中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

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摘要：中小企業(yè)的數(shù)量在市場(chǎng)中占據(jù)了很大的比例，對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著重要的作用，而且，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展中，中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也在不斷地改進(jìn)和完善，能夠保證中小企業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展。但是，當(dāng)前一些中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中還存在著一定的問題，為此，本文主要對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開分析。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

1引言

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指在中小企業(yè)中制定科學(xué)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷手段，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶的需求。對(duì)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，建立準(zhǔn)確的SWOT分析，對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理及外部營(yíng)銷活動(dòng)制定科學(xué)有效的策略規(guī)劃[1]。使中小企業(yè)通過科學(xué)有效營(yíng)銷策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、明確目標(biāo)客戶，保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

2中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要性

首先，我國(guó)人口基數(shù)較大，我國(guó)長(zhǎng)期以來存在著就業(yè)壓力問題給國(guó)家的宏觀調(diào)控帶來困難，而中小企業(yè)在我國(guó)的迅速崛起很大程度上緩解了我國(guó)人口就業(yè)壓力，給社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展提供了有力的基礎(chǔ)。其次，在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中中小企業(yè)占據(jù)著重要的地位，據(jù)調(diào)查表明中小企業(yè)銷售收入占總收入的57%[2]。在全國(guó)大量的零售行業(yè)網(wǎng)店中中小企業(yè)占90%，我國(guó)出口產(chǎn)品總額中中小企業(yè)占據(jù)60%。由此可見中小企業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出的貢獻(xiàn)不可小覷。第三，目前我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)從事的是第三產(chǎn)業(yè)，這條產(chǎn)業(yè)鏈最大的特點(diǎn)就是更加接近市場(chǎng)和消費(fèi)者，在市場(chǎng)中較為活躍，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，目前我國(guó)中小企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、科技進(jìn)步的助推器。

3目前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中存在的問題

3.1營(yíng)銷管理體系不健全

我國(guó)部分中小企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)不健全，一方面，由于對(duì)現(xiàn)在營(yíng)銷理念重要性認(rèn)識(shí)不足，在設(shè)立企業(yè)組織構(gòu)架時(shí)多以銷售為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)資源的分配考量。導(dǎo)致許多中小企業(yè)缺少專業(yè)營(yíng)銷部門及相關(guān)組織部門，或者即使設(shè)立營(yíng)銷部門，其配置及職能僅僅涵蓋營(yíng)銷中簡(jiǎn)單的商業(yè)活動(dòng)企劃或VIS理念傳播等少數(shù)幾項(xiàng)職能[3]。另一方面，營(yíng)銷相關(guān)職能部門缺少相應(yīng)權(quán)限，使部門地位淪為銷售或市場(chǎng)部附庸。此外，由于資源投入較少，導(dǎo)致營(yíng)銷相關(guān)部門的人員專業(yè)素質(zhì)不高，嚴(yán)重滯后企業(yè)的營(yíng)銷硬件水平。這些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)中小企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)中企業(yè)營(yíng)銷企劃僅僅成為企業(yè)董事長(zhǎng)或總經(jīng)理等領(lǐng)導(dǎo)的工作，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷支撐，使我國(guó)中小企業(yè)難以擺脫長(zhǎng)期以來的經(jīng)驗(yàn)化營(yíng)銷管理模式，難以適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

3.2營(yíng)銷理念落后

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，很多中小型企業(yè)雖然目前還能夠保持現(xiàn)狀生存下來，但是，企業(yè)管理者缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念[4]。在市場(chǎng)營(yíng)銷中仍采用傳統(tǒng)的直銷、跟銷等傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式對(duì)市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息搜集不到位，嚴(yán)重影響了企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展。其次，還有些家族式的中小企業(yè)中，由于管理者沒有營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，繼承企業(yè)后沒有對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，缺乏營(yíng)銷理念，將營(yíng)銷看成傳統(tǒng)的推銷。由于缺乏科學(xué)的營(yíng)銷理念，在企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷中缺乏品牌營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及產(chǎn)品組合營(yíng)銷的具體認(rèn)識(shí)，同時(shí)在營(yíng)銷過程中也沒有準(zhǔn)確的營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃，使企業(yè)在營(yíng)銷過程中增加了大量的營(yíng)銷成本。

3.3市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

由于目前部分中小企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)不夠明確，缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷定位，它們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷過程中沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，就猶如海中航行的小船失去了塔燈的指引，在市場(chǎng)發(fā)展中盲目的營(yíng)銷，找不到自己的位置，形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盲目擴(kuò)張的營(yíng)銷現(xiàn)象。此外，由于中小企中缺乏營(yíng)銷理念作為指導(dǎo)，在市場(chǎng)定位中沒有科學(xué)的定位依據(jù)，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷中的SWOT分析方法的認(rèn)識(shí)較為膚淺，在具體實(shí)施過程中對(duì)企業(yè)內(nèi)外部?jī)?yōu)勢(shì)分析不夠全面，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的定位不夠準(zhǔn)確。

3.4競(jìng)爭(zhēng)方式單一

目前我國(guó)部分中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中僅僅利用價(jià)格戰(zhàn)壓低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，由于在企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利潤(rùn)較小，因此，企業(yè)往往在內(nèi)部克扣員工薪資。長(zhǎng)期進(jìn)行單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重影響了企業(yè)的內(nèi)部發(fā)展和企業(yè)的收益。同時(shí)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中由于價(jià)格戰(zhàn)的激化，導(dǎo)致一些破壞市場(chǎng)秩序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)，還使市場(chǎng)中出現(xiàn)大批的假冒偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，部分企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行單一的競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)]有體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值和企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中沒有注重創(chuàng)新研發(fā)新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一使企業(yè)的品牌發(fā)展受到制約，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)具有局限性，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

由于我國(guó)中小企業(yè)容錯(cuò)能力較差的現(xiàn)狀，在激烈的市場(chǎng)生存中更需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略規(guī)劃。而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有螺旋加速效應(yīng)，只有具備快速的企業(yè)營(yíng)銷決策及執(zhí)行能力才能使企業(yè)在生存的前提下得到更好的發(fā)展。因此，我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)該從“快”和“準(zhǔn)”兩個(gè)方面考慮。

4.1建立快速增長(zhǎng)型的企業(yè)營(yíng)銷模式

現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷能力源于企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與銷售策略的精準(zhǔn)對(duì)接能力。因此，在現(xiàn)在營(yíng)銷理念下企業(yè)的營(yíng)銷策略需要通過建立科學(xué)的營(yíng)銷組織體系得以實(shí)現(xiàn)。

4.1.1建立企業(yè)快速營(yíng)銷決策保障機(jī)制

中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)型決策的正確與否與周期長(zhǎng)短，偏重受決策者所處圈子及個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的影響。而現(xiàn)代型企業(yè)科學(xué)決策，多由企業(yè)運(yùn)營(yíng)中內(nèi)外部信息收集能力、反饋渠道和企業(yè)經(jīng)驗(yàn)所決定。后者科學(xué)可控性高，對(duì)預(yù)期的判斷更長(zhǎng)遠(yuǎn)。從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)決策，這是判斷一個(gè)企業(yè)是否是快速型企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)中小企業(yè)要成為快速企業(yè)，必須通過轉(zhuǎn)變決策模式，即從經(jīng)驗(yàn)型決策轉(zhuǎn)變?yōu)榭茖W(xué)型決策，建立快速?zèng)Q策的機(jī)制，使決策快起來。通常認(rèn)為小企業(yè)不具備建立企業(yè)相關(guān)信息搜集機(jī)制的基礎(chǔ)，往往劣勢(shì)就是優(yōu)勢(shì)所在。中小型企業(yè)要快速發(fā)展，只能將少數(shù)資源集中到幾個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)，因此數(shù)據(jù)化信息來源集中、信息量小、便于統(tǒng)計(jì)且信息的有效程度高[5]。另外，組織結(jié)構(gòu)多為扁平化或易于扁平化，信息傳遞及精確修正更靈活。同時(shí)，中小型企業(yè)在規(guī)范化數(shù)據(jù)搜集上產(chǎn)投比更優(yōu)，從傳統(tǒng)決策型向科學(xué)決策管理轉(zhuǎn)變成本更低，收益更高。

4.1.2建立現(xiàn)代營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)

建立完善的科學(xué)決策機(jī)制，離不開良性健康的管理組織結(jié)構(gòu)的支持。而中小企業(yè)正缺少良性組織結(jié)構(gòu)。彼得原理及帕金森定律等現(xiàn)象在各層次的組織中大量存在，使組織運(yùn)行成本高，有效信息流速慢，最終導(dǎo)致企業(yè)決策快不起來。現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理，主要表現(xiàn)為：企業(yè)盲目節(jié)省資源，對(duì)企業(yè)必備的關(guān)鍵部門缺少配置；重要部門職能不明確；沒有合理的目標(biāo)管理機(jī)制；人員配置不當(dāng)；組織的人際成本過高。應(yīng)該通過合理部門調(diào)整、優(yōu)化人員組合、建立目標(biāo)管理機(jī)制和有效的激勵(lì)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部改革。企業(yè)管理本質(zhì)是人的管理，把合適的人拼合成合理的組織，通過合理的組織結(jié)構(gòu)保障組織高效運(yùn)行。

4.2制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略

4.2.1合理制定企業(yè)中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃

三年企業(yè)靠產(chǎn)品，十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。目前我國(guó)中小企業(yè)大多處于第一層次末期，本質(zhì)是工廠，還不是公司，只能賣產(chǎn)品。面臨的首要任務(wù)是逐步建立自有的初級(jí)品牌，為企業(yè)向公司化轉(zhuǎn)型提供支撐。鑒于中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的第一個(gè)階段目標(biāo)，應(yīng)該是通過企業(yè)的公司化、產(chǎn)品的品牌化，成長(zhǎng)為市場(chǎng)中的挑戰(zhàn)者。先做成品牌，再做市場(chǎng)擴(kuò)張。因?yàn)楫a(chǎn)品一直要尋找市場(chǎng)，而市場(chǎng)也會(huì)主動(dòng)尋找品牌。所以，不應(yīng)盲目進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，當(dāng)企業(yè)在一個(gè)局部目標(biāo)市場(chǎng)做成數(shù)一數(shù)二品牌時(shí)，企業(yè)向整體市場(chǎng)擴(kuò)張的阻力自然會(huì)變小。同時(shí)在這個(gè)發(fā)展階段，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況正確采用品牌策略。例如：雙品牌、多品牌戰(zhàn)略，能優(yōu)化高低端產(chǎn)品搭配，增加市場(chǎng)份額；并容易針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定靈活的策略，進(jìn)而分散市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者反擊的注意力。當(dāng)企業(yè)成功完成公司化轉(zhuǎn)型，通過品牌的感性營(yíng)銷設(shè)計(jì)成長(zhǎng)為挑戰(zhàn)者后。才有能力建立以輸出企業(yè)文化為導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，成長(zhǎng)為具有一定規(guī)模與市場(chǎng)話語權(quán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)第一階段目標(biāo)，首先要通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)進(jìn)行充分分析，制定出準(zhǔn)確的企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合的執(zhí)行，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，來完成企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

4.2.2建立精簡(jiǎn)有效的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的容錯(cuò)能力較差，每一次營(yíng)銷決策都關(guān)乎企業(yè)的生死。然而，我國(guó)中小企業(yè)由于受資源及條件所限，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重要作用往往忽視，或雖然認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，卻在市場(chǎng)調(diào)研科學(xué)營(yíng)銷決策與傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策的成本與收益博弈中趨向于選擇傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)決策。在這一背景下，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制難以提供客觀有效的決策依據(jù)，導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷策略建立在錯(cuò)誤的基礎(chǔ)之上。因此，我國(guó)的中小企業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)研的重要性，有效、合理調(diào)配企業(yè)資源，充分利用銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

4.2.3準(zhǔn)確定位營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)

中小企業(yè)不應(yīng)滿足于做簡(jiǎn)單的跟隨者。應(yīng)該針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)定位于利基型跟隨者，利基型跟隨既是傳統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)的跟隨者，也是新興細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者與領(lǐng)導(dǎo)者。

4.2.4重點(diǎn)開發(fā)“關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)”的營(yíng)銷資源

由于中小企業(yè)資源有限，所以中小企業(yè)應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)鍵目標(biāo)市場(chǎng)制定可行性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，可以最大限度地將營(yíng)銷資源集中在企業(yè)最關(guān)鍵的明星業(yè)務(wù)與潛力業(yè)務(wù)上。使企業(yè)在關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)上最大限度強(qiáng)化企業(yè)優(yōu)勢(shì)、打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如通過雙品牌或多品牌支撐差異化戰(zhàn)略。集中企業(yè)資源關(guān)鍵點(diǎn)是投放中高端化的第二品牌尋找新目標(biāo)客戶，占領(lǐng)新渠道，逐步淘汰低端產(chǎn)品，成長(zhǎng)為關(guān)鍵細(xì)分市場(chǎng)新的領(lǐng)導(dǎo)者；在新興目標(biāo)市場(chǎng)采用設(shè)計(jì)高端化的第二品牌，要充分利用馬太效應(yīng)，成長(zhǎng)為細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。通過品牌營(yíng)銷策略的實(shí)施，再反向向傳統(tǒng)渠道滲透，由跟隨者逐步成長(zhǎng)為目標(biāo)區(qū)域整體市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。最終通過關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)，最大限度集中企業(yè)營(yíng)銷資源打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即通過雙品牌正面防守側(cè)面出擊。先將企業(yè)公司化，產(chǎn)品品牌化，進(jìn)而打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2.5以市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是通過品牌賺錢，而不只是賣產(chǎn)品。中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷策略的關(guān)鍵應(yīng)是以細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，預(yù)見性地對(duì)簡(jiǎn)單仿制產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，最終打造企業(yè)的盈利能力，才能使中小企業(yè)避免被市場(chǎng)淘汰。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新應(yīng)建立在準(zhǔn)確、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)之上。

5結(jié)語

綜上所述，我國(guó)中小企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求，要提高我國(guó)中小企業(yè)的現(xiàn)代營(yíng)銷能力應(yīng)將企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)管理水平與營(yíng)銷策略進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，結(jié)合自身比較靈活的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，有效提高中小企業(yè)的營(yíng)銷能力。同時(shí)，針對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中容錯(cuò)能力較低的問題，充分應(yīng)用企業(yè)的營(yíng)銷能力，制定科學(xué)、合理的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略才能使我國(guó)中小企業(yè)擺脫先天劣勢(shì)，獲得健康快速的發(fā)展。

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作者：竺亮皓 單位：浙江海洋大學(xué)