品牌策略的內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：品牌策略的內(nèi)容范文

〔關(guān)鍵詞〕品牌策略形象字體設(shè)計(jì)

在21世紀(jì)的今天，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌可以幫助企業(yè)開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，并影響一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因此，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)施品牌策略是企業(yè)發(fā)展的必然手段。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記，它的外部表現(xiàn)形式包括品牌名稱、品牌標(biāo)志與品牌口號(hào)。文字是品牌構(gòu)成與傳播的基本要素，在品牌傳播中字體具有不可替代的作用。

一、字體設(shè)計(jì)與品牌策略的關(guān)系

文字是品牌傳播的載體與工具，同時(shí)也是品牌設(shè)計(jì)的基本元素。品牌策略必須通過科學(xué)的字體設(shè)計(jì)方能得到實(shí)現(xiàn)，使用什么風(fēng)格樣式的字體，直接關(guān)系到品牌形象的塑造和傳播效果，因此，字體設(shè)計(jì)是品牌策略實(shí)施中不可或缺的重要內(nèi)容。不同的品牌對(duì)字體的創(chuàng)造應(yīng)用存在巨大差異。如麥當(dāng)勞直接以首字母“M”作為母體，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，使之簡(jiǎn)潔、美觀，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；大來服飾品牌通過在漢字“大來”上加衣服褶皺來進(jìn)行變形，從而把企業(yè)名稱和產(chǎn)品屬性直接傳遞給了消費(fèi)者。隨著文化審美能力的提高，人們對(duì)于個(gè)性化與時(shí)尚性的要求也越來越高。企業(yè)為了擴(kuò)大品牌效應(yīng)，吸引消費(fèi)者的眼球，在字體設(shè)計(jì)上也不斷求新、求變，以滿足消費(fèi)者的審美需求，企業(yè)品牌策略下的字體設(shè)計(jì)樣式也越來越豐富化、多元化。

二、字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌傳播的影響

字體作為品牌塑造的重要內(nèi)容，對(duì)品牌的傳播具有重要的意義。好的設(shè)計(jì)字體具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和藝術(shù)美感。因此，字體設(shè)計(jì)作為品牌策略的重要構(gòu)成部分，能夠起到強(qiáng)化品牌形象、增加品牌內(nèi)涵、提高品牌影響力的作用。

（一）強(qiáng)化品牌形象。品牌形象的塑造和宣傳一般包括文字和圖像兩種手段。文字和圖像都具有表意功能，但圖像具有模糊性和抽象性，需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息展開聯(lián)想；而文字則具有直接表意性，它能給消費(fèi)者傳達(dá)確切的信息。例如：玉蘭油護(hù)膚品的廣告和產(chǎn)品的瓶子、包裝的設(shè)計(jì)即使都很獨(dú)特，但如果沒有“OLAY”這幾個(gè)字母，消費(fèi)者還是沒法識(shí)別玉蘭油這個(gè)品牌；飄柔洗發(fā)露字體的設(shè)計(jì)，文字結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，字面舒張，字體造型上平下齊，帶給使用者舒適、美好的心情，但如果包裝上面沒有“飄柔”的變形文字，我們也就無法識(shí)別出該品牌。

此外，字體作為品牌的構(gòu)成要素，對(duì)品牌的定位與塑造有著很大的影響。許多企業(yè)采取將品牌名稱進(jìn)行字體變形創(chuàng)造的方式來突出品牌個(gè)性，以區(qū)別于其它的品牌。如廣東電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)直接以漢字“廣”作為設(shè)計(jì)主體，“廣”字的筆劃分別變形為字母“T、V”和“紅口”的外形，強(qiáng)烈表達(dá)出“廣東電視臺(tái)”這一主題，整個(gè)臺(tái)標(biāo)圖案呈三角形結(jié)構(gòu)，象征廣東以珠江三角洲為代表的地域特征?！皬V”字上的圓點(diǎn)似東方升起的旭日，寓意廣東電視臺(tái)在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，為改革開放積極進(jìn)取、勇于開拓的精神。構(gòu)成“廣”字的線條自然、流暢，洋溢著嶺南文化自然清秀、秀麗的特色，給人留下了深刻的印象，大大強(qiáng)化了廣東電視臺(tái)的品牌形象。

（二）增強(qiáng)品牌內(nèi)涵。文字作為傳播思想的工具，其本身就具有一定的象形含義，特別是漢字，歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展、演化，時(shí)至今日仍然帶給我們無限的想象與聯(lián)想。如，我們看到“水”，就能想到清涼、流動(dòng)與源泉；看到“山”，我們就能聯(lián)想到高聳、穩(wěn)重與力量。中國(guó)的漢字大部分是象形字，是對(duì)具體物質(zhì)的信息濃縮。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)也是根據(jù)漢字的這一特點(diǎn)，挖掘漢字的內(nèi)涵，再對(duì)文字進(jìn)行從結(jié)構(gòu)到外形的變化設(shè)計(jì)，使之具有獨(dú)特的審美造型。消費(fèi)者通過變形的文字讀懂文字內(nèi)涵的同時(shí)，也達(dá)到認(rèn)知企業(yè)品牌的目的。

英文由字母組成，設(shè)計(jì)師可以通過對(duì)企業(yè)品牌縮寫字母的變形設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)品牌的名稱與性質(zhì)。如肯德基的標(biāo)志是一個(gè)花白胡須、頭戴黑色眼鏡的老人和“KFC”三個(gè)字母。“KFC”這三個(gè)字母就是第一家肯德基店名稱KentuckyFriedChicken的縮寫。這三個(gè)字母既讓我們想到肯德基的發(fā)展史，也清楚明了地把肯德基的主營(yíng)食品展現(xiàn)出來，增加了肯德基這個(gè)品牌的內(nèi)涵。

（三）提高品牌影響力。品牌策略的目標(biāo)是提高品牌的影響力，作為品牌策略內(nèi)容之一的字體設(shè)計(jì)必須為提高品牌形象服務(wù)。各大企業(yè)為了樹立自己的品牌形象，也在字體設(shè)計(jì)上大做文章。他們通過運(yùn)用變形、夸張、筆劃變形與對(duì)比等手法重構(gòu)字形，增加了文字圖像化特征，豐富了品牌文字的文化內(nèi)涵，增加了視覺沖擊力。這種具有視覺沖擊力的文字有助于第一時(shí)間吸引消費(fèi)者的眼球。獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)能引起消費(fèi)者的好感，并產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。消費(fèi)者之間的口碑傳播和人際傳播，可以提高產(chǎn)品品牌的影響力。

三、品牌策略下字體設(shè)計(jì)的要求

品牌策略下的字體設(shè)計(jì)區(qū)別于一般的書法字體與裝飾字體。書法字體是一門造型藝術(shù)，屬于純粹的藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)與品牌傳播效果直接掛鉤，它的目的性更為直接，更強(qiáng)調(diào)文字的傳播目的、視覺效果和市場(chǎng)效應(yīng)。因此，品牌策略下的字體設(shè)計(jì)也有一定的要求。

（一）視覺性。品牌策略下的字體作為品牌塑造的手段之一，它必須具有視覺直觀性。一般的書面文字只具有表達(dá)思想感情、傳達(dá)信息的功能，而不能長(zhǎng)久吸引讀者的目光。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)就是要使文字區(qū)別于一般的文字，通過對(duì)文字外形的變形、加工以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的改造、調(diào)整，從而讓文字具有獨(dú)特的審美和視覺沖擊力，進(jìn)而能長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者的目光。具有視覺性的字體更醒目，更容易被記住，在消費(fèi)者記憶中停留的時(shí)間也更長(zhǎng)。有學(xué)者做過相關(guān)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)具有獨(dú)特外形的字體比普通字體更容易被記住。

（二）市場(chǎng)性。品牌策略下的字體設(shè)計(jì)，其目的就是為了突出品牌，打造品牌形象。而品牌形象的傳播效果最終要經(jīng)過市場(chǎng)的驗(yàn)證。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消費(fèi)份額越大，說明產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度越高，形象越好。因此，品牌策略下的字體設(shè)計(jì)必須關(guān)注市場(chǎng)的認(rèn)知，要從消費(fèi)者的角度去定位、塑造品牌個(gè)性與其相適應(yīng)的字體。只有突出產(chǎn)品品牌的字體才是適宜的字體，能夠贏得市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)者肯定的設(shè)計(jì)才是成功的設(shè)計(jì)。

（三）信息性。文字的存在具有解釋說明的作用，它可以傳達(dá)圖像無法表達(dá)的內(nèi)容，品牌策略下的字體設(shè)計(jì)必須突出文字的這種信息性。通過這些字體，消費(fèi)者能了解到有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的全部或部分信息。如李寧的標(biāo)志，變形的“L”。“L”是“李”字的首字母，直接讓人聯(lián)想到李寧，從而傳達(dá)李寧這個(gè)品牌信息。

（四）經(jīng)典性。一個(gè)企業(yè)的品牌標(biāo)志往往要使用相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至幾十年都不會(huì)變。一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別需要一段時(shí)間；另一方面是因?yàn)槠髽I(yè)的核心價(jià)值、基本文化不會(huì)改變。品牌字體必須具備經(jīng)典性，才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不會(huì)因企業(yè)的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的拓展而變得不相適用。如，肯德基從一家小小的快餐店到世界性的連鎖店，而標(biāo)志一直未做較大的變化。

四、品牌策略下字體設(shè)計(jì)的方法

為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，品牌競(jìng)爭(zhēng)中各大企業(yè)都在字體設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新。設(shè)計(jì)樣式簡(jiǎn)潔，方法多元。品牌字體主要包括四種：品牌標(biāo)志字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體、產(chǎn)品名稱字體、產(chǎn)品宣傳字體。下面結(jié)合這四種品牌字體的設(shè)計(jì)，分析字體設(shè)計(jì)的具體方法。

（一）直接引用法。字體設(shè)計(jì)的目的是給消費(fèi)者傳達(dá)特定產(chǎn)品信息，擴(kuò)大品牌影響力，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。因此，傳達(dá)信息是字體設(shè)計(jì)的終極目標(biāo)。在品牌宣傳中，涉及到的文字信息比較多，設(shè)計(jì)者不可能對(duì)每個(gè)文字都進(jìn)行變形，通常采用的是直接引用法；即引用基本通用字體，而只是對(duì)字體大小、顏色、明暗進(jìn)行調(diào)整。這種方法重在傳播信息，建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴度。

（二）變形使用法。變形使用法是在原來的文字造型的基礎(chǔ)上進(jìn)行變形、加工與裝飾，使之更醒目獨(dú)特，更具視覺沖擊力。企業(yè)的品牌標(biāo)志字體往往采用這種方法。在設(shè)計(jì)中，可以通過增減筆劃或“改造”形態(tài)等技法，使字體具有新的個(gè)性特征和含義，來傳遞商品的信息和文化信息。此外，還可以將文字與繪畫、剪紙、書法藝術(shù)融合，使?jié)h字既賦有意想不到的視覺效果，給人帶來美的感受，又能增加產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。這種經(jīng)過變形的文字，因?yàn)楦髽I(yè)文化有內(nèi)在關(guān)聯(lián)，形成獨(dú)特的企業(yè)視覺文化，更容易被消費(fèi)者接受。

參考文獻(xiàn)：

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[3].馬丹.字體設(shè)計(jì)[M].北京：科學(xué)出版社.2011.

第2篇：品牌策略的內(nèi)容范文

1．1研究背景

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，消費(fèi)觀念已經(jīng)比較成熟。許多商務(wù)人士已不再盲目地追求檔次，豪華酒店開始向經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，不少企業(yè)單位也看到了其中的商機(jī)，將其一部分資金投資于酒店。比如鐵路局投資興建了鐵道大酒店，殘疾人聯(lián)合會(huì)開辦了殘聯(lián)招待所，衛(wèi)生局開設(shè)了自己的招待所，各個(gè)醫(yī)院也有自己定向的接待酒店。這些酒店或招待所的消費(fèi)一般不會(huì)很高，屬于比較經(jīng)濟(jì)的一種。同時(shí)，這些酒店往往會(huì)為旅客和商務(wù)人士提供比較周到的服務(wù)，而且也為其隸屬單位的出行和工作提供了方便。正是因?yàn)檫@些酒店是依附于各個(gè)現(xiàn)存的企業(yè)單位，所以各個(gè)企業(yè)單位的品牌也自然成了這些酒店的招牌或者品牌。與一般的酒店管理公司不同，隸屬于同一企業(yè)單位的不同地區(qū)的單體酒店組成的酒店管理公司的管理，傾向于采用松散型的管理模式。而在松散型的管理模式下，品牌的管理自然就有所不同。

1．2研究意義

研究松散型酒店管理公司的品牌策略具有積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。理論方面有利于豐富管理理論。酒店管理可以說是企業(yè)管理的一個(gè)分支。通過對(duì)酒店管理模式的探討以及在松散型酒店管理模式下企業(yè)品牌策略的探討，有利于豐富酒店管理的內(nèi)容，從而更加豐富了企業(yè)的管理理論?，F(xiàn)實(shí)意義方面：通過對(duì)松散型酒店管理模式下品牌策略的探討，有利于形成一套對(duì)現(xiàn)實(shí)酒店管理的方法和模式，從而對(duì)酒店的品牌管理提供指導(dǎo)。

2松散型酒店管理

企業(yè)酒店作為各企業(yè)單位的附屬經(jīng)營(yíng)公司，其取得的營(yíng)業(yè)收入在企業(yè)單位收入總額中所占比重較少。再加上受企業(yè)單位主要活動(dòng)的影響，不少企業(yè)單位對(duì)其附屬酒店采取的是松散型管理模式。這種松散型管理模式，也是企業(yè)各地單體酒店組成的酒店管理公司，對(duì)分散在各個(gè)地方的下屬酒店的管理模式。在這種管理模式下，下屬酒店需按照公司總部的制定相同的基本管理模式運(yùn)營(yíng)，并按要求來完成相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)任務(wù)或者計(jì)劃，同時(shí)各酒店又擁有相對(duì)自主的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，進(jìn)行獨(dú)立的會(huì)計(jì)核算。

3品牌策略

3．1品牌策略

品牌策略以及對(duì)品牌的營(yíng)銷管理構(gòu)成了營(yíng)銷學(xué)理論的一部分。西方發(fā)達(dá)國(guó)家于20世紀(jì)80年代末展開了對(duì)品牌營(yíng)銷系統(tǒng)的學(xué)習(xí)研究以及實(shí)踐。雖然對(duì)于品牌戰(zhàn)略的研究，在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)論著豐碩，但是對(duì)于酒店的品牌戰(zhàn)略仍然是一個(gè)相對(duì)空白的研究領(lǐng)域。品牌策略指的是公司將品牌作為其一項(xiàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而從品牌中獲取超額利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催動(dòng)著品牌策略的形成和發(fā)展。近年來，涌現(xiàn)了一批意識(shí)超前的企業(yè)，他們利用品牌來豐富自己的經(jīng)營(yíng)范圍，并從中攫取了一定的利潤(rùn)。比如鐵路系統(tǒng)的酒店就是靠著“鐵路”這一品牌而使大家過目不忘。正是因?yàn)槠放茷橄M(fèi)者所熟知，屬于一種心理方面的感覺，所以，才不會(huì)被輕易地模仿。品牌策略，主要包括品牌的決策、品牌模式的選擇、品牌的識(shí)別、品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃以及品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立5個(gè)方面的內(nèi)容。

（1）品牌的決策。這個(gè)層面主要用來回答品牌的屬性問題。在品牌創(chuàng)立之前需要解決選擇何種類型的品牌問題（是選擇制造商的還是經(jīng)銷商的，是自己創(chuàng)立還是加盟）。品牌的運(yùn)營(yíng)方式不同，給企業(yè)所帶來的影響也不同。比如是選擇“宜家”式的銷一體化，還是“莫泰168”的特別加盟，總而言之，品牌的類別不同影響到其在不同行業(yè)及企業(yè)間的適應(yīng)性。

（2）品牌模式的選擇。在這個(gè)層面主要解決的是品牌結(jié)構(gòu)的問題。通過該層面，我們需要明確應(yīng)當(dāng)選擇綜合性的單一品牌，還是選擇多元化的多個(gè)品牌；是選擇聯(lián)合性的品牌還是選擇主副式的品牌。雖然品牌的模式并無對(duì)錯(cuò)，但是對(duì)于不同的行業(yè)類別，以及企業(yè)不同的生命周期，則是有差別的。

（3）品牌的識(shí)別。這個(gè)層面主要是用來界定品牌的內(nèi)涵，他是品牌策略的中心。通過對(duì)品牌的識(shí)別，界定能夠使得消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象。

（4）品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃。該層面主要是對(duì)品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的界定。弄清楚未來的品牌應(yīng)當(dāng)在哪些領(lǐng)域、那些行業(yè)發(fā)展并維護(hù)，從而有利于降低長(zhǎng)期發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

（5）品牌的遠(yuǎn)景設(shè)立。該層面界定的是品牌未來發(fā)展的遠(yuǎn)景，同時(shí)為品牌發(fā)展的各個(gè)階段創(chuàng)立條件。

3．2松散型酒店管理公司的品牌策略

第3篇：品牌策略的內(nèi)容范文

[關(guān)鍵詞] 出版 品牌策略 運(yùn)用

隨著我國(guó)出版科技的廣泛發(fā)展和運(yùn)用，出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的嶄新天地。在這個(gè)信息時(shí)代，對(duì)于一個(gè)出版社來說，最明顯的表現(xiàn)就是單位無形資產(chǎn)價(jià)值的增值，即出版品牌效應(yīng)的最大化。在圖書同質(zhì)化程度越來越高的今天，消費(fèi)者在購買力相同的情況下，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這就是品牌。如當(dāng)人們提到清華大學(xué)出版社，就會(huì)想到計(jì)算機(jī)方面的書，計(jì)算機(jī)方面的書就是清華大學(xué)出版社的品牌。出版社今后在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，時(shí)代要求出版社再也不能忽視品牌策略的地位了，在規(guī)劃出版社發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，只有將品牌策略放在應(yīng)有的高度，才會(huì)在以后的發(fā)展中立于不敗之地。出版業(yè)有句名言：“暢銷書、常銷書，一個(gè)也不能少?！逼鋵?shí)從根本上說就是各出版社間的品牌之爭(zhēng)。品牌意味著市場(chǎng)定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)等的價(jià)值，它最終體現(xiàn)了出版社的經(jīng)營(yíng)理念。

一、品牌策略是提升出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑

菲利普?科特勒說：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”這里說的“產(chǎn)生差異化的特定方法”就是品牌策略，所謂品牌策略，是指企業(yè)合理地選擇使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。正確的品牌策略能使自己的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而使出版社獲得好的效益。若要提升出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須有創(chuàng)新，創(chuàng)新是品牌的源泉和動(dòng)力，品牌是創(chuàng)新的積累、凝聚和結(jié)晶。綜觀世界出版業(yè)，核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大都是那些品牌價(jià)值高的企業(yè)。出版社要根據(jù)自己的主客觀條件，特別是根據(jù)人才的優(yōu)勢(shì)或?qū)W科優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，創(chuàng)新思路，明確定位，打造品牌，以特色選題的量的積累，逐步顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)又為出版創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。出版企業(yè)要多開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費(fèi)者的心目中，建立良好的品牌形象，這樣才使出版社有競(jìng)爭(zhēng)力。出版品牌是出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，它是通過出版品牌理念，塑造品牌出版物，進(jìn)而塑造出版單位的整體形象以及品牌出版人的一個(gè)構(gòu)建過程。出版品牌體現(xiàn)的是一種精神風(fēng)格、精神價(jià)值乃至美學(xué)價(jià)值。因此，好的品牌策略是當(dāng)今我國(guó)出版業(yè)良好的營(yíng)銷策略和取勝法寶，同時(shí)也是出版社提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，同時(shí)品牌是提高圖書附加值和圖書競(jìng)爭(zhēng)力的原動(dòng)力。

二、品牌策略應(yīng)從圖書選題策劃入手

圖書出版是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、校對(duì)、設(shè)計(jì)制作等過程,是內(nèi)容和形式的統(tǒng)一。圖書產(chǎn)品的創(chuàng)新,首先表現(xiàn)在選題策劃創(chuàng)新。出版社只有策劃出“人無我有,人有我優(yōu)”的選題,才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

選題策劃是一個(gè)知識(shí)創(chuàng)新過程，一個(gè)經(jīng)過精心策劃的高水準(zhǔn)、高質(zhì)量的選題，必然包容著最新的知識(shí)和信息，這樣的選題才會(huì)成為出版社的品牌圖書，使出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持經(jīng)久不衰的優(yōu)勢(shì)地位。有人曾經(jīng)說過：“目前出版社的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一般意義上的競(jìng)爭(zhēng)，而開始進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，競(jìng)爭(zhēng)的目的就是創(chuàng)品牌。”品牌是出版社特色的標(biāo)志，出版特色是形成出版社優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，而出版的優(yōu)勢(shì)、出版的特色都建立在對(duì)出版資源的合理和優(yōu)化配置上。

在出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)出版社要經(jīng)受住競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)，并能充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和立足于市場(chǎng)，就要經(jīng)歷一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，競(jìng)爭(zhēng)的手段就是創(chuàng)品牌。作為一個(gè)出版社，選題策劃的方向就是創(chuàng)造出版社的圖書品牌，開發(fā)出適合市場(chǎng)需求、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效達(dá)到最佳結(jié)合、被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。從戰(zhàn)略高度上講，出版社選題的策劃必須時(shí)時(shí)刻刻自覺地以創(chuàng)造品牌為導(dǎo)向，品牌創(chuàng)造固然靠好的選題，但并非任何好的選題都能給出版社創(chuàng)造品牌，只有那些符合品牌原則的圖書，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原則更多地體現(xiàn)在重點(diǎn)書上。重點(diǎn)書代表著出版社的圖書質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)，反映著出版社的出書宗旨和特色，這對(duì)于提高出版社的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌是一個(gè)出版社的企業(yè)形象，是無形資產(chǎn)，它會(huì)給出版社造成一種形象效應(yīng)，帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益。出版社惟有不斷策劃新的選題，才能推出新的品牌，保持與鞏固自己良好的出版形象。

只有對(duì)出版社的選題開發(fā)范圍進(jìn)行準(zhǔn)確定位，才會(huì)形成品牌效應(yīng)。編輯的選題策劃是一個(gè)復(fù)雜工程，它要求編輯具備多方面的才干和智慧，要有開創(chuàng)精神和超前的思維觀念。知識(shí)和信息資源是無限的，對(duì)這些資源進(jìn)行整合開發(fā)同樣需要一定的條件。對(duì)于出版社來講，有基本與非基本出版領(lǐng)域、核心與非核心出版領(lǐng)域之分，而出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，即選題策劃能力一定是與其核心出版領(lǐng)域相統(tǒng)一的。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代曾嚴(yán)格劃分各出版社的出書范圍，從做專做精的角度看，這種做法也有其合理的成分。有些出版社經(jīng)過長(zhǎng)期的積累和發(fā)展，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)形成了自己的優(yōu)勢(shì)，并塑造出自己的品牌，帶來了比較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。如人民大學(xué)出版社的經(jīng)管類圖書、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)出版社的礦業(yè)類圖書，這種定位獲得了巨大的成功。選題開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，應(yīng)該由零打碎敲向系列化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，而其發(fā)展的最高表現(xiàn)就是品牌形象的樹立。

三、對(duì)實(shí)施品牌策略的思考

最大限度地獲得、積累出版資源并綜合開發(fā)，進(jìn)而獲得最長(zhǎng)遠(yuǎn)、最廣泛的利益，無論是在戰(zhàn)略上，還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是出版社經(jīng)營(yíng)最為本質(zhì)和核心的目標(biāo)。在當(dāng)前出版社普遍缺乏出版資源和大規(guī)模運(yùn)作開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的情況下，集中優(yōu)勢(shì)力量，選擇重點(diǎn)項(xiàng)目是十分必要的。出版社要運(yùn)用品牌策略結(jié)合自己的出書特色、發(fā)展戰(zhàn)略、人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等，進(jìn)行統(tǒng)籌安排。如果不運(yùn)用品牌策略制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，雖然能夠獲得短期的利益，但這不利于出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.強(qiáng)化選題策劃隊(duì)伍建設(shè)

一個(gè)出版單位的品牌形成需要好的選題，選題策劃是出版社的生命線。近年來，在全國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的出版社，究其原因，就是由于有一批信息靈通、思路開闊、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的策劃人才。說到底，出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的將自己的出版思想貫穿于出版實(shí)踐，并有較高的思想文化底蘊(yùn)，對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、社會(huì)文化需求、圖書市場(chǎng)變化較為敏感，善于打通關(guān)節(jié)、消除障礙，其職業(yè)生涯富有出版文化的美學(xué)意味，這樣的選題策劃人才是出版業(yè)人力資源中的精華，是出版社保持可持續(xù)發(fā)展的根基。出版社在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否以先進(jìn)的優(yōu)秀的文化積累為己任，運(yùn)用品牌策略實(shí)施精品戰(zhàn)略，樹立品牌地位，是否具有人文氣息，是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力，與這一人才群體的狀況有很大關(guān)系。出版社是文化密集型企業(yè)，應(yīng)努力促進(jìn)這樣的演化，這種人才結(jié)構(gòu)圖型的演變是有其深刻內(nèi)涵的，它表明出版社高層次專業(yè)人才的平行密集分布，使得資源整合效應(yīng)放大。加強(qiáng)出版社人才建設(shè)，對(duì)于增強(qiáng)出版社發(fā)展后勁具有重要的意義。

2.強(qiáng)化質(zhì)量管理，以優(yōu)質(zhì)打造圖書品牌

策劃出好的選題若沒有質(zhì)量來保證，也不能形成品牌效應(yīng)。如有的出版社選題非常好，但因?yàn)閳D書質(zhì)量不過硬，與國(guó)家圖書大獎(jiǎng)失之交臂，所以出版社要?jiǎng)?chuàng)品牌，一靠策劃人才，二靠水平較高的編輯人才。如果圖書策劃需要“通才”，那么圖書編輯需要的是“專才”，只有“專才”加工才能保證圖書質(zhì)量。近年來我社獲得國(guó)家圖書獎(jiǎng)的選題，其加工人員都是專業(yè)優(yōu)秀的編輯人員，只有編輯人員的精湛加工水平，才能保證優(yōu)秀選題出精品，這樣久而久之就形成了品牌效應(yīng)。另外，還要強(qiáng)化圖書質(zhì)量管理體系，做到事前、事中、事后的監(jiān)督。對(duì)圖書中的每一個(gè)字、每一句話仔細(xì)推敲，使精品意識(shí)滲透到加工稿件中去。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)

營(yíng)銷靠品牌效應(yīng)去實(shí)施，品牌依賴營(yíng)銷來擴(kuò)大市場(chǎng)，提高品牌產(chǎn)品影響力。現(xiàn)在稍具現(xiàn)代管理意識(shí)的企業(yè)，都注重營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。出版社生產(chǎn)的圖書，同樣是商品，同樣面臨著尋找消費(fèi)者的問題。在當(dāng)前圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，營(yíng)銷已是出版企業(yè)的大課題。銷售這個(gè)出口不暢通，那么整個(gè)企業(yè)的品牌策略將無法得到實(shí)現(xiàn)。因此，圖書市場(chǎng)不同于其他商品市場(chǎng)，它是具有較高文化含量的市場(chǎng)，因而，其營(yíng)銷人員也應(yīng)當(dāng)是具有較高文化素養(yǎng)的人才。需要對(duì)圖書市場(chǎng)感覺敏銳的人才，通過營(yíng)銷人員的營(yíng)銷策略使圖書出口更加通暢，使品牌策略得到有效的實(shí)施。

隨著國(guó)外圖書發(fā)行集團(tuán)進(jìn)入，我國(guó)出版業(yè)今后的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，各出版社應(yīng)抓住有利時(shí)機(jī)，運(yùn)用品牌策略多創(chuàng)品牌圖書，多出精品，為繁榮我國(guó)圖書市場(chǎng)多做貢獻(xiàn)。

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[3]范 軍:淺論書刊的品牌延伸[J].大學(xué)出版，2003.1

第4篇：品牌策略的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：多品牌策略 品牌關(guān)系

對(duì)品牌關(guān)系的定義，學(xué)術(shù)界大致有兩種說法。一種認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)。另外一種觀點(diǎn)則認(rèn)為品牌關(guān)系指的是品牌與品牌之間的聯(lián)系。本文旨在研究在多品牌策略中企業(yè)該如何更好地管理多個(gè)品牌之間的關(guān)系。

多品牌策略中品牌關(guān)系的管理主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

明確品牌定位

品牌必須有一個(gè)根據(jù)其在消費(fèi)者頭腦中的聯(lián)想概括出來的并明確定義的定位，以確定其提供給消費(fèi)者的利益和承諾是什么。尤其在多品牌策略中，同一產(chǎn)品大類下的各個(gè)品牌的定位要清晰，避免定位模糊或重復(fù)，從而最大限度保證企業(yè)內(nèi)部多品牌之間合理競(jìng)爭(zhēng)與錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。品牌定位的關(guān)鍵是要能給消費(fèi)者帶來截然不同的品牌感受。法國(guó)歐萊雅公司將中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)分為四大類――高檔化妝品類、活性健康化妝品類、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品類和大眾化妝品類――的同時(shí)，又為每一大類提供了不同的品牌（見表1）。各品牌之間的界限明晰，且都有自己的特色，以及單獨(dú)的銷售渠道和銷售對(duì)象。多種品牌互為補(bǔ)充，同時(shí)每個(gè)品牌都有各自的事業(yè)體，這既促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，又有效地實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。

建立品牌內(nèi)在相關(guān)性

品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。

在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。典型的例子是卡尼爾研究中心對(duì)“小護(hù)士”的重新定位。收購前的“小護(hù)士”產(chǎn)品的主攻方向一直是“維他營(yíng)養(yǎng)及防曬系列”，歐萊雅收購“小護(hù)士”后，在保持其原有產(chǎn)品風(fēng)格不變的基礎(chǔ)上，推出了高科技的新產(chǎn)品――“清澤”和“亮白”系列，大大提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在渠道方面，歐萊雅十分注重依托銷售渠道的布局來實(shí)施品牌組合策略，以整合龐雜的品牌體系。不同品牌共享渠道戰(zhàn)略資源，在管理、供應(yīng)鏈及伙伴關(guān)系方面能夠產(chǎn)生高度集約化的效應(yīng)。歐萊雅的高檔化妝品業(yè)務(wù)擁有的蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜三大高檔品牌，主要在經(jīng)過嚴(yán)格挑選的高檔百貨商店銷售。大眾化妝品業(yè)務(wù)中的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等品牌則采用大眾化的銷售渠道，比如超市和百貨店等。專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品巴黎卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)和美奇絲則僅限于發(fā)廊和專業(yè)美發(fā)店銷售?；钚越】祷瘖y品業(yè)務(wù)的薇姿和理膚泉通常由藥店銷售。四種業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)于四種主要銷售渠道，在體現(xiàn)品牌差異化的同時(shí)又在各個(gè)業(yè)務(wù)內(nèi)部有效地共享了渠道資源。

遵循80/20原則

在多品牌策略中，一方面，由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)，很難從表面看出品牌的主輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”，最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長(zhǎng)起來。然而，企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù)80/20原則，企業(yè)利潤(rùn)的80％是由20％的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌。

那么，如何從眾多的品牌中找出應(yīng)該重點(diǎn)培育的品牌呢？本文借鑒波士頓矩陣對(duì)品牌進(jìn)行了大致分類。多品牌的管理應(yīng)重點(diǎn)放在有吸引力和有規(guī)模的品牌上，因此，可以用“品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力”和“品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額”作為兩個(gè)衡量指標(biāo)，將品牌分為“金牛品牌”、“瘦狗品牌”、“明星品牌”和“問號(hào)品牌”四種品牌地位（見圖1）。

圖中的橫軸表示品牌的相對(duì)市場(chǎng)份額，可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場(chǎng)份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào)，但比較容易量化，也能夠反映一定的問題?？v軸表示品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力，可以從市場(chǎng)前景、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。從圖1中可以看出：

金牛品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額很大，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不大。說明該品牌的市場(chǎng)推廣程度已相當(dāng)成功，建立了自己的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的顧客，能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對(duì)該類品牌做過多的市場(chǎng)推廣和宣傳，但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場(chǎng)份額。品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn)。

明星品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很大，是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象，將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳中，進(jìn)一步提高其市場(chǎng)份額，使之早日轉(zhuǎn)化為金牛。在中國(guó)市場(chǎng)上，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、大眾彩妝市場(chǎng)和藥房活性健康護(hù)膚品市場(chǎng)的第一名。我們可以將這三大品牌視為明星品牌，是歐萊雅的主打?qū)ο蟆?/p>

問號(hào)品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較大，但現(xiàn)有市場(chǎng)份額較小。問號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場(chǎng)上推出的新品牌，由于市場(chǎng)的多變和難以預(yù)測(cè)，該類品牌可能會(huì)成長(zhǎng)為明星，也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行，分階段一步步根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展采取適當(dāng)?shù)牟呗?。植村秀和美奇絲是歐萊雅剛剛引入中國(guó)市場(chǎng)的兩大品牌，可將二者視為問號(hào)品牌，其能否在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功還要拭目以待。

瘦狗品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力都很小，是可以從多品牌中擯棄的對(duì)象。有些企業(yè)考慮到期初的大量投入或自身的品牌情結(jié)而不舍得放棄瘦狗品牌，結(jié)果只能是陷入品牌的資金陷阱而無法自拔。

明確品牌角色以實(shí)現(xiàn)品牌收益最大化

多品牌組合中，不同品牌擔(dān)當(dāng)不同角色，應(yīng)分而治之，各領(lǐng)。企業(yè)每引進(jìn)一個(gè)新品牌，都要充分考慮到新品牌在企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略中的作用，以及對(duì)其他品牌的影響。Kevin Lane Keller 在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中，根據(jù)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)牟煌巧珜⑵浞譃樗拇箢悾褐髁ζ放?、?cè)翼品牌、高檔品牌和低檔品牌。

主力品牌是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象，也是與競(jìng)爭(zhēng)品牌抗衡的主要武器。它可能是金牛品牌，在市場(chǎng)上保有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，能擠出所有潛在的可實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)來供應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)金流。也可能是明星品牌，有著相當(dāng)不錯(cuò)的市場(chǎng)前景，最有實(shí)力轉(zhuǎn)化為金牛。如前所述，蘭蔻、美寶蓮和薇姿三大品牌可以歸納為歐萊雅的主力品牌。

側(cè)翼品牌又稱為斗士品牌，其主要角色就是創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌更多相似之處，以維持主力品牌的理想地位。它不宜過分廉價(jià)，否則有可能損害整個(gè)品牌組合的形象；也不宜太富吸引力，否則將被消費(fèi)者認(rèn)為是主力品牌的廉價(jià)替代品，搶走主力品牌的市場(chǎng)。

高檔品牌和低檔品牌都是“交易制造者”，即這些品牌可能并不能為企業(yè)帶來多少利潤(rùn)，但有助于其他品牌的銷售。低檔品牌價(jià)位相對(duì)較低，利潤(rùn)空間很少，但能夠把消費(fèi)者吸引到產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，從而能借機(jī)勸說其購買更高價(jià)位的品牌。高檔品牌定位較高，可能讓大多數(shù)消費(fèi)者都望塵莫及，但卻能提高整個(gè)品牌組合的形象和威信。

每一個(gè)品牌都必須有一個(gè)明確定義的職責(zé)，以確定它應(yīng)該為企業(yè)做些什么。明確品牌角色，避免角色沖突，才能充分發(fā)揮每一個(gè)品牌的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌收益的最大化。

發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用

第5篇：品牌策略的內(nèi)容范文

第一章 服務(wù)營(yíng)銷理論

1.1 服務(wù)的定義及特點(diǎn) 1.3 服務(wù)消費(fèi)者的行業(yè)特點(diǎn)

1.4 服務(wù)營(yíng)銷組合

第二章電信服務(wù)

2.1 電信業(yè)在服務(wù)業(yè)的定位

2.2 電信服務(wù)的特點(diǎn)

2.3 服務(wù)營(yíng)銷在電信市場(chǎng)運(yùn)用的必然性

第三章XX電信公司的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3.1 XX電信公司的市場(chǎng)細(xì)分

3.2 XX電信公司的差異化服務(wù)戰(zhàn)略

3.3 顧客滿意理念

第四章XX電信公司的服務(wù)營(yíng)銷組合策略

4.1XX電信公司的產(chǎn)品組合和品牌策略

4.2XX電信公司服務(wù)產(chǎn)品概念

4.3 XX電信公司服務(wù)產(chǎn)品生命周期策略

4.4XX電信公司服務(wù)產(chǎn)品組合策略

4.5XX電信公司服務(wù)產(chǎn)品品牌策略

第五章XX電信公司的服務(wù)質(zhì)量管理

5.1 服務(wù)理念

5.2 客戶忠誠(chéng)度管理

5.3 提高服務(wù)質(zhì)量的策略

致謝

論文說明及要求：

1、論文字?jǐn)?shù)要求在5000字以上

第6篇：品牌策略的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：慈善；捐贈(zèng)；貝因美公司；公益事業(yè)

Abstract:With the constant socialist economic growth of China， the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though， many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection， positioning， and decision making， etc.

Key words:charity; donation; Beingmate; public good

一、引言

近年來，國(guó)內(nèi)的企業(yè)開始關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)。但是總的來說，國(guó)內(nèi)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)仍有著非常大的差距。中國(guó)企業(yè)在參與慈善和公益活動(dòng)的時(shí)候隨意性比較大。很多企業(yè)沒有意識(shí)到社會(huì)活動(dòng)也是它們實(shí)現(xiàn)各個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，提高自身的品牌和聲譽(yù)的機(jī)會(huì)與途徑，企業(yè)很少考慮如何通過這些慈善活動(dòng)來提升自己的品牌。國(guó)外的很多公司都早已通過公益活動(dòng)，樹立企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)公益行為應(yīng)追求“互益”和多贏。

二、公益品牌策略及其應(yīng)用現(xiàn)狀

企業(yè)公益行為理論在西方主要有四個(gè)具有代表性的研究成果[1]：戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論、公益-品牌戰(zhàn)略論、企業(yè)慈善行為矩陣、企業(yè)慈善行為無意識(shí)心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰(zhàn)略論的代表人物卡羅爾可尼等認(rèn)為，長(zhǎng)期以來企業(yè)迫于社會(huì)輿論壓力而被動(dòng)捐贈(zèng)錢物，此乃消極被動(dòng)型慈善行為。波特戰(zhàn)略性慈善行為模式的目標(biāo)過于宏大而讓人望而卻步，公益品牌戰(zhàn)略則能夠兼容社會(huì)公益與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)[2] 。筆者采用卡羅爾可尼等人[3]的經(jīng)典定義，將公益品牌戰(zhàn)略定義為：企業(yè)通過從事公益和慈善活動(dòng)提升企業(yè)品牌，其實(shí)質(zhì)是將通常被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動(dòng)轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。

目前 ，國(guó)外的很多企業(yè)都已開始利用公益活動(dòng)來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財(cái)力、人力和知識(shí)，精心選擇最合適的公益項(xiàng)目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標(biāo)和貢獻(xiàn)[4]。例如，雅芳公司通過經(jīng)銷商喚起低收入女性及整個(gè)社會(huì)對(duì)乳癌的關(guān)注和預(yù)防意識(shí)[5] 。正如中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈(zèng)研究”[6]課題研究中提出的，跨國(guó)公司在捐贈(zèng)模式、組織化和制度化程度方面都表現(xiàn)得比較成熟，將企業(yè)捐贈(zèng)與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運(yùn)作機(jī)制。

在中國(guó)，“企業(yè)公民”的概念還處于萌芽階段，企業(yè)慈善理念的認(rèn)知還不成熟，盡管許多國(guó)有企業(yè)還是民營(yíng)企業(yè)都在一定程度上參與捐贈(zèng)活動(dòng)。

目前，中國(guó)企業(yè)主要通過兩種方式進(jìn)行捐贈(zèng)[7]：一種是直接捐贈(zèng)到某些慈善項(xiàng)目；另一種是捐贈(zèng)給各類慈善機(jī)構(gòu)或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領(lǐng)域的慈善活動(dòng)。但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與慈善活動(dòng)的時(shí)候隨意性很大，難以實(shí)現(xiàn)“互益”和多贏。

三、案例：貝因美公司特色的公益事業(yè)

貝因美公司是中國(guó)嬰童業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一，全方位服務(wù)于中國(guó)母嬰。它始創(chuàng)1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會(huì)公益活動(dòng)為例進(jìn)行分析，以期對(duì)我國(guó)企業(yè)的公益品牌策略的選擇提供借鑒。

（一）愛嬰工程

這是貝因美實(shí)施的一項(xiàng)公益活動(dòng)，其目的是提高品牌的知名度和美譽(yù)度，提升貝因美品牌形象。主要內(nèi)容包括：對(duì)特殊困難的嬰幼兒家庭進(jìn)行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時(shí)有效的援助。 “愛嬰工程”開展十幾年來，已無償向全國(guó)近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，總價(jià)值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業(yè)的肌體。

（二）育嬰工程

出發(fā)點(diǎn)以顧客需求為核心，契合社會(huì)利益。宗旨是通過持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識(shí)，促進(jìn)中國(guó)嬰幼兒全面健康成長(zhǎng)。具體內(nèi)容包括：系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動(dòng)，資助有關(guān)機(jī)構(gòu)及研究人員深入開展促進(jìn)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進(jìn)的育嬰知識(shí)、研究成果和經(jīng)驗(yàn)，向全社會(huì)傳播科學(xué)的育嬰知識(shí)。目前已經(jīng)開展以下工作：（1）設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，建立用戶數(shù)據(jù)庫，以會(huì)員制形式向目標(biāo)消費(fèi)者提供《會(huì)員通訊》等各類服務(wù)；（2）在嬰童行業(yè)率先開通8008571051等12條育嬰免費(fèi)咨詢電話，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問題；（3）獨(dú)家斥巨資創(chuàng)建中國(guó)育嬰網(wǎng)；（4）編著出版中國(guó)第一部成功學(xué)育嬰專著——《育嬰指南》，普及育嬰知識(shí)；（5）免費(fèi)向全國(guó)新生兒家長(zhǎng)發(fā)送貝因美育嬰科普資料。

（三）親母工程

在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業(yè)的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團(tuán)圓”活動(dòng)拉開了貝因美集團(tuán)“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對(duì)多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對(duì)整個(gè)母嬰群體的關(guān)愛。

（四）其他介紹

以前，愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運(yùn)作系統(tǒng)來執(zhí)行，自2005年來因?yàn)橛胸愐蛎兰瘓F(tuán)所屬的嬰童用品專營(yíng)店這個(gè)平臺(tái)，公司可以將“兩大工程”的區(qū)域操作主體，移交至專營(yíng)店。這樣既能迅速提高當(dāng)?shù)貙I(yíng)店的知名度、美譽(yù)度，為貝因美加盟店增加核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國(guó)形成累積效應(yīng)，更加促進(jìn)了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

四、貝因美公司公益品牌行為的特點(diǎn)

（一）數(shù)量表征

公司公益活動(dòng)頻率比較。通過對(duì)公司網(wǎng)站的跟蹤，可以看出公益活動(dòng)在公司的發(fā)展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網(wǎng)站上公布的集團(tuán)信息，并將公益活動(dòng)方面的信息進(jìn)行了整理，見圖1。

將2004年度和2005年度的公益活動(dòng)進(jìn)行了加總，然后和2006年度貝因美進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發(fā)展非常迅速。

（二）公益事業(yè)的選擇符合企業(yè)的品牌定位

無論企業(yè)的規(guī)模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業(yè)。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進(jìn)行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進(jìn)中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)來進(jìn)行的。顯然，這些活動(dòng)符合貝因美的品牌核心價(jià)值以及目標(biāo)人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國(guó)各地開展的“成功生養(yǎng)教”育嬰講座。它從優(yōu)生優(yōu)孕開始，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識(shí)發(fā)生論”指導(dǎo)教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵時(shí)期；同時(shí)養(yǎng)育與教育并重，注重嬰幼兒合理營(yíng)養(yǎng)與良好習(xí)慣、健康身體與健全人格的全面養(yǎng)成。通過這一系列活動(dòng)把貝因美成功生養(yǎng)教的教育理論傳播到了全國(guó)各地，更把“關(guān)愛生命，熱愛生活”的企業(yè)宗旨以鮮明直觀的形象，呈現(xiàn)到了消費(fèi)者面前。

（三）公益行為成為公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為

對(duì)貝因美來說，公益營(yíng)銷不僅是一個(gè)活動(dòng)、一次捐贈(zèng)，而是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略行為。作為公司公益事業(yè)的主工程，“愛嬰工程”開展至今已經(jīng)13年了，對(duì)困難多胞胎家庭的贊助幫扶也已堅(jiān)持了長(zhǎng)達(dá)十多年。貝因美的多胞胎之家已經(jīng)成為集團(tuán)愛嬰工程的重要組成部分。除了向全國(guó)近300多家多胞胎家庭提供了幫助，也向數(shù)千家的困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈(zèng)兒童福利院300多次，這也使企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象。以前是公司去發(fā)現(xiàn)、尋找多胞胎之家，然后給予幫助。而今，多胞胎之家遍布全國(guó)各地，幾乎眾所周知，那些新生多胞胎的家庭會(huì)主動(dòng)找公司來尋求幫助。貝因美在人們心目中早已是一個(gè)可以信賴，會(huì)無私的提供給幫助他們的品牌形象。

（四）公司高層對(duì)公益的重視

貝因美集團(tuán)總裁，在接受阿里巴巴網(wǎng)站的直播采訪時(shí)說：“我們有一個(gè)理念：寧可廣宣費(fèi)預(yù)算少一點(diǎn)，但是做公益這塊一定要保證，我們更注重品牌美譽(yù)度”。筆者追蹤了最近兩年貝因美公司網(wǎng)站的信息，對(duì)集團(tuán)信息進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，見圖2。

在2004年、2005年度兩年一共四十條的集團(tuán)信息中，竟有13條都是有關(guān)企業(yè)參與社會(huì)公益活動(dòng)的相關(guān)信息。其中公司總裁親自參與的達(dá)5次之多。同時(shí)，2006年貝因美公司還設(shè)立了愛心大使，由總裁助理親自擔(dān)當(dāng)。三、四月份愛心大使親自前往杭州、上海等地拜訪江浙滬多胞胎家庭。愛心大使代表貝因美集團(tuán)送去禮物，并了解了孩子們身體、生活情況，以及需要幫助的地方。

（五）公司硬件設(shè)施上對(duì)公益事業(yè)的支持

目前正在火熱開展的2006貝因美冠軍寶貝大賽，在其公司的OA系統(tǒng)上設(shè)有專用的大賽信息管理系統(tǒng)，以便于各業(yè)務(wù)部用于：下載大賽資料、當(dāng)?shù)谼M報(bào)名和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名信息的錄入和修改、比賽結(jié)果的上傳。剛剛落幕的貝因美“親母工程”——圓好媽媽一個(gè)幸福夢(mèng)想，同樣在貝因美的OA系統(tǒng)上設(shè)了鏈接窗口?？梢?，該公司對(duì)公益事業(yè)給予了較強(qiáng)的硬件支撐。

（六）選擇合適的合作伙伴

貝因美公司開展的公益活動(dòng)非常之多，有些是獨(dú)立操作的，但許多大型活動(dòng)都是和其他組織進(jìn)行合作的。筆者對(duì)該公司2006年一至四月份的活動(dòng)進(jìn)行了收集，見表1，以此了解公司開展公益活動(dòng)時(shí)的合作情況。

從表1可以看到，在公益活動(dòng)中，貝因美公司選擇的合作組織很多，既有行業(yè)協(xié)會(huì)、福利院、高校，也有報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、可謂非常豐富。仔細(xì)研究一下不難發(fā)現(xiàn)，絕大部分的組織和機(jī)構(gòu)都和嬰童、母嬰有著密切的聯(lián)系，這和貝因美的品牌定位以及所開展的活動(dòng)主題非常切合。

在非營(yíng)利組織方面，全國(guó)婦聯(lián)中國(guó)兒童中心、杭州市嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)、浙江省計(jì)劃生育協(xié)會(huì)，這樣的非營(yíng)利組織都有其權(quán)威性。貝因美公司在專業(yè)知識(shí)、可信度、信息以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；在雜志方面，《嬰兒世界》、《寶貝，因愛而美》都在關(guān)注嬰幼兒，他們?cè)趮胗變悍矫嬗兄浅?qiáng)的專業(yè)性；在網(wǎng)站方面，與在非營(yíng)利組織和雜志方面的選擇一樣，該公司對(duì)于網(wǎng)站的選擇也是集中關(guān)注母嬰，這些網(wǎng)站在母嬰事業(yè)上擁有較強(qiáng)的專業(yè)性。

五、對(duì)中國(guó)企業(yè)公益品牌策略選擇的啟示

（一）選擇與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合的公益事業(yè)

企業(yè)所選擇的公益活動(dòng)必須符合企業(yè)品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)人群的喜好。企業(yè)做好事絕不能見好事就做，不管公司的實(shí)力有多大都不可能有足夠的資源來運(yùn)作多方面的公益事業(yè)。如果能選擇其中一些適合公司的公益，把它做好就能幫企業(yè)樹立起良好的品牌形象；如果公益行為與品牌核心價(jià)值不符就會(huì)使品牌形象模糊。公益行為越多，大家就越不知道這個(gè)品牌代表著什么。因此，公益活動(dòng)的具體策劃，必須注意定位問題，公益活動(dòng)要與企業(yè)主營(yíng)領(lǐng)域、特別是營(yíng)銷任務(wù)的主體有著明確的相關(guān)性。當(dāng)企業(yè)對(duì)合適的公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者的信任感也就隨著增加。

（二）選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體

當(dāng)所選擇的公益事業(yè)受到企業(yè)關(guān)鍵群體關(guān)心和重視時(shí)，企業(yè)對(duì)社會(huì)活動(dòng)的支持就會(huì)發(fā)揮作用。由于絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目都是針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者，如消費(fèi)者、社區(qū)等。事實(shí)上，企業(yè)可以選擇的公益項(xiàng)目非常的多，而且可以分別鎖定在不同的領(lǐng)域。因此，企業(yè)在選擇公益活動(dòng)時(shí)，一定要清楚活動(dòng)的目標(biāo)受眾。在具體的公益活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)受眾的定位更應(yīng)該是具體的，例如貝因美的冠軍寶貝大賽就把目標(biāo)受眾定位于6-24個(gè)月的寶寶，而案例中所列舉的貝因美公司的九項(xiàng)活動(dòng)中有五項(xiàng)的目標(biāo)受眾都是以母嬰為主體。

（三）視公益品牌策略為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

企業(yè)形象的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，公眾是通過多次參與對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，才建立起對(duì)企業(yè)較為確定的看法。因此，企業(yè)要確立相應(yīng)的保障體系，有計(jì)劃、分階段地實(shí)施公益活動(dòng)。正如企業(yè)良好公益形象的樹立不能一蹴而就，企業(yè)對(duì)公益事業(yè)的經(jīng)營(yíng)要進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃視野，保持相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)定才能收益良好，否則就會(huì)使其效果大打折扣。

（四）高層管理者的重視

企業(yè)中高層管理者在公益品牌策略的實(shí)施過程中提供強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)非常重要。高層管理者的主要作用在于調(diào)動(dòng)各相關(guān)部門和人員對(duì)公益品牌策略的積極態(tài)度，并且不斷針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行探討和調(diào)整。高層管理者中，通常都有一個(gè)具有遠(yuǎn)見、不斷創(chuàng)新的“統(tǒng)帥者”，尤其當(dāng)公益品牌策略成為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略時(shí)候，均由企業(yè)高層直接管理不同地區(qū)和市場(chǎng)的公益項(xiàng)目。

六、結(jié)束語

近年來，我國(guó)一些具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)逐漸開始嘗試將企業(yè)的慈善活動(dòng)與企業(yè)自身目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。筆者在總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)公益行為樹立企業(yè)品牌的相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，并對(duì)國(guó)內(nèi)慈善行為和公益行為的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并以國(guó)內(nèi)嬰童業(yè)著名貝因美公司公益品牌策略的成功運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分析，以期對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)公益品牌策略的運(yùn)用提供借鑒。但是，筆者只是對(duì)一家公司進(jìn)行分析，對(duì)公司的數(shù)據(jù)跟蹤也只是該公司建立網(wǎng)站的最近兩年，因此數(shù)據(jù)的時(shí)間考證具有局限性。該公司的公益品牌策略也有著明顯的行業(yè)特色。在后續(xù)研究中，讀者可根據(jù)不同行業(yè)成功或失敗的典型企業(yè)進(jìn)行比較研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)公益品牌行為策略的選擇進(jìn)行更全面的分析。

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第7篇：品牌策略的內(nèi)容范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè)；品牌策略；營(yíng)銷

一、房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌發(fā)展策略的必要性

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)。由于房地產(chǎn)銷售一般是商家（開發(fā)商或商）直接針對(duì)消費(fèi)者，且房地產(chǎn)具有四大特點(diǎn)：（1）房地產(chǎn)不是大眾產(chǎn)品，不宜進(jìn)行大眾媒體傳播；（2）產(chǎn)品個(gè)體獨(dú)立性強(qiáng)，差異性大，不宜復(fù)制；（3）地域文化、人文風(fēng)情存在較大差異；（4）越域拓展，難以實(shí)現(xiàn)資源共享等。正是因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)具有這些特點(diǎn)，因此在越域拓展的過程中，品牌無疑是房地產(chǎn)企業(yè)最為有效共享資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀

1．現(xiàn)狀。當(dāng)前，品牌早已成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)石成金的利器，近些年來房地產(chǎn)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌。然而，我國(guó)今天的房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了地段競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，現(xiàn)階段是規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)并存。目前，大部分房地產(chǎn)公司都屬于以規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)，而真正的品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室（wbl）”的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產(chǎn)業(yè)“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產(chǎn)品牌入圍。對(duì)于動(dòng)輒大手筆的房地產(chǎn)業(yè)來說，這樣的結(jié)果確實(shí)令人汗顏。忽視品牌建設(shè)的結(jié)果是，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)難以積累和借助品牌的信譽(yù)資源，迅速提升產(chǎn)品價(jià)值銷量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司pultehomes占美國(guó)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)4%左右，而我國(guó)房地產(chǎn)老大萬科占我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)份額不足1%。

2．導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷品牌現(xiàn)狀的原因。（1）缺乏對(duì)品牌管理精髓的深入理解。很少有中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的高層與品牌負(fù)責(zé)人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價(jià)值的源泉來自消費(fèi)者大腦中對(duì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想，品牌管理的本質(zhì)是在消費(fèi)者大腦中留下個(gè)性化的聯(lián)想”。因此，具體的營(yíng)銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標(biāo)而展開也就再正常不過了。（2）沒有確定品牌的核心價(jià)值。品牌是企業(yè)的最重要的財(cái)富，在房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，確定自身品牌的價(jià)值對(duì)在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)占有率上所起到的作用是不可估量的。

三、房地產(chǎn)業(yè)品牌策略的制定

1．品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位必須遵循如下原則：一是目標(biāo)市場(chǎng)足夠大，并有較大的發(fā)展空間；二是目標(biāo)市場(chǎng)未被競(jìng)爭(zhēng)者完全壟斷，或競(jìng)爭(zhēng)尚不十分激烈；三是企業(yè)有條件和有能力進(jìn)入新選定的目標(biāo)市場(chǎng)。只有定位準(zhǔn)確后，采取尋求空隙市場(chǎng)的策略，尋找為客戶所重視的，但尚未被開發(fā)的市場(chǎng)空間，以利于房地產(chǎn)企業(yè)樹立好自身的品牌形象。首先，應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)信息，這是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)工作。并關(guān)注國(guó)內(nèi)外投資流向和國(guó)家有關(guān)金融、稅收等政策的調(diào)整，以便對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略作出適時(shí)的調(diào)整。其次，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)全面的調(diào)查和細(xì)致的分析。根據(jù)目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在中低收入者。在確定目標(biāo)后，在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。

2．加強(qiáng)品牌意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并把這種品牌意識(shí)貫徹到每個(gè)員工的行動(dòng)上，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)中，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目、每棟房屋的決策、設(shè)汁、施工、營(yíng)銷和物業(yè)管理之中，使企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念成為消費(fèi)者能感知到的服務(wù)、信譽(yù)和品質(zhì)。可以說樹立和加強(qiáng)品牌意識(shí)，可降低消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)格的敏感程度，有利于提高產(chǎn)品的附加值，為房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造可觀的商業(yè)利潤(rùn)；可形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)防線，使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)永續(xù)銷售；加快消費(fèi)者的購買決策速度等；有助于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略。

3．建立品牌模式，制定企業(yè)品牌策略。房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的最后必然是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。而房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，不是片面強(qiáng)調(diào)技術(shù)、新材料、新設(shè)備等物質(zhì)因素的運(yùn)用，也不是人云亦云的強(qiáng)調(diào)時(shí)髦的市場(chǎng)概念，而是通過整合來贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。目前，我國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展呈現(xiàn)以下三種特色模式：一是單一品牌模式。所開發(fā)的所有項(xiàng)目都與企業(yè)使用同一個(gè)品牌名稱的品牌模式。采用該品牌模式，有利于企業(yè)形象的統(tǒng)一和樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象；二是多品牌模式。同時(shí)開發(fā)兩個(gè)以上相互獨(dú)立且市場(chǎng)定位明確的品牌。采用該品牌模式的優(yōu)點(diǎn)在于各品牌有明確的市場(chǎng)定位，可以發(fā)揮多品牌整體優(yōu)勢(shì)；三是主副品牌模式。一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發(fā)展模式。如萬科――金色花園、萬科――四季花城等。

4．以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施名牌策略過程中，在商品質(zhì)量管理上應(yīng)重點(diǎn)把握以下內(nèi)容：一是房地產(chǎn)商品在規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能配置、環(huán)境美化等方面上應(yīng)具有一定的超前性，應(yīng)將消費(fèi)者的需求體現(xiàn)到規(guī)劃設(shè)計(jì)上，保證房地產(chǎn)商品功能適用，保證房地產(chǎn)功能的長(zhǎng)久性和超前性。二是房地產(chǎn)在建造過程中，應(yīng)建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。從圖紙審查、工程招標(biāo)、建筑材料、施工流程到竣工驗(yàn)收等每個(gè)環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為中心嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保證工程質(zhì)量，同時(shí)在保證工程質(zhì)量的前提下，應(yīng)積極采用新工藝、新技術(shù)，以不斷提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，從而造就名牌的卓越品質(zhì)。

5．開展品牌化的物業(yè)服務(wù)，提高全面周到的服務(wù)水平。服務(wù)是商品品質(zhì)的重要組成部分，開展品牌化的物業(yè)服務(wù)，是強(qiáng)化品牌，使品牌形象深入人心的重要保證。因此，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，則須提高售后的物業(yè)管理水平。首先，物業(yè)服務(wù)應(yīng)以尊重客戶和理解客戶為前提，加強(qiáng)與客戶的溝通，從客戶的角度和觀點(diǎn)來分析考慮客戶的需求，以更好地滿足客戶的需求，最終達(dá)到客戶滿意，從而建立良好的客戶關(guān)系。其次，物業(yè)公司應(yīng)要求服務(wù)員工不斷地學(xué)習(xí)，可通過內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)交流和引進(jìn)外部知識(shí)等，不斷提高員工的業(yè)務(wù)水平，從而更好地提高其服務(wù)水平。

6．以企業(yè)文化為核心,塑造名牌企業(yè)形象。一是應(yīng)建立符合企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)理念，這是創(chuàng)名牌企業(yè)形象的基礎(chǔ)和核心；二是應(yīng)在企業(yè)范圍內(nèi)培育屬于企業(yè)自身的價(jià)值理念，即可通過員工職業(yè)道德培訓(xùn)、民主管理、經(jīng)驗(yàn)交流、社會(huì)公益服務(wù)、企業(yè)發(fā)展研討等活動(dòng)來規(guī)范企業(yè)行為，以構(gòu)成完整的企業(yè)形象；三是應(yīng)設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，其應(yīng)形象新穎明快、簡(jiǎn)潔易記、富有特色、具有吸引力等，并將其廣泛使用在企業(yè)招牌、產(chǎn)品、辦公用品、往來函件和紀(jì)念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造形象方面的宣傳作用。

綜上所述，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪競(jìng)爭(zhēng)將是品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)營(yíng)銷中，應(yīng)注重品牌策略營(yíng)銷手段，即應(yīng)品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加強(qiáng)品牌意識(shí)，建立品牌模式，以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值，開展品牌化的物業(yè)服務(wù)，及以企業(yè)文化為核心,塑造名牌企業(yè)形象等，從而以增強(qiáng)其自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻。

參考文獻(xiàn)

[1]劉暢達(dá)．淺析現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷的品牌策略[J]．中國(guó)外資．2010（22）

第8篇：品牌策略的內(nèi)容范文

當(dāng)我們走進(jìn)超市就會(huì)看到薯片、蝦條、雪餅、果脯、話梅、花生、松子、杏仁、開心果、魚片、肉干等休閑食品琳瑯滿目，包裝新穎、時(shí)尚，而消費(fèi)者的購買更是絡(luò)繹不絕，休閑食品已悄然成為今天的消費(fèi)新寵。

2007年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)容量已達(dá)到300億元左右。雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但我國(guó)平均每人消費(fèi)量?jī)H為22.6克，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)2.7千克的消費(fèi)水平。中國(guó)的人口基數(shù)大、消費(fèi)層次豐富，休閑食品正醞釀著許多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，消費(fèi)潛力巨大。

然而，從另一個(gè)層面觀察我們發(fā)現(xiàn)由于休閑食品種類繁多，休閑食品行業(yè)市場(chǎng)集中度并不高，全行業(yè)前十強(qiáng)企業(yè)只占據(jù)三成銷售份額。在韓國(guó)銷量很小的南瓜籽、杏仁等，現(xiàn)在是中國(guó)的消費(fèi)者食用最多的休閑食品，表明中國(guó)消費(fèi)者的休閑食品觀念還停留在發(fā)展的初期。休閑食品市場(chǎng)還處在完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠(yuǎn)未形成像方便面，食用油和飲料等食品品類壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。對(duì)眾多休閑食品企業(yè)來說，市場(chǎng)機(jī)會(huì)均等，能否快速做大市場(chǎng)規(guī)模，主要取決于對(duì)該市場(chǎng)領(lǐng)域的理解和把握。 做大休閑食品市場(chǎng)的二十項(xiàng)營(yíng)銷要素

盡管休閑食品的價(jià)格大多只有幾元錢，但在全球零食市場(chǎng)的品牌中已經(jīng)產(chǎn)生了三個(gè)銷量達(dá)到10億美元的休閑食品品牌——立體脆、樂事和品客。在中國(guó)休閑食品市場(chǎng)也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福記、洽洽等眾多知名品牌。

目前，中國(guó)生產(chǎn)休閑食品的企業(yè)已達(dá)數(shù)十萬家之多，由于休閑食品制造業(yè)屬于開放程度較高的行業(yè)，外資企業(yè)數(shù)量雖然不多，卻占據(jù)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)超過半數(shù)的銷售收入和利潤(rùn)總額。許多內(nèi)資企業(yè)在龐大市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前卻發(fā)展的舉步維艱，為什么呢？筆者認(rèn)為，我們?nèi)鄙俚闹饕皇琴Y金，不是設(shè)備，也不是市場(chǎng)，而是對(duì)整合營(yíng)銷的全面掌控能力。結(jié)合筆者15年食品行業(yè)策劃和市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)休閑食品市場(chǎng)在這里提出二十項(xiàng)做大市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷要素，與大家一起思考和分享：

一、兵馬未動(dòng)，策略先行

很多休閑食品企業(yè)存在這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，以為休閑食品門檻低，生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，消費(fèi)人群眾多，市場(chǎng)大，所以就急于生產(chǎn)產(chǎn)品，急于上市銷售。一旦產(chǎn)品銷售不暢或銷量長(zhǎng)時(shí)間停滯不前，又再回過頭來考慮策略問題，結(jié)果不但浪費(fèi)了大量資源，反而耽誤了時(shí)間。

所以休閑食品企業(yè)在產(chǎn)品上市前必須首先規(guī)劃好企業(yè)的品牌策略、市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷售策略等等。中國(guó)有一位偉人曾經(jīng)說過：“路線對(duì)了，沒有人會(huì)有人，沒有槍會(huì)有槍。”路線就是我們說的策略。策略清晰、正確，后面的系列營(yíng)銷進(jìn)程才可能順暢。

二、不要輸在起跑線上

經(jīng)常會(huì)聽到客戶問這樣的問題：康師傅從方便面，冰紅茶、冰綠茶、鮮的每日C、康師傅3＋2，到礦物質(zhì)水，幾乎是做一個(gè)產(chǎn)品成功一個(gè)產(chǎn)品，做一個(gè)品牌成功一個(gè)品牌，是什么原因？筆者有幸為康師傅礦物質(zhì)水、冰紅茶組織實(shí)施過新品上市前期的市場(chǎng)調(diào)研，或許我們從中能找到答案。

頂新集團(tuán)是知名的食品企業(yè)，其協(xié)理（總監(jiān)級(jí)）以上職位的營(yíng)銷人員均有10年以上食品行業(yè)營(yíng)銷、策劃經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)食品領(lǐng)域都有較深入的理解。然而康師傅在每一個(gè)新產(chǎn)品上市之前都要做非常細(xì)致，全面的定量和定性調(diào)研。就拿康師傅礦物水來舉例，在該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱、口感、容量、包裝、價(jià)格、利益點(diǎn)、TVC等諸多方面，在全國(guó)多個(gè)城市對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群分組進(jìn)行了反復(fù)的測(cè)試、調(diào)研。當(dāng)感覺到胸有成竹后，康師傅才大力度進(jìn)行推廣和傳播，并很快取得了市場(chǎng)的成功。

而我們接觸的一些休閑食品企業(yè)，在新產(chǎn)品上市前為了節(jié)省費(fèi)用，往往沒有做系統(tǒng)、規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研，而是想辦法去“猜”消費(fèi)需求。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產(chǎn)品做口味測(cè)試。當(dāng)親朋好友中陸續(xù)傳來“挺好吃”的反饋后便信心百倍的進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)果失敗后都不知道是什么原因。試想你的親朋好友免費(fèi)吃了你的東西，怎么還好意思說不好吃呢！

所以在你制定一切營(yíng)銷策略之前，在你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前，最有效，最經(jīng)濟(jì)，最穩(wěn)妥的方式就是對(duì)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售渠道等進(jìn)行充分的，規(guī)范的調(diào)研，準(zhǔn)確了解消費(fèi)需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有針對(duì)性的滿足市場(chǎng)潛在需求，別讓自己先輸在市場(chǎng)的起跑線上。

三、搭建品牌，謀定后動(dòng)

有句話說的挺在理：“你想成為什么樣的人你就會(huì)成為什么樣的人！”同樣明確你想成為什么樣的企業(yè)，什么樣的品牌，你才會(huì)有努力的方向，才可能成就夢(mèng)想。搭建企業(yè)的品牌架構(gòu)是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模難以回避的第一個(gè)營(yíng)銷課題。

目前我國(guó)休閑食品企業(yè)主要有兩種品牌規(guī)劃模式：

第一種是單一品牌策略。也就是使用一個(gè)品牌同時(shí)涵蓋休閑食品的多個(gè)品類。如上好佳采用的就是單一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然后再借助上好佳的品牌力進(jìn)行品牌延伸，使用上好佳品牌進(jìn)入天然薯片、龍蝦片、餅干、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場(chǎng)，把上好佳打造成為休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌（隨著市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌“上好佳”加子品牌“品類品牌”的策略）。單一品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠借助已有的品牌力進(jìn)行品牌延伸，大大節(jié)省了傳播費(fèi)用；這種品牌策略的主要劣勢(shì)是，單一品牌很難同時(shí)在不同品類的休閑食品細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)占據(jù)領(lǐng)先位置，只可能成為一個(gè)或幾個(gè)品類市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。

第二種是多品牌策略。也就是企業(yè)在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運(yùn)作。比如達(dá)利集團(tuán)就是使用旗下的三大品牌“達(dá)利園”、“可比克”、“好吃點(diǎn)”分別針對(duì)休閑食品中派、薯片和糕餅三個(gè)不同品類的細(xì)分市場(chǎng)。相對(duì)單一品牌策略，多品牌策略的主要優(yōu)勢(shì)是能夠在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立清晰的品牌形象，充分做大每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模；這種品牌策略的主要劣勢(shì)就是傳播費(fèi)用相對(duì)較高。

單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優(yōu)劣之分，企業(yè)可根據(jù)自身的情況和特點(diǎn)決定采用適合自己企業(yè)發(fā)展的品牌策略。當(dāng)然，規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)或新進(jìn)入休閑食品市場(chǎng)的企業(yè)，也可以先使用一個(gè)品牌運(yùn)作某個(gè)品類的市場(chǎng)，待品牌提升和市場(chǎng)規(guī)模做大后再根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和市場(chǎng)需求決定采用那種品牌策略。品牌架構(gòu)的清晰與否決定了該企業(yè)今后能夠做多大，能夠走多遠(yuǎn)。

四、對(duì)準(zhǔn)你的目標(biāo)消費(fèi)者說話

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費(fèi)人群。休閑食品市場(chǎng)除了以上按年齡、性別細(xì)分外，還可以按消費(fèi)者的職業(yè)、收入、學(xué)歷、消費(fèi)需求、消費(fèi)心理等多種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如，按消費(fèi)需求細(xì)分，休閑食品又可以分為基本型、風(fēng)味型、營(yíng)養(yǎng)型、價(jià)值型、享受型等等。

不同品類的產(chǎn)品，不同價(jià)位的產(chǎn)品所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群會(huì)存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標(biāo)消費(fèi)群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標(biāo)消費(fèi)者更多是年輕女性中的白領(lǐng)；薯片的目標(biāo)消費(fèi)者更多是少年兒童和學(xué)生群體。

休閑食品企業(yè)在品牌架構(gòu)搭建完成后，就要解決你的產(chǎn)品要賣給誰的課題。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理是怎樣的；他們的價(jià)值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有首先界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，了解他們的特點(diǎn)和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)需求的準(zhǔn)確對(duì)接，這個(gè)過程將會(huì)決定你的品牌定位和產(chǎn)品訴求點(diǎn)的提煉方向。

五、先定位，再傳播

品牌定位要達(dá)到的目的是讓你的品牌在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰的位置，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這類需求時(shí)首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。

品牌定位包括休閑食品企業(yè)品牌的定位和單品類或幾個(gè)品類產(chǎn)品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以后的傳播都將圍繞品牌定位進(jìn)行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)處于領(lǐng)先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最后你自己也不知道你的品牌優(yōu)勢(shì)在哪里，自然也不會(huì)在消費(fèi)者心中留下清晰的印象，消費(fèi)者也缺少購買這個(gè)品牌的理由。

這里舉一個(gè)大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當(dāng)年面對(duì)的是可口可樂和百事可樂兩個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們占據(jù)絕大部分碳酸飲料的市場(chǎng)份額，似乎七喜已沒有了市場(chǎng)生存的空間。但是七喜的營(yíng)銷人員通過細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認(rèn)為這是一個(gè)新的，具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)，于是七喜把自己的品牌定位為“非可樂”，與“兩樂”形成明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，并圍繞這個(gè)定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產(chǎn)品銷量都大幅提升。七喜成為美國(guó)繼可口可樂和百事可樂之后的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰(zhàn)成名。

在現(xiàn)在我國(guó)休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是“味道好”，品牌傳播口號(hào)是“好味道從上好佳開始”。洽洽食品的品牌定位是“快樂”，品牌傳播口號(hào)是“洽洽食品，快樂的味道”。如果你想成為休閑食品市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然后在進(jìn)行品牌傳播。

六、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線

規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線是休閑食品企業(yè)品牌架構(gòu)搭建完成后的重要后續(xù)策略環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場(chǎng)覆蓋，同樣決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小。

在企業(yè)品牌或品類品牌策略的前提下，產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋方式主要有：

（1）價(jià)格覆蓋：在同一產(chǎn)品品類中同時(shí)推出高、中、低價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

（2）口味覆蓋：同一品類，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過不同的口味進(jìn)行更多消費(fèi)群體的市場(chǎng)覆蓋。

（3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產(chǎn)品，分別針對(duì)個(gè)人消費(fèi)（小包裝）、家庭消費(fèi)（家庭裝）和禮品消費(fèi)（禮品裝）等。

（4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個(gè)品種覆蓋市場(chǎng)。

（5）功效覆蓋：按照消費(fèi)需求的差異，分別突出營(yíng)養(yǎng)、健康、享受、價(jià)值、時(shí)尚、休閑等訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的差異化營(yíng)銷。

（6）色調(diào)覆蓋：針對(duì)休閑食品主流消費(fèi)群體是青少年和年輕女性的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異，推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)色彩喜好的需求。

（7）包裝形態(tài)覆蓋：由于休閑食品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，休閑食品企業(yè)可以考慮大膽使用不同形態(tài)的包裝，如幾何造型、動(dòng)物造型等來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買興趣。

七、提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)

產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個(gè)品類的產(chǎn)品需要提煉出一個(gè)核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號(hào)的基點(diǎn)。

消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求主要集中在時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等幾個(gè)方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來。

這里舉一個(gè)白酒的例子來說明產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)提煉方式。河套酒業(yè)是內(nèi)蒙白酒市場(chǎng)的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史。該企業(yè)有一個(gè)中檔白酒品牌——河套老窖。產(chǎn)品醇厚、甘甜。采用傳統(tǒng)的窖藏工藝，品質(zhì)上乘。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的了解和產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的分解，最終提煉出河套老窖產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)就是品質(zhì)純真，于是進(jìn)一步推導(dǎo)出該產(chǎn)品的核心傳播概念：“始終如一的品質(zhì)承諾”，傳播口號(hào)：“至純至真，河套老窖”。河套老窖實(shí)現(xiàn)了由核心利益點(diǎn)到傳播概念再到傳播口號(hào)的完美結(jié)合，現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場(chǎng)占有率最高的白酒品牌。

八、為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字

凡是成功品牌幾乎都有一個(gè)好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農(nóng)夫茶、達(dá)能等等。

一個(gè)好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且順口，容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個(gè)好名字，會(huì)為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。

根據(jù)休閑食品各品類的特點(diǎn)和主流消費(fèi)群體的差異性，提出4種產(chǎn)品的命名思路供大家參考：

1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點(diǎn)與年輕女性和少年兒童的消費(fèi)心理結(jié)合，產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)需求點(diǎn)。如：閑趣、樂事、妙脆角等。

2、卡通化命名：針對(duì)少年兒童對(duì)卡通形象的喜好特征，把產(chǎn)品品牌名直接命名為卡通名稱，如：灌藍(lán)飛鼠、天線寶寶等。

3、英文化命名：一些休閑食品開始就是國(guó)外引入的，而且外資品牌仍然在休閑食品市場(chǎng)占據(jù)重要的位置。消費(fèi)人群對(duì)英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是國(guó)內(nèi)休閑產(chǎn)品一種不錯(cuò)的選擇。如：可比克、波卡等。

4、個(gè)性化命名：產(chǎn)品名稱既反映品類的特點(diǎn)又能體現(xiàn)該品牌個(gè)性和傳播主張。如：休閑一族、上好佳、洽洽等。

以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)完全可以不拘一格，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱要能打動(dòng)你的消費(fèi)者，讓他們一下就能記住你。

九、口感決定重復(fù)購買

休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。新品牌如果口味好，消費(fèi)者就會(huì)馬上記住你，下次就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會(huì)記住你，再讓他第二次消費(fèi)會(huì)非常困難。

成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無一不是口感好的產(chǎn)品。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來舉例，你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產(chǎn)品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡(jiǎn)直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會(huì)認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。

那么，產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰來評(píng)判？毫無疑問口感好壞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做規(guī)范的定量、定性的口味測(cè)試，根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。千萬不能只讓企業(yè)的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進(jìn)行產(chǎn)品的口味測(cè)試，遲早會(huì)吃大虧。

產(chǎn)品的口感好壞同樣會(huì)影響該品牌今后的市場(chǎng)規(guī)模，影響該品牌市場(chǎng)的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費(fèi)者在嘴饞的時(shí)候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！

十、包裝是產(chǎn)品的臉面

包裝是產(chǎn)品的臉面。如果產(chǎn)品的臉都長(zhǎng)的不漂亮，即使包裝里面的產(chǎn)品很好吃，多數(shù)消費(fèi)者也肯定不會(huì)喜歡它。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本要素包括：

（1）平面創(chuàng)意（圖案、色調(diào)、品名、賣點(diǎn)以及文字搭配等）；

（2）包裝的形狀；

（3）包裝使用的材質(zhì)等。以上3個(gè)方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺沖擊力。產(chǎn)品包裝如果沒有足夠的視覺感召力，在超市的貨架上很快就會(huì)被埋沒。

我們不難發(fā)現(xiàn)許多知名食品品牌其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣精美無比，讓人愛不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說是食品包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。

難怪有人講，好的包裝自己會(huì)說話！

十一、廣告口號(hào)讓消費(fèi)者記住你

完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡(jiǎn)練，能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號(hào)。好的廣告口號(hào)就像畫龍點(diǎn)睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速的記住你，而且能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。

在食品營(yíng)銷中，因廣告口號(hào)打動(dòng)消費(fèi)者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)。最經(jīng)典就是農(nóng)夫山泉的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句傳播口號(hào)不僅清晰的告之消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，而且與市場(chǎng)上的純凈水強(qiáng)勢(shì)品牌娃哈哈、樂百事等品牌形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，開創(chuàng)了一個(gè)巨大天然水細(xì)分市場(chǎng)，使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場(chǎng)的前三甲。其它有大創(chuàng)意的食品廣告語還有：統(tǒng)一鮮橙汁的廣告語“多C多漂亮”；華龍方便面廣告語“就你彈”；農(nóng)夫茶的廣告語“好水、好茶、好人喝”等等。

總之，如果你想讓消費(fèi)者很快記住你的品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)，最直接，最有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告口號(hào)。

十二、TVC（好創(chuàng)意＋名人代言）成就品牌

從某種程度上可以說TVC（電視廣告）既是廣告策略的起點(diǎn)又是廣告策略的終點(diǎn)，因?yàn)橐磺胁呗宰罱K都需要通過TVC與你的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒有TVC你不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不可能迅速做大市場(chǎng)規(guī)模。

創(chuàng)作優(yōu)秀TVC的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語。當(dāng)然如果能請(qǐng)適合的名人代言可能效果會(huì)更好?，F(xiàn)在央視和地方衛(wèi)視正在播放的農(nóng)夫茶的TVC，從創(chuàng)意（借助茶文化，突出水源），到廣告語（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的選擇（韓劇大長(zhǎng)今的女主角李英愛）都做到了完美無缺，可以說是TVC中的經(jīng)典之作。

在休閑食品市場(chǎng)，達(dá)利先后聘請(qǐng)趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周杰倫、周迅等作為公司旗下“可比克”、“達(dá)利園”、“好吃點(diǎn)”三大品牌的形象代言人。雖然上述三個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告口號(hào)和TVC創(chuàng)意并不十分出色，但憑借名人代言的優(yōu)勢(shì)，使達(dá)利集團(tuán)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為休閑食品市場(chǎng)中的一支勁旅。

十三、平面廣告直接拉動(dòng)銷售

平面廣告是電視廣告的重要補(bǔ)充。一般來說，平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時(shí)間短，費(fèi)用高，只能給消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息；而平面廣告面積大，價(jià)格較低，能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋，是休閑食品傳播重要的宣傳形式，能夠直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

平面廣告的形式多種多樣，如：報(bào)紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報(bào)、單頁、POP、臺(tái)卡等等。對(duì)于一些規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)，開始可以先不投電視廣告，而充分利用平面媒體傳播，等到有了一定規(guī)模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創(chuàng)意和制作的優(yōu)劣就關(guān)系該類企業(yè)的生存和發(fā)展，值得企業(yè)高度關(guān)注。

十四、選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場(chǎng)

當(dāng)前期的品牌、產(chǎn)品策略和TVC、平面廣告完成后，接下來需要選擇銷售區(qū)域與確定重點(diǎn)市場(chǎng)。對(duì)于較大的休閑食品企業(yè)，一般會(huì)把全國(guó)劃分為東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七個(gè)大區(qū)市場(chǎng)，再把市場(chǎng)細(xì)分為省級(jí)、市級(jí)和縣級(jí)等不同級(jí)別的市場(chǎng)。對(duì)于新品的進(jìn)入一般會(huì)選擇幾個(gè)大的區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)先進(jìn)入，并選擇一個(gè)或幾個(gè)省或城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)。

而對(duì)于規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)，新品可能會(huì)選擇首先進(jìn)入幾個(gè)省級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)選擇1-2個(gè)省會(huì)城市作為重點(diǎn)市場(chǎng)，逐步做大市場(chǎng)規(guī)模。

除了上述兩類選擇銷售區(qū)域的方式外，為了增加市場(chǎng)推廣的成功率，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，休閑食品企業(yè)也可以考慮先選擇1-2個(gè)城市作為樣板市場(chǎng)，來檢驗(yàn)各項(xiàng)策劃的正確程度，隨時(shí)修正，等樣板市場(chǎng)成功后再將其推廣模式在其它市場(chǎng)復(fù)制。

十五、規(guī)劃渠道，打開銷售通路

合理規(guī)劃產(chǎn)品的銷售渠道可以考慮分四個(gè)步驟進(jìn)行：

1、確定渠道模式：渠道模式指的是企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

2、思考通路長(zhǎng)度和寬度：通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)村，企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的渠道，企業(yè)銷售終端類別的多少。

3、選擇經(jīng)銷商：根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

4、制定銷售政策：銷售政策是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

十六、規(guī)劃企業(yè)自身的銷售體系

企業(yè)自身銷售體系規(guī)劃主要也包括四個(gè)方面的內(nèi)容：

1、搭建銷售體系架構(gòu)：銷售體系架構(gòu)是指企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。

2、確定各級(jí)銷售組織的職能：這里說的職能是企業(yè)各級(jí)銷售組織人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)的各項(xiàng)職能。

3、培訓(xùn)銷售隊(duì)伍：企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

4、處理銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系：指的是明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

十七、選好賣場(chǎng)，決勝終端

休閑食品是典型的快速消費(fèi)品，購買的隨機(jī)性很強(qiáng)，所以產(chǎn)品鋪貨率的高低對(duì)產(chǎn)品銷量有著直接的影響。休閑食品除了超市、便利店、食雜店、百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)外，少年兒童經(jīng)常出沒的公園、旅游景點(diǎn)以及火車站、機(jī)場(chǎng)等也是適合的銷售終端。

近幾年來網(wǎng)吧的數(shù)量越來越多，去網(wǎng)吧的多數(shù)都是青少年，這部分人正是休閑食品的目標(biāo)購買人群。休閑食品企業(yè)可以考慮有針對(duì)性的對(duì)網(wǎng)吧這種新的銷售終端加大投入力度，把它作為特殊賣場(chǎng)對(duì)待?？梢耘c網(wǎng)吧老板搞好關(guān)系，把貨直接鋪進(jìn)網(wǎng)吧，同時(shí)還可以在網(wǎng)吧進(jìn)行張貼海報(bào)，擺放產(chǎn)品宣傳單頁等的宣傳活動(dòng)。

從目前超市終端展示的來看，休閑食品的表現(xiàn)好像并不盡如人意。與飲料、酒、派等食品品類在超市的堆頭、端架、貨架橫眉等相比，休閑食品除口香糖、瓜子外，多數(shù)品類終端除了簡(jiǎn)單的擺貨，很少有專門的終端展示。其實(shí)規(guī)模較大、產(chǎn)品線較豐富的休閑食品企業(yè)完全可以通過堆頭、端架等形式的終端展示來提升品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。規(guī)模較小，產(chǎn)品品類較少的企業(yè)也可以通過與其他品牌聯(lián)合起來做超市的堆頭，或單獨(dú)進(jìn)行其它形式多樣的終端展示活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

十八、終端促銷，刺激購買

休閑食品既然是快速消費(fèi)品，那么要增加產(chǎn)品的銷量，促銷活動(dòng)一天都不能停。終端促銷按促銷的規(guī)模可以分為全國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一促銷活動(dòng)和各區(qū)域市場(chǎng)各自的促銷活動(dòng)；按促銷的時(shí)間可以分為節(jié)假日促銷和平常日促銷；按促銷的終端不同可以分為大賣場(chǎng)和中小型終端的促銷；按促銷對(duì)象的不同可以分為專門針對(duì)少年兒童的促銷和針對(duì)年輕白領(lǐng)女性的促銷等等。

終端促銷活動(dòng)與電視廣告、報(bào)紙廣告和終端展示是整合營(yíng)銷傳播中四個(gè)相互緊密關(guān)聯(lián)的重要環(huán)節(jié)，它們之間共同作用，促進(jìn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品銷量的提升，也是休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的四個(gè)核心營(yíng)銷要素之一。

十九、借助軟文、事件行銷，出奇制勝

軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的，但又需要與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的問題。在廣告里不能說的，在軟文中可以說。軟文不是廣告，更容易讓消費(fèi)者信服。軟文可以從不同的側(cè)面，不同的角度介紹你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋你的經(jīng)營(yíng)理念，品牌主張，產(chǎn)品特性，各種優(yōu)勢(shì)等?？梢允亲约赫f，也可以是別人說。軟文可以實(shí)現(xiàn)硬廣告達(dá)不到的目的，它是企業(yè)傳播的獨(dú)特工具。

我們從蒙牛借助我國(guó)“神州六號(hào)”的發(fā)射成功這一國(guó)家事件來提升企業(yè)品牌力和產(chǎn)品銷量的案例中，不難發(fā)現(xiàn)事件行銷是快速提升企業(yè)品牌知名度，美譽(yù)和產(chǎn)品銷量最有效的營(yíng)銷方式。中國(guó)銀行、中國(guó)石化、伊利等知名品牌正利用北京2008年奧運(yùn)會(huì)這一全球矚目的事件提升品牌。我國(guó)休閑食品企業(yè)絕大多數(shù)規(guī)模還相對(duì)較小，還沒有實(shí)力像中國(guó)銀行、中國(guó)石化、伊利那樣成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)主要的贊助商，但是完全可以從身邊的“小事件”中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，就像每購買一瓶農(nóng)夫山泉你就為希望工程捐助了一分錢那樣，花錢不多，也同樣可以成為家喻戶曉的事件行銷中的成功案例。

二十、建立市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與情報(bào)反饋系統(tǒng)

其實(shí)很多休閑食品企業(yè)不自覺的已經(jīng)開始了部分這樣的工作，但多數(shù)休閑食品企業(yè)并沒還有建立科學(xué)、系統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與情報(bào)反饋系統(tǒng)。這類監(jiān)測(cè)系統(tǒng)主要包括：宏觀市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)狀況監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者需求變化監(jiān)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)、產(chǎn)品銷售監(jiān)測(cè)、廣告效果監(jiān)測(cè)、渠道監(jiān)測(cè)等等。

建立上述監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的目的就是要提高休閑食品企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，產(chǎn)品銷售和經(jīng)銷商等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的掌控和快速反應(yīng)的能力，為企業(yè)建立動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷體系提供依據(jù)。 結(jié)束語：營(yíng)銷無定式

以上只是簡(jiǎn)單描述了休閑食品整合營(yíng)銷策劃的大致過程和主要內(nèi)容，由于文章的篇幅所限，沒有完全展開論述。二十項(xiàng)營(yíng)銷要素既相對(duì)獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)和互為依托，共同成為休閑食品企業(yè)做大市場(chǎng)規(guī)模的重要因素。

第9篇：品牌策略的內(nèi)容范文

關(guān)鍵詞：契約 品牌 執(zhí)行

自從哈佛大學(xué)波特（Porter，l985）教授提出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想得到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛響應(yīng)后，為不斷尋求新的以及可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，人們做出了積極的理論與實(shí)踐探索。近20年來，具有重大影響和主導(dǎo)地位的理論與實(shí)踐包括價(jià)值鏈管理、質(zhì)量管理、組織與流程再造、企業(yè)文化、基于資源與能力的管理以及顧客滿意等。它們都想真正為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供清晰的來源。而正是這種“來源”的思維導(dǎo)向，使得人們熱衷于追根溯源，不斷的考察組織、流程、資源、文化等的機(jī)理和演變。

時(shí)下流行的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論和核心價(jià)值理論基本上是從企業(yè)的角度和維度進(jìn)行審視的，而對(duì)顧客導(dǎo)向和“顧客為中心”的理解和探討基本上停留在以刺激－反應(yīng)模型或者企業(yè)價(jià)值“讓渡”的層次上，是一種沒有“根基”的價(jià)值。現(xiàn)在看來，這也是一種眼光“近視”、“短視”的做法，它沒有看到顧客在現(xiàn)代的交易關(guān)系中所起的作用越來越重要致使他們的“身份”發(fā)生了“根本的轉(zhuǎn)變”，顧客已不再是產(chǎn)品與服務(wù)的被動(dòng)接受者，他們比以往掌握更多的知識(shí)、信息與技能，更熱衷于學(xué)習(xí)與實(shí)踐，在日趨寬泛的產(chǎn)品選擇中享有主動(dòng)權(quán)。從而顧客自身也創(chuàng)建起了自身的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“核心價(jià)值”。

忠誠(chéng)不只是一種反應(yīng)，它更應(yīng)該體現(xiàn)在交易雙方的自我執(zhí)行力上，或者是自我實(shí)施力上。也就是說，交易雙方是處于一種平等的交易關(guān)系環(huán)境和契約安排。這樣，雖然存在不對(duì)稱和不確定的情形，但交易方可以通過自己的執(zhí)行力確保自己的利益不受侵犯，并且可以事先的調(diào)整交易各方的交易地位和契約條款。

品牌忠誠(chéng)更是如此，而且具有其自身的特殊性。在知識(shí)分散以及復(fù)雜的交易活動(dòng)條件下，交易各方往往難以設(shè)計(jì)像單純的委托－模型中的“機(jī)制”來規(guī)制其他交易方的行為，更多的是交易各方均受“限制”于同一種“契約安排”，自己的行為不僅能影響他人的效用，同時(shí)對(duì)自己的效用也有巨大影響，因?yàn)閷?duì)方的交易條件中已經(jīng)包括了自己的交易條件，反之亦然，因此懲罰對(duì)方也會(huì)很大程度上傷害到自己，這種關(guān)系已經(jīng)改變了交易各方的身份和地位。品牌就是這樣一種復(fù)雜的交易關(guān)系的“衍生物”，反映出這樣一種具有相當(dāng)“公共性”的交易關(guān)系，成為交易各方的一份“公共協(xié)議”，自身表現(xiàn)出“契約”屬性；另一方面，品牌同時(shí)又是一種用以解決“公共性”問題“契約安排”，具備自身的簽約和履約機(jī)制。這是品牌自身的這種特殊屬性才賦予了交易雙方平等對(duì)衡的執(zhí)行力。

品牌框架及其實(shí)施性探討

人們往往用“暗箱”一詞來形容還沒有“認(rèn)知”的領(lǐng)域。在品牌理論中，也存在這樣的“黑色”或“灰色”領(lǐng)域。從圖中可以看出存在著不少這樣的部分，其中最主要的是BRS部分，人們對(duì)它的認(rèn)知還是很有限的。新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要領(lǐng)域之一“契約執(zhí)行機(jī)制”為人們“如何對(duì)付”暗箱提供了思路，也就是說，人們?cè)谟邢蘩硇院陀邢蕖罢J(rèn)知”的基礎(chǔ)上，人們可以利用“契約”安排來解決或緩和“時(shí)下”的“無奈”。因此，品牌既是這樣的一種交易關(guān)系的認(rèn)知平臺(tái)，又是一份對(duì)付“暗箱”的契約安排。

下圖，BRQ是Fournier（1994）提出的，它是一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的強(qiáng)度、持續(xù)性和深度的簡(jiǎn)要指示器。BRQ架構(gòu)由六個(gè)因素組成：愛/激情、相互依賴、自我接觸、約束義務(wù)、親密、品牌伙伴質(zhì)量，這些因素構(gòu)成認(rèn)知和情感反應(yīng)兩個(gè)方面。BRE是建立在BRQ的基礎(chǔ)上的，消費(fèi)者通過自己的認(rèn)知和情感，做出自己的行為選擇和反應(yīng)，形成對(duì)品牌的直接體驗(yàn)。BRS是一個(gè)表示消費(fèi)者與品牌關(guān)系規(guī)則的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是關(guān)系形成和確認(rèn)的基礎(chǔ)和核心。它是難以刻畫的，形成一種類似的“認(rèn)知暗箱”。

這是一個(gè)品牌的刺激－反應(yīng)模型，更多的關(guān)注關(guān)系主體的行為結(jié)構(gòu)和邏輯。其實(shí)，從品牌契約性和執(zhí)行性角度講，BRS、BRQ和BRE三者都內(nèi)含著一種契約性的“自我實(shí)施”的過程。消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和體驗(yàn)自然都是自我執(zhí)行的，他方是難以干涉的。企業(yè)對(duì)品牌建構(gòu)的創(chuàng)建也是一個(gè)“自發(fā)”和“自我確認(rèn)”的過程，其中的程序和權(quán)責(zé)等也是自我執(zhí)行的。特別是BRS，在難以明確顯示的情形下，二者之間很可能就會(huì)形成一種雙方的“自我實(shí)施”機(jī)制，從而內(nèi)在的需要一種相應(yīng)的治理規(guī)制結(jié)構(gòu)進(jìn)行協(xié)調(diào)，這種結(jié)構(gòu)第三方是難以介入的或者第三方的介入是缺乏效率的。

品牌執(zhí)行力的兩個(gè)層次

顧客的核心價(jià)值是以可以自我實(shí)施的“執(zhí)行力”為“根基”的，這種執(zhí)行力包括：顧客的偏好和需求的顯示和傳遞能力，在此基礎(chǔ)上的顧客與企業(yè)的溝通能力；顧客選擇、行為反應(yīng)的有效性；交易成本的降低和交易關(guān)系的持續(xù)；顧客對(duì)交易關(guān)系的影響力；顧客對(duì)自身形象、個(gè)性的塑造力和維護(hù)；自身權(quán)益的追求、保障和拓展能力；自身對(duì)社會(huì)、團(tuán)體的貢獻(xiàn)的實(shí)現(xiàn)能力等等，除此以外還包括為獲取或執(zhí)行以上能力而設(shè)計(jì)的關(guān)系和組織等機(jī)制性載體的能力等?？梢?，這種價(jià)值是建立在“顧客能力”的基礎(chǔ)上的，不僅僅是企業(yè)方的“讓渡”或通過“讓渡”能夠?qū)崿F(xiàn)的，二者應(yīng)該是一種平等的關(guān)系。

更進(jìn)一步也即第二個(gè)層次，顧客的這種價(jià)值和能力在重復(fù)的實(shí)施過程中會(huì)逐漸變得具有“資本”性，形成一種自身的“自我履約資本”，從而可以改變自身在交易關(guān)系中的“地位”。一般情況下，這種“執(zhí)行”資本和“控制”資本是“不能”通過第三方強(qiáng)制實(shí)施的，這更加提升了顧客的“身份”和“地位”，交易雙方必然通過談判和溝通，在一定的范圍內(nèi)利用自我實(shí)施機(jī)制維持二者之間價(jià)值的存在和持續(xù)發(fā)展。并且顧客價(jià)值和能力的這種“資本化”通過一定的渠道可以傳遞和轉(zhuǎn)化到交易雙方的資本和權(quán)力結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中。

企業(yè)和顧客之間的這種權(quán)力制衡關(guān)系是一種交叉關(guān)系，顧客除了擁有效用權(quán)利外，在自身實(shí)施范圍內(nèi)必然還掌握一部分企業(yè)的品牌（剩余）控制權(quán)，也就具備了“監(jiān)督”和“指揮”企業(yè)專業(yè)化生產(chǎn)的部分權(quán)力。反之亦然，作為品牌代表的企業(yè)除了擁有品牌權(quán)利外，在自我實(shí)施的范圍內(nèi)還掌握一部分消費(fèi)者的效用剩余控制權(quán)，也就具備了作為顧客利益和偏好實(shí)現(xiàn)者的資格。

效用和品牌的這種剩余權(quán)利都是來自契約的不完備性。這種權(quán)利的歸屬安排不只是由市場(chǎng)來決定的，而是由市場(chǎng)和契約的執(zhí)行能力共同決定的。顧客除了比較產(chǎn)品的性價(jià)比以外，還關(guān)注權(quán)衡效用剩余追索權(quán)和品牌剩余控制權(quán)對(duì)自己的利弊。當(dāng)產(chǎn)品效用越大，支付越高，消費(fèi)者要求的控制權(quán)就越大。途徑有兩種：一種方法是盡量完善交易契約；另一種方法是盡量掌握更多的品牌控制權(quán)。顧客甚至可以完全掌握某一“品牌”，成為自己的“私人”品牌。這時(shí)候，該品牌已經(jīng)完全成為該顧客的私有的“自我履約資本”。

品牌功能結(jié)構(gòu)

根據(jù)品牌內(nèi)在的信息傳遞結(jié)構(gòu)和規(guī)制結(jié)構(gòu)：“重復(fù)――特質(zhì)”型交易，建立品牌功能結(jié)構(gòu)模型，這與品牌的俱樂部網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是相匹配的。

Brand Function Structure （BFS）

以上品牌4Ps充分顯示了品牌契約屬性。第一個(gè)P是品牌的愿景，它界定了品牌目標(biāo)定位及其可能邊界，具有很強(qiáng)的感染力和滲透性，容易使接收者建立信念并形成印象；第二個(gè)P是品牌特質(zhì)，表現(xiàn)出自身的差異性，并通過技術(shù)手段形成偏好顯示，對(duì)“感興趣”的消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力；第三個(gè)P是消費(fèi)者的行為印證過程，并對(duì)事前信念進(jìn)行確認(rèn)和修正；第四個(gè)P是消費(fèi)者通過行為累計(jì)使得品牌產(chǎn)生資本增值效用，形成市場(chǎng)價(jià)值，并轉(zhuǎn)化成為交易各方的自我履約資本。品牌在4Ps體系的共同作用下得以不斷的循環(huán)增值。

上述過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出品牌的契約性，類似的是一個(gè)交易雙方簽約和履約的過程。同時(shí)，在這個(gè)過程中，品牌契約體現(xiàn)出其資產(chǎn)“專用性”，從而不斷的改變交易方的偏好、效用、風(fēng)險(xiǎn)、權(quán)力的分布，影響交易關(guān)系的治理。成功的品牌大都具備此處所說的4Ps契約特質(zhì)。

品牌延伸和多品牌的實(shí)施策略性分析

在交易復(fù)雜的“一攬子”契約中，一個(gè)契約“遺漏”的內(nèi)容，常被另一個(gè)契約所“接管”。契約安排的優(yōu)化不僅指?jìng)€(gè)別子契約的安排要合理，而且要求在各子契約形式之間形成有效的組合。不同子品牌間也會(huì)有這種相當(dāng)?shù)幕パa(bǔ)性，這種互補(bǔ)性品牌子契約一方面可以提供彼此間的履約保證；但是，另一方面也會(huì)造成交易雙方契約剩余的絕對(duì)損失。

假定某企業(yè)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，企業(yè)可以采取兩種品牌策略：一種是賦予不同產(chǎn)品以不同的品牌，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略；一種是將同一品牌賦予不同產(chǎn)品，品牌的單一或多個(gè)價(jià)值屬性被賦予兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品，采取品牌延伸策略。

假設(shè)兩種產(chǎn)品在將來時(shí)期t 的價(jià)格為（X,t ,Yt），在t 之前，價(jià)格難以準(zhǔn)確確定。采取多品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要在事前向消費(fèi)者提供兩個(gè)不同的契約并與之簽訂價(jià)格條款，若t 期的市場(chǎng)價(jià)格高于或低于契約中規(guī)定的價(jià)格，買賣雙方均可不執(zhí)行契約。即一個(gè)契約為另一個(gè)契約提供履約保護(hù)的程度很低甚至根本沒有保障能力。

但是，若以“一攬子”契約，即采取品牌延伸策略與顧客交易時(shí)，情況則有了改變。設(shè)顧客的效用函數(shù)為βt U（Xt ,Yt），βt為貼現(xiàn)系數(shù)；企業(yè)的效用函數(shù)為βtW（Xt ,Yt）。若效用函數(shù)是連續(xù)的，契約規(guī)定的價(jià)格設(shè)為：（X/,Y/）。在t 期，若剛好Xt =Xt/Yt =Yt/，那么顧客獲取的效用為U0，企業(yè)得到的效用為W0，如圖所示。

（Xt /,Yt/）是最佳局面，但只是偶然出現(xiàn)。實(shí)際上只要組合價(jià)格落在圖中的陰影區(qū)域，契約的執(zhí)行就是自愿的。在這個(gè)限定的范圍內(nèi)，盡管有的契約條款沒有被執(zhí)行，但只要另一部分條款被執(zhí)行了，仍然是可以接受的，雙方均沒有取消兩種交易的激勵(lì)。當(dāng)然超出陰影區(qū)，兩種交易將一同被取消。因?yàn)槠放疲ㄉ唐罚┑膬r(jià)值屬性是多元的，只要在契約之間構(gòu)造特定的關(guān)系，就可以達(dá)到以契約治理契約的目的。

另一方面，從圖中可知，除點(diǎn)（Xt/ ,Yt/）以外，陰影中的其它點(diǎn)都將比（Xt/ ,Yt/）所達(dá)到的效用要低，對(duì)于雙方來說都是如此，可見這種品牌子契約之間的影響或相互治理造成契約剩余的絕對(duì)損失，并且是無法挽回的。

只有在點(diǎn)（Xt/ ,Yt/）是最優(yōu)解，沒有剩余損失，這也就是品牌延伸策略所要追求的志高境界，即雙方事前、事后的預(yù)期和實(shí)際是一致的，當(dāng)然這與外界環(huán)境是有關(guān)的。換句話說，企業(yè)利用自己的談判優(yōu)勢(shì)強(qiáng)占所有的契約剩余對(duì)整體來講不是最好的策略，這也體現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)性。

從該模型看，企業(yè)品牌延伸策略至少要使價(jià)值組合是可自我實(shí)施的，否則還是采取獨(dú)立品牌策略為好。這對(duì)實(shí)際情況有一定的解釋力：對(duì)于企業(yè)來說，為了誘使顧客購買其兩種或多種產(chǎn)品，不得不給予顧客一些讓利和實(shí)惠；對(duì)于顧客來說，同時(shí)購買的同一企業(yè)的兩種或多種產(chǎn)品，其中某種是他最愿意買的，也許其他產(chǎn)品并不是他最偏愛的，只是由于對(duì)某一產(chǎn)品的偏好，放棄其他產(chǎn)品最佳的效用追求。

假設(shè)某消費(fèi)者只買兩種產(chǎn)品，選擇一個(gè)品牌或者兩個(gè)品牌。這樣就涉及到三個(gè)主體，一個(gè)消費(fèi)者，企業(yè)1和企業(yè)2。對(duì)于消費(fèi)者，他肯定選擇自己最中意的兩種產(chǎn)品，或購于一家或購于兩家，消費(fèi)者達(dá)到最大效用。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)1已有一種品牌鐘愛的情況下，可能有兩種結(jié)果：消費(fèi)者只購買企業(yè)1的一種產(chǎn)品或者是消費(fèi)者購買企業(yè)1的兩種不同品牌產(chǎn)品。如果是后者企業(yè)1的兩種品牌都是消費(fèi)者最喜歡的，那么雙方就可以達(dá)到上圖中的切點(diǎn)（Xt/ ,Yt/），達(dá)到最優(yōu)。如果是前者消費(fèi)者只選擇企業(yè)1的一種產(chǎn)品，這樣就肯定達(dá)不到企業(yè)1效用曲線的切點(diǎn)位置。假定消費(fèi)者購買數(shù)量相同即Xt的情況下，則企業(yè)1的效用就低于在切點(diǎn)處的效用，見圖中效用曲線Ud，顯然Ud

當(dāng)然這是假設(shè)只有一個(gè)消費(fèi)者的情況，在大數(shù)條件下即消費(fèi)者數(shù)量很大的情況下，消費(fèi)者根據(jù)自己的偏好，有的選擇企業(yè)1的產(chǎn)品X，有的則選擇Y，有的兩種都購買，也有的都不選擇。這樣對(duì)企業(yè)1來說必然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)雙方的效用空間，而這個(gè)空間是比圖品牌延伸的自我實(shí)施空間要大。但這并不意味著更優(yōu)，因?yàn)樗蟾嗟南M(fèi)者作為保證，企業(yè)的操作難度會(huì)更大，當(dāng)然這也會(huì)因產(chǎn)品和交易的屬性不同而有所不同。

如果在多品牌運(yùn)作中，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)具體品牌的偏好程度高且分布廣，而對(duì)其他品牌的偏好則相對(duì)較弱，則該企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)將是不穩(wěn)定的，面臨著整體滑坡的危險(xiǎn)，即較弱的品牌會(huì)“連累”強(qiáng)勢(shì)品牌，如青島啤酒；如果所有的品牌都是強(qiáng)勢(shì)品牌則不同，它們之間會(huì)形成相互增強(qiáng)的效應(yīng)，如寶潔。所以多品牌運(yùn)作就要爭(zhēng)取后面的這種局面，否則就是危險(xiǎn)的。這取決于品牌結(jié)構(gòu)的偏好程度和市場(chǎng)分布。

可見，多品牌和品牌延伸是不同的戰(zhàn)略視角，多品牌是基于“大數(shù)條件”下的“范圍經(jīng)濟(jì)”；而品牌延伸是基于“共同定位”下的“區(qū)位經(jīng)濟(jì)”。對(duì)于消費(fèi)者來講，如果說多品牌是一種“自由購物”，而品牌延伸是一種“自愿性強(qiáng)迫消費(fèi)”。所以，企業(yè)在選擇品牌策略時(shí)要根據(jù)實(shí)際情況認(rèn)真決策，一旦失誤就是戰(zhàn)略性的重大損失，且難以挽回。

顯然一種很實(shí)際的做法是兩者結(jié)合，既利用多品牌策略“籠絡(luò)”盡可能多的消費(fèi)者，又利用品牌延伸“強(qiáng)迫”消費(fèi)者盡可能多的消費(fèi)?？上攵@樣做的難度是非常大的。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中可以觀察到的這樣的企業(yè)幾乎沒有，哪怕是國(guó)際性大企業(yè)，也許寶潔類似于這種策略。而可口可樂卻是走了一條相反的道路，即既不“做多”，也不“延伸”，純粹的“單一”品牌策略。如上圖，一般品牌策略發(fā)展路徑是從（1）經(jīng)（2）、（3）到（4），而最終到達(dá)（4）象限內(nèi)的目前基本上沒有，在（1）、（2）、（3）中又以（2）、（3）居多。（4）的出現(xiàn)和發(fā)展受到傳統(tǒng)產(chǎn)品、市場(chǎng)和信息結(jié)構(gòu)的局限，也即某一企業(yè)難以同時(shí)做好兩個(gè)或多個(gè)品牌，這也是品牌的契約性決定的。信息經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)形成了挑戰(zhàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式也隨之發(fā)生改變，甚至對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)本身的存在提出否定，在這種“信息經(jīng)濟(jì)”下綜合品牌策略即多級(jí)多品牌的企業(yè)形式也許會(huì)出現(xiàn)。

參考資料：

1.胡左浩、鄭兆紅，《顧客生涯價(jià)值概念及其對(duì)CRM的啟示》[J]，外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2001.4

2.葛晨霞，《品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與品牌管理》[J]，廣西商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2002.3