文化傳媒公司營銷方案精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的文化傳媒公司營銷方案主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：文化傳媒公司營銷方案范文

什么才是“炒作”?

“炒作”是近年來才出現(xiàn)的詞匯，意思是采用特定的媒體工具使某個(gè)目標(biāo)受到關(guān)注。英漢詞典里也不能查到“炒作”一詞，英語里有一個(gè)詞可與之對(duì)應(yīng)："hype"，意思是：“大肆宣傳，大做廣告”?！俺醋鳌痹谏虡I(yè)層面，也就是“事件營銷”。這一觀念直到上世紀(jì)90年代末才在引進(jìn)到國內(nèi)。

“中國商業(yè)炒作第一人”黃相如表示，作為一個(gè)成功的商業(yè)炒作事件的策劃者，必須懂“網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌營銷、整合營銷傳播、新聞傳播學(xué)和導(dǎo)演學(xué)”五者缺一不可。真正的品牌炒作，不是由所謂的網(wǎng)絡(luò)推手公司、論壇炒作公司、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司、口碑推廣公司去做，而應(yīng)該去由品牌營銷策劃公司去做。因?yàn)橹挥衅放茽I銷策劃公司，才能即懂品牌又懂營銷，才能有資質(zhì)做好網(wǎng)絡(luò)事件營銷。網(wǎng)絡(luò)事件營銷絕不是在在論壇上發(fā)發(fā)帖，在博客上寫寫文章這么簡單，而是一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的過程。

為何會(huì)出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”?

企業(yè)品牌炒作的正規(guī)流程是由企業(yè)找到營銷策劃公司，讓其為企業(yè)的宣傳制定出相應(yīng)的策略。然后交給文化傳媒公司執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行傳播，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一般是文化傳媒公司才能具備資質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，絕對(duì)不是臨時(shí)性的從網(wǎng)上征集水軍進(jìn)行發(fā)帖傳播。

在這一過程中，傳播的內(nèi)容進(jìn)行了2道嚴(yán)格的把關(guān)。首先，營銷策劃公司制定的策略必須是合法的、真實(shí)的，不能含有污蔑詆毀競爭對(duì)手的內(nèi)容。再者，傳媒公司在進(jìn)行傳播之前，出于對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，會(huì)對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行第二次把關(guān)。速途網(wǎng)

之所以會(huì)出現(xiàn)央視報(bào)道的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”是因?yàn)椋髽I(yè)跳過營銷策劃公司和傳媒公司，直接拿著方案找到了推手公司。這種企業(yè)直接找推手公司的做法，出于企業(yè)利益最大化的考慮，傳播的內(nèi)容難免會(huì)失去真實(shí)性與公正性。而推手公司因盲目追求自身的利益，對(duì)傳播的內(nèi)容可以說是來者不拒，根本就不會(huì)去監(jiān)督和審核。又因推手公司注冊(cè)門檻低，數(shù)量巨大，相關(guān)部門監(jiān)管不易。加上從業(yè)人員素質(zhì)不高，根本就無職業(yè)道德可言，這種唯“財(cái)”是舉的做法勢(shì)必會(huì)造成病毒式傳播。

“推手公司”急需立法整治

第2篇：文化傳媒公司營銷方案范文

【關(guān)鍵詞】校企合作；新模式

高職教育人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，不能由純粹的學(xué)校形態(tài)來完成，校企合作是必由之路。構(gòu)建以就業(yè)為導(dǎo)向的校企合作人才培養(yǎng)模式，是發(fā)展高職教育，提升高職人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然。

四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系在多年的辦學(xué)實(shí)踐中，充分發(fā)揮企業(yè)辦學(xué)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同的專業(yè)特征，密切聯(lián)系企業(yè)，堅(jiān)持以就業(yè)為導(dǎo)向，堅(jiān)持全方位、多形式的校企合作，取得了良好效果，確保了高職人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系校企合作是多形式的，經(jīng)過多年的實(shí)踐，多形式的校企合作發(fā)展也是越來越成熟。

一、訂單班或?qū)嵙?xí)模式

（一）訂單班

四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系和企業(yè)合作共同開發(fā)訂單班也很多次了，幾年來先后與幾個(gè)大企業(yè)開設(shè)了用友訂單班、永輝訂單班、好利來訂單班等等，從學(xué)生和用人單位的反饋來看，訂單班很受歡迎，效果都很好。其合作模式都是采取了入學(xué)后訂單合作模式。即學(xué)生在入校學(xué)校一段時(shí)間后，學(xué)院、系部和企業(yè)協(xié)商，在不同專業(yè)選擇學(xué)生構(gòu)建訂單班并開展合作。從流程來看，學(xué)校和企業(yè)雙方都需要明確訂單班學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，接著，學(xué)校要進(jìn)行招生宣傳、學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生互選，最后，完成訂單班的組建，按照要求實(shí)施工學(xué)結(jié)合，完成理論知識(shí)學(xué)習(xí)和實(shí)踐知識(shí)學(xué)習(xí)的互動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際工作能力。當(dāng)然，由于能開設(shè)訂單班對(duì)企業(yè)的要求是很高的，所以為了保證合作得效果，學(xué)校在選擇合作企業(yè)時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

（二）校外實(shí)習(xí)模式

實(shí)習(xí)模式也是當(dāng)前校企合作常用的模式。我校工商管理系選后與用友，沃爾瑪、歐尚、貓哆哩、永輝超市、蒙牛集團(tuán)等多家大型企業(yè)通過安排學(xué)生在企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)的形式進(jìn)行校企合作。按照實(shí)習(xí)時(shí)間的不同和實(shí)習(xí)工作內(nèi)容和要求的不同，分為企業(yè)認(rèn)知實(shí)習(xí)、教學(xué)實(shí)踐周實(shí)習(xí)、中期校外實(shí)習(xí)和頂崗實(shí)習(xí)等等。實(shí)習(xí)這種合作形式很多企業(yè)時(shí)非常樂意的，因?yàn)槠髽I(yè)需要高職院校為其提供后備人才資源，但是他們也希望學(xué)校給企業(yè)提供學(xué)生的專業(yè)技能水平能達(dá)到企業(yè)的要求，而要達(dá)到企業(yè)的專業(yè)技能水平，就需要學(xué)生在校學(xué)生時(shí)理論知識(shí)要掌握扎實(shí)，同時(shí)要積極地去一線進(jìn)行鍛煉。這一校企合作的模式對(duì)學(xué)生的成長發(fā)展是非常好的，它能夠鍛煉學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，消除對(duì)未來的迷茫，通過一線的實(shí)習(xí)，對(duì)未來也有了清晰的職業(yè)規(guī)劃，對(duì)未來的發(fā)展前景更有信心。

二、校企合作單位接納我校教師在企業(yè)進(jìn)行掛職鍛煉

校企合作的受益者不僅僅是校方、企業(yè)方和學(xué)生，其實(shí)還有教師隊(duì)伍。我校對(duì)于教師隊(duì)伍的培養(yǎng)和鍛煉也是非常重視的，其中一個(gè)重要的方式是將教師送至校企合作的企業(yè)方，讓教師在企業(yè)中即工作的一線進(jìn)行專業(yè)方面的鍛煉和實(shí)踐。本人在2016年春季學(xué)期在領(lǐng)導(dǎo)的幫助和協(xié)調(diào)之下，進(jìn)入成都一家文化傳媒有限公司，作為一家新媒體公司，公司規(guī)模不大，但卻是由十幾位年輕人組成，這樣的年輕的團(tuán)隊(duì)使公司上上下下都充滿著朝氣，非常的積極向上。這家文化傳媒有限公司的母公司是一家科公司，以自主研發(fā)的智能多媒體終端設(shè)備為載體，以社區(qū)消費(fèi)新需求、智慧城市建設(shè)為入口，致力于為智慧城市、智慧社區(qū)建設(shè)。四個(gè)月的學(xué)習(xí)，開闊了教師的眼界，擴(kuò)充了專業(yè)知識(shí)，增加了工作經(jīng)驗(yàn)，提升了教師的實(shí)戰(zhàn)能力和理實(shí)一體化教學(xué)能力。

三、我校聘請(qǐng)校企合作單位領(lǐng)導(dǎo)為我校實(shí)踐專家

近年來，我校也在不斷地探索更深層次的校企合作方式。聘請(qǐng)合作企業(yè)的實(shí)踐專家承擔(dān)一定的教學(xué)任務(wù)，走進(jìn)課堂，為學(xué)生帶來新鮮的信息；聘請(qǐng)合作企業(yè)的時(shí)間專家成為新專業(yè)的專業(yè)帶頭人，把最新的市場信息反饋給校方，和校方一起頭腦風(fēng)暴，共同制定人才培養(yǎng)計(jì)劃，共同開發(fā)課程，制定教學(xué)計(jì)劃和實(shí)訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)。近年來，我校工商管理系聘請(qǐng)了用友軟件公司、華美牙科、成都康捷醫(yī)療器材有限公司、四川白家食品、成都會(huì)展集團(tuán)等多家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以教學(xué)課程或講座形式走進(jìn)學(xué)生課堂，為學(xué)生帶來工作一線的信息。2016年，我校工商管理系籌建移動(dòng)商務(wù)新專業(yè)時(shí)，聘請(qǐng)成都快誠傳媒文化有限公司經(jīng)理何源擔(dān)任移動(dòng)商務(wù)專業(yè)的專業(yè)帶頭人，為新專業(yè)的建設(shè)獻(xiàn)言獻(xiàn)策，為專業(yè)定位、課程設(shè)計(jì)提供了寶貴的意見。

四、校企合作單位將其項(xiàng)目引進(jìn)學(xué)校

近兩年年，我校工商管理系也不在不斷探索校企合作新模式。2015年11月，工商管理系攜手四川食品新聞網(wǎng)聯(lián)合主辦，達(dá)沃斯文化傳媒、美通社等機(jī)構(gòu)協(xié)辦的“四川食品新營銷傳播研討會(huì)”順利召開。會(huì)議聚集了高福記、中冠、川島等20余家食品企業(yè)的精英，就四川企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型、新營銷傳播、企業(yè)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的步調(diào)，展開了深入探討。希望借助四川食品新營銷傳播研討會(huì)這個(gè)契機(jī)，進(jìn)一步形成一個(gè)由媒體、企業(yè)、學(xué)校、智力機(jī)構(gòu)四方共建的一個(gè)體系和平臺(tái)，共同來推動(dòng)食品行業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)我們自己專業(yè)能力的提升。

2016年3月我校工商管理系與成都快誠傳媒文化有限公司以及成都家門口科技有限公司建立了校企合作，公司并將其公司高科技產(chǎn)品家門口智能機(jī)柜三組免費(fèi)贈(zèng)與學(xué)校，供老師和學(xué)生體驗(yàn)使用。目前智能機(jī)柜在我校運(yùn)行良好，受到了師生的廣泛好評(píng)。這幾組智能機(jī)柜將成為我校移動(dòng)商務(wù)新專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐基地。為我校新專業(yè)的實(shí)訓(xùn)提供了非常專業(yè)的支持。

以上是四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理系近年來在校企合作方面的成果展示，企業(yè)的發(fā)展需要學(xué)校提供后備人力資源；學(xué)校的發(fā)展也需要企業(yè)提供更多的實(shí)習(xí)平臺(tái)。因此校企合作是合作雙方雙贏的過程。隨著高職教育的持續(xù)發(fā)展，校企合作的形式將還會(huì)繼續(xù)的創(chuàng)新，使高職教育人才培養(yǎng)的質(zhì)量不斷提高！

第3篇：文化傳媒公司營銷方案范文

設(shè)計(jì)生活領(lǐng)導(dǎo)品牌“清庭”創(chuàng)始人。近年來自行設(shè)計(jì)開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品并進(jìn)行跨領(lǐng)域藝術(shù)創(chuàng)作， 2009年設(shè)計(jì)作品“雙泉提梁方/圓壺”獲德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，2010年設(shè)計(jì)竹椅作品“椅君子”、“椅琴劍”雙雙再次奪得2010德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，并皆入圍2011德意志聯(lián)邦共和國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（Designpreis Deutschland）?！顿澲癫璞P》榮獲2012年德國紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。石大宇用現(xiàn)代設(shè)計(jì)詮釋了中國古典士大夫精神。

池 偉

畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，2001年創(chuàng)立北京包豪斯設(shè)計(jì)公司。設(shè)計(jì)代表作包括2003年出品的旋風(fēng)U盤，創(chuàng)造了全球銷售數(shù)量超億的奇跡。2009年，池偉創(chuàng)立加八六（北京）家居用品有限公司，并打造國內(nèi)第一個(gè)以設(shè)計(jì)師產(chǎn)品為主題的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品概念店+86。2013年，池偉成立了“+86設(shè)計(jì)版權(quán)經(jīng)紀(jì)公司”，希望讓中國優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品發(fā)揮最大的價(jià)值。用設(shè)計(jì)改變生活，為將中國制造提升為中國創(chuàng)造提供全方位支持，這是池偉在努力做的事情。

朱明躍

豬八戒網(wǎng)創(chuàng)始人，中國新聞獎(jiǎng)獲得者。2006年10月辭去《重慶晚報(bào)》首席記者工作，創(chuàng)辦現(xiàn)在的豬八戒網(wǎng)。依托豬八戒網(wǎng)這個(gè)新媒體平臺(tái)，朱明躍致力于創(chuàng)意和營銷領(lǐng)域的研究和實(shí)踐，為企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供定制化的解決方案，將創(chuàng)意、智慧、技能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。2011年豬八戒網(wǎng)獲得IDG千萬級(jí)美金投資，并被評(píng)選為中國2011年度“最佳商業(yè)模式十強(qiáng)”企業(yè)。豬八戒網(wǎng)是中國當(dāng)前最大的威客交易網(wǎng)站，躋身中國商業(yè)網(wǎng)站百強(qiáng)?，F(xiàn)在，豬八戒網(wǎng)已突破威客的概念，更建設(shè)了國際版，讓全球創(chuàng)意人為所有人提供服務(wù)。

郝亞寧

作為北京聯(lián)盟影業(yè)董事長，郝亞寧從業(yè)至今，策劃制作了“聯(lián)想”“豐田”“恒源祥”“松下”等上百條著名廣告，出品攝制了數(shù)十部影視劇精品，作品曾榮獲國家“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”“飛天獎(jiǎng)”“金鷹獎(jiǎng)”等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。郝亞寧于2005年出品原創(chuàng)章回體古裝喜劇《武林外傳》到2010年出品原班人馬電影版《武林外傳》，在“十一五”期間進(jìn)行了原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)的完美開發(fā)，在國內(nèi)創(chuàng)立出中國首個(gè)堅(jiān)實(shí)的原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品體系暨商業(yè)品牌模式，“武林外傳”商業(yè)品牌旗下的20余項(xiàng)衍生產(chǎn)品為中國摸索出規(guī)模最大、體系最完整的原創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)衍生體系。

賴亞楠

北京聯(lián)合大學(xué)師范學(xué)院環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)工作室主任，2010年中國設(shè)計(jì)業(yè)十大杰出青年，是國內(nèi)倡導(dǎo)并積極實(shí)踐“一體化的系統(tǒng)整合性設(shè)計(jì)理念”的先行者。2004年于法國巴黎創(chuàng)立原創(chuàng)家具設(shè)計(jì)品牌DOMO nature。DOMO設(shè)計(jì)率先在國內(nèi)提出“一體化”設(shè)計(jì)的理念也是目前在國內(nèi)唯一真正做到并堅(jiān)持從商業(yè)策劃、建筑及室內(nèi)設(shè)計(jì)，一直到家具與陳設(shè)藝術(shù)品的配套設(shè)計(jì)、制作的一體化的系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)。作為一名國內(nèi)資深設(shè)計(jì)師以及一位教師，她一直用各種方式向業(yè)內(nèi)和大眾傳達(dá)著自己對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及生活態(tài)度的思考。

陳立恒

法藍(lán)瓷FRANZ的創(chuàng)始人，海暢集團(tuán)的發(fā)起人之一。他投身于國際精致禮品業(yè)近30年，旗下的海暢集團(tuán)是世界最大的禮品代工商之一。因有感于代工產(chǎn)業(yè)是為人作嫁，不能從中實(shí)現(xiàn)其欲傳遞東方美學(xué)的理想，陳立恒于2001年創(chuàng)立法藍(lán)瓷（FRANZ）品牌，他希望將理念融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格中。此外，陳立恒還是亞太文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)創(chuàng)始人、會(huì)長，擔(dān)任中國工藝美術(shù)協(xié)會(huì)理事、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館管理委員會(huì)主席等職務(wù)，致力于推動(dòng)兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的交流和發(fā)展。

劉熙晨

北京世熙創(chuàng)意國際文化傳媒有限公司CEO，擁有逾20年電視媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是中國按照國際商業(yè)模式成功運(yùn)營節(jié)目模式的第一人。作為國內(nèi)最早涉足電視模式領(lǐng)域的專家和實(shí)踐者，一直不遺余力地推行節(jié)目模式版權(quán)觀念，倡導(dǎo)公正、規(guī)范、透明、雙贏的合作關(guān)系，推動(dòng)節(jié)目模式在中國實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。世熙傳媒作為BBC環(huán)球公司全球節(jié)目模式中國大陸制作中心，是集國際電視節(jié)目模式引進(jìn)、研發(fā)、制作、營銷于一體的民營公司，也是中國第一個(gè)引進(jìn)、制播國際節(jié)目模式的民營傳媒企業(yè)。曾獲“年度最具互動(dòng)營銷價(jià)值節(jié)目公司”。

黃 興

山水文化總裁。山水文化由梅帥元作為主發(fā)起人設(shè)立，是國內(nèi)領(lǐng)先的文化旅游演出綜合內(nèi)容提供商和依托演出項(xiàng)目平臺(tái)整合文化旅游資源的運(yùn)營服務(wù)商。2003年，黃興協(xié)助梅帥元先生將其策劃并制作的中國第一部全新概念實(shí)景演出《印象·劉三姐》搬上舞臺(tái)。近年來，山水文化先后打造了《禪宗少林·音樂大典》《大宋·東京夢(mèng)華》《中華泰山·封禪大典》等多臺(tái)大型山水實(shí)景演出和舞臺(tái)劇場演出，其中有五臺(tái)演出已經(jīng)成為國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地?？梢哉f，黃興協(xié)助梅帥元成功將山水實(shí)景的藝術(shù)理念市場化。

薛運(yùn)達(dá)

尚8文化集團(tuán)總裁創(chuàng)始人，1997年帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從事文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的建設(shè)與運(yùn)營，參與策劃上海蘇州河、北京798藝術(shù)區(qū)、北京751創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園保留等工作。2007年創(chuàng)建尚8品牌，成為北京專門服務(wù)于文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目。2009年做園區(qū)運(yùn)營方向的同時(shí)，參與投資文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。2010年，在京連鎖運(yùn)營產(chǎn)業(yè)園區(qū)，現(xiàn)有尚8國際廣告園、尚8里文創(chuàng)園、尚8人文創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、藝術(shù)8—中歐藝文之家、尚8設(shè)計(jì)家廣告園等9個(gè)子項(xiàng)目，成為京城首屈一指的品牌式、連鎖化運(yùn)營的大型綜合性園區(qū)。

第4篇：文化傳媒公司營銷方案范文

所謂“酒香也怕巷子深。”“一部爛劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會(huì)被擠占市場。”導(dǎo)演劉江坦言自己過去并不重視營銷，現(xiàn)在也意識(shí)到主動(dòng)營銷越來越重要。

百思傳媒創(chuàng)始人、總裁岳云飛表示，就單個(gè)影視項(xiàng)目而言，幾百萬量級(jí)的電視劇密集營銷期的投放是常態(tài)，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營銷的口號(hào)。“電視劇營銷投入越來越高，特別是針對(duì)開播宣傳期的投放?？梢哉f，大劇營銷進(jìn)入新階段?！?/p>

現(xiàn)代影視營銷的趨勢(shì)之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰(zhàn)場，“當(dāng)數(shù)據(jù)越來越不真實(shí)，人們更愿意相信周圍的聲音?！庇耙曋谱魅?、新派系文化傳媒總裁唐麗君強(qiáng)調(diào)。此外，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，熱點(diǎn)太多，營銷周期也越來越短。廣告形式上，古裝劇趨向創(chuàng)意中插，現(xiàn)代劇則更傾向于植入。

用戶體驗(yàn)為影視營銷所強(qiáng)調(diào)?！翱粗鴱椖蛔鰻I銷”成為很多制片方采用的方式?！耙郧笆蔷鞑?，傳統(tǒng)媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽’的單向關(guān)系。現(xiàn)在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營銷一定要讓觀眾參與進(jìn)來，緊緊抓住觀眾的興趣點(diǎn)，和觀眾一起玩?！碧汽惥f。

對(duì)于電視臺(tái)來說，電視劇營銷更注重結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。安徽衛(wèi)視廣告中心推廣部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，安徽衛(wèi)視自去年以來形成了大劇“直播矩陣”的營銷方式。安徽衛(wèi)視通過與直播平臺(tái)深度捆綁，每一部大劇都會(huì)從不少于10家直播平臺(tái)中，選擇形象陽光健康、充滿活力的主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大劇直播。

2015年，浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕從節(jié)目中心調(diào)任總編室，全面負(fù)責(zé)中國藍(lán)劇場的購劇工作。從做內(nèi)容到選內(nèi)容，陶燕上任之后就一直考慮在營銷上“綜藝+劇場”的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。依托平臺(tái)，浙江衛(wèi)視打通劇與綜藝資源形成互動(dòng)，這也成為浙江衛(wèi)視近兩年來影視營銷的主要策略之一。

比如，浙江衛(wèi)視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開年綜藝《王牌對(duì)王牌》，即將播出的《復(fù)合大師》男主角賈乃亮是《來吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團(tuán)成員，藝人資源的價(jià)值得到充分延展?！熬C藝與劇的聯(lián)動(dòng)，從嘉賓到內(nèi)容，從情節(jié)到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心。”

浙江衛(wèi)視在影視營銷上的另一個(gè)策略就是根據(jù)劇作內(nèi)容和庵拾粗魈餳頸嗯牛比如第二季度主打的“心動(dòng)治愈季”，通過《外科風(fēng)云》《歡樂頌2》《深夜食堂》和《復(fù)合大師》等現(xiàn)實(shí)主義題材，不僅為觀眾帶來更豐富精彩的劇集內(nèi)容，同時(shí)也聚焦現(xiàn)代人當(dāng)下的生活狀態(tài)，已取得較好播出效果。

第5篇：文化傳媒公司營銷方案范文

關(guān)鍵詞：銅陵市；新型文化業(yè)態(tài)

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）14-0033-02

1 銅陵市新型文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)銅陵市文廣新局與統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，對(duì)新型文化業(yè)態(tài)的基本情況進(jìn)行整體把握，主要有以下幾個(gè)方面：

①集中在動(dòng)漫與影視制作兩個(gè)類型上。近年來銅陵市動(dòng)漫與影視制作方面取得了一定的成績。銅陵市七彩石影視動(dòng)畫公司成立于2010年9月16日，公司成立后與安徽省廣電集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略性合作協(xié)議，精心打造了銅陵第一部原創(chuàng)動(dòng)畫作品48集系列片《大嘴兔說故事》，并于2011年2月28日在安徽動(dòng)漫頻道播出。在扶持政策推動(dòng)下2010～2012年我市先后有銅陵市七彩石影視動(dòng)畫公司、安徽四喜童娃影視文化傳播有限公司、安徽永利祥禾影視傳媒有限公司、安徽金徽泰文化傳媒有限公司辦理了廣播電視制作許可證，并把廣播影視產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向之一。2011年1月安徽永利祥禾影視傳媒公司成立以來，截至目前，我市的幾家廣播影視制作公司先后投資拍攝完成《拳來拳往》、《老男人變奏曲》、《第一次牽手》、《欲望旅程》、《大餅的莎士比亞》、《超萌寶貝》等6部影片。今年還有兩部電視劇《如果你還相信》（暫定名）、《今生有約》正在籌拍。

②有線電視完成向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換。安徽省是全國有線數(shù)字電視試點(diǎn)省份，銅陵市是省試點(diǎn)城市之一。有線電視數(shù)字化工程已被寫入2006年市政府工作報(bào)告以及“十一五”規(guī)劃，是打造“數(shù)字銅陵”的重要項(xiàng)目。截止今年，數(shù)字電視已經(jīng)基本完成了全覆蓋。

③軟件服務(wù)業(yè)從無到有。在市委市政府的見證與扶持下，銅陵百舟網(wǎng)絡(luò)科技公司生產(chǎn)的網(wǎng)游產(chǎn)品出口20多個(gè)國家和地區(qū)，年創(chuàng)外匯收入超千萬美元，被評(píng)為2011～2012年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)。公司負(fù)責(zé)人崔保生表示公司將圍繞軟件出口、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營、軟件服務(wù)外包三大塊發(fā)展。希望把銅陵市做電子商務(wù)、服務(wù)外包的企業(yè)聚集在一起，抱團(tuán)發(fā)展。

④影院票房持續(xù)增長。人民影院加盟上海聯(lián)合院線，華誼兄弟影院落戶銅陵之后，影院觀影成為銅陵市普通群眾文化休閑的主要方式之一，同時(shí)也帶來票房的持續(xù)增長。

2 銅陵市新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展存在的問題

①文化企業(yè)數(shù)量少，缺乏品牌效應(yīng)與集聚效應(yīng)。安徽永利祥禾影視傳媒有限公司、安徽北廣傳媒影視有限公司、銅陵天園地方文化傳媒有限公司、銅陵市七彩石影視動(dòng)畫制作有限公司、銅陵正諾影視制作有限公司、銅陵中視信華文化傳媒有限公司、安徽新視野科教文化傳播有限責(zé)任公司、百舟科技有限公司等企業(yè)在開展新型文化業(yè)態(tài)上取得了一些成績，在數(shù)量上還是屈指可數(shù)，企業(yè)之間也沒有形成鏈條式的配合生產(chǎn)，相反還存在同質(zhì)競爭。企業(yè)本身也沒有形成品牌，在全省乃至全國范圍內(nèi)還不具有知名度與競爭力。

②新型文化業(yè)態(tài)類型單一、缺乏創(chuàng)造力。從上所述，銅陵市新型文化業(yè)態(tài)類型主要集中在影視動(dòng)漫，在其他方面涉獵不多，甚至沒有涉獵。新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展本身就是一個(gè)文化與科技融合的過程，涉及方方面面，需要文化傳播技術(shù)、文化產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、文化服務(wù)技術(shù)與文化資源開發(fā)技術(shù)相互配合，形成共生性發(fā)展的相互依賴關(guān)系。如果發(fā)展單一類型的文化業(yè)態(tài)，這必然導(dǎo)致生產(chǎn)、傳輸與消費(fèi)成本的增加，不利于企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也不利于企業(yè)發(fā)展環(huán)境的營造，從而導(dǎo)致裹足不前，缺乏創(chuàng)新力。

③政府服務(wù)滯后，信息傳遞不暢。政府服務(wù)滯后主要體現(xiàn)在關(guān)于新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)工作上，關(guān)于一個(gè)行業(yè)的統(tǒng)計(jì)工作發(fā)揮著了信息、咨詢與監(jiān)督三重作用。相關(guān)單位根據(jù)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系和統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法，系統(tǒng)的收集、整理、傳遞、存儲(chǔ)和提供大量以定量描述為基本特征的統(tǒng)計(jì)信息。統(tǒng)計(jì)信息可以幫助黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)相關(guān)人員了解情況、研究問題、進(jìn)行科學(xué)決策和管理的重要依據(jù)。然而銅陵市關(guān)于新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)工作相對(duì)粗略，存在不區(qū)分傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)與新型文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)象，導(dǎo)致統(tǒng)計(jì)結(jié)果籠統(tǒng)，新型文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況并不能清楚的反應(yīng)。最終結(jié)果是文化企業(yè)與政府在信息上缺乏支撐，無法明確自己的定位，影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策與政府的管理。

④資金缺乏，投融資體系缺乏創(chuàng)新。眾所周知，資金是新型文化業(yè)態(tài)發(fā)展的必要條件之一，因?yàn)橘Y金可以使技術(shù)與文化資源很好的融合在一起，并且使文化資源與其他生產(chǎn)要素如人力、物力等很好的融合在一起。因此資金的獲取對(duì)比文化企業(yè)來說至關(guān)重要。目前銅陵市對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要采取項(xiàng)目補(bǔ)貼與項(xiàng)目擔(dān)保、定向資助、貸款貼息與稅收減免等政策，但還不能滿足新型文化業(yè)態(tài)對(duì)資金的需求。因?yàn)槲沂械奈幕髽I(yè)主要是中小企業(yè)，均已做項(xiàng)目為主，經(jīng)營回報(bào)受單個(gè)項(xiàng)目成敗的影響較大，投資風(fēng)險(xiǎn)高，直接影響銀行貸款等方式的進(jìn)行，加之其他投融資渠道不暢，企業(yè)自身盈利模式不確定，加劇了資金矛盾。企業(yè)家本身也缺乏投融資意識(shí)，有的還懼怕金融資本進(jìn)入會(huì)對(duì)自己形成制約，導(dǎo)致了文化企業(yè)不熟悉金融市場，也不敢多渠道融資，靠自有資金發(fā)展，有錢就做，無錢就等政策。

3 培育新型文化業(yè)態(tài)的對(duì)策

①強(qiáng)化特色，打造自有特色文化資源與新興科技手段的融合。整合現(xiàn)有的多媒體業(yè)務(wù)，加強(qiáng)三網(wǎng)合一，提高科技應(yīng)用率，把銅陵的銅文化元素，拓展到網(wǎng)絡(luò)廣播電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、公交電視、電梯電視等新興媒體中去。強(qiáng)化銅文化內(nèi)容的數(shù)字化，緊扣銅文化和銅產(chǎn)業(yè)主題，全面借鑒國內(nèi)外發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有益經(jīng)驗(yàn)，建立包括數(shù)字動(dòng)漫、數(shù)字游戲等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。重點(diǎn)發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，大力扶持銅文化主題的動(dòng)漫作品，強(qiáng)化創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，加強(qiáng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，形成一條銅文化內(nèi)涵豐富的集動(dòng)漫游戲、漫畫作品創(chuàng)作、動(dòng)漫影視和游戲人才的培訓(xùn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易及動(dòng)漫核心技術(shù)研發(fā)于一體的數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

②做好政府服務(wù)工作，打造新型文化業(yè)態(tài)的信息平臺(tái)。所謂信息平臺(tái)就是信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化存在方式。它有兩個(gè)基本含義：一是信息本身成為信息的載體，即“0-1”二進(jìn)制系統(tǒng)所表達(dá)的數(shù)字化存在方式，這是信息平臺(tái)的理論形態(tài)；二是基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的信息系統(tǒng)，如互聯(lián)網(wǎng)。以數(shù)字化方式呈現(xiàn)的信息平臺(tái)，承載著政府對(duì)新型文化業(yè)態(tài)的統(tǒng)計(jì)信息、產(chǎn)業(yè)信息、科技信息與成果、交易信息、企業(yè)基本信息、政策信息與審批信息等等，既方便政府的決策與咨詢也方便文化企業(yè)的問詢與選擇。打造這樣一個(gè)平臺(tái)，使政府與企業(yè)進(jìn)行交互式溝通，大大節(jié)省人力與物力，同時(shí)也具有開放性，不斷加入政府與企業(yè)需要的信息有助于新型文化業(yè)態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展。

③借鑒“張江模式”，打造投融資平臺(tái)。近年來，各地紛紛創(chuàng)新自己的投融資方式，“張江模式”異軍突起，它是中行上海市分行和張江高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)管委會(huì)共同推出的品牌，以支持張江高新區(qū)內(nèi)科技型中小企業(yè)發(fā)展且支持對(duì)象從科技型企業(yè)已經(jīng)擴(kuò)容到文化創(chuàng)意企業(yè)，支持的文化創(chuàng)意企業(yè)已經(jīng)達(dá)213家，授信總額逾14億元。“張江模式”的特點(diǎn)是“不唯抵押擔(dān)保，不唯財(cái)務(wù)報(bào)表”，注重看“三品”、查“三表”，即人品、產(chǎn)品、抵押品和水表、電表、煤氣表，考察企業(yè)經(jīng)營狀況，分析下游客戶資質(zhì)及訂單、銷售合同簽訂情況，并關(guān)注企業(yè)主及其管理層的行為模式，對(duì)其管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品市場容量、行業(yè)成長性、企業(yè)及企業(yè)主信用體系評(píng)價(jià)等進(jìn)行綜合考察，通過對(duì)與企業(yè)經(jīng)營模式重要相關(guān)的“非財(cái)務(wù)信息”搜集，對(duì)有成長性的優(yōu)質(zhì)企業(yè)給予融資支持。

④內(nèi)培外引，打造人才高地。新型文化業(yè)態(tài)的培育與發(fā)展始終離不開人的因素，尤其是將文化資源與高新科技相融合更離不開人的智力支持。因此建立一支高素質(zhì)的文化產(chǎn)業(yè)隊(duì)伍至關(guān)重要。首先要優(yōu)化環(huán)境，提供良好的人才培養(yǎng)與引進(jìn)環(huán)境，完善激勵(lì)制度。根據(jù)不同人才的需求采取人性化的激勵(lì)方法，有些高層次人才可能希望解決家屬工作問題，有些高層次人才可能希望解決住房問題，應(yīng)該區(qū)別對(duì)待，盡量用感情留人，充分發(fā)掘人才的工作積極性；其次是長線培養(yǎng)，即努力克服重選拔使用、輕教育培養(yǎng)的人才開發(fā)傾向，增強(qiáng)主動(dòng)培養(yǎng)和繼續(xù)教育的意識(shí)；再次內(nèi)部開發(fā)，文化產(chǎn)業(yè)需要企業(yè)內(nèi)部制定人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)經(jīng)營管理人才與創(chuàng)意創(chuàng)新人才，且與高校合作，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究機(jī)構(gòu)，進(jìn)行人才培養(yǎng)方面的交流；最后加大異地培訓(xùn)力度，與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的地區(qū)與高校進(jìn)行合作，為本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集聚與培訓(xùn)人才。

⑤以新型文化企業(yè)龍頭，打造新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。新型文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈應(yīng)該包括：政府的文化管理和協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)、文化研究機(jī)構(gòu)以及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。這四大主體作用各不相同，“政府部門發(fā)揮著管理和協(xié)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的職能，企業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的生產(chǎn)和利潤中心，研究機(jī)構(gòu)時(shí)文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈內(nèi)文化產(chǎn)品的創(chuàng)意和開發(fā)中心，中介機(jī)構(gòu)則起著服務(wù)和輔助的作用?！蹦壳般~陵市正在建設(shè)或建成的新型文化項(xiàng)目主要有天井小鎮(zhèn)文化旅游區(qū)、澳中體育文化休閑中心、大通歷史文化旅游區(qū)與安徽數(shù)字出版?zhèn)髅絼?chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)園等，以這幾個(gè)重大項(xiàng)目作為龍頭，進(jìn)行資源整合，政府從中協(xié)調(diào)，加大扶持力度，并且規(guī)范市場主體，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入旅游區(qū)或產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)政府“辦”文化的作用。入住企業(yè)需要在區(qū)或園的統(tǒng)籌下，進(jìn)行分工協(xié)作，形成富有活力的企業(yè)群。中小企業(yè)在區(qū)或園內(nèi)的龍頭企業(yè)帶領(lǐng)下發(fā)揮協(xié)同作用，在創(chuàng)意、生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)上形成鏈?zhǔn)疥P(guān)系。在園或區(qū)內(nèi)建設(shè)產(chǎn)學(xué)研中心，“產(chǎn)”指的是成立產(chǎn)學(xué)研中心，為企業(yè)提供技術(shù)支持、品牌形象、行銷方案等；“學(xué)”指中心可以培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的人才，并且與一些高校、科研院所合作，邀請(qǐng)他們過來直接培養(yǎng)；“研”是指中心可以為城市的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供決策與咨詢，對(duì)城市的文化傳承與可持續(xù)發(fā)展提供智力支持。中介服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于新型文化業(yè)態(tài)的發(fā)展來說也是至關(guān)重要的，首先它能夠加速文化信息傳播，促進(jìn)產(chǎn)品流通，通過經(jīng)紀(jì)人的運(yùn)籌帷幄，不僅為交易雙方提供交易機(jī)會(huì)，增大交易的可能，也為交易雙方的溝通與交流搭建了渠道。其次可以繁榮文化市場，文化中介機(jī)構(gòu)通過自身發(fā)展帶動(dòng)文化市場的多樣化，形成文化策劃市場、文化人才市場、文化公關(guān)市場等等。最后是降低成本，提高文化企業(yè)的效能。在園區(qū)內(nèi)，文化中介服務(wù)機(jī)構(gòu)通過自身的定位，使企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與政府之間的交際成本與信息成本降低，節(jié)約了社會(huì)勞動(dòng)，提高了文化企業(yè)的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文化傳媒公司營銷方案范文

5月7日，電影圈內(nèi)很多人在網(wǎng)上“奔走相告”的一件事是：趙薇[微博]執(zhí)導(dǎo)的處女作《致我們終將逝去的青春》(以下簡稱《致青春》)累積票房達(dá)5.2億，超過剛下畫的《北京遇上西雅圖》的5 .18億元———國產(chǎn)愛情片的票房紀(jì)錄再度被刷新，趙薇一躍成為中國單片票房最高的電影女導(dǎo)演。不少人在總結(jié)《致青春》的成功時(shí)，除了故事選題及主創(chuàng)的因素外，更多還會(huì)提及這部電影在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)上的“聰明舉措”，有專文甚至分析《致青春》如何借“青春體”、臺(tái)詞“你神經(jīng)病啊”持續(xù)引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

回顧近半年多部在票房上取得成功的國產(chǎn)電影，如《泰囧》、《北京遇上西雅圖》等，都曾在網(wǎng)上掀起熱浪?！吨虑啻骸吩诰W(wǎng)絡(luò)上的熱度更讓人無法回避。網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的人提及和關(guān)注。近日，南方都市報(bào)記者與數(shù)位業(yè)內(nèi)資深人士就此話題進(jìn)行探討，看看網(wǎng)絡(luò)營銷究竟發(fā)揮了哪些作用。

A

中影老大“新嘗試”公開招募“網(wǎng)絡(luò)營銷”團(tuán)隊(duì)

中影集團(tuán)副總裁張強(qiáng)5月6日中影公開招標(biāo)電影《狼圖騰》和《鬼吹燈》營銷團(tuán)隊(duì)的消息時(shí)也附注了要求，“以網(wǎng)絡(luò)及微博等人氣指數(shù)為主要指標(biāo)，選擇承諾達(dá)到最高人氣指數(shù)(各種指標(biāo)要求具體)，價(jià)格相對(duì)便宜，且方案可行的團(tuán)隊(duì)。人氣指數(shù)指標(biāo)是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)履行合同的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

招募公告發(fā)出，隨即引來微博上不少加V的營銷機(jī)構(gòu)或文化傳播公司關(guān)注，如其中被轉(zhuǎn)出來的就有“劇角映畫”公司的自薦信息，張強(qiáng)在回復(fù)時(shí)還舉例說看重的“指標(biāo)”具體含義，“例如官方微博粉絲達(dá)到多少，百度及微博搜索指數(shù)達(dá)到多少等等指標(biāo)?？筛鶕?jù)指標(biāo)等級(jí)定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)才是硬道理！”

“英雄帖”發(fā)出后，南都記者聯(lián)系了張強(qiáng)。他只表示這屬于中影的一個(gè)新嘗試，具體效果如何還有待印證，現(xiàn)階段不便透露太多詳情。據(jù)了解，此次招標(biāo)將于5月20日結(jié)束。最終招標(biāo)的結(jié)果如何，相信屆時(shí)也會(huì)引起不少人的關(guān)注。

業(yè)內(nèi)反響“主流認(rèn)可；一件特別好的事”

在“英雄帖”的跟帖中，除了積極問詢的聲音，也有一些質(zhì)疑。比如有人把“網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)”等同于“網(wǎng)絡(luò)水軍”，有人認(rèn)為像《鬼吹燈》這種電影根本不用如此營銷。

對(duì)于中影“老大”公開招標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)一事，多位業(yè)內(nèi)人士在接受南都記者的專訪時(shí)，更愿意將此視為“一件特別好的事”?！吨虑啻骸返男麄鞣?、麥特文化傳媒的總裁陳礪志[微博]認(rèn)為，雖然此舉不會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來大沖擊，但有利于更多有競爭力但可能影響力不夠的公司參與進(jìn)來?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷絕不是水軍，水軍除了給領(lǐng)導(dǎo)好看的數(shù)據(jù)外，不會(huì)對(duì)電影市場產(chǎn)生任何價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)大概念，它應(yīng)該包括：互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與，社會(huì)化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，能夠形成廣泛社會(huì)話題的創(chuàng)意及推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷還有一個(gè)很重要的前提，就是渠道的占有或者獲取?！?/p>

2011年創(chuàng)下3.5億驚人票房的《失戀33天》是國內(nèi)最具里程碑意義的網(wǎng)絡(luò)營銷成功實(shí)例，該項(xiàng)目的操盤手、新麗傳媒副總裁張文伯對(duì)南都記者表示，沒有必要夸大招標(biāo)一事，但此舉也說明中影對(duì)網(wǎng)絡(luò)或新媒體傳播的重視，“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。”

C

關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營銷”的多家之言

Part1

“青春體”早已策劃，“趙薇黃曉明[微博]”屬突發(fā)事件，

“你神經(jīng)病啊”屬“無意插柳”

最近網(wǎng)友可以說都被“致青春”的話題包圍著———從“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春體”，到來自各位“大V”力薦，再到“你神經(jīng)病啊”的流行語……“《致青春》的宣傳重點(diǎn)不只是網(wǎng)絡(luò)，但電影上映前后，互聯(lián)網(wǎng)成為主陣地，這主要是因?yàn)槲⒉?、微信等社?huì)化媒體形態(tài)的特殊性?！标惖Z志向南都記者透露，“青春體”是早備好的策略，“有創(chuàng)意的策劃是一家營銷公司的價(jià)值體現(xiàn)。抓住機(jī)會(huì)進(jìn)行即時(shí)性策劃，并且善加使用，才是對(duì)一家營銷公司的實(shí)力考驗(yàn)。像趙薇和黃曉明的話題其實(shí)是一個(gè)突發(fā)性事件，我們迅速進(jìn)行策略性引導(dǎo)和傳播，至于‘你神經(jīng)病啊’是無意插柳———沒想到上映后這句臺(tái)詞成為焦點(diǎn)，這種天上掉餡餅的事必須撿啊，絕不能放過！”

《致青春》從立項(xiàng)開始宣傳，歷時(shí)一年半。在他看來，網(wǎng)絡(luò)營銷部分的工作龐大得“一個(gè)版面都不夠講”，“可以歸結(jié)為一句話：利用一切手段，去創(chuàng)意和策劃，喚起全民‘致青春’的熱情，讓它成為最廣泛最熱門的話題。目前來看，做到了?！?/p>

Part2

圈定“社交網(wǎng)絡(luò)”重地

“互動(dòng)，作用太大了”

《失戀33天》依靠關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)營銷收獲成功，也讓負(fù)責(zé)項(xiàng)目宣傳的張文伯在業(yè)內(nèi)名聲大噪。其實(shí)早在2009年微博剛興起時(shí)，他就已開始實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性，今年負(fù)責(zé)的《101次求婚》也是一例。讓“屌絲之父”、前國足運(yùn)動(dòng)員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻，請(qǐng)來趙忠祥[微博]配音“逆襲版”預(yù)告等，多個(gè)有計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)宣傳項(xiàng)目有序推出。項(xiàng)目總監(jiān)杜昊告知南都記者，單是李毅的宣傳片，百度貼吧預(yù)告帖就創(chuàng)造了上億次點(diǎn)擊量。從網(wǎng)上發(fā)酵，也迅即吸引傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)報(bào)道。

杜昊透露，電影一早就圈定把社交網(wǎng)絡(luò)作為主要宣傳陣地，且不同的社交網(wǎng)絡(luò)主推不同內(nèi)容：李毅的視頻主要在粉絲活躍的百度貼吧推廣，“快閃求婚”在80后聚集的人人網(wǎng)，趙忠祥的配音在眾多大V聚集并有廣泛受眾的微博。張文伯強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動(dòng)性，“通常不會(huì)把門戶網(wǎng)站列入(網(wǎng)絡(luò)營銷之內(nèi))，它們模式和傳統(tǒng)媒體一樣。我們說的新媒體更多是基于互動(dòng)為核心的?？梢约皶r(shí)看到目標(biāo)受眾對(duì)你內(nèi)容的反饋，積極或消極，褒或貶，能體現(xiàn)出及時(shí)性、互動(dòng)性、分享性?！?/p>

《致青春》成為全民話題，陳礪志感嘆：“互動(dòng)的作用太大了，沒有看的人或許無法參與別人的話題。”光線傳媒宣傳總監(jiān)李海鵬則表示，一部電影圈定重點(diǎn)宣傳領(lǐng)域則視乎電影本身類型和背景，如《泰囧》會(huì)選擇在微博和垂直類網(wǎng)站(如旅游社交媒體網(wǎng)站、360影視等)推廣。

Part3

營銷不應(yīng)邀功

“《致青春》成功核心是趙薇”

網(wǎng)絡(luò)營銷在一部電影中占據(jù)多大比重？雖然采訪對(duì)象們給出的百分比不同，但他們都認(rèn)為不應(yīng)過分夸大網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，電影作品本身才是決定性的因素。“在一部電影成為案例性作品的時(shí)候，營銷是不應(yīng)該邀功的，營銷始終應(yīng)該隱身于幕后。”陳礪志表示，“輕視營銷，曾經(jīng)是中國電影商業(yè)化的誤區(qū)；過度夸大營銷的作用，是當(dāng)下爛電影求生的誤區(qū)。比如《致青春》，我覺得成功的核心是趙薇，沒有她孫悟空的72變就失去根基，怎么變都是只猴子。一位導(dǎo)演，才是一部案例性作品的前提?！标惖Z志的這番話，可以作為對(duì)現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷很好的總結(jié)。

近期網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)分析有不少

第7篇：文化傳媒公司營銷方案范文

人生很像一部電影，它的情節(jié)總是跌宕起伏，它的結(jié)局總是讓人難以捉摸。人的發(fā)展和建樹永遠(yuǎn)給人以遐想的空間，給人以成功的誘惑。對(duì)成功的追求就是每個(gè)人工作的動(dòng)力源泉。

從8月17日我到公司入職以來，從事公司的策劃工作，倍感責(zé)任重大，同時(shí)也非常感謝公司領(lǐng)導(dǎo)的充分信任，給予我這樣的舞臺(tái)以發(fā)揮所長。在此，我對(duì)自入職以來，在本職工作崗位上取得的一些成績和一些思考或者說想法以及一些自身的問題，做出簡要的述職匯報(bào)，望公司各位領(lǐng)導(dǎo)予以批評(píng)與指導(dǎo)。

首先我作為擁有將近5年的職場闖蕩經(jīng)驗(yàn)，從事了3年文案策劃工作的職場老鳥，對(duì)文案的寫作、策略的選擇是有自己獨(dú)到見解的。我有一系列被業(yè)界認(rèn)同的操作模式在文案中得到了體現(xiàn)，文案策劃貴在心思細(xì)膩，能想人所不想，能打破常規(guī)出奇制勝。一份優(yōu)秀的文案作品與普通文案作品的差別僅僅在于亮點(diǎn)的多少而已?，F(xiàn)實(shí)情況中很多時(shí)候?yàn)榱擞峡蛻舻膶?shí)際需求，部分內(nèi)容會(huì)做出刪減甚至與之前的設(shè)想大相徑庭，這些都是出于為公司謀取利益的正?？紤]，并不是個(gè)人能力的缺失。 文案策劃工作總結(jié)

當(dāng)然個(gè)人的不足肯定是存在的，人無完人嘛。每個(gè)人的知識(shí)層面、工作經(jīng)歷、價(jià)值觀、世界觀都有著明顯的區(qū)別。一個(gè)公司的存在就是把這些不同個(gè)性的人完美融合在一起創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)自我成就的共性需求。

在我入職2個(gè)多月以來，我深深的感到本人的眼界還需提高，對(duì)于社會(huì)資訊的吸收還有所欠缺，策劃理論知識(shí)也不夠豐富。每次面對(duì)不同類型的文案，我都需要查閱大量的資料，所以文案完成的時(shí)間相對(duì)較慢。好在我可以邊工作邊學(xué)習(xí)，從網(wǎng)上下載國際4a公司的策劃文案自己學(xué)習(xí)、借鑒;購買策劃類書籍進(jìn)行理論補(bǔ)充，與溫姐溝通，與全國策劃圈內(nèi)人士網(wǎng)上交流等，正所謂生命不息學(xué)習(xí)不止。策劃的工作決定了我們必須眼界廣闊，通曉古今。

入職后我的第一份文案是廣元農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目，這跟我以前從事的通訊行業(yè)、文體活動(dòng)的項(xiàng)目策劃有著明顯的差異。我要改變身份以政府官員的角度創(chuàng)作文案才能達(dá)到他們的要求。雖然文案幾經(jīng)修改仍然流標(biāo)，可謂出師不利。不過通過溝通得知失敗的主要原因在于美工的不足以及場地考察的不夠充分，我認(rèn)為這在以后的工作中是可以避免的。

隨后我相繼完成了四川人才交流協(xié)會(huì)大學(xué)生畢業(yè)創(chuàng)業(yè)交流方案、華夏銀行麗人卡營銷方案、cctv希望與夢(mèng)想嘉賓接待方案、成都企協(xié)的登山活動(dòng)、新春團(tuán)拜會(huì)一系列方案、華豐融都—悅榕酒店簽約儀式活動(dòng)方案。我想公司對(duì)我的能力應(yīng)該有了比較直觀的認(rèn)識(shí)。為了方案的順利完成我也經(jīng)常加班，多次與客戶溝通，與酒店、廣告公司、舞臺(tái)搭建公司、文化傳媒公司溝通，不停修改力求方案的完美實(shí)施。同時(shí)隨時(shí)留意身邊朋友的資訊為公司創(chuàng)造盡可能多的儲(chǔ)備資源，以備后續(xù)使用。 文案策劃工作總結(jié)

在說說我的困惑，在我進(jìn)入公司以后我有種不知被誰領(lǐng)導(dǎo)的感覺。經(jīng)常2個(gè)老總都有文案需要我來完成，而時(shí)間上卻實(shí)現(xiàn)不了，為此也苦惱過、困惑過、猶豫過。由于之前設(shè)計(jì)人員能力的欠缺，為此我挨了不少板子這些苦衷也不好言表。我也知道公司剛剛起步，很多工作崗位不是很完善，工作能力也有所差別。既然你無法改變它那就適應(yīng)它，自己多做點(diǎn)吧。同時(shí)以過來人的身份給予同事一些工作上的建議，讓他們能更有效的工作，也能對(duì)我有更大的支持。因?yàn)橐环莺玫奈陌覆邉?，?chuàng)意是關(guān)鍵是靈魂是驅(qū)干，美編是亮眼的服裝是奪人眼球的利器，成本是核心是取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要想取得客戶的滿意我們必須做出120%的努力，所以我也需要同事們的鼎力支持。同時(shí)我所掌握的活動(dòng)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)我也會(huì)毫不保留的告知公司同事，讓他們避免一些不必要的錯(cuò)誤，為公司及個(gè)人創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

第8篇：文化傳媒公司營銷方案范文

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理內(nèi)容包括：第一，項(xiàng)目范圍管理，包括對(duì)文化項(xiàng)目涉及的所有工作及產(chǎn)品進(jìn)行管理，進(jìn)行項(xiàng)目范圍計(jì)劃、定義、核實(shí)、控制、變更等具體方面。范圍管理是項(xiàng)目管理的基礎(chǔ)，只有范圍明確才能使項(xiàng)目管理更加有的放矢；第二，項(xiàng)目成本管理，指對(duì)項(xiàng)目形成過程中消耗的所有費(fèi)用進(jìn)行計(jì)劃、使用、控制、協(xié)調(diào)等，在項(xiàng)目交付時(shí)完成費(fèi)用支出并在項(xiàng)目結(jié)束后獲得收益。另外，項(xiàng)目成本管理直接影響盈利情況，因此進(jìn)行合理的成本控制必不可少；第三，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目存在的可變性、不確定性增加了項(xiàng)目潛在風(fēng)險(xiǎn)和管理難度，因此風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施情況影響重大；第四，項(xiàng)目質(zhì)量管理。具體指為確保實(shí)施效果對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行質(zhì)量規(guī)劃、控制及保證，通過提高項(xiàng)目質(zhì)量增加市場份額；第五，項(xiàng)目時(shí)間管理。由于文化項(xiàng)目都有特定時(shí)間要求，通過嚴(yán)格控制時(shí)間并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提升項(xiàng)目質(zhì)量才能提高工作效率、增加項(xiàng)目收益。

二、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及控制策略

(一)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的實(shí)質(zhì)為知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意的占有及交易。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃風(fēng)險(xiǎn)是指在策劃過程中由于各種元素導(dǎo)致偏差，而引發(fā)文化產(chǎn)業(yè)主體的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、社會(huì)收益與預(yù)期不符甚至背離，其后果不僅包括經(jīng)濟(jì)方面的損失還包括企業(yè)甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)社會(huì)認(rèn)可度和信任度的下降。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃方面的風(fēng)險(xiǎn)包括系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)如人力、信用風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)如自然風(fēng)險(xiǎn)。其中，信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)指在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃過程中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易或履行經(jīng)濟(jì)義務(wù)時(shí)，合作一方因各種原因?qū)е碌倪`約甚至違法行為，并造成合作方蒙受經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃涉及的影視劇策劃、展覽策劃、文藝演出策劃、文化版權(quán)交易策劃、文化產(chǎn)品發(fā)行策劃等均存在信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；自然風(fēng)險(xiǎn)，是指由于自然災(zāi)害、氣候原因等自然環(huán)境中存在的不確定因素對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃造成的風(fēng)險(xiǎn)。案例一：信用風(fēng)險(xiǎn)案例——四環(huán)生物斥資半億試水文化產(chǎn)業(yè)或遭合作方解約四環(huán)生物股份有限公司于2010年斥資5000萬元試水文化產(chǎn)業(yè)，并就此項(xiàng)目與環(huán)亞天地國際文化傳媒有限公司達(dá)成合作協(xié)議，打造“中國山海經(jīng)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”項(xiàng)目。然而，雙方合作經(jīng)歷了最初磨合期后并未向默契方面發(fā)展，之后又傳出了四環(huán)生物遭合作方解約的消息。這一信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致四環(huán)生物的股價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌，其文化項(xiàng)目策劃也面臨終止的危險(xiǎn)。

(二)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的風(fēng)險(xiǎn)控制策略針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃方面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制，首先應(yīng)提強(qiáng)化策劃隊(duì)伍的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，在項(xiàng)目策劃中就提前預(yù)估可能性風(fēng)險(xiǎn)并將其防范于未然。具體包括加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制理念培育、注重風(fēng)險(xiǎn)文化養(yǎng)成、建立風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和跟蹤機(jī)制；其次，在項(xiàng)目策劃時(shí)應(yīng)積極尋求行政支持，可提前熟悉相關(guān)政策、法規(guī)，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)部門的溝通及交流，促使其重視并支持項(xiàng)目策劃及后期實(shí)施；再次，文化產(chǎn)業(yè)“作為一個(gè)對(duì)資金有著強(qiáng)大需求的產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，其產(chǎn)品的非保值性、較大的需求彈性、擔(dān)保機(jī)制的不完善性又使其成為一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的產(chǎn)業(yè)”[4]。這就需要在項(xiàng)目策劃階段就降低成本預(yù)算并進(jìn)行必要的投資、融資、購買保險(xiǎn)等。案例一：尋求官方支持規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)——僑商聯(lián)合國際文化傳媒尋求行政力量支持策劃重要項(xiàng)目世界三大男高音紫禁城廣場音樂會(huì)將北京申奧期推至，也為僑商聯(lián)合國際文化傳媒公司創(chuàng)造了更多聲譽(yù)。作為我國著名的演藝文化品牌，該企業(yè)多次與官方機(jī)構(gòu)合作，共同策劃了中央各部委專場演出、《同一首歌》歌會(huì)、《中華情》大型歌會(huì)、宋祖英維也納金色大廳個(gè)人演唱會(huì)等。該公司通過尋求行政力量支持，擁有了國內(nèi)外豐富的媒體資源和強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)。而在文化項(xiàng)目策劃上與官方機(jī)構(gòu)積極聯(lián)手，一方面降低了企業(yè)單獨(dú)策劃可能存在的資金風(fēng)險(xiǎn)，另一方面增強(qiáng)了項(xiàng)目策劃的專業(yè)水平，樹立了項(xiàng)目的良好口碑。案例二：以優(yōu)良策劃降低項(xiàng)目成本及風(fēng)險(xiǎn)——低成本、好創(chuàng)意的798文化項(xiàng)目798藝術(shù)區(qū)位于原718聯(lián)合廠。2001年起，北京及各地的藝術(shù)家逐漸聚集到798廠，以獨(dú)特視角發(fā)現(xiàn)了這一廢棄工廠的藝術(shù)魅力，并在原有風(fēng)格上對(duì)工廠進(jìn)行改造。以廉價(jià)的租金打造了舉世聞名的798藝術(shù)區(qū)，策劃了這一經(jīng)典的藝術(shù)文化項(xiàng)目，并為不少文化企業(yè)帶來了豐厚收益。這也提醒文化產(chǎn)業(yè)策劃時(shí)應(yīng)以優(yōu)良策劃降低項(xiàng)目成本，從而也降低了潛在的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，以低成本、好策劃打造多方收益的文化項(xiàng)目。

三、文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及控制策略

(一)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

文化項(xiàng)目管理是對(duì)文化項(xiàng)目涉及的人力、財(cái)力、物力等相關(guān)資源進(jìn)行計(jì)劃、組織、控制的過程，此過程中因管理者素質(zhì)、項(xiàng)目組織過程、企業(yè)管理機(jī)制等各類原因?qū)е虏⒖赡茉斐蓳p失的不確定性都屬于管理風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，文化項(xiàng)目管理風(fēng)險(xiǎn)主要包括人力管理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)和國際化管理風(fēng)險(xiǎn)等。首先是人力管理風(fēng)險(xiǎn)。具體指人力資源管理過程中由于工作主體心理活動(dòng)及工作行為與消費(fèi)者心理狀態(tài)及行為不相符而導(dǎo)致的潛在或誘發(fā)性風(fēng)險(xiǎn)；其次是財(cái)務(wù)管理風(fēng)險(xiǎn)，是指在項(xiàng)目管理過程的資金循環(huán)中，因?yàn)楦黝惒淮_定因素而導(dǎo)致的文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體收益損失等風(fēng)險(xiǎn)。其誘因是多方面的，例如財(cái)政系統(tǒng)不完善、債務(wù)結(jié)構(gòu)不平衡、預(yù)算不合理、盲目策劃、激進(jìn)式擴(kuò)張等，都可能影響策劃進(jìn)程及實(shí)施效果，并最終影響經(jīng)濟(jì)主體盈利情況。另外，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展及開放度的提高，文化產(chǎn)業(yè)國際化擴(kuò)張和并購現(xiàn)象日益突出。然而“文化差異使得在不同文化交匯過程中有可能導(dǎo)致文化摩擦、文化誤解、文化沖突，最終影響企業(yè)國際化經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”[5]。案例一：人力管理風(fēng)險(xiǎn)案例——管理團(tuán)隊(duì)未審時(shí)度勢(shì)，偶像劇遭遇收視“滑鐵盧”近年來國內(nèi)偶像劇泛濫成災(zāi)，在受眾產(chǎn)生審美疲勞的情況下，部分影視公司的工作團(tuán)隊(duì)未審時(shí)度勢(shì)仍盲目跟風(fēng)。由于與受眾需求不夠契合，《抹布女的春天》、新《天龍八部》等偶像劇均遭遇收視率“滑鐵盧”，這也導(dǎo)致部分影視項(xiàng)目、影視公司甚至整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)一系列潛在風(fēng)險(xiǎn)，影響經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)收益及受眾口碑。而且收益慘淡也必然影響行業(yè)及企業(yè)在這些影視項(xiàng)目方面的投資，可能導(dǎo)致策劃水準(zhǔn)的下降，從而步入惡性循環(huán)。案例二：國際化管理風(fēng)險(xiǎn)案例——迪斯尼進(jìn)軍法國，文化沖突引發(fā)國際化管理風(fēng)險(xiǎn)隨著迪斯尼主題公園在美國大受歡迎，迪斯尼國際化進(jìn)程也于上世紀(jì)后期開始。不過，在法國迪斯尼項(xiàng)目管理中迪斯尼卻因管理不當(dāng)造成了嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)虧損。原因在于迪斯尼樂園建設(shè)時(shí)占用了農(nóng)民土地，當(dāng)?shù)毓ぷ魅藛T及消費(fèi)者對(duì)迪斯尼文化和管理模式存在抵觸心理，嚴(yán)重影響了企業(yè)公眾形象。

(二)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的風(fēng)險(xiǎn)控制策略

第9篇：文化傳媒公司營銷方案范文

關(guān)鍵詞：國有傳媒機(jī)構(gòu)；產(chǎn)權(quán)流動(dòng)；資本集約度；規(guī)模效應(yīng)；并購；動(dòng)因；整合；多屏競爭

中圖分類號(hào)：G211 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2014）05-0106-05

產(chǎn)權(quán)可以理解為人們通過或圍繞財(cái)產(chǎn)而建立的經(jīng)濟(jì)權(quán)利關(guān)系，即一定的主體對(duì)客體（物質(zhì)資料）的支配、占有或使用關(guān)系。產(chǎn)權(quán)形式體現(xiàn)物權(quán)、股權(quán)、債權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，產(chǎn)權(quán)流動(dòng)可以通過其中任一種方式來完成，而通過系列產(chǎn)權(quán)整體打包的流動(dòng)形式往往構(gòu)成企業(yè)的并購。產(chǎn)權(quán)流動(dòng)可以有效地促進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)資源的配置，實(shí)現(xiàn)資本集中。對(duì)于傳媒領(lǐng)域來說，一個(gè)成熟的傳媒市場可通過產(chǎn)權(quán)流動(dòng)使其資源得到優(yōu)化配置，避免國有資產(chǎn)的嚴(yán)重流失。本文所指的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)是以國有傳媒企業(yè)產(chǎn)權(quán)整體交易為特征的活動(dòng)，包括對(duì)國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)的整體收購或達(dá)到控股的股權(quán)收購，以及實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的機(jī)構(gòu)兼并。產(chǎn)權(quán)流動(dòng)對(duì)資本集約度和資本單位總體生產(chǎn)力的提高產(chǎn)生重要影響，從而促進(jìn)國家綜合實(shí)力的提高。

一、國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的動(dòng)因分析

西方學(xué)者如菲呂博騰、佩喬維奇認(rèn)為產(chǎn)權(quán)是由于物的存在和使用而引起的人們之間一些被認(rèn)可的行為性關(guān)系。界定產(chǎn)權(quán)的目的就是為了產(chǎn)權(quán)流動(dòng)。①金融學(xué)理論指出，并購有利于直接獲得具有完善框架的企業(yè)組織，得到專門的人才、技術(shù)、商譽(yù)、特權(quán)、資產(chǎn)、先進(jìn)機(jī)制等重要資源，節(jié)省本企業(yè)時(shí)間、資本方面的投入，降低相關(guān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，繼而較快產(chǎn)生效益，快速擴(kuò)張市場相關(guān)領(lǐng)域。

（一）兼并、聯(lián)合、重組是西方傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的主要途徑

傳媒行業(yè)是一個(gè)具有較高的資本門檻和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，國外傳媒的發(fā)展已普遍趨向于大資本、大融合的跨傳媒集團(tuán)模式。他們的市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制使其競爭機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制趨于完善，政府鼓勵(lì)業(yè)外資本進(jìn)入傳媒業(yè)。兼并、聯(lián)合、重組，走集團(tuán)化道路，是西方傳媒集團(tuán)發(fā)展壯大的主要途徑。

早在20世紀(jì)60年代，跨媒介經(jīng)營、綜合性的傳媒集團(tuán)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的主要存在形式。二戰(zhàn)后，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)就是跨國傳媒集團(tuán)的發(fā)展，兼并、聯(lián)合、并購，從而出現(xiàn)一些世界級(jí)規(guī)模的傳媒集團(tuán)。如意大利米蘭富商貝盧斯科尼兼并了意大利所有地方電視臺(tái)，形成了全國性私營的廣播公司――第五頻道；法國最大的電視臺(tái)由一個(gè)工業(yè)公司經(jīng)營；德國最大的衛(wèi)視臺(tái)由一個(gè)電器公司經(jīng)營；加拿大湯姆森集團(tuán)用總金額高達(dá)87億英鎊收購總部在英國的路透社；從1986―1990年，美國有400個(gè)獨(dú)立電視臺(tái)和電臺(tái)在產(chǎn)權(quán)市場上被出售，相當(dāng)于全美75%的電視臺(tái)被交換了一次所有權(quán)。1993―1994年僅一年間，就有200個(gè)以上的電視臺(tái)進(jìn)入產(chǎn)權(quán)市場，經(jīng)歷了產(chǎn)權(quán)并購和重組。②

20世紀(jì)90年代，美國進(jìn)入了第五次兼并浪潮，這場持續(xù)了10余年的購并浪潮對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)影響巨大。新聞集團(tuán)相繼并購了?？怂闺娪肮?、泰晤士報(bào)業(yè)、道瓊斯集團(tuán)等各領(lǐng)域巨頭，將其累積的重要資源和完善成熟的運(yùn)作機(jī)制為己所用。目前新聞集團(tuán)業(yè)務(wù)覆蓋全球的傳媒產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)前世界上國際化程度最高的巨型跨國傳媒集團(tuán)。1985年巴菲特支持大都會(huì)廣播公司收購ABC，貸款21億美金。1995年巴菲特再次支持迪斯尼收購大都會(huì)美國廣播公司，斥資100億美元。同在1995年，美國迪斯尼公司兼并ABC，將娛樂業(yè)、電影制作業(yè)與廣播電視業(yè)融為一個(gè)新的集團(tuán)，收購價(jià)格高達(dá) 190億美元，使該集團(tuán)成為世界第二大傳媒集團(tuán)。1999年，美國維亞通訊公司兼并了CBS，斥資230億美元。1990年時(shí)代公司斥資140億美元收購華納公司，合并為時(shí)代華納公司，此舉使時(shí)代華納成為當(dāng)時(shí)全球最大的娛樂傳媒公司。1996年，時(shí)代華納以76億美元收購特納傳播公司，成為全球傳播及娛樂業(yè)的行業(yè)老大。2001年，時(shí)代華納公司與全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美國在線公司AOL合并，并購交易總值1 062億美元，涉資3 500億美元。這種并購重組加速了傳媒業(yè)資本多元化進(jìn)程。一個(gè)個(gè)國際傳媒集團(tuán)不斷跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨媒體對(duì)其他媒體進(jìn)行并購。③2012年前三季度，美國傳媒業(yè)共完成25項(xiàng)并購交易活動(dòng)，并購交易量增長49%，交易規(guī)模達(dá)到490億美元，B2B類媒體占據(jù)了最大份額。④

由上看出，歐美國家的傳媒史其實(shí)就是一部傳媒業(yè)并購的歷史，所有大型跨國傳媒集團(tuán)都是通過購并發(fā)展起來的，這就需要有資本市場的支持。沒有商業(yè)化和產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)，也就沒有資本無限擴(kuò)張的動(dòng)力。并購有利于開拓市場、快速掌握核心技術(shù)、籠絡(luò)關(guān)鍵人才、保證企業(yè)利潤水平?？缑襟w、跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨國界并購成為西方傳媒集團(tuán)發(fā)展過程中的主要特征，在并購過程中，缺乏創(chuàng)意、競爭力不強(qiáng)的傳媒機(jī)構(gòu)被淘汰，而充滿活力的企業(yè)注入新的資本后，成為大眾傳媒行業(yè)的優(yōu)良資本。

（二）傳媒產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫的多屏競爭

現(xiàn)今是多屏競爭時(shí)代，面對(duì)三網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合的新挑戰(zhàn)，2010年以來從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，從國有傳媒到民間傳媒，產(chǎn)業(yè)并購呈現(xiàn)推進(jìn)態(tài)勢(shì)，快速提高規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平，在并購中彰顯資本擴(kuò)張的力量。2013年文化傳媒已發(fā)生50多起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等行業(yè)，累計(jì)資金近400億元。

1. 新聞出版業(yè)。新聞出版是我國目前傳媒產(chǎn)業(yè)中并購案例發(fā)生最多的領(lǐng)域，也是體制改革最為深入的傳媒產(chǎn)業(yè)。2010年國家新聞出版總署《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)新聞出版資源進(jìn)行整合，鼓勵(lì)實(shí)力強(qiáng)的地方新聞出版企業(yè)進(jìn)行并購，形成區(qū)域性和行業(yè)性綜合集團(tuán)。

在此政策下，南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、南京交通建設(shè)投資控股集團(tuán)、江蘇高科技投資集團(tuán)聯(lián)合對(duì)南京時(shí)代傳媒股份有限公司進(jìn)行兼并，兼并后總股本1.2億股，擁有8家子公司。中國民主法制出版社、華文出版社脫離原有單位加入中國出版集團(tuán)。2010年末，中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司成立，包括原人民教育出版社、高等教育出版社、語文出版社等，此次整合并購標(biāo)志著我國出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)上了新臺(tái)階。

2. 影視娛樂業(yè)。廣電總局正加進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)整合，省級(jí)廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司相繼成立。廣東廣電網(wǎng)絡(luò)公司包括南方廣播影視傳媒集團(tuán)與19個(gè)地級(jí)廣播電視臺(tái)，成為目前規(guī)模最大的省級(jí)有線網(wǎng)絡(luò)公司。江蘇、重慶、甘肅、遼寧、上海、四川、北京、湖南、安徽紛紛成立廣播電視總臺(tái)。其中湖南廣播電視臺(tái)和芒果傳媒有限公司成立，對(duì)所屬湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南人民廣播電臺(tái)等統(tǒng)一管理，并且控股湖南電廣傳媒有限公司及瀟湘電影集團(tuán)有限公司，將經(jīng)營性資產(chǎn)注入芒果傳媒有限公司。

2013年影視娛樂資本整合案例高密度出現(xiàn)，并購潮風(fēng)起云涌。如：萬達(dá)26億美元并購美國AMC，此次并購后大連萬達(dá)集團(tuán)將同時(shí)擁有全球排名第二的AMC院線和亞洲排名第一的萬達(dá)院線，成為全球規(guī)模最大的電影院線運(yùn)營商；華策影視收購上海克頓文化傳媒有限公司100%的股權(quán)，交易金額為16.52億元，并進(jìn)行5.5億元的配套融資，這是截至目前國內(nèi)影視行業(yè)已宣布的交易中金額最大的并購項(xiàng)目，華策與克頓傳媒的結(jié)合將試水大數(shù)據(jù)平臺(tái)與傳統(tǒng)影視業(yè)務(wù)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)模式，互為補(bǔ)充，形成品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)；樂視網(wǎng)15.98億元同時(shí)收購花兒影視和樂視新媒體；光線傳媒8.3億入股新麗傳媒；華誼兄弟6.7億元并購廣州銀漢科技（標(biāo)志著華誼兄弟這家影視業(yè)巨頭正式將觸角伸向了移動(dòng)網(wǎng)游行業(yè)）；蘇寧聯(lián)手弘毅資本投資PPTV（PPTV將借助蘇寧與弘毅的資金、線上電商和線下零售的渠道資源進(jìn)一步發(fā)展和布局移動(dòng)、家庭和PC視頻終端）；華策影視1.8億元入股最世文化，等等⑤。

從國際傳媒巨頭新聞集團(tuán)、迪斯尼、時(shí)代華納等并購的發(fā)展史，到我國傳媒企業(yè)頻繁的并購可以看出，并購是傳媒企業(yè)獲得融資的有效渠道，有利于傳媒企業(yè)之間內(nèi)容、渠道、平臺(tái)的融合，促進(jìn)電影、電視劇、動(dòng)漫、游戲、文學(xué)等各種不同內(nèi)容形態(tài)的交叉滲透，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。只有大幅提高行業(yè)集中度，中國才能誕生世界級(jí)的綜合傳媒集團(tuán)，而并購是誕生世界級(jí)綜合傳媒集團(tuán)的必要手段。

二、我國國有傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的必要性

《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中指出，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，盡快壯大企業(yè)規(guī)模。⑥傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)作為交易對(duì)象進(jìn)入市場領(lǐng)域，是我國進(jìn)行有效市場經(jīng)濟(jì)改革的必要舉措，也是使傳媒領(lǐng)域資源配置合理、結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化以及高效利用資源的最佳途徑。

中國的傳媒業(yè)隸屬于政府，堅(jiān)持“黨管媒體”，管理系統(tǒng)表現(xiàn)出職能合一、結(jié)構(gòu)單一、統(tǒng)分失度、角色錯(cuò)位特征，即“一管就死，一放就亂”。宣傳系統(tǒng)也是傳媒產(chǎn)業(yè)的實(shí)際管理者之一，這種管理手段導(dǎo)致我國的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型始終受到限制，行業(yè)自治無法得到具體體現(xiàn)。這與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)要繁榮的發(fā)展方向相悖，歐美國家傳媒產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明“相對(duì)獨(dú)立、依賴于市場供給發(fā)展機(jī)遇的管理體制與傳媒產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的價(jià)值目標(biāo)還是可以高度匹配的”。⑦國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)改革已經(jīng)勢(shì)在必行，主要體現(xiàn)在：

1. 推動(dòng)企業(yè)合并的主要是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政策的作用。有些國有傳媒播出機(jī)構(gòu)的節(jié)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、大量新聞簡單重復(fù)生產(chǎn)，無法形成規(guī)模效益。有些需要大規(guī)模的方向調(diào)整或者技術(shù)改造，這就需要資本的注入，采取產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的方式進(jìn)行整合也是一種融資的方式，通過出售或有效兼并，構(gòu)成新的傳媒實(shí)體，既能解決資金需求問題，又重新進(jìn)行了資源分配。

2. 傳媒領(lǐng)域正在引發(fā)一場數(shù)字革命。這個(gè)行業(yè)是被技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，技術(shù)的每一次發(fā)展都對(duì)傳媒行業(yè)有巨大沖擊，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化潮流沖垮了傳媒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)界碑，目前已經(jīng)在相當(dāng)程度上對(duì)原有的議程設(shè)置、管理手段，甚至輿論導(dǎo)向都產(chǎn)生了失靈效應(yīng)。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越強(qiáng)，通過資產(chǎn)的重新改造及專業(yè)化整合，可以重新發(fā)揮能量，這種情況下進(jìn)行產(chǎn)權(quán)流動(dòng)是調(diào)整國有傳媒機(jī)構(gòu)的必由之路。

3. 從全球范圍內(nèi)的五次并購浪潮中，我們可以看出傳媒業(yè)逐漸從邊緣走向了中心。全球經(jīng)濟(jì)就是信息經(jīng)濟(jì)，在信息經(jīng)濟(jì)中，信息是商品和服務(wù)的重要因素，知識(shí)資本（知識(shí)和信息）是國家財(cái)富的新來源。因此，傳媒業(yè)作為一個(gè)信息服務(wù)行業(yè)，便成為最近的合并浪潮的主角。傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)作為資本集中的一種方式，通過資產(chǎn)重組和改造，達(dá)到了量的擴(kuò)張和質(zhì)的優(yōu)化。國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不是簡單的“要資金”“當(dāng)資產(chǎn)”“甩包袱”，而是結(jié)構(gòu)調(diào)整、強(qiáng)化意識(shí)、資產(chǎn)重組等方面的積極認(rèn)識(shí)。

三、國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的可行性

2013年原新聞出版總署、國家廣電總局被改組為國家新聞出版廣播電視總局，兩部委的重新整合，標(biāo)志著我國文化領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)分割將逐漸弱化，預(yù)示著國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條更加清晰、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)更加多元化。

（一）增強(qiáng)國有傳媒機(jī)構(gòu)自身競爭力

與前述發(fā)達(dá)國家相比，我國現(xiàn)有的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)大多是由于失去競爭能力或存在條件，被形勢(shì)所迫作出的選擇。這種情況下的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不但使交易成本增高、交易難度增大，產(chǎn)權(quán)關(guān)系也較難理順。真正的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)應(yīng)該是企業(yè)自身的主動(dòng)性戰(zhàn)略選擇。

新媒體帶來的競爭加劇，使得我國很多中小型國有傳媒機(jī)構(gòu)的生存越來越艱難，基本上是處于地方或行政分割狀況，執(zhí)行的是一種簡單疊加式的發(fā)展，缺乏競爭力和內(nèi)在的靈活度。在此情況下進(jìn)行并購整合，建立一個(gè)涵蓋各種傳媒渠道、面對(duì)各種層次的受眾群體、擁有各種服務(wù)方式的綜合性傳媒機(jī)構(gòu)無疑可集合內(nèi)容、渠道、終端、平臺(tái)和應(yīng)用的全方位整合優(yōu)勢(shì)，逐漸完善其“生態(tài)系統(tǒng)”，與內(nèi)部擴(kuò)張相比，通過并購整合發(fā)展要迅速很多，這既是中小型傳媒機(jī)構(gòu)尋求自身發(fā)展的需要，也是借力規(guī)?；?yīng)，擴(kuò)大市場覆蓋率的需要。⑧

（二）加強(qiáng)國有傳媒機(jī)構(gòu)資本擴(kuò)張能力

通過并購、合并、整合獲取更大的效益及影響力，這是傳媒業(yè)獲得發(fā)展的主要手段，只有并購重組才能使金融資本、信息資本和文化資本進(jìn)行融合，更好更多地籌集資金，實(shí)現(xiàn)規(guī)模性經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國現(xiàn)有傳媒機(jī)構(gòu)資本運(yùn)作介入較少，資本經(jīng)營積弱并分散，而大集團(tuán)規(guī)模競爭的實(shí)質(zhì)是資本競爭，若成為跨國跨地域的國際傳媒集團(tuán)，大資本的介入是必要的。尤其是新媒體出現(xiàn)使得在線金融交易服務(wù)平臺(tái)成為可能，數(shù)據(jù)庫營銷、互動(dòng)營銷及體驗(yàn)式營銷，這是令人矚目的巨大商機(jī)，卻也更需要資本的支持。⑨借技術(shù)尋求資金、以資金助推產(chǎn)業(yè)為國有傳媒尋找到一個(gè)新的突破口，獲得更大的發(fā)展空間。另外資本具有逐利性，目前國家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵(lì)和文化產(chǎn)業(yè)自身的蓬勃發(fā)展讓行內(nèi)行外的資本都蠢蠢欲動(dòng)。未來，整個(gè)文化傳媒產(chǎn)業(yè)的分散風(fēng)險(xiǎn)、多元化布局的混合并購會(huì)愈演愈烈，而且漸成常態(tài)，這是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的必然結(jié)果。

產(chǎn)權(quán)流動(dòng)可使國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)更加完整、融資渠道更加順暢，并可借助協(xié)同效應(yīng)，優(yōu)化資源配置，有效利用媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)也可提高行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，獲得整體競爭優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)的開發(fā)與創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完善，從立足本土到走向國際市場，通過并購達(dá)到產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張及資本的積累，這一方式在國內(nèi)外都得到有效驗(yàn)證。

四、國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的實(shí)現(xiàn)路徑

我國現(xiàn)有的有關(guān)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)方面的政策有《關(guān)于規(guī)范國有企業(yè)改制工作的意見》《企業(yè)國有產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓管理暫行辦法》等，但是由于所有制的限制、行政干預(yù)過多等原因，產(chǎn)權(quán)流動(dòng)既不充分也不規(guī)范。國有傳媒機(jī)構(gòu)并購引發(fā)的資源流動(dòng)量大、范圍廣闊，必然將成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)的并購行為可增加效率和削弱競爭，若前者大于后者，那么并購行為就是可行的。效率型并購是國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的真正目標(biāo)，該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及防止產(chǎn)權(quán)流動(dòng)帶來的壟斷行為需要兩個(gè)條件，一是良好的監(jiān)督機(jī)制和相應(yīng)的監(jiān)督技術(shù)；二是責(zé)權(quán)對(duì)稱的運(yùn)作機(jī)制。從國際慣例看，國家政權(quán)只有一套機(jī)構(gòu)才能充分發(fā)揮高效作用，而黨政重疊、管理重復(fù)、體制臃腫將給國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)造成很大障礙。因此將決策權(quán)、執(zhí)行權(quán)和監(jiān)督權(quán)分開而獨(dú)立才是保證。

（一）國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)主體問題

產(chǎn)權(quán)流動(dòng)是產(chǎn)權(quán)在不同的主體之間轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移（部分轉(zhuǎn)讓和全部轉(zhuǎn)讓）。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)首先需要明確資產(chǎn)的權(quán)屬，即產(chǎn)權(quán)的所有者，確定產(chǎn)權(quán)主體的責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一，這樣才能知曉產(chǎn)權(quán)主體是否具有產(chǎn)權(quán)交易合法有效的資格。諾斯的制度變遷理論中提到要從整體利益的角度出發(fā)來看待產(chǎn)權(quán)的界定，不能忽視資源的無形價(jià)值和資源之間的相互影響。⑩

對(duì)于非國有資產(chǎn)，國家提出投資人擁有產(chǎn)權(quán)的政策；而對(duì)于國有資產(chǎn)，國家提出投資人擁有產(chǎn)權(quán)、國家所有但分級(jí)分工管理兩個(gè)原則，這種方式會(huì)導(dǎo)致因權(quán)力壟斷而使個(gè)人利益侵害集體利益甚至國家利益的事情頻繁發(fā)生，同時(shí)也會(huì)浪費(fèi)很多無形資產(chǎn)。如：國有傳媒機(jī)構(gòu)因權(quán)力壟斷而導(dǎo)致委托機(jī)制不完善，不但導(dǎo)致其他資源受其影響而錯(cuò)誤配置，而且傳媒資源所帶來的無形文化價(jià)值也受到低估。因此，對(duì)于國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)界定，首先要在公平、協(xié)商的基礎(chǔ)之上，盡量確定具體承擔(dān)人而不是承擔(dān)機(jī)構(gòu)，即便非機(jī)構(gòu)不可，也要完善相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，這一點(diǎn)對(duì)于國有傳媒機(jī)構(gòu)的無形資產(chǎn)的有效利用尤為重要。

我國國有傳媒機(jī)構(gòu)有的已經(jīng)實(shí)行公司制改造，這種情況下的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)由出資者共同決定，做出決議后由公司董事會(huì)具體執(zhí)行。但是，目前大部分的國有傳媒機(jī)構(gòu)并沒有進(jìn)行企業(yè)制改造或產(chǎn)權(quán)制改革，傳媒機(jī)構(gòu)本身不是原始產(chǎn)權(quán)主體，沒有權(quán)力做出產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的決定。其主管部門或地方政府，在無明確授權(quán)下也無權(quán)決定產(chǎn)權(quán)流動(dòng)。代表國有傳媒機(jī)構(gòu)職能的國有資產(chǎn)管理部門，由于其對(duì)“國有”產(chǎn)權(quán)概念的不清晰和模糊性，即使其代表產(chǎn)權(quán)主體，也難以實(shí)施。因此，對(duì)于國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)問題，應(yīng)由中央或省市級(jí)政府正式授權(quán)形成臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，明確責(zé)任，可在一定程度上防止無序及交易中產(chǎn)生的盲目性而導(dǎo)致的資產(chǎn)流失。授權(quán)與責(zé)任依法成立，一旦發(fā)生不當(dāng)，則嚴(yán)肅追究相關(guān)責(zé)任。產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后的國有傳媒機(jī)構(gòu)可由董事會(huì)提名總經(jīng)理。政府委托的出資人機(jī)構(gòu)不可以干預(yù)監(jiān)管部分的工作，也不能行使管理職能。

產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的實(shí)現(xiàn)需要一定的環(huán)境，諸如產(chǎn)權(quán)界定機(jī)構(gòu)、資產(chǎn)評(píng)估、審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)、司法監(jiān)管機(jī)構(gòu)等，這些又在產(chǎn)權(quán)交易的法律法規(guī)體系完善的基礎(chǔ)之上予以實(shí)現(xiàn)。保證國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的前提是政企分開、法規(guī)配套，如此才可制約個(gè)人的權(quán)力壟斷，保證國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)有公平合理的平臺(tái)。

（二）省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)問題

我國目前對(duì)于電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)的流轉(zhuǎn)階段規(guī)制非常嚴(yán)格，其主要表現(xiàn)就是我國目前階段仍然是“四級(jí)辦臺(tái)”體制，即使出現(xiàn)廣電體制集團(tuán)化改革，也僅僅是在省級(jí)行政單位以內(nèi)，跨省之間的電視傳媒業(yè)并購并沒有發(fā)生，省際間電視傳媒的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)依然沒有放開。所以我國當(dāng)前的電視臺(tái)管理體制改革的重要問題就是放開省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)規(guī)制，由此形成電視傳媒市場的競爭局面，盤活全國電視傳媒市場。在放開省級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)限制時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題。

1.放開省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制，現(xiàn)階段只對(duì)國有資產(chǎn)開放，暫時(shí)不引進(jìn)非國有資本進(jìn)入電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)重組中。這主要是為了應(yīng)對(duì)兩個(gè)方面的問題：第一，我國仍然是公有制占主體的社會(huì)主義國家，因此，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，我國的電視臺(tái)與國外完全商業(yè)化的電視臺(tái)性質(zhì)不同，我國電視臺(tái)承擔(dān)著更多的公益性質(zhì)和政治宣傳任務(wù)，保證其資本的國有性質(zhì)是其公益性的根本保證。第二，目前階段省級(jí)電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)不對(duì)非國有資本開放有利于防止無須并購和混亂重組的出現(xiàn)。電視傳媒業(yè)存在著巨大的利潤，如果其產(chǎn)權(quán)完全對(duì)社會(huì)開放將造成社會(huì)資本大量涌入的亂象。

2. 放開省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制要處理好各級(jí)黨委宣傳機(jī)構(gòu)與電視臺(tái)間的關(guān)系。以往我們都有一個(gè)這樣的疑慮：如果一個(gè)地方的電視臺(tái)被另一個(gè)地方并購過去，會(huì)給當(dāng)?shù)氐狞h委宣傳機(jī)構(gòu)帶來一種話語權(quán)被別人奪取的感覺。由于這種觀念的存在，當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)班子也就成為阻礙電視播出機(jī)構(gòu)跨地區(qū)并購的力量。這個(gè)問題可以通過以下兩個(gè)途徑來解決：第一，國家出臺(tái)文件，在放開省際間電視臺(tái)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)規(guī)制時(shí)保證電視臺(tái)政治屬性的實(shí)現(xiàn)，即就算當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)被異地所并購，也一定要優(yōu)先保證當(dāng)?shù)匦麄鞑块T的政治宣傳任務(wù)得以實(shí)現(xiàn)。第二，建立更高級(jí)的宣傳領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，提高管理級(jí)別。在國家一級(jí)建立統(tǒng)籌管理、統(tǒng)一調(diào)度的宣傳管理機(jī)構(gòu)和班子，對(duì)全國的電視宣傳輿論工作進(jìn)行管理和監(jiān)督。

3. 放開省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制后的市場發(fā)展問題。在放開省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制后，必定會(huì)出現(xiàn)一些有實(shí)力的電視臺(tái)廣電集團(tuán)吞并一些較為弱小的電視臺(tái)。這是一個(gè)資源集中化的過程，這種現(xiàn)象對(duì)于一個(gè)市場成長來說是有利的，迅速出現(xiàn)的有實(shí)力的強(qiáng)大企業(yè)將會(huì)成為市場的支柱以支撐我國電視臺(tái)市場發(fā)展。但是這種資源的集中化過度進(jìn)行的話，就會(huì)形成壟斷，對(duì)市場的健康運(yùn)行不利，因此，在早期放開省級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)限制時(shí)就應(yīng)該設(shè)立好反壟斷的法律與措施，依法調(diào)解電視傳媒市場的行為，為我國電視傳媒的長遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

五、國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后的整合建議

國有傳媒機(jī)構(gòu)并購的實(shí)質(zhì)是兼并機(jī)構(gòu)用增量資本盤活被兼并機(jī)構(gòu)存量資本的運(yùn)營活動(dòng)，這種并購最大表現(xiàn)之一就是核心競爭力的增強(qiáng)、傳媒機(jī)構(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的改進(jìn)以及運(yùn)營空間效率的提高。并購的過程是從生產(chǎn)經(jīng)營到資本運(yùn)營，之后再通過資本運(yùn)營推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營的過程，在這一過程中既要做到有效率地并購，又要以國有傳媒機(jī)構(gòu)本身的生產(chǎn)經(jīng)營需要為出發(fā)點(diǎn)。生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)質(zhì)上就是市場需要，而良性的市場需要為機(jī)構(gòu)效益與社會(huì)福利的統(tǒng)一提供了最深厚的基礎(chǔ)，這就是國有傳媒機(jī)構(gòu)并購的出發(fā)點(diǎn)。相反，若以政府或個(gè)人的利益為出發(fā)點(diǎn)，其并購目標(biāo)就不會(huì)是機(jī)構(gòu)通過正常途徑收益而是單純通過資本運(yùn)營使部分人受益，會(huì)造成主體錯(cuò)位及目標(biāo)偏離的惡果。

在西方國家的傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)的并購中，被兼并機(jī)構(gòu)的人事整合大多是重新聘用經(jīng)理人，這與其文化背景及原有體制相關(guān)。對(duì)于我國的國有傳媒機(jī)構(gòu)并購，應(yīng)采取“制度整合為主，人員調(diào)整為輔”的路徑，因?yàn)樵械膫髅綑C(jī)構(gòu)所出現(xiàn)的問題大都是舊觀念和舊經(jīng)濟(jì)理念與結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的，并非單純的機(jī)構(gòu)人員，這種情況下，單純換人不能從根本上解決癥結(jié)。所以國有傳媒機(jī)構(gòu)的并購及產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不能僅僅看作是經(jīng)濟(jì)行為，社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化特征等都是影響產(chǎn)權(quán)流動(dòng)效果的重要變量。

產(chǎn)權(quán)如何流動(dòng)、流動(dòng)方式、流動(dòng)后達(dá)到何種社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益是判斷國有傳媒機(jī)構(gòu)流動(dòng)正常與否的關(guān)鍵。{11}

1. 財(cái)稅政策方面。按照我國現(xiàn)有的財(cái)稅政策，國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)會(huì)導(dǎo)致政府間財(cái)稅收入的變化。被并購傳媒機(jī)構(gòu)所在地的政府因并購會(huì)影響自身的稅收，對(duì)跨不同財(cái)政級(jí)次的并購會(huì)持反對(duì)態(tài)度。我國現(xiàn)有稅收制度有不同財(cái)政級(jí)間的矛盾，也有同一財(cái)政級(jí)間的矛盾，還有跨地區(qū)原財(cái)政級(jí)間的矛盾。國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)勢(shì)必涉及跨不同財(cái)政級(jí)、跨地區(qū)財(cái)政的稅收問題，筆者認(rèn)為解決的辦法是分稅制度，征稅權(quán)和產(chǎn)權(quán)相互獨(dú)立，即國有傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后所得稅由中央和地方政府共同享有。

2. 行政管理方面?，F(xiàn)有傳媒機(jī)構(gòu)在管理手段上以指令性、強(qiáng)制性為主，體現(xiàn)出資產(chǎn)所有者、行政、行業(yè)管理職能等幾合一特征，每一個(gè)傳媒機(jī)構(gòu)都有多個(gè)需要匯報(bào)工作的“上級(jí)”。而傳媒是一個(gè)體現(xiàn)時(shí)間性和效率性的領(lǐng)域，多層領(lǐng)導(dǎo)體制嚴(yán)重影響多屏?xí)r代傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展。筆者認(rèn)為解決方案是分離行政管理職能與資產(chǎn)所有者職能，國有傳媒機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)所有者職能由政府授權(quán)的投資主體來行使，投資主體根據(jù)傳媒機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要決定并購行為。而行政管理職能由專門的人員進(jìn)行，投資主體不參與管理工作。

3. 融資政策方面。我國現(xiàn)有的金融體制離市場經(jīng)濟(jì)條件下國有傳媒機(jī)構(gòu)并購的要求還暫時(shí)有一定的差距，現(xiàn)行融資政策不利于傳媒機(jī)構(gòu)建立有效的融資渠道，現(xiàn)有貸款機(jī)制不適應(yīng)跨地區(qū)傳媒機(jī)構(gòu)產(chǎn)權(quán)流動(dòng)及傳媒集團(tuán)規(guī)模借貸的要求。“融資優(yōu)序”理論指出非對(duì)稱信息的存在導(dǎo)致投資者從企業(yè)融資結(jié)構(gòu)的選擇來判斷企業(yè)的市場價(jià)值。{12}筆者認(rèn)為運(yùn)用對(duì)信息敏感性不強(qiáng)的資金（如內(nèi)容基金或企業(yè)債券）來進(jìn)行融資是解決辦法之一，此外建立新的融資政策，按投資規(guī)模、償債能力和效益原則進(jìn)行相關(guān)信貸工作的開展會(huì)有利于我國傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)、加速我國傳媒在國際上的影響力。

4. 文化融合方面。傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)流動(dòng)不僅僅涉及到業(yè)務(wù)整合、人事整合，同時(shí)也關(guān)乎文化整合，即使在同一個(gè)國家進(jìn)行并購與重組，但不同的傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部的文化氛圍也是不一樣的。與意識(shí)形態(tài)緊密相連的傳媒業(yè)尤其不能忽視產(chǎn)權(quán)流動(dòng)后文化在其中起到的重要作用。一個(gè)企業(yè)的文化理念會(huì)貫穿于整個(gè)業(yè)務(wù)，雙方除了業(yè)務(wù)融合、人事融合外，能做到并購雙方的文化融合才能稱為真正意義上的融合。

總之，國有傳媒機(jī)構(gòu)在現(xiàn)有的單一資本來源以及相應(yīng)的運(yùn)行體制及事業(yè)性質(zhì)情況下，難以進(jìn)行較為徹底的體制創(chuàng)新，進(jìn)行國有資本、民營資本和境外資本多元化發(fā)展也為時(shí)較早。只有逐步打破瓶頸，探索國有傳媒機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)改革、著力改變“發(fā)展惰性”、進(jìn)行有限創(chuàng)新繼而全面探索多元資本進(jìn)入機(jī)制才有望進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)造力和內(nèi)部活力，這是我國傳媒業(yè)發(fā)展的必然，也是管理層的當(dāng)然選擇。

注釋：

①⑩王言爐：《產(chǎn)權(quán)界定、產(chǎn)權(quán)流動(dòng)與產(chǎn)權(quán)維護(hù)》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》2008年第5期。

②馬德永：《國際傳媒集團(tuán)的成長與變革――貝塔斯曼個(gè)案研究》，復(fù)旦大學(xué)博士學(xué)位論文，2011。

③郭燕：《國際傳媒資本多元化運(yùn)作及其對(duì)中國傳媒業(yè)的影響》，湖南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008。

④曉雪：《2012美國傳媒業(yè)戰(zhàn)略并購加劇》，《中國圖書商報(bào)》2013年3月8日。

⑤數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)資源――藝恩網(wǎng)。

⑥蘭培：《傳媒產(chǎn)業(yè)并購重組態(tài)勢(shì)分析》，《傳媒觀察》2013年第2期。

⑦張亮宇：《當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)制體系變革與中國面向的問題反思》，《新聞大學(xué)》2013年第3期。

⑧石莉萍、蘇朝勃：《國際傳媒并購特點(diǎn)及對(duì)我國的啟示》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)》2008年第1期。

⑨唐潤華：《國際傳媒業(yè)并購熱說明了什么》，新華網(wǎng)，2007年6月19日。

{11}Mueller，D.C. Merger Policy in the United States： A Reconsideration，Review of Industrial Organization，1997年第12期。

{12}趙：《新資本結(jié)構(gòu)理論與我國企業(yè)資本結(jié)構(gòu)優(yōu)化》，《合作經(jīng)濟(jì)與科技》2007年第1期。

參考文獻(xiàn)：

[1]張?jiān)伻A，等.西歐主要國家的傳媒政策與轉(zhuǎn)型[M].上海：上海人民出版社，2010.

[2]朱春陽.現(xiàn)代傳媒集團(tuán)成長理論與策略[M].上海：上海人民出版社，2008.

[3]周茂清.產(chǎn)權(quán)定義探析：規(guī)范發(fā)展產(chǎn)權(quán)交易推動(dòng)有序流轉(zhuǎn)[J].產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊，2004，（10）.

[4]劉文通.公司兼并收購論[M].北京：北京大學(xué)出版社，1997.

[5]趙秀芝.由國際并購引發(fā)的思考[J].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（1）：62.

[6]喻國明，張小爭.傳媒競爭力――產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式[M].北京：華夏出版社，2005.