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圖書網(wǎng)絡(luò)營銷推廣創(chuàng)新探析

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圖書網(wǎng)絡(luò)營銷推廣創(chuàng)新探析

摘要:如今,圖書云直播已從圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新模式升華為常態(tài)化,掌握直播技能成為業(yè)內(nèi)“必修課”。本文闡述了圖書網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生的原因與背景,以及云直播在出版領(lǐng)域的運用,分析了圖書直播的優(yōu)勢與不足,最后探究了圖書直播的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞:圖書直播;網(wǎng)絡(luò)營銷;新媒體

 圖書作為新聞出版產(chǎn)業(yè)品種的重中之重,其營業(yè)收入、利潤總額的浮動對于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟規(guī)模影響深遠。面對瞬息萬變的市場環(huán)境,如何創(chuàng)新圖書營銷模式,確保圖書出版經(jīng)濟指標的增長提速,值得業(yè)內(nèi)深思和探究。

一、圖書市場催生云直播常態(tài)化

2020年,受肺炎疫情影響,圖書市場面臨沖擊與挑戰(zhàn),線下市場大幅下滑。為擴大市場份額,出版人紛紛走出舒適圈,將網(wǎng)絡(luò)直播植入圖書新媒體營銷中。基于抖音、快手、當(dāng)當(dāng)、微信等平臺,作者、編輯、發(fā)行人員、行業(yè)專家等紛紛試水“帶貨”,傳播圖書價值,帶動產(chǎn)品銷量,創(chuàng)造銷售神話。2020年可謂我國出版業(yè)的直播元年,各大出版發(fā)行機構(gòu)歷經(jīng)“寒冬”積極自救。隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn),圖書市場日益回暖,大批精品佳作涌現(xiàn),在直播、短視頻等新媒體營銷驅(qū)動下,出版行業(yè)重現(xiàn)往日風(fēng)采。如今,圖書云直播已從圖書網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新模式升華為常態(tài)化,掌握直播技能成為業(yè)內(nèi)“必修課”。

二、云直播在出版領(lǐng)域的運用

面對低迷的圖書市場,出版社、書店、行業(yè)展會等加入網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播的隊伍中,形成聚合力,通過推介圖書,了解讀者需求,從而實現(xiàn)圖書銷售。

(一)出版社。出版社作為圖書出版誕生地,網(wǎng)絡(luò)直播可省去中間環(huán)節(jié),縮短圖書出版周期,降低圖書銷售成本。社長、編輯等對圖書內(nèi)容如數(shù)家珍,從幕后走到臺前,并深度融合知名作家、名人大V、主播達人等社會資源,促使一些優(yōu)質(zhì)出版品牌成為直播間的頂流,且有效帶動了社內(nèi)其他圖書品種銷量。人民文學(xué)出版社為莫言獲諾獎后首部作品《晚熟的人》舉行線上會,粉絲高達150萬人。在騰訊微視直播間,央視主持人王寧現(xiàn)場對話莫言、評論家李敬澤、作家畢飛宇。直播后,該書銷量達到35000千冊左右。一些出版社陸續(xù)推出“云游出版社”“云游大家故居”“周年社慶”“見證印刷成書過程”等一系列文化主題直播活動,用豐富有趣傳播內(nèi)容贏取受眾。

(二)書店。書店利用云技術(shù)直播帶貨,讀者可足不出戶“云逛書店”,享受實體書店購物體驗。不少書店把直播現(xiàn)場設(shè)在書店,通過網(wǎng)絡(luò)向讀者宣傳推介新書、暢銷書、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡豆、預(yù)售課程等自營和代銷產(chǎn)品,舉辦線上書友讀書會等。直播提升讀者對書店的關(guān)注度,促進書店產(chǎn)品銷量大幅攀升。有著杭州城市書房之稱的曉風(fēng)書屋大膽嘗試營銷新玩法,在中國絲綢博物館分店開啟第一次直播,以真誠的態(tài)度,用鏡頭帶領(lǐng)讀者去觀賞書店里有趣好玩的產(chǎn)品。樊登書店西安創(chuàng)業(yè)咖啡街區(qū)店舉行“全新聲域——聲而不凡”直播活動,力邀來自藝術(shù)、文藝、傳媒、美食等多個領(lǐng)域的學(xué)者達人,為20000+在線直播觀眾呈現(xiàn)精彩絕倫精神盛宴。

(三)行業(yè)展會。每年的書展可謂精彩紛呈,為出版行業(yè)搭建起一個個文化交流和思想碰撞的平臺。特殊時期的行業(yè)書展,始終把安全置于出彩之前。為進一步提升書展覆蓋面與影響力,滿足讀者高漲的閱讀熱情,各大展會充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體優(yōu)勢,通過直播平臺讓更多好書和閱讀活動線上線下同步。2020年8月上海書展期間,消費者可登錄“上海書展•閱讀的力量”線上平臺的“活動直播”頻道,甄選觀看心怡的每日閱讀活動。不少出版發(fā)行機構(gòu)在書展現(xiàn)場搭建直播平臺,消費者所見即可買。2020年6月北京書市在朝陽公園勝利開幕。本屆北京書市首次同步開辦“線上北京書市——云書市”,全方位打造線上線下聯(lián)動,為全面建設(shè)書香社會增光添彩。

三、圖書直播的優(yōu)勢與不足

從以上分析可得出,圖書直播在出版領(lǐng)域運用優(yōu)勢顯而易見,但也不可避免存在一定不足,需要在營銷工作中不斷完善與提高。

(一)優(yōu)勢。直播售書應(yīng)時而生,打破時空界限,方便快捷,極大滿足讀者的精神文化需求。直播營銷成本較低,傳播范圍廣,以更優(yōu)惠價格讓利讀者。直播主體可全方位直觀展示圖書產(chǎn)品,與讀者互動交流,給讀者帶來獨特的文化體驗,利于形成穩(wěn)定的讀者粉絲群,擴大出版發(fā)行機構(gòu)品牌效應(yīng),強化圖書產(chǎn)品營銷力度。直播回款結(jié)算快,減小了出版機構(gòu)現(xiàn)金流壓力。直播售書可第一時間知悉讀者需求,獲取第一手市場數(shù)據(jù),為圖書選題策劃提供有力依據(jù),有效指導(dǎo)圖書銷售業(yè)務(wù),最終成功打開圖書產(chǎn)品銷路。

(二)不足。直播售書在出版領(lǐng)域的應(yīng)用尚處于摸索提升階段,存在一些不足尚且難免。主要表現(xiàn)在圖書銷量轉(zhuǎn)化率有待提高,圖書產(chǎn)品價格亂象導(dǎo)致不正當(dāng)競爭,擾亂公平競爭秩序,為盜版圖書滋生溫床,不利于出版行業(yè)健康有序發(fā)展,讀者利益也隨之受損。網(wǎng)絡(luò)直播對圖書產(chǎn)品類別存有一定局限性,直播技巧仍需完善,直播實戰(zhàn)經(jīng)驗相對不足,很容易導(dǎo)致圖書直播帶貨收效甚微。

四、圖書直播的策略探究

圖書直播作為新興產(chǎn)物,在出版領(lǐng)域應(yīng)用日臻廣泛,趨于常態(tài)化,出版人應(yīng)揚長避短,探究策略,提高直播效應(yīng)。

(一)打造自身專業(yè)化主播團隊。為了提高圖書直播廣告效益,出版發(fā)行機構(gòu)社長、編輯、作者、專家學(xué)者、營銷人員齊上陣,使出渾身解數(shù),賣力宣傳推介,因技巧經(jīng)驗缺乏,效果未必理想。和直播達人合作,雖也誕生了一些網(wǎng)紅爆款,但往往需要支付一定數(shù)額坑位費或傭金,增加了成本,加上超低折扣銷售,極大縮小盈利空間。主播是網(wǎng)絡(luò)直播主力軍,從長計議培養(yǎng)自己專業(yè)化主播團隊勢在必行。出版發(fā)行機構(gòu)可從現(xiàn)有編輯或營銷人員中挖掘有潛力主播人才,再進行針對性培訓(xùn)。當(dāng)然如果條件允許可聘請經(jīng)驗豐富的圖書直播達人加入。例如磨鐵圖書新媒體事業(yè)部打造出業(yè)內(nèi)首支直播團隊,月均直播百余場,創(chuàng)造了百萬元以上帶貨收入。

(二)直播三要素相得益彰。人、貨、場構(gòu)成直播的三要素。人即為主播,貨主要指圖書產(chǎn)品,場顧名思義為場地或環(huán)境。直播售書時,三者缺一不可,相輔相成,互相配合。直播中,我們應(yīng)精心挑選特色賣點兼顧的優(yōu)質(zhì)圖書產(chǎn)品吸引讀者眼球,主播人設(shè)氣質(zhì)要與所選圖書相符,當(dāng)然營造與人和貨相匹配的直播場地或營銷環(huán)境也至關(guān)重要。做精做細直播三要素,銷售效果必會顯而易見。例如樂樂趣立體書亮相2020中國上海國際童書展,直播間就建在獨家設(shè)計的溫暖小房子里,為孩子們營造愉悅的閱讀氛圍。除了樂樂趣立體書可愛的編輯外,還邀請了出版人的繪本館—洪幫主、麥子姐姐等4位專業(yè)閱讀推廣人,不間斷地為粉絲們優(yōu)選有趣的書品進行推介,線上線下實現(xiàn)同步狂歡。

(三)做足功夫優(yōu)化直播流程。要實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化率,需對直播整個流程進行精心策劃和準備。從直播平臺和主播選擇、選品、確定直播主題、前期宣傳、投放時機、文案撰寫、設(shè)備調(diào)試、互動設(shè)計到直播復(fù)盤等各大環(huán)節(jié)細致到位才能加分吸粉??墒孪葘χ辈キh(huán)節(jié)進行演練,反復(fù)推敲,優(yōu)化完善。對直播平臺要進行認真考量,結(jié)合自身定位,甄選適合平臺。直播主題要貼合當(dāng)下社會熱點,能激發(fā)讀者興趣;可在直播前3天左右通過新媒體預(yù)告信息,進行前期宣傳,可起到不錯的預(yù)熱和導(dǎo)流作用。直播推薦產(chǎn)品前要適度暖場,直播內(nèi)容吸睛有趣,促成讀者購買行為。推介產(chǎn)品數(shù)量要適宜,重點鮮明,推介順序恰當(dāng)。主播不能一味自顧自地推介產(chǎn)品,跟粉絲一定要有互動,給觀眾帶來更多的參與感,活躍直播間氣氛。直播結(jié)束應(yīng)著手復(fù)盤,對直播優(yōu)劣進行梳理總結(jié),以便下次改進提高;還可建立粉絲群,或拍攝短視頻或撰寫文字發(fā)送到媒體展開后續(xù)宣傳。

(四)法律意識亟待增強。目前,直播內(nèi)容良莠不齊,一些直播平臺出現(xiàn)銷售盜版勵志類讀物、兒童繪本等,以極低的價位贏取不少消費者的青睞,紛紛下單購買。面對堂而皇之的盜版行為,出版發(fā)行機構(gòu)應(yīng)具備版權(quán)保護意識,配合國家相關(guān)部門打擊非法出版物,維護著作權(quán)人及消費者合法權(quán)益,凈化網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。在直播帶貨中,我們也要做好過程風(fēng)險管理,認真學(xué)習(xí)有關(guān)著作權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等法律法規(guī),避免出現(xiàn)侵權(quán)行為。無論采取何種直播形式,主播推介時圖書相關(guān)信息要確保真實可靠,切莫虛假宣傳欺騙消費者,甚至使用法律明令禁止的“全網(wǎng)最低”“最佳”等用語。要留心直播間出現(xiàn)的背景音樂、視頻、圖片、肖像等是否已經(jīng)授權(quán)使用。另外,要規(guī)避對同類圖書產(chǎn)品進行不當(dāng)比較評價,涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為。作為文化傳播者,我們出版人應(yīng)率先垂范,引領(lǐng)健康陽光的網(wǎng)絡(luò)直播新風(fēng)尚。

五、結(jié)語

如今,直播營銷正在出版行業(yè)如火如荼進行著。無論采用商家自播還是網(wǎng)紅直播,始終應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向,提供優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容才是核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)直播為圖書出版行業(yè)注入了新活力,今后還需與時俱進不斷創(chuàng)新直播模式,提高直播能力,向讀者傳播更多精品佳作,實現(xiàn)多方共贏。

參考文獻:

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[3]豐虹.直播帶貨:分析圖書銷售新路徑[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展研究,2020(14).

作者:劉敏 單位:無