自媒體下城市文化傳播探究

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摘要：城市文化作為城市形象的核心，是結(jié)合城市發(fā)展歷史及時代特性而形成的獨特文化，通過宣傳城市文化能夠增強城市凝聚力，推動城市的可持續(xù)發(fā)展，在自媒體環(huán)境下信息傳播渠道更加廣泛，為城市文化傳播帶來了創(chuàng)新機遇，因此要加強對其的合理利用。本文簡述了城市文化傳播面臨的困境，并對基于自媒體環(huán)境下城市文化傳播創(chuàng)新策略進行了探討，希望可以為促進城市文化傳播提供一份參考。

關(guān)鍵詞：城市文化；自媒體平臺；傳播形式

自媒體環(huán)境下信息傳播方式得到了創(chuàng)新，由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榻换鞑?，人人都可以成為傳播者，這種形式既為城市文化傳播帶來了機遇也帶來了一定挑戰(zhàn)，自媒體相對傳統(tǒng)媒體信息傳播更加快捷，而且低成本、高互動，有效彌補了傳統(tǒng)媒體的不足之處，為了促進城市文化的傳播就要加強對以自媒體平臺為基礎(chǔ)的傳播策略的研究，并推動城市品牌建設(shè)。

一、城市文化傳播面臨的困境

城市有多種定義，其中一種是“以人為主體，以空間利用為特點，以聚集經(jīng)濟效益和人類社會進步為目的的集人口、經(jīng)濟、科學(xué)、文化于一體的空間地域系統(tǒng)?！泵孔鞘性谄渥陨戆l(fā)展過程中都會孕育出獨特的文化底蘊。城市文化不僅是城市的實力和形象，還是城市的內(nèi)核與靈魂。劉易斯·芒福特認(rèn)為“密集、眾多，包圍成圈的城墻，這些只是城市的偶然性特征，而不是它的本質(zhì)性特征，……城市不只是建筑物的集群，它更是各種密切相關(guān)并經(jīng)常相互影響的各種功能的復(fù)合體——它不但是權(quán)力的集中，更是文化的歸極?！背鞘形幕膫鞑ヅc城市的發(fā)展之間存在一種相輔相成的關(guān)系，新媒體技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)城市文化傳播的主流方式產(chǎn)生了翻天覆地的影響，城市文化傳播的方式變得豐富多彩，傳播的渠道得到了拓寬，多元化的城市文化傳播速度加快，城市的個性化得到顯著提升。通過城市文化傳播，能夠建構(gòu)城市品牌，促進城市文化資本的生產(chǎn)和再造，把城市塑造成為“改造人類的一種‘文化場域’”。目前我國城市文化傳播面臨的困境首先是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在進行城市文化傳播時并未深入挖掘獨特文化內(nèi)涵，也有很多城市將城市建筑作為城市文化傳播唯一途徑，甚至打造山寨標(biāo)志性建筑，影響著城市文化傳播效果。或者發(fā)展理念存在同質(zhì)化，在城市化建設(shè)過程中公眾形成了一定要打造國際化大都市的誤區(qū)，致使在進行城市文化規(guī)劃時與其歷史發(fā)展相脫離，缺乏人文關(guān)懷。其次傳播主體多樣化也對城市文化的傳播產(chǎn)生了影響。自媒體，又稱“個人媒體”，最早由謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯提出，是以現(xiàn)代化、電子化、信息化的手段向不特定的大多數(shù)或個人傳遞信息的新媒體的總稱。傳統(tǒng)媒體時代傳播主體與受眾地位相對固定，但自媒體語境下話語權(quán)利發(fā)生了變化，“受眾”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟苤鲃由a(chǎn)和消費信息的“用戶”，人人都可以成為信息生產(chǎn)者和傳播者，在各種傳播活動中扮演著不同角色，既可以是信息發(fā)布者也可以是信息評論者，但正是因為每個人從屬于不同的群體且存在不同立場，對信息的認(rèn)知理解會產(chǎn)生偏差，致使有人會對城市文化產(chǎn)生消極或負(fù)面態(tài)度，而這些消極或負(fù)面態(tài)度通過自媒體渠道廣泛傳播，將對城市形象造成極大的負(fù)面影響。再次是傳播手段單一，大多是以城市布景等實體展現(xiàn)形式或者口耳相傳形式進行城市文化傳播，而無論是動態(tài)的口耳相傳還是靜態(tài)的實體展示都使傳播受到了限制，在自媒體環(huán)境下需要拓展傳播維度，要利用個性化推送滿足受眾的閱讀需求，提高城市文化傳播效率。最后是自媒體媒介的廣泛開發(fā)與利用，使得受眾能夠接觸各種信息，產(chǎn)生零散化局面，這就導(dǎo)致在進行城市文化傳播時無法保持一致性，自媒體工具的層出不窮打破了傳統(tǒng)媒介傳播時間空間限制，有大量的即時信息產(chǎn)生，進而產(chǎn)生了冗雜現(xiàn)象，因此如何讓城市文化傳播信息能夠在海量信息中成為焦點，這就需要加強對傳播策略的研究。

二、基于自媒體環(huán)境下城市文化傳播創(chuàng)新策略

（一）強化文化記憶，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。城市不僅是復(fù)雜的物理空間，更是一個龐大繁雜、立體多元、包羅萬象的信息符號集合體。數(shù)字媒體時代，受眾無時無刻不生活在一個被各種符號包圍的“場”中，而符號的讀取需要借助于“感官”來實現(xiàn)，因此“感官”的價值被徹底放大。城市自身轉(zhuǎn)化成了一個超大型的“場”，即一種“感官”現(xiàn)實，它包羅了各式各樣的文化和精神，信息用戶可以借此去感知整體的外部世界。對于城市文化而言，其構(gòu)成要素累加成一套細(xì)碎而系統(tǒng)的認(rèn)知與記憶體系。而集體記憶是一個共享往事的過程，很多城市文化就是由集體記憶形成的逐漸成為城市標(biāo)簽，例如：巴黎給人最直接感知是其作為藝術(shù)之都，時尚浪漫成為其文化標(biāo)簽，這就是一種集體記憶。北京胡同見證了北京歷史變遷，具有較高的文化價值，老一輩北京人都對北京胡同有著集體記憶。城市文化作為重要的城市形象，其形成與傳播不僅僅只是為了提高城市的知名度，更應(yīng)該在提升市民的歸屬感與城市認(rèn)同上發(fā)揮重要作用，通過城市文化的傳播能夠喚醒受眾心中的共同集體記憶，增強城市自豪感，塑造良好城市形象，在此基礎(chǔ)上才能更好地傳播城市文化，達到人文合一的境界。20世紀(jì)90年代起，文化學(xué)和歷史人類學(xué)框架下的“文化記憶“研究在德國蓬勃展開，簡·奧斯曼是西方學(xué)術(shù)界公認(rèn)的文化記憶理論的奠基者。文化記憶理論是對社會學(xué)家哈布瓦赫和藝術(shù)史家阿比·瓦博格發(fā)展出的集體記憶理論和社會記憶理論的繼承和超越。哈布瓦赫和瓦博格拒絕從生物學(xué)角度把集體記憶理解為可以遺傳的或“種族的”記憶，使有關(guān)記憶的研究從生物學(xué)框架轉(zhuǎn)向文化框架，認(rèn)為存在一個所謂的“集體記憶”或“記憶的社會框架”。個體的記憶必然置身于這個框架來理解，特定的記憶能否被喚起和以什么方式被喚起、被講述出來，都取決于這個框架。劉易斯•芒福德認(rèn)為城市是文化的容器和記憶的“器官”，它不僅擁有有形的、可以觀感的物質(zhì)形態(tài)，而且也具有無形的精神和文化的韌度和厚度。城市“文化記憶”有著十分重要的作用和意義。在自媒體環(huán)境下想要實現(xiàn)城市文化的創(chuàng)新傳播，一方面要保護城市文化記憶，首先要加強市民的文化記憶，政府是城市建設(shè)的重要主體，要對物質(zhì)形態(tài)城市文化進行修繕與維護，使市民可以觸摸到文化氣息，記憶不但是過去的承載也是當(dāng)下的情景構(gòu)建，要使其充滿改造和創(chuàng)新。例如：創(chuàng)建具有豐富主題記憶的信息網(wǎng)絡(luò)平臺、利用向?qū)щ娫掜椖康葞椭鞘惺忻窦坝慰土私獬鞘袣v史信息，利用微博向市民和游客推送城市文化記憶歷史，也可以利用自媒體平臺舉辦老照片活動，喚醒人們內(nèi)心深處的文化記憶等，實現(xiàn)城市文化的傳播。另一方面要不斷推崇城市人文記憶傳播城市人文文化，例如：大力宣傳廟會、祭祖大典等意識形態(tài)文化，營造良好的文化風(fēng)俗氛圍，或者在具有顯著特征的城市街道、城市建筑組織文化活動，促進城市文化的傳播。另外，要充分利用自媒體實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展，在自媒體環(huán)境下人人都可以成為傳播者，自媒體群體的受教育程度不同，為了提高城市文化傳播質(zhì)量，就要加強傳播人才培養(yǎng)，為城市文化宣傳提供更多選擇。方言具有一定的城市特色，在培養(yǎng)城市文化宣傳人才時也要關(guān)注具有方言特色的自媒體網(wǎng)紅，利用自媒體網(wǎng)紅渠道實現(xiàn)城市文化的傳播。

（二）創(chuàng)新傳播技術(shù)與形式。網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)化趨勢的出現(xiàn)和擴張，不僅整合了科技，而且連接了人類的群體、組織、社會與文化，從而極大地延伸了人類生存與發(fā)展的時空界域。這就正如美國網(wǎng)絡(luò)分析人士艾瑟·戴森所說，網(wǎng)絡(luò)“并不僅僅是一個信息源；它是人們用來進行自我組織的一種方式?！崩蠲髡J(rèn)為，“利用社交媒體實現(xiàn)城市對內(nèi)和對外兩翼的傳播，從而構(gòu)建‘可對話、可溝通的城市’應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)前城市傳播的理念?！弊悦襟w環(huán)境下城市文化傳播技術(shù)與傳播形式都得到了創(chuàng)新，要合理應(yīng)用傳播技術(shù)與傳播形式，提高城市文化傳播效率。首先可以通過生成二維碼的形式開展數(shù)字化傳播。二維碼具有辨識力強的優(yōu)勢特點，被廣泛應(yīng)用于信息傳播中，在自媒體環(huán)境下城市可以通過構(gòu)建地理信息文化數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)然后生成相應(yīng)二維碼，使得城市居民和游客通過掃描二維碼即可了解城市歷史文化地圖，輸入檢索詞就可以迅速定位至圖示地點，形成具有針對性和覆蓋面大的傳播系統(tǒng)。其次要將線上線下傳播渠道進行有效整合，實現(xiàn)傳播效果最大化，城市中的相關(guān)政府部門要重視跨媒體傳播整合，加強與自媒體網(wǎng)紅的溝通，通過構(gòu)建自媒體網(wǎng)紅矩陣從多方位傳播城市文化，對于線下要鼓勵城市企業(yè)積極通過官網(wǎng)對城市文化進行宣傳，政府也要組織線下城市企業(yè)、著名景點進行有效聯(lián)動，實現(xiàn)多角度文化傳播。要重視隱性植入，增強城市文化傳播效果。利用隱性廣告將城市文化傳遞給消費者，可以將隱性廣告與電影情節(jié)相融合，可以將隱性廣告與受眾喜愛的綜藝節(jié)目相融合，自媒體數(shù)據(jù)挖掘功能可以實現(xiàn)植入廣告的精準(zhǔn)定位，結(jié)合人們的搜索記錄進行受眾定位，并根據(jù)用戶的興趣合理進行隱性廣告植入，潛移默化地提高城市文化傳播效果，也可以利用話題植入、軟文廣告植入等拓展城市文化廣告植入渠道。最后要充分開發(fā)應(yīng)用軟件，應(yīng)用虛擬技術(shù)實現(xiàn)體驗式傳播，建立城市建筑、城市文化遺存三維仿真模型，并將城市文化特色融入至虛擬空間中，利用故事情節(jié)進行巧妙串聯(lián)，這樣用戶能夠通過角色扮演形式在虛擬城市中從視覺、觸覺等多個方面感知文化氣息，對城市有更深的了解，利用這樣的軟件能夠為用戶帶來互動體驗，并通過體驗式傳播吸引受眾對城市文化的分享。

（三）建立自媒體傳播政策，利用微媒體形成傳播合力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以往的任何技術(shù)一樣，在給人類主體帶來進步的同時，也帶來了主體的異化危機。但危機并不就意味著危險，在這里“生活世界的危機”所指的是，與海德格爾所謂現(xiàn)代科技既是危險也是救援的見解一樣，網(wǎng)絡(luò)也是我們所面臨的危機，既是危險又是轉(zhuǎn)機。因而迫使我們必須重新反省、關(guān)照自己的時代特性，以便在現(xiàn)實主體與網(wǎng)絡(luò)主體之間建立一個合適的關(guān)系，進而化危險為轉(zhuǎn)機。所以在面對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的異化危機時，我們不能從簡單層次上進行分析，而是應(yīng)從多角度、多層次來考察網(wǎng)絡(luò)文化。自媒體環(huán)境下為了提高城市文化傳播質(zhì)量，首先要合理制定傳播政策，立足于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展，對自媒體平臺進行規(guī)范監(jiān)督，提供優(yōu)質(zhì)的傳播服務(wù)，要加強對自媒體平臺的輿論監(jiān)控，及時關(guān)注輿情走向，避免負(fù)面信息影響城市文化傳播效果。也要制定保障制度，鼓勵自媒體人員積極宣傳城市文化項目，懲戒對城市文化進行虛假宣傳人員，保障信息傳播質(zhì)量。其次要通過媒體聯(lián)動形成合力，提高傳播效果，例如：實現(xiàn)微博、微信、抖音、快手等微媒體聯(lián)動，不同的自媒體平臺具有不同的受眾群體，通過微媒體聯(lián)動能夠使各個層次的受眾都接收到城市文化傳播信息，也要通過建立移動微傳播模式進行精準(zhǔn)制導(dǎo)傳播，積極利用自媒體平臺對城市文化傳播效果進行調(diào)研，結(jié)合調(diào)研結(jié)果優(yōu)化傳播策略，提高傳播的精準(zhǔn)性。最后要鼓勵互動提高傳播參與度，城市文化傳播一個重要目標(biāo)是促進城市建設(shè)，如果忽視受眾感受也就失去了傳播意義，因此要堅持以人為本原則，實現(xiàn)雙向溝通，增強大眾在城市文化傳播中的參與感，推動焦點話題掀起傳播熱潮?？偠灾?，自媒體的發(fā)展為城市文化提供了新平臺，能夠更好地滿足時代發(fā)展需求，因此要通過強化文化記憶，實現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，創(chuàng)新傳播技術(shù)與形式，建立自媒體傳播政策，利用微媒體形成傳播合力等促進城市文化傳播，并且不能完全否定傳統(tǒng)媒體的傳播作用，要將新舊媒體進行有效融合，提高傳播效率。

作者:趙小瑭 單位:長春人文學(xué)院