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[摘要]在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天,各類商品琳瑯滿目,與之對應(yīng)的廣告也充斥著各個空間。而當(dāng)下,消費(fèi)者每天均會主動或被動地接觸到海量廣告信息,并且對廣告信息的清晰印象早已超越大腦極限,見怪不怪,食之無味,所以說,真正引起共鳴的廣告較為稀少。為了實(shí)現(xiàn)廣告策劃與實(shí)際宣傳的理想效果,結(jié)合消費(fèi)心理學(xué)的廣告文案將頗有新意。選取消費(fèi)心理學(xué)這一視角,分析其在廣告策劃中的應(yīng)用意義,并剖析一些企業(yè)家在廣告宣傳方面的一些誤區(qū),提出基于消費(fèi)者不同心理需求的策劃要點(diǎn),用以激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)熱情。
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理學(xué);廣告策劃;戰(zhàn)略指引
二十一世紀(jì)的社會處于加速度狀態(tài),“互聯(lián)網(wǎng)+”影響著各行業(yè)的發(fā)展。而在新媒體行業(yè),廣告創(chuàng)意單一且以量變?yōu)榛{(diào)的不同形式模仿與轉(zhuǎn)換,幾乎表現(xiàn)大同小異,難以讓消費(fèi)者對其充滿持續(xù)而飽滿的熱情,所以,要想成為一個成功的廣告并獲得良好反饋效果,對消費(fèi)者心理變化的拿捏與掌握程度而言,才是廣告創(chuàng)意的核心所在。
一、消費(fèi)心理學(xué)與廣告策劃的相關(guān)概述
廣告人發(fā)起廣告宣傳與策劃,最終目標(biāo)只有一個,即廣而告之,這樣可以有效地讓受眾在介子間產(chǎn)生一種感知共鳴,進(jìn)而引發(fā)購買行為,最終達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。所以,于消費(fèi)者而言,廣告本身存在的價值就是通過傳播廣告的有效途徑,將其帶入到受眾生活之中,讓其潛移默化地對所介紹的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和接受感。而對于廣告發(fā)布方,洞悉消費(fèi)者的心理活動,進(jìn)行有效的宣傳,方能最終達(dá)成消費(fèi)者動態(tài)化的消費(fèi)目標(biāo)。在廣告宣傳過程中,消費(fèi)者心理的全面把控十分關(guān)鍵,因?yàn)楹芏嗲樾沃?,買方不一定是使用者本身,為他人代買行為十分多見。例如,為子女或父母進(jìn)行代買,為經(jīng)營合作穩(wěn)定而發(fā)生贈送等情形。所以,實(shí)際消費(fèi)者,其實(shí)際參與一項(xiàng)或全部消費(fèi)活動的心理不單單是購買欲基礎(chǔ),也是廣告策劃真正了解各類人群的實(shí)際購買需求的關(guān)鍵。所以消費(fèi)心理,是消費(fèi)者的一種心理反應(yīng),其本質(zhì)是控制消費(fèi)者消費(fèi)活動的心理活動,包括商品選擇、時間抉擇等。在整個消費(fèi)全流程中,幾乎每位消費(fèi)者都會做出反復(fù)比較、分析與判斷,才能進(jìn)行適當(dāng)選擇。而廣告策劃,正是基于消費(fèi)者關(guān)注度的一項(xiàng)創(chuàng)意,其決定了產(chǎn)品與各項(xiàng)服務(wù)的銷量,所以,策劃人需要關(guān)注生活細(xì)節(jié),了解消費(fèi)者真實(shí)心理與感受,才能讓4P之一的廣告推手成為發(fā)揮效力的營銷組合手段之一。而早期的廣告策劃研究主要基于廣告制作如何能打動消費(fèi)者;后來,研究方向略有調(diào)整,變成了研究消費(fèi)者在觀看或發(fā)現(xiàn)新品前后的各項(xiàng)心理變化,進(jìn)而漸變成一個獨(dú)立學(xué)科。另外,消費(fèi)心理學(xué)除了研究購買過程的心理運(yùn)動外,還在探索總體心理運(yùn)行規(guī)律,包括內(nèi)在條件與外在影響兩個維度。涵蓋了消費(fèi)者個性化特征和社會整體環(huán)境對其影響的關(guān)系,進(jìn)而在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時,以適當(dāng)手段刺激消費(fèi)者心理運(yùn)動并影響其決策過程,才能真正發(fā)揮消費(fèi)者心理與廣告策劃的雙向兼顧效益。
二、消費(fèi)心理學(xué)在后現(xiàn)代廣告策劃中的涵義
網(wǎng)紅入駐直播這一新興平臺解決了產(chǎn)品與服務(wù)流量的滯銷難題,但流量增速終究會隨著人口紅利減退而逐步放緩。城市統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示,“直播帶貨”持續(xù)火爆,流量變現(xiàn)了驚人的銷售,同時,作為主要消費(fèi)群體的三四線城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場的居民,消費(fèi)熱度只增不減,信心指數(shù)也明顯增加。其主要原因是由于網(wǎng)絡(luò)和智能設(shè)備全面普及,根本打破地域、時間和信息差異的根本關(guān)系;但最主要的原因仍基于消費(fèi)者不同程度的心理變化,進(jìn)而以此為基,全面有效緩解城鄉(xiāng)供需矛盾和產(chǎn)品流通問題,促進(jìn)產(chǎn)品的信息透明,保證產(chǎn)銷有效對接,同時也迎合了國家消費(fèi)扶貧、精準(zhǔn)扶貧的大國國策。而下沉市場做得有聲有色,但推廣的渠道畢竟千差萬別,回歸到后現(xiàn)代廣告策劃,以廣大消費(fèi)者的心理為最終訴求,仍然被認(rèn)為是廣告行業(yè)成功與發(fā)展的核心心聲,故從廣告心理學(xué)角度對廣告策劃有著深遠(yuǎn)研究意義,具有兩方面的價值和意義。具體而言,廣告成功的象征以其信息接納程度為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量,而廣告想要獲得成功必須吸引廣大受眾的注意,想要獲得廣大受眾的注意力就勢必還要把握住這種消費(fèi)心理。同時,我們也要充分意識到在中國市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天,消費(fèi)者由于受到了新媒體的影響,其消費(fèi)呈現(xiàn)出挑剔式的上升趨勢,并且逐步減少了對單一傳播媒體的依賴。在這種因素的影響下,與時俱進(jìn),抓住了心理,保證了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?,才能呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義廣告與消費(fèi)心理學(xué)的轉(zhuǎn)變。即充分體現(xiàn)后現(xiàn)代主義不存在中立價值,并且不純粹追求方法,認(rèn)可所有實(shí)證均會受到主觀影響的一種創(chuàng)新思路。所以,總體而言,后現(xiàn)代主義表述就是對超個體主義的研究,多元論、差異性值得被廣泛關(guān)注,進(jìn)而綜合分析各位消費(fèi)者的高級心理述求的新型研究方式之一。
三、廣告策劃易見心理誤區(qū)
(一)廣告訴求過多
廣告定位應(yīng)突出被宣傳產(chǎn)品的某一顯著特點(diǎn)、功效或優(yōu)勢,進(jìn)而創(chuàng)造出有別于競爭對手的獨(dú)特定位,并清晰告知未來受眾其呈現(xiàn)產(chǎn)品的各類好處,這就是人們常提及的廣告訴求。所以,廣告的成功與否不是以廣告投入費(fèi)用高低作為衡量,也不是把廣告做得精美絕倫越好,而應(yīng)以產(chǎn)品自身優(yōu)勢為凸顯,體現(xiàn)其與定位的相互協(xié)調(diào)一致問題,才能讓消費(fèi)者真正熟悉廣告,了解產(chǎn)品用途和效益才會真正起到廣而告之的實(shí)際目的。但一些企業(yè)偏偏過于將產(chǎn)品所有功效和針對人群全部展示出來,實(shí)際上這樣做的收效并不顯著。消費(fèi)者往往在觀看時,只注意與自己需求或興趣有關(guān)聯(lián)的部分信息,而并不是廣告所呈現(xiàn)的過于復(fù)雜的全盤效果,所以,往往訴求單一的廣告可以節(jié)約成本,而且可以最大成效提升效率,所以,企業(yè)不妨借鑒,才能精準(zhǔn)抓住受眾心理。
(二)廣告缺乏創(chuàng)意
在廣告的發(fā)布中,撲街而來的廣告會博得大眾眼球,令觀看者與之共鳴,但平淡無奇毫無創(chuàng)意的廣告本身,根本無法引起消費(fèi)者注意,或者說這樣的廣告創(chuàng)意毫無靈魂可言。而一個成功的廣告創(chuàng)意可加深消費(fèi)者認(rèn)知度,但目前,只要有優(yōu)秀創(chuàng)意出街,就會有雷同廣告相繼出現(xiàn)。而這類廣告雖郎朗上口,但卻失去廣告新意,所以,淡而無味、毫無特色的廣告又怎能吸引消費(fèi)者眼球。相反的,有些廣告卻稍顯用力過度,其為了吸引受眾注意,存在忽略產(chǎn)品本身的過分創(chuàng)意嫌疑,而這樣的廣告終究沒有良好效益。所以,廣告創(chuàng)意應(yīng)基于與產(chǎn)品近乎吻合的視角考量,并采用理性訴求,才能實(shí)現(xiàn)應(yīng)有目的。
(三)廣告與媒體策劃不配套
媒體是廣告?zhèn)鞑サ妮d體,通過媒體表達(dá)廣告才能真正呈現(xiàn)于消費(fèi)者面前。目前,可選擇媒體愈來愈多,所以,發(fā)布媒體就自然而然存在取舍問題。而很多企業(yè)并沒有打開銷售渠道,卻始終采用單一媒體,這樣就勢必會減弱宣傳效果,縮小輻射范圍,因此,企業(yè)在廣告?zhèn)髅降倪x擇上,應(yīng)全面了解其長處與弱點(diǎn),爭取實(shí)現(xiàn)多元媒體的綜合利用,發(fā)揮組合優(yōu)勢,進(jìn)而達(dá)成廣告的最佳效益。而如果選擇了不當(dāng)媒介,將無法全面?zhèn)鲗?dǎo)相關(guān)產(chǎn)品信息,最終發(fā)揮使目標(biāo)受眾感動或說服目標(biāo)的目的。同時,還應(yīng)注意時機(jī)把握,將投入成本與獲得收效逐一對比,產(chǎn)生疊加效應(yīng),進(jìn)而使不同媒體帶動銷售,發(fā)揮促銷的聯(lián)動效能。
四、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的實(shí)際應(yīng)用
(一)在認(rèn)識中的應(yīng)用
廣告策劃的前提要抓住產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者心理,因此,整個認(rèn)識過程是廣告人直面的首要問題。新鮮奇異,包括廣告實(shí)際內(nèi)涵內(nèi)容,諸如篇幅大小與強(qiáng)度、顏色、位置等諸多因素,而這種吸引主要基于人類本身喜新厭舊的天性。一旦廣告節(jié)目與目標(biāo)人群極度吻合,便能使廣告在播出中快速吸引消費(fèi)者注意力,這種有效抓住受眾認(rèn)知的過程,自然能起到較好宣傳效果。
(二)在情感中的共鳴
廣告策劃可以獲得并引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知,但很多時候,消費(fèi)者卻會因某種情感牽絆而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感并實(shí)際購買,所以,廣告人如能較好勾起受眾某種情感,以此為基進(jìn)行傳達(dá),廣告策劃便能取得較好成效。具體情感溝通方式包括雙向或單向溝通兩種方式:雙向溝通,一般針對于理解能力強(qiáng)、認(rèn)知水平高的消費(fèi)群體,這種形式要盡量避免消費(fèi)者產(chǎn)生反感情緒,因此需盡最大可能避免矯揉造作,免得讓觀眾產(chǎn)生煽情的不良感受。而單向溝通,僅針對知識面狹窄、依賴性強(qiáng)等消費(fèi)者,針對此類群體,廣告人應(yīng)以簡單易懂、直白明了的方式進(jìn)行宣傳,才能針對性地完成消費(fèi)心理在實(shí)際案例中的核心應(yīng)用。
(三)在意志層的應(yīng)用
改變消費(fèi)者態(tài)度,在注重意志過程策劃中應(yīng)注意應(yīng)用重點(diǎn)與擬態(tài)環(huán)境營造兩個方面。具體來說,在意志過程策劃重點(diǎn)方面,本身即指消費(fèi)者認(rèn)識到情感,再到購買轉(zhuǎn)化的全過程。而在廣告業(yè)界,很多優(yōu)秀廣告作品可引起情感共鳴,但這并不代表其能夠?qū)崿F(xiàn)較好購買轉(zhuǎn)化。針對這一情況,注意情感共鳴與產(chǎn)品宣傳間的平衡,注意擬態(tài)環(huán)境營造,即通過人物、情節(jié)、場景等信息進(jìn)行選擇加工,營造虛擬現(xiàn)實(shí),給消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn),才利于消費(fèi)者在購買意識層面形成購買沖動。
(四)自我實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用
馬斯洛將人類需求分為五個層面,這五種需求在不同時間、不同地點(diǎn)占據(jù)主要地位。在廣告策劃時,廣告人就應(yīng)抓住某類群體需求共性,吸引消費(fèi)者注意力,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量提升。如美妝類產(chǎn)品策劃,策劃人就可以結(jié)合自我實(shí)現(xiàn),進(jìn)行化妝品現(xiàn)場與媒體結(jié)合營銷,當(dāng)市面上出現(xiàn)大部分化妝美女后,無論從何種角度都可以迎合女性自我實(shí)現(xiàn)需求,這時就可盡快促進(jìn)銷售,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)與賣家營銷目的。
五、結(jié)語
廣告業(yè)的發(fā)展彰顯一個社會文明程度,廣告的受眾群體是廣告創(chuàng)意的前提,了解當(dāng)下消費(fèi)者喜好,統(tǒng)攬社會熱點(diǎn),將消費(fèi)者不同心理與廣告創(chuàng)意密切聯(lián)系,是廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的根基。
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作者:高婷 單位:山西經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院