戰(zhàn)略營銷精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的戰(zhàn)略營銷主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：戰(zhàn)略營銷范文

1、應(yīng)對(duì)激烈市場競爭的需要。隨著金融體制改革的逐步深入，銀行業(yè)間的競爭日益激烈，且呈現(xiàn)出由大中城市向中小城市甚至是農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散的趨勢。以股份制商業(yè)銀行為例，雖然在大多數(shù)中小城市沒有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，但由于其輻射范圍廣、營銷力度大，市場份額正在逐步上升。調(diào)查顯示，截止2002年6月末，外地金融機(jī)構(gòu)在浙某市的貸款余額超過18億元，占到該市金融機(jī)構(gòu)貸款余額的7%左右，超過當(dāng)?shù)?家股份制商業(yè)銀行市場份額。而集資金、網(wǎng)點(diǎn)、人才優(yōu)勢于一身的國有商業(yè)銀行，在農(nóng)村地區(qū)信貸市場沉寂幾年之后，開始蘇醒過來，營銷力度絲毫不亞于股份制商業(yè)銀行。前不久，某國有商業(yè)銀行向一公路建設(shè)項(xiàng)目注入貸款2.46億元，導(dǎo)致所在地信用聯(lián)社的7000萬元貸款被提前歸還。這些新的情況的出現(xiàn)，要求農(nóng)村信用社緊跟形勢，積極應(yīng)對(duì)，作出回答。

2、適應(yīng)信貸市場轉(zhuǎn)變的需要。近年來，信貸市場經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的重大轉(zhuǎn)變，客戶的選擇余地越來越大。為降低成本、贏得時(shí)間、促進(jìn)發(fā)展，客戶往往愿意選擇那些服務(wù)周到、手續(xù)簡便、產(chǎn)品多樣的金融機(jī)構(gòu)。對(duì)于農(nóng)村信用社來講，必須承認(rèn)自己是企業(yè)，是一類經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，必須認(rèn)識(shí)到發(fā)放貸款既是對(duì)借款人的幫助，也是借款人對(duì)農(nóng)村信用社的支持。目前，一些地區(qū)出現(xiàn)的資金相對(duì)富裕，存貸比不斷下降，經(jīng)營效益滑坡的情況，而農(nóng)村信用社貸款利率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)存款、內(nèi)部往來和國債利率，如何提高資金使用的安全性、流動(dòng)性和盈利水平不言而喻。因此，農(nóng)村信用社只有通過樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營銷戰(zhàn)略，變“等貸上門”為“送貸上門”，才能在支持客戶發(fā)展的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)其利潤最大化的目標(biāo)。

3、加快自身改革和發(fā)展需要。近年來，在人民銀行的監(jiān)管指導(dǎo)下，農(nóng)村信用社風(fēng)險(xiǎn)化解工作取得了一定的進(jìn)展，但與其他金融機(jī)構(gòu)相比，仍存在不良貸款絕對(duì)額大、占比高，高風(fēng)險(xiǎn)社數(shù)量多、化解難，資本充足率低、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等突出問題。而要從根本上防化風(fēng)險(xiǎn)，其前提必須是加快改革、加快發(fā)展。因此，趁外資銀行、股份制商業(yè)銀行還沒有完全滲透到農(nóng)村地區(qū)，部分國有商業(yè)銀行還沒完全清醒過來之機(jī)，充分發(fā)揮農(nóng)村信用社人緣、地緣、血緣的鄉(xiāng)土優(yōu)勢，切實(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制，做到人無我有，人有我優(yōu)，搶先占領(lǐng)農(nóng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)客戶市場，在日趨激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，為下一步的改革和發(fā)展作好準(zhǔn)備。

二、農(nóng)村信用社實(shí)施信貸營銷面臨的主要困難

1、思想觀念轉(zhuǎn)變慢。由于農(nóng)村地區(qū)金融機(jī)構(gòu)較少，金融競爭激烈程度不及大中城市，農(nóng)村信用社沿襲的是幾十年承傳下來的根深蒂固的信貸觀念，認(rèn)為客戶要貸款，必然會(huì)上門找農(nóng)村信用社幫助解決，較多地存在“等客上門”思想。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識(shí)和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心態(tài)導(dǎo)致其經(jīng)營核算意識(shí)不強(qiáng)，工作開拓性差，調(diào)查研究不夠，沒有樹立產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營理念，不能積極主動(dòng)地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級(jí)的考核，對(duì)導(dǎo)入信貸營銷做法積極性不高。

2、信貸營銷人才缺。由于農(nóng)村信用社地處廣闊的農(nóng)村，加上分配機(jī)制尚未有效激活，對(duì)計(jì)算機(jī)、國際金融、企業(yè)管理、投資、保險(xiǎn)等人才缺乏吸引力，而現(xiàn)有的綜合型人才又逐漸向大中城市集中，綜合型人才的匱乏嚴(yán)重影響了農(nóng)村信用社信貸營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。據(jù)調(diào)查，某市本級(jí)副主任以上（一般兼任所在社信貸員）高級(jí)管理人員中，具有大專以上學(xué)歷的僅14人，占26.4％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他金融機(jī)構(gòu)的占比，而專職信貸員隊(duì)伍的整體素質(zhì)更差。因此，對(duì)于農(nóng)村信用社來講，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著農(nóng)村地區(qū)新一輪金融競爭的加劇，這一“瓶頸”將會(huì)制約農(nóng)村信用社的進(jìn)一步發(fā)展。

3、配套服務(wù)難跟上。由于管理體制的不穩(wěn)定性、科技人才的缺乏，加上農(nóng)村信用社觀念上的差異，不舍得在電子化建設(shè)上投入，導(dǎo)致農(nóng)村信用社電子化建設(shè)明顯滯后于其他金融機(jī)構(gòu)。即使在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)，有的縣、區(qū)剛剛開通通存通兌，地、市一級(jí)通存通兌尚未開通，而一些商業(yè)銀行早就開通了全國通存通兌。這樣一種結(jié)算手段，再加上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行的利率價(jià)格、不規(guī)范的金融服務(wù)，客戶即使已經(jīng)與信用社建立信貸關(guān)系，也容易在國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行強(qiáng)有力的營銷攻勢面前“改換門庭”，更不用說去爭奪其他優(yōu)質(zhì)客戶了。

三、農(nóng)村信用社如何因地制宜開展信貸營銷

近年來，農(nóng)村信用社存、貸總量之所以能夠快速增長，實(shí)力雄居各金融機(jī)構(gòu)前茅，其主要得益于市場定位于“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民”，信貸定位于“小額、流動(dòng)、分散”。因此，在信貸營銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施中，必須咬定“兩個(gè)定位”不放松，通過深入開展“農(nóng)村信用工程”創(chuàng)建活動(dòng)，大力滿足“三農(nóng)”的資金需求，不斷鞏固和拓展信貸服務(wù)領(lǐng)域。只有在此前提下，農(nóng)村信用社的信貸營銷才不會(huì)迷失方向，加快發(fā)展才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的基石，市場競爭實(shí)力才能得以不斷增強(qiáng)。

1、更新理念，樹立全新的市場形象。目前，制約農(nóng)村信用社發(fā)展的最大“攔路虎”便是沿襲多年的傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，農(nóng)村信用社普遍缺乏的是市場營銷的先進(jìn)理念。因此，必須徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念，抓緊導(dǎo)入國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行市場營銷的先進(jìn)理念，因地制宜制定符合自身實(shí)際的嚴(yán)密的營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)宣傳，主動(dòng)營銷，進(jìn)村入戶，深入市場，深入企業(yè)，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇符合條件的借款客戶和貸款項(xiàng)目，徹底改變以往等客上門、坐堂放貸的做法，樹立全新的市場形象。

2、以人為本，培養(yǎng)造就高素質(zhì)營銷隊(duì)伍。面對(duì)激烈的市場競爭，只有“以人為本”，在落實(shí)信貸責(zé)任、完善信貸考核的基礎(chǔ)上，要更多地考慮建立信貸激勵(lì)機(jī)制，嘗試實(shí)行信貸客戶經(jīng)理制度，把一些思想作風(fēng)好、責(zé)任心強(qiáng)、肯吃苦的優(yōu)秀員工充實(shí)到客戶經(jīng)理隊(duì)伍中去，培養(yǎng)、造就一支過硬的信貸營銷隊(duì)伍。通過打破信貸員與其他員工相同的考核計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)，建立完全與業(yè)績掛鉤的分段累進(jìn)計(jì)酬體系，建立信貸人員風(fēng)險(xiǎn)基金制度等措施，消除信貸員“怕貸、惜貸”思想，使其積極主動(dòng)地進(jìn)行信貸營銷，在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，提升營銷隊(duì)伍素質(zhì)。

第2篇：戰(zhàn)略營銷范文

波特認(rèn)為，顧客需求滿足的過程是一個(gè)較長的過程，如果企業(yè)能夠在這個(gè)過程中的任何一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)出優(yōu)勢，顧客就會(huì)因?yàn)樵摴居袆e于其他企業(yè)而選擇本公司的產(chǎn)品（Porter，1985）?，F(xiàn)代銀行業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略的必要性已為全球銀行界所認(rèn)識(shí)。美國營銷學(xué)專家Gronroos（1996）認(rèn)為，銀行業(yè)的服務(wù)是一種非實(shí)體性的服務(wù)，體現(xiàn)于一系列的行為，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，顧客在一定程度上也參與生產(chǎn)價(jià)值的創(chuàng)造，也是一種典型的兩極營銷服務(wù)，并將銀行服務(wù)分為核心服務(wù)、便利服務(wù)和支持服務(wù)三個(gè)層次，其中，核心服務(wù)是為顧客提供核心利益的服務(wù)，便利服務(wù)是為核心服務(wù)的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造有利條件，而支持服務(wù)是在核心服務(wù)之外創(chuàng)造銀行服務(wù)價(jià)值，或者凸現(xiàn)銀行自身特色。Gronroos（1996）強(qiáng)調(diào)，銀行業(yè)的差異化主要在便利服務(wù)和支持服務(wù)層面展開，而核心服務(wù)層面的差異化空間較小。四大商業(yè)銀行脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的半行政機(jī)構(gòu)，在改革開放前按政策性指令行事，業(yè)務(wù)運(yùn)營無差異化可言。改革開放之后，中國金融市場競爭機(jī)制在一定程度上煥發(fā)了活力，但是，由于中國金融市場并非完全競爭意義上的自由市場，且中國的銀行機(jī)構(gòu)也普遍缺乏差異化的技能和經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了業(yè)務(wù)同質(zhì)化的盛行。目前，四大商業(yè)銀行顯示了一些差異化的跡象，如工商銀行擁有強(qiáng)大的網(wǎng)點(diǎn)布局，在發(fā)放企業(yè)流動(dòng)資金貸款和辦理居民存款方面具有比較優(yōu)勢，中國銀行憑借豐富的對(duì)外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)在外匯業(yè)務(wù)上擁有強(qiáng)大的客戶群，建設(shè)銀行致力于基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的貸款和固定資產(chǎn)投資，農(nóng)業(yè)銀行在農(nóng)村業(yè)務(wù)上獨(dú)占鰲頭。但是，這種差異化的形成在很大程度上出于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代政策性分工的延續(xù)，不是差異化運(yùn)營的結(jié)果，還不能稱之為真正的差異化。差異化營銷戰(zhàn)略是中國四大商業(yè)銀行核心競爭力培育的必由之路，而四大商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施仍然存在著漫長之路。盡管以四大商業(yè)銀行為龍頭的中國銀行業(yè)差異化運(yùn)營的呼聲十余年來此起彼落，但差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)踐并未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，現(xiàn)有的研究也局限于理論探討，缺乏深層次的差異化機(jī)理解析。許多銀行機(jī)構(gòu)對(duì)差異化營銷戰(zhàn)略的方向、重點(diǎn)、資源配置、動(dòng)態(tài)控制方法缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)差異化操作無從下手，所作所為仍擺脫不了同質(zhì)化的怪圈。因此，對(duì)于四大商業(yè)銀行而言，差異化營銷戰(zhàn)略的實(shí)證性研究不僅有助于四大商業(yè)銀行深化對(duì)差異化營銷微觀機(jī)制的認(rèn)識(shí)，也有助于相互借鑒、啟發(fā)和取長補(bǔ)短，以共同促進(jìn)差異化的展開，因而具有現(xiàn)實(shí)的研究價(jià)值和意義。

二、研究模型的構(gòu)建

西方商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的研究已具有數(shù)十年的歷史，積累了相當(dāng)數(shù)量的有價(jià)值的研究成果，但是，由于中國金融市場監(jiān)管機(jī)制和競爭條件與西方國家存在著較大的區(qū)別，且銀行差異化發(fā)展階段存在著明顯的時(shí)間延遲，因而很難直接套用西方的研究經(jīng)驗(yàn)。21世紀(jì)以來，以四大商業(yè)銀行為重心的中國銀行業(yè)差異化研究逐漸興起，在差異化營銷的具體策略上進(jìn)行了廣泛的探討。盡管這些研究大都停留于觀察、模仿和推測的層面，但也為四大商業(yè)銀行差異化營銷研究的深化創(chuàng)造了有利的條件。差異化營銷戰(zhàn)略在理論上包含許多具體的策略，但波特的差異化理論并不是要求差異化戰(zhàn)略在所有的策略上齊頭并進(jìn)，而是針對(duì)具體的環(huán)境來選擇一個(gè)或若干個(gè)策略重點(diǎn)突破。對(duì)于四大商業(yè)銀行差異化營銷的具體策略而言，以下的研究進(jìn)行了有價(jià)值的探討：遲名海（2004）認(rèn)為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的具體策略包括完善銀行信息系統(tǒng)、加強(qiáng)內(nèi)部控制、塑造銀行形象、合理定位市場和構(gòu)建營銷渠道。何材恒（2008）認(rèn)為國有商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略包括如下要點(diǎn)：一是構(gòu)建客戶資料數(shù)據(jù)庫，二是開發(fā)便利和支持，三是改進(jìn)服務(wù)方式并提高服務(wù)質(zhì)量，四是導(dǎo)入CIS實(shí)現(xiàn)形象差異化。王海燕（2009）認(rèn)為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略包括客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、產(chǎn)品開發(fā)差異化和品牌差異化等。甘勝軍（2010）認(rèn)為國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施策略包括品牌建設(shè)、差異化產(chǎn)品開發(fā)、靈活運(yùn)用多種營銷方式、準(zhǔn)確的市場定位及客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)等。龔秀梅（2011）認(rèn)為國有商業(yè)銀行差異化營銷的基本策略是客戶數(shù)據(jù)管理、合理的市場細(xì)分、個(gè)性化的服務(wù)、獨(dú)特的產(chǎn)品開發(fā)、完善的客戶經(jīng)理制度和品牌培育。甘勝軍（2011）分析了國有商業(yè)銀行實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略的可能性，一是存在著龐大的資金支持，二是存在著龐大的客戶源，三是信息化技術(shù)相當(dāng)成熟，四是各類專業(yè)人才豐富，五是整體創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。林謙（2004）、劉濤等（2013，2014）、張?zhí)忑埖龋?012）也進(jìn)行了相關(guān)研究。銀行業(yè)是一個(gè)高度專業(yè)化的行業(yè)，不同類型的銀行應(yīng)針對(duì)自己的細(xì)分市場來投入和配置資源。四大商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，建立起與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和顧客需求相適應(yīng)的多層次差異化體系。借鑒以上研究，結(jié)合四大商業(yè)銀行運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)、金融、社會(huì)環(huán)境，本文認(rèn)為四大商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略績效主要受到戰(zhàn)略導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場細(xì)分、市場差異化、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務(wù)差異化、銀行形象差異化8個(gè)要素的影響。盡管這些要素組合與西方商業(yè)銀行差異化的促進(jìn)要素有所不同，但畢竟反映了四大商業(yè)銀行的內(nèi)外部環(huán)境及變化，貼近于中國金融市場的運(yùn)營特征。首先，戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)τ谒拇笊虡I(yè)銀行差異化營銷的開展具有特殊的意義，因?yàn)閷?duì)于中國許多銀行機(jī)構(gòu)的決策人員而言，差異化仍是一個(gè)陌生的舶來品，需要時(shí)刻自我激勵(lì)。如果決策層在銀行戰(zhàn)略決策中缺乏差異化的理念和意識(shí)，差異化的實(shí)施則無從談起。西方商業(yè)銀行不可能將決策層差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向作為差異化戰(zhàn)略的一個(gè)具體的策略，因?yàn)槲鞣浇鹑谑袌鲆严喈?dāng)成熟，而中國金融市場自由化正處于改革的攻堅(jiān)階段，不可同日而語。其次，客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)是指四大商業(yè)銀行對(duì)歷史業(yè)務(wù)所留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類管理，以便后期決策的利用和參考。客戶數(shù)據(jù)庫是銀行市場細(xì)分的前提，是將傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)換為差異化營銷模式的基礎(chǔ)性工具，在差異化營銷中扮演重要的角色。銀行機(jī)構(gòu)一般掌握著大量的客戶數(shù)據(jù)，蘊(yùn)含著許多有價(jià)值的市場信息。如果這些信息的價(jià)值得到開發(fā)，則會(huì)極大地提高銀行機(jī)構(gòu)的決策效率，這也是現(xiàn)代銀行發(fā)展的必然要求。同時(shí)，信息技術(shù)的發(fā)展為客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)的實(shí)現(xiàn)提供了有利的工具。再次，市場細(xì)分是真正意義差異化的前提，只有實(shí)施了科學(xué)而合理的市場細(xì)分，差異化營銷的一系列策略才能有序開展。美國營銷學(xué)家溫德爾·斯密在20世紀(jì)50年代中期提出了市場細(xì)分的概念，指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性將整體市場劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，依此確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在現(xiàn)代金融市場上，業(yè)務(wù)規(guī)模急劇膨脹，客戶類型日漸繁多，任何一家銀行機(jī)構(gòu)都不可能獨(dú)立滿足這些需求，需要營造自身的“狹小”天地，才能體現(xiàn)自身的價(jià)值。第四，市場差異化是指銀行機(jī)構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地選擇自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行合適的市場定位。合理的市場細(xì)分并不代表科學(xué)的市場定位，在實(shí)際運(yùn)作過程中，許多銀行機(jī)構(gòu)往往自不量力、好高騖遠(yuǎn)，受到各種難以克服的誘惑，不顧自身資源條件的制約，盲目制定小魚吞大鱷的戰(zhàn)略，謀求僥幸成功，但大多以失敗告終。中國的銀行機(jī)構(gòu)由于受到產(chǎn)權(quán)公有制的慫恿，各類風(fēng)險(xiǎn)由國家買單，無后顧之憂，這種不計(jì)后果的莽撞行為屢見不鮮。第五，產(chǎn)品差異化是指銀行機(jī)構(gòu)能夠有針對(duì)性地開發(fā)出定位市場所需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品滿足特定細(xì)分市場的客戶個(gè)性化的需要，與其他產(chǎn)品在性能上存在著差異。四大商業(yè)銀行產(chǎn)品差異化的核心領(lǐng)域是中間品，即金融衍生品的設(shè)計(jì)，而不是存款產(chǎn)品和貸款產(chǎn)品。目前，中國銀行業(yè)利潤來源中，金融衍生品不足20%，而西方銀行業(yè)達(dá)70%以上。銀行信息化的發(fā)展為金融衍生品的開發(fā)提供了良好的平臺(tái)，但中國銀行業(yè)信息化的潛力遠(yuǎn)未挖掘出來。第六，分銷渠道差異化是指銀行機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行整合，以求營銷成本最小化或營銷收益最大化?，F(xiàn)代商業(yè)銀行分銷渠道差異化策略的實(shí)施主要受到信息技術(shù)發(fā)展的促進(jìn)，其中，數(shù)據(jù)庫技術(shù)的作用最為突出。四大商業(yè)銀行近年來致力于營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局的優(yōu)化和調(diào)整，撤銷和合并了一批業(yè)務(wù)量少、效益差、人員富余的網(wǎng)點(diǎn)，充實(shí)了利潤支撐性網(wǎng)點(diǎn)，取得了良好的成效。但是，下一步分銷渠道差異化的實(shí)施將在支行和分行的組織結(jié)構(gòu)再造中展開，存在不小的難度。第七，服務(wù)差異化是指銀行機(jī)構(gòu)在服務(wù)方式上不斷改進(jìn)和升級(jí)，為顧客創(chuàng)造出別具一格、與眾不同的服務(wù)意境。20世紀(jì)末期及以前，中國銀行業(yè)服務(wù)場所混亂、低效和擁擠，給人們留下不佳印象，原因不全是源于服務(wù)設(shè)施不足，還源于服務(wù)理念的滯后。目前，這種情況已得到很大改觀，但仍有待深化。服務(wù)理念的先進(jìn)性是服務(wù)差異化的要點(diǎn)，不能完全寄托于硬件設(shè)施的增添和更換。最后，形象差異化就是指銀行機(jī)構(gòu)致力于塑造一種令公眾敬仰、信服、趨進(jìn)的形象或聲譽(yù)，從而獲取更多的客戶源。銀行形象差異化的主要方式是導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，即銀行形象識(shí)別系統(tǒng)，包括理念、視覺和行為三個(gè)識(shí)別子系統(tǒng)，可以強(qiáng)化銀行的識(shí)別功能，加深客戶對(duì)銀行產(chǎn)品的印象，實(shí)現(xiàn)理念、視覺、行為的統(tǒng)一性和獨(dú)特性。銀行文化建設(shè)是形象差異化的源泉，如果沒有豐富的內(nèi)涵文化，很難塑造出優(yōu)良的外在形象。銀行差異化營銷戰(zhàn)略的績效不僅表現(xiàn)于銀行的財(cái)務(wù)績效，也表現(xiàn)于銀行內(nèi)部流程的健全性和客戶忠誠度的提高，以及成長能力的持續(xù)性。在戰(zhàn)略層面上，現(xiàn)有商業(yè)銀行運(yùn)營績效的測評(píng)一般都依照平衡計(jì)分卡（BSC）的理論，很少直接采用財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)。此外，在實(shí)施差異化過程中，戰(zhàn)略績效不僅受到差異化因素的影響，也受到從業(yè)人員規(guī)模、固定資產(chǎn)規(guī)模和差異化戰(zhàn)略年限的影響。根據(jù)西方銀行差異化營銷的經(jīng)驗(yàn)，從業(yè)人員規(guī)模和固定資產(chǎn)規(guī)模與差異化戰(zhàn)略績效之間存在著不確定的關(guān)系，并非從業(yè)人員越多、固定資產(chǎn)規(guī)模越大，差異化的績效就越好。不過，差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)施的年限越長，差異化經(jīng)驗(yàn)越豐富，越有利于績效水平的提高。

三、模型檢驗(yàn)

第3篇：戰(zhàn)略營銷范文

本文由三個(gè)案例組成。第一個(gè)是關(guān)于企業(yè)的名牌競爭力的，三個(gè)大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個(gè)是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個(gè)是一個(gè)由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例

管理是人類一切有組織的社會(huì)活動(dòng)中必不可少的組成部分。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們社會(huì)活動(dòng)的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會(huì)發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動(dòng)規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對(duì)人類管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實(shí)踐的。因而在管理活動(dòng)中，自覺地學(xué)習(xí)和運(yùn)用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因?yàn)楣芾韺W(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴(yán)格意義上的管理學(xué)是20世紀(jì)的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺(tái)，激烈的思想碰撞，促進(jìn)了管理學(xué)的迅速成長。

那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對(duì)一定范圍內(nèi)的人員及事物進(jìn)行安排和處理，以達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的活動(dòng)。

管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個(gè)龐大的學(xué)科體系，它既包括對(duì)社會(huì)宏觀管理的研究，也包括對(duì)各種微觀的管理部門的研究。

在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個(gè)人或企業(yè)的成功取決與他的對(duì)市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個(gè)企

業(yè)的管理的好壞

名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力

如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團(tuán)是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。

當(dāng)前中國市場競爭特點(diǎn)之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴(kuò)大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標(biāo)是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強(qiáng)做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)梅林正廣和集團(tuán)能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。

目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強(qiáng)大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當(dāng)中產(chǎn)生出世界級(jí)名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級(jí)即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級(jí)名牌作為自己下一步的奮斗目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽(yù)度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟(jì)效益，并進(jìn)入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標(biāo)應(yīng)向創(chuàng)國家級(jí)名牌奮斗，制定集團(tuán)名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因?yàn)檫@兩個(gè)名牌能否成為國家級(jí)名牌對(duì)集團(tuán)總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。

以上三大名牌的現(xiàn)實(shí)狀況都面臨著一個(gè)共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實(shí)施迅速壯大，保證目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強(qiáng)，做強(qiáng)的措施？由此引申出集團(tuán)實(shí)施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：

第一，品牌規(guī)模擴(kuò)大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級(jí)名牌升級(jí)為國家級(jí)名牌，市場范圍擴(kuò)大，企業(yè)的目標(biāo)市場擴(kuò)大，用戶或消費(fèi)者的需求增加，都要求企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴(kuò)大的市場需求相適應(yīng)。

第二，品牌集團(tuán)化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴(kuò)大，從單一企業(yè)向公司、集團(tuán)化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團(tuán)，謀求進(jìn)一步發(fā)展的戰(zhàn)略。

第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團(tuán)中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動(dòng)集團(tuán)中的新成員企業(yè)，擴(kuò)展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴(kuò)大名牌的效應(yīng)。帶動(dòng)一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團(tuán)名牌產(chǎn)品群體，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。

第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標(biāo)。

梅林正廣和集團(tuán)已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進(jìn)入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團(tuán)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團(tuán)的整體實(shí)力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級(jí)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)集團(tuán)其它品牌和產(chǎn)品的升級(jí)及拓展。

輕騎K90-C整合營銷紀(jì)實(shí)

又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團(tuán)1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實(shí)施后的3個(gè)月，產(chǎn)品銷量就達(dá)到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。

一

1998年8月，嘉陵集團(tuán)為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時(shí)也為了恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，舉起了降價(jià)的武器，其中125系列降價(jià)1000多元，JH90降價(jià)700元左右，JH70降價(jià)500～800元，平均降價(jià)幅度高達(dá)14%。雖然嘉陵集團(tuán)此次降價(jià)不是直接針對(duì)輕騎而來，但其區(qū)域商定會(huì)以此為武器對(duì)輕騎市場發(fā)動(dòng)攻勢，因此他們接到情報(bào)后立即做了嘉陵集團(tuán)降價(jià)對(duì)輕騎銷售將造成的影響的詳細(xì)分析。分析結(jié)果認(rèn)為，這次降價(jià)將主要對(duì)輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。

事實(shí)上，嘉陵集團(tuán)在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價(jià)700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地?fù)屨糑系列的地盤。

輕騎K系列當(dāng)時(shí)分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級(jí)差相差甚大，因此受降價(jià)影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級(jí)差相對(duì)較小，價(jià)格又比降價(jià)后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對(duì)象。

二

輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團(tuán)80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是輕騎集團(tuán)90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動(dòng)了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費(fèi)者，購車的主要用途是載貨載人，他們對(duì)輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對(duì)輕騎K90爬坡能力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)也表示認(rèn)同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個(gè)問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。

其實(shí)，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費(fèi)者需要負(fù)載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負(fù)重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進(jìn)，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進(jìn)行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費(fèi)者購車載貨載人的需要。

三

新車體開發(fā)出來以后，他們開始進(jìn)行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費(fèi)者接受的摩托車信息特別多，要想使消費(fèi)者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。

傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標(biāo)是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進(jìn)行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進(jìn)行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。

產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價(jià)格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個(gè)問題上，他們根據(jù)目標(biāo)市場主要在農(nóng)村這個(gè)特點(diǎn)，選擇了一些農(nóng)村消費(fèi)者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點(diǎn)。這些銷售點(diǎn)往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費(fèi)者中有較好的聲譽(yù)。

在"溝通"這個(gè)問題上，他們針對(duì)農(nóng)村市場消費(fèi)者信息接收的特點(diǎn)，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運(yùn)動(dòng)，讓農(nóng)村消費(fèi)者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)"多種工具，一個(gè)聲音"，在選擇這個(gè)"聲?quot;時(shí)，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點(diǎn)以及在農(nóng)村消費(fèi)者中享有的聲譽(yù)、競爭對(duì)手弱點(diǎn)，一致決定這個(gè)聲音為"負(fù)重良駒，爬坡大王"。后來的事實(shí)證明，選擇的訴求點(diǎn)極為準(zhǔn)確，可謂是恰到好處，可謂是整個(gè)策劃的點(diǎn)睛之筆。

在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點(diǎn)大造聲勢，選擇了《齊魯晚報(bào)》、《農(nóng)村大眾報(bào)》及地區(qū)性報(bào)紙和地方電視臺(tái)，在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費(fèi)者胃口的效果。

由于這些媒體在消費(fèi)者特別是農(nóng)村消費(fèi)者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費(fèi)者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。

新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負(fù)重爬坡比賽"的促銷活動(dòng)，通過硬性演示來強(qiáng)化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負(fù)重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個(gè)地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動(dòng)舉辦地點(diǎn)，在輕騎集團(tuán)內(nèi)部及活動(dòng)地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時(shí)邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、報(bào)社的數(shù)十名新聞?dòng)浾攥F(xiàn)場采訪報(bào)道。活動(dòng)期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負(fù)載300斤重的貨物翻越坡度高達(dá)30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞?dòng)洿鬄榉Q奇。借助此次活動(dòng)以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達(dá)到了。接著又不失時(shí)機(jī)地在地區(qū)性報(bào)紙和《農(nóng)村大眾報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》等報(bào)紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品宣傳進(jìn)行鞏固加強(qiáng)。

他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺(tái)、山東電視臺(tái)和地方電視臺(tái)黃金時(shí)段播放。電視廣告文案極為簡單："負(fù)重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時(shí)他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺(tái)農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡收聽的《長篇評(píng)書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。

他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報(bào)紙和橫幅，并火速送到銷售點(diǎn)，加強(qiáng)銷售終端宣傳。橫幅在銷售點(diǎn)張掛，其它宣傳物或在銷售點(diǎn)擺放供購車者取閱，或由銷售單位負(fù)責(zé)雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點(diǎn)為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負(fù)非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強(qiáng)調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點(diǎn)：二沖程90ML發(fā)動(dòng)機(jī)，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點(diǎn)；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點(diǎn)就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險(xiǎn)為夷；發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進(jìn)，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動(dòng)機(jī)輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負(fù)重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點(diǎn)中有4個(gè)是競爭對(duì)手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報(bào)紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團(tuán)概況、技術(shù)專家談車、銷售點(diǎn)電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽(yù)等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動(dòng)之時(shí)，正?quot;輕騎之旅"有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)正在進(jìn)行，配合這個(gè)活動(dòng)，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈(zèng)送的獎(jiǎng)卡增至兩張，使獲獎(jiǎng)可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。

摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊(duì)到各地區(qū)進(jìn)行巡回特種點(diǎn)檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。

最后，他們?cè)陔S車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進(jìn)行分析整理，為后續(xù)營銷做好準(zhǔn)備。

四

市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價(jià)是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠(yuǎn)之計(jì)。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費(fèi)者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機(jī)，同時(shí)又很好地?fù)糁辛烁偁帉?duì)手的弱點(diǎn)，消除了競爭對(duì)手市場滲透的可能性。

以上是一個(gè)成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：

憂心矚望"B"果奶

浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨(dú)特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對(duì)之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴(yán)重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。

一、市場外部環(huán)境的影響。

"B"果奶之所以深受消費(fèi)者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨(dú)家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細(xì)菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費(fèi)者認(rèn)可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動(dòng)，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號(hào)。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。

二、競爭對(duì)手的"反擊"。

"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風(fēng)蓋"，并以最短的時(shí)間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風(fēng)蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強(qiáng)有力的對(duì)抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風(fēng)蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時(shí)，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計(jì)劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價(jià)，迫使同行業(yè)紛紛跟進(jìn)。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細(xì)化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。

三、營銷戰(zhàn)略思想的錯(cuò)誤。

面對(duì)市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價(jià)是慘重的。

第一，公司選擇了以市場打假活動(dòng)為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動(dòng)，同時(shí)把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報(bào)道，但由于對(duì)整個(gè)活動(dòng)的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對(duì)打假難度、時(shí)間性及資金費(fèi)用估計(jì)不足，最后不得不草草收?qǐng)觥Ｖ率勾驌袅Χ炔粔?、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風(fēng)吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動(dòng)的開展，不可避免地危及了當(dāng)?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實(shí)力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當(dāng)其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時(shí)，便產(chǎn)生了嚴(yán)重的對(duì)抗和報(bào)復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進(jìn)入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報(bào)紙進(jìn)行宣傳，而廣大消費(fèi)者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報(bào)紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對(duì)象的錯(cuò)誤定位和宣傳媒體的錯(cuò)誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。

第二，過度地注重打假活動(dòng)，忽視了其它促銷活動(dòng)的開展，致使促銷工作嚴(yán)重滯后于競爭者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進(jìn)入淡季，并將持續(xù)4個(gè)月左右時(shí)間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對(duì)企業(yè)的發(fā)展極具深遠(yuǎn)意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個(gè)淡季時(shí)期的促銷活動(dòng)，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準(zhǔn)備和實(shí)施促銷計(jì)劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對(duì)手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級(jí)終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對(duì)手的產(chǎn)品，此時(shí)再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。

第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費(fèi)者誤遞為"只有蓋子新穎一點(diǎn)，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費(fèi)者在面臨眾多的品牌選擇時(shí)作出最快的決策。再者，從最終消費(fèi)者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對(duì)兒童進(jìn)行定位宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補(bǔ)性，因而效果并不明顯。

四、營銷管理中存在的一些問題。

第一，對(duì)于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動(dòng)頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時(shí)也給商家造成了負(fù)面印象：公司不穩(wěn)定。

第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對(duì)營銷權(quán)力實(shí)行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時(shí)行使市場工作中的臨時(shí)決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時(shí)，令商家不滿、報(bào)怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。

第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔(dān)責(zé)任是雙方應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔(dān)自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費(fèi)用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對(duì)市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價(jià)格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴(yán)重地?fù)p害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。

五、對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。

市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時(shí)，也忽視了競爭對(duì)手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價(jià)競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對(duì)行業(yè)普遍降價(jià)后市場上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測嚴(yán)重不足，"B"果奶奉行的價(jià)格堅(jiān)挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價(jià)格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨(dú)特性，從而引起消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進(jìn)降價(jià)，使得商家和消費(fèi)者都意識(shí)到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價(jià)格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價(jià)是符合實(shí)際的。同時(shí)，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進(jìn)一步形成，價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導(dǎo)競爭因素，哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價(jià)格堅(jiān)挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢，商家們?cè)跓o利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。

第4篇：戰(zhàn)略營銷范文

關(guān)鍵詞：和諧營銷；創(chuàng)新；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：和諧營銷戰(zhàn)略探究

收錄日期：2013年9月22日

一、和諧營銷的含義及提出的背景分析

（一）和諧營銷的含義。和諧營銷是指企業(yè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，以追求可持續(xù)發(fā)展、建立長期的競爭優(yōu)勢為目的，努力協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員、消費(fèi)者及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的一切因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置和充分利用，達(dá)到企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的統(tǒng)一。

和諧營銷追求的是各種商業(yè)形態(tài)關(guān)系和諧發(fā)展的過程，它體現(xiàn)大局，立足長遠(yuǎn)，注重社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和其他關(guān)系成員各方利益，實(shí)現(xiàn)商業(yè)形態(tài)關(guān)系主體目標(biāo)的一種營銷戰(zhàn)略。

和諧營銷具體涉及以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：和諧員工，企業(yè)應(yīng)盡一切可能為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和提供優(yōu)良的學(xué)習(xí)平臺(tái)，不斷提高員工的工作積極性和工作熱情，使員工能真正成為企業(yè)的主人；和諧管理，企業(yè)原材料的采購管理要注重自然資源的合理開發(fā)和利用，企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理要注重生態(tài)環(huán)境的平衡、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，安全措施的到位等；和諧銷售，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)、功效，不夸大其詞進(jìn)行廣告宣傳，確保宣傳的真實(shí)性，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心；和諧競爭，在商場如戰(zhàn)場的營銷環(huán)境下，與競爭者進(jìn)行公平、公正的競爭，確保市場秩序的穩(wěn)定、和諧。

（二）和諧營銷提出的背景分析。21世紀(jì)以來，黨的十六大和十六屆三中全會(huì)、四中全會(huì)，從全面建設(shè)小康社會(huì)、開創(chuàng)中國特色社會(huì)主義事業(yè)新局面的全局出發(fā)，明確提出構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)。企業(yè)作為構(gòu)建和諧社會(huì)的一員，肩負(fù)著重要的歷史使命和責(zé)任，社會(huì)的和諧需要企業(yè)的鼎力支持，構(gòu)建和諧社會(huì)必須以企業(yè)和諧營銷為支持后盾。

在世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競爭博弈不斷凸顯，生態(tài)環(huán)境逐步惡化、自然資源日益短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、全球范圍的經(jīng)濟(jì)問題頻繁出現(xiàn)以及社會(huì)服務(wù)被忽視、企業(yè)追求利益最大化的短視行為導(dǎo)致越來越多的企業(yè)走向了不和諧營銷，在積極倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的大背景下，企業(yè)實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略顯得尤為重要。

二、企業(yè)實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析

（一）和諧營銷意識(shí)淡薄。目前，多數(shù)企業(yè)尚未形成和諧營銷的文化氛圍，未能將實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略提升到一定高度。所謂的維護(hù)消費(fèi)者利益，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展，只不過是嘴巴上高喊的旗幟，而行動(dòng)遲緩甚至不作為，特別是消費(fèi)者利益受損后，企業(yè)更是從自身利益出發(fā)，想方設(shè)法甚至不擇手段地維護(hù)企業(yè)形象，確保形象大廈不倒，未能在第一時(shí)間從根本上解決企業(yè)與消費(fèi)者之間的糾紛，未能真正將顧客利益、社會(huì)利益擺在首位。企業(yè)和諧營銷意識(shí)的淡薄，從某種程度上阻礙了和諧企業(yè)形成的進(jìn)程。

（二）和諧營銷實(shí)施的間斷性。實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略，從短期來看，必然會(huì)增加企業(yè)的相關(guān)成本。以人為本的理念，使企業(yè)注重員工培養(yǎng)，通過培訓(xùn)來提升員工的專業(yè)技能；對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，促使企業(yè)合理配置自身資源，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)；“顧客至上”的理念，使企業(yè)重視產(chǎn)品開發(fā)，提高售后服務(wù)質(zhì)量等等一系列問題，做好這些方面的工作必然會(huì)使企業(yè)在短期內(nèi)投入大量的人力、物力和財(cái)力，從而增加了企業(yè)經(jīng)營成本，一定程度上削弱了企業(yè)市場競爭力。對(duì)于那些追求短期利益最大化的企業(yè)來說，實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略會(huì)阻礙其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（三）和諧營銷實(shí)施的不協(xié)調(diào)性。企業(yè)有些部門在和諧營銷實(shí)施的過程中存在著不協(xié)調(diào)性。生產(chǎn)部門在擴(kuò)大生產(chǎn)、滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，忽視了自然資源枯竭、生態(tài)環(huán)境平衡、產(chǎn)品供過于求等問題因素；營銷部門為了彰顯銷售業(yè)績，故意夸大產(chǎn)品功效，向消費(fèi)者保證不能兌現(xiàn)的承諾；人事部門在人員聘用方面，不是看專業(yè)技能，而是看社會(huì)關(guān)系；企業(yè)為騙取銀行貸款，令財(cái)務(wù)部門上報(bào)虛假財(cái)務(wù)報(bào)告，等等。

三、實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略的具體措施

（一）轉(zhuǎn)換市場營銷觀念，強(qiáng)化和諧營銷意識(shí)。營銷觀念作為企業(yè)的一種指導(dǎo)思想，在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中起著極其重要的作用。傳統(tǒng)營銷觀念注重企業(yè)自身的發(fā)展，忽視消費(fèi)者及社會(huì)利益，已不能適應(yīng)時(shí)展的需要。在新形勢條件下，顧客導(dǎo)向營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷等一些現(xiàn)代營銷理念應(yīng)運(yùn)而生，而面對(duì)自然資源的日益短缺、生態(tài)環(huán)境的不斷惡化，和諧營銷更能體現(xiàn)時(shí)展的主題，它是社會(huì)市場營銷觀念的深化和升華，其兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利潤和社會(huì)利益，努力營造和諧的社會(huì)環(huán)境，積極倡導(dǎo)企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。作為一心想做大做強(qiáng)的企業(yè)而言，轉(zhuǎn)換市場營銷觀念，強(qiáng)化和諧營銷意識(shí)是必由之路。

（二）樹立以人為本理念，打造和諧營銷團(tuán)隊(duì)。一流的企業(yè)需要有一流的員工，企業(yè)員工作為企業(yè)的生命之源，其素質(zhì)的高低直接決定著企業(yè)今后的生存和發(fā)展。企業(yè)應(yīng)尊重員工的勞動(dòng)成果，在企業(yè)內(nèi)部積極開展和諧思想工作，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，營造和諧的學(xué)習(xí)氛圍，并能妥善解決員工工作和生活中的棘手問題，不斷提高員工的個(gè)人素養(yǎng)和操作技能，積極發(fā)揮員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)員工自身的價(jià)值，使企業(yè)與員工形成魚與水的親密關(guān)系。只有打造和諧的營銷團(tuán)隊(duì)，才能堅(jiān)定不移地執(zhí)行企業(yè)使命和戰(zhàn)略任務(wù)，在繁雜多變的市場環(huán)境中正確處理企業(yè)與顧客、企業(yè)與競爭者、企業(yè)與社會(huì)等各方面的利益關(guān)系，不斷提高企業(yè)的顧客滿意度和忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻樹立以人為本的理念，積極打造和諧營銷團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)健康和諧發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）優(yōu)化市場營銷組合，提升企業(yè)顧客忠誠?！?P”向“4C”理念的轉(zhuǎn)型是營銷戰(zhàn)術(shù)的一次重大變革，為擴(kuò)大銷售，獲得高額利潤，并提升競爭力，單從企業(yè)自身角度來思考營銷問題，過于異想天開。只看到企業(yè)自身產(chǎn)品，而忽視了市場，忽視了顧客真真之所求，很容易得“營銷近視癥”?！?C”理念為企業(yè)指明了方向，先顧客之所想，急顧客之所需，通過多角度、多元化來滿足顧客需求，為顧客提供健康、環(huán)保的產(chǎn)品，使顧客在獲得所需產(chǎn)品的過程中，達(dá)到貨幣成本、時(shí)間成本及精神和精力成本最低，從而避免企業(yè)與顧客利益沖突；企業(yè)傳播信息與顧客所獲信息不對(duì)稱；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與過度刺激消費(fèi)不和諧；企業(yè)侵害消費(fèi)者利益等現(xiàn)象發(fā)生，以長期實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠。

（四）協(xié)調(diào)渠道成員關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源合理配置。企業(yè)應(yīng)正確處理好與渠道成員之間的關(guān)系，與經(jīng)銷商融為一體，同甘苦，共患難，實(shí)現(xiàn)渠道的完美整合。企業(yè)應(yīng)積極為經(jīng)銷商提供便利，及時(shí)予以供貨，解決經(jīng)銷商在銷售旺季時(shí)的斷貨之憂。努力幫助經(jīng)銷商銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)市場覆蓋進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃，避免對(duì)經(jīng)銷商采取“推壓”管理方式，企業(yè)與經(jīng)銷商同進(jìn)步，共成長，以實(shí)現(xiàn)雙贏，從而達(dá)到“1+1>2”的效果。同時(shí)，經(jīng)銷商為企業(yè)提供市場信息反饋、競爭對(duì)手舉措，使企業(yè)能根據(jù)市場需求快速地做出反應(yīng)，并能正確進(jìn)行決策。通過構(gòu)建和諧的渠道成員關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。

（五）堅(jiān)持公平競爭原則，增強(qiáng)合作交流意識(shí)。有市場就有競爭，企業(yè)一旦進(jìn)入市場，就必不可少地參與到市場競爭中來。競爭應(yīng)保持一種和諧的氛圍，而非遍體鱗傷、同歸于盡，競爭的最終目的是實(shí)現(xiàn)自我超越。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持公平競爭的原則，與競爭者相互切磋，促進(jìn)企業(yè)與競爭者之間從對(duì)立到合作，避免兩敗俱傷，堅(jiān)持互利互惠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與競爭者之間的雙贏。在全球經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出市場需求差異化、技術(shù)創(chuàng)新快速化、核心產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展趨勢。企業(yè)面對(duì)激烈的市場競爭，應(yīng)堅(jiān)持在競爭的同時(shí)提倡合作，既要正確看待競爭對(duì)手，又要與競爭對(duì)手加強(qiáng)合作。企業(yè)只有在競爭與合作并存的環(huán)境下，才能不斷增強(qiáng)核心競爭力，創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。

四、實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略的意義

（一）實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略是時(shí)展的需要。建立生態(tài)文明，構(gòu)建和諧社會(huì)，已成為時(shí)展的要求和必然趨勢?，F(xiàn)實(shí)生活中還存在這樣或那樣的不和諧因素，蘇丹紅、毒奶粉、速成雞等食品安全事件以及企業(yè)虛假廣告的盛行使許多消費(fèi)者利益受損，造成極壞的社會(huì)影響。只有企業(yè)生產(chǎn)秩序的常態(tài)化和營銷手法的規(guī)范化，才能更好地使人們生活安居樂業(yè)，促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。企業(yè)必須站在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，審時(shí)度勢，銳意進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，積極配合政府實(shí)施經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。企業(yè)應(yīng)自覺地實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略，以和諧營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)，從根本上化解生產(chǎn)和需求之間的矛盾，正確地處理好企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者之間的關(guān)系。

（二）實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢加劇的今天，企業(yè)只有以和諧營銷戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，才能更好地提升品牌的認(rèn)知度，樹立企業(yè)的良好形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻心系消費(fèi)者利益，從消費(fèi)者需求出發(fā)，努力幫助消費(fèi)者做好售前、售中和售后服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好的人際關(guān)系，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠。和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，必然促使企業(yè)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，以社會(huì)利益為己任，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，合理地利用自然資源，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大潮中敢為人先，顯露出明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢和較強(qiáng)的競爭能力?！暗妹裥恼?，得天下。”企業(yè)只有正確地實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略，才能真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）實(shí)施和諧營銷戰(zhàn)略有利于企業(yè)不斷創(chuàng)新，提升國際競爭力。企業(yè)的競爭實(shí)際就是人才的競爭，優(yōu)秀的企業(yè)必然凝聚著一批高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。和諧營銷注重以人為本，培養(yǎng)知識(shí)型、技能型人才，使企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能開發(fā)、渠道拓展、營銷策劃上不斷創(chuàng)新，以鞏固其核心競爭力，在繁雜多變的國際市場競爭環(huán)境中游刃有余，從而立于不敗之地。和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)必須以創(chuàng)新為動(dòng)力，不斷推動(dòng)企業(yè)的改革發(fā)展，為廣大的國內(nèi)外消費(fèi)者提供高附加值產(chǎn)品，促使企業(yè)在國際市場上與跨國公司同臺(tái)競技，相互媲美。和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施使企業(yè)避免了能源消耗高、自然資源浪費(fèi)、食品安全隱患、環(huán)境保護(hù)不力等問題，通過不斷創(chuàng)新來提升國際競爭力。

綜上所述，和諧營銷戰(zhàn)略的實(shí)施有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，提升企業(yè)的顧客滿意度和忠誠度，促進(jìn)企業(yè)及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)起著積極地推動(dòng)作用。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]席酉民，尚玉釩.和諧管理理論.中國人民大學(xué)出版社，2002.

[2]白雅潔，葉柏青.構(gòu)建和諧營銷新體系促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2007.1.

[3]菲利普·科特勒.市場營銷原理[M].清華大學(xué)出版社，2003.

第5篇：戰(zhàn)略營銷范文

我堅(jiān)持營銷戰(zhàn)略本來就應(yīng)該簡單，我看到好的企業(yè)都是運(yùn)用最簡單的思想――松下幸之助的“家庭電器應(yīng)該像自來水一樣便宜”；杜邦公司的“宮廷的女仆也能像女王一樣生活”；雀巢咖啡的“味道好極了”；沃爾瑪?shù)摹翱偸怯米畹蛢r(jià)格銷售”。

我個(gè)人的觀點(diǎn)，營銷，應(yīng)該是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)做合適的事情。不過你可能會(huì)問，對(duì)于營銷戰(zhàn)略來說：什么才是合適的時(shí)間、地點(diǎn)？什么事情是合適的事情？我試圖用坐標(biāo)的方式來闡述我的觀點(diǎn)。

給營銷一個(gè)時(shí)間坐標(biāo)

我們首先要考慮的營銷戰(zhàn)略時(shí)間坐標(biāo)，并不是以時(shí)間為單位的，而是以市場關(guān)鍵要素為單位的。我要舉一些家電行業(yè)在中國市場的例子：

1985-1989年，價(jià)格是市場的關(guān)鍵要素，這個(gè)期間長虹、康佳做得很好；

1989-1992年，質(zhì)量是市場的關(guān)鍵要素，海爾、新飛、容聲做得很好；

1992-1996年，服務(wù)是市場的關(guān)鍵要素，海爾、TCL做得很好；

1996-2000年，速度是市場的關(guān)鍵要素，海爾、美的、TCL做得很好；

2005-2010年，國際化、全球化是市場的關(guān)鍵要素，表現(xiàn)好的是海爾、TCL、美的；

……

我們看到海爾、TCL、美的在相應(yīng)的時(shí)間做了相應(yīng)的事情，所以一直處在領(lǐng)先的地位。長虹的被動(dòng)就是一直停留在價(jià)格這個(gè)時(shí)間段，沒有與時(shí)俱進(jìn) 。

這組例子我想說明的是，當(dāng)市場關(guān)鍵要素的持續(xù)時(shí)間改變，新的市場關(guān)鍵要素產(chǎn)生，便是一個(gè)自然時(shí)間單位的結(jié)束與開始。因此我們需要分析的是在每一個(gè)自然時(shí)間段內(nèi)，市場的關(guān)鍵要素是什么，而不是我們自己擅長做什么。以市場關(guān)鍵要素作為參照標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣做的企業(yè)才是在時(shí)間坐標(biāo)上選好了位置。

在營銷戰(zhàn)略的時(shí)間坐標(biāo)上我們通常出現(xiàn)的誤區(qū)是這樣一些情況：

第一，過度關(guān)注競爭對(duì)手，忽略市場變化，常常把競爭對(duì)手的變化誤解為市場的變化。

中國本土的零售企業(yè)，看到跨國零售商抓緊搶占中國市場，不斷圈地的時(shí)候，誤以為做零售終端就是圈地和擴(kuò)大市場區(qū)域。但是在今天的中國零售市場，關(guān)鍵要素不是圈地和市場區(qū)域，而是對(duì)于消費(fèi)者的理解和單店盈利能力的提升。

所以當(dāng)我們看到沃爾瑪快速擴(kuò)張的時(shí)候，一定要知道擴(kuò)張不是關(guān)鍵要素，單店運(yùn)營能力和理解消費(fèi)者才是沃爾瑪?shù)倪x擇基礎(chǔ)?？吹街袊就亮闶凵滔Ｍㄟ^“跑馬圈地”來占據(jù)有利地位，我很擔(dān)心規(guī)?？焖贁U(kuò)張和經(jīng)營能力嚴(yán)重缺乏的矛盾會(huì)打垮中國本土零售企業(yè)。

第二，簡單理解市場，忽略了市場內(nèi)在變化，常常把營銷創(chuàng)新誤解為市場的變化。

看看中國的汽車行業(yè)。在短短的不到3年時(shí)間里，汽車業(yè)的營銷創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，如會(huì)展?fàn)I銷和事件營銷在汽車業(yè)的運(yùn)用、奇瑞QQ的時(shí)尚營銷、君威的文化營銷、新藍(lán)鳥的概念營銷等。到今天汽車生產(chǎn)商也發(fā)現(xiàn)，原來行之有效的市場策略正在失效――價(jià)格戰(zhàn)不靈了，新車型玩不轉(zhuǎn)了，廣告更難起作用了，營銷創(chuàng)新也不能再帶動(dòng)疲軟的汽車市場了。

汽車行業(yè)在今天的中國市場上，其關(guān)鍵要素不是營銷創(chuàng)新，而是目標(biāo)顧客的解決方案。所以，能夠滿足目標(biāo)顧客的解決方案的汽車產(chǎn)品仍然是占據(jù)市場并脫離價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，做得好的奧迪、寶來正是如此。

營銷戰(zhàn)略的空間定位

與上一個(gè)問題一樣，如果營銷是在合適時(shí)間、合適的地點(diǎn)做合適的事情，那么接下來就需要回答什么是營銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)這個(gè)問題。

營銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)不是以市場所處的空間為坐標(biāo)的，而是以對(duì)于實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的定位為坐標(biāo)的。也就是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上你能夠有所作為，那么接下來這一點(diǎn)就是你的空間坐標(biāo)。

比如，IBM的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。

1996年，郭士納就非常清楚地定義了IBM的電子商務(wù)：使企業(yè)能夠通過信息系統(tǒng)增加企業(yè)整體的運(yùn)營競爭力，而不是單個(gè)員工的工作效率。

從這樣一個(gè)概念出發(fā)，郭士納帶領(lǐng)IBM開始了著名的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。郭士納以他做服務(wù)和消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，給IBM指出了一個(gè)新的邏輯：技術(shù)與功能都不等于客戶價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)在于提供解決方案，在于用戶如何用這種設(shè)備去創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，而不完全在于技術(shù)本身。

這一主張是劃時(shí)代的，因?yàn)檫@等于指出了微軟、英特爾這些公司的“要穴”：微軟和英特爾等高科技公司為客戶提供的是工具效率，而IBM提供的是提升客戶價(jià)值的解決方案。五年后，IBM的服務(wù)收入達(dá)到349億美元，占總收入的42%，首次超過硬件業(yè)務(wù)成為IBM的第一收入來源。IBM在為顧客解決方案這一點(diǎn)上最能夠提升顧客價(jià)值，因此解決方案就成了IBM的營銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)，以此IBM也獲得了市場的空間。

營銷戰(zhàn)略在空間坐標(biāo)上的誤區(qū)會(huì)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，不斷追求產(chǎn)品的變化，誤以為這是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法。

20世紀(jì)最偉大的產(chǎn)品是什么？英國一家機(jī)構(gòu)的結(jié)論是：抽水馬桶。美國《財(cái)富》評(píng)選20世紀(jì)最杰出的產(chǎn)品，有曲別針、安全剃須刀、拉鎖、尿不濕、粘貼式便條……這些產(chǎn)品與蘋果計(jì)算機(jī)、國際互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂復(fù)印機(jī)和傳真機(jī)、飛利浦和索尼激光唱盤、波音707飛機(jī)等并列齊名。

看到這些產(chǎn)品我相信你會(huì)同意這樣一個(gè)觀點(diǎn)，產(chǎn)品變化并不是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的方法，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠體現(xiàn)顧客價(jià)值的時(shí)候，它本身就決定了它的存在價(jià)值。如果我們不斷地追求產(chǎn)品的變化，而忽略了產(chǎn)品對(duì)于顧客價(jià)值的單純功能，結(jié)果一定導(dǎo)致產(chǎn)品偏離了顧客價(jià)值這條軌跡。真正有生命力的產(chǎn)品是那些真正簡單而便捷，滿足了顧客需求的產(chǎn)品。

第二，過度關(guān)注促銷、廣告、服務(wù)，誤以為這些都是顧客需要的東西。

實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的關(guān)鍵是確定什么才是顧客的價(jià)值。從我們引入菲利普?科特勒的4P理論開始，在中國市場上，人們開始打價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，這些手段帶來的直接與間接的影響是什么呢？

表象上看，加大廣告宣傳，帶來了銷售額的增長，增加了服務(wù)顧客的滿意度。打折是消費(fèi)者喜歡的，能夠促銷就一定會(huì)有效果，這些都是真的，你可以實(shí)實(shí)在在地看到。但是沒有人愿意真正地分析這些結(jié)果，能夠最后獲得一個(gè)關(guān)鍵的東西：顧客的忠誠度。我相信這些方式與顧客忠誠度沒有一個(gè)正相關(guān)的聯(lián)系，因此也就看到我們?cè)跔I銷市場上的混戰(zhàn)和無奈。畢竟顧客要的還是產(chǎn)品本身。

什么才是合適的事情？

接下來，我們需要回答什么才是營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情。

營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情就是，能夠反應(yīng)市場關(guān)鍵要素的時(shí)間坐標(biāo)和能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價(jià)值的空間坐標(biāo)的結(jié)合點(diǎn)。

我們用日本本田摩托在美國市場的營銷戰(zhàn)略來做例子。據(jù)有關(guān)資料顯示，20世紀(jì)五六十年代的美國，是哈利?戴維森的美國，這個(gè)只生產(chǎn)重型摩托車的品牌幾乎就是摩托車的代名詞，其市場份額曾一度高達(dá)70%?？梢韵胍姡咎锬ν幸朐诿绹J出一片天地的難度。經(jīng)過前期的試探之后，本田認(rèn)為哈利?戴維森在重型摩托車上太強(qiáng)了，以至于消費(fèi)者根本就不會(huì)接受哈利?戴維森生產(chǎn)輕型摩托車的事實(shí)。

于是本田用一款完全沒有競爭對(duì)手、價(jià)格僅為美國大多數(shù)摩托1/5的小型輕便摩托車打入了美國市場。而這款摩托在當(dāng)時(shí)的哈利?戴維森看來不過是工藝精致的“玩具”。就這樣，為消費(fèi)者提供截然不同的選擇的本田，通過一系列的有效營銷措施，市場占有率從0飆升至80%，從而成為美國摩托車市場的新王者。

第6篇：戰(zhàn)略營銷范文

論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，品牌營梢越來越成為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢的重要手段。如何通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略贏得國內(nèi)乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點(diǎn)，結(jié)合國內(nèi)外知名品牌成功的實(shí)踐，在對(duì)單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進(jìn)行比較以及對(duì)主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營銷戰(zhàn)略的實(shí)施問題進(jìn)行剖析，希望能對(duì)我國企業(yè)的營銷實(shí)踐有所啟示。

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場競爭已進(jìn)人了品牌競爭時(shí)代。當(dāng)前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因?yàn)?，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競爭對(duì)手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過時(shí)落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時(shí)代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時(shí)代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)估，我國至今仍無品牌躋身世界百強(qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實(shí)踐界的重要課題。

縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實(shí)踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會(huì)遇到一個(gè)共同的話題—品牌擴(kuò)展問題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項(xiàng)目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營時(shí)，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應(yīng)該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品皆使用同一個(gè)品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實(shí)施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵谑褂猛黄放频亩喾N產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場上經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時(shí)，更容易出現(xiàn)這種危險(xiǎn)。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對(duì)于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個(gè)土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強(qiáng)勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時(shí)駕馭多個(gè)品牌難度很大，尤其是對(duì)于我國的企業(yè)來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是突出的，但缺點(diǎn)也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時(shí)，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個(gè)次級(jí)品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個(gè)小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點(diǎn)，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風(fēng)險(xiǎn);既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個(gè)副品牌的個(gè)性化作用，還可以通過副品牌營銷對(duì)主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢市場形象。我國家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個(gè)產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實(shí)施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個(gè)成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會(huì)影響力，而以副品牌凸顯各個(gè)產(chǎn)品的不同個(gè)性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時(shí)洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)于同一種類商品通過副品牌也對(duì)其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。

三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果;同時(shí)，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個(gè)別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個(gè)品牌帶來損失的效果。 2減少了單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會(huì)帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。

3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個(gè)性。單品牌的一個(gè)非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個(gè)性，而主、副品牌的同時(shí)出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對(duì)“海爾”這個(gè)主品牌的認(rèn)識(shí)往往是比較宏觀的話，而“即時(shí)洗”、“小夢露”都是具體的。實(shí)際上它起的作用不光是一個(gè)品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個(gè)性的功能。

4副品牌對(duì)主品牌有反哺作用。富有個(gè)性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時(shí)尚感等各項(xiàng)美譽(yù)度指標(biāo)。如樂百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對(duì)少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價(jià)值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術(shù)感和時(shí)尚感。

5、便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時(shí)洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費(fèi)者對(duì)其一目了然。對(duì)同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對(duì)高端市場的叫“精顯王”。

四、實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個(gè)問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識(shí)別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時(shí)，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，要使消費(fèi)者建立對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個(gè)全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時(shí)突出“松下”，便可帶動(dòng)“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對(duì)主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個(gè)綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個(gè)“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌?！昂?，真誠到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個(gè)性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場相吻合。對(duì)于實(shí)施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對(duì)性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。

第7篇：戰(zhàn)略營銷范文

關(guān)健詞:虛擬營梢網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)施意義應(yīng)對(duì)策略

一、前言

筆者曾看過一個(gè)有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時(shí)知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢?把各種花卉的照片、說明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請(qǐng)人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時(shí)間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?

二、虛擬營銷的涵義及運(yùn)作流程

1、虛擬營梢—一種新型的營銷模式

虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約平臺(tái)為運(yùn)行平臺(tái)，針對(duì)顧客的獨(dú)特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_展的營銷管理工作。

2、虛擬營銷運(yùn)作的流程

虛擬營銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是svd依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約4大平臺(tái)的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營銷的運(yùn)作流程可簡單地表示為圖1。

虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會(huì)營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對(duì)企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。

三、虛擬營銷的主要內(nèi)容

1、虛擬產(chǎn)品

一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個(gè)人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。

2、虛擬服務(wù)

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實(shí)施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計(jì)部門和宣傳部門，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動(dòng)，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

3、虛擬渠道

企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。

4、虛擬促梢

企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實(shí)現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet,Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)對(duì)外設(shè)立的營運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)促銷和雙向溝通。

四、企業(yè)實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義

1、品牌傳播深遠(yuǎn)

不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對(duì)手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對(duì)本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實(shí)市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對(duì)接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。

2、征服消費(fèi)者

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，媒體越來越分散，信息傳播的環(huán)境越來越嘈雜，而企業(yè)的傳播效果也越來越差。相關(guān)消費(fèi)研究表明，無論是電視廣告、報(bào)紙新聞還是網(wǎng)絡(luò)信息，消費(fèi)者對(duì)任何一種商業(yè)信息傳播的關(guān)注興趣取決于5秒鐘的時(shí)間，要想使品牌信息準(zhǔn)確傳達(dá)，就必須在5秒鐘內(nèi)讓消費(fèi)者對(duì)其所接觸的信息內(nèi)容感興趣。

在新的傳播環(huán)境中，消費(fèi)者有了控制信息流的權(quán)力，他們更希望能夠獲得更多的控制力—而這對(duì)于品牌來說，要成功征服消費(fèi)者的心，就必須有意識(shí)地去釋放消費(fèi)者的控制欲望，賦予其更多的控制權(quán)力。福特在網(wǎng)絡(luò)上推廣其蒙帝歐品牌時(shí)，完全將汽車的控制權(quán)交給消費(fèi)者，除了車身的基本框架外，汽車的顏色、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)功能設(shè)置完全可以由消費(fèi)者根據(jù)自己的喜愛來設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上駕駛這輛完全由自己設(shè)計(jì)出來的、獨(dú)一無二的汽車，其滿足感可想而知。而現(xiàn)實(shí)調(diào)查證明，許多消費(fèi)者正是在這種虛擬駕駛滿足之后，購買了同款由其“自我設(shè)計(jì)”的蒙帝歐，其凈不少人更是成為福特品牌最忠實(shí)的擁護(hù)者，福特汽車的虛擬營銷取得了巨大成功。

3、溝通消費(fèi)情感

營銷的本質(zhì)就是讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品的價(jià)值付費(fèi)。從這個(gè)層面來說，任何一種營銷策略無非是在消費(fèi)者的心理接受與品牌價(jià)值之間找到情感的按鈕，使消費(fèi)者心甘情愿地接受該品牌。無論時(shí)代如何變，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是在產(chǎn)品的理性賣點(diǎn)表達(dá)與品牌的感性心理訴求之間作出購買的抉擇。而在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，虛擬營銷的情感體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槠放圃鎏砀行詢r(jià)值，啟動(dòng)與消費(fèi)者之間的情感按鈕，從而更快地攻破消費(fèi)者的心理堡壘，使他們?cè)跐撘颇薪邮芷放苹虍a(chǎn)品所傳遞的信息。

因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是以往相對(duì)靜態(tài)的市場發(fā)展到當(dāng)今富于動(dòng)蕩的市場條件下，企業(yè)生存、發(fā)展的必然選擇。既以顧客創(chuàng)新化、個(gè)性化需求為導(dǎo)向，又融合了新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景。因此，虛擬營銷戰(zhàn)略是傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略在當(dāng)前變幻莫測的市場條件下的演變、發(fā)展，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代條件下必然的營銷戰(zhàn)略。

五、企業(yè)如何實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略

1、加強(qiáng)內(nèi)部管理

首先，打造品牌文化。現(xiàn)代企業(yè)競爭，是品牌與文化的較量，沒有高素質(zhì)的人才團(tuán)隊(duì)就不會(huì)形成品牌文化，因此以最優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌握最新信息，凝造企業(yè)文化，打造品牌，是企業(yè)發(fā)展之本;其次，樹立雙贏觀念。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷同越來越個(gè)性化的營銷相比，市場空間大大增加了，經(jīng)營的潛在復(fù)雜性也隨之出現(xiàn)了。企業(yè)如果還單槍匹馬地走“大而全”、“小而全”的路子勢必會(huì)因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)臃腫而難以快速發(fā)展。

2、充分利用信息杜會(huì)提供的新技術(shù)、新工具

信息社會(huì)的到來，給人類帶來了強(qiáng)大的信息工具?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)流行全球，電子商務(wù)也進(jìn)行得如火如茶，如果能合理地利用這些工具，就有利于企業(yè)及時(shí)了解客戶信息，采用合理的營銷手段去滿足用戶需求。而且新技術(shù)、新工具的應(yīng)用也能方便快捷地進(jìn)行企業(yè)間的動(dòng)態(tài)合作，以及幫助企業(yè)進(jìn)行日常的技術(shù)和管理工作。實(shí)施虛擬營銷的企業(yè)應(yīng)充分利用信息工具有效配置資源，使企業(yè)的資金、技術(shù)、人才等要素合理運(yùn)轉(zhuǎn)，適應(yīng)多變且不確定的市場需求，增強(qiáng)市場應(yīng)變能力。

3、建立不斷增強(qiáng)的核心竟?fàn)幓瘎?/p>

核心競爭優(yōu)勢是真正的優(yōu)勢，是企業(yè)長期立于不敗之地的根本。索尼的核心競爭優(yōu)勢是電子產(chǎn)品小型化，方便顧客攜帶。聯(lián)邦快遞有一套郵件跟蹤體系，衛(wèi)星定位系統(tǒng)，為客戶提供及時(shí)周到的服務(wù)。沃爾瑪是世界上最大的連鎖店，也是第一家用衛(wèi)星管理物流的企業(yè)，它的核心競爭優(yōu)勢是全球性網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，核心競爭優(yōu)勢還包括過硬的品牌。只有充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮核心能力，才能有所不為而后有所為。因?yàn)槿魏我环N形式的虛擬化，都要建立在自身的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)之上。實(shí)施虛擬化營銷策略時(shí)，企業(yè)要立足自身，以本身的核心優(yōu)勢為依托，通過虛擬化獲取外界力量、資源的組合，以達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。

4、加強(qiáng)與渠道企業(yè)的合作

第8篇：戰(zhàn)略營銷范文

中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和多元化趨勢使得顧客的偏好和消費(fèi)行為也在發(fā)生著變化。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、生產(chǎn)力大幅提高的今天，市場經(jīng)濟(jì)下消費(fèi)者的選擇性得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大，因此各個(gè)企業(yè)品牌之間的競爭也更加激烈。在這種情況下，為了占據(jù)更大的市場份額，企業(yè)應(yīng)該重視品牌的建立，從而才能占領(lǐng)市場，獲得進(jìn)一步的發(fā)展。以摩托羅拉公司為例，它在中國市場已經(jīng)通過品牌建立這一途徑，在競爭中找到了自己的定位，占據(jù)了中國消費(fèi)者中的高端市場。摩托羅拉公司在中國建立了屬于自己的“摩托羅拉城”，摩托羅拉城中最新的摩托羅拉手機(jī)被精致地展示起來供消費(fèi)者欣賞，消費(fèi)者在摩托羅拉城中流連數(shù)個(gè)小時(shí)，可能最終并沒有買摩托羅拉的產(chǎn)品，而是買了其他便宜的手機(jī)，但是摩托羅拉達(dá)到了把自己定位在高端市場的目的。摩托羅拉公司認(rèn)為：“提升摩托羅拉的品牌形象遠(yuǎn)比手機(jī)銷售重要得多”，中國本土的競爭者會(huì)爭奪價(jià)格較低的低端市場，而中國手機(jī)的利潤則主要集中在需要技術(shù)創(chuàng)新和思維創(chuàng)新的高端市場，這種品牌意識(shí)使得摩托羅拉企業(yè)將銷售目標(biāo)定位于高端客戶，滿足高消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，因此在跨國經(jīng)營中克服了地域限制，贏取了高額的利潤。從摩托羅拉公司的例子中可以看到，明確的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)適應(yīng)市場，滿足消費(fèi)者的需求。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)整體素質(zhì)、價(jià)值以及創(chuàng)新能力有所提高

在提升整體素質(zhì)方面，一個(gè)企業(yè)的科技水平、銷售水平以及管理水平可以從企業(yè)的品牌上得以體現(xiàn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)的整體素質(zhì)，例如產(chǎn)品質(zhì)量水平、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)等等，加快企業(yè)的技術(shù)升級(jí)進(jìn)程，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向著合理化方向發(fā)展。在提升企業(yè)價(jià)值方面，品牌是一個(gè)企業(yè)文化與科技力量的完美體現(xiàn)，包涵了產(chǎn)品中的文化和科技價(jià)值這些無形的價(jià)值，一個(gè)產(chǎn)品的有形價(jià)值包括了產(chǎn)品物理使用價(jià)值，所以，知名品牌企業(yè)的成功一定是既包含了產(chǎn)品物理使用價(jià)值的成功，也包含了產(chǎn)品中文化和科技價(jià)值的成功，這兩方面的共同提高。而在提升企業(yè)創(chuàng)新能力方面，創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動(dòng)力。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，應(yīng)該注意品牌的創(chuàng)新，一個(gè)品牌的創(chuàng)新是各個(gè)方面的創(chuàng)新，包涵了在體制、服務(wù)、技術(shù)、觀念等方面的創(chuàng)新。在觀念創(chuàng)新方面要求企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研深入了解分析不同層次消費(fèi)者的內(nèi)在需求，從而開發(fā)對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品。一個(gè)好的企業(yè)品牌形象可以使在企業(yè)競爭力提高的同時(shí)，企業(yè)的知名度也會(huì)隨之提高。這種提高不僅僅是在人力、財(cái)力以及物力的付出投入，更是來自于“品牌”這種無形的力量。因此，制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略可以讓企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的競爭力得以提高

品牌的競爭力是企業(yè)在資源、技術(shù)、管理、銷售等方面綜合優(yōu)勢的體現(xiàn)，有助于企業(yè)的可持續(xù)增長，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分?！肮芾砥放剖且豁?xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。不得不承認(rèn)，星巴克或其他任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)”——星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨。星巴克是一家已經(jīng)在世界各地占領(lǐng)了咖啡市場的公司，星巴克的品牌營銷包括了屬于自己的獨(dú)一無二的服務(wù)。在為消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的消費(fèi)實(shí)體空間后，又加入了貼心的服務(wù)，從有形和無形兩方面為消費(fèi)者打造了一個(gè)完美的消費(fèi)空間。這種品牌的塑造對(duì)消費(fèi)者的忠誠度以及企業(yè)發(fā)展都起到了重要的推動(dòng)作用。

四、實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以使企業(yè)的效率得以提高

第9篇：戰(zhàn)略營銷范文

 

關(guān)健詞:虛擬營梢　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)　實(shí)施意義　應(yīng)對(duì)策略 

    一、前言

    筆者曾看過一個(gè)有趣的資料，說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花，但是在與朋友聊天時(shí)知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)后，突發(fā)靈感:“我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個(gè)花店呢?把各種花卉的照片、說明及價(jià)格放在網(wǎng)上，再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將花送到客戶家中?！边@位姑娘據(jù)此構(gòu)想，花了5000美元，買回電腦，請(qǐng)人編制了軟件，聯(lián)上了網(wǎng)，在不到40平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1年的時(shí)間，賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美，年?duì)I業(yè)額超過了千萬美元。從該案例可看出，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與虛擬營銷的有機(jī)整合，能形成企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。那么，什么是虛擬營銷?

    二、虛擬營銷的涵義及運(yùn)作流程

    1,虛擬營梢—一種新型的營銷模式

    虛擬營銷是由企業(yè)咨詢家托馬斯·西貝爾和邁克爾·馬隆首先提出的一個(gè)具有突破意義的全新的營銷理念，它是為適應(yīng)供應(yīng)鏈或電子供應(yīng)鏈管理以及虛擬企業(yè)運(yùn)作等新的市場環(huán)境而產(chǎn)生的一種新型的營銷觀念與營銷模式。虛擬營銷是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約平臺(tái)為運(yùn)行平臺(tái)，針對(duì)顧客的獨(dú)特需求，通過虛擬整合合作伙伴的核心能力和顧客參與而提供完整的解決方案，以提高企業(yè)應(yīng)對(duì)市場多樣化需求的竟?fàn)幜Χ_展的營銷管理工作。

    2,虛擬營銷運(yùn)作的流程

    虛擬營銷是為適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)期出現(xiàn)的新企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生的，當(dāng)然虛擬營銷也要在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，特別是sv d依賴于基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的知識(shí)、信息、物流和契約4大平臺(tái)的整合資源上運(yùn)行的。虛擬營銷的運(yùn)作流程可簡單地表示為圖1。

    虛擬營銷是繼整合營銷、綠色營銷、社會(huì)營銷等市場營銷觀念在新的市場環(huán)境下產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生對(duì)企業(yè)提出了革命性的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)在營銷觀念、組織結(jié)構(gòu)與管理模式、競爭主體與競爭觀念等方面都必須變革。

    三、虛擬營銷的主要內(nèi)容

    1.虛擬產(chǎn)品

    一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品，也就是說其產(chǎn)品可以虛擬。美國著名的Sears(西爾斯)公司幾乎所有的產(chǎn)品都不是自己生產(chǎn)的，但擁有龐大的產(chǎn)品線，90%以上的產(chǎn)品都使用Sears品牌;Nike(耐克)，最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商，卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋;可口可樂公司，只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌，其它則都是虛擬的。國內(nèi)一些知名品牌服裝，如李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝，其產(chǎn)品大多也是由其它企業(yè)生產(chǎn)的。就連著名的IBM公司的個(gè)人電腦，其處理器是英特爾公司的，軟件是微軟公司的。

    2,虛擬服務(wù)

    隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢，服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分，越來越受到企業(yè)的重視，但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)，這樣就可以借助于有良好信譽(yù)的服務(wù)中介實(shí)施服務(wù)職能。房地產(chǎn)營銷的售前服務(wù)可以借助于專業(yè)設(shè)計(jì)部門和宣傳部門，售后服務(wù)可以借助于物業(yè)管理公司。一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的市場營銷活動(dòng)，也可以將其服務(wù)本地化和行業(yè)化，也就是與當(dāng)?shù)乇拘袠I(yè)的服務(wù)部門建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

    3,虛擬渠道

    企業(yè)除了利用自身擁有的渠道，如直接渠道和專賣店外，其它都要借助于中間商的力量。與中間商建立一種利益共同體，本身就是虛擬的。但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系進(jìn)一步得到了提升。通過Internet網(wǎng)，企業(yè)面對(duì)的市場一下擴(kuò)展到全球的任何一個(gè)角落，只要建立自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，并將網(wǎng)址加人到Web索引中，企業(yè)就可以縮短與顧客的距離。渠道的長度縮短了，而渠道的覆蓋面卻大大拓廣，并且渠道成本大幅度減少，企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道是對(duì)傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，也是對(duì)傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。

    4,虛擬促梢

    企業(yè)廣泛借助于合作伙伴的力量來促銷。企業(yè)提供資金和產(chǎn)品，合作伙伴提供場地、設(shè)備和人力，由大家共同努力取得促銷的成功。企業(yè)產(chǎn)品銷量增加，知名度提高，合作企業(yè)火爆了一把，策劃企業(yè)得到咨詢費(fèi)。企業(yè)、商場、咨詢公司由于共同的利益把他們連接在一起飛共同努力實(shí)現(xiàn)促銷的目的。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)的促銷可以考慮逐步向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。企業(yè)可以基于Internet , Web技術(shù)建立Internet系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)對(duì)外設(shè)立的營運(yùn)操作的虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)可以宣傳產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、服務(wù)內(nèi)容、溝通與外界的商貿(mào)聯(lián)系，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)促銷和雙向溝通。

    四、企業(yè)實(shí)施虛擬營銷戰(zhàn)略的意義

    1、品牌傳播深遠(yuǎn)

    不知你是否有過這樣的經(jīng)歷:你在網(wǎng)絡(luò)上玩過某種網(wǎng)絡(luò)游戲，如在極品飛車游戲中駕駛一輛最新款的本田汽車與對(duì)手進(jìn)行較量，在多次的互動(dòng)式體驗(yàn)中，你對(duì)本田汽車品牌印象深刻并且產(chǎn)生高度的好感。當(dāng)某一日你決定去購買一輛真正的汽車時(shí)，你的第一選擇往往會(huì)傾向于本田品牌，因?yàn)樵撈放埔呀?jīng)深深植人你的內(nèi)心。與電視的品牌植人營銷不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費(fèi)者提供了更為直接的體驗(yàn)方式:你不再只是觀眾，而是使用者，在這種高度的互動(dòng)過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值有更深刻與直觀的認(rèn)識(shí)。

 這就是虛擬營銷給我們現(xiàn)實(shí)市場營銷所帶來的沖擊。網(wǎng)絡(luò)世界正在迅速崛起，其對(duì)現(xiàn)實(shí)生活而言，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅只是一種信息媒體，也不僅僅只是一種休閑娛樂的方式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高度發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面人侵生活，網(wǎng)絡(luò)世界與現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系就如白天與黑夜一樣，已經(jīng)是無縫對(duì)接的渾然一體。如何借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行虛擬化營銷，在高度競爭的市場化環(huán)境中，迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而將品牌的信息有效地傳遞給他們，讓他們成為品牌的忠誠擁護(hù)者，自發(fā)成為品牌傳播的載體，這正是許多企業(yè)在市場營銷中不斷嘗試的發(fā)展方向。