理性與感性的博弈精選(九篇)

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第1篇：理性與感性的博弈范文

在任何國家的法治化建設(shè)進(jìn)程中，法律職業(yè)共同體的出現(xiàn)與完善總是與之如影伴隨。在法律職業(yè)共同體中法律專家特別是在以演繹推理為基礎(chǔ)的法典化國家地位引人矚目，他們精于法理擅長邏輯，對(duì)于推進(jìn)法治進(jìn)程起著至關(guān)重要的作用。但是，曾幾何時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)素以民眾的代言人身份的法律專家開始并不那么依順于民意了。一方面，法律專家用法律的理性來搭建法律體系，用法言法語解構(gòu)社會(huì)問題，與民眾以樸素的道德及價(jià)值觀出現(xiàn)隔膜；另一方面，法律專家壟斷了法律知識(shí)，進(jìn)而掌握話語權(quán)威，產(chǎn)生知識(shí)權(quán)力統(tǒng)治，由此產(chǎn)生法律知識(shí)場(chǎng)域精英統(tǒng)治，并想籍此啟蒙或改造民意。

然而，民眾對(duì)法律發(fā)出的聲音卻有其自身存在的厚實(shí)土壤。因?yàn)槊癖娛巧鐣?huì)的主體，法律應(yīng)為民眾而生存。其次，在法治的進(jìn)程中，民眾的參與也是推進(jìn)法治進(jìn)程的重要因素，司法需要的精英化、專業(yè)化但又離不開民主化、大眾化，在筆者看來，英美法系的陪審團(tuán)重要功能之一就是用民眾的常識(shí)來糾正法律職業(yè)者的某些偏執(zhí)。再次，民眾的思維存在一定慣性，這種慣性非一朝一夕所能改變。最后，在我看來，最重要的是民眾對(duì)于運(yùn)用法律來掌握自己的命運(yùn)有足夠的信心并渴望參與其中，如果這種信心被專家話語權(quán)威過份的壓制而不是一種有益的疏導(dǎo)或啟蒙的話，很容易形成一種偏執(zhí)。

應(yīng)當(dāng)說，在過去的法制不健全的歲月里，我們的法律及法律人過份遷就民意，以民眾的感性取代法律人的理性的事件居多，民意成了法律的睛雨表。但隨著依法治國方略的提出，民意控制法律場(chǎng)域的局面逐漸改變,專家話語在這一場(chǎng)域取得了主導(dǎo)地位。但同時(shí)，也出現(xiàn)一些專家過份看輕民意的趨向，民意成了嘲笑的對(duì)象。然而，民眾聲音并不甘于如此輕易退出，在法律場(chǎng)域與專家話語進(jìn)行一場(chǎng)博弈便在所難免。在這種特殊背景下，就不難理解民眾與法律專家就劉涌案產(chǎn)生這么廣泛持久的對(duì)話與爭(zhēng)論。作為這場(chǎng)博弈的副產(chǎn)品，便是最高人民法院史無前例對(duì)一起普通刑事案件進(jìn)行提審。

在筆者看來，這場(chǎng)博弈是非常有益于我們法治化進(jìn)程。只要參與博弈的人以一種平心靜氣的態(tài)度參加，其結(jié)果必將是雙贏的。一方面，民眾將對(duì)實(shí)質(zhì)正義和程序正義關(guān)系有所認(rèn)識(shí)，將更加理性地看待死刑的問題。另一方面，民眾的知情權(quán)得以更廣泛的尊重，一度為法律專家熱衷的專家論證意見書的公正性也得到理性的反思。

第2篇：理性與感性的博弈范文

對(duì)于人類理性的探究，自古希臘開始就是思想家們的哲學(xué)命題。在笛卡兒、斯賓諾莎的筆下，理性是人們認(rèn)識(shí)事物的一種邏輯推演和哲學(xué)方法論?？梢哉f，凡具有正常思維的人，都具有理性判斷和推理的能力，都是依靠理性來決策。消費(fèi)者行為學(xué)的研究成果也證明，盡管感性和理性都在消費(fèi)者決策中起著交替作用，但越是具有理性知識(shí)的人，就越能夠作出正確決策。對(duì)企業(yè)來講，正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的理性本質(zhì)，深刻理解顧客的消費(fèi)心理與購買決策，才是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

改革開放以來的較長時(shí)期，中國企業(yè)的發(fā)展依靠的是短缺經(jīng)濟(jì)所帶來的大量市場(chǎng)機(jī)會(huì)，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，需求快速膨脹，但顧客心理不成熟，消費(fèi)決策多盲目，這些都給企業(yè)增添了眾多商機(jī)。很多企業(yè)的成功，正是得益于這樣的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)土壤。與此同時(shí)，中國市場(chǎng)還涌現(xiàn)了一支營銷策劃隊(duì)伍，只是人們誤把營銷策劃當(dāng)成忽悠顧客的把戲，因此，“點(diǎn)子大王”、“策劃大師”的稱謂都多含貶義。實(shí)際上，無論出點(diǎn)子、搞策劃，還是概念創(chuàng)意、挖掘賣點(diǎn)，他們都是在借助自己的理性戰(zhàn)勝市場(chǎng)的盲目，利用自己的知識(shí)擊破顧客的寡陋。成功的企劃人在于潛心市場(chǎng)，敢為人先，既是實(shí)踐主義、“機(jī)會(huì)”主義，也是理性主義的勝利者。“點(diǎn)子大王”之所以受到追捧，就在于他們是教育落后、知識(shí)匱乏、市場(chǎng)亂象、消費(fèi)盲目的特殊環(huán)境下市場(chǎng)的先知先覺者。任何時(shí)代，物質(zhì)的豐富、精神的充盈、人性的完善，都得益于社會(huì)的進(jìn)步、理性的高揚(yáng)，企業(yè)只有具備比市場(chǎng)更高的理性，比顧客更新的思維，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方法，才可能把握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。不能洞徹市場(chǎng)本質(zhì)、浸潤理性精神，就很難從根本上超越對(duì)手、超越自我而贏得成功，無論個(gè)人還是企業(yè)，大抵如此。

市場(chǎng)的成功策劃，營銷的種種奇跡，實(shí)際上都來自于企業(yè)對(duì)宏觀趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷和微觀環(huán)境的細(xì)心體察，也反映了企業(yè)對(duì)顧客的深刻理解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)真研究。當(dāng)你的所謂大創(chuàng)意開始失算，當(dāng)顧客對(duì)你的精心策劃無動(dòng)于衷，這說明市場(chǎng)開始成熟了，顧客變得更理性，買家變得更聰明。很多人會(huì)把營銷的失靈歸咎于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的當(dāng)今，競(jìng)爭(zhēng)的確不可小覷。不過，同樣是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，不同的企業(yè)卻有不同的結(jié)果，其根本原因就在于企業(yè)如何以自己的理性來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的理性。當(dāng)今，博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在不斷影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，實(shí)際上，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是如何與顧客、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈的動(dòng)態(tài)過程。要想在博弈中取勝，企業(yè)的確需要掌握諸多知識(shí)與技能，從這一意義上說，營銷決策的科學(xué)性只會(huì)隨著市場(chǎng)的成熟而越來越高。另一方面，無論理論模型多么完美，營銷思想如何閃光，創(chuàng)意策劃如何洞徹幽微，都終究要靠與顧客的溝通來達(dá)成交易。因此，營銷又的確是一門心靈的藝術(shù)、方法的藝術(shù)、語言的藝術(shù)，包括市場(chǎng)中那些奇思妙想，其高深其淺顯，其大雅其大俗，運(yùn)用之妙存乎一心。

實(shí)際上，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，區(qū)域市場(chǎng)的多元化，消費(fèi)者心理的成熟度及其購買決策的差異化，都為企業(yè)創(chuàng)造了更多的營銷機(jī)會(huì)。對(duì)企業(yè)來講，識(shí)別不同顧客群，提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，只是企業(yè)常規(guī)的營銷策略。真正考驗(yàn)企業(yè)的則是，不僅市場(chǎng)越來越成熟，而且通脹或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)生活的長期主題，當(dāng)消費(fèi)者越來越捂緊自己的口袋，既要求商家降價(jià)又要強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，既苛求服務(wù)又不忘權(quán)益，這便是市場(chǎng)理性的復(fù)蘇，顧客價(jià)值的革命，從而也要求企業(yè)必須回歸營銷的本質(zhì)來思考問題。

對(duì)企業(yè)來講，面對(duì)趨低消費(fèi)現(xiàn)象，營銷傳播精準(zhǔn)到位，產(chǎn)品創(chuàng)新組合，渠道促銷有方，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這些都是企業(yè)應(yīng)對(duì)通脹、贏得顧客的權(quán)宜之計(jì)，是短期有效的戰(zhàn)術(shù)方略。而企業(yè)更應(yīng)該鄭重思考的是，面對(duì)越來越理性的市場(chǎng)，特別是隨著80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)的以受教育程度、城鄉(xiāng)差別、薪酬高低、年齡結(jié)構(gòu)等作為劃分標(biāo)準(zhǔn)的營銷思維將從根本上受到挑戰(zhàn)，企業(yè)又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？回歸哲學(xué)理性吧，正像蘇格拉底那句箴言：“認(rèn)識(shí)你自己！”對(duì)企業(yè)來講，既要認(rèn)識(shí)自己，又要認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，不能正確認(rèn)識(shí)自己就會(huì)迷失發(fā)展方向，不能正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。所以，企業(yè)應(yīng)該提高到長期戰(zhàn)略的高度來應(yīng)對(duì)理性市場(chǎng)，創(chuàng)新顧客價(jià)值。

第3篇：理性與感性的博弈范文

關(guān)鍵詞：博弈 觀念 市場(chǎng)營銷 均衡點(diǎn)

博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)中引入博弈觀念，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點(diǎn)，即平衡點(diǎn)，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。

博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，而且反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。

在市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營銷觀念；消費(fèi)者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價(jià)值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費(fèi)是一種不得已而為之的理性消費(fèi)，因?yàn)樗麄儽仨氂糜邢薜氖杖胭徺I到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)上部分產(chǎn)品供過于求時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費(fèi)者收入的增加使他們開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)品的有形部分，消費(fèi)常有沖動(dòng)性的特征，并且屬于感性與理性消費(fèi)的混合時(shí)期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

在市場(chǎng)產(chǎn)品供過于求時(shí)，推銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費(fèi)者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為消費(fèi)者提供服務(wù)項(xiàng)目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。

在新世紀(jì)，個(gè)性消費(fèi)將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)的變化體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點(diǎn)的演變。

博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應(yīng)用

逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實(shí)現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費(fèi)者需求”這一中心。

十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個(gè)例子是說，人們?cè)诔运帟r(shí)，?？嘤谀酒咳y以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進(jìn)去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。

營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)市場(chǎng)營銷始于市場(chǎng)，營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在實(shí)踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機(jī)，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機(jī)，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實(shí)驗(yàn)、向市場(chǎng)推銷。企業(yè)家湯姆?莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因?yàn)闆]有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”――“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。

博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用

孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)始終追求“有形與無形價(jià)值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價(jià)值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施上，在知識(shí)、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向“共生共存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移。

20世紀(jì)90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價(jià)格，爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)當(dāng)中央電視臺(tái)“標(biāo)王”時(shí)，一些已經(jīng)進(jìn)入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、銷售渠道優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了中國的大片市場(chǎng)，而中國的一些知名品牌卻陸續(xù)自生自滅，比如沙市日化的“活力28”，杭州的“孔鳳春”，上海的“美加凈”等。盡管有的企業(yè)又采取了一些補(bǔ)救措施，重新買回了自己的品牌，但是企業(yè)花的錢是不是太“冤”！

在國際市場(chǎng)，多家跨國公司間的兼并、聯(lián)合、重組，避免了他們之間的相互殘殺，一艘艘航空母艦打造成功，新的國際市場(chǎng)的壟斷由此形成。正如著名的銀行家勃納德?巴舍奇說的一樣：“你并不需要熄滅別人的燈光以使自己的明亮”。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)應(yīng)冷靜分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，謀取企業(yè)的長期生存和發(fā)展。企業(yè)不但要敢于競(jìng)爭(zhēng)，更要善于競(jìng)爭(zhēng)；不但要有參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，更要有善于競(jìng)爭(zhēng)的謀略。與其臨渴掘井，不如未雨綢繆，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)觀念是防止企業(yè)陷于戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)旋渦的救生圈。

博弈觀念在企業(yè)大顧客觀念中的應(yīng)用

大顧客營銷觀念是近幾年西方企業(yè)較為認(rèn)同的一種市場(chǎng)營銷觀念，即將企業(yè)之外的組織、個(gè)人都視做企業(yè)的顧客。從“以企業(yè)為中心”，到以狹義的“顧客”為中心，再到以廣義的“顧客”為中心，體現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的發(fā)展。企業(yè)在“各顧客”間努力尋找彼此的利益均衡點(diǎn)，存在著營銷博弈。

此外，我們認(rèn)為，企業(yè)還應(yīng)將員工當(dāng)作自己的大顧客“群體”。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)營銷活動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，但是在以人本管理為主的今天，“消費(fèi)者利益”和“企業(yè)員工的利益”應(yīng)同等重要，二者相當(dāng)于企業(yè)這個(gè)天平的兩頭。“一個(gè)中心”的企業(yè)是不穩(wěn)定的組織，因?yàn)閮H重視顧客利益可能忽視企業(yè)員工的需求，難以調(diào)動(dòng)員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；沒有企業(yè)員工的竭心盡力，就不會(huì)有企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。當(dāng)然，僅重視企業(yè)員工利益又常難以把握消費(fèi)者需求這一中心，可能忽視目標(biāo)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。天平兩頭的兩個(gè)中心點(diǎn)相互制衡，使管理者在博弈中推進(jìn)企業(yè)的長足發(fā)展。為此，企業(yè)應(yīng)重視顧客的研究，重視員工知識(shí)水平、工作技能和創(chuàng)新能力的提高。特別是新形勢(shì)下的股權(quán)激勵(lì)，它能夠?qū)⒖萍既藛T的自身利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合起來。知識(shí)和掌握知識(shí)的人是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的直接動(dòng)力，企業(yè)最重要的資本是人力資本而不再是固定資本和流動(dòng)資本。

博弈觀念在企業(yè)市場(chǎng)營銷觀念中的應(yīng)用

觀念是企業(yè)營銷人員的經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的中心；觀念是企業(yè)行為的規(guī)范和指導(dǎo)；傳統(tǒng)的營銷觀念“以企業(yè)為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷而展開，消費(fèi)者是被動(dòng)消費(fèi)和感性消費(fèi)。市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者需求為中心”，表現(xiàn)為企業(yè)一切活動(dòng)圍繞消費(fèi)者需求而展開，它使企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)始于市場(chǎng)，終于市場(chǎng)；企業(yè)在滿足顧客需求的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，形成一個(gè)良性循環(huán)；消費(fèi)者是主動(dòng)消費(fèi)和理性消費(fèi)。企業(yè)營銷觀念演變反映的是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。

企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷工作，就必須確立符合企業(yè)實(shí)際的市場(chǎng)營銷理念，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略保持一致，相對(duì)穩(wěn)定。據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院的E.Raymond Corey教授分析，以GE為代表的美國優(yōu)秀的企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)得住時(shí)間和實(shí)踐考驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)營理念，都在投資、并購、工廠選址、技術(shù)發(fā)展方向等問題上強(qiáng)調(diào)與經(jīng)營觀念保持一致，它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和前提。從寶潔的品牌營銷，可口可樂的特許經(jīng)營，斯沃琪的差異化影響，馬獅的關(guān)系營銷到戴爾大規(guī)模定制化營銷，他們的共性在于都有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的營銷觀念。但哲學(xué)的基本原理告訴我們，穩(wěn)定是相對(duì)的，變化是絕對(duì)的。由于企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境在變，所以企業(yè)也要隨時(shí)微調(diào)自己的理念，矯正企業(yè)的營銷行為，在保持經(jīng)營理念相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，企業(yè)又應(yīng)有階段性的目標(biāo)調(diào)整。對(duì)于不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營理念，企業(yè)應(yīng)果斷做出調(diào)整。

21世紀(jì)，隨著消費(fèi)者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，此時(shí)，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開發(fā)、產(chǎn)品降價(jià)、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費(fèi)投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動(dòng)中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價(jià)值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的博弈。這樣，如果我們將市場(chǎng)營銷觀念和市場(chǎng)營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應(yīng)把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點(diǎn)。所以，企業(yè)營銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。

企業(yè)單純“以消費(fèi)者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，增加成本，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，提高企業(yè)整體營銷實(shí)力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價(jià)值。企業(yè)既要以消費(fèi)者為中心開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費(fèi)者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場(chǎng)也許創(chuàng)造需要更有價(jià)值；“長期利益和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤價(jià)值和無形的企業(yè)形象價(jià)值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。

參考資料：

1.[美]詹姆斯?C?柯林斯、杰里?I?波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，2002

第4篇：理性與感性的博弈范文

【關(guān)鍵詞】會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)　企業(yè)所有權(quán)分享　管制　交易費(fèi)用　博弈

一、引言

長期以來，會(huì)計(jì)界將“會(huì)計(jì)信息”視為會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)的最終輸出“物”，因此過多地側(cè)重于會(huì)計(jì)信息披露技術(shù)環(huán)節(jié)的討論，過分關(guān)注會(huì)計(jì)的技術(shù)屬性而忽略了會(huì)計(jì)的屬性的現(xiàn)實(shí)，導(dǎo)致我們忽略了會(huì)計(jì)信息具有一定的后果，不同的利益相關(guān)者可能因會(huì)計(jì)信息而受益或受損的事實(shí)。實(shí)質(zhì)上，“會(huì)計(jì)信息”之于不同的利益相關(guān)者之間的利益關(guān)系而言，其實(shí)意味著“權(quán)利”。換言之，一旦企業(yè)的利益相關(guān)者發(fā)生利益沖突時(shí)，會(huì)計(jì)信息“面紗”后蘊(yùn)涵的各項(xiàng)權(quán)利就凸現(xiàn)出來。所以，不同利益相關(guān)者因?yàn)闀?huì)計(jì)信息而受益或受損的事實(shí)要求界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)。關(guān)于會(huì)計(jì)信息的各項(xiàng)權(quán)利，是公司治理中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同國家和組織頒布的一系列公告中也均有涉及(李維安，2001)。對(duì)于會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)問題，曾對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的利益主體進(jìn)行了較為詳細(xì)的界定(劉峰，1997);曾專門提供一個(gè)關(guān)于會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的基本框架，并以其為基礎(chǔ)了國有企業(yè)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的畸形性問題(杜興強(qiáng)，1998)。本文的主要目的在于對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)這一嶄新的邊緣性論題的邏輯基礎(chǔ)及其博弈過程進(jìn)行論述，并內(nèi)涵地提出一些可供經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)的命題。

二、會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)問題的基本邏輯

1 會(huì)計(jì)信息作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)實(shí)質(zhì)上是一系列契約關(guān)系的契合(Jensen，Meckling，1976)和虛構(gòu)(legalfiction)———更確切地，市場(chǎng)里的企業(yè)是一個(gè)由人力資本和非人力資本締結(jié)的契約(周其仁，1996)。委托關(guān)系中，由于個(gè)人稟賦的差異、社會(huì)分工等因素的，人力資本所有者往往居于方的角色，而財(cái)務(wù)資本所有者則居于委托方的角色，而且企業(yè)是由人力資本所有者(管理當(dāng)局，下同)負(fù)責(zé)日常經(jīng)營的。由于委托方和方之間效用函數(shù)的差異，并不能夠排除方在某些情況下以犧牲委托方的利益為代價(jià)來追求個(gè)人私利的道德風(fēng)險(xiǎn)行為。為了防止管理當(dāng)局“虐待”非人力資本，必須對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督。但由于知識(shí)結(jié)構(gòu)和交易費(fèi)用的制約，資源投入者將不可能選擇對(duì)企業(yè)的“投入———產(chǎn)出”過程(一個(gè)連續(xù)函數(shù))和管理當(dāng)局進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督(real-timemintoring)，否則資源投入者就毋寧選擇自己直接經(jīng)營企業(yè)。為此，恰當(dāng)?shù)募?lì)有時(shí)必不可少。激勵(lì)方案的存在雖不能夠保證完全消除委托方和方效用函數(shù)的差異，但是至少可以部分彌合兩者之間的差異程度。然而，要實(shí)現(xiàn)監(jiān)督和激勵(lì)的相容性(compatible)，必須有充分含量的信息，因?yàn)楸O(jiān)督需要信息，而激勵(lì)可以促使方提供信息。

考慮到財(cái)務(wù)資本投入者是追求貨幣收益滿意化的經(jīng)濟(jì)人，且最為關(guān)注貨幣收益，而企業(yè)會(huì)計(jì)又是一個(gè)以提供財(cái)務(wù)信息為主的經(jīng)濟(jì)信息系統(tǒng)(葛家澍，1983)，會(huì)計(jì)信息可以反映一個(gè)企業(yè)特定時(shí)日的財(cái)務(wù)狀況、特定期間的經(jīng)營成果和現(xiàn)金凈流量情況，因此可以作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量。因此管理當(dāng)局通過會(huì)計(jì)信息這種替代變量，供遠(yuǎn)離企業(yè)日常經(jīng)營管理的投資者了解情況。同時(shí)考慮到投資者對(duì)管理當(dāng)局進(jìn)行監(jiān)督和進(jìn)行相應(yīng)的決策需要信息，這就衍生出投資者的信息需求和管理當(dāng)局的信息提供之間的供求關(guān)系。會(huì)計(jì)信息的作用正在于其能夠降低投資者決策過程中面臨的不確定性，從而達(dá)到改進(jìn)決策效用、促進(jìn)社會(huì)資源趨利性流動(dòng)的功效。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)過獨(dú)立、客觀、公正的注冊(cè)會(huì)計(jì)師審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表，維系并體現(xiàn)著委托契約關(guān)系的均衡(watts，1997)，而以財(cái)務(wù)報(bào)表作為媒介傳遞的會(huì)計(jì)信息是衡量企業(yè)的剩余索取權(quán)和控制權(quán)是否相匹配、監(jiān)督和激勵(lì)是否相容的關(guān)鍵變量，因此良好的會(huì)計(jì)信息披露機(jī)制也成為公司治理機(jī)制必不可少的有機(jī)組成部分(杜興強(qiáng)，2001)。必須注意，上述對(duì)企業(yè)的契約性質(zhì)的表述既蘊(yùn)涵著擁有排他性的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)是締約的前提，也蘊(yùn)涵著如下的思路:當(dāng)財(cái)務(wù)資本所有者和人力資本所有者向企業(yè)投入了資源之后，其必然相應(yīng)地要求分享對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)權(quán)。會(huì)計(jì)信息作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量，資源投入者擁有對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)權(quán)相應(yīng)地要求對(duì)會(huì)計(jì)信息擁有產(chǎn)權(quán)。

上述論述內(nèi)涵的邏輯是:排他性的財(cái)產(chǎn)所有權(quán)企業(yè)所有權(quán)(剩余索取權(quán)和控制權(quán))對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的產(chǎn)權(quán)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)。可以說，會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)根源上是從企業(yè)所有權(quán)分享中找到其依據(jù)的，更具體地，企業(yè)剩余索取權(quán)為利益相關(guān)者參與會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈提供動(dòng)力，而剩余控制權(quán)則決定著會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈的動(dòng)向。但同時(shí)，企業(yè)所有權(quán)分享并不是導(dǎo)致有效率的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的充分必要條件，適當(dāng)?shù)那闆r下，國家作為一種管制者的角色出現(xiàn)，以保護(hù)公眾利益為由，通過矯正企業(yè)所有權(quán)分享下形成的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)來確保其效率和貫徹、履行。

2 會(huì)計(jì)信息披露的外部性及會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的必要性。會(huì)計(jì)信息的供求蘊(yùn)涵著外部性(externality)，而且外部性具有相互性:管理當(dāng)局的盈余操縱(EarningManagement)行為可能給投資者的決策帶來損害，而投資者的過分挑剔(overchoosing)行為同樣可能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于不利的地位，甚至喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。會(huì)計(jì)信息外部性的存在還在于利益相關(guān)者之間的效用函數(shù)的不一致性:股東主要關(guān)注企業(yè)的持久性盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，債權(quán)人主要關(guān)注企業(yè)的長短期償債能力，而國家有關(guān)部門作為社會(huì)事物的宏觀管理者，更多地側(cè)重于對(duì)企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)能力、社會(huì)積累能力信息的需求，企業(yè)的管理當(dāng)局則主要關(guān)心自我效用的最大化。此外值得提及的是，股東和債權(quán)人主要是追逐貨幣收益最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，而企業(yè)的管理當(dāng)局則既關(guān)心貨幣收益、也關(guān)注一些非貨幣性收益如更多的閑暇、舒適的辦公環(huán)境、更是熱衷于構(gòu)筑自己的經(jīng)理帝國(empire)。利益相關(guān)者之間效用函數(shù)的不一致帶來的直接后果就是，企業(yè)通過財(cái)務(wù)報(bào)告提供的會(huì)計(jì)信息具有一定的經(jīng)濟(jì)后果(economicconsequence)，企業(yè)通過一整套通用財(cái)務(wù)報(bào)告提供的會(huì)計(jì)信息(包括質(zhì)和量兩個(gè)方面)不可能滿足所有利益相關(guān)者的普遍需要。那么，必然就存在著部分利益相關(guān)者將因會(huì)計(jì)信息而受益，而另一些利益相關(guān)者則可能因會(huì)計(jì)信息而受損的情況。

既然會(huì)計(jì)信息供求過程存在著外部性，那么外部性就應(yīng)該被內(nèi)部化(internalization)。這是Demsetz(1967)觀點(diǎn)的延伸(Demsetz，1967)。按照Alchian的觀點(diǎn)(Alchian，1965)，可以通過產(chǎn)權(quán)規(guī)則對(duì)外部性進(jìn)行部分的內(nèi)部化。會(huì)計(jì)信息的外部性的存在，意味著利益相關(guān)者可能因會(huì)計(jì)信息供求而產(chǎn)生沖突。沖突的解決必然衍生出明確雙方對(duì)于會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)(一組權(quán)利)。若沒有明確界定的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)，那么會(huì)計(jì)信息供求過程中將充斥著強(qiáng)權(quán)邏輯(strongpowerlogic)。強(qiáng)權(quán)邏輯的存在將給會(huì)計(jì)信息的供求帶來極大的不確定性，而且利益相關(guān)者也將因此耗費(fèi)巨大的交易費(fèi)用，也容易引發(fā)與會(huì)計(jì)信息相關(guān)的不公平現(xiàn)象。會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)與會(huì)計(jì)信息外部性之間的密切關(guān)系在于:會(huì)計(jì)信息對(duì)于各個(gè)利益相關(guān)者(供求方)的影響之所以成為外部性，是因?yàn)樽尨嬖诶骊P(guān)系的利益相關(guān)者的某方單獨(dú)承擔(dān)該會(huì)計(jì)信息外部性影響的成本太過于高昂，以至于不值得或不可能。為此，若能通過對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)進(jìn)行界定或?qū)?huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)進(jìn)行恰當(dāng)安排，使得會(huì)計(jì)信息外部性的影響在很大程度上由企業(yè)的利益相關(guān)者所共同承擔(dān)，就可借以內(nèi)部化(internalize)會(huì)計(jì)信息的外部性。當(dāng)對(duì)會(huì)計(jì)信息外部性進(jìn)行內(nèi)部化的收益超過內(nèi)部化的成本時(shí)，會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)就得以界定和起來，不斷地將會(huì)計(jì)信息外部性進(jìn)行內(nèi)部化。外部性的存在，要求會(huì)計(jì)信息的初始產(chǎn)權(quán)界定;外部性的存在導(dǎo)致的公共領(lǐng)域的邊界，詮釋著會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的效率，促使會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的優(yōu)化發(fā)展。

3 會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的基本思路。

會(huì)計(jì)信息作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量，就必然存在一個(gè)問題，即作為替代變量是否具有“充分性”的問題?？紤]會(huì)計(jì)信息及其意欲反映的、關(guān)于企業(yè)產(chǎn)出的耦合度，那么出于成本———效益原則和效率角度的考慮，投資者并不追求完全的、100%的耦合，而只追求進(jìn)行決策所需的、具有“充分”含量的會(huì)計(jì)信息即可。但是會(huì)計(jì)信息披露的“充分含量”，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變遷概念，它大致取決于這么幾項(xiàng)因素:投資者的決策模型、決策偏好，環(huán)境的不確定性程度和企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的復(fù)雜程度。若將滿足投資者進(jìn)行決策所需的會(huì)計(jì)信息的“充分量”作為契約性(contract)部分，那么與企業(yè)產(chǎn)出100%耦合的會(huì)計(jì)信息含量和“充分量”之間的部分就可以看作是剩余(residual)部分。會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的界定就可以表述為“在會(huì)計(jì)信息的契約性部分和剩余部分之間找到一個(gè)均衡的過程”。注意到由于交易費(fèi)用的制約，會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)并不旨在消除會(huì)計(jì)信息的剩余部分，盡管一些投資者對(duì)會(huì)計(jì)信息的需求具有“貪婪性”，并希冀獲取越來越多的會(huì)計(jì)信息。界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)其實(shí)是界定企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)權(quán)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的內(nèi)涵在于，其作為企業(yè)產(chǎn)出的替代變量，和分配規(guī)則共同發(fā)生作用，影響企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)出的分享結(jié)果和比例(包括影響潛在投資者的期望)，從而影響利益相關(guān)者的決策，導(dǎo)致資源的不同配置結(jié)果。會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的邏輯可概括如下:

三、股份有限公司會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的界定:一個(gè)博弈過程

遵從上述關(guān)于會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的基本邏輯，企業(yè)的所有權(quán)分享對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的影響是連續(xù)性的，而且在這個(gè)持續(xù)性博弈過程中，剩余索取權(quán)份額與企業(yè)投資者和管理當(dāng)局進(jìn)行博弈的動(dòng)力相關(guān)，而剩余控制權(quán)則決定著會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈的動(dòng)向。在對(duì)該博弈過程進(jìn)行揭示之前，作者認(rèn)為有必要對(duì)企業(yè)的所有權(quán)進(jìn)行一番解釋:

企業(yè)所有權(quán)是一種典型的狀態(tài)依存(States-contigent)(Aghion＆Bolton，1992)。假設(shè)企業(yè)的總收入為R，W為工人應(yīng)該得到的合同工資，L為對(duì)債權(quán)人的本金、利息支付額(假設(shè)工人的索取權(quán)先于債權(quán)人)。那么:(1)如果R≥W+L，則自有資本擁有者即股東是企業(yè)的所有者;(2)如果W≤R

1 股份有限公司的基本描述。

當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大從而轉(zhuǎn)向社會(huì)公眾籌集資本來滿足進(jìn)一步擴(kuò)張的需要時(shí)，股份有限公司這種組織形式就開始出現(xiàn)了。面向社會(huì)籌集資金帶來了委托方數(shù)目的急劇膨脹，每個(gè)人的出資額在企業(yè)中占據(jù)的地位(百分比)逐漸下降，甚至微不足道。小投資者往往將追求定期的收益(股利或者利息)放在第一位，一旦他們不能夠獲得預(yù)期的收益，他們往往采取“用腳投票”的方式，即以“市場(chǎng)退出”的方式來對(duì)管理當(dāng)局進(jìn)行“懲罰”，而并不希冀去撤換、控制或監(jiān)督管理當(dāng)局。其實(shí)早在公司制度創(chuàng)立的早期，亞當(dāng)·斯密就曾經(jīng)在《國富論》中指出“小股東對(duì)于公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)往往一無所知，他們只是心滿意足地接受每年或每半年公司分配給他們的股利，而并不找公司管理當(dāng)局的麻煩”(斯密著，王亞南，郭大力譯，1974)。此時(shí)，財(cái)務(wù)資本所有者作為股東擁有的是一定比例的企業(yè)剩余索取權(quán)，而剩余控制權(quán)實(shí)際掌握于管理當(dāng)局手中。財(cái)務(wù)資本所有者實(shí)際上完成了委托方角色向投資者角色的轉(zhuǎn)換。

在此種情況下，分散的委托方(投資者)理智地認(rèn)識(shí)到，對(duì)公司的管理當(dāng)局實(shí)施監(jiān)督所引發(fā)的成本可能大于實(shí)施監(jiān)督所帶來的利益，因此他們往往會(huì)對(duì)積極地監(jiān)督管理當(dāng)局持有理智的冷漠態(tài)度(TheRationalApathy);隨之，每個(gè)股東都希望其它的股東積極地行使監(jiān)督權(quán)利而自己由于“搭便車”(Free-raider)而獲得利益，結(jié)果由于眾所周知的“囚徒困境”(Prisoner sDilemma)原理使得無人行使對(duì)管理當(dāng)局的控制權(quán)而由管理當(dāng)局“信馬由疆”!因此著名的法學(xué)家Stock作出結(jié)論:“在股權(quán)十分分散的經(jīng)濟(jì)中，希冀股東監(jiān)督管理當(dāng)局是徒勞的?！?/p>

2 會(huì)計(jì)信息的初始產(chǎn)權(quán)。

了解股份有限公司中存在的上述狀況，對(duì)我們其中會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)大有裨益。這帶給我們的思索就是，由于股權(quán)的零散性和過于分散性，使得剩余索取權(quán)和控制權(quán)并不匹配。股東擁有終極的剩余索取權(quán)，但是剩余控制權(quán)更多的只停留于法律規(guī)定的、形式上的層面上，實(shí)質(zhì)上的剩余控制權(quán)掌握在職業(yè)經(jīng)理(管理當(dāng)局)手中。當(dāng)投資者需要會(huì)計(jì)信息了解企業(yè)的基本情況進(jìn)行相關(guān)決策，但原來的契約中又沒有考慮到這些情況而未注明且缺乏外部強(qiáng)制力的情況下，圍繞會(huì)計(jì)信息的博弈中，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的就是管理當(dāng)局，因?yàn)楣芾懋?dāng)局實(shí)質(zhì)上掌握了契約中未曾注明情況下的決策權(quán)。除非眾多的分散投資者能夠形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)將企業(yè)的剩余控制權(quán)從管理當(dāng)局手中奪過來，從而在會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)博弈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但這需要借助于集體行動(dòng)，并往往因?yàn)榻灰踪M(fèi)用的高昂幾乎不可能。作者認(rèn)為，上述情形的出現(xiàn)，可能是基于以下的原因:

①會(huì)計(jì)信息初始產(chǎn)權(quán)界定使然。股份有限公司出現(xiàn)的初期，由于投資過熱、過渡期內(nèi)資金供大于求，以及投資者對(duì)投資以后會(huì)計(jì)信息的重要性缺乏認(rèn)識(shí)(由于未來不確定性所導(dǎo)致)，使得會(huì)計(jì)信息的初始產(chǎn)權(quán)被隨意地忽略了。那么此時(shí)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的支配權(quán)掌握于管理當(dāng)局手中，投資者幾乎沒有具備會(huì)計(jì)信息的任何產(chǎn)權(quán)。會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的這種狀況不足為奇，甚至可以說是當(dāng)時(shí)環(huán)境的使然。因?yàn)橥顿Y者認(rèn)為在初始狀態(tài)下(企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大初期)于自己是有利的。但不幸的是，后來的“累積性效應(yīng)”出乎了眾人的最初想象或者愿望。

②當(dāng)投資者意識(shí)到會(huì)計(jì)信息的重要性之后，會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)初始界定的“累積效應(yīng)”就開始呈現(xiàn)出其特有的頑固性。前期關(guān)于會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的界定極大地影響到會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的嗣后界定。即使投資者意識(shí)到會(huì)計(jì)信息公開是有益的，也根據(jù)自己的利益最大化原則要求披露會(huì)計(jì)信息，而根據(jù)“相對(duì)福利要義”和“制度悖論”原理，此種會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)要求在這段時(shí)期內(nèi)并不會(huì)實(shí)現(xiàn)。首先立法機(jī)關(guān)可能并不愿意立即采納要求公開披露會(huì)計(jì)信息的諸多措施，盡管它可能是對(duì)投資者整體而言是明顯有益的，原因在于立法機(jī)關(guān)認(rèn)為一旦采取了會(huì)計(jì)信息公開的措施，管理當(dāng)局可能是首先受損(至少一無所獲)的一方，他們完全可能、也有能力對(duì)之進(jìn)行抵制。事實(shí)上，在1900年到1933年間，600家股份有限公司擁有美國65%的制造性資產(chǎn)，2000多名職業(yè)經(jīng)理實(shí)際上控制了美國的經(jīng)濟(jì)生活(Edwards，1961)。公司的管理當(dāng)局決定著財(cái)務(wù)報(bào)告和會(huì)計(jì)信息，他們掌握的公司正成為一種社會(huì)勢(shì)力，在爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)權(quán)利之外還爭(zhēng)奪權(quán)利(chatfield，1977)。

③在1900年到1933年期間，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大化和投資者的分散化，越來越多的企業(yè)“所有者”(股東)事實(shí)上已經(jīng)被和平“剝奪”了企業(yè)所有權(quán)，尤其是剩余控制權(quán)。他們唯一的選擇就是決定是否持有一個(gè)企業(yè)的股票。如果他們根據(jù)各種正式或者非正式途徑得到的消息(更多的是非正式途徑所得到，但都未必是會(huì)計(jì)信息)判斷不應(yīng)再持有該公司的股票，那么他們將利用股票市場(chǎng)特有的“退出機(jī)制”來對(duì)管理當(dāng)局進(jìn)行懲罰。此時(shí)，寄希望于股東采取集體行動(dòng)來限制管理當(dāng)局是不現(xiàn)實(shí)的。曾經(jīng)有一些人力圖如此做，但是一則他們自身對(duì)經(jīng)營者的直接影響十分地微弱，由于眾所周知的“理智的冷漠”態(tài)度和“搭便車”的心理使他們根本得不到公眾的強(qiáng)有力的支持，因此就不可能將其主張轉(zhuǎn)換為法規(guī);二則他們本身并不能夠約束管理當(dāng)局改變既定的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)狀態(tài)，更不能迫使管理當(dāng)局提供會(huì)計(jì)信息。最終，會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的初始界定狀態(tài)處于絕對(duì)僵持狀態(tài)，并未被打破。

④概而言之，締結(jié)契約時(shí)，由于會(huì)計(jì)信息使用者的個(gè)人有限理性和對(duì)未來不確定性認(rèn)識(shí)的局限性，使得會(huì)計(jì)信息的初始產(chǎn)權(quán)未曾等到良好地界定，這種累積效應(yīng)直接影響了管理當(dāng)局和會(huì)計(jì)信息使用者再次就契約中關(guān)于會(huì)計(jì)信息各項(xiàng)權(quán)利的協(xié)商和討價(jià)還價(jià)。而資本市場(chǎng)追求公平和效率、保護(hù)投資者的目標(biāo)又賦予了投資者對(duì)會(huì)計(jì)信息應(yīng)有的產(chǎn)權(quán)，此種矛盾日益激化，陷于一種絕對(duì)僵持的狀態(tài)，最終影響到社會(huì)的發(fā)展和資本市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在這個(gè)過渡期間內(nèi)，欲打破會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的絕對(duì)僵持狀態(tài)，用于保護(hù)投資者對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的外部強(qiáng)制力量的介入勢(shì)不可免。這就是對(duì)會(huì)計(jì)信息的管制。

3 企業(yè)所有權(quán)分享下蘊(yùn)涵的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定的無效性。

在管制出現(xiàn)前，會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)主要取決于利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)所有權(quán)的既定分享狀態(tài)，這導(dǎo)致由此確定的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)仍然不能夠?qū)⑾喈?dāng)部分的外部性進(jìn)行內(nèi)部化。因此，當(dāng)缺乏外部力量介入時(shí)，單純由企業(yè)所有權(quán)分享因素界定的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)無法有效地將會(huì)計(jì)信息披露導(dǎo)致的外部性進(jìn)行內(nèi)化。原因在于:

①借助于企業(yè)所有權(quán)分享界定會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)，對(duì)外部性的內(nèi)部化是存在著限度的，很大程度上受到交易費(fèi)用的制約。交易費(fèi)用的存在使會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)作為內(nèi)部化會(huì)計(jì)信息披露的外部性的一種機(jī)制不可能非常完善。作為締約方的使用者(利益相關(guān)者，下同)出于理性的考慮，只愿意在“邊際收益大于邊際成本”的約束范圍內(nèi)與管理當(dāng)局就會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)和博弈，一旦使用者的“邊際收益小于邊際成本”，這個(gè)討價(jià)還價(jià)過程將會(huì)終止，留下相當(dāng)一部分有價(jià)值的資源置于“公共領(lǐng)域”(PublicDomain)之中?！肮差I(lǐng)域”的存在意味著關(guān)于會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈暫時(shí)、動(dòng)態(tài)的均衡，公共領(lǐng)域內(nèi)的外部性就無法得到內(nèi)部化。注意均衡存在時(shí)并非說外部性已經(jīng)消失，而是使用者個(gè)人在“成本———效益”約束條件下不愿意就公共領(lǐng)域內(nèi)的外部性與管理當(dāng)局進(jìn)一步展開博弈，結(jié)果公共領(lǐng)域內(nèi)因?yàn)闀?huì)計(jì)信息提供導(dǎo)致的外部性就由使用者默默(而極不情愿)地予以承擔(dān)。一言以蔽之，當(dāng)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)是使用者和管理當(dāng)局之間依托企業(yè)所有權(quán)分享進(jìn)行博弈的均衡結(jié)果時(shí)，任何內(nèi)部化處于公共領(lǐng)域內(nèi)的外部性都因過高的交易費(fèi)用而意味著不經(jīng)濟(jì)。

同時(shí)應(yīng)該注意，借助于企業(yè)所有權(quán)分享、通過締結(jié)私人契約進(jìn)行會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定，因?yàn)榻灰踪M(fèi)用的高昂性，留下了一定的公共領(lǐng)域，這意味著在該方式下沒有投資者繼續(xù)愿意對(duì)公共領(lǐng)域中的會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)進(jìn)行攫租(rent-capturing)。但是，企業(yè)所有權(quán)分享方式下的公共領(lǐng)域邊界不應(yīng)該是它實(shí)際呈現(xiàn)出的那樣大，歸根結(jié)底在于股份有限公司內(nèi)剩余索取權(quán)和控制權(quán)的不匹配。企業(yè)所有權(quán)分享方式下，最初體現(xiàn)為財(cái)務(wù)資本所有者的個(gè)人理性抑制人力資本所有者的個(gè)人理性，換取會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的效率;后是人力資本所有者的個(gè)人理性超越財(cái)務(wù)資本所有者的個(gè)人理性。財(cái)務(wù)資本所有者個(gè)人理性需要宣揚(yáng)，因此財(cái)務(wù)資本所有者之間個(gè)人理性超越集體理性，導(dǎo)致會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定長遠(yuǎn)來看的低效率。

②在上述分析中，作者進(jìn)行的一個(gè)隱含的假設(shè)是將會(huì)計(jì)信息使用者看作是一個(gè)整體(假設(shè)使用者的同質(zhì)性)，但事實(shí)并非如此。會(huì)計(jì)信息使用者可以分割為若干利益集團(tuán)，譬如國家宏觀管理部門、債權(quán)人、股東等，這些利益集團(tuán)的利益并非一致，甚至存在著沖突。此外，單個(gè)的會(huì)計(jì)信息使用者擁有的企業(yè)所有權(quán)份額、稟賦(可以用知識(shí)結(jié)構(gòu)來簡化表示)和由此決定的談判能力 是存在差別的，那么將導(dǎo)致不同會(huì)計(jì)信息使用者在會(huì)計(jì)信息的獲取上面臨差異，甚至對(duì)于反映企業(yè)基本情況的會(huì)計(jì)信息，管理當(dāng)局在提供時(shí)也可能存在著歧視(discrimination)。這樣，大的投資者可能因其財(cái)富顯示信號(hào)導(dǎo)致的博弈能力而獲得更多的會(huì)計(jì)信息，從而內(nèi)部化大部分會(huì)計(jì)信息帶來的外部性;而小投資者和潛在的投資者將獲得較少的會(huì)計(jì)信息，或者甚至被愚弄，外部性對(duì)于他們而言，要么默默地承受，要么以用腳投票的方式拒絕承擔(dān)外部性。由此可能產(chǎn)生大股東和管理當(dāng)局共謀(collusion)損害小投資者和潛在投資者的情況。而衡量一個(gè)資本市場(chǎng)健康和成熟與否的一個(gè)重要標(biāo)志恰恰是看其能否保護(hù)小投資者和潛在投資者的利益。

③在上述分析中作者的另一個(gè)隱含假設(shè)是投資者愿意，并能夠與管理當(dāng)局就提供的會(huì)計(jì)信息展開博弈。但事實(shí)并非如此。首先，使用者未必愿意直接與管理當(dāng)局就會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)展開博弈。一則由于信息不對(duì)稱，使用者并不能夠立即辨別管理當(dāng)局是否提供了充分的會(huì)計(jì)信息，或者管理當(dāng)局提供的會(huì)計(jì)信息是否真實(shí)、公允地反映了企業(yè)的基本經(jīng)營情況———對(duì)管理當(dāng)局的上述行為進(jìn)行判斷，在時(shí)間上具有嚴(yán)重的“滯后性”，需要根據(jù)管理當(dāng)局提供的會(huì)計(jì)信息進(jìn)行決策的結(jié)果呈現(xiàn)以后才可以進(jìn)行相應(yīng)的判斷，而此時(shí)木已成舟，為時(shí)晚矣;二則對(duì)于股份上市的企業(yè)而言，投資者面臨著諸多投資選擇，當(dāng)投資比例不大時(shí)完全可能以市場(chǎng)退出的方式將其投資進(jìn)行轉(zhuǎn)讓(“用腳投票”)，而不愿意耗費(fèi)人力物力(交易費(fèi)用的體現(xiàn)，還包括時(shí)間的機(jī)會(huì)損失)與管理當(dāng)局就會(huì)計(jì)信息討價(jià)還價(jià)。其次，使用者也許并不能夠與管理當(dāng)局就會(huì)計(jì)信息展開博弈。原因?yàn)?投資者可能只持有企業(yè)很小比例的股份，所以他們往往保持一種如前所述的、“理智的冷漠”態(tài)度，希望“搭便車”的心理使得無人愿意主動(dòng)與管理當(dāng)局進(jìn)行會(huì)計(jì)信息的博弈。因此，管理當(dāng)局在與投資者針對(duì)會(huì)計(jì)信息進(jìn)行的博弈中，一般來講處于一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的地位，單個(gè)投資者無法與其處于平等的地位進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。這是一種“公共知識(shí)”(CommonKnowledge)，理性投資者當(dāng)然會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，所以往往并不希冀與管理當(dāng)局進(jìn)行會(huì)計(jì)信息的博弈。那么投資者是否可以締結(jié)一個(gè)聯(lián)盟(coalition)與管理當(dāng)局進(jìn)行會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)博弈?答案是否定的。原因在于該聯(lián)盟同樣是松散的，由于聯(lián)盟內(nèi)部每個(gè)投資者持股比例有區(qū)別，所以仍然存在寄希望于“搭便車”的人，況且交易費(fèi)用終將阻礙該聯(lián)盟的自發(fā)形成。

由于股東之間聯(lián)合通過公共選擇(publicchoice)來制定共同政策的不可能性(在股權(quán)高度分散的情況下尤其如此)，也由于會(huì)計(jì)信息的使用者是一個(gè)十分復(fù)雜而廣泛的群體，所以財(cái)務(wù)資本提供者逐一與管理當(dāng)局締結(jié)私人契約要求，會(huì)計(jì)信息的交易成本十分高昂，而且考慮到不同企業(yè)間會(huì)計(jì)信息的不可比性，這決定了需要標(biāo)準(zhǔn)契約(standardcontract)，即管制來約束會(huì)計(jì)信息提供的迫切性。

4 會(huì)計(jì)信息管制對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的矯正。

企業(yè)所有權(quán)分享作為界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的一種方式，在交易費(fèi)用為0(假設(shè))或交易費(fèi)用較低時(shí)(譬如在業(yè)主型企業(yè)、合伙制企業(yè)或投資者數(shù)目較少的有限責(zé)任公司中)，可以借助企業(yè)所有權(quán)分享、通過私人契約的方式對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)進(jìn)行比較有效的界定，其結(jié)果是一方的個(gè)人理性(財(cái)務(wù)資本所有者)抑制了另外一方的理性(人力資本所有者)，以此為代價(jià)確保會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的局部效率。但是，當(dāng)企業(yè)組織形態(tài)比較復(fù)雜時(shí)，人力資本所有者的個(gè)人理性借助于財(cái)務(wù)資本所有者集團(tuán)內(nèi)部成員之間的個(gè)人理性沖突、獲得了個(gè)人理性的優(yōu)勢(shì)。出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果的原因在于每個(gè)財(cái)務(wù)資本所有者的個(gè)人理性使得集體理性受到削弱、甚至蕩然無存。理性的沖突帶來了這樣的結(jié)果:借助企業(yè)所有權(quán)分享界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的低效率或不可能。這樣，大量外部性未能夠得以有效的消除，相當(dāng)有價(jià)值的會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)被留置于公共領(lǐng)域之中。

因?yàn)榻灰踪M(fèi)用的高昂，財(cái)務(wù)資本所有者之間個(gè)人理性沖突，導(dǎo)致集體理性的削弱和采取非合作的方式，人力資本所有者(管理當(dāng)局)從而取得了會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈的優(yōu)勢(shì)。但是，這是不正常的，盡管我們并不否認(rèn)人力資本所有者應(yīng)該擁有一定的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)。然而從本質(zhì)上講，企業(yè)會(huì)計(jì)信息的產(chǎn)權(quán)是奠定于企業(yè)所有權(quán)分享的基礎(chǔ)之上的，利益相關(guān)者對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的擁有程度，體現(xiàn)為一種剩余控制權(quán)，應(yīng)該與其分享的企業(yè)剩余索取權(quán)相對(duì)應(yīng)。否則，財(cái)務(wù)資本所有者/投資者在企業(yè)中的剩余索取權(quán)和其他將無法得到保障，其投資也將置之于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之下，如管理當(dāng)局可能“虐待”其投入資本。如此，風(fēng)險(xiǎn)將威懾投資，資本市場(chǎng)、乃至國民經(jīng)濟(jì)將不會(huì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長也因此出現(xiàn)障礙。

企業(yè)財(cái)務(wù)資本所有者應(yīng)該擁有與其分享的企業(yè)所有權(quán)相應(yīng)的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)，但個(gè)人理性使得如此界定的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)缺乏效率。對(duì)于這個(gè)現(xiàn)實(shí)與邏輯、現(xiàn)實(shí)的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)低效率和會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)理應(yīng)具有的效率之間的背離，最終需要通過一種補(bǔ)充措施，來試圖克服通過企業(yè)所有權(quán)分享界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)導(dǎo)致的無效的狀態(tài)。由于會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定關(guān)系到，至少間接關(guān)系到資本市場(chǎng)的健康發(fā)展、風(fēng)險(xiǎn)和投資關(guān)系、乃至國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家強(qiáng)制力將勢(shì)必介入，進(jìn)行干預(yù)或管制，對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)進(jìn)行界定。管制界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)，是通過克服個(gè)人理性與集體理性相悖的方式，以不同于企業(yè)所有權(quán)界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的方式來施行的。管制的目的、至少初衷是“矯正會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)”(gettingpropertyrightsofaccountinginforma tionright)，力圖以一種中立的身份在個(gè)人理性和集體理性之間找到契合點(diǎn)。

通過管制矯正(本身也是一種界定)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)從本質(zhì)上講是離散的，當(dāng)且僅當(dāng)會(huì)計(jì)信息的外部性和企業(yè)所有權(quán)分享界定的會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)時(shí)的不確定性無法實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)計(jì)信息外部性的有效內(nèi)部化時(shí)，管制才可能“反應(yīng)性”地產(chǎn)生。這個(gè)論斷可以從整個(gè)發(fā)展的縱向和歷史發(fā)展的橫截面中得到解釋，美國對(duì)企業(yè)會(huì)計(jì)信息進(jìn)行管制就是典型的例子。通過管制界定通用會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)總是從通過企業(yè)所有權(quán)分享界定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)留下的“公共領(lǐng)域”的邊界開始的，目的在于為會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的嗣后界定和博弈提供一個(gè)依據(jù)，使利益相關(guān)者對(duì)于會(huì)計(jì)信息形成一種理性地預(yù)期，因?yàn)闀?huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈對(duì)初始產(chǎn)權(quán)界定是具有很高的敏感性的。會(huì)計(jì)信息管制的功效就是進(jìn)可能地將會(huì)計(jì)信息的各項(xiàng)權(quán)利分配給最能有效運(yùn)用他們的利益相關(guān)者，以促使利益相關(guān)者之間形成一種激勵(lì)，維持一種有利于經(jīng)濟(jì)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的分配格局。但是，由于執(zhí)行成本方面的原因，管制也留下了一定的、與其聯(lián)系的“公共領(lǐng)域”，在該公共領(lǐng)域中，企業(yè)所有權(quán)分享對(duì)會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)界定起著補(bǔ)充的作用。

四、信息產(chǎn)權(quán):小結(jié)及進(jìn)一步的可能性

會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)起源于會(huì)計(jì)信息的外部性，所有權(quán)是會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈的基礎(chǔ)，剩余索取權(quán)為會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈提供動(dòng)力，而剩余控制權(quán)決定會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈的動(dòng)向，會(huì)計(jì)信息管制是矯正會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的一種機(jī)制。應(yīng)該指出的是，本文主要是以股東導(dǎo)向的企業(yè)治理為背景進(jìn)行的研究，正如作者注意到的，會(huì)計(jì)信息是企業(yè)治理的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么不同的企業(yè)治理框架下會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)博弈是否會(huì)呈現(xiàn)出不同的特征?會(huì)計(jì)信息產(chǎn)權(quán)的應(yīng)怎樣借助其理解穩(wěn)健性原則、會(huì)計(jì)準(zhǔn)則和會(huì)計(jì)制度的關(guān)系等都是有待研究的課題。此外，本文的一些結(jié)論還有待于進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)檢驗(yàn)。

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第5篇：理性與感性的博弈范文

工業(yè)文明是工程師推動(dòng)的，商業(yè)社會(huì)是銷售人員推動(dòng)發(fā)展的，高級(jí)銷售顧問的工作是值得研究的，對(duì)于商業(yè)社會(huì)來說，銷售人員也是工程師。這是一個(gè)態(tài)度，也是一種認(rèn)識(shí)，從這個(gè)認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們開始研究中國社會(huì)中眾多的高級(jí)銷售們的工作，我們發(fā)現(xiàn)了大量的腦力勞動(dòng)的痕跡。這也是全腦博弈理論研究的初衷。

一、經(jīng)典對(duì)話演繹

1．我是不是太沖動(dòng)了?

奔馳車行，一位年輕的女士經(jīng)過與銷售顧問將近一個(gè)小時(shí)的溝通，對(duì)SLK 350這款車有了深刻的印象，并表現(xiàn)了足夠的購買欲望。72．5萬元的車預(yù)定要收10％的訂金，即將簽合同，她拿著筆，問銷售顧問：“我是不是太沖動(dòng)了。才來一次就決定購買了！”

銷售顧問進(jìn)入了兩難的境地，如果承認(rèn)客戶比較沖動(dòng)，那么是否意味著客戶應(yīng)該深思熟慮一下呢?如果否定客戶這是沖動(dòng)，這不是明顯在與事實(shí)沖突嗎?畢竟是久經(jīng)考驗(yàn)的優(yōu)秀銷售顧問，其沉著地回答：“當(dāng)然是沖動(dòng)了!哪個(gè)買奔馳車的不是沖動(dòng)呢?奔馳就是打動(dòng)人的。您是支付得起您的沖動(dòng)，有多少人有這個(gè)沖動(dòng)卻沒有支付能力。擁有這個(gè)小型跑車是一種豪華的沖動(dòng)，喜歡才是真的，您喜歡嗎?”客戶邊聽邊頻頻點(diǎn)頭，連連說對(duì)，毫不猶豫簽了購買合同，支付了定金。

2．多年的關(guān)系了，這個(gè)條款就改一下吧!

IBM商務(wù)代表在與中國某銀行的最后一次會(huì)談中聽到了對(duì)方的這個(gè)要求。

銀行信息部主任：“您看，咱們都談了有半年了吧，不就是20萬嗎，您肯定也有決策權(quán)，您讓一步，我讓一步，不就成交了，難道咱們還要繼續(xù)每天談，再談個(gè)半年嗎？”

IBM銷售顧問的經(jīng)典回答：“主任，不答應(yīng)您吧，咱們也算是朋友了，答應(yīng)您呢，IBM這邊我也別干了，換一個(gè)新的商務(wù)代表，還得從頭談起。再說了，咱們都這么熟了，您也不忍心我離開IBM不是，只要今年過去，我還在IBM，我的工資就有一個(gè)不小的調(diào)整幅度。到時(shí)候我請(qǐng)客，所以，這個(gè)價(jià)，您就定了吧，其實(shí)您才是有實(shí)權(quán)的，您說呢？”

一周后，IBM得到了該銀行這個(gè)地區(qū)的全部服務(wù)器合同。沒有讓價(jià)。

3．公司的預(yù)算真的不夠，您們也是大企業(yè)，能否寬限一下?

面對(duì)西門子先進(jìn)的、高效率的流水線設(shè)備，梅奧化工，這個(gè)中國民營企業(yè)提出了一個(gè)小小的要求：“目前，企業(yè)前期投資太大，又碰到央行的宏觀調(diào)控，資金相當(dāng)緊張，您看，能否將付款期限再延長一次，就3個(gè)月，絕對(duì)不再延續(xù)了。”

西門子高級(jí)商務(wù)代表的經(jīng)典回答：“宏觀調(diào)控的確限制了許多中國企業(yè)的現(xiàn)金流，可是，西門子也有自己的財(cái)務(wù)體系，而且都是董事會(huì)管理，我也不可能向老板這樣匯報(bào)呀，老板肯定問我，中國宏觀調(diào)控了中國企業(yè)，怎么與我們會(huì)有關(guān)系呢?要知道外國人不懂中國的情況，我有心陳述，替您說話，您說我的業(yè)績沒有了，誰替我說話呢?還真不是我不給您面子，實(shí)在都是各為其主，我也是沒有辦法，再說了，您們上億的項(xiàng)目，怎么著也不缺這100萬元的口呀，您說呢?”

一頓上千的海鮮晚宴、通宵的卡拉OK之后，迎接著清晨的陽光，西門子拿到了合同中應(yīng)該得到的款項(xiàng)支票。

二、經(jīng)典對(duì)話背后的學(xué)問

要透徹了解這些經(jīng)典對(duì)話，學(xué)習(xí)經(jīng)典對(duì)話，絕對(duì)不是依靠背誦和牢記的，任何一個(gè)資深的銷售都必須經(jīng)過理論的打造，不是靠幾個(gè)情景對(duì)話就可以達(dá)到高手的境界。通向高手的境界，需要理解全腦博弈的基本原理。這個(gè)象限圖揭示了全腦博弈的核心概念。

對(duì)資深銷售顧問研究的成果如下：

第一象限：銷售人員的右腦對(duì)潛在客戶的左腦。情形如下：潛在客戶在用理性思考，因此會(huì)出現(xiàn)許多對(duì)產(chǎn)品、或者銷售人員代表的企業(yè)的實(shí)力、品牌、甚至對(duì)銷售人員本人產(chǎn)生許多異議，這些異議基于理性思考。這個(gè)象限中銷售人員以右腦應(yīng)對(duì)，試圖模糊化，無法準(zhǔn)確地陳述產(chǎn)品給客戶的利益，無法贏得客戶理性的信任。潛在客戶與銷售人員的關(guān)系停留在非常初級(jí)的淺層，沒有任何機(jī)會(huì)深入擴(kuò)展。

第二象限：右腦對(duì)右腦。情形如下：雙方關(guān)系的建立主要看雙方的閱歷、經(jīng)歷、敏感性、感覺能力，任何細(xì)節(jié)的感知、肢體語言起著潛在影響對(duì)方的作用。視覺、聽覺、感覺共同起著作用。情商高者勝，低者從。高手會(huì)讓水平低的一方感覺很舒服，如找到一個(gè)知心的人，他們會(huì)共同高呼理解萬歲，其實(shí)，只是一方理解一方，是高水平一方對(duì)低水平一方的理解，而不是真正的平等的理解。這個(gè)象限，需要對(duì)銷售人員進(jìn)行情商的培養(yǎng)。但是，相當(dāng)難，因?yàn)榍樯滩皇且粋€(gè)精確的可以描述、可以測(cè)量的有形事物，所以，衡量情商本身依靠的就是情商，故而仁者見仁智者見智。但是，的確是有高手可以鑒別出來的。啟發(fā)：對(duì)銷售人員的潛力識(shí)別就是其右腦水平。

第三象限：銷售人員的左腦對(duì)潛在客戶的右腦。一般來說，銷售人員是有計(jì)劃的，有準(zhǔn)備的，于是，只要潛在客戶使用右腦，那么將左腦的內(nèi)容虛化為右腦的內(nèi)容來展示出來。則可以實(shí)現(xiàn)有效影響對(duì)方的感覺，從而影響他們的決策。

第四象限：左腦對(duì)左腦。情形如下：潛在客戶經(jīng)過慎重的考慮，再次見面的時(shí)候，提出一系列的問題，其中有的是信息尋找，有的是邏輯思考，有的是感性的，有的是理性的，但是，一般來說理性的居多?；蛘哒f我的朋友是這個(gè)方面的行家，所以，他建議我要慎重，而且我覺得他說的也有道理。只要提到道理，那么對(duì)方在使用左腦，至少是試圖使用左腦來判斷自己的處境和利益。但是，所有這些思考都不應(yīng)該超過有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的準(zhǔn)備、經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)積累，以及以往各種客戶的體驗(yàn)，在這個(gè)情況下，銷售人員已經(jīng)上升到一個(gè)技能階段，是左腦的積累變?yōu)橛夷X來表現(xiàn)，將潛在客戶的左腦思考不知不覺中轉(zhuǎn)移到右腦，并促使其決策。

三、銷售顧問的全腦水平測(cè)試

以下是對(duì)銷售顧問的全腦水平分布的測(cè)試，請(qǐng)先拿筆記下您選的a、b、c各有幾個(gè)，再算出分?jǐn)?shù)。

1．在看到一個(gè)產(chǎn)品的說明書時(shí)，您會(huì)首先：

a．請(qǐng)一個(gè)內(nèi)行講解一下

b．按照說明書的指示，在產(chǎn)品上多次嘗試來了解產(chǎn)品

c．不用對(duì)著產(chǎn)品，看說明書就可以了解了

2．在給客戶組裝產(chǎn)品時(shí)，周圍有環(huán)境音樂，此時(shí)另外一個(gè)客戶來電話，您會(huì)：

a．三件事同時(shí)進(jìn)行

b．將環(huán)境音樂的聲音減小，但仍然可以講電話，并同時(shí)組裝

c．告訴電話上的客戶，很快就回電話

3．客戶來訪問您的辦公室，來電話問您怎么走，您會(huì)：

a．畫一張標(biāo)示清楚的地圖給他，或者另外一個(gè)熟悉的人替您向客戶說明怎么走

b．先問他們熟悉什么著名的標(biāo)志，然后指示他們?cè)撛趺醋?/p>

c．直接解釋并指示他們?cè)趺醋?/p>

4．解釋要銷售的產(chǎn)品以及習(xí)慣的概念，您很可能會(huì)怎么做：

a．會(huì)利用筆、紙以及手勢(shì)等強(qiáng)化您的解釋

b．口頭解釋以及手勢(shì)配合

c．通過口頭就可以解釋清楚了

5．聽了一個(gè)清楚的產(chǎn)品講解以后，您通常會(huì)：

a．在腦海中回想講解的過程和細(xì)節(jié)

b．將過程以及具體的細(xì)節(jié)說給別人

c．通過引用講解人的話來強(qiáng)化您的理解

6．在培訓(xùn)教室中，如果隨意挑選座位的話。您喜歡坐在：

a．教室的右邊

b．無所謂，哪里都可以

c．教室的左邊

7．您的朋友在使用一個(gè)您熟悉的產(chǎn)品時(shí)，出了一些問題，您會(huì)

a．表示同情，并討論使用這個(gè)產(chǎn)品的感覺

b．介紹一個(gè)信得過的人協(xié)助修理

c．親自動(dòng)手，試圖修好

8.對(duì)于一個(gè)電器產(chǎn)品，有人問您，用多少伏電壓時(shí)，您會(huì)：

a．直接說您不知道

b．思考一下，講出您的判斷

c．迅速指出肯定的答案，并明確說出您的思考過程

9．您找到一個(gè)停車位，可是空間很小，必須用倒車才能停進(jìn)去，您會(huì)：

a．寧愿找另一個(gè)車位

b．試圖小心地停進(jìn)去

c．很順利地倒車停進(jìn)去

10．您在看電視時(shí)，這時(shí)電話響了，您會(huì)：

a．接電話，電視開著

b．把音量轉(zhuǎn)小后才接電話

c．關(guān)掉電視，叫其他人安靜后才接電話

11．您聽到一首新歌，是您喜歡的歌手唱的，通常您會(huì)：

a．聽完后，您可以毫無困難地跟著唱

b．如果是首很簡單的歌，聽過后您可以跟著哼唱一小段

c．很難記得歌曲的旋律，但是您可以回想起部分歌詞

12．您對(duì)事情的結(jié)局如何會(huì)有強(qiáng)烈的預(yù)感，是借著：

a．直覺

b．可靠的資訊和大膽的假設(shè)才做出判斷

c．事實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)字和資料

13．您忘了把鑰匙放在哪里，您會(huì)：

a．先做別的事，等到自然想起為止

b．做別的串，但同時(shí)試著回想您把鑰匙放在哪里

c．在心里回想剛剛做了哪些串，借此想起放在何處

14．您在飯店里，聽到遠(yuǎn)處傳來警報(bào)，您會(huì)：

a．指出聲音來源

b．如果您夠?qū)Ｐ?，可以指出聲音來?/p>

c．沒辦法知道聲音來源

15．您參加一個(gè)社交宴會(huì)時(shí)，有人向您介紹七八位新朋友，隔天您會(huì)：

a．可以輕易想起他們的長相

b．只能記得其中幾個(gè)的長相

c．比較可能記住他們的名字

16．您的朋友希望購買一個(gè)顏色明亮的電腦，而您希望的是深色的，您將如何說服他呢?

a．和顏悅色地說出您的感覺

b．讓他這次接受您的看法，下一次聽他的

c．講明深色的好處，通過事實(shí)來折服他

17．在上門拜訪一個(gè)客戶之前，您通常會(huì)：

a．將計(jì)劃的事項(xiàng)寫在紙上，該做什么一目了然

b．思考一下拜訪時(shí)要說的、做的就可以了

c．在心里想一下會(huì)見到哪些人，會(huì)在什么地方，以及是否需要投影儀等

18．您的關(guān)系融洽的客戶，與您商量非業(yè)務(wù)的事情，您會(huì)：

a．表示同情，理解他的處境，并給以附和

b．出謀劃策，試圖找到恰當(dāng)?shù)霓k法來解決

c．直接指明具體的解決方法和途徑

19．兩個(gè)已婚的朋友有了外遇，您會(huì)如何發(fā)現(xiàn)：

a．您會(huì)很早就察覺

b．經(jīng)過一段時(shí)間后才察覺

c．根本不會(huì)察覺

20．您的生活態(tài)度如何?

a．交很多朋友，和周圍的人和諧相處

b．友善的對(duì)待他人，但保持個(gè)人隱私

c．完成某個(gè)偉大目標(biāo)，贏得別人的尊敬，獲得名望及晉升

21．如果有選擇，您會(huì)喜歡什么樣的工作：

a．和可以相處的人一起工作

b．有其他同事，但也保有自己的空間

c．獨(dú)自工作

22．您喜歡讀的書是：

a．小說，其他文學(xué)作品

b．報(bào)章雜志

c．非文學(xué)類，傳記

23.購物時(shí)您傾向：

a．常常是一時(shí)沖動(dòng)，尤其是特殊物品

b．有個(gè)粗略的計(jì)劃，可是心血來潮時(shí)也會(huì)買

c．讀標(biāo)簽，比較價(jià)錢

24．睡覺起床吃飯，您比較喜歡怎么做：

a．隨心所欲

b．依據(jù)一定的計(jì)劃，但彈性很大

c．每天幾乎有固定的時(shí)間

25．您開始一個(gè)新的工作，認(rèn)識(shí)許多新同事，其中一個(gè)打電話到家里找您，您會(huì)：

a．輕易地認(rèn)出他的聲音

b．談了一會(huì)兒話后，才知道他是誰

c．無法從聲音辨認(rèn)他到底是誰

26．和別人有爭(zhēng)論時(shí)，什么事會(huì)令您很生氣： 　a．沉默或是沒有反應(yīng) 　b．他們不了解您的觀點(diǎn) 　c．追根究底地問問題，或是提出質(zhì)疑，或是評(píng)論

27．您對(duì)銷售培訓(xùn)中嚴(yán)格的產(chǎn)品描述訓(xùn)練的感覺是：

a．覺得描述產(chǎn)品很簡單

b．覺得描述簡單，但是讓客戶明白不容易

c．覺得兩項(xiàng)都掌握得很好，不需要額外訓(xùn)練這樣的描述

28．碰到固定的舞步或是爵士舞時(shí)，您會(huì)：

a．聽到音樂就會(huì)想起學(xué)過的舞步

b．只能跳一點(diǎn)點(diǎn)，大多想不起來

c．抓不準(zhǔn)時(shí)間和旋律

29．您擅長分辨動(dòng)物的聲音，并模仿動(dòng)物的聲音嗎?

a．不太擅長

b．還可以

c．很捧

30．一天結(jié)束后，您喜歡：

a．和朋友或家人談?wù)勀@一天過得如何

b．聽別人談他這一天過得如何

c．看報(bào)紙電視，不會(huì)聊天

計(jì)分方法：選擇a，＋15分；選擇b，＋5分；選擇c，－5分。

總得分在O～180之間的具備左腦思考能力，得分在160～300之間的具備右腦能力。通過全腦博弈的完整訓(xùn)練，總得分應(yīng)該集中在130～210分之間，并在給出明確的面對(duì)客戶的特定情景下，準(zhǔn)確引用恰當(dāng)?shù)牟┺姆较蚝腿X傾向，即通過靈活性測(cè)試后。提高銷售效率。

四、理論模型的啟發(fā)

重新溫習(xí)上述三個(gè)案例，我們看看全腦博弈在銷售過程中的應(yīng)用。

1．我是不是太沖動(dòng)了?

……女士：“我是不是太沖動(dòng)了，才來一次就決定購買了!”

(典型的左腦思維， 當(dāng)面臨決策時(shí)，尤其是如此高價(jià)位產(chǎn)品采購的決策時(shí)，難免會(huì)調(diào)動(dòng)左腦思考是否值得。)

……銷售顧問沉著地回答：“當(dāng)然是沖動(dòng)了!……喜歡才是真的，您喜歡嗎?”

(典型的強(qiáng)化右腦，促使?jié)撛诳蛻衾^續(xù)使用右腦思考，阻止客戶的左腦進(jìn)行系統(tǒng)地、邏輯地思維，通過造勢(shì)，強(qiáng)化客戶的右腦作用來渲染一種氛圍，在誠意以及扭曲的渲染中引導(dǎo)客戶決策，而這個(gè)決策就是典型的右腦決策。)

結(jié)論：有效判別潛在客戶的左右腦使用情況，并迅速礬定潛在客戶的哪個(gè)大腦對(duì)銷售人員有利，之后決定引導(dǎo)客戶使用哪個(gè)大腦，并通過有效的左腦計(jì)劃(事先的準(zhǔn)備和故事集來實(shí)現(xiàn))，并利用銷售人員右腦基本功實(shí)現(xiàn)全腦博弈的最高境界。

客戶邊聽邊頻頻點(diǎn)頭，連連說對(duì)，毫不猶豫簽了購買合同，支付了定金。(這對(duì)于以腦力勞動(dòng)為自豪的資深銷售顧問來說，難道不是正常的嗎？)

2．多年的關(guān)系了，這個(gè)條款就改一下吧!

……銀行信息部主任：“您看，咱們都談了有半年了吧……難道咱們還要繼續(xù)每天談，再談個(gè)半年的嗎？”

(客戶用右腦來調(diào)動(dòng)銷售顧問讓步。這是常見的手法。通常情況，銷售顧問陷入了這個(gè)左腦境界，思考如何應(yīng)答對(duì)方，或者如何拒絕對(duì)方，希望通過邏輯思路以及有說服力的證據(jù)來說服對(duì)方，其實(shí)是錯(cuò)誤的。潛在客戶用右腦影響您的時(shí)候，也許是您繼續(xù)用右腦較量的時(shí)候。)

IBM銷售顧問的經(jīng)典回答：“主任。不答應(yīng)您吧，咱們也算是朋友了……到時(shí)候我請(qǐng)客，所以，這個(gè)價(jià)，您就定了吧，其實(shí)您才是有實(shí)權(quán)的，您說呢？”

(完全使用右腦的經(jīng)典臺(tái)詞。當(dāng)潛在客戶用右腦布望得到左腦利益的時(shí)候，銷售顧問要牢牢記住，堅(jiān)持用右腦，堅(jiān)持通過讓步、渲染、示弱等各種右腦策略未奪取影響的主動(dòng)權(quán)。)

一周后，IBM得到了該銀行這個(gè)地區(qū)的全部服務(wù)器合同，沒有讓價(jià)。

結(jié)論：全腦博弈是一個(gè)腦力勞動(dòng)的最高境界。以往，銷售經(jīng)理經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些銷售人員特別有靈氣，而有一些銷售人員反應(yīng)就是慢，其實(shí)說的就是全腦博弈、關(guān)鍵時(shí)刻用腦情況的問題。銷售顧問右腦水平比較難以提高和培養(yǎng)，左腦是可以通過不斷的、有計(jì)劃的邏輯培訓(xùn)提高的。高效銷售隊(duì)伍組建和管理，依賴于對(duì)全腦博弈的理解和應(yīng)用。

3．公司的預(yù)算真的不夠，您們也是大企業(yè)，能否寬限一下?

面對(duì)西門子先進(jìn)的，高效率的流水線設(shè)備，梅奧化工，這個(gè)中國民營企業(yè)提出了一個(gè)小小的要求：“……能否將付款期限再延長一次，就3個(gè)月，絕對(duì)不再延續(xù)了?！?/p>

(足夠的左腦分析來影響銷售顧問。通過對(duì)處境的可以理解的分析讓銷售顧問讓步。通常，銷售顧問為了不至于損壞未來的關(guān)系，不得不答應(yīng)對(duì)方的要求，從而導(dǎo)致自己的企業(yè)資金回收遇到問題，其實(shí)，這又是一個(gè)全腦博弈的經(jīng)典案例。)

西門子高級(jí)商務(wù)代表的經(jīng)典回答：“宏觀調(diào)控的確限制了許多中國企業(yè)的現(xiàn)金流，可是，西門子也有自己的財(cái)務(wù)體系……還真不是我不給您面子，實(shí)在都是各為其主，我也是沒有辦法，再說了，您們上億的項(xiàng)目，怎么著也不缺這100萬的口呀，您說呢?”

(高級(jí)的左腦向右腦的轉(zhuǎn)換。推動(dòng)客戶的左腦思考向右腦發(fā)展，銷售顧問是高度右腦使用者。這才是LPRS的魅力。)

第6篇：理性與感性的博弈范文

關(guān)鍵詞：經(jīng)典投資理論；非現(xiàn)實(shí)性；金融投資學(xué)

中圖分類號(hào)：F830

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1673-291X(2007)04-0070-02

近十多年來，經(jīng)典投資理論日益受到經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的挑戰(zhàn)(實(shí)際上自它產(chǎn)生的第一天起就不斷受到這種挑戰(zhàn))。經(jīng)典理論流派內(nèi)部的學(xué)者也在不斷反省，一些人致力于不斷完善經(jīng)典理論，放寬它的假設(shè)條件，以使它接近現(xiàn)實(shí)。

一、經(jīng)典投資理論的非現(xiàn)實(shí)性

1.經(jīng)典投資理論的理論假設(shè)

事實(shí)上，如果經(jīng)典理論(指自馬可維茨以來，以完全信息、完全理性、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的主流投資理論)所依賴的假設(shè)成立的話，其邏輯是無可挑剔的，假設(shè)對(duì)于理論研究的意義不容否認(rèn)。但假設(shè)分為兩種，一種是在放寬假設(shè)后，理論的基本邏輯仍然成立，對(duì)現(xiàn)實(shí)仍然具有解釋力，這種假設(shè)是合理的并且是必要的；另一種則不同，如果取消這種假設(shè)，則事物的性質(zhì)發(fā)生了根本改變，理論解釋不了現(xiàn)實(shí)，這種假設(shè)是不合理的。以這種假設(shè)為基礎(chǔ)的理論會(huì)將人們引向?qū)κ澜绲腻e(cuò)誤理解。

經(jīng)典投資理論所依賴的假設(shè)正是第二種。經(jīng)典投資理論一直是在與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)相抵觸的情況下發(fā)展起來的。因此，彼得斯(Peters，1990)稱經(jīng)典理論為“建立在沙灘上的城堡”?；氐浆F(xiàn)實(shí)中，我們發(fā)現(xiàn)，如果去除經(jīng)典理論所依據(jù)的一系列假定(如投資者具有無限理性分析與計(jì)算能力、信息完全、客觀概率是可知的，從而不確定性可以簡化為風(fēng)險(xiǎn)、投資者對(duì)信息的理解是即時(shí)的并且是一致的，投資者的決策過程是相互獨(dú)立的，等等)，市場(chǎng)的性質(zhì)就發(fā)生了根本改變。這時(shí)市場(chǎng)就從線性變成了非線性，投資者對(duì)信息的反應(yīng)在各個(gè)時(shí)期就會(huì)出現(xiàn)不一致，價(jià)格調(diào)整會(huì)出現(xiàn)滯后，價(jià)格對(duì)信息的反應(yīng)會(huì)出現(xiàn)過度或不足，風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的線性關(guān)系將不存在，系統(tǒng)性的誤差可能在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)存在，并且由于現(xiàn)實(shí)中投資者可能不斷地犯新錯(cuò)誤(這是因?yàn)槿藗冊(cè)谛碌牟淮_定性面前，永遠(yuǎn)都是“無知”的)，從而使系統(tǒng)性誤差長期存在成為可能?？傊?，市場(chǎng)價(jià)格由需求與供給共同決定，依賴這一系列假設(shè)的經(jīng)典理論對(duì)市場(chǎng)買進(jìn)與賣出力量的分析與現(xiàn)實(shí)格格不入。

這里有一個(gè)生動(dòng)的例子。美國長期資本管理公司(LTCM)在1993年底成立的時(shí)候，夏普稱贊其為世界上學(xué)術(shù)水平最高的金融機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗难芯咳藛T隊(duì)伍中有兩名諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主(Morton和Scholes)，還有25名博士。四年多以后，它破產(chǎn)了。事后夏普用LTCM失敗的例子來說明市場(chǎng)的有效性。他認(rèn)為，已經(jīng)發(fā)生的這些事情“與我們所講授的內(nèi)容是非常一致的”，理由是沒有人能獲得40%的年收益率(LTCM曾有過這樣的成績)而不承擔(dān)損失大量金錢的風(fēng)險(xiǎn)。

2.有效市場(chǎng)問題

真的是市場(chǎng)的有效性導(dǎo)致了LTCM的失敗嗎?這要看我們?nèi)绾谓o有效市場(chǎng)下定義。如果把有效市場(chǎng)定義為沒有人能長期獲得超額利潤而不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，那么夏普對(duì)LTCM破產(chǎn)所發(fā)表的意見就沒錯(cuò)。但根據(jù)最初的定義，有效市場(chǎng)是指市場(chǎng)價(jià)格時(shí)刻都是企業(yè)“內(nèi)在價(jià)值”的無偏估計(jì)(這正是篤信經(jīng)典投資理論的學(xué)者們心中的有效市場(chǎng)，也只有這種定義才能將資本市場(chǎng)的有效性與帕累托效率聯(lián)系起來)。

LTCM的投資分析家們正是認(rèn)為市場(chǎng)在短期內(nèi)可能存在價(jià)格偏離價(jià)值的現(xiàn)象，但長期內(nèi)不會(huì)存在這種現(xiàn)象，即他們相信價(jià)格變化是收斂的而不是發(fā)散的，價(jià)格最終將向價(jià)值收斂。他們顯然相信套利機(jī)會(huì)是可以計(jì)算的，只要市場(chǎng)出現(xiàn)了他們所認(rèn)為的價(jià)格偏離價(jià)值的現(xiàn)象，利潤就是確定的。但是，1998年8月21日，災(zāi)難來了，美國國庫券價(jià)格出現(xiàn)了他們不能理解的“反常”波動(dòng)，價(jià)格沒有向他們所認(rèn)為的價(jià)值回歸。面對(duì)價(jià)格的“反?！辈▌?dòng)，LTCM的操作員們目瞪口呆，當(dāng)天他們損失了5億美元。由此我們明白，是其對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤理解(他們的資產(chǎn)價(jià)格模型是以線性市場(chǎng)為基礎(chǔ)的，即他們相信市場(chǎng)收益率是正態(tài)分布的，考慮的是大量的“小變化”，他們沒有考慮突發(fā)事件對(duì)資產(chǎn)價(jià)格的巨大影響，不理解市場(chǎng)對(duì)信息過分反應(yīng)的可能性及后果)以及錯(cuò)誤的操作策略(過高的杠桿比率，不顧風(fēng)險(xiǎn))導(dǎo)致其失敗而不是什么市場(chǎng)的有效性導(dǎo)致了這一結(jié)果。LTCM的損失源于國債價(jià)格“反常”的劇烈波動(dòng)。對(duì)于國債交易而言，價(jià)格向價(jià)值收斂是可能的，但需要的時(shí)間卻不是LTCM的分析家們所能預(yù)測(cè)的。這里的關(guān)鍵是，在無窮的不確定性面前，企業(yè)的“價(jià)值”如何確定呢?

3.不確定性問題

人們生活在一個(gè)未來不確定的世界上，所有的事情都發(fā)生在歷史時(shí)間中，而時(shí)間是不可逆的，一旦把決定付諸行動(dòng)，事情往往就會(huì)朝著始料未及的方向發(fā)展。所以，對(duì)歷史時(shí)間中無窮盡經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程的高度概括就是：未來是不可確知的，經(jīng)濟(jì)體系中充滿著不確定性。

在經(jīng)典世界中，由于投資者對(duì)信息的理解是完全正確的，因此，風(fēng)險(xiǎn)與收益具有線性的均衡關(guān)系。如果這種關(guān)系得不到滿足，市場(chǎng)將發(fā)生調(diào)整，直到這種線性關(guān)系得到滿足，如CAPM是關(guān)于收益率―股票與市場(chǎng)協(xié)方差的線性關(guān)系模型，APT是關(guān)于收益率―因素敏感性的線性關(guān)系模型等。

而現(xiàn)實(shí)的情況是，信息是不完全的，投資者無法知道未來世界的全部可能狀態(tài)，各種狀態(tài)發(fā)生的概率更是不可知的，從而投資者實(shí)際上不能對(duì)企業(yè)價(jià)值作出無偏估計(jì)。在不確定性面前，真正的理性預(yù)期是無法實(shí)現(xiàn)的。此外，投資者的理性計(jì)算能力是有限的，投資者不能完全正確理解信息的全部內(nèi)涵，即使能夠也是需要時(shí)間的，因此，價(jià)格的調(diào)整不可能是瞬間完成的?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上投資者對(duì)信息的反應(yīng)機(jī)制是非線性的，特別是如果投資者的決策存在外部性，即獨(dú)立決策的假設(shè)不成立，這時(shí)投資者有可能忽略自己的私人信息而追隨他人，這種情況下價(jià)格變化就可能存在一種正反饋效應(yīng)，可以在一定程度內(nèi)自我強(qiáng)化，從而使得價(jià)格在某些時(shí)候具有一定的可預(yù)測(cè)性。但如果認(rèn)為價(jià)格具有可靠的可預(yù)測(cè)性，則顯然是錯(cuò)誤的。有時(shí)趨勢(shì)是明顯的，有時(shí)則毫無方向。趨勢(shì)是可能存在的，但卻不是確定的，沒有人能夠用一個(gè)統(tǒng)一的模型將價(jià)格現(xiàn)象的復(fù)雜性全部包括進(jìn)來。

4.完全理性問題

市場(chǎng)受信念的驅(qū)動(dòng)，基于“真實(shí)價(jià)值”的“理性投資”也不過是市場(chǎng)信念的一種罷了。如果絕大多數(shù)市場(chǎng)參與者相信這種信念，并且企業(yè)的真實(shí)價(jià)值的確有可能計(jì)算出來，則市場(chǎng)可能變得有些像經(jīng)典理論所描述的那樣。問題是，面對(duì)信息不完全與不確定性，投資者真的會(huì)以這種方式行事嗎?生存法則允許他們這樣做嗎?投資者都是理性的，他們總在既定的條件下謀求自己能夠察覺的最好選擇。投資者的差異在于知識(shí)、信息與理性計(jì)算能力的不同，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的投資者近似于一種連續(xù)分布，而不是“理性―非理性”這種兩點(diǎn)分布，也就是說，人都是理性的，但不是經(jīng)典學(xué)派所假定的完全理性。

二、金融投資學(xué)的新發(fā)展

經(jīng)典理論的非現(xiàn)實(shí)性不言而喻，其根源就在于它所依賴的完全信息與完全理性假設(shè)。面對(duì)這種非現(xiàn)實(shí)性，學(xué)者們有不同的反應(yīng)。一些人致力于完善經(jīng)典理論，放寬某些假設(shè)條件，使它能更好地解釋現(xiàn)實(shí)，Lintner、Ross、Famma、Stiglitz及Malkiel等許多人都在這方面作出了不懈努力。而另外一些金融學(xué)家則認(rèn)識(shí)到經(jīng)典投資理論與現(xiàn)實(shí)投資市場(chǎng)是兩個(gè)世界，中間有一堵永遠(yuǎn)無法拆除的墻。如果要解釋現(xiàn)實(shí)，人們需要全新的理論，而不是對(duì)原理論放寬假設(shè)條件。近年來，實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、非線性經(jīng)濟(jì)學(xué)、混沌經(jīng)濟(jì)學(xué)、進(jìn)化博弈論等新理論的發(fā)展以及心理學(xué)在決策行為方面的研究在相當(dāng)程度上拆除了經(jīng)典理論所依賴的兩塊基石：完全理性與完全信息。這些學(xué)說的發(fā)展促使人們對(duì)金融市場(chǎng)作重新思考，行為金融學(xué)也就是在這種背景下發(fā)展起來的。

經(jīng)典博弈論是對(duì)傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)理論的一種改進(jìn)，它加入了個(gè)體之間的相互影響，而不是像傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)假定個(gè)體之間是相互獨(dú)立的。但它仍然以完全理性及完全信息為基礎(chǔ)(后來發(fā)展到對(duì)非完全信息情形的分析)。而進(jìn)化博弈論則是對(duì)經(jīng)典博弈理論的改進(jìn)，它拋棄了完全理性與完全信息假設(shè)，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，提出了許多解釋人的行為的模型，對(duì)解釋投資者行為有重要的啟示。對(duì)完全理性與完全信息假設(shè)的放棄即意味著對(duì)經(jīng)典投資理論的放棄，因?yàn)檫@是一條完全不同的道路，一條直接與現(xiàn)實(shí)相連接的道路。

實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界試圖突破新古典框架的另一種嘗試，它通過設(shè)計(jì)一些可控制的實(shí)驗(yàn)程序來研究人的經(jīng)濟(jì)行為，實(shí)際上也是為了說明人的復(fù)雜性，拋棄完全理性假設(shè)。行為金融學(xué)的發(fā)展與心理學(xué)的進(jìn)步分不開，心理學(xué)對(duì)人的決策行為的研究啟發(fā)了金融學(xué)家們，加之現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)出現(xiàn)的許多經(jīng)典理論不能解釋的“異象”，行為金融學(xué)得到了學(xué)者們的重視。

學(xué)者們發(fā)現(xiàn)經(jīng)典理論不能解釋現(xiàn)實(shí)，原因正在于投資者的行為方式與經(jīng)典理論所描述的格格不入。近年來，對(duì)超常波動(dòng)現(xiàn)象、羊群效應(yīng)等問題的研究實(shí)際上都可以算作行為金融學(xué)的一部分。非線性市場(chǎng)理論與這些新理論的實(shí)質(zhì)也是相通的，它認(rèn)為投資者對(duì)信息的反應(yīng)機(jī)制是非線性的，即對(duì)同樣的信息，投資者在不同時(shí)候反應(yīng)可能是不一樣的，價(jià)格變化與信息之間的線性關(guān)系不存在，這實(shí)際上也是人的有限理性造成的。

我們認(rèn)為，雖然經(jīng)典投資理論存在著非現(xiàn)實(shí)性，但金融投資學(xué)的新發(fā)展領(lǐng)域依然存在很多缺陷。迄今為止，理論還較為分散，在運(yùn)用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等其他學(xué)科的方法與結(jié)合傳統(tǒng)金融方法的道路上，也還沒有太多的成功案例和標(biāo)志性的產(chǎn)物，其提出的理論框架也需要得到進(jìn)一步的實(shí)證數(shù)據(jù)的支持。因此，其理論的發(fā)展有待于進(jìn)一步突破。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭偉.有效市場(chǎng)、混沌市場(chǎng)與經(jīng)典投資流派及其投資戰(zhàn)略[J].國際金融研究，2000，(9).

[2] 唐禮智.國際直接投資經(jīng)典理論評(píng)述及其衍生投資模式分析[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2003(5).

第7篇：理性與感性的博弈范文

[關(guān)鍵詞]公共政策制定理性非理性

公共政策的制定過程是決策者借助各種技術(shù)手段對(duì)影響政策問題的復(fù)雜環(huán)境，信息等客觀因素進(jìn)行加工、分類、整合、處理，并最終形成政策的過程，而不是全然由決策者拍腦袋決定，因此，政策制定過程是一種理性選擇占主導(dǎo)地位的行為過程。但是，由于在現(xiàn)實(shí)中，政策制定中常常會(huì)受到許多不確定因素的嚴(yán)重干擾，并且由于決策者自身認(rèn)知能力的有限性，導(dǎo)致政策制定中存在一定程度的非理性屬性。盡管一些學(xué)者曾尖銳的批評(píng)過政府選擇行為的非理性，但是由于政策科學(xué)的發(fā)展，越來越趨向于接受新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和非主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法論，主張?jiān)谟邢蘩硇?、信息不?duì)稱的前提下研究政策的制定、執(zhí)行和評(píng)估等問題。

一、公共政策制定中的理性和非理性

管理大師德魯克曾說過這樣一段話：“在我所遇到過的卓有成效的經(jīng)理們之中，有些人運(yùn)用邏輯和推理，而另一些人主要依賴于預(yù)見和直覺。既有輕而易舉就做出決定之人，也不乏每當(dāng)移動(dòng)一步就備受煩惱之苦者?！边@段話表明，管理是人的一種雙重能量的活動(dòng)，既有理性成分又有非理性成分。

（一）公共政策制定中的理性

在英語里，理性有rationality和reason兩種表達(dá)。前者一般指心智上控制調(diào)節(jié)行為和抽象思維的一般能力，而后者一般是狹隘地指進(jìn)行推理的能力。理性，可以直觀地理解成為人的行為類型，此類型的特點(diǎn)是以邏輯推理方式來觀察事情。如果從字面意思去解釋，理性，具有以清晰的思維邏輯為基礎(chǔ)，通過深思熟慮，冷靜理智，不輕易顯露主觀感情等特點(diǎn)。理通常是指人們?cè)谀承├硇砸蛩刈饔孟逻M(jìn)行的行為選擇，這種行為是在冷靜、客觀的前提下提出的。提出有限理性學(xué)說的西蒙認(rèn)為，理性的概念應(yīng)分為經(jīng)濟(jì)學(xué)討論的實(shí)質(zhì)理性和心理學(xué)所討論的過程理性，“新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人總是達(dá)成按照給定效用函數(shù)來說客觀或?qū)嵸|(zhì)最優(yōu)的決策。認(rèn)知心里學(xué)的理性人所作的是根據(jù)現(xiàn)有知識(shí)和手段來說，以過程上合理的方式來作出他或她的決策”。本文談及的公共政策制定中的理性是指決策者對(duì)政策問題發(fā)揮充分的認(rèn)知，其政策形成主要依靠分析、判斷、處理等方法。理性在政策制定過程中體現(xiàn)為技術(shù)、實(shí)證、推理、理智、邏輯性等方面，大多與方法、手段、目的相連。

政策制定過程中的理性通常由下列因素及其過程使然：（1）決策者能較為全面地搜集和掌握的信息資料；（2）在政策效力方面，決策者能夠準(zhǔn)確評(píng)估政策所產(chǎn)生的效應(yīng)；（3）經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)部門所提供的理論和數(shù)據(jù)支持（4）政府能動(dòng)用大量人力、物力、財(cái)力以形成對(duì)政策的比較方案，從而在理論和實(shí)證資料的支持下有根據(jù)地說明甲方案優(yōu)于乙方案或乙方案勝于丙方案，等等。

（二）公共政策制定中的非理性

純粹的非理是指人們?cè)谥庇X、本能、信念、情感等非理性的驅(qū)動(dòng)下（而不是在邏輯思維基礎(chǔ)上）對(duì)環(huán)境的反應(yīng)。從心理學(xué)的角度來看，以感覺、知覺、表象、情緒等形式展開的感性意識(shí)，不能像以概念、判斷和推理等形式展開的理性思維那樣清晰。在大多數(shù)情況下，主要由于相對(duì)模糊的感性意識(shí)支配著人們選擇行為，這是因?yàn)槿藗兊囊庾R(shí)活動(dòng)通常都停留在感性層面上，而這種底層次的感性層面的意識(shí)活動(dòng)就會(huì)導(dǎo)致純粹意義上的非理。廣義的非理還包括那寫盡管產(chǎn)生于邏輯思維但沒有效用上實(shí)現(xiàn)“最優(yōu)”的行為。比如，西蒙將非理性理解為“對(duì)效用最大化的任何偏離”這實(shí)際就是指廣義的非理。相對(duì)于理性，非理性是活躍的、能動(dòng)的和不安分的，非理性因素不受任何邏輯規(guī)律的限制，它們時(shí)常表現(xiàn)為難以預(yù)料的波動(dòng)或情緒沖動(dòng)，如本能、直覺、靈感、意志和神秘的體驗(yàn)等。在本文中討論的公共政策制定中的非理性是指決策者沒有對(duì)政策問題充分發(fā)揮認(rèn)知，其政策形成主要依據(jù)直覺、經(jīng)驗(yàn)、外部刺激等等。

在公共政策制定中的非理性產(chǎn)生的主要的原因有：

（1）現(xiàn)實(shí)中信息和環(huán)境的非確定性。自上世紀(jì)中期以來，人們就已經(jīng)開始從整體角度來探討組織的變化運(yùn)行規(guī)律，未來的變化乃是由某些動(dòng)態(tài)的并且是不可知的，不斷變換的需求、機(jī)會(huì)和選擇等混合因素決定的，要利用這種變化并獲得益處，或在風(fēng)險(xiǎn)中少付出代價(jià)，需要考慮的參數(shù)和要素的數(shù)目非常的多，這就更加需要直觀的判斷和感覺?；谶@種觀點(diǎn)，所謂的非確定性環(huán)境其實(shí)就是一種建立在單獨(dú)個(gè)體感性認(rèn)識(shí)之上的主觀現(xiàn)象。準(zhǔn)確的說，非確定性存在于完成某項(xiàng)任務(wù)所要求的信息總量和種類與所擁有的信息總量和種類之間的可見和不可見不同之處。這種感性的差異不是客觀的數(shù)量，乃是由所涉及到的個(gè)體來決定的，顯而易見它代表著個(gè)人的豐富經(jīng)驗(yàn)。這樣，非確定性就被定義為某種與決策者個(gè)體直接相關(guān)的事物，這種相關(guān)性更重要指的是他們的“心理狀態(tài)”，即非理性的因素。

（2）客觀因素的制約。政策制定過程中的許多客觀因素都制約了政策制定中的理性發(fā)揮，例如：政策的時(shí)效性，政策所要解決的問題不是靜止的孤立的，而是不斷變化的，這就要求政策制定中必須要注意時(shí)效問題，針對(duì)當(dāng)前問題迅速形成解決方案。這樣，就在一定程度上要求政策制定者刪繁就簡，依靠現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)和直覺甚至靈感對(duì)問題作出感性判斷，及時(shí)制定政策予以解決。另外，政策制定的成本，政策制定者的認(rèn)知能力有限等等客觀因素都制約了政策制定中的理性，導(dǎo)致政策制定中存在一定的非理性因素。

二、公共政策制定中的理性和非理性沖突

世界上沒有什么是絕對(duì)的，除了這句話本身。盡管按照傳統(tǒng)的政策學(xué)觀點(diǎn)，我們應(yīng)該在政策制定中排除非理性干擾，以理性的視角去構(gòu)筑政策規(guī)劃。但是不可否認(rèn)的是，人類決策行為的理性和非理性的同構(gòu)現(xiàn)象是一種客觀實(shí)在，他在決策行為發(fā)生過程中具有時(shí)間上的連續(xù)性和空間上的并存性。對(duì)于個(gè)體決策者而言，他們的決策是在一種既包含理性又包含非理性的有限理性下作出的。而對(duì)于群體決策者來，他們對(duì)于政策問題的判斷可能來自對(duì)于客觀事實(shí)的理性分析，也可能來自于自身經(jīng)驗(yàn)、直接等感性認(rèn)識(shí)。正是由于這種同構(gòu)，導(dǎo)致在公共政策制定中的理性和非理性的沖突究竟何者在公共政策中更重要。

第一，必須承認(rèn)，政策科學(xué)是一門理性占主導(dǎo)地位的學(xué)科。

政策制定作為政策過程的首要階段，是政策科學(xué)的核心。這一過程直接關(guān)系到整個(gè)政策過程的成敗，因而在政策制定中的必須對(duì)政策問題進(jìn)行全面的分析，理性的判斷。不僅要了解政策本身，還要看到各政策之間的相互聯(lián)系，相互影響，相互制約的關(guān)系。還要對(duì)未來的變化趨勢(shì)、方案執(zhí)行結(jié)果及其影響等方面進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，對(duì)政策可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)采取必要的預(yù)防等等，只有這樣才能保證制定出來的公共政策能夠有效解決政策問題，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。所以，只有理性的公共政策制定過程才可能保證政策的穩(wěn)定性，持久性，有效性。但是，這種技術(shù)經(jīng)濟(jì)理性（公共政策制定中的理性）是以“經(jīng)紀(jì)人”的人性假說為基礎(chǔ)的，在這種理性下，將理性從非理性中分離出來是比較容易和明確的。然而，由于基于“經(jīng)紀(jì)人”基礎(chǔ)的理性分析與現(xiàn)實(shí)有很大出入，一些學(xué)者認(rèn)為，理研究是針對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范性研究應(yīng)運(yùn)而生的，其目的在于為人們指出一個(gè)在理性意義上最合理的結(jié)果，而不是描述人們的真實(shí)的行為規(guī)律。比如博弈論學(xué)者海薩尼就認(rèn)為：“我們的理論是一種規(guī)范性的理論，而不是實(shí)證性理論。至少這種理論正式而明確地研究了這樣一個(gè)問題，即每一個(gè)局中人在對(duì)策中為了最有效地促進(jìn)它自身的利益應(yīng)該怎么做，而不是在這種類型的對(duì)策中他實(shí)際上應(yīng)該怎么做?！庇纱丝梢缘贸?，政策制定中的理性導(dǎo)致了政策目標(biāo)簡單化，單一化。

第二，公共政策制定中的非理性是難以避免的

首先，從個(gè)體決策者的層面來看，人類的理性是有限的。理性對(duì)人類來說是不可或缺的，人們無法脫離理性而存在。但是，當(dāng)把理性狂熱地抬高到“唯我獨(dú)尊”和“無所不能”的地位，否定并拋棄人的情感、欲望、意志等非理性要素，把它當(dāng)作客觀和真理的化身，并用理性衡量一切、推演一切，甚至推演人類歷史時(shí)，它也就恰恰走向了它的反面非理性，必然要招致人們對(duì)它的深刻反思和批判。古希臘哲學(xué)史上的斯多葛派認(rèn)為，如果可能的話，理性應(yīng)該完全壓制情感，以達(dá)到心靈上的寧靜。在柏拉圖看來，理性是人的靈魂最高的屬性和力量，它應(yīng)該統(tǒng)治著人的激情和欲望。很明顯，兩者都在強(qiáng)調(diào)理性的絕對(duì)地位和力量，認(rèn)為情感和欲望等非理性因素是不可靠的，它們是人的理性的障礙，而對(duì)人的情感和欲望加以貶斥。不可否認(rèn)，人應(yīng)該具有理性，并且也可以具有理性。然而，人卻不是純粹理性的動(dòng)物，人有七情六欲，人又是具有豐富情感和欲望的。在人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的過程中，并不只有理性的思維在發(fā)揮著作用，情感、意志、靈感、信仰、潛意識(shí)等非理性因素也同樣發(fā)揮著重要的作用。在理性主義張揚(yáng)盛行之時(shí)，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到：人的心靈中的非理性的因素也要起著必須的作用。相對(duì)于當(dāng)代公共政策制定所處的高度復(fù)雜、多變的社會(huì)環(huán)境，任何人，無論他/她具有多么超人的之后，所能掌握的用以支持其決策行為的知識(shí)和信息都是有限的。更為重要的是，人類作為富于情感的高等動(dòng)物，其決策行為并不完全受理性支配，還會(huì)受到情感、深層心理動(dòng)機(jī)、宗教激情、價(jià)值信仰等多種非理性因素的影響，個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、直覺、靈感等超理性因素也在決策中發(fā)揮著重要的作用。

其次，從作為間接決策者的公眾來看，存在群體非理性現(xiàn)象。在現(xiàn)代社會(huì)中，公共政策的制定不同于個(gè)人的決策，各種利益集團(tuán)、公眾等發(fā)揮著重要的影響。我們大力倡導(dǎo)政策制定的民主化，除了為落實(shí)公民依法應(yīng)享有的政治權(quán)利之外，一個(gè)重要的目的就是要以群體的利益關(guān)注制約個(gè)體的利益動(dòng)機(jī)，以群體的理性彌補(bǔ)個(gè)體理性的有限性，以群體的理性制約個(gè)體非理性的作用。但是，必須看到，作為社會(huì)性動(dòng)物的人類，有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出一種群體非理性。集體無意識(shí)、群體失智等都是對(duì)這種群體非理性現(xiàn)象的刻畫。這種群體非理性一旦被激發(fā)，在短期內(nèi)幾乎沒有什么外部力量可以制約它。這種現(xiàn)象不僅為現(xiàn)代心理學(xué)所揭示，也被現(xiàn)實(shí)中大量的實(shí)例所印證?；貞浺幌氯嗄昵鞍l(fā)生在我國的那場(chǎng)史無前例的“”中的群體性狂熱，我們就能體會(huì)到這種群體非理性所具有的難以駕馭的力量。雖然對(duì)于一個(gè)社會(huì)而言，只是在少數(shù)時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)群體非理性的現(xiàn)象，但是，一旦出現(xiàn)，必將對(duì)公共政策的制定產(chǎn)生重大影響。

第三，公共政策制定中的理性和非理性的對(duì)立統(tǒng)一

公共政策制定中理性和非理性的對(duì)立中一個(gè)較為突出的例子，就是理論和經(jīng)驗(yàn)的對(duì)立。在公共政策制定中決策者可能會(huì)遇到這樣的情況，通過理論分析的政策方案與通過經(jīng)驗(yàn)得到的政策方案是相互抵觸的，這是在公共政策制定中最讓決策者頭疼的問題。面對(duì)這樣的問題，對(duì)方案的選擇往往是很艱難的。當(dāng)然這是很極端的例子。而且，在公共政策制定中，任何政策方案的產(chǎn)生也不會(huì)純粹的依靠理性或非理性，因?yàn)闊o論個(gè)體決策者或是群體決策者的決策行為都是一個(gè)理性和非理性穿插的復(fù)雜過程，即便從行為結(jié)果上看是非理性的選擇，也或多或少包含者一些理性的成分。這就使得公共政策制定中理性和非理性呈現(xiàn)出既相互對(duì)立，又相互融合。理性保證了政策在客觀世界的精準(zhǔn)性，而非理性保證了政策在現(xiàn)實(shí)世界的有效性。理性不斷修正非理性的政策方案，而非理性又反過來不斷改進(jìn)理性的政策方案。

綜上所述，公共政策制定中的理性和非理性不是分離的，也不僅僅只有相沖突的一面。所以在公共政策制定中，不能片面的追求理性，否定非理性作用，這樣過于簡化了政策所要解決現(xiàn)實(shí)世界問題的復(fù)雜性；當(dāng)然更不能完全靠決策者拍腦袋來進(jìn)行抉擇，這樣會(huì)導(dǎo)致盲目的經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤。這已經(jīng)在我國近代歷史上留下很多慘痛的教訓(xùn)。同時(shí)，我們要正視公共政策制定中理性和非理性的沖突，更要看到理性和非理性想融合的一面。在政策制定中利用好理性和非理性的這種特殊關(guān)系，使制定出來的政策兼具科學(xué)行和人性化，有效的解決社會(huì)問題，達(dá)到政策目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

[1][英]約翰·伊特韋爾：《新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大詞典》第四卷，阿馬蒂亞·森：“有限理論性”辭條，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1996年版

[2]肖斯特蘭，管理的兩面性[M]。沈陽:遼寧教育出版社，2000.2

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[4]商丘師范學(xué)院學(xué)報(bào)第23卷第五期，廉正軍：《論理性與非理性之爭(zhēng)》，2007.5

[5][美]赫伯特·西蒙：《現(xiàn)代決策理論的基石》，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社1989年版

第8篇：理性與感性的博弈范文

想要提高經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的課堂效率，不僅要理解經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科特點(diǎn)，還要明確教學(xué)目標(biāo)。中職經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)定位不同于大學(xué)生所學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為中職經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)的首要教學(xué)目標(biāo)是激發(fā)學(xué)生對(duì)該學(xué)科的興趣，讓學(xué)生能主動(dòng)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式思考經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。其次是要學(xué)以致用，就是能夠運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，指導(dǎo)市場(chǎng)經(jīng)營實(shí)踐。最關(guān)鍵的就是要學(xué)生學(xué)會(huì)一種人生態(tài)度，正如著名作家蕭伯納所說：“經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門使人生幸福的藝術(shù)?！睂W(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)更多的是學(xué)習(xí)理性思維，對(duì)于中專生來說，只要能通過經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)這門課程獲得理性思維的能力就真正實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目標(biāo)。

2改變傳統(tǒng)課堂形式，把舞臺(tái)交給學(xué)生

學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，是具有主觀能動(dòng)性的主體。隨著教學(xué)改革的深入，我國教育也越來越重視學(xué)生的主體地位。中職教學(xué)也應(yīng)該積極改變傳統(tǒng)課堂形式，改變以教師講授為主的教學(xué)方法，尊重學(xué)生的主體地位。無論是小學(xué)、初中、高中或者大學(xué)，圍繞學(xué)生為中心的課堂教學(xué)形式越來越受到重視，職業(yè)學(xué)校的教學(xué)改革卻遲遲無法前進(jìn)。究其原因一是中職教師普遍認(rèn)為中職學(xué)生基礎(chǔ)差無法適應(yīng)新的教學(xué)方法；二是沒有考學(xué)壓力，中職學(xué)生缺少學(xué)習(xí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，學(xué)習(xí)主動(dòng)性不足；三是由于學(xué)不會(huì)、聽不懂，中職學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)失去興趣，尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論抽象難懂，很多學(xué)生干脆放棄。要想提高課堂效率必須改變舊模式，充分認(rèn)識(shí)到自控能力差不代表學(xué)習(xí)能力差，理論知識(shí)基礎(chǔ)差不代表實(shí)踐能力差。在課堂上應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂教學(xué)，真正做到“以學(xué)生為中心”開展教學(xué)。

3理論與實(shí)踐相結(jié)合，注重案例教學(xué)

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論多是建立在數(shù)學(xué)推理和經(jīng)濟(jì)模型論證上，對(duì)于中職學(xué)生來說難以理解和應(yīng)用。講授經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課程首先要深入淺出講授基本理論，然后用生活中的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象加以分析，使學(xué)生能夠獲得感性認(rèn)識(shí)。經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課程要注重使用案例教學(xué)法。案例教學(xué)是一種重要的教學(xué)方法，尤其是針對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)課程中較為抽象的概念和理論。例如講解木桶效應(yīng)就可以用學(xué)生考試偏科來說明問題，簡單易懂；博弈論可以通過“囚徒困境”的故事來加以說明；外部性理論可以通過“蜜蜂與果園”的故事來加以闡述。除了利用這些經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)案例意外還要加以結(jié)合我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式，我們身邊的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來解決實(shí)際問題。比如在講解機(jī)會(huì)成本的過程中，可以通過人生選擇、就業(yè)選擇、考學(xué)選擇等來講解。比如在講授博弈論的時(shí)候也可以引用數(shù)學(xué)大師納什關(guān)于博弈論最簡單表述：如四個(gè)男生都去追一個(gè)漂亮女生，那她一定會(huì)擺足架子，誰也不搭理。這時(shí)男生再去追別的女孩，別人也不會(huì)接受，因?yàn)闆]人愿當(dāng)次品。但是，如果他們四個(gè)先追其她女生，那個(gè)漂亮女孩就會(huì)被孤立，這時(shí)再追她就簡單多了。這樣就可以通俗易懂的解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

4增加教學(xué)語言的趣味性，增強(qiáng)教材可讀性

第9篇：理性與感性的博弈范文

關(guān)鍵詞:品牌;進(jìn)入壁壘;品牌壁壘

中圖分類號(hào):F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2010)10-0010-04

一、看到的現(xiàn)象

(一)作為進(jìn)入者,外資品牌進(jìn)入中國電冰箱市場(chǎng)時(shí)國內(nèi)行業(yè)進(jìn)入壁壘失效

中國電冰箱行業(yè)歷來被看作是市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈的行業(yè),擁有一大批產(chǎn)能充沛、技術(shù)完善的企業(yè)。從20世紀(jì)90年代初期開始,電冰箱行業(yè)的市場(chǎng)集中度不斷提高。這一升勢(shì)頭一直持續(xù)到90年代末,1999年CR4達(dá)到77.3%,CR8達(dá)到96.2%。這一時(shí)期(20世紀(jì)90年代中后期)也是跨國家電公司大舉進(jìn)入中國最為密集的時(shí)期。1996年前后,主要外資家電品牌進(jìn)入中國電冰箱市場(chǎng)。①

從供給看,1995-2002年8年間,中國電冰箱經(jīng)歷了一次產(chǎn)業(yè)整合,在位廠商數(shù)量從最高時(shí)的207家(1997年)下降至最低時(shí)的54家。2000年后一直穩(wěn)定在60多家。在產(chǎn)能方面,中國電冰箱產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量比重逐年上升。截至2002年,中國電冰箱已占全球總產(chǎn)量的1/5以上(見表1)。

按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劃分理論,當(dāng)時(shí)中國電冰箱行業(yè)已經(jīng)處于高度集中寡占型(寡占II型)市場(chǎng),行業(yè)進(jìn)入壁壘極高。但1998年以后,通過合資方式實(shí)現(xiàn)了本土化的外資品牌借助在品牌、技術(shù)等方面優(yōu)化組合的強(qiáng)大實(shí)力,對(duì)國產(chǎn)品牌造成了巨大的沖擊。2003年,市場(chǎng)排名前16名的品牌中,6個(gè)外資品牌群以30.58%的市場(chǎng)份額達(dá)到歷史最高值。從中外品牌群的對(duì)比看,1998-2004年,外資品牌群有4個(gè)(伊萊克斯、西門子、LG、三星)進(jìn)入Cr8,其中連續(xù)4年(2001-2004年)有1個(gè)外資品牌(伊萊克斯)進(jìn)入Cr4。面對(duì)著外資品牌的進(jìn)入,中國電冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘失效。

(二)作為在位者,外資品牌通過品牌組合重構(gòu)行業(yè)進(jìn)入壁壘

相反的事列促使筆者從品牌的角度思考國產(chǎn)品牌與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)問題?？鐕具M(jìn)入中國市場(chǎng)后,迅速通過并購、獨(dú)資等各種手段排擠和清除國內(nèi)品牌,“揚(yáng)子”、“香雪海”、“中意”、“雪花”、“伯樂”等一大批知名國產(chǎn)冰箱品牌從市場(chǎng)上銷聲匿跡。這一現(xiàn)象在日化、啤酒等行業(yè)也普遍存在。②

與此同時(shí),跨國公司通過系列化產(chǎn)品投資在產(chǎn)品空間上構(gòu)筑起高進(jìn)入壁壘。一方面,新進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)難以找到足夠的產(chǎn)品空間,擠入已有的產(chǎn)品空間必須付出比在位廠商更高的成本;另一方面在位廠商的多樣化產(chǎn)品可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)成本的轉(zhuǎn)移,在新進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)采取靈活的競(jìng)爭(zhēng)手段阻止進(jìn)入。例如,漢高公司在華建立了11家企業(yè)生產(chǎn)金屬化學(xué)品、民用粘合劑、家用洗滌品、化妝美容品和工業(yè)油脂化學(xué)品,“漢高”一共有6大系列產(chǎn)品,其中5個(gè)已來到中國。美國寶潔公司1988年進(jìn)入中國市場(chǎng),長期處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位,市場(chǎng)份額持續(xù)第一位?！皩殱崱崩谩昂ｏw絲”、“飄柔”、“潘婷”、“沙宣”等多品牌戰(zhàn)略形成了產(chǎn)品差別化壁壘。品牌之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有自己的特色,具有協(xié)同保護(hù)功能。潛在進(jìn)入者想在這些多種品牌交織的特性空間找到獲利的需求空間非常困難,多品牌交織對(duì)產(chǎn)品特性空間的占據(jù)使新進(jìn)入者的滲透成本很高。

二、問題的提出

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,進(jìn)入壁壘和市場(chǎng)集中度之間存在著直接的因果關(guān)系。建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的主導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)份額增加,市場(chǎng)集中度提高的同時(shí),行業(yè)進(jìn)入壁壘也相應(yīng)提高。一方面,現(xiàn)有行業(yè)的最低企業(yè)規(guī)模MES隨技術(shù)進(jìn)步、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)而增加,行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘得到加強(qiáng)。但是,為什么高集中度與進(jìn)入壁壘的正相關(guān)關(guān)系在中國電冰箱行業(yè)中失效?

由于產(chǎn)品差異化是集中度與進(jìn)入壁壘正相關(guān)的必要條件,那么,外資品牌是否在產(chǎn)品R&D上具有優(yōu)勢(shì),從而成功突破了中國冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘呢?從外資企業(yè)進(jìn)入中國的方式看,主要是以合資的形式進(jìn)入的。如“伊萊克斯”與長沙中意冰箱合資利用其生產(chǎn)線,并購南京伯樂冰箱廠也是基于擴(kuò)大產(chǎn)能的目的。也就是說,從外資品牌與國內(nèi)冰箱制造企業(yè)合資的最初幾年,外資品牌在產(chǎn)品差異化上并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。③

那么,中國電冰箱行業(yè)的進(jìn)入壁壘失效的原因何在?為什么高集中寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并沒有對(duì)進(jìn)入者造成進(jìn)入壁壘?

筆者認(rèn)為,在高度市場(chǎng)化和宏觀產(chǎn)業(yè)政策一定的條件下,非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)和制度性因素都無法真正成為阻礙廠商進(jìn)入的壁壘。而基于消費(fèi)者選擇行為的品牌,將成為一種新的壁壘,即品牌壁壘。正是由于缺乏品牌壁壘,家電行業(yè)通常使用“價(jià)格戰(zhàn)”作為擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段。因而,在面對(duì)外資品牌進(jìn)入時(shí),缺乏有效防御手段。在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,品牌將作為一種重要的壁壘對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重要的影響。

三、文獻(xiàn)綜述:品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

(一)產(chǎn)業(yè)組織理論關(guān)于進(jìn)入壁壘的研究

從產(chǎn)業(yè)組織理論誕生起,進(jìn)入壁壘就作為一個(gè)重要分析對(duì)象歸入了產(chǎn)業(yè)組織理論的研究體系中。不同產(chǎn)業(yè)組織學(xué)派對(duì)進(jìn)入壁壘有不同的理論分析。哈佛學(xué)派的代表――貝恩(Bain,1956)作為進(jìn)入壁壘研究的開創(chuàng)者,將廠商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸納為絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)等。芝加哥學(xué)派的代表――斯蒂格勒(Stigler,1968)認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某一個(gè)產(chǎn)出水平上),這種成本是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入廠商必須負(fù)擔(dān)而在位廠商無需負(fù)擔(dān)的”。按此定義,可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論(Baumol,1981)對(duì)進(jìn)入壁壘的定義與施蒂格勒的定義本質(zhì)上相同。其認(rèn)為在位廠商擁有的成本優(yōu)勢(shì)是高效率的結(jié)果,其進(jìn)入壁壘主要強(qiáng)調(diào)沉沒成本,并且是造成進(jìn)入壁壘的根本原因。

近年來隨著行業(yè)市場(chǎng)范圍越廣,產(chǎn)業(yè)國際化程度越高,經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)進(jìn)入壁壘的研究也有很大進(jìn)展:凱夫斯(Caves,1977)、波特等探討進(jìn)入壁壘時(shí),將觸角擴(kuò)展到了全部的可流動(dòng)生產(chǎn)要素,提出了流動(dòng)壁壘概念。鄧寧、巴克利(Buckley)等把產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘引入到了國際經(jīng)營學(xué)管理理論領(lǐng)域,提出了國際化企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國進(jìn)入的內(nèi)部和外部壁壘概念。

但這些定義有一個(gè)共同點(diǎn),就是將進(jìn)入壁壘視為廠商間存在的不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為,在商品過剩條件下,生產(chǎn)領(lǐng)域中的優(yōu)勢(shì)將會(huì)被迅速模仿和擴(kuò)散,最終失去壁壘作用。而只有從消費(fèi)者角度,著眼于消費(fèi)者選擇利益最大化,通過正確的品牌策略讓消費(fèi)者重新選擇的轉(zhuǎn)換成本提高,才能真正有效防御進(jìn)入者的潛在競(jìng)爭(zhēng)。

(二)基于選擇成本理論的品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)范式下,孫曰瑤、劉華軍定義了基于選擇成本的品牌概念。④ 選擇成本CC與品牌品類度b是反方向變動(dòng)的,CC=l(b),l表示兩者的函數(shù)關(guān)系,并滿足:

CC=0當(dāng)b=1CC=C0當(dāng)b=0 (1)

(1)式的含義是,當(dāng)品牌品類度b=1時(shí),消費(fèi)者認(rèn)為該品牌就是某個(gè)品類,因此在選擇時(shí)無需和其他品類進(jìn)行比較,從而選擇成本CC=0;當(dāng)品牌品類度b=0時(shí),此時(shí)消費(fèi)者認(rèn)為該品牌包含多個(gè)品類,因此在選擇的時(shí)候要進(jìn)行比較,由于品類數(shù)比較多,從而選擇成本非常大,甚至是無限大。消費(fèi)者出于“趨利避害”考慮,將不會(huì)選擇購買該品牌。

在這一基礎(chǔ)上,劉華軍通過研究國際貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢(shì)提出了品牌壁壘的概念。⑤他認(rèn)為,品牌壁壘的產(chǎn)生是由于在一國的產(chǎn)品抵達(dá)他國之前,他國已經(jīng)存在很多在位品牌,而且往往他國的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)這些在位的品牌形成了一定程度上的消費(fèi)習(xí)慣和品牌認(rèn)知,因此要使他國的消費(fèi)者由購買在位品牌轉(zhuǎn)向購買新進(jìn)入的品牌,則需要克服消費(fèi)者心理上的認(rèn)知,而這又是困難的,因?yàn)橄M(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌過程中存在著轉(zhuǎn)換成本CS,理性的消費(fèi)者在利益一定條件下將不會(huì)選擇新品牌,這種由在位品牌帶來的消費(fèi)者的心理認(rèn)知就構(gòu)成了品牌壁壘。

筆者認(rèn)為,理性消費(fèi)者選擇的是選擇成本CC最小的品牌,有了消費(fèi)者的選擇和購買,企業(yè)的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。因而,只有將選擇成本CC和轉(zhuǎn)換成本CS最小化,才能構(gòu)筑阻礙潛在進(jìn)入者的品牌壁壘。

四、品牌條件下的進(jìn)入壁壘特點(diǎn)和表現(xiàn)形式

(一)品牌壁壘的排他性

“所謂進(jìn)入壁壘,是指準(zhǔn)備和剛剛進(jìn)入某一行業(yè)的新企業(yè)與已有企業(yè),在競(jìng)爭(zhēng)過程中可能遇到的不利因素,即障礙。進(jìn)入壁壘的高低,既反映了市場(chǎng)內(nèi)已有企業(yè)優(yōu)勢(shì)的大小,也反映了新企業(yè)所遇障礙的大小?！雹捱@一定義為品牌壁壘的評(píng)價(jià)和度量提供了一個(gè)思路。

消費(fèi)者在品牌選擇過程中的選擇成本由品牌品類度決定。因此,當(dāng)某一品牌等同于某一產(chǎn)品品類時(shí),擁有品牌的在位廠商的壟斷地位就越穩(wěn)固,潛在進(jìn)入企業(yè)的進(jìn)入難度也就越大。用一個(gè)簡單的動(dòng)態(tài)博弈的博弈樹就可以看出品牌對(duì)潛在進(jìn)入者的影響。

在現(xiàn)實(shí)生活中,企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的行為選擇有先后順序之分,是一種“動(dòng)態(tài)”的博弈(見圖1)。假設(shè)企業(yè)A為產(chǎn)業(yè)內(nèi)在位企業(yè),企業(yè)B是潛在進(jìn)入企業(yè)。由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求有限,如果兩家都進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè),即同一細(xì)分市場(chǎng)中有兩家供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)利潤就會(huì)被平分。當(dāng)只有一個(gè)企業(yè)面向市場(chǎng)銷售時(shí),就可以售出全部,獲得利潤2個(gè)單位。假定B企業(yè)是在看到A企業(yè)決策后再?zèng)Q策是否進(jìn)入,用博弈樹來表示兩個(gè)企業(yè)的博弈過程。

在圖1中,“博弈樹”的每一條“路徑”的末端用向量給出A和B的支付,可以用“逆向歸納法”求解這個(gè)博弈。在B進(jìn)行決策的2個(gè)“決策結(jié)”上,B在左邊的決策結(jié)上選擇“不進(jìn)入”,而在右邊的決策結(jié)上選擇“進(jìn)入”,即給定A通過品牌降低消費(fèi)者選擇成本,從而獨(dú)占某一品類,B就不進(jìn)入;給定A品牌品類度較低,B就進(jìn)入,B應(yīng)避免在A品牌獨(dú)占某一品類后進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)更高的消費(fèi)者選擇成本。在這種情況下,A在自己的決策結(jié)上當(dāng)然選擇“品牌”,因?yàn)樗A(yù)計(jì)當(dāng)自己選擇“品牌”后,B會(huì)選擇“不進(jìn)入”,自己就凈賺2個(gè)單位。最終的均衡解是(品牌,不進(jìn)入)。在這里能確保B不會(huì)在A品牌進(jìn)入該品類后進(jìn)入的最重要原因是A品牌等同于品類。因此,如果某一品牌的品類需求度低,就會(huì)有潛在進(jìn)入者通過模仿策略,輕松地進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。在這種情況下,品牌制度下的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘就會(huì)降低,起不到應(yīng)有的進(jìn)入阻止作用。

(二)品牌壁壘的對(duì)立性

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論,品牌通過選擇成本影響和制約消費(fèi)者的品牌選擇行為,“趨利避害”的理性消費(fèi)者根據(jù)“利益一定條件下的選擇成本最小化原則”進(jìn)行品牌選擇。同時(shí),消費(fèi)者在由品牌轉(zhuǎn)而選擇購買品牌的轉(zhuǎn)換品牌過程中存在“轉(zhuǎn)換成本”,該轉(zhuǎn)換成本記入到轉(zhuǎn)換后的品牌,即品牌的選擇成本當(dāng)中。因此,在存在轉(zhuǎn)換成本的條件下,選擇成本函數(shù)可以改寫如下:

CCj=f[bj,CSj]=g(bj)+CSj=g(?琢bi)+CSj=g(|?琢|bi)+CSj,其中,i≠j

各品牌之間的模仿程度由相似系數(shù)?琢決定,其中,|?琢|?燮1。

同時(shí),筆者假設(shè):(1)先在位者不存在轉(zhuǎn)換成本;(2)當(dāng)消費(fèi)者在不同品類之間轉(zhuǎn)換時(shí)不存在轉(zhuǎn)換成本(事實(shí)上,筆者也可以認(rèn)為,當(dāng)兩個(gè)品牌的品類度截然相異時(shí),消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)品類之間的選擇如同在一只榔頭和一根鐵釘之間進(jìn)行選擇,當(dāng)然也就不存在所謂的“轉(zhuǎn)換成本”了)。

由此可以得證,只有當(dāng)?琢=-1時(shí),CCj=CCi,在其他情況下,均有CCj>CCi。在此情況下,消費(fèi)者出于選擇成本最優(yōu)化考慮,仍然會(huì)選擇原在位品牌。換言之,在品牌i構(gòu)建起品牌壁壘后,品牌j只能選擇避免進(jìn)入該市場(chǎng),或者另外開辟“藍(lán)?！?否則,將被消費(fèi)者投票退出競(jìng)爭(zhēng)。

(三)構(gòu)筑品牌壁壘的品牌信用要素

在信息過剩條件下,品牌信用成為消費(fèi)者完成選擇的理性標(biāo)準(zhǔn),記為b=f(CC)。那么,如果降低選擇成本,從而提高品牌的品牌信用度呢?孫曰瑤、劉華軍提出了包括品牌信用六要素在內(nèi)的品牌信用函數(shù)。其形式如下:CC=f(BS,DS,MS,RS,NC,TC),其中,選擇成本為CC,利益單一性為BS,需求敏感性為DS,商標(biāo)單義性為MS,記憶持久性為RS,傳播公信性為NC,終端確定性為TC。

品牌信用六大要素也是建立和評(píng)估品牌壁壘的因子。品牌必須具有明確的定位,即利益單一性,明確界定品牌目標(biāo)顧客,目標(biāo)顧客越明確品牌引力越強(qiáng)。而且,該品牌所定義的利益單一性,必須能夠引發(fā)顧客的購買沖動(dòng),即需求敏感性,敏感性越強(qiáng),品牌引力越強(qiáng)。為了確保品牌永續(xù)經(jīng)營,顧客對(duì)于品牌的聯(lián)想必須持久且不能夠產(chǎn)生歧義。此外,在品牌傳播過程中,信息的可信性和確定性是傳播效率的根本保障。品牌信用度愈高,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的品牌壁壘才能愈難以跨越。

五、結(jié)論

提高進(jìn)入壁壘是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要方面,但在產(chǎn)品同質(zhì)化和信息過剩條件下,規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法構(gòu)筑起真正意義上的行業(yè)進(jìn)入壁壘。筆者運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)一般原理,將對(duì)進(jìn)入壁壘的研究從廠商轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。品牌作為消費(fèi)者選擇符號(hào),具有持久性和排他性,一旦成功地構(gòu)筑起品牌壁壘,新進(jìn)入者在進(jìn)入該行業(yè)時(shí)將面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本。因而,由品牌構(gòu)筑起來的壁壘對(duì)于防止進(jìn)入者也更為持久更為有效。

在代工模式下,中國制造業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展成為“世界工廠”。在從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變過程中,品牌升級(jí)是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)或者是一個(gè)升級(jí)的路徑。在中國市場(chǎng),國產(chǎn)品牌只有加大品牌建設(shè)的力度,提高品牌的知名度和美譽(yù)度,才能有效抵御外資品牌的侵蝕。在“走向世界”的過程中,中國企業(yè)面臨著發(fā)達(dá)國家的種種壁壘,如技術(shù)、法律、專利等。但是,歐美跨國企業(yè)在本土構(gòu)筑的品牌壁壘才是最難逾越也是最終需要面對(duì)的進(jìn)入壁壘。希望筆者的研究為中國企業(yè)的海外戰(zhàn)略提供借鑒。

注釋:

①上世紀(jì)90年代中期,跨國電冰箱制造企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)。1992年,夏普株式會(huì)社與廣電集團(tuán)合資;1995年,松下電器與無錫小天鵝集團(tuán)合資;美國惠爾浦公司與北京雪花電器合資;三星株式會(huì)社與蘇州香雪海電器合資;LG與泰州春蘭合資;1996年,美泰克與榮事達(dá)合資;德國博世―西門子家電集團(tuán)與揚(yáng)子集團(tuán)合資;1997年,瑞典伊萊克斯與長沙中意電器集團(tuán)合資。至此,全球主要家電制造企業(yè)均以合資的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)。

②據(jù)統(tǒng)計(jì),啤酒產(chǎn)業(yè)中年產(chǎn)超過500萬噸的企業(yè)合資率超過70%,使用外方品牌的超過一半。在外資企業(yè)并購的大潮中,曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿褡迤放?如活力28、熊貓洗衣粉、揚(yáng)子冰箱、紅梅音響、北冰洋碳酸型飲料等都被外企打入了冷宮。

③近年來,外資品牌已經(jīng)成為了中國電冰箱行業(yè)的在位者,由于供應(yīng)鏈的本土化,產(chǎn)品差異化的客觀方面幾乎不明顯。

④劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)》,《財(cái)經(jīng)研究》,2007年第1期,第36-43頁;孫曰瑤,劉華軍:《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007年版。

⑤劉華軍:《國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的理論與策略研究》,《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》,2009年第5期,第87-92頁。

⑥吳漢洪:《西方寡頭市場(chǎng)理論與中國市場(chǎng)立法》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1998年版,第58頁。

參考文獻(xiàn):

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[2]孫曰瑤,劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2007.

[3]劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)[J].財(cái)經(jīng)研究,2007,(1).

[4]劉華軍.國際貿(mào)易中的品牌壁壘及其跨越――基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的理論與策略研究[J].經(jīng)濟(jì)學(xué)家,2009,(5).

[5]吳漢洪.西方寡頭市場(chǎng)理論與中國市場(chǎng)立法[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,1998.