理性消費的概念精選(九篇)

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第1篇：理性消費的概念范文

關(guān)鍵詞：概念整合理論；土豪；認知機制

追根溯源，“土豪”一詞最早出現(xiàn)在魏晉南北朝時期，《南齊書》記載：“柏年，梓潼人，徙居華陽，世為土豪，知名州里?！币庵敢环接绣X有勢的個人及家族。網(wǎng)絡(luò)游戲“暗黑破壞神”中“土豪裝備”的出F，催生了“土豪”一詞的詞義變遷。2013年新浪微博發(fā)起的“與土豪做朋友”和“為土豪寫詩”話題活動使“土豪”作為“舊詞新義”網(wǎng)絡(luò)熱詞一炮而紅，遍布廣告、新聞、日常生活等方方面面，“土豪”詞性不斷豐富，使用范圍不斷延伸。近幾年，基于這類語言現(xiàn)象的研究也炙手可熱，但基于認知角度的研究較少，本文基于Fauconnier和Turner創(chuàng)立的概念整合理論，詳細分析了“土豪”一詞詞義演變及其用法的認知生成機制。

一、概念整合理論

（一）定義與內(nèi)容

概念整合理論的基本單元是心理空間，F(xiàn)auconnier & Turner（2002）認為，心理空間理論運用數(shù)學中的映射原理來分析聯(lián)想和認知推理過程，這一過程就是使一個心理空間中的概念與另一個或多個心理空間中的概念產(chǎn)生映射關(guān)系，從而形成新的心理空間，即新的概念。概念整合理論基于類比、遞歸、心理模式化、概念包、知識框架等心理活動，由心理空間及其聯(lián)系構(gòu)成的、具有連續(xù)性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，概念整合網(wǎng)絡(luò)分為四種：單一框架網(wǎng)絡(luò)、框架網(wǎng)絡(luò)、單向網(wǎng)絡(luò)和雙向網(wǎng)絡(luò)。最典型的概念整合是包括四個心理空間的框架網(wǎng)絡(luò)，其基本元素包括類概念隱喻理論中源域與靶域的輸入空間（Input1&Input2）、表征其共有概念的類屬空間（Generic Space）、輸入空間元素組合交互層創(chuàng)的復合空間（Blend），這四個心理空間通過投射鏈彼此連接起來并構(gòu)成了一個概念整合網(wǎng)絡(luò)（CIN），在遵守六大有效優(yōu)選原則下形成合理的復合空間，最終生成新的概念范疇（孫毅，2013）。概念整合是一種人類進行創(chuàng)造性思維和活動的基本心理認知機制。

（二）操作模式

構(gòu)建概念整合網(wǎng)絡(luò)，必須經(jīng)歷建立心理空間、跨空間匹配、向整合空間的選擇性映射、確立共享結(jié)構(gòu)、重新映射回各自輸入空間等步驟，從而將原始概念重新整合而構(gòu)建新義。

二、運用概念整合理論解釋“土豪”的認知機制

作為優(yōu)于概念隱喻理論的概念整合理論，對“土豪”一詞的詞義變遷中所體現(xiàn)的認知生成機制有著更好的解釋力和說服力，以下筆者先談“土豪”的詞義演變，再結(jié)合概念整合理論的映射模式圖，研究“土豪”和“土豪，我們做朋友吧！”的認知機制。

（一）“土豪”的認知機制

“土豪”一詞之流行不用贅述，以下筆者將通過構(gòu)建概念整合網(wǎng)絡(luò)來對“土豪”一詞的詞義演變作出認知機制上的解釋。

1.建立心理空間

輸入空間1：古義土豪概念框架。在“土豪”新義產(chǎn)生前，人談話一提到“土豪”，腦子里馬上會出現(xiàn)的心理空間就是千百年來古義的“土豪”，一切有關(guān)“土豪”的認知概念被激活了，“土豪”就是土地主、劣紳、甚至富家惡霸，他們橫行鄉(xiāng)里，魚肉百姓，言語低俗，行為粗鄙，沒有文化，家中很有錢有勢力，出手闊綽。

輸入空間2：網(wǎng)游義土豪概念框架。而當“土豪”二字在網(wǎng)絡(luò)游戲“暗黑破壞神”中出現(xiàn)后，另一個心理空間產(chǎn)生了，凡是知道這個游戲的人，一提到“土豪”人就會想到那些有錢的非理性消費的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，他們把大量的錢花在買頂級游戲裝備、給游戲充值上，在游戲虛擬世界中向其他玩家炫耀自己的游戲人物和技能，以求滿足自己的虛榮心。他們的這種行為，是由于缺乏正確的價值觀所致。

2.跨空間匹配

上述兩個心理空間就相當于概念隱喻理論中的源域和靶域，當兩個輸入空間確立后，人的思維就會開始尋找這兩個輸入空間的相似點，思考它們之間的聯(lián)系，這就是跨空間匹配，或者說跨空間映射。但與概念隱喻不同，兩個輸入空間中元素的映射不是一一對應(yīng)的，只是存在部分映射。

輸入空間1中與“土豪”有關(guān)的元素有“貴族”、“惡霸”、“首領(lǐng)”、“劣紳”、“地主”、“庸俗”、“沒文化”、“有錢”、“有勢”、“出手闊綽”、“行為粗鄙”等，輸入空間2中與“土豪”有關(guān)的元素有“游戲玩家”、“喜愛炫耀”、“缺乏正確的價值觀”、“有錢”、“非理性消費”、“虛榮心”等，在這兩個輸入空間進行跨空間映射前，依據(jù)概念整合理論，人的思維會下意識對這些元素進行識別和歸類，這就形成了一個類屬空間，該空間表征了兩個輸入空間共有的通常較抽象的概念角色、結(jié)構(gòu)和圖式并規(guī)定了輸入空間之間的核心跨空間映射。在“土豪”概念整合框架網(wǎng)絡(luò)中，類屬空間包括兩個輸入空間共有的對象及其內(nèi)隱品質(zhì)和外顯特征，即A、B、C這三個抽象的概念結(jié)構(gòu)。

當這兩個輸入空間產(chǎn)生跨空間映射時，因為類屬空間規(guī)定了跨空間映射的內(nèi)容，所以兩個輸入空間內(nèi)只有部分元素在人腦中形成一一對應(yīng)的映射關(guān)系，主要分為三類，“地主、劣紳”跨空間映射“網(wǎng)絡(luò)游戲玩家”，“沒文化”跨空間映射“缺乏正確價值觀”，“有錢、出手闊綽”跨空間映射“喜歡炫耀、有錢、非理性消費”，而兩個輸入空間中有的元素，如輸入空間1中的“有勢”，輸入空間2中的“虛榮心”，并沒有形成跨空間映射。

3.向整合空間的選擇性映射

兩個輸入空間核心跨空間映射的元素被部分的，有選擇性的投射到了另一個空間，即復合空間，在“土豪”框架網(wǎng)絡(luò)中，輸入空間1中對象“地主、劣紳”和輸入空間2中對象“游戲玩家”被投射到復合空間并被擴展成復合空間對象“所有人”；輸入空間1中內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化”被完全投射到復合空間，輸入空間2中內(nèi)隱品質(zhì)“缺乏正確的價值觀”被完全投射到復合空間；輸入空間1中外顯特征“有錢、出手闊綽”被完全投射到復合空間，輸入空間2中外顯特征“喜歡炫耀、有錢、非理性消費”被完全投射到復合空間，而未跨空間映射元素，如“有勢”、“虛榮心”等，則未被投射到復合空間。

4.確立共享結(jié)構(gòu)

兩個輸入空間中的元素被部分投射到復合空間，共享了類屬空間的圖式結(jié)構(gòu)，通過輸入空間投射的排列、獨立框架基礎(chǔ)上的配置和拓展過程，生成了兩個輸入空間所沒有的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)。在“土豪”中，生成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)就是對“土豪”意義從對象、內(nèi)隱品質(zhì)和外顯特征進行動態(tài)解釋的復合空間，由此，“土豪”產(chǎn)生了新的概念范疇。

5.重新映射回各自輸入空間

在復合空間生成層創(chuàng)結(jié)構(gòu)后，新的概念圖式結(jié)構(gòu)還要能夠反向映射回各自的輸入空間，以此解新概念圖式結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的合理性。在“土豪”中，復合空間對象“所有人”能夠映射回輸入空間1中對象“地主、劣紳”和輸入空間2中對象“網(wǎng)絡(luò)游戲玩家”；復合空間內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化”能夠映射回輸入空間1中內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化”，復合空間內(nèi)隱品質(zhì)“缺乏正確價值觀”能夠映射回輸入空間2中內(nèi)隱品質(zhì)“缺乏正確價值觀”；復合空間中外顯特征“有錢、出手闊綽”能夠映射回輸入空間1中外顯特征“有錢、出手闊綽”，復合空間中外顯特征“喜歡炫耀、有錢、非理性消費”能夠映射回輸入空間1中外顯特征“喜歡炫耀、有錢、非理性消費”。由如此完整的反映射可見，新生成的復合空間中的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)是很有道理的。

6.產(chǎn)生新義

在復合空間新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)下，新的概念范疇也產(chǎn)生了。“土豪”的意義由此變?yōu)榱恕俺鍪珠熅b、喜歡炫耀、非理性消費且缺乏正確價值觀的沒文化的有錢人”，正如《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》所述。

（二）“土豪，我們做朋友吧！”的認知機制

“土豪，我們做朋友吧！”已經(jīng)成為朋友之間常見的戲謔之詞，以下筆者將通過構(gòu)建概念整合網(wǎng)絡(luò)來對“土豪，我們做朋友吧！”這句話作出認知機制上的解釋，其分析過程與“土豪”框架網(wǎng)絡(luò)相似，故此處分析相對簡短。

1.建立心理空間

輸入空間1：依據(jù)“土豪”框架網(wǎng)絡(luò)及《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》，今義“土豪”意指“出手闊綽、喜歡炫耀、非理性消費且缺乏正確價值觀的沒文化的有錢人”，故人形成的關(guān)于“土豪”的心理空間所包含的元素就是“人”、“沒文化”、“缺乏正確價值觀”、“有錢”、“出手闊綽”、“非理性消費”。

輸入空間2：依據(jù)《現(xiàn)代漢語規(guī)范詞典》，今義朋友可指“一群相互關(guān)心、分享、幫助的志同道合的人”，故人形成的關(guān)于“朋友”的心理空間所包含的元素就是“人”、“志同道合”、“相互關(guān)心、分享、幫助”。

2.跨空間匹配

兩個輸入空間的各個元素通過人思維的識別和歸類，形成了一個類屬空間，這個類屬空間以“對象”、“內(nèi)隱品質(zhì)”和“外顯特征”表征了心理空間1“土豪”和心理空間2“朋友”的共有的概念圖式結(jié)構(gòu)。在此類屬空間規(guī)約下，兩個輸入空間產(chǎn)生了核心跨空間映射，“人”跨空間映射“人”，“沒文化、缺乏正確價值觀”跨空間映射“志同道合”，“有錢、出手闊綽、非理性消費”跨空間映射“相互關(guān)心、分享、幫助”，而兩個輸入空間中有的元素并沒有形成跨空間映射。

3.向整合空間的選擇性映射

“土豪”心理空間中對象“人”和“朋友”心理空間中對象“人”被投射到復合空間仍為對象“人”；“土豪”心理空間中內(nèi)隱品質(zhì)“沒文化、缺乏正確價值觀”未被投射到復合空間，“朋友”心理空間中內(nèi)隱品質(zhì)“志同道合”未被投射到復合空間；“土豪”心理空間中外顯特征“有錢、出手闊綽、非理性消費”被完全投射到復合空間，“朋友”心理空間中外顯特征“相互關(guān)心、分享、幫助”被完全投射到復合空間，而其它未跨空間映射元素則未被投射到復合空間。

4.確立共享結(jié)構(gòu)

在“土豪，我們做朋友吧！”中，生成的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)就是對“土豪”和“朋友”的意義聯(lián)系從對象、內(nèi)隱品質(zhì)和外顯特征進行動態(tài)解釋的復合空間，由此，“土豪，我們做朋友吧！”一句產(chǎn)生了新的概念范疇，“土豪”不再具有其全部特征，“朋友”也不再具有其全部特征。

5.重新映射回各自輸入空間

復合空間對象“人”能夠映射回“土豪”心理空間和“朋友”心理空間，復合空間外顯特征“有錢、出手闊綽、非理性消費”能夠映射回“土豪”心理空間，復合空間外顯特征“相互關(guān)心、分享、幫助”能夠映射回“朋友”心理空間，由此可見，復合空間新的層創(chuàng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生合理，得到了充分解釋。

6.產(chǎn)生新義

由此可見，“土豪”產(chǎn)生了新的概念范疇，即指“有錢、出手闊綽、非理性消費但又有相互關(guān)心、分享、幫助品質(zhì)的人”。在這句網(wǎng)絡(luò)熱詞中，“土豪”并非“沒文化、缺乏正確價值觀”，“朋友”并非“志同道合”，人想要和“土豪”做朋友，沒有看到“土豪”的“沒文化、缺乏正確價值觀”，沒有看到“朋友”的“志同道合”，看到的是“土豪”的“有錢、出手闊綽、非理性消費”和“朋友”的“相互關(guān)心、分享、幫助”。

三、結(jié)語

本文基于Fauconnier和Turner創(chuàng)立的概念整合理論，依據(jù)框架網(wǎng)絡(luò)整合機制，遵循建立心理空間、進行跨空間匹配、向整合空間的選擇性映射、確立共享結(jié)構(gòu)、重新映射回各自輸入空間的操作原則，繪制了“土豪”和“土豪，我們做朋友吧！”的經(jīng)典框架網(wǎng)絡(luò)圖式結(jié)構(gòu)，詳細分析了“土豪”一詞詞義演變的認知生成機制及“土豪，我們做朋友吧！”一句的用法認知機制。這是筆者從認知語言學概念整合理論的角度分析網(wǎng)絡(luò)流行語的一次嘗試，相信對分析其它網(wǎng)絡(luò)流行語的認知生成機制會有啟發(fā)。但本文未對“土豪”、 “土豪，我們做朋友吧！”流行的深層原因作探索，這有待學者進一步研究。

參考文獻：

[1]Fauconnier， G. Mental Space [M]. New York： Cambridge University Press， 1994.

[2]Fauconnier， G. Mappings in Thought and Language [M]. Cambridge： Cambridge University Press， 1997.

第2篇：理性消費的概念范文

關(guān)鍵詞：行為經(jīng)濟學；大學生；消費行為；理性消費

中圖分類號：F43文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2012）03-0209-02

從一個每天埋在書本里的高中生到一個愈發(fā)獨立的大學生，消費內(nèi)容和習慣的改變可能是所有改變中最明顯的，是大學生當前以至一生都需要面對的問題。大學生消費行為是一種具有重要影響的經(jīng)濟行為，對其背后的家庭，乃至社會都有著重要的意義。近三年的大學生活，我們不斷觀察和思考自己以及身邊同學的消費行為，希望結(jié)合行為經(jīng)濟學知識分析他們的消費誤區(qū)，為在大學生群體中倡導理性消費做出努力。

本文通過對大學生的消費誤區(qū)以行為經(jīng)濟學的視角進行分析，對其中一些問題進行合理的解釋，最終給出一些有利于大學生理性消費的可行建議，從而正確有效的引導大學生形成理性的消費觀念和方式。

一、大學生消費的特點和趨勢

（一）大學生消費的特點

大學生消費的方式豐富多樣，朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人和社會并重的方向發(fā)展，呈現(xiàn)出如下特點：

1、實用為先。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，大學生認同率最高的三個詞語是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等都帶有濃厚的實用色彩。2、崇尚個性化。大學生消費所表現(xiàn)出的個性化，表明我們心理的成熟和獨立意識的增強。對個性的追求和對自我實現(xiàn)的熱衷，反映出當前新知識、新技術(shù)的迅速推廣和微博等新的信息傳播媒介對大學生的影響，作為一個特殊的消費群體，我們有著自己獨有的消費觀念。3、追求前衛(wèi)。大學生消費的“前衛(wèi)性”主要表現(xiàn)為追求品牌，崇尚權(quán)威和追求新穎、時尚。大學生樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、增強自信心和自豪感。4、消費水平的差異性。高等教育不屬于義務(wù)教育，較高的學費和其他教育費用，對月收入人均數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管有國家和學校助學金的支持仍然不堪重負。因此在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些同學甚至連基本生活費都難以保障，心理也承受著經(jīng)濟困難帶來的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。于此同時，社會上的高消費現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導致校園平均消費水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。

(二)大學生的消費趨勢

1、基本生活消費向營養(yǎng)質(zhì)量型發(fā)展：用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升。 2、學習消費的比值大幅度上升：學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。3、健康、健身消費增加：大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費將成為主要的消費內(nèi)容。酒吧、KTV、臺球、網(wǎng)購也成為大學必修一課。4、人際交往消費成本增高：在校大學生喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發(fā)達的今天，網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機、電腦等產(chǎn)品早已由商務(wù)消費轉(zhuǎn)向生活消費，筆記本電腦、平板電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用轉(zhuǎn)向感受和體驗。 5、模仿性消費日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，平板電腦隨身，已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。

二、大學生消費行為的誤區(qū)及經(jīng)濟學解釋

了解大學生的消費特點和趨勢只是分析其行為的開始，結(jié)合大學生消費的特點，對發(fā)生在大學生身上的消費行為進行更深一步的分析才是提出理性消費建議的有效途徑。

（一）廣告背后的秘密——“稟賦效應(yīng)”產(chǎn)生的虛擬所有權(quán)

2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者卡尼曼和行為經(jīng)濟學大師特維斯基提出了前景理論，該理論指出：在面對未來的風險選擇時，人們通過一個價值函數(shù)來進行價值評估，這個函數(shù)的重要性質(zhì)之一就是損失厭惡（LoseAversion），即：等量的損失要比等量的獲得，對人們的感覺產(chǎn)生更大影響?！胺A賦效應(yīng)”（EndowmentEffect）與之有很明顯的相似之處：當一個人將要獲得一樣東西時，他會認為這樣東西比自己尚未擁有時更有價值。

稟賦效應(yīng)在日常生活中是比較常見的，比如某汽車品牌免費提供的一年的汽車使用權(quán)，購物網(wǎng)站上專門設(shè)置的免費體驗頻道，商城提供種類多樣的免費商品試用，賣家提出的“15天不滿意保證全額退款”等等。受稟賦效應(yīng)的影響，消費者在試用一段時間后，對所使用的商品會產(chǎn)生“虛擬所有權(quán)”，一旦這種所有權(quán)融入我們對世界，對自己的觀點中，我們很快就會把它合理化而忘記了對商品的正常估價，最終說服自己以相對高的價格購買或不再行使退貨的權(quán)力，顯然，這是不理性的消費行為。

大學生的消費選擇很大程度上受到廣告的影響，尤其是電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告更是以新奇的設(shè)計吸引著大學生的眼球，由此產(chǎn)生的花費不在少數(shù)。虛擬所有權(quán)正是廣告的魔力所在，我們看到一個外形時尚功能強大的手機，會想象自己手里正玩著這樣一部手機；看到一件漂亮的衣服，也會在腦中不自覺的形成自己穿著這件衣服的樣子——想象著它已經(jīng)是自己的了，把自己當成所有者，正是商家廣告的目的所在。

可以說，抵制“稟賦效應(yīng)”的誘惑是理性消費的第一步，對于一項消費活動，要以“非所有心態(tài)”來看待，盡量拉開自己和商品、服務(wù)之間的感情距離，以實際的所有權(quán)為判斷標準，公平合理的對所要購買的商品做出估價。

（二）心里的錨——消費行為中的“幼鵝效應(yīng)”

參照系（reference）是行為經(jīng)濟學中極其重要的一個基本概念，大量的有關(guān)行為經(jīng)濟學的研究表明，人們對事物進行分析判斷時，常會選取一個參照標準作為參考依據(jù)，消費行為也不例外。人們對消費的合理或者不合理的判斷，常常是以一個參照點來作為標準的，“錨定心理”（anchoring）便是如此，它在消費選擇中有著舉足輕重的作用。

在大學生的消費活動中，我們可以發(fā)現(xiàn)類似這樣的行為：在地處繁華商業(yè)區(qū)的商場消費，兩款襯衣的價格分別為300元和500元，我們很可能買300元的那件，而在另外一家商店里，多數(shù)襯衣價格低于300元，只有價格最高的一件為300元，這時我們會買價格低于300元的款式。都是同樣300元的價格，我們?yōu)槭裁磿龀霾煌南M選擇呢？

上世紀，自然學家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依賴它們第一眼看到的生物，由此他證明了幼鵝不僅根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅持不變。“幼鵝效應(yīng)”由此產(chǎn)生，我們看到一件商品的價格，在心理會形成一個錨（參照點），這一價格會對其他商品的價格產(chǎn)生影響。如在高檔商場中300元的襯衫受到500元襯衫的影響，顯得更加劃算，而低檔商場中300元的襯衫卻像是一個奢侈品。

傳統(tǒng)的購物消費經(jīng)驗常提到要“貨比三家”，就是告訴我們要盡可能多的獲得價格信息，同一商品的價格信息掌握的越全面，就越不容易受到某一數(shù)字錨的影響，從而在消費中可以有效的規(guī)避交易風險。大學生形成理性的消費觀不是一朝一夕的事，是建立在對大量商品的市場價格有一定的把握的基礎(chǔ)上的，需要一定的購物經(jīng)驗。

（三）“癮”性消費——對邊際效用遞減的質(zhì)疑

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論通常假定邊際效用是遞減的，即人們對于一個消費物品的評價會隨著消費量的增加而逐漸減少。但是，行為經(jīng)濟學家則對這個理論提出了挑戰(zhàn)，如果邊際效用真的是遞減的，那么對于一包接一包的香煙消費，不斷增加的成癮般的網(wǎng)購消費等現(xiàn)象又如何解釋呢？行為經(jīng)濟學家所提出的質(zhì)疑的根據(jù)，就是生活中發(fā)生的上癮行為。

上癮（addiction）是行為人在過去的實踐中體驗到的能使其感到快樂的行為，盡管在很多情形下不良的上癮行為會帶來降低行為人效用水平的后果，但行為人還是會堅持滿足自己的嗜好。從一般意義上的酗酒、香煙到網(wǎng)絡(luò)上癮，飲食過量，上癮行為已經(jīng)深刻的影響大學生的消費生活。

上癮行為有“益”和“害”之分，有益的成癮行為如對某一類型書籍的偏愛，對樂器演奏的癡迷等等，由此形成的消費是值得鼓勵的，但是也要安排在自己可以接受的范圍內(nèi)。有害的上癮行為是需要及時發(fā)現(xiàn)制止的，煙癮，網(wǎng)癮會使得花費毫無節(jié)制，同時，這種不健康的消費習慣也嚴重影響了大學生的生活質(zhì)量和心理健康。行為經(jīng)濟學分析表明，隨著某種行為上癮程度的加深，停止消費所帶來的短期損失將會越來越大，但理性人還是會通過突然停止法戒除某種程度極深的行為，用短期的損失換取長期更大的收益。

（四）浪費和節(jié)省可以相互轉(zhuǎn)化——理性對待沉沒成本

沉沒成本的基本涵義是指已經(jīng)投入的、不可能收回的成本。如交付給輔導機構(gòu)的費用，團購網(wǎng)站上購買的不可退款的服務(wù)等。對于沉沒成本，大學生常常有兩種偏離理性的決策。一種是夸大沉沒成本的顯著性，忽略隱藏在其后的機會成本，另一種是輕視沉沒成本，對沉沒成本關(guān)注度隨著時間的推移遞減。兩種行為都是對待沉沒成本的非理，造成的直接后果可能是消費中金錢或時間的浪費。

夸大沉沒成本現(xiàn)象的存在比較普遍，由于風險厭惡，人們對待已失去的東西時顯得格外的不理智，他們多數(shù)認為，對于沉沒成本，即使它再也回不來，也應(yīng)該用相應(yīng)的收益去平衡它，于是就出現(xiàn)了生活中這樣的現(xiàn)象：甲購買了一本價值80元的書，但是因為知識儲備有限，這本書對他來說晦澀難懂，甲明知再讀下去效用為0，但為了80元的書錢，他卻不愿意放棄這本書而利用這段時間去讀其他易懂的更有價值的書。事實上，無論他是否繼續(xù)閱讀，80元的書錢也不會再回來了。相反，繼續(xù)閱讀所花費的時間精力等甚至還在增加閱讀的成本，可謂得不償失。

輕視沉沒成本的現(xiàn)象也是比比皆是。以參加課外輔導班舉例，這項消費已成為大學生學習消費的主要內(nèi)容，各種資格考試的輔導班也都是價格不菲。很多大學生在報名繳費之后，在后續(xù)的學習中以種種理由拖延，曠課，長期的課程尤為明顯。期初已經(jīng)付清學費，心理上給人的暗示是后期的課程是免費的，因此拖延的現(xiàn)象時有發(fā)生。

用理性人的觀點去分析的話，以前公認的節(jié)儉恐怕不是什么值得學習的好作風，甚至會被認為是愚蠢的行為，權(quán)衡金錢和時間的成本之后，原來的浪費可能恰恰是節(jié)省，現(xiàn)代社會，人們最大的機會成本是時間。而有些方面，沉沒成本又需要得到特別的重視，讓已經(jīng)花出去的錢發(fā)揮應(yīng)有的效用，才是真正的節(jié)約，心理賬戶的平衡能力還是需要每個人思考和鍛煉的。

三、對大學生理性消費的思考

諾貝爾經(jīng)濟學獎得住西蒙（H.A.Simon）教授曾提出這樣的觀點：人的思維能力并非無窮無盡，人是具有有限理性的，正因為人是有限理性的，所以人們在行為上并不總追求效用極大。人所能做出的選擇，常常是根據(jù)自己對周圍環(huán)境的認知和自己有限的思維。這就是人的“有限理性”觀點。

既然人的理性是有限的，那么在經(jīng)濟行為中，人所做的決定就不能保證是100%理性的。心理，環(huán)境等因素的影響會使表面上相同的問題產(chǎn)生很多不同的結(jié)果。消費不單單是一個經(jīng)濟活動，更是人的心理乃至生理活動的反映，理性和非理性的區(qū)別不在于花費的多少，而在于所追求的效用是否得到實現(xiàn)，一般意義上的效用極大是不能用來評價人的消費理性的。

大學生經(jīng)濟活動的一個重要特點就是收入來源單一，數(shù)額較少，這也就決定了大學生的消費方式需要在有限理性的基礎(chǔ)上更進一步。

思考理性消費問題，不是老生常談的鼓勵節(jié)儉，更不是與現(xiàn)實背道而馳的限制消費。倡導理性消費的初衷，是在大學生中形成對金錢的正確觀念，理性的認識金錢的價值和使用方法，為的是在以后的生活積累更多經(jīng)驗，讓金錢更好的為自己、家庭和社會服務(wù)。

作者單位：上海電機學院商學院

作者簡介：高空（1989-）男，漢族，河北人，上海電機學院商學院09級財管；洪沐（1990-）女，漢族，上海人，上海電機學院商學院09級財管。

參考文獻：

[1]董志勇.行為經(jīng)濟學[M].北京:北京大學出版社,2008.

[2]頡夢寧,李忠慶,郭培養(yǎng).在校大學生消費心理特征研究[J].四川體育科學,2008,02.

第3篇：理性消費的概念范文

[論文摘要]隨著經(jīng)濟和文化的發(fā)展，人們的消費觀念逐漸從理性消費轉(zhuǎn)變成感性消費。企業(yè)之間的競爭已不僅僅是簡單的以產(chǎn)品為中心的競爭、而是以企業(yè)整體實力和整體形象為中心的競爭。在這種形勢下，形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS的概念。導入CIS戰(zhàn)略就可以為企業(yè)創(chuàng)造一個具有鮮明個性和獨特魅力的易于廣泛傳播并能顯示企業(yè)綜合實力的整體形象。從而使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。這正迎合了時展和社會進步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

隨著改革開放和社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展CIS戰(zhàn)略作為近年來在國際上出現(xiàn)的一種新型現(xiàn)代企業(yè)管理手段日益受到我國沿海及內(nèi)地部分大中型企業(yè)集團的重視和青睞，開始意識到CIS戰(zhàn)略的商業(yè)價值和文化價值，并開始逐步實施CIS計劃。例如:廣東的“健力寶集團”“萬寶電器集團”‘安徽的’‘揚子電氣集團公司”等均紛紛導入CIS戰(zhàn)略，實施CIS計劃，并取得了顯著的社會效益和經(jīng)濟效益。由此可見導入CIS戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性不可忽視。

首先，讓我們來了解一下CIS的概念和內(nèi)涵。

CIS是英文Corporate Identity System的縮寫可以解釋為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象識別系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略手段(又稱CIS戰(zhàn)略)是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定時期的產(chǎn)物。當社會生產(chǎn)力水平發(fā)展到產(chǎn)品同質(zhì)化的時代企業(yè)通過市場行銷手段來進行市場競爭。而當產(chǎn)品同質(zhì)化與市場競爭白熱化的時候，消費者無法從產(chǎn)品質(zhì)量和行銷力中明顯分辨出企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢企業(yè)需要有一種新的競爭力來區(qū)別于其他競爭者搶占更多的市場份額。在這種形勢下形成和產(chǎn)生了企業(yè)形象識別系統(tǒng)設(shè)計的概念。

現(xiàn)代CIS理論起源于20世紀的歐美再傳入亞洲。中國CIS戰(zhàn)略的運用起源于20世紀90年代初并迅速掀起一股熱潮。中國大陸的CIS戰(zhàn)略受日本和中國臺灣地區(qū)的影響較多較為重視視覺形象的建設(shè)。因此國內(nèi)很多人認為企業(yè)形象識別系統(tǒng)僅僅就是標識的設(shè)計這是很狹隘的一種認識。當然標識可以說是VI的核心.而VI也正是企業(yè)形象識別系統(tǒng)的直接外在表現(xiàn)是消費者認知企業(yè)的直接因素但企業(yè)形象識別系統(tǒng)是由理念識別MI、行為識別BI、視覺識別VI三大部分組成。這三部分之間是協(xié)調(diào)共存的，缺一不可

MI企業(yè)的理念識別由企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標、經(jīng)營理念及宣傳口號等方面組成，是CIS系統(tǒng)的指揮中心及基本精神所在也是整個系統(tǒng)動作的原動力。

BI行為識別包含了企業(yè)的管理規(guī)章制度、行為規(guī)范、用語規(guī)范、促銷活動、公益活動等。生產(chǎn)行為的識別是通過規(guī)范行為活動來區(qū)別于其他競爭者的。

VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，是圍繞企業(yè)標志、標準字體、標準色為基礎(chǔ)展開的視覺形象一體化設(shè)計主要包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

在企業(yè)形象識別系統(tǒng)的這三個部分中前兩個部分反映企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)后一個部分直接展示企業(yè)的外部形象。三者的有機結(jié)合.對企業(yè)的內(nèi)部和外部計劃、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售以及經(jīng)營管理等多種因素r全面、綜合治理把企業(yè)所希望塑造在社會公眾中的獨特印象通過鮮明的標準化、統(tǒng)一化的視覺形象體系卓有成效地凸現(xiàn)給社會公眾，從而極大地促進產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)。

下面就導入CIS戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的重要性做一簡單分析。

一、企業(yè)導入CIS戰(zhàn)略是時展的必然趨勢

隨著社會經(jīng)濟和文化的發(fā)展人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉(zhuǎn)變，消費觀念也逐漸從理性消費轉(zhuǎn)變成感性消費。首先表現(xiàn)為購買商品時訴諸于情感的共鳴:消費者不再根據(jù)經(jīng)濟性、必須性，而是根據(jù)自己情感的需求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品他們甚至可以拋開價格的因素。同時消費者在選購商品時優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務(wù)、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費階段遵循共性的消費心理，開始崇尚個性希望通過選購商品，表現(xiàn)出自我獨特的個性魅力。這些為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達的策劃才能為消費者提供良好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象來適應(yīng)時展的需求。 同時時代的進步更促使企業(yè)的行銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變.由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略進入營銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，進而實行形象戰(zhàn)略包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務(wù)等等也就是說，消費者選購商品最重要的是考慮到形象即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象就是看得到、摸得著的部分如企業(yè)的標識、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務(wù)等無形形象r即企業(yè)的價值理念、精神坐標、目標方向、口碑信譽等。這些所構(gòu)成的企業(yè)形象是企業(yè)對消費者的一種約定和承諾。此外，日常生活美學化也是當今社會消費形態(tài)的一種反映人們不但消費物質(zhì)產(chǎn)品.更多的是消費非物質(zhì)產(chǎn)品包括消費廣告、消費圖像、消費品牌等等。從這一點可以看出，企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS恰恰迎合了時展和社會進步的要求，導入CIS戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

二、導入CIS戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展有積極的推動作用。

1導入CIS戰(zhàn)略能明確企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)技術(shù)、營銷策略優(yōu)勢實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理配置。

2.導入CIS戰(zhàn)略及相應(yīng)的系統(tǒng)化設(shè)計，有利于理順企業(yè)內(nèi)部關(guān)系確保企業(yè)內(nèi)部管理的高效運營。

3導入CIS戰(zhàn)略能激勵員工士氣改善員工工作意識和積極性明確工作責任提高員工凝聚力和整體素質(zhì)。

4導入CIS戰(zhàn)略可以利用一切可利用的媒體資源的宣傳優(yōu)勢，最有效地宣傳企業(yè)和品牌形象。

5統(tǒng)一設(shè)計形式有利于連鎖形象的統(tǒng)一和企業(yè)整體實力的宣傳增加企業(yè)品牌在社會上的認可度。

6.導入CIS戰(zhàn)略將品牌戰(zhàn)略納入整體CIS戰(zhàn)略之中，就能保持品牌策略推進的系列性、規(guī)范性和合理性。

7.導入CIS戰(zhàn)略，以統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象展示給大眾傳達企業(yè)精神，強化企業(yè)個性在社會上樹立完美的企業(yè)形象贏得良好的口碑和信譽有助于增強企業(yè)的市場競爭力，最終提升企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益

第4篇：理性消費的概念范文

中國平板市場在經(jīng)歷了整整一年平板行業(yè)內(nèi)的概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等混戰(zhàn)后，隨著液晶電視和等離子電視面板成本價格的一度降低，以及幾個洋品牌產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后，平板彩電的產(chǎn)品角色和品牌角色在消費者生活中發(fā)生了微妙的變化。

2006年五一黃金周，平板市場眾多中外品牌紛紛推出以新技術(shù)做支撐的新品進行市場角力。從消費者調(diào)研來看，中國消費者相比前兩年，對平板電視的選擇已經(jīng)成熟了很多，他們告別了對洋品牌技術(shù)的盲目崇拜和對本土品牌的不信任，在一片雜亂的聲音中，有了理智的思考和決策，中國消費者進入平板理性消費時代。

那么，占據(jù)中國平板市場60%并在逐漸減少市場份額的中國本土品牌如何迎接以上消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變呢？如何延續(xù)CRT時代，以絕對優(yōu)勢戰(zhàn)勝洋品牌呢？

通過洞察平板行業(yè)內(nèi)的幾個現(xiàn)象點，來明晰中國平板品牌傳播戰(zhàn)略決策的優(yōu)劣：

1、中國本土品牌勇于爭創(chuàng)新的彩電細分品類；

現(xiàn)象：中國的幾大平板品牌在經(jīng)歷了去年的混戰(zhàn)后，發(fā)現(xiàn)只講微不足道的小功能點、造型設(shè)計等，無法實現(xiàn)差異化傳播，無法形成最具價值的品牌資產(chǎn)，于是紛紛尋找自己的傳播戰(zhàn)略性定位，結(jié)果是他們不約而同地進行了平板品類的細分。例如：創(chuàng)維這個五一借助推出可錄功能和藍波功能的新品，順理成章地從“新健康電視”升級為“健康液晶專家”；TCL王牌借助炫舞B68上市，建立“動態(tài)電視”的品類；康佳采用了是國家標準高清720線雙倍的清晰顯像1920×1080的物理分辨率而提出“雙倍高清”平板；長虹采用“量子芯”的高速處理，而建立“量子電視”的類別區(qū)隔；海爾的“流媒體彩電”；夏新的“雙核心電視”……

問題：技術(shù)點支撐新的細分品類的力度不夠，新的品類只成為傳播的噱頭和消費者感知品牌技術(shù)區(qū)隔的一個代名詞。

解決：未來電視的發(fā)展是朝向家庭終端顯示、家庭娛樂的方向發(fā)展，接口的融合、與其他數(shù)碼產(chǎn)品的連接、個性化的娛樂設(shè)置是三個具體體現(xiàn)。當消費者發(fā)現(xiàn)本土品牌具備相同的技術(shù)參數(shù)，但一個鼓吹“動態(tài)電視”，一個推廣“量子電視”的時候，也是理性的消費者開始否定這場頭腦概念爭奪戰(zhàn)的時候。中國平板品牌最理智的做法是：細分品類僅僅形成各自占據(jù)的傳播概念的區(qū)隔，其實，新的細分品類其實尚未形成！不要認為標榜的“專家”和“品類”已經(jīng)構(gòu)成消費者品牌購買排序的理由。中國平板品牌一方面應(yīng)該繼續(xù)尋找支撐有價值的品類訴求方向；另一方面，在未找到有價值的細分方向時，繼續(xù)加強尋找有力支撐品類產(chǎn)生的“證據(jù)”，比如：研發(fā)出新的健康科技、新的動態(tài)科技等來支撐各自的陣營。

2、平板不再奢侈——而引發(fā)的傳播變調(diào)；

現(xiàn)象：占據(jù)平板電視成本70%~80%的面板是平板電視造價高低的決定因素。在幾年前，由于面板價格高，再加上液晶電視是個新生產(chǎn)品，高昂的價格使平板消費成為極少數(shù)社會精英的炫耀性的奢侈性消費。那個時候，洋品牌中的SONY、SHARP（夏普）、TOSHIBA（東芝），甚至連韓國的SAMSUNG（三星）和LG都在標榜平板的奢侈性地位，是值得向往的感性經(jīng)典影音杰作。但，從2005年開始，平板電視因為面板供應(yīng)商的一度價格下調(diào)，使得平板電視的市場價格開始走低，最高幅度達到了50%的降低！當37英寸跌進萬元以內(nèi)，也預示著中國平板消費已經(jīng)不再奢侈。洋品牌去年10月份之前還一直堅挺價格這道最后的堡壘，隨著SONY的“博大晶深”的推廣運動的開始，眾多洋品牌破天荒地采用了“降價”做為推廣傳播的形式直接迎戰(zhàn)中國本土品牌和理性消費時代的到來。

問題：本土品牌和洋品牌的價格差距逐漸拉近，同等尺寸功能相近的型號差價，從原來的5000左右，下降到目前的2000左右，有資深品牌戰(zhàn)略專家斷言——“低廉的價格”是中國本土家電品牌（當然包括平板品牌）最核心的戰(zhàn)略區(qū)隔，當價格不具備競爭優(yōu)勢的時候，中國平板品牌出路又在何方呢？

解決：其實以上這個段落包含了兩個問題：1、洋品牌的傳播根據(jù)中國平板消費環(huán)境的變化而發(fā)生了變化，中國本土平板品牌如何應(yīng)對；2、中國本土平板品牌的價格優(yōu)勢將失去，中國本土平板品牌的核心競爭力在哪。

其實，洋品牌的傳播變調(diào)，起到對我們在傳播中訴求方向和調(diào)性的典范作用。一貫以引領(lǐng)家電現(xiàn)代生活形態(tài)的日系品牌也放棄對生活形態(tài)的訴求，轉(zhuǎn)而是對技術(shù)點、研發(fā)實力、外觀造型以及面板供應(yīng)基地等理性點的宣傳，但恰巧中國本土品牌在以上幾個硬性的訴求方面，也缺乏競爭實力。中國本土品牌想繼續(xù)保持在CRT時代的雄姿，應(yīng)著力擴大在平板研發(fā)領(lǐng)域的科技地位（輔助功能點、提升電路、面板生產(chǎn)，乃至芯片），加大投入；生產(chǎn)企業(yè)要加快國際化進程，以O(shè)EM、境外設(shè)廠、聯(lián)合開發(fā)、強強聯(lián)合等形式，以實力擁有行業(yè)內(nèi)技術(shù)發(fā)言權(quán)；工業(yè)造型盡可能選用國際大師之筆，拉近與洋品牌在設(shè)計方面的競爭差距。通過完成以上突破，整個行業(yè)會像臺灣筆記本品牌一樣和日系、韓系品牌縮小國際競爭差距。

3、彩電的核心技術(shù)（面板和芯片）是平板品牌競爭核心嗎？

現(xiàn)象：當眾多媒體和傳播、營銷的業(yè)內(nèi)人士在評論中國平板的市場的時候，都少不了“中國本土品牌欠缺核心技術(shù)”、“中國本土品牌只是組裝廠的角色”等類似的論調(diào)，但真的中國平板品牌毫無競爭力可言嗎？

問題：一個第七代液晶面板生產(chǎn)廠需要近十億美元的投資，芯片的技術(shù)專利又被美國芯片供應(yīng)機構(gòu)所占有，這些標榜技術(shù)核心的原料是品牌競爭核心嗎？

解決：我們先來看一下世界上誰在造屏：液晶的發(fā)明者夏普（在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上，07年還將投產(chǎn)領(lǐng)先的第8代液晶屏）、三星和SONY的戰(zhàn)略合作、LG和菲利普的戰(zhàn)略合作，以及臺灣的友達（屬明基旗下企業(yè)）和奇美，等等。這些競爭對手之間的開放式的戰(zhàn)略合作，已經(jīng)告知我們液晶面板不是獨門秘籍，而是愿意拿出來和競爭對手共用的原材料而已！在日系品牌中，TOSHIBA（東芝）和Panasonic（松下）是兩個沒有具備面板生產(chǎn)的企業(yè)，但他們推出的“REGZA睿智”系列和“VIERA新視覺時代”系列獲得了成功卓越的市場表現(xiàn)，中國平板品牌無法打造強勢品牌的責任能歸落到不具備面板生產(chǎn)和芯片制造（芯片大都從美國采購）嗎？不要用我們只能在提升電路方面做點文章的思路去狹隘地理解技術(shù)突破，只要中國本土品牌沿著開篇提到的平板彩電發(fā)展趨向，走在消費者前面，引導消費者走勢，將原料的價值理解成“Intel inside”的后臺角色，就能取得突破。

4、洋品牌不再是生活的標桿；

現(xiàn)象：中國消費者買家用電器沖著日系品牌的趨向現(xiàn)在還存在，因為他們高定價形成了高端產(chǎn)品的認知。當價格差距在不斷的拉近，當本土品牌的技術(shù)參數(shù)超過洋品牌的時候，甚至本土品牌推出高端機型強占高端陣營的時候，洋品牌所占有的領(lǐng)域就受到一定威脅。

問題：“中國——世界加工工廠”的角色認知成為該階段造成中國品牌技術(shù)形象弱化，無法引領(lǐng)新生活形態(tài)的硬傷。

解決：當中國本土品牌相繼推出行業(yè)內(nèi)技術(shù)參數(shù)和外觀設(shè)計能和洋品牌一決高低，甚至某些技術(shù)參數(shù)超過洋品牌的時候，洋品牌的技術(shù)領(lǐng)先的認知優(yōu)勢開始動搖、淡化。當中國先富起來的消費者開創(chuàng)中國中堅消費階層新的消費觀念時，有中國特色的生活形態(tài)揮別了盲目的崇洋媚外，實實在在的理性消費，成為健康消費的選擇。當神六上天，當回顧中國彩電近30年的蓬勃健康的發(fā)展，當世界人民一直矚目中國科學技術(shù)發(fā)展時，國家軟實力開始被國人認同，本土品牌的技術(shù)形象也得以提升。

5、運動年群的到來，動態(tài)影像成為電視消費理性的起點；

現(xiàn)象：世界杯將至，各大平板品牌推出更適合看運動賽事的平板電視。為什么平板要強調(diào)這有一點呢？其實在液晶技術(shù)參數(shù)中有一項重要參數(shù)就是“屏幕響應(yīng)速度”，8ms以上有明顯的拖尾現(xiàn)象，而8ms以內(nèi)基本肉眼無法看到殘留影像，目前眾多平板品牌采用了業(yè)內(nèi)最高的4ms極速屏響技術(shù)，其實是在6.5ms屏幕響應(yīng)速度上，用動態(tài)處理芯片提升速度達到4ms。世界杯是個運動群年的開端，中間有2006多哈亞運會、2008北京奧運會、2010廣州亞運會、又一屆世界杯等等一連串的運動主題，可謂動態(tài)液晶商機無限。

問題：“動態(tài)影像”成為中國平板消費者理性的起點，標志著中國平板理性消費時代真正的到來。

解決：中國平板消費者的成熟其實對本土品牌的成長大有裨益，因為理性的消費傾向，使消費者更明智地去選擇更適合自己的不同需求的平板電視，而不盲目地選擇在技術(shù)方面、價格方面并不具備突出優(yōu)勢，只靠品牌形象和以往的技術(shù)認知而形成的品牌光暈效應(yīng)所左右的洋品牌。中國本土平板品牌應(yīng)該繼續(xù)強化性價比方面的對比優(yōu)勢，強化技術(shù)突破、創(chuàng)新能力，用積極的姿態(tài)迎接中國平板消費的消費形態(tài)的轉(zhuǎn)變。

6、“終端教育”成為品牌之間爭奪戰(zhàn)最殘忍的利器。

現(xiàn)象：當技術(shù)核心差別不大、傳播內(nèi)容雷同、外觀造型相似的情況下，終端導購員的說辭就成為一個促進銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在走訪終端的最深刻的感受是——品牌間的互相攻擊。牢記競爭對手的錯誤、展示反面新聞的報道、明顯劣勢的放大對比……各種手法都在應(yīng)用。

第5篇：理性消費的概念范文

銀行發(fā)行信用卡的理念是“你給銀行信用，銀行給你方便”。當然，銀行發(fā)行信用卡的本質(zhì)是想從卡友身上獲利的。按時繳清信用卡款的卡友，銀行就只能賺信用卡年費，而不能按時繳清信用卡款的卡友，“貪婪”的銀行家們就會更高興，因為可以賺到循環(huán)利息。無法克制消費欲望的人一旦利用到了循環(huán)利息，往往會卷入惡性循環(huán)，越欠越多，到最后終于還不起，這就是之前卡債風暴的由來。所以消費者與銀行間的關(guān)系是取決于誰比較理性，誰就會從信用卡的這個系統(tǒng)獲得較大利益。因此我個人對信用卡的體認就是”聰明消費”――充分利用其遞延付款的益處，而完全不踏人循環(huán)利息的陷阱。

任何的生物都會演化，后來發(fā)現(xiàn)商業(yè)行為也是。自從一般信用卡演化成為免息分期信用卡后，我利用信用卡的信念就從“聰明消費”演化為“精明消費”。第一次購買的銀行標榜六元以上即可分期，分六期內(nèi)免利息及手續(xù)費。一推出時我就和老婆各辦了一張，老婆基于平時消費習慣。三千元以下習慣付現(xiàn)金，三千元以上才刷卡，于是設(shè)定了三千元以上的額度才自動分六期。我則是充分利用主義者，設(shè)定了只要六元以上就自動分六期的申請。

每個人購物都有一個“不好意思刷卡金額”的心理門坎，像我老婆是三千元。我則是臉皮厚比較沒有這種心理門坎，能刷卡的店，百元以上我一定刷，百元以下排隊的人不多我也刷。從此以后我的刷卡消費便定于一家銀行了。一方面充分利用銀行提供的福利，一方面也是利用信用卡賬單來記賬。于是用了分期卡后我每個月的賬單就會洋洋灑灑有好幾頁，因為每一筆消費都會連續(xù)六個月出現(xiàn)在賬單上。

當然這種精明消費的卡友多了后，銀行也會受不了。在充分利用了分期卡幾年后，銀行突修改了規(guī)定，只限一千元以上的消費才可以分期，且無息分期優(yōu)惠改為四期。這對我連百元也刷卡的消費習性自然造成了沖擊，千元以下的刷卡消費就無法分期了。精明消費者最基本的特質(zhì)就是“絕不逆來順受”，我們絕不可能就將千元以下的消費只刷卡不分期。

別忘了電影侏羅紀公園中的至理名言：“生命會自己找到出路”――不僅恐龍如此，萬物之靈的人類更是如此。我馬上搜尋了所有發(fā)行分期卡的銀行，發(fā)現(xiàn)有許多銀行巧立名目，要收賬務(wù)管理費，這些沒有誠意的銀行當然就馬上被剔除在外。真正符合百元消費又可無息分期的就只有兩家。我于是立馬辦了這兩家銀行的分期卡，雖然無息分期只能分三期，但也聊勝于無。話說“天下勢大，合久必分，分久必合”。從此以后，我的刷卡消費便三分天下，千元以上的一張卡，千元以下的兩張卡輪流刷，更方便與自在，精明消費之路頓時更海闊天空了。

除了精明消費的功能外，信用卡還能化解現(xiàn)實流程的困境。一般公司或公家機關(guān)出差報公賬的流程，要先自己出錢買機票，出差完后才能憑機票存根報銷，再一、二個月才會入賬。有時候發(fā)現(xiàn)同事或同學因為出差太頻繁而手頭拮據(jù)，而在心情上對公司或機關(guān)多所怨言，引發(fā)與行政人員的沖突。這個時候，利用刷信用卡延后付款可以平衡公款人賬的延誤。若是刷分期卡則效益更大，本來要純粹要自己先墊錢的，用分期卡刷了機票后，機場接送也由信用卡公司優(yōu)惠，自己刷機票的錢也無息分了四期，等到機票的公費入賬后，機票款往往只繳了信用卡分期款的第二、三期而已。若是日后要經(jīng)商的人，這種延后付賬款的遞延效益就是企業(yè)利潤的來源之一，各家頗具規(guī)模的大企業(yè)更是這種運作機制的佼佼者。對于個人而言，刷分期卡是建立這種習慣及概念的很好培訓機會。

第6篇：理性消費的概念范文

本文是2005年陜西省軟課題重點資助項目《大西安商業(yè)帶空間布局的研究》第三部分研究成果

內(nèi)容摘要：現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎(chǔ)上，力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應(yīng)對感性消費潮流帶來的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：感性消費 營銷觀念

當前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個性化等特點，這標志著現(xiàn)代社會進入了重視“情感價值”勝過“機能價值”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”，具體而言是指消費者在進行消費品選擇時，所依據(jù)的是感性原則即以對商品的直觀感受、情感、偏好和象征性意義作為消費選擇的出發(fā)點。

分析發(fā)現(xiàn)，商品具有的客觀屬性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知，也就是說，現(xiàn)實中為顧客喜歡的商品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客主觀上對其予以認同和欣賞。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐•舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，企業(yè)面對的主要議題之一是現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴主觀認知而非事實。越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對消費者而言，他們認識到的就是事實。據(jù)此可知，消費感性化潮流得以形成的心理學基礎(chǔ)就是消費者對商品功用的主觀認知。

從客觀角度分析可以看出，感性消費迅速增長是建立在經(jīng)濟整體快速發(fā)展而帶來的物質(zhì)基礎(chǔ)條件之上，導致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足生理需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。目前我國的消費品市場顯示出較為典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別。在這種情況下，消費者依循的消費選擇標準就由通常的物質(zhì)實用性指標過渡到了精神享受性指標，即強調(diào)商品在具備基本功能、滿足生理需求的前提下，能更充分地滿足情感及心理需求，消費者選擇商品的準則不再基于對其基本功能屬性的判斷，而是更多地取決于情感上能否認同，因為消費者追求的是商品或服務(wù)所能提供的一種感覺或附加價值，這就使得消費選擇的感性化色彩越來越濃重。

感性消費行為的特點

與傳統(tǒng)的理性消費行為相比，感性消費行為的特點大體上可歸結(jié)為以下方面：

消費行為主觀性色彩濃重。消費者在消費實踐中以情感需求的滿足與否作為界定商品價值的標準，因而注重切身體驗，重視自身感受。感性消費的首要特點是消費者既是生存者又是享受者，如果說物質(zhì)性消費是從經(jīng)濟意義上的理性標準來評價和選擇商品，是一種較低層次的消費的話，感性消費則是一種較高層次的消費。需要層次理論認為，消費者的基本物資需要滿足后，必然要向高層次的精神和心理上的需要發(fā)展，如社交的需要、歸屬的需要、自我成就的需要等。而現(xiàn)階段隨著社會商品數(shù)量的日益豐富，商品質(zhì)量差異的日益縮小。能否負擔得起以及獲得何種物質(zhì)形式，已經(jīng)不是消費者實施購買行為時關(guān)注的要點，情感上能否認可、商品與服務(wù)是否迎合消費者的心理才是現(xiàn)代消費者所在意的問題。

消費行為呈現(xiàn)多樣化、差異化特征。消費者追求個性化消費，強調(diào)自我價值的實現(xiàn)，將商品消費與個性的張揚密切地聯(lián)系了起來。由于社會文化環(huán)境的不斷變革，消費者的消費觀念之中對所謂時尚的盲從正在發(fā)生變化，不少消費者開始意圖將消費行為的實施及消費品的選擇作為展示自身個性的方式和手段，尤其是對于年輕的消費群體來說，消費過程本身及具體的消費品在很多時候都被當作了顯示獨特個性的符號。傳統(tǒng)意義上的對使用價值的追求部分被追求自我價值的實現(xiàn)目標所取代。

消費行為的主動性增強。消費者有意識地介入企業(yè)營銷，消費行為主動積極，轉(zhuǎn)變了以往被動接受企業(yè)營銷成果的態(tài)度。受新觀念導向的影響，消費者不再滿足被動地接受營銷主體單方面所確定的商品概念，而是開始主動介入商品的生產(chǎn)和營銷活動，對于關(guān)系自身情感享受的商品屬性予以密切關(guān)注，依靠自身的消費行為和觀點展示對企業(yè)的營銷活動進行積極干預，引導企業(yè)重視其消費選擇的新趨勢。

消費行為趨向多元化，具有不確定性的特點。消費者的消費行為在感性因素的影響下，不再保持高度穩(wěn)定，而是處于頻繁變動的狀態(tài)之中，顯示出易變的特性。感性消費活動中，消費者對商品的認識和評價是基于情感需求的引導而做出的，由于情感本身具有不穩(wěn)定的特點，故此導致消費者在不同情境下面對相同商品時形成的反應(yīng)也是千姿百態(tài)。

如上所述，感性消費行為與理性消費行為之間存在著顯著的差異，以此反觀傳統(tǒng)的營銷觀念在引導消費層面上存在的缺失，具體表現(xiàn)在：

傳統(tǒng)的市場營銷觀念未能對應(yīng)感性消費潮流的興起。就根本而言，傳統(tǒng)營銷觀念側(cè)重于將消費者視為理性的個體，盡管不少企業(yè)通過對消費者心理的研究分析認識到，在很多情況下，消費者的實際消費活動并非由純粹理性支配而做出決定，但在營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，仍自覺地以消費者的理性消費行為作為決策的主要依據(jù)，而忽視了感性因素所起到的重要作用。

傳統(tǒng)營銷觀念導向過分強調(diào)適應(yīng)顧客需求導致反應(yīng)滯后。尤其隨著感性消費的出現(xiàn)，使消費者的需求經(jīng)常變化，且消費者群體的規(guī)模在不斷收縮，如果企業(yè)仍采取“適應(yīng)顧客需求”作為自己的營銷思想，就會陷入疲于奔命的狀態(tài)。這是由于企業(yè)的生產(chǎn)行為永遠難以適應(yīng)消費者的心理變化，即使勉強為之，也會因消費者群規(guī)模太小而使企業(yè)無利可圖。

借助觀念創(chuàng)新創(chuàng)造顧客價值

為適應(yīng)感性消費潮流的涌動，現(xiàn)代企業(yè)在營銷實踐的過程中不能再將眼光單純關(guān)注在滿足消費者的理性需求上，而是應(yīng)該兼顧感性需求觸發(fā)的商機，首要工作即是樹立全新的營銷觀念，力求賦予商品和各種營銷手段更豐富的情感內(nèi)涵，借以吸引消費者的目光。如果說傳統(tǒng)的營銷觀念要求企業(yè)以理服人的話，那么當今的營銷觀念之核心強調(diào)更多的則是以情動人。

在準確把握消費者感性消費心理和消費行為特點的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)力爭在營銷實踐中合理界定自己的位置，進行針對性的戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃，以靈活多樣的營銷方法和策略應(yīng)對感性消費潮流帶來的挑戰(zhàn)。從戰(zhàn)略觀念調(diào)整轉(zhuǎn)變的角度分析，企業(yè)應(yīng)確立具有主動性、靈活性、兼顧性、創(chuàng)新性等特征的以適應(yīng)感性消費為導向的營銷觀念，我們稱之為感性營銷觀念。

這一觀念首先要求企業(yè)應(yīng)明確主動出擊、引導消費的構(gòu)想，設(shè)法由被動地適應(yīng)消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥匚M者。簡言之，就是針對感性消費需求的可塑性和可誘導性，通過改變營銷刺激的強度、內(nèi)容、方式，去能動地引導需求，開發(fā)潛在需求。潛在需求是普遍存在的，并且隨著生產(chǎn)的發(fā)展和消費者收入水平的提高而規(guī)模日益擴大，內(nèi)容不斷變化。潛在需求為企業(yè)提供了眾多的機會，由于受購買力、消費意識、消費觀念、消費決策等多種因素的影響和制約，當這些影響需求的因素受客觀環(huán)境刺激和企業(yè)營銷刺激發(fā)生改變時，需求必然隨之改變。潛在需求的存在及其可塑性，構(gòu)成巨大而富有挖掘性的市場潛量，在消費者還沒有明確提出新的消費需求以前，企業(yè)若能主動地引導其需求往更高層次和更廣泛領(lǐng)域發(fā)展，在市場上為消費者提供更多的選擇消費機會，必然能夠引發(fā)消費者的積極反應(yīng)。

同時由于在感性消費活動中，商品需求的形成和發(fā)展達到一定時期，轉(zhuǎn)向的可能性會逐漸增大，對正在營銷相應(yīng)商品的企業(yè)而言風險隨之上升，并且與一般商品市場不同之處在于，一般商品市場衰退和轉(zhuǎn)向是具有內(nèi)在邏輯性的，如經(jīng)濟邏輯、人口邏輯等，因而是可預測的，而感性商品市場的衰退和轉(zhuǎn)向往往是無緣無故，缺乏邏輯性，主要因消費者的感性認識變化而決定。因此，企業(yè)為了避免營銷中遭遇風險，應(yīng)隨時關(guān)注感性消費的變化趨勢，及時調(diào)整營銷的工作方向，以靈活多變的營銷策略保證自身的安全。

再者由于感性商品市場的主要特點是市場變化快，商品壽命周期很短，同時消費可誘導性強，因此，企業(yè)在市場競爭中應(yīng)側(cè)重采用差異化策略，在綜合創(chuàng)新和模仿二者長處的基礎(chǔ)上，積極尋求和引導消費者的感性需求方向，在迎合消費需求的同時，規(guī)避競爭對手的鋒芒，有效地應(yīng)對競爭。

最后還需要注意的是，感性營銷觀念并不排斥對消費者購買行為的理性分析研究，相反要求企業(yè)對消費者的理性消費行為給予更多的關(guān)注。因為實踐中消費者的購買決策的形成和落實是在雙重因素綜合作用的基礎(chǔ)上完成的，所以在把握感性消費特征的同時，絕不能忽視理性的背景。

整合營銷策略滿足顧客需求

在觀念導向得以明確的條件下，企業(yè)應(yīng)進一步對營銷策略予以有效整合，特別要考慮到感性商品市場的社會文化、人性、消費心理變化以及感性的敏感程度，合理采用市場細分、產(chǎn)品定位等策略，并針對不同層次的消費者配以不同的營銷策略組合，使企業(yè)在市場營銷中有的放矢，提高效益。具體著眼點可放在如下幾方面：

注重市場調(diào)查，準確把握感性需求發(fā)展變化的趨勢。對消費者的感性需求能否予以有效滿足，首先取決于企業(yè)對于感性需求發(fā)展態(tài)勢的認識和了解的程度水平，因此對感性需求的動態(tài)監(jiān)測就成為影響到企業(yè)營銷工作效果的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。由于感性消費需求變動快速多樣，因而監(jiān)測難度可想而知，但其重大意義無可取代，所以企業(yè)只有知難而進。在實際的調(diào)查中，企業(yè)一方面應(yīng)注意與自身的產(chǎn)品相對應(yīng)的感性需求變化趨勢，另一方面還應(yīng)注意對系統(tǒng)的外部環(huán)境條件給予關(guān)注，盡管很多時候具體的感性需求發(fā)展軌跡不易捕捉，但畢竟需求的變化與消費者所處的環(huán)境條件密不可分，借助對環(huán)境的監(jiān)測，企業(yè)是有可能更準確地判斷感性需求的發(fā)展方向的。

產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以迎合感性需求為導向。企業(yè)應(yīng)立足于消費者的立場，以消費者心理上能否接納、情感上能否認同作為產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的準則，融入企業(yè)對消費者的關(guān)心與忠誠，同時兼顧產(chǎn)品本身的實用性，充分體現(xiàn)以消費者為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念，借以贏得消費者的贊賞和信賴。在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，無論是最初的創(chuàng)意的尋求，還是產(chǎn)品概念的設(shè)計研究，乃至產(chǎn)品開發(fā)后期的各種試驗性工作的開展，都應(yīng)以對消費者的感性需求的滿足為核心來進行。爭取在強化產(chǎn)品的功能性屬性的同時，賦予產(chǎn)品更豐富的感性內(nèi)涵，特別是應(yīng)在產(chǎn)品的品牌、包裝等可能直接觸發(fā)消費者的感性認識的要素使用上加大投入的力度。當然，由于性質(zhì)與用途上的差異，決定了不同產(chǎn)品的具體效用和表現(xiàn)形式是不同的，企業(yè)須根據(jù)具體情況，有針對性地采取相應(yīng)的方法，才能設(shè)計開發(fā)出理想的產(chǎn)品，切忌依據(jù)主觀想象，為此，企業(yè)需要對目標市場的需求有全面、深刻、真切的了解，使賦予產(chǎn)品的感性特征入情入理，切實打動消費者。盡管這對企業(yè)提出了更高的要求，使企業(yè)面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，但卻為贏得顧客、贏得市場提供了有效手段。

價格的制定應(yīng)以適應(yīng)消費者的心理反應(yīng)為依據(jù)。盡管當前企業(yè)已擁有了絕大部分產(chǎn)品的價格決定權(quán)，但其使用效果卻在客觀上受到市場供求規(guī)律，即產(chǎn)品市場需求量與產(chǎn)品價格相反方向變動規(guī)律的嚴格制約。怎樣使產(chǎn)品價格的確定既能保證企業(yè)獲得合理的收益，又為廣大消費者所接受，一直是企業(yè)難于把握的，而在適應(yīng)感性需求的條件下，要實現(xiàn)預期的定價目標，企業(yè)需要與廣大消費者進行有效溝通，在把握其消費心理的前提之下，結(jié)合成本、競爭等因素分析的結(jié)果作為定價依據(jù)，才可能保證最終的產(chǎn)品價格比較容易贏得消費者的理解、認同。具體分析起來，傳統(tǒng)的定價方法和策略中，顧客理解價值定價法、需求差異定價法、招徠定價法、折扣定價法等形式，由于比較充分地顧及到消費者因面對價格時可能形成的心理反應(yīng)，因而在應(yīng)對感性需求時可能取得較好的效果。

促銷方式的采用應(yīng)投消費者之所好。在系統(tǒng)的營銷活動當中，促銷對消費者的感性認識的形成所起到的影響作用是最直接、最明顯的，同時又可通過與消費者之間的信息溝通增強其對產(chǎn)品的理性認識，因而其作用值得高度關(guān)注。企業(yè)若要讓消費者接受自己的產(chǎn)品，首先要使其感受到來自于企業(yè)真誠的關(guān)心、充分的尊重和友善的態(tài)度，以縮短與消費者之間的情感距離，促銷正是企業(yè)理應(yīng)主動架設(shè)的溝通橋梁。為使得消費者對企業(yè)能予以全面了解，企業(yè)在促銷時，應(yīng)注意選擇適當?shù)男畔鬟f方式，并以對消費者的偏好深入分析為條件，對信息的內(nèi)容進行合理的加工，力求最終從促銷的方式到內(nèi)容都能與消費者的感性需求相適應(yīng)。在多種促銷手段之中，廣告對于消費者的影響力是最為突出的，企業(yè)在廣告策劃時如果注重把握好感性訴求，密切關(guān)注消費者的情感興奮點，做到以情動人，引起公眾強烈的感情共鳴，對營銷效果的提升將大有裨益。

營銷渠道的設(shè)計應(yīng)以保證滿足消費者的感性需求為條件。從表面上看，營銷渠道的設(shè)計對企業(yè)的要求比較單純，似乎只需考慮企業(yè)自身的需要，但實際上渠道的選擇仍然可能對消費者的感性需求的滿足與否產(chǎn)生顯著影響。一方面渠道的運作效率一定程度上會直接牽涉到消費者功能性需求能否及時得到滿足，進而影響其對企業(yè)營銷工作的感性評價，另一方面，渠道所包含的中間環(huán)節(jié)與企業(yè)在觀念上是否一致也會對全方位的落實感性營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響，因而企業(yè)在渠道設(shè)計和中間環(huán)節(jié)的選擇上態(tài)度理應(yīng)慎重。

第7篇：理性消費的概念范文

每個人在消費過程中，存在著一個心理過程，不同的消費有著不同心理，不同的心理接受不同的產(chǎn)品定位，這就是感性與理性的消費心理，這兩種消費心理的理論已研究了幾十年，以往僅關(guān)注這個理論的合理面和邏輯面，然而消費行為不可能是如此單純，理性和感性會交錯在一起，還會相互影響、相互轉(zhuǎn)化。

一般說來我們常常認為高售價的產(chǎn)品偏向理性消費，而低售價的產(chǎn)品，容易感性消費。事實上，消費心理不僅有價格和關(guān)注度的區(qū)分，而且受到消費地域、消費心情、消費目的、消費方式、消費服務(wù)等影響，購買同一件商品，在不同的場合會有不同的心理，例如：普通消費者在逛街時買食品會非常感性，合口味的是第一選擇，看見就會選購，屬于感性消費，此時價格和品種不是最重要的，而在家門口采購時，除合口味之外，就會在考慮價格因素而在幾家超市選擇，甚至要到大賣場低價購買，顯示出一系列理性消費心理的特征。

此外兩種消費心理也會相互轉(zhuǎn)換。買房子在人生中是一件極大的投資，因此消費者會在多重比較下選擇他們喜歡的房子，但是買房子要考慮的因素有很多，且沒有一個比較的標準，房子的地段、房子的價格、房子的房型、房子的高度、房子的得房率，社區(qū)環(huán)境、小區(qū)環(huán)境等等，一處房子七個因素，六處房子就有四十二個選擇因素，組合比較產(chǎn)生上百個因素，使人本因理性消費的購房行為變的非常復雜，最后消費者無法理清這些因素時，大部分消費者因某一特別喜歡的因素，感性的選擇一處自認為滿意的房子，這也就是許多消費者說不清為什么購買此房子的原因所在，這就是消費心理的轉(zhuǎn)換。

二、消費心理與促銷

促銷是提升銷售的一種重要方式，是通過打動或改變消費者心理的一個銷售方式來促進和提升產(chǎn)品銷售。所以促銷的策劃和執(zhí)行應(yīng)始終圍繞消費者的消費心理來展開。

不同的消費群體應(yīng)有不同的促銷策劃，關(guān)鍵是了解該消費群體的文化水準、消費心理，不同的文化修養(yǎng)對促銷方案理解程度、理解方式等均有所不同，如：主要消費群體是青少年的產(chǎn)品，其促銷方案除迎合其消費心理外，優(yōu)惠方案可以是非常復雜，越是套中套的方案（只要有足夠的優(yōu)惠）就越受歡迎，消費者的思考、推理以及相互切楚，會大大提升了活動的知名度，策劃也就愈成功。而面對老年消費對象的促銷方案最佳的是直接明了，通俗易懂，如果方案復雜，消費者不與理會，或以其理解的優(yōu)惠方式與服務(wù)員理論、爭執(zhí)，往往事與愿違，從而產(chǎn)生了目的相反的不良結(jié)果，我曾從事面包行業(yè)，策劃過許多促銷活動，從中作了分析活動結(jié)果可以明顯看出，簡單的活動明顯比復雜方案的效果好的多。

消費心態(tài)是人們在實施消費時的態(tài)度，可以分為積極迫切型和被動隨意型，對于前者任何形式的促銷都能實現(xiàn)銷售，甚至沒有促銷也能實現(xiàn)銷售。而各類促銷的首要目的就是要吸引后類消費心態(tài)的消費者，促銷的執(zhí)行也是要讓這類人購買，要實現(xiàn)這個目的除了有一個目標對象明確最佳的促銷方案之外，促銷的執(zhí)行決定了方案的成功與否，由于這類消費者的屬于被動和隨意，也就是他們的購買行為是可有可無的，任何一點不妥就可能使他們放棄購買，為此銷售服務(wù)是促銷成功與否的第二關(guān)鍵，為此首先要做好各類銷售點廣告（pop）和產(chǎn)品成列，做到醒目、清晰和有視覺沖擊力，讓消費者不入店門先知其事，入地店來就見其物；其次要培訓和指導服務(wù)員做好促銷的執(zhí)行，主要有三點：一是服務(wù)適度、熱情到位，二是服務(wù)語言規(guī)范生動、簡潔明了，三是眼觀六路耳聽八方，直奔要點，吸引深入。

明確了消費心態(tài)對推廣促銷的重要性，我們就可以對不同的產(chǎn)品行業(yè)進行促銷最佳方式的研究，對于快速消費品的依據(jù)其價值、價格、口味、外觀、使用頻率、知名度、新奇度、消費場合、消費對象等等因素，來研究其消費心理，從而策劃針對的促銷方案。如高檔西點的主要消費對象是收入較高的青年以上女士，其購買主要目的食用和送禮，促銷時要突出好口味和好包裝，以滿足她的味覺要求和自我滿足的要求，好口味的獲得、精美包裝的有面子比優(yōu)惠折扣更重要，當然這一切是建立在良好的品牌基礎(chǔ)上的，為此食品類產(chǎn)品的促銷方式中試吃為最佳方式之一了。

油漆涂料類是特殊的耐用消費品，他的消費對象是成年人，他們對此類產(chǎn)品的消費心理是求新、求異和他的視覺效果，對于產(chǎn)品的使用性和價格的敏感度不大，那么我們的促銷活動就在宣傳推廣方面下功夫，一是創(chuàng)造新奇視覺效果、創(chuàng)造獨特的概念在進行終端的現(xiàn)場推廣，二是當產(chǎn)品沒有特色供消費者優(yōu)先選擇時，選擇贈品的方式促銷，而且選擇和搬新房子有關(guān)且實用或裝飾性的價格比較高的贈品，因為此類產(chǎn)品的客單價比較高，需要讓消費者感覺到他的有趣、有用和有點價值感，讓她在同類產(chǎn)品中脫穎而出，讓消費者購買我們的普通產(chǎn)品。

第8篇：理性消費的概念范文

早期經(jīng)濟史中的節(jié)約消費理論與實踐

現(xiàn)代資本主義萌芽之前也就是傳統(tǒng)社會時期，主要的社會經(jīng)濟特征表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式原始化與消費形式保守化。作為區(qū)別現(xiàn)代人的重要指標，這個階段的實踐層面上的極端表現(xiàn)為維持最低限度的食品消費，與之對應(yīng)的是把維持基本生活必需品以外的花銷都看作浪費或奢侈。

這個時期代表性的學者首推英國古典政治經(jīng)濟學創(chuàng)始人威廉·配第，他最早把經(jīng)濟理論的研究從流通過程轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過程，試圖闡明經(jīng)濟現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系。他的觀點是主張節(jié)制不必要的消費，以保證積累，并把稅賦看成改變消費和積累之間比例關(guān)系的重要手段。他認為最不利于生產(chǎn)的，是用于大吃大喝的消費，其次是購買衣料的消費。此外，他還從另一個角度論述了節(jié)制消費的理由，根據(jù)當時社會存在的情況，認為消費品豐裕會使人們消費過多，而消費過多，則會使人們變得懶惰。

西方古典經(jīng)濟學奠基人亞當·斯密主張把資本積累放在首位，對消費采取節(jié)制的態(tài)度。他身處短缺經(jīng)濟時代，生產(chǎn)者所有的產(chǎn)出都會被社會吸納、消費，生產(chǎn)過剩和消費不足尚未進入學者們的預測和假設(shè)，亞當·斯密首次將收入切割為生產(chǎn)性消費和非生產(chǎn)性消費，他認為“若只有勤勞，無節(jié)儉，有所得而無所貯，資本決不能加大。節(jié)儉增加維持生產(chǎn)性勞動者的基金，從而增加生產(chǎn)性勞動者的人數(shù)”。類似的，他指出“用以維持非生產(chǎn)性的部分愈大，用以維持生產(chǎn)性的部分必愈小，從而次年生產(chǎn)物亦必愈少”。在此基礎(chǔ)上，若想要增加社會財富，就要多多提倡生產(chǎn)性消費，盡量減少非生產(chǎn)性消費。他解釋說，“人們有兩種欲望，一是現(xiàn)在享樂的欲望，這種欲望的熱烈，有時簡直難以抑制，另一種是改良自身狀況的愿望，這種愿望，雖然是冷靜的、沉著的，但我們從胎里出來一直到死，從沒一刻放棄過這愿望”。兩種欲望往往是沖突的，前一種欲望占上風，就有奢侈性的消費，后一種欲望上升，就會節(jié)制消費。這種比例的升降變化決定著國家與國民的財富積累。

近現(xiàn)代經(jīng)濟史中的擴張消費理論與實踐

隨著資本主義生產(chǎn)關(guān)系的萌芽與現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易體系的建立，“重商主義”漸漸成為主導社會經(jīng)濟的重要思潮，中世紀以來倡導的“禁欲主義”開始顯得不合時宜，奢侈消費得到推崇，這種思想觀點也被政府應(yīng)用在對外貿(mào)易擴張中，從而影響到普通人的消費生活。

發(fā)表了巨著《政治經(jīng)濟學原理》的馬爾薩斯，提出了生產(chǎn)與消費平衡的思想，即“有效消費”概念。他認為，所謂“有效消費”，是指人們能夠而且愿意支付一種價格來購買產(chǎn)品的消費，這種價格會引起產(chǎn)品的繼續(xù)供給而利潤不至于降低。

新古典經(jīng)濟學的主要創(chuàng)始人馬歇爾用效用遞減規(guī)律來說明人的欲望的滿足情況，指出當消費者收入既定不變，商品價格的變動將同時表現(xiàn)為商品銷售數(shù)量的變動。他還提出了需求彈性理論和消費者剩余概念，說明如果市場價格低于消費者為滿足自己欲望所愿意支付的價格，那么消費者在購買過程中不僅可以得到滿足，而且還可以得到一種滿足的剩余，這些理論對后來的微觀經(jīng)濟學發(fā)展起到了開拓作用。

凡勃倫是美國制度學派的創(chuàng)始人和主要代表，他的消費思想主要反映在《有閑階級論》一書，該書認為社會文明的進步產(chǎn)生了有閑階級，有閑階級和勞動階級的分離，使消費在性質(zhì)上也相應(yīng)地分為兩類，一類是有閑階級為了過有閑生活而從事的消費，一類是勞動階級為了維持自己的生活和便于繼續(xù)進行勞動所從事的消費。有閑階級的擺闊氣消費對社會較低階層會產(chǎn)生影響，發(fā)揮消費示范的淘汰作用。他的學說反映了消費理論發(fā)展新的社會化轉(zhuǎn)向。

與之呼應(yīng)著，1913年德國社會學家、經(jīng)濟學家維爾納·桑巴特出版了《奢侈與資本主義》，試圖完全顛覆陳舊的論證，大膽提出不是節(jié)欲而是才催生出資本主義。他的另一本著作《資本主義的精華》中指出，“清教一直是資本主義的對立物，尤其是資本主義經(jīng)濟觀的對立物”。當然這種大膽的觀點也在一定程度上印證了為什么他的學術(shù)生涯、思想發(fā)展脈絡(luò)存在著明顯的轉(zhuǎn)折。

在實踐層面，第二次工業(yè)革命為西方資本主義的迅速發(fā)展注入了強大的技術(shù)推動力，現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系把愈來愈多樣、愈來愈大量的消費品推向社會，從19世紀末期到20世紀50年代，西方進入了生產(chǎn)快速發(fā)展的時期。

以美國為代表，大型現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)崛起，使得消費觀念的現(xiàn)代性特征逐步張揚，400美元的福特T型汽車使得普通工薪階層受益。城市規(guī)?；l(fā)展，引發(fā)了消費的集中，人們的消費比例越來越高，商品購買行為更多的從基本的衣食指向了精神層面，傳統(tǒng)的節(jié)儉消費觀念在大眾消費模式的影響下被人們逐漸擱置。

第三次工業(yè)革命的信息化對整個社會經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響，以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)成為整個經(jīng)濟體系中最快的增長點，由技術(shù)進步帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢越來越明顯，與此同時，科技的進步帶來了生產(chǎn)領(lǐng)域、消費領(lǐng)域的巨大變化，大規(guī)模的消費逐漸被個性消費與概念化消費所取代，“后福特主義”的出現(xiàn)，意味著商品的生產(chǎn)更富有彈性，消費開始反過來主導生產(chǎn)，買方市場得到主動權(quán)，西方從“生產(chǎn)社會”過渡到“消費社會”。隨著奢侈消費的與道德的解體，單一的主流消費觀念已經(jīng)不能概括出整個社會的消費取向，于是表現(xiàn)為多元化消費和個性化消費的相安、理性消費與非理性消費的觀念并存。

第9篇：理性消費的概念范文

由此可見，在生活中，奢侈品是一種超出人們正常生活需要的、能給人帶來超出普通享受的高檔消費品。而現(xiàn)在我們所說的奢侈品，廣義上來講還泛指能帶給消費者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品是一個相對的概念，具有時代性、區(qū)域性等特征。即在不同的人群、不同的地點和不同的時間，奢侈品的物質(zhì)形式會發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個人、社會、經(jīng)濟等環(huán)境的不同而分為絕對奢侈品（游艇、私人飛機）和相對奢侈品（如高檔鐘表、高檔皮包）這兩種不同的類型。

當欲望引領(lǐng)消費

隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，國人收入水平的不斷提高，大家開始越來越重視生活品質(zhì)的提升和改善。奢侈品作為一個充滿活力的新生事物進入了大眾時尚消費的主流。加之我們所處的這個時代不僅是消費的時代，還是一個奢侈品消費與物欲癥泛濫的時代。當欲望在引領(lǐng)全球，特別是剛剛走上富裕之路的中國人在消費主義無限泛濫的語境下，奢侈品消費大幅增加。

據(jù)高盛公司發(fā)表的亞太地區(qū)消費數(shù)據(jù)顯示，2010年中國已經(jīng)成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國，中國奢侈品的消費總額占到了全球的27.5%。預計五年后，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的消費規(guī)模，全球份額將達到32%，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰。國際奢侈品市場的發(fā)展歷史表明，人均收入低于2000美元的地區(qū)，其奢侈品市場很難發(fā)展，當人均收入在2500美元左右時，奢侈品消費需求才開始啟動。而當人均收入達到3000美元以上之后，奢侈品消費需求便會急劇上升。然而，我國城鄉(xiāng)居民人均收入已超過2500美元，雖然總體處于奢侈品消費的初級階段，但全國性的奢侈品消費需求已由萌芽狀態(tài)逐步走向啟動。另外，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，一些沿海發(fā)達城市人均收入早已超過3500美元。

蒙上灰塵和陰影的消費心理

奢侈品消費本來是一個中，但是在目前的中國，乃至亞洲都有一種畸形的走向。筆者認為，這肯定是奢侈品消費文化出了問題。要知道，理性消費觀，一定是來源于消費文化的引導，而非理性消費觀，則必是受一種錯誤的消費文化所影響。非理性的消費觀無疑會給奢侈品消費蒙上了灰塵和陰影。

從心理學角度來分析，購買奢侈品的消費心理不外乎以下幾種：①炫耀，以獲得社會尊重或認同；②自我實現(xiàn)，根據(jù)馬斯洛的層次需求理論，奢侈品是成功人士高于普通的物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的非必需品，是“自我實現(xiàn)”的一種需要；③個性化，即在個人主義的現(xiàn)代社會，奢侈品能彰顯個性化和品味；④投資心理，通過奢侈品可以尋找更好的商機，消費奢侈品對他們而言是風險投資；⑤社會仿效，它根源于一種名人示范效應(yīng)。物以類聚，人以群分，在這個圈子里人人都用奢侈品，自己不用就成了“異類”，擔心被排斥在外。

筆者認為，中國的奢侈品消費大多以商品實物為主，目前仍停留在奢侈品消費的初級階段，享受占比重較小。而西方消費者更傾向于個性化、體驗式的奢侈服務(wù)，享受精神型消費重于物質(zhì)型消費。那么中國的奢侈品消費者主要有哪幾類人群呢？

其一，由于我國投資渠道狹窄，而每年的通脹壓力較大，這就導致一部分剛剛富裕起來的民眾購買黃金、古董、字畫等以應(yīng)對通脹壓力。去年中國大媽們面對國際黃金價格大跌，便掏盡家產(chǎn)，拼命購買黃金、白銀、鉑金等貴金屬，以期達到保值增值的目的。中國大媽們的強勁購買力（一下子橫掃1000噸黃金），讓世界為之震驚。

其二，像山西煤老板、溫州炒房團等一部分先暴富起來的群體，急于撇開自己原有的身份，讓那些曾經(jīng)在他們面前風光無限的人看看“現(xiàn)在我比你們更有錢”！但那些一夜致富的人在思想上和自身素質(zhì)上還沒有來得及轉(zhuǎn)換，他們被富人圈子排斥，又不愿意過“平常人”的生活，除了有錢，其他的一無所有。一位曾經(jīng)在英國CHANEL店里工作過的留學生告訴媒體記者，一些從中國來的富人，進到店里后，不問“哪個是這季的最新款？”“這個色彩是不是適合我？”而是不假思索地問：“哪款最貴？”

陳菲女士是位年輕的富二代，她表示，在英國搶購奢侈品時下手一定要快，因為“同行的人沒有人會猶豫”。一旦猶豫東西就被別人買走了，她在倫敦為兒子、丈夫、父母購置禮物花了高達1.5萬英鎊。中國人的瘋狂購物欲導致很多歐洲人看不懂。因為這種購買方式跳過了禮儀與優(yōu)雅，只是為了擺譜與炫耀，這本身就是一種對奢侈品的誤讀。

其三，中國奢侈品消費者中的另類群體是年輕一族，盡管現(xiàn)在他們的收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，有些人甚至屬于“月光族”、“年清族”，但是自我實現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品消費的又一主力軍，他們甚至會傾其所有購買奢侈品。在西方社會人們大多只用收入的4%購買奢侈品，而在中國購買奢侈品的年輕人中可能將其收入的40%以上用于購買奢侈品。