傳統(tǒng)媒介的特征精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒介；傳播發(fā)展；傳統(tǒng)媒介

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）06-0283-01

網(wǎng)絡(luò)媒介和各種傳統(tǒng)媒體有著密切的血緣關(guān)系，可以說它脫胎于傳統(tǒng)媒介并在此基礎(chǔ)上賦予了新的特質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)媒介在其發(fā)展初期，技術(shù)和受眾人群諸多方面并不成熟，需要依托于傳統(tǒng)媒體來獲取所需的基本信息，二手信息在其中占據(jù)了很大的份額。借助傳統(tǒng)媒體的資源支持優(yōu)勢， 成了網(wǎng)絡(luò)媒介快速崛起十分重要的基礎(chǔ)性因素。網(wǎng)絡(luò)媒介通過技術(shù)處理等環(huán)節(jié)，將圖像、聲音、動感和交流空間等綜合到信息之中，形成了傳統(tǒng)媒體不具有的強大的感染力。這種技術(shù)處理上的先決優(yōu)勢，使得網(wǎng)絡(luò)媒介迅速崛起。但這也并非意味著傳統(tǒng)媒介走向衰亡。在當(dāng)下全新的媒介傳播時代下，傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介在一定程度上依舊是可以相互依存、相互推動，并行發(fā)展的。通過兩者不同的方式以服務(wù)社會，滿足不同的消費群體。在這樣的時代格局下，網(wǎng)絡(luò)媒介可以通過拓展其特性，吸取傳統(tǒng)媒體的采編力量，增強其原創(chuàng)精神和精品意識，通過和傳統(tǒng)媒介的結(jié)合化，日益促進媒介傳播的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的特征

網(wǎng)絡(luò)媒介的信息和傳播不受成本的核算得限制，信息支持重復(fù)的，可以說是最明顯的就是具有海量性的特征。從傳播方式看， 網(wǎng)絡(luò)媒介所的信息經(jīng)?？梢栽谕愋畔⒌逆溄又性俅纬霈F(xiàn)， 而且可以在不同的平臺中進行粘貼或鏈接。一方面造成了信息的反復(fù)性，但各式各樣的信息量的爆炸化，也提供了信息整合和關(guān)聯(lián)性的完整呈現(xiàn)，現(xiàn)金的網(wǎng)絡(luò)媒介儼然成為海量信息儲存庫。

在網(wǎng)絡(luò)媒介中，互動性特征是受眾接受信息時最直接的感受特征。信息的供給方和受眾方共處于同一個互動的空間中， 受眾在獲取信息的過程中通?？梢园岩蠛透惺艿韧ㄟ^信息鏈連接到信息平臺，信息供給方通過信息回收平臺可以了解信息的傳遞效果和不同受眾的解讀結(jié)果。其他受眾可以在同一時間獲得信息互動情況， 并自發(fā)參與其中， 形成一個完整的互動群。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體也不可避免的具有虛擬性的特征，成為其區(qū)別紙質(zhì)媒體的最直觀的顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)世界的不斷擴張，使得網(wǎng)絡(luò)成為了現(xiàn)實社會的映射，演變?yōu)楝F(xiàn)實的回放和折射，形成了一個多元而又復(fù)雜的虛擬體系，同時網(wǎng)絡(luò)媒介也提供了過多的非理性甚至錯誤的信息。網(wǎng)絡(luò)參與人群爆炸性的增長，使得網(wǎng)絡(luò)真正成為了一個“虛擬世界”。

不能忽視的是，網(wǎng)絡(luò)媒介更是一種不受時空限制傳播方式，通過網(wǎng)絡(luò)這一載體可以把不同區(qū)域和國別的人緊緊連接在一起，受眾范圍和信息交流遠遠超出地域概念。同時， 由于網(wǎng)絡(luò)信息具有的疊加性特點， 網(wǎng)絡(luò)媒介能把不同時候的信息和信息無限制回放， 形成一個完整的系統(tǒng)的信息鏈。網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)散性和受眾獲取信息的集中性構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)信息的重要特征。作為信息資源和交流的公共平臺，寬容的網(wǎng)絡(luò)管理和海量的儲存空間為信息的傳播、下載和儲存提供了便利條件，大大方便進行檢索和調(diào)取的速度，而這種信息調(diào)取能力便利遠非傳統(tǒng)媒介所能媲美。

二、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播發(fā)展和分析和思考

網(wǎng)絡(luò)媒介作為第四媒體，以極快的速度對中國傳媒生態(tài)產(chǎn)生了極大影響，撬動了傳統(tǒng)的媒體格局。起初的以商業(yè)性網(wǎng)站為發(fā)展的主要形式，大型的門戶網(wǎng)站為平臺自由發(fā)展。這種以企業(yè)建制運作的發(fā)展的方式并未納入嚴格的體質(zhì)內(nèi)進行管理，這種寬松的管理政策空間使得網(wǎng)絡(luò)媒介如雨后春筍般迅速成長，撬動著原先的媒體結(jié)構(gòu)板塊，傳統(tǒng)的媒介紛紛尋求轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的時代要求。

網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介的結(jié)合現(xiàn)已成為市場發(fā)展的邏輯趨向。一方面，傳統(tǒng)媒體追求自身的經(jīng)濟利益和受眾需求的牽引，在自己的組織框架下設(shè)立網(wǎng)站，以培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)媒體范疇，形成以傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介同根連理的狀態(tài)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介在媒體秩序的不穩(wěn)定促使著向另外多種媒介形態(tài)的微妙轉(zhuǎn)型，以加大在整個傳媒生態(tài)組織系統(tǒng)中的競爭力。

網(wǎng)絡(luò)媒介的發(fā)展恰逢外界的社會力量轉(zhuǎn)型階段，伴隨著社會力量的增長和傳媒系統(tǒng)的完善，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播能力在中國傳媒格局中所占的比重必將增加。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起改變了傳媒和社會關(guān)系的結(jié)構(gòu)，接入中國傳媒的大語境后憑借技術(shù)優(yōu)勢和全球化背景深刻地改變了傳統(tǒng)的格局促進了社會結(jié)構(gòu)的變動。但與此同時，網(wǎng)絡(luò)媒介的興起也造成了諸多的問題：公共輿論的走勢走向不可控的方向，散見的輿論在網(wǎng)絡(luò)媒介中匯集，造成了社會輿論的不安，傳媒生態(tài)之中缺少相關(guān)政策和管制作為依托，使得當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒介和社會關(guān)系日趨復(fù)雜。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒介所帶來的社會輿論風(fēng)險的同時，也給傳統(tǒng)的媒介帶來了新生活力。媒體傳播時代下，對于網(wǎng)絡(luò)媒介的控制和管理成為焦點，在網(wǎng)絡(luò)媒介體制化和規(guī)范化的過程中，如何把握合理的范疇，以及如何平衡和傳統(tǒng)媒介良性競爭的關(guān)系成為思考的重中之重。相信隨著社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播將會不斷完善。

參考文獻：

第2篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

教室不僅僅是師生集聚的物理空間，而且是教與學(xué)發(fā)生的重要場域。學(xué)習(xí)科學(xué)和教學(xué)理論的發(fā)展對教室提出了新的要求，信息傳播科技的快速發(fā)展為教室的革新提供了技術(shù)支撐。作為重要的教學(xué)空間和學(xué)習(xí)環(huán)境，教室的改造和未來發(fā)展備受關(guān)注。文章在教育技術(shù)視域下考察教室的演變，提出“3.0教室”的概念，并對其媒介技術(shù)特征和技術(shù)裝備理念展開研究。文章認為，理念更新和技術(shù)迭代驅(qū)動教室不斷進化，從黑板隱喻下的“1.0教室”，到以多媒體呈現(xiàn)為顯性特征的“2.0教室”，再到媒介融合時代的“3.0教室”，各階段的媒介技術(shù)特征十分明顯。“3.0教室”具有多屏幕、開放性和智能化的特點。從教學(xué)支持到學(xué)習(xí)支持，從重視呈現(xiàn)到促進互動，從媒介組合到媒介融合，新型教室需要新的技術(shù)裝備理念。

[關(guān)鍵詞]

技術(shù)迭代；媒介融合；教室進化；3.0教室

教育技術(shù)的一個核心問題是為了適應(yīng)和支持教育教學(xué)目標(biāo)的達成，規(guī)劃并提供合適的教學(xué)環(huán)境與條件[1]。近年來，教學(xué)環(huán)境和學(xué)習(xí)空間研究成為教育技術(shù)的研究熱點，關(guān)于“未來課堂”“智慧教室”和“智慧學(xué)習(xí)空間”的研究和實踐成為教育技術(shù)學(xué)領(lǐng)域的前沿課題。從教育技術(shù)的視角來看，無論是教學(xué)媒體形態(tài)的改變，還是技術(shù)裝備理念的革新，都可以明顯感到教室處于不斷的進化之中。

一、技術(shù)迭代與教室演變

（一）黑板隱喻下的“1.0教室”

從教育信息的有效傳遞來看，黑板是一項重要的發(fā)明。時至今日，黑板作為傳統(tǒng)教室的基本裝備已經(jīng)經(jīng)受住了幾個世紀的考驗。黑板能重復(fù)使用，粉筆成本低廉，且能基本滿足班級授課制下教師向?qū)W生群體傳播教育信息的需要。黑板在傳統(tǒng)教室中建立起穩(wěn)固的地位，即便一些現(xiàn)代氣息很濃的教室，通常也給黑板一席之地。事實上，黑板不僅是教室里一種不可或缺的裝置，黑板也讓傳統(tǒng)課堂的結(jié)構(gòu)得以定型，“粉筆+黑板”的教學(xué)信息展示系統(tǒng)，已經(jīng)成為傳統(tǒng)教室的隱喻性特征。從教育技術(shù)的視角回溯早期的教室，可將黑板隱喻下的傳統(tǒng)教室命名為“1.0教室”。

（二）多媒體技術(shù)與“2.0教室”

從20世紀初開始，視聽媒體技術(shù)促使了電教教室的形成。電教教室中安裝了幻燈機、投影儀、錄音機、電視機等模擬電子設(shè)備，教師能夠通過視聽雙重渠道向?qū)W生呈現(xiàn)多樣化的教學(xué)材料。后來隨著計算機逐步走進教室，數(shù)字設(shè)備擴充并取代了大部分的模擬設(shè)備，以計算機和投影組合為核心的多媒體教室應(yīng)運而生。在多媒體教室中，除了投影儀、大屏幕、計算機等硬件外，幻燈片制作和演示軟件也必不可少。常見的幻燈片制作軟件有PowerPoint（簡稱PPT）、Keynote等，其中PPT的使用者最多。與“粉筆+黑板”的“1.0教室”相比，多媒體計算機、投影和大屏幕以及種類眾多的教育應(yīng)用軟件，極大地提高了教育信息的傳播力和影響力。從整合技術(shù)資源和提高教學(xué)效率的角度看，這是教室功能的一次巨大提升。從教育技術(shù)的角度審視教室的代際演進，可將以“電腦+投影”為顯性媒體特征的多媒體教室命名為“2.0教室”。

（三）媒介融合與“3.0教室”

伴隨著科學(xué)發(fā)展和技術(shù)進步，傳播科技突飛猛進，媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的融合發(fā)展趨勢。媒介融合不是一個新概念，但卻是21世紀媒介發(fā)展的重大實踐和前沿課題。隨著媒介融合深度推進，一些新技術(shù)和新媒介不斷涌入教室，教室的改造和重構(gòu)成為一個研究熱點。為了體現(xiàn)新型教室與傳統(tǒng)教室、電教教室和多媒體教室的區(qū)別，研究者提出諸多稱謂來指代這種新事物，如“技術(shù)支持的主動學(xué)習(xí)環(huán)境”“主動學(xué)習(xí)教室”“主動學(xué)習(xí)空間”“協(xié)作學(xué)習(xí)空間”“以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)空間”“未來課堂”“未來教室”“智慧教室”“下一代學(xué)習(xí)空間”等[2]。以上對新型教室的多種稱謂，一方面顯示出人們對新型教室的期盼和學(xué)者的學(xué)術(shù)追求；另一方面也表現(xiàn)出新型教室的復(fù)雜性與多元化。以上稱謂，有的過于復(fù)雜，有的偏重新型教室的某一個特征。雖然“未來課堂”和“未來教室”都是言簡意賅且充滿想象力的概念，但其體現(xiàn)出的教室代際特征并不明確。此外，“智慧教室”也是一個不錯的概念，但智慧教室具有互動性、方便性、感知性、安全性、清晰性、開放性、生態(tài)性以及先進性等特征[3]，目前的教室還達不到這些要求。鑒于此，筆者提出“3.0教室”的概念，這既體現(xiàn)出新型教室與傳統(tǒng)教室、多媒體教室的兼容與傳承，也彰顯了新型教室的范式轉(zhuǎn)換。“3.0教室”既回避了“未來課堂”“未來教室”的寬泛性和“智慧教室”的特指性，又像“Web2.0”和“Web3.0”的概念一樣易懂、易記、易傳播。從目前情況看，“粉筆+黑板”的“1.0教室”已經(jīng)落伍，“電腦+投影”的“2.0教室”亟待革新；伴隨著教育技術(shù)的范式轉(zhuǎn)換，媒介融合時代的“3.0教室”呼之欲出。

二、“3.0教室”的媒介技術(shù)特征

隨著學(xué)習(xí)環(huán)境和學(xué)習(xí)空間研究的深入，新型教室的特征逐漸顯現(xiàn)。有學(xué)者從人性化、混合性、開放性、交互性、智能型和生態(tài)性等六個方面剖析了未來教室的特性[4]。有學(xué)者從教學(xué)空間向?qū)W習(xí)空間演變的角度歸納了未來學(xué)習(xí)空間的關(guān)鍵特征：靈活的空間布局、多屏、形態(tài)多元、支持數(shù)字化學(xué)習(xí)[5]。筆者認為，在互聯(lián)網(wǎng)和新型傳播科技支撐下的“3.0教室”具有以下幾個典型特征。

（一）多屏幕

從教室中的媒介形態(tài)來看，“3.0教室”的一個顯著特征就是多種屏幕并存。所謂多屏幕，從字面上理解就是教室中有多個信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。傳統(tǒng)教室中，幾乎是黑板主導(dǎo)教育信息呈現(xiàn)；多媒體教室中，通常以多媒體投影呈現(xiàn)為主，黑板書寫起輔助作用；而“3.0教室”一般有三種以上的信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。近年來，一些教室除了有黑板、白板、投影幕外，還有電子白板、電視屏等信息呈現(xiàn)系統(tǒng)。某些經(jīng)過特別設(shè)計的教室，還有觸控屏、電視墻等裝置，師生的平板和手機還能與主顯示系統(tǒng)聯(lián)通。值得注意的是，為了擴大信息接收規(guī)模而將同一內(nèi)容呈現(xiàn)在幾個同樣的屏幕上，這種屏幕配置并非“3.0教室”多屏幕的核心要義。“3.0教室”的多屏幕，一方面指信息顯示系統(tǒng)不再單一，但更加強調(diào)多個信息顯示系統(tǒng)之間要合理匹配和相得益彰。

（二）開放性

傳統(tǒng)教室用幾面墻體把師生圍在一個特定的區(qū)域，再用講臺和課桌把教師和學(xué)生的活動范圍進行規(guī)范。這種設(shè)計和布局為班級教學(xué)的正常開展?fàn)I造了一個安靜的環(huán)境，但也成為傳統(tǒng)教室的重要缺陷———封閉性。與傳統(tǒng)教室的封閉性相比，“3.0教室”的開放性特征主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，互聯(lián)網(wǎng)和校園網(wǎng)已經(jīng)穿透了教室的墻壁，教室和外部世界在技術(shù)上已經(jīng)連在一起；第二，教育信息化和數(shù)字化校園建設(shè)把豐富的教學(xué)資源和學(xué)習(xí)資源帶進了教室，“教師＋教材＋課件”的傳統(tǒng)資源格局已被打破，教師和學(xué)生可以很方便地獲得課堂內(nèi)外的資源，并與資源進行良好的交互；第三，“3.0教室”可為技術(shù)發(fā)展和學(xué)生自帶設(shè)備進入教室預(yù)留空間和接口。如果說多屏幕是“3.0教室”凸顯的形態(tài)特征，那么，開放性則是“3.0教室”典型的時代特征。

（三）智能化

有學(xué)者指出，技術(shù)中介的智慧教育是現(xiàn)今教育信息化的新境界、新訴求[6]。有學(xué)者從技術(shù)層面、環(huán)境層面、資源和服務(wù)層面論述了教室的智慧性[7]，有學(xué)者從內(nèi)容呈現(xiàn)、環(huán)境管理、資源獲取、及時互動、情境感知等維度提出了智慧教室的“SMART”概念模型[8]和“iSMART”系統(tǒng)模型[9]。筆者認為，從技術(shù)進步的方向和師生的美好愿望出發(fā)，智慧教室是可以期待的；但是，從教室改造和裝備現(xiàn)狀來看，我們離“智慧的”教室還有很長的路要走。“3.0教室”重在智能化而非智慧性。“3.0教室”的智能化，重在降低媒介技術(shù)的使用門檻，減少師生使用設(shè)備進行教學(xué)和學(xué)習(xí)的技術(shù)操作負擔(dān)，使師生更多地關(guān)注教與學(xué)本身。“3.0教室”的智能化以復(fù)雜的后臺技術(shù)和友好的封裝界面為保障，對于師生來說，復(fù)雜的高技術(shù)只是一個“黑箱”，師生通過簡單的、人性化的操作即可實現(xiàn)對教室內(nèi)各種媒介的控制。

三、“3.0教室”的教育技術(shù)裝備理念

有學(xué)者認為，教室面臨從教學(xué)空間到學(xué)習(xí)空間的范式轉(zhuǎn)變[5]。為有效教學(xué)和有意義學(xué)習(xí)提供技術(shù)支撐是教育技術(shù)的重要指向。從教育技術(shù)裝備的角度看，“2.0教室”比“1.0教室”更現(xiàn)代，“3.0教室”比“2.0教室”更先進、更智能。最關(guān)鍵的是，“3.0教室”的技術(shù)裝備理念與“1.0教室”“2.0教室”有著重大的區(qū)別。

（一）從“教學(xué)支持”到“學(xué)習(xí)支持”

無論是黑板隱喻下的“1.0教室”，還是裝備多媒體的“2.0教室”，教育技術(shù)裝備的出發(fā)點都是為教師呈現(xiàn)教學(xué)信息提供支持和服務(wù)，而如何為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供支持和信息反饋則考慮得很少，有時甚至被忽略。從視聽教育到程序教學(xué)、從計算機輔助教學(xué)到學(xué)習(xí)環(huán)境設(shè)計，教育技術(shù)不斷演進并發(fā)生多輪范式轉(zhuǎn)換。近年來，教育技術(shù)從“教學(xué)支持”范式向“學(xué)習(xí)支持”范式轉(zhuǎn)換的趨勢十分明顯[10]。黑板、粉筆、掛圖和教學(xué)儀器等裝備，主要是為了方便教師的教學(xué)，“1.0教室”在教育技術(shù)裝備理念上屬于典型的“教學(xué)支持”范式。有了多媒體的助力，“2.0教室”對學(xué)生的學(xué)習(xí)有巨大的促進作用，但其裝備理念本質(zhì)上還是支持教師的講解和教學(xué)效率的提高。與“1.0教室”和“2.0教室”明顯不同，“3.0教室”的在技術(shù)裝備理念上以學(xué)生為中心，更加重視為學(xué)生的學(xué)習(xí)提供支持。雖然“3.0教室”的教育技術(shù)裝備也要為教師的教學(xué)活動提供合適的技術(shù)支撐，但其核心訴求是更好地促進學(xué)習(xí)、支持學(xué)習(xí)、服務(wù)學(xué)習(xí)。

（二）從“重視呈現(xiàn)”到“促進互動”

“1.0教室”的黑板和粉筆都是為了視覺呈現(xiàn)，“2.0教室”的媒體更加豐富，但也都是為了更好的視覺呈現(xiàn)效果和豐富聽覺體驗?？梢哉f，“1.0教室”和“2.0教室”的教育技術(shù)裝備都主要是為教學(xué)信息的有效呈現(xiàn)提供技術(shù)保障。如果說“1.0教室”的教育技術(shù)裝備強調(diào)的是“人灌”，那么，“2.0教室”的教育技術(shù)裝備則引發(fā)了“人機混灌”，它們都是基于客觀主義知識觀的教育技術(shù)裝備理念。建構(gòu)主義、關(guān)聯(lián)主義為“3.0教室”的技術(shù)裝備提供了理論基礎(chǔ)和理念指引，情境構(gòu)建、提升體驗、促進互動，應(yīng)成為“3.0教室”的教育技術(shù)裝備理念。如果說多屏幕、開放性和智能化是“3.0教室”的外顯性特征，那么，多元互動就是“3.0教室”的內(nèi)涵特征。“3.0教室”的多屏幕和開放性提供了多層次的互動空間，學(xué)生可以與教師、同學(xué)進行現(xiàn)場互動，可以進行同步或異步的圖文交互，還可以加入到形式各異的共同體進行互動[11]。“3.0教室”中的互動可在人、技術(shù)、環(huán)境、思維等四個維度之間發(fā)生，包括人際互動、人與環(huán)境的互動、人與資源之間的互動、人與技術(shù)（設(shè)備）之間的互動等多種形式[12]。

（三）從“媒介組合”到“媒介融合”

從“1.0教室”到“2.0教室”，教室中的技術(shù)裝備不斷變化，媒介越來越多。首先是幻燈機、錄音機、電視機等裝備把感性的世界帶入沉悶的課堂，這些技術(shù)成為教師講授和文字教材的拓展。后來，多媒體計算機和投影被引進教室，教學(xué)信息呈現(xiàn)更加方便，有時也更加炫目。但是，由“人灌”變成了“機灌”或“人機混灌”，并沒有給教師的教與學(xué)生的學(xué)帶來根本性的變革。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速演進和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛崛起，封閉的教室被打開，海量的信息資源和大量的新媒介涌進教室。在“3.0教室”中，既有傳統(tǒng)的黑板、白板，也有性能大幅提升的投影、大屏高清電視，有的還裝備了VR、AR、MR等設(shè)備。除此之外，師生自帶的筆記本電腦、平板和手機，已經(jīng)成為教室中不可忽視的存在。教室中的技術(shù)裝備既包括教育媒介的種類和數(shù)量，也包括這些裝備之間的相互關(guān)系，物理特性和關(guān)系特性是學(xué)習(xí)環(huán)境需具備的兩個維度[13]。當(dāng)前，媒介多、性能高幾乎成為“3.0教室”的常態(tài)。但是，媒介多樣多元和設(shè)備一味先進并非“3.0教室”的裝備追求。如果這些媒介和設(shè)備只是勉強拼湊在一間教室里，它們非但不能有效地支持和促進學(xué)習(xí)，反而會分散教師和學(xué)生的注意力。追求媒介的適切性，提高媒介的多功能一體化，從“媒介組合”到“媒介融合”，是裝備“3.0教室”必須遵循的又一重要理念。在“3.0教室”中，新媒介和傳統(tǒng)媒介要恰當(dāng)配合，教室裝備要與師生自帶設(shè)備有機結(jié)合，硬件、軟件、系統(tǒng)、終端和應(yīng)用要有機融合。在裝備“3.0教室”時，要把網(wǎng)絡(luò)空間、信息空間和教室的物理空間集成為一個整體，要將技術(shù)、數(shù)據(jù)、媒介與人連接為一個整體。

作者：李明海 王澤鈺 單位：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院 重慶師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院

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第3篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)體育；媒介話語；呈現(xiàn)

中圖分類號：G80　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1004―4590(20H)06―0005―05

傳統(tǒng)體育近年來已經(jīng)成為體育學(xué)界頗為關(guān)注的研究事項。筆者首先有感于體育教學(xué)實踐中學(xué)生對于傳統(tǒng)體育的偏見和錯見，繼而反觀跆拳道、瑜伽等舶來項目備受追捧的現(xiàn)象，隱約發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)體育面臨的不僅僅是社會轉(zhuǎn)型所帶來的文化生存土壤的變遷，更要面對，在全球媒介系統(tǒng)已經(jīng)形成的時代如何進行話語傳播的問題；現(xiàn)代體育和傳統(tǒng)體育之間也不止于文化淵藪的差異，媒介資源傳播上也因議程設(shè)置的存在而導(dǎo)致馬太效應(yīng)的出現(xiàn)。

本文所研究的傳統(tǒng)體育是指，從我國原始社會到之前，根植于原始社會、奴隸社會、封建社會的政治、經(jīng)濟、軍事、文化基礎(chǔ)上具有濃厚的民族文化特點和地域特點的體育活動。研究擬對傳統(tǒng)體育媒介話語的呈現(xiàn)姿態(tài)進行文本分析，剖析文本話語所反映的文化意識形態(tài)的差異，揭示影響傳統(tǒng)體育媒介話語呈現(xiàn)的若干因素，引發(fā)對傳統(tǒng)體育被動傳播機制的思考。

1　樣本與方法

1.1　樣本采集

在確定研究樣本的過程中經(jīng)歷了兩重選擇。首先，確定將報紙作為本研究的目標(biāo)媒體。在報紙、電視、網(wǎng)站三大主流媒體中，報紙的動態(tài)感、立體感和傳播速度均不及后者，但也擁有自己的獨特優(yōu)勢，內(nèi)容繁多，選擇性和針對性較強，關(guān)鍵勝在有深度，有利于受眾深度了解事件本身。之后，在全國性體育報紙和地方性體育報紙中進行了選擇，以辦報歷史、綜合全面、權(quán)威主流作為篩查標(biāo)準，選定《中國體育報》作為研究樣本?！吨袊w育報》是目前我國唯一的全國性體育日報，日發(fā)行量30多萬份，信息量大，權(quán)威性強。它見證了中國體育報紙發(fā)展的所有階段，其內(nèi)容安排除了在競技體育新聞報道上大做文章之外，更重視體育報紙的宣傳功能，與《體壇周報》、《足球》致力于特定項目的專題報道不同，《中國體育報》還兼顧一些非奧項目的宣傳報道，傳統(tǒng)體育也被囊括其中。

在時間范圍的確定上，筆者選定2010年12月―2011年3月為研究時段。主要基于下述考慮：此期間沒有奧運會、亞運會等重大體育事件，基本屬于媒體常態(tài)報道期，基本可以反映傳統(tǒng)體育在《中國體育報》上的呈現(xiàn)常態(tài)。

1.2　研究方法

主要采用文本分析法，對在此時間段《中國體育報》有關(guān)傳統(tǒng)體育為主要議題的信息內(nèi)容進行閱讀分析，包括各類消息、評論和深度報道。傳統(tǒng)體育的代表項目包括武術(shù)、龍舟、舞龍舞獅、風(fēng)箏等，研究還采用數(shù)理分析法，對上述項目的信息數(shù)量、版面分布、體裁分類和內(nèi)容安排進行了統(tǒng)計分析。對總計100份樣本進行分析，關(guān)于傳統(tǒng)體育各種形式的報道信息共計172條。對相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析和整理，可以約略勾勒傳統(tǒng)體育的媒介呈現(xiàn)姿態(tài)。

2　結(jié)果與分析

2.1　傳統(tǒng)體育“片段式”的媒介呈現(xiàn)姿態(tài)

2.1.1　信息數(shù)量零散且分布不均

每份《中國體育報》的信息量約在50―65之間，100份樣本的信息總計約為5000―6500條。傳統(tǒng)體育的信息報道量約占總量的3％左右。在172條關(guān)于傳統(tǒng)體育的報道信息中，武術(shù)的信息量處于遙遙領(lǐng)先的位置，占據(jù)信息總量的66％；其次是舞龍舞獅和龍舟，兩者合計占據(jù)24％；風(fēng)箏和陀螺分別為4％和2％；而抖空竹、獨竹漂、賽馬的報道則各出現(xiàn)一次。

信息量可被視為傳統(tǒng)體育在主流體育報紙中的曝光率。我們可對各項目的出現(xiàn)頻次進行分析，盡管曝光率明顯偏低，傳統(tǒng)體育不同項目之間也存在信息分布不均的狀況。以武術(shù)作為主要議題的信息量遠超過其他項目的總和。這一結(jié)果與近年來社會各界對武術(shù)的重視和推廣緊密相關(guān)。舞龍舞獅和龍舟的信息數(shù)量雖然遠不及武術(shù)，但作為社會化傳承普及的重點扶持對象，也成為宣傳推廣的組成部分。而更多的傳統(tǒng)體育項目則仍以無聲無息散落于民間的方式自發(fā)地表達。

2.1.2　版面整合冷中有熱

對以傳統(tǒng)體育項目為主要議題的信息所在版面進行分析，筆者發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)體育較少出現(xiàn)在頭版要聞中，更多出現(xiàn)在專題版面中。以頭版要聞的方式出現(xiàn)的信息共5條，均以“武術(shù)”、“大武術(shù)觀”為報道對象；以武術(shù)專題版面頭條方式出現(xiàn)的信息最多，共74條；在除武術(shù)之外的專題版面中涵蓋了傳統(tǒng)體育的其他項目，如抖空竹、陀螺等就大致分布在“全民健身版”和“體育教育版”。雖然《中國體育報》中并沒有明確出現(xiàn)“健身版”、“教育版”、“武術(shù)版”的專題版面規(guī)劃，事實上按照內(nèi)容進行梳理、整合和歸并，早已成為報紙傳媒的基本框架?！吨袊w育報》武術(shù)專題版中均以“武術(shù)”作為核心議題，內(nèi)容盡管各有側(cè)重，但均納入武術(shù)專題版面；健身版成為群眾體育的宣傳陣地，健身政策健身形式和健身隊伍推介等內(nèi)容均在其中，一些便于推廣開展、喜聞樂見的傳統(tǒng)體育活動就被作為健身形式屢被提及。盡管武術(shù)是傳統(tǒng)體育的不二代表，但已作為獨立的篇章分化出來，除武術(shù)之外的其他傳統(tǒng)體育項目則被整合進“健身版”和“教育版”。由此可見，版面分布中的“整合”和“分化”也反映了傳統(tǒng)體育發(fā)展冷熱不均的社會現(xiàn)實。

2.1.3　報道方式流于淺層敘事

消息多、評論和深度報道少的調(diào)查結(jié)果可反映一個事實：關(guān)于傳統(tǒng)體育的報道方式流于淺層敘事狀態(tài)。對傳統(tǒng)體育的報道方式進行分析，結(jié)果是消息居多(89條)、評論居中(34條)、深度報道最少(27條)。三種報道體裁中，消息報道事物的概貌，沒有詳細的經(jīng)過和細節(jié)；評論具有政論性的特征，按照評論者所代表的觀點解釋對象；深度報道是一種深入挖掘、闡明事物來龍去脈和發(fā)展趨向的報道方式。三種體裁各有優(yōu)勢。這一結(jié)果與報紙傳媒的整體發(fā)展面貌相符，也反映了報紙傳媒在時下流行的淺閱讀形態(tài)中角色扮演。此外，《中國體育報》屬于日報，時效性要求最高，在一定程度上也影響了深度報道的數(shù)量和質(zhì)量。

2.1.4　教育內(nèi)容大于文化特色

從圖4中可以看出，《中國體育報》對傳統(tǒng)體育的報道內(nèi)容更傾向于“教育專題”(共93條)；其次是“比賽新聞”(共38條)；之后是“健身推廣”(共26條)。教育專題的內(nèi)容占54％；與之形成強烈反差的，是關(guān)于傳統(tǒng)體育文化傳播的報道量為3條，占2％。教育專題占據(jù)大半，這一結(jié)果表明，體育職能部門已經(jīng)

意識到傳統(tǒng)體育遭遇的現(xiàn)實困境與其教育地位的缺失密切相關(guān)，并開始重視和強化傳統(tǒng)體育項目在學(xué)校推廣的意義和措施；另一方面也印證了傳統(tǒng)體育納入學(xué)校教育體系的重要性和可行性。比賽新聞和健身推廣也占據(jù)一定數(shù)量，反映了以武術(shù)為代表的部分傳統(tǒng)體育積極走競技化道路和社會化道路的現(xiàn)實努力；文化傳播偏少，究其原因是文化傳播屬于深度報道內(nèi)容，不僅包括歷史文化傳統(tǒng)的溯源，還包括現(xiàn)實文化價值的闡釋，因而文化傳播在以時效性見長的日報中就被納入冷僻范疇之中。

從信息數(shù)量、版面分布的、報道方式和報道內(nèi)容四個方面可以約略勾勒出，我國傳統(tǒng)體育在《中國體育報》主流媒體中的呈現(xiàn)姿態(tài)。因其數(shù)量零星、分布不均、淺層敘事，我們將其描述為“片段化”。喜憂并存的是，武術(shù)作為傳統(tǒng)體育的典型代表，在主流報紙媒體占據(jù)一席。從中不難看出體育主管部門的主觀努力和國人對于武術(shù)的特殊情感。但是，傳統(tǒng)體育整體并未走出“晦澀模糊”、“陳舊過時”的現(xiàn)實鏡像。在所選擇的報刊媒介上，我們可輕易地分辨出兩種截然不同的文本形態(tài)：現(xiàn)代競技體育和傳統(tǒng)體育。文本話語不僅折射出文化意識形態(tài)的差異，還反映了媒介所提供的符號現(xiàn)實與受眾的主觀現(xiàn)實之間的關(guān)系。

2.2　傳統(tǒng)體育媒介形態(tài)建構(gòu)的深層探究

2.2.1　媒體報道所反映的文化意識形態(tài)――兩種比較

進入20世紀以來，傳統(tǒng)文化作為一個社會熱點名詞進入了公眾視野。與之淵源頗深的傳統(tǒng)體育也開始在各種媒介中偶有露臉。提及傳統(tǒng)體育，人們首先會想起武術(shù)。如上文所述，武術(shù)確已成為媒介關(guān)于傳統(tǒng)體育報道的重點，除武術(shù)之外的傳統(tǒng)體育項目則是寥若晨星。相對于西方現(xiàn)代體育與媒介之間的深厚關(guān)聯(lián)，傳統(tǒng)體育與媒介之間還未建立起真正的有效對接。前者并不重視媒介在形象建構(gòu)中的作用，后者也缺乏關(guān)注前者的直接動力。前文對于體育媒介文本數(shù)量、形式和內(nèi)容的分析，可以初步從直觀上推測媒介對于傳統(tǒng)體育的關(guān)注和報道限于某個“片段”或“局部”，相對于現(xiàn)代體育在媒介上的全景式展示，呈現(xiàn)形態(tài)所折射的文化意識形態(tài)的差異也是兩者在現(xiàn)實場域的深層反映。

在報道的人物主體上，《中國體育報》關(guān)于傳統(tǒng)體育的報道對象，其主體身份多為普通群眾。近年來，傳統(tǒng)體育也被納入全民健身體系，在各地區(qū)域所開展的社區(qū)健身活動和農(nóng)村體育中頻頻登場。相關(guān)報道如《山里娃舞龍賀新年》、《20萬人登高獨具特色》、《鄉(xiāng)村民俗體育開展得有聲有色》等，報道主體為不同行業(yè)、不同區(qū)域的普通群眾，其參與主體體現(xiàn)出明顯的草根特色，刻畫的是草根英雄和草根參與精神。而關(guān)于籃球、足球、網(wǎng)球等典型西方體育的報道人物主體的身份均為精英運動員，在所從事的項目領(lǐng)域中具備突出的競技能力。報道對其體育精神和人格魅力的展示和刻畫往往不遺余力，這種努力從標(biāo)題就可見一斑，如《**職業(yè)生涯再創(chuàng)輝煌》、《王的盛宴》、《王的精神》等。這些極富激情的標(biāo)題和用語，進一步彰顯了競技體育睥睨天下的獨特魅力。兩者相比較，西方現(xiàn)代體育在媒介中所呈現(xiàn)的體育人格和文化身份更符合媒體受眾對于英雄人物和偶像運動員的期待。

在報道的內(nèi)容重點上，傳統(tǒng)體育常被媒介提及的是其文化教育功能和健身價值。如在《武術(shù)健身操豐富大課間》、《打陀螺重回中小學(xué)課堂》、《**大力推動風(fēng)箏文化建設(shè)、學(xué)校將作為課程推廣》等新聞報道中，均將傳統(tǒng)體育的文化教育功能與體育教學(xué)進行了嫁接。強調(diào)傳統(tǒng)體育進入學(xué)校課堂的現(xiàn)實意義?？紤]社會轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)體育的日漸式微與學(xué)校體育教育缺失之間的關(guān)系，這種努力和呼吁體現(xiàn)了積極意義。再考察關(guān)于西方體育的媒體報道內(nèi)容，則主要歸納為記錄、得分、關(guān)鍵人物和賽事解說。如在《中國女柔三金收官》、《浙江力擒遼寧》、《洛里馴服蜂王》等報道中，對于勝負雙方、比賽進程、賽事預(yù)報、關(guān)鍵人物的突出表現(xiàn)等都有濃墨重彩的捕繪。前文所述，評論也是體育報紙媒介中常被使用的一種體裁，評論多與批評建議有關(guān)。相較于國外體育報刊對于現(xiàn)代體育過度商業(yè)化和專業(yè)化發(fā)展趨勢的擔(dān)憂和批評，我國的批評建議多集中在競技體育人才培養(yǎng)模式，特別是對中國足球改革發(fā)展的反思和建議。

在報道的價值旨歸上，傳統(tǒng)體育強調(diào)該項活動簡便易行，便于推廣開展。大部分傳統(tǒng)體育項目對設(shè)備器材的現(xiàn)代化程度要求并不高，如武術(shù)、抖空竹、風(fēng)箏、舞龍舞獅、龍舟競渡等，所需要的器材在過去相當(dāng)長的時期內(nèi)均屬于手工制造，即使在現(xiàn)在，手工制造的設(shè)備也能滿足基本的活動需求。同時，對于開展場所的光線、聲響、氣溫等等也沒有過高的要求。因此，便利性和實用性成為傳統(tǒng)體育在媒介報道中傳遞的一個價值訊息。與此相對，西方體育在媒介報道中傳遞的價值訊息與便利性無關(guān)，而是團結(jié)、犧牲、勝利的榮耀和落敗的遺憾。如《**夢想綻放》、《強勢之下的華麗與哀愁》、《**痛失好局》等。此類報道的文本訊息往往將競賽中的團隊價值和自我價值實現(xiàn)融為一體，關(guān)注價值的實現(xiàn)。

在報道項目的氣氛營造上，傳統(tǒng)體育被一以貫之地突出其教育文化內(nèi)涵。在本研究所選擇的分析樣本中，關(guān)于武術(shù)的74條文本信息中，有68％的報道均關(guān)于武術(shù)健身操文化內(nèi)涵和鍛煉價值的探討，分析武術(shù)健身操進入校園的機遇和挑戰(zhàn)。如《武術(shù)健身操的文化內(nèi)涵》、《多元文化視角下武術(shù)發(fā)展冷思考》。除武術(shù)之外的其他傳統(tǒng)體育項目的相關(guān)報道大多分布在全民健身版和文化教育版。此類報道中最常使用的關(guān)鍵詞即為“文化”、“健身”、“教育”，而西方現(xiàn)代體育依托競賽體制，在預(yù)報和再現(xiàn)體育賽事上擅長制造懸念，強調(diào)一流水平比賽的激烈對抗和鹿死誰手的緊張氛圍，最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞是“對決”、“爭奪”、“拼搶”、“力克”等。

從報道的人物主體、內(nèi)容重點、價值旨歸和氣氛營造上，我們能夠清晰的分辨兩種不同形態(tài)的媒介文本。這些被建構(gòu)出來的文本承載著不同的意義，傳統(tǒng)體育盡管強調(diào)浸潤其中的文化重要性，但是在自在自發(fā)的傳承方式還未根本改變的前提下，加之傳統(tǒng)文化的內(nèi)隱性特征，使得關(guān)于傳統(tǒng)體育的媒介文本并未完成有效的“能指一所指”，所奔走呼吁的文化傳承和文化教育功能只能是隔靴搔癢。文本所傳遞的草根參與性、文化教育性、便利實用性和自在隨意性等特征，在現(xiàn)代體育的精英參與、英雄主義、價值實現(xiàn)和懸念制造等特征的反襯下，后者更迎合現(xiàn)代世界敢于競爭、勇于挑戰(zhàn)、針鋒相對、自我實現(xiàn)的價值體系。

2.2.2　傳統(tǒng)體育的媒介話語與刻板印象的形成

從前文對傳統(tǒng)體育的報道數(shù)量統(tǒng)計和內(nèi)容分析中，我們可以看出媒體總是傾向于塑造“有利于優(yōu)勢權(quán)利結(jié)構(gòu)”的共識及價值體系。西方體育在媒介的塑造中已經(jīng)成為受眾特別是年輕男性受眾熱捧的對象，與此同時，在媒介話語中所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)體育的草根參與性、文化教育性、便利實用性和自在隨意性等特征卻構(gòu)成另一種“刻板印象”。

筆者在從事的公共體育選修課教學(xué)中，發(fā)現(xiàn)學(xué)生在選擇項目的過程中很容易將學(xué)校開設(shè)的太極拳、太極劍、長拳等傳統(tǒng)體育項目擯棄在外，了解其原因，在年輕受眾的眼里，傳統(tǒng)體育

在一定程度上已被貼上“老年人體育”、“農(nóng)村體育”、“難登大雅之堂”、“不新潮時尚”等標(biāo)簽。很多人并沒有親身參與的實踐經(jīng)歷，但是在被問及一些傳統(tǒng)體育的活動內(nèi)容之時，卻會形成一些與參與經(jīng)歷并不相符的主觀印象，我們可稱之為“刻板印象”。它指的是人們對于某一群體或事物所持有的簡單化看法，一種與其代表的真實情況不相符或不完全相符的固定印象?？贪逵∠蟛⒉蛔⒅乇憩F(xiàn)一個群體內(nèi)部或事物之間的差異和多樣性，反而是從本身簡單的性質(zhì)出發(fā)，將重點放在寬泛的相似性特征上。

通過媒介話語分析，我們認為，在大眾傳播媒介環(huán)境中部分年輕受眾已經(jīng)形成了關(guān)于傳統(tǒng)體育的刻板印象。報紙媒體報道偏少與“非主流”的刻板印象密切相關(guān)；報道的參與主體多為社區(qū)街道群眾、農(nóng)村群眾、中小學(xué)生等，容易與“老年人體育”、“農(nóng)村體育”相聯(lián)系；并且傳統(tǒng)體育的開展環(huán)境多為街道社區(qū)、田間地頭，與自然環(huán)境聯(lián)系密切，往往不局限于特定修建的標(biāo)準體育場館等，因此所形成的“難登大雅之堂”的刻板印象。盡管這些關(guān)于刻板印象的文本元素取材于傳統(tǒng)體育的現(xiàn)實生活世界，但是作為構(gòu)成報道文本的“符碼”，卻會受到大眾傳播媒介成規(guī)和規(guī)則的限制。而呈現(xiàn)規(guī)則總是順應(yīng)大眾文化和流行心理潮流的，提取的內(nèi)容要素與媒介規(guī)則構(gòu)成了傳統(tǒng)體育的媒介呈現(xiàn)環(huán)境。事實上，《中國體育報》作為機關(guān)報，在均衡競技體育和群眾體育的報道之間已經(jīng)做出了明顯嘗試和現(xiàn)實努力。相對于傳統(tǒng)體育在《足球》、《體壇周報》以及地方體育報紙中的銷聲匿跡，《中國體育報》所體現(xiàn)的官方色彩，以及對群眾體育活動的關(guān)懷、呼吁和動員，是其他商業(yè)性報紙所并不具備的。因此，我們更能想象其他報紙媒體對于傳統(tǒng)體育刻板印象形成所構(gòu)建的媒介環(huán)境。

而這個被構(gòu)建的媒介環(huán)境，也被美國著名政治學(xué)家李普曼稱為“擬態(tài)環(huán)境”。體育作為一項需要身體力行的活動，當(dāng)親身參與不能實現(xiàn)的時候，媒介就成為我們接觸、了解、認知該項體育活動的重要渠道。在大眾傳播時代，我們與體育之間不再是直接的認知關(guān)系，而是通過大眾傳播媒介這一事實存在的“中介物”，更多地以它所“呈現(xiàn)”的“媒介環(huán)境”來認知體育在我們生活世界中所扮演的角色和地位。如上所述，在媒介所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境中，部分年輕受眾特別是男性受眾容易形成關(guān)于傳統(tǒng)體育的刻板印象，而刻板印象以簡單劃一的參考標(biāo)準和偏見色彩的情感體驗掩蓋和遮蔽了傳統(tǒng)體育除鄉(xiāng)土民俗、便利實用之外的內(nèi)容和特征。其實，傳統(tǒng)體育除了文化性和教育性之外，更不乏對抗激烈、強烈審美、團結(jié)齊心、拼搏進取等內(nèi)容品質(zhì)，而上述特質(zhì)并沒有在所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境中予以彰顯。因此，筆者認為媒介所呈現(xiàn)的擬態(tài)環(huán)境，構(gòu)建了傳統(tǒng)體育的刻板印象。在社會轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)體育不僅僅要面對社會轉(zhuǎn)型所伴生的文化土壤的流失和變遷，更要面對在大眾傳播時代如何進行有效話語傳播的問題。

2.2.3　影響傳統(tǒng)體育媒介話語呈現(xiàn)的三種力量

《中國體育報》中的相關(guān)報道文本絕非傳統(tǒng)體育在現(xiàn)實生活情境的簡單復(fù)制，其媒介話語呈現(xiàn)結(jié)果不僅受制于以體育主管部門和體育方針政策為代表的政治力量的制約，同時也受到媒體自身市場定位的影響，并且民間話語勢力也開始成為一支影響傳統(tǒng)體育媒介話語傳播的力量。

首先，我們可以清晰地捕捉到政治力量的在場。《中國體育報》不僅是體育主管部門的機關(guān)報，同時也是宣傳工具，在五十多年的報道實踐中充分履行了主流體育意識形態(tài)宣傳者的功能和喉舌功能。在所調(diào)查的文本中，有74條以“武術(shù)”為核心議題的信息，其中與國家體育總局武術(shù)運動管理中心直接或間接發(fā)生關(guān)聯(lián)的信息量有41條，約占55％。在具體報道中，所涉內(nèi)容圍繞傳統(tǒng)武術(shù)和競技武術(shù)兩個維度展開，在文化傳播、規(guī)則探討、比賽信息和健身推廣等層面進行了宣傳報道。從時間來看，信息數(shù)量在此階段呈現(xiàn)一個高峰，這與我國《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》的時間和內(nèi)容遙相呼應(yīng)。《規(guī)劃》在“全面推進體育文化建設(shè)”中指出，要“重視中華民族傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)挖掘、整理、保護和利用，努力擴大中華體育文化的影響力。加強運動項目文化建設(shè)，推動有中國特色的體育項目走向世界”。因此，在為數(shù)不多的傳統(tǒng)體育報道中，武術(shù)一枝獨秀的局面充分反映出武術(shù)作為中國特色體育項目受到的來自主管部門和政策層面的肯定和推崇，同時也顯示了政治力量對于傳統(tǒng)體育媒介話語傳播的影響。基于這種影響，有理由期待，傳統(tǒng)中華體育精神文化也可以同當(dāng)年女排精神、乒乓精神一樣通過媒介的輿論導(dǎo)向作用得到傳揚。

其次，我們也不難察覺出“無形的手”的掌控力，即市場化的媒介受眾定位對傳統(tǒng)體育媒介傳播的影響。在市場經(jīng)濟條件下，同質(zhì)化的報刊媒介在版面、專題、廣告等方面發(fā)生了激烈的競爭?！吨袊w育報》作為機關(guān)報，目前在一定程度上仍然依賴公費訂閱的方式，訂閱主體多為體育管理部門和教育部門，受眾群體主要為體育從業(yè)人員，因此傳統(tǒng)體育的相關(guān)信息體現(xiàn)出明顯的健身、教育特色。總的來說，《中國體育報》的讀者以中青年男性為主、職業(yè)和收入相對穩(wěn)定、具有中上等水平的學(xué)歷。這一受眾群體則更為關(guān)注現(xiàn)代體育的賽事信息，由此可見，傳統(tǒng)體育的信息量偏少也與媒介受眾群體的閱讀偏好有著密切關(guān)系。而信息內(nèi)容特征也受媒介受眾群體的職業(yè)趨向影響，多表現(xiàn)為健身資訊和賽事訊息?？梢灶A(yù)見，體育報紙媒介為在競爭中占據(jù)有利位置，勢必要爭取掌握了體育管理話語權(quán)、消費話語權(quán)和知識話語權(quán)的主流人群成為自己的媒介產(chǎn)品消費者。而傳統(tǒng)體育的媒介受眾是否將在其中還未可知。因此.媒介受眾定位對傳統(tǒng)體育媒介話語的影響也已從隱喻走向公開。

同時，民間話語勢力也隱約成為一支影響傳統(tǒng)體育話語傳播的力量。與政治勢力所反映的官方話語相反，民間話語則是一種鮮活的、充滿生命力和自由精神的話語。傳統(tǒng)體育的民間話語勢力應(yīng)該包括目前我國學(xué)校中的民族傳統(tǒng)體育師資隊伍、傳統(tǒng)體育文化專題研究者等。這部分人群可以在傳統(tǒng)體育的跨文化交流中有所作為，應(yīng)該致力于報紙媒介中除比賽、會議等信息傳播之外的多元文化內(nèi)容的探討。如對傳統(tǒng)體育的精神品質(zhì)、文化生態(tài)困境、傳承方式、代表人物進行專題報導(dǎo)和深度評論，加強對部分項目的賽事預(yù)測和分析，增加對特色傳統(tǒng)體育項目發(fā)展走向的爭辯和討論，不僅可以豐富讀者的閱讀體驗，還可以加強《中國體育報》作為機關(guān)報所獨有的深度、廣度和厚度。前文調(diào)查指出，傳統(tǒng)體育的信息報道不僅數(shù)量零星、分布不均，而且還流于淺層敘事，這種淺層敘事狀態(tài)不僅與新聞專業(yè)隊伍的素質(zhì)密不可分，也與民間話語勢力的式微相關(guān)。與政治勢力和市場力量相比，民間話語勢力盡管目前被淹沒其中，但是我們還是可以從《黔東南獨木龍舟的田野調(diào)查》等報道中察覺出民間話語的力量。

3　思考和結(jié)語

大眾媒介所提供的符號現(xiàn)實已經(jīng)成為影響人們主觀現(xiàn)實的決定力量。正如美國傳播學(xué)家格伯納等人研究指出，傳播媒介的涵化作用主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中發(fā)揮著強大的作用。關(guān)于這點，我們

可以從前文分析中得到印證。傳統(tǒng)體育的媒介呈現(xiàn)姿態(tài)是其社會傳播過程中被動、滯后反應(yīng)的必然結(jié)果，刻板印象的形成絕非偶然；傳統(tǒng)體育至今還未形成與大眾傳播媒介積極反應(yīng)、有效互動的運作機制。

體育傳播與文化傳播密不可分。盡管我們可以輕易發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)體育媒介文本中“文化”字眼，但是傳統(tǒng)體育文化的傳播絕非憑借口號呼吁和動員就可實現(xiàn)。借用高、低語境文化概念，傳統(tǒng)體育文化也屬于一種典型的高語境文本，在現(xiàn)有的文本傳播中，只有少量的信息被經(jīng)過編碼后傳遞到受眾，如方便、實用、群眾參與等信息，由此形成了刻板印象，進一步阻礙了傳統(tǒng)體育的文化傳播。事實上，對傳統(tǒng)體育文化符號體系的解讀關(guān)鍵是傳達其象征和指示意義，而這些意義的獲得應(yīng)該通過何種形式的符號傳播呢?

第4篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

關(guān)鍵詞 廣播媒體；媒介融合；信息化；品牌形象

中圖分類號G206.2 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0033-02

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的不斷發(fā)展，對傳統(tǒng)廣播媒體而言，即面臨著巨大的調(diào)整，同時也帶了很大的發(fā)展機遇，那就是通過與現(xiàn)代傳媒技術(shù)進行有效的媒介融合。作為一種新的媒介傳播現(xiàn)象，媒介融合的出現(xiàn)，不僅改變了廣播電視媒體的生存環(huán)境，同時有效地推動了新形勢下廣播媒體的發(fā)展模式的突破，例如你可以用手機收聽廣播，你可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道收聽廣播，亦或者你可以通過相關(guān)渠道收聽你錯過時間的新聞廣播等等，這些便捷的收聽方式，無疑是媒介融合這個大的發(fā)展趨勢給廣播媒體帶來的新的變革。

1媒介融合的概念及特征

1.1媒介融合概念

所謂媒介融合，最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)普爾教授率先提出，其最初的含義是多種媒體的一種發(fā)展趨勢在功能上的體現(xiàn)。媒介融合的概念共有兩個層面，第一個層面是其隸屬的電子雜志、博客、新聞等在內(nèi)的媒體的媒介形態(tài)通過整體運作而變化的過程；另一個層面上媒介融合涵蓋范圍更為廣泛，泛指媒介融合的主體和外延部分，也就是說與媒介有關(guān)的所有構(gòu)成元素，不僅涵蓋了第一層面的媒介形態(tài)融合，同時將觸角延伸到其媒介功能、所有權(quán)形式、傳播方式，以及組織結(jié)構(gòu)的融合等方面。

綜合以上分析，可以看出媒介融合是一種適應(yīng)時展的新型產(chǎn)業(yè)模式，是現(xiàn)代社會信息傳輸方式多元化發(fā)展的必然，是集傳統(tǒng)的報紙、電視、電臺等媒體與信息時代的產(chǎn)物互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種傳媒發(fā)展為一體，實現(xiàn)資源整合與共享，經(jīng)過信息統(tǒng)一處理，形成多種媒體形式和內(nèi)容的組合，促進了信息產(chǎn)品的多元化發(fā)展，而這些新產(chǎn)品又通過多種渠道迅捷的傳播出去。

1.2媒介融合的特征分析

1）數(shù)字技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)融合。信息技術(shù)是新時代的產(chǎn)物，與數(shù)字化技術(shù)共同促進了多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，這兩項技術(shù)將多種形式的信息通過信息技術(shù)轉(zhuǎn)化，成為可讀的計算機二進制數(shù)據(jù)，計算機再將這些信息轉(zhuǎn)化為相同的數(shù)字符號，通過互聯(lián)網(wǎng)進行傳播交流。換一種說法，統(tǒng)一后的信息，經(jīng)過先進的數(shù)字化技術(shù)給了傳統(tǒng)形式的信息以新的傳播機遇，網(wǎng)絡(luò)傳播，這一新穎渠道使信息流通更加廣泛便捷；

2）終端的多元化融合。信息時代，信息技術(shù)日新月異，媒介終端的功能也走向高科技，以有線電視為例，IP機頂盒、數(shù)字機頂盒技術(shù)屢屢更新，其他輔助設(shè)備也與時俱進，消費者收看電視更快捷，更方便，還有更多的功能可以選擇，比如通過加入新的傳收介質(zhì)，如今電視也擁有了瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、下載數(shù)據(jù)等原來網(wǎng)絡(luò)特有的功能。媒介融合憑借不斷更新的技術(shù)優(yōu)勢，也提升了移動電話的進步，移動電話網(wǎng)絡(luò)化已成新趨勢，上網(wǎng)、收看電視節(jié)目、收發(fā)郵件、APP應(yīng)用等功能是手機的又一個進步。

此外，信息技術(shù)的發(fā)展，也使得傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)的界限逐漸模糊。為此，傳統(tǒng)媒介都有自己固有的傳播范疇和模式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，各產(chǎn)業(yè)為消費者提供的服務(wù)越來越具有時代優(yōu)勢和市場需求。傳統(tǒng)的媒介報紙和廣播是兩種不同的傳播方式，其產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和營銷渠道也有各自的優(yōu)勢。如今，我們能看到報紙、廣播媒介這些傳統(tǒng)媒介與其他媒介的互動、合作、融合，使得其原有的較為明晰的傳播范疇擴大，媒介之間交互性明顯化。

2 新時期我國廣播媒體進行媒介融合的必要性及優(yōu)勢

2.1廣播媒體進行媒介融合的必要性

1）傳統(tǒng)媒體落后的管理機制與運營手段。媒介融合的表現(xiàn)是多方面的，其表現(xiàn)最突出的是媒體技術(shù)的改變，當(dāng)然，管理體制、運營手段、盈利模式等也隨之進行整合。我國廣播影視行業(yè)所實行的管理體制建立在行政區(qū)域劃分的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致管理機制以及運營手段存在一定的滯后性，無法適應(yīng)新媒體的發(fā)展與受眾的需求，因此廣電行業(yè)機構(gòu)設(shè)置上下層級之間表現(xiàn)出很大的矛盾，另外，有線電視網(wǎng)絡(luò)市場也存在嚴重的分割現(xiàn)象，廣播資源無法實現(xiàn)真正意義上的有效共享；

2）新時期國外媒體的強勢行業(yè)競爭力。通過分析國際市場的發(fā)展趨勢得知，西方發(fā)達國家都將科學(xué)技術(shù)作為新媒體的發(fā)展的重要推動力，力求成為掌握核心技術(shù)以及行業(yè)標(biāo)準的第一人（國）。以美國、瑞士為首的一些國家致力于IP電視的推廣和應(yīng)用，韓國、意大利等國家新媒體發(fā)展方向則瞄準了手機電視。舉個例子，上個世紀的美國?？怂构緦ｉT設(shè)立了一個制作移動電視節(jié)目的部門，該部門成立之后已經(jīng)成功負責(zé)了超過一百個移動節(jié)目的制作。另外，互聯(lián)網(wǎng)也以迅猛的發(fā)展勢頭進駐新媒體領(lǐng)域。由此可見，整個新媒體市場正在朝著多樣化的方向發(fā)展。所以，隨著當(dāng)前世界經(jīng)濟一體化程度的不斷加深，我國的傳媒市場也應(yīng)該以開放的態(tài)度對待國外媒體，以推動我國新媒體的進一步融合。

2.2廣播媒體進行媒介融合的有利條件

1）具有廣泛的受眾群體，利于本土化品牌的塑造。任何事物發(fā)展都有規(guī)律，新生事物取代傳統(tǒng)的事物時有發(fā)生。基于信息時代的飛速發(fā)展，我國的廣播電臺處于相對劣勢地位，壓力也是契機，廣播媒體應(yīng)該坦然面對，廣播電臺可以利用豐富的本土資源優(yōu)勢，打造本土化品牌產(chǎn)品。如何打造本土化品牌，是目前廣播電臺發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，所采取的措施制約著品牌打造的成敗，我認為要具有本土優(yōu)勢，就要貼近當(dāng)?shù)厝藗兊纳?，關(guān)注上至民生國策，下到柴米油鹽醬醋茶的真實反映，以當(dāng)?shù)厝藗兊纳顬槌霭l(fā)點，同時還要弘揚正氣，關(guān)注弱勢群體，將群眾的生活放到第一位。這樣一來，立足于本土，才能更好的擴展其外延，為媒介融合提供一個堅實的平臺；

2）不同媒體之間的合作為廣播媒體的整合奠定了基礎(chǔ)。廣播電臺應(yīng)該充分利用當(dāng)前發(fā)展的有利時機，突破傳統(tǒng)媒體的桎梏，將自己打造成適合當(dāng)前社會發(fā)展的新媒體。廣播電臺應(yīng)該從以下兩方面入手：首先，多種媒體之間要加強互動。在當(dāng)前的社會要求下，廣播媒體應(yīng)該不斷提高觀眾參與互動的熱情，如利用手機、網(wǎng)絡(luò)等實時更新平臺，為觀眾提供更多的參與節(jié)目互動的機會；其次，媒體資源需要進一步整合，這個整合過程不但要繼續(xù)發(fā)揚廣播媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢，還要充分借鑒手機、網(wǎng)絡(luò)、報刊等新老媒體的先進性，提升媒體資源的利用效率。手機可以突破參與互動的時空限制，網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播的即時性，而報紙能夠?qū)㈦[藏在信息背后的社會價值挖掘出來。現(xiàn)今，很多廣播電臺的節(jié)目都擁有了自己的同步微博、微信平臺，并且推出了手機APP應(yīng)用下載，就是傳統(tǒng)與新穎的有效結(jié)合；

3）不同媒體之間要加強合作，推動廣播媒體的不斷壯大。從當(dāng)前來看，不同媒體之間的競爭要大于合作，這就導(dǎo)致媒體資源的整合度較低，很多資源難以實現(xiàn)共享，這不利于廣播媒體的發(fā)展。不同媒體之間要盡量加強合作，構(gòu)建一個良好的媒介統(tǒng)一體。這樣既可以消除不同媒體之間的競爭壓力，使不同媒體之間能夠進一步溝通。此外，不同媒體之間通過合作可以提高信息資源的使用效率。同一個信息源，廣播播送、電視播放、報紙刊發(fā)、網(wǎng)絡(luò)更新等等形式都可以利用，只要每個媒介形式做到同源異現(xiàn)，提高信息的使用效率和播送范圍，全方位使用信息。在這一前提下，廣播媒體的影響力必將不斷壯大。

3 我國廣播媒體實施“媒介融合”的策略

3.1立足品牌形象，樹立媒體的公信力與權(quán)威性

要想提高廣播的收聽率就必須要提高受眾的忠誠度，而要實現(xiàn)這一點，必須要提高媒體的權(quán)威性與公信力。專業(yè)頻率要將專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的信息作為主要內(nèi)容，如音樂頻率主要以最流行、最時尚的音樂為主要內(nèi)容，交通頻率主要以路況信息、汽車性信息為主要內(nèi)容。提升廣播頻率公信力必須要表現(xiàn)出客觀公正的信息處理態(tài)度，注重在節(jié)目中體現(xiàn)維護人們的合法權(quán)益得態(tài)度，這樣才能從根本上提升受眾的忠誠度。

3.2創(chuàng)新廣播內(nèi)容，形成廣播媒體獨特的節(jié)目風(fēng)格

對任何廣播節(jié)目來說，一定要形成自己獨特的風(fēng)格，這樣才能提升受眾的關(guān)注度。所以，各廣播頻率都要力求在內(nèi)容上以及表現(xiàn)形式上突出創(chuàng)新，形成自己別具特色的風(fēng)格特征。我們發(fā)現(xiàn)廣播節(jié)目的風(fēng)格能夠在很大程度上影響廣播節(jié)目的收聽率，如北京人民廣播電臺的《零點樂話》，楚天電臺的《吉祥鳥》等，無論是節(jié)目主持人還是節(jié)目形式都以獨特的風(fēng)格吸引了眾多聽眾。所以，各廣播頻道應(yīng)該進行細致的市場調(diào)研，準確把握聽眾的具體需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新自己的節(jié)目風(fēng)格，以提高受眾的收聽率。

在當(dāng)今媒介融合的形勢下，獨特的節(jié)目形式具有很高的媒介價值，所以有時候策劃一檔新節(jié)目的重要程度要遠高于節(jié)目本身的內(nèi)容。如今，信息傳播的渠道日益增多，受眾面臨著多種選擇機會，因此媒介之間的競爭壓力也越來越大，所以一定要重視節(jié)目形式的創(chuàng)新，在開發(fā)節(jié)目過程中要重點把握受眾的需求，形成獨特的節(jié)目風(fēng)格，以創(chuàng)新來贏得更多的受眾。節(jié)目策劃者要重點把握受眾需求，任何時候都不能發(fā)生偏離，在準確了解傳播特征的基礎(chǔ)上適應(yīng)更多受眾的需要才是正確之策。

3.3適應(yīng)媒介融合趨勢，培養(yǎng)跨媒體全能型人才

復(fù)合型人才往往更容易也更應(yīng)該受到廣播媒體的青睞，但是復(fù)合型人才數(shù)量卻十分有限，媒體應(yīng)該重視人才的引進與培養(yǎng)。復(fù)合型人才主要包括兩方面的內(nèi)容：第一，能夠承擔(dān)起基本工作，也就是能夠勝任不同形式的采訪報道工作，不但可以對著攝像頭發(fā)表即興評論，也能夠挖掘信息的價值，還能夠快速出稿等。第二，高于第一層面的要求，如具備一定的判斷力和決斷力，了解不同媒介的傳播特征，能夠在最快的時間判斷出吸引受眾的表達方式，能夠很快分配好各種資源，順利完成節(jié)目的制作過程，這樣才能在采訪過程中出色地完成工作任務(wù)，適應(yīng)多媒體發(fā)展的要求。第一層面要求準確把握不同媒介的表現(xiàn)特征，充分了解傳播過程中的基本規(guī)律，第二層面的要求是，必須在日常實踐工作中靈活運用這些傳播規(guī)律，這樣才能勝任不同形式的媒體工作。

4結(jié)論

雖然，媒介融合發(fā)展呼聲很高，但真正的落實很難，站在哲學(xué)的角度分析，所有新事物的誕生都需要一個過程，但以新代舊，以先進取代落后是歷史發(fā)展的必然。媒介融合會受到很多因素的制約，諸如市場的、技術(shù)的以及成本的，目前，新媒體的發(fā)展還只是媒體市場的一角，與應(yīng)有的發(fā)展趨勢相距甚遠。不久的將來，信息傳播渠道會更加通暢?？傊诂F(xiàn)代社會，傳媒數(shù)字化發(fā)展要適應(yīng)時代的要求，傳統(tǒng)廣播媒體要積極向媒介融合邁進，依托現(xiàn)代化的科技優(yōu)勢，樹立新的品牌形象，緊跟時代的要求發(fā)展，也是聽眾受體的集體呼聲。媒介融合勢在必行。

參考文獻

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第5篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

【摘 要】微博打破了移動通信網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。本文從傳播過程論視角審視微博在傳播兩極、內(nèi)容、渠道和效果上的媒介融合意義，借以尋求傳統(tǒng)媒體與微博的融合發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】微博;媒介融合;傳播過程論

近幾年，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機技術(shù)迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。微博的出現(xiàn)打破了移動通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的界限，其多級傳播模式實現(xiàn)了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。微博確實在很多方面對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，比如其時效性、即時雙向反饋、傳播范圍和碎片化寫作，即淺閱讀習(xí)慣等。但微博作為一種新的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，更為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了很多機遇。截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺。[1]可以說，傳統(tǒng)媒體的微博應(yīng)用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經(jīng)對媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

微博與媒介融合

微博，全稱為“微型博客(micro-bloging)”，是一種依靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web2.0媒介形式。用戶可以通過個人電腦、手機等各種與網(wǎng)絡(luò)相連接的終端進行訪問并組建個人社區(qū)。與Web2.0博客相比，微博用戶可以隨時隨地文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息，并實現(xiàn)信息的即時傳播與分享。同時，微博以信息內(nèi)容的簡短精練為重要特征，用戶每次的信息不能超過140個字，大大節(jié)省了溝通的時間成本。另外，與即時通信工具、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相比，微博以陌生人的單向跟隨作為典型特征，摒棄了即時通信工具和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的雙向互動的緊密人際關(guān)系，具有更大的開放性，能夠形成信息的裂變式傳播，達到了傳播效果的最大化。

媒介融合是近幾年國內(nèi)外新聞傳播業(yè)界和學(xué)界都頗為關(guān)注的一個熱點話題。1983年美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾教授提出“傳播形態(tài)融合”的概念，他認為：數(shù)碼電子技術(shù)的發(fā)展是導(dǎo)致歷來界限分明的傳播形態(tài)匯聚融合的原因。國內(nèi)外學(xué)者都在不同學(xué)術(shù)視角下對“媒介融合”進行觀照，筆者在此拋卻宏觀發(fā)展層面的討論，結(jié)合拉斯韋爾在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一書中明確提出的傳播過程論，以及我國傳統(tǒng)媒體應(yīng)用微博的實踐，總結(jié)出傳統(tǒng)媒體運用微博過程中在傳播兩極、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播效果四個方面所呈現(xiàn)出的媒介融合意義。

傳播兩極——從單向線性到“公民參與”

媒介融合首先應(yīng)該是觀念上的改變。傳統(tǒng)大眾傳播認為，現(xiàn)代社會的大眾傳播主要是社會化生產(chǎn)式的內(nèi)容生產(chǎn)，其主要依靠專業(yè)媒體機構(gòu)的傳播者生產(chǎn)制作信息產(chǎn)品，傳者和受者之間有明確的界限，傳播方向基本是從傳播機構(gòu)到普通受眾的單向線性傳播。微博的出現(xiàn)更新了傳統(tǒng)大眾傳播的固有觀念，“去中心化”的傳播結(jié)構(gòu)使一個機會更為平均、權(quán)利更為平等的言論平臺和信息傳播媒介出現(xiàn)，精英話語權(quán)下移，話語權(quán)的草根性與平民化特質(zhì)凸顯出來，“全民記者”時代由此到來，一個由消息者個體發(fā)現(xiàn)線索、記錄事件和傳播信息的“自媒體”形成。這樣的信息傳播方式將消息的者、加工者、傳播者、接收者融為一體，每條消息對每個人而言都可以實現(xiàn)以上四個身份的疊加和轉(zhuǎn)換，這正對應(yīng)了麥克盧漢“媒介即人的延伸”的學(xué)術(shù)觀點，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

《微博力》作者謝爾·以色列預(yù)測，新舊媒體在短期內(nèi)實現(xiàn)融合，將興起“辮子新聞”，即由傳統(tǒng)媒體(新聞從業(yè)者)、公民新聞(公民記者)、社會性媒體(新聞從業(yè)者與公民記者共同參與)這三條繩組成，每條繩又包含大量纖，這種信息匯集和交織將改變新聞生產(chǎn)的形態(tài)和公眾獲取信息的方式。[2]傳統(tǒng)媒體利用微博進行的媒介融合，就是要利用微博的優(yōu)勢，彌補自身單向線性的缺陷，增強互動性，擴大新聞源，優(yōu)化傳播效果，提升大眾媒介的公共服務(wù)性，使大眾能夠選擇自己所需要的信息，擁有各種反饋和體驗的暢通表達渠道，并參與傳播政策的制定與修改，以解構(gòu)大眾媒介生產(chǎn)者至高無上的話語權(quán)力，實現(xiàn)傳媒生態(tài)的根本改變。

傳播內(nèi)容——從單純固態(tài)到流動裂變

微博的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)信息形態(tài)的僵化，真正實現(xiàn)了信息的流動裂變。首先，微博對信息長度的140個字的限制使微博信息只能表達有限的內(nèi)容，呈現(xiàn)出碎片化特征。這種簡短隨意的“語錄體”更能激發(fā)用戶閱讀和參與的欲望，也更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)融合時代下的語境要求以及現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，人們可能沒有時間和心情去品讀或者收看傳統(tǒng)媒體精心制作的事件報道，但是卻可能隨時關(guān)注那些在表達上也許欠完整的“微”新聞。同時，操作終端的便攜性使即時隨意成為常態(tài)，媒體工作者不再受制于傳統(tǒng)媒體的固定刊發(fā)和播出時間，真正體現(xiàn)了媒介融合的實時新聞性。再有，微博信息通過組成的節(jié)點鏈條，由節(jié)點上的用戶主動推動而呈現(xiàn)快速彌漫狀。每條微博在轉(zhuǎn)發(fā)過程中都集合了大量的轉(zhuǎn)發(fā)理由和即時評論，使信息量得到疊加，配合轉(zhuǎn)發(fā)的大量評論信息可以與原有文本整合成新的信息進行再傳播以達到裂變式效應(yīng)，這種超閱讀文本是對傳統(tǒng)大眾傳播信息文本的固定化顛覆，也真正接近了媒介融合下的信息形態(tài)。總之，傳統(tǒng)媒體運用微博，在傳播內(nèi)容上打破了形態(tài)固化的僵局，真正體現(xiàn)了媒介融合下信息的流動性和受眾參與閱讀的特點。

傳播渠道——涇渭分明到渠道整合

媒介融合的基礎(chǔ)是傳播渠道的融合。過去各傳統(tǒng)媒體的傳播渠道是單一的，報刊信息或廣播電視節(jié)目的生產(chǎn)傳播都是在各自界限分明的渠道內(nèi)進行。實現(xiàn)了微博應(yīng)用后的傳統(tǒng)媒體在信息生產(chǎn)和傳播渠道上實現(xiàn)了多渠道整合傳播。首先，從信息傳播環(huán)節(jié)來說，新聞等信息產(chǎn)品不僅在本媒體上進行傳播，還可以同時在媒體官方微博上對產(chǎn)品進行“微博化傳播”以擴大其傳播范圍。其次，從信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)來說，具有新聞價值的微博內(nèi)容可以作為傳統(tǒng)媒體的新一類信息源，傳統(tǒng)媒體根據(jù)自身需要對這些信息進行“去碎片化”處理后形成自己的獨家新聞在本媒體上進行傳播，或者對微博熱議事件進行傳統(tǒng)媒體的再傳播，對有價值的微博新聞進行后續(xù)深度報道等，使一條新聞的價值最大化。再次，傳統(tǒng)媒體還可以把微博作為快速新聞的第一渠道，因為微博的即時報道更真實、更富立體感，還可以用微博進行現(xiàn)場新聞采寫，然后再發(fā)揮紙媒內(nèi)容為王的優(yōu)勢，對新聞事件和觀點進行深入分析與報道，以彌補傳統(tǒng)媒體時效上的不足，這樣就真正實現(xiàn)了媒介融合意義上的整合渠道全媒體傳播。

傳播效果——媒介營銷模式上的嬗變

傳統(tǒng)媒體將微博作為自身推廣的平臺，改變了傳統(tǒng)媒體一貫單一的營銷模式，實現(xiàn)了線上與線下的整合營銷，達到了傳播效果的最大化。

首先，傳統(tǒng)媒體可以利用微博，打造品牌的線上影響力，進而提升線下傳播影響力，促進發(fā)行量和銷售。比如在微博上人氣指數(shù)很高的《新周刊》雜志，截至2010年10月，《新周刊》微博的關(guān)注者(微博訂閱者)已經(jīng)超過60萬人，遠遠超過其線下訂閱數(shù)量。其執(zhí)行總編封新城透露，《新周刊》官方微博的人氣的確提升了《新周刊》雜志的實際銷量，很多微博粉絲通過關(guān)注《新周刊》官方微博繼而成為《新周刊》的線下讀者。同時，傳統(tǒng)媒體還可以在攢足微博人氣的基礎(chǔ)上，開設(shè)傳統(tǒng)媒體的微博專版或?qū)?，通過專版或?qū)谕茝V自己的微博，將網(wǎng)絡(luò)互動落實到版面和欄目上，加強網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體受眾的流動性。

此外，通過傳統(tǒng)媒體記者、編輯的實名制個人微博，提升傳統(tǒng)媒體影響力也是擴大傳播效果的有效手段。傳統(tǒng)媒體的記者、編輯在微博上以個人實名信息，傳統(tǒng)媒體官方微博再通過轉(zhuǎn)發(fā)的形式，將記者、編輯的微博出去，變成個性化信息的集合。這個過程中，記者不只是以一個“記者”的身份出現(xiàn)，而且是以一個“人”的身份出現(xiàn)，成為網(wǎng)友直接提問的對象，記者與受眾的兩極對立消失，信息傳播由轉(zhuǎn)為互動，由統(tǒng)一生產(chǎn)轉(zhuǎn)為個體間的全方位交流。交流方向、內(nèi)容和身份的流動互換是傳媒業(yè)向媒介融合進行革命性進化的根本。同時，記者的個人形象和觀點得到強化，滿足了網(wǎng)民對真實性和貼近性的要求，被重塑的記者形象贏得了大量網(wǎng)民的支持，為擴大傳統(tǒng)媒體的影響力和提升其公信力起到了推動作用。

微博為傳統(tǒng)媒體向媒介融合時代的全媒體轉(zhuǎn)型提供了新的契機，如何理解微博的媒介融合意義，利用好微博這一載體進行信息傳播方式的改變是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該認真研究的課題。微博并非完美，摒棄自身局限實現(xiàn)媒介間的優(yōu)勢互補才是重中之重，也是媒介融合的應(yīng)有之義。

參考文獻

第6篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

【關(guān)鍵詞】雙語；網(wǎng)絡(luò)；結(jié)構(gòu)；建設(shè)

本世紀網(wǎng)絡(luò)傳播的盛況正在從真正意義上闡釋麥克盧漢在上個世紀的論斷：我們很快地接近人的延伸的最后階段——意識的技術(shù)模擬階段。在這個階段，知識的創(chuàng)造性過程將被集體地、共同地延伸至整個人類社會。

在今天的網(wǎng)絡(luò)時代，大容量的存儲媒介資源以功能各異、形式多樣的應(yīng)用系統(tǒng)對數(shù)字信息進行綜合采集、存儲、傳輸、處理和利用，最終通過無處不在的網(wǎng)絡(luò)平臺給我們提供了賴以任意交流的廣闊空間?！耙庾R的技術(shù)模擬”深入到了所有可以深入的空間，這是原先的傳統(tǒng)媒體所無法企及的?！懊恳豁棜v史性的突破都是在某種需要的驅(qū)動下實現(xiàn)的”[1]，網(wǎng)絡(luò)傳播是我們在現(xiàn)代社會推進下對現(xiàn)代技術(shù)充分依賴而演化出的傳播要求，它對技術(shù)的依賴度超過了以往任何一種傳播媒介。因此，技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中改變著以往的傳播趨向，同時也在固化傳播中的核心要素。

與以往的傳播媒介相比較，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的層級傳遞不可避免，甚至于更加明顯。新疆是雙語背景最為突出的地區(qū)之一，是一個頗有代表性的研究技術(shù)與語言在網(wǎng)絡(luò)傳播中顯現(xiàn)出的特質(zhì)的取樣地域。通過對以技術(shù)為主導(dǎo)的雙語背景下的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程進行考察，可以更加清晰地看到，技術(shù)傳遞的結(jié)果導(dǎo)致傳播群體的層級聚合。

上世紀90年代，在網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為世界性普遍依賴的大眾傳播媒介的時候，新疆少數(shù)民族文字計算機輸入法處在研發(fā)時期，技術(shù)障礙阻止了新疆少數(shù)民族網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進程。新疆網(wǎng)絡(luò)發(fā)展經(jīng)歷了一個潛伏期和一個加速期。當(dāng)這一技術(shù)障礙被突破之后，新疆網(wǎng)絡(luò)的使用空間被完全打開，網(wǎng)絡(luò)普及出現(xiàn)了一個爆發(fā)式的回補空缺的增量。新疆從2004年開始出現(xiàn)用戶自創(chuàng)網(wǎng)站，新疆個人網(wǎng)站從當(dāng)年的16個，在兩年中激增到352個，增長了20多倍。目前，新疆已備案網(wǎng)站主體12467個，備案網(wǎng)站13754家，其中外地接入網(wǎng)站數(shù)量由2009年底的75%下降為當(dāng)前的63%。

“意識的技術(shù)模擬”在我們用數(shù)字化作標(biāo)識的空間里，其實字符原有的解讀功效依然如故。雙語背景下的差異性字符在解讀功能的基礎(chǔ)上增大了文化聚合的能量。如果我們對兩種語言和幾種語言在網(wǎng)絡(luò)傳播過程的功效做一個對比研究，其呈現(xiàn)出的流動性及聚合性的速度和作用與網(wǎng)絡(luò)群體形成的關(guān)聯(lián)度在增強，而不是弱化。少數(shù)民族語言文字網(wǎng)絡(luò)在有些傳播方向上，跨地域傳播的趨勢超過了其他文字符號的傳播。新疆地緣的特殊性決定了新疆少數(shù)民族語言文字網(wǎng)絡(luò)傳播的跨境潛在的勢能。

2010年，新疆社科基金項目《網(wǎng)絡(luò)管理與網(wǎng)絡(luò)輿情分析》課題組對新疆網(wǎng)民群體特征調(diào)查顯示，網(wǎng)民群體的集合特征及群體聚合系數(shù)處在不斷變化中，但它不是此消彼長，而是不同程度地處在同一上升通道。此項調(diào)查包括互聯(lián)網(wǎng)普及率、網(wǎng)民基本概況、網(wǎng)民上網(wǎng)偏好3個方面的內(nèi)容。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，我們可以看到新疆網(wǎng)民的以下幾個特點：

1.在今天電腦和網(wǎng)絡(luò)資訊費用與社會普遍可自由支配收入的比差逐漸下降的背景下，家庭網(wǎng)民用戶的增長占有絕對的主導(dǎo)趨勢，已經(jīng)改變了6年前的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)狀況。對被訪用戶電腦使用地點的分析表明，在家里、單位和網(wǎng)吧使用電腦的用戶分別占56.83%、33.69%、9.48%。總體上在家中使用電腦的人群占了很大比重，但烏魯木齊的情況有所不同，在單位使用電腦的比例略高于在家中使用的比例。

2.網(wǎng)絡(luò)對報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)傳播媒介的傳播形式做了一個集合式的運用。從符號解讀的角度分析，網(wǎng)民文字符號解讀的能力要求比報紙低，又比廣播、電視要高。從網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，其中持有大專學(xué)歷的網(wǎng)民上網(wǎng)時間最長達到了30.28%，持有研究生學(xué)歷的網(wǎng)民卻只有1.10%。這是一個非常值得注意和研究的數(shù)據(jù)。

3.全疆只有26.36%的網(wǎng)民表示喜歡上疆內(nèi)網(wǎng)站，其中克拉瑪依市網(wǎng)民較多，占62.50%。烏魯木齊64.1%的網(wǎng)民熱衷上疆外網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)在提供海量信息的同時，降低了信息的選擇性；傳統(tǒng)媒體傳播的信息量有限，但提高了信息的選擇性。

4.以城市為主體的網(wǎng)民群體的單一結(jié)構(gòu)正在被二元結(jié)構(gòu)取代。在國家不斷完善農(nóng)村信息高速公路建設(shè)過程中，農(nóng)村網(wǎng)民逐步增加。遍布全疆15個地區(qū)的新疆興農(nóng)網(wǎng)，設(shè)有農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)經(jīng)信息、供求熱線等10多個欄目，已發(fā)展注冊會員10萬個（包括涉農(nóng)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、專業(yè)農(nóng)戶等），并由此輻射組建農(nóng)副產(chǎn)品交易中心網(wǎng)站。政府發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的主觀目的是以信息服務(wù)的手段促進農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展，它潛在地會帶來網(wǎng)絡(luò)示范效應(yīng)，使一部分群體形成網(wǎng)絡(luò)依賴，帶動這一區(qū)域的網(wǎng)民數(shù)量的激增。

從以上4個新疆網(wǎng)民群體特征分析網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和群體聚合，可以形成網(wǎng)絡(luò)分析的基本數(shù)據(jù)。對新疆網(wǎng)民狀況的調(diào)查顯示，新疆的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)具有區(qū)域性特點，與全國的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)相比較，大的走向是一致的，但在具體狀況和細微之處，還是有相當(dāng)?shù)牟町愋浴Ｅc傳統(tǒng)媒體非常相似的明顯特征之一是雙語對網(wǎng)絡(luò)群體的自然分割。這種分割并沒有因為網(wǎng)絡(luò)的任意性和無距離傳播而縮小分割的程度，而是受雙語因素勢能作用引導(dǎo)出了深度轉(zhuǎn)移。

第7篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

1媒介融合的改變特點

1.1無限的新聞信源

當(dāng)代媒體的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，新聞信源呈現(xiàn)出無限增長模式，這也是快節(jié)奏社會發(fā)展過程的必然趨勢。媒介融合使多種媒介呈現(xiàn)出一體化趨勢，不僅改變了新聞傳播系統(tǒng)的發(fā)展方式，還解放了新聞傳播的單一渠道模式，一種范圍廣闊的一體化市場正在逐漸成熟，其中以門戶網(wǎng)站為主的新媒體，逐漸改變了傳統(tǒng)的新聞傳播模式，傳統(tǒng)媒體逐漸被新媒體、自媒體、私媒體取代。全媒體具有多種綜合表現(xiàn)模式，其獨特的信息傳輸特點，為新聞媒體發(fā)展帶來個更多可能性，也使新聞信源呈現(xiàn)出無限化發(fā)展的趨勢。

1.2合作型新聞采編

媒介融合為新聞采編工作創(chuàng)造了新的工作方式，合作型新聞采編模式也是新時代媒體生存環(huán)境經(jīng)過媒介融合后發(fā)生的具體改變。新的新聞采集模式與傳統(tǒng)模式有很大不同，媒介融合的傳播背景下，對傳統(tǒng)的分工式采集方式進行了優(yōu)化，不僅在新聞采集中兼顧了分工形式，而且也使團隊合作式新聞采集在一定程度上成為現(xiàn)實。媒介融合使新聞信息得以共享，通過不同媒體的通力合作，使合作型新聞采集團隊?wèi)?yīng)運而生，這就是合作型的新聞采編變化。根據(jù)電視新聞進行分析，電視主要通過視頻傳播信息，在新聞融合中有很大優(yōu)勢，而媒介融合在此基礎(chǔ)上擴大了傳播范圍，將音頻、文字、圖像完美結(jié)合，加強了信息的共享性，也是手段最多樣化的媒體平臺。

1.3新聞表達多元化

媒介融合使新聞表達更加多元化，這也是新聞傳播改變的具體特征之一。在媒介融合的背景中，無限的新聞信源，合作型新聞采編，這些改變使得新聞表現(xiàn)更加多元化。新聞傳播在媒介融合中發(fā)生了許多改變，在設(shè)置媒體議程的時，傳統(tǒng)一家獨大的媒體議程方式將發(fā)生改變，在相同新聞的報道中，不同媒體會得出獨特的新聞報道內(nèi)容，表達特征十分多元化。不同媒體會在同一事件選擇不同的切入點，可以得到不同的側(cè)重點、視角、價值觀，呈現(xiàn)出多元化的新聞特征。在激烈的媒體競爭環(huán)境下，新聞表達的特點直接影響媒體核心競爭力。例如在報道地質(zhì)災(zāi)害新聞時，媒介融合的傳播方式會根據(jù)門戶網(wǎng)站需求進行報道，可以提供搜索、目錄等服務(wù)，并且根據(jù)市場的不同需求，實時調(diào)整傳播方式。

2電視新聞創(chuàng)新措施

為了跟上時代的步伐，電視新聞必須挖掘出自身優(yōu)勢，主動出擊，加強電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新性。媒介融合雖然使新聞傳播發(fā)生了一些改變，但是其實質(zhì)并沒有脫離新聞的本質(zhì)，電視媒體應(yīng)當(dāng)提高信息，加強職業(yè)記者與職業(yè)編輯的工作效果，通過專業(yè)的媒體傳播讓觀眾得以接受。

2.1直播常態(tài)化

數(shù)字信息時代，新聞時效性是媒體競爭的關(guān)鍵要素，只有第一時間提供正確的新聞，才能使觀眾更加愿意接受。電視新聞的最大優(yōu)勢就是現(xiàn)場直播，以現(xiàn)場作為電視新聞的基礎(chǔ)，充分發(fā)揮出現(xiàn)場的真實感。將傳統(tǒng)的電視新聞前線封閉性報道轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈顟B(tài)，通過實時的新聞事件讓觀眾更加有代入感，觀眾切實的感受到新聞事件的全過程，并且對事件的發(fā)展有所了解，這樣就可以提高觀眾的互動與參與，使現(xiàn)場直播的魅力完全得以體現(xiàn)。現(xiàn)場直播中，新聞記者是第一時間接觸新聞事件的人員，也是決定新聞材料切入方向的關(guān)鍵人物。記者獨特的視角，不僅可以體現(xiàn)出媒體特征，也能展示記者與媒體的實力。雖然現(xiàn)在許多新聞媒體都在廣泛收集群眾素材，但是往往這種第一手資料較為粗糙，視角十分主觀，缺少新聞敏感性，這點恰恰是專業(yè)新聞從業(yè)者的絕對優(yōu)勢。以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，直播成本逐漸減少，操作也更加簡單，這些條件為實現(xiàn)直播常態(tài)化提供了堅實的基礎(chǔ)。

2.2提高整合能力

媒介融合使信息來源與傳播渠道更加多樣化，這就為媒體提出了問題，如何處理大量信息，提高核心競爭力，是媒體面對的主要問題之一。信息整合是媒體處理信息的關(guān)鍵能力，媒體每天都需要進行大量新聞的加工、篩選、組合，形成獨特的觀點框架，通過編輯部完成知識管理職能。

2.3強化互動

電視新聞與新媒體相比，最大的弱勢在于參與性與互動性上面。為了解決這種問題，必須提高新聞采編人員的觀念，改變媒體作為主體的方式，而是將群眾作為主體，根據(jù)群眾不同的需求，認真研究收視心理與規(guī)律。數(shù)字時代實現(xiàn)了觀眾與媒體的實時交流，通過微信、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)等方式，使電視新聞獲得了更多的反饋，呈現(xiàn)出幾何增長。特別是現(xiàn)在電視新聞與合作網(wǎng)站的聯(lián)合播報方式，使得電視可以與互聯(lián)網(wǎng)進行聯(lián)動，通過新聞采編人員與觀眾的聯(lián)動，為節(jié)目營造出活潑、親密的氛圍。

3結(jié)論

媒介融合為電視新聞帶來了新的挑戰(zhàn)，也帶來了更大的機遇。解決媒介融合變化帶來的問題，使電視新聞獲得新的突破。積極促進媒介融合，使電視新聞欄目更加人性與自由，采納各種優(yōu)秀的融合方案。通過媒介融合使電視新聞實現(xiàn)高效的整合與傳輸，通過有效的管理提高新聞操作效果，實現(xiàn)電視新聞欄目的創(chuàng)新。

參考文獻

[1]李弋.媒介融合背景下電視直播的商業(yè)盈利模式[J].電視研究，2010（6）：26-27.

第8篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

關(guān)鍵詞：新媒介環(huán)境；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)營銷；網(wǎng)絡(luò)購物

中圖分類號：G206.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2010）23-0202-01

在當(dāng)今紛亂的營銷環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了充足的想象空間：傳統(tǒng)的營銷模式是否已經(jīng)老化？在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)悄然改變了我們生活的今天，我們能否嘗試運用新的方式創(chuàng)造奇跡？正因為如此，互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式已被提上歷史日程，新媒介時代下的互聯(lián)網(wǎng)營銷已向我們走來。

一、互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展趨勢

2006年7月，全球最大的個人空間網(wǎng)站首度以全美互聯(lián)網(wǎng)訪問量4.46%的份額，超越了Yahoo成為世界排名第一的網(wǎng)站。2006年，以MySpace及YouTube為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒介，一個以5.8億美元的現(xiàn)金賣給新聞集團，一個通過股權(quán)置換折價16.5億美元賣給Google。

模式一：注重消費者體驗的互動式營銷。

消費者體驗是一種純主觀的在用戶使用一個產(chǎn)品的過程中建立起來的心理感受。傳統(tǒng)廣告通過吸引眼球向消費者宣傳品牌和產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)營銷則利用網(wǎng)絡(luò)作為互動平臺，吸引消費者主動體驗，給予消費者更多機會了解和體會產(chǎn)品的功能性和使用性。首先，從用戶心理來說，互聯(lián)網(wǎng)信息量大，獲取信息的方式快，使得個體在上網(wǎng)時，相比使用傳統(tǒng)媒介，能夠更快更好地了解產(chǎn)品的功能、特性。其次，從媒介特性來看，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介比較，獲取信息的方式是不一樣的。

模式二：引領(lǐng)潮流的參與式營銷。

過去消費者只是單純從電視或報紙廣告來接受產(chǎn)品信息，這是一種單向的信息輸入?，F(xiàn)在，在網(wǎng)絡(luò)等新興媒介形式的沖擊下，電視作為主流媒介的地位在漸漸下降，人們上網(wǎng)的時間和看電視的時間幾乎差不多。年輕觀眾看電視的機會越來越少，特別是年輕的男性觀眾，比起電腦來，電視已經(jīng)逐步失去其吸引力。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不再有真實性的效益了，當(dāng)營銷信息以“干擾的”方式出現(xiàn)在消費者的生活中，它可能會讓消費者不高興，并不斷被受眾“屏蔽”。而參與式營銷使消費者積極地參與到生產(chǎn)和營銷活動的創(chuàng)意中來，借助互聯(lián)網(wǎng)鼓勵消費者參與到其品牌演進過程當(dāng)中。參與式營銷通過引人入勝的內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)整合媒介渠道，并從智力上或情感上吸引它的受眾參與其中。與過去的傳統(tǒng)媒介將所有營銷訴求歸結(jié)為一個獨特的銷售主張，參與式營銷創(chuàng)造了更開放的理念，能夠讓它的受眾在情感上投入其中，強調(diào)體驗分享。

趨勢三：受眾細分下的精準營銷。

廣告主需要精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)成為精準營銷的有效推動力，目標(biāo)受眾的屬性特征通過個人博客、space、RSS定制、內(nèi)容分享等新的技術(shù)應(yīng)用變得相對顯性起來。與傳統(tǒng)營銷相比，精準營銷更注重對受眾生活方式的理解和對受眾類型的細分，它們將媒介形式深入于受眾的生活，并將其與受眾生活方式緊密結(jié)合，在對受眾生活方式充分認同和尊重的基礎(chǔ)上使廣告主的營銷信息得以傳播，從而形成更具個性化和親和力的營銷方式。

趨勢四：策略性的整合營銷。

媒介形態(tài)多樣化，營銷通路多樣化，促使廣告主選擇跨媒介多通路的營銷策略。互聯(lián)網(wǎng)憑借其深度、互動、創(chuàng)新和高效的營銷模式將成為整合營銷的主舞臺。媒介選擇與投放科學(xué)合理的確可以為企業(yè)發(fā)展作出貢獻，而互聯(lián)網(wǎng)在圍繞產(chǎn)品受眾接受心理的同時堅持走以銷售為中心的道路，真正達到了整合媒介、優(yōu)化傳播的效果。在策略上，以整體協(xié)同、相互配合的戰(zhàn)略發(fā)揮廣告宣傳職能。

二、新媒介時代下蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物營銷模式

大眾媒體的黃金時代已經(jīng)過去了，其影響力變得越來越低，一家人坐在一起看報紙、看電視的狀況變得越來越少了。在80、90年代的時候，大眾媒體，特別是電視的影響是非常強大的。但是到今天，情況已經(jīng)發(fā)生了完全的變化。

與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡(luò)媒介在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面存在優(yōu)勢，目標(biāo)媒介的用戶屬性、用戶到達率和用戶接觸時間都可以被準確的監(jiān)測。通過網(wǎng)民行為監(jiān)測產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)資源管理者從用戶層面建立一套有效的網(wǎng)絡(luò)媒介評測體系，為廣告主提供有效的媒介選擇，使廣告主了解各類網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)以及用戶的媒介使用習(xí)慣，廣告投放可以做到“有的放矢”，在投放前就將廣告效果盡在掌握，有效控制媒介費用，實施真正的低成本擴張之路。

第9篇：傳統(tǒng)媒介的特征范文

每次在科學(xué)技術(shù)取得的突破，都會引領(lǐng)文化的進步。從傳統(tǒng)文化到新媒體文化轉(zhuǎn)變的過程這是媒體技術(shù)發(fā)展的過程。

一、對傳統(tǒng)藝術(shù)的初步理解

我國傳統(tǒng)藝術(shù)的內(nèi)涵極其博大并且輝煌。傳統(tǒng)藝術(shù)常見的表現(xiàn)形式主要有戲曲，繪畫，書法，音樂，舞蹈等等，都有幾千年的文化積淀，都有推陳出新，都透露著五千年文明古國深厚的文化底蘊。它們不僅是中華民族的寶貴財富，也是全人類的偉大的精神財富。中國傳統(tǒng)藝術(shù)以其濃郁的地方性色彩，淳厚的藝術(shù)內(nèi)涵和生動的歷史意義，越來越受到世界人民的喜愛和欣賞，成為人類共同的精神文化財富。

二、對新媒體藝術(shù)的概述

1.新媒體藝術(shù)產(chǎn)生的背景

藝術(shù)的更新是伴隨著傳播媒介的發(fā)展而改變的。在今天新媒體迅速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)逐漸成為人們生活中不可或缺的工具，藝術(shù)工作者用互聯(lián)網(wǎng)和科技數(shù)字手段取代了紙和筆，一種被稱為新媒體藝術(shù)的新型藝術(shù)形式應(yīng)運而生。

2.新媒體藝術(shù)的內(nèi)涵

新媒體藝術(shù)是一種以互聯(lián)網(wǎng)信息化為基礎(chǔ)的學(xué)科門類，它建立在數(shù)字化技術(shù)的核心基礎(chǔ)上，亦稱數(shù)碼藝術(shù)。新媒體藝術(shù)包含有電影，音樂，動漫，實驗性音響，影像藝術(shù)，虛擬現(xiàn)實，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)，數(shù)字圖像等許多方面。新媒體藝術(shù)是一個內(nèi)涵廣泛的藝術(shù)形式，從橫向上吸納了行為藝術(shù)和裝置藝術(shù)的表現(xiàn)方式，很快演變出了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)和數(shù)碼藝術(shù)，從而為人們帶來了一種新型的虛擬化的審美感受。

3.新媒體藝術(shù)的首次出現(xiàn)

新媒體藝術(shù)起源于于20上世紀60年代的歐美。隨著電視機在美國的普及以及在全世界的推廣應(yīng)用,美國藝術(shù)家首次使用便攜式攝像機拍攝作品。由于當(dāng)時使用的是模擬信號的錄像帶,和攝像機,所以這種藝術(shù)最初也被稱為錄像藝術(shù)。所以錄像藝術(shù)可以說是新媒體藝術(shù)形成的真正標(biāo)志。

三、從傳統(tǒng)藝術(shù)到新媒體藝術(shù)的發(fā)展歷程

（1）誕生：在全球化逐步滲入到社會各個地方的領(lǐng)域的背景下，在歐美新媒體藝術(shù)和中國IT產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展下，中國的新媒體藝術(shù)可以說在被動的狀態(tài)下起步。新媒體藝術(shù)在中國的發(fā)展大約始于20世紀80年代末，到90年代中期，才開始出現(xiàn)一批質(zhì)量較高的作品和較為成熟的藝術(shù)家。影像藝術(shù)追溯于1990年代，主要是指音頻藝術(shù)。影像藝術(shù)的產(chǎn)生，是90年代藝術(shù)區(qū)別于1980年代藝術(shù)的主要特征。

（2）早期：一直到90年代中前期，新媒體藝術(shù)的應(yīng)用主要表現(xiàn)在裝置，錄像，攝影和音頻等媒介上的廣泛使用，90年代后期則表現(xiàn)為使用在90年代中期在媒介實驗上的所有手段用于傳達表現(xiàn)社會和社會現(xiàn)象批評的內(nèi)容。裝置藝術(shù)和表演在1980年代后期雖然也有實驗，但真正在媒介上大規(guī)模地突破原有的繪畫和雕塑的傳統(tǒng)媒介還是在90年代初期。90年代初期的裝置藝術(shù)和表演的盛行還有另一個特征，就是與觀念藝術(shù)的結(jié)合。

（3）中期：在90年代中期，真正的新媒體藝術(shù)的卓越性的實驗是錄像藝術(shù)的興起。在90年代末期，隨著互聯(lián)網(wǎng)視覺技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，F(xiàn)las技術(shù)，電子游戲技術(shù)，互動藝術(shù)，三維視覺技術(shù)，以及計算機數(shù)字編輯技術(shù)等開始進入音頻藝術(shù)的制作。90年代末期的一個重要變化是音頻藝術(shù)不再成為一種單純的媒介，而是用音頻藝術(shù)的表現(xiàn)方式對中國社會轉(zhuǎn)型進行了文化層面上的反映，表達和社會各個群體息息相關(guān)的話題。

（4）期：進入21世紀后，中國的對外開放程度進一步深入，隨著中國IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新能力的提高，人們開始注重精神方面的享受，大大推動了個人新媒體藝術(shù)在中國的蓬勃發(fā)展。新媒體藝術(shù)被引進中國后，影響時間還超不過十幾年，但它們卻和產(chǎn)生它們的基礎(chǔ)新媒體，包括光，聲音，電能一樣，以非常震驚人的速度發(fā)展和蓬勃壯大起來。

四、新媒體藝術(shù)的藝術(shù)特征

1.綜合性

新媒體藝術(shù)擺脫了傳統(tǒng)藝術(shù)單一媒介的局限性，融合了圖片，文字，動畫，聲音等綜合媒介的特征，具備了傳統(tǒng)藝術(shù)的所有特點。在包括傳感器，音效，網(wǎng)絡(luò)計算機，投影等許多工具的共同作用下，新媒體藝術(shù)將觸覺，視覺，聽覺甚至味覺一并合成進行綜合性的展現(xiàn)，讓大眾在虛擬世界中實現(xiàn)審美感受。

2.貼近性

新媒體藝術(shù)的取材大多是來自人民生活，或者是與傳統(tǒng)文化相融合。內(nèi)容相對來說通俗易懂，但是它的與眾不同是在于將現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到了屏幕上來，通過這種表現(xiàn)形式，讓觀眾過產(chǎn)生了共鳴，增加了新媒體藝術(shù)貼近生活，貼近人民，貼近社會的性質(zhì)。

3.互動性

新媒體藝術(shù)打破了往日傳統(tǒng)藝術(shù)單向互動的模式，更加注重觀眾的參與互動。通過與觀眾的互動，加深了觀眾對藝術(shù)的理解，從而對觀眾的思想意識產(chǎn)生一定的震撼，進而通過觀眾的人際傳播就會在社會上形成一種新的觀念和思想，發(fā)揮了藝術(shù)“文以載道”的作用。

4.迅速性

新媒體的特點就在于傳播速度快，范圍廣，影響力大的特點，那么，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的藝術(shù)也具備這樣的特征。新媒體藝術(shù)，由于其傳播的方便性和快捷性，讓大家快速欣賞了它們的藝術(shù)特色，并且在社會上的反應(yīng)也是快速巨大的。

五、總結(jié)