有效溝通對機構(gòu)公信力關(guān)鍵因素影響

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摘要：本文通過IMPACT有效溝通模型，挖掘慈善組織與群眾溝通中影響公信力構(gòu)建的關(guān)鍵因素，從而構(gòu)建慈善組織公信力評價體系。經(jīng)研究，可以從運營能力、形象樹立、項目能力、社會價值、捐贈信任、渠道開拓六個維度共30個指標(biāo)對慈善組織進(jìn)行評價與分析，六個維度之間存在較大關(guān)聯(lián)，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織需提高自身硬實力，并與多方配合，才能更好贏得公眾的信任。

關(guān)鍵詞：公信力；慈善事業(yè)；IMPACT有效溝通模型；因子分析法；結(jié)構(gòu)方程模型

根據(jù)《慈善藍(lán)皮書(2020)》統(tǒng)計，截至2019年底，全國登記認(rèn)定的慈善組織總數(shù)超過7500個，較2018年的5285個增長了40%以上，占全國社會組織總量的0.87%，凈資產(chǎn)合計約1600億元，但中國慈善組織在快速發(fā)展的過程中也存在著諸多問題，其中慈善組織的公信力缺失問題尤為明顯。2020年疫情爆發(fā)初期，武漢紅十字會在防疫物資管理和信息公示方面的漏洞，持續(xù)引發(fā)社會爭議?！氨痪枋卟吮毁u”“收取手續(xù)費”“防疫資源分配不合理”等輿論風(fēng)波一時間將全民公益變成了全民問責(zé)，公眾對武漢紅十字會在防疫物資分配主體、分配方向、分配效率上的種種質(zhì)疑轉(zhuǎn)化成對整個紅十字會體系的嚴(yán)重不信任。由此可見，公信力問題成為制約我國慈善組織良性發(fā)展過程中最為重要的一環(huán)，如果不能有效解決和提高慈善組織的公信力，中國慈善組織的發(fā)展就會是“無源之水、無本之木”。在討論和分析慈善組織公信力之前，一個無法回避而又極端重要的問題是：如何刻畫和測度慈善組織的公信力？只有定量地測算出慈善組織的公信力，才能對慈善組織公信力進(jìn)行有效的刻畫和表征，才能準(zhǔn)確把握中國慈善組織公信力發(fā)展中存在的深層次問題，才能避免定性分析中的模糊和不準(zhǔn)確的弊端，才能制定出精準(zhǔn)提高中國慈善組織公信力的政策措施。為此，本文擬利用文獻(xiàn)調(diào)查法、因子分析法與結(jié)構(gòu)方程法，以IMPACT有效溝通模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建中國慈善組織公信力的評價指標(biāo)體系，探究如何提高中國慈善組織的公信力，推動慈善項目在我國的有效良性發(fā)展。

1慈善組織公信力構(gòu)建的關(guān)鍵影響因素分析

1.1影響因素維度劃分

IMPACT有效溝通模型將溝通過程分為受眾分析(I)、媒介選擇(M)、溝通規(guī)劃(P)、尋求協(xié)作(A)、內(nèi)容設(shè)計(C)、效能測試(T)六個階段，強調(diào)在溝通“前—中—后”3個時期，關(guān)注每個時期的關(guān)鍵元素，即受眾需求、媒介優(yōu)勢、傳遞計劃、協(xié)作關(guān)系、信息內(nèi)容和測試方式對最終效能的作用。根據(jù)這一理論，將六個階段劃分為六個維度。(1)I：Investigation，即受眾分析。分析溝通過程中識別慈善事業(yè)有效受眾的方法，探究目標(biāo)受眾的需求信息以及傳播需求信息的重要性，進(jìn)而識別出在有效溝通下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。(2)M：Medium，即媒介選擇。分析不同類型的信息傳播媒介，以及在慈善事業(yè)中媒介的選擇和使用，進(jìn)而得出在媒介選擇下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。(3)P：Planning，即溝通規(guī)劃。分析溝通規(guī)劃的原因和過程，探討溝通規(guī)劃的重要性、目的、如何進(jìn)行溝通規(guī)劃以及尋求溝通規(guī)劃過程中對于提高公信力的關(guān)鍵因素。(4)A：Allies，即尋求協(xié)作。分析辨別和尋求協(xié)作，如何利用協(xié)作進(jìn)行有效溝通和在協(xié)作過程中能夠有效提高慈善組織公信力的關(guān)鍵因素。(5)C：Content，即內(nèi)容設(shè)計與分析。分析各利益相關(guān)方之間的溝通內(nèi)容對慈善公信力的關(guān)系，探討溝通內(nèi)容對于慈善公信力提高的影響，進(jìn)而識別出在有效溝通模型下影響慈善公信力的關(guān)鍵因素。(6)T：Testing，即效能測試和結(jié)果檢驗。分析如何衡量慈善公信力的提高，探討哪些指標(biāo)與慈善公信力有較為緊密的關(guān)系，進(jìn)而識別出有效溝通模型下衡量慈善公信力的關(guān)鍵因素。

1.2慈善組織公信力影響因素提取

為進(jìn)一步分析如何有效評估慈善機構(gòu)在每個維度的表現(xiàn)，本文基于慈善組織公信力的相關(guān)文獻(xiàn)研究，提取出各個維度可量化的46個關(guān)鍵因素，經(jīng)過預(yù)調(diào)查后分析，發(fā)現(xiàn)有16項因子載荷小于0.3，不適合做因子分析，刪除這16項數(shù)據(jù)，保留30項均能通過檢驗的問題進(jìn)行調(diào)查。

1.3慈善組織公信力影響因素的因子分析

本文通過隨機形式發(fā)放問卷503份，回收472份，有效回收率約為93.8%。利用SPSS統(tǒng)計軟件對問卷進(jìn)行信度與效度檢驗后發(fā)現(xiàn)，信度系數(shù)值為0.976，大于0.9，說明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量很高；分析項的CITC值均大于0.4，說明分析項之間有良好的相關(guān)關(guān)系；KMO值為0.977，Bartlett球形統(tǒng)計量的Sig值為0，小于顯著性水平差異，即可以進(jìn)行因子分析。本文對數(shù)據(jù)采取因子分析法后，為更好地對信任影響因素進(jìn)行歸類，用最大方差旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以便找出因子和研究項的對應(yīng)關(guān)系。抽取特征值大于1的因子，得到6個公共因子，累計貢獻(xiàn)率為73.8%，這6個公共因子從意義及因子和研究項的對應(yīng)關(guān)系上，與上述理論構(gòu)想基本吻合。結(jié)合各類因子包含的信任影響因素的共同特點，將因子1命名為“運營能力因子”、因子2命名為“項目能力因子”、因子3命名為“形象樹立因子”、因子4命名為“社會作用因子”、因子5命名為“捐贈信任因子”、因子6命名為“渠道開拓因子”，命名與之前的理論基礎(chǔ)基本照應(yīng)。

2結(jié)構(gòu)方程探究因素關(guān)聯(lián)性

2.1結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程作為分析多個變量之間的方法已得到廣泛應(yīng)用?；谏鲜鲆蜃臃治鰳?gòu)建模型，對提高慈善公信力的因子以及影響因素進(jìn)一步分析。分別將6個因子設(shè)置為6個潛變量，將每個潛變量通過相關(guān)可觀測變量進(jìn)行呈現(xiàn)獲取，在模型擬合估計過程中，根據(jù)擬合指標(biāo)以及運行結(jié)果進(jìn)行調(diào)整后，RMSEA值介于0.05~0.08，CFI比較擬合指數(shù)、NNFI賦范擬合指數(shù)和NFI規(guī)范擬合指數(shù)都接近于1，結(jié)果表明模型擬合度較好。

2.2模型擬合評價

觀察模型的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)得：在“運營能力因子”中，即“運營資金使用”所得回歸系數(shù)最大，達(dá)到0.907，其他因素有X21、X18、X17、X15、X13、X12、X11、X27，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.818~0.892。在“項目能力因子”中，即“工作人員評價”所得回歸系數(shù)高于其他影響因素，達(dá)到0.855，其他因素有X20、X19、X26、X25、X24、X23，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.797~0.836。在“形象樹立因子”中，即“以創(chuàng)造公共利益為使命”所得標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)略高于其他因素，達(dá)到0.865，其他因素有X7、X6、X5、X4、X3、X1，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.821~0.864。在“社會作用因子”中，即“促進(jìn)社會公平正義”所得回歸系數(shù)最大，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X29為0.85,X29為0.833。在“捐贈信任”因子中，即“捐贈者普遍評價”回歸系數(shù)最為突出，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X10為0.787。在“渠道開拓因子”中，即“籌款渠道多樣”回歸系數(shù)略高一些，其他因素與標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)：X9為0.876。

3研究結(jié)論與討論

綜上所述，本文構(gòu)建了慈善組織公信力影響因素的模型，如表1所示。從這六個維度進(jìn)行分析：第一，運營能力維度，包含9個因素，解釋能力達(dá)到了20%，可見此因素在影響慈善機構(gòu)公信力構(gòu)建中發(fā)揮著重要作用。對于慈善機構(gòu)而言，公開財務(wù)報表、項目進(jìn)程、運營年報，以彰顯其良好的資金運營能力；完善全面的志愿者培訓(xùn)、遵守法律規(guī)定、接受政府等第三方的監(jiān)督，是爭取公眾信任的必要做法。第二，項目能力維度，具體表現(xiàn)為慈善組織的志愿者人數(shù)、志愿時長、慈善項目投入的資金與產(chǎn)出比等因素，可以得知公眾十分關(guān)注慈善組織開展慈善項目的能力，希望慈善組織有足夠的能力較好地完成各項慈善項目，其中“工作人員評價”指標(biāo)更為突出，慈善組織應(yīng)著重于人員管理以提高整體的慈善項目完成情況。第三，形象樹立維度，具體表現(xiàn)為慈善機構(gòu)可以與公眾進(jìn)行及時互動、及時公布慈善信息、旨為創(chuàng)造公共利益、行為符合社會預(yù)期，其中“以創(chuàng)造公共利益為使命”因素較為重要。打造良好的組織形象在構(gòu)建公信力中必不可少，慈善機構(gòu)應(yīng)該重視宣傳工作，明確為社會服務(wù)的宗旨。第四，社會價值維度，具體表現(xiàn)為慈善機構(gòu)是否能促進(jìn)社會服務(wù)進(jìn)步、社會政策變革、社會公平正義的實現(xiàn)。公眾對慈善組織的期待遠(yuǎn)不止本身的能力與形象，慈善組織產(chǎn)生的外部效益也引起了公眾的極大關(guān)注，慈善機構(gòu)應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會責(zé)任，糾正社會亂象、呼吁社會公平。第五，捐贈信任維度，具體表現(xiàn)為捐贈者與受捐者可以有溝通機制、捐贈者對慈善組織的評價好。捐贈者身為慈善組織最重要的利益相關(guān)者之一，他們的評價與極大影響慈善組織在社會上的評價與口碑，通過信息公開、及時互動、凸顯運營與組織能力以取得捐贈者的信任，對構(gòu)建公信力極為重要。第六，渠道開拓維度，具體表現(xiàn)為有多樣的募捐渠道與捐贈渠道。在互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展火熱的背景下，越來越多的募捐渠道與捐贈渠道在不斷開拓，更透明公開、快捷方便的相關(guān)渠道，日漸成為發(fā)展慈善事業(yè)的剛需。同時，六個因子之間的回歸系數(shù)都大于0.85，說明因子之間存在很強的聯(lián)系，要獲得公眾的理解與信任，慈善組織應(yīng)面面俱到、多方結(jié)合，才能更好贏得公眾的信任。

4結(jié)語

本文通過實證研究、數(shù)據(jù)分析、模型構(gòu)建，建立了慈善組織公信力關(guān)鍵影響因素模型，對于我國慈善組織事業(yè)有一定的啟示意義。首先，近年來慈善組織受一些不良事件的影響，公信力的缺失破壞了慈善事業(yè)在人們心中的形象。打鐵還需自身硬，慈善組織應(yīng)不斷審視自身存在的問題，樹立起組織宗旨、行為準(zhǔn)則、組織目標(biāo)，打造良好的組織奉獻(xiàn)文化。在保證自身正常運營的情況下，更加注重對志愿者的培訓(xùn)與管理，培養(yǎng)出公眾信任的志愿者團(tuán)隊；優(yōu)化、節(jié)約資金使用的同時，更透明地公開組織資金、物資的使用情況。一個運營能力強、開展慈善項目效果顯著的慈善組織，將受到更多社會公眾的青睞。其次，慈善組織應(yīng)積極展開宣傳，營造良好的組織形象，積極利用互聯(lián)網(wǎng)時代的多樣宣傳渠道，讓公眾更清晰客觀地認(rèn)識慈善事業(yè)，進(jìn)一步激發(fā)慈善組織潛在的外生效益，增加社會對慈善事業(yè)的關(guān)注。最后，慈善組織應(yīng)嘗試開辟更多的溝通模式，打造捐贈者與受捐者的直接溝通平臺，注重捐贈者與受捐者反饋，打破以往大部分公眾對慈善活動不了解、對捐贈物資去處不知曉、對慈善意義不理解的窘境。

作者:朱云鵬王霈然孫紫云單位:河南大學(xué)