廣告市場前景論文精選(九篇)

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第1篇：廣告市場前景論文范文

關(guān)鍵詞：品牌營銷；名牌戰(zhàn)略；品牌競爭力

一、晉江市對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀

(一)出口商品品牌化程度低

(二)品牌競爭與自我保護(hù)意識淡薄

晉江的企業(yè)對品牌競爭還沒有一個清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確科學(xué)的把握，對品牌的要領(lǐng)也沒有時代定位和創(chuàng)新性運(yùn)用，對品牌戰(zhàn)略也沒有整體規(guī)劃和長期運(yùn)作，品牌儀式?jīng)]有扎根心底并實(shí)施在具體工作之中，如此，競爭的差距還將日益拉大?？梢哉f，我們還沒有掌握經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)爭中的品牌制勝法寶。

(三)品牌的附加價值低。品牌競爭力不強(qiáng)

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論文出處(作者): (四)品牌營銷意識淡薄，營銷手段單調(diào)

由于晉江企業(yè)品牌營銷起步晚，在國際市場上，大部分廠家還未能樹立正確的品牌營銷觀念，品牌營銷的意識未能真正付諸行動，以為在央視露臉了就是品牌，在廣告創(chuàng)意表達(dá)及制作上粗制濫造，既花了錢又損壞了品牌形象，營銷手段單一。晉江企業(yè)還未真正走出國門通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。晉江每年用于品牌國際營銷的費(fèi)用少得可憐，就是加上國內(nèi)營銷的費(fèi)用，全部費(fèi)用甚至抵不上“可口可樂”一家企業(yè)。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌，即使生產(chǎn)量很大、很有名氣的企業(yè)也只是通過經(jīng)銷商進(jìn)行營銷，如晉江潯興集團(tuán)(SBS)是全國拉鏈中心，生產(chǎn)量居世界第二位，但是40％外銷的拉鏈營銷手段也只采用了參加專業(yè)展會和In-tenet進(jìn)行宣傳。綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的晉江企業(yè)很少。

二、晉江市對外貿(mào)易中品牌營銷的對策

(一)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌保護(hù)意識

商品品牌最能體現(xiàn)民族工業(yè)的特點(diǎn)，不但是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是整個國家和民族的寶貴財(cái)富。馳名品牌既是出口商品進(jìn)入國際市場的敲門磚，也是守住國內(nèi)市場的護(hù)身符。在激烈的國際市場競爭中，我們應(yīng)增強(qiáng)品牌保護(hù)意識，特別要保護(hù)國有名牌。加強(qiáng)品牌在境外的注冊工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護(hù)，這是保護(hù)國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。在國內(nèi)，晉江市自己的品牌，特別是市場知名度高、市場前景好的名牌決不能在與外商的合資過程中輕易放棄。

(二)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，提高品牌競爭力

面對充滿競爭的名牌發(fā)展環(huán)境，目前，晉江企業(yè)在對外貿(mào)易中實(shí)施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)做好以下幾項(xiàng)工作：

1．以國際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施嚴(yán)格的質(zhì)量管理，保證商品的高質(zhì)量、高效用。晉江企業(yè)要創(chuàng)國際名牌，應(yīng)從決策、設(shè)計(jì)、制造、檢測、銷售到售后服務(wù)，進(jìn)行全方位的嚴(yán)格的質(zhì)量管理，貫徹實(shí)施1809000系列標(biāo)準(zhǔn)，保證出口商品的高質(zhì)量、高效用。優(yōu)質(zhì)是名牌的生命之源，沒有精益求精的品質(zhì)，就不會有眾口皆碑的名牌。

2．開發(fā)國際市場上適銷對路的產(chǎn)品，特別是能夠滿足消費(fèi)者偏好的商品。名牌也是“民牌”，是大眾對一個享有信譽(yù)、具有一定知名度和市場占有率的產(chǎn)品品牌的稱呼。只有開發(fā)大眾歡迎的產(chǎn)品，適合更多消費(fèi)者的需求，才能提高知名度，擴(kuò)大市場占有率。

3．加強(qiáng)管理，以名牌為龍頭，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。晉江企業(yè)正處于深化改革階段，以現(xiàn)有的名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，在開展名牌商標(biāo)無形資產(chǎn)價值評估的基礎(chǔ)上，以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，創(chuàng)造條件，跨國界、跨行業(yè)、跨所有制對競爭力不強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行兼并、控股、收購，組建現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，擴(kuò)大名牌企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營規(guī)模和競爭實(shí)力，形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)，能夠提高企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模效益和國際競爭力。

第2篇：廣告市場前景論文范文

毫無疑問，首次訪華的HTML語言發(fā)明人提姆•博納斯•李是本屆大會的亮點(diǎn)之一。而微軟、Google、HP、百度、聯(lián)想、東軟等中外企業(yè)的共同參與更是彰顯了WWW2008“同一個世界，同一個網(wǎng)絡(luò)”的主題。

中國力量初顯

作為國際萬維網(wǎng)大會的副主席，微軟亞洲研究院院長洪小文坦陳將WWW2008引到中國內(nèi)地對微軟有獨(dú)特意義，2008年是微軟亞洲研究院成立10周年，而互聯(lián)網(wǎng)搜索與在線廣告更是研究院目前的5個主要研究領(lǐng)域之一。

“在過去的10年中，微軟亞洲研究院累計(jì)共有28篇論文在國際萬維網(wǎng)大會上發(fā)表?！?洪小文表示，“今年的獲選數(shù)目是歷年來最多的，內(nèi)容涉及搜索、數(shù)據(jù)挖掘、瀏覽器與用戶界面、移動、安全與隱私等多個領(lǐng)域?！?/p>

更為重要的是，“中國已經(jīng)具備了舉辦互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界及學(xué)術(shù)界的頂級會議的條件?！卑凑詹簧贅I(yè)界專家的看法，在中國舉辦國際萬維網(wǎng)大會是因?yàn)橹袊诨ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域已經(jīng)有了“話語權(quán)”，而且“中國的聲音會越來越大”。

僅從用戶數(shù)量上講，中國已是世界上網(wǎng)民最多的國家。根據(jù)工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，截至2月份，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過美國居全球首位。

在對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跟蹤與研究上，中國也開始顯現(xiàn)其力量。就以本次萬維網(wǎng)大會為例，以華人為主體的微軟亞洲研究院就有8篇論文獲選本屆國際萬維網(wǎng)大會，成為論文獲選數(shù)目最多的研究機(jī)構(gòu)之一。

而演講專家中的華人面孔也不再令世人陌生，譬如負(fù)責(zé)微軟全球搜索業(yè)務(wù)的微軟全球資深副總裁沈向陽、微軟亞洲研究院院長洪小文、Google中國區(qū)總裁李開復(fù)，以及百度的首席科學(xué)家威廉•張等，他們的演講吸引了全球?qū)W術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的目光。

值得注意的是，萬維網(wǎng)聯(lián)盟、國際信息處理聯(lián)合會、國際萬維網(wǎng)管理者組織等眾多國際知名組織對在北京舉辦的第17屆國際萬維網(wǎng)大會支持力度很大，他們還特意設(shè)立了一個全新的環(huán)節(jié)“WWW在中國”，為與會嘉賓提供了一個了解中國互聯(lián)網(wǎng)最新研究與發(fā)展的絕佳平臺。

落差就是機(jī)會

學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界在本屆大會探討的話題很多，但最讓中國產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新將帶來怎樣的商業(yè)機(jī)會，以及我們應(yīng)該怎樣去抓住這些商業(yè)機(jī)會。

洪小文認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和中國的移動用戶數(shù)量巨大將成為中國的獨(dú)特優(yōu)勢?！霸谶^去的30年中，硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)的主流技術(shù)均產(chǎn)生在美國，但中國巨大的用戶需求則讓中國產(chǎn)生了百度、QQ、阿里巴巴這些獨(dú)具中國特色的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?！?/p>

第3篇：廣告市場前景論文范文

關(guān)鍵詞：標(biāo)志設(shè)計(jì)；原則；方法；市場應(yīng)用；案例

標(biāo)志的大小僅在方寸之間，卻要傳達(dá)出一個企業(yè)、團(tuán)體的形象、理念與精神，讓人過目不忘，又不能與其他標(biāo)志雷同，令設(shè)計(jì)者真是“才下眉頭，又上心頭”，“這次第，怎一個‘難‘字了得!”本文從近年作者設(shè)計(jì)的部分標(biāo)志設(shè)計(jì)入手，通過粗淺分析，起到以小見大的作用，讓我們今后的標(biāo)志設(shè)計(jì)具有更獨(dú)特的個性和鮮明的時代特征。

本文將從本人參與并設(shè)計(jì)的麗江企事業(yè)單位的標(biāo)志設(shè)計(jì)舉例評述，淺析一個好的標(biāo)志設(shè)計(jì)將給受眾帶來怎樣的感官享受。

一、標(biāo)志的設(shè)計(jì)原則

標(biāo)志的本質(zhì)是信息傳播，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心。標(biāo)志的設(shè)計(jì)創(chuàng)意應(yīng)該從信息傳播入手，從功能需要出發(fā)，明確設(shè)計(jì)的標(biāo)志要表達(dá)的內(nèi)涵是什么，告訴接受者的是什么，而不是把形式作為設(shè)計(jì)的唯一出發(fā)點(diǎn)。要把握標(biāo)志所要傳播的信息要點(diǎn)，就要通過最佳視覺元素的編排，達(dá)到傳播信息的目的，是接受者在視覺心理是哪個產(chǎn)生特低昂的感受與聯(lián)想。這是標(biāo)志設(shè)計(jì)的內(nèi)容與任務(wù)。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)該遵循哪些原則，大體可以歸納為以下五個方面：

(一)識別性

標(biāo)志的形式法則和特殊性就是要具備各自獨(dú)特的個性，不允許有絲毫雷同，使人聯(lián)想到其他的品牌。這使標(biāo)志的設(shè)計(jì)必須做到獨(dú)特、別致、簡明突出、追求與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。只有富于創(chuàng)造性的、具備自身特色的標(biāo)志才有生命力。個性特色越鮮明的標(biāo)志，視覺表現(xiàn)的感染力就越強(qiáng)。

(二)注目性

注目性是標(biāo)志所應(yīng)達(dá)到的視覺效果。優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)該吸引人，給人以較強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，注重對比，強(qiáng)調(diào)視覺形象的鮮明與生動，是產(chǎn)生注目性的重要形式要素。特別是公共性標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅要求在常規(guī)環(huán)境中具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，而且還要求在不同的環(huán)境條件下都能保持較強(qiáng)的視覺沖擊力。

(三)引導(dǎo)性

標(biāo)志的引導(dǎo)主要包括：引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)安全、引導(dǎo)人文化觀念。

消費(fèi)者購買商品除了看價格以外，更重要的是看商品的商標(biāo)，，根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購貨。在商品市場里，同類、同品種的產(chǎn)品數(shù)量繁多，其質(zhì)量、等級、規(guī)格、特點(diǎn)是大不相同的，但只要眾多的產(chǎn)品都有自己的商標(biāo)也就不難辨認(rèn)了。因?yàn)樯虡?biāo)把商品的質(zhì)量、價格和廠家都包括進(jìn)去了，對消費(fèi)者來說，看牌購貨比看價格購貨更為重要。尤其在超市里，眾多的同類產(chǎn)品放在同排貨架上，又沒有售貨員的推薦和介紹，消費(fèi)者完全憑借商標(biāo)來尋找自己所需要品牌商品。吃麥當(dāng)勞、肯德基，喝可口可樂，穿耐克、阿迪，坐奔馳、寶馬，難道僅僅是為了解決吃飯、喝水、御寒、走路嗎?當(dāng)然不是!要不那么多的企業(yè)家就無需為了自己的品牌而絞盡腦汁，寢食難安了。因此商標(biāo)的作用在這里顯得特別重要。

除了商業(yè)方面的標(biāo)志以外，公共服務(wù)方面的標(biāo)志具有指導(dǎo)行為的功能。在交通、建筑、生產(chǎn)部rj，直意、清晰的標(biāo)志可以有效地“保護(hù)”不熟悉環(huán)境者的安全。其他如注意防火、緊急出口、防滑、急轉(zhuǎn)彎等警示性的標(biāo)志、標(biāo)識可能在關(guān)鍵時刻起到安壘引導(dǎo)作用。在交通標(biāo)識中，它的安全重要性更是舉足輕重。這些標(biāo)志、標(biāo)識對于文字識別能力較弱的人群來講，具有比文字更直接的作用。

科學(xué)以人為本，設(shè)計(jì)更要以人為本。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類的生存環(huán)境面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，自然資源的匱乏和人類的物質(zhì)生活水平的日益提高所要求的資源之間的矛盾，因此，人文化的設(shè)計(jì)對緩解人類心理壓力，改善人與自然之間的協(xié)調(diào)關(guān)系起到重要作用。人文化觀念的特征是通過標(biāo)志作品中蘊(yùn)涵的人因素與倡導(dǎo)的人文精神。如99世博會的標(biāo)志就體現(xiàn)了人和自然的和諧。

(四)藝術(shù)性

藝術(shù)性是標(biāo)志設(shè)計(jì)給人是否有美的享受的關(guān)鍵。標(biāo)志的藝術(shù)性事通過巧妙的構(gòu)思和技法，講標(biāo)志的寓意與優(yōu)美的形式有機(jī)結(jié)合時體現(xiàn)出來的。藝術(shù)性強(qiáng)的標(biāo)志，具有地恭維準(zhǔn)確、構(gòu)思不落俗套，造型新穎、大方：節(jié)奏清晰、明快：統(tǒng)一中有變化，富有裝飾性等特點(diǎn)。

在具體的標(biāo)志設(shè)計(jì)是出了要求必須有較強(qiáng)的個性特征以外，對于標(biāo)志的其他要求。則應(yīng)依據(jù)現(xiàn)有同類標(biāo)志的現(xiàn)狀為背景，以具體標(biāo)志所要傳達(dá)的主要信息為側(cè)重，進(jìn)行靈活調(diào)節(jié)、不必苛求對各項(xiàng)具體要求面面俱到?？傊?，凡是標(biāo)志設(shè)計(jì)中的佳作，必然具有內(nèi)容與形式相統(tǒng)一，個性突出、形象鮮明、注目性強(qiáng)、便于識別和記憶、給人以美的享受等基本特征。

(五)廣泛性

標(biāo)志對廣泛性的要求，是有標(biāo)志的功能和需要在不同的載體和環(huán)境中展示、宣傳標(biāo)志的特點(diǎn)所決定的。它可大致分為4個方面：

1.從對標(biāo)志的識別性角度，要求標(biāo)志能夠通過放大或縮小，通用在不同北京和環(huán)境中展示，通用在不同媒體中展示。也就是說，一個成功的標(biāo)志無論是被放大或縮小，無論是在空曠的空間里、還是在靜態(tài)中、還是在動態(tài)時，都應(yīng)該保證能使觀看者較快地識別。

2.任何一枚標(biāo)志在設(shè)計(jì)出來之后都要應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)等領(lǐng)域中，這就要求標(biāo)志要和產(chǎn)品性質(zhì)和企業(yè)性質(zhì)相和諧。

3.從對標(biāo)志再復(fù)制和制作的角度來說，要求標(biāo)志不僅能適應(yīng)于制版印刷，還需能適應(yīng)各種材料和各種工藝的制作。

4.一枚標(biāo)志代表了一個品牌、一個企業(yè)，標(biāo)志一旦確定以后，在短時間內(nèi)很少更改。

二、案例分析

每個標(biāo)志都無法脫離標(biāo)志的識別性、注目性、引導(dǎo)性、藝術(shù)性以及廣泛性這五個方面。作者將選取經(jīng)典案例進(jìn)行分析。

(一)麗江師范高等?？茖W(xué)校標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意

世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)、世界記憶遺產(chǎn)懷抱中的麗江師范高等?？茖W(xué)校是國家教育部批準(zhǔn)成立的普通高等學(xué)校。學(xué)校位于擁有世界文化遺產(chǎn)、世界自然遺產(chǎn)和世界記憶遺產(chǎn)三項(xiàng)桂冠的歷史文化名城云南省麗江市古城區(qū)，以麗江厚重的文化底蘊(yùn)為依托，招收來自云南省及省外十八個省市的學(xué)生。2010年6月我校面臨著云南省教育廳對我校辦學(xué)資格的評估，校領(lǐng)導(dǎo)對我校的形象引起高度的重視，由學(xué)校黨委宣傳部牽頭組織了面向全國“麗江師專校徽征集活動”，本人也參與了征集活動，共遞交了8幅作品。在征集到的作品中經(jīng)過全校師生投票，專家投票最后確定采用本人的作品為“麗江師專?；铡薄?/p>

?；諅溥x方案：

標(biāo)志釋義：

標(biāo)志創(chuàng)意來源于麗江師專校訓(xùn)“德高業(yè)實(shí)，麗澤三江”，“雪山”和“書本”，翻開書本，雪山，巧妙地把學(xué)校的職能特征表現(xiàn)出來；雪山體現(xiàn)高、實(shí)的含義，書本體現(xiàn)知識，書本底下的三條線，體現(xiàn)“三江”，與我校的校訓(xùn)巧妙的結(jié)合，也與麗江的歷史文化背景相融合。在視覺構(gòu)成上使用了陰陽、重復(fù)、特異、虛實(shí)、對比、漸變的法則，添加了民族元素，使標(biāo)志整體視覺既符合東方文化特征，民族文化特征，又不失現(xiàn)代學(xué)府精神面貌；標(biāo)志圖形識別性強(qiáng)，寓意深刻，標(biāo)志整體造型具有動感，寓 示麗江師專美好前景和對未來的憧憬。

說實(shí)在，為麗江師專設(shè)計(jì)?；者@一想法一直是我的夢想，2004年從云南師范大學(xué)畢業(yè)后就來我校工作，作為從事藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)的老師，為自己學(xué)校設(shè)計(jì)?；諔?yīng)該說是份內(nèi)的事，平時一直思考著這一命題，所以也曾經(jīng)把這一命題做為2004級美術(shù)教育專業(yè)的畢業(yè)創(chuàng)作，自己也不知畫了多少的稿子，一直得不到滿意的設(shè)計(jì)稿，直到2010年3月份，學(xué)校把這一事項(xiàng)提到工作的議程上來時，自己琢磨著的稿子全都不能代表麗江師范高等?？茖W(xué)校，想法要么困在“麗江”，要么困在“師范”，為了打破思維的局限性，與同事、學(xué)生、領(lǐng)導(dǎo)也交流過自己對這一命題的理解，都沒得到理想的效果。修修改改，就這樣糾結(jié)著。記得2010年5月25日，在系辦公室上班時無意之間見到書桌上擺放的書時才夢中驚醒，那一刻我終于體會到古人說的“柳暗花明又一村”這一句話所內(nèi)涵的寓意，圍繞這一主題一發(fā)不可收拾，一口氣就設(shè)計(jì)出五個方案，經(jīng)過修整學(xué)校最終決定采用我的設(shè)計(jì)稿。

(二)麗江古城區(qū)一中?；盏膭?chuàng)意

麗江市古城區(qū)第一中學(xué)坐落在世界歷史文化名城――麗江古城之北的金虹山麓。金虹山俗稱北門坡，坡下有玉河，秀水蜿蜒，流經(jīng)古城。前人聯(lián)云：“一名石上一名閣，萬卷山頭萬卷樓”。“萬卷山”亦即金虹山”，“一名閣”為校園內(nèi)的“玄天閣”。學(xué)校依山而建，整個校園因山取勢，依坡造型，一步一臺階，一層一天地。居高望遠(yuǎn)，大研古城、麗江風(fēng)光盡收眼底；放飛情思，“金沙江水來天地，玉岳浮云變古今”。古城區(qū)第一中學(xué)建校40年，學(xué)校四更其名：1969年稱麗江縣大研鎮(zhèn)“五?七”中學(xué)，1970年升格為麗江縣“五?七”一中，1975年改稱麗江縣第一中學(xué)，2003年至今為古城區(qū)第一中學(xué)。經(jīng)過幾代一中人的艱苦奮斗和辛勤耕耘，學(xué)校實(shí)現(xiàn)了從“初級中學(xué)”“完全中學(xué)”到“高級中學(xué)”的歷史性跨越。學(xué)校先后獲得“全國精神文明建設(shè)先進(jìn)單位…‘云南省文明學(xué)?！颇鲜∥拿鲉挝弧薄霸颇鲜〉掠ぷ飨冗M(jìn)集體”等數(shù)十項(xiàng)(次)殊榮。

標(biāo)志釋義：

標(biāo)志設(shè)計(jì)突出了該學(xué)校的獨(dú)特特性、地域性、文化性是本標(biāo)志的個性與特征，標(biāo)志由屋檐、印章、書法構(gòu)成，充分體現(xiàn)了麗江古城區(qū)一中的特性，標(biāo)志圖形和諧統(tǒng)一，體現(xiàn)了麗江古城區(qū)一中的教學(xué)理念：教書育人，社會和諧統(tǒng)一的服務(wù)宗旨；飛檐象征著具有麗江特色的校園建筑，藏書閣、玄天閣、天雨樓等，印章、書法和數(shù)字象征著學(xué)校深厚的文化底蘊(yùn)和建校歷史，同時屋檐的造型酷似盛開的花朵，象征著古城區(qū)一中所取得的成就與美好的前景。標(biāo)志整體設(shè)計(jì)充分考慮了麗江，讓人一目了然，過目不忘。

(三)云南三益文化安全基金會

云南三益文化國防建設(shè)基金會，2009~12月經(jīng)云南省民政廳批準(zhǔn)注冊?；饡怯稍纳杰妳^(qū)政委劉志和大校發(fā)起，一批具有“忠愛祖國，獻(xiàn)身國防”的軍隊(duì)老同志共同響應(yīng)并積極參與的民間組織?！拔幕瘒馈痹从趧⒅竞汀墩撐幕螒B(tài)國防》一文，即軟實(shí)力國防；“三益”之意是指：精神文化效益、國防安全效益、社會公益效益?！叭妗笔腔饡磺泄ぷ鞯臋z驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)，著眼國防建設(shè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，以文化國防建設(shè)為己任，致力于國防軟實(shí)力的提升。動員和聚集社會力量，圍繞“安忠魂、喚民魂、鑄國魂”不懈追求，一切工作以“精神文化效益、國防安全效益、社會公益效益”為標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)文化國防理論研究和資源開發(fā)，積極推進(jìn)國防教育和實(shí)際問題的解決。當(dāng)好黨和政府職能部門的助手，為實(shí)現(xiàn)國防軟實(shí)力與硬實(shí)力全面協(xié)調(diào)發(fā)展而努力奮斗。

標(biāo)志釋義：

標(biāo)志的創(chuàng)意來源于中國漢字“文”，通過變形手法構(gòu)成人、愛心、花朵的造型；手牽手的人代表廣大的人民群眾，說明國防建設(shè)的動力源泉，需要廣大的人民群眾萬眾一心、眾志成城、鑄成鋼鐵般的城墻；同時說明力量的傳遞；通過手牽手而同構(gòu)出的五角星圖形說明了廣大人民群眾對中國國防建設(shè)的擁護(hù)，以及堅(jiān)定的信念；愛心代表基金會的宗旨與理念，構(gòu)建和諧社會；花朵代表兒童，說明國防建設(shè)理念需從新一代抓起，同時寓意美好的未來；橄欖枝代表和平，寓意全世界人民的共同愿望。標(biāo)志整體使用軍綠色，代表基金會的成立是為了文化的安全、著眼國防建設(shè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，使具有“忠愛祖國，獻(xiàn)身國防”的軍隊(duì)老同志倍感親切。標(biāo)志整體簡潔大方，寓意明確，涵義深刻，具有識別性。

三、廣闊的市場前景

第4篇：廣告市場前景論文范文

本畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文作者愿意遵守浙江科技學(xué)院  關(guān)于保留、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，允許畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文被查閱。本人授權(quán) 浙江科技學(xué)院 可以將畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫在校園網(wǎng)內(nèi)傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存、匯編畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）、學(xué)位論文。

（保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書）

  

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簽字日期：      年    月    日                                        簽字日期：      年     月    日

 內(nèi) 容 摘  要

本文是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊、機(jī)會、威脅，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，通過大量文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資源的利用，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況，以4P營銷為前提，4R營銷的改進(jìn)，提出了概念病毒、樣板房全景展示、搜索引擎營銷及公共關(guān)系營銷的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案，并利用WEB 3.0，引入新型流量監(jiān)測工具，以西溪晴雪為案例提出完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，取得了同類樓盤中明顯較好的效果。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案、整合營銷

ABSTRACT

This article summarizes and evaluates the varieties, advantages and disadvantages of current real estate network marketing under the framework of network economy. According to the real estate’s own characteristics, such as large investment, professional problems, geographical limitations, the article also combines the current real estate network marketing models with the research and analysis of real estate’s features, status and the developing prospect. Through consulting lots of literatures and internet resources, with Xixi Qingxue as an example, the article puts forward an integral and original real estate network marketing model based on the situations of Hangzhou market， premise  with 4P marketing and improvements with 4R marketing, we propose the concept of viruses, model room panoramic display, search engine marketing and public relations marketing marketing of innovative network solutions, and use WEB 3.0, introduct the Using Traffic Monitoring Tools ，which combines the traditional marketing method and network marketing. This model has enabled Xixi Qingxue to gain good marketing achievements.

Key words: real estate industry, solution of network marketing,integrated marketing

正文目錄

第一章    引言 1

第一節(jié)  研究的背景 1

第二節(jié)  選題意義 1

第二章  房地產(chǎn)市場概述 3

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況 3

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色 4

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢 4

一．中小戶型將成主流 4

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下 5

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆 5

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段 5

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀 6

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述 6

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義 6

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn) 6

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析 7

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案 10

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析 10

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析 10

二、市場狀況分析 10

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì) 11

一、4P營銷的運(yùn)用 11

二、4R營銷 13

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施 16

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案 16

二、概念病毒 17

三、樣板房全景展示 18

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件 18

五、搜索引擎營銷 18

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用 20

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì) 21

第五章  結(jié)束語 22

【參考文獻(xiàn)】 23

致    謝 24

封    底 25

 

第一章    引言

第一節(jié)  研究的背景

隨著新經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)的重要作用逐漸顯現(xiàn)出來。網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)大大降低了市場成本,越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)識到了自己面臨的巨大挑戰(zhàn), 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到經(jīng)營管理模式必須發(fā)生一場徹底變革。房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

杭州作為全國電子商務(wù)的領(lǐng)航城市，在網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊尤為重要，馬云的出現(xiàn)使房地產(chǎn)開發(fā)商們看到了網(wǎng)絡(luò)的商機(jī)，而要想站穩(wěn)腳肯，你面臨的挑戰(zhàn)也很多，能否承受各方面的壓力，取決于你做了多少，做的怎么樣，從而使得我們必須更好的理解網(wǎng)絡(luò)營銷，更好的利用網(wǎng)絡(luò)營銷。

第二節(jié)  選題意義

據(jù)CNNIC）了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》。《報告》顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.07億，同比增長26.3%，占整體網(wǎng)民的27.8%。由于3G牌照的頒發(fā)，手機(jī)上 網(wǎng)用戶飛速發(fā)展，2009年一年內(nèi)增加了1.2億，已達(dá)到2.33億人。（如圖1-1）中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢。（如圖1-2)與2008年相比，中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)更加均衡。30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.6%。這部分人群更為成熟，消費(fèi)能力較強(qiáng)，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要用戶群。

 

圖1-1  2000-2009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報告）

 

圖1-2 2008-2009年網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對比

（源自：CNNIC第25次中國互聯(lián)網(wǎng)狀況統(tǒng)計(jì)報告）

與此同時，房地產(chǎn)市場也在不斷火熱持續(xù)升溫中。按照國際一般標(biāo)準(zhǔn), 在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到15000美元之前, 住宅產(chǎn)業(yè)都處于高速增長到穩(wěn)定增長期, 社科院藍(lán)皮書指出2010年人均國產(chǎn)總值將超過4000美元, 這就意味著我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展空間巨大。中國加入WTO以來, 從需求拉動方面來看、大量外資企業(yè)的進(jìn)人,必然會對我國城市寫字樓和商品房產(chǎn)生很大需 求 。因此，從1999年開始，中國的房地產(chǎn)市場開始一片火紅的跡象，雖然在2005年，以及2008年底遇到了一個低迷期，但是從總體及長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)市場前景依然良好。

本文是本人根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)自身特質(zhì)，針對其投資大，專業(yè)問題多，地域局限性大等問題，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和房地產(chǎn)業(yè)的特性，現(xiàn)狀，發(fā)展前景的研究分析，總結(jié)評價了當(dāng)前房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的類型、利弊，通過對傳統(tǒng)營銷手段和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合，以西溪晴雪為案例，結(jié)合當(dāng)前杭州市場的主要情況提出了完整創(chuàng)新的針對房地產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案和具體實(shí)施，這也是本文的意義所在。

第二章  房地產(chǎn)市場概述

第一節(jié)    全國房地產(chǎn)市場情況

1998年-2007年中國商品房銷售面積和銷售額平均每年增長24.3%，銷量年均增長 33.2%，上述分析數(shù)據(jù)反映了中國住宅市場的鋼性需求，所以造成中國近幾年住宅市場強(qiáng)勁的市場需求，形成房價持續(xù)上漲的局面。中國城市化率的增長，農(nóng)村人口大量進(jìn)入城市，城市居民居住需求是中國住宅市場的發(fā)展動力。一個國家的城市化率達(dá)到70%以上，進(jìn)入發(fā)達(dá)國家的水平，城市與農(nóng)村的結(jié)構(gòu)基本平衡。我們從上述分析中得出，中國房地產(chǎn)市場蘊(yùn)藏著巨大的需求空間，至少還有十年以上的快速發(fā)展期 。

但在2008年，中國房地產(chǎn)市場全面萎縮，房地產(chǎn)交易量和房價齊跌。2008年全年總計(jì)商品房銷售面積下跌19.7%，銷售額下跌20.1%，十年來首次出現(xiàn)年度房價下跌。但是，房地產(chǎn)市場在一段時期內(nèi)的降溫，并不是真正意義上的蕭條。這與一些人的對該市場的悲觀預(yù)期不完全相同。從根本上來說，即使樓市保持持續(xù)發(fā)展的勢頭，價格的一度降低也在情理之中。無論樓盤直接出于房產(chǎn)商之手，還是出于炒房者之手，它最終還是要由消費(fèi)者來接手。而房價到底有多高，則取決于使用者的支付能力。離開了后者的支撐，房價就成了無源之水，無本之木。而最近幾年房價的持續(xù)攀升，已然嚴(yán)重偏離了消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。一般老百姓勞碌一生，其收入也就是僅夠購買一所普通住宅而已，“房奴”一詞是對他們的一種非常形象和略帶苦澀的稱謂。甚至有房地產(chǎn)商宣稱就是要給富人蓋房子，所以房價這么高不值得大驚小怪。但是，如果一般家庭都買不起房子的話，中國真正的富人能有多少呢？可以說，房價下跌并不是房地產(chǎn)市場的萎縮，而是價格從之前嚴(yán)重高估到趨于合理，是一種價值回歸 。

的確，從2009年初開始，房市的火爆現(xiàn)象又開始抬頭，不少地方出現(xiàn)了排隊(duì)買房的跡象，但是卻與以前的投資過熱情況不同，這次多以小戶型為主，也就是說，現(xiàn)在的購房需求為剛性需求的激發(fā)，與以往的炒房不一樣了。

第二節(jié) 杭州地產(chǎn)市場的特色

由于房地產(chǎn)區(qū)域性差異大，因此雖然全國房地產(chǎn)行業(yè)的整體趨勢大致一致，但是，每個城市都有自己的特色，杭州房地產(chǎn)市場的本土特色也十分明顯。綜合來講，杭州房地產(chǎn)行業(yè)有以下特點(diǎn)：

杭州作為著名的風(fēng)景旅游城市，憑借獨(dú)特的秀麗山水，千百年來為人們仰慕不已，人們在觀賞西湖美景的同時，一種“住在杭州”的愿望，便會從心底油然而生。而杭州獨(dú)特的地理優(yōu)勢和創(chuàng)業(yè)環(huán)境更是吸引著越來越多有能力的購房者。隨著市政府“住在杭州”戰(zhàn)略的推行，將能更多、更好地吸引有意在杭州置房、創(chuàng)業(yè)的外地人士。

在杭州的房地產(chǎn)行業(yè)有一個很奇怪的地段熱，豪宅熱現(xiàn)象，喜歡的西湖的風(fēng)景名勝以及黃龍周邊交通周轉(zhuǎn)地段，房價縱然很高，卻還是出現(xiàn)了搶房現(xiàn)象，而為了保障居民住房出臺的杭州別墅政策，更是讓別墅市場出現(xiàn)了有價無市的尷尬局面，這也反映了杭州市民的生活水平已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的程度。同時隨著房價的不斷上漲，不少人把房地產(chǎn)投資重點(diǎn)從普通的居民住房轉(zhuǎn)向了豪宅，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能買的起豪宅的人在選房方面更注重的是豪宅有多豪，這樣使得豪宅更具有升值空間，而開發(fā)商們也紛紛注意到了這一點(diǎn)，來分一杯美羹。

杭州是個競爭激烈的城市，在杭州，樓市可以分為兩極：一是開盤即取得較好成績，例如泊林公寓、中凱東方紅街、玉蘭公寓均屬此列；二是開盤即遭重創(chuàng)，例如南北西岸、現(xiàn)代景苑、云龍十一景。這兩類開盤銷售效果的出現(xiàn)并不是偶然的，從策略上講，六個樓盤均是比當(dāng)時預(yù)期低價開盤，但效果決然不同，主要是先行動與后行動的區(qū)別，前者最開始行動，得到的效果比較明顯，而后行動的由于市場上已經(jīng)得到老百姓的預(yù)期效果并不明顯。更重要的一點(diǎn)是房子的質(zhì)量問題已經(jīng)其配套設(shè)施，萬科房產(chǎn)正是一個很好的反面教材。

第三節(jié)  杭州房地產(chǎn)業(yè)的未來趨勢

隨著人們消費(fèi)水平的提高、繼“房奴”一詞的不段升溫后的80后“孩奴”，以及城府出臺的一系列政策，結(jié)合前幾個月市場的反應(yīng)，杭州房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢大致如此：

一．中小戶型將成主流

杭州市統(tǒng)計(jì)局城調(diào)隊(duì)在不久前舉行的市第十屆房交會期間調(diào)查問卷顯示：從住房面積選擇上看，以80－120平方米為主。在調(diào)查中，選擇80－100平方米有38.9％；選擇100－120平方米有30.8％；選擇120平方米以上有11.2％；選擇80平方米以下僅19.1％。購房者面積選擇以80－120平方米為主導(dǎo)，占全部被調(diào)查者的69.7％。而去年四月份的調(diào)查資料顯示：面積在80平方米以下的戶型最受歡迎，有47.2％的調(diào)查者選擇此類面積，而100平方米以上的大面積選擇比例較小，只占5.8％?？梢?，居民住房需求有較大的潛力。      

二、中間態(tài)寫字樓撐起八分天下

雖然一直以來都有“住宅是銅、商鋪是銀、寫字樓是金”這樣的投資理念，但杭州的寫字樓市場卻處在一種不溫不火的狀態(tài)。住宅實(shí)在租不出去，大不了自己住，怎么說也不浪費(fèi)。而對于寫字樓，由于標(biāo)的大，而且許多人覺得要想租出去恐怕并不方便，所以對于寫字樓，大家多少有些敬而遠(yuǎn)之的意思。然而就杭州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度以及新的房貸政策的出臺，這一現(xiàn)象將會有所改變，對寫字樓的投資也將越來越多。同時中小戶型的推出受到廣大買房者的青睞，不管是實(shí)用性還是升值空間都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單身公寓，這就使得單身公寓逐漸淡出市場。

三、杭州周邊房地產(chǎn)繼續(xù)火爆

隨著杭州市區(qū)黃金地段的減少，不少人把投資目光轉(zhuǎn)向了杭州周邊的濱江，下少，余杭，蕭山等地，而人們生活水平的提高 以及80后“孩奴”現(xiàn)象的升溫，加上目前購房者一半以上年齡是40歲以下，學(xué)區(qū)房更是搶手，而杭州 市區(qū)學(xué)區(qū)房的飽和更是趨勢他們把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了周邊地區(qū)，濱江下沙更是其中的佼佼者，不僅靠近學(xué)校，而且房價普遍比市區(qū)各地段低，對于開發(fā)形式良好的杭州周邊地區(qū)，房價升值空間很大，不少炒房者也把他們的投資方向從市區(qū)轉(zhuǎn)向周邊地區(qū)。

第四節(jié)  傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的手段

目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是個好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，并且，隨著市場前景和行業(yè)利潤的看好，越來越多開發(fā)商進(jìn)入了房地產(chǎn)領(lǐng)域，得力、太平鳥、華茂等大型企業(yè)都開始進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，而很多民間小的投資者，也開始爭取在這個市場里分一杯羹。所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商更加注重營銷手段，雖然新的營銷手段在逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視野，但是目前使用最多的還是傳統(tǒng)營銷手段：1、人員推銷。2、廣告。3、零首付。4、賣點(diǎn)梳理。5、房展會。6、精裝修。7、評獎。

第三章  房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷現(xiàn)狀

第一節(jié)  房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一個組成部分，是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，實(shí)施各種營銷策略，最大限度的滿足顧客需求，達(dá)到開拓市場，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場目標(biāo)的過程，這已定義包括以下幾方面的含義：

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有現(xiàn)在信息技術(shù)作支持。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一個完整的業(yè)務(wù)流程。這一點(diǎn)很重要，如果缺少某個環(huán)節(jié)，往往會事倍功半。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)了高效互動。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價值 。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點(diǎn)。

（一）  雙向的交流與選擇。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費(fèi)群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費(fèi)者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費(fèi)者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費(fèi)者的反饋，并針對消費(fèi)者的口味加以改進(jìn)。

（二）  實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通。

借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。

（三） 增強(qiáng)了市場信息的雙向透明度。

利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費(fèi)者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費(fèi)者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進(jìn)行交流，便于開發(fā)商掌握真實(shí)的消費(fèi)者需求。

（四）  以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。

開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略 。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點(diǎn)，所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu)勢，但同時也具備了一些先天的缺陷。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢（Superiority）：

（一）有較為確定的目標(biāo)消費(fèi)群，營銷的命中率高

傳統(tǒng)的媒介雖然目標(biāo)消費(fèi)群大，但是年齡段不同，而網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目標(biāo)消費(fèi)群年齡在20-40，這些人不但消費(fèi)消費(fèi)能力強(qiáng)，而且更好的接受網(wǎng)絡(luò)營銷，大大的增加了營銷的命中率。

（二）成本投入低

廣告投入對于一個企業(yè)很重要，央視黃金段的廣告更是天價，短短幾秒鐘可能就要幾百萬甚至上千萬，而一般網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格不會超過十萬，再加上網(wǎng)頁的瀏覽量大大高于傳統(tǒng)廣告，而且隨著房地產(chǎn)項(xiàng)目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不單止高效，而且低價。

（三）多媒體展示

傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一，信息也是單向流動，而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)向購房者展示項(xiàng)目的所有信息，而且不受時間地域的限制，而網(wǎng)上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息，從而大大提高了看房的現(xiàn)場成交率，也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運(yùn)作成本。

（四）主動性與互動性強(qiáng)

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更強(qiáng)調(diào)互動式的信息交流，通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費(fèi)者的地位。企業(yè)也可以通過有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的需求，樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁還進(jìn)行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。

（五）效果易于測量

傳統(tǒng)的營銷結(jié)果難以測量，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以通過流量監(jiān)測軟件得到統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

（六）定向性強(qiáng)

它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時間、計(jì)算機(jī)平臺或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向。

（七）快捷性

網(wǎng)絡(luò)信息的傳播具有快捷性，而且不受低于時間限制，效率極高。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)雖然突出，但就現(xiàn)階段而言，仍存在以下的缺陷（Defect）：

（一）硬件設(shè)施的制約

我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施差、技術(shù)軟件落后、缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措施，且網(wǎng)絡(luò)營銷人員人才短缺也制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（二）機(jī)制缺乏信任感

由于房地產(chǎn)的價值很大，人們不可能鼠標(biāo)一點(diǎn)就完成這筆交易，且網(wǎng)絡(luò)中房地產(chǎn)信息不實(shí)全面的，人們還是有著懷疑的心理。

（三）企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求

雖然有些機(jī)構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機(jī)構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點(diǎn)不同，如出于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，能取得較好效果的案例不多。

（四）開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計(jì)劃性

有些房地產(chǎn)企業(yè)或項(xiàng)目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項(xiàng)目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo)，做出完整計(jì)劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況，所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

（五）企業(yè)缺乏有效評估Internet營銷活動的手段

企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機(jī)制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的進(jìn)展和成果。瀏覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標(biāo)，更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng)，在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)會（opportunities）：

（一）我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)在不多增加，而同時，隨著80后逐漸成為社會主流消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)在房地產(chǎn)上的營銷影響力，可謂一日千里。

（二）房地產(chǎn)商對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識開始逐漸成熟，對網(wǎng)絡(luò)效果也開始認(rèn)可。

（三）有競 爭力的專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站較少；一線類房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是一直競爭多年的對手，就是搜房和焦點(diǎn)，其他的如新浪樂居等二三線品牌，以往對于市場的沖擊不是很強(qiáng)烈。而兩家的競爭，也不回導(dǎo)致任何一家松懈，使得兩家同時進(jìn)步，占有更大的市場份額。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的威脅威脅（threat）：

（一）報紙、電視等傳統(tǒng)媒體依然為營銷主流，互聯(lián)網(wǎng)很難在短時間內(nèi)讓房地產(chǎn)開發(fā)商過于加大投入比例，部分開發(fā)商依然停留在靠傳統(tǒng)媒體傳播的想法中，本身對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識就不夠。

（二）對于不同樓盤的營銷，網(wǎng)絡(luò)效果區(qū)別很大，比如中高檔樓盤，由于上網(wǎng)的主流人群時候年輕人，所以效果不是很明顯，因此，要讓網(wǎng)絡(luò)效果完全顯現(xiàn)，還需再等待幾年。

（三）房地產(chǎn)網(wǎng)站在媒體和渠道兩個位置上搖擺，無法擺正自己的位置，到底是做媒體還是做服務(wù)，自身也很矛盾，這個尷尬的定位，讓網(wǎng)絡(luò)營銷具備雙面性但也為進(jìn)一步發(fā)展定下隱患。

（四）2008年末至2009年初，二三線品牌開始飛速發(fā)展，如杭州的“住在杭州網(wǎng)”就異軍突起，迅速占領(lǐng)市場份額，在杭州的運(yùn)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)要成功與杭州搜房和杭州焦點(diǎn)。從全國來看新浪樂居也迅速崛起，在2009年第一季度中首次登上網(wǎng)絡(luò)營銷收入的冠軍位子（如表3-1）

表3-1 2009年第一季度中國各網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

 

源自:瑞咨詢集團(tuán)

 

第四章   西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

第一節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析

一、西溪晴雪的項(xiàng)目分析

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪，位于杭州市西湖區(qū)著名的留下鎮(zhèn)，擇鄰西溪公園南門，雄踞天目山路西端，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢將西溪濕地與黃龍中心、武林商圈，西湖景區(qū)一脈相連，踞一路，而舉城繁華皆得。東依錢塘活水水系留下河，北眺西溪國家濕地公園，南望西湖風(fēng)景名勝區(qū)，生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚。

總建筑面積約11萬㎡，是西湖區(qū)極為稀缺的低密度電梯多層住品?，F(xiàn)代簡約主義風(fēng)格的洋房和法式坡屋頂風(fēng)格的排屋，溫情打造傳統(tǒng)“街坊式”院落，營造睦鄰友居的和諧氛圍，圍合出溫情融融的天倫樂園。

自然、浪漫的南lunwen .1 kejian .com 歐風(fēng)情園林，主入口處特設(shè)疊水瀑布，入口廣場兩側(cè)，以緩坡綠化種植為主，與市政自然綠坡串連起來，構(gòu)筑多重立體坡地綠化景觀，隔音降噪添野趣。

 開拓性締造約90㎡闊景三房、約180㎡奢適四房和約400㎡水岸聯(lián)排，罕有90㎡三房朝南采光充足；180㎡四房大開間短進(jìn)深，一梯一戶；雙層挑高陽臺、多重景觀飄窗，大尺度空間，超高附加值饋贈生活奢享，滿足不同家庭的居住需求。

項(xiàng)目毗鄰省重點(diǎn)西湖高級中學(xué)、留下人民醫(yī)院，近鄰小和山高校園區(qū)、沃爾瑪（籌建中）、西溪天堂（在建）等，交通、商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套醇熟，生活氛圍日益濃厚。

二、市場狀況分析

房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了2008年底的低谷挑戰(zhàn)后，2009年卻迅速回升，從3月、4月的“小陽春”已經(jīng)一躍成了“銷售過熱”的奇怪現(xiàn)象。一方面是消費(fèi)者紛紛抱怨房價過高，呼吁要降低房價；另一方面，卻是連夜排隊(duì)，激烈強(qiáng)房。造成這一現(xiàn)象，主要有兩個原因：樓盤一開再開，拆遷戶也越來越多；二是人們“買漲不買跌”的心理作祟，都想紛紛在房產(chǎn)市場的沃土中分一杯羹。面對這一瘋狂的購房熱潮，盡管專家預(yù)測2010年杭州房價將跌幅10%-20%，但是開春以來，杭州房價一路飆升，已經(jīng)有了接近20%的漲幅。

但是市場前景究竟怎么樣，誰都說不上來。雖然，從長期來看，房市的后勁依然被看好，但是，在短期看來，這種“反經(jīng)濟(jì)”的瘋狂，是不健康，也不正常的。因此很難預(yù)測房市的進(jìn)一步走勢，這讓很多開發(fā)商都寧可先趁形勢走好，將房子迅速脫手，回籠資金。尤其針對雅戈?duì)栁飨缪┦茄鸥隊(duì)柺讉€在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，從它所處的區(qū)塊、周邊生活配套來衡量，首先這里要明確的一點(diǎn)是，西溪晴雪打出的牌子是西溪濕地附近的房子，但確切來說，它處在留下鎮(zhèn)上，樓盤附近是看不到西溪濕地核心區(qū)域的，所以和西溪濕地核心區(qū)域的樓盤不具可比性。由于西溪晴雪是一個鎮(zhèn)級配套的樓盤，所以與西溪天堂、西溪誠園這樣的樓盤相比，它所處的區(qū)塊并不是一個容易聚集高端住宅的地方，而其均價在2.2萬元—2.5萬元/㎡，西溪晴雪的價格定高了。

與此同時，與西溪晴雪同為學(xué)區(qū)房的下沙，濱江等樓盤，無論從價位、產(chǎn)品類型、開盤時間還是小區(qū)品質(zhì)來說，都是西溪晴雪的直接競爭對手，而此前濱江房產(chǎn)錢江新城已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得不錯的市場效果，而西溪晴雪卻是雅戈?duì)柟臼讉€在市區(qū)獨(dú)立操盤的項(xiàng)目，因此現(xiàn)在西溪晴雪不但要使用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，更要創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，在競爭中占領(lǐng)主動。

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，但營銷目的都是為了銷售、宣傳商品及服務(wù)、加強(qiáng)和消費(fèi)者的溝通與交流等。雖然網(wǎng)絡(luò)營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡(luò)化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)4P營銷理論。

第二節(jié)  西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷策略的設(shè)計(jì)

一、4P營銷的運(yùn)用

杰羅姆•麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Str ategy)，所以簡稱為“4P’s”。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略（Products）

雅戈?duì)?bull;西溪晴雪這個項(xiàng)目是比較適合網(wǎng)絡(luò)營銷的，隨著人們生活水平的提高，對住房的要求更多的追求其個性化和獨(dú)特性。而西溪晴雪通過大面積的贈送，滿足了客戶對陽光花園的向往，更實(shí)現(xiàn)了很多人享受庭院的夢想。并且開發(fā)商通過對產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來體現(xiàn)其差異性，而其戶型大多是90㎡的中小戶型，又占據(jù)地理優(yōu)勢，且處于市區(qū)附近，各種設(shè)施一應(yīng)俱全，從而贏得更多的消費(fèi)者 。見圖4-1（產(chǎn)品策略流程圖）：

 

圖4-1  西溪晴雪產(chǎn)品策略流程圖

 (二)網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略（PRICE）

 從08年年底開始，受美國次貸危機(jī)的影響，房地產(chǎn)暫時跌入了低谷。但是從09年年初開始，房地產(chǎn)行業(yè)又開始回暖，房價也是又開始節(jié)節(jié)高升，但是在繁華樓市的背后，我們有著深深的擔(dān)憂，就是是否現(xiàn)在熱銷過后，房市的后力不足，遲早面對崩盤的境地。就這一點(diǎn)，開發(fā)商也拿捏不定，無法判斷樓市價格走向。因此西溪晴雪推遲開盤，在開春房價的節(jié)節(jié)高升，并在網(wǎng)上展開了競價活動，最后制定了具體價格，見圖4-2

 

圖4-2  西溪晴雪價格策略流程圖

（三）促銷策略（promotion）

網(wǎng)絡(luò)營銷本身可采用電子郵件、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。也可以借鑒傳統(tǒng)營銷中的促銷方式，一方面網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了足不出戶即可挑選購買自己所需的商品和服務(wù)的方便，一方面少了消費(fèi)者直接面對商品的直觀性，限于商家的誠實(shí)和信用，不能保證網(wǎng)上的信息絕對的真實(shí)，在一定程度給消費(fèi)者又帶來了不便，因此應(yīng)該采取與傳統(tǒng)促銷相結(jié)合的方式。

在實(shí)際操作中，房地產(chǎn)行業(yè)使用最多的就是網(wǎng)絡(luò)廣告，這是最直觀，也是最普遍的促銷策略。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的形式可以多樣，多媒體、靜態(tài)圖片、文字信息全方位結(jié)合，而我們的宣傳片更是給人最強(qiáng)的視覺沖擊，造成強(qiáng)勢宣傳。

電子郵件營銷，覆蓋面廣，但是現(xiàn)在一般不提倡使用這種方法，因?yàn)槿绻褂貌划?dāng)，就會成為垃圾郵件，不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會讓人產(chǎn)生厭煩情緒，對后期的廣告效果大打折扣。我們提出的解決方案是結(jié)合手機(jī)短信的促銷模式，每一位潛在客戶都會定期收到西溪晴雪的最新動態(tài)和活動詳情，做到人性化服務(wù)。

（四）渠道策略（place）

目前，房地產(chǎn)行業(yè)一般是用直銷和銷售為主。但是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸進(jìn)入開發(fā)商的視線，只lunwen .1 kejian .com 是因?yàn)榉康禺a(chǎn)的總體價格高、網(wǎng)絡(luò)的安全支付還是帶有隱患，因此現(xiàn)在只是初步嘗試的階段，主要是用于異地置業(yè)的客戶。

網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的互動性和全球性，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實(shí)時地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解答消費(fèi)者的疑問，并可以通過BBS、電子郵件快速為消費(fèi)者提供信息。網(wǎng)上直銷、電子商場、房產(chǎn)超市等新渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該學(xué)會兩條腿走路。西溪晴雪的主要客戶群是杭州本地用戶及有意在杭州定居者，所以采取直銷的方式。

二、4R營銷

4P營銷固然有效，但也存在著不足，因此我們在4P營銷的基礎(chǔ)上引入4R營銷，并通過網(wǎng)咯更好的實(shí)現(xiàn)這一營銷策略，根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，關(guān)注企業(yè)與顧客互動與雙贏， 適用于房地產(chǎn)行業(yè)剛剛抬頭的品牌建設(shè)趨勢，能夠建立起大批忠誠消費(fèi)。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，贏得了良好的口碑，形成長效營銷。并與顧客建立某種利益方面的關(guān)聯(lián)，對顧客的希望作及時的回復(fù)和反應(yīng)，滿足顧客不斷變化地需求的同時，獲得合理的利潤回報，達(dá)到一個雙贏的市場局面。圖4-3（4R營銷流程圖）：

 

圖4-3  4R營銷流程圖

（一）關(guān)系（Relationship）

今天的營銷不能再以單獨(dú)的交易為中心，而應(yīng)以我們企業(yè)和最佳顧客之間建立牢固的、強(qiáng)大的關(guān)系為中心。而最有效的手段就是“消費(fèi)者之處份額”（SOCS）無論你賣什么，你的目標(biāo)都應(yīng)該是成為顧客的供應(yīng)者。這是非常重要的一點(diǎn)：以新目標(biāo)顧客為中心而不是以一次銷售為中心。因此，在后經(jīng)濟(jì)時代，建立品牌價值的關(guān)鍵策略就是要在你喝你的目標(biāo)市場之間構(gòu)筑一種獨(dú)特的關(guān)系。因此，我們必須做到兩點(diǎn)來達(dá)到這一目的：服務(wù)和經(jīng)歷。

1、服務(wù)

從需求角度來分析，一般人一生都只買一套房子，在同樣的前提下，購房者肯定選擇服務(wù)好的房產(chǎn)公司，而在信息爆炸的現(xiàn)在，你的服務(wù)就來的更加重要。

在萬科事件中，購房者紛紛要求房產(chǎn)公司索賠，這是一個連鎖反應(yīng)，在杭州這樣的事情也不少，由此看來，服務(wù)時很重要的，所以雅戈?duì)柟局贫俗约旱姆?wù)策略：了解客戶需求，解決客戶問題。就目前看來，不管是物業(yè)還是售后服務(wù)中，顧客的滿意度都是相當(dāng)高。而通過互聯(lián)網(wǎng)的追蹤服務(wù)更是受到的客戶的好評。

2、經(jīng)歷

這里的經(jīng)歷是對于客戶而言的，簡單的說就是買房者買房子的經(jīng)歷。在這一點(diǎn)，我們秉承顧客至上的原則，無論結(jié)果如何，顧客都是上帝，對所有的咨詢者都提供上帝般的服務(wù)，微笑使我們的鑰匙，禮貌是我們的武器，細(xì)心的解答各種問題，并且開展與購房者的互動，比如北高峰踏青，不僅親近大自然，而且在無形中給客戶打了定心劑，很多參與者都紛紛表示自己愿意購房。當(dāng)然，西溪晴雪本身的設(shè)計(jì)也是一個亮點(diǎn)，富有詩意的名稱，復(fù)古的院落，都給客戶帶來了前所未有的經(jīng)歷。

（二）節(jié)?。≧etrenchment）

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的活動時間也越來越少，他們也就不能把購物當(dāng)做一種休閑和樂趣，而是當(dāng)做一種不愉快的必要活動，并盡可能月節(jié)省時間越好。在某種程度上，我們要負(fù)部分責(zé)任，坦白說，我們沒有給消費(fèi)者足夠的理由讓他們從家里出來購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。節(jié)省戰(zhàn)略也是有兩個核心能力——技術(shù)和便利。

1、技術(shù)

在這里，我們之前提到過的電子郵件和BBS起到了很好的作用，在此基礎(chǔ)上，我們還有另一個武器，那就是手機(jī)短信，這很重要，因?yàn)槿藗儾粫r刻在電腦旁，手機(jī)卻時刻在人們身邊，從某種角度來講，手機(jī)起到的作用大于了電腦。我們會把樓盤的最新動態(tài)發(fā)給我們的客戶群，以便他們隨時了解樓盤最新動態(tài)。

2、便利

這里所謂的便利就是商家直接與客戶之間進(jìn)行交易，即B2C。房價的日益上升使得它來的尤為重要，省去了中間商，購房者可以花更少的錢得到相同的產(chǎn)品，而開發(fā)商也能更直接的了解客戶，因此我們的顧客 服務(wù)中心變得尤為重要，不但要被動的解決客戶問題，還要主動的了解客戶需求，建立客戶資料庫，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，融洽與顧客關(guān)系。

（三）關(guān)聯(lián)（Relevancy）

相關(guān)戰(zhàn)略的目標(biāo)就是把你的品牌資產(chǎn)直接與主要購買動機(jī)相聯(lián)，我們通過“專業(yè)”和“商品”來做到這一點(diǎn)

1、專業(yè)

顯而易見，專業(yè)是很重要的，如果你連客戶的問題都不能解答，那何來的銷售，所以公司都會定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)，并且開展各種活動，如：辯論，模擬購房等，正是如此，我們變得更專業(yè)。

2、商品

商品時另一個關(guān)鍵的顧客接觸點(diǎn)。我們拒絕爛尾樓和豆腐渣工程，我們秉持質(zhì)量第一，服務(wù)至上的信念，因此，雅戈?duì)柕臉潜P向來都受到好評。而西溪晴雪無論是它創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念、優(yōu)越的地理位置還是它的價格都具有很大的吸引力。我們了解客戶的欲望，因此我們滿足他們的需求。

（四）報酬（Reward）

顧名思義，報酬戰(zhàn)略就是酬謝你的顧客。它也包含兩種核心能力：“品味”和“時間”。

1、品味

我們社會中的每個群體都有其獨(dú)特的品味。遂于青少年，它與最流行的搖滾樂隊(duì)、電影、電視劇或運(yùn)動隊(duì)相連，而預(yù)測他們未來的品味是不可能的。

對于那些對技術(shù)著迷的人，品味就意味著最新的、最有力的、最復(fù)雜的，如最新的信箱和錄像裝置。

因此我們需要了解顧客，清楚的知道他們最看重什么，因此有了現(xiàn)在的西溪晴雪，也有了西溪晴雪的銷售奇跡。

2、時間

時間不一定是指便利，時間戰(zhàn)略最簡單、最明了的形式就是為顧客節(jié)省時間，這一理念在快餐店和便利店中運(yùn)用尤其重要，回到房地產(chǎn)行業(yè)，我們要做的就是服務(wù)，只有我們的服務(wù)更好，消費(fèi)者的時間節(jié)省的才能越多。

第三節(jié)   創(chuàng)新的西溪晴雪樓盤的網(wǎng)絡(luò)營銷方案實(shí)施

 網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式，然而，限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點(diǎn)，它并沒有能力完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨(dú)立運(yùn)作，因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道。而隨著時代的進(jìn)步，人們觀念的改變，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不再被人們接受，所以，我們針對西溪晴雪的產(chǎn)品特點(diǎn)，將多種網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的方式結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢劣勢，并在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)上嘗試了許多創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段與模式，進(jìn)行一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。在此基礎(chǔ)上實(shí)施了一系列創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

一、樓盤網(wǎng)絡(luò)營銷整改方案

（一）磁體效應(yīng)的應(yīng)用

“當(dāng)你相當(dāng)網(wǎng)上購物時，首先想到的就是亞馬遜”，這是波士頓銀行羅伯森.斯特芬斯公司的股票分析師勞倫.庫克斯.萊維坦（Laurel Cooks Initial）的評價 。亞馬遜就像一塊磁石吸引著大量的購物者，這也體現(xiàn)了磁體效應(yīng)的價值。那么我們要如何吸引客戶呢？杰弗里•雷波特指出：在網(wǎng)上，你賣什么病沒有什么區(qū)別，而怎樣賣確實(shí)不同的。你可以憑借經(jīng)驗(yàn)為客戶創(chuàng)造更好的購物環(huán)境，提供更方便舒適的購買方式。所以，我們總結(jié)吸引客戶的六大要素，用六個C來表示：內(nèi)容（Content）、社區(qū)（Community）、商務(wù)（Commerce）、便利（Convenience）、定制（Customization）、交流（Communication）。因此，我們需要一個功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺，那么在杭州房地產(chǎn)的眾多網(wǎng)絡(luò)門戶中，誰才是你的選擇呢?是全國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)門戶龍頭搜房跟焦點(diǎn)房產(chǎn)，還是我愛我家這樣的房產(chǎn)中介？很多企業(yè)會選擇名氣，而更多的企業(yè)青睞于價格，其實(shí)這lunwen .1 kejian .com 都是錯誤的選擇。首先這些門戶網(wǎng)站都有著不足之處，但是對于房地產(chǎn)這個特殊的行業(yè)，單一的投入收到的回報往往是不理想的，因此，雅戈?duì)?西溪晴雪樓盤選擇了多家房地產(chǎn)門戶，事實(shí)證明，這些投入都得到了良好的效果，4月8日樓盤一上市就預(yù)訂一空。

如果吸引客戶是新時代商業(yè)運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急，那么如何保持客戶就是第二步需要考慮的問題。這一步，也就是螺旋式營銷發(fā)生作用的地方，這種方案體統(tǒng)了一種強(qiáng)有力的手段，使您的客戶始終追隨您的公司和產(chǎn)品。它是使您和客戶保持長期聯(lián)系的關(guān)鍵所在。

“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)……驅(qū)趕了傳統(tǒng)的智慧，而代之以淺顯的導(dǎo)向性宣傳——這個過程中唯一受損的知識人們的注意力 。”如何讓人們的注意力始終在你身上成為了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。因此我們引入螺旋式營銷。

螺旋式營銷中的一個重要內(nèi)容，就是用所有的媒體來制造強(qiáng)大的輿論聲勢。主流媒體、網(wǎng)絡(luò)和電子郵件共同構(gòu)成了一個“閉合循環(huán)”，它們環(huán)環(huán)相扣，把客戶從這個環(huán)節(jié)輸入到下一個環(huán)節(jié)，使客戶始終處于三者首位詳解的封閉循環(huán)中。這是一個倒置正反饋的循環(huán)，每經(jīng)一次循環(huán)，都變得比先前更強(qiáng)大，穿鑿出更多利潤。

二、概念病毒

所謂概念病毒就是能夠令目標(biāo)受眾著迷的鬼主意。概念可以瞬間跨越國界，可以改變源于政治、犯罪、正義的討論，甚至可以讓我們購物，這些為什么重要？因?yàn)槲磥淼呢泿攀歉拍睿拍畈《緳C(jī)制正式概念流傳的方式。穿鑿概念病毒、利用概念病毒支付的學(xué)問既新鮮且有力。你不必坐著等概念病毒自然或偶然地出現(xiàn)。你可以策劃概念病毒、完善概念病毒、推出新的概念病毒。諸如伊卡璐草本精華、我是穿匡威運(yùn)動鞋長大的——你也一樣等等，很多商家都“制造了概念病毒”，并最終取得了良好收益。

但是并不是所有的概念病毒都是可行的。過去我們生產(chǎn)食品和物品，現(xiàn)在我們生產(chǎn)概念。請注意生產(chǎn)這個詞，這很重要，如果李寧也打出：我是穿李寧長大的——你也一樣，我們有理由相信現(xiàn)在市場上已經(jīng)見不到李寧的產(chǎn)品了。因?yàn)槿藗兏释斫庑率挛锖途佑谇把匚恢茫纱丝梢娨庾R是很重要的。

隨著環(huán)境的日益惡劣，人們對住宅環(huán)境也更加看重，不少房地產(chǎn)公司就推出了搞綠化設(shè)施，打造“零污染小區(qū)”，沒錯，這個措施取得了很好的效果，而中國人是很愛學(xué)習(xí)的，所以這一措施很快普及，在競爭中也毫無優(yōu)勢可言。因此，我們要制造全新的概念，所以雅戈?duì)?bull;西溪晴雪在致力打造傳統(tǒng)院落人居的同時，采用坡屋頂法式風(fēng)格，并在主入口處特設(shè)疊水瀑布，以緩坡綠化種植為主，與市政自然呂坡串聯(lián)起來，構(gòu)建多種立體坡地綠化景觀，宅間點(diǎn)綴曲徑通幽的花香小徑，再配以露天休閑椅、花架涼亭、藝術(shù)路燈等。一經(jīng)推出就受到眾多購房者的青睞。圖4-5（西溪晴雪概念病毒操作流程）：

 

圖4-5  西 溪晴雪概念病毒操作流程

三、樣板房全景展示

 樣板房的全景展示，其實(shí)就是傳統(tǒng)意義的幻燈片瀏覽系統(tǒng)，通過一張張圖片的巧妙串聯(lián)，以及簡單文字解說，讓網(wǎng)友對樣板房的全景了然于心，雖然不如三維全景系統(tǒng)那么直觀，但是操作簡單，占用內(nèi)存小，整個開發(fā)周期短，因此，是西溪晴雪中小戶型的絕佳網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

西溪晴雪的樣板房與一般的樓盤有個特別之處，就是贈送了飄窗和陽臺，還有很多需要自己發(fā)揮的搭建空間，因此很多只看圖紙的消費(fèi)者就會有疑問，這些面積真的能用嗎？是不是根本用不上才會送，但是在初期，這些房子的樣板房都沒有出來，因此消費(fèi)者的質(zhì)疑之聲越來越大。而我們的樣板房全景展示就很好地解決了這個問題。因此全景樣板房展示就生動地給消費(fèi)者展示了這些面積的巧妙使用，讓很多人對江南一品的贈送面積更加信任和喜愛。

四、引入新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件

網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)和檢測一直是客戶比較關(guān)心，我們比較頭疼的問題，傳統(tǒng)的監(jiān)測軟件最多也只能對（UV、PV等流量進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)），但是在西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷中，我們使用了新型流量統(tǒng)計(jì)監(jiān)測軟件，盡量杜絕刷lunwen .1 kejian .com 屏現(xiàn)象的誕生，給客戶一個最準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，同時，數(shù)據(jù)的查看只有公司管理團(tuán)隊(duì)才有權(quán)限，只給客戶自己項(xiàng)目的資料，防止各開發(fā)商之間的惡意競爭，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。

后臺每天都有廣告點(diǎn)擊率的流量統(tǒng)計(jì)，可以根據(jù)流量的實(shí)時反應(yīng)調(diào)整營銷策略，對整個廣告效果進(jìn)行調(diào)控。杜絕刷屏現(xiàn)象的誕生，以保證廣告效果的真實(shí)有效。

五、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。用戶在檢索信息所使用的關(guān)鍵字反映出用戶對該問題（產(chǎn)品）的關(guān)注，這種關(guān)注是搜索引擎之所以被應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷的根本原因。

搜索引擎營銷的最主要工作是擴(kuò)大搜索引擎在營銷業(yè)務(wù)中的比重,通過對網(wǎng)站進(jìn)行搜索優(yōu)化更多的挖掘企業(yè)的潛在客戶，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。搜索引擎營銷的常用手段：

（一） 競價排名

競價排名顧名思義就是網(wǎng)站付費(fèi)后才能出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面，付費(fèi)越高者排名越靠前；競價排名服務(wù)，是由客戶為自己的網(wǎng)頁購買關(guān)鍵字排名，按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的一種服務(wù)?？蛻艨梢酝ㄟ^調(diào)整每次點(diǎn)擊付費(fèi)價格，控制自己在特定關(guān)鍵字搜索結(jié)果中的排名；并可以通過設(shè)定不同的關(guān)鍵詞捕捉到不同類型的的目標(biāo)訪問者。

而在國內(nèi)最流行的點(diǎn)擊付費(fèi)搜索引擎有百度，雅虎和Google。值得一提的是即使是做了PPC (Pay Per Click,按照點(diǎn)擊收費(fèi)）付費(fèi)廣告和競價排名，最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì)，并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。如圖4-8

 

圖4-8  西溪晴雪競價排名流程圖

對此我們增加了投入，在百度和google中輸入西溪，顯示的結(jié)果西溪晴雪在搜索結(jié)果中排位均靠前，并在同類樓盤中占據(jù)第一，如圖4-5

 

圖4-9  西溪晴雪的搜索排名

（二） 搜索引擎優(yōu)化（SEO）

就是通過對網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得網(wǎng)站在搜索結(jié)果中靠前。 搜索引擎優(yōu)化(SEO)又包括網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、關(guān)鍵詞優(yōu)化、外部鏈接優(yōu)化、內(nèi)部鏈接優(yōu)化、代碼優(yōu)化、圖片優(yōu)化、搜索引擎登錄等。圖4-6為SEO流程：

 

圖4-10  SEO流程圖

我們將重點(diǎn)放在關(guān)鍵詞優(yōu)化——購買關(guān)鍵詞中，購買關(guān)鍵廣告詞即在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級定位投放，用戶可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告。利用關(guān)鍵詞檢索進(jìn)行網(wǎng)站推廣，已經(jīng)不僅僅限于新網(wǎng)站，即使已經(jīng)在以前被搜索引擎收錄，如果必要，仍然可以購買關(guān)鍵詞廣告，因?yàn)榇?ldquo;關(guān)鍵詞”和原來網(wǎng)站免費(fèi)登錄時所登記的關(guān)鍵詞，或者網(wǎng)頁中的關(guān)鍵詞并不是一回事，當(dāng)搜索引擎中的關(guān)鍵詞作為一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)形式時，你所購買的關(guān)鍵詞將擁有較高的級別，可以出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁面的最前面，獲得更多的關(guān)注，在圖4-5中我們就可以看到這個效果。

六、公共關(guān)系營銷的運(yùn)用

公共關(guān)系營銷即社會市場營銷，這是70年代末脫穎而出的、極富有生命力的市場觀念，也是“感性消費(fèi)觀念”、“明智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)強(qiáng)制觀念”、“社會公眾利益觀念”綜合。在公共關(guān)系營銷階段，企業(yè)除了繼續(xù)使用傳統(tǒng)的促銷手段之外，越來越重視把以提高企業(yè)形象和信譽(yù)為主要內(nèi)容的公共關(guān)系促銷活動，作為現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的重點(diǎn)手段來予以采用。企業(yè)形象作為一種極為寶貴的營銷資源，已成為營銷策略的重要組成部分。在保證質(zhì)量的前提下，與客戶開展互動，BBS讓我們隨時了解客戶，并對此作出修改，同時我們還開展了開春踏青等活動，拉近了與客戶的關(guān)系，同時在活動中更好的提高公司形象，提高產(chǎn)品競爭力。在競爭對手相繼出現(xiàn)，消費(fèi)者興趣開始轉(zhuǎn)移時，我們的概念病毒起到了很好的效果，通過已在客戶使病毒不斷傳播，同時運(yùn)用傳播媒介（宣傳片、BBS等），強(qiáng)化品牌形象，造成良好的公共輿論，保持市場份額和占有率。見圖4-7：

 

圖4-11  公共關(guān)系營銷流程圖

第四節(jié) 雅戈?duì)?西溪晴雪的網(wǎng)絡(luò)營銷效果統(tǒng)計(jì)

   經(jīng)過四個月的廣告投放西溪晴雪創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段非常成功（圖7-1）

 

圖4-12  雅戈?duì)?西溪晴雪網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

未使用創(chuàng)新營銷手段樓盤，耀江.文鼎苑，就在這場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)中敗下陣來，網(wǎng)絡(luò)營銷效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如了（如圖5-2）

 

圖4-13  耀江.文鼎苑未使用創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷手段效果統(tǒng)計(jì)（焦點(diǎn)網(wǎng)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

兩者之間的差異顯而易見。西溪晴雪因?yàn)槭褂昧藙?chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，更加吸引大眾的目光，剛開盤就預(yù)定一空。

可見，在杭州，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷手段還是廣受關(guān)注，很有市場發(fā)展空間的。西溪晴雪的嘗試只是一個開始，相信過幾年，杭州的開發(fā)商一定會轉(zhuǎn)變想法，真正了解網(wǎng)絡(luò)營銷，而網(wǎng)絡(luò)營銷手段也不斷發(fā)展。

 

第五章  結(jié)束語

在信息和傳媒快速發(fā)展的今天, 傳統(tǒng)的營銷模式已不能完全適應(yīng)房地產(chǎn)營銷策劃和創(chuàng)新的市場變化和消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營銷利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的 新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù),使客戶及商家享受到電子商務(wù)的便利與快捷。今天房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為在傳統(tǒng)營銷模式的一種必要的補(bǔ)充與發(fā)展, 也是我國房地產(chǎn)企業(yè)與世界接軌的重要途徑。雖然現(xiàn)在還有部分開發(fā)商對網(wǎng)絡(luò)有一定的排斥，并且對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識是非常膚淺的，但是相信隨著網(wǎng)絡(luò)營銷本身手段技術(shù)以及理論的不斷完善，其效果也會越來越好，開發(fā)商會慢慢接近這種新型的營銷模式，更多地加入并且嘗試房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷。

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致    謝

論文是在導(dǎo)師顧忠偉悉心指導(dǎo)下完成的。本論文從選題到完成，每一步都是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下完成的，每一次的調(diào)整，每一次的修改傾注了導(dǎo)師大量的心血，而老師從來沒有半點(diǎn)的倦意，有些時候并不能完全按照老師的要求能完成任務(wù)，老師給了我們最大的寬容，可是并沒有一點(diǎn)的松懈，為了把論到最好，老師付出了很多。老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，樸實(shí)無華、平易近人的性格讓我感受很深，對我的論文的完成幫助很大。在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎境绺叩木匆夂椭孕牡母兄x！

本論文的順利完成，當(dāng)然也離不開身邊的一些同學(xué)和朋友的鼓勵、關(guān)心和幫助，在此一并表示衷心的感謝！

第5篇：廣告市場前景論文范文

[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。

引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。

一、營銷決策需要市場調(diào)研

（一）市場調(diào)研是進(jìn)行營銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標(biāo)的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準(zhǔn)確的市場信息。

（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量

對于發(fā)達(dá)資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨(dú)立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負(fù)責(zé)。

我國企業(yè)由于長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場調(diào)研在營銷決策中的運(yùn)用

市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開發(fā)期

對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開市場。

（三）產(chǎn)品成長期

在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場調(diào)研的步驟和方法

（一）市場調(diào)研的步驟

1．市場調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的。超級秘書網(wǎng)

四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)

由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場

調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場調(diào)研替代決策

營銷決策中由于市場調(diào)研的運(yùn)用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

（二）決策必調(diào)研

為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風(fēng)險，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費(fèi)用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。

參考文獻(xiàn)

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第6篇：廣告市場前景論文范文

2007年是湖北省廣播電視總臺實(shí)施扁平化管理、推行頻道制改革的第一年。作為湖北電視媒體中的領(lǐng)軍頻道．正處于成長期的湖北衛(wèi)視．在一年的媒介經(jīng)營實(shí)踐中，整合頻道資源，深挖頻道潛力，拓展經(jīng)營思路，創(chuàng)新營銷策略．全年廣告經(jīng)營創(chuàng)收同比增長66．7％．增幅在全國省級衛(wèi)視中名列前茅，探索出了一條具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營之路。

一、以開發(fā)、拓展業(yè)務(wù)為重心，不斷創(chuàng)新營銷策略

全球知名的管理咨詢公司麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)．支持企業(yè)生產(chǎn)率持續(xù)增長的真正推動力是競爭和創(chuàng)新．而不是信息技術(shù)。隨著媒體經(jīng)營市場化程度的加劇，舊有的媒體經(jīng)營理念越來越不能適應(yīng)不斷變化的形勢要求。在這種情況下，要實(shí)現(xiàn)衛(wèi)視頻道經(jīng)營創(chuàng)收的突破式發(fā)展，必須從舊有的經(jīng)營框架的束縛中掙脫出來，按照創(chuàng)新、有效、發(fā)展的要求，實(shí)現(xiàn)傳播效益的快速增長。圍繞經(jīng)營創(chuàng)收目標(biāo)，我們通過不斷創(chuàng)新營銷策略。在穩(wěn)定一批湖北衛(wèi)視的忠實(shí)老客戶的同時，把新客戶的開發(fā)、拓展放在廣告經(jīng)營工作的首位。

針對頻道收視狀況．確立以直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略。2007年1月正式分頻道經(jīng)營之初．衛(wèi)視頻道的媒體狀況尚處于谷底，而廣告公司投放的廣告主要以收視數(shù)據(jù)評估為基礎(chǔ)，我們不占優(yōu)勢。采取直接客戶為主的業(yè)務(wù)開發(fā)策略正是為了揚(yáng)長避短，有利于與客戶進(jìn)行深入的溝通。實(shí)施這一策略，使我們?nèi)〉昧孙@著效果，特別是大客戶結(jié)構(gòu)明顯變化，一些知名企業(yè)和行業(yè)龍頭企業(yè)開始與我們直接、緊密地合作。

規(guī)范廣告價格，四次提價令頻道價值得到充分彰顯。白天的電視購物專題廣告是大多數(shù)省級衛(wèi)視廣告收入的重要來源，也是業(yè)務(wù)競爭的焦點(diǎn)。

白天專題廣告的經(jīng)營最關(guān)鍵就是要嚴(yán)格控制價格，防止市場體系混亂。品牌廣告更是廣告經(jīng)營的重中之重。品牌廣告占整體創(chuàng)收的份額多少．直接關(guān)系到媒體的廣告經(jīng)營能否可持續(xù)發(fā)展。我們認(rèn)真分析了衛(wèi)視頻道過去的經(jīng)營狀況，只有重新規(guī)范、提高廣告價格．才能突破廣告經(jīng)營的不利局面。

2007年初．衛(wèi)視頻道只有區(qū)區(qū)十幾家客戶投放廣告．廣告經(jīng)營十分艱難。我們頂著壓力，堅(jiān)決停掉了哈藥六廠等幾個業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價客戶，廣告損失總額達(dá)2000萬元。經(jīng)過廣泛深入地與客戶溝通洽談，我們成功地實(shí)現(xiàn)了首次提價。4月1日頻道節(jié)目改版．我們再次對廣告進(jìn)行了提價。下半年隨著衛(wèi)視頻道收視的穩(wěn)步攀升。我們又及時進(jìn)行了兩次提價。累計(jì)下來．白天專題廣告單價比2006年提高了40％以上．晚間品牌廣告單價也平均比過去提升30％以上。一年內(nèi)連續(xù)四次大幅提價．這在全國省級衛(wèi)視中并不多見。事實(shí)證明，我們?nèi)套￡囃催B續(xù)的提價決策，不僅沒有嚇跑品牌客戶．而且通過提價，減少了廣告用時，提高了單位廣告的含金量，保證了客戶的廣告播出效果．從而吸引了更多的優(yōu)質(zhì)品牌客戶來投放。

通過提價．衛(wèi)視頻道晚間廣告用時至今都未飽和．僅使用了約70％，為品牌廣告長期的持續(xù)增長預(yù)留了較大的空間。

調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，營造良好的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。良好的媒體環(huán)境不僅是大眾媒體履行社會責(zé)任．提高媒體公信力和品牌形象的需要。而且是客戶最大限度提高廣告投放效益的需要．更是吸引、開發(fā)優(yōu)質(zhì)品牌客戶的重要條件。2007年．我們始終堅(jiān)持“綠色廣告”理念，積極調(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，凈化屏幕形象。為廣告經(jīng)營的理性、健康、可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造了良好的環(huán)境。我們沒有為了頻道創(chuàng)收的短期利益而對客戶來者不拒．任由低價廣告和虛假違法廣告泛濫。一是大幅度壓縮了白天電視購物類專題廣告用時，同時提高了品牌廣告在全天的播出量。與2006年相比．頻道專題廣告用時減少了近一半．從而也帶動了頻道白天收視率的快速提升。經(jīng)過不斷調(diào)整．2007年品牌廣告創(chuàng)收額度所占頻道廣告創(chuàng)收總量比例由過去不足40％提高到近60％。二是優(yōu)化品牌廣告結(jié)構(gòu)．淘汰了一批業(yè)內(nèi)公認(rèn)的低價品牌客戶．騰出了寶貴的廣告時間．逐步開發(fā)引進(jìn)了一大批優(yōu)質(zhì)的品牌客戶．從而保證了頻道在廣告用時明顯減少的前提下全年的廣告創(chuàng)收卻大幅度增長。

2007年上半年．因?yàn)槲覀儾粩嗾{(diào)整廣告結(jié)構(gòu)，清理廣告環(huán)境，固守一方凈土．湖北衛(wèi)視受到和國家工商總局“廣告零違法率”的通報表揚(yáng)。

加大省內(nèi)業(yè)務(wù)開發(fā)力度．逐一突破品牌大客戶。作為湖北對外宣傳的重要窗口．衛(wèi)視頻道是湖北最具權(quán)威性和公信力的電視媒體。如果本省大客戶廣告投放占不到一定比例．廣告效果也值得懷疑，同時也很難吸引外省客戶來投放。2007年，我們加大了省內(nèi)業(yè)務(wù)的開發(fā)力度．相繼突破了金龍泉、枝江大曲、絲寶集團(tuán)、健民集團(tuán)、中聯(lián)制藥等省內(nèi)品牌大客戶．從而樹立起衛(wèi)視頻道的威信和形象。

筑巢引鳳。正因?yàn)椴扇×朔N種針對性的營銷策略和舉措，湖北衛(wèi)視逐漸成長為打造大品牌的最佳傳播媒體之一。隨著新的品牌客戶不斷地引進(jìn)，與過去僅十幾家品牌客戶播出相比，2007年衛(wèi)視頻道常年投放的品牌客戶數(shù)量已達(dá)到40余家．增長了近兩倍。立白集團(tuán)、太極集團(tuán)、羚銳制藥、匯仁制藥、丸美、白大夫等一大批優(yōu)質(zhì)客戶中．大多數(shù)多年來一直未在湖北地區(qū)投放過電視廣告。

二、以夯實(shí)企劃工作為基礎(chǔ)。大力豐富服務(wù)手段

經(jīng)營創(chuàng)收要上臺階．必須走市場化、專業(yè)化道路．營銷傳播則是其中的重要工作之一。imc(整合營銷傳播)創(chuàng)始人唐·舒爾茨甚至認(rèn)為：21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的重點(diǎn)只有兩個．一個是傳播．一個是渠道。在市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代．構(gòu)建成功的營銷策略取決于高效、合理的企劃方略。2007年，我們著力加強(qiáng)了企劃工作，不斷創(chuàng)新并豐富服務(wù)手段。

湖北衛(wèi)視在頻道制運(yùn)作伊始，我們就提出“媒體服務(wù)不止于廣告”的理念．并引入專業(yè)人才創(chuàng)辦了一份高質(zhì)量、專業(yè)化的媒介資訊月刊《贏在湖北》。不僅及時向廣大客戶傳遞了衛(wèi)視最新的節(jié)目介紹、收視分析、覆蓋狀況、廣告價格政策等媒體動態(tài)信息，還對湖北的區(qū)位優(yōu)勢、市場資源、行業(yè)資訊等做了全面的權(quán)威解析，從而使我們的合作伙伴能時時掌握湖北衛(wèi)視以及湖北的市場狀況．為媒體與客戶、客戶與市場架起一座信息橋粱。

此外，我們還創(chuàng)建了湖北衛(wèi)視媒體推介的p演示文件，內(nèi)容涵蓋了湖北市場及湖北衛(wèi)視的介紹與分析等，定期進(jìn)行充實(shí)和更新，并對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)．要求人人過關(guān)．每個業(yè)務(wù)人員打開電腦就可以完整地對客戶講解、介紹。ppt演示改變了業(yè)務(wù)人員過去僅憑一張價格表洽談業(yè)務(wù)的方式，更具直觀性、生動性和互動性．為業(yè)務(wù)開展提供了重要且有力的新手段。

正確的策略規(guī)劃離不開調(diào)查。提供媒體的收視數(shù)據(jù)只是媒體傳統(tǒng)服務(wù)的一部分。專業(yè)的行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)和市場決策意見，使客戶的廣告投放更精準(zhǔn)有效一直是我們努力的重點(diǎn)。2007年，我們的市場調(diào)研工作開始起步。相信今后市場調(diào)研服務(wù)會進(jìn)一步豐富我們業(yè)務(wù)開發(fā)的手段。

媒體要想吸引客戶．在做好常規(guī)營銷的同時，還必須大力強(qiáng)化自身推廣，找準(zhǔn)賣點(diǎn)，將最具價值的東西傳達(dá)給客戶，因此，會議營銷也是一個重要的手段。2007年下半年，利用頻道即將推出三檔綜藝娛樂節(jié)目的契機(jī)．我們勇做湖北省級電視媒體第一個“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全國范圍內(nèi)先后舉辦了四次媒體推介會及客戶聯(lián)誼會，與客戶進(jìn)行直接而又有效的溝通，增進(jìn)了客情關(guān)系．?dāng)U大了湖北衛(wèi)視在業(yè)界及客戶中的影響力。

三、以真誠服務(wù)為本。打造專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)

傳媒競爭歸根到底是人才的競爭。對電視媒體來說．明星主持是人才，一線優(yōu)秀的編輯、記者是人才．欄目制片人、導(dǎo)演是集創(chuàng)作與管理于一身的人才，而廣告經(jīng)營更需大量的專業(yè)人才。為此，人才戰(zhàn)略被擺在經(jīng)營戰(zhàn)略同等重要的位置。

優(yōu)秀的人才從何而來? 一方面靠引進(jìn)人才，另一方面靠培養(yǎng)人才、留住人才。2007年，我們先后引進(jìn)了一批懂節(jié)目、懂受眾、懂市場、懂策劃的廣告營銷人員，吸收了一批學(xué)廣告、學(xué)營銷、學(xué)公關(guān)的高校畢業(yè)生充實(shí)到隊(duì)伍中來：通過不問斷招聘、試用，淘汰了一批不適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的人員；通過定期業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，廣告部員工的整體業(yè)務(wù)素質(zhì)都有了很大提高，基本上完成了向策劃型、市場型的轉(zhuǎn)變，初步實(shí)現(xiàn)了媒介資訊專業(yè)化、對外推廣談判標(biāo)準(zhǔn)化。

以“績效優(yōu)先”、“多勞多得”為導(dǎo)向，我們逐步建立和完善了一套嚴(yán)格的業(yè)務(wù)管理制度和激勵機(jī)制．全部門上下目標(biāo)明確，競爭有序，增強(qiáng)了創(chuàng)收的動力和活力．以實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營創(chuàng)收的持續(xù)發(fā)展衛(wèi)視頻道廠告部日益成為一個年輕的、專業(yè)的、能征善戰(zhàn)的營銷團(tuán)隊(duì)。

切從客戶的角度出發(fā)．想客戶所想．在客戶服務(wù)工作中大力倡導(dǎo)“增強(qiáng)主動性、提高針對性、追求有效性”的理念。正因?yàn)槟_踏實(shí)地的真誠、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的服務(wù)．客戶紛紛贊譽(yù)我們真正是“用心在服務(wù)”

四、以市場需求為導(dǎo)向。加強(qiáng)頻道整合傳播

在電視媒體份額競爭時代。媒體的經(jīng)營方略不僅僅是簡單地賣時間、賣廣告時段，而是需要我們與時俱進(jìn)地以市場、客戶的需求為導(dǎo)向。整合內(nèi)部各項(xiàng)資源，加快反應(yīng)速度。只有這樣，才能提高我們的市場適應(yīng)力和競爭力．實(shí)現(xiàn)對廣告經(jīng)營的推動．從而帶來經(jīng)營觀念、經(jīng)營效益的雙重突破。

傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營理念，廣告經(jīng)營是滯后于節(jié)目制作的．往往是節(jié)目部門把節(jié)目制作完畢后，廣告部門方登臺亮相，進(jìn)行廣告的銷售。由于各自為政，媒體的產(chǎn)品有時并不適合企業(yè)品牌的傳播，從而導(dǎo)致媒體經(jīng)營效益上不去。2007年，我們與頻道節(jié)目部門有效互動，積極參與到節(jié)目的策劃、編排中，對開發(fā)出符合市場需要的節(jié)目和廣告產(chǎn)品進(jìn)行了有益的嘗試，大大降低了經(jīng)營風(fēng)險．實(shí)現(xiàn)了傳播效果的增值。

綜藝娛樂節(jié)目《戀愛大篷車》與拉芳集團(tuán)的合作就是一個范例。該節(jié)目還在形成構(gòu)思、策劃階段時．我們就去咨詢廣告商．考察這個節(jié)目是否具有市場前景，與客戶產(chǎn)品是否有結(jié)合點(diǎn)，最終促成了客戶與欄目的戰(zhàn)略合作，在該節(jié)目前期拍攝、制作期間。拉芳集團(tuán)一直派專人參與其中。

第7篇：廣告市場前景論文范文

   市場營銷策劃方案2022

   論文摘要：以市場營銷專業(yè)職業(yè)教育運(yùn)作多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及市場對營銷專業(yè)人才的最新要求為指導(dǎo)，以系統(tǒng)方法論作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究的基本方法，按照營銷專業(yè)實(shí)際崗位具體工作內(nèi)容，分析學(xué)生在職業(yè)教育市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程中的具體實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)名稱以及相對應(yīng)學(xué)習(xí)的課程名稱，并以營銷策劃課程為例詳細(xì)設(shè)計(jì)了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學(xué)設(shè)計(jì)過程，以期對職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)與市場零接軌的教育教學(xué)目標(biāo)提供有益的參考。

   論文關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；營銷專業(yè)；課程體系

   一、確定營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念

   職業(yè)教育理念在市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案上要求突出在培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐性和技能性的同時，注重學(xué)生人文綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。具體操作上應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個方面：

   （一）構(gòu)建科學(xué)的市場營銷專業(yè)課程體系

   根據(jù)職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)的要求，在課程體系構(gòu)建上要系統(tǒng)思考，科學(xué)設(shè)置。實(shí)現(xiàn)在應(yīng)用性、實(shí)踐性、技能性人才培養(yǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的同時，注重學(xué)生人文社會綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。因此，在課程體系構(gòu)建上不僅要思考使學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)市場營銷及工商管理相關(guān)理論知識，還要考慮打好學(xué)生人文、社會方面的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

   （二）靈活設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐課程環(huán)節(jié)

   根據(jù)學(xué)xxx度及學(xué)生的接受度，靈活設(shè)計(jì)和安排具有針對性的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生參與營銷實(shí)戰(zhàn)實(shí)踐的積極性。同時每學(xué)期安排2-3次來自行業(yè)企業(yè)現(xiàn)場，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔(dān)任客座講師，做專題型講座，以培養(yǎng)學(xué)生對市場的深度認(rèn)知。

   （三）注重多種教學(xué)方法的有機(jī)結(jié)合

   注重教學(xué)過程中模擬商業(yè)氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風(fēng)暴法、情境模擬法及案例教學(xué)法等多種能夠開發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的教學(xué)方法和教學(xué)手段，使學(xué)生直觀感受營銷實(shí)踐工作的復(fù)雜性、多變性及科學(xué)性。

   （四）關(guān)注營銷動態(tài)，及時更新教材內(nèi)容

   營銷實(shí)踐的多變性、動態(tài)性要求市場營銷專業(yè)教師必須及時了解市場宏觀環(huán)境的變化趨勢，行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、營銷手段的創(chuàng)新、業(yè)態(tài)變化等信息，并把這些變化體現(xiàn)在教材中，實(shí)現(xiàn)教材內(nèi)容的動態(tài)化、現(xiàn)代化和國際化。

   二、考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作任務(wù)

   職業(yè)教育對市場營銷專業(yè)學(xué)生要求要有較高的實(shí)踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執(zhí)行能力，這就要求在課程設(shè)置時要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際情況，深入考察分析市場營銷專業(yè)崗位工作具體任務(wù)，具體方法可采用專業(yè)教師、典型行業(yè)營銷專家、工商管理人士、部分學(xué)生共同組成調(diào)研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務(wù)完成過程中的具體工作任務(wù)，并進(jìn)行整理、歸納和總結(jié)。

   鄭州電專在實(shí)施過程中通過對鄭州市房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、計(jì)算機(jī)行業(yè)、電力行業(yè)、零售企業(yè)等20余家行業(yè)企業(yè)的調(diào)查研究確定了市場調(diào)研（包括調(diào)研設(shè)計(jì)、實(shí)施、資料整理、結(jié)果預(yù)測、調(diào)研報告等工作）；市場環(huán)境分析；消費(fèi)者行為分析；市場細(xì)分；目標(biāo)市場選擇分析；市場競爭戰(zhàn)略分析；產(chǎn)品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調(diào)整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發(fā)及管理；顧客異議處理；產(chǎn)品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測定等）；網(wǎng)絡(luò)營銷（包括檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團(tuán)隊(duì)管理等25類市場營銷崗位具體工作任務(wù)。

   三、實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定

   學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)分析及課程體系確定是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的核心內(nèi)容。

   按照市場營銷崗位工作具體任務(wù)調(diào)研結(jié)果，由學(xué)校專業(yè)建設(shè)委員會成員對市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析論證，確定學(xué)習(xí)課程體系。我們確定了市場營銷專業(yè)學(xué)習(xí)過程的6類實(shí)踐項(xiàng)目，11門學(xué)習(xí)課程。分別是市場調(diào)研（問卷設(shè)計(jì)、調(diào)研方案的實(shí)施、調(diào)查資料整理、調(diào)研資料的處理、市場調(diào)研預(yù)測、撰寫調(diào)研報告）工作任務(wù)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)為進(jìn)行市場調(diào)研，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《市場調(diào)查及預(yù)測技術(shù)》；市場營銷環(huán)境分析、消費(fèi)者行為分析、市場細(xì)分、目標(biāo)市場徐選擇與分析、市場競爭戰(zhàn)略選擇、產(chǎn)品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目名稱為營銷策劃，其學(xué)習(xí)課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發(fā)及管理、顧客異議處理、產(chǎn)品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務(wù)在學(xué)習(xí)過程的實(shí)踐項(xiàng)目為產(chǎn)品銷售，對應(yīng)的學(xué)習(xí)課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費(fèi)者行為分析》；檢索網(wǎng)絡(luò)信息、網(wǎng)上信息、申請域名、網(wǎng)店建設(shè)、申請網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等工作任務(wù)對應(yīng)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為《電子商務(wù)》，學(xué)習(xí)課程為《電子商務(wù)技術(shù)與實(shí)務(wù)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷》；廣告目標(biāo)設(shè)定、廣告計(jì)劃制定、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實(shí)施及廣告效果測定等崗位任務(wù)對應(yīng)學(xué)習(xí)過程實(shí)踐為廣告制作，學(xué)習(xí)課程為《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》；制訂配送方案、處理配送信息、實(shí)施物流配送等崗位任務(wù)的學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目為物流管理，對應(yīng)學(xué)習(xí)課程為《物流管理實(shí)務(wù)》。

   四、具體教學(xué)實(shí)施過程設(shè)計(jì)

   在市場營銷崗位工作具體任務(wù)、學(xué)習(xí)過程實(shí)踐項(xiàng)目確定及學(xué)習(xí)課程分析的基礎(chǔ)上，對每門課程進(jìn)行系統(tǒng)的及獨(dú)特的教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)是職業(yè)教育市場營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案研究的關(guān)鍵，而教學(xué)策略選擇及設(shè)計(jì)又是教學(xué)過程實(shí)施設(shè)計(jì)的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)根據(jù)該課程實(shí)現(xiàn)過程中對真實(shí)環(huán)境的強(qiáng)烈依賴性特征，著重于課程實(shí)施過程中結(jié)合實(shí)際、開放課堂、刺激興趣及合作學(xué)習(xí)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)用?！妒袌鰻I銷策劃》課程教學(xué)策略研究應(yīng)用結(jié)果剖析如下：

   （一）開放式策略應(yīng)用

   環(huán)境依賴性、應(yīng)用性、實(shí)踐性是市場營銷策劃課程的突出特點(diǎn)，因此在教學(xué)過程中必須堅(jiān)持開放式教學(xué)原則。

   鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學(xué)策略實(shí)施過程中通過以下途徑實(shí)現(xiàn)：其一：聘請企業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷專家到學(xué)校做講座。如在產(chǎn)品組合策劃內(nèi)容實(shí)施時我們聘請了迪信通手機(jī)連鎖金水路店店長講授手機(jī)連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合的營銷實(shí)戰(zhàn)方法和技巧。其二：通過堅(jiān)持營銷策劃案例選擇和任務(wù)設(shè)計(jì)來自于真實(shí)企業(yè)真實(shí)問題的思路。例如在市場調(diào)研策劃教學(xué)任務(wù)設(shè)計(jì)時，任務(wù)設(shè)計(jì)來自于學(xué)校附近的新世界百貨。學(xué)生在任務(wù)完成過程中必須深入真實(shí)企業(yè)，為制定市場調(diào)研方案收集真實(shí)詳細(xì)的信息資料，在過程中自然領(lǐng)會、掌握所學(xué)相關(guān)知識。其三：專業(yè)教師參與企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)及策劃咨詢服務(wù)，使課堂真實(shí)化、生動化，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐的高度融合。

   （二）刺激興趣策略

   在多數(shù)職業(yè)院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術(shù)，在市場營銷技術(shù)課程里已經(jīng)講授了市場營銷理論的系統(tǒng)知識，因此，市場營銷策劃課程的側(cè)重點(diǎn)是通過大量的策劃實(shí)例研究分析、真實(shí)策劃項(xiàng)目任務(wù)訓(xùn)練、策劃方案撰寫等手段進(jìn)一步刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生在此過程中體驗(yàn)營銷策劃的思維方法及規(guī)律，感受營銷策劃課程的魅力，認(rèn)識營銷策劃課程的實(shí)用性。鄭州電力高等?？茖W(xué)校在營銷策劃課程的實(shí)施過程中采用了大量來自電力行業(yè)（如鄭州市供電公司）、汽車行業(yè)（如裕華奧捷4S店）、零售企業(yè)（大商新瑪特、新世界百貨）的真實(shí)策劃實(shí)例，大大提高了學(xué)生參與營銷策劃實(shí)踐的積極性。

   （三）拋錨式教學(xué)策略應(yīng)用

   拋錨式教學(xué)策略強(qiáng)調(diào)教學(xué)要以真實(shí)事例或問題為基礎(chǔ)，主張引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行自主探究學(xué)習(xí)，是一種建立在建構(gòu)主義教學(xué)理論基礎(chǔ)上的教學(xué)策略。關(guān)注學(xué)生營銷職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，此方法的實(shí)施能夠提高學(xué)生利用營銷知識思考和解決實(shí)際問題的能力。

   真實(shí)企業(yè)、真實(shí)事件和真實(shí)問題的選擇與設(shè)計(jì)是拋錨教學(xué)策略在營銷策劃課程中實(shí)施的關(guān)鍵。環(huán)境依賴性和實(shí)用性是市場營銷策劃學(xué)科的典型特征，因此，拋錨教學(xué)策略是市場營銷策劃課程教學(xué)的必然選擇，具體體現(xiàn)在案例選擇和課程設(shè)計(jì)中。

   我校在案例選擇上，堅(jiān)持以中國知名企業(yè)最新營銷策劃典型案例為主，選擇學(xué)生熟知度高且感興趣的行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)品，如電力行業(yè)、零售企業(yè)，地產(chǎn)行業(yè)、運(yùn)動產(chǎn)品、手機(jī)、家電、飲料、電子產(chǎn)品等。案例選擇要具有知名度、美譽(yù)度、獨(dú)特性、影響力。教學(xué)中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學(xué)習(xí)研討，能夠激發(fā)學(xué)生策劃創(chuàng)意的熱情和欲望。

   鄭州市是較為發(fā)達(dá)的商業(yè)城市，學(xué)校的地理位置處于鄭州市商業(yè)中心，為學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設(shè)計(jì)中以鄭州市典型商業(yè)企業(yè)為依托，使?fàn)I銷策劃項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)真事真做。例如在進(jìn)行STP分析內(nèi)容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發(fā)市場作為研究對象，要求學(xué)生分組提交可行性方案報告，學(xué)生通過實(shí)地調(diào)查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認(rèn)識，市場分析能力得到了真正的提高。

   （四）合作學(xué)習(xí)策略應(yīng)用

   合作學(xué)習(xí)的特征包括異質(zhì)分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。

   在市場營銷策劃實(shí)戰(zhàn)中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復(fù)雜的市場做出準(zhǔn)確的判斷，必須由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員共同完成。因此在職業(yè)教育市場營銷策劃課程中應(yīng)用合作學(xué)習(xí)策略能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。因?yàn)楹献鲗W(xué)習(xí)可以通過小組討論、大組或全班共享討論結(jié)果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創(chuàng)意，加深學(xué)生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。

   我校在教學(xué)過程中具體采用列隊(duì)報數(shù)隨機(jī)劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學(xué)習(xí)能力、理解力及其他品質(zhì)上的異質(zhì)性，實(shí)現(xiàn)合作學(xué)習(xí)小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學(xué)習(xí)接納他人，共同進(jìn)步，達(dá)到小組效率最大化。

   小組成立初期建立小組成員的行為規(guī)范，我校在實(shí)施過程中采用小組組名、loge設(shè)計(jì)、組規(guī)、組訓(xùn)撰寫等方法，加強(qiáng)小組成員之間的互相了解和信任，增強(qiáng)小組凝聚力。

   通過每完成一項(xiàng)任務(wù)輪換一次小組組長、輪流擔(dān)當(dāng)任務(wù)匯報發(fā)言人及任務(wù)結(jié)果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責(zé)任感及集體榮譽(yù)感。

   為了營造合作學(xué)習(xí)教學(xué)環(huán)境及氛圍，減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學(xué)過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據(jù)任務(wù)的不同小組和大組之間可以變換組合。實(shí)現(xiàn)學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間及小組與小組之間思想、觀點(diǎn)、創(chuàng)意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學(xué)生的組織能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、表達(dá)能力、執(zhí)行能力、溝通能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。

   五、結(jié)論

   本文是在本人多年?duì)I銷專業(yè)一線教學(xué)工作經(jīng)驗(yàn)積累的前提下，通過對鄭州市及周邊典型行業(yè)、知名企業(yè)及部分產(chǎn)品等市場營銷崗位工作任務(wù)的調(diào)研、資料整理、分析的基礎(chǔ)上撰寫而成。文章系統(tǒng)創(chuàng)新思考了營銷專業(yè)課程系統(tǒng)解決方案基本理念；結(jié)合實(shí)際扎扎實(shí)實(shí)研究分析了市場營銷實(shí)戰(zhàn)工作崗位的25項(xiàng)具體工作任務(wù)，并以此構(gòu)建了職業(yè)教育市場營銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的6項(xiàng)實(shí)踐項(xiàng)目任務(wù)及對應(yīng)學(xué)習(xí)11門課程名稱；最后以鄭州電力高等?？茖W(xué)校營銷策劃課程實(shí)踐為例詳細(xì)設(shè)計(jì)了基于此系統(tǒng)思考方案下的具體教學(xué)設(shè)計(jì)實(shí)施過程。期待以自己的研究結(jié)論對職業(yè)教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)與市場零接軌的教育教學(xué)目標(biāo)提供有益的參考和幫助。

   市場營銷策劃方案2022

   一）、策劃目的。業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

   二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。

   1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：

   ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。

   ②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

   ③消費(fèi)者的理解性，這一資料需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

   如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的決定頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

   ①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍理解說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

   ④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

   2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。

   主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要思考技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

   三）、市場機(jī)會與問題分析。

   營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。

   1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

   企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量但是關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

   產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。銷售渠道不暢，或渠道選取有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

   售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都能夠是營銷中存在的問題。

   2、針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

   四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

   五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

   1、營銷宗旨：

   一般企業(yè)能夠注重這樣幾方面：

   以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

   以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

   2、產(chǎn)品策略：透過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略推薦，構(gòu)成有效的4P組合，到達(dá)最佳效果。

   1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

   2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

   3）產(chǎn)品品牌。要構(gòu)成必須知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，務(wù)必有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。

   4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

   5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

   3、價格策略。那里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

   拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商用心性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。

   以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

   4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售用心性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?/p>

   5、廣告宣傳。

   1）原則：

   ①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

   ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

   ③廣泛化：選取廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

   ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念好處的活動等。

   2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

   ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。⑤用心利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

   6、具體行動方案。

   根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要思考費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其就應(yīng)注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。〖JP〗

   六）、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

   七）、方案調(diào)整。

   這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)狀況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹務(wù)必隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。

   市場營銷策劃方案2022

   一、東莞市場背景分析

   1、東莞市場基本概況

   東莞市位于廣東省中南部，現(xiàn)轄32個鎮(zhèn)區(qū)，戶籍人口156萬，常住人口640多萬，擁有各類學(xué)校650所，東莞始終堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是中國綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力30強(qiáng)城市之一，由于當(dāng)?shù)貎?yōu)惠招商政策及便利的交通條件，吸引了眾多的勞動密集型企業(yè)，因此，相對來講當(dāng)?shù)赝鈦砣丝趥€性多，其商業(yè)環(huán)境也因此顯得個性繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)適合x產(chǎn)品銷售的終端在100家左右。

   2、各品牌市場銷售狀況

   目前東莞市場銷售較好的是“a”“b”，其它各品牌的銷售遠(yuǎn)在其后，究其原因其它品牌均為二級商經(jīng)營，而“a”“b”兩大品牌一開始進(jìn)入東莞市場，廠家就重金投入以此樹立終端樣板市場，加上經(jīng)銷商多年對市場的精耕細(xì)作，已經(jīng)和商家建立起較深厚的客情關(guān)系，因此，該經(jīng)銷商對東莞終端市場絕對擁有把控權(quán)。

   3、x品牌東莞市場現(xiàn)狀

   x在廣東地區(qū)原實(shí)行總制，XX年才將東莞地區(qū)的銷售獨(dú)立出來，x進(jìn)入東莞市場即尋求與a產(chǎn)品商的合作，期望以此來整合該商的終端網(wǎng)絡(luò)資源，但后期由于該商在經(jīng)營過程中出現(xiàn)一些問題，x業(yè)務(wù)也因此無法正常運(yùn)作，因此，在東莞實(shí)際上出現(xiàn)市場真空狀態(tài)已近半年。

   二、x產(chǎn)品swot分析

   1、優(yōu)勢

   ①x品牌自身優(yōu)勢

   由于超多的外來人口涌入，他們當(dāng)中一部分人正處于30歲階段，他們經(jīng)歷過x產(chǎn)品輝煌年代，品牌記憶較深刻并有深厚的感情，再者，x品牌本身具有的親和力，對下一代的消費(fèi)者影響也是其它品牌所無法具備的。

   ②x品牌整體發(fā)展趨勢

   復(fù)讀機(jī)行業(yè)整體呈下滑趨勢，眾多雜牌廠家紛紛淡出市場，一線品牌發(fā)展也都處在低谷，但“x”去年是唯一實(shí)現(xiàn)正增長的廠家，無論是媒體廣告抑或是市場推廣力度都是其它廠家望塵莫及的，因此，x整體發(fā)展勢頭還是比較強(qiáng)勁的。

   ③產(chǎn)品線及價格的優(yōu)勢

   x經(jīng)過近年的業(yè)務(wù)發(fā)展和對市場的調(diào)整，已經(jīng)構(gòu)成了“學(xué)習(xí)機(jī)”、“游戲機(jī)”、“復(fù)讀機(jī)”、“vcd隨身聽”、“早教機(jī)”、“電池”、“有源音響”、“電子辭典”、“mp3”等十大系列電子教育產(chǎn)品。

   ④當(dāng)?shù)氐慕K端市場容量

   據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，東莞地區(qū)適合x銷售的大中型終端網(wǎng)點(diǎn)有近100家之多，龐大消費(fèi)群體與廣州和深圳市場不相上下。

   2、劣勢

   ①市場需重新進(jìn)入成本高

   消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知總是先入為主，加上行業(yè)利潤不斷的下滑，對于一個成熟的產(chǎn)品經(jīng)銷商熱情必然遞減，此時重新進(jìn)入一個市場，必然會有來自方方面面的壓力，同時重點(diǎn)還要思考投入產(chǎn)出。

   ②當(dāng)?shù)仄放菩麄飨鄬Σ蛔?/p>

   早期東莞地區(qū)是廣州總經(jīng)營，僅僅停留在學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)年代，根本談不上品牌宣傳，去年廣東地區(qū)實(shí)行小區(qū)域經(jīng)銷制，至今亦是曇花一現(xiàn)，品牌宣傳方面是十分不足的。

   ③部分利潤型產(chǎn)品款式少

   x品牌學(xué)習(xí)機(jī)、復(fù)讀機(jī)、游戲機(jī)是傳統(tǒng)項(xiàng)目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來薄，而x利潤型產(chǎn)品如：“vcd隨身聽”、“電子辭典”、“mp3”則顯得款式較少，難以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競爭組合。

   3、機(jī)會

   ①東莞消費(fèi)特點(diǎn)市場容量

   東莞的終端市場異?；钴S，每個鎮(zhèn)不少于2-3家大中型的商場，加上多半外來人口消費(fèi)，由此可見當(dāng)?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。

   ②前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài)

   x在東莞雖然一向有銷售，但基本上是限于學(xué)習(xí)機(jī)的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將東莞市場獨(dú)立出來操作，由于各種原因x業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。

   ③目前主力競爭對手不多

   目前東莞市場只有一兩個強(qiáng)勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實(shí)際上對市場的投入并不是很大，因此，對x來說是十分有優(yōu)勢的。

   4、威脅

   ①市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心

   小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔(dān)心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信東莞地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。

   ②原可能設(shè)置市場進(jìn)入障礙

   由于原東莞商在合作過程當(dāng)中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該商已經(jīng)簽過合同，而且每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。

   ③競爭對手相對穩(wěn)定的促銷隊(duì)伍

   競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊(duì)伍，以及同各終端網(wǎng)點(diǎn)多年的合作關(guān)系，也是我們進(jìn)入市場的一大威脅。

   三、東莞市場操作方案

   1、復(fù)讀機(jī)的市場特點(diǎn)

   東莞地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，個性是當(dāng)?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有2-3家大中型的商超或電器專賣店，對于復(fù)讀機(jī)行業(yè)來說確有其市場特點(diǎn)：

   ①東莞市場基本上以終端為主；

   ②終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制；

   ③市場競爭激勵程度十分殘酷；

   ④復(fù)讀機(jī)整體市場呈下滑趨勢。

   2、東莞終端網(wǎng)絡(luò)狀況

   東莞地區(qū)不同于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的狀況來看，適合x銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近100家：

   ①國際型大型連鎖商場（02家）

   ②地方性大型連鎖商場（25家）

   ③大中型單店終端商場（15家）

   ④中小型商場超市書城（50家）

   ⑤地方性專業(yè)電器商場（15家）

   3、總體市場推廣策略

   應(yīng)對東莞地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機(jī)市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要應(yīng)對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓力。

   總體策略：

   ①市場進(jìn)入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本狀況；

   ②持續(xù)低調(diào)進(jìn)入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突；

   ③尋求原商的友好合作，避免其強(qiáng)烈的設(shè)置市場障礙；

   ④樹立終端樣板市場，以點(diǎn)帶面穩(wěn)步拓展市場；

   ⑤制定靈活的市場銷售政策，選取多樣式的招商渠道；

   ⑥售點(diǎn)的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局；

   4、樹立終端樣板市場約10家

   80%的銷量來自20%的售點(diǎn)的說法是有其道理的，光做20%的售點(diǎn)也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合東莞市場的特點(diǎn)，選取一批有代表性的終端樹立樣板市場是有必要的，一方應(yīng)對x品牌形象和公司實(shí)力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點(diǎn)。

   5、建立一批形象終端約25家

   樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標(biāo)準(zhǔn)，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標(biāo)準(zhǔn)靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實(shí)際上構(gòu)成終端主推，此類終端亦是重點(diǎn)招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點(diǎn)。

   6、中小型商場的合作約50家

   此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當(dāng)一部分是能夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實(shí)際經(jīng)營狀況，調(diào)整銷售政策最終達(dá)成交易。

   7、業(yè)務(wù)開拓時間推進(jìn)

   ①東莞市場調(diào)查4月25日前基本完成

   重點(diǎn)掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布狀況；

   了解各商場各品牌銷售狀況；

   調(diào)查商場信用相關(guān)費(fèi)用狀況；

   洽談客戶合作意向及其意見。

   ②樣板市場樹立5月25日前約10-15家

   參照樣板市場的標(biāo)準(zhǔn)選取具有代表性的如：“沃爾瑪”、“家樂福”、“大新”、“華潤”等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場；

   樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，因此，從市場的戰(zhàn)略好處出發(fā)，推薦此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達(dá)成廠商雙贏。

   ③形象終端開拓6月25日前約25家

   結(jié)合市場實(shí)際狀況此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約10家；

   其它的則透過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約15家。

   ④零售終端業(yè)務(wù)7月15日前約40家

   此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在5月底開通15-20家，7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

   四、管理團(tuán)隊(duì)（此略）

   1、組織架構(gòu)2、工資考核3、激勵機(jī)制4、業(yè)務(wù)培訓(xùn)

   5、報表管理6、促銷培訓(xùn)7、促銷策劃8、財(cái)務(wù)管理

   五、資金需求

   結(jié)合東莞市場及電教行業(yè)銷售特點(diǎn)，保守估計(jì)需要投入資金在100萬以上（不含促銷廣告類等費(fèi)用）。

   六、銷量評估

   vcd隨身聽、5000臺復(fù)讀機(jī)15000臺、學(xué)習(xí)機(jī)10000臺。

   七、財(cái)務(wù)分析（此略）

   附：東莞市場銷售模式探討

   結(jié)合東莞市場自身的特點(diǎn)，及應(yīng)對復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，按一般的程序進(jìn)入東莞市場肯定會受到助礙，為此，本人就如何更快更好的進(jìn)入東莞市場談?wù)剛€人的一些想法：

   一、找經(jīng)銷商合作很難達(dá)成公司預(yù)期目標(biāo)

   1、上百個零售終端市場投入本身就很大，在市場初期經(jīng)銷商或廠家信心可能比較大，如今已進(jìn)入市場成熟期，作為廠家也好經(jīng)銷商也好，我想首先要思考的就是市場的前景和投入產(chǎn)出狀況；

   2、東莞目前的市場狀況，行業(yè)內(nèi)人士基本上都很熟悉，前期比如：“”、“”、“”、“”等品牌曾先后進(jìn)入，但都一個結(jié)果市場銷售跟不上來，原因只有一個就是十分規(guī)的市場競爭結(jié)果。

   3、行業(yè)外人士可能會出于投資的目的，但我想對市場的不熟悉和非專業(yè)的市場操作方法，實(shí)質(zhì)上也不可能比行業(yè)內(nèi)人士經(jīng)營的更好。

   二、公司經(jīng)銷商及商家聯(lián)營是較好的模式

   1、目前狀況變得經(jīng)銷商只有在廠家的介入狀況下才有可能把市場做好，僅簡單的廠商聯(lián)營還不能適應(yīng)東莞市場的現(xiàn)狀；

   2、針對東莞這樣的市場，最好的辦法就是將市場分割，尋求最佳的網(wǎng)絡(luò)資源，加上廠家直接進(jìn)入部分市場，則相對會減少來自競爭對手的壓力，同時，此銷售策略也有利于市場的滲透，以及所轄市場的專業(yè)操作和銷量的提升。

   三、廠家經(jīng)銷商及商家三方聯(lián)營的可行性

   1、對市場的有效分割，三方均能優(yōu)化各自的資金投入和使用狀況；

   2、由此能夠引入經(jīng)銷商，內(nèi)部員工，或者說個體戶參與進(jìn)來經(jīng)營；

第8篇：廣告市場前景論文范文

一、前言

當(dāng)今社會，人才如井噴趨勢增加，學(xué)士文憑、碩士文憑已經(jīng)不再是什么稀罕的就業(yè)保障，所謂鐵飯碗、金飯碗也已告別我們這代90后大學(xué)生，如何在這個時刻變化的世界里站得住腳已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生不得不考慮的問題！

在校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成為自我發(fā)展的一種趨勢，創(chuàng)業(yè)不僅可鍛煉與磨練意志，積累經(jīng)驗(yàn)，還可通過自身的努力，為家庭減輕一些負(fù)擔(dān)。創(chuàng)業(yè)就是在不斷摸索探求，堅(jiān)持原則，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做到積累，以更佳的姿態(tài)迎接更大的挑戰(zhàn)，完成心中未竟的事業(yè)！

如今，打印復(fù)印店在社會上、校園里已經(jīng)很常見，文檔的打印，公司的賬目結(jié)算，學(xué)生打印復(fù)習(xí)資料等，這些都需用到打印復(fù)印設(shè)備，而辦公室工作者也幾乎是每人一臺打印機(jī)?？梢姶蛴?fù)印設(shè)備已經(jīng)成為人們生活中的必需品，雖然社會上或校園里打印復(fù)印店無處不在，但卻形式單一，如何在龐大的同行行列中分得大塊蛋糕值得考慮？我們團(tuán)隊(duì)構(gòu)思的“5+1”打印店以新一代大學(xué)生獨(dú)特的視角分析市場，努力打造新型打印復(fù)印店，真誠為廣大同學(xué)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“5+1”——“我和你”的打印復(fù)印氛圍。

創(chuàng)意源于夢想，創(chuàng)業(yè)點(diǎn)燃希望。感謝合肥市有關(guān)部門給我們團(tuán)隊(duì)這次闡述自己創(chuàng)業(yè)思想的機(jī)會，相信有你們的幫助我們可以做的更好，走的更遠(yuǎn)！

二、創(chuàng)業(yè)背景：

1．當(dāng)今社會的就業(yè)壓力日益嚴(yán)峻，國內(nèi)本科生、研究生已不再是“稀罕物”，就業(yè)難問題已擺在90后畢業(yè)生的眼前。大學(xué)畢業(yè)生 “高不成，低不就”的就業(yè)現(xiàn)象應(yīng)如何應(yīng)對？尋求創(chuàng)業(yè)的思路正是解決學(xué)生自身就業(yè)矛盾問題的出路。

2．大學(xué)校園是一個培養(yǎng)學(xué)生步入社會的能力的平臺，我們參加社團(tuán)，學(xué)生會或是其他的學(xué)生組織正是提高自身心理和能力素質(zhì)的過程，而學(xué)著經(jīng)營這樣一個打印店更貼近社會，更能使我們得以鍛煉。

3．合肥學(xué)院三期宿舍周邊沒有設(shè)備齊全的打印店，而學(xué)生在宿舍內(nèi)合伙開設(shè)的打印店只能滿足小批量，設(shè)備不全，不能滿足學(xué)生們的需求，同學(xué)打印復(fù)印遠(yuǎn)的問題丞待解決！開設(shè)一家打印復(fù)印店的想法油然而生。

4．恰逢合肥市舉辦第三屆“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目征集大賽，對于團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)想法是一種鼓勵，我們更大膽的把自己的想法思路說出來，也希望能在這次比賽中獲得些許資金上的贊助。

三、創(chuàng)業(yè)目的：

1．鍛煉自我管理經(jīng)營能力，為以后更大項(xiàng)目的自主創(chuàng)業(yè)思路積累經(jīng)驗(yàn)，同時在大學(xué)期間也能減輕家庭負(fù)擔(dān)。

2．服務(wù)同學(xué)，為三期宿舍學(xué)生帶來方便，同時希望感染到身邊的同學(xué)，揚(yáng)起他們自己的創(chuàng)業(yè)之帆。

3．給學(xué)生帶來打印復(fù)印方便的同時，為商家提供便捷高效宣傳服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。

四、服務(wù)群體

1．需要宣傳廣告的公司商家商場社團(tuán)

2．合肥學(xué)院三期宿舍學(xué)生

五、市場分析

1．合肥學(xué)院三期宿舍周邊缺少一個成規(guī)模化的打印復(fù)印店，開辦這樣一個打印復(fù)印店，正式契合了學(xué)生大眾的需求。

2．社會上的商家缺少一個能長期為之行之有效的宣傳模式，與商家合作是一種新模式，既能為商家提供良好的宣傳服務(wù)，又能為學(xué)生群體節(jié)約打印復(fù)印成本，從我們自身考慮為商家做廣告的贊助費(fèi)用不一定比正常學(xué)生打印復(fù)印的盈利低，有可能更多。

3．合肥學(xué)院三期有5五棟宿舍，每棟有11層，現(xiàn)都已住滿6層，每層24個房間每間6人，則共有4320名同學(xué)，且學(xué)生含大一、二、三、四，打印復(fù)印需求高，尤其是大四學(xué)生，打印考研復(fù)習(xí)，畢業(yè)論文等等材料較多，將來7層至11層將住滿學(xué)生，每層24房間，為四人間，有2400名同學(xué)，則三期將來共有4320+2400=6720名同學(xué)入住，打印復(fù)印市場前景良好。

六、經(jīng)費(fèi)來源與經(jīng)營策略：

大三期間申請學(xué)生創(chuàng)業(yè)援助金，參加本次第三屆合肥市創(chuàng)業(yè)比賽，希望得到部分贊助，合伙人每人拿出5000元入資，購買紙張，桌椅、及安裝固定電話、付前期房租，電腦設(shè)備自備，打印復(fù)印設(shè)備考慮打印量大，另外為減小打印復(fù)印成本，租賃社會上大型打印復(fù)印彩印等設(shè)備和購買二手設(shè)備，等一定時期再購買。

與學(xué)校和三期的超市協(xié)商好，在超市內(nèi)開設(shè)店面，做好前期宣傳，另外考慮到自身作為學(xué)生，上課沖突，聘請聘請校相關(guān)專業(yè)學(xué)生來做兼職按量月末結(jié)賬。2名合伙人一人主要負(fù)責(zé)店面生意，一人主要負(fù)責(zé)到社會上拉成贊助。為吸引合肥學(xué)院一期三期學(xué)生前來打印復(fù)印發(fā)放會員卡，可充值費(fèi)用比其他店面更低。

七、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)

考慮到打印成本，等因素，且與商家合作占一部分營利費(fèi)，暫把拉成贊助費(fèi)用與學(xué)生正常打印費(fèi)用持平（實(shí)際要比學(xué)生打印復(fù)印盈利多）。每張紙打印廣告收0.15元。

同時借鑒自身在合肥學(xué)院黃山路校區(qū)打印店收費(fèi)價采取收費(fèi)復(fù)印0.1元/張，打印0.15元/張，量多者為打印0.1元/張，復(fù)印0.08元/張。

會員卡消費(fèi)，充100送10元，充200送40元，打印0.1元/張，量多0.08元/張，復(fù)印0.09元/張，量多0.07元/張（注意：考慮成本等問題，會員制只針對合肥學(xué)院一期二期學(xué)生發(fā)放）。

八、財(cái)務(wù)計(jì)劃

第9篇：廣告市場前景論文范文

【關(guān)鍵詞】手機(jī)廣告 受眾群體 受眾心理

據(jù)工信部的數(shù)據(jù)，2012年的1-2月份，全國手機(jī)用戶累計(jì)凈增2066.9萬戶，突破10億戶。而對于2012年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)三大電信運(yùn)營商上半年新增4804萬3G用戶，國內(nèi)3G用戶總數(shù)達(dá)到1.75億戶，3G滲透率達(dá)到18%。3G時代的來臨使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，成為人們隨身攜帶的交互式媒體。有人預(yù)測，2013年手機(jī)網(wǎng)民將超過電腦網(wǎng)民，達(dá)到7.21億，手機(jī)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，具有廣闊的市場前景。

隨著3G手機(jī)和應(yīng)用的逐漸普及，通過無線聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)站，可以使手機(jī)成為數(shù)據(jù)庫營銷的最佳終端，實(shí)現(xiàn)在合適的時間，將合適的有價值的廣告信息傳輸給合適的人。每個手機(jī)廣告的受眾都可以被清晰準(zhǔn)確地鎖定。

由于每個人的知識、經(jīng)驗(yàn)、情感、心理等存在差異，因此每個人對同一廣告會產(chǎn)生不同的理解。動感地帶對年輕人的個性定位使其獲得成功就是例子。因此，廣告要達(dá)到預(yù)期的效果，必須要研究廣告受眾的心理活動規(guī)律。

一、不同生活態(tài)度和價值觀的3G手機(jī)用戶分析

中國聯(lián)通的一份《3G目標(biāo)用戶群體特征分析》報告，根據(jù)生活態(tài)度和價值觀的不同，把3G手機(jī)用戶分為生活至上族、事業(yè)上進(jìn)族、新潮娛樂族。

其中生活至上族平均年齡為26歲，男女比例基本持平。每月可支配收入平均為1696元。主要以方便交流、生活便利、樂趣和效率為追求，重要的應(yīng)用在于生活溝通，平時對手機(jī)業(yè)務(wù)使用較多。上進(jìn)事業(yè)族平均年齡為30歲，男女比例也基本持平，每月可支配收入平均2142元。對手機(jī)業(yè)務(wù)要求主要集中在工作和學(xué)習(xí)上。新潮娛樂族平均年齡30歲，男性比例稍低于女性。每月可支配收入平均2257元。這一群體注重3G手機(jī)業(yè)務(wù)的娛樂性和新鮮刺激性，以及帶來的時尚感。因此，數(shù)碼影音產(chǎn)品、手機(jī)產(chǎn)品、快速消費(fèi)品、體育運(yùn)動用品、時尚消費(fèi)品等領(lǐng)域的廣告將會首先得到其認(rèn)可。

從以上數(shù)據(jù)來看，3G手機(jī)廣告的接收者集中在“70后”、“80后”、“90后”群體中，他們對新事物和新潮流的接納能力和速度非?？?，利用碎片化時間獲取手機(jī)廣告信息對他們來說是新休閑和新時尚，因此3G手機(jī)廣告的主要受眾定位就是20-40歲左右的群體。然而，潮流的東西保質(zhì)期也短，這一群體的興趣和愛好會隨時轉(zhuǎn)移。所以，手機(jī)媒體廣告需步步緊跟、時時抓住年輕受眾群體心理，配合年輕人生活習(xí)慣發(fā)展諸如“宅居族經(jīng)濟(jì)”、“驢友經(jīng)濟(jì)”等新的模式和話題，刺激其不斷增長的購買欲望，將廣告服務(wù)對象最終變成廣告產(chǎn)品消費(fèi)者。

二、不同性別的3G手機(jī)用戶分析

從《3G目標(biāo)用戶群體特征分析》的報告中可以看出，對于3G業(yè)務(wù)的認(rèn)可度上，男女比例基本相當(dāng)，但是從廣告內(nèi)容的角度看，男性和女性對手機(jī)廣告的態(tài)度會有所不同。男性對3G手機(jī)的業(yè)務(wù)應(yīng)用集中在體育、新聞、時事資訊、游戲這些方面，對手機(jī)廣告的認(rèn)同也建立在他們的這些興趣和愛好上，例如體育用品、游戲類產(chǎn)品等。而女性則集中在電視劇、音樂等文藝節(jié)目方面，對手機(jī)廣告內(nèi)容在服裝、裝飾、生活類產(chǎn)品方面更容易接受和認(rèn)同。手機(jī)廣告的投放，必須根據(jù)內(nèi)容的不同（實(shí)質(zhì)上是受眾性別和興趣的不同），投放不同的產(chǎn)品和品牌信息。

生活在都市的男性群體對于新鮮的產(chǎn)品和品牌的接受能力與女性基本相當(dāng)，沒有明顯的差異，但是差別存在于對廣告的表現(xiàn)手段的認(rèn)同上。男性群體更容易接受廣告表現(xiàn)中有刺激性元素的，更富有挑戰(zhàn)性的方式。而女性則傾向于接受溫情式、唯美風(fēng)格的廣告表現(xiàn)手法。

另外，現(xiàn)代都市年輕女性也經(jīng)常是娛樂主義和新事物的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。例如3G技術(shù)條件下的手機(jī)網(wǎng)購服務(wù)，手機(jī)娛樂內(nèi)容等都會得到這一群體的追捧。再如，通過手機(jī)和GPS數(shù)據(jù)的整合，借助手機(jī)可以提供定位服務(wù)，它可以幫助家庭女性用戶及時了解家人的信息和情況，例如孩子上學(xué)、老人外出等。諸如此類的能夠?yàn)樯钐峁└啾憷?、幫助都市女性減輕壓力的廣告會廣受歡迎。

三、不同職業(yè)的3G手機(jī)用戶分析

學(xué)生族中，購買力較強(qiáng)的是大學(xué)新生，購買的盲目性較大。大學(xué)生的手機(jī)擁有率較高，但手機(jī)短信廣告對于大學(xué)生的廣告效果最弱，多數(shù)大學(xué)生會采取立即關(guān)掉的方式，更有一部分大學(xué)生會在上網(wǎng)過程中使用手機(jī)廣告攔截軟件，拒絕手機(jī)短信廣告。相比之下，動漫廣告以其視聽趣味的優(yōu)勢將在這一群體中擁有較大的市場空間。大學(xué)生群體對手機(jī)廣告總體持積極態(tài)度，但是大學(xué)生在瀏覽手機(jī)網(wǎng)頁時的興趣導(dǎo)向性非常明顯，實(shí)用、新潮是他們對手機(jī)廣告內(nèi)容的要求，風(fēng)格明顯、手法新穎、富有創(chuàng)意的廣告更容易得到他們的認(rèn)可。因此廣告主及廣告設(shè)計(jì)人員要從產(chǎn)品質(zhì)量、廣告設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式等方面努力，吸引他們的注意力。

白領(lǐng)階層通常教育背景良好，薪資待遇較高，崇尚精致時尚的生活，但排斥怪異。針對這一階層的手機(jī)廣告通常以高品位為訴求點(diǎn)，在創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)上強(qiáng)調(diào)新穎、獨(dú)特，營造高品質(zhì)的生活氛圍。同時，白領(lǐng)階層對廣告內(nèi)容的選擇性非常強(qiáng)，對廣告內(nèi)容的辨別能力也較高，因此手機(jī)廣告切忌浮夸虛假，靠噱頭來吸引眼球。

隨著智能手機(jī)市場的競爭，3G手機(jī)價格的平民化，農(nóng)民工中智能手機(jī)的擁有者不斷增多。而許多工廠里有無線上網(wǎng)設(shè)備，加上業(yè)余娛樂活動較少，因此手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)民工群體中也有著較高的普及率。但是與學(xué)生和白領(lǐng)不同，農(nóng)民工群體對手機(jī)廣告提供的內(nèi)容，辨別能力不強(qiáng)，這會產(chǎn)生兩種可能：一是容易受浮夸虛假廣告的蒙蔽，二是排斥自己不熟悉的廣告內(nèi)容，不予接受。因此針對這一群體的手機(jī)廣告，一方面要考慮他們對生活必需品需求較多的特征，多基本生活用品的廣告信息，另一方面對他們不熟悉的產(chǎn)品信息，采取更接近他們生活的方式來表現(xiàn)和訴求，例如教會他們?nèi)绾巫R別產(chǎn)品的真?zhèn)?，如何選擇適合自己需求的產(chǎn)品等技能，這樣就獲得了他們對新產(chǎn)品或品牌的信任，從而提升他們對新產(chǎn)品或品牌的接受度。另外，對農(nóng)民工來說，來外地最主要的目的是找工作，招聘信息對他們來說是十分重要的。廣告商可在進(jìn)行市場調(diào)查的前提下，開展有針對性的信息傳播。

四、根據(jù)年齡劃分的3G手機(jī)用戶分析

3G手機(jī)用戶以30歲左右的年齡段為主體，覆蓋20-40歲左右的群體。在這一群體中，不同的年齡群體對手機(jī)廣告的接受態(tài)度和傾向也有區(qū)別。20-30歲的群體，對手機(jī)廣告所提供的新產(chǎn)品和品牌興趣更大，30-40歲的群體更容易接受自己所熟悉的產(chǎn)品或品牌的廣告。

因此，3G手機(jī)廣告的內(nèi)容應(yīng)該集中在有實(shí)力的新產(chǎn)品和新品牌，以及已有廣泛知名度和認(rèn)可度的產(chǎn)品和品牌上。綜觀近來熱鬧非凡的“電商大戰(zhàn)”，都是圍繞著受眾熟知的商品和品牌進(jìn)行競爭的，的廣告內(nèi)容也集中在價格方面。這是因?yàn)殡娮由虅?wù)的重點(diǎn)對象就是30-40歲的網(wǎng)購群體。

針對20-30歲的3G手機(jī)廣告，除了新產(chǎn)品和新品牌帶來的全新體驗(yàn)和刺激之外，時尚新穎的廣告形式也是取勝的關(guān)鍵。例如微電影、手機(jī)短片、彩信等手機(jī)廣告形式，都很容易吸引他們的眼球。這些形式可以將手機(jī)的娛樂性與廣告的信息傳播功能融合起來，在受眾滿足娛樂需求的同時接觸廣告，實(shí)現(xiàn)的是軟廣告的功能和效應(yīng)，其最終的效果要比硬廣告的傳播效果提升很多。

結(jié)語

3G時代的到來，對手機(jī)廣告運(yùn)營商來說是一次前所未有的機(jī)遇，因?yàn)樗鼮閺V告實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的受眾定位及投放提供了可能。但是目前的手機(jī)廣告尚處于試水和摸索的階段，多數(shù)手機(jī)廣告內(nèi)容還存在著捆綁式投放、盲目投放惹人反感等問題，導(dǎo)致手機(jī)廣告的效果不佳。因此，對3G手機(jī)用戶進(jìn)行細(xì)分和詳細(xì)研究，是未來3G手機(jī)廣告運(yùn)營商必須深入進(jìn)行的一項(xiàng)工作。只有準(zhǔn)確地了解了用戶群的不同需求，手機(jī)廣告的投放才能夠科學(xué)合理，才能更有效地避免投放成本的浪費(fèi)。

【該論文是湖北文理學(xué)院大學(xué)生科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目名稱：手機(jī)廣告的受眾群體分析，項(xiàng)目編號：2011DXS089】

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