廣告?zhèn)髅焦居Ｊ骄x(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告?zhèn)髅焦居Ｊ街黝}范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

廣告時(shí)間(一次銷售),再將廣告時(shí)間賣給廣告商從而獲取利潤(rùn)(二次銷售)。這種盈利模式的好處在于,由于相對(duì)獨(dú)立運(yùn)行,減少了電視臺(tái)對(duì)其的限制,制作的節(jié)目更貼近市場(chǎng)和觀眾的需求。缺點(diǎn)在于,由于前期節(jié)目投資資金需要由民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)墊付,容易給民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)尤其是小型作坊型企業(yè)帶來很大資金壓力,而且由于他們收回成本甚至盈利的方式單一即靠出售廣告時(shí)間來回籠資金,因此控制權(quán)容易受制于國(guó)營(yíng)電視臺(tái),電視臺(tái)容易單方面更改廣告時(shí)間和播出時(shí)間,從而使民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)要更多地承擔(dān)資金虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

二、民營(yíng)電視節(jié)目發(fā)展趨勢(shì)

民營(yíng)影視公司快速發(fā)展的勢(shì)頭逐漸放緩,電視節(jié)目制作也遭遇到瓶頸,但這并不意味著民營(yíng)電視已經(jīng)走到了絕境,民營(yíng)電視節(jié)目市場(chǎng)仍存在發(fā)展空間。

1.電視節(jié)目多樣化發(fā)展

在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略中,企業(yè)為了分散風(fēng)險(xiǎn),謀求長(zhǎng)期收益和穩(wěn)定性,會(huì)積極推行多樣化經(jīng)營(yíng)策略,提高對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能力。由于民營(yíng)影視公司節(jié)目類型單一,當(dāng)電視市場(chǎng)潮流和受眾需求發(fā)生變化時(shí),民營(yíng)影視公司創(chuàng)新能力不足,無法及時(shí)跟上市場(chǎng)的腳步。針對(duì)這一情況,民營(yíng)影視公司也應(yīng)該走節(jié)目多樣化發(fā)展的道路,打破以娛樂報(bào)道,訪談?lì)惞?jié)目占主要市場(chǎng)的局面。目前我國(guó)電視市場(chǎng)上,娛樂播報(bào),訪談節(jié)目的市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和,受眾已經(jīng)產(chǎn)生收視疲勞。但是財(cái)經(jīng)金融、人文探索、真人秀等題材的電視節(jié)目仍有較大的發(fā)展空間,歐美成功的案例也說明這些題材的電視節(jié)目市場(chǎng)巨大。我國(guó)民營(yíng)影視公司應(yīng)該在這些題材的電視節(jié)目上加大制作力度,開拓更寬廣的電視市場(chǎng)。

2.整合資源,加強(qiáng)合作

我國(guó)民營(yíng)電視節(jié)目節(jié)目制作成本低,歸根結(jié)底是民營(yíng)影視機(jī)構(gòu)規(guī)模問題。利用自身的特點(diǎn),整合多方資源共同制作節(jié)目,是解決民營(yíng)電視制作機(jī)構(gòu)規(guī)模小,資金少的上策。民營(yíng)影視公司有著靈活的節(jié)目決策制度和執(zhí)行力強(qiáng)的特點(diǎn),擅長(zhǎng)電視節(jié)目的開拓和善后;而電視臺(tái)依靠出色的硬件,則精于制作。民營(yíng)影視公司與電視臺(tái)合作是不錯(cuò)的選擇,“其欣然”和“藍(lán)道”的成功說明這種合作模式是可行的。民營(yíng)影視公司依靠電視臺(tái),既優(yōu)化整合了媒體資源,還有利于躲避各種風(fēng)險(xiǎn)。隨著廣播電視政策進(jìn)一步開放,境外傳媒也開始涉足國(guó)內(nèi)電視節(jié)目市場(chǎng),境外媒體的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作能力與資本實(shí)力,支持系統(tǒng)和廣告售后服務(wù)等也有完整成熟的經(jīng)驗(yàn)。民營(yíng)影視公司可以利用自身對(duì)國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)的了解和成熟的銷售渠道,積極與境外傳媒開展合作,在政策規(guī)定與市場(chǎng)準(zhǔn)人的限制下,民營(yíng)影視公司和境外傳媒合作也將是雙贏的戰(zhàn)略選擇。

第2篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

【關(guān)鍵詞】金融危機(jī) 傳媒業(yè) 口紅效應(yīng)

2008年美國(guó)爆發(fā)次貸危機(jī)，由于美國(guó)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大影響力以及美元“世界貨幣”的地位，使它的次貸危機(jī)迅速擴(kuò)大化，蔓延成為全球性的金融危機(jī)。而從2007年開始中國(guó)就超越加拿大成為美國(guó)的最大貿(mào)易進(jìn)口國(guó)，在對(duì)美貿(mào)易方面中國(guó)長(zhǎng)期處于貿(mào)易順差，正是由于中國(guó)與美國(guó)經(jīng)濟(jì)這種緊密的關(guān)系，美國(guó)發(fā)生金融危機(jī)，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)受影響程度必然頗深。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2009年1月22日召開的新聞會(huì)上公布初步核算的數(shù)字：2008年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，比上年增長(zhǎng)9.0%。分季度看，一季度增長(zhǎng)10.6%，二季度增長(zhǎng)10.1%，三季度增長(zhǎng)9.0%，四季度增長(zhǎng)6.8%。受全球金融危機(jī)的影響，在2008年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是處于一個(gè)放緩的趨勢(shì)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到較大影響的情況下，中國(guó)的傳媒業(yè)無法獨(dú)善其身。

一、面臨挑戰(zhàn)的傳媒業(yè)

傳媒業(yè)的傳統(tǒng)盈利方式有兩種，一種是通過廣告獲得資金，另一種是通過販賣內(nèi)容獲得發(fā)行收入。對(duì)于我國(guó)和大多數(shù)國(guó)家的傳媒業(yè)，大部分都是通過第一種方式取得盈利。這種盈利模式，被《時(shí)代》雜志的前主編，CNN的前董事長(zhǎng)沃爾特?艾薩克森稱為“獨(dú)腿模式”。單純從經(jīng)營(yíng)角度看，這樣的盈利模式最大危險(xiǎn)在于對(duì)傳媒業(yè)外部的經(jīng)濟(jì)環(huán)境依賴過大，不穩(wěn)定的因素更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)情況好則媒體收益大，經(jīng)濟(jì)情況下滑傳媒業(yè)必然隨之衰落。在2008年全球金融危機(jī)的沖擊下，世界傳媒業(yè)深受影響，很多國(guó)際大型傳媒集團(tuán)都削減了日常經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的支出以壓縮成本，2008年10月《洛杉磯時(shí)報(bào)》裁員一成，哥倫比亞公司壓縮項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)，NBC環(huán)球公司宣布2009將減少3%――約五億美元的預(yù)算開支。

在金融危機(jī)中很多廣告主選擇了減少廣告的投放或者更謹(jǐn)慎集中的投放方式來壓縮宣傳成本。畢竟無論市場(chǎng)環(huán)境如何變化企業(yè)的性質(zhì)始終不變，它是一種營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)組織，目的是以更小的成本獲得更大的收益，因此在面對(duì)金融危機(jī)帶來的沖擊時(shí)，很多企業(yè)減少或者放棄了廣告方面的投入，或者轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)廣告。傳媒業(yè)廣告市場(chǎng)面臨的是大幅縮水，據(jù)法國(guó)實(shí)力傳播公司（Zenith Optimedia）在2009年2月預(yù)計(jì)，受金融危機(jī)影響，全球廣告市場(chǎng)增速將大幅放緩，2007和2008全球廣告市場(chǎng)增幅為4.3%和4%。該數(shù)字低于其在2008年6月份預(yù)計(jì)的6.6%和6%。受金融危機(jī)影響最深的北美和西歐，廣告市場(chǎng)增速放緩幅度最大。

由于廣告主投放廣告縮水，依靠廣告維持的中國(guó)傳媒業(yè)也面臨考驗(yàn)。由于有很多企業(yè)都在2007年暫時(shí)控制廣告投入準(zhǔn)備在北京奧運(yùn)會(huì)上大量投放，因此即便在情況復(fù)雜的2008年，中國(guó)傳媒業(yè)依然在北京奧運(yùn)會(huì)的帶領(lǐng)下從廣告上獲利頗豐。然而2008年底開始，金融危機(jī)形勢(shì)更加惡劣，媒體廣告收入開始下滑，最大的廣告主――房地產(chǎn)業(yè)在金融危機(jī)影響下一直處于低迷，廣告投入也大不如前。中國(guó)傳媒業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

二、“口紅效應(yīng)”帶來的矛盾

在壓力和挑戰(zhàn)下卻隱藏著另一個(gè)機(jī)會(huì)――“口紅經(jīng)濟(jì)”?！翱诩t經(jīng)濟(jì)”這種現(xiàn)象最典型的是在20世紀(jì)30年代美國(guó)發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)困難時(shí)很難買得起一些除生活必需品之外的商品，口紅由于既非生活必需又相對(duì)奢侈品較為廉價(jià)，既在人們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)范圍之內(nèi)又能給人們帶來一點(diǎn)消費(fèi)的快樂，因此在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期口紅的銷量不降反升?！翱诩t效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們往往想逃避開現(xiàn)實(shí)生活而轉(zhuǎn)投到一些既能負(fù)擔(dān)得起又能帶給自己一些慰藉的非生活必需的活動(dòng)中去。自從去年金融危機(jī)以來，全球化妝品產(chǎn)業(yè)的口紅、面膜等低端消費(fèi)品的消費(fèi)同樣逆勢(shì)上升。

“口紅效應(yīng)”在人們對(duì)媒介的使用方面同樣體現(xiàn)出來。社會(huì)學(xué)家拉斯韋爾和默頓早在1948年所著的《傳播研究》一書中就對(duì)大眾媒介的功能進(jìn)行了分析，認(rèn)為媒介主要除了環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能之外，還具有“麻醉功能”?，F(xiàn)代人能夠在大量的媒介信息與通俗娛樂中逃離現(xiàn)實(shí)生活的痛苦，暫時(shí)忘記生活中的不如意。大眾媒介提供的娛樂節(jié)目能夠帶給人歡樂帶來“麻醉”的效果，可以說“麻醉功能”是大眾媒介娛樂功能的延伸。在經(jīng)濟(jì)遭受寒冰的環(huán)境下人們的物質(zhì)生活和消費(fèi)受到了限制，于是有很多人選擇回歸到家庭中看電視、看報(bào)紙或者上網(wǎng)這些既省錢又帶來歡樂的娛樂方式。20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期早就出現(xiàn)過類似的情況，卓別林的電影備受人們追捧，童星秀蘭?鄧波兒成為最走紅的撫慰人們心靈的良藥。當(dāng)時(shí)并沒有普及電視機(jī)，因此電影產(chǎn)業(yè)就成為逆勢(shì)上升的“口紅”。這次的金融危機(jī)稍有不同是，由于中國(guó)電影比較高的觀看價(jià)位，電視、報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介的低收費(fèi)和易獲得使它們代替電影成為這一波金融危機(jī)中的“口紅”，因?yàn)槊浇榈氖褂寐适呛瞳@得的費(fèi)力程度是成反比的。

傳媒業(yè)能夠呈現(xiàn)出“口紅效應(yīng)”還體現(xiàn)在另一個(gè)方面――作為信息的提供者。金融危機(jī)下的人們比較急切地想獲得經(jīng)濟(jì)方面的信息來消除一些不安定心理，信息的功能就是消除不確定性，人們?cè)谧儎?dòng)的環(huán)境中更加希望獲得更多的有關(guān)信息來消除自己對(duì)周圍環(huán)境的不確定，來穩(wěn)定自己的心理，做出正確決策。比如在2007年中國(guó)股市“牛市”中有大量的普通老百姓從過去的對(duì)證券市場(chǎng)的不聞不問而變成了“股民”和“基民”，以為可以在“牛市”中挖到一桶金。金融危機(jī)到來，股市迅速由“?！鞭D(zhuǎn)“熊”，很多人根本反應(yīng)不過來就已經(jīng)被套牢，于是有更多的人開始更加關(guān)心金融危機(jī)怎樣發(fā)展，股市何時(shí)“回暖”等等，結(jié)果就是過去不太關(guān)注經(jīng)濟(jì)信息的普通人也急切地搜集各種信息，最主要的方式自然就是通過大眾媒介。大眾媒介的經(jīng)濟(jì)信息得到了非常多的關(guān)注。

在金融危機(jī)中有很多人失業(yè)或者工作減少，產(chǎn)生了大量剩余的時(shí)間，這些時(shí)間的打發(fā)有一大部分也轉(zhuǎn)投到了對(duì)媒介的使用上。

正是以上三個(gè)原因使得中國(guó)的傳媒在這一次的金融危機(jī)中出現(xiàn)了“口紅效應(yīng)”，使用率并沒有隨著經(jīng)濟(jì)下落而降低，反而得到了提升。

當(dāng)然，“口紅效應(yīng)”給傳媒業(yè)也帶來了一個(gè)矛盾：一方面媒體賴以生存的廣告市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，廣告主開始削減廣告投放量，另一個(gè)方面卻是媒體的使用率上升，資金萎縮必然要求壓縮成本，前期投入減少，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量難免受到影響。尤其是報(bào)業(yè)，中國(guó)報(bào)業(yè)除了極少的比如《體壇周報(bào)》等幾份報(bào)紙外絕大多數(shù)都是以低于報(bào)紙本身成本的價(jià)格在發(fā)行，在發(fā)行渠道中報(bào)業(yè)多數(shù)是掙不了錢的，靠的是大發(fā)行量引來廣告所帶來的資金來填補(bǔ)，廣告市場(chǎng)萎縮帶來的危險(xiǎn)是直接的。本來在“口紅效應(yīng)”的作用下，傳媒是該大有所為的，卻因?yàn)閺V告市場(chǎng)萎縮而無法作為，這是擺在金融危機(jī)下的中國(guó)傳媒業(yè)面前的一個(gè)矛盾。

三、緩和矛盾

金融危機(jī)并不會(huì)永遠(yuǎn)存在，但金融危機(jī)給世界帶來的是數(shù)不清的不確定因素。隨著將來全球金融危機(jī)慢慢消退，“口紅效應(yīng)”也不會(huì)一直在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)出來。然而，從這次的金融危機(jī)帶給中國(guó)傳媒業(yè)的矛盾中能看出中國(guó)傳媒業(yè)明顯的軟肋，太依賴廣告市場(chǎng)，無法依靠有價(jià)值的傳播內(nèi)容來從發(fā)行方面獲得利潤(rùn)，這個(gè)弱點(diǎn)一直存在于中國(guó)大眾傳媒業(yè)當(dāng)中，只是在經(jīng)濟(jì)比較景氣的情況下不易被人注意。這次金融危機(jī)雖然給傳媒業(yè)帶來了一些利益上的損失，但對(duì)于資金鏈條發(fā)育非良性的中國(guó)傳媒業(yè)并不一定是壞事。大浪淘沙，只有經(jīng)過錘煉的中國(guó)傳媒業(yè)才有可能更加健康的發(fā)展。

對(duì)于目前情況下傳媒業(yè)體現(xiàn)出來的矛盾，可以有一些緩和的辦法：

1、從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面看：擴(kuò)大內(nèi)需。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期是一種內(nèi)需不足的局面，金融危機(jī)之所以對(duì)中國(guó)有比較大的影響在于它直接影響了外部需求。在金融危機(jī)發(fā)生以前中國(guó)早就出現(xiàn)過果農(nóng)讓水果爛在樹上，奶農(nóng)傾倒牛奶的事情，實(shí)際上是處于一種內(nèi)需不足、產(chǎn)能過剩的情況，但在外部需求也萎縮的情況下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)真正受到比較大的影響。GDP不能代表一切，中國(guó)的GDP增長(zhǎng)也并不是越快越好，這次金融危機(jī)就讓我們看到了這個(gè)問題?！皵U(kuò)大內(nèi)需”成為2009年開年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，國(guó)家果斷地?cái)M定了4萬億的投資計(jì)劃來擴(kuò)大內(nèi)需，并且擴(kuò)大內(nèi)需在中國(guó)尚有非常大的空間，若能調(diào)控得當(dāng)，把內(nèi)需在GDP中的百分比提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面還是樂觀的。

在擴(kuò)大內(nèi)需方面?zhèn)髅綐I(yè)也并非只能袖手旁觀，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中非常重要的一部分，傳媒業(yè)也大有可為。作為第三產(chǎn)業(yè)的傳媒業(yè)必須要做好產(chǎn)業(yè)調(diào)整，生產(chǎn)出更多價(jià)值，傳媒業(yè)要做好創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)角色，占領(lǐng)價(jià)值鏈的頂端，才能有效帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展。第三產(chǎn)業(yè)對(duì)于一個(gè)國(guó)家的發(fā)達(dá)程度意義是巨大的。擴(kuò)大內(nèi)需能夠使中國(guó)經(jīng)濟(jì)更加良性運(yùn)行，在全球化浪潮中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也更強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)基本面的良好傳媒業(yè)才能有好的土壤。

2、從傳媒業(yè)本身看：改變盈利模式。

我國(guó)傳媒業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的弱點(diǎn)就在于過于依賴廣告收入，而無法回歸信息傳播業(yè)的本質(zhì)――販賣有價(jià)值的信息給受眾來獲得收益。這種盈利模式太單一，就如一個(gè)人只用一條腿走路，是不穩(wěn)當(dāng)?shù)摹?/p>

改變盈利模式的重點(diǎn)應(yīng)該在于讓傳媒業(yè)靠?jī)?nèi)容取勝，把內(nèi)容販賣給受眾，獲得收入。如果要做到這一點(diǎn)，必須有一條清晰簡(jiǎn)便的讓觀眾收看收聽和付費(fèi)的渠道，比較好的辦法是發(fā)展“三網(wǎng)融合”，它并不僅僅是指電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和電視網(wǎng)這三大網(wǎng)絡(luò)的物理聯(lián)合，主要是一種業(yè)務(wù)層面的媒介融合，比如一種最簡(jiǎn)單的方法是觀眾如果想要收看電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)上的信息，通過電信網(wǎng)就可以輕松用電話或者手機(jī)付費(fèi)，數(shù)字電視就是“三網(wǎng)融合”的開始。

第3篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

接連敗退的市場(chǎng)景象，令人不禁為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的命運(yùn)捏了一把汗！

4月17日，坊間傳出華體網(wǎng)即將倒閉的消息。這家由南非傳媒巨頭MIH(米拉德控股)、上海信息投資股份有限公司和李寧公司共同創(chuàng)辦的企業(yè)，是國(guó)內(nèi)唯一一家以互動(dòng)體育社區(qū)為架構(gòu)的專業(yè)體育視頻網(wǎng)站。自從去年9月推出旗下視頻網(wǎng)站――都視網(wǎng)后，華體網(wǎng)的點(diǎn)擊率一度攀升，最多時(shí)雇有員工200余名。知情者稱，都視網(wǎng)高昂的運(yùn)營(yíng)成本直接導(dǎo)致了華體網(wǎng)的整體瓦解。截至2007年3月30日，該企業(yè)共裁掉了90%的人員，其余員工也只為維持網(wǎng)站的日常運(yùn)營(yíng)，等待被人收購或關(guān)門時(shí)刻的到來。

值得注意的是，包括新傳國(guó)際、磊客中國(guó)和千橡集團(tuán)在內(nèi)的一批國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站，自2006年9月后也已相繼裁員。尤其是千橡集團(tuán)，被裁人數(shù)竟高達(dá)150人之多。此外，長(zhǎng)期扭虧無望的國(guó)內(nèi)知名視頻網(wǎng)站MySee也在去年底被迫換帥。

盡管2006年土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)和第九頻道等視頻網(wǎng)站也獲得了一些風(fēng)投資金，但業(yè)內(nèi)人士卻告訴《IT時(shí)代周刊》，目前這些企業(yè)真正盈利的還只是鳳毛麟角。隨著耐心的逐漸喪失，風(fēng)險(xiǎn)投資商變得越來越謹(jǐn)慎，視頻網(wǎng)站正游走在生死邊緣。

廣告也無能為力

2006年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)可用“火爆”來形容。

資料顯示，2006年初國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站不足30家，但年末時(shí)這一數(shù)字就劇增為250余家。另外，去年國(guó)內(nèi)觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶達(dá)到6300萬，占網(wǎng)民人數(shù)的47%。專家預(yù)測(cè)，該比例到2010年有望達(dá)到80%?；蛟S正是基于以上原因，加上YouTube等視頻網(wǎng)站日益受到人們歡迎，有人一度認(rèn)為，傳統(tǒng)電視節(jié)目將很快被互聯(lián)網(wǎng)取代。然而，現(xiàn)狀證明了該推測(cè)已經(jīng)失真。

美國(guó)市場(chǎng)研究公司Convergence Consulting的分析師布拉姆?埃利指出，中國(guó)網(wǎng)民習(xí)慣了免費(fèi)使用，網(wǎng)站無法以直接收費(fèi)方式求得生存。在這種情況下，廣告便成了一個(gè)無法回避的話題。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告總收入不足6億元，而前幾大網(wǎng)站一年的投入就超過了1億元。若再統(tǒng)計(jì)其他240多家視頻網(wǎng)站開銷，廣告收入只是杯水車薪。

布拉姆?埃利認(rèn)為，視頻網(wǎng)站廣告收入乏力主要源于以下原因：網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)電視渠道更加昂貴，尤其在中國(guó)，企業(yè)的帶寬成本是美國(guó)的4倍；觀眾數(shù)量少也是影響廠商投放廣告的重要因素。

作為倍受中國(guó)同行推崇的視頻網(wǎng)站，YouTube只用一年的時(shí)間就讓自己的價(jià)值升至10億美元，但鮮有人注意到，每月投入90萬到150萬美元維持運(yùn)營(yíng)的YouTube遲遲沒有開展自己的廣告業(yè)務(wù)。其創(chuàng)始人Chad Hurley和SteveChen曾表示，“依賴廣告將會(huì)讓用戶疏運(yùn)，從而引致滅頂之災(zāi)。”

如今，即便是新東家Google也不敢越雷池一步：Chad Hurley和SteveChen時(shí)代在短片中插入30秒廣告的做法，目前證實(shí)還處在“試探”階段。

嘗試新模式

離開風(fēng)投資金后視頻網(wǎng)站還能不能活？它會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)繼博客之后的另一個(gè)泡沫嗎？當(dāng)直接收費(fèi)與廣告模式都無能為力，唯一出路就是對(duì)新盈利模式進(jìn)行嘗試。

一位不愿具名的行業(yè)分析師指出，自誕生之日起就被賦予“分享”概念的網(wǎng)絡(luò)視頻，注定要在盈利模式上走彎路。他認(rèn)為，“中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)概念和技術(shù)，唯獨(dú)對(duì)直接關(guān)系自己存亡的營(yíng)銷關(guān)注不夠。要尋找新模式，把舊習(xí)慣倒過來做未嘗不可?！?/p>

2006年10月，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商優(yōu)度寬頻全球獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播映賀歲片《夜宴》之舉賺夠了其他同業(yè)者的目光。優(yōu)度寬頻CEO 施忠告訴《IT時(shí)代周刊》，《夜宴》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行分為免費(fèi)直播和收費(fèi)點(diǎn)播及下載三種方式。比例較少的免費(fèi)直播主要是為了吸引更多的用戶，以提高節(jié)目的收視率。這一營(yíng)銷模式很好地保證了產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容提供商以及下游發(fā)行終端的利益，同時(shí)避免了版權(quán)糾紛以及單靠網(wǎng)民自傳內(nèi)容的形式單一，質(zhì)量良莠不齊等問題。據(jù)其透露，此舉的收益是投入的兩倍以上。雖然略低于預(yù)期，但這對(duì)于長(zhǎng)期受盈利模式困擾的視頻網(wǎng)站來說卻是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

同樣是注重營(yíng)銷，上海當(dāng)前最大的視頻網(wǎng)站Mofile的做法略有不同。它已在去年12月和美國(guó)著名網(wǎng)絡(luò)游戲供應(yīng)商美國(guó)藝電(EA)簽署合作協(xié)議。Mofile在開辟的EA專區(qū)中為用戶提供EA官方授權(quán)的視頻資料，并為玩家上傳游戲片斷和交流搭建平臺(tái)。而對(duì)于令人頭痛的廣告業(yè)務(wù)，該公司負(fù)責(zé)人表示，“也與Google合作推出了‘收益分享’的廣告模式?！彪m然沒有透露具體細(xì)節(jié)，但他卻表示，“以上合作已讓公司財(cái)報(bào)大為改觀?！?/p>

“國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)觀念正發(fā)生著深刻變化?！弊鳛閷?duì)新盈利模式探索最積極的廠商之一，優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏗有著自己的理解，“越來越多的網(wǎng)站開始提供視頻看房服務(wù)，把地產(chǎn)商的樓宇視頻搬到網(wǎng)上去，或是通過視頻招聘服務(wù)來獲取收入，這都很令人振奮。”

然而，急于擺脫困境的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站也極有可能走入誤區(qū)。

有跡象表明，自從“張鈺事件”發(fā)生后，某些企業(yè)把經(jīng)營(yíng)當(dāng)成了買彩票：不重視長(zhǎng)久發(fā)展，而押寶一些“炒作”或是惡搞上。不但敗壞了行業(yè)風(fēng)氣，同時(shí)也為企業(yè)發(fā)展埋下了禍根。

第4篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型是個(gè)老話題，但今年上半年持續(xù)下滑的報(bào)業(yè)廣告收入，讓這個(gè)老話題再次升溫。特別是在新興媒體廣告收入不斷上漲的前提下，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的尷尬顯而易見。被不少報(bào)人寄予厚望的全媒體戰(zhàn)略，對(duì)阻擊下滑的趨勢(shì)效果甚微。

彼得·德魯克說過：“今天企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已不是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)?！蔽覀儜?yīng)該認(rèn)識(shí)到，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，包括新媒體對(duì)報(bào)業(yè)的沖擊，已不再是新聞、廣告、發(fā)行等某個(gè)環(huán)節(jié)之爭(zhēng)，而是新興媒體引發(fā)報(bào)業(yè)原有價(jià)值鏈條的消解衰退，及帶來的整個(gè)傳媒格局變化下報(bào)業(yè)價(jià)值新鏈條的重構(gòu)。

價(jià)值鏈之變：從線性轉(zhuǎn)向放射性

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界和盈利模式相對(duì)固定。報(bào)業(yè)價(jià)值鏈條呈現(xiàn)線性分布，運(yùn)行是相對(duì)封閉的，主要圍繞報(bào)紙出版印刷發(fā)行廣告四個(gè)環(huán)節(jié)展開，相應(yīng)地,廣告收入、印刷收入、發(fā)行收入構(gòu)成報(bào)業(yè)的主要收入來源，其中，廣告收入是報(bào)業(yè)的主要收入。報(bào)紙的廣告收入主要集中在單一的報(bào)紙版面資源上，靠報(bào)紙版面的位置和大小來實(shí)現(xiàn)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)價(jià)值的兌現(xiàn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種單一的盈利模式，越來越不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，出現(xiàn)了“低價(jià)厚報(bào)”的現(xiàn)象。

隨著數(shù)字傳播技術(shù)和新媒體的迅猛發(fā)展，傳媒格局發(fā)生了深刻變化，傳播模式多元化，傳播對(duì)象分眾化，媒體經(jīng)營(yíng)碎片化，媒體融合加速化。報(bào)業(yè)危機(jī)，其實(shí)質(zhì)就是報(bào)業(yè)的影響力隨著新媒體的替代效應(yīng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，表現(xiàn)之一為受眾和廣告資源的流失分化。而傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的線性價(jià)值鏈條，在傳媒格局新變的大環(huán)境中，顯得英雄遲暮。報(bào)業(yè)的線性價(jià)值鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)是相對(duì)封閉的，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容資源、品牌資源、輿論資源、受眾資源等方面固有的優(yōu)勢(shì)分散在各個(gè)環(huán)節(jié)，無法有效地進(jìn)行整合，這就導(dǎo)致報(bào)業(yè)資源利用率比較低。這種線性的價(jià)值鏈條，決定了報(bào)業(yè)的盈利模式是單一的，發(fā)展到一定階段就會(huì)出現(xiàn)“天花板”效應(yīng)。

與報(bào)業(yè)的線性價(jià)值鏈條相比，新媒體的放射性價(jià)值鏈條呈現(xiàn)的特點(diǎn)是分眾化、個(gè)性化、精準(zhǔn)性。新媒體的架構(gòu)是開放式的，是以平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容增值，各個(gè)環(huán)節(jié)相互交叉、滲透。今年5月，騰訊公司進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，成立六大事業(yè)部，把現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新劃分成企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）、互動(dòng)娛樂事業(yè)群（IEG）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG），重點(diǎn)布局社交、游戲、網(wǎng)媒、無線、電商和搜索六大業(yè)務(wù)。從中可以看出，騰訊公司緊緊圍繞騰訊QQ這一平臺(tái)，延伸出六大業(yè)務(wù)，這種放射性的價(jià)值鏈就充分挖掘了騰訊QQ的固有價(jià)值，并使其價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)多元化。

從國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)實(shí)踐和國(guó)外的報(bào)業(yè)歷程來看，報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型并不等于價(jià)值鏈重構(gòu)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為全媒體轉(zhuǎn)型到位就一定能實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)盈利增值,其實(shí)是不科學(xué)的。

平臺(tái)化是價(jià)值鏈重構(gòu)的方向

報(bào)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)要以媒體為平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)部要打破內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容、內(nèi)容增值之間的界限，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源優(yōu)化重組；平臺(tái)外部要樹立大報(bào)業(yè)的理念，從戰(zhàn)略層面上引進(jìn)外部資源，進(jìn)行跨媒體跨行業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，形成縱向以報(bào)業(yè)為依托和橫向以資本為紐帶的新型報(bào)業(yè)價(jià)值鏈條。這種以平臺(tái)化為核心的價(jià)值鏈重構(gòu),要求在組織架構(gòu)、營(yíng)銷理念、資源整合等方面進(jìn)行變革。

首先，報(bào)業(yè)的組織架構(gòu)要從層疊式向扁平化轉(zhuǎn)變。報(bào)業(yè)的組織架構(gòu)向扁平化轉(zhuǎn)變，就是要構(gòu)建中央編輯部，通過統(tǒng)一的信息采集與輸出，逐步消除報(bào)與報(bào)之間的界限，消除部門與部門之間的界限，減少資源整合的成本，最大限度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。

報(bào)業(yè)的營(yíng)銷理念要由“二次銷售”向“N次銷售” 轉(zhuǎn)變，除了賣報(bào)紙、賣廣告，還要賣品牌、賣服務(wù)、賣創(chuàng)意、賣渠道。目前，齊魯晚報(bào)在這方面進(jìn)行了多方面的探索。依托強(qiáng)大的品牌影響力，齊魯晚報(bào)涉足展會(huì)、不動(dòng)產(chǎn)等行業(yè)，成立了天一會(huì)展公司、齊魯不動(dòng)產(chǎn)公司，進(jìn)行展會(huì)、不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，成效顯著。今年上半年，齊魯晚報(bào)的“選房網(wǎng)”、“967067齊魯直銷商城”相繼上線。“選房網(wǎng)”目前已經(jīng)進(jìn)入推廣運(yùn)作階段，立志打造成為最權(quán)威、最專業(yè)、最全面的山東房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資訊平臺(tái)和電商平臺(tái)?！吧綎|第一云媒體商城”——967067齊魯直銷商城網(wǎng)絡(luò)版、電話版、短信版、二維碼版同時(shí)上線測(cè)試，通過報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，直接向市民提供購物服務(wù)。

報(bào)業(yè)價(jià)值鏈平臺(tái)化重構(gòu)，要樹立大報(bào)業(yè)、大文化產(chǎn)業(yè)的理念，在資源整合方面實(shí)現(xiàn)三個(gè)突破：跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域。新型的報(bào)業(yè)價(jià)值鏈必須要開放，形成放射性的發(fā)展結(jié)構(gòu)，吸收?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)展所必需的外部資源，特別是與廣電、網(wǎng)絡(luò)、電信等行業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過不斷地融合、互動(dòng)，以最少的成本、最小的風(fēng)險(xiǎn)撬開不熟悉、不精通的領(lǐng)域。目前，大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)在這方面拓展迅速,在跨媒體方面，借山東有線電視整合之機(jī)，入股山東廣電網(wǎng)絡(luò)成為大股東；在跨區(qū)域方面，以產(chǎn)權(quán)為紐帶成功整合濰坊、臨沂三份都市類報(bào)紙,實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域發(fā)展。

數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷應(yīng)盡早提上日程

在當(dāng)前的傳播新格局中，受眾的需求是個(gè)性化的、碎片化的、小眾化的，報(bào)業(yè)的傳播形態(tài)依舊是一般化的、整體化的、大眾化的。新媒體恰恰憑借技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，滿足了受眾的新需求。這種技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，就是基于信息資源整合在合適的場(chǎng)合、合適的時(shí)間把合適的信息傳遞給合適的人。

在報(bào)業(yè)價(jià)值鏈平臺(tái)化再造的過程中，基于資源整合的數(shù)據(jù)庫建設(shè)是個(gè)核心環(huán)節(jié)。

按照?qǐng)?bào)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)的方向，報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫建設(shè)應(yīng)從三方面入手，一是信息數(shù)據(jù)庫，二是受眾數(shù)據(jù)庫，三是廣告客戶數(shù)據(jù)庫。信息數(shù)據(jù)庫既要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有信息的錄入整合，生產(chǎn)出多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容產(chǎn)品，同時(shí)，又能實(shí)現(xiàn)歷史信息的存儲(chǔ)、管理、使用。受眾數(shù)據(jù)庫既要有當(dāng)前受眾數(shù)據(jù)庫，也要有潛在受眾數(shù)據(jù)庫，要有每個(gè)受眾的個(gè)人信息，也要有整體的數(shù)據(jù)分析，如數(shù)量、文化程度、年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次等。廣告客戶數(shù)據(jù)既要有廣告投放商，也要有廣告商，除基本信息外，還要有廣告投放習(xí)慣、投放心理、效果測(cè)評(píng)等信息。

目前，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)熱衷的全媒體轉(zhuǎn)型，主要精力集中在信息數(shù)據(jù)庫建設(shè)，而忽視了受眾數(shù)據(jù)庫和廣告客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，沒有找到可行的盈利模式。

第5篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

不斷探底的金融危機(jī)讓視頻行業(yè)企業(yè)的日子越來越不好過，并由此走向了戰(zhàn)略收縮的道路。六間房、土豆網(wǎng)、酷溜網(wǎng)等大家所耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)紛紛要么大規(guī)模裁員、要么減少網(wǎng)絡(luò)帶寬，降低用戶體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)節(jié)流，以期度過難關(guān)。

不過，身為第一視頻集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱：第一視頻)董事局主席的張力軍似乎并沒有為此而大費(fèi)腦筋。張的信心來自于其手中所牢牢攥著的數(shù)十億元人民幣的現(xiàn)金?！捌髽I(yè)能否過冬取決于兩個(gè)因素：一是冬天夠不夠冷，二是你穿的衣服夠不夠多?！彪y怪在接受《小康?財(cái)智》記者采訪時(shí)，張力軍一臉輕松。

張力軍的輕松顯然有道理。在別的視頻網(wǎng)站都在為爭(zhēng)奪流量和用戶瘋狂燒錢時(shí)，張力軍領(lǐng)導(dǎo)的第一視頻卻已經(jīng)找到了一條持續(xù)性的盈利模式，并早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

事實(shí)上，張力軍直到2005年才開始考慮進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，但是這并不妨礙第一視頻在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了多個(gè)第一：第一家實(shí)現(xiàn)了在香港上市；第一家具有清晰的盈利模式的企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)靈感來自分眾

“你看到的第一視頻網(wǎng)站只是一部分，其背后的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)才是第一視頻的盈利關(guān)鍵?！碑?dāng)《小康?財(cái)智》記者追問第一視頻是如何實(shí)現(xiàn)盈利時(shí)，張力軍說。

張力軍所說的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)是一個(gè)聚合了大量中小網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。張力軍的做法很簡(jiǎn)單，通過聯(lián)播網(wǎng)，第一視頻聚沙成塔，把成員網(wǎng)站的頁面瀏覽量集中成為一個(gè)龐大的廣告空間向廣告客戶出租，聯(lián)盟成員則按照相應(yīng)的點(diǎn)擊量來提取分成。

張認(rèn)為，日點(diǎn)擊量在2000以上的網(wǎng)站都具有一定的商業(yè)價(jià)值，且都擁有一定數(shù)量的忠實(shí)受眾群。事實(shí)上，2006年前后，中國(guó)已經(jīng)有各種類型的網(wǎng)站約150萬家，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到了250萬家，這其中約80％～90％是中小網(wǎng)站。不過，長(zhǎng)期以來，這個(gè)巨大的群體―直被少數(shù)大型知名網(wǎng)站的光芒所掩蓋。由于資金少、內(nèi)容單一，它們很難得到廣告商的青睞。

在接受《小康-財(cái)智》記者采訪時(shí)，張力軍大方承認(rèn)，他的這一創(chuàng)意的靈感直接來自于分眾傳媒的成功。分眾傳媒將一個(gè)個(gè)單個(gè)看起來并沒有多少廣告價(jià)值的樓宇、電梯內(nèi)的空間組合起來，就發(fā)揮了無窮的廣告效應(yīng)?！耙前堰@些網(wǎng)站聚合到一起，哪怕只能聚合到其中的10％，想像的空間就很大?！?/p>

正是依托這一概念，2005年才成立的第一視頻成功說服了投資者，于2006年就通過買殼的方式實(shí)現(xiàn)在香港上市。

現(xiàn)在看來，張力軍很慶幸當(dāng)初的選擇。事實(shí)上，在第一視頻發(fā)展路徑的選擇上，張力軍也有過猶豫。當(dāng)時(shí)美國(guó)最大視頻網(wǎng)站YOUTUBE正好被GOOGLE高價(jià)收購，受此影響，包括土豆在內(nèi)的數(shù)百家學(xué)習(xí)模仿YOUTUBE的視頻網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)開始迅速崛起，并相繼拿到了大額風(fēng)投，這讓張力軍也有過做專業(yè)的視頻門戶的沖動(dòng)。

后來的事實(shí)證明，視頻門戶的做法只是“叫好不叫座”。伴隨著視頻網(wǎng)站的誕生，如何探索到一條合適的盈利模式，以期可持續(xù)發(fā)展就―直困擾著視頻網(wǎng)站行業(yè)，很遺憾的是，到目前為止，就連YOUTUBE也還處于燒錢的狀態(tài)。片面追求點(diǎn)擊率，而導(dǎo)致帶寬的大量支出，也讓視頻網(wǎng)站們叫苦不迭。

“一方面，視頻網(wǎng)站的影響力遠(yuǎn)不如新浪這樣的門戶網(wǎng)站，廣告價(jià)值相應(yīng)也就低人一等；與此同時(shí)，同樣的一次廣告點(diǎn)擊，視頻網(wǎng)站所耗費(fèi)的成本是新浪這樣的門戶的10倍以上，達(dá)到了200多元。”張力軍認(rèn)為，這就決定了廣告在短期內(nèi)不可能成為視頻網(wǎng)站的教命稻草。

與其他視頻網(wǎng)站們的青黃不接不同的是，有了穩(wěn)定的收入來源之后的第一視頻卻開始了第一視頻網(wǎng)站的持續(xù)投資，自2008年9月份第一視頻新版網(wǎng)站開通以來，游戲、播客、影視等頻道相繼開通。 “從目前來看，視頻網(wǎng)站正處于折騰階段，3～5年內(nèi)還不可能成為互聯(lián)網(wǎng)的主流。我們的經(jīng)營(yíng)策略還是以聯(lián)播網(wǎng)為核心，第一視頻網(wǎng)站為品牌，等待視頻網(wǎng)站行業(yè)的覺醒?！睆埩姷乃悸泛芮逦?/p>

先造林再養(yǎng)鳥

說起2008年初的網(wǎng)絡(luò)視頻牌照風(fēng)波，幾乎所有的視頻網(wǎng)站主們到現(xiàn)在為止都心有余悸。不過回憶起當(dāng)時(shí)的一幕時(shí)，張力軍卻說他特別心安，因?yàn)榈谝灰曨l是首批網(wǎng)絡(luò)視頻牌照的獲得者之一。

事實(shí)上，第一視頻號(hào)稱是經(jīng)營(yíng)資質(zhì)最為完備的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。第一視頻擁有橫跨互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒三大領(lǐng)域的十幾張牌照。用張力軍自己的話說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需要的幾乎所有的證件，第一視頻都給辦了下來。

你可能不知道的是，為了申請(qǐng)這些經(jīng)營(yíng)牌照，張力軍專門花費(fèi)了整整半年的時(shí)間。以至于2005年6月就已經(jīng)成功注冊(cè)的第一視頻網(wǎng)站到該年年底才正式上線。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)講究速度的行業(yè)。同樣的事情，很有可能因?yàn)閯?chuàng)立者進(jìn)入的早晚不同而產(chǎn)生截然不同的效果。這樣的例子在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中比比皆是。新浪、搜狐之所以能夠長(zhǎng)期占據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞門戶的地位，與其較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)I(lǐng)域息息相關(guān)。

一個(gè)連網(wǎng)站實(shí)體都沒有的公司，花大半年申請(qǐng)這么多許可證，實(shí)在是有些另類。張對(duì)《小康?財(cái)智》記者說他的判斷來自于直覺，“進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域以后，我發(fā)現(xiàn)國(guó)家對(duì)這個(gè)領(lǐng)域事實(shí)上監(jiān)管很嚴(yán)，而且監(jiān)管的部門也很多”，因此，很多在當(dāng)時(shí)看起來合理但是不合規(guī)的做法日后都將會(huì)是隱患。張力軍認(rèn)為，這并不是一個(gè)正?，F(xiàn)象，更不是長(zhǎng)久之計(jì)，第一視頻要真正做成第一，只有先處理好制度和發(fā)展的關(guān)系，先把資質(zhì)建設(shè)好，然后才有發(fā)展的可能。

第一視頻日后的發(fā)展也一再驗(yàn)證了張的前瞻性。2006年7月，第一視頻借殼益安國(guó)際(0082.HK)成功登陸香港主板市場(chǎng)。此時(shí)尚無優(yōu)良盈利記錄的第一視頻之所以能夠打動(dòng)投資者，重要的原因就在于其具有互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒領(lǐng)域幾乎所有的經(jīng)營(yíng)牌照，完備的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)從根本上消除了并購后經(jīng)營(yíng)上可能出現(xiàn)的政策風(fēng)險(xiǎn)。也正是由于牌照優(yōu)勢(shì)，第一視頻得以實(shí)現(xiàn)增發(fā)，順利募集了數(shù)十億人民幣的現(xiàn)金。同時(shí)，完備的內(nèi)容制作與經(jīng)營(yíng)資質(zhì)也使第一視頻日后建設(shè)這三大領(lǐng)域的交叉經(jīng)營(yíng)模式成為可能，通過與內(nèi)容提供商的合作整合內(nèi)容資源，并通過與電信、網(wǎng)絡(luò)通道商的合作在多種平臺(tái)上銷售這些內(nèi)容，在3C融合的背景下，這種交叉經(jīng)營(yíng)模式具有廣闊的想像空間。

第6篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒有投入不可能制作出有價(jià)值的內(nèi)容，但有價(jià)值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時(shí)，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個(gè)吝嗇而饑腸轆轆的食客面對(duì)豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動(dòng)手，而如果付錢他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來越多（我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3370萬，比上年增長(zhǎng)49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周圍也有不少廣告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢,因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>

所以，如果設(shè)問人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴性等問題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說未來寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在，但至今還沒有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個(gè)盈利模式建立不起來，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱其為獨(dú)立媒體嗎？如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。對(duì)這個(gè)問題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會(huì)。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國(guó)商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因?yàn)?，沒有節(jié)目就不可能**。而中國(guó)中央電視臺(tái)作為國(guó)有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會(huì)效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因?yàn)椋瑳]有足夠的資金就不可能制作有社會(huì)效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時(shí)候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會(huì)考慮收購雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國(guó)的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對(duì)我們來說還是一種奢望，而目前我國(guó)的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡(jiǎn)單——設(shè)卡收費(fèi)。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另據(jù)報(bào)道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷售（銷售載體）看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷售）盈利可能也是錯(cuò)位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時(shí)間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢(shì)。

二、電視頻道專業(yè)化能走多遠(yuǎn)

盈利模式問題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯(cuò)位問題。

“千臺(tái)一面”、“專業(yè)頻道不專業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國(guó)2000多家電視臺(tái)在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個(gè)電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上個(gè)性少而共性多呢？盡管一些電視臺(tái)主觀上在按專業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但客觀上是專業(yè)頻道不專業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺(tái)甚至就是名義上是專業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺(tái)所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對(duì)對(duì)碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺(tái)都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道，但目前中國(guó)還沒有一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對(duì)象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象是投資者，而我國(guó)電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專業(yè)化。目前歐美，甚至我國(guó)港臺(tái)等地的電視頻道專業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國(guó)家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國(guó)還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場(chǎng)頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認(rèn)為，中國(guó)電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專業(yè)頻道的決心和水平，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。

從客觀上說，各個(gè)電視臺(tái)的決策者都明白頻道要專業(yè)化，對(duì)象化，個(gè)性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國(guó)電視頻道的專業(yè)化進(jìn)程呢？

1.主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷售。媒體的第一次銷售是銷售載體。如印刷媒體第一次銷售的是報(bào)紙或雜志本身，它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷售。在國(guó)外，無論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷售都是同時(shí)存在，有時(shí)是合并使用。

我國(guó)印刷媒體的盈利模式與國(guó)外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國(guó)外差別很大。這就是，我國(guó)的電視媒體只銷售廣告（收視率）而不銷售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專業(yè)化背道而馳。

2.這就是我國(guó)電視頻道不能專業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯(cuò)位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論：要頻道專業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏]有這些節(jié)目，頻道就無法提高收視率，就無法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯(cuò)但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽光衛(wèi)視”不可能在中國(guó)內(nèi)地**。那么，為什么國(guó)外與“陽光衛(wèi)視”類似的“歷史”頻道、“國(guó)家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷售廣告的雙重盈利模式。在美國(guó)1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專業(yè)化進(jìn)程

在目前的地面電視（無線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國(guó)家有不同的選擇。美國(guó)以有線電視為主，擁有有線電視用戶7600萬戶，是衛(wèi)星直播用戶的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴對(duì)用戶的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)有線電視用戶的控制首先必須建立用戶管理系統(tǒng)，把用戶的需求分為不同層次。用戶要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國(guó)的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動(dòng)電視的必然載體。資料表明，2000年我國(guó)有線電視用戶已達(dá)8000多萬戶，而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國(guó)有線電視用戶已超過1億戶。2005年將超過2.5億戶，約占當(dāng)時(shí)我國(guó)電視總戶數(shù)的70%。這正是目前美國(guó)有線電視用戶占總家庭戶數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國(guó)將在2004年后才開始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見，有線電視將是今后一段時(shí)間我國(guó)最主要的電視廣播形式。

頻道專業(yè)化是國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個(gè)理念已在我國(guó)電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識(shí)。但有趣的是目前還沒有發(fā)現(xiàn)與“專業(yè)頻道”相對(duì)應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱主題頻道（THEME）的，但并無“專業(yè)頻道”之稱。特納國(guó)際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過如何把中文的“專業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說“專業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門類，用于電視頻道會(huì)使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無能為力最后只好將“專業(yè)頻道”簡(jiǎn)化為“頻道”。她說，美國(guó)只有頻道之稱，而并不把頻道分為綜合頻道和專業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管國(guó)外如何劃分頻道類別，我國(guó)使用“專業(yè)頻道”和“頻道專業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個(gè)過程，目前我們正處于這個(gè)過程之中。二是用“專業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門類，而有“專門”、“專用”和“專題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專業(yè)化”和“專業(yè)頻道”這兩個(gè)概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國(guó)的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的。可以說，沒有有線電視就不可能有專業(yè)（主題）頻道。原因是這些專業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無線電視辦專業(yè)頻道和在有線電視中**提供專業(yè)頻道的方式也許是一個(gè)天大的誤會(huì)。

美國(guó)的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)大量的專業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時(shí)具備了大發(fā)展的幾個(gè)前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號(hào)同時(shí)把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營(yíng)額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。由此可見，開辦專業(yè)頻道沒有以上三個(gè)條件是不可能的。前兩個(gè)條件我們都不陌生，但后一個(gè)條件我們還沒有真正認(rèn)識(shí)和理解。

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專業(yè)頻道分為三個(gè)層次：第一是大眾化專業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂、體育等頻道。第二是分眾化專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國(guó)家地理等頻道。第三是小眾化專業(yè)頻道，如機(jī)場(chǎng)、高爾夫等頻道。由于這三種專業(yè)頻道的價(jià)值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢(shì)，廣告價(jià)格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專業(yè)頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價(jià)值，如電影頻道的價(jià)值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國(guó)能盈利的專業(yè)頻道都只能停留在第一個(gè)層次，如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>

依據(jù)目前我國(guó)電視媒體單一盈利模式的狀況，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國(guó)的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)場(chǎng)”這樣的小眾化專業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價(jià)?，F(xiàn)在有些電視臺(tái)開辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn)，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是，目前我國(guó)幾乎所有電視頻道都是**入戶而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)是錯(cuò)位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專業(yè)頻道發(fā)展較早的美國(guó)已有前車之鑒。

由中國(guó)廣播電視出版社出版，美國(guó)人托馬斯P.索斯威克著的《美國(guó)有線電視50年》一書非常值得中國(guó)電視媒體人士一讀。美國(guó)電視經(jīng)歷過的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開。托馬斯說，80年代初期，美國(guó)三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個(gè)嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開辦了有線電視文化頻道，而且在開播時(shí)還舉行了一場(chǎng)特別盛大的晚會(huì)。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國(guó)廣播公司，只是其經(jīng)營(yíng)時(shí)間更短（僅九個(gè)月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說，“地面（無線）電視網(wǎng)歷來是鼓勵(lì)在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營(yíng)收入。這個(gè)常規(guī)對(duì)有線電視來說行不通”。“有線電視的優(yōu)勢(shì)在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說的雙重收費(fèi)模式是指，專業(yè)電視頻道要*用戶的額外付費(fèi)和廣告來同時(shí)盈利。

這一教訓(xùn)對(duì)我國(guó)的電視媒體來說應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時(shí)告訴我們了一個(gè)同樣耐人尋味的成功案例。這個(gè)成功案例就是專播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個(gè)頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個(gè)很好的盈利模式。這就是：用戶的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營(yíng)開支，廣告則體現(xiàn)為利潤(rùn)。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)明，按過去的有線電視運(yùn)營(yíng)慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶，擴(kuò)大用戶的反作用就是廣告的增加。

目前在我國(guó)，有線電視用戶管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國(guó)所有電視臺(tái)的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國(guó)只有中央電視臺(tái)的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時(shí)允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過瞞報(bào)用戶數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺(tái)。2000年中央電視臺(tái)所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國(guó)有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國(guó)有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來只是一個(gè)技術(shù)問題，但它卻關(guān)系到中國(guó)電視的發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專業(yè)化的走向。

根據(jù)美國(guó)有線電視專業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來分析我國(guó)的頻道專業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國(guó)有線電視（包括未來的衛(wèi)星直播電視）用戶管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺(tái)之前中國(guó)的電視頻道專業(yè)化不可能有長(zhǎng)足發(fā)展。即使已有的專業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專業(yè)化頻道對(duì)中國(guó)觀眾來說只能是想象而已。不是觀眾沒有需求，而是電視媒體沒有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶并提供有效的服務(wù)，從而滿足他們專業(yè)的對(duì)象性需求。

四、單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時(shí)下的熱門話題，國(guó)內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場(chǎng)的動(dòng)向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷售得不錯(cuò)，但湖南電廣傳媒號(hào)稱投入8000萬巨資制作的“財(cái)富中國(guó)”，據(jù)說2001年回收資金還不到100萬。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營(yíng)效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬元起步經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)娛樂報(bào)道”（娛樂現(xiàn)場(chǎng)）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等都經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，前景看好。但我認(rèn)為，社會(huì)資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對(duì)寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國(guó)期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷售載體），廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀荆由蠌V告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會(huì)制作公司提供的節(jié)目都只能依賴廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財(cái)富中國(guó)”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯(cuò)位的，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難完全在意料之中。

80年代初，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對(duì)特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開辦了兩個(gè)新聞?lì)l道。他們的想法是利用美國(guó)廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會(huì)同一批地方地面電視臺(tái)為這兩個(gè)24小時(shí)有線電視新聞?lì)l道制作節(jié)目。一個(gè)頻道每半小時(shí)播出不斷更新的新聞，另一個(gè)頻道則把專題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個(gè)訂戶50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。但在特納的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營(yíng)中虧損了一億多美元。托馬斯說，兩個(gè)頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷售出足夠量的廣告來維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反，他有每個(gè)訂戶的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個(gè)收入來源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對(duì)手。梅燕女士說，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶費(fèi)大于廣告費(fèi)，CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個(gè)原因，CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國(guó)的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專業(yè)，觀眾對(duì)象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。

中國(guó)電視經(jīng)過近十年的發(fā)展，對(duì)用戶接收來說現(xiàn)在已經(jīng)由無線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，美國(guó)電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說，我國(guó)電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個(gè)電視臺(tái)和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺(tái)一面”。在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部不同部門都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場(chǎng)有同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競(jìng)爭(zhēng)使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的價(jià)格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺(tái)深受其苦。

其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個(gè)社會(huì)的廣告總額是與這個(gè)國(guó)家的GDP互動(dòng)的。也就是說，在一定時(shí)期內(nèi)廣告總額雖有消長(zhǎng)，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個(gè)總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺(tái)的廣告額每年增長(zhǎng)多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場(chǎng)之外的另一個(gè)巨大市場(chǎng)，也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無理的索取，而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國(guó)1億有線電視用戶計(jì)算，每個(gè)用戶每月用10塊錢購買一個(gè)他所需要的頻道，一年就是120億，兩個(gè)頻道就是240億。即使按十分之三的用戶有此需求計(jì)算，效益也相當(dāng)可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認(rèn)為，在真正的電視專業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會(huì)電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)間段交給社會(huì)節(jié)目制作公司，同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會(huì)節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺(tái)對(duì)社會(huì)節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)廣告十分敏感，原因是如果這樣會(huì)沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺(tái)與節(jié)目制作公司簽約時(shí)都有類似“不能經(jīng)營(yíng)本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會(huì)化的電視節(jié)目市場(chǎng)中，除電視劇和部分國(guó)外進(jìn)口的專題片之外，大部分社會(huì)節(jié)目制作公司制作的專題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級(jí)地方電視臺(tái)播出。這就是說，社會(huì)節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場(chǎng)領(lǐng)域與電視媒體競(jìng)爭(zhēng)。如果這樣，優(yōu)勢(shì)肯定不在制作公司一邊，原因是社會(huì)制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補(bǔ)闕的時(shí)段。此外，由于社會(huì)制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺(tái)的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會(huì)制作公司的空間相當(dāng)有限?，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營(yíng)較好的一些社會(huì)節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂類的，這些節(jié)目的供應(yīng)對(duì)象基本是一些對(duì)此類大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級(jí)電視臺(tái)。根據(jù)國(guó)家將要出臺(tái)的撤銷此一級(jí)電視機(jī)構(gòu)的政策，在整個(gè)電視媒體制播分離體制建立之前，社會(huì)制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴(yán)峻。

第7篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)視頻三網(wǎng)融合市場(chǎng)格局

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的演進(jìn)

縱觀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的發(fā)展歷程,基本上可以劃分為三個(gè)階段。

第一階段為2006年以前的市場(chǎng)導(dǎo)入期,由于帶寬等因素的限制,傳輸速度慢,視頻網(wǎng)站數(shù)量很少,受眾基礎(chǔ)有限。優(yōu)酷、土豆、酷六等網(wǎng)站大致都是在這一階段的末期建立。

2006年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)經(jīng)歷了從量到質(zhì)的飛躍,寬帶普及,流媒體技術(shù)成熟,Youtube收購案掀起國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資登陸中國(guó)的熱潮。技術(shù)和資本的到位讓中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期,業(yè)界也把2006年稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻元年,此為第二個(gè)階段。

這一階段的市場(chǎng)基本屬于群雄逐鹿,蜂擁而出的視頻網(wǎng)站在一個(gè)沒有明確市場(chǎng)規(guī)則和盈利模式的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,為了站穩(wěn)腳跟、贏得廣告主的青睞,拼命爭(zhēng)奪用戶流量。經(jīng)過幾年的廝殺,逐漸形成了優(yōu)酷、土豆等UGC(用戶生成內(nèi)容)一派,pplive為代表的p2p技術(shù)VOD點(diǎn)播一派,以及像大量BT影視下載論壇。多樣的方式極大地滿足了互聯(lián)網(wǎng)用戶的視頻觀看需求,培養(yǎng)了受眾習(xí)慣。從總體上看,本階段是民營(yíng)資本占據(jù)天下,國(guó)營(yíng)資本的廣電勢(shì)力雖然也有象征性的涉足,但是基本處于沉寂狀態(tài)。

然而,表面熱鬧異常的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)卻普遍承受著盈利模式不清、成本過高、內(nèi)容缺乏等弊病的困擾,無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)規(guī)?；?8年下半年金融寒冬來臨,風(fēng)投大規(guī)模撤資,國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的數(shù)量銳減。而恰恰在此時(shí),監(jiān)管層又大張旗鼓地開始打擊盜版,前期整治加上09年下半年的大規(guī)模取締BT下載網(wǎng)站,讓BTchina、Verycd、悠悠鳥等網(wǎng)民曾經(jīng)耳熟能詳?shù)木W(wǎng)站一夜之間消失或轉(zhuǎn)型,BT一派從此式微。

與政策"凈化"版權(quán)環(huán)境相輔相成,不同的網(wǎng)絡(luò)視頻派別以版權(quán)為名展開對(duì)攻,行業(yè)內(nèi)部先后誕生了由央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、東方寬頻等廣電勢(shì)力發(fā)起的"網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟",以及激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂和搜狐新媒體勢(shì)力組織的"中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟",矛頭直指視頻分享類網(wǎng)站。政策和市場(chǎng)的雙重作用讓視頻網(wǎng)站巨頭們紛紛高調(diào)提出轉(zhuǎn)型計(jì)劃,主要的表現(xiàn)是開始集體關(guān)注正版長(zhǎng)視頻的商業(yè)價(jià)值,或者說Hulu模式。而網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)經(jīng)過此次大洗牌后,迎接來了國(guó)有資本的全面進(jìn)入,2009年底"國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV"正式上線,標(biāo)志著廣電系在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的布局基本完成。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視聽行業(yè)在發(fā)展前期通過低版權(quán)保護(hù)、高用戶流量和近乎無序的競(jìng)爭(zhēng),完成了市場(chǎng)培育,緊接而來的規(guī)則完善、市場(chǎng)整頓和盈利模式轉(zhuǎn)變,標(biāo)志著行業(yè)開始由成長(zhǎng)期向成熟期痛苦轉(zhuǎn)型,逐漸向第三階段過渡。

二、三個(gè)陣營(yíng)與兩種模式

按照所依靠的平臺(tái),現(xiàn)階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將主要在三個(gè)陣營(yíng)之間展開。央視的CNTV、上海文廣的SMG、湖南廣電的芒果TV以及鳳凰衛(wèi)視的鳳凰寬頻堪稱廣電陣營(yíng)的四大金剛;搜狐、新浪、騰訊和網(wǎng)易組成的門戶陣營(yíng)實(shí)力雄厚,百度也打造了全面仿效Hulu的"奇藝網(wǎng)"緊跟而上;最后是優(yōu)酷、土豆、酷六等傳統(tǒng)的視頻分享網(wǎng)站,也包括pplive、迅雷看看等。

UGC模式和Hulu模式都被這三個(gè)陣營(yíng)廣泛采用。UGC最大的優(yōu)勢(shì)是能夠帶來海量的用戶訪問;其最大的缺點(diǎn)在于無法支撐起具有真正盈利能力的廣告模式,因?yàn)橛脩羯蟼魉鶐淼纳y、低質(zhì)量、版權(quán)侵犯特性是與生俱來的,在這樣的內(nèi)容環(huán)境里投放廣告做不好受眾精確定位,且容易承擔(dān)內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)。而Hulu模式專注于正版高清長(zhǎng)視頻,其廣告模式轉(zhuǎn)化效率高,根據(jù)"長(zhǎng)尾理論"可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的長(zhǎng)期盈利;但是其缺點(diǎn)在于必須面對(duì)中國(guó)特殊的版權(quán)環(huán)境,由于中國(guó)的版權(quán)分散,影視制作公司、電視臺(tái)、版權(quán)中間商等版權(quán)方眾多,版權(quán)獲取成本提高,而且很多視頻分享網(wǎng)站在談判時(shí)會(huì)面臨盜版等歷史問題而付出額外的溝通成本,同時(shí)由于幾乎在同時(shí)啟動(dòng)版權(quán)收購,激烈競(jìng)爭(zhēng)正在形成越來越嚴(yán)重的版權(quán)泡沫,資本戰(zhàn)的殘酷讓很多網(wǎng)站力不能支。

進(jìn)入2010年后,行業(yè)形勢(shì)逐漸明朗,三大陣營(yíng)紛紛出招合縱連橫,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。

以CNTV為代表的廣電系的核心競(jìng)爭(zhēng)力存在于其對(duì)于大事件,大型文藝娛樂活動(dòng)和賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)中。據(jù)新華網(wǎng)6月12日消息,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)經(jīng)國(guó)際足聯(lián)(FIFA)和中央電視臺(tái)的授權(quán),獲得了2010年、2014年世界杯和2010-2014年間國(guó)際足聯(lián)舉辦的所有賽事的中國(guó)大陸地區(qū)新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。而優(yōu)酷、新浪等七家視頻網(wǎng)站則獲得了該賽事的點(diǎn)播權(quán)。這種壟斷地位加上其龐大的片庫資源和新聞采編權(quán)優(yōu)勢(shì),讓CNTV幾乎可以衣食無憂。然而其弊端也正在于這種官方身份,由于體制的限制,廣電系網(wǎng)站并不適應(yīng)UGC這種草根文化,無法在用戶互動(dòng)上與傳統(tǒng)的UGC網(wǎng)站匹敵。從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中所產(chǎn)生的種種問題,以及地方廣電媒體資金運(yùn)用不靈活、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等桎梏,限制了其發(fā)展。

門戶系網(wǎng)站在資源獲取、品牌推廣以及編輯制作上實(shí)力突出,其原創(chuàng)品牌節(jié)目的質(zhì)量向電視臺(tái)靠攏,針對(duì)重大事件、活動(dòng)的矩陣聯(lián)動(dòng)運(yùn)作效應(yīng)明顯。而且門戶系擁有充足的資金儲(chǔ)備,能夠在首播權(quán)獨(dú)播權(quán)這樣的版權(quán)爭(zhēng)奪中不落下風(fēng)。百度旗下的"奇藝"網(wǎng)則依靠百度所提供的搜索偏向,以及純正版背景和Hulu模式的保證,在版權(quán)和廣告談判中占有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)?？傮w來說,門戶系的劣勢(shì)在于起步晚于視頻分享類網(wǎng)站,受眾培育方面還有待于提高,而且在業(yè)務(wù)上必須與廣電系展開廣泛合作。

傳統(tǒng)視頻分享類網(wǎng)站在流量方面獨(dú)占鰲頭,用戶互動(dòng)和受眾習(xí)慣培養(yǎng)也優(yōu)于其他網(wǎng)站。但是由于長(zhǎng)期缺乏規(guī)模盈利能力,不如其余兩個(gè)陣營(yíng)財(cái)大氣粗,2010年2月3日,視頻網(wǎng)站兩大巨頭優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)攜手建立"網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式",共享影視劇資源,被普遍認(rèn)為是對(duì)抗廣電系"國(guó)家隊(duì)"陣營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)的無奈之舉。酷6更是于09年11月被華友世紀(jì)以股權(quán)合并形式收購,投靠盛大集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)資本,重裝再戰(zhàn)。在拿出上億元投資購買版權(quán)的同時(shí),該陣營(yíng)也開始探索其他的"造血"方式,如網(wǎng)絡(luò)自制劇、發(fā)起組織大型娛樂活動(dòng)、開發(fā)視頻周邊產(chǎn)品、進(jìn)行綜合性視頻服務(wù)等,或能成為其未來發(fā)展方向。

三網(wǎng)融合將在業(yè)務(wù)層面上把網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)推向一個(gè)新的高度,視頻類網(wǎng)站作為娛樂產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)中樞,將會(huì)在資源整合后發(fā)揮出更大的能量。

三、小結(jié)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說,民營(yíng)資本與國(guó)營(yíng)資本在內(nèi)容上可以進(jìn)行區(qū)隔化競(jìng)爭(zhēng)。隨著新聞?lì)愐曨l的崛起,廣電系可以憑借傳統(tǒng)媒體在新聞采編方面的實(shí)力,專注于新聞?lì)悆?nèi)容;門戶類網(wǎng)站則可以發(fā)揮信息資源聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì),在娛樂、體育視頻內(nèi)容等方面確立自己的地位;而視頻分享類網(wǎng)站除了進(jìn)一步向正版化轉(zhuǎn)型之外,應(yīng)該主動(dòng)探索綜合視頻服務(wù)領(lǐng)域,利用其互動(dòng)性強(qiáng)和自由度大的特性開拓這一盈利模式。多個(gè)陣營(yíng)之間可以進(jìn)行版權(quán)合作實(shí)現(xiàn)共贏,而用戶體驗(yàn)、廣告模式和多終端整合將成為決定網(wǎng)站成敗的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn):

[1]陳永東《2010年網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)展望》2010.03.25

第8篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

目前的數(shù)字移動(dòng)電視主要有兩種類型：一是車載數(shù)字移動(dòng)電視，主要安裝在公交車、出租車、私家車、磁懸浮列車、火車等交通工具上，具有頻道專一、強(qiáng)制收視的特點(diǎn)，傳播內(nèi)容可以有效地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；二是手持?jǐn)?shù)字移動(dòng)電視，即利用移動(dòng)電視數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)為手機(jī)、掌上電腦、MP4等便攜式接收終端提供電視服務(wù)。手持移動(dòng)電視有個(gè)人化和互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，傳播效果比傳統(tǒng)電視更有效。

作為一種融合了廣播電視業(yè)務(wù)、通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的新興媒體，從一開始投入市場(chǎng)它就吸引了眾多的注意力，成為各大投資主體關(guān)注的焦點(diǎn)。移動(dòng)電視的研發(fā)領(lǐng)域吸收了大量的社會(huì)資金，使之在技術(shù)層面的發(fā)展日新月異。但是，數(shù)字移動(dòng)電視要想建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展成為靈活成熟的經(jīng)濟(jì)主體，仍有很長(zhǎng)的路要走。

我國(guó)數(shù)字移動(dòng)電視的現(xiàn)狀

在我國(guó)，兩種數(shù)字移動(dòng)電視的發(fā)展幾乎是同步進(jìn)行的。2004年3月，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通相繼推出了手機(jī)電視業(yè)務(wù)。如今，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們不僅把手機(jī)電視業(yè)務(wù)視為移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而且將其視為3G網(wǎng)絡(luò)的主打業(yè)務(wù)。2006年3月，廣東聯(lián)通在贊助雅典奧運(yùn)會(huì)亞洲區(qū)拳擊預(yù)選賽的同時(shí)推出了“手機(jī)電視”賽事直播，這是國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商首次公開進(jìn)行的商用測(cè)試。廣東聯(lián)通將3月定為“手機(jī)電視”服務(wù)的免費(fèi)體驗(yàn)月，免收流量費(fèi)，并在主要營(yíng)業(yè)廳中開設(shè)免費(fèi)體驗(yàn)專區(qū)。

上海文廣集團(tuán)在我國(guó)率先開展車載移動(dòng)電視業(yè)務(wù)，緊接著的2004年4月，北京北廣傳媒移動(dòng)電視公司推出的車載移動(dòng)電視節(jié)目試播。

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，數(shù)字移動(dòng)電視不但在技術(shù)發(fā)展方面取得了可喜的成績(jī)，而且該項(xiàng)傳媒產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)初具規(guī)模，但是它畢竟是一種新興的媒體形態(tài)，它的發(fā)展還面臨著一系列的制約難題，具體來講主要有以下幾個(gè)方面。

政策問題。對(duì)于數(shù)字移動(dòng)電視的運(yùn)作，國(guó)家還沒有制定具體的、專門的產(chǎn)業(yè)政策，從目前看，主要的運(yùn)作模型有三種：一是廣電運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，主要靠廣告業(yè)務(wù)贏利；二是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商模式，通信公司向節(jié)目制作部門購買電視節(jié)目，采用流媒體技術(shù)進(jìn)行傳播，受眾通過在線或下載的形式接收數(shù)字信息；三是傳媒運(yùn)營(yíng)商與電信運(yùn)營(yíng)商合作的形式，由廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供用戶管理和收費(fèi)機(jī)制。

內(nèi)容瓶頸。對(duì)于用戶來講，他們首先關(guān)注的是節(jié)目?jī)?nèi)容的好壞。目前的運(yùn)營(yíng)尚缺乏健全的采編播體系和運(yùn)作管理體系，專門從事移動(dòng)電視節(jié)目制作的媒體從業(yè)者數(shù)量不多，節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)匱乏。如果不加快節(jié)目?jī)?nèi)容的研究和開發(fā)，移動(dòng)電視的進(jìn)一步發(fā)展必將受到很大的限制。

技術(shù)限制。移動(dòng)電視傳播技術(shù)受寬帶的影響較大，目前用手機(jī)看電視平均每秒只有3至5幅畫面，無法保障清晰流暢的畫質(zhì)。

資費(fèi)問題。主要指手機(jī)電視的資費(fèi)問題，當(dāng)前具備看電視功能的手機(jī)種類還非常少，而且平均價(jià)格在5000元以上，部分產(chǎn)品的價(jià)格甚至超過了7000元，這樣的價(jià)格影響了手機(jī)電視的普及。此外，業(yè)務(wù)使用資費(fèi)也非常昂貴，有人按照流量估算，中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)電視業(yè)務(wù)每分鐘流量費(fèi)達(dá)25元，看一個(gè)小時(shí)的話就是1500元，將來運(yùn)營(yíng)商用什么樣的收費(fèi)方式既讓用戶接受又能賺錢，確實(shí)是個(gè)難題。

對(duì)數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展的構(gòu)想

數(shù)字移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)的工程，要想實(shí)現(xiàn)大的跨越，無疑要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的通力合作，同時(shí)還需要政策和節(jié)目?jī)?nèi)容等“軟實(shí)力”的開發(fā)和創(chuàng)新。

政府部門統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促成產(chǎn)業(yè)鏈上各部門的合作。自主標(biāo)準(zhǔn)是政府最關(guān)心的問題，國(guó)家廣電總局確定采用的是我國(guó)自主研發(fā)手機(jī)電視技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)STiMi，該標(biāo)準(zhǔn)從2006年11月1日起大規(guī)模實(shí)施。但是此前中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都發(fā)展了自己主導(dǎo)的手機(jī)電視商用系統(tǒng)（流媒體），并擁有70個(gè)頻道和150萬實(shí)際用戶。全國(guó)各地的車載數(shù)字移動(dòng)電視使用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)也比較混亂。所以，當(dāng)務(wù)之急是加快國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的完善和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，在政府的主導(dǎo)下盡快出臺(tái)產(chǎn)業(yè)政策，統(tǒng)一全國(guó)的數(shù)字移動(dòng)電視標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)使中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)重要的組成部分。

“硬件”“軟件”均衡發(fā)展。全國(guó)各地目前對(duì)數(shù)字移動(dòng)電視的發(fā)展都投入了大量的人力物力，移動(dòng)電視設(shè)備、移動(dòng)電視信號(hào)發(fā)射設(shè)備、移動(dòng)電視技術(shù)研制等“硬件設(shè)施”均取得了較大的進(jìn)步，但是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的研究和開發(fā)卻顯得相對(duì)不足，甚至處于節(jié)目?jī)?nèi)容匱乏的境地。

就目前的電視節(jié)目來看，有三類比較適合數(shù)字移動(dòng)電視。一是新聞，隨時(shí)隨地滿足受眾的信息需求，也是受眾比較喜歡的一種節(jié)目形態(tài)。二是信息，及時(shí)掌握日常生活所需要的天氣信息、休閑購物信息等，給日常生活提供指南和幫助。三是娛樂，移動(dòng)電視擁有便于攜帶等特點(diǎn)，可以在枯燥的時(shí)間里帶來輕松愉悅，如MTV、重大賽事、動(dòng)畫等。

盈利模式的多樣性。數(shù)字移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，就必須擴(kuò)大盈利渠道，從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式中解放出來，構(gòu)建以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向的多樣化盈利模式。

付費(fèi)信息。數(shù)字移動(dòng)電視常見的一種盈利模式是讓用戶為訂閱的內(nèi)容付費(fèi)，這是一種比較穩(wěn)定可靠的收入來源，并且擁有廣闊的市場(chǎng)前景。

廣告收入。數(shù)字移動(dòng)電視最主要的盈利模式還是廣告，由于移動(dòng)電視壟斷性傳播的特點(diǎn)，受眾處于相對(duì)被動(dòng)地位，具有對(duì)某一預(yù)設(shè)好的傳播內(nèi)容的必視性，所以它所具有的廣告效果要好于傳統(tǒng)的電視。

電子商務(wù)。這種模式是電視盈利空間的一大拓展，也是與傳統(tǒng)電視盈利模式區(qū)別較大的一種，主要用于手機(jī)電視。用戶可以用手機(jī)購買電子游戲、音樂會(huì)門票、音樂專輯、書刊、服飾等商品，也可以用手機(jī)預(yù)定酒店房間、餐廳位置、醫(yī)院掛號(hào)以及繳納學(xué)費(fèi)、水電費(fèi)等各種費(fèi)用，大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間和精力。

增值服務(wù)及其他。移動(dòng)電視的增值業(yè)務(wù)有很多，比如：網(wǎng)絡(luò)游戲、VOD視頻點(diǎn)播、收費(fèi)電視、互動(dòng)電視、移動(dòng)郵件、圖鈴下載等，都是可行的獲利方式。移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商還可以通過相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，獲取一定的營(yíng)銷收益。例如給私家車用戶安裝移動(dòng)電視，收取一定的設(shè)備費(fèi)、安裝費(fèi)或收視費(fèi)。還可以與街頭大屏幕電視合作，為大屏幕提供內(nèi)容服務(wù)。

面對(duì)信息需求日益多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，數(shù)字移動(dòng)電視無疑有著廣闊的市場(chǎng)空間。在相關(guān)技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，學(xué)界和業(yè)界可以從多方面著手，進(jìn)一步打造趣味性強(qiáng)、有吸引力的電視節(jié)目，為受眾提供高質(zhì)量的服務(wù)，拓展盈利空間求得自身的發(fā)展。

第9篇：廣告?zhèn)髅焦居Ｊ椒段?/h2>

2007年9月，剛剛推出視頻搜索不久的中文搜索巨頭百度正式“百度TV”。乍一聽，以為百度要玩互聯(lián)網(wǎng)視頻或者網(wǎng)絡(luò)電視。事實(shí)上，“百度TV”是基于百度聯(lián)盟網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告平臺(tái)。百度希望借助這一平臺(tái)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l廣告商。

盈利模式單一有隱憂

百度雖然是搜索引擎，但從某種意義上講，它其實(shí)是中國(guó)最大的分類廣告商。百度的盈利模式是“線上廣告+競(jìng)價(jià)排名”，通過關(guān)鍵字定位，將相關(guān)廣告顯示給搜索用戶。

競(jìng)價(jià)排名是百度獨(dú)創(chuàng)的賺錢模式。該模式可以概括為：客戶愿意出錢，排名就會(huì)靠前；出錢越多，排名就越靠前。比如，你要搜索某醫(yī)院，搜索結(jié)果并不一定就是你想要的，因?yàn)樗阉鹘Y(jié)果是按出錢多少排列的。此外，百度還規(guī)定了最低競(jìng)價(jià)，0.3元/點(diǎn)擊。也就是說，當(dāng)搜索用戶點(diǎn)擊搜索結(jié)果時(shí)，參加排名的網(wǎng)站最少要付給百度0.3元錢。一些熱門信息，如招聘信息等，點(diǎn)擊價(jià)格還要更高。

競(jìng)價(jià)排名模式為百度創(chuàng)造了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但也招到很多非議。谷歌中國(guó)區(qū)總裁李開復(fù)曾公開表示：“百度的搜索結(jié)果受競(jìng)價(jià)排名影響，不夠客觀和公正――廣告和搜索結(jié)果混雜。” 與百度相比，谷歌也賣排名廣告，但只出現(xiàn)在專門的廣告區(qū)域。

去年底，百度迫于壓力，推出了“綜合排名指數(shù)”，對(duì)排名規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。但這僅起到暫時(shí)安撫客戶情緒的作用，并不能徹底解決競(jìng)價(jià)排名存在的問題。競(jìng)價(jià)排名模式面臨變革，百度迫切需要尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

百度曾憑借“中國(guó)google”的概念獲得資本市場(chǎng)的青睞，但百度畢竟不是谷歌，它將拿什么繼續(xù)支撐如此高的市盈率和公司股價(jià)？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百度2007年二季度總營(yíng)收為5306萬美元，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為5260萬美元。其中，搜索引擎的收入占到總收入的近98%。競(jìng)價(jià)排名幾乎成了百度目前唯一賺錢的業(yè)務(wù)，這正是百度的隱憂所在。缺乏創(chuàng)新的單一盈利模式難以維持公司的高增長(zhǎng)，而且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。因此，百度急需拓展盈利新途徑。

鑒于此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度為了擺脫盈利模式單一的問題，勢(shì)必在廣告業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新上發(fā)力。

覬覦網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大市場(chǎng)

近一兩年來，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告市場(chǎng)以驚人的速度成長(zhǎng)，而且這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。知名互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer近日最新調(diào)研結(jié)果，2006年，在線視頻廣告收入占網(wǎng)絡(luò)廣告收入的9.3%；到2011年，這一比例將提升至38.4%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值將大幅提升。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為商家的新寵。近日，英特爾新聞，計(jì)劃在未來兩年內(nèi)，把網(wǎng)絡(luò)廣告的投放比例從現(xiàn)在的15%提升至50%以上。 據(jù)悉，英特爾每年在全球的廣告支出約為3億美元。2007年上半年，英特爾開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，對(duì)用戶決定購買影響最大的五大信息來源中，與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的超過半數(shù)。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也成為谷歌業(yè)務(wù)拓展的重點(diǎn)。2006年底，谷歌以17.6億美元的價(jià)格收購了全球第一大視頻共享網(wǎng)站YouTube。谷歌計(jì)劃集中財(cái)力和人力，開發(fā)一種全新的廣告形式，以更有效地從迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)視頻中獲益。

在中國(guó)，到目前為止，利用網(wǎng)站聯(lián)盟進(jìn)行視頻廣告投放的，百度并不是第一家。第一視頻最近宣布，“第一視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)”升級(jí)上線。通過在各加盟網(wǎng)站懸掛自動(dòng)播放廣告視頻框的形式廣告，并定期回饋加盟網(wǎng)站利潤(rùn)分成。目前，第一視頻自稱已吸引了6000余家網(wǎng)站加盟，與30余家廣告商建立了合作關(guān)系，有50多家企業(yè)已經(jīng)投放廣告。

據(jù)百度聯(lián)盟發(fā)展部總監(jiān)周品介紹，今年7月初到8月中旬，百度TV進(jìn)行了為期45天的試投放活動(dòng)，吸引了來自16家知名廣告公司帶來的包括惠普、英特爾、大眾汽車、北京移動(dòng)、歐萊雅等25個(gè)品牌，反應(yīng)相當(dāng)熱烈。

百度首席財(cái)務(wù)官王湛生告訴《新財(cái)經(jīng)》記者：“過去幾年來，百度一直在摸索新的方向。有一個(gè)趨勢(shì)很明顯，廣告受眾逐漸從電視往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，因此，傳統(tǒng)的廣告也勢(shì)必要往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，這為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告拓展出一片嶄新的天空。百度TV的推出，有可能完成引導(dǎo)傳統(tǒng)廣告向互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)換?！?/p>

對(duì)于百度的新舉措，從事電視媒體采購的中視金橋副總裁劉旭明先生以及奧美互動(dòng)總經(jīng)理陳蓉女士均表示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告實(shí)際上是電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)的延伸，這是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

變臉成效有待市場(chǎng)考驗(yàn)

百度TV的出現(xiàn)能否讓百度成功變臉，眾說紛紜。

奧美廣告執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬認(rèn)為：百度TV能夠與電視形成很好的互補(bǔ)，覆蓋更多電視難以覆蓋的受眾，同時(shí)在形式上更加豐富，互動(dòng)性和娛樂性更高，與電視廣告形成很好的互補(bǔ)，客戶可以選擇組合投放。

易觀國(guó)際分析師表示，百度TV是視頻廣告盈利模式的重大創(chuàng)新，但大幅盈利尚需假以時(shí)日，視頻廣告聯(lián)盟仍處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。百度TV運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該增設(shè)視頻廣告相應(yīng)個(gè)性化功能，讓用戶參與進(jìn)來，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)多向、互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，最終達(dá)到廣告主、運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)站主、用戶四方共贏的良好生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，圍繞視頻廣告縱向深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，融合專業(yè)的視頻廣告制作商、廣告創(chuàng)意商等，營(yíng)造一條有序、有形的產(chǎn)業(yè)鏈。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，百度是國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎服務(wù)商，在用戶信息掌控方面，有著獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但未來的發(fā)展仍然存一些不可避免的問題。隨著競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，百度沒有視頻內(nèi)容，如何做插片廣告？盡管有16萬家聯(lián)盟網(wǎng)站，但并非所有網(wǎng)站都適合投放視頻廣告。此外，如何做到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的有效監(jiān)測(cè)等都是百度需要思考解決的問題。

對(duì)于百度而言，百度TV推出的意義在于，整合現(xiàn)有資源，創(chuàng)造新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。但如何才能集中散亂的網(wǎng)絡(luò)資源而將這個(gè)業(yè)務(wù)做大，如何將百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)嫁接到視頻廣告業(yè)務(wù)中來，還有待進(jìn)一步探索。

“百度TV”

百度聯(lián)盟發(fā)展部總監(jiān)周品將“百度TV”概括為“分眾傳媒的網(wǎng)絡(luò)版”。百度聯(lián)盟有16萬家網(wǎng)站合作伙伴，百度對(duì)其進(jìn)行分類，然后，百度TV通過網(wǎng)站內(nèi)容和閱讀環(huán)境的匹配，將視頻廣告展現(xiàn)在用戶閱讀的網(wǎng)頁上。視頻廣告表現(xiàn)形式有三種：浮掛式、嵌入式以及插片式。

記者觀察

百度TV的核心是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，被冠以“百度TV”的頭銜，推出伊始，就在概念上炒作了一把。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，其生命力就在于不斷創(chuàng)新。