中小企業(yè)營銷管理存在的問題研究
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摘要：隨著科技的日益發(fā)展,我國中小企業(yè)所面臨的競爭越來越激烈。隨著市場的不斷發(fā)展和完善，中小企業(yè)在發(fā)展中營銷管理遇到了較大阻力，突顯出一些急需解決的營銷管理問題。本文就中小企業(yè)在營銷管理中存在的營銷觀念、營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面進行分析并給與相應的對策。
關鍵詞：中小企業(yè);營銷管理;對策
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和不斷提高，中小企業(yè)現(xiàn)在已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的一支基礎力量。同時在中小企業(yè)的成長和發(fā)展過程中，其所面臨的市場競爭也越來越激烈。對于大多數(shù)中小企業(yè)來說，如何開展有效市場營銷成為一個重要問題。在Yodle的企業(yè)信息調查中發(fā)現(xiàn)，超過42%的中小企業(yè)在開發(fā)新市場、尋找新客戶方面存在擔憂。尤其面對當今互聯(lián)網(wǎng)市場的成長與發(fā)展，中小企業(yè)營銷管理需要轉變思路，與市場的發(fā)展相適應。為此，本文分析和總結了當前中小企業(yè)在營銷管理中存在的主要問題，同時提出了其營銷管理的相應對策。
一、中小企業(yè)營銷管理中存在的問題分析
中小企業(yè)不斷發(fā)展和進步，是我國經(jīng)濟體制改革和社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的必然結果。改革開放以來，我國的經(jīng)濟水平不斷提高，綜合國力不斷增強，中小企業(yè)在營銷管理中獲得較大的進步，取得了很大的成績。但是，從市場經(jīng)濟體制發(fā)展完善的總體趨勢來看，依然存在很多需要改進和提高的方面。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1.營銷觀念有待進一步提高。隨著我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，買方市場形成，企業(yè)以顧客需要制定營銷策略促進商品銷售。而在我國部分中小企業(yè)中，以往“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)銷售觀念依然存在?，F(xiàn)在市場是買方占主導地位的市場，需要對消費者進行市場調研，確定營銷策略，促進商品銷售，而部分中小企業(yè)依然存在只商品質量過硬，就能占市場主導地位的觀念。這種營銷觀念嚴重阻礙了部分中小企業(yè)的發(fā)展和進步。2.營銷方式有待改進。中小企業(yè)在長期的發(fā)展中，也積累了一定營銷經(jīng)驗，在促進企業(yè)競爭方面起到了積極的作用。但是，由于營銷方式不夠科學，在市場開拓、信息反饋、市場需求把握方面還存在很多問題。很多中小企業(yè)對對營銷方式的內涵不能深刻掌握，許多中小企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機構、相關科研單位等渠道獲取所需信息方面顯得非常被動，往往還在利用原有的經(jīng)驗、手段和方法。因而，中小企業(yè)與當今市場快速發(fā)展存在一定脫節(jié)，意識落后，運用的營銷方式很難較好的迎合市場，導致企業(yè)發(fā)展受損。3.專業(yè)營銷人才較為匱乏。營銷人員的綜合素質，是影響中小企業(yè)營銷管理活動能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營銷人員隊伍的建設與管理。當前，中小企業(yè)在營銷管理人員隊伍的建設方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務，卻缺乏專業(yè)的市場營銷的理論基礎和實踐經(jīng)驗，對于企業(yè)市場營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實。究其原因，是中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制，尚未形成“人盡其才，才盡其用，用當其時，人才輩出”的良好氛圍。4.營銷創(chuàng)新動力不足。我國中小企業(yè)大部分是勞動密集、技術、資本含量低的加工制造企業(yè)，在價值微笑曲線的最低端，在利潤方面往往十分有限。由于企業(yè)進入難度較低，大量企業(yè)涌入而生，導致產(chǎn)品供應量增加，同時為了取得效益，中小企在價格方面進行激烈競爭，從而使企業(yè)的利潤更加微薄。在這種狀態(tài)下，企業(yè)更多的是繼續(xù)簡單加工制造進行維持，即便想進行營銷創(chuàng)新也是無力開展。中小企業(yè)反而繼續(xù)進行無休止的價格戰(zhàn)，形成惡性循環(huán)，也更導致了營銷創(chuàng)新的動力不足。5.營銷戰(zhàn)略缺乏理性。在中小企業(yè)發(fā)展歷程中，有些中小企業(yè)發(fā)展下來了，卻難以進一步壯大，缺乏理性營銷戰(zhàn)略是其主要原因之一。由于缺乏理性營銷戰(zhàn)略指導，有些企業(yè)想當然進行發(fā)展，面對不斷發(fā)展的市場環(huán)境，依然固守原有營銷戰(zhàn)略，不思創(chuàng)新、不慮改革。有些企業(yè)及時選定了需求多樣性的客戶，卻還是實施簡單的低成本戰(zhàn)略。有的企業(yè)不具備實施差異化戰(zhàn)略的資源條件，想當然地進行多元化、差異化發(fā)展?？傊?，不少中小企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中存在著營銷戰(zhàn)略本身缺乏理性而自我進行發(fā)展的問題。
二、提高中小企業(yè)營銷管理的對策
面對我國中小企業(yè)當前的營銷管理問題，要全面提升我國中小企業(yè)的營銷管理能力，要從以下幾個方面著手，從而較好的提升中小企業(yè)營銷管理能力，提高中小企業(yè)經(jīng)濟效益。1.營銷觀念創(chuàng)新意識要加強。中小企業(yè)要實現(xiàn)自身市場營銷管理的有效開展，就要從觀念方面進行創(chuàng)新，堅持市場導向作用的同時，重視消費者的地位，并且通過自身管理體制的建設促進市場營銷網(wǎng)絡結構的完善，形成以消費者為中心的營銷網(wǎng)絡體系，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品有更多了解，才能提高中小企業(yè)的市場競爭力。我國中小企業(yè)中傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占有較大比重，有些中小企業(yè)為了獲取超額利潤，忽略了對自然環(huán)境和社會影響，因此，要樹立綠色營銷觀念。中小企業(yè)在生產(chǎn)原料、制造加工、產(chǎn)品設計、包裝等方面要加強環(huán)保綠色意識觀念;積極引導消費者在消費、使用過程中樹立綠色消費觀念，有力企業(yè)良好形象的樹立和發(fā)展，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著長遠的作用。對于服務營銷、品牌營銷、整合營銷、口碑營銷、體驗營銷等先進的營銷觀念，中小企業(yè)都要密切關注，并根據(jù)自己的實際情況，積極地加以學習、引進，并在具體地實踐過程中不斷地加以總結、改進，使之真正為企業(yè)所用，創(chuàng)造價值。2.充分學習和運用好多元營銷方式。中小企業(yè)要充分學習國內外先進營銷策略，是實現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展和壯大的重要途徑。通過學習國內外優(yōu)秀的營銷策略，可以為中小企業(yè)帶來更大的發(fā)展空間，促進中小企業(yè)市場營銷策略的多元化發(fā)展。當前，適合我國中小企業(yè)學習的營銷策略，主要有：第一，網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷模式是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的主要形式，以電子商務為代表的網(wǎng)絡營銷模式已經(jīng)受到了國內外企業(yè)的廣泛關注，而且越來越多的企業(yè)都拓寬了網(wǎng)絡營銷平臺，通過網(wǎng)絡營銷模式的實施，打破了傳統(tǒng)營銷模式受到時間和空間限制的弊端，有利于促進企業(yè)市場營銷活動的持續(xù)開展。第二，體驗式營銷。體驗式營銷是滿足消費者需求的最佳手段，從消費者的思維、感受等幾個維度出發(fā)，對企業(yè)產(chǎn)品進行重新整合，以此滿足不同消費者的需求。這種營銷手段將消費者放到主體位置，通過消費者的模擬體驗，獲得消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的期許值，并且以此為依據(jù)對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動進行必要的調整，使其與消費者需求更加契合。第三，柔性營銷。柔性營是尊重消費者的個性需求，增強企業(yè)管理的靈活性，對營銷活動的具體內容進行適當調整，可以是消費者感受到來自企業(yè)的柔性關懷。第四，關系營銷。關系營銷體系下可以將經(jīng)銷商、消費者、供貨商等利益部門聯(lián)系到一起，對利益主體之間的關系進行明確，而且保證每個相關利益體之間都形成良好的合作關系，從而為企業(yè)營銷管理活動的順利開展奠定良好的基礎。總之，中小企業(yè)在進行營銷活動時，應根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和細分市場，學會運用不同的營銷方式，實現(xiàn)傳播統(tǒng)一、雙向溝通，以最低成本達到最佳的營銷目標。3.建立專業(yè)的營銷隊伍。營銷人員的綜合素質，是影響企業(yè)管理活動能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進企業(yè)市場營銷管理的創(chuàng)新，要注重企業(yè)營銷人員隊伍的建設與管理。當前，中小企業(yè)在營銷管理人員隊伍的建設方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業(yè)務，卻缺乏專業(yè)的市場營銷的理論基礎和實踐經(jīng)驗，對于企業(yè)市場營銷活動也會產(chǎn)生一定的影響。因此，中小企業(yè)要強調營銷隊伍的專業(yè)化建設，通過定期開展培訓和學習活動，加強營銷人員的市場營銷專業(yè)理論體系構建，并且加強營銷人員的創(chuàng)新意識培養(yǎng)，使他們可以真正在市場營銷實踐活動中發(fā)揮自己的能力，并且滿足消費者需求，構建良好的企業(yè)形象，促進中小企業(yè)市場營銷管理活動的有效開展。4.加強中小企業(yè)營銷創(chuàng)新發(fā)展。中小企業(yè)要想提高營銷管理水平，就必須致力于加強創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品需要創(chuàng)新、制度需要創(chuàng)新、文化需要創(chuàng)新，營銷更需要創(chuàng)新，只有不斷進行創(chuàng)新，才能真正融入市場，被市場所接受，在市場上占有一席之地。企業(yè)營銷中偶爾的創(chuàng)新不能叫創(chuàng)新，只有依據(jù)企業(yè)營銷環(huán)境等具體因素變化而變化的、且持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能叫創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新無疑需要企業(yè)一整套系統(tǒng)完善的鼓勵創(chuàng)新制度的支持。要對營銷創(chuàng)新功成功者給予鼓勵，創(chuàng)新失敗者給予寬容，最終在企業(yè)中培養(yǎng)起一種營銷創(chuàng)新文化。這種營銷創(chuàng)新文化尤其要具備以人為本、團結協(xié)作、追求創(chuàng)新的特征。海底撈作為近年來發(fā)展飛速的企業(yè)，其以人為本，給予員工一定的支配權，加強和消費者溝通，想法設法及時為消費者服務，得到了消費者的認同，更是在企業(yè)中形成了不斷創(chuàng)新、不斷進步、不斷提高的良好營銷創(chuàng)新文化氛圍。5.完善營銷發(fā)展戰(zhàn)略。中小企業(yè)營銷發(fā)展戰(zhàn)略的制定，最為重要的是中小企業(yè)如何利用其核心能力和優(yōu)勢來面對市場、適應市場、融入市場，同時不斷創(chuàng)新需找比競爭者更有特色和優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務。中小企業(yè)有其自己的特點，在選擇市場時要注意一下幾點。第一，產(chǎn)品生產(chǎn)周期短，周轉更新速度快、消費者需求的地域性較強。需要注意的是，中小企業(yè)在所選擇的市場上要充分能夠發(fā)揮自己的核心競爭力。第二有些商品本身市場比較分散，大企業(yè)生產(chǎn)時難以產(chǎn)生規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟。顧客對這類商品需求量較小、多樣化且售后服務要求較高、交貨速度快。中小企業(yè)這時利用自己企業(yè)小、地域近的優(yōu)勢能很好的占有市場。第三，中小企業(yè)要加強促銷活動，把企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢有針對性的傳遞給目標消費者，讓消費者知道并獲得心理認同。對于中小企業(yè)而言，可以從實施聚焦戰(zhàn)略做起。聚焦戰(zhàn)略是指企業(yè)在詳細分析外部環(huán)境和內部條件的前提上，針對某個目標消費群體、產(chǎn)業(yè)內一種或一組細分市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，更好發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的目標消費者提供具體周到的服務，贏得競爭優(yōu)勢。
三、結語
營銷管理從本質上講，是對市場的需求進行有效管理，對目標客戶群體的需求水平、需求方式和性質進行有效的調解。中小企業(yè)在營銷管理實踐中，要結合市場需求和經(jīng)濟規(guī)律，樹立科學的營銷理念，在營銷方式、營銷人才、營銷創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略等方面不斷加強，不斷開發(fā)新的市場，提升企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)營效益。
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作者:郭瑞強 單位:鄭州財經(jīng)學院
