城市形象宣傳中的傳播策略精選(九篇)

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第1篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

明確而持續(xù)地傳播

任何一個(gè)城市都是多面體，有其自然、人文、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的特色。這些方面組成了一個(gè)有血有肉的城市，同時(shí)為進(jìn)行城市形象傳播提供了許多可能性。國(guó)內(nèi)的城市在進(jìn)行宣傳時(shí)多抱著“多多益善”的態(tài)度，提煉出多種城市形象來進(jìn)行傳播。一個(gè)城市固然有多種特色，但若對(duì)其不加以取舍和提煉地進(jìn)行傳播，就會(huì)一方面受制于城市有限的傳播力，另一方面也難免與其他城市的形象定位撞車。城市的優(yōu)勢(shì)資源和主要特征不夠突出，每一個(gè)方面都得不到有力而深入的展現(xiàn)，反而淹沒了城市特色。

同時(shí)，在城市發(fā)展這一動(dòng)態(tài)的過程中，如何保持城市前后形象的統(tǒng)一也很重要。因?yàn)槌鞘行蜗笏茉焓且粋€(gè)長(zhǎng)期的過程，一座城市如果不斷地改變自我形象定位，就難以形成疊加效應(yīng)，無法由淺及深地在受眾心中樹立鮮明的形象。北京的恢弘與博大，巴黎的浪漫與優(yōu)雅，均是日積月累積淀而成，然而這種形象為全世界所知，得益于這些城市對(duì)城市自身優(yōu)勢(shì)資源堅(jiān)持不懈的長(zhǎng)期宣傳。這是許多世界知名城市成名的關(guān)鍵。

在形象傳播過程中既突出城市特色，又保持傳播的統(tǒng)一性方面，美國(guó)密歇根州是一個(gè)典型的例子。上世紀(jì)70年代，受石油危機(jī)和國(guó)外汽車制造商擠壓的重創(chuàng)，作為美國(guó)汽車制造重鎮(zhèn)的密歇根州經(jīng)濟(jì)開始衰落。經(jīng)濟(jì)蕭條、失業(yè)嚴(yán)重，再加上的大量進(jìn)入，急劇增加的財(cái)產(chǎn)犯罪和犯罪嚴(yán)重?fù)p害了密歇根州的形象。為扭轉(zhuǎn)這一形勢(shì)，密歇根州開始了新的形象塑造工程。密歇根州位于美國(guó)中西部，與“五大湖”中的四個(gè)相連，這成為了該州的宣傳點(diǎn)。最初，密歇根州將宣傳口號(hào)定為“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年，密歇根州推出了“廣闊的湖泊，快樂的時(shí)光”（Great Lakes, Great Times）的新口號(hào)；2006年，密歇根州又將口號(hào)重新包裝，改為“清純的密歇根”(Pure Michigan)。在長(zhǎng)達(dá)30多年的時(shí)間里，密歇根州始終不斷地塑造自身在“湖光”方面的形象，而并未分力同時(shí)宣傳該州也有的“山色”，有利于保持統(tǒng)一、鮮明的形象。同時(shí)保持連續(xù)性，將這一形象不斷提升，不斷賦予其新的意義。通過不懈的努力，密歇根州成功地塑造了新的形象，同時(shí)也獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)成效。研究表明，廣告上投入1美元，平均為密歇根州帶來45美元的經(jīng)濟(jì)收入。

細(xì)分溝通目標(biāo)

對(duì)城市的宣傳重點(diǎn)要進(jìn)行取舍，從而形成統(tǒng)一化的城市形象，才能厚積薄發(fā)，成功地塑造出令人印象深刻的城市形象。但這并不是說對(duì)任何區(qū)域、任何人都宣傳同一種城市形象。尤其在對(duì)外傳播中，不同國(guó)家和地區(qū)間在思想文化、風(fēng)俗傳統(tǒng)、審美習(xí)慣等方面存在著較大的差異，城市就要特別注意對(duì)溝通目標(biāo)的細(xì)分。

韓國(guó)首爾在向海外傳播城市形象時(shí)，確立了“東方文化”、“時(shí)尚、優(yōu)雅”、“經(jīng)濟(jì)活力”、“科技領(lǐng)先”等幾個(gè)方面。針對(duì)不同地區(qū)，首爾的宣傳重點(diǎn)大相徑庭：由于東方傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)不及中國(guó)，而韓國(guó)影視劇所帶來的時(shí)尚優(yōu)雅形象深入人心，首爾向中國(guó)強(qiáng)調(diào)的是自身時(shí)尚、優(yōu)雅的形象；而對(duì)發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，首爾的科技、時(shí)尚都不具突出優(yōu)勢(shì)，于是他們將宣傳重點(diǎn)放在自身深厚的文化底蘊(yùn)和東方魅力；對(duì)于在文化底蘊(yùn)、時(shí)尚、科技等方面較為相近的日本，首爾從更深層次的國(guó)民思想上進(jìn)行突破，表現(xiàn)了富有人情味且溫馨的以人為本的首爾形象，與日本普遍的人情淡漠形成了強(qiáng)烈對(duì)比；對(duì)相對(duì)落后、經(jīng)濟(jì) 動(dòng)蕩的東南亞地區(qū)，首爾在宣傳中強(qiáng)調(diào)自身的領(lǐng)先科技與經(jīng)濟(jì)活力。這樣結(jié)合各地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，無疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣傳所能取得的效果好得多。

積極運(yùn)用新媒體

城市形象的塑造是一個(gè)城市與內(nèi)、外部公眾互相溝通的過程，受眾的任何接觸點(diǎn)都能成為城市信息的傳播載體。同樣是韓國(guó)首爾，在中國(guó)進(jìn)行城市形象傳播時(shí)就利用新媒體大做文章。首爾開設(shè)了新浪博客，詳細(xì)介紹首爾的風(fēng)景、美食、生活、旅游攻略等，獲得了極高的人氣，70%的博文被推薦，點(diǎn)擊逾百萬，粉絲逾萬人。同時(shí)在2009年搭建了“新浪名博共赴韓國(guó)之旅”活動(dòng)頁，集中展現(xiàn)新浪站內(nèi)全部首爾博文，并舉辦“草根新銳第二季邀您免費(fèi)游韓國(guó)”博文大賽，20名博主脫穎而出，獲得了免費(fèi)游首爾的機(jī)會(huì)。首爾游后，博主更新博客，新浪編輯大量推薦首爾博文，通過專題后期展現(xiàn)，強(qiáng)有力地?cái)U(kuò)散有關(guān)首爾的信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過這次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，新浪網(wǎng)上有關(guān)首爾的博文點(diǎn)擊逾900萬次，高居新浪站內(nèi)專題前三甲。同時(shí)，首爾在中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷上搭建官網(wǎng)，投放了視頻貼片廣告并多次舉辦首爾迷你活動(dòng)，進(jìn)行站內(nèi)軟硬推廣。首爾迷你活動(dòng)是三次迷你投票活動(dòng)，請(qǐng)網(wǎng)民選出“最喜歡的廣告片”，“最喜歡的韓國(guó)巨星”，“最浪漫的首爾約會(huì)地”。這一營(yíng)銷項(xiàng)目也取得了巨大成功，官網(wǎng)和貼片廣告共得到了兩千多萬次的瀏覽量，迷你活動(dòng)參與人數(shù)達(dá)90多萬，“首爾歌”、“情侶就該這樣玩”、“林心如的Seoul is”等視頻的點(diǎn)擊量都突破了60萬次。在與新浪、優(yōu)酷合作產(chǎn)生一定數(shù)量的首爾話題內(nèi)容后，首爾市趁熱打鐵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐摹笆谞栁幕?jié)”、“2010滑雪板大會(huì)”等大型活動(dòng)，在新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)檢索工具、SNS網(wǎng)站和BBS上進(jìn)行了全方位的“病毒營(yíng)銷”策略：在新浪、人民、鳳凰等新聞網(wǎng)站，進(jìn)行首爾熱點(diǎn)擴(kuò)散；在百度問答、百科、貼吧，進(jìn)行首爾話題擴(kuò)散；通過開心、人人、QQ群上的站內(nèi)短信、好友轉(zhuǎn)帖、投票、官方粉絲，保證首爾內(nèi)容“病毒”式擴(kuò)散；在貓撲、天涯社區(qū)上炒作首爾話題。層層遞進(jìn)、不斷深入的網(wǎng)絡(luò)傳播手段使首爾成為了熱門話題，有力地傳播了首爾形象。

善于應(yīng)對(duì)危機(jī)

隨著規(guī)模的擴(kuò)大和功能的增加，城市出現(xiàn)問題的地方也就增多，潛在的危機(jī)也越明顯。所謂“千里之堤，潰于蟻穴”防患于未然固然重要，良好的危機(jī)公關(guān)能力更不能或缺。

然而，分析我國(guó)近幾年的城市危機(jī)公關(guān)案例發(fā)現(xiàn)，能較好地應(yīng)對(duì)城市形象危機(jī)的例子屈指可數(shù)。許多城市的相關(guān)部門在出現(xiàn)問題時(shí)不僅未能很好地化解危機(jī)，反而激化了矛盾，對(duì)城市形象造成了不可挽回的負(fù)面影響。今年春節(jié)過后鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“三亞宰客門”事件就是一個(gè)鮮明的例子，相關(guān)部門的公關(guān)策略嚴(yán)重失誤，致使事件不斷升級(jí)，不但使海南三亞的形象大打折扣，甚至進(jìn)一步引發(fā)了民眾對(duì)海南國(guó)際旅游島建設(shè)的質(zhì)疑。

與之形成鮮明對(duì)比的是，香港曾成功地將形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為樹立旅游、購物形象的良好機(jī)遇。2007年4月，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的一些媒體曾曝出香港的一些商鋪出售假貨、次貨，欺騙內(nèi)地顧客，這令素被譽(yù)為“購物天堂”的香港蒙羞。然而一個(gè)月以后，一個(gè)數(shù)據(jù)卻令香港旅游部門喜出望外：從4月28日到5月7日，內(nèi)地訪港游客人數(shù)較前一年同期不降反增，上升了30%。這得益于香港各界對(duì)“假貨風(fēng)波”的積極應(yīng)對(duì)。事件被曝光后，香港各界并未回避和隱瞞問題，而是立即高調(diào)地做出反應(yīng)：香港旅游發(fā)展局負(fù)責(zé)人多次發(fā)表聲明，表示對(duì)違規(guī)商家的行為“絕不容忍、絕不姑息”；香港旅游事務(wù)署將商品說明納入商業(yè)監(jiān)督扣分系統(tǒng)；同時(shí)，香港旅游業(yè)議會(huì)則第一時(shí)間赴北京面見當(dāng)事人，了解情況，收集資料，進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，并及時(shí)推出一系列補(bǔ)救措施，加大對(duì)違規(guī)商鋪、旅行社與導(dǎo)游的處罰力度。這一系列的舉措增強(qiáng)了內(nèi)地游客香港游的信心。香港借力打力，成功地將一次形象危機(jī)轉(zhuǎn)化為形象宣傳的良機(jī)。

第2篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

[關(guān)鍵詞] 形象；軟實(shí)力；影像

[基金項(xiàng)目] 2013年河北省社科基金項(xiàng)目：河北形象的影像構(gòu)建策略研究項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB13YS047。

【中圖分類號(hào)】 G20 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A 【文章編號(hào)】 1007-4244（2014）02-234-2

2008年北京申辦奧運(yùn)會(huì)，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧宣傳片登上世界的舞臺(tái)，一個(gè)國(guó)家的歷史和現(xiàn)在用影像的方式傳播到世界的各個(gè)地方。2011年伴隨主席訪美，由國(guó)務(wù)院新聞辦制作的國(guó)家形象宣傳片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)播放，這也是我國(guó)第一次以官方的身份用影像的方式向其他國(guó)家傳播宣傳中國(guó)形象.在當(dāng)今信息飛速發(fā)展的時(shí)代，已經(jīng)不能再單一依靠以發(fā)展經(jīng)濟(jì)、軍事為指標(biāo)的硬實(shí)力，在國(guó)際關(guān)系中，以文化、歷史、價(jià)值觀為影響力的軟實(shí)力逐漸成為發(fā)展的重心。十七大報(bào)告明確指出，要提高國(guó)家文化軟實(shí)力，是建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的主要舉措；十報(bào)告強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力；在近期提出要講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音的對(duì)外宣傳要求。軟實(shí)力的發(fā)展已經(jīng)納入到我國(guó)提升綜合國(guó)力的戰(zhàn)略方針中。

在國(guó)家的號(hào)召和影響下，各省市也在發(fā)展中加大了軟實(shí)力的提升比重，也逐漸認(rèn)識(shí)到樹立品牌形象的在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必要性。河北省近年來在大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)科技的同時(shí)，重視軟實(shí)力的提升，并在十一五規(guī)劃中，提出把文化產(chǎn)業(yè)作為影響未來的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下，文化軟實(shí)力也是省際發(fā)展的重要任務(wù)，在大眾傳播的語境下，省際的獨(dú)特品牌形象也成為直接影響發(fā)展的重要因素。河北省在發(fā)展過程需要什么樣的品牌形象？又該如何樹立自己的品牌形象，以及在傳播過程采取何種方式傳播以達(dá)到最好的效果，這對(duì)于提升河北省自己身的軟實(shí)力有著重要的指導(dǎo)作用。

一、明確定位，打造品牌

河北省歷史文化悠久，文化底蘊(yùn)深厚，燕趙大地自古英雄輩出，地方傳統(tǒng)劇種品目良多，自身具備了豐富的創(chuàng)作源泉。但是，在以往的發(fā)展中，以提升GDP為發(fā)展指標(biāo)而忽略了自身發(fā)展的特色優(yōu)勢(shì)，以及品牌策略。河北省在全國(guó)23個(gè)省中，自身的特點(diǎn)和定位比較模糊，沒有突出強(qiáng)化自身的特色。旅游城市，文化名城的稱謂都是比較模糊概念化的形容，在全國(guó)各個(gè)省市都有類似的表述，不具備標(biāo)示性。樹立河北省的特色品牌形象，必須先要明確發(fā)展定位。當(dāng)下，在把實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)定位目前我國(guó)首要任務(wù)的大要求下，河北省在貫徹、落實(shí)中國(guó)夢(mèng)，打造核心社會(huì)主義價(jià)值觀的過程，推出了“善行河北”的大型主題實(shí)踐活動(dòng)，樹立善的標(biāo)桿，營(yíng)造社會(huì)善良和諧的氣氛，給燕趙大地出來一股向善的風(fēng)潮，通過宣傳善行善德，在全國(guó)樹立善美的河北形象。近期推出“中國(guó)夢(mèng)，趕考行”的系列宣傳活動(dòng)，以64年前同志的“進(jìn)京趕考”和64年后在西柏坡考察強(qiáng)調(diào)的“趕考遠(yuǎn)未結(jié)束”為契機(jī)，把實(shí)現(xiàn)中華民族偉大的復(fù)興夢(mèng)想作為面前的考題，向廣大人民樹立趕考精神。河北省依據(jù)中央精神，走特色地域路線，收到了良好的反饋和社會(huì)效益，也把積極進(jìn)取的趕考河北傳播給全國(guó)。一個(gè)省市的發(fā)展，定位的確立要首先符合國(guó)家近期的發(fā)展方針，和長(zhǎng)期的發(fā)展方向，結(jié)合自身的歷史文化，提出目標(biāo)要求，不能一味的追求特色而與國(guó)家發(fā)展方向背道而馳。其次要打造自身特色品牌，從河北省落實(shí)中央要求的特色主題活動(dòng)的良好案例中，不難看出，特色是塑造品牌的直接條件。第三，品牌的建立是系列的過程，不是一撮而就，河北省品牌形象的建立是需要一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃和打造的過程，定位不能一概而論，需要在發(fā)展的過程中根據(jù)精神要求，確立發(fā)展的關(guān)鍵詞，打造特色的品牌標(biāo)示。

二、平民視角，故事講述

保定小伙劉洪安肯定沒有想過自己一個(gè)普通的小商販，居然能成為全省乃至全國(guó)的學(xué)習(xí)榜樣。作為全國(guó)道德模范，劉洪安并不是傳統(tǒng)意義上的社會(huì)精英，做的也并不是什么大事跡，只是從一個(gè)老百姓的角度出發(fā)，為了大家能吃上健康的放心油條，自己堅(jiān)決不用復(fù)炸油。就是這個(gè)在早餐攤上堅(jiān)守自己道德準(zhǔn)線的普通人，得到了社會(huì)大眾的認(rèn)可和肯定，也讓劉洪安成為良心保定的代言人，讓全國(guó)人民記住他的同時(shí)也記住了河北保定。在信息編碼時(shí)，從平民視角出發(fā)，在心理上拉近與社會(huì)大眾的距離；采用故事講述的方式，用生動(dòng)具體的故事而不是傳統(tǒng)宣傳中的事跡羅列來完成塑造一個(gè)人物，是樹立品牌形象的有效路徑。在讀解信息時(shí)，人物身上的若干標(biāo)簽，都會(huì)被強(qiáng)化放大，人物的地域性標(biāo)也會(huì)印刻在社會(huì)大眾的心中。另外要不斷的塑造平民英雄形象，講述平民故事，鞏固記憶來完成大眾刻板印象的形成。在中國(guó)夢(mèng)的時(shí)代語境下，每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體被重視強(qiáng)調(diào)，普通人不再是以往聚光燈的圍觀者，而變成了參與者，平民視角打造平民英雄在傳播中，讓主體和受體在身份上對(duì)等，沒有落差，建立起傳播的心理橋梁。用講故事的方式，娓娓道來一個(gè)人酸甜苦辣的奮斗過程，弱化宣傳的痕跡。

三、影像技術(shù)，推波助瀾

影像在當(dāng)今大眾傳媒中是跨國(guó)界的語言。人們對(duì)于畫面和聲音的讀解能力是與生俱來的。國(guó)家形象宣傳片是我國(guó)對(duì)外宣傳的推手，形象宣傳片是打造品牌形象的最好載體。

第一，以形象宣傳片為鋪墊。我國(guó)向外推廣國(guó)家形象宣傳片，是用最短的時(shí)間，最有效的傳播方式來完成國(guó)家品牌形象的塑造。各個(gè)省市也從中得到啟發(fā)，拍攝制作省市形象宣傳片，向全國(guó)人民推廣，為各個(gè)地域的人們獻(xiàn)上最直觀最生動(dòng)的影像，驅(qū)散掉陌生的概念。畫面記憶的瞬間和長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)都明顯高于文字記憶，城市形象宣傳片就好比一張影像名片，觀眾在觀看時(shí)，通過一幅幅畫面直接感受了解未知地域，是最迅速直接的傳播方式。河北省應(yīng)該針對(duì)目前的發(fā)展定位，拍攝制作水平精良的宣傳片，向外宣傳推廣。

第二，以紀(jì)錄片為鞏固。宣傳片時(shí)間有限，雖然在短時(shí)間 能完成傳播任務(wù)，形成觀眾的瞬間記憶，但是品牌形象和觀眾總體印象的形成必須通過長(zhǎng)期系統(tǒng)的影像建構(gòu)。國(guó)家宣傳片制作了《人物篇》《角度篇》兩個(gè)版本?！度宋锲吩诩~約時(shí)代廣場(chǎng)投放，用最短的時(shí)間和頻繁的播放次數(shù)來普及觀眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。《角度篇》則是比較細(xì)致的講述了中國(guó)的發(fā)展與現(xiàn)狀，系統(tǒng)的向外國(guó)人展現(xiàn)現(xiàn)代化的中國(guó)。如果是宣傳片是形象廣告，那么紀(jì)錄片就是形象內(nèi)涵的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。光有廣告而不深入的講解展現(xiàn)，形象的塑造是蒼白無力，沒有說服力的。紀(jì)錄片用紀(jì)實(shí)的手法，客觀真實(shí)的呈現(xiàn)城市的歷史與發(fā)展，給大眾深入了解的機(jī)會(huì)和途徑，是宣傳城市歷史文化的有效載體。以娛樂節(jié)目快樂全中國(guó)的湖南衛(wèi)視，也在2009年拍攝制作大型歷史紀(jì)錄片《湘江》，講述湘江和湖湘歷史文化。重慶曾拍攝制作大型紀(jì)錄片《遠(yuǎn)祖之謎》，以重慶發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)祖人類牙齒化石為入手點(diǎn)，揭示中國(guó)人起源，講述重慶歷史發(fā)展。用影像打造了一張重慶名片，被《新周刊》評(píng)2007年度城市名片。河北省在這一方面是項(xiàng)空白，河北歷史文化資源豐厚，應(yīng)該充分利用資源優(yōu)勢(shì)，樹立河北形象。

第三，借影視劇為宣傳。近年來，以《神醫(yī)喜來樂》、《我得故鄉(xiāng)晉察冀》、《咱們是親人》等一批講述河北人和事，具有河北特色、燕趙風(fēng)骨的優(yōu)秀作品形成了影視界的“河北現(xiàn)象”。借用影視劇的傳播優(yōu)勢(shì)，側(cè)面強(qiáng)化地域形象，具有操作的可行性。以韓國(guó)為例，每年拍攝制作輸出大量的電視劇集和電影作品，借用片中情節(jié)給地域增加了故事背景，宣傳了韓國(guó)的歷史文化，是韓國(guó)軟實(shí)力構(gòu)成因素的重要部分。在我國(guó)，一部《闖關(guān)東》成為山東人精神的寫照，一個(gè)家族沉浮的故事帶出了一個(gè)地域人民的特性。反映東北人生活的《鄉(xiāng)村愛情系列》，不僅在市場(chǎng)上獲得巨大成功，也樹立了樂觀幽默向善的東北人形象。而河北省在肯定“河北現(xiàn)象”的同時(shí)，也要清楚認(rèn)識(shí)到自己的不足，要抓精品創(chuàng)作、品牌創(chuàng)作，才能有效塑造河北形象。

四、結(jié)語

在當(dāng)今大眾傳媒的語境下，利用影視傳播手段，塑造品牌形象，是提升軟實(shí)力的有效方式。河北省在全面發(fā)展的過程中，要明確特色定位需求，選擇貼近的傳播角度，用影像語言樹立品牌形象，提升競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

在激烈商戰(zhàn)中，新聞公關(guān)是一件披著新聞外衣的營(yíng)銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國(guó)市場(chǎng)，橫掃大江南北無敵手，后來跟進(jìn)者，以數(shù)百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。當(dāng)然，從中我們也可一窺新聞公關(guān)之營(yíng)銷威力。

新聞公關(guān)的核心在于傳播。傳播目的在于張揚(yáng)企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關(guān)有三個(gè)層面的應(yīng)用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營(yíng)銷。不同層面的新聞公關(guān)應(yīng)用會(huì)有不同的效果。 思維創(chuàng)新

在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯，有一位叫比德的房地產(chǎn)發(fā)展商找上了當(dāng)?shù)匾患夜碴P(guān)系公司，希望公關(guān)公司為其房地產(chǎn)項(xiàng)目作宣傳推廣。比德在布宜諾斯艾利斯東邊一個(gè)新的開發(fā)區(qū)建造了幾個(gè)樓盤及幾條商業(yè)街，由于該開發(fā)區(qū)屬于新區(qū)，市政配套不完善及公共交通不便，加之人流不足，所以這些樓盤與商業(yè)街的銷售情況非常不理想，比德就想借助公關(guān)公司的力量，提高這個(gè)新片區(qū)的知名度，吸引多些人流前來。

公關(guān)公司在進(jìn)行仔細(xì)調(diào)研之后，他們發(fā)現(xiàn)，一般的公關(guān)手法雖然可以提高此區(qū)域的知名度，但是對(duì)于比德公司的銷售而言，并無實(shí)質(zhì)效果——這個(gè)區(qū)域存在明顯的硬傷，那就是交通不便。當(dāng)然，他們也可以運(yùn)用尋常的推廣手法，做做表面功夫，然后收取發(fā)展商一大筆費(fèi)——反正銷售成果如何是發(fā)展商自己的事情。然而，高度的責(zé)任感讓這家公關(guān)公司放棄了這種想法。

平心而論，比德公司這些房地產(chǎn)項(xiàng)目的地理位置還是非常不錯(cuò)的，幾個(gè)樓盤都臨近布宜諾斯艾利斯美麗的拉普拉塔河，并與該市中人口密集、也是觀光客最多的區(qū)域隔河相望。如果能將比德公司的項(xiàng)目與對(duì)河這個(gè)繁華區(qū)域相聯(lián)起來，勢(shì)必就能解決目前面臨的所有問題——公關(guān)公司的項(xiàng)目小組經(jīng)過多次的腦力激蕩，一個(gè)大膽的創(chuàng)新想法出臺(tái)了：在比德公司所在的區(qū)域與隔岸的繁華區(qū)域之間，建造一座橋。這不僅僅是引導(dǎo)交通的一座普通的橋，而是可以成為布宜諾斯艾利斯標(biāo)志性建筑的橋。

作為南美著名的城市，布宜諾斯艾利斯雖然是觀光客常到之處，但是令人遺憾的是，這座城市一直以來就缺乏一個(gè)可以真正代表城市形象的建筑。公關(guān)公司在向比德公司提出建橋建議之中，詳細(xì)地述明此舉的重大意義：不僅可以促進(jìn)比德公司的項(xiàng)目銷售，也令布宜諾斯艾利斯的建筑歷史從此走進(jìn)一個(gè)新的時(shí)代，結(jié)束沒有地標(biāo)標(biāo)志的困境。

公關(guān)公司的建議不僅得到比德公司的認(rèn)同也得到政府的大力支持。從建橋的消息開始那一刻，公關(guān)公司的新聞公關(guān)工作同時(shí)緊密展開：在這些新聞宣傳中，比德公司從一個(gè)瀕臨倒閉危機(jī)的公司被塑造成了一個(gè)有強(qiáng)大實(shí)力、高度責(zé)任感的大公司，未等大橋正式落成，比德公司的房項(xiàng)目早已銷售一空而且售價(jià)一漲再漲——消費(fèi)者從各方面新聞報(bào)、宣傳中看出大橋建成之后所帶來的巨大潛在價(jià)值。

銷售不利——建一座橋——新聞公關(guān)，這三者之間的思維創(chuàng)新是跳躍式的，在這種大膽跳躍背后，隱藏著的是公關(guān)公司卓越的市場(chǎng)判斷力與輿論導(dǎo)向把握能力。

思維創(chuàng)新是成功新聞公關(guān)的關(guān)鍵所在。在某些特殊的境況之下，普通的行銷方式根本無法奏法的，就必須根據(jù)現(xiàn)在條件，大膽突破困局限制，令新聞公關(guān)找到公眾興奮點(diǎn)，順利地將企業(yè)或產(chǎn)品的信息包裝成公眾樂意閱讀的新聞，讓公眾在不知不覺是接收了企業(yè)要傳達(dá)的信息，而這需要幕后策劃人有跳躍式的思維。正如著名靈獅廣告公司全球董事長(zhǎng)Martin Puris 說過：“從A到C過程中，我們從來沒有考慮過B。”

杰出的廣告需要思維的跳躍，公關(guān)同樣如此。思維創(chuàng)新令新聞公關(guān)無往不利。 品牌傳播

新聞公關(guān)對(duì)品牌傳播的重要性不言而喻。國(guó)際著名的品牌管家奧美廣告認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)點(diǎn)上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。作為品牌傳播的一種手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升品牌美譽(yù)度。在企業(yè)利用新聞公關(guān)塑造品牌傳播上，格蘭仕便是其中的杰出代表之一。

格蘭仕利用其對(duì)媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報(bào)道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)?；a(chǎn)給消費(fèi)者所帶來實(shí)質(zhì)性回報(bào)的良性信息。同時(shí)格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財(cái)富論壇、行業(yè)高峰會(huì)、企業(yè)對(duì)話等專題會(huì)議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點(diǎn)給傳媒與民眾。

作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格蘭仕有著很高的知名度，其所要努力的方向已經(jīng)不是通過廣告讓人們知曉企業(yè)的存在或者產(chǎn)品的特性，而是要通過其他手段塑造企業(yè)的美譽(yù)度與品牌形象、提升企業(yè)的無形資產(chǎn)，而新聞公關(guān)的特點(diǎn)恰好擔(dān)當(dāng)起此項(xiàng)重任。通過新聞的傳播，格蘭仕多角度、多方面地向社會(huì)展示了一個(gè)成熟企業(yè)的魅力：對(duì)于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，格蘭仕是一個(gè)占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實(shí)力派對(duì)手；對(duì)于消費(fèi)者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進(jìn)步、通過規(guī)?；a(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責(zé)任型企業(yè)；對(duì)于中國(guó)企業(yè)界，格蘭仕是中國(guó)企業(yè)邁向世界競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)的成功典范……格蘭仕無疑是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)高手，因?yàn)樗烂鎸?duì)不同利益群體應(yīng)該表現(xiàn)出什么的狀態(tài)。格蘭仕更是媒體公關(guān)大師，有關(guān)企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)、利好消息都可以被找到適當(dāng)?shù)男侣匋c(diǎn)加以傳播，從而多方面地提升品牌形象。

美國(guó)管理權(quán)威德魯克堅(jiān)信未來營(yíng)銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時(shí)代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，在達(dá)成公關(guān)宣傳目標(biāo)后，才轉(zhuǎn)向廣告等其他傳播活動(dòng)；新聞公關(guān)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供信譽(yù)度，進(jìn)而在廣告中創(chuàng)造可信度，兩者的配合則可以讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中所向披靡。 事件營(yíng)銷

自從IT先鋒張朝陽提出注意力經(jīng)濟(jì)一詞并在實(shí)踐應(yīng)用中大獲成功之后，為產(chǎn)品或企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球成為了許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)苦心積慮的事情。在特定區(qū)域、特定社會(huì)中，注意力就是影響力，而產(chǎn)品的影響力往往左右著民眾潛在的消費(fèi)欲望。

從傳播的角度看，事件發(fā)生是新聞公關(guān)的基礎(chǔ)與前提。企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷的目的也在于利用事件本身的熱點(diǎn)與新聞性，吸引民眾對(duì)事件的高度關(guān)注，并讓產(chǎn)品搭隨著這種關(guān)注熱點(diǎn)而得以宣傳。事件營(yíng)銷最常見的應(yīng)用方式有兩種：一是緊扣當(dāng)前熱點(diǎn)事件，讓產(chǎn)品搭上新聞的快車，擴(kuò)大知名度。二抓住民眾關(guān)注的問題要點(diǎn)，就產(chǎn)品或企業(yè)本身制造出新聞熱點(diǎn)。

中國(guó)有許多嗅覺靈敏的企業(yè)，從重大的社會(huì)事件中覺察出其中巨大的商機(jī)，從而加以利用，為產(chǎn)品宣傳服務(wù)，蒙牛乳業(yè)就是其中一家出色的企業(yè)。作為中國(guó)第一艘載人航天飛船“神舟五號(hào)”飛船的贊助商之一，蒙牛的企業(yè)知名度事件隨“神五”上天而名聲鵲起，而隨后新聞公關(guān)的開展與跟進(jìn)，更是大大提升了蒙牛及其產(chǎn)品的社會(huì)知名度。無論在報(bào)紙、電視、廣播還是戶外媒體上，我們都可以看到蒙?！爸袊?guó)宇航員專用牛奶”等字樣不斷重復(fù)出現(xiàn)。將一個(gè)企業(yè)與產(chǎn)品與全中國(guó)人民所關(guān)心的國(guó)家科技振興大事緊密捆綁在一起，蒙牛的新聞公關(guān)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品宣傳的范疇，而對(duì)整個(gè)企業(yè)的品牌形象與美譽(yù)度提升起到了無可估量的良好促進(jìn)作用。

第4篇：城市形象宣傳中的傳播策略范文

關(guān)鍵詞：植入式廣告;創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);整合植入

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2011）08-0143-03

一、引 言

植入式廣告（營(yíng)銷）又稱為置入式廣告（營(yíng)銷）、嵌入式廣告（營(yíng)銷），因?yàn)椤爸踩搿钡摹爸病庇性耘?、生長(zhǎng)、種植的意思，這個(gè)稱謂可以很好地體現(xiàn)廣告從其所植入的載體中獲取生存空間及養(yǎng)分，因此，“植入式”稱謂認(rèn)可度和普及度最高。

植入式廣告實(shí)踐的歷史已經(jīng)很長(zhǎng)了。據(jù)稱，最早的植入式廣告可以追溯到19世紀(jì)90年代，英國(guó)Lever Brothers香皂公司將印有商標(biāo)的香皂放到電影中。而早期影響最大的當(dāng)屬動(dòng)畫片《大力水手》，它是生產(chǎn)菠菜罐頭的廠家贊助拍攝的，換句話說，《大力水手》就是一部賣菠菜的廣告片。動(dòng)畫片播出之后，美國(guó)菠菜銷量增加了33%，以出產(chǎn)菠菜為主的城市更是在1937年設(shè)立了大力水手波比雕像以表揚(yáng)這位卡通人物?，F(xiàn)在可知的最早有據(jù)可查的植入式廣告是1951年電影《非洲皇后號(hào)》中的杜松子酒商標(biāo)鏡頭。在我國(guó)，植入式廣告首次出現(xiàn)是在電視劇《編輯部的故事》中，植入式廣告作為全新廣告形態(tài)被人們熟知并被廣為應(yīng)用，則要?dú)w功于馮小剛導(dǎo)演。對(duì)于植入式廣告的研究晚于實(shí)踐，我國(guó)從2005年開始，研究逐漸走入多元、全面和深入。

隨著媒體“黃金時(shí)間”概念的進(jìn)一步失效、電視臺(tái)廣告播出時(shí)間受限、付費(fèi)電視時(shí)代來臨、注意力經(jīng)濟(jì)與媒介多元化、受眾對(duì)硬性廣告的抗拒等因素的影響，加上植入式廣告性價(jià)比高、到達(dá)率高、借用優(yōu)勢(shì)資源等自身的特性，近幾年，植入式廣告發(fā)展極為迅速。

植入式廣告在發(fā)展的過程中也在因?yàn)樯姝h(huán)境、媒介、受眾等的變化而不斷變遷，關(guān)注其新趨勢(shì)才能讓植入式廣告發(fā)揮更大的作用。目前，植入式廣告早已經(jīng)超越了影視劇的范疇，電視娛樂節(jié)目也已經(jīng)成為植入式廣告重地，除此以外，植入式廣告還廣泛涉足于各種媒介，正如有人所說的，“以前是在內(nèi)容外做廣告，即outside，現(xiàn)在是在內(nèi)容里做廣告，即inside，把廣告做到內(nèi)容里?！?/p>

二、宏觀視角植入式廣告新趨勢(shì)分析

從營(yíng)銷傳播方式角度宏觀審視植入式廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)近幾年植入式廣告有如下變化：

（一）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，從“寄生”走向“融合”

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指“那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力并通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)，創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)，以促進(jìn)整體生活環(huán)境提升的產(chǎn)業(yè)。它通常包括軟件開發(fā)、出版、廣告、電影、電視、廣播、設(shè)計(jì)、視覺藝術(shù)、工藝制造、博物館、音樂、流行行業(yè)以及表演藝術(shù)這十三項(xiàng)產(chǎn)業(yè)?！盵1]

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)橫向度很寬，也就是說，其涉及到的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域非常寬泛，可以說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，各產(chǎn)業(yè)之間的融合與合作日益廣泛。植入式廣告屬于媒體內(nèi)容與廣告信息的融合，放在新的產(chǎn)業(yè)背景下，我們可以發(fā)現(xiàn)，植入式廣告已經(jīng)不再是單純的“寄生”，它生存于內(nèi)容中，對(duì)內(nèi)容同樣提供“反哺”。就影視劇來說，沒有這些商業(yè)信息，不但資金支持會(huì)減少很多，而且并不吻合現(xiàn)實(shí)與生活常理。筆者在拙作《淺析電影中的植入式廣告―從“環(huán)境即媒介”說起》就曾經(jīng)提到，植入式廣告的出現(xiàn)本來就是現(xiàn)實(shí)生活在影視劇中的真實(shí)體現(xiàn)。以“融合”視角去看待植入式廣告，才能為植入式廣告的發(fā)展開拓更廣的空間。

（二）植入上升到營(yíng)銷傳播策略高度

美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪•開來普斯說過，在新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，隨著大眾消費(fèi)的符號(hào)化趨勢(shì)，“產(chǎn)品的植入（Product Placement）”逐步向“品牌的植入（Branded Placement）”傾斜，我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的“打擾時(shí)代（ageofinterruption）”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”（AgeOfEngagement）。植入式廣告現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用帶有一些偶發(fā)性和隨意性，電影《天下無賊》中出現(xiàn)的部分廣告就帶有明顯的缺乏策略性思考的特征，只是企業(yè)一次借勢(shì)造勢(shì)的行為，沒有思考影片與產(chǎn)品或品牌的契合度，也沒有考慮影片之外的宣傳配合，更沒有對(duì)植入效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，因此，植入式廣告缺乏策略性思考在很長(zhǎng)時(shí)間都制約著植入式廣告向高效發(fā)展。就是知名度很高的借助《天下無賊》宣傳自己的淘寶網(wǎng)，盡管之后利用電影拍攝的為支付寶做的廣告相當(dāng)精彩，但在影片中讓盜竊團(tuán)伙手持淘寶網(wǎng)的小旗子，雖然賺足了眼球，仍然是本次植入的一個(gè)敗筆。植入式廣告在發(fā)展歷程上經(jīng)歷了兩個(gè)演變階段：一般性植入、策略性植入?，F(xiàn)在較為有效的植入式廣告都屬于策略性植入，一般在植入載體具體內(nèi)容出現(xiàn)之前就開始了合作，甚至很多因?yàn)橹踩氩庞辛藘?nèi)容；內(nèi)容與廣告全程配合，共同傳播；企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌都根據(jù)自身特征、需求選擇最佳植入載體和方式。植入已經(jīng)不僅僅是一次性的行為，而是上升到策略的高度，成為整合營(yíng)銷傳播中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)，也是發(fā)展?jié)摿薮蟮牟糠帧?/p>

三、微觀視角植入式廣告新趨勢(shì)分析

從植入式廣告自身變遷的微觀方面來看，植入的具體方式有了如下變化。

（一）植入趨于量身定做

量身定做具備了專屬性，植入品牌或產(chǎn)品的參與一般都在植入內(nèi)容（如影視劇本等）成形之前，品牌或產(chǎn)品可以全程介入到內(nèi)容完成過程中，這使得品牌或產(chǎn)品成為內(nèi)容構(gòu)成的一個(gè)重要元素，可以與內(nèi)容高度契合，這就避免了植入的生硬以及對(duì)內(nèi)容的破壞。

電影《變形金剛》與通用汽車的合作就是如此。據(jù)通用汽車透露，通用汽車產(chǎn)品參與了《變形金剛》拍攝全程，旗下四大品牌雪佛蘭、GMC、悍馬和龐蒂亞克的部分高科技車型都在影片中擔(dān)任重要角色。通用汽車公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官瓦格納說：“這是通用汽車產(chǎn)品和電影工業(yè)的一次經(jīng)典合作，我們希望通過這次合作，將通用汽車的高科技產(chǎn)品生動(dòng)展現(xiàn)在公眾面前，帶給他們超級(jí)享受。”《變形金剛Ⅰ》曾被批評(píng)為一部大型的通用汽車的廣告片，但導(dǎo)演邁克爾•貝告訴媒體：“廣告就是我們生活的一部分，這是不可避免的。電影里沒有廣告，那很不真實(shí)?！?/p>

在《變形金剛Ⅱ》劇本還沒有成型之時(shí)，通用汽車安排了導(dǎo)演邁克爾•貝參觀通用汽車北美研發(fā)中心，他看到了Volt、Beat、Camaro等概念車，選擇了自己喜愛的Camaro，讓其在第二部中擔(dān)任主人公“大黃蜂”。

究竟是內(nèi)容在前，還是植入品牌在前，似乎是一個(gè)說不清也不需要去糾結(jié)的問題，畢竟在這一合作過程中，不但廣告、電影雙方獲益，就是對(duì)受眾而言，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合帶來的視覺盛宴也同樣是一個(gè)好的消息。

（二）整合植入讓植入更強(qiáng)勢(shì)

所謂的整合植入，可以有以下幾個(gè)方面的整合，所有的整合一定程度上都可以改變?cè)瓉砗?jiǎn)單植入的不足：

1.同企業(yè)多品牌整合。比如《丑女無敵》中聯(lián)合利華清揚(yáng)、立頓、多芬的整合以及《變形金剛》中通用汽車四個(gè)品牌的整合，此種整合有利于凸顯強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)形象。由于企業(yè)及歸屬企業(yè)的品牌類別不同，整合側(cè)重點(diǎn)也相應(yīng)有所區(qū)別，《丑女無敵》中聯(lián)合利華的幾個(gè)品牌基于共同的目標(biāo)群體，而《變形金剛》中的通用汽車則是通過電影帶領(lǐng)整個(gè)企業(yè)向創(chuàng)新、時(shí)尚轉(zhuǎn)型，就像上海通用的廣告語“未來，為我而來”一樣。此種整合在操作層面相應(yīng)也具備了一定的便利性。當(dāng)然，能整合企業(yè)多品牌的內(nèi)容載體是稀缺的。

2.內(nèi)容與植入品牌的整合。這種類型的整合側(cè)重點(diǎn)在于內(nèi)容與品牌全程配合，特別是在營(yíng)銷傳播環(huán)節(jié)，你中有我，我中有你，相互借勢(shì)，從而達(dá)到更好的傳播效果。以影視劇為例，植入品牌做影視劇的貼片廣告、影視劇的宣傳活動(dòng)能夠見到植入品牌、植入品牌廣告及銷售終端也能夠看到影視劇的影子……通過這樣的相互借勢(shì)，增加了雙方與受眾接觸的頻率，也擴(kuò)大了雙方的受眾接觸面。

3.品牌理念與產(chǎn)品信息的整合。這是就企業(yè)的角度而言，并非只追求產(chǎn)品在內(nèi)容中有出現(xiàn)，比如一個(gè)簡(jiǎn)單的特寫鏡頭，而是由與內(nèi)容契合、與品牌吻合的理念貫穿于植入的載體中。比如《變形金剛》中通用多個(gè)產(chǎn)品都出現(xiàn)在其中，特別是《變形金剛Ⅱ》中，金剛的數(shù)量增加了很多：由冰激凌變成的搞笑雙胞胎都是雪佛蘭的概念車，橫炮是通用旗下的考維特（Corvette）概念跑車，搖擺（Jolt）是雪佛蘭最引人注目的新能源概念車型之一……這些車在片中不僅表現(xiàn)了外表和性能，而且都被賦予更為人性化的性格。另外，通用汽車也急于改變自己原來傳統(tǒng)的、龐大而難以生存下去的印象，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新、未來、時(shí)尚，《變形金剛》就是其轉(zhuǎn)型的大手筆宣傳。以雪佛蘭為例，通用在中國(guó)已經(jīng)把這一品牌定位于年輕一代的品牌，推出多款經(jīng)濟(jì)型轎車，此次借助“大黃蜂”形象宣傳雪佛蘭概念跑車，無疑是對(duì)品牌文化創(chuàng)新的最好注解?！蹲冃谓饎偄颉飞嫌车臅r(shí)候，通用已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，通用汽車將僅剩4個(gè)品牌：雪佛蘭、別克、凱迪拉克和GMC，其他品牌或出售或剝離。所以，在《變形金剛Ⅱ》中雪佛蘭被得以進(jìn)一步突出。另外，我們還必須關(guān)注一點(diǎn)，雪佛蘭在通用的品牌陣營(yíng)中屬于比較低端的，通用著重對(duì)其進(jìn)行描繪，也可以反襯其高端品牌的不凡。品牌理念與產(chǎn)品信息的整合使得整合更具分量，也更容易深入人心。

（三）區(qū)域與文化植入正流行

就植入具體內(nèi)容看，除了常見的產(chǎn)品與品牌植入外，現(xiàn)在備受關(guān)注的區(qū)域與文化植入也非常值得業(yè)界與學(xué)界關(guān)注。

《非誠勿擾》把杭州的西溪的濕地和日本的北海道濃墨重彩地渲染了一番，據(jù)悉，《非誠勿擾》剛熱映6天，杭州西溪濕地公園的游客就比平時(shí)多了3倍，日本首相麻生太郎在訪問中國(guó)時(shí)專門會(huì)見導(dǎo)演馮小剛，感謝其拍攝的影片吸引了許多中國(guó)人到北海道旅游。[2]杭州市委宣傳部是《非誠勿擾》合作拍攝方之一，全程參與了拍攝?！昂贾莅选斗钦\勿擾》這個(gè)影片列為杭州市委宣傳部重點(diǎn)扶持作品，提供了資金、外景地、首映禮平臺(tái)等……他們還在拍攝過程中與劇組多次接洽，提出了許多建設(shè)性意見，比如把西溪?jiǎng)?chuàng)意園區(qū)按照劇情需要體現(xiàn)出來?！盵3]相對(duì)于很多區(qū)域?qū)χ踩胧綘I(yíng)銷傳播的被動(dòng)接受，杭州表現(xiàn)出了非常強(qiáng)的主動(dòng)性，為其他區(qū)域營(yíng)銷樹立了典范。而馮小剛的《唐山大地震》又一次在多個(gè)城市中選擇了杭州作為外景地之一，體現(xiàn)了杭州極強(qiáng)的城市形象與城市品牌塑造意識(shí)。區(qū)域宣傳對(duì)于旅游、招商引資、吸引人才等多方面都有助益，采用植入的方式也是區(qū)域宣傳中受眾面最廣的方式之一。

文化植入以韓國(guó)的影視劇為典范。伴隨著韓國(guó)影視劇的攻城略地，韓國(guó)的飲食文化、服裝文化、禮儀文化、傳統(tǒng)文化等得以廣泛宣傳。借助植入載體，難以觸摸的文化變得清晰可感，而文化又多以一種生活化和日?；姆绞铰凉B入人心，通過這種方式的傳播，讓受眾對(duì)于韓國(guó)有了更為深入的了解，當(dāng)然，其中可能不乏粉飾的成分，但卻值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。

（四）品類與風(fēng)格讓植入受益面更廣

電視劇《奮斗》火的時(shí)候讓Polo衫也大熱了一把。Polo衫是源于馬球運(yùn)動(dòng)的著裝，歷史非常悠久，發(fā)源于19世紀(jì)，后來經(jīng)過一些設(shè)計(jì)大師和大品牌的努力，最終得以定型并很快普及開來，因?yàn)槠浣?jīng)典的款式，由一款運(yùn)動(dòng)著裝演化成的日常著裝?！秺^斗》主角穿著的polo衫也是全劇的一大亮點(diǎn)，劇中人物立領(lǐng)的穿著方式也影響了很多受眾。該劇從北京熱播到全國(guó)熱播，較高的收視率讓polo衫這個(gè)品類也走紅起來，受益的品牌和廠家、商家都非常多。這和韓國(guó)影視劇帶動(dòng)“韓版”服飾熱銷類似，集中在一種風(fēng)格或者一種品類，較之只宣傳某一品牌商業(yè)氣息要淡化很多。品類與風(fēng)格的植入，并非都屬于商家出資主動(dòng)的植入行為，部分是植入載體本身的需要，只是順便為他人做了嫁衣，但良好的效果讓我們不能忽視這種植入。以淘寶網(wǎng)為例，輸入“《奮斗》polo衫”或者某部韓劇中人物的衣服，都會(huì)出現(xiàn)很多商品，即使是目前正在韓國(guó)上演的電視劇，也能夠找到劇中人物的著裝，甚至還出現(xiàn)了很多韓國(guó)電視劇人物著裝韓國(guó)代購店鋪。服飾類產(chǎn)品格外適合采用此種植入方式，如果是劇中主角的服飾，還等于嫁接了明星代言的優(yōu)勢(shì)，而從時(shí)間長(zhǎng)度上來看，又遠(yuǎn)比短暫的電視廣告時(shí)間長(zhǎng)，同時(shí)可以為服飾做全面立體化展示。

（五）隱與顯呈現(xiàn)兩極趨勢(shì)

植入式廣告一直被視為隱性廣告，讓受眾在接受內(nèi)容的同時(shí)，不知不覺受到影響，在沒有感覺到強(qiáng)烈商業(yè)氣息的情況下，輕易卸下對(duì)硬性廣告的抵觸和防衛(wèi)心理，這也一直是植入式廣告被推崇的重要原因之一。但是，我們?cè)诮裉斓闹踩胧綇V告中，已經(jīng)慢慢發(fā)現(xiàn)，“隱性”已經(jīng)不能夠作為植入式廣告的本質(zhì)了，原因如下：

1.消費(fèi)者已經(jīng)熟知了植入式廣告，受眾都知道了這是一種廣告形式，有植入式廣告的電影上映，就有普通消費(fèi)者發(fā)帖子一一羅列其中植入的產(chǎn)品和品牌。因此，植入式廣告已經(jīng)不能被稱之為“隱性廣告”了。它只是把廣告信息與內(nèi)容充分融合，只要融合得貼切、自然，不破壞內(nèi)容，甚至可以為內(nèi)容錦上添花即可。

2.植入載體內(nèi)容也來源于生活，沒有植入反倒不符合生活本來的樣子。比如，影視劇中人物的服飾、生活用品、食品飲料、交通工具等沒有品牌是不符合生活常理的，人物出現(xiàn)的環(huán)境、場(chǎng)所也經(jīng)常是確有其地的，只是有些是主動(dòng)行為，有些是被動(dòng)宣傳而已。植入式廣告的出現(xiàn)，可以被視為生活原生態(tài)在植入內(nèi)容中的原本展現(xiàn)，只是多給了一些時(shí)間和出現(xiàn)頻率?！霸谡鎸?shí)生活和紀(jì)錄片中出現(xiàn)的品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于電影中出現(xiàn)的品牌。有趣的是電影往往低估了品牌在我們生活中的影響。”[4]

3.“顯性植入”已經(jīng)成為植入式廣告的一種創(chuàng)意手法。比如《瘋狂的石頭》中的寶馬，以流傳比較廣寶馬“別稱”――“別摸我”出現(xiàn)在劇中人物語言里；這部電影中的尼康相機(jī)只出現(xiàn)了一次印有品牌標(biāo)識(shí)的鏡頭蓋，以導(dǎo)演有意安排的認(rèn)錯(cuò)牌子的話出現(xiàn)，“耐克，耐克也出相機(jī)？”契合影視劇本身的無厘頭風(fēng)格，這樣的植入并不顯突兀，反倒更容易被接受。

電影《少數(shù)派報(bào)告》開頭街邊大屏幕完整播放了一則凌志汽車的廣告，這樣的實(shí)例在馮小剛的《手機(jī)》中也有出現(xiàn)，伍月收看嚴(yán)守一的節(jié)目，痛苦地流出眼淚的時(shí)候，劇中電視上正播放著廣告語為“溝通從心開始”的中國(guó)移動(dòng)的廣告。這種方式符合生活實(shí)際，如果能做到與內(nèi)容完美對(duì)接，也堪稱“顯性植入”的一種創(chuàng)意手法。

當(dāng)然，植入式廣告仍舊希望在不干擾受眾接受內(nèi)容的情況下感染受眾，“隱”依然是很多植入式廣告追求的境界，強(qiáng)調(diào)和內(nèi)容的契合以及不對(duì)內(nèi)容造成負(fù)面影響。但是，隨著植入式廣告的發(fā)展，“顯性植入”也越來越多，或以幽默取勝，或唯有“顯”才吻合生活。

植入式廣告新趨勢(shì)背后有很多影響性的因素，特別是在今天的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下，各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合日益頻繁，相互借助各自的優(yōu)勢(shì)資源，互惠互利，共同發(fā)展。植入式廣告是無形產(chǎn)品之間的融合，讓廣告成為植入載體內(nèi)容的一個(gè)重要部分，和內(nèi)容一起展現(xiàn)給受眾。植入式廣告所依托的內(nèi)容也多傾向于娛樂性的內(nèi)容，娛樂是21世紀(jì)生活的決定性概念，娛樂產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，“無論是在海外，還是在國(guó)內(nèi)，整個(gè)社會(huì)的娛樂化發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨。”[5]植入式廣告讓娛樂和廣告的界限逐漸消失，為廣告開拓了更為廣闊的發(fā)展空間。

隨著植入式廣告的發(fā)展，許多廣告集團(tuán)紛紛涉入此業(yè)務(wù)，成立專門的公司，如WPP的MindshareEntertainmen和Publicis集團(tuán)Zenith Optimedia、WPP’sMindShare以及奧姆尼康集團(tuán)的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亞人安東尼•迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告獎(jiǎng)，每年舉辦一次。洛杉磯甚至出現(xiàn)了一家專門負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)電影隱性廣告的公司“拍攝它”（Feature This）。植入式廣告市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，預(yù)計(jì)2010年將達(dá)140億美元。關(guān)注其發(fā)展過程中的新趨勢(shì)，才能讓植入式廣告生存得更好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李思屈.數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)[M].成都:四川大學(xué)出版社,2006.

[2] 《非誠勿擾》帶火西溪濕地渝中籌拍《失蹤的上清寺》[EB/OL].網(wǎng)易新聞,2009-07-31.

[3] 《非誠勿擾》里,西溪濕地也是一個(gè)主角[EB/OL].浙江在線新聞網(wǎng)站,2008-12-16.