消費(fèi)心理學(xué)下老字號(hào)甜品品牌設(shè)計(jì)分析

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一、消費(fèi)者心理根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)的演變

消費(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者從商品的購買、到使用整個(gè)過程中的心理現(xiàn)象與行為規(guī)律，是商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域。然而現(xiàn)代的消費(fèi)學(xué)在原有的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)化：人們生活水平的不斷提升，使得消費(fèi)者不再像幾年前一樣一味地追求所謂物美價(jià)廉的“性價(jià)比”。而物質(zhì)條件高速發(fā)展的今天，人們開始轉(zhuǎn)變觀念，也開始去著重注意商品的質(zhì)量，因此商品的多種元素都逐漸變成了消費(fèi)者是否決定購買的重要條件。

1、影響消費(fèi)者購買的因素

（1）個(gè)性差異。每個(gè)人從出生開始就會(huì)產(chǎn)生如家庭背景、成長環(huán)境、文化程度等差異，這些或大或小的差異則會(huì)導(dǎo)致每個(gè)人有著獨(dú)特的消費(fèi)心理。了解消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，并對(duì)增加品牌整體的視覺設(shè)計(jì)差異化處理，才能吸引到迥異的消費(fèi)者，增加消費(fèi)者的購買欲望。（2）心理需求。近幾年來，中國甜品飲品市場日益興起，成為新興消費(fèi)市場，人們對(duì)甜品及飲品的需求量也越來越大，對(duì)其的定位不再只是茶余飯后的點(diǎn)綴。在當(dāng)下的大環(huán)境中甜品及飲品已經(jīng)成了工作、逛街、小聚、散步時(shí)必不可少的快樂，甚至宅在家中也會(huì)在網(wǎng)上下單訂購。因此甜品及飲品行業(yè)有著很大的賣點(diǎn)和市場。（3）生理因素。在設(shè)計(jì)上也要注重消費(fèi)者不同的生理因素，比如女性消費(fèi)者對(duì)甜品及飲品的需求量更大，同時(shí)對(duì)口感的要求也較為苛刻；男性消費(fèi)者則更青睞于簡單的咖啡；所以在進(jìn)行視覺品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)考慮性別差異對(duì)設(shè)計(jì)的影響。

2、充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性

消費(fèi)者是整個(gè)市場的消費(fèi)中心，也就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主體。消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性把握著品牌成功的命脈，主觀能動(dòng)性的調(diào)動(dòng)不但可以增加品牌在市場上的競爭力，更可以帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在品牌視覺設(shè)計(jì)中注入文化靈魂，是增加品牌內(nèi)涵，帶動(dòng)消費(fèi)者積極性的重要舉措。在中華老字號(hào)的產(chǎn)品包裝中加入沈陽當(dāng)?shù)靥厣幕脑O(shè)計(jì)，使消費(fèi)者來旅行或者生活中可以買到具有城市特色的產(chǎn)品，賦予老字號(hào)的地理優(yōu)勢，也讓當(dāng)?shù)負(fù)碛辛藙e具特色的品牌產(chǎn)品。

二、現(xiàn)代消費(fèi)者心理特征下的視覺品牌設(shè)計(jì)

甜品飲品視覺品牌設(shè)計(jì)在現(xiàn)代消費(fèi)市場上常見的視覺元素有以下幾種：第一類是以直觀名稱為視覺主體，這種風(fēng)格的設(shè)計(jì)比較直觀，突出品牌本身，比如香港連鎖品牌滿記甜品（圖1）、網(wǎng)紅奶茶店一點(diǎn)點(diǎn)（圖2），logo的設(shè)計(jì)只是對(duì)商品名稱的呈現(xiàn)，簡單也不失設(shè)計(jì)感。二是以徽章元素作為視覺主體，簡約、直觀，又體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)感：新興連鎖咖啡品牌瑞幸（圖3），食品行業(yè)中少有的藍(lán)色，獨(dú)特的小鹿，配以英文名稱，獨(dú)特的設(shè)計(jì)和營銷路線，使得瑞幸咖啡普及速度飛快，甚至有很多人使之與全國著名咖啡連鎖品牌星巴克相提并論，可以見得瑞幸的整體視覺品牌設(shè)計(jì)是十分成功的。三是插畫元素的極致運(yùn)用，作為當(dāng)下平面設(shè)計(jì)中一種流行的表現(xiàn)手法，插畫的使用能在一定程度上軟化品牌和產(chǎn)品的個(gè)性，增加產(chǎn)品理念的趣味性，更容易與年輕消費(fèi)者建立情感方面的聯(lián)系。暢銷各地的飲品品牌喜茶（圖4），其獨(dú)特的卡通插畫logo設(shè)計(jì)是一張側(cè)臉，一人手握一杯喜茶，飲品將要送到最嘴邊時(shí)，合眼，神情陶醉。獨(dú)特的設(shè)計(jì)和理念使得喜茶在口味贏得大眾青睞的同時(shí)，視覺設(shè)計(jì)也成了它成功的重要部分。

三、現(xiàn)代消費(fèi)心理指導(dǎo)下的視覺品牌設(shè)計(jì)

1、展現(xiàn)文化底蘊(yùn)。獨(dú)特的民族歷史文化、優(yōu)良的產(chǎn)品制作原料工序、屹立不倒的超高聲譽(yù)是沈陽老字號(hào)品牌幾十甚至上百年來得以繼承和發(fā)展的重要原因。沈陽老字號(hào)品牌是一個(gè)萃取時(shí)代精華的優(yōu)秀商業(yè)實(shí)體，同時(shí)也是沈陽這座城市最耐人尋味的寶藏和資產(chǎn)。它們體現(xiàn)了沈陽“一朝發(fā)祥地兩代帝王都”鮮明的地域文化特色和滿足、錫伯族濃厚的人文風(fēng)貌，是一代又一代人心中的回憶。它無論衰敗與輝煌皆為沈陽的發(fā)展歷史，承載了一代沈陽人魂?duì)繅衾@的家鄉(xiāng)情感。每一個(gè)老字號(hào)品牌屹立不倒的背后都有其獨(dú)特的品牌魅力，值得我們不斷去探索和傳承。2、明確的品牌定位。品牌的精準(zhǔn)定位是沈陽老字號(hào)甜品及飲品品牌進(jìn)行各方面設(shè)計(jì)的前提，不僅可以在市場中建立一種“特色”，還可以在多樣的消費(fèi)市場中找準(zhǔn)方向。現(xiàn)在消費(fèi)者品嘗的不僅是口味，也是對(duì)品牌的信賴和向往。一個(gè)品牌不能夠在初始階段明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，就無法將品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)。例如，中街冰點(diǎn)品牌為迎合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體需求，在保持原有產(chǎn)品特色基礎(chǔ)上，融入年輕、時(shí)尚的元素，與上海公司合作推出了高端系列中街1946（圖5），現(xiàn)在在沈陽，上海，深圳，北京有多家門店。在品牌定位上選擇包容性廣的文化，使得目標(biāo)受眾既可以是沈陽本地市民，也可以是來沈游玩的旅客。3、新媒體互動(dòng)營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沈陽老字號(hào)品牌之所以在蕓蕓眾生的新興市場上銷聲匿跡，有多種原因。最直接原因就是新媒體、融媒體的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)等消費(fèi)者主動(dòng)購買的老字號(hào)品牌跟不上大時(shí)代的節(jié)奏。應(yīng)該借助各種新媒體、新媒介積極探索品牌塑造的方法，比如淘寶官方旗艦店、公眾號(hào)、自助點(diǎn)單小程序，用當(dāng)下最新穎、流行的互動(dòng)方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加二者間的情感體驗(yàn)。

作者:郭昱含 單位:沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院