前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了動力學(xué)下房地產(chǎn)數(shù)字化營銷策略淺析范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請閱讀。
摘要:本文在分析了房地產(chǎn)銷售影響因素的基礎(chǔ)上,利用系統(tǒng)動力學(xué)方法,探究了影響房地產(chǎn)銷售的各因素之間的因果關(guān)系,論證了數(shù)字化營銷策略在營銷過程中的重要作用,在此基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)數(shù)字化營銷建議。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);數(shù)字化;系統(tǒng)動力學(xué);營銷
引言
房地產(chǎn)行業(yè)作為國家支柱性產(chǎn)業(yè),一直以來都是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大引擎,在“房住不炒”宏觀政策背景下,房地產(chǎn)供給側(cè)穩(wěn)中有降,需求側(cè)開始不斷降溫,2021年以來,重點(diǎn)城市的政策環(huán)境與市場行情同頻共振現(xiàn)象明顯,房地產(chǎn)市場處于尋求新均衡狀態(tài)進(jìn)而達(dá)到降庫存的目標(biāo)。但是在全面貫徹國家相關(guān)政策法規(guī)過程中,供需兩側(cè)非平衡、房地產(chǎn)市場分化加劇等問題依然存在,房地產(chǎn)商品整體處于增量市場向存量市場轉(zhuǎn)化的趨勢。房地產(chǎn)商品存量直接影響著開發(fā)企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)和項(xiàng)目運(yùn)作等,同時(shí)也影響著整個房地產(chǎn)市場的供需平衡和平穩(wěn)健康發(fā)展[1]。
1房地產(chǎn)銷售影響因素分析
房地產(chǎn)行業(yè)受其自身投資規(guī)模大、建設(shè)周期長、風(fēng)險(xiǎn)性大、地域性強(qiáng)等因素影響,影響其銷售的因素也相應(yīng)較多,具體可以總結(jié)為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量及收入水平、相關(guān)政策法規(guī)和房地產(chǎn)商品自身因素四個方面。
1.1國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接影響著社會各行各業(yè)的發(fā)展,同樣也對房地產(chǎn)銷售產(chǎn)生非常大的影響。房地產(chǎn)行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)多,因此其與許多行業(yè)也會形成交叉影響。國民經(jīng)濟(jì)水平影響到人們的生活質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu),因此,良好的國民經(jīng)濟(jì)水平對房地產(chǎn)銷售會產(chǎn)生刺激和帶動作用[2]。
1.2人口數(shù)量及收入水平
我國的人口基數(shù)和人口增速都處于世界前列,人口是城市發(fā)展的根本要素,是促進(jìn)城市房地產(chǎn)市場繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)。其次就是人均收入水平,隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們生活水平日益提高,消費(fèi)購買能力隨之提升,由此也會帶動房地產(chǎn)銷售。
1.3相關(guān)政策法規(guī)
房地產(chǎn)行業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展關(guān)系到整個社會的長治久安和社會經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展,因此國家會根據(jù)不同時(shí)間段、不同城市的房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀有針對性的出臺相關(guān)的法律法規(guī),來約束和規(guī)范整個房地產(chǎn)市場,從而有效規(guī)范房地產(chǎn)市場行為,促進(jìn)房地產(chǎn)市場良性發(fā)展。近五年中央經(jīng)濟(jì)工作會議中均強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)行業(yè)“平穩(wěn)健康發(fā)展”,其中四年提及“房住不炒”,從供給和需求兩端引入新的調(diào)控方案,來滿足有效需求。在相關(guān)政策法規(guī)的影響下,人們的購買行為也趨于理性,抑制不合理的住房需求,打擊炒房、哄抬房價(jià)等行為[3]。
1.4房地產(chǎn)商品自身因素
1.4.1商品質(zhì)量在激烈的市場競爭中,房地產(chǎn)商品質(zhì)量是其核心競爭力,是保證房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和銷售的關(guān)鍵,也是滿足消費(fèi)者住房需求的重要因素。在房地產(chǎn)商品營銷過程中,房地產(chǎn)商品質(zhì)量決定著廣告營銷和口碑營銷的效果,在保質(zhì)保量的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳推廣才能提升房地產(chǎn)項(xiàng)目在潛在購房者和購房者心中的印象,從而直接影響到房地產(chǎn)銷售。1.4.2銷售價(jià)格房地產(chǎn)商品能否順利快速地進(jìn)行銷售,除了受到上述因素的影響外,另外一個重要的因素就是其銷售價(jià)格。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,近幾年我國房地產(chǎn)價(jià)格整體呈上漲趨勢,甚至出現(xiàn)了失控態(tài)勢,為此國家也相繼采取了很多措施,出臺了一系列政策法規(guī),來遏制房地產(chǎn)價(jià)格快速增長,二手房指導(dǎo)價(jià)就是國家房地產(chǎn)改革的重要舉措。1.4.3營銷方案當(dāng)今社會房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭激烈,消費(fèi)升級,房地產(chǎn)行業(yè)已由傳統(tǒng)的買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場,房地產(chǎn)企業(yè)越發(fā)重視營銷策劃方案的作用,注重消費(fèi)者的購買體驗(yàn),提升銷售服務(wù)水平,增加其市場競爭力。在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、建設(shè)到銷售全壽命周期,營銷策劃都發(fā)揮著無可替代的作用,新穎有效、定位準(zhǔn)確的營銷方案也成為了房地產(chǎn)企業(yè)走向成功的重要推動力。
2基于系統(tǒng)動力學(xué)的房地產(chǎn)數(shù)字化營銷分析
2.1房地產(chǎn)數(shù)字化營銷
房地產(chǎn)數(shù)字化營銷就是利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),以最高效、最節(jié)約的方式開拓新市場、挖掘新客戶、促進(jìn)銷售。房地產(chǎn)數(shù)字化營銷屬于營銷創(chuàng)新,在激烈的市場競爭中,它能讓企業(yè)的營銷方式更加科學(xué)、先進(jìn),從而為企業(yè)帶來更多的利益[4]。房地產(chǎn)數(shù)字化營銷模式大致可以分為三類,即:廣告推廣、互動活動、抽獎。第一,廣告推廣。主要指利用短視頻、微信、微博、電視植入等方式進(jìn)行宣傳。這種模式因?yàn)閷?biāo)客戶范圍廣,導(dǎo)致推廣費(fèi)用較高,但是在短期內(nèi)的營銷效果也比較好。第二,互動活動。房地產(chǎn)數(shù)字化營銷注重跟顧客的互動性,所以要求在活動設(shè)置時(shí)注意活動的趣味性、可參與性,充分調(diào)動客戶的積極性,并給客戶留下深刻印象,活動之后可通過微信公眾號等進(jìn)行聯(lián)動宣傳,擴(kuò)大宣傳的輻射范圍。第三,抽獎。抽獎活動一直以來都是深受廣大消費(fèi)者歡迎的一種營銷方式,以較少的成本投入,促進(jìn)產(chǎn)品推廣工作和服務(wù)工作有機(jī)結(jié)合,能夠獲得較為明顯的傳播效果[5]。
2.2房地產(chǎn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型
房地產(chǎn)銷售就是將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐奄彿空叩倪^程,在銷售過程中,會受到國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量和人均收入水平、相關(guān)政策法規(guī)和房地產(chǎn)商品自身因素的影響,前三者對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言屬于不可控因素,為提高房地產(chǎn)銷售水平,唯有從房地產(chǎn)商品自身因素著手,本文將房地產(chǎn)商品自身因素概括為商品質(zhì)量、銷售價(jià)格和營銷方案三種,為構(gòu)建系統(tǒng)動力學(xué)模型,假設(shè)影響房地產(chǎn)銷售的商品自身因素只有以上三種,同時(shí)假設(shè)房地產(chǎn)質(zhì)量良好,銷售價(jià)格合理,僅研究營銷方案對房地產(chǎn)銷售的影響。潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐奄彿空哌^程中,國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人口數(shù)量及人均收入、房地產(chǎn)自身因素對銷售影響率起促進(jìn)作用,相關(guān)政策法規(guī)起抑制作用,而已購房者與潛在消費(fèi)者呈負(fù)相關(guān),如圖1所示。
3實(shí)例研究
由某一集團(tuán)開發(fā)的一期項(xiàng)目,項(xiàng)目總占地210畝,總建筑面積50萬m2,容積率2.8。為住宅項(xiàng)目,分兩期開發(fā),營銷策略主要采用數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合的方式,通過微信、短視頻、等形式預(yù)熱項(xiàng)目入市,利用本地有影響力的大V和公眾號持續(xù)推送相關(guān)利好信息,提升區(qū)域熱度,從“政策、區(qū)域、地標(biāo)價(jià)值論”等多角度高舉高打、輸出形象,做足區(qū)域與地標(biāo)價(jià)值炒作。
4房地產(chǎn)數(shù)字化營銷策略建議
在數(shù)字化時(shí)代,為了滿足消費(fèi)者對于服務(wù)方式與服務(wù)內(nèi)容的更高需求,實(shí)現(xiàn)業(yè)績領(lǐng)先,房地產(chǎn)企業(yè)也在積極主動探索一條新的營銷模式,即房地產(chǎn)數(shù)字化營銷模式,本文通過建立房地產(chǎn)數(shù)字化營銷系統(tǒng)動力學(xué)模型,探究了影響房地產(chǎn)銷售的各因素之間的因果關(guān)系,論證了數(shù)字化營銷策略在營銷過程中的重要作用,對此,本文針對房地產(chǎn)數(shù)字化營銷對房地產(chǎn)企業(yè)提出以下幾點(diǎn)建議:
4.1注重服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì)
在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的前20年,房地產(chǎn)數(shù)字化進(jìn)程相對其他行業(yè)發(fā)展比較緩慢,數(shù)字化重技術(shù)、輕資產(chǎn),主要解決的是信息不對稱與效率問題,而房地產(chǎn)屬于高成本行業(yè),其開發(fā)周期長、環(huán)節(jié)多,購買過程強(qiáng)調(diào)個性化,注重體驗(yàn)性,這使得房地產(chǎn)對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型反應(yīng)略顯遲鈍。但是隨著地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、業(yè)務(wù)范圍的增加和業(yè)務(wù)布局的變化,他們能為顧客提供的不再是單純的空間,而是通過優(yōu)質(zhì)、全面的服務(wù)將傳統(tǒng)低頻的一次性消費(fèi)變?yōu)楦哳l的客戶互動。數(shù)字化技術(shù)能夠幫助房地產(chǎn)企業(yè)從不同的環(huán)節(jié)挖掘潛在客戶,有針對性的為其提供更加豐富和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如在智慧社區(qū)建設(shè)、智能物業(yè)管理、商業(yè)地產(chǎn)租賃中廣泛應(yīng)用。
4.2廣告模式向立體式、多媒體化發(fā)展
傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告多是文本式的網(wǎng)絡(luò)廣告,即在一個網(wǎng)絡(luò)頁面上用文字和圖片對項(xiàng)目概況進(jìn)行描述,內(nèi)容包括小區(qū)位置、交通狀況、周邊配套、容積率、綠化率等屬性數(shù)據(jù)。這種廣告的形式和制作思路和售樓書的大抵相同,但卻沒有普通售樓書的可攜帶性和方便閱讀性,因此,其宣傳效果不及售樓書。數(shù)字化時(shí)代,房地產(chǎn)企業(yè)多會借助計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù),讓產(chǎn)品宣傳廣告更加清晰、直觀、有趣味性,提升顧客的體驗(yàn)感,能夠讓顧客從廣告中了解到產(chǎn)品的開發(fā)理念和產(chǎn)品特征,從而激發(fā)顧客的購買欲望。
4.3營銷模式向全程營銷模式轉(zhuǎn)變
目前的房地產(chǎn)線上營銷還僅停留在推廣階段,通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布文字、視頻等方式介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和基本信息,這種方式存在的問題就是缺乏和顧客的互動,顧客只是被動的看到了廣告宣傳推廣,自己對于產(chǎn)品的感受和建議卻無法表達(dá),而這對于房企又是特別重要的反饋信息,數(shù)字化營銷時(shí)代將會從傳統(tǒng)的營銷模式升級為全程營銷,利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,顧客可以將自己的個人喜好、個性化需求反映給開發(fā)商,開發(fā)商根據(jù)顧客的需求進(jìn)行“私人訂制”,滿足顧客對不同建筑風(fēng)格、裝修款式、家具布置等的需求,從設(shè)計(jì)、建造、裝修、營銷各個環(huán)節(jié)最大限度的滿足客戶需求。
4.4以客戶為中心,創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊
部分房企龍頭企業(yè)會憑借其強(qiáng)大的資金鏈,擴(kuò)大開發(fā)規(guī)模,將數(shù)字化技術(shù)引入到其營銷環(huán)節(jié),整合內(nèi)外部資源,建立龐大數(shù)據(jù)庫,以客戶為中心,創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊,將多業(yè)態(tài)、多元化的客戶和場景信息錄入數(shù)據(jù)庫,實(shí)現(xiàn)C端(消費(fèi)者、用戶)和B端(渠道終端)的無障礙互通[6]。未來,如同網(wǎng)上購物一樣容易,客戶可以足不出戶即可完成在線選房、看房、簽約、支付等環(huán)節(jié)。自此也迎來了房地產(chǎn)數(shù)字化交易的全新時(shí)代。
5結(jié)語
本文在分析了房地產(chǎn)銷售影響因素的基礎(chǔ)上,利用系統(tǒng)動力學(xué)方法,探究了影響房地產(chǎn)銷售的各因素之間的因果關(guān)系,論證了數(shù)字化營銷策略在營銷過程中的重要作用,在此基礎(chǔ)上提出了房地產(chǎn)數(shù)字化營銷建議,即注重服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)品質(zhì),廣告模式會從傳統(tǒng)的平面型、文本式向立體型、多媒體的數(shù)字化廣告模式發(fā)展,營銷模式由產(chǎn)品推銷式向全程營銷模式發(fā)展,構(gòu)建以客戶需求為中心的生態(tài)圈,創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊。
參考文獻(xiàn)
[1]劉晶,王靜,劉寧.房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目營銷方案仿真研究[J].工程管理學(xué)報(bào),2019,33(04):153-158.
[2]王冠博.基于灰色關(guān)聯(lián)度的房地產(chǎn)市場需求影響因素分析[J].中國市場,2014(33):136-137.
[3]王蕾,江雪.基于系統(tǒng)動力學(xué)的房地產(chǎn)營銷長鞭效應(yīng)研究[J].中國市場,2008(36):40-41.
[4]徐彥超.房地產(chǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略研究[D].華北電力大學(xué),2020.
[5]馬瑩.房地產(chǎn)住宅市場營銷與顧客滿意度研究[D].天津大學(xué),2011.
[6]劉春雄.數(shù)字化改變營銷[J].營銷界,2021(14):63-66.
作者:帥珍珍 單位:陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院