結(jié)合廣告功能目的及翻譯策略

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摘要：該文從費(fèi)米爾的目的論翻譯方法(SkoposTheory)詳細(xì)論證廣告翻譯是如何實(shí)現(xiàn)廣告的目的性，通過對(duì)功能翻譯理論三個(gè)原則在廣告翻譯中的應(yīng)用和相關(guān)的案例分析，闡明廣告翻譯的方法策略。這證明了廣告翻譯需要根據(jù)實(shí)際采用靈活多樣的翻譯策略使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力，為廣告翻譯開辟了一個(gè)新的視角。

關(guān)鍵詞：目的論；廣告；連貫性原則；忠實(shí)性原則

1功能目的對(duì)廣告翻譯的重要性

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，國際廣告作為一支強(qiáng)有力的宣傳武器，逐漸成為促進(jìn)人們消費(fèi)的主要工具。廣告不僅可以有效地傳達(dá)品牌的核心文化觀念，還能激發(fā)人們的購買欲望；隨著廣告產(chǎn)業(yè)的興起，廣告翻譯產(chǎn)業(yè)也逐漸進(jìn)入人們的視野，而廣告翻譯的成功與否直接影響到商家在海外市場的受歡迎度。傳統(tǒng)的翻譯理論強(qiáng)調(diào)譯文的“忠實(shí)”和形式的“對(duì)等”，主張以“意譯”的方式對(duì)原文本進(jìn)行翻譯。這些翻譯原則雖然也部分適用于廣告的文本翻譯中，廣告語的翻譯應(yīng)當(dāng)是以傳遞信息為主要目的，注重信息傳遞效果的實(shí)用型翻譯，另有匿名性、勸導(dǎo)性、功利性等特點(diǎn)，因此，廣告翻譯應(yīng)更注重翻譯的功能對(duì)等(FunctionalEquivalence)和目的原則(SkoposRule)。例如，GUC⁃CI的英文廣告為：“Envy”，其中文翻譯為：“若讓別人嫉妒，就該擁有妒忌?！边@則廣告翻譯極具有代表性，在意譯的基礎(chǔ)上，將高度凝練的信息，通過藝術(shù)的表達(dá)方式傳遞給大眾，并且誘導(dǎo)人們?nèi)ハM(fèi)。倘若采用直譯的方式，翻譯為“妒忌”，無法達(dá)到吸引顧客去消費(fèi)的效果。由此可見，譯者在翻譯廣告語的過程中，應(yīng)當(dāng)考慮到廣告的宣傳功能和其促進(jìn)消費(fèi)的目的，以求在貼近原文意思基礎(chǔ)上，有效地傳達(dá)信息并拉動(dòng)消費(fèi)。K.Reiss于70年代提出的功能翻譯理論突出了文化因素在翻譯過程中的重要角色，他將“把翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批判的新模式，之后，他的學(xué)生費(fèi)米爾(H.J.Ver⁃meer)在其基礎(chǔ)上提出了翻譯目的論(SkoposTheory)；該理論認(rèn)為翻譯各方面的交互作用受翻譯目的所決定，而目的隨著接受對(duì)象的不同而發(fā)生變化，基于這兩項(xiàng)原則，譯者可以采用他認(rèn)為適當(dāng)?shù)姆g策略以達(dá)到翻譯目的。90年代初，諾德(C.Nord)又進(jìn)一步拓寬了翻譯目的理論的內(nèi)容，她指出原文與譯文的聯(lián)系的質(zhì)量和數(shù)量由譯文的預(yù)期功能確定，將翻譯目的論作為文本對(duì)照的原則，給予了譯者一定的翻譯空間，但同時(shí)要求譯文仍忠實(shí)于原文內(nèi)容。由于廣告翻譯具有誘導(dǎo)大眾消費(fèi)的目的性，翻譯目的論在廣告翻譯中起到了不可忽視的指導(dǎo)意義，本文將從翻譯目的論的三個(gè)原則出發(fā)，目的原則、連貫性原則和忠實(shí)性原則，并結(jié)合實(shí)際案例，分析目的論在廣告翻譯過程中的實(shí)際體現(xiàn)。

2廣告語的翻譯策略研究

2.1目的原則在廣告翻譯中的應(yīng)用

目的原則指翻譯目的最重要的因素之一是受眾——譯文所意指的接受者，受眾者有不同的文化背景、社會(huì)需求，翻譯的目的便是要在保證信息準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，盡可能符合受眾群體的背景和需求。在廣告翻譯過程中，譯者通常要考慮商品特質(zhì)、客戶對(duì)象和廣告的商業(yè)目的來選擇翻譯方式。紀(jì)梵希(Givenchy)有一款香水的廣告語為：“Thegentlemanisback.”,譯為：“紳士歸來?！辈捎昧酥苯臃g的方法，雖然只有四個(gè)字，但是言簡意賅、含義豐富，點(diǎn)名了商品的適用對(duì)象為男性，香水的類型是輕柔淡雅款式，“歸來”二字暗示該款香水是被期盼已久的，提升了大眾對(duì)該香水的好感度和獵奇心。這則廣告通過引發(fā)消費(fèi)者的好奇心，來拉動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)，譯文為達(dá)到吸引顧客的目的，還順從客戶群體的語言習(xí)慣和欣賞標(biāo)準(zhǔn)。例如，許多面向中國市場的國際品牌在廣告翻譯過程中，往往參考中國人的說話習(xí)慣和欣賞水平。所以，很多國際品牌的中文廣告語往往是四字組合、押韻且富有詩意，讀起來朗朗上口，并形成一種氣勢。這是由于譯者采用了更貼近中式語言習(xí)慣的四字組合來表達(dá)原文，并且用韻腳來貼近中國人的說話習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)。在國內(nèi)市場上，有一些廣告譯文由于未能結(jié)合中國人的語言習(xí)慣，而使得相關(guān)商品市場低迷。1987年，肯德基曾嘗試將業(yè)務(wù)拓展到中國市場，公司營銷部門提出“FingerLickin’Good”的標(biāo)語，暗示食物好吃到吮指，以此來吸引中國顧客品嘗。然而肯德基在設(shè)計(jì)語言營銷策略時(shí)忽略了對(duì)中國本地市場的研究。市場研究表明，中國人不會(huì)舔手指作為美味食物的標(biāo)志，相反，在公共場合舔手指是一個(gè)不文雅的舉止。由于沒有考慮中國人的生活習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)，肯德基的這番宣傳反而產(chǎn)生了負(fù)面效果。因此，本土化是廣告翻譯過程中的重要部分，尤金•奈達(dá)的功能對(duì)等理論(FunctionalEquivalenceTheory)也點(diǎn)出文化和語境(cul⁃tureandcontext)的對(duì)等是尤為關(guān)鍵的。同樣地，目的原則也是以翻譯本土化為前提展開。成功的廣告語翻譯例如勞力士的“縱有不惑定力，難抗萬誘引力”(“Herpianowillwooyourheartwhilehervoiceseducesyoursoul”),往往會(huì)采用工整的對(duì)仗和押韻的修辭法，以貼合中國人的欣賞水平，達(dá)到翻譯本土化。再例如“Adiamondlastsforever.”該則珠寶廣告翻譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，考慮到受眾群體為中國人，譯者很好地利用對(duì)仗的方式，以“uan”為韻腳，將鉆石的可珍藏性表現(xiàn)出來，工整對(duì)仗、朗朗上口的廣告詞符合中國人的說話習(xí)慣和欣賞水平，吸引到了更多的中國顧客。綜上所述，目的原則在廣告翻譯中有著廣泛的應(yīng)用，面對(duì)不同文化群體的受眾者，譯者應(yīng)當(dāng)在保證信息完整準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，考慮目的語言的民族文化和大眾審美標(biāo)準(zhǔn)，并采用合適的翻譯方法，以達(dá)到吸引顧客、拉動(dòng)消費(fèi)、推廣宣傳的目的。

2.2連貫性原則在廣告翻譯中的應(yīng)用

根據(jù)目的論，譯文還要遵循連貫性原則(CoherenceRule)；該原則是指譯文必須符合語內(nèi)連貫(intra-textualcoherence)的標(biāo)準(zhǔn)，讓接受者理解，并且在目標(biāo)文化(targetculture)下產(chǎn)生意義。這一原則對(duì)廣告翻譯具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。有些廣告的內(nèi)容只是某個(gè)單詞或短語，有些廣告并沒有完整的句子結(jié)構(gòu)以及連貫的前后邏輯。在翻譯過程中，譯者需要考慮整體意思，結(jié)合相關(guān)語境，補(bǔ)充出必要信息和邏輯，以使得譯文遵照連貫性原則，讀起來通順連貫。很多廣告翻譯都應(yīng)用了這一原則。例如勞力士手表著名的廣告語“Youareat35000feet.YourheadisinNewYork.YourheartisinParis.YourRolexcanbeinbothplacesatonce”,該則廣告被譯為“身在35000尺的紐約上空，巴黎的浪漫仍系心中，唯你的勞力士可以兩地相容?！弊g文不僅表達(dá)了勞力士手表的浪漫元素信息，還基于產(chǎn)品自身的特點(diǎn)傳達(dá)了空間與時(shí)間的概念。譯文將“Youareat35000feet.YourheadisinNewYork.”結(jié)合為了一句話，表現(xiàn)出了廣告整體情境，即乘坐飛機(jī)在紐約的上空。如果不考慮隱含的邏輯關(guān)系，將兩句話分開翻譯，就會(huì)顯得比較突兀。譯者結(jié)合前后語境，補(bǔ)充了兩個(gè)句子間的邏輯關(guān)系，使得這一廣告能夠廣為流傳。再例如寶璣的廣告語“Breguet,theinnovator.”這則廣告語省略了“is”，同時(shí)“innovator”的含義并未點(diǎn)明，因此譯者在翻譯過程中，應(yīng)當(dāng)考慮到應(yīng)用連貫性原則，將隱含的邏輯補(bǔ)充完整。這則廣告被翻譯為：“寶璣，時(shí)計(jì)發(fā)明先驅(qū)?！弊g文不僅點(diǎn)出了“in⁃novator”的對(duì)象為“時(shí)計(jì)”，即與時(shí)間有關(guān)的手表，同時(shí)“發(fā)明先驅(qū)”暗含品牌具有悠久歷史，屬經(jīng)典品牌。再例如“OMEGA”品牌的廣告語：“thesignofexcellence”,倘若直接翻譯，應(yīng)為“典雅的標(biāo)志”，該翻譯缺少動(dòng)詞，雖然傳遞出了品牌文化，但是不夠具有吸引力，也不符合中國人的語言習(xí)慣。倘若補(bǔ)充上動(dòng)詞，并翻譯為“凝聚典雅”，則生動(dòng)許多。由此可見，連貫性原則是保證接受者充分理解廣告內(nèi)容和核心思想的必要條件。然而，有些廣告語為了追求獨(dú)創(chuàng)性、新穎感，常常會(huì)選用某些單詞，或者用抽象概念來傳達(dá)品牌文化。所以，在翻譯相關(guān)廣告語時(shí)，譯者應(yīng)當(dāng)有充分的品牌背景知識(shí)，以更為準(zhǔn)確地理解廣告語的深層含義，用淺顯易懂的譯文將其傳達(dá)給受眾群體。

2.3忠實(shí)性原則在廣告翻譯中的應(yīng)用

根據(jù)目的論，忠實(shí)性原則(FidelityRule)也是譯者在翻譯過程中需要遵照的法則。所謂“忠實(shí)性”，即原文應(yīng)與譯文的語際連貫一致，而忠實(shí)的程度和形式取決于譯文目的。不管是尤金•奈達(dá)的功能對(duì)等理論，還是韋努蒂(LawrenceVenuti)的異化翻譯法(ForeignizingTranslation)都體現(xiàn)了忠于原文的法則。譯文在實(shí)現(xiàn)翻譯本土化的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)保留原文中的異國情調(diào)，體現(xiàn)原文文化背景。例如CK2009年限量版男士香水的廣告“Weareoneforallforever”,翻譯為：“我們同在一起，每一刻，每一人?！弊g者很好地踐行了忠實(shí)性原則，在原文的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國人的語言習(xí)慣，以一組短語形成一種氣勢，并傳達(dá)出品牌的文化概念。忠實(shí)性原則在廣告語翻譯中應(yīng)用十分廣泛，是保留原文特色的關(guān)鍵。然而，忠實(shí)于原文是否就意味著要逐字逐句翻譯，以求與原文完全的對(duì)應(yīng)一致？例如下面這條旅游廣告所示：TheyoungestoftheRockyMountains,theTetonRangeisaspectacularsight.Enhancedbyglaciers,deepcanyons,snowfieldandlakes,therangeshootsupsuddenly,withnofoothillsaroundit.譯文1:落基山脈中最年輕的特頓山脈景色壯觀，在冰川、深谷、雪地、湖泊的襯托下，它突兀而起，四周懸崖峭壁。譯文2:雖為落基山脈中的小字輩，特頓山卻器宇不凡，它拔地而起，絕壁凌空，冰川映雪地，高峽出平湖，景色蔚為壯觀。該廣告文字簡潔凝練，突出了廣告文本的信息功能和祈使功能，充分展現(xiàn)了旅游景點(diǎn)的優(yōu)美景色。譯文1為地道的直接翻譯，好像忠實(shí)地傳達(dá)了原文的文本意思，但是文字卻較為干澀、直白，沒有體現(xiàn)移情、呼喚的效果，也沒有起到吸引游客的宣傳目的，不符合中國游客的閱讀習(xí)慣；而譯文2結(jié)合了連貫原則，并達(dá)到了本地化翻譯的效果，不僅采取了中國人習(xí)慣的成語表達(dá)，而且通過對(duì)仗的句式將景色的恢宏壯觀表達(dá)得淋漓盡致，更達(dá)到了宣傳景點(diǎn)的功能。對(duì)比可見，忠實(shí)性原則并不意味著要完全對(duì)照原文的詞句來進(jìn)行翻譯，而是在整體把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合目的語的表達(dá)習(xí)慣和文化背景，盡可能地地融入原文的文化元素。這也與韋努蒂所主張的“譯者盡量不驚動(dòng)原作者，讓讀者向他靠近”相契合。

3總結(jié)

綜上所述，由于廣告具有目的性和商業(yè)宣傳功能，譯者既要考慮廣告的“受眾”效果，同時(shí)要遵循翻譯的基本原則。從費(fèi)米爾的目的論翻譯方法來看，廣告翻譯需要滿足目的原則、連貫性法則和忠實(shí)性法則；要保證翻譯信息的準(zhǔn)確完整，傳達(dá)出品牌文化，同時(shí)，要使得翻譯語句的通順連貫，符合邏輯和閱讀習(xí)慣，但不能扭曲原文含義，參照忠實(shí)性原則，在實(shí)現(xiàn)譯文的本土化同時(shí)，仍要保留原有的文化內(nèi)涵。因此，譯者需要結(jié)合目的、文化和預(yù)期要求靈活多變地選擇適當(dāng)?shù)姆g方法。

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作者：吳玥迪 單位：南開大學(xué)