網(wǎng)絡(luò)時代實體書店營銷策略探討

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［提要］隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，以及人工智能的普及，實體書店面臨著經(jīng)營困境。相較于其他零售服務(wù)業(yè)，實體書店的定位需要重新思考，發(fā)展的核心主張需要重新審視。實體書店是經(jīng)濟互動和文化共享并存的矛盾載體，而如何突破，如何重新發(fā)掘?qū)嶓w書店的服務(wù)潛力，給實體書店注入新的活力，將是目前實體書店經(jīng)營的突破所在。將“書店+”的思維融入實體書店發(fā)展，讓實體書店完成多元化的變革將是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時代下的重要突破。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代；實體書店；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；營銷策略

網(wǎng)絡(luò)時代背景下，電子商務(wù)飛速發(fā)展，“AI”智能終端服務(wù)不斷提升，與此同時與日俱增的經(jīng)營成本，給現(xiàn)代實體書店的發(fā)展帶來了強大的沖擊力。然而，實體書店的發(fā)展并未走向末路，眾多城市的優(yōu)化政策，以及商家經(jīng)營理念的不斷突破，實體書店開始尋找新生。實體書店是一個城市文化氛圍的集聚，它呼喚著城市里知識和生產(chǎn)力的源泉，傳遞著一代代人的書香情誼。本文從實體書店發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析其存在的價值，并發(fā)現(xiàn)其發(fā)展的困境，從而根據(jù)當下的發(fā)展現(xiàn)狀提出建設(shè)性的策略。

一、網(wǎng)絡(luò)時代背景下實體書店發(fā)展現(xiàn)狀

時代的進步，網(wǎng)絡(luò)的普及，不僅是催生電子商務(wù)肆意發(fā)展，更多的也開始提高人們的生活水平。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神生活也開始逐漸豐富，而類似充滿儀式感的實體書店體驗也成為很多人追逐的潮流。加上眾多城市為強化“全民讀書”意識，更是給實體書店以更優(yōu)惠的政策。從當前市場全局看，實體書店的發(fā)展并未滯后，從前瞻網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雖然目前紙質(zhì)圖書的閱讀量并不大，但是國家“全民閱讀”戰(zhàn)略的發(fā)展帶動了實體書店行業(yè)的再發(fā)展，其中社區(qū)書店在實體書店的占比尤為突出?？v向看來，實體書店的可替代性不強，在國家利好政策的背景下具有很強的發(fā)展?jié)摿?。橫向而言，實體書店的利潤遠不及網(wǎng)絡(luò)書店，然而實體書店提供的空間氛圍，以及極強的享受和選擇自由度也是網(wǎng)絡(luò)書店所無法替代的。相較于網(wǎng)絡(luò)書店的目錄指導，實體書店的全文閱讀更加吸引客戶的眼球。從書籍銷售量來看，實體書店的銷量遠不及網(wǎng)絡(luò)書店。當然，從目前整體統(tǒng)計數(shù)據(jù)看來，無論是實體書店還是網(wǎng)絡(luò)書店，對于紙質(zhì)書籍的銷量都存在下滑，因為相繼替代的還有電子書籍。AI系統(tǒng)的高度智能化服務(wù)，讓紙質(zhì)書籍面臨極大的調(diào)整，這也是目前書店銷售面臨的困境。同時，目前整體實體書店的區(qū)域性服務(wù)明顯，例如學校附近，書架上除了滿滿的工具書，就是零星的課外讀物，而對于常規(guī)小說、散文等類別的書幾乎沒有，這樣的情況也導致實體的銷售開始局限性發(fā)展。當然，面對如此的銷售瓶頸，商家從未坐以待斃，從而“書店+”的經(jīng)營模式應(yīng)運而生。這種模式，也是當下情懷時代中，人們最為追逐的模式，例如“貓的天空之城”、“派拉圖-咖啡與書”等類似的實體書店，書籍的銷售不再是利潤追逐的根本，相反書籍成了情懷的源泉，而周邊產(chǎn)品和特色服務(wù)成為銷售熱點。

二、發(fā)展實體書店的意義及SWOT分析

（一）城市的文化傳播載體。近年來，很多城市都開始籌建大型實體書城，無論是規(guī)模還是建設(shè)，都堪稱是藝術(shù)，例如上海鐘書閣、南京先鋒書店、哈爾濱果戈里書店等。李敬澤作家也曾表示，一座城市書店的數(shù)量，將意味著這座城市有著十倍于書店總數(shù)的讀書人，城市的美好，正體現(xiàn)于街道上、家附近，有幾家可愛的書店。實體書店可以作為一座城市的名片，是這個城市民眾的文化源泉和精神寄托，書籍本就是民族精神和文化的重要載體。經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，浮躁不安的城市，或許更需要這樣一個純凈的空間為市民提供享受，讓淳樸的書店繼續(xù)成為這座城市最美好的文化傳播載體。

（二）出版社的優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化中介。實體書店，作為出版社出版刊物的最后一站，也是直接面對各位讀者，更好的提供閱讀體驗。無論是時效性、完整性、紙質(zhì)閱讀體驗，還是資金的直接流轉(zhuǎn)速度，實體書店都為出版社做到了最佳服務(wù)。而相對而言，網(wǎng)絡(luò)電商作為另一種媒介，雖然做到了在線購物的便捷，但是書籍的郵寄時效無法得到保障，顧客無法了解書籍的內(nèi)容而確認選擇，更甚資金運轉(zhuǎn)往往在先貨后款的循環(huán)下難以達到預(yù)期的收益。

（三）國家“全民閱讀”政策的靈魂主體?！叭耖喿x”旨在走向閱讀社會，讓更多的人參與其中，而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的突進，閱讀的本質(zhì)出現(xiàn)了改變。相較于紙質(zhì)閱讀的線性思維，網(wǎng)絡(luò)資源的閱讀是跳躍性的，人們拋開了作者的思維框架，而開始自我建立快餐式閱讀。不同于紙質(zhì)閱讀的敘述性，網(wǎng)絡(luò)閱讀似乎更像碎片思維的拼湊，往往很多文章的評論五花八門，卻無一說中要點，這也正式網(wǎng)絡(luò)瀏覽式閱讀的弊端。而真正“全民閱讀”是需要全員集中注意力，充分提高思維邏輯以及理解能力，真正發(fā)揮閱讀的作用，也于此，紙質(zhì)閱讀顯得更為重要。而如今，不可否認實體書店才能做到紙質(zhì)文化的傳承和建設(shè)，才能成為全民投入的靈魂主體。

（四）實體書店SWOT分析。實體書店的優(yōu)勢主要在于：首先，購書安心，不必擔心書籍的盜版問題，無需擔心買到內(nèi)容不一的書籍，現(xiàn)場翻閱對比，選擇更適合自己的書籍，對于書籍質(zhì)量挑剔的更是首選。其次，書店濃郁的文化氣息，讓懶散的各位迅速進入汲取知識的狀態(tài)，更讓人明白買書不只是收藏，更要閱讀和吸收。再次，讀者即買即用，無需像網(wǎng)購書籍需要等待漫長的物流信息。最后，不得不說，比起網(wǎng)絡(luò)書店，實體書店的受眾在目前更廣泛，年邁的老人和幼童對于網(wǎng)絡(luò)還存在距離感。實體書店的劣勢主要在于：首先，運營成本高，這也是很多一線城市的實體書店紛紛轉(zhuǎn)型的原因，利潤增長的速度遠不及成本費用的超速提高。其次，實體書店資源較散，不似網(wǎng)絡(luò)書店一鍵檢索來的快速便捷。最后，就像前面提到的，實體書店往往受區(qū)位影響因素比較嚴重，必須要考慮到周邊的受眾，而網(wǎng)絡(luò)書店的面對對象就廣泛得多。實體書店的發(fā)展機遇主要在于：首先，國家以及城市利好政策等有助于實體書店的發(fā)展。其次，實體書店發(fā)展至今，有著深厚的群眾基礎(chǔ)。最后，隨著人們不斷提高的精神需求，對于文化知識的需求也不斷增強，社會書籍的需求量也必將提高。實體書店的主要威脅，目前而言是兩個角度：首先是營銷模式，這是網(wǎng)絡(luò)書店最大的挑戰(zhàn)；其次是人們的閱讀習慣在不斷變化，一旦順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，紙質(zhì)讀物必然受到?jīng)_擊。

三、網(wǎng)絡(luò)時代背景下實體書店的發(fā)展瓶頸

不言而喻，網(wǎng)絡(luò)時代背景下，對于實體書店最難突破的兩個字就是“快”和“新”。實體書店，無論產(chǎn)品上線速度、客戶維護速度以及產(chǎn)品推廣速度，均遠不及網(wǎng)絡(luò)書店。出版社，新書還未上市，網(wǎng)絡(luò)迅速炒熱，而此時實體書店總是在網(wǎng)絡(luò)熱潮即將淡去，才正式開始上線發(fā)售，大部分買家甚至是網(wǎng)絡(luò)閱讀后，去購買紙質(zhì)書籍進行收藏，大大降低了實體書店存在的意義。當下時代不同以往，客戶服務(wù)往往成就一家實體書店的口碑，而大多數(shù)實體書店，對于客戶管理模式仍處于培訓和發(fā)展階段，不僅不能做到客戶提問快速響應(yīng)，甚至還會轉(zhuǎn)向利用網(wǎng)絡(luò)書店進行反思維問題擴展。網(wǎng)絡(luò)一鍵宣傳，相對于實體書店張貼海報，利用群眾傳播，速度要快得多，而且效果更為明顯。如此高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代，已經(jīng)讓慢文化的實體書店變得尤為局促。另外，實體書店的創(chuàng)新發(fā)展也有待思考。據(jù)統(tǒng)計，絕大部分實體書店仍然以紙質(zhì)書籍銷售為主，而未嘗試開發(fā)自主創(chuàng)新產(chǎn)品，這為書店本身的市場競爭力大打折扣。其次，實體書店的價格彈性也有待創(chuàng)新，和超市折扣文化不同，實體書店更偏向針對性折扣，往往書籍后面的條形碼成為了書店創(chuàng)新思維的束縛。再次，實體書店既然意識到網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的威脅，必然要考慮線上線下并存的打算，而目前很多書店迫于在線管理成本過高，往往讓網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新成為擺設(shè)。最后，實體書店對于會員管理，也遠不及網(wǎng)絡(luò)書店人性化，甚至那些單一的促銷方式，完全邊緣化了讀者的真正需求。

四、網(wǎng)絡(luò)時代背景下實體書店的創(chuàng)新定位

精準的創(chuàng)新定位，對于實體書店在高速網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的時代背景下尤為重要。

（一）服務(wù)對象要明確。隨著城市利好政策和政府的推廣，越來越多的大型書店開始標榜城市名片，無論規(guī)模如何，勢必了解城市服務(wù)對象。不同的城市環(huán)境，往往服務(wù)對象的層次、規(guī)模都要定位明確。往往很多小而精的實體書店，因為貼合當?shù)孛癖娦枨螅⑶疫x書得當，客流量甚至可以媲美大型書店。

（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做好定位。實體書店的主要產(chǎn)品是書，但是利潤渠道去并不一定鎖定在書。同樣要考慮城市特色，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，例如古色古香的旅游城市和學習氛圍濃厚的教育城市，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然調(diào)整。在旅游城市，賣書只是情懷，而周邊往往是主要利潤來源；而在教育大市，工具書的重要地位可能更為不可替代。

（三）從實際運營成本和回報周期定位。開店做市調(diào)，市調(diào)做預(yù)算，預(yù)算做評估，層層把關(guān)，定位精準，不做沒有準備的經(jīng)營活動。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，實體書店的經(jīng)營成本越來越高，而相反由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的沖擊，利潤卻捉襟見肘，而“書店+”的運營模式，也并不是立竿見影的，故而對于實體書店的運作，必然從成本和回報角度精準定位。定位要創(chuàng)新，但是良好的定位，必然需要合適的營銷策略才能做到恰到好處，下面針對目前的網(wǎng)絡(luò)背景，談?wù)剮c營銷策略。

五、網(wǎng)絡(luò)時代背景下實體書店營銷策略

（一）創(chuàng)新周邊，開拓市場。隨著網(wǎng)絡(luò)時代飛速發(fā)展，實體書店的發(fā)展不僅面臨著電商的沖擊，實體書店同業(yè)之間的競爭也是日趨激烈。而如何在這個市場立足，創(chuàng)新是必要和必需的，以客戶服務(wù)為宗旨，不斷在文創(chuàng)市場搶占先機。例如，創(chuàng)立自己的讀書品牌，從店鋪裝修到運營自成一派，引入“書店+”創(chuàng)新思維，例如不同年齡階段的文化用品、日用品、創(chuàng)意家居等，甚至加入簡餐文化，從食客開發(fā)潛在閱讀客戶，這些都必將引領(lǐng)實體書店進入一個全新的領(lǐng)域。

（二）線上互動，線下體驗。組建網(wǎng)絡(luò)團隊，拓展網(wǎng)絡(luò)渠道，可以通過自主網(wǎng)站或者第三方媒體進行線上展示，順利發(fā)展線上客戶。建立科學的網(wǎng)絡(luò)書庫，除了展示書店內(nèi)現(xiàn)有書籍，同時可以廣納各類各戶的需求，及時擴充更新自己的實體資源。線上發(fā)起活動，例如親子閱讀、課程體驗等，然后在實體書店有序組織展開。這樣不僅可以快速招攬客戶，也便于后期不斷考察和開拓新的市場。

（三）客戶至上，服務(wù)為本?？蛻舻囊蠓旁诘谝晃唬瑥娬{(diào)個性化服務(wù)。在“全民閱讀”的熱潮下，很多人看書是麻木和無章可循的。如何做到有目的、有意義的閱讀，可以通過閱讀者的興趣、技能、用途等各方面進行量身定制，科學進行書籍推薦，吸引更多客戶的觀望。同時，不可忽視的，還有客戶的后期維護和管理，優(yōu)良的售后文化，才能更加穩(wěn)固客戶群體。

（四）績效管理，全員優(yōu)化。對于員工，采取靈活管理的方針，強調(diào)個人績效，全員參與合作經(jīng)營。個人可以建立自己的客戶群，例如社區(qū)客戶、學生客戶等，通過客戶群的活動頻率進行績效考核。服務(wù)考核，客戶的反饋直接列入考核重點，除考核員工，也是讓員工更快的總結(jié)客戶的特點，進行針對性整改。重視并強化內(nèi)部營銷，員工熱情工作的前提，必然是愛上自己服務(wù)的書店，所以對全員一定要積極組織開展培訓和拓展活動。

六、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)信息高速發(fā)展的今天，各行各業(yè)都必須與時俱進地改革創(chuàng)新，實體書店更是要抓住這個時代的機遇。相對于眾多行業(yè)，實體書店的創(chuàng)新發(fā)展還處于探索階段，發(fā)展空間還有待進一步深化和提高，作為典型的服務(wù)性行業(yè)，實體書店必然要從客戶服務(wù)角度進一步突破。相信，未來的實體書店，必將全方位引領(lǐng)時尚文化潮流，全方位提升客戶體驗，讓大眾回歸傳統(tǒng)閱讀，將“全民閱讀”的方針政策繼續(xù)推廣發(fā)揚。

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作者：陳繼楊 單位：江蘇商貿(mào)職業(yè)學院