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摘要:一個(gè)城市崛起的背后往往是一批品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。本文以資源稟賦理論和產(chǎn)業(yè)空間布局理論為依據(jù),通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)市體育文化產(chǎn)業(yè)與城市品牌塑造進(jìn)行分析,認(rèn)為城市特色資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)對(duì)城市形象和品牌塑造具有重要推動(dòng)作用。對(duì)洛陽(yáng)市來(lái)說(shuō),體育文化產(chǎn)業(yè)逐漸成為城市競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下體育文化產(chǎn)業(yè)將成為實(shí)現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。
關(guān)鍵詞:體育文化產(chǎn)業(yè);城市品牌;牡丹文化節(jié);南無(wú)拳
一、引言
指出,“歷史文化是城市的靈魂,要像愛(ài)惜自己的生命一樣保護(hù)好歷史文化遺產(chǎn)”。中國(guó)武術(shù)不再是一種求生存、好勇斗狠的暴力行為或手段,而已成為一種對(duì)自然、對(duì)天道、對(duì)自我、對(duì)文化的一種追求為目的,將“術(shù)”與“藝”相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)高層次需求的生命體驗(yàn)與感悟。我國(guó)體育文化產(chǎn)業(yè)資源豐富,發(fā)展?jié)摿薮蟆D壳?,?duì)體育文化資源的開(kāi)發(fā)與產(chǎn)業(yè)化還處于初級(jí)階段。2010年國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》,明確要求大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)下使之成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。為進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi),2014年國(guó)務(wù)院又出臺(tái)《加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》,旨在推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)與養(yǎng)老服務(wù)、文化創(chuàng)意、教育培訓(xùn)等融合,促進(jìn)體育旅游、體育傳媒等相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展。
二、體育文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)
體育文化產(chǎn)業(yè)涉及上游相關(guān)產(chǎn)品的制造和下游服務(wù)品牌的塑造。體育文化產(chǎn)業(yè)注重服務(wù)過(guò)程的顧客體驗(yàn),顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。體育文化機(jī)構(gòu)通過(guò)自身獨(dú)特的宣傳以達(dá)到享受的目的,服務(wù)過(guò)程中顧客的體驗(yàn)對(duì)體育文化產(chǎn)品尤為重要,它在很大程度上決定了體育文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。服務(wù)品牌不僅帶來(lái)了相應(yīng)的參與,而且把獨(dú)特的體育文化產(chǎn)品、體驗(yàn)傳授給顧客,具有高附加值的特性。城市一旦形成自己的體育文化品牌,其所展現(xiàn)的專業(yè)程度是區(qū)別于其他城市的保障,獨(dú)特的體育文化產(chǎn)品才能立足于市場(chǎng)。比如師資、學(xué)習(xí)資料、培訓(xùn)方式具有很強(qiáng)的不可替代性,這是城市具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),這些都構(gòu)成了城市體育文化品牌的最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)??傮w上來(lái)說(shuō),體育文化產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè),包括體育旅游業(yè)、體育用品業(yè)、體育廣告業(yè)、體育表演業(yè)、體育中介業(yè)、健身娛樂(lè)業(yè)、體育設(shè)施業(yè)、體育科研儀器業(yè)、體育服務(wù)業(yè)、體育彩票業(yè)、體育建筑業(yè)、體育贊助業(yè)、體育傳播業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)人業(yè)和體育金融業(yè)等內(nèi)容。因此,處于價(jià)值鏈中高端,具有提振經(jīng)濟(jì)、文化保護(hù)、健身娛樂(lè)、教育引導(dǎo)等功能。體育文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)為精神層面的產(chǎn)品,從產(chǎn)品本身來(lái)講,屬于較高需求層次追求,從產(chǎn)業(yè)方面來(lái)看,從生產(chǎn)、消費(fèi)和銷售均有涉及,產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng);從地理空間上來(lái)看,體育文化跟其他產(chǎn)業(yè)一樣是城市產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,通過(guò)價(jià)值鏈整合和異業(yè)合作促使其商品化是必然選擇。
三、城市品牌內(nèi)涵及特點(diǎn)
城市營(yíng)銷與城市形象塑造,城市設(shè)計(jì)主導(dǎo)的城市更新改造,城市大型項(xiàng)目建設(shè)與大型事件舉辦,文化引領(lǐng)的城市發(fā)展包括吸引創(chuàng)意階層或發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等活動(dòng)是城市企業(yè)化的表現(xiàn)。品牌經(jīng)濟(jì)是專注于價(jià)值鏈高端的經(jīng)濟(jì)。城市品牌是城市在市場(chǎng)中得以被識(shí)別、區(qū)分的綜合形象,它是城市的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn),代表了城市的競(jìng)爭(zhēng)力、城市的經(jīng)營(yíng)管理水平以及城市發(fā)展的理念與文化。良好的城市品牌不僅可以使城市獲得市民與游客的普遍認(rèn)可,形成較強(qiáng)的城市競(jìng)爭(zhēng)力,為城市創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。以體育文化為要件的城市品牌可以分為體育產(chǎn)業(yè)型城市品牌、體育賽事型城市品牌、特色體育資源型城市品牌、復(fù)合型體育城市品牌。具體來(lái)說(shuō),城市品牌具有以下特點(diǎn):
(一)文化性。
相對(duì)于其他產(chǎn)品的品牌來(lái)說(shuō),城市品牌被打上了深深的文化烙印。一個(gè)沒(méi)有文化底蘊(yùn)的城市在發(fā)展過(guò)程中往往不能有效推動(dòng)城市影響力的擴(kuò)大,無(wú)法引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)要素集聚,進(jìn)而影響到城市競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
(二)產(chǎn)業(yè)性。
城市品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的反映。城市在發(fā)展過(guò)程中,其產(chǎn)業(yè)由低到高始終處于動(dòng)態(tài)變遷之中,在分工與專業(yè)化不斷加深的環(huán)境下,城市居民消費(fèi)趨于多樣化和高端化。城市品牌是城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展到較高階段才體現(xiàn)出來(lái)的,因此提升城市產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)是塑造城市品牌的決定性因素。
(三)增值性。
大量的研究表明,城市運(yùn)作具有企業(yè)性質(zhì),城市在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中競(jìng)爭(zhēng)性不斷加劇。城市品牌與其他品牌一樣,一旦被外界所接受,就具有品牌價(jià)值,具有增值性,能給城市帶來(lái)豐厚的商業(yè)回報(bào)。
四、洛陽(yáng)市體育文化產(chǎn)業(yè)與城市品牌塑造實(shí)證
(一)以“中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)”為媒介,塑造洛陽(yáng)“千年帝都、牡丹花城”的美譽(yù)。
中國(guó)洛陽(yáng)牡丹文化節(jié),作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)迄今為止已舉辦33屆。牡丹花期延長(zhǎng),達(dá)到了40天,牡丹游成為花會(huì)期間的主打旅游產(chǎn)品,在牡丹節(jié)期間,市區(qū)各大牡丹公園游人如織,高峰期每日接待游客超過(guò)20萬(wàn)人次。據(jù)統(tǒng)計(jì),洛陽(yáng)市2014年(第32屆)牡丹文化節(jié)共接待游客1,970.56萬(wàn)人次,旅游總收入152.93億元,接待入境游客17.8萬(wàn)人次,旅游創(chuàng)匯5,140.14萬(wàn)美元;旅游景區(qū)接待游客1,666.45萬(wàn)人次,市區(qū)旅游星級(jí)飯店平均入住率86%,旅游文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用顯著,住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)等消費(fèi)需求旺盛,實(shí)現(xiàn)了一業(yè)興、百業(yè)旺。在關(guān)于牡丹花會(huì)對(duì)洛陽(yáng)市的城市形象調(diào)查中發(fā)現(xiàn),牡丹文化節(jié)顯著地提升了洛陽(yáng)在游客中的形象,改善了人們對(duì)城市的認(rèn)識(shí)。除了牡丹文化節(jié)之外,洛陽(yáng)市具有悠久的歷史古跡和文化遺產(chǎn),比如龍門石窟、邙山古墓博物館、天子駕六和白馬寺等都是耳熟能詳?shù)闹包c(diǎn)。牡丹文化與歷史遺跡二者的有機(jī)結(jié)合凸顯了洛陽(yáng)獨(dú)特的人文優(yōu)勢(shì),塑造了洛陽(yáng)“千年帝都,牡丹花城”的美譽(yù),成為享譽(yù)海內(nèi)外的歷史文化名城。
(二)南無(wú)拳的興起。
南無(wú)拳是流傳于道教南無(wú)派的一種拳術(shù),以道家的道法自然和道教天人合一觀為指導(dǎo)思想,由全真道“七真”之一的譚處端在洛陽(yáng)修道時(shí)所創(chuàng),至今已有830多年的歷史。結(jié)合古代的導(dǎo)引術(shù)和吐納術(shù),吸收傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)、內(nèi)丹修煉精要?jiǎng)?chuàng)編而成的一種內(nèi)外兼修、剛?cè)峒鎮(zhèn)涞哪蠠o(wú)道派金剛養(yǎng)生拳術(shù)。在習(xí)練中是以練氣血為主,血為輕,氣為重,通過(guò)練精化氣,結(jié)合導(dǎo)引行氣,使人體的意、氣、形結(jié)合在一起進(jìn)行鍛煉,通過(guò)按壓刺激經(jīng)脈,調(diào)節(jié)和增強(qiáng)臟腑功能,起到健身祛病的作用。2010年2月,南無(wú)拳被列入洛陽(yáng)市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄,2011年12月,被列入河南省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。近年來(lái),南無(wú)拳在洛陽(yáng)開(kāi)展并主要在洛陽(yáng)地區(qū)傳播,目前洛陽(yáng)市南無(wú)拳愛(ài)好者已發(fā)展到上萬(wàn)人,全國(guó)各地的愛(ài)好者前來(lái)學(xué)拳,南無(wú)拳正一步步向全國(guó)推廣。南無(wú)拳從金時(shí)期傳承下來(lái),一直在南無(wú)派口傳身授,流傳到今天很多拳套都已失傳,近幾年在洛陽(yáng)地區(qū)得到了重視和廣泛開(kāi)展。對(duì)發(fā)源于洛陽(yáng)上清宮的南無(wú)拳的推崇和復(fù)興,增加了洛陽(yáng)市的體育文化底蘊(yùn)和宣傳力度,形成了牡丹、拳術(shù)、古跡、山水等為一體的立體式文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局,使洛陽(yáng)市的國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力大幅上升,在2015年的中國(guó)城市競(jìng)爭(zhēng)力排名中進(jìn)入60強(qiáng),成為新興城市的代表。
五、洛陽(yáng)市體育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略
(一)體育文化產(chǎn)業(yè)的正確定位。
體育文化產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與發(fā)展的高級(jí)階段,是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到高級(jí)階段才有的結(jié)果,在城市經(jīng)濟(jì)中扮演著重要角色。雖然體育文化產(chǎn)業(yè)其本質(zhì)是最大限度的獲利,但從城市發(fā)展的整體而言,體育文化產(chǎn)業(yè)是城市其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),是城市招商引資、吸引資本和形象提升的窗口??梢?jiàn),體育文化產(chǎn)業(yè)具有明顯的外部性。對(duì)城市來(lái)說(shuō),發(fā)展體育產(chǎn)業(yè),首先要增加體育產(chǎn)品和服務(wù)供給,依靠市場(chǎng)力量,與其他產(chǎn)業(yè)整合互動(dòng)發(fā)展,創(chuàng)造體育消費(fèi)的環(huán)境,推動(dòng)大眾健身的文化。因此,政府應(yīng)主導(dǎo)以體育文化為特色的地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃,明確體育文化產(chǎn)業(yè)在城市規(guī)劃中的地位,制定可行的管理制度和經(jīng)營(yíng)規(guī)范。
(二)做大做強(qiáng)南無(wú)拳。
南無(wú)拳發(fā)源于洛陽(yáng),也是唯一完整保存于洛陽(yáng)的拳種,因此洛陽(yáng)具有得天獨(dú)厚的條件使之不斷發(fā)展壯大。南無(wú)拳獨(dú)特的強(qiáng)身健體理念與現(xiàn)代城市文化相結(jié)合,適應(yīng)了目前城市發(fā)展的需要,因此在現(xiàn)有基礎(chǔ)上通過(guò)政府牽頭積極申報(bào)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn),通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作,整合各類資源,加快軟硬件設(shè)施建設(shè),實(shí)現(xiàn)南無(wú)拳的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作,做大做強(qiáng)南無(wú)拳的品牌效應(yīng),使洛陽(yáng)的體育文化更具吸引力和影響力。
(三)依托中原經(jīng)濟(jì)區(qū),實(shí)現(xiàn)體育文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域整合發(fā)展。
洛陽(yáng)市作為中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的副中心城市,可以很好地利用體育文化資源優(yōu)勢(shì),建立政府牽頭、社會(huì)多主體參與、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的機(jī)制,以政府基礎(chǔ)性投入為基礎(chǔ),社會(huì)多元投資渠道為輔助,利用中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的支撐,通過(guò)整體規(guī)劃旅游和體育資源的綜合利用和開(kāi)發(fā),積極探索共同實(shí)施跨地區(qū)、跨區(qū)域的體育旅游連鎖經(jīng)營(yíng),構(gòu)建區(qū)域合作大旅游的發(fā)展架構(gòu),提升體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的檔次,以俱樂(lè)部會(huì)員制為依托,提高人們參與體育旅游的組織程度,形成若干標(biāo)志性的體育旅游項(xiàng)目,建立若干體育旅游的品牌,引導(dǎo)人們進(jìn)行體育旅游消費(fèi),實(shí)現(xiàn)體育與旅游、文化、經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展,不斷擴(kuò)大體育旅游在區(qū)域收入中的貢獻(xiàn)份額。
(四)開(kāi)展體育文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作。
文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作是指文化通過(guò)物質(zhì)的、精神的途徑與其他產(chǎn)業(yè)融合,在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí),促進(jìn)合作產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的提升。一般來(lái)講,異業(yè)合作是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同行業(yè)的企業(yè)通過(guò)資源共享、降低成本、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷策略。體育文化產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為一種覆蓋面很廣的休閑娛樂(lè)消費(fèi)品,其良好的互動(dòng)性及媒介性使新興體育文化行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的合作越來(lái)越頻繁。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)為精神層面的產(chǎn)品,通過(guò)異業(yè)合作促使其商品化是必然選擇。文化產(chǎn)業(yè)異業(yè)合作是指文化通過(guò)物質(zhì)的、精神的途徑與其他產(chǎn)業(yè)融合,在實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)的同時(shí),促進(jìn)合作產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的提升。異業(yè)合作往往基于共同的目標(biāo)消費(fèi)群體,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入挖掘達(dá)到雙贏效果,這種方式不僅讓體育文化產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)生活建立起直接聯(lián)系,強(qiáng)化了體育文化的影響力,同時(shí)也讓傳統(tǒng)企業(yè)找到了新的營(yíng)銷渠道,借助體育文化渠道拓展市場(chǎng),為傳統(tǒng)行業(yè)注入鮮活的生命力。
(五)注重體育文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合。
當(dāng)價(jià)值鏈理論的分析對(duì)象由一個(gè)特定的企業(yè)轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí),就形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在體育文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈沒(méi)有形成前,各企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)窍嗷オ?dú)立的,彼此間的價(jià)值聯(lián)結(jié)是松散的。經(jīng)過(guò)體育文化產(chǎn)業(yè)整合之后,相關(guān)企業(yè)被捆綁到一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)里,體育文化產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)用相關(guān)企業(yè)間價(jià)值鏈的創(chuàng)新聯(lián)結(jié)來(lái)創(chuàng)造出新的價(jià)值。正如阿爾恩特和凱爾科斯(1998)使用“片斷化”所描述的生產(chǎn)過(guò)程的分割現(xiàn)象一樣,生產(chǎn)過(guò)程(環(huán)節(jié))在全球范圍內(nèi)的分離和重組是按照波特價(jià)值鏈理論來(lái)布局。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合的理論基礎(chǔ)是專業(yè)化分工和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。洛陽(yáng)市體育文化產(chǎn)業(yè)需要將上游的設(shè)計(jì)制造和下游的創(chuàng)意服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái),打造區(qū)域化的體育文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟,提升競(jìng)爭(zhēng)力水平。
(六)優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境,支持體育文化產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)壯大。
隨著大眾休閑時(shí)代的到來(lái),休閑文化已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人類社會(huì)一種主要的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。文化產(chǎn)業(yè)近年來(lái)的迅速發(fā)展使之成為了全球經(jīng)濟(jì)中最具活力的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”,應(yīng)加快專業(yè)人才培養(yǎng)。推動(dòng)體育健身與醫(yī)療、文化等融合發(fā)展,大力發(fā)展體育旅游、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、健身培訓(xùn)等體育服務(wù)業(yè)。讓體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)健人民體魄,讓大眾健身消費(fèi)助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。盤活、用好現(xiàn)有體育設(shè)施,積極推動(dòng)公共體育設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放,在更好服務(wù)群眾的同時(shí)提高自我運(yùn)營(yíng)能力。完善財(cái)稅、價(jià)格、規(guī)劃、土地等政策,積極支持社會(huì)力量興辦面向大眾的體育健身場(chǎng)所設(shè)施。積極開(kāi)展體育競(jìng)賽活動(dòng),促進(jìn)體育活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰。推進(jìn)職業(yè)體育改革,鼓勵(lì)發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟,讓各種體育資源“活”起來(lái),適應(yīng)群眾多樣化、個(gè)性化健身需求。
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作者:鄭麗梅 單位:洛陽(yáng)理工學(xué)院