廣告法論文精選(九篇)

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第1篇：廣告法論文范文

所謂不良兒童電視廣告,是指那些在電視媒體上播放的,主要是面向兒童宣傳或者是宣傳與兒童有關(guān)及有兒童參加演出的商品及服務(wù)等的一類廣告,這些廣告的內(nèi)容或者形式可能對兒童的成長產(chǎn)生消極影響｡頻繁出現(xiàn)的不良兒童電視廣告會使兒童產(chǎn)生莫名的困惑,甚至潛移默化地受到錯誤誘導(dǎo)｡

(一)不利于兒童形成良好的道德觀､價(jià)值觀

傳統(tǒng)的道德價(jià)值觀教育是培養(yǎng)孩子具有尊老愛幼､團(tuán)結(jié)互讓､文明禮貌､勤儉節(jié)約等美好品質(zhì)｡可在一些電視廣告長期播出后,反而會使孩子忽略了幼兒園､學(xué)校老師的教導(dǎo)｡有這么一個事例,某人應(yīng)邀去朋友家做客,拿著一堆水果和禮盒,剛坐在沙發(fā)上,還沒來得及和朋友說話,臥室里走出主人9歲的兒子｡“送爸媽不如送給我!”羅先生的朋友生氣地讓兒子回屋做功課｡“我們是未來,我們是希望,我們是全家的寶中寶,就得給我!”這下大人們都傻了,不知怎么回答,后來才知道原來小孩說的是一種兒童營養(yǎng)品的廣告詞｡廣告宣揚(yáng)的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所當(dāng)然應(yīng)以孩子為中心｡這樣的觀點(diǎn)與我們的道德價(jià)值觀教育背道而馳｡

(二)不利于兒童養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣

兒童正處于生理發(fā)育期,他們本應(yīng)有良好的飲食起居習(xí)慣｡不貪食､不挑食,按時起居,這樣才能促進(jìn)其健康成長｡然而,電視中的兒童食品廣告多為高脂､高糖或高鹽食品,而這些食品又通常以“營養(yǎng)食品”､“健康食品”等用語來包裝｡電視食品廣告和電視節(jié)目中大量涉及食品的節(jié)目內(nèi)容,通過影響兒童少年對不同食品和不同飲食方式的態(tài)度,左右兒童對食物的選擇,進(jìn)而影響到兒童少年飲食行為的形成｡譬如廣告中的大量膨化食品,從營養(yǎng)學(xué)的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高熱量､高味精含量”,兒童長期食用,會引起肥胖和營養(yǎng)不良等癥狀｡而且,膨化食品入口后,遇到液體會膨脹,容易使人產(chǎn)生飽肚感,從而影響兒童的正常飲食｡調(diào)查結(jié)果也表明,平均每天看電視在5小時以上的女孩和每天看電視少于1小時的女孩相比,平均每天多攝入175千卡的能量;看電視時間長的兒童一邊吃飯一邊看電視的比例比較高;70%的6~8歲兒童認(rèn)為快餐食品要比家庭烹制食品更有營養(yǎng)｡

(三)不利于兒童形成文明的生活交際方式

兒童尚處于身心健康發(fā)展的初期階段,而種種成人化的電視廣告常常會誘導(dǎo)兒童的早熟行為,它們非常容易導(dǎo)致兒童的語言早熟､形象早熟､行為早熟,過早地成人化｡如某小學(xué)學(xué)生回到家里,央求父母給班主任說說,給他調(diào)整在教室的位置,父母在一邊合計(jì)如何才能和老師解釋,孩子在一邊不耐煩地說,“送禮唄｡‘送禮就送×××’”｡這種廣告給兒童帶來的惡劣示范影響,使父母頓時面面相覷｡

由此可見,兒童電視廣告對兒童成長的消極影響不可回避,那么,如何讓兒童遠(yuǎn)離那些不良的電視廣告呢?家庭､社會､商家､政府都應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起保障兒童道德健康發(fā)展的共同責(zé)任｡商家要嚴(yán)格依法進(jìn)行兒童電視廣告活動,立法者則應(yīng)建立完善有關(guān)兒童電視廣告管理的法律法規(guī)｡

我國現(xiàn)行法規(guī)文件中有關(guān)兒童廣告條款評析

在我國目前主要的法律法規(guī)中,涉及兒童電視廣告的規(guī)定主要有:

《中華人民共和國廣告法》第八條規(guī)定,“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”｡《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》第二十六條規(guī)定,“兒童食品､玩具､用具和游樂設(shè)施,不得有害于兒童的安全與健康｡”國家工商行政管理總局《廣告活動道德規(guī)范》第十三條規(guī)定,“廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當(dāng)正確恰當(dāng),……,有利于維護(hù)未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德｡”

國家工商行政管理總局《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中有更為明確的要求,包括:第十一條:廣告不得損害未成年人的形象和利益,不得對其產(chǎn)生不良后果和影響｡第三十八條:兒童廣告須有益于兒童的心理健康,有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚道德｡第四十條:針對兒童宣傳的廣告,應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的､能夠?yàn)閮和_理解的描述｡第四十一條:廣告中出現(xiàn)的兒童或家長,應(yīng)當(dāng)為具有良好行為或態(tài)度的典范｡第四十二條:不得下列兒童廣告:有損害兒童身心健康或道德品質(zhì)的;利用兒童給家長施加購買壓力的;影響兒童對長輩和他人的尊重或友善的;影響父母､長輩對兒童的言行進(jìn)行正確教育的;以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感和自卑感的;兒童模特對所宣傳商品的演示超過一般兒童的行為能力的;表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動的;可能引發(fā)兒童任何不良事故和行為的;利用超出兒童判斷力的描述,使兒童誤解,或者變相欺騙兒童等｡

國家廣播電視總局《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第九條規(guī)定:廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)有利于青少年兒童的身心健康,不得含有可能引發(fā)青少年兒童不文明舉止､不良行為或不利于父母､長輩對青少年兒童進(jìn)行正確教育的內(nèi)容｡

經(jīng)過多年的法制建設(shè),我國廣告法律體系已經(jīng)初步形成,但和西方的法律相比較,我國相關(guān)兒童電視廣告的法律法規(guī)的不足顯而易見｡首先,立法層次比較低,多為部門規(guī)章政策文件,影響力較小;其次,內(nèi)容相對簡單,過于籠統(tǒng),缺乏可操作性,定量的限制較少｡即使是《廣告法》,其中對廣告活動的規(guī)范､廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范仍嫌缺乏,這樣一來,往往由于立法技術(shù)的粗疏而導(dǎo)致事實(shí)上廣告違法行為頻頻出現(xiàn),卻難以被及時有效懲處｡再者,對虛假不良廣告法律責(zé)任的承擔(dān)等方面的規(guī)定尚需細(xì)化和完善,原有法律責(zé)任規(guī)定的處罰力度不足,致使執(zhí)法機(jī)關(guān)難以嚴(yán)格監(jiān)督管理｡這也是我國不良兒童廣告頻繁出現(xiàn)于媒體的主要根源之一｡

國外規(guī)制兒童電視廣告經(jīng)驗(yàn)及啟示

在西方國家,廣告管理非常嚴(yán)厲,在完善相關(guān)法律規(guī)則的基礎(chǔ)上,逐步形成了政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合的管理體系｡

首先,西方發(fā)達(dá)國家除了有非常健全的廣告法律制度外,還針對兒童廣告具體作出約束規(guī)定｡

如美國最權(quán)威､最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)——聯(lián)邦貿(mào)易委員會制定了兒童電視廣告規(guī)則｡這些規(guī)則包括:要在兒童節(jié)目與廣告之間設(shè)置“分離器”;禁止兒童節(jié)目主持人直接向兒童促銷產(chǎn)品;限制兒童節(jié)目中的廣告時間｡美國“全國廣播工作者協(xié)會”制定《電視條例》,減少了兒童廣告的數(shù)量,限定周末兒童電視節(jié)目廣告不得超過9.5分鐘,一周中的另外幾天不得超過12分鐘｡

英國對廣告的管理主要是制定法律,比較重要的有《廣告法》､《兒童與青年法》､《獨(dú)立廣播電臺法規(guī)》等｡獨(dú)立廣播局專門制定了《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》,該法規(guī)專門制定了單項(xiàng)廣告管理規(guī)定《廣告與兒童》｡英國廣告法規(guī)對兒童節(jié)目前后禁止播放的產(chǎn)品廣告種類､廣告中兒童形象的表現(xiàn),不得出現(xiàn)兒童的場面等作了具體的規(guī)定｡

其次,是通過行業(yè)自律,注意對兒童身心的保護(hù)｡

國際廣告協(xié)會為保護(hù)消費(fèi)者利益,制定了相應(yīng)的《國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則》,該準(zhǔn)則是一種國際電視廣告業(yè)的約定｡準(zhǔn)則的基本原則即明確:所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格,應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不觸犯觀眾的尊嚴(yán)｡它還具體規(guī)定了兒童節(jié)目廣告準(zhǔn)則:在兒童節(jié)目中或在兒童所喜愛的節(jié)目中不應(yīng)作足以傷害兒童身心及道德的廣告｡也不容許利用兒童輕信之天性或忠誠心,作不正當(dāng)之廣告｡

在廣告業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國,全國性的廣告業(yè)自律機(jī)構(gòu)是全國廣告審查理事會,下設(shè)全國廣告部和全國廣告審查委員會｡前者負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告､受理申訴,后者則是在前者調(diào)解無效的情況下,負(fù)責(zé)仲裁經(jīng)過全國廣告部調(diào)查和調(diào)解的上訴案件｡若廣告主對裁決不服,則把案件交與政府機(jī)關(guān)處理｡此外,還有地方的營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局監(jiān)察廣告,以及眾多的行業(yè)協(xié)會,如美國廣播事業(yè)協(xié)會制定《美國電視廣告規(guī)范》,協(xié)會成員必須嚴(yán)格遵守該規(guī)范｡

綜上所述,西方國家在兒童廣告管理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),很多做法可供借鑒｡結(jié)合我國國情,建議不妨在以下方面作出努力:

首先,電視臺與商家在制作播放兒童電視廣告過程中,廣告協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)業(yè)內(nèi)規(guī)范｡中國廣告協(xié)會曾經(jīng)在2003年通過《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》中明確“廣告應(yīng)有利于兒童身心健康”,要求廣告協(xié)會會員自覺遵守,但由于自律規(guī)則的強(qiáng)制約束力較弱,再兼中國目前誠信制度的不完善,完全依賴行業(yè)自律并非明智､有效之策｡

其次,國家應(yīng)該時刻加強(qiáng)行政監(jiān)管｡國家的各級管理機(jī)構(gòu)､執(zhí)法機(jī)關(guān),應(yīng)高度重視兒童電視廣告的消極作用,應(yīng)主動出擊,加大管理力度｡

再次,更為重要的是,吸取外國有益的做法,制訂專門的兒童電視廣告管理法律法規(guī),保證最大限度地讓兒童接觸到大量正面的､健康的廣告｡

市場經(jīng)濟(jì)原本應(yīng)該是法治經(jīng)濟(jì),“法律是最后的救濟(jì)”｡建議在新制訂或修訂的法律法規(guī)中,應(yīng)著重如下規(guī)定:對播放兒童電視廣告的時間加以明確的限定;在兒童電視廣告與電視節(jié)目之間使用隔離技術(shù)作提示;對兒童電視廣告的表現(xiàn)內(nèi)容和手法作出限制;明確廣告審查標(biāo)準(zhǔn),成立專門委員會等機(jī)構(gòu)來定期審查､接受申訴等｡尤其重要的是,對于違規(guī)進(jìn)行兒童電視廣告制作或播放的,應(yīng)規(guī)定具體的法律制裁措施｡

有了內(nèi)容完善､高質(zhì)量的兒童廣告法律法規(guī),相關(guān)的行政管理部門也就有了執(zhí)法依據(jù),可謂“有法可依”｡規(guī)范兒童廣告,有力保護(hù)兒童的身心成長,這也是我們履行《兒童權(quán)利公約》規(guī)定的“兒童最大利益原則”要求的具體表現(xiàn)｡

參考文獻(xiàn):

1.張龍德.廣告法規(guī)案例教程[M].上海:上海大學(xué)出版社,2001

2.呂蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003

第2篇：廣告法論文范文

感性消費(fèi)是一種全新的消費(fèi)觀，它是指在現(xiàn)代社會人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來越多是出于對商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購買。在購買者的眼中，商品不再是某種物的符號，從某種意義上說，更是一種與他們的個性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號，人們購買這種商品不僅僅是因?yàn)樗杏?，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費(fèi)出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達(dá)國家的社會發(fā)展的歷程來看，消費(fèi)感性化，是社會科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費(fèi)者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前工業(yè)社會，工廠進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會日益增長的物質(zhì)需要，這時候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)量，往往會忽視產(chǎn)品的個性，產(chǎn)品幾乎是一個模式；后工業(yè)社會直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當(dāng)豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大提高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時，電子計(jì)算機(jī)在制造業(yè)中得到廣泛運(yùn)用，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)水平不斷提高，使生產(chǎn)具有鮮明個性和時代感的商品成為可能，而且隨著市場學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、廣告設(shè)計(jì)中得到充分利用，從而使消費(fèi)者透過商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費(fèi)者的個性需求。

感性消費(fèi)需要情感廣告。因?yàn)榍楦袕V告訴求能最大限度地滿足消費(fèi)者的情感需要與張揚(yáng)個性。凡是契合目標(biāo)消費(fèi)群情感的廣告，其品牌很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費(fèi)時代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進(jìn)行過一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因?yàn)閺氖褂脙r(jià)值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀(jì)中國消費(fèi)調(diào)查報(bào)告”：中國人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

三、在感性消費(fèi)時代如何做好情感廣告

1.從消費(fèi)者的心理需要出發(fā),展示產(chǎn)品的獨(dú)特個性

人類的需要具有多重性，既有物質(zhì)性需要，也有精神性需要，并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)。例如海飛絲去除的不僅是頭皮屑，也換回了生活中的自信；水晶之戀品嘗的不僅是味覺的享受，還有純真的感覺等等。情感訴求要以產(chǎn)品本身的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)，緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求，產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。美國著名的心理學(xué)家弗蘭克羅里有句名言“顧客買回去的不是鞋，而是分門別類的情感?！痹谒慕ㄗh下，美國的塞浦勒斯公司創(chuàng)造各種富有情感色彩的鞋子，推出“男性情感型”、“女性情感型”，還有體現(xiàn)各種不同個性、迎合人們獨(dú)特要求的“野性情感型”、“輕盈情感型”和“優(yōu)雅情感型”等各類鞋子。并通過別出心裁的設(shè)計(jì)加強(qiáng)了人們對這種鞋子的感性化認(rèn)識，這種別出心裁的銷售方式取得了令人意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高峰。2.以民族文化為創(chuàng)意源泉，增強(qiáng)廣告的感染力

一個民族有其特有的審美情感，這種審美情感是隨著民族的產(chǎn)生發(fā)展而日趨完善和成熟的，它一旦形成，就具有高度的穩(wěn)定性和傳承性，并不斷影響和左右著這個民族的精神生活和藝術(shù)實(shí)踐。在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會中，中華民族形成了自己特有的文化情感，廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征，這就決定了廣告文化絕不能脫離民族的和時代的文化背景，任何民族的廣告文化都受其本民族傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與民族心理的影響，廣告文化從某種程度上說是社會文化的一個縮影，是民族文化在一個側(cè)面的反映。從民族文化中找尋創(chuàng)意靈感，并以此作為與消費(fèi)者溝通的基點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)者潛意識中最深刻的情感，從而達(dá)到創(chuàng)作的目的。與此同時，廣告要走向世界，也決不能脫離世界市場這個大背景，只有統(tǒng)一化與本土化相結(jié)合，才能創(chuàng)作出影響深遠(yuǎn)消費(fèi)者所期待的佳作。

3.把握時代特征，引導(dǎo)時尚潮流

在感性消費(fèi)時代，消費(fèi)者追求時尚，追求個性，許多商品不受生產(chǎn)技術(shù)和購買能力等因素的約束，卻受到一些非理性因素的影響，如人們的情感、知識結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀等等的變化。情感廣告正是適應(yīng)感性消費(fèi)時代一種重要的傳播手段，時代的進(jìn)步、發(fā)展、變化必然帶來藝術(shù)的發(fā)展和廣告形式的變化。每個時代的廣告都承載著每個時代的精神和理念。一個能反映時代精神，引導(dǎo)主流意識的廣告形式往往能充分發(fā)揮其文化思想整合的功能，統(tǒng)一人們的思想觀念，實(shí)現(xiàn)廣告的自身價(jià)值。只有關(guān)注人生活方式和心靈情感的變化，關(guān)注人們的生活態(tài)度和價(jià)值取向，能夠滿足人們的精神需求的情感信息才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的相互溝通、相互交流、產(chǎn)生共鳴。

參考文獻(xiàn):

[1]李?。浩矫鎻V告設(shè)計(jì)新思維.重慶出版社，2000

第3篇：廣告法論文范文

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的專業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶來自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自于汽車行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類型的行業(yè)客戶。這種比較單一的專業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不高，對網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強(qiáng)。

2004年，中國廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費(fèi)用。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)收取比例在16.67%左右，這說明行業(yè)回報(bào)比較合理、整體運(yùn)作比較規(guī)范，而且競爭度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由于市場總體規(guī)模的超速擴(kuò)張，將保證在相當(dāng)長的時間內(nèi)維持住一個比較高的服務(wù)回報(bào)水平。

因此可以說，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰颉Ｗ畋憬莸姆绞骄褪恰凹藿印?。誰能說服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認(rèn)的是，目前中國網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長態(tài)勢，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數(shù)增長。而且可以肯定地說，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會普遍認(rèn)同，相信會有越來越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無限延展空間的媒介特質(zhì)，對那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會進(jìn)一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場處于“黃金時代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來“第二個春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的老大，訪問量和客戶數(shù)量在門戶陣營中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。

表2用戶認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤)及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%

圖書、報(bào)紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機(jī)14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%

教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費(fèi)注冊網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%

數(shù)碼相機(jī)10.8%

食品10.3%

MP3播放機(jī)9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務(wù)9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%

付費(fèi)訂閱與付費(fèi)會員服務(wù)本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%

理財(cái)、保險(xiǎn)類產(chǎn)品及服務(wù)7.5%

IP電話卡、手機(jī)充值卡及其他點(diǎn)卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場價(jià)值規(guī)律的必然性，另一方面也說明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值尤其是大量獨(dú)具特色的媒體的價(jià)值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場正處于“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近一段時期內(nèi)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。可以說，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來，就在不斷的重組兼并中成長。而在中國，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷市場的營造和開發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營銷目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷活動的開展。

同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的專業(yè)化概念幾乎是與生俱來的，各類網(wǎng)站分工明確?，F(xiàn)在所謂的專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國專業(yè)類網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)銷售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門戶為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購入網(wǎng)絡(luò)游戲類專業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類專業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)。Yahoo中國利用和3721的并購過程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶外廣告，營銷價(jià)值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國搜索引擎市場規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長率為74%。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺，同時也將對網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過網(wǎng)絡(luò)廣告市場目前的低門檻期后，將面對的是網(wǎng)絡(luò)媒體對服務(wù)專業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對他們個人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會促使其購買。

2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報(bào)告還表明，有75%的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶傾向于點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動態(tài)頁面，有23%的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網(wǎng)頁。而有64%的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時，我們也注意到，在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶對互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。

目前，中國超過60萬家企業(yè)使用過或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，這個數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢;而以休閑娛樂作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

第4篇：廣告法論文范文

1．在人才培養(yǎng)方案改革中引入國外研究性學(xué)習(xí)教學(xué)理念

精簡廣告學(xué)理論課程學(xué)時根據(jù)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)需要，為了培養(yǎng)具備扎實(shí)的理論基礎(chǔ)、實(shí)踐動手能力強(qiáng)的應(yīng)用型專業(yè)人才，在廣告學(xué)理論課授課過程中不應(yīng)注重理論知識體系的完整性，而是重點(diǎn)講授學(xué)生進(jìn)行廣告實(shí)踐時必備的核心理論知識，改變教師“一言堂”的教學(xué)方式，培養(yǎng)學(xué)生研究性學(xué)習(xí)的主動性及興趣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

2．編寫適合應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告學(xué)理論與實(shí)務(wù)教材

在編寫廣告學(xué)教材時，應(yīng)打破以往廣告學(xué)教材的知識體系，要以廣告活動的發(fā)生順序安排章節(jié)內(nèi)容，以廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告媒體策略為重點(diǎn)章節(jié)，幫助學(xué)生更好地理解與掌握與廣告活動密切相關(guān)的理論知識內(nèi)容。

3．建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，改革廣告學(xué)課堂教學(xué)方法

運(yùn)用現(xiàn)代化教學(xué)理念與方法，以廣告學(xué)課程為試點(diǎn)，改革廣告學(xué)專業(yè)課程教學(xué)模式，通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)推進(jìn)廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)緊密結(jié)合、相互配合、互為補(bǔ)充，在網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)過程中引入大量國外的優(yōu)秀獲獎廣告作品，開拓學(xué)生視野，有效地提升學(xué)生的專業(yè)能力與素質(zhì)。第一，建設(shè)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程，在網(wǎng)上相關(guān)教學(xué)資源。將廣告學(xué)教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃、教案、課件、案例、習(xí)題等教學(xué)資源在廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程上進(jìn)行，供學(xué)生閱讀及學(xué)習(xí)使用。第二，向?qū)W生講明廣告學(xué)課程學(xué)習(xí)與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用方法。在每學(xué)期開學(xué)之初即通過網(wǎng)絡(luò)課程向?qū)W生通知，告知學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)的方法，要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程中課前預(yù)習(xí)、課件與案例、課后延伸三個文件夾進(jìn)行學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在上課前閱讀相關(guān)資料，帶著想法走入課堂，多討論、多發(fā)言、多動手、多實(shí)踐，真正使學(xué)生成為課堂的主體，教師對網(wǎng)絡(luò)課程中已經(jīng)展示過的案例不做重復(fù)的播放與講解，直接請學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論知識對案例進(jìn)行分析與點(diǎn)評，以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與熱情。課后要求學(xué)生利用案例延伸文件夾進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，進(jìn)一步理解課堂講授的理論知識，提升課堂的教學(xué)效果。第三，完善并充實(shí)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程內(nèi)容，引入大量中外優(yōu)秀的廣告案例。根據(jù)廣告學(xué)課程的特點(diǎn)與教學(xué)需要，運(yùn)用微信媒體建設(shè)廣告Style訂閱號，并開設(shè)微博與之進(jìn)行綁定，即使將中外廣告行業(yè)經(jīng)典與行業(yè)前沿最新案例通過訂閱號向同學(xué)展示，使學(xué)生可以自主地選擇用手機(jī)或是電腦收看廣告案例，開拓學(xué)生的視野，使學(xué)生及時掌握國外廣告行業(yè)最新的創(chuàng)意理念與專業(yè)技術(shù)，提高學(xué)生的創(chuàng)意水平，使學(xué)生更加熱愛廣告專業(yè)。第四，鼓勵學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)與討論，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情與效果。要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)課程，學(xué)生討論及教師答疑模塊進(jìn)行互動與交流，將自己收集的案例與作品進(jìn)行展示與點(diǎn)評，使學(xué)生在討論中加強(qiáng)對專業(yè)理論知識的理解與掌握水平，提高學(xué)生靈活運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行案例分析、解決行業(yè)實(shí)際問題的能力。第五，通過問卷調(diào)查與訪談相結(jié)合的方式，調(diào)查并掌握學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)課程的情況，針對網(wǎng)絡(luò)課程與教學(xué)方法存在的問題及時做出調(diào)整。為了進(jìn)一步加強(qiáng)廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，推進(jìn)課堂教學(xué)改革，廣告學(xué)專業(yè)定期通過調(diào)查問卷與訪談相結(jié)合的方式，對廣告學(xué)課程教學(xué)方法改革與廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程使用情況進(jìn)行調(diào)研，及時聆聽學(xué)生對廣告學(xué)課堂教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)課程的相關(guān)看法及使用體會，撰寫調(diào)研報(bào)告分析存在的問題并提出解決方案，為進(jìn)一步建設(shè)網(wǎng)絡(luò)課程，改革課堂教學(xué)方法提供參考與依據(jù)。

二、廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的作用

通過廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革，有效地解決了課堂授課時間的局限性，更好地培養(yǎng)了學(xué)生開展研究性學(xué)習(xí)的興趣及能力，充分開發(fā)及利用了廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程的功能，提高了學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)課程的認(rèn)識，使網(wǎng)絡(luò)課程與課堂教學(xué)相互配合、優(yōu)勢互補(bǔ)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)的交互性、共享性、開放性、協(xié)作性和自主性的優(yōu)勢，及時將中外廣告行業(yè)前沿最新案例引入廣告學(xué)教學(xué)中，開拓學(xué)生視野，使網(wǎng)絡(luò)課程真正成為課堂的延伸，發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用，引導(dǎo)學(xué)生通過對典型案例進(jìn)行思考研究，得出自己的結(jié)論，同時將表面看似不同的案例與所學(xué)理論知識相互關(guān)聯(lián)，找出解決這一類問題的共同方法，使學(xué)生掌握研究性學(xué)習(xí)的方法，并且通過網(wǎng)絡(luò)課程培養(yǎng)學(xué)生選擇自己感興趣的專業(yè)問題進(jìn)行研究性學(xué)習(xí)的習(xí)慣，幫助學(xué)生掌握適合自己的學(xué)習(xí)方法，養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，讓學(xué)生在大學(xué)期間更好地理解及掌握專業(yè)知識和技能，在走上工作崗位以后依然能夠運(yùn)用這種學(xué)習(xí)方法不斷學(xué)習(xí)中外廣告行業(yè)最新的知識，更好地適應(yīng)用人單位及社會對于專業(yè)人才的要求，使學(xué)生受益終身。

三、廣告學(xué)網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)與教學(xué)方法改革的效果

第5篇：廣告法論文范文

關(guān)鍵字：公交車栽電視；移動電視；廣告?zhèn)鞑?/p>

近年來，一種新興的傳播媒體進(jìn)入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數(shù)字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設(shè)置的天線，發(fā)射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節(jié)月。它是數(shù)字技術(shù)、廣播技術(shù)(主要是指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù))的具體應(yīng)用。不同類型的移動電視因其自身特點(diǎn)，所處環(huán)境等方面的不同，又呈現(xiàn)出各自的傳播特點(diǎn)。2008年《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍(lán)皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業(yè)媒體總編悉數(shù)到場，對中國移動電視媒體的發(fā)展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達(dá)率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑ブ蟹值靡槐?。但是公交車載電視在實(shí)際發(fā)展中還是遇到重重網(wǎng)難，從我國目前的發(fā)展?fàn)顩r來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發(fā)展尚處于空白狀態(tài)。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發(fā)現(xiàn)，公交車載電視在二線城市有更大的發(fā)展空間，進(jìn)軍二線城市將會給商家?guī)硇碌纳虣C(jī)。

一、公交車載電視廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰(zhàn)略的一部分，獲得了巨大的發(fā)展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報(bào)告》，將專業(yè)的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領(lǐng)域，這意味著公交移動電視媒體進(jìn)人規(guī)范時代。這份報(bào)告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標(biāo)準(zhǔn)，完善了廣告效果評估機(jī)制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價(jià)值。

公交車載電視廣告雖然在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市已經(jīng)開始蓬勃發(fā)展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統(tǒng)的廣告相比其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1相對封閉的傳播環(huán)境

公交車載電視的播放環(huán)境與傳統(tǒng)的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點(diǎn)上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環(huán)境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環(huán)境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環(huán)境是封閉的。這個相對封閉的環(huán)境形成了公交廣告良好的收視環(huán)境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅(qū)逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點(diǎn)為有效時段。在這個相對封閉環(huán)境中這種強(qiáng)制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低

2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發(fā)會上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經(jīng)濟(jì)最活躍的城市進(jìn)行的為期一年的公交移動電視收視率調(diào)查報(bào)告。這份最新的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)表明，從千人成本還是收視點(diǎn)成本這兩個指標(biāo)來看，公交移動電視的廣告投放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發(fā)展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現(xiàn)在一些經(jīng)濟(jì)增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經(jīng)在推出豐富多彩的節(jié)日內(nèi)容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區(qū)域發(fā)展嚴(yán)重失衡，本文認(rèn)為國內(nèi)大多數(shù)公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質(zhì)量低下，缺乏創(chuàng)意

現(xiàn)代社會是一個創(chuàng)意迭出的媒體社會，根據(jù)麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經(jīng)濟(jì)與社會的整體運(yùn)行，媒體傳播的內(nèi)容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價(jià)值取向。從目前公交車載廣告的發(fā)展?fàn)顩r來看，其內(nèi)容存在著很大的問題，首先表現(xiàn)在廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細(xì)分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統(tǒng)電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫(yī)院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告?zhèn)鞑バЧ５?，一些醫(yī)院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產(chǎn)生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告進(jìn)行比較研究發(fā)現(xiàn)二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式?jīng)]有自己的獨(dú)特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創(chuàng)意。創(chuàng)意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統(tǒng)電視廣告的模式，有的廣告停留在產(chǎn)品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產(chǎn)品脫節(jié)，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現(xiàn)產(chǎn)品，如一些醫(yī)院的廣告，畫面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認(rèn)同。公交車載電視與傳統(tǒng)電視有著很大區(qū)別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應(yīng)當(dāng)尊其傳播特點(diǎn)，利用媒介各自優(yōu)勢，體現(xiàn)出差異化傳播，凸顯符合自身的創(chuàng)意廣告，才能達(dá)到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，融資難成為行業(yè)的瓶頸。文化消費(fèi)具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費(fèi)者是其實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，這就使得投資文化產(chǎn)業(yè)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現(xiàn)出分散——集中的特點(diǎn)，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達(dá)到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內(nèi)較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態(tài)度，并不把，色作為產(chǎn)品的主要廣告媒介加以利用，少數(shù)廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補(bǔ)充的作用。這種觀點(diǎn)長期延續(xù)下來，直接導(dǎo)致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統(tǒng)電視經(jīng)營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設(shè)備投入、維修，成本大，廣告費(fèi)用又相對較低，經(jīng)營壓力較大。

3，收視環(huán)境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和收視環(huán)境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環(huán)境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴(yán)重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環(huán)境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產(chǎn)生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告?zhèn)鞑バЧ蟠笙陆?，獲取信息的受眾數(shù)量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達(dá)下車站點(diǎn)，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數(shù)字信號，行車途中，收視質(zhì)量容易受到建筑物的影響，如進(jìn)入地下通道或經(jīng)過高樓大廈時，電視畫面經(jīng)常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現(xiàn)畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導(dǎo)致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告?zhèn)鞑グl(fā)展建議

公交車載電視最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了移動收看，這讓許多固定上班上學(xué)的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點(diǎn)不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告?zhèn)鞑バЧ刂聊壳盀橹沟谋憩F(xiàn)，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現(xiàn)悲觀情緒，認(rèn)為公交車載電視廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谠S多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術(shù)上的障礙導(dǎo)致電視畫面中斷，聲音斷斷續(xù)續(xù)之外。造成廣告?zhèn)鞑バЧ焕硐氲暮艽笤蛟谟诓シ艔V告片本身。因此，對廣告片可以做適當(dāng)調(diào)整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心中占據(jù)位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費(fèi)者原有態(tài)度，或是短期內(nèi)促進(jìn)銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預(yù)定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標(biāo)受眾，然后根據(jù)受眾共性，投放相應(yīng)媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費(fèi)廣告費(fèi)用。因?yàn)槌俗卉嚨氖巧蠈W(xué)上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費(fèi)日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費(fèi)品廣告更能為目標(biāo)受眾接受。根據(jù)受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內(nèi)容、順序和頻次，調(diào)查顯示，多次重復(fù)播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產(chǎn)生逆反心理。根據(jù)受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環(huán)播放，接受效果更為明顯。受眾對在節(jié)目中捅播的廣告數(shù)量，廣告時長，廣告內(nèi)容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達(dá)到的效果，反而會引起受眾反感，產(chǎn)生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進(jìn)而對廣告本身留下負(fù)面評價(jià)。

2重視廣告質(zhì)量，提升形象

紙質(zhì)媒體“內(nèi)容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內(nèi)吸引受眾眼球，引起關(guān)注，記住廣告信息，廣告本身的質(zhì)量更為重要。AIDMA模式指出，廣告?zhèn)鞑バЧ譃閍ttention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動五階段，廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意，才能有后面的四個階段發(fā)生，所以引起注意至關(guān)重要?？紤]到公交車載電視本身特點(diǎn)，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關(guān)注度，廣告制作有新意，用獨(dú)特的創(chuàng)意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有同質(zhì)化傾向，沒有根據(jù)自身傳播體系量身定制廣告，根據(jù)公交車載電視自身特點(diǎn)，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強(qiáng)，能在短時間內(nèi)吸引受眾，同時還應(yīng)配上字幕，作為聲音的補(bǔ)充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災(zāi)，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產(chǎn)生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務(wù)性質(zhì)，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運(yùn)營商和廣告制作商要揚(yáng)長避短，制作高品質(zhì)的廣告片，以受眾需求為導(dǎo)向，不僅為受眾提供廣告信息，還應(yīng)該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應(yīng)該擔(dān)負(fù)起更多的社會責(zé)任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負(fù)責(zé)任的權(quán)威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產(chǎn)生信賴。超級秘書網(wǎng)

3增強(qiáng)互動性

第6篇：廣告法論文范文

影視廣告欣賞課程一般屬于藝術(shù)類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學(xué)類的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評判標(biāo)準(zhǔn)，同時通過大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學(xué)生的審美能力和鑒賞水平，使學(xué)生了解影視廣告的一些基本概念和知識，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵元素。課程的要求是通過學(xué)習(xí)欣賞，使學(xué)生能掌握獨(dú)立地、正確地評價(jià)廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點(diǎn)，形成文字評論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)槊鎸Φ氖侨２煌瑢I(yè)的學(xué)生，其也開闊了學(xué)生的視野；同時，對學(xué)生各自的專業(yè)學(xué)習(xí)也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學(xué)生仍有明確的學(xué)習(xí)要求。本課程重在獨(dú)立地評析某一廣告作品的得失，要求學(xué)生注重培養(yǎng)獨(dú)立分析問題、解決問題的能力。教師在教學(xué)中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習(xí)等形式增進(jìn)學(xué)生對于影視廣告相關(guān)理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學(xué)手段，生動、活潑地講解心理學(xué)知識，展示相關(guān)案例。教學(xué)形式應(yīng)當(dāng)豐富多樣，對重點(diǎn)詞語和概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并做好影像資料的放映準(zhǔn)備。

二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容

案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。

三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法

1.房地產(chǎn)廣告選擇一個優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動畫、廣告詞語、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。

2.食品廣告選擇一個優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點(diǎn)評案例作業(yè)。項(xiàng)目化教學(xué)時，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項(xiàng)目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)用型人才的培養(yǎng)。

四、結(jié)語

第7篇：廣告法論文范文

>> 淺談廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)實(shí)踐 《廣告學(xué)概論》課程互動教學(xué)模式探析 廣告學(xué)概論課程的教學(xué)問題 《廣告學(xué)概論》“全程作業(yè)”教學(xué)方式探討 廣告學(xué)專業(yè)軟件課程的教學(xué)方法創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的改革創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)務(wù)類課程教學(xué)創(chuàng)新 廣告學(xué)專業(yè)課程實(shí)踐教學(xué)探討 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)研究 淺論廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革 廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建探討 實(shí)踐教學(xué)體系下的廣告學(xué)專業(yè)人才創(chuàng)新能力培養(yǎng)的探索 高職院校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 淺談校園廣告在廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)中的運(yùn)用 高職院校市場營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專業(yè)《設(shè)計(jì)素描》課程教學(xué)模式改革的探索 卓越理念下廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐課程教學(xué)環(huán)節(jié)模式的探索 供給側(cè)改革下廣告學(xué)專業(yè)理論課程教學(xué)探索 高校營銷專業(yè)廣告學(xué)課程教學(xué)改革探索 廣告學(xué)專業(yè)“以賽促教，以賽促學(xué)”的教學(xué)模式 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：，2013年10月9日訪問

[3]文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012），http：///tjbz/t20120731_402823100.htm，2013年10月9日訪問

[4]張士勇.廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)課教學(xué)方法的探討與研究――講授《廣告學(xué)概論》課程的“困”與“破”.廣告大觀理論版，2010，5：90～92

[5]焦樹民.《廣告學(xué)概論》課程互動教學(xué)模式探析.商場現(xiàn)代化，2009，7：149～151

[6]彭磊.廣告比稿模擬在市場營銷專業(yè)廣告學(xué)教改中的應(yīng)用研究.江蘇商論，2012，3：72～74

第8篇：廣告法論文范文

明星虛假代言何以“長盛不衰”

1.規(guī)制明星廣告行為的法律法規(guī)缺失

以前我國的法律法規(guī)中一直沒有專門規(guī)范商品推薦者（尤其是明星）責(zé)任的規(guī)定，這是造成明星代言虛假廣告泛濫的主要原因。

現(xiàn)在，我國已經(jīng)開始在法律上解決這個問題。修訂后的《食品安全法》規(guī)定個人有虛假廣告行為的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責(zé)任主體。②

2.明星法律意識淡薄

一些明星只是“向錢看”，法律意識淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費(fèi)者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒有；“藏秘排油茶”被查叫違規(guī)生產(chǎn)，但代言人郭德綱一句“責(zé)任不在我”了事。明星代言虛假廣告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)明顯不對稱。

3.輿論監(jiān)督不力

當(dāng)媒體和公眾的輿論監(jiān)督最大限度地發(fā)揮其功能時，明星虛假代言現(xiàn)象就能得到有效遏制。

傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為人眾傳播具有社會規(guī)范強(qiáng)制功能，即大眾媒體通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責(zé)，從而起到強(qiáng)制遵守社會規(guī)范的作用。我國輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。

明星代言虛假廣告的危害

1.損害消費(fèi)者合法權(quán)益

明星利用自身的知名度和號召力代言產(chǎn)品廣告，可以影響目標(biāo)群體的購買選擇、刺激購買欲望；現(xiàn)代社會多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費(fèi)者就會很多。

2.不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展

亮麗的明星通過現(xiàn)代媒體展示產(chǎn)品和服務(wù)，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)這一切都是騙人的時候，社會公眾就會產(chǎn)生信任危機(jī)，不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展。

國外對明星代言的規(guī)制

1.美國

在美國，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質(zhì)的廣告，內(nèi)容必須有真人真事為證，即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人，無論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則按虛假廣告處理。③美國涉及廣告管理的法規(guī)很多，最主要的是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》。該法第十二條規(guī)定，任何個人、合伙人、公司傳播或者導(dǎo)致傳播虛假廣告，都要受到嚴(yán)厲制裁。

2.英國

英國1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國獨(dú)立廣播局的《廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī)》要求明星代言廣告必須屬實(shí)，不可因此造成誤解。《交易表述法》規(guī)定，在產(chǎn)品廣告中使用假證言，受害的消費(fèi)者可向?yàn)樵摦a(chǎn)品做過廣告但沒有表述憑證的廣告代言人索賠。

3.法國

法國對廣告實(shí)行事先審查制度，規(guī)定任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假廣告的泛濫。

完善明星代言法律規(guī)制的措施

1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責(zé)任

我國的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過，1995年2月1日起正式實(shí)施。舊版《廣告法》中沒有明確規(guī)定廣告代言人應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任。舊版《廣告法》第三章專門規(guī)制廣告活動，但規(guī)制的主體只限于廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。”這個規(guī)定只側(cè)重于保護(hù)代言人“他人”（包括明星）的書面同意權(quán)，但對明星代言虛假廣告該負(fù)什么法律責(zé)任，即使在第五章“法律責(zé)任”中也沒有規(guī)定。2009年通過的《食品安全法》雖然規(guī)定了明星在食品領(lǐng)域代言虛假廣告應(yīng)該承擔(dān)的法律責(zé)任，但只限于食品安全領(lǐng)域。只有在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中明確規(guī)定明星代言的廣告行為及其法律責(zé)任，才有可能從源頭-規(guī)制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對此作了規(guī)定，將于今年9月1日起施行。

2.細(xì)化明星虛假代言責(zé)任的構(gòu)成要件

虛假廣告代言的責(zé)任構(gòu)成要件包括違法行為、主觀過錯、損害事實(shí)、因果關(guān)系四個方面，如何認(rèn)定，需要法律細(xì)就像鄧婕不可能檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假廣告實(shí)則是上了商家的當(dāng)。這就更需要明確規(guī)定相關(guān)行政部門的具體職責(zé)，更好地做好廣告的事前審查。

結(jié)語

明星是公眾人物，應(yīng)承擔(dān)與其知名度相應(yīng)的社會責(zé)任。明星代言虛假廣告的行為，通過多種現(xiàn)代媒體進(jìn)行擴(kuò)散，嚴(yán)重欺騙和坑害消費(fèi)者，破壞社會公信，必須受到法律制裁。實(shí)踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規(guī)范的法律規(guī)制。我們有必要借鑒其他國家成熟的做法，總結(jié)我國實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，盡快完善這方面的法律規(guī)定。

要通過制定相關(guān)法規(guī)，強(qiáng)化對各種虛假廣告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強(qiáng)針對性和可操作性，細(xì)化、明確明星虛假代言的法律責(zé)任構(gòu)成要件和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，完善問責(zé)機(jī)制，增加事前審查等行政監(jiān)管措施，加重媒體審查義務(wù)和責(zé)任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當(dāng)擴(kuò)散時得到及時制止，在造成危害后果時能夠得到及時制裁和救濟(jì)。

注釋：

①《中華人民共和國食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商總局：明星、名人代言虛假廣告可被追究刑責(zé)》，新華網(wǎng)，http：//

③張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學(xué)出版社，2005年版，第375頁

參考文獻(xiàn)：

第9篇：廣告法論文范文

（一）商業(yè)廣告騙術(shù)利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術(shù)最本質(zhì)的特征。當(dāng)今，媒介資源的豐富和傳媒技術(shù)手段的進(jìn)步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業(yè)廣告騙術(shù)提供了可乘之機(jī)，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點(diǎn)：一是通過電視、報(bào)紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質(zhì)地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā)；四是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播；五是通過手機(jī)短信發(fā)送虛假信息。

（二）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者人數(shù)眾多且分布范圍分散

商業(yè)廣告騙術(shù)的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術(shù)的傳播形式而來的。通過上面可知，商業(yè)廣告騙術(shù)作為騙術(shù)的一種特殊表現(xiàn)形式，它跳出了一對一的傳播模式，通過媒體（特別是大眾傳播媒體）傳播是其最本質(zhì)的特征，而媒體自身的受眾人數(shù)多、傳播范圍廣的特點(diǎn)，決定了商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者就具有人數(shù)眾多且分布范圍分散的特點(diǎn)。

（三）商業(yè)廣告騙術(shù)的受害者身份具雙重性

商業(yè)廣告騙術(shù)的可能受害者包括消費(fèi)者、廣告經(jīng)營者、者和廣告監(jiān)管部門：商業(yè)廣告騙術(shù)的肆虐會嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信，進(jìn)而損害以上各主體的利益。而另一方面，以上各主體面對商業(yè)廣告騙術(shù)時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉(zhuǎn)移，即從受害者成為商業(yè)廣告騙術(shù)幫兇，致使更多人的權(quán)益受到損害。商業(yè)廣告騙術(shù)受害者身份的這種雙重性，極大的縱容了商業(yè)廣告騙術(shù)實(shí)施者，因?yàn)槭芎φ咧黧w的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術(shù)的違法成本：騙了也白騙！

（四）商業(yè)廣告騙術(shù)的表現(xiàn)形式紛呈

商業(yè)廣告騙術(shù)五花八門，令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而廣告，即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關(guān)許可證；二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴(yán)格控制的，不能作為商品（如大熊貓）或一般商品（如品）而做廣告；三是未經(jīng)事前審查而廣告；四是利用不合法的廣告形式，如以新聞報(bào)道形式廣告；五是以虛假廣告形式廣告，即廣告中對商品或服務(wù)的介紹與客觀事實(shí)不符；六是以誤導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到欺騙目的的廣告，如玩弄文字游戲、利用消費(fèi)者知識和經(jīng)驗(yàn)的不足故意使用一些專業(yè)數(shù)據(jù)或術(shù)語；七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是使用社會公眾人物以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等；八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。

（五）商業(yè)廣告騙術(shù)侵入領(lǐng)域多

在巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，商業(yè)廣告騙術(shù)幾乎無孔不入，廣泛滲透在各種類型的廣告中。可以說只要是存在廣告的社會領(lǐng)域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術(shù)的影子。另一方面，從我國的廣告市場情形來看，醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災(zāi)區(qū)：北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網(wǎng)站、13家報(bào)紙進(jìn)行了監(jiān)測，其間廣告總量為135093條，監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告，其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務(wù)類是違規(guī)廣告的主角。

二、商業(yè)廣告騙術(shù)的治理

“治病救人”要“對癥下藥”，商業(yè)廣告騙術(shù)就是廣告市場這個有機(jī)體上的疾病，要想治理商業(yè)廣告騙術(shù)，使廣告市場實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，需要以商業(yè)廣告騙術(shù)產(chǎn)生的原因?yàn)榍腥朦c(diǎn)，從廣告監(jiān)管、廣告者、行業(yè)自律以及消費(fèi)者等幾個方面入手。

其治理模式見圖5.1：

圖5.1對商業(yè)廣告騙術(shù)的多維治理

（一）從廣告主入手

廣告主是商業(yè)廣告騙術(shù)的始作俑者，也是商業(yè)廣告騙術(shù)施“騙”過程的總導(dǎo)演。因此，廣告主遵紀(jì)守法、誠信經(jīng)營才是治理商業(yè)廣告騙術(shù)的標(biāo)本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強(qiáng)自身建設(shè)：

（1）樹立正確的競爭觀念

社會主義市場經(jīng)濟(jì)是自由競爭、平等競爭的經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)條件下，各個廣告主是獨(dú)立的市場競爭主體，他們在同其他同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者進(jìn)行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當(dāng)?shù)母偁幵瓌t，要堅(jiān)決摒棄那些不正的競爭手段，并在自己的合法權(quán)益受到侵害時，堅(jiān)決同那些采取不正當(dāng)競爭手段的競爭者進(jìn)行斗爭。

（2）樹立良好的守法意識

社會主義市場經(jīng)濟(jì)是法治經(jīng)濟(jì)。法治規(guī)范性是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在屬性，這種屬性要求參與市場競爭的各個經(jīng)濟(jì)主體要遵守國家規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序和調(diào)整競爭關(guān)系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束，使他們在法律法規(guī)的框架內(nèi)合法經(jīng)營；同時更是對各廣告益的保障：通過對違法廣告主的制裁為合法經(jīng)營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。

（3）加強(qiáng)行業(yè)自律

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的加劇，良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術(shù)為不正當(dāng)競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利，但從長遠(yuǎn)來看，這樣的廣告主將勢必遭到消費(fèi)者的唾棄和市場的淘汰。因此，在行業(yè)內(nèi)部掀起加強(qiáng)行業(yè)自律，鄙視失信和欺詐的風(fēng)尚，使自己教育自己，自己規(guī)范自己，將成為廣告主獲得長遠(yuǎn)發(fā)展和杜絕廣告騙術(shù)的不二之舉。

（二）從消費(fèi)者入手

（1）加強(qiáng)對消費(fèi)者的廣告法制教育

對消費(fèi)者要進(jìn)行《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》、和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識的宣傳普及，提高消費(fèi)者的識別能力和法律意識，能夠?qū)V告介紹的商品和服務(wù)做出較準(zhǔn)確的判斷，提高自我保護(hù)能力；另一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益的意識，使消費(fèi)者學(xué)會用、敢于用法律手段來維護(hù)自身利益，對商業(yè)廣告騙術(shù)絕不姑息，避免受害者增多。

（2）提高消費(fèi)者的維權(quán)意識

要提高消費(fèi)者的維權(quán)意識，特別是改變消費(fèi)者面對侵權(quán)訴訟的冷漠態(tài)度，可以考慮引進(jìn)在歐美盛行的“集團(tuán)訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙了的消費(fèi)者不需要每個人都，只要一人贏了官司，這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術(shù)欺騙的消費(fèi)者，可以獲得同樣數(shù)額的賠償。

（3）建設(shè)消費(fèi)者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道

建立消費(fèi)信息強(qiáng)制披露制度。即政府要以法律手段干預(yù)市場經(jīng)濟(jì)主體的日常經(jīng)濟(jì)活動，促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強(qiáng)制披露有關(guān)必要信息，以便使社會上的公共信息得到滿足，從而讓消費(fèi)者做出正確的消費(fèi)選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后，通過理性選擇，做出正確的決定。

（三）從傳播媒體入手

媒體是廣告信息的“把關(guān)人”，負(fù)責(zé)對廣告信息的過濾和把關(guān)。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術(shù)不同于一般騙術(shù)本論文由整理提供

的本質(zhì)特征，因此，如果媒體能夠很好肩負(fù)起“把關(guān)人”責(zé)任，像抓新聞一樣抓廣告，就可以切斷商業(yè)廣告騙術(shù)作用于消費(fèi)者的路徑。

（1）加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育

市場經(jīng)濟(jì)形勢下，新聞媒體追求廣告經(jīng)濟(jì)效益無可厚非，但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經(jīng)濟(jì)行為。借助大眾媒體的廣告，除了具有引導(dǎo)消費(fèi)、介紹產(chǎn)品、傳遞信息等功能外，還應(yīng)具有導(dǎo)向性、思想性和審美性等特征。因?yàn)閺V告宣傳能夠?qū)θ说男袨榉绞健⑺枷胗^念、價(jià)值取向等產(chǎn)生一定的影響，發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關(guān)人民群眾的生命安全和切身利益，新聞媒體是黨和政府的喉舌，是大眾傳播載體，在講求其經(jīng)濟(jì)效益的同時，更應(yīng)該講求其社會效益，對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強(qiáng)調(diào)“守土有責(zé)”，要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實(shí)到媒體從業(yè)者身上，因此加強(qiáng)媒體從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)教育至關(guān)重要。

（2）嚴(yán)厲追究媒體的連帶責(zé)任

過去由于工商部門的行政處罰對象是單位，許多媒體根本不在乎?，F(xiàn)在有些地方對媒體違法廣告的處罰已經(jīng)由以前單純的處罰單位，改為對媒體和單位實(shí)行“雙罰制”，既對媒體處以罰款，同時也對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對相關(guān)媒體相關(guān)責(zé)任人的處理，對拒不改正的則由其上級主管部門（如新聞出版局）追究其領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任；對仍舊不改的，將給予相應(yīng)的黨紀(jì)政紀(jì)處分；對給消費(fèi)者造成損失或人身傷害的，將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機(jī)關(guān)。這就使得媒體單位的相應(yīng)責(zé)任人看到了虛假違法廣告的后果，因此都非常謹(jǐn)慎并認(rèn)真審查每一條廣告。

（四）從監(jiān)管部門入手

加強(qiáng)廣告法制建設(shè)是有效治理商業(yè)廣告騙術(shù)的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術(shù)行為的前提，它使企圖實(shí)施商業(yè)廣告騙術(shù)的違法犯罪分子無機(jī)可乘、無漏洞可鉆，嚴(yán)厲的制裁措施使其望而卻步，同時也使廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)有法可依，有據(jù)可循。執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法人員業(yè)務(wù)素質(zhì)強(qiáng)，執(zhí)法中以事實(shí)為根據(jù)，以法律為準(zhǔn)繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的關(guān)鍵。增強(qiáng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的法律意識和守法觀念，真正樹立起法律在其心目中至高無上的權(quán)威，是防治商業(yè)廣告騙術(shù)的根本。

對癥下藥方能藥到病除。根據(jù)商業(yè)廣告騙術(shù)的特征，從廣告主、消費(fèi)者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手，完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系，增大廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者的違法成本，擠壓其非法獲利空間，甚至使其獲利為負(fù)值，將大大消除商業(yè)廣告騙術(shù)的發(fā)生。

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