對(duì)企業(yè)市場營銷的管理優(yōu)化策略

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一、企業(yè)要認(rèn)真分析市場機(jī)會(huì)

（一）企業(yè)要分析獲得市場機(jī)會(huì)的方法

對(duì)于市場，很多人往往以地理概念來區(qū)分市場范圍，例如東北市場、華北市場、華南市場等等，他們通常不喜歡分析不同層次的消費(fèi)者以此來構(gòu)建消費(fèi)市場。由于各個(gè)國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，同一地區(qū)各個(gè)行業(yè)都存在一定的差異，例如，在生產(chǎn)者收入條件，風(fēng)俗，宗教，教育程度，年齡等等方面都有差異，所以，將構(gòu)成不同市場，對(duì)產(chǎn)品的需求也不同。什么是潛在市場，潛在市場就是客觀存在的市場，但是這個(gè)市場還沒有被認(rèn)識(shí)。我國有些企業(yè)未進(jìn)行市場研究就大批量的生產(chǎn)，殊不知，市場容量總是有限的，必然導(dǎo)致產(chǎn)品過剩，滯銷。有些人想把潛力市場開發(fā)出來，但由于沒有足夠的研究，結(jié)果往往收效甚微。為了找出潛在的市場，除了要充分認(rèn)識(shí)當(dāng)前形勢下，也應(yīng)該是按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。企業(yè)營銷管理者可以采取以下方法來探尋和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)：1.廣泛收集市場信息企業(yè)市場營銷管理人員要不斷提升自己的知識(shí)和技能，通過各種途徑來尋求、發(fā)現(xiàn)、開發(fā)新的市場機(jī)會(huì)，他們可以通過信息平臺(tái)，參加展銷會(huì)，舉行研討會(huì)以及和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通等手法來開發(fā)市場。2.借助產(chǎn)品／市場矩陣企業(yè)市場營銷管理人員也可以使用產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣來尋找，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。經(jīng)驗(yàn)表明，這是企業(yè)尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的一個(gè)有用的方法。3.市場細(xì)分企業(yè)市場營銷人員也可以通過市場細(xì)分來找尋和發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，以便拾遺補(bǔ)缺。

(二）企業(yè)要對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)

企業(yè)市場營銷管理者不僅要善于尋找有吸引力的市場機(jī)遇，還要善于對(duì)已發(fā)現(xiàn)的市場進(jìn)行評(píng)估，以確定哪些市場機(jī)會(huì)可能會(huì)成為一個(gè)有利可圖的機(jī)會(huì)。因?yàn)橐恍┯形Φ氖袌鰴C(jī)會(huì)可能并不會(huì)給自己的企業(yè)帶來市場機(jī)會(huì)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，很多市場機(jī)會(huì)能不能成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，這不僅取決于這個(gè)企業(yè)是不是有適應(yīng)這個(gè)市場機(jī)會(huì)的任務(wù)和目標(biāo)，還取決于這個(gè)企業(yè)是不是有能力、有優(yōu)勢對(duì)這個(gè)市場機(jī)會(huì)來進(jìn)行把握，同時(shí)還取決于這個(gè)企業(yè)是不是在利用這種市場機(jī)會(huì)的潛力比其他競爭對(duì)手更加有優(yōu)勢，從而獲得更大的利益?？偠灾髽I(yè)市場營銷管理者要具備對(duì)某些市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)的能力。企業(yè)市場營銷管理者要正確對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估，要選擇那些市場機(jī)會(huì)和自己企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、資源相協(xié)調(diào)的機(jī)會(huì)，同時(shí)還要選擇具備競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)，從而使得這種市場機(jī)會(huì)真正變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)市場營銷管理者還要對(duì)有吸引力的市場機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估。也就是要對(duì)市場機(jī)會(huì)做進(jìn)一步的調(diào)研，研究誰購買這些產(chǎn)品，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X，他們買多少，誰是競爭對(duì)手，需要什么分銷渠道等等。此外，企業(yè)的財(cái)務(wù)部和生產(chǎn)部門要對(duì)成本進(jìn)行估算，以作出最后市場機(jī)會(huì)的評(píng)估，看看他們是否可以成為一個(gè)有利可圖的商業(yè)機(jī)會(huì)。企業(yè)市場營銷者在發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)和目標(biāo)市場選擇過程中，不僅要分析了解市場營銷環(huán)境和各種市場環(huán)境，還要進(jìn)行市場調(diào)研，信息收集和市場預(yù)測，以此來決定企業(yè)應(yīng)該在那些新產(chǎn)品上下功夫，并決定企業(yè)應(yīng)該把那個(gè)或那些市場作為目標(biāo)市場。

二、準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場

市場細(xì)分的目的是有效地選擇進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場：企業(yè)決定進(jìn)入的目標(biāo)客戶群市場，也是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，為之服務(wù)的群體市場。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，無論什么樣的產(chǎn)品，在市場上都有一定的客戶群，這些客戶群分布不同，需求也不同。所以，一般來說，不管多么大的企業(yè)也無法滿足所有顧客群的所有需求。企業(yè)為了提高運(yùn)作效率，就必須細(xì)分市場，并根據(jù)自己的任務(wù)目標(biāo)，資源和特點(diǎn)等等，進(jìn)行利弊的權(quán)衡，最終決定去到哪一個(gè)或者多個(gè)細(xì)分市場中發(fā)展。企業(yè)在決定去向那個(gè)細(xì)化市場時(shí)，還要根據(jù)以下目標(biāo)市場來進(jìn)行選擇。

（一）無差異市場營銷

無差異市場營銷是企業(yè)在細(xì)分市場后，不考慮市場的特點(diǎn)，只注重市場的共性，決定只推出單一的產(chǎn)品，使用單一的營銷組合，努力使其盡可能地在一定程度上適合更多的客戶需求。[4]這種策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種，規(guī)格，以簡約的風(fēng)格生產(chǎn)，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，將有助于降低生產(chǎn)，庫存，運(yùn)輸，科研，推廣和其他費(fèi)用。它的主要缺點(diǎn)是一個(gè)單一的產(chǎn)品被廣泛出售以后，很難受到所有買家的歡迎。特別是當(dāng)行業(yè)中有幾家企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了無差異市場營銷時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有較大差異，所以細(xì)分市場的競爭將越來越激烈，在較小的細(xì)分市場中的需求將無法得到滿足。由于較大的細(xì)分市場競爭異常又非常激烈，因此往往是越大的細(xì)分市場，利潤較小。這種追求最大的市場趨勢被稱為“多數(shù)謬誤”。企業(yè)要充分意識(shí)到這一謬論，鼓勵(lì)企業(yè)提升進(jìn)入到更小的子市場的意識(shí)。

（二）差異市場營銷差異

市場營銷是一個(gè)企業(yè)決定為幾個(gè)子市場提供服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，同時(shí)在產(chǎn)品銷售渠道，促銷和定價(jià)等方面也做出相應(yīng)的修改，以滿足每個(gè)細(xì)分市場的需求。如果企業(yè)產(chǎn)品能在幾個(gè)細(xì)分市場都占有優(yōu)勢，這將增加消費(fèi)者的信任，從而提高重復(fù)購買率，并且通過各種渠道和多樣化的產(chǎn)品線的銷售，通常會(huì)使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是：使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷成本增加。有些公司曾實(shí)施“超級(jí)細(xì)分戰(zhàn)略”，即在許多市場過分細(xì)分，從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上升，銷售量和利潤受到影響。從而導(dǎo)致“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反市場細(xì)分主要的目的是很多過于小的市場組合起來，以便形成合理的價(jià)格來滿足這個(gè)市場的需要。

（三）集中市場營銷

集中市場營銷是一個(gè)企業(yè)把自己所有的力量集中到一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，試圖以較少的細(xì)分市場占更大的市場份額。采用這種市場營銷方法的企業(yè)一般都是一些資源有限的中小型企業(yè)，或在第一次進(jìn)入了一個(gè)新的市場的企業(yè)。由于服務(wù)對(duì)象都集中在一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場，所以有更深入的了解，并且在專業(yè)化生產(chǎn)和銷售方面更加專業(yè)，可以更容易地實(shí)現(xiàn)在這個(gè)特殊的市場上占有有利位置。因此，如果正確選擇細(xì)分市場，企業(yè)可以得到更高的投資回報(bào)。然而，實(shí)施集中營銷有更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槟繕?biāo)市場比較狹窄，一旦市場情況突然惡化，公司可能會(huì)惹上麻煩。綜合來看，以上三個(gè)目標(biāo)市場各有優(yōu)劣，企業(yè)為了在市場上占有有利地位，獲得競爭力，在選擇這三個(gè)目標(biāo)市場時(shí)，還要考慮以下幾個(gè)方面的因素。1.企業(yè)資源如果一個(gè)企業(yè)資源豐富，我們可以考慮實(shí)施差異化營銷，否則，最好的營銷模式是無差異市場營銷或?qū)嵤┘惺袌鰻I銷。2.產(chǎn)品同質(zhì)化指的是該產(chǎn)品在性能，特點(diǎn)和其他方面的不同。具有較大的通用性的產(chǎn)品，一般采用無差異的市場營銷；對(duì)于產(chǎn)品差異較大的，應(yīng)該專注于實(shí)施差異化市場營銷。3.市場同質(zhì)性如果市場中顧客在同一時(shí)期具有相同的喜好，甚至購買數(shù)量相同，具有相同的市場營銷刺激，可視為同質(zhì)化的市場，應(yīng)該采用無差異市場營銷；相反，如果市場需求不同，是異質(zhì)市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。4.產(chǎn)品的生命周期階段企業(yè)生產(chǎn)新的產(chǎn)品后，為了獲得營銷效果，最好采用無差異營銷策略，也可以根據(jù)特定市場采用集中市場營銷，這都有利于鞏固和啟發(fā)消費(fèi)者的愛好。5.競爭對(duì)手的戰(zhàn)略一般來說，企業(yè)在目標(biāo)市場的選擇上要與競爭者有所不同，應(yīng)該反其道而行之，如果競爭對(duì)手采用無差異市場營銷，我們則采用集中市場營銷或者差異市場營銷；如果競爭對(duì)手是比較弱的企業(yè)，可以采用與之相同的市場營銷策略，以自身的競爭力來贏取對(duì)手。

三、結(jié)合實(shí)際來確定市場營銷策略

企業(yè)市場營銷管理的第三步是確定營銷策略。企業(yè)在自己的市場營銷管理過程中，根據(jù)自己的企業(yè)特點(diǎn)制定營銷策略是企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)的營銷策略的制定主要表現(xiàn)在企業(yè)在市場營銷策略的組合設(shè)計(jì)上。何謂營銷組合，就是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，通過自己來控制各種營銷要素的以便其能優(yōu)化組合。[5]營銷企業(yè)可以控制的因素很多，企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)考慮產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略和促銷策略，也就是我們所說的“4Ps”營銷組合。產(chǎn)品策略是企業(yè)對(duì)銷售市場提供的商品以及售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。價(jià)格策略是指出售給買方的商品或服務(wù)的價(jià)格，包括大宗商品的價(jià)格，價(jià)格列表，折扣，付款方式，信用狀況等等。渠道策略是一個(gè)企業(yè)把商品提供到目標(biāo)市場時(shí)要經(jīng)過的環(huán)節(jié)或活動(dòng)乃至商品銷售的場所。主要包括銷售渠道和方法，各種中間環(huán)節(jié)和供貨區(qū)域，方向，路線等等。促銷策略是企業(yè)通過各種形式和各種媒介對(duì)自己的商品進(jìn)行宣傳，促使商品在目標(biāo)市場有利的銷售。[6]包括：人員銷售，公關(guān)活動(dòng)，廣告和特殊的營銷方法等。市場營銷組合是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略而采取的市場營銷策略，其是企業(yè)為了自己的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)而采取的有效手段和方法。[7]“4Ps”中的每一個(gè)內(nèi)容都是這個(gè)組合的重要組成部門，并彼此聯(lián)系不可分割。市場營銷組合的體現(xiàn)了系統(tǒng)的管理思想，具有完整性，多變性和協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的營銷組合的制定和實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，還要有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。[2]隨著市場營銷學(xué)研究的不斷深化，市場營銷組合的內(nèi)容正在發(fā)生變化，從原來的“4PS”發(fā)展為“6PS”。近年來，一些人提出了“4C標(biāo)準(zhǔn)”為主要內(nèi)容的市場營銷組合。對(duì)于產(chǎn)品戰(zhàn)略，提出應(yīng)更多地關(guān)注客戶的需求和愿望，對(duì)于定價(jià)策略提出應(yīng)著眼于客戶獲得產(chǎn)品或服務(wù)愿意支付的代價(jià)，并強(qiáng)調(diào)推廣過程應(yīng)該是一個(gè)與客戶的雙向溝通過程。

四、完善市場營銷活動(dòng)管理運(yùn)行與控制

市場營銷計(jì)劃是企業(yè)市場營銷管理過程中最為重要也是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)樵谶@個(gè)環(huán)節(jié)中，制定的企業(yè)市場營銷計(jì)劃是要為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的，這個(gè)計(jì)劃能指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，為企業(yè)的目標(biāo)達(dá)成和戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。彼得德魯克說得好：計(jì)劃等于零，“除非它變成工作”。因此，制定市場營銷計(jì)劃是市場營銷管理的工作的開始。企業(yè)制定市場營銷計(jì)劃后，還是想方設(shè)法改善和控制營銷計(jì)劃。

（一）市場營銷計(jì)劃

市場營銷計(jì)劃要想有效的實(shí)施，企業(yè)要想展開各種營銷工作，就要依據(jù)市場規(guī)律來建立自己的營銷組織。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，很多大企業(yè)都擁有很多的營銷管理人員，他們分工的精細(xì)，一般由一個(gè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)該企業(yè)的整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，以及工作與制造，金融，研究和開發(fā)，人員和關(guān)系密切的其他副總裁，該公司集中力量，各部門，資源，做一切可能滿足目標(biāo)客戶的需求，企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)在工作中要在財(cái)務(wù)、研究、開發(fā)、人事等方方面面和領(lǐng)導(dǎo)密切合作，從而優(yōu)化各個(gè)部門之間的配合，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量和資源來滿足目標(biāo)市場中顧客的需要，從而達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)。現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)市場營銷的效果高低，不僅和市場營銷的組織結(jié)構(gòu)有關(guān)，而且還和市場營銷組織的領(lǐng)導(dǎo)有關(guān)，因?yàn)槭袌鰻I銷組織的領(lǐng)導(dǎo)在是否合理的選拔訓(xùn)練、指揮、激勵(lì)、評(píng)估營銷人員等方面具有重要作用。

（二）市場營銷組織

營銷計(jì)劃的制定，需要強(qiáng)大的營銷組織，并通過組織來執(zhí)行市場營銷計(jì)劃。同時(shí)還要根據(jù)營銷計(jì)劃，來組建一個(gè)高質(zhì)量的營銷組織，營銷組織的人員要進(jìn)行選拔，培訓(xùn)，激勵(lì)和評(píng)估等一系列管理活動(dòng)。

（三）市場營銷開展

市場營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程中，有很多意想不到的問題可能出現(xiàn)。因此，就需要一個(gè)控制系統(tǒng)以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場營銷管理的三個(gè)系統(tǒng)是相互聯(lián)系，相互制約的。市場營銷計(jì)劃是營銷組織的活動(dòng)指導(dǎo)，營銷組織負(fù)責(zé)實(shí)施營銷計(jì)劃，以及實(shí)施情況和結(jié)果控制，以確保項(xiàng)目取得成果。五、結(jié)語市場營銷對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說具有舉足輕重的作用，它將成為影響我國企業(yè)發(fā)展的重要因素，面對(duì)日益激烈的市場競爭，企業(yè)要在市場營銷方面加強(qiáng)學(xué)習(xí)，開拓進(jìn)取，積極創(chuàng)新，不斷的完善企業(yè)市場營銷管理的過程。因?yàn)槭袌鰻I銷活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，市場營銷管理過程就是運(yùn)用這個(gè)系統(tǒng)中的諸多方法來分析和選擇市場機(jī)會(huì)，從而把市場機(jī)遇轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的營銷機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)不斷完善市場營銷管理的過程就顯得尤為重要。

作者：劉新旭 李根 單位：中國人民大學(xué)