廣告公司盈利模式精選(九篇)

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第1篇：廣告公司盈利模式范文

中小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展，在特定的市場上也希望通過戶外廣告等提升自己的品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但現(xiàn)實(shí)情況時(shí)，戶外廣告的價(jià)格非常高，好的廣告位廣告費(fèi)有的一年20萬左右，自己的費(fèi)用有限，況且做了廣告，花了錢，也并不一定能夠起到拉動(dòng)銷售的效果，中小企業(yè)真的是非常的矛盾。

有沒有一種方法，不花錢也可以做廣告呢？首先讓我們先來看一下戶外廣告公司的盈利模式吧。

戶外廣告公司是通過廣告位的銷售與廣告的制作來實(shí)現(xiàn)盈利的，由于廣告位資源的稀缺性，所有的廣告公司都在想法設(shè)法增加自己的廣告位，爭取成為行業(yè)的第一，但廣告位增加了，費(fèi)用花出去了，廣告公司必須將廣告位賣出才能實(shí)現(xiàn)盈利，否則，手中的暫時(shí)閑置的廣告位就是一堆垃圾，現(xiàn)實(shí)情況是廣告公司在每年中由于銷售等原因，都會(huì)出現(xiàn)閑置的廣告位，如何確保自己的廣告位不閑置，能夠?qū)崿F(xiàn)各公司投放廣告的良好銜接，使自己手中的資源一年中都能夠變成真金白銀，便成了廣告公司的首要問題。

鑒于戶外廣告公司的實(shí)際情況，我們有針對(duì)性的同廣告公司談判，達(dá)成了雙方雙贏的條件：

1、廣告公司一年之中利用自己的閑置資源為我們做廣告，但一年之中的廣告面積不得低于200平米，位置可以視廣告位的銷售情況隨時(shí)調(diào)整。

2、對(duì)于廣告公司的費(fèi)用，以一年為例，超出去年銷售額的部分進(jìn)行相應(yīng)的提成X%，但如低于去年銷售額，則沒有任何提成，我公司只承擔(dān)廣告的制作費(fèi)。

3、廣告公司派駐會(huì)計(jì)對(duì)我公司產(chǎn)品的銷售金額進(jìn)行監(jiān)督。

第2篇：廣告公司盈利模式范文

微信盈利現(xiàn)狀：蓄勢待發(fā)

微信的發(fā)展之迅速被稱作奇跡也不為過。鑒于眾多媒體的報(bào)道鋪天蓋地，想必狐貍君亦無需詳述：以中國3.52億手機(jī)網(wǎng)民(CNNIC，截至2012年底)作為參照，微信超過3億接近4億個(gè)用戶量(連同海外用戶)遠(yuǎn)不是“成功”二字所能概括的。微信創(chuàng)造了另一個(gè)小宇宙，另一個(gè)生態(tài)圈。然而，同移動(dòng)端的大部分應(yīng)用一樣，微信的盈利模式一直以來都備受各界質(zhì)疑。

一般而言，媒體的主要盈利來源有二：一是廣告主，二是用戶。舉最簡單的例子——報(bào)紙，向廣告主收取廣告費(fèi)用，然后一兩塊錢賣給你。而微信目前面對(duì)用戶是免費(fèi)的(Whatsapp現(xiàn)在已經(jīng)按年收費(fèi)了親！)，亦沒有收費(fèi)的增值服務(wù)。傳聞中即將推出的5.0版本新增的支付功能是它最新的嘗試。由于微信尚未取得央行第三方支付牌照，很大可能未來要和騰訊旗下的財(cái)付通合作。若成功了，也只是為財(cái)付通做媒，這個(gè)功能亦使其脫離了媒體的屬性。

撇開上述盈利手段，微信作為媒體的最大盈利空間——廣告，卻遲遲未能實(shí)現(xiàn)。鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)高于桌面端的點(diǎn)擊率(1%~2%，來自Vpon的數(shù)據(jù))，狐貍君相信這是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普遍的顧慮——用戶對(duì)移動(dòng)端廣告接受度極低，廣告的投放很容易引起用戶反感。因此，微信同其他移動(dòng)App一樣，蓄勢待發(fā)，只為等待那恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。

史上第二成功的商業(yè)模式

微信的本質(zhì)不單單是社交軟件，亦不是媒體，它已經(jīng)進(jìn)化成了一個(gè)媒體平臺(tái)——眾多企業(yè)帳號(hào)、自媒體活躍于之上，用戶選擇性地關(guān)注并閱讀。

不同形式的媒體平臺(tái)(中介)通過廣告盈利的本質(zhì)是一樣的。我們不妨看看下圖：微信盈利模式——WeSense模型狂想曲廣告主把廣告交給廣告公司，廣告公司負(fù)責(zé)購買媒體(報(bào)紙雜志廣告位、地鐵廣告牌、電視廣告時(shí)段等)，并且計(jì)劃布局，而后媒體再把廣告?zhèn)鞑ソo媒體用戶。Google洞悉了這個(gè)流程，設(shè)計(jì)出了世上最成功的商業(yè)模式——Google AdSense。

這里狐貍君稍微解釋下AdSense的運(yùn)作模型吧：

網(wǎng)站主們(Webmasters)通過AdSense和Google簽訂了合約，把他們的網(wǎng)頁的一批廣告位讓給了Google(平時(shí)你會(huì)經(jīng)常會(huì)在某個(gè)網(wǎng)頁上看到“Google提供的廣告”吧？就是這貨！)。這些網(wǎng)站主在業(yè)界被稱為商(Publishers)，在移動(dòng)端APP制作者也可以被稱作商。這些廣告位資源組成了龐大的展示廣告網(wǎng)絡(luò)(Display Ad Network)。因?yàn)榇蟛糠志W(wǎng)站都是較小的網(wǎng)站，屬于長尾(Long tail，在Google內(nèi)部被叫做Torso)，他們PV很少，沒有很強(qiáng)的議價(jià)能力，所以很難單獨(dú)和大的廣告主簽訂合約，廣告位資源通常被白白浪費(fèi)。另一方面，Google通過AdWord或者專注AdWord的廣告公司，接收了廣告主們投放過來的廣告。

當(dāng)用戶(Users)在瀏覽網(wǎng)頁或在使用移動(dòng)端的APP時(shí)，Google的實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的Cookies、地理位置、瀏覽網(wǎng)頁的內(nèi)容等信息，會(huì)選出最適合展示給用戶且出價(jià)最高的廣告，在商的廣告位上展示，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

Google亦由此成為了世界上最大的廣告公司(而不是IT公司)。AdSense是根據(jù)CPC(Cost per click，按點(diǎn)擊數(shù)計(jì)價(jià))計(jì)價(jià)的，作為網(wǎng)站用戶的我們每點(diǎn)擊廣告一次，廣告主都要付一筆錢給Google，假設(shè)BMW付給Google 1美金，其中有6毛8會(huì)被分給網(wǎng)頁的主人(商)，Google會(huì)吞下剩下的3毛2。在此理論基礎(chǔ)上發(fā)展的AdMob也被Google收購，移動(dòng)端的廣告市場也被Google攬下一大部分。

那么設(shè)想一下，如果把AdSense的位置換成微信，那會(huì)怎樣？

一個(gè)個(gè)公共賬號(hào)或第三方微信應(yīng)用不就等同于桌面互聯(lián)網(wǎng)中的一個(gè)個(gè)網(wǎng)站了嗎？公共賬號(hào)預(yù)留廣告位給微信，微信吸引廣告主然后通過精準(zhǔn)營銷技術(shù)在公共賬號(hào)的廣告位中展示最適合用戶的廣告。至此，史上第二成功的商業(yè)模式誕生了，姑且把它命名為WeSense吧(頗有山寨味道，狐貍君一向不擅長取名)。

時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟

好吧，微信有點(diǎn)畏葸不前了。雖然在狐貍君看來時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟——微信已日趨成熟的生態(tài)圈，其實(shí)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)浩瀚宇宙中的另一個(gè)小宇宙了。首先，超過3億的受眾保證了媒體平臺(tái)的閱讀量。這是最最基本的，也是微信現(xiàn)在的核心優(yōu)勢。據(jù)傳目前公共賬號(hào)也有上億，若只關(guān)注那些比較熱門的自媒體，最少也有幾萬受眾。假定點(diǎn)擊率恒定，巨大的用戶數(shù)能保證廣告的點(diǎn)擊量。而微信強(qiáng)社交關(guān)系的屬性亦保證了用戶的粘性。

其次，微信已經(jīng)擁有足夠多的內(nèi)容創(chuàng)造者。5.0版本打算折疊自媒體這一事件便足以證明。當(dāng)然你會(huì)爭論說多不代表好，但首先要有內(nèi)容，才能成為吸引用戶的媒體，才能成為廣告的商。若3億受眾由始至終只是把微信當(dāng)作是社交工具，而不當(dāng)作是獲取信息的媒體平臺(tái)，失去了媒體的本質(zhì)，亦不用再提什么廣告網(wǎng)絡(luò)了。

此外，自媒體大多有商業(yè)化的動(dòng)機(jī)。不斷有自媒體代表在不同渠道發(fā)聲，道出自媒體商業(yè)化道路的無奈。自媒體過于分散，相對(duì)微信而言議價(jià)能力較弱，很難和廣告主一一談妥。微信可以充分利用長尾法則，把分散的廣告位資源利用起來。如果WeSense采用與AdSense類似的分成模式，將廣告收入的68%分予商，自媒體便有動(dòng)機(jī)去創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，WeSense亦對(duì)潛在的優(yōu)質(zhì)商提供了更大動(dòng)因去開設(shè)公共賬號(hào)。

第三，廣告主資源積累已久。騰訊作為中國四大門戶之一，人氣極旺，大多客戶都在騰訊各個(gè)渠道投放廣告，騰訊亦與不少廣告主建立密切的合作關(guān)系。廣告主資源優(yōu)勢使WeSense無須從零開始。站在巨人的肩膀上，WeSense可以在短時(shí)間內(nèi)不費(fèi)吹灰之力獲取首批廣告客戶。

第四，技術(shù)與人才的儲(chǔ)備也是成功的前提。騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)打造的騰訊聚贏平臺(tái)為技術(shù)搭建了基礎(chǔ)。(騰訊聚贏于2011年10月上線，是騰訊旗下的移動(dòng)應(yīng)用廣告平臺(tái)，一方面為騰訊旗下的移動(dòng)應(yīng)用提供推廣和內(nèi)臵廣告服務(wù)，一方面也會(huì)接入第三方應(yīng)用和廣告主。)

自媒體自我優(yōu)化的過程需要一段時(shí)間，WeSense亦可在這段時(shí)間內(nèi)從各大廣告聯(lián)盟(百度、阿里媽媽、AdSense等)挖到合適的技術(shù)人才。

有沒有什么問題？

自媒體的瘋長已經(jīng)使微信的審核變得嚴(yán)苛不少。劣質(zhì)內(nèi)容與單純轉(zhuǎn)貼的賬號(hào)層出不窮。如何有效控制內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性對(duì)于微信來說是個(gè)不小的難題。

可是這只是一個(gè)偽命題。

微信不是媒體，它只是一個(gè)媒體平臺(tái)。用戶擁有自主選擇的權(quán)力。自媒體優(yōu)勝劣汰，用戶可以用手指投票，決定一個(gè)媒體的生死存亡。類比一下，互聯(lián)網(wǎng)中好的網(wǎng)站有很多人看，爛站可以連續(xù)幾個(gè)月PV都是0。(如果狐貍君寫不出好東西來也請(qǐng)各位不要取消關(guān)注啊啊啊啊~)

除了用戶本身的自我篩選，WeSense也可以學(xué)習(xí)AdSense，設(shè)置WeSense的門檻。比如關(guān)注用戶數(shù)必須超多多少人才可以申請(qǐng)等等。內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性亦可得到較高的保證。

或許還有人在擔(dān)憂廣告可能會(huì)引起用戶反感？這個(gè)也不用擔(dān)心。WeSense可以通過以下3點(diǎn)避免廣告帶來的負(fù)面效應(yīng)：

1)采用用戶最能接受的展示方式(出現(xiàn)位置控制在文章首尾而不是中間，以非固定的Banner呈現(xiàn)等等)

2)優(yōu)化精準(zhǔn)營銷技術(shù)，根據(jù)Cookies、朋友圈關(guān)鍵字、關(guān)注對(duì)象、自媒體內(nèi)容、地理位置等推送廣告。如果廣告真的是用戶所需要，那其實(shí)是為用戶帶來了價(jià)值，用戶又怎么會(huì)反感你呢？

第3篇：廣告公司盈利模式范文

互聯(lián)網(wǎng)營銷的價(jià)值早已不言而喻，對(duì)于廣告主來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷能給予其更精準(zhǔn)的投放以及更好的互動(dòng)，對(duì)于新媒體來說，在這個(gè)免費(fèi)模式大行其道的今天，廣告營收也是其收入最重要的一環(huán)。但是，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈并不只有廣告主、媒體兩方參與，加上溝通廣告主與媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，才是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

社交媒體：漫漫求索辟市場

“分眾傳媒將于第四季前正式推出基于LBS的互動(dòng)廣告新模式”，這可算的是網(wǎng)絡(luò)廣告界最近最大的新聞，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用也越來越收到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重視。董事長兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信這個(gè)模式的創(chuàng)新，改變的不僅是分眾，希望重新定義數(shù)字媒體而不是戶外媒體。”根據(jù)江南春的設(shè)想，在今年下半年推出LBS服務(wù)功能之后，“分眾將有大的技術(shù)變革，不再滿足于把信息實(shí)時(shí)告訴用戶，還會(huì)強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)”。當(dāng)然，分眾樓宇視屏的優(yōu)勢不是一般人可以模仿的，但從中不難看出，包括LBS在內(nèi)的社交媒體正在積極地探索社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的路途。

2010年底國外Ji Wire的調(diào)研報(bào)告顯示：雖然地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。但是打折信息與優(yōu)惠券已是排名第二的需求，其中超過50％的用戶希望接收到特定地區(qū)化的廣告，47％的男性和40％的女性喜歡通過手機(jī)和當(dāng)前定位地區(qū)的廣告進(jìn)行互動(dòng)。不難看出LBS這種社交媒體帶來的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)和用戶需求的產(chǎn)生了對(duì)接。

當(dāng)然，分眾并非最早探索LBS網(wǎng)絡(luò)營銷可能性的公司。嘀咕網(wǎng)作為最早轉(zhuǎn)型LBS的創(chuàng)業(yè)公司，最近也積極探索LBS與網(wǎng)絡(luò)營銷如何結(jié)合，其與麥當(dāng)勞在廣東省的四個(gè)城市300家商店進(jìn)行合作，幫助分銷麥當(dāng)勞的麥樂卡和派卡。為了獲得比物理派送的卡條件還要好的卡，用戶必須要到至少三家麥當(dāng)勞店去簽到。正如李松所說，“讓用戶知道說這個(gè)城市里面有哪些地方存在麥當(dāng)勞店，這是對(duì)它(麥當(dāng)勞)比較重要的?！?/p>

廣告主：急欲從中覓良機(jī)

嘀咕網(wǎng)李松說：“在過去兩年當(dāng)中出來兩家公司，F(xiàn)oursquare和Groupon，這兩個(gè)模式都是來服務(wù)本地化商家的。但是差別是一個(gè)是想服務(wù)于常規(guī)的優(yōu)惠，它是不限時(shí)而分空間的；一個(gè)是不切割空間以城市為單位，但是切割時(shí)間，兩個(gè)都是為了服務(wù)本地商家，這兩家公司創(chuàng)造了一種品類，叫O2O.營銷在網(wǎng)上完成的，享受服務(wù)卻是在線下完成的，這是一個(gè)非常重要的創(chuàng)舉?！币舱沁@隨著兩家公司的出現(xiàn)，一種新的應(yīng)用社交媒體營銷的模式隨之走人了人們的視線。

客觀的講，2010年對(duì)于數(shù)字媒體行業(yè)來說并不是一帆風(fēng)順的一年。先是英國廣播公司和第四頻道都關(guān)閉未來面臨的倡議項(xiàng)目，開發(fā)者將英國廣播公司后臺(tái)服務(wù)演變成其他項(xiàng)目，第4頻道更是因?yàn)榕c核心廣播電視節(jié)目有部分沖突，而被迫終止了包括報(bào)刊俱樂部自助打印服務(wù)，以及手機(jī)游戲Papa Sangre在內(nèi)的項(xiàng)目；接著搜索巨頭谷歌也因?yàn)椤肮雀杞帧本芭臄z車收集用戶的密碼和電子郵件，而遭受保護(hù)隱私人士的強(qiáng)烈批評(píng)；最惹人眼球的維亞康姆與YouTube的版權(quán)之爭雖已與2010年6月宣判，但維亞康姆仍不愿善罷甘休。

但是我們?nèi)匀豢梢钥吹剑鞔蠊救匀粚?duì)社交媒體的營銷充滿了信心。2010年早些時(shí)候，克萊斯勒汽車公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒體營銷活動(dòng)；卡夫食品公于司去年3月份與日本第一大廣告公司電通旗下數(shù)字廣告業(yè)務(wù)部門360i達(dá)成了與社交媒體廣告有關(guān)的協(xié)議，為其監(jiān)控社交網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很顯然，有相當(dāng)一部分廣告主認(rèn)為，社交營銷會(huì)吸引更多眼球，而事實(shí)也證明，這種新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給廣告主帶來豐厚的回報(bào)。

對(duì)于嘀咕自己所做的嘗試，李松也談道：“我們做了大概40天左右，派發(fā)了將近3萬，激活率是78％，相當(dāng)高的，簽到數(shù)大概有將近60萬。300家店，簽到量達(dá)到60萬。后來我們做完之后哈根達(dá)斯跟我們做了。我們麥當(dāng)勞這個(gè)項(xiàng)目做完之后，很多品牌商，像現(xiàn)在百事可樂來找我們，漢堡王都來找我們，但是我至少要把商業(yè)模式跑通，這個(gè)是品牌廠商。但是我們現(xiàn)在有500多家非品牌的當(dāng)?shù)氐??！憋@然，國內(nèi)的廣告主們對(duì)于社交媒體營銷是很有興趣的，包括LBS在內(nèi)的社交媒體對(duì)于廣告主的幫助也是客觀存在的。

“顧客就是上帝”這句話最早是由誰說的已經(jīng)很難考究，但毫無疑問所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司的直客都可以算作是它們的“上帝”，而“上帝”們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的需求也早已愈演愈烈。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司：社交營銷的局外人?

除了LBS，其他社交媒體也在積極的與各行各業(yè)的廣告主展開合作。就在今年4月初，一直以新媒體自我要求的土豆與盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)，高調(diào)宣布了雙方的戰(zhàn)略合作，作為從來沒有涉及過互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，以如此巨大的單筆資金投入?yún)⑴c網(wǎng)絡(luò)營銷固然證明了互聯(lián)網(wǎng)營銷的大趨勢，但我們要問的是，在這一波互聯(lián)網(wǎng)營銷熱潮中，本該是主角之一的網(wǎng)絡(luò)廣告公司都去了哪里?包括網(wǎng)易最近正在主推的“明星微電影”，盡管網(wǎng)易娛樂頻道總監(jiān)王爾岡表示“目前并不考慮盈利的問題”，但在這個(gè)資本市場當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，商業(yè)模式是無法回避的問題，根據(jù)相關(guān)人士分析，這種微電影的盈利模式最終還是要落在網(wǎng)絡(luò)廣告上面，不知網(wǎng)絡(luò)廣告公司們又能否從這種模式中挖掘出對(duì)廣告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

實(shí)際上，在社交媒體上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的商業(yè)模式，所有的從業(yè)者都在積極探索，作為社交媒體的LBS也一樣。嘀咕網(wǎng)與包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的品牌合作時(shí)基本沒有收取費(fèi)用，就像李松所說：“有一些品牌跟我們合作，有的付我們一點(diǎn)錢，這些可以忽略不計(jì)?！辟r本賺吆喝，這個(gè)詞來形容包括嘀咕內(nèi)的社交媒體再適合不過了，就在幾乎所有的社交媒體都在不惜血本的積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷中社交媒體的應(yīng)用時(shí)，本該也是這場戲主角之一的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告公司卻有些太過于“淡定”了。

第4篇：廣告公司盈利模式范文

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告處于發(fā)展快車道

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起的最佳時(shí)機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代成為網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的最佳時(shí)機(jī)。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已走過20個(gè)年頭。自2005年起，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)步入飛速發(fā)展階段，中國網(wǎng)民數(shù)量快速增長。2013年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人；網(wǎng)絡(luò)普及率從8.5%增長至2013年的45.8%。目前，中國網(wǎng)絡(luò)的普及率在易轉(zhuǎn)化人群中接近飽和，PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已進(jìn)入成熟期，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民數(shù)隨著三四線城市智能手機(jī)的普及急速提升。

2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)1100億，預(yù)計(jì)2017年將超2800億。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的持續(xù)增長，近年來廣告主在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告投放熱情不斷提高。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)1100億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)跑廣告行業(yè)增速，成為推動(dòng)我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力，2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2800億。

2、大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)投放助一臂之力

?大數(shù)據(jù)為互聯(lián)網(wǎng)廣告插上騰飛的翅膀，使得廣告投放更有智慧、更為精準(zhǔn)。有別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣告受眾“行為數(shù)據(jù)”的獲得十分及時(shí)、準(zhǔn)確和豐富，隨著相關(guān)數(shù)據(jù)的積累便可繪制出完善清晰的受眾行為地圖，進(jìn)而判定受眾的不同屬性及偏好等特征，為消費(fèi)者洞察和營銷決策帶來極大的便利。然而，單個(gè)行為數(shù)據(jù)本身對(duì)廣告投放的幫助十分有限，只有當(dāng)數(shù)據(jù)之間實(shí)現(xiàn)“連接”，其價(jià)值才會(huì)釋放出來，幫助廣告主更為精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。因此，數(shù)據(jù)的流動(dòng)和連接將成為廣告主充分挖掘大數(shù)據(jù)營銷價(jià)值的必要條件。

3、供需雙方共同推動(dòng)精準(zhǔn)化的數(shù)字廣告發(fā)展

不論是數(shù)字廣告的需求方，還是提供數(shù)字廣告的互聯(lián)網(wǎng)媒體，通過精準(zhǔn)化的數(shù)字廣告投放，雙方的效益都得到提升。

從廣告主的角度來看，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放的需求愈發(fā)強(qiáng)烈。在傳統(tǒng)的“粗放式”廣告投放背景下，商界流傳的那句著名天問“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里！”一直困擾著眾多廣告主，令其不滿。如今廣告主更加青睞互聯(lián)網(wǎng)“精準(zhǔn)營銷”，并逐漸加大在網(wǎng)絡(luò)媒體的投放預(yù)算，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)不斷發(fā)展。同時(shí)，廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的出世激發(fā)更多互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放需求。

從互聯(lián)網(wǎng)媒體資源角度來看，提高庫存媒體資源的銷售率成為媒體更為關(guān)心的問題。二八法則解釋著目前我國互聯(lián)網(wǎng)資源的分布現(xiàn)狀：

80%的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)質(zhì)資源集中于20%的主流媒體手中，此時(shí)多數(shù)中小網(wǎng)站的流量銷售需求成為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)因素之一。隨著廣告精準(zhǔn)投放技術(shù)的逐漸成熟，市場中主流媒體紛紛擁抱“精準(zhǔn)化”，促使互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)開始奔跑。

二、展示廣告市場逐漸成熟，技術(shù)和模式不斷創(chuàng)新

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局：搜索廣告VS展示廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告主要分為搜索廣告、展示廣告及其他廣告。搜索廣告近幾年快速增長，市場占比已超越展示廣告。從細(xì)分來看，垂直搜索廣告、搜索關(guān)鍵字廣告和品牌圖形廣告發(fā)展已逐漸穩(wěn)定，相比之下視頻貼片廣告市場份額逐步提升。

搜索類廣告包括搜索關(guān)鍵字廣告和垂直搜索廣告。由于關(guān)鍵字搜索服務(wù)作為網(wǎng)民最常用的網(wǎng)絡(luò)功能，其廣告市場主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘寶、京東、去哪兒等的垂直搜索廣告快速發(fā)展，超越搜索關(guān)鍵詞廣告成為第一大廣告形式。

展示類廣告是指通過圖形、視頻和文字鏈等直接展示的廣告。從展示形式來看，具體分為品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告和文字鏈廣告等形式。

其他廣告，包含電子郵件廣告、分類廣告和導(dǎo)航廣告等。

?核心媒體資源掌握在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)手中。由垂直搜索廣告的電商網(wǎng)站、通用搜索引擎、視頻網(wǎng)站、綜合門戶和垂直門戶等組成的主流網(wǎng)站占據(jù)了我國互聯(lián)網(wǎng)市場近80%的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，且在未來有進(jìn)一步集中的趨勢。與媒體資源相對(duì)應(yīng)的廣告營收企業(yè)亦非常集中。百度和淘寶的搜索廣告營收遙遙領(lǐng)先，均超過280億。

2、展示廣告和搜索廣告：互為補(bǔ)充的組合關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告最大的不同在于其改變了用戶的購買決策模式，并使得廣告效果變得可監(jiān)測。在傳統(tǒng)的廣告模式下，消費(fèi)者的購物決策模式表現(xiàn)為AIDMA，即為從看廣告留下印象、產(chǎn)生興趣、形成記憶，并最后到商店形成購買行動(dòng)的過程。而在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的環(huán)境下，消費(fèi)者購物決策模式從AIDMA向AISAS轉(zhuǎn)變，形成了從廣告印象、產(chǎn)生興趣、搜索了解、到購買行動(dòng)、并進(jìn)行購物分享的新的購物決策過程。展示類廣告通過曝光激發(fā)用戶產(chǎn)生興趣(Interest)，進(jìn)一步形成點(diǎn)擊(Click)，以及點(diǎn)擊后完成注冊(cè)或者購買的全過程變得可追蹤，因此CPC、CPA和CPS成為了基于廣告效果的主要結(jié)算方式。

展示廣告相比搜索廣告其優(yōu)勢在于，通過形式豐富的展示廣告，廣告主有機(jī)會(huì)跟用戶溝通。然而，當(dāng)前非常多的展示廣告曝光并沒有形成點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。品友互動(dòng)和美國DSP公司Rocketfuel通過大量廣告投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，如果投放人群準(zhǔn)確，90-99%的展示廣告曝光并沒有直接轉(zhuǎn)換為點(diǎn)擊，僅有0.1%的消費(fèi)者會(huì)通過點(diǎn)擊來表達(dá)興趣，而同時(shí)會(huì)有10%的人由于這種興趣，會(huì)轉(zhuǎn)換成對(duì)品牌詞的搜索行為，最終實(shí)現(xiàn)注冊(cè)或銷售的轉(zhuǎn)化。因此，展示廣告和搜索廣告形成了互補(bǔ)的組合關(guān)系：展示曝光適合前期鋪墊，可以讓更多消費(fèi)者知道產(chǎn)品；而搜索是主動(dòng)搜索的流量入口，已經(jīng)知道產(chǎn)品的消費(fèi)者可以通過搜索廣告快速找到產(chǎn)品。

展示廣告生態(tài)圈進(jìn)化：技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式創(chuàng)新，投放精準(zhǔn)度提升在搜索廣告和展示廣告這兩種形式的對(duì)比上，搜索廣告由于是用戶主動(dòng)搜索的結(jié)果，其廣告效果更加受到廣告主的認(rèn)同。然而，隨著展示廣告技術(shù)的突破與創(chuàng)新，其投放精準(zhǔn)度和效果都得到很大提高。因此，未來展示廣告的發(fā)展速度有望高于搜索廣告。隨著展示類廣告效果的不斷提升和廣告主的認(rèn)可度提升，預(yù)計(jì)2016年展示廣告市場規(guī)模將達(dá)715.5億。

相較于成熟的搜索引擎廣告，展示廣告的技術(shù)和生態(tài)鏈仍在不斷發(fā)展和完善。搜索廣告早就進(jìn)入了程序化、自動(dòng)化購買的時(shí)代。通過SEM平臺(tái)自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的模式。而展示廣告在過去的兩年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)新技術(shù)的變革，新的商業(yè)模式和行業(yè)生態(tài)正在形成，其變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

?1.由購買“媒置”轉(zhuǎn)變到購買“特定屬性的人群”。

?2.通過實(shí)時(shí)競價(jià)、程序化的自動(dòng)出價(jià)來獲得展示廣告的機(jī)會(huì)。

為了實(shí)現(xiàn)上述兩大變化，實(shí)現(xiàn)展示廣告投放效率和精準(zhǔn)度的提升，程序化購買成為必須條件。所謂的程序化購買即是自動(dòng)化數(shù)字媒體的購買、優(yōu)化和投放，來取代過往的人工購買和投放的方式。

展示廣告由過去的買斷媒置模式走向廣告網(wǎng)絡(luò)模式，廣告網(wǎng)絡(luò)基本實(shí)現(xiàn)投放自動(dòng)化，效率有所提升，可以依據(jù)媒體類型甚至受眾行為特征進(jìn)行廣告位購買，精準(zhǔn)性上提升。廣告交易平臺(tái)及DSP等技術(shù)公司的出使展示類廣告的投放實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，程序化購買以及目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放促使展示類廣告效果大幅提升。

?對(duì)比之下，通過SEM平臺(tái)自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的搜索廣告模式。在做搜索廣告的時(shí)候，要仔細(xì)研究每個(gè)關(guān)鍵詞以及設(shè)置每個(gè)關(guān)鍵詞的單價(jià)。

展示廣告能夠?qū)崿F(xiàn)上述變化的基礎(chǔ)是用戶行為數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的成熟。從2012年國內(nèi)DSP開始發(fā)展，到今天國內(nèi)擁有DMP業(yè)務(wù)的DSP公司不斷增多，展示廣告生態(tài)鏈上的相關(guān)公司的算法技術(shù)已經(jīng)較為成熟，對(duì)用戶分析的屬性從過去的幾個(gè)變?yōu)楝F(xiàn)在的幾千個(gè)屬性。通過對(duì)人群屬性、對(duì)廣告素材、對(duì)廣告投放效果進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，展示廣告進(jìn)入了以算法技術(shù)為支撐的不斷動(dòng)態(tài)優(yōu)化的精準(zhǔn)投放時(shí)代。

?展示廣告營銷行業(yè)生態(tài)正不斷進(jìn)化：在以技術(shù)為核心競爭力的程序化購買時(shí)代下，新生態(tài)正快速崛起，并將逐漸取代以掌握媒介資源為核心優(yōu)勢的網(wǎng)盟模式下的舊生態(tài)。

三、廣告網(wǎng)絡(luò)：媒介資源整合，精準(zhǔn)投放初始形態(tài)

通過媒介資源整合能力，廣告網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展

隨著廣告主的媒體投放范圍增多，廣告網(wǎng)絡(luò)公司通過整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，幫助廣告主更便捷更有規(guī)模的投放廣告。當(dāng)廣告主提出廣告投放需求后，廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)一方面對(duì)接媒體進(jìn)行投放，另一方面將相關(guān)數(shù)據(jù)反饋給廣告主，形成更高效更可控的廣告投放過程。廣告網(wǎng)絡(luò)作為整合平臺(tái)，匯集眾多網(wǎng)絡(luò)媒體資源，并成為展示廣告投放的初始模式。

自1998年好耶成立，建立我國第一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，2007年起，易傳媒、傳漾科技、悠易互通、聚勝萬合等互聯(lián)網(wǎng)廣告公司如雨后春筍般冒出。廣告網(wǎng)絡(luò)匯集的優(yōu)勢媒體資源越來越多，市場規(guī)?？焖贁U(kuò)張，增速領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場整體水平。2009年我國廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場規(guī)模僅為21.1億元，經(jīng)過5年發(fā)展，預(yù)計(jì)2014年市場規(guī)模將達(dá)到290.1億元，CAGR高達(dá)68.9%。

品牌、效果和搜索構(gòu)成廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的三大陣營。我國的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)趨向多元化發(fā)展態(tài)勢，總體可以分為品牌廣告網(wǎng)絡(luò)、效果廣告網(wǎng)絡(luò)和搜索廣告網(wǎng)絡(luò)三大陣營。

?品牌廣告網(wǎng)絡(luò)：聚合門戶、垂直、視頻等優(yōu)質(zhì)媒體資源，幫助傳統(tǒng)廣告主實(shí)現(xiàn)品牌推廣營銷，廣告形式以展示類為主，常以CMT，CPM等方式計(jì)價(jià)。目前國內(nèi)典型廣告運(yùn)營商為易傳媒、隨視傳媒、傳漾科技、悠易互通等。

?效果廣告網(wǎng)絡(luò)：注重廣告最終營銷效果的體現(xiàn)，目前媒體資源以中小網(wǎng)站為主，服務(wù)于電商等網(wǎng)服企業(yè)，廣告計(jì)費(fèi)方式傾向于CPA和CPS，國內(nèi)代表廣告運(yùn)營商為億瑪、MediaV、淘寶客等。

?搜索廣告網(wǎng)絡(luò)：建立者以搜索引擎運(yùn)營商為主，在滿足效果營銷需求的同時(shí)兼顧品牌營銷。代表企業(yè)有Google AdSense、百度聯(lián)盟、搜狗聯(lián)盟等。競價(jià)排名來實(shí)現(xiàn)

從市場占比來看，品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)的市場占比不斷提高，相比之下，關(guān)鍵字搜索廣告雖然呈下降趨勢，但仍然是廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場中份額最大的一部分。我們認(rèn)為未來廣告網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在品牌推廣方面發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁，接入的媒介資源質(zhì)量將不斷提升，同時(shí)品牌廣告網(wǎng)絡(luò)和效果廣告網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展中會(huì)相互融合及促進(jìn)。

2、媒介資源整合能力是核心競爭力

?商業(yè)模式：Ad Network行業(yè)的盈利模式以買賣媒體資源獲取差價(jià)為主。當(dāng)媒體采購量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，網(wǎng)站會(huì)相應(yīng)的給予返點(diǎn)。廣告網(wǎng)絡(luò)在運(yùn)營模式上與傳統(tǒng)媒體的媒介業(yè)務(wù)更為相似，主要是買斷媒體資源，并進(jìn)行分銷、賺取差價(jià)。因此，優(yōu)質(zhì)媒介資源的獲取能力和整合能力成為廣告網(wǎng)絡(luò)的核心競爭力。

?隨著上下游不斷壓價(jià)，利潤空間趨于萎縮。早期Ad Network的盈利方式類似于電視媒體廣告，低價(jià)買斷網(wǎng)絡(luò)媒體資源，再以高價(jià)售賣給廣告主從而賺取差價(jià)。資源買斷賺取差價(jià)的盈利模式僅針對(duì)廣告位進(jìn)行交易，對(duì)Ad Network的下游議價(jià)能力要求較高，同時(shí)隨著上游廣告主不斷壓價(jià)，其利潤空間趨于萎縮。

3、廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛拓展融入新生態(tài)

廣告網(wǎng)絡(luò)公司轉(zhuǎn)型融入新生態(tài)。廣告網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)投放模式有諸多不足：由于價(jià)格和媒體庫存售賣壓力，其在廣告投放過程中存在嚴(yán)重的不透明。

同時(shí)，廣告網(wǎng)絡(luò)的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面臨新技術(shù)帶來的廣告投放模式的優(yōu)化，廣告網(wǎng)絡(luò)公司紛紛開發(fā)人群定向技術(shù)，融入新生態(tài)。同時(shí)，隨著近兩年BAT等媒體巨頭推動(dòng)程序化購買的發(fā)展，廣告網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域整合加劇。不乏有公司將其傳統(tǒng)媒介購買業(yè)務(wù)出售，在其新業(yè)務(wù)上通過選擇被并購從而依附有用戶數(shù)據(jù)和流量資源的靠山。

?通過人群定向進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，技術(shù)服務(wù)賺取差價(jià)。隨著人群定向技術(shù)的發(fā)展，Ad Network在為廣告主提供媒體資源的同時(shí)提供數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群定向投放。雖然提供技術(shù)服務(wù)的AdNetwork盈利同樣來自于買賣媒體資源的差價(jià)，但廣告主獲益于人群定向投放帶來的銷售增長，從而愿意為額外差價(jià)買單。

?不同于海外廣告網(wǎng)絡(luò)公司向SSP轉(zhuǎn)型，國內(nèi)SSP發(fā)展弱化。廣告網(wǎng)絡(luò)公司往往與媒介有著深厚的合作關(guān)系，因此在海外能夠?yàn)槊襟w提供優(yōu)化廣告位服務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，開始轉(zhuǎn)型成為技術(shù)服務(wù)型的SSP公司，幫助媒體進(jìn)行廣告網(wǎng)流量監(jiān)控和定價(jià)分析。但國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體自身實(shí)力強(qiáng)勁，弱化了國內(nèi)SSP的功能和發(fā)展。

四、RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易將展示廣告帶入新紀(jì)元

1、RTB重塑展示廣告購買模式：從買廣告位到買人群

RTB實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，代替媒置購買，達(dá)到精準(zhǔn)化投放效果。在Ad Network的交易環(huán)境下，廣告主無法精確的抓住有效目標(biāo)受眾，因此造成廣告投放預(yù)算的浪費(fèi)。RTB實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買，可幫廣告主大大提高廣告投放的精準(zhǔn)度，降低網(wǎng)絡(luò)廣告的無效預(yù)算，從而減少浪費(fèi)降低成本。2011年，據(jù)Econsultancy在全球范圍內(nèi)真對(duì)廣告主的一份調(diào)研報(bào)告結(jié)果顯示，48%的受訪者認(rèn)為RTB能夠有效提升整體績效；42%受訪者表示RTB交易可以減少浪費(fèi)降低成本。

?實(shí)時(shí)、競價(jià)縮短了廣告投放優(yōu)化周期，實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化得以實(shí)現(xiàn)。RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))交易帶來的改變除了人群定向購買之外，最關(guān)鍵突破還在于實(shí)時(shí)競價(jià)。在傳統(tǒng)營銷的提前包斷的模式下，廣告投放優(yōu)化的間隔周期比較長。傳統(tǒng)模式下需要更久的時(shí)間才能拿到投放結(jié)果數(shù)據(jù)，優(yōu)化投放也需要更漫長的人工談判實(shí)現(xiàn)廣告位購買等環(huán)節(jié)。而通過RTB，看似復(fù)雜的一系列購買過程從用戶點(diǎn)擊網(wǎng)站至看到頁面上的內(nèi)容和廣告，瞬間即可完成。這種程序化購買模式取代人工談價(jià)，將投放過程變得更加高效。同時(shí)，RTB模式下，投放數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)可看的，3分鐘之后就能知道投放效果數(shù)據(jù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)投放優(yōu)化。

精準(zhǔn)人群定向技術(shù)提高媒體的長尾流量價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏。在廣告網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，媒體的長尾庫存流量變現(xiàn)價(jià)值較低，而RTB交易模式下，通過人群定向技術(shù)，提高精準(zhǔn)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長尾媒體的價(jià)值提升，整體提高網(wǎng)絡(luò)媒體收益。目前，國內(nèi)與Ad Exchange對(duì)接的媒體資源以長尾流量為主，RTB模式的不斷成熟使得國內(nèi)長尾網(wǎng)絡(luò)媒體資源得以充分的利用。

2、實(shí)時(shí)競價(jià)交易的運(yùn)營模式

在實(shí)時(shí)競價(jià)的展示廣告投放模式下，交易平臺(tái)、DSP、SSP和DMP作為不可缺少的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，它們各自扮演著非常重要的角色：

DSP--需求方平臺(tái)(Demand Side Platform)：服務(wù)于廣告主，在Ad Exchange中通過RTB的交易模式對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行購買，在提高廣告效能的同時(shí)節(jié)約廣告預(yù)算開支。

DMP—數(shù)據(jù)管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而判斷受眾屬性，是RTB交易模式運(yùn)營的基本。

?AdExchange—廣告交易平臺(tái)：“證券化”的廣告交易平臺(tái)模式，使廣告主和互聯(lián)網(wǎng)媒體如買賣股票般進(jìn)行廣告位交易。在AdExchange中，商品為待展示的廣告位。目前，通過AdExchange交易的廣告位以展示類廣告為主。

SSP—供給方平臺(tái)(Sell Side Platform)：服務(wù)于媒體方，整合互聯(lián)網(wǎng)媒體資源，專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化等。SSP可以充分利用媒體的庫存資源，使媒體主獲得更高的收益。

?RTB交易過程解析：交易平臺(tái)、DSP、SSP和DMP各環(huán)節(jié)協(xié)作配合完成高效精準(zhǔn)的廣告投放全過程。在廣告交易平臺(tái)中，商品為待展示的廣告位，競價(jià)者為代表廣告主的需求方平臺(tái)(DSP)。當(dāng)多個(gè)DSP同時(shí)參與競價(jià)，價(jià)高者勝出，即可將廣告內(nèi)容投放至廣告位送達(dá)目標(biāo)受眾。整個(gè)過程完全由計(jì)算機(jī)程序執(zhí)行，瞬間即可完成。具體過程如下：

Step 1：受眾訪問互聯(lián)網(wǎng)媒體，瀏覽頁面時(shí)產(chǎn)生相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)(即cookie)。

Step 2：作為資源方的SSP(供應(yīng)方平臺(tái))在接收到受眾的行為數(shù)據(jù)后迅速向Ad exchange提交一個(gè)相應(yīng)的廣告位代碼，同時(shí)由DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))判斷受眾屬性并向DSP發(fā)送競價(jià)請(qǐng)求。

Step 3：DSP(需求方平臺(tái))收到Ad exchange的競價(jià)請(qǐng)求后，立即通過實(shí)時(shí)競價(jià)(RTB)交易方式確定出價(jià)最高的廣告主。

Step 4：出價(jià)高的廣告主獲得展示機(jī)會(huì)，并將廣告送達(dá)給目標(biāo)受眾。

3、我國RTB產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及各環(huán)節(jié)的盈利模式

我國RTB市場規(guī)模井噴式增長，但與美國相比體量較小。我國RTB尚處于初始成長階段，2012年其市場規(guī)模僅為5.5億，預(yù)計(jì)2017年將超140億，年復(fù)合增長率高達(dá)191%，由此可見我國RTB市場處于井噴式發(fā)展過程中。然而，與美國發(fā)達(dá)國家RTB技術(shù)發(fā)展相比，我國RTB市場規(guī)模相對(duì)較小。

生態(tài)圈較為分散，垂直領(lǐng)域集中度有待提高。國內(nèi)RTB行業(yè)沒有形成細(xì)致的分工，未來細(xì)分環(huán)節(jié)的集中度有待提高。國內(nèi)領(lǐng)先RTB技術(shù)提供商如品友互動(dòng)、MediaV、悠易互通、易傳媒等均在DSP、DMP和SSP多個(gè)環(huán)節(jié)有所布局。此外，當(dāng)前我國尚未形獨(dú)立的第三方DMP，多數(shù)DSP或AdExchange通過自主研發(fā)的DMP，為廣告投放過程服務(wù)。未來獨(dú)立的第三方DMP將會(huì)出現(xiàn)，并推動(dòng)RTB產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步健康發(fā)展。

RTB模式下，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的盈利模式：

?AdExchange：作為互聯(lián)網(wǎng)廣告位的交易場所，Ad Exchange主要通過向DSP及SSP/媒體收取“會(huì)員費(fèi)”來獲取盈利，如同證券交易所一樣。

?DSP：作為實(shí)現(xiàn)RTB交易模式最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，DSP企業(yè)的盈利主要來自于提供廣告投放服務(wù)而收取的費(fèi)用。其盈利模式還將在下一章節(jié)詳細(xì)闡述。

?SSP：服務(wù)于媒體資源的SSP主要的盈利模式為向互聯(lián)網(wǎng)媒體資源收取費(fèi)。

?DMP：Ad Exchange產(chǎn)業(yè)鏈中盈利能力較弱的環(huán)節(jié)，主要通過向數(shù)據(jù)使用方收費(fèi)的方式創(chuàng)造盈利。

五、程序化購買勢如破竹，帶動(dòng)DSP行業(yè)火力全開

1、程序化購買進(jìn)入高速發(fā)展期，2019年預(yù)計(jì)達(dá)174.7億元

?程序化購買是指通過數(shù)字平臺(tái)，代表廣告主，自動(dòng)地執(zhí)行廣告媒體購買、投放和優(yōu)化，與之相對(duì)的是傳統(tǒng)的人力購買的方式。通過程序購買來取代人工購買，這樣的方式極大提高廣告主投放有效性，也提高了技術(shù)平臺(tái)的規(guī)模化程度和集中度。

程序化購買按是否實(shí)時(shí)競價(jià)，一般分為RTB實(shí)時(shí)競價(jià)模式和non-RTB非實(shí)時(shí)競價(jià)模式。程序化購買并不是隨著RTB的興起而產(chǎn)生的，在搜索廣告市場中早已經(jīng)存在，通過SEM平臺(tái)自動(dòng)出價(jià)、自動(dòng)購買關(guān)鍵詞已經(jīng)是非常成熟的模式。

RTB方式是程序化購買的終極目標(biāo)，也是效率最大化的模式；

非RTB的方式，是基于傳統(tǒng)購買的媒體資源，進(jìn)行程序化購買的優(yōu)化，包括自動(dòng)出價(jià)，但不涉及到實(shí)時(shí)競價(jià)。

我國程序化購買真正發(fā)展于2012年，但勢如破竹。預(yù)計(jì)2015年，我國程序化購買市場規(guī)?？蛇_(dá)到14.7億元，2017年將達(dá)到174.7億元。從購買方式來看，以non-RTB競價(jià)為主的PPB購買模式在國內(nèi)獲得更為快速的發(fā)展。

PPB(程序化優(yōu)選購買)：主要針對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體資源進(jìn)行程序化購買?？梢栽诒ＷC優(yōu)質(zhì)媒體資源的同時(shí)提高精準(zhǔn)細(xì)化的人群購買。我國PPB占比從2012年的5%提升至2013年的11%，預(yù)計(jì)于2017年達(dá)到69.1%的占比。

不論是哪種形式，程序化購買以DSP作為橋梁，實(shí)現(xiàn)包括優(yōu)質(zhì)資源在內(nèi)的媒體購買。DSP不僅可對(duì)接Ad Exchange支持RTB交易模式，還可對(duì)接Ad Network和SSP針對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告資源進(jìn)行程序化購買。我們認(rèn)為，DSP是實(shí)現(xiàn)程序化購買的關(guān)鍵所在。

優(yōu)質(zhì)資源的接入使程序化購買價(jià)值提升。2012年，在程序化購買形成的初期，媒體市場中僅有8%的優(yōu)質(zhì)資源接入程序化購買，程序化購買僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中的一個(gè)補(bǔ)充型購買方式。如今，已有約78%的優(yōu)質(zhì)媒體資源實(shí)現(xiàn)程序化購買，而且該比例持續(xù)快速提高，程序化購買以成為主流。

2、DSP快速發(fā)展，未來行業(yè)進(jìn)入整合期

目前國內(nèi)已有幾十家DSP，大致分為純技術(shù)公司和起源于媒介公司兩大陣營。2012年是我國DSP行業(yè)的發(fā)展元年，加之在廣告交易平臺(tái)的推動(dòng)下，我國DSP市場規(guī)模迅速放大，呈井噴式發(fā)展。2013年，我國DSP市場規(guī)模同比增長178.5%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到172.2億元。

在程序化購買日益成熟的同時(shí)，越來越多的需求方平臺(tái)如雨后春筍般冒出，目前國內(nèi)已有幾十家DSP，可分為兩大陣營：

純技術(shù)出身的DSP，如品友，這類公司的特點(diǎn)是勝在技術(shù)，而非媒介資源。

媒介出身的DSP，多數(shù)起源于廣告網(wǎng)絡(luò)公司，其優(yōu)勢在于擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的媒介資源。

國內(nèi)DSP未來發(fā)展的幾個(gè)趨勢：

展示+視頻+移動(dòng)，跨屏對(duì)接是DSP未來新亮點(diǎn)。DSP發(fā)展的初期，主要針對(duì)PC端的展示類廣告進(jìn)行程序化購買。2013年起，PC展示類廣告程序化購買的成功正逐步向視頻及移動(dòng)端擴(kuò)散。目前，行業(yè)中多數(shù)DSP已實(shí)現(xiàn)與主流視頻網(wǎng)站的對(duì)接，開始針對(duì)視頻廣告進(jìn)行程序化購買。同時(shí)，移動(dòng)端DSP開始出現(xiàn)，并展示出強(qiáng)勁的成長力。我們認(rèn)為未來DSP在網(wǎng)絡(luò)視頻和移動(dòng)端程序化購買的發(fā)力將成為其快速成長的支撐，展示類廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和移動(dòng)端廣告的跨屏對(duì)接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者時(shí)間全方位覆蓋，將成為DSP的新亮點(diǎn)。

搭建自有DMP是國內(nèi)DSP的現(xiàn)狀。DSP企業(yè)還可以通過為廣告主提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)以獲取盈利，但占比較低。由于目前國內(nèi)第三方DMP尚未出現(xiàn)，因此多數(shù)DSP企業(yè)搭建自有DMP。DSP企業(yè)可以在投放廣告過程中幫助廣告主管理、維護(hù)目標(biāo)受眾，并依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)為廣告主提供分析支持，以獲取盈利。與投放廣告服務(wù)而收取費(fèi)用相比，數(shù)據(jù)管理服務(wù)盈利所占比重很低。

行業(yè)將進(jìn)入整合期。日前，360已收購Media V聚效，拉開行業(yè)整合的序幕。此外，業(yè)內(nèi)多家DSP企業(yè)均受互聯(lián)網(wǎng)大佬或傳統(tǒng)廣告集團(tuán)的關(guān)注與接洽，我們認(rèn)為未來DSP行業(yè)將進(jìn)入整合期，依靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭或廣告集團(tuán)的嵌入式DSP或?qū)⒅饾u替代獨(dú)立DSP成為業(yè)內(nèi)主角，更多獨(dú)立DSP的生存面臨著巨大挑戰(zhàn)。

3、DSP公司的核心技術(shù)是盈利的基礎(chǔ)

DSP企業(yè)的盈利：通過提供廣告投放服務(wù)而收取的費(fèi)用。由于通過DSP進(jìn)行程序化購買可實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放，因此廣告主愿意為更好的廣告效能支付費(fèi)用。由于目前DSP企業(yè)逐漸推出面向廣告主的自主化平臺(tái)，因此其盈利可分為兩部分。

廣告主委托DSP企業(yè)廣告投放時(shí)，DSP企業(yè)從CPM、CPC等計(jì)價(jià)方式中抽取一定比例提成作為盈利。

廣告主通過DSP企業(yè)推出的自助平臺(tái)進(jìn)行廣告投放時(shí)，DSP企業(yè)對(duì)其收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。

以算法為核心的技術(shù)實(shí)力決定DSP公司的盈利能力。通過DSP進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購買最核心的技術(shù)為數(shù)據(jù)運(yùn)算速度和基于數(shù)據(jù)的用戶精準(zhǔn)定向。數(shù)據(jù)運(yùn)算速度的快慢直接決定實(shí)時(shí)競價(jià)交易時(shí)成功的概率，而基于數(shù)據(jù)的用戶定向決定了是否可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾購買。此外，DSP可接入媒介資源流量的多少同樣決定了公司廣告平臺(tái)的實(shí)力。

六、以美國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢為鑒

1、美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首超廣播電視

2013年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到428億美元，同比增長17%，創(chuàng)歷史新高。美國作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)源地，其市場發(fā)展最早，在各方面引領(lǐng)著全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展。如今，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場已走過20年，作為全球網(wǎng)絡(luò)廣告的統(tǒng)領(lǐng)者，其發(fā)展趨勢值得借鑒與學(xué)習(xí)。我們認(rèn)為，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展至今已經(jīng)歷了三個(gè)階段。2013年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場再以同比增長17%的速度創(chuàng)歷史新高，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長力。

第一階段(1994-2000)：隨著美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)初期的瘋狂增長，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場呈井噴式發(fā)展，形成第一個(gè)。

第二階段(2001-2008)：受全球經(jīng)濟(jì)衰退及互聯(lián)網(wǎng)科技泡沫破裂的影響，2001、2002年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場出現(xiàn)連續(xù)下滑，2003年才開始回暖，隨即進(jìn)入快速增長階段，并于2008年達(dá)到第二個(gè)。

第三階段(2009-2013)：由于08年全球金融危機(jī)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)造成的沖擊，2009年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場出現(xiàn)下滑，但在移動(dòng)端及DSP、程序化購買等新技術(shù)的推動(dòng)下，自2010年起美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場開始平穩(wěn)快速增長，并與2013年達(dá)到第三個(gè)。

2013年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入首次超過廣播電視廣告。從美國各廣告媒體分類來看，互聯(lián)網(wǎng)是增長勢頭最為強(qiáng)勁的媒體，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模一路上行，逐一超越傳統(tǒng)媒體廣告，并于2013年超越廣播電視廣告市場份額，達(dá)到發(fā)展中的一個(gè)里程碑。

2011年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超越有線電視廣告。

2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超越廣播電視廣告。

2、移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告市場迅猛增長

美國從2010年開始出現(xiàn)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告，其市場占比突飛猛進(jìn)。2010年，隨著移動(dòng)智能終端的普及，美國移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告初現(xiàn)市場，作為網(wǎng)絡(luò)廣告市場中的新入者，其市場份額不足3%。然而，在接下來3年的發(fā)展中，移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告市場突飛猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳，并于2013年達(dá)到市場占比9%。

美國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告年復(fù)合增長率高達(dá)123%，強(qiáng)勢帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展。從2010年以來，美國移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體網(wǎng)絡(luò)廣告及非移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速。我們認(rèn)為，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的爆發(fā)式增長，成為帶動(dòng)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展第三階段的重要因素之一。

2004-2013年，美國整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場CAGR為18%；2004-2013年，美國非移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告市場CAGR為12%；2010-2013年，美國移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告市場CAGR為123%！

3、RTB在美國將成為主流交易方式

美國RTB交易模式進(jìn)入成熟期，2017年廣告支出將達(dá)84.9億美元。2008年，美國DSP平臺(tái)起步，隨即誕生RTB交易模式。我們認(rèn)為美國RTB交易模式經(jīng)過5-6年的快速發(fā)展，現(xiàn)已進(jìn)入穩(wěn)定增長的成熟期。此外，RTB交易模式市場規(guī)模的擴(kuò)大速度遠(yuǎn)高于美國展示類廣告市場份額的增速，因此，我們認(rèn)為RTB為推動(dòng)美國展示類廣告市場規(guī)模擴(kuò)大的重要因素。

發(fā)展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，經(jīng)過2年的市場培養(yǎng)后，2010年在美國展示類廣告中，RTB交易支出達(dá)到3.96億美元，占比僅為4%；

爆發(fā)期(2011-2013年)：美國RTB開始爆發(fā)式增長。2011年全年實(shí)現(xiàn)支出為9.86億美元，同比增長高達(dá)149%；

成熟期(2014年起至今)：美國RTB市場進(jìn)入成熟期，同比增長率逐年放緩，市場份額穩(wěn)步提升；預(yù)計(jì)2017年美國RTB廣告支出將達(dá)84.9億美元，占展示類廣告支出的29%。

美國RTB生態(tài)圈已趨于成熟，垂直細(xì)分領(lǐng)域服務(wù)完善。從展示類廣告LUMA scape來看，美國RTB生態(tài)圈中各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有公司重點(diǎn)且專一的布局。尤其是目前中國較為欠缺的DMP領(lǐng)域，美國已有多家成熟的數(shù)據(jù)管理公司專門從事相關(guān)工作并提供技術(shù)支持。專一的細(xì)分領(lǐng)域布局為美國RTB生態(tài)圈內(nèi)公司定位的特點(diǎn)，相比之下我國RTB生態(tài)圈中各細(xì)分領(lǐng)域交叉布局的現(xiàn)象有望在發(fā)展中形成集中化的趨勢。

4、程序化購買市場占比節(jié)節(jié)高

程序化購買在美國已得到多數(shù)廣告主和媒體資源商的認(rèn)可，其口碑相傳的方式將形成極快的擴(kuò)散速度。根據(jù)2013年9月由Winterberry Group和IAB共同發(fā)起的一份調(diào)查問卷顯示，美國已有大部分銷售主管開始使用程序化購買來解決互聯(lián)網(wǎng)廣告投放問題。

超過一半的廣告主認(rèn)為程序化購可使其更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)更多的交易。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體資源商而言，程序化購買可以更好地解決難以處理的冷門廣告位，對(duì)提高收益的幫助十分顯著。

美國展示類廣告中，程序化購買市場規(guī)模大幅上升，2013年達(dá)到75億美元，同比增長56.3%，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到169億。程序化購買中的PPB(程序化優(yōu)選購買)使得曾經(jīng)回避程序化購買的大型品牌廣告主和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)資源提供商逐漸調(diào)整戰(zhàn)略，開始擁抱程序化購買。市場情緒的轉(zhuǎn)換使得美國程序化購買市場份額節(jié)節(jié)攀升，預(yù)計(jì)2014年將同比提升30.7%。

2017年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告購買方式中，程序化購買將占83%的市場份額。程序化購買中RTB和非RTB兩種交易模式逐漸被認(rèn)可，兩者的共同增長促進(jìn)程序化購買在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中占比逐年提高，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到83%，成為最重要最常用的廣告購買方式。

5、4A廣告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk一詞借用了金融行業(yè)中“交易專柜”的概念，是廣告商進(jìn)行數(shù)字化廣告投放的工具，常隸屬于大型媒介購買集團(tuán)。ATD的功能類似于DSP，卻比DSP更加強(qiáng)大。ATD可將DSP、SEM以及傳統(tǒng)購買方式融合進(jìn)程序化購買，為廣告主提供定制化全案服務(wù)的同時(shí)更加注重保護(hù)廣告主的品牌安全。

美國4A廣告公司如宏盟，目前已發(fā)展為跨國際的大型綜合傳播集團(tuán)，具有雄厚的資本基礎(chǔ)和客戶資源，服務(wù)的廣告主以國際大型知名企業(yè)為主。站在客戶的角度出發(fā)，為了提供更好的全案服務(wù)，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已運(yùn)營了5個(gè)年頭，其市場發(fā)展已較為成熟。

七、投資策略

我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場未來潛力巨大

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)風(fēng)起云涌，備受資本市場關(guān)注。近期，阿里巴巴欲投資美國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司AppNexus以及360對(duì)Media V聚效的收購反映出互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的價(jià)值正在被業(yè)內(nèi)巨頭所重視。其實(shí)，發(fā)展前景光明向好的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，早已受到資本市場的追捧，目前我國多家互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司都已拿到多輪投資。A股中多家傳統(tǒng)廣告營銷公司積極開展互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，更有企業(yè)跨行業(yè)并購大力拓展互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)線(如利歐股份收購Media V聚合萬合)由此映出我國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正處于快速積極向上的發(fā)展態(tài)勢中。海外證券市場中頻現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司的身影，也為我國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的發(fā)展樹立榜樣。

2013年9月，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司RocketFuel在納斯達(dá)克上市；

2013年10月，法國互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Criteo在納斯達(dá)克上市；

2014年3月，美國廣告交易平臺(tái)RubiconProject在紐交所上市；

2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT將于在東京上市。

從長期發(fā)展來看，先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)客戶資源使互聯(lián)網(wǎng)廣告公司更具有投資價(jià)值。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告公司最核心的要素為先進(jìn)的科學(xué)算法和優(yōu)質(zhì)的客戶資源。先進(jìn)的科學(xué)算法可以幫助廣告主在進(jìn)行目標(biāo)受眾確認(rèn)的同時(shí)，更迅速更合理的出價(jià)從而獲得廣告展示機(jī)會(huì)；而優(yōu)質(zhì)的客戶資源是互聯(lián)網(wǎng)廣告公司賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的品牌實(shí)力加分。因此，我們認(rèn)為兼具先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢客戶資源的公司更具有投資價(jià)值。

目前本土發(fā)展的特征決定我國廣告公司的發(fā)展方向。有別于國際大型傳播集團(tuán)，我國廣告公司多以本土化發(fā)展為主，其競爭實(shí)力與國際4A相比還有一定差距。目前我國媒體資源的轉(zhuǎn)變才剛剛開始，我們認(rèn)為國內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司在開展數(shù)字化營銷服務(wù)的過程中會(huì)向國際4A學(xué)習(xí)，力求為廣告主提供完善的全案服務(wù)，而專注于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的廣告公司將相繼登場。從數(shù)字化營銷服務(wù)角度分析，我們推薦藍(lán)色光標(biāo)、省廣股份、思美傳媒和利歐股份。

藍(lán)色光標(biāo)300058：方向明確，堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型

公司未來數(shù)字化業(yè)務(wù)將占業(yè)務(wù)總額的四分之三。公司明確將數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)定為業(yè)務(wù)總額的75%，表明堅(jiān)定大力開展數(shù)字化業(yè)務(wù)的決心。

目前，公司數(shù)字化業(yè)務(wù)約占業(yè)務(wù)總額約45%，未來將有至少30%的發(fā)展空間。公司的數(shù)字營銷業(yè)務(wù)集中在四大方向：大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)和視頻業(yè)務(wù)。

大數(shù)據(jù)方面，我們認(rèn)為公司利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后為客戶進(jìn)行更為精準(zhǔn)的廣告投放，不僅可以提高客戶廣告效能，增加顧客滿意度，同時(shí)機(jī)器化的運(yùn)營模式可以為公司降低人力成本。

電子商務(wù)領(lǐng)域，公司可向客戶提供優(yōu)質(zhì)全面的電子商務(wù)營銷方案，以提高行業(yè)影響力。

移動(dòng)互聯(lián)方面，公司可借助思恩客在互聯(lián)網(wǎng)游戲廣告領(lǐng)域的積累，逐漸切入到移動(dòng)互聯(lián)端，并與公司其他業(yè)務(wù)形成更好的協(xié)同發(fā)展。

視頻廣告領(lǐng)域是與傳統(tǒng)媒體廣告最為相似的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，公司可利用已積累的資源更好的開發(fā)視頻廣告業(yè)務(wù)。

再融資放開利好公司外延式發(fā)展。證監(jiān)會(huì)于2014年3月21日《創(chuàng)業(yè)板上市公司證券發(fā)行管理暫行辦法(征求意見稿)》，規(guī)定創(chuàng)業(yè)板上市公司可以向不特定對(duì)象公開發(fā)行股票，也可以向特定對(duì)象非公開發(fā)行。其中，公開發(fā)行股票須滿足資產(chǎn)負(fù)債率高于45%的條件，且不存在持有金額較大的交易性金融資產(chǎn)和可供出售的金融資產(chǎn)情況。2014年1季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)色光標(biāo)資產(chǎn)負(fù)債率為47%，同時(shí)不存在所列金融資產(chǎn)情況，已符合公開發(fā)行股票的條件。因此，我們預(yù)計(jì)2014年有望啟動(dòng)新一輪融資計(jì)劃，解決資金問題后將實(shí)現(xiàn)更好的外延式發(fā)展。

根據(jù)萬德一致預(yù)期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.95和1.21，對(duì)應(yīng)2014-2016年P(guān)E分別為40.13，30.07和23.57。

省廣股份002400：數(shù)字領(lǐng)域先行者，優(yōu)質(zhì)客戶潛力大

省廣股份作為中國本土最大的整合營銷傳播服務(wù)提供商，2008年便開始互聯(lián)網(wǎng)布局，在數(shù)字領(lǐng)域?qū)崒傧刃姓?。公司從客戶角度出發(fā)，力在為廣告主提供一攬子營銷服務(wù)，2012年公司成立賽鉑互動(dòng)，重點(diǎn)發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)，將省廣的資源優(yōu)勢延伸到數(shù)字媒體中，并深度開發(fā)客戶的數(shù)字營銷需求。目前，公司客戶已有約20%的廣告投放比例涉及到互聯(lián)網(wǎng)渠道，未來公司將重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字營銷及移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)。

2008年，成立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)局，以網(wǎng)絡(luò)媒體采購為核心業(yè)務(wù)，加強(qiáng)策劃、創(chuàng)意、技術(shù)、SEM等數(shù)字領(lǐng)域的服務(wù)；

2012年5月，數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)正式投入使用；

2012年7月，全資子公司賽鉑互動(dòng)成立。

大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)從內(nèi)生做起。公司在廣告業(yè)發(fā)展多年，已積累大量優(yōu)質(zhì)客戶資源，隨著客戶在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域需求的提升，公司在數(shù)字領(lǐng)域的空間非常可觀。

根據(jù)萬德一致預(yù)期，公司2014-2016年攤薄后EPS分別為0.71，0.93和1.12，對(duì)應(yīng)2014-2016年P(guān)E分別為32.63，25.13和20.81。

思美傳媒002712：加足馬力發(fā)展數(shù)字業(yè)務(wù)，做中國電通

以視頻貼片廣告為數(shù)字營銷業(yè)務(wù)切入點(diǎn)，打造一流的綜合傳播集團(tuán)。思美作為A股市場中的營銷新軍，其業(yè)務(wù)實(shí)力不可小覷。結(jié)合自身發(fā)展經(jīng)__歷及時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)營銷的熱點(diǎn)方向，思美將視頻貼片廣告立為切入點(diǎn)，重點(diǎn)領(lǐng)域突破發(fā)展。同時(shí)，思美作為中國4A副理事單位及國家一級(jí)綜合服務(wù)類廣告公司，旨在為客戶提供完善的全案服務(wù)，公司在相關(guān)領(lǐng)域積極配備人員，充分調(diào)動(dòng)部門之間協(xié)同發(fā)展，打造更具有競爭實(shí)力的國內(nèi)一流傳播集團(tuán)，有利于打開未來成長空間，發(fā)展向好。

內(nèi)在培養(yǎng)+外延式擴(kuò)張打造強(qiáng)大數(shù)字營銷部門。公司以人為本，力求符合未來發(fā)展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造數(shù)字部，大量招募人才組建互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)。公司互聯(lián)網(wǎng)廣告部門已小有成績，2013年貢獻(xiàn)營收2000多萬。思美通過培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)，可以更加了解公司在該領(lǐng)域中的發(fā)展需求，從而在外延式擴(kuò)張過程中更好的接觸標(biāo)的公司并為其提供發(fā)展平臺(tái)，促進(jìn)與標(biāo)的公司之間的融合，達(dá)到“1+1>2”的效果。

投資建議：我們中長期看好公司的發(fā)展。我們預(yù)計(jì)公司2014-2016年的營業(yè)收入分別為18.94、22.83、28.53億，同比增速為15.60%、20.50%和25.00%；歸屬于母公司凈利潤分別為1.05、1.17和1.31億元；對(duì)應(yīng)EPS分別為1.231、1.367和1.541元。

利歐股份002131：公司轉(zhuǎn)型殺入數(shù)字營銷廣告圈，成為黑馬

通過并購互聯(lián)網(wǎng)廣告公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，果斷而干脆。傳統(tǒng)制造企業(yè)利歐股份于2014年3月份收購Media V聚勝萬合，進(jìn)軍數(shù)字營銷領(lǐng)域，以出其不意的舉措在業(yè)內(nèi)一石激起千層浪，也為公司在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展開啟大門。“制造+互聯(lián)網(wǎng)”雙平臺(tái)齊發(fā)展的戰(zhàn)略方針為利歐股份未來的發(fā)展打定基調(diào)。

第5篇：廣告公司盈利模式范文

關(guān)鍵詞：價(jià)值 碎片化 微電影

0引言

當(dāng)前，隨著Web3.0的到來，大量的媒介應(yīng)運(yùn)而生。數(shù)字化改變了信息的處理、接受的方式，使得人們的生活、生產(chǎn)有了顛覆性的改變，使得人們開始接受新媒介。當(dāng)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度時(shí)，微文化開始嶄露頭角。在碎片化的生活方式下，微電影誕生了。微電影有著新媒體的一切特征，是營銷3.0的時(shí)代產(chǎn)物。微電影自出現(xiàn)、發(fā)展到成熟經(jīng)歷了十年左右的時(shí)間，而微電影卻仍然是新事物。在電影廣告界對(duì)于微電影爭議依舊頗多，微電影一般是30秒至40分鐘，這種短片形式開創(chuàng)了視頻的網(wǎng)站新時(shí)代，混亂的市場環(huán)境導(dǎo)致微電影市場魚龍混雜，質(zhì)疑之聲不絕于耳。本文將微電影作為新興的廣告新媒體形式，分析了微電影市場的價(jià)值，為未來的微電影廣告提供著參考依據(jù)，為未來的發(fā)展做出了準(zhǔn)確預(yù)測。

1微電影概述

1.1微電影發(fā)展與分類

微電影主要包括商業(yè)的、非商業(yè)性的、紀(jì)錄片等。商業(yè)性的微電影是由一個(gè)或者多個(gè)廣告商投資的，旨在商品與品牌的推廣和宣傳，比如當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的益達(dá)廣告是由桂綸鎂和彭于晏主演的，這個(gè)微電影不僅捧紅了兩位明星，而且在這段廣告的影響下，益達(dá)口香糖一炮而紅。非商業(yè)性的微電影常常是由用戶自己拍攝的，制作一般比較粗糙，沒有專業(yè)性。當(dāng)然公益性微電影也屬于非商業(yè)性的，當(dāng)前受到了廣泛關(guān)注，一些企業(yè)拍出微電影都是為了提高社會(huì)風(fēng)情，弘揚(yáng)傳統(tǒng)。

微電影的發(fā)展歷程一般包括：電影短片、網(wǎng)絡(luò)視頻以及微電影時(shí)期。在第一個(gè)時(shí)期中產(chǎn)量最多，電影短片中著名的有《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，這些視頻故事情節(jié)完整，基本都是網(wǎng)友自娛自樂的。2010年上線的《老男孩》曾經(jīng)震撼了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，微電影在未來的發(fā)展中逐步成熟。

1.2微電影的受眾與特性

微電影的受眾一般包括第一級(jí)的網(wǎng)站編輯，第二級(jí)的直接觀眾，第三級(jí)的進(jìn)一步受眾。微電影一般都會(huì)在門戶網(wǎng)站上最新，在網(wǎng)站編輯的審核后進(jìn)一步才能在網(wǎng)站進(jìn)行傳播，專業(yè)的編輯能夠第一時(shí)間將上傳的資源分類定性。而觀眾根據(jù)自身的興趣愛好能夠快速的瀏覽到自己喜歡電影的類型，讓更多的人進(jìn)行評(píng)論。

微電影的傳播主要是由播放平臺(tái)和傳播過程這兩者所決定的。在微電影的傳播理念中，互動(dòng)性強(qiáng)，傳播的潛力巨大。如果一個(gè)受眾能夠把一部微電影向身邊的朋友宣傳，由此類推世上所有人都能接收到微電影的信息。微電影的傳播中內(nèi)容和創(chuàng)意必不可少，由于受眾的區(qū)分界線模糊，每個(gè)觀眾都是一個(gè)傳播者。

1.3微電影的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

自2012年起，寶潔開始進(jìn)軍微電影市場，前后投拍了七部微電影，有全明星支持的《分手那七天》，也有以女性為主的微電影大賽。而后，許多汽車大牌比如凱迪拉克、別克等都開始推出自己的微電影，以微電影的形式宣傳自家的品牌文化。微電影的商業(yè)模式一般包括廣告主自建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劇本的拍攝，比如有百度內(nèi)部員工拍出的《孟姜女》，但此類模式在我國并不常見。第二種是廣告商委托其他公司進(jìn)行的拍攝，廣告公司負(fù)責(zé)全程監(jiān)督，此類模式相對(duì)成熟。最后一種是廣告公司與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，視頻網(wǎng)站擁有專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀的劇本資源，恰到時(shí)機(jī)的推廣手段，這是當(dāng)前比較實(shí)用的模式。

微電影產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍舊處于初步發(fā)展的階段，受眾定位不甚明確，由于網(wǎng)絡(luò)的局限性很多時(shí)候很難觀看到更多的微電影。微電影的廣告市場紛繁復(fù)雜，作品層次參差不齊，一些微電影為了吸引眼球，常常以低俗而打破市場秩序。微電影廣告市場仍舊處于摸索期，沒有成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)盈利非常薄弱，在傳統(tǒng)院線的收益幾乎為零，當(dāng)前微電影市場的收益幾乎只有廣告，且微電影市場控制力薄弱，缺乏有效管制。

2微電影的營銷傳播價(jià)值

2.1微電影對(duì)廣告商的價(jià)值

我國廣告產(chǎn)業(yè)由于行政級(jí)別的劃分，各種微型的廣告公司應(yīng)運(yùn)而來，廣告業(yè)的現(xiàn)狀導(dǎo)致當(dāng)下產(chǎn)業(yè)格局分散，業(yè)務(wù)龐雜，沒有完整集中的產(chǎn)業(yè)鏈。龐大的媒介公司使得廣告市場在價(jià)格競爭中舉步維艱，幾乎沒有勝算。當(dāng)前微電影的發(fā)展是由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)普及與發(fā)展而來的，我國廣告服務(wù)各種延伸，電影廣告發(fā)展的同時(shí)產(chǎn)業(yè)也逐漸朝著多元化的方向發(fā)展。微電影無需媒介的購買，其成功的重點(diǎn)在于劇本是否有創(chuàng)意。廣告公司開展微電影的業(yè)務(wù)需要?jiǎng)?chuàng)意的劇本，加速轉(zhuǎn)型。

微電影能夠增強(qiáng)本土的廣告競爭，其興起既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。微電影的起點(diǎn)低，無需專業(yè)的技能培訓(xùn)，開拍無限制。微電影的投入拍攝無需過多資金，在微電影領(lǐng)域的傳播仍舊處在摸索階段。自微電影興起后，很多本土的公司開始現(xiàn)階段的盈利。

2.2微電影對(duì)平臺(tái)的價(jià)值

微電影對(duì)平臺(tái)的價(jià)值包括視頻網(wǎng)站以及電視媒體，我國的視頻網(wǎng)站由于運(yùn)營商不同，資源差距較大，盈利模式也有著很大不同。視頻的分享網(wǎng)站的優(yōu)勢在于豐富的視頻內(nèi)容以及高度的互動(dòng)化。以網(wǎng)絡(luò)電視聞名的視頻網(wǎng)站依照電視臺(tái)的自身優(yōu)勢開始資源的競爭，比如湖南電視臺(tái)提供專業(yè)的娛樂資源，主要靠廣告收入盈利。

微電影為電視臺(tái)提供了多元化的低價(jià)的服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)前的電視臺(tái)向觀眾提供的節(jié)目有四種類型。隨著微電影日漸成熟的發(fā)展，其制作門檻也在漸漸降低，有利于資源的傳播與利用，降低了購買的成本。微電影也助于電視臺(tái)的差異化內(nèi)容戰(zhàn)略，在不同電視臺(tái)的同一時(shí)段播放同一影片的狀況非常常見，一些電視臺(tái)開始尋求差異化的發(fā)展，一些電視臺(tái)資金不足，人員不足，只有降低門檻制作微電影。微電影時(shí)間短，一般都會(huì)在午夜播放，也不浪費(fèi)電視劇的資源，同時(shí)還能進(jìn)行觀眾之間的互動(dòng)。

2.3微電影對(duì)廣告主的價(jià)值

微電影廣告需要其它媒介與廣告的模式，廣告主能夠衡量廣告的營銷模式，比如報(bào)紙可以衡量文字和圖片，從而進(jìn)行信息的傳達(dá)，表現(xiàn)電視的傳播力。媒介的傳播盡可能覆蓋消費(fèi)者，媒介影響力決定著媒介消費(fèi)力的影響程度。媒介中的符號(hào)一般都是客觀存在著的，不同的媒介傳達(dá)的信息效果完全不同，媒體表現(xiàn)力呈現(xiàn)的環(huán)境與受眾主要包括四個(gè)方面。微電影包含的廣告信息更多，微電影廣告通過動(dòng)態(tài)的畫面，將文字與聲音準(zhǔn)確的闡述出來。新新媒介里微電影作為信息承載力將品牌和產(chǎn)品的特性做出準(zhǔn)確的闡述。微電影廣告中受到的干擾并不深，消費(fèi)者對(duì)電視廣告非常反感，在電視節(jié)目中各種插播廣告指向明確，很大程度上打斷了觀眾的觀看行為，廣告成本高。而微電影廣告味不深，微電影的廣告植入比較間接，不會(huì)讓觀眾看后有反感的情緒。

其實(shí)觀眾對(duì)于植入式的廣告并不是反感，更多的反感過多的廣告。像英特爾曾是中央處理器界的龍頭老大，曾經(jīng)受到美國高通的挑戰(zhàn)，軟件市場有過迷茫也有過輝煌，電影《奇幻心旅》中使用的廣告產(chǎn)品是電腦，在電影播出后英特爾的電腦銷量水漲船高。微電影的廣告受眾程度高，在廣告媒介的影響下聽眾可以一邊開車一邊欣賞音樂廣播，在飛馳的公交車上廣告受不到重視。而微電影故事情節(jié)完整，觀眾根據(jù)自身喜好選擇喜歡的微電影，在觀眾看完后微電影的記憶程度高，微電影對(duì)受眾影響力也逐漸加深。

3微電影發(fā)展趨勢

3.1微電影的技術(shù)改進(jìn)措施

之前的微電影很多都是粗制濫造的，但是隨著新技術(shù)的不斷涌入，當(dāng)前看到的微電影已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)，制作精良，內(nèi)容飽滿，質(zhì)感堪比院線電影。微電影的未來發(fā)展必然會(huì)隨著設(shè)備的完善以及社會(huì)的重視而更加成熟，市場的質(zhì)量會(huì)逐漸提升，水平也會(huì)越來越高。在短短的幾年內(nèi)，微電影對(duì)于技術(shù)人員也開始重視起來，微電影開始由草根化向?qū)I(yè)性過渡。一些高校也開設(shè)了微電影的相關(guān)課程，對(duì)于人才的培養(yǎng)也逐步由理論化向?qū)嵺`力發(fā)展。

3.2微電影的產(chǎn)業(yè)完善趨勢

微電影的廣告惠及各行各業(yè)，百事、寶潔等大牌的老公司也在嘗試各種微電影廣告，且反響良好，各大汽車銷售品牌也進(jìn)行微電影的廣告拍攝，而我國比較著名的銀行也投入到微電影的拍攝大軍中。據(jù)目前觀測，微電影的影響力幾乎涉及全行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域。

由于微電影的廣告客戶數(shù)量眾多、規(guī)模不大，業(yè)內(nèi)開始進(jìn)行微電影的模式創(chuàng)新，在營銷方面進(jìn)行大膽的嘗試，而微電影的廣告業(yè)務(wù)方面也進(jìn)行了細(xì)分，在積極的嘗試中進(jìn)行媒體的推廣與共享。當(dāng)前微電影的第三方監(jiān)控體系也日趨完善，在品牌的推廣下有著不俗的反饋。

3.3微電影受眾變化趨勢

80后90后是互聯(lián)網(wǎng)的重要參與者，而微電影的受眾中年輕的趨勢更明顯且互聯(lián)網(wǎng)的廣告于年輕人而言更容易接受。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)使用人群中，移動(dòng)客戶端上網(wǎng)的人群越來越多，技術(shù)也在發(fā)生著翻天覆地的變革，微電影的廣告是受眾的一部分，客戶端是其主要方式。

4結(jié)束語

微電影在這幾年嘗試后，未來的發(fā)展會(huì)越來越多的結(jié)合廣告與資本，脫離原始的內(nèi)容和特性，擺脫草根性。在未來幾年中，微電影的廣告模式已然日趨平穩(wěn)，產(chǎn)業(yè)鏈中的配合能夠減輕沖突，強(qiáng)化競爭力，開創(chuàng)了視頻網(wǎng)站的盈利模式。在未來的發(fā)展中，微電影必然不會(huì)消逝，它會(huì)以最新的方式展示出來，會(huì)朝著專業(yè)化的道路穩(wěn)步前行。參考文獻(xiàn)：

[1]康初瑩.“微”傳播時(shí)代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011（7）：75-77.

第6篇：廣告公司盈利模式范文

三網(wǎng)融合是一種廣義的、社會(huì)化的說法，在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而主要是指高層業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。其表現(xiàn)為技術(shù)上趨向一致，網(wǎng)絡(luò)層上可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，形成無縫覆蓋，業(yè)務(wù)層上互相滲透和交叉，應(yīng)用層上趨向使用統(tǒng)一的IP協(xié)議，在經(jīng)營上互相競爭、互相合作，朝著提供多樣化、多媒體化、個(gè)性化服務(wù)的同一目標(biāo)逐漸交匯在一起，行業(yè)管制和政策方面也逐漸趨向統(tǒng)一。①因此，三網(wǎng)融合下文本、音頻和視頻傳播呈現(xiàn)多終端、多模式和多功能的特點(diǎn)。

這種新型媒體格局為用戶帶來媒體使用的自由便利和自主，觀眾擺脫了“旁觀大眾”的身份，真正成為電視用戶——在電視終端上，他們可以選擇收看什么節(jié)目，如何編排，可以自主決定如何使用視頻、去除廣告，由此傳統(tǒng)電視的插播廣告模式面臨巨大挑戰(zhàn)，而與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合緊密的廣告模式擁有更多發(fā)展空間，它們是置放融合廣告、品牌娛樂廣告和獨(dú)家贊助廣告。②

置放融合廣告

置放融合廣告是在電視節(jié)目中出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌名稱、標(biāo)志等的廣告模式，根據(jù)呈現(xiàn)方式與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)程度的不同，分為置放和融合兩大類。

“置放”是在布景中讓產(chǎn)品或品牌名稱標(biāo)志清楚呈現(xiàn)，或者在敘事對(duì)話中提及產(chǎn)品品牌，是一種簡單的視聽呈現(xiàn)。比如，新聞?wù)勗捁?jié)目演播室使用的筆記本電腦，在NBC喜劇《辦公室》（The Office）中，美國著名餐廳Chili’s和Benihana都成了工作人員午飯和聚會(huì)的地方。新興數(shù)字技術(shù)能在制作完成的電視節(jié)目中進(jìn)行廣告置入，這種廣告置入或替換方式，使得同一劇集在不同市場，能夠進(jìn)行置放廣告的多次銷售，為電視劇集創(chuàng)造了前所未有的后期盈利空間。

“融合”指產(chǎn)品或者品牌名稱融合為節(jié)目的一部分，結(jié)構(gòu)整個(gè)節(jié)目敘事，創(chuàng)造比置放更加強(qiáng)烈的品牌識(shí)別度。紀(jì)實(shí)性節(jié)目因?yàn)榕c融合的特性更加接近，更能成功融合產(chǎn)品。比如，美國的真人秀節(jié)目《學(xué)徒》第二季，要求參賽者為某知名真實(shí)產(chǎn)品策劃廣告活動(dòng)。這樣，除了出售節(jié)目廣告時(shí)間，《學(xué)徒》制作人還向廣告主銷售在節(jié)目敘事別提及的機(jī)會(huì)，增收上百萬美元。根據(jù)行業(yè)常規(guī)，大多數(shù)紀(jì)實(shí)節(jié)目無法通過節(jié)目銷售來償還制作負(fù)債，而融合廣告的收入能夠保證節(jié)目的持續(xù)運(yùn)作。

融合廣告在虛構(gòu)劇集中也有成功案例。2008年湖南衛(wèi)視的自制劇《丑女無敵》，將主人公的工作場景設(shè)計(jì)為一個(gè)廣告公司，清揚(yáng)、多芬、立頓等品牌都成為劇中廣告公司的主要客戶，并發(fā)生一系列的故事；此外，還有食品、飲料、洗發(fā)水、隱形眼鏡、飾品、銀行信用卡、網(wǎng)站、沐浴露……在這部36集的電視劇中，超過30個(gè)品牌的融合廣告為《丑女無敵》帶來2000多萬元的收入，電視劇在播出之前已經(jīng)基本收回了成本。

置放融合廣告的模式，將產(chǎn)品和品牌信息與節(jié)目情節(jié)緊密有機(jī)地融合在一起，形成共贏傳播：一方面，節(jié)目或者電視劇集獲得更多的資金來聘請(qǐng)更加優(yōu)秀的工作人員，以保證節(jié)目的品質(zhì)；另一方面，產(chǎn)品和品牌信息由于有了更具有吸引力的情節(jié)附著，更具有傳播效力。在內(nèi)容為王的三網(wǎng)融合時(shí)代，置放融合廣告的模式與內(nèi)容貼合的特性有利于保留和進(jìn)一步發(fā)展，而如何成功協(xié)調(diào)廣告主的欲望和精明觀眾的識(shí)別忍耐力，是廣告公司和電視臺(tái)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

品牌娛樂廣告

“品牌娛樂”是近年開始逐漸普及的一種廣告策略——廣告主制作節(jié)目內(nèi)容，這種節(jié)目成為一種推廣宣傳的媒介，類似于長廣告或者專題廣告片。比如《維多利亞秘密時(shí)尚秀》，幾個(gè)小時(shí)的會(huì)充分展現(xiàn)了維多利亞秘密內(nèi)衣的特點(diǎn)，完成了品牌宣傳推廣。節(jié)目2001年在ABC播出，2002年在CBS播出。在這種商業(yè)模式中，維多利亞秘密的母公司親密品牌公司與ABC分享了節(jié)目廣告時(shí)間，并支付所有的制作費(fèi)用。

與傳統(tǒng)的插播廣告相比，品牌娛樂廣告帶來非常不同的收看行為和內(nèi)容感知模式，從一種強(qiáng)制收看的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾主動(dòng)收看的廣告；從廣告主的角度來看，品牌娛樂在資金投入環(huán)節(jié)上也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：傳統(tǒng)廣告中，廣告主將預(yù)算的90%分配給傳播環(huán)節(jié)——購買時(shí)間或者版面，10%給了內(nèi)容制作。而品牌娛樂廣告模式中，為了能夠制作出吸引觀眾主動(dòng)尋找的內(nèi)容，廣告主需要在制作上花費(fèi)90%，只留10%給傳播方。在多終端的三網(wǎng)融合時(shí)代，品牌娛樂廣告模式不僅便于品牌信息的傳達(dá)，而且擁有版權(quán)的廣告主可以將內(nèi)容多終端投放，增大品牌信息的媒體覆蓋；相應(yīng)的，采用品牌娛樂廣告模式的公司需要具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力——品牌娛樂廣告的投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過置放融合廣告。

獨(dú)家贊助廣告

獨(dú)家贊助是指由一家公司資助節(jié)目的播出，在節(jié)目中贊助商通常沒有插播廣告，但是節(jié)目在開始或者結(jié)束時(shí)會(huì)特別提及節(jié)目贊助商。贊助沒有固定的模式，在節(jié)目進(jìn)程中也有可能包含產(chǎn)品的置放融合廣告或者品牌娛樂廣告。在美國，通常一個(gè)公司只贊助節(jié)目中的一集，贊助的這集不會(huì)播放插播廣告。比如，?？怂闺娨暸_(tái)2004年夏首播原創(chuàng)劇集的第一集，都是廣告主贊助的 “無廣告”節(jié)目。③2003年福特公司贊助了電視季開播劇《24小時(shí)》，并混合了品牌娛樂廣告模式：以福特車為主角，制作了情節(jié)類似《24小時(shí)》的6分鐘短片來包裝這一集，在節(jié)目前播出短片前半段，節(jié)目結(jié)束后播出后半段。

在我國，贊助廣告模式呈現(xiàn)出完全不同的形態(tài)，有獨(dú)家贊助也有聯(lián)合贊助。投入一筆贊助經(jīng)費(fèi)，整個(gè)電視劇集就會(huì)打出贊助播出的字樣，但贊助劇中還會(huì)插播多個(gè)廣告，包括贊助商的廣告。如2010年初江蘇衛(wèi)視播放的高姿進(jìn)入中國25年贊助劇集《中國遠(yuǎn)征軍》，中間仍舊插播多個(gè)廣告，包括高姿的廣告。相比之下，三網(wǎng)融合時(shí)代美國式的獨(dú)家贊助廣告模式排除了插播廣告，這種“無廣告”贊助的模式更能吸引觀眾的主動(dòng)選擇，具有更大的生存空間，并且獨(dú)家贊助比聯(lián)合贊助的品牌認(rèn)知和識(shí)別度更高。

結(jié) 語

三網(wǎng)融合的趨勢下，由于和電視節(jié)目內(nèi)容的較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，置放融合廣告、品牌娛樂廣告和獨(dú)家贊助廣告將逐步成為電視廣告的主流模式。同時(shí)，傳統(tǒng)插播廣告順應(yīng)三網(wǎng)融合的特點(diǎn)，積極調(diào)整播出方式，比如打破30秒廣告的固定時(shí)長，嘗試10秒和90秒廣告形式；利用新技術(shù)研發(fā)互動(dòng)功能，激勵(lì)觀眾在廣告時(shí)間停留；針對(duì)不同有線電視區(qū)域人口特點(diǎn)播放定制廣告等等。盡管三網(wǎng)融合條件下，插播廣告面臨挑戰(zhàn)，但是正如網(wǎng)絡(luò)無法代替電視傳播，插播廣告模式也不會(huì)被置放融合廣告、品牌娛樂廣告和獨(dú)家贊助廣告完全替代，沒有哪一種電視廣告模式會(huì)成為三網(wǎng)融合時(shí)代的唯一模式。多種廣告模式共同存在，組合應(yīng)用，將是三網(wǎng)融合時(shí)代電視廣告發(fā)展的大趨勢。

注釋：

①劉國基：《“范式的轉(zhuǎn)移”：從廣告銷售到傳媒經(jīng)營——看三網(wǎng)融合對(duì)電視廣告行業(yè)的影響》，《廣告主·市場觀察》，2010年11月

②Amanda D. Lotz：The Television Will Be Revolutionized， New York University Press， 2007

第7篇：廣告公司盈利模式范文

很多女性網(wǎng)站、社區(qū)的負(fù)責(zé)人都收到了市場部人員的“通知”：2009年。絕大部分廣告公司將大舉提升社區(qū)類網(wǎng)站的廣告投放。于是他們開始緊鑼密鼓地調(diào)整自己的社區(qū)管理，“激情萬丈”地迎接明年的“社區(qū)廣告新紀(jì)元”，因?yàn)樗麄兠靼?，女性網(wǎng)站、社區(qū)是各類社區(qū)中黏性最高、人氣最旺的地方，一個(gè)“45種面膜親歷體驗(yàn)報(bào)告”，或者“暴走動(dòng)批(動(dòng)物園批發(fā)市場)曬成果，加圖片”為標(biāo)題的帖子就能在短短幾天內(nèi)吸引數(shù)千個(gè)點(diǎn)擊，而且有可能半年不“沉”帖。也難怪Onlylady網(wǎng)站總經(jīng)理唐海榮在接受本刊記者采訪時(shí)預(yù)言：“2009年的女性網(wǎng)站競爭將更加激烈。”

人們都看中了女性網(wǎng)站這塊宅地利廣告公司口袋里準(zhǔn)備好的廣告額度。其實(shí)相當(dāng)一批頗有攻勢的女性網(wǎng)站開始崛起，比如海報(bào)網(wǎng)、美優(yōu)網(wǎng)，以及剛剛獲得投資的夢(mèng)芭莎網(wǎng)。我們發(fā)現(xiàn)大而全的信息類、女性門戶類網(wǎng)站因門檻過高新進(jìn)入者寥寥，而女性大行業(yè)中的細(xì)分網(wǎng)站將是各個(gè)后起之秀的主攻方向。同時(shí)，淘寶網(wǎng)的興旺也讓大家更加堅(jiān)定了女性購物的狂熱，大量的、各色各樣的女性電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛崛起，其中以銷售女性內(nèi)衣為主打的夢(mèng)芭莎網(wǎng)更是獲得了投資。廣告、電子商務(wù)將是女性網(wǎng)站長期主流的盈利模式。

新熱點(diǎn)

艾瑞咨詢高級(jí)分析師王芳告訴記者，在接受采訪的前幾天，艾瑞咨詢剛剛宣布從明年開始制定女性網(wǎng)站課題組。作為一個(gè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解深入的咨詢公司，現(xiàn)在才做出這樣的計(jì)劃讓人有點(diǎn)意外。由于以往的女性網(wǎng)站數(shù)量有限，規(guī)模效應(yīng)不明顯，因此艾瑞咨詢很難進(jìn)行行業(yè)研究，隨著女性網(wǎng)站的數(shù)量越來越多，消費(fèi)活躍，社區(qū)參與度增高，市場初具雛形，研究有了更多的范本。艾瑞咨詢介入女性網(wǎng)站課題的時(shí)機(jī)恰恰從另一個(gè)角度證明了女性網(wǎng)站開始了新的紀(jì)元。

為什么在互聯(lián)網(wǎng)大行業(yè)中女性網(wǎng)站的崛起相對(duì)較晚呢?Onlylady唐海榮告訴記者，相對(duì)于男性，女性對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的接受速度偏緩，但是數(shù)量一直在逐漸增加，而且黏性非常高，接觸頻率高。

有利的數(shù)據(jù)不斷傳來，根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)公司ComScore的數(shù)據(jù)，專門面向女性群體的網(wǎng)站流量，去年高速增長35％，高于任何其他類別的網(wǎng)站，僅落后于政治類。此外，女性網(wǎng)站今年7月份的訪問量高達(dá)8400萬人次，比去年同期高出27％。女性網(wǎng)站廣告與網(wǎng)絡(luò)流量的飛速增長，吸引了媒體巨頭與風(fēng)險(xiǎn)投資家的關(guān)注。

這股投資風(fēng)潮也吹到了中國，2008年女性網(wǎng)站的投資案逐漸增多，CNET中國繼收購onlylady后，又收購了55bbs，CNET美國也收購了大熱的女性網(wǎng)站Clam。此外，以銷售女性內(nèi)衣為主打的女性服飾網(wǎng)站夢(mèng)芭莎也獲得了投資，這又為蒸蒸日上的女性網(wǎng)站添了一把火。

被投資的Onlylady、55bbs，以及老牌女性網(wǎng)站瑞麗女性網(wǎng)、太平洋電腦網(wǎng)女性頻道的年?duì)I收都達(dá)到了千萬元人民幣的級(jí)別。據(jù)唐海榮介紹，被CNET收購后，使用集團(tuán)統(tǒng)一的操作后臺(tái)，以前網(wǎng)站速度慢和癱瘓的情況鮮有發(fā)生，Onlylady也獲得了像InteI、?？怂蛊嚨裙镜膹V告投放。

不難發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)站的經(jīng)營者已經(jīng)不再是通常意義的IT從業(yè)者，女性越來越多地成為“她”網(wǎng)站的領(lǐng)導(dǎo)者，這也是此類網(wǎng)站崛起的另一因素。從創(chuàng)辦樂蜂網(wǎng)的知名人士李靜、精品網(wǎng)總經(jīng)理胡紫薇，到55bbsCEO韓華、Onlylady唐海榮、紅孩子品牌推廣部總監(jiān)王劍麗、瑞麗電子媒介事業(yè)部總監(jiān)趙亦靚，女性從業(yè)人員無疑可以更洞悉用戶的需求。唐海榮表示，網(wǎng)站員工都是懂時(shí)尚喜歡時(shí)尚的人，Onlylady的工作是她們本身的興趣所在，她們知道用戶在想什么，而這些想法或許也正是她們的想法。而作為一個(gè)四歲孩子?jì)寢尩募t孩子品牌推廣部王劍麗則更愿意吸納已成為媽媽的公司職員，“雖然很多剛成為媽媽的職員有時(shí)候情緒波動(dòng)很厲害，但是稍加引導(dǎo)，她們的切身體會(huì)就能對(duì)紅孩子社區(qū)產(chǎn)生巨大的幫助?！蓖鮿愓f。

唐海榮表示，中國互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的廣告額度一度占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的二分之一，搜索網(wǎng)站的到來對(duì)門戶網(wǎng)站有了一定的沖擊，現(xiàn)在是細(xì)分、垂直網(wǎng)站興起的階段。社區(qū)人丁興旺獲得了廣告商的垂青，廣告商的銀子也使得女性網(wǎng)站的經(jīng)營者更好地經(jīng)營社區(qū)，并吸引越來越多的人創(chuàng)立新網(wǎng)站。今年中國女性網(wǎng)站的廣告總額可達(dá)到5億元人民幣。

廣告

如果把目前紛繁復(fù)雜的“她”網(wǎng)站進(jìn)行劃分，最簡單的就是根據(jù)盈利模式分為廣告和電子商務(wù)兩大類。

以廣告盈利模式為主的網(wǎng)站中，最傳統(tǒng)的編輯類網(wǎng)站包括搜狐女人、太平洋電腦網(wǎng)女性頻道、瑞麗等。55bbs、Onlylady等網(wǎng)站則是以社區(qū)起家，時(shí)尚女性博客網(wǎng)則是鮮有的以博客為主打的網(wǎng)站，此外，瑞麗等門戶類網(wǎng)站也兼顧開設(shè)了女性博客。新晉女性網(wǎng)站海報(bào)網(wǎng)、美優(yōu)網(wǎng)則是分別靠時(shí)尚圖片和化妝品評(píng)價(jià)兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域起家，業(yè)界人士普遍認(rèn)為，網(wǎng)站的細(xì)分化是未來新興女性網(wǎng)站的主要方向。

Onlylady最早以美容社區(qū)“名聞遐邇”，上面有上萬種化妝品的介紹和產(chǎn)品使用心得，這些都是用戶親自耕耘出來的，幾年來OnlyIady中誕生了不少網(wǎng)絡(luò)名人，像美容專家尼可、服裝達(dá)人“嗆口小辣椒”都成為了潮流引領(lǐng)者?！皦印崩锏挠脩舳荚敢飧麄兊闹敢徫?。“如果尼可在新浪開博，點(diǎn)擊率可能也會(huì)很高，但是他會(huì)淹沒在新浪眾多名人博客中。”唐海榮認(rèn)為，Onlylady的專業(yè)使得尼可更集中地獲得了一個(gè)群體的關(guān)注和“膜拜”，這正是女性網(wǎng)站的優(yōu)勢。

“可以說第一批用戶決定了一個(gè)網(wǎng)站的氛和基調(diào)，是形成社區(qū)文化的精髓，這也決定了一個(gè)社區(qū)的受歡迎的程度?！蓖醴颊f。55bbs就有很多“骨灰級(jí)”的用戶，在她們的帶動(dòng)下，55bbs形成了“曬”文化，無論是周末逛街成果還是饕餮盛宴都會(huì)不遺余力地到論壇上分享給大家，細(xì)致的圖片會(huì)得到大家的一致叫好，贊譽(yù)永遠(yuǎn)比貶低多。

國外有很多網(wǎng)站在發(fā)展初期都會(huì)非常嚴(yán)格篩選會(huì)員，用戶必須通過邀請(qǐng)才能成為會(huì)員，這種做法在國內(nèi)的網(wǎng)站中也愈演愈烈，像廣州一家名為時(shí)尚空間的網(wǎng)站，以及一些高端女性社區(qū)就借鑒了這種方法。王芳認(rèn)為，很多社區(qū)都意識(shí)到第一批會(huì)員的重要性，高端社區(qū)使用這種方法可以保證會(huì)員質(zhì)量及購買力，雖然會(huì)員數(shù)量肯定比不過隨意注冊(cè)的網(wǎng)站，但是對(duì)廣告商的價(jià)值很高。網(wǎng)站可以和廣告商做聯(lián)合推廣，比如組織會(huì)員進(jìn)行汽車試駕，每個(gè)會(huì)員可能為網(wǎng)站帶來幾千元的收入，但是對(duì)于普通網(wǎng)站來說，一個(gè)點(diǎn)擊的收入只有幾分錢。

女性網(wǎng)站的面貌也在不停的改變。onlylady自2002年上線后，跟隨用戶的逐漸長大，很多白領(lǐng)女性升級(jí)為媽媽，Onlylady也隨著客戶的需求將網(wǎng)站關(guān)注的內(nèi)容延伸到了媽媽關(guān)注的層面，比如說最近Onlylady的頭條是“準(zhǔn)媽媽不要輕易

選擇剖腹產(chǎn)”，若早幾年這樣的標(biāo)題很難在Onlylady出現(xiàn)。當(dāng)社區(qū)的會(huì)員們長大開始結(jié)婚生孩子的時(shí)候，55bbs適時(shí)地進(jìn)軍婚戀市場，利用龐大的用戶一下子搶走了專業(yè)婚戀網(wǎng)站的風(fēng)頭，當(dāng)會(huì)員們開始生寶寶，他們又推出了孕育親子頻道，只要是女性生活息息相關(guān)的內(nèi)容，女性網(wǎng)站都會(huì)涉及。

這樣的氛圍是女性聚集的溫床，是產(chǎn)品軟廣告最好的目標(biāo)。美優(yōu)網(wǎng)作為一個(gè)專業(yè)的化妝品用戶評(píng)測網(wǎng)站，上面承載了相當(dāng)多的知名化妝品的使用廣告，填寫相關(guān)信息就可以或者有機(jī)會(huì)獲得產(chǎn)品試用裝，在一個(gè)關(guān)注化妝品的網(wǎng)站中發(fā)放試用裝，比在商場門口進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放的廣告效應(yīng)要好得多。即使打開上線時(shí)間不長的海報(bào)網(wǎng)首頁，也會(huì)發(fā)現(xiàn)上面充斥著美寶蓮和多芬的彈出式廣告，此外海報(bào)網(wǎng)還專門辟出品牌專區(qū)，如LV、GUCCI、ZARA等。常常附上該品牌的國際最新資訊，目前尚不了解海報(bào)網(wǎng)是否從這方面盈利，但是這種軟宣傳模式無疑是品牌公司非常歡迎的。

電子商務(wù)

女性電子商務(wù)網(wǎng)站可謂種類繁雜，所有女性熱愛的淘寶網(wǎng)我們且按下不表，此外。育兒網(wǎng)站紅孩子做的風(fēng)生水起，服裝類電子商務(wù)比較知名的有夢(mèng)芭莎、夢(mèng)露時(shí)尚購物、麥考林麥網(wǎng)等等，化妝品購物網(wǎng)站則有果皮網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)、No5時(shí)尚廣場等。

紅孩子靠電子目錄及電子商務(wù)網(wǎng)站站住腳后，隨著第一批用戶的寶寶漸漸長到三歲以上，他們不再需要通過紅孩子購買嬰幼兒用品。紅孩子品牌推廣部總監(jiān)王劍麗說： “我本人就是紅孩子的第一批會(huì)員，我慢慢發(fā)現(xiàn)孩子一過三歲就收不到紅孩子的母嬰刊物了，他們會(huì)給我寄化妝品、家居、健康方面的刊物，這是個(gè)導(dǎo)人的過程，用戶在成長，公司要跟著成長。”為了讓這批用戶持續(xù)消費(fèi)，紅孩子開拓了家居、健康用品、化妝品、服裝服飾專區(qū)，并且推出了電子產(chǎn)品的分期付款服務(wù)。王劍麗向記者透露，演員蔣勤勤、電視主持人王芳都是紅孩子的忠實(shí)用戶，如此有購買力的市場，紅孩子怎會(huì)任其溜走!據(jù)估計(jì)，今年紅孩子的銷售額有望達(dá)到10億元。

其余的女性電子商務(wù)網(wǎng)站相對(duì)比較細(xì)分，而且這種趨勢愈演愈烈。艾瑞咨詢王芳說，她曾經(jīng)關(guān)注過一家很有特色的網(wǎng)站，比如這個(gè)網(wǎng)站上會(huì)刊登出世界超模凱特，莫斯近期的街拍圖片，用戶可以點(diǎn)擊她身上穿的每件衣服，然后進(jìn)入一個(gè)新的鏈接，可以看到在哪里能買到這件或者類似的衣服，網(wǎng)站會(huì)把線上線下的購物地點(diǎn)都寫清楚，成為一種引導(dǎo)型消費(fèi)。網(wǎng)站還開辟了另一塊空間，用戶可以提問在哪里能買到什么樣的衣服，她的問題會(huì)有別的用戶來回答，就好像服裝版的“百度知道”。

王芳認(rèn)為，服裝電子商務(wù)的潛力非常大，雖然從目前的規(guī)模還不及Vanel和PPG，但是女性的款式豐富，購買頻率高，只要網(wǎng)站抓住用戶的風(fēng)格特征就能獲利。很多網(wǎng)站為了吸引消費(fèi)者拼出新招數(shù)，由于女性服飾無法像男裝那樣標(biāo)準(zhǔn)化，夢(mèng)芭莎網(wǎng)專門推出了90天內(nèi)免費(fèi)退貨的新舉措，這對(duì)于身材和衣服契合度較低的女裝來說，的確是個(gè)刺激消費(fèi)的好舉措。融合

目前靠廣告盈利的網(wǎng)站年?duì)I收不過千萬元，但是從事電子商務(wù)的紅孩子已經(jīng)接近lo億元的銷售額，如此巨大的收益差距很難不震動(dòng)女性網(wǎng)站的經(jīng)營者和投資人。

但是這兩部分的融合似乎并不容易。在Onlylady唐海榮看來，廣告和電子商務(wù)兩種盈利模式不一定會(huì)相互結(jié)合，一方面這兩部分的空間都足夠大，資源夠多。都可以養(yǎng)活很多網(wǎng)站。另一方面這兩種模式是完全不同的生意，一種模式的客戶是廣告商，另一種模式的客戶是消費(fèi)者，在網(wǎng)站的運(yùn)作模式上有非常大區(qū)別，包括很多運(yùn)行細(xì)節(jié)都會(huì)有很大差異。

據(jù)了解，55bbs就曾經(jīng)開設(shè)商品購買專區(qū)，力圖開設(shè)電子商務(wù)模式，由于55bbs原本是個(gè)公平評(píng)價(jià)的交互社區(qū)，一旦社區(qū)經(jīng)營者變成既賣又管理的雙重身份，購物專區(qū)的開設(shè)與其他社區(qū)的評(píng)論內(nèi)容在某種程度上構(gòu)成沖突的時(shí)候，要么對(duì)購物頻道不利，要么經(jīng)營者需屏蔽對(duì)購物內(nèi)容不利的信息，這就可能損害社區(qū)的良好氛圍，導(dǎo)致社區(qū)用戶的不滿，流失用戶。

雖然像新浪、搜狐、網(wǎng)易、太平洋電腦網(wǎng)的女性頻道，以及瑞麗、Onlylady等老牌女性門戶網(wǎng)站應(yīng)該會(huì)繼續(xù)走廣告路線，但是我們也慢慢看到一些網(wǎng)站開始將廣告、電子商務(wù)兩種方式有機(jī)的融合。海報(bào)網(wǎng)除了明星街拍等資訊類網(wǎng)站內(nèi)容外，還設(shè)置了購物專區(qū)，專賣潮流韓裝，版式和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與淘寶網(wǎng)頗為接近，這與它們的明星街拍及社區(qū)內(nèi)容并不沖突。

同時(shí)一些網(wǎng)站也開始從電子商務(wù)模式向廣告模式滲透。作為女性電子商務(wù)做的較為成熟的紅孩子來說，社區(qū)的火爆絕對(duì)像是天上掉下來的餡餅，這是公司管理層絕對(duì)沒有想到的。紅孩子王劍麗告訴記者，公司高層原本并沒有重視社區(qū)，當(dāng)時(shí)紅孩子還奔跑在電子商務(wù)的高速路上，無暇顧及其他，但是紅孩子網(wǎng)站社區(qū)的這塊“自留地”在媽媽們的你一言我一語中瘋狂地成長起來， “給點(diǎn)陽光就燦爛?！蓖鮿愋χf。媽媽們經(jīng)常在紅孩子網(wǎng)站交流育兒心得，團(tuán)購自己的、寶寶的用品，把不用的嬰兒車從上面轉(zhuǎn)手。這一活躍的細(xì)分社區(qū)也很快獲得了廣告商的青睞，前段時(shí)間紅孩子和森永奶粉進(jìn)行了使用合作，實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)的“精準(zhǔn)營銷”。強(qiáng)生公司也在論壇上推出了“天然舒潤天然育兒”的活動(dòng)，點(diǎn)擊率在兩個(gè)月內(nèi)已過萬，只要分享產(chǎn)品使用心得或者天然育兒經(jīng)驗(yàn)就有機(jī)會(huì)獲得強(qiáng)生公司的禮包。王劍麗表示，2009年這種試用活動(dòng)還將大比例地增加。

第8篇：廣告公司盈利模式范文

我國傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)上市公司在上市之前，已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟，資本對(duì)其上市前的發(fā)展，總體影響并不顯著；上市對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)企業(yè)提供了一個(gè)市場化變革和擴(kuò)張的平臺(tái)，但由于現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的體制限制，所以我國傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)在上市的過程中面臨其他行業(yè)沒有的障礙，上市方式相對(duì)其他兩類廣告企業(yè)比較復(fù)雜。本文將會(huì)重點(diǎn)分析傳統(tǒng)媒體廣告企業(yè)具體的上市方式、上市之后怎樣利用資本市場的平臺(tái)以及我國傳統(tǒng)廣告業(yè)上市公司資本運(yùn)用的經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)外環(huán)境改變，使得廣告作為傳統(tǒng)媒體的先行軍進(jìn)入資本市場外部政策的改變，是廣告業(yè)得以與資本市場接觸的直接影響因素。這里所得的外部環(huán)境包括制度環(huán)境和市場環(huán)境。我國傳統(tǒng)媒體在上市時(shí)有兩方面的障礙。一方面，中國傳統(tǒng)大眾傳媒具有意識(shí)形態(tài)特性，當(dāng)大眾傳媒企業(yè)與資本市場接觸時(shí)，都很難像其他普通企業(yè)一樣，直接整體改制上市；另一方面，外部資本流入傳媒業(yè)時(shí)，也不能夠擁有對(duì)大眾企業(yè)的直接控制和所有權(quán)，所以，大眾傳媒企業(yè)要進(jìn)軍資本市場、公開上市時(shí)，就需要將媒體的宣傳性業(yè)務(wù)和經(jīng)營性業(yè)務(wù)分離[1]，以經(jīng)營性業(yè)務(wù)為核心進(jìn)行各類資本運(yùn)作。廣告是中國各類媒體最為主要的經(jīng)營性業(yè)務(wù)，多年來一直占媒體收入的主要部分，在這種內(nèi)容和經(jīng)營的剝離過程中，使得中國的廣告業(yè)成為傳媒業(yè)上市的先行軍和主體。可見，政策環(huán)境的改變是中國傳統(tǒng)廣告類企業(yè)上市的主要影響因素，同時(shí)，也因?yàn)閭髅綐I(yè)特殊的政策環(huán)境，使得一些傳媒集團(tuán)的上市公司往往是以廣告為其最主要的利潤來源。同時(shí)資本市場制度的完善，也從另一方面推動(dòng)著廣告業(yè)對(duì)資本市場的利用。如圖1所示，傳統(tǒng)廣告業(yè)企業(yè)的上市是在政策和市場兩方面環(huán)境發(fā)展的促進(jìn)下出現(xiàn)的。資本市場體制的完善，能夠給廣告類企業(yè)提供融資和資產(chǎn)流動(dòng)的環(huán)境，從而吸引廣告類企業(yè)向資本市場靠近，發(fā)揮資產(chǎn)的流動(dòng)性，加快自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另外一方面，傳統(tǒng)廣告面臨的越來越激烈的競爭，為廣告業(yè)企業(yè)向資本市場靠近帶來了壓力。這種競爭來自傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)內(nèi)部和各種新興廣告途徑兩個(gè)方面。首先，傳統(tǒng)媒體自從2003年開始斷奶以來，市場的競爭日益激烈，中國傳統(tǒng)的媒體廣告資源由于原有的行政體制管理的殘留，除中央級(jí)外，都比較分散，并且地域壁壘較大。在這樣的市場環(huán)境中，想要?jiǎng)俪鰟t需要建立相對(duì)特色的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，而這種跨地域甚至跨媒體的整合，亟需資本；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體正受到來自以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體為代表的各種新媒體的壓力，在這種情況下，要保證自己的競爭力，傳統(tǒng)媒體往往選擇向新興媒體的滲透或直接收購，而這一滲透過程也可以借助公共資本市場來完成。所以，傳統(tǒng)媒體廣告市場在自身內(nèi)部競爭和其他類媒體競爭的壓力下，開始走上上市之路，尋求行業(yè)發(fā)展整合的更好平臺(tái)。第三，傳媒行業(yè)本身的吸引力，也使得市場上的資本一直覬覦傳媒市場，而傳媒業(yè)中盈利模式明確，政策壁壘相對(duì)較小的廣告行業(yè)成為資本進(jìn)入傳媒業(yè)一個(gè)很好的切入點(diǎn)。中國的大眾傳媒在實(shí)際社會(huì)生活中雖然已經(jīng)發(fā)展較成熟，但在資本市場上屬于新興行業(yè)，在國際傳媒集團(tuán)強(qiáng)大的盈利能力影響下，資本市場一直預(yù)期，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，中國傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)能夠在原有成熟的內(nèi)容制作傳播體系和受眾基礎(chǔ)上釋放應(yīng)有的盈利能力，所以我國廣告業(yè)對(duì)資本市場也具有較強(qiáng)的吸引力。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)公司上市方式分析

正如上文所述，中國傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很強(qiáng)的體制內(nèi)色彩，它們走向資本市場的每一步都伴隨著體制的改革和自身的市場化變革。傳統(tǒng)廣告業(yè)的上市公司，可以分為兩個(gè)類型，一種是依托傳統(tǒng)媒體集團(tuán)，經(jīng)營媒體以廣告為主的經(jīng)營性類上市公司；另一種是單純的廣告公司，以傳統(tǒng)媒體的廣告資源為主要業(yè)務(wù)的上市公司。前者往往受到體制和政策的影響會(huì)更大，本質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體向資本市場進(jìn)軍的一種間接的方式；后者雖然看起來沒有太多意識(shí)形態(tài)特質(zhì)，但是傳統(tǒng)媒體的廣告公司往往在一定程度上依托著主流大眾媒體的壟斷資源，在經(jīng)營上不確定性較大，所以在資本市場的表現(xiàn)相對(duì)較弱。目前，我國廣告業(yè)公司上市的方式主要有三種：第一種，直接上市融資。這是發(fā)揮資本市場籌資功能最快捷、有效的方式。對(duì)廣告業(yè)來說，民營的廣告公司往往都通過這種方式直接上市，一方面可以直接融資，接受市場定價(jià)，另一方面，也可以提升公司的知名度。由于體制的限制，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)以廣告業(yè)務(wù)為主的子公司使用這種方式上市的案例較少，只有電廣傳媒、中視傳媒和北青傳媒。第二種，買殼上市。這是一種典型的間接上市的方式。欲融資的公司由于自身的各種限制，不能夠直接公開上市，通過收購已上市公司的股份而獲得控股權(quán)，再將自身經(jīng)營性資產(chǎn)注入的間接上市。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)部分大都是以這種方式上市的，有代表性的是賽迪傳媒、新華傳媒、博瑞傳播、華聞傳媒，他們都是以買殼的方式來獲得資本市場的融資平臺(tái)。第三種，上市公司投資[2]。已上市的公司通過對(duì)廣告業(yè)企業(yè)進(jìn)行股權(quán)合作、參與經(jīng)營的方式介入廣告業(yè)，這在政策層面的操作性比較靈活，特別是一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司，可以依托這類業(yè)務(wù)重組、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。比如財(cái)訊傳媒，以及后面章節(jié)將涉及到的北巴傳媒都是廣告業(yè)以這類方式上市的代表。

1.傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)子公司，上市過程伴隨著體制改革。首先，我國傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的以廣告為主營業(yè)務(wù)的上市公司中，有三家是直接上市的，如圖2所示。其中電廣傳媒是有湖南廣播電視發(fā)展中心作為主發(fā)起人進(jìn)行全資改組于1998年登陸A股市場；中視傳媒最初上市的名稱是“無錫中視影視基地股份有限公司”，其最大的股東也是無錫影視城，2001年8月更名為“中視傳媒”，而公司的主營業(yè)務(wù)也由最初的影視制作擴(kuò)大到廣告，在其并列的第二大股東中，包括獨(dú)家央視多個(gè)頻道和欄目資源的北京未來廣告公司；北青傳媒是國內(nèi)首個(gè)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營性企業(yè)在H股上市。除了北青傳媒外，另外兩家直接上市的公司都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是在上市之初，都依托傳統(tǒng)的媒體集團(tuán)，廣告經(jīng)營并不是其主營業(yè)務(wù)，隨后通過母公司資產(chǎn)的注入重組，市場并購等方式，將主營業(yè)務(wù)逐步過渡到廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)。第二，借殼上市是媒體的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)類公司間接上市最主要的方式。賽迪傳媒借殼原深交所上市的“港澳實(shí)業(yè)”，2000年9月，原信息產(chǎn)業(yè)部計(jì)算機(jī)與微電子發(fā)展研究中心受讓國邦集團(tuán)有限公司持有的“港澳實(shí)業(yè)”法人股，成為該公司第一大股東，并更名為“賽迪傳媒”；博瑞傳播的借殼案例在傳媒業(yè)與資本市場的案例中被分析的較多，因?yàn)樗慕铓み^程是一個(gè)漸變的過程，1999年7月，《成都商報(bào)》通過子公司成都博瑞投資控股集團(tuán)有限公司受讓原成都市國有資產(chǎn)管理局持有的“四川電器股份有限公司”27.65%的股份，成為原“四川電器”第一大股東，成都博瑞投資控股入主“四川電器”之后，實(shí)施了一系列資產(chǎn)重組，公司的主營業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向廣告、印刷、發(fā)行和投遞等業(yè)務(wù)，并于2000年才正式更名為“博瑞傳播”，而成都報(bào)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)成為其主營利潤最高的業(yè)務(wù)；新華傳媒的借殼過程可以分為三階段。第一階段：公司的前身是“上海時(shí)裝股份有限公司”，在2000年，被華聯(lián)超市股份有限公司借殼，改為“華聯(lián)超市”；第二階段：第一次借殼，2006年5月，上海新華發(fā)行集團(tuán)有限公司受讓上海百聯(lián)集團(tuán)股份有限公司等四家持有的“華聯(lián)超市”45.06%的股權(quán)，成為“華聯(lián)超市”的第一大股東，并于2006年10月，更名為“新華傳媒”，公司借殼之初的主營業(yè)務(wù)是圖書報(bào)刊出版零售；第三階段，資產(chǎn)重組，注入解放報(bào)業(yè)、中潤廣告，2007年底公司通過了向特定對(duì)象發(fā)行股票購買資產(chǎn)的方案[3]：這一方案到2008年初基本完成，公司完成了向上海報(bào)刊廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的主體轉(zhuǎn)換，上海解放日?qǐng)?bào)集團(tuán)的廣告經(jīng)營部門的借殼上市才算真正完成。整個(gè)借殼過程的實(shí)施是從2006年開始，但真正完成媒體廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)的注入則是在第二階段的資產(chǎn)注入，歷時(shí)兩年多，整個(gè)新華傳媒的借殼上市過程中，行政干預(yù)起到了很大的作用。華聞傳媒的借殼“燃?xì)夤煞荨边^程與新華傳播和博瑞傳播相比，則漫長和曲折得多。從2000年，華聞控股旗下公司上海新華聞就逐步入主燃?xì)夤煞?，?001年6月成為第一大股東，2006年7月7日，燃?xì)夤煞莨娣Q，將以2.2億元購買大股東華聞控股持有的華商傳媒30％股權(quán)，資產(chǎn)重組，傳媒資產(chǎn)的注入正式拉開帷幕。

華商傳媒是華聞控股主要的媒體平臺(tái)，華商傳媒盈利來源主要是《華商報(bào)》和《新文化報(bào)》的廣告收益。同年8月，收購《證券時(shí)報(bào)》經(jīng)營性業(yè)務(wù)的平臺(tái)——時(shí)報(bào)傳媒84％股權(quán)，至此，華聞控股已經(jīng)向“燃?xì)夤煞荨弊⑷氲闹亓考?jí)傳媒經(jīng)營性資產(chǎn)——華商傳媒、時(shí)報(bào)傳媒的廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)，并于11月份正式更名為“華聞傳媒”，整個(gè)過程從醞釀、實(shí)施到完成，歷時(shí)6年多，主要依靠的是市場手段，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，逐步完成的。綜上所述，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)的證券化過程，曲折路線多于直線。除了北青傳媒在H股上市之時(shí)即將北青報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)作為主營業(yè)務(wù)之外，別的都經(jīng)歷了媒體經(jīng)營性資產(chǎn)注入和重組的過程，如下圖3所示，本質(zhì)上，在國內(nèi)A股上市的廣告業(yè)企業(yè)不管是直接在證券市場進(jìn)行IPO，還是借殼上市，將媒體廣告經(jīng)營性資產(chǎn)證券化的過程都是將媒體的資產(chǎn)在政策每放松一塊之后，慢慢注入上市公司的過程。傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)子公司，其上市過程大都伴隨著體制改革。

2.傳統(tǒng)媒體廣告公司上市，高利潤未能獲得高估值。我國本土的傳統(tǒng)媒體廣告公司一共只有三家上市，并且規(guī)模較小，都在海外上市。雖然也屬于中國市場的傳媒板塊，但中國傳統(tǒng)廣告公司，在海外直接上市時(shí)，并沒有能夠享受中國傳媒業(yè)在海外上市所享受的普遍成長性溢價(jià)。最先進(jìn)入資本市場的中國傳統(tǒng)媒體廣告公司是財(cái)訊傳媒，2003年7月在香港上市“國基咨詢科技控股有限公司”正式易名為“財(cái)訊傳媒集團(tuán)有限公司”，前者由一只電子股正式轉(zhuǎn)型為中國傳媒概念股，北京財(cái)訊廣告通過兩年多的曲線反向收購，成功借殼“國基資訊”登陸香港股市，其旗下《財(cái)經(jīng)》、《證券市場周刊》、《新地產(chǎn)》及《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》三刊一報(bào)15-20年的獨(dú)家廣告權(quán)成為最有吸引力的商業(yè)目標(biāo)。財(cái)訊廣告的間接上市過程，成功利用了資本市場的SPV[4]，通過上市公司收購財(cái)訊廣告集團(tuán)海外控股大股東Superfort，同時(shí)慢慢將公司原有業(yè)務(wù)剝離出售，最后以財(cái)訊廣告為其主體業(yè)務(wù)，并正式更名。2002年，財(cái)訊廣告的利潤率高得驚人，純利率超過40％，加之當(dāng)時(shí)中國廣告仍處于高速增長時(shí)期，特別是雜志的廣告平均增幅在四大傳統(tǒng)媒體中最快，達(dá)到19.1％，所以當(dāng)財(cái)訊廣告成功間接上市了之后，得到了資本市場的追捧，成為當(dāng)時(shí)港股中國傳媒概念股的焦點(diǎn)。

然而，等到2008年，借著北京奧運(yùn)的東風(fēng)，國內(nèi)兩家以電視廣告為主的廣告公司在直接登陸海外市場進(jìn)行融資時(shí)，卻并沒有能夠得到預(yù)期中的中國傳媒概念股溢價(jià)。首先是央視的55個(gè)欄目的廣告資源、江蘇城市頻道和深圳衛(wèi)視頻道的中視金橋國際傳媒控股有限公司，趕在奧運(yùn)前夕，于2008年7月8日在香港上市。但奧運(yùn)的廣告饕餮并沒有給剛剛踏入資本市場的央視金橋帶來好運(yùn)，相反，在使用下限定價(jià)2.36港元掛牌之后，上市當(dāng)天就跌破發(fā)行價(jià)。中視金橋的上市，得益于兩個(gè)方面，一方面是其與中央電視臺(tái)長達(dá)9年的合作，并且近年來買斷的節(jié)目及廣告時(shí)間呈不斷上升趨勢；另一方面得益于國際私募巨頭貝恩資本（BainCapital）的注資[5]。短短幾個(gè)月后，同樣以央視廣告為主的廣而告之作為第一個(gè)登陸美國主板市場紐約證券交易所的中國傳媒概念股，收到的則是資本市場更無情的冷落。廣而告之是中國婦孺皆知的公益廣告《廣而告之》的欄目制作商、央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家廣告商，公司最初對(duì)外宣稱的融資計(jì)劃達(dá)1億美元，但最終的融資額僅為4900萬美元，為計(jì)劃融資的的一半，并且在上市當(dāng)日，代碼為CMM的廣而告之股價(jià)就從開盤的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%。

2008年上市的兩家廣告公司，在利潤率上都高于行業(yè)的平均水平[6]，但這一點(diǎn)并沒有能夠得在資本市場上表現(xiàn)出來，主要有三個(gè)方面的原因，一方面，是由于選擇上市的時(shí)機(jī)不好，2008年下半年，全球經(jīng)濟(jì)開始放緩，同時(shí)以分眾為代表的中國傳媒股進(jìn)入了用戶增長的瓶頸，是海外市場對(duì)中國傳媒股的熱度開始驟減；第二，單純的廣告行業(yè)在美國為代表的海外市場早已是一個(gè)成熟行業(yè)，與海外行業(yè)的可比性較大，增長模式比較確定，因此并沒有能夠像其他新興或者內(nèi)容媒體一樣享受到作為中國傳媒概念股的溢價(jià)；第三個(gè)原因，資本市場認(rèn)為這兩家公司的超額利潤增長具有很強(qiáng)的不確定性，也就是很高的風(fēng)險(xiǎn)，這也許是最重要的原因。如前文所說，資本市場在給一個(gè)公司定價(jià)時(shí)，是從收益和風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)角度進(jìn)行考慮的，這兩家廣告公司的利潤都遠(yuǎn)高于同行業(yè)利潤，對(duì)中央電視臺(tái)的廣告資源有一定的依賴性，廣而告之的依賴性尤其大，而央視擁有的資源是壟斷性的，仍然保持著體制內(nèi)的色彩，所以這種高利潤受政策影響較大，成長的不確定性很強(qiáng)，很難得到資本市場的認(rèn)可。

傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)公司上市之后對(duì)資本的運(yùn)用

企業(yè)上市的作用一般可以分為三個(gè)層次：第一層次通過IPO進(jìn)行融資，來實(shí)施企業(yè)成長所需的項(xiàng)目，以利于企業(yè)的成長；第二層次是通過上市，建立一個(gè)與資本市場流通的平臺(tái)，便于在需要的時(shí)候通過公開市場融資，同時(shí)作為行業(yè)內(nèi)的的公眾公司，提高企業(yè)的知名度；第三個(gè)層次是通過上市的平臺(tái)，便于進(jìn)行資產(chǎn)和業(yè)務(wù)整合。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營類公司有很多并不缺現(xiàn)金流，但仍然通過借殼等方式間接上市，很多都是處于第二和第三層次的目的。那么上市之后，資本市場對(duì)這些傳統(tǒng)廣告企業(yè)的影響到底如何？在上市之后，這些企業(yè)對(duì)資本市場的運(yùn)用又如何呢？對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告等經(jīng)營性業(yè)務(wù)子公司而言，上市對(duì)其提高知名度，借助資本市場進(jìn)行業(yè)務(wù)重組和資產(chǎn)整合，實(shí)現(xiàn)更為市場化的運(yùn)作模式有很大的意義。這類公司上市之后，大都通過收購、兼并等方式對(duì)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，有一些還通過增發(fā)、配股、發(fā)債等再融資方式，開拓新的業(yè)務(wù)。作為公眾公司，一方面處于市場的高度關(guān)注下，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營類子公司的企業(yè)經(jīng)營等方面會(huì)更加市場化；另一方面，通過資本市場的平臺(tái)，進(jìn)行收購兼并，擴(kuò)張自身的業(yè)務(wù)范圍。

如表1所示，新華傳媒、博瑞傳播和電廣傳媒在上市之后，都通過上市平臺(tái)進(jìn)行再融資，進(jìn)而進(jìn)行兼并收購，擴(kuò)展自身的業(yè)務(wù)；華聞傳媒則通過兼并收購母公司對(duì)一些傳媒公司的控股權(quán)，實(shí)現(xiàn)母公司的資產(chǎn)注入，進(jìn)一步進(jìn)行資產(chǎn)重組。

與傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營類子公司相比，單純的傳統(tǒng)廣告公司，在上市之后的資本運(yùn)作就相對(duì)少了很多，一方面由于公司普遍上市比較晚，且都是整體上市，并不存在資產(chǎn)重組等需求；另一方面，單純的廣告公司在上市之后，增長空間和增長模式的相對(duì)固定，他們進(jìn)行再融資或行業(yè)整合存在一定的阻力，所以傳統(tǒng)媒體廣告公司在上市之后通過資本平臺(tái)，進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張或者再融資的舉措并不多。

傳統(tǒng)媒體廣告上市企業(yè)資本運(yùn)用方式的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)

傳統(tǒng)媒體廣告類公司，通過直接或者間接的方法上市，為自身尋找到了一個(gè)快速發(fā)展的市場化運(yùn)作平臺(tái)。這個(gè)資本平臺(tái)能夠幫助這類公司突破自身發(fā)展的廣告資源、管理體制和地域等限制，如果運(yùn)用得好，將是傳統(tǒng)媒體廣告企業(yè)在新的傳播環(huán)境下，完成行業(yè)整合和與時(shí)俱進(jìn)的一個(gè)窗口。但是，目前市場上的傳統(tǒng)廣告類企業(yè)在資本運(yùn)用上仍存在著一些問題：

第9篇：廣告公司盈利模式范文

有人說，這個(gè)世界上最難的事情有兩件：一是把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋;二是把別人的金錢裝進(jìn)自己的口袋。 從這個(gè)角度來看，廣告這個(gè)行業(yè)的確讓人瘋狂，因?yàn)樗麄冊(cè)谧鲋@個(gè)世界上最難的兩件事。

中國加入 WTO 組織已三年有余，“過渡期”已經(jīng)結(jié)束，諸如零售等行業(yè)都已經(jīng)逐漸全面放開，而廣告業(yè)也位列其中。面對(duì)進(jìn)入中國的國際廣告巨頭，本土的廣告公司應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)——探討、爭執(zhí)、實(shí)踐——你方唱罷我登場。

在本文中，我們?cè)噲D總結(jié)本土廣告公司在困惑中的思索、在迷途中的探索、在現(xiàn)實(shí)中的摸索，分成四個(gè)篇章分別論述：本土廣告的困境、本土廣告的理論探索總結(jié)、本土廣告的經(jīng)典發(fā)展案例和本土廣告的未來發(fā)展模式。期望能夠從中得出某些有益的線索和角度，起到拋磚引玉的作用。

一、困境

中國的廣告經(jīng)過了青澀和逐步發(fā)展階段，目前已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展期，從廣告額度的快速增長和中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)的火熱就可見端倪。

但是，宏觀上來講：來自國際 4A 、媒體、專業(yè)化的執(zhí)行公司等的壓力，已經(jīng)使本土廣告公司的發(fā)展腹背受敵;同時(shí)，中國的幾個(gè)廣告快速發(fā)展的城市，如上海、北京和廣州等地，廣告已經(jīng)接近飽和，而廣告公司、廣告人才和資本卻都積聚在這幾個(gè)地方，因此具有很大的投資風(fēng)險(xiǎn);另外，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的政策影響，也使本土廣告的發(fā)展變得撲朔迷離。

而且，進(jìn)一步分析本土廣告公司在微觀上的現(xiàn)實(shí)困境，可以總結(jié)為以下七個(gè)方面：

1 、廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力 。

本土廣告公司日益面臨邊緣化的處境，受到來自廣告主和媒介的雙重壓力。由于廣告主自身廣告意識(shí)的覺醒，以及自身執(zhí)行力的增強(qiáng)，對(duì)廣告公司的要求也就越加苛刻。在從創(chuàng)意到制作、到執(zhí)行、到發(fā)表，再到最后的效果評(píng)估，廣告主會(huì)盯住整個(gè)流程，在廣告公司制作的專業(yè)性、執(zhí)行的科學(xué)性以及評(píng)估的收效性等方面提出更高要求。

另外，由于門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與部分“越俎代庖”的媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策。種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。

2 、服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升，服務(wù)內(nèi)容有待深化。

隨著廣告主營銷廣告活動(dòng)的運(yùn)作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，要求廣告公司提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。使得廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個(gè)方面面臨新的挑戰(zhàn)。

這是時(shí)代的發(fā)展的一個(gè)必然趨勢。廣告公司的貼身服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對(duì)廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。其次，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對(duì)手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。

而縱觀目前國內(nèi)的廣告公司，能真正擁有核心競爭力 ---- 我認(rèn)為 ---- 即掌握并能把持住主要大客戶、提供跟進(jìn)式服務(wù)、時(shí)時(shí)與客戶胡同信息的寥寥無幾。廣告公司在服務(wù)理念上的不足，成了制約本土廣告公司壯大的一個(gè)主要絆腳石。在提供的服務(wù)的深度上，也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。不是草草制作了某個(gè)路牌、發(fā)起了某場運(yùn)動(dòng)就完事，要時(shí)時(shí)跟蹤客戶的走向，使著在整體品牌的規(guī)劃、前期市調(diào)以及后期的消費(fèi)者反饋等方面下功夫。

3 、跨國廣告公司的競爭壓力。

隨著加入世貿(mào)組織，我國廣告市場完全向外資開放，跨國廣告公司一方面占據(jù)獨(dú)特的地理資源優(yōu)勢、龐大的國際客戶，一方面 自20XX年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。 如此“洪水猛獸”虎視眈眈地盯向大陸這個(gè)巨大的廣告市場，在社區(qū)公關(guān)等方面絲毫不遜色于本土廣告公司，給本來就在風(fēng)雨中飄搖的本土廣告公司經(jīng)營起來更是難上加難。

而本土廣告公司不能坐以待斃，應(yīng)主動(dòng)采取對(duì)策。通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處 ; 而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張，努力抓住位于產(chǎn)業(yè)鏈下線的客戶群，豐富自己的羽毛，時(shí)刻等待反攻的機(jī)會(huì)。

4 、客戶結(jié)構(gòu)單一，難以跨越地域的局限。

本土廣告公司有很多都是靠某一產(chǎn)品起家的，之后就很長時(shí)間在這一客戶所在的行業(yè)轉(zhuǎn)圈。廣告公司應(yīng)該跟據(jù)不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，減輕其對(duì)大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司如何打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源，成了擺在本土廣告公司面前的一個(gè)檻。

5 、與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定，合作年限不能持久。

合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。 20xx年廣告公司生態(tài)研究調(diào)查顯示，將近 70% 的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時(shí)間在兩年到五年之間。其中，合作時(shí)間在 2 ～ 3 年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有 35、4% ， 3 ～ 5 年的有 32、3% ，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。自祤為扛起中國本土廣告公司的廣東省廣，與客戶合作的期限長的，也一般在 5 年左右。

這也反映了一定問題。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究中有 70 ： 30 這個(gè)定律，即說吸引一個(gè)新的消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有消費(fèi)者的 4-6 倍。這個(gè)事實(shí)在廣告公司與廣告主合作的過程中同樣合適。合作關(guān)系不能長久，使得廣告公司工作效率不高，并且在不斷尋求客戶的過程中浪費(fèi)大量的時(shí)間，這些時(shí)間本來可以帶來更大的實(shí)際收益。

6 、零費(fèi)制與來自媒介的直接競爭。

某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時(shí)不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零來累積大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢，造成行業(yè)的不正當(dāng)競爭。

有研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。 20xx 年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的 56、4% 。媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司生存空間，給廣告公司經(jīng)營帶來巨大壓力。

媒體在廣告經(jīng)營中傾向于與多家公司合作，分散權(quán)的做法也導(dǎo)致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業(yè)務(wù)，與媒體的合作關(guān)系較不穩(wěn)定，使得部分媒體公司在與媒體的對(duì)話中處于劣勢。

7 、經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一，專業(yè)性欠缺。

很多綜合、媒體購買 / 銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略性合作關(guān)系，直接沖擊著本土廣告公司的經(jīng)營。他們憑借自身強(qiáng)大的資金、專業(yè)實(shí)力，依靠良好的信譽(yù)、規(guī)范化的運(yùn)作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強(qiáng)與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權(quán)。

廣告公司在這種重壓之下，要重視提升專業(yè)服務(wù)能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優(yōu)勢，使自身服務(wù)成為廣告主營銷活動(dòng)及媒體廣告經(jīng)營中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個(gè)層面的合作。

二、理論解決初探

隨著廣告主營銷理念的日漸成熟和行業(yè)競爭的不斷加劇，如何打造核心競爭力已經(jīng)成為廣告公司得以生存發(fā)展的關(guān)鍵性問題。縱觀20XX 年國內(nèi)廣告公司的運(yùn)營情況，由于找不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。

作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來越高。而廣告服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象卻愈演愈烈——無論是大型公司還是中小型公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，走向趨同。由于服務(wù)趨同，找不到核心專長，廣告公司之間往往相互壓價(jià)搶單，陷入激烈的價(jià)格競爭，造成廣告公司的營業(yè)額/利潤空間狹小，無力投入公司的升級(jí)運(yùn)作，無法積累更多的經(jīng)驗(yàn)，而這一狀況又使核心競爭力的打造更加困難……使廣告公司，尤其是中小型廣告公司陷入惡性發(fā)展循環(huán)。

多年來，許多本土廣告公司安于小而全或在媒介上進(jìn)行大比拼，而在真正的客戶服務(wù)與品牌深度合作卻停滯不前。許多本土公司要么四處尋米下鍋，苦苦支撐;要么關(guān)門大吉。而跨國廣告公司則四處出擊，將一個(gè)個(gè)具有潛力的國內(nèi)客戶從本土廣告公司中搶走。做公司生存也好，突破也好，沒有靈丹妙藥。貧富懸殊，有好有壞很正常。對(duì)于以上的實(shí)際問題，從理論上講，可以采取以下辦法進(jìn)行解決：

辦法一、在宏觀政策管理上，中國廣告協(xié)會(huì)已經(jīng)出臺(tái)了廣告經(jīng)營資質(zhì)認(rèn)證等辦法。

給廣告經(jīng)營單位貼上標(biāo)簽，這對(duì)凈化廣告環(huán)境、培植優(yōu)勢企業(yè)、杜絕惡性競爭、無疑有著積極的作用。但整個(gè)認(rèn)證體系的科學(xué)性、執(zhí)法的力度、數(shù)據(jù)的來源、信息的渠道等方面，還有大量的工作要做。要借助這個(gè)認(rèn)證體系，建立安全可靠的數(shù)據(jù)庫，對(duì)每個(gè)相關(guān)企業(yè)和主要從業(yè)人員實(shí)行跟蹤和監(jiān)督，并引入黃牌和紅牌機(jī)制，使中國廣告業(yè)運(yùn)作在一個(gè)良性的體系中，積極實(shí)行廣告制，使每個(gè)人做該做的事，得該得的錢，真正與國際廣告業(yè)接軌。

辦法二、廣告公司自身的品牌化策略日見突出。

作為廣告經(jīng)營的基本單位，廣告公司的品牌化趨勢不僅有利于吸引廣告主，讓企業(yè)更有效地選擇廣告服務(wù)，而且是一種生存方式的轉(zhuǎn)型。即，品牌化的生存對(duì)廣告公司的自身經(jīng)營方式提出了更高的要求。特別在持久經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營與誠信經(jīng)營上有了明確的指歸。品牌化，說得通俗一點(diǎn)，就是 “ 要臉 ” ，要臉的人生肯定會(huì)過得累一點(diǎn)，但卻一定是贏得尊重合創(chuàng)元收益的前提。

辦法三、廣告經(jīng)營的規(guī)?；?。

廣告公司的做大做強(qiáng)與傳統(tǒng)企業(yè)大不一樣。傳統(tǒng)企業(yè)依靠控制物理資源就可以成功，但廣告公司必須調(diào)動(dòng)人力資源和信息資源。一方面，信息化建設(shè)使公司變小;另外，社會(huì)整體的多元開放系統(tǒng)使每個(gè)人都成為一個(gè)品牌，都是一個(gè)企業(yè)，這給廣告公司的自身經(jīng)營管理帶來新課題和機(jī)會(huì)。

在激烈的市場競爭中，應(yīng)當(dāng)尊重市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，讓那些不負(fù)責(zé)任、缺乏能力的弱小公司自然消亡;那些講信譽(yù)、有能力的強(qiáng)勢公司通過兼并、控股等市場手段迅速發(fā)展與壯大起來。在形成一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，對(duì)外，可以整合各種資源為企業(yè)提供更高效的服務(wù)，謀求行業(yè)上的聯(lián)合;對(duì)內(nèi)，可以通過集約經(jīng)營降低成本。在堅(jiān)持固有優(yōu)勢不放棄的前提下，走國際化道路，從而形成高質(zhì)量而收費(fèi)合理的良好經(jīng)營形象。

辦法四、廣告服務(wù)的專業(yè)化。

本土廣告公司由綜合化向?qū)I(yè)化發(fā)展提供核心，是一條有效的趨利避害之路。目前，國內(nèi)一批廣告創(chuàng)意公司、影視制作公司、媒介公司、公關(guān)策劃公司，在各自的領(lǐng)域都逐漸具備了與跨國廣告公司抗衡的能力。從本公司擅長的領(lǐng)域入手，放棄“小而全”，追求更細(xì)化、更專業(yè)的操作在品牌化與規(guī)?；幕A(chǔ)上，專業(yè)化就成為行業(yè)發(fā)展的必然選擇。在專業(yè)內(nèi)容上謀求定位的單一化、縱深化和細(xì)分化。現(xiàn)在有一種社會(huì)性的誤解 -----“ 什么都不會(huì)，就去做廣告 ”! 一個(gè)行業(yè)的受尊重程度，與這個(gè)行業(yè)的專業(yè)度一定是成正比的。我們必須提升行業(yè)的知識(shí)與技能含量，從而有效提升廣告行業(yè)的專業(yè)門檻。

辦法五、廣告環(huán)境的公平化。

品牌化、規(guī)?；c專業(yè)化一定是行業(yè)發(fā)展的方向。然而，一種有序、公平的環(huán)境是實(shí)現(xiàn)這一切的前提。

終結(jié)中國廣告制的始作俑者就是中國的媒體業(yè)者。他們對(duì)于制不了解、不尊重，他們一方面炮制專屬的媒介銷售公司，刮取媒介暴利;另一方面各媒體的廣告部有企圖跳過一般的廣告公司，直接面對(duì)客戶，給予廣告主最低的折扣，夾殺真正的廣告公司，以圖最后絞殺中國的廣告制。行業(yè)的混亂往往與guǎn lǐ、制度等環(huán)境因素不無關(guān)系。要讓行業(yè)資源真正按照市場規(guī)律進(jìn)行合理配置，嚴(yán)格維護(hù)行業(yè)環(huán)境的公平合理。這也許是行業(yè)尊嚴(yán)的最為根本的要素。

還是應(yīng)該讓一切回歸廣告專業(yè)的基本面：確實(shí)完善中國的廣告制，讓廣告主、廣告公司、媒體業(yè)者、媒體監(jiān)測業(yè)者各自發(fā)展自己的專業(yè)，并且組織各自的利益團(tuán)體，相互監(jiān)督，有效溝通。最后大家都受益，而中國消費(fèi)者則會(huì)是最大、最終的受益者。

由于我國廣告市場門檻較低，一些本土廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費(fèi)用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價(jià)格政策……種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。

本土廣告公司和外資公司是各有千秋、各有優(yōu)勢，但也確實(shí)存在一定差距，差距是在guǎn lǐ系統(tǒng)上。進(jìn)軍中國的外國廣告公司一般都有幾十、上百年的歷史，已經(jīng)形成了一套完善的guǎn lǐ方法，包括觀念、操作、財(cái)務(wù)等都有很規(guī)范的guǎn lǐ模式，換句話說，就是他們的“生血系統(tǒng)”很健全。比如有的公司，既使人員走了一半，也能很快就復(fù)原，新人來了，一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，他的人就像螺絲釘一樣，缺了一個(gè)就換一個(gè)新的上去，不會(huì)影響整部機(jī)器的工作。而本土的一些公司，往往主要人員一走立即就癱瘓，這主要是guǎn lǐ上的不健全引起的。

綜上一些理論上的探討方向，我們還是會(huì)有希望：只要我們能夠適時(shí)思考。將以上理論探索應(yīng)用于我們的實(shí)踐當(dāng)中，那么，“雪域”和“草地”的困難終將被克服，“新之路”的出口依舊燦爛。

三、案例——實(shí)踐中摸索

通過以上對(duì)本土廣告公司的現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)和理論探索，我們大致可以看出本土廣告公司在理論上的改進(jìn)方向。然而，事實(shí)上，我們今天究竟面對(duì)著一個(gè)什么樣的競爭市場?我們理論上的措施究竟能夠成為實(shí)踐中的真刀真qiāng、抑或僅僅是花拳繡腿?現(xiàn)實(shí)中的本土廣告公司在困境中，已經(jīng)做了哪些改進(jìn)、或者是還意圖做出那些改進(jìn)?——這都要我們進(jìn)一步的在實(shí)踐中探索、觀察和總結(jié)。

本部分中，我將選取今天在各個(gè)方向中比較有代表性的五家本土廣告公司，希望能夠通過他們已經(jīng)進(jìn)行、或是正在進(jìn)行中的改革，對(duì)我們上述的理論探討做以檢驗(yàn)、論證和提升。

(一)、本土廣告公司多元化發(fā)展的代表——廣東省廣告公司 (以下簡稱省廣)。

在國內(nèi)大眾媒體能夠普及到的地方，恐怕很少有人不知道廣州本田的這句經(jīng)典的廣告語：“起步，就與世界同步”。而這，正是廣東省廣的作品。

作為 2003 年業(yè)績就超過 12 億元、年增長率達(dá) 23% 的中國本土最大的廣告公司，廣東省廣具有強(qiáng)大優(yōu)勢的規(guī)范運(yùn)作。省廣的每個(gè)品牌都有自己的品牌服務(wù)組，通過品牌業(yè)務(wù)局對(duì)客戶總監(jiān)負(fù)責(zé)、客戶總監(jiān)對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)的三級(jí)負(fù)責(zé)制，最優(yōu)化地整合公司資源。公司現(xiàn)下設(shè) 15 個(gè)業(yè)務(wù)局，并成功摸索出了：以業(yè)務(wù)局為中心，建立策劃創(chuàng)意局、市場中心、媒介中心三個(gè)支持平臺(tái)，策劃創(chuàng)意局為顧客和品牌提供建議和策略，市場中心提供最新的市場動(dòng)態(tài)和分析，媒介中心提供媒介策略和媒介組合投放的綜合化運(yùn)營模式。

歷經(jīng) 26 年的發(fā)展，省廣幾乎是與中國廣告在同步探索、成長。在此期間，省廣先后自發(fā)進(jìn)行了兩次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。