醫(yī)藥營銷管理系統(tǒng)運(yùn)作模式探析
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醫(yī)藥行業(yè)無論通過何種途徑達(dá)到營銷的目的，都要借助具體的系統(tǒng)運(yùn)作模式才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前醫(yī)藥營銷管理中的運(yùn)營之“道”是要在看清市場規(guī)律的本質(zhì)并建立一套有效的系統(tǒng)運(yùn)作模式。
品牌營銷
醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品從零售藥品的全媒體時(shí)代的品牌營銷到今天的顧問式銷售開始轉(zhuǎn)變，處方藥品的外流到零售市場會(huì)越來越多，主要是政策等原因造成的處方藥銷售“千軍齊過獨(dú)木橋”的情況。雖然我們看到很多企業(yè)都將處方藥向零售市場轉(zhuǎn)移，這僅僅是當(dāng)下一些企業(yè)的無奈之舉。并且一定有一部分企業(yè)在進(jìn)軍零售市場的同時(shí)會(huì)無功而返。品質(zhì)是品牌的支撐，醫(yī)藥行業(yè)有著品牌與市場優(yōu)勢，一些醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過多年的經(jīng)營已經(jīng)有一定的品牌基礎(chǔ)，例如：天士力、東阿阿膠、云南白藥等企業(yè)進(jìn)入健康板塊可以按照品牌屬性進(jìn)行強(qiáng)弱背書的選擇。醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)是產(chǎn)品的保障，我們很樂觀地看到，政府對(duì)醫(yī)藥研發(fā)會(huì)越來越鼓勵(lì)和支持，尤其是傳統(tǒng)中藥的開發(fā)，未來的醫(yī)藥行業(yè)一定是屬于兩種企業(yè)的天下，一種是研發(fā)型的企業(yè)，一種是營銷型的企業(yè)。藥品的創(chuàng)新研發(fā)是最艱難的過程，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大，因此很多藥企并沒有真正沉下來做研發(fā)，我們同樣看到了現(xiàn)在以銷售模式為核心的一些企業(yè)雖然知名度挺高，但產(chǎn)品的質(zhì)量的確是個(gè)問題。新政的“藥品一致性評(píng)價(jià)”的確讓有實(shí)力的企業(yè)感覺非常受歡迎，化學(xué)制劑藥品質(zhì)量將會(huì)得到很大的提高。以前是同樣從GMP生產(chǎn)車間生產(chǎn)出的產(chǎn)品，質(zhì)量就是不一樣，醫(yī)藥行業(yè)人員基本都知道。尤其是中成藥，質(zhì)量就更加千差萬別，只能用“你懂的”來表達(dá)我們對(duì)中藥企業(yè)的看法，中藥材的規(guī)范和溯源管理是留給政府監(jiān)管的一個(gè)挑戰(zhàn)，加上我們對(duì)過去檢測手段相對(duì)落后，除了對(duì)各種菌落的檢測之外，對(duì)于有效成分的定性定量檢測并不完善，也給很多企業(yè)留了鉆空子的機(jī)會(huì)。隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，對(duì)中成藥的含量測定也會(huì)日新月異，產(chǎn)品的質(zhì)量保障也會(huì)大大的提高。在醫(yī)藥政策頻出的時(shí)候就像一次“考試”，學(xué)習(xí)好的同學(xué)總是希望題出的難些，這樣才能真正地分出伯仲。雖然品牌可以助推產(chǎn)品在市場的落地，但是并不是企業(yè)現(xiàn)有的品牌可以支撐一切產(chǎn)品品類，品類應(yīng)該遵循“先占位后定位再品牌化”的過程。那么對(duì)于非品牌的處方藥企業(yè)，品類的選擇就更為重要。
企業(yè)文化
一些醫(yī)藥企業(yè)資金規(guī)模已經(jīng)做到了幾十個(gè)億甚至是上百億，但是使企業(yè)困惑的東西似乎越來越多了，束縛市場發(fā)展的因素也越來越多。常見的困惑例如：效率低下、責(zé)任推諉、管理混亂，這些問題為什么隨著企業(yè)的發(fā)展不斷地壯大卻成了限制企業(yè)發(fā)展的枷鎖？它揮之不去，棄之不能。不過歷經(jīng)的公司越多才逐漸地發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題的一些共性，其實(shí)多數(shù)時(shí)候能解決問題的只有一個(gè)人，那就是——老板。重視權(quán)利與責(zé)任的平衡，企業(yè)家艱苦創(chuàng)業(yè)大半輩子，創(chuàng)立了初具規(guī)模的企業(yè)，自己的威信在多年的積累中形成了在企業(yè)至高無上的權(quán)利，幾乎是說一不二，所以員工多數(shù)都是看著老板臉色做事，那么老板做事的習(xí)慣和性格特點(diǎn)就會(huì)慢慢沉淀到企業(yè)的各個(gè)角落，這就慢慢形成了以老板做事風(fēng)格為基礎(chǔ)，以老板喜好來取舍的企業(yè)文化制度。但老板是一個(gè)自然人，他一定會(huì)有自己的優(yōu)勢，也會(huì)存在不足，因此在塑造企業(yè)文化的時(shí)候老板的優(yōu)缺點(diǎn)也會(huì)慢慢滲透到企業(yè)文化當(dāng)中，在優(yōu)勢得以發(fā)展的同時(shí)，這種不足會(huì)在企業(yè)發(fā)展過程中逐漸地?cái)U(kuò)大，有的甚至?xí)l(fā)展成為企業(yè)的致命傷。有些企業(yè)會(huì)引入咨詢公司來解決問題，在咨詢公司給企業(yè)提供了大量的管理文件和方案之后，有的企業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間以后，往往又會(huì)慢慢回歸于原狀或重蹈覆轍，但在這個(gè)過程中的確有了一些新的制度加入，不過該有的問題似乎并沒有得到徹底的解決，原因是別人能改變你的制度但是不能改變你固有的企業(yè)文化和多年沉淀下來的約定俗成的潛規(guī)則，這也是咨詢公司多數(shù)都不愿對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)的原因。在當(dāng)代的醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中，企業(yè)文化是直接決定管理模式的重要因素，由于管理模式直接決定醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)營的效率。
放權(quán)管理
在監(jiān)督的前提下授權(quán)給專業(yè)性更強(qiáng)的人，因?yàn)樽约好撾x市場很多年，公司需要找一個(gè)專業(yè)性更強(qiáng)的人來做管理，尤其是營銷管理部門，因營銷是為企業(yè)唯一產(chǎn)生利潤的部門，找專業(yè)的人來做專業(yè)的事永遠(yuǎn)都不會(huì)錯(cuò)。威信授權(quán)至關(guān)重要，一些企業(yè)只把人事和規(guī)定內(nèi)的財(cái)務(wù)權(quán)力下放了，領(lǐng)導(dǎo)還經(jīng)常越級(jí)授權(quán)，這種放權(quán)最終會(huì)失敗，越級(jí)授權(quán)往往會(huì)讓下屬和老板建立直接權(quán)力通道，而中間的管理者卻在下屬面前失去了威信，沒有威信的管理者是不可能做出讓大家感覺有威信的事情的。老板要遵循的原則就是可以越級(jí)溝通，但決不能越級(jí)授權(quán)和越級(jí)下達(dá)指令，涉及哪個(gè)部門時(shí)需要進(jìn)行權(quán)力轉(zhuǎn)移。建立動(dòng)態(tài)考核監(jiān)督系統(tǒng)，針對(duì)各部門的考評(píng)不能流于形式，一定要進(jìn)行動(dòng)態(tài)化管理，可采360考評(píng)體系和業(yè)務(wù)體系的KPI考核，定期要求各級(jí)主管進(jìn)行述職，建立內(nèi)部層級(jí)晉升和降職的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，讓員工始終有激勵(lì)目標(biāo)。
營銷布局
在醫(yī)藥的營銷史上，各種模式都有成功的典范，各個(gè)品類幾乎都有一兩個(gè)領(lǐng)頭的產(chǎn)品，我們思考的問題是企業(yè)這盤大棋我們用什么方法去下，局內(nèi)和局外如何謀劃、如何設(shè)計(jì)，這成為能否使企業(yè)發(fā)展的必備力量。因此我們經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)在遇到問題時(shí)盲目求醫(yī)問診，花費(fèi)不菲的代價(jià)換來了一本本的策劃手冊和無法落地化的方案，老板聽著方案中的理想和似乎合乎邏輯的推理過程感覺終于找到了一個(gè)正確的方向，但在落地應(yīng)用的時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)看到無法實(shí)施的迷茫。我們不能武斷地說咨詢公司的方案都是無法落地的，因?yàn)槠髽I(yè)的基因不同，咨詢只能解決共性的問題和提供標(biāo)準(zhǔn)的方法，個(gè)性的東西很難通過一個(gè)方案徹底解決。盡管我們對(duì)不負(fù)責(zé)任的咨詢感到很不齒，但對(duì)于企業(yè)自身 的改變，老板對(duì)企業(yè)問題的認(rèn)識(shí)，老板對(duì)企業(yè)問題維度的觀察都會(huì)決定著執(zhí)行的結(jié)果。我們可以舉例說明，例如事必躬親的老板，在組織設(shè)計(jì)上我們需要用更多執(zhí)行型的中層干部，如果是相對(duì)放權(quán)的老板，中層設(shè)計(jì)就需要有管理型的干部，可以說，我們企業(yè)的內(nèi)因設(shè)計(jì)會(huì)影響企業(yè)的外因，同時(shí)外因的改變也會(huì)不斷沖擊內(nèi)因。局中有局、布局、轉(zhuǎn)局、和局、控局、勝局之分，因此系統(tǒng)營銷思維之局并不是固定模式的思維模式，它是根據(jù)企業(yè)具體的情況進(jìn)行分析得出的結(jié)果，不同的結(jié)果需要用不同的局法。系統(tǒng)管理方法的系統(tǒng)思維的一個(gè)根本就是要打破管理過程中的“定式思維”。一個(gè)企業(yè)需要解決發(fā)展目標(biāo)的認(rèn)定問題，一個(gè)企業(yè)成長是把他當(dāng)“兒子”養(yǎng)還是“閨女”養(yǎng)，當(dāng)兒子養(yǎng)需要不斷盤大各種資源，還需要有資本運(yùn)營能力，當(dāng)閨女養(yǎng)就需要把企業(yè)經(jīng)營得規(guī)范，最后可以出讓股份甚至是控股權(quán)。管理更離不開布局。有時(shí)候企業(yè)開會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)經(jīng)常地和高管講：“大家一定要有大局觀?！焙螢椤按缶钟^”呢？真正的大局觀不是每個(gè)人都會(huì)有的，因?yàn)槊總€(gè)人的經(jīng)歷不同，不可能有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，正所謂“夏蟲不能語冰，井蛙不敢論?！?，因此我們在國內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)中都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)類似的現(xiàn)象，就是企業(yè)家基本都是能人、強(qiáng)人，同時(shí)還要求企業(yè)家有高超的智慧和處理社會(huì)關(guān)系的能力，因此中國的企業(yè)家真的很不容易，一個(gè)成功的企業(yè)，往往企業(yè)家是經(jīng)過魔鬼訓(xùn)練才能修煉成功的。企業(yè)對(duì)市場的辨識(shí)能力就是企業(yè)的生存能力，作為高管不會(huì)和企業(yè)家有同樣的感覺，因?yàn)槎ㄎ徊煌袚?dān)的使命也不同，因此往往國內(nèi)的企業(yè)都是在一個(gè)強(qiáng)勢的企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)下開拓出來的事業(yè)，有大局意識(shí)的人在企業(yè)中少之又少。因此，孤獨(dú)是很多企業(yè)家的共同感觸，因?yàn)橐粋€(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家會(huì)看到別人看不到的世界，但往往別人不會(huì)相信，如何讓其他人都相信企業(yè)未來的夢想，這便是一種獨(dú)特的能力。醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入成熟期后最重要的是進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，因?yàn)槿魏我粋€(gè)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展到一定階段的時(shí)候，都會(huì)碰到瓶頸，如何突破此時(shí)的管理瓶頸，當(dāng)然要根據(jù)企業(yè)的營銷管理中的系統(tǒng)運(yùn)作模式來作決定。
作者：劉洋 單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院南通衛(wèi)生分院
