關(guān)于理性消費(fèi)的看法精選(九篇)

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第1篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

本次調(diào)查采用問(wèn)卷調(diào)查的方式,于2010年3月在上海市三所高校即上海海事大學(xué)、華東政法大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)進(jìn)行。調(diào)查樣本容量600個(gè),調(diào)查數(shù)據(jù)采用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包(SPSS/PC+)統(tǒng)計(jì)處理。盡管受樣本范圍所限,本次調(diào)查還不能全面反映大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)使用特點(diǎn),但也可以作為一份樣本,對(duì)我們了解大學(xué)生媒介使用起到一點(diǎn)幫助。

本次調(diào)查的主要數(shù)據(jù)分析

1.每天上網(wǎng)時(shí)間

調(diào)查發(fā)現(xiàn),約42.2%的人上網(wǎng)時(shí)間是每天0.5～2小時(shí),35.9%的人每天上網(wǎng)時(shí)間約為2～5小時(shí),14.2%人每天上網(wǎng)時(shí)間小于0.5小時(shí),另外7.7%的人每天上網(wǎng)時(shí)間大于5小時(shí)。可見(jiàn),當(dāng)代大學(xué)生“觸網(wǎng)率”很高,網(wǎng)絡(luò)成為他們生活重要的一部分。

2.上網(wǎng)的主要目的

大學(xué)生上網(wǎng)的主要目的是數(shù)字娛樂(lè),其次為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用和瀏覽新聞、博客等。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面偏重于娛樂(lè)化以及人際聯(lián)系,對(duì)于“實(shí)用”功能較強(qiáng)的電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、求職、教育等使用人數(shù)明顯偏少(見(jiàn)下表)。可見(jiàn),大學(xué)生上網(wǎng)目的中娛樂(lè)化色彩明顯。

3.如何對(duì)待關(guān)于汶川地震的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道

汶川地震是我國(guó)2008年的一件災(zāi)難性的大事件,曾引起全球關(guān)注。調(diào)查結(jié)果顯示,大部分(52.4%)學(xué)生積極關(guān)注事態(tài)的發(fā)展,但沒(méi)有作為;約有23.9%的學(xué)生關(guān)注并通過(guò)發(fā)帖的方式表達(dá)自己的愛(ài)國(guó)熱情;另外17.4%的學(xué)生雖然沒(méi)有回帖,但是網(wǎng)絡(luò)信息促使他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中通過(guò)捐款等行動(dòng)表達(dá)了愛(ài)國(guó)熱情;另外4.5%的上網(wǎng)者完全不關(guān)心。

4.對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖的參與態(tài)度

在熱門(mén)事件當(dāng)中,將近一半的人純屬看看而已,另外一半稍多的人有積極的參與意識(shí),只是參與的程度有所不同:21.1%的人比較理性的分析;18.9%的人感性表達(dá)情緒。7.8%的人(見(jiàn)下表)抱無(wú)所謂的態(tài)度。被調(diào)查的對(duì)象大部分屬于80后末期以及90后,由于他們還未走上社會(huì),在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中也尚未獲得話語(yǔ)權(quán)。因此,網(wǎng)絡(luò)成為他們表達(dá)觀點(diǎn)、情感的重要平臺(tái)。

5.對(duì)一夜成名的草根明星的看法

社會(huì)環(huán)境的寬松,文化多元化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng),很多草根明星一夜成名。這些草根明星沖擊了中國(guó)根深蒂固的教育觀念,即傳統(tǒng)的通過(guò)寒窗苦讀來(lái)改變命運(yùn)或者出人頭地的規(guī)律。他們傳奇的神話無(wú)疑對(duì)大學(xué)生有很大的影響。本調(diào)查顯示:62.7%的人能比較理性地看待,認(rèn)為那些只是很少數(shù),不會(huì)影響自己現(xiàn)實(shí)的生活;13.8%的人羨慕他們的生活并希望和他們一樣;16.2%的人認(rèn)為不用奮斗,說(shuō)不定有奇跡;7.3%的則因此產(chǎn)生了悲觀的情緒,覺(jué)得無(wú)論自己怎么努力,都不會(huì)和他們一樣,不如平庸算了。草根明星的成功對(duì)大約23.5%的人有負(fù)面影響。

6.對(duì)在網(wǎng)絡(luò)游戲中成功的看法

從近年來(lái)開(kāi)心網(wǎng)、校園網(wǎng)等的火爆可以看出,虛擬世界的成功對(duì)網(wǎng)絡(luò)新生代誘惑相當(dāng)大。他們開(kāi)著虛擬的公司,賺著大把虛擬的鈔票,在虛擬世界中開(kāi)跑車(chē),住別墅,體會(huì)著虛擬的成功。在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)虛擬成功問(wèn)題上,超過(guò)一半多(60.9%)的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中的成功可以減輕現(xiàn)實(shí)生活中的壓力;17.6%的人認(rèn)為有較大的意義,可以實(shí)現(xiàn)自我;14.8%的人認(rèn)為人是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的,在網(wǎng)絡(luò)中的成功沒(méi)有意義。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,減輕現(xiàn)實(shí)生活中的壓力是虛擬世界對(duì)大學(xué)生吸引力大的重要因素。

7.對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的看法

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)觀念與傳統(tǒng)已經(jīng)有了很大的不同,在消費(fèi)行為的方式上也有很多采用了不見(jiàn)面的網(wǎng)上購(gòu)物。超過(guò)80%的人因?yàn)楸阋恕⒎奖慊蛘邥r(shí)髦經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物;只有18.7%的人認(rèn)為騙子太多不夠安全從來(lái)不使用(見(jiàn)下表)?？梢?jiàn),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有可能成為大學(xué)生們未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣。

8.對(duì)網(wǎng)上交友的態(tài)度

網(wǎng)絡(luò)虛擬空間拓寬了學(xué)生的交際空間,約72%的大學(xué)生由于不同原因在網(wǎng)上交友:28.8%的人網(wǎng)上交友純屬?zèng)]事干找樂(lè);19.1%的人因?yàn)楦信d趣了解對(duì)方而上網(wǎng);16.7%的人因?yàn)楹闷婵磩e人在做什么;7.2%的人則因現(xiàn)實(shí)中朋友少而排遣寂寞。

9.網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

傳媒對(duì)消費(fèi)文化無(wú)疑有很大的推波助瀾作用。特別是網(wǎng)絡(luò),不遺余力地通過(guò)各種手段營(yíng)造快樂(lè)、愉悅、幸福等精神層面的消費(fèi),并提供更為方便的消費(fèi)行為。成長(zhǎng)于新媒體時(shí)代的大學(xué)生,其思維方式更感性,無(wú)疑也最容易受到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)造氛圍的吸引。而49.3%大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是正面的,有利于他們學(xué)會(huì)理財(cái)和理性消費(fèi),更能體現(xiàn)個(gè)性。但是也有近一半的人認(rèn)為負(fù)面影響更大,比如引起過(guò)度消費(fèi),形成攀比風(fēng)氣或者盲目追求時(shí)尚(見(jiàn)下表)。

10.不同道德價(jià)值觀的影響力

網(wǎng)絡(luò)的便捷使地球村成為現(xiàn)實(shí),各種文化也一覽無(wú)余地呈現(xiàn)在大學(xué)生面前。加之中國(guó)社會(huì)處于轉(zhuǎn)型期,價(jià)值觀多元化,人們態(tài)度的極大寬容,使大學(xué)生對(duì)待各種道德問(wèn)題的態(tài)度也極為曖昧,或者說(shuō)缺乏相對(duì)統(tǒng)一、穩(wěn)定、明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。因此,當(dāng)頻繁接觸到與原有的道德價(jià)值觀相左的資訊時(shí),他們的態(tài)度也有所變化。31.7%的人會(huì)堅(jiān)持原有價(jià)值觀;42.7%的人雖然堅(jiān)持,但會(huì)對(duì)原有價(jià)值觀有所懷疑;11.8%的人內(nèi)心矛盾,不知道何去何從,6.2%的人偏向新價(jià)值體系;1.9%的人完全信服于新的價(jià)值體系?？梢?jiàn),網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容對(duì)大學(xué)生價(jià)值觀的影響較大。

11.當(dāng)孤獨(dú)、郁悶、有心事的時(shí)候的行為選擇

當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面情緒時(shí),傳統(tǒng)的排解方式仍然是主要途徑。30.6%的人找朋友當(dāng)面傾訴;21.6%的人采取的方式是跑步、睡覺(jué)、看書(shū)等。但是,虛擬空間的方式也起到了不可忽視的作用。如19.4%的人在網(wǎng)上找朋友聊天;14.9%的人通過(guò)博客發(fā)泄情緒,11.6%的人在網(wǎng)絡(luò)亂逛轉(zhuǎn)移注意力(見(jiàn)下表)。

12.對(duì)網(wǎng)絡(luò)反映社會(huì)真實(shí)的評(píng)價(jià)

只有5.7%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)完全反映現(xiàn)實(shí);38.9%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)反映大部分的現(xiàn)實(shí);42.4%的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)反映了一半左右的現(xiàn)實(shí);11.8%的人認(rèn)為只能反映小部分的現(xiàn)實(shí);另外1.3%的人認(rèn)為完全不反映現(xiàn)實(shí)。

13.對(duì)網(wǎng)絡(luò)便利性的評(píng)價(jià)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià),比較多的人(28.9%)認(rèn)為為學(xué)習(xí)提供了方便;24.9%的人認(rèn)為可以了解社會(huì)動(dòng)向;22.1%的人認(rèn)為提供了消遣場(chǎng)所,11.9%的人認(rèn)為擴(kuò)大了人際交往。另外也有不小的比例(9.8%)認(rèn)為可以排解心理壓力(見(jiàn)下表)。

14.網(wǎng)絡(luò)的困擾

大學(xué)生反映的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)最大的困擾還是因?yàn)楹Ａ啃畔?經(jīng)常會(huì)吸引注意力而忘記原本要做什么,此選項(xiàng)有43%的人;另外,24.5%的人因?yàn)樾畔⒘窟^(guò)大而找不到自己需要的資料;20.2%的人寫(xiě)文章照搬照抄,缺乏創(chuàng)意;還有近10%(7.8%)的人迷戀網(wǎng)絡(luò)(見(jiàn)下表)。

本次調(diào)查的結(jié)論

1.大學(xué)生“觸網(wǎng)率”很高,近80%的人每天使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間在半小時(shí)到5小時(shí),網(wǎng)絡(luò)成為他們生活學(xué)習(xí)的重要組成部分。

2.大學(xué)生上網(wǎng)主要目的,大部分偏重于數(shù)字娛樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用,以及瀏覽新聞、博客、更新博客等。

3.大學(xué)生自我表達(dá)意識(shí)增強(qiáng)但觀點(diǎn)、行為仍偏消極。網(wǎng)絡(luò)的方便性、傳播成本低等特點(diǎn)使大學(xué)生可以便捷地表達(dá)觀點(diǎn)、抒感。對(duì)于災(zāi)難性大事件,大部分學(xué)生只是消極關(guān)注,沒(méi)有作為;近20%的人在網(wǎng)絡(luò)信息的促使下在實(shí)際生活中采取行動(dòng);少部分人認(rèn)為離自己生活太遠(yuǎn)不關(guān)注;對(duì)于熱門(mén)事件的報(bào)道,約一半的同學(xué)僅看看而已,從來(lái)不發(fā)帖。發(fā)帖的同學(xué)中大部分言論屬于沒(méi)有實(shí)際意義的感性言論,缺乏理性分析。與傳統(tǒng)媒體相比,大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的話語(yǔ)權(quán)。然而,無(wú)論是觀點(diǎn)還是行為,其積極方面還有待提高。

4.網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中“大好”“大壞”事件對(duì)學(xué)生有較大的負(fù)面影響。“大好”事件如一夜成名的草根明星,光彩照人的娛樂(lè)、體育明星等,給一部分學(xué)生造成期待“奇跡”發(fā)生的心理,消解了他們奮斗的動(dòng)力;而“大壞”事件如網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于悲慘事件的報(bào)道,對(duì)近一半人的影響是積極的,但也對(duì)近三分之一的人產(chǎn)生了消極的影響,認(rèn)為要及時(shí)行樂(lè)或者對(duì)未來(lái)充滿了恐懼感。另外,當(dāng)頻繁接觸到與自己的道德價(jià)值觀背道而馳的資訊時(shí),只有約三分之一的人堅(jiān)持原來(lái)的價(jià)值觀,其余的則會(huì)受到不同程度的影響。

5.大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的一部分延伸至網(wǎng)絡(luò),例如交友、購(gòu)物等等。在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)交友問(wèn)題上,約一半的人出于各種原因認(rèn)為可以接受并在網(wǎng)上交友;近80%的人因?yàn)榉奖?、便宜、時(shí)髦經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物。

6.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)作用的正面評(píng)價(jià),近三分之一的人認(rèn)為為學(xué)習(xí)提供了方便,其次依次為了解社會(huì)動(dòng)態(tài)、消遣、擴(kuò)大人際交往;大部分認(rèn)為可以減輕現(xiàn)實(shí)生活的壓力:例如在虛擬世界里的成功,超過(guò)一半多的人認(rèn)為可以減輕現(xiàn)實(shí)生活中的壓力,而現(xiàn)實(shí)生活的負(fù)情緒,也有相當(dāng)大的一部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中的不同傳播形式排解的;約一半的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的消費(fèi)行為的影響是正面的,有利于他們學(xué)會(huì)理財(cái)和理性消費(fèi)。

7.對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的負(fù)面評(píng)價(jià):給大學(xué)生帶來(lái)的主要困擾還是因?yàn)楹Ａ啃畔⒁约俺溄庸δ?使他們經(jīng)常被別的事情所吸引,忘記自己本來(lái)的任務(wù);另外也有不小比例的人容易造成照搬照抄,使他們懶于創(chuàng)新;約三分之一的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)容易使他們形成攀比風(fēng)氣,盲目消費(fèi)。

8.網(wǎng)絡(luò)公信力有待提高。網(wǎng)絡(luò)是青年們目前獲取信息的主要渠道,但是只有不到一半的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)完全或者大部分反映現(xiàn)實(shí),給網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者一些思考;面對(duì)公信力比較低的網(wǎng)絡(luò),如何分辨信息的真實(shí)性也成為重要課題。■

(作者系上海海事大學(xué)副教授。本文是上海市哲學(xué)社科項(xiàng)目“新媒體與網(wǎng)絡(luò)新生代流行文化傳播”階段性成果,項(xiàng)目編號(hào)2009BXW003)

第2篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

論文摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無(wú)疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語(yǔ)中到18世紀(jì)法語(yǔ)中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒(méi)有一個(gè)確切的說(shuō)法。

但可以肯定的是，無(wú)論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無(wú)論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的。“現(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)的緣起?，F(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺(jué)悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說(shuō)現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異。這種差異是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會(huì)和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠(chéng)如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競(jìng)爭(zhēng)性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開(kāi)放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對(duì)事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對(duì)一切作出審查。從以上對(duì)現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開(kāi)始了自我發(fā)現(xiàn)，教會(huì)受到了置疑，社會(huì)的宗教色彩開(kāi)始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過(guò)程，用韋伯的說(shuō)法就是除魔化的過(guò)程，也是一個(gè)理性化的過(guò)程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識(shí)到行為的目的，對(duì)所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動(dòng)的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動(dòng)中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動(dòng)合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神?！艾F(xiàn)代性”要求在知識(shí)領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制;在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度?？傊?，以創(chuàng)新、合理、績(jī)效、合作為核心的理性文化精神反映了社會(huì)普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會(huì)理性化過(guò)程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來(lái)了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過(guò)自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，理性主義和個(gè)體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對(duì)自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語(yǔ)的始作俑者。康德發(fā)展了主體性話語(yǔ)的典型形態(tài)，但康德沒(méi)有看到現(xiàn)代性帶來(lái)的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說(shuō)的，但是在中文中沒(méi)有準(zhǔn)確的表述詞。這對(duì)于中國(guó)人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國(guó)，迄今為止存在過(guò)的意識(shí)形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會(huì)利益這類(lèi)東西聯(lián)系在一起。不過(guò)對(duì)于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來(lái)表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識(shí)形態(tài)，這些在西方社會(huì)進(jìn)程中都具體地演繹了出來(lái)?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會(huì)中可以具體歸結(jié)為社會(huì)領(lǐng)域的世俗化，社會(huì)關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場(chǎng)化，政治領(lǐng)域的民主化，人類(lèi)生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類(lèi)消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過(guò)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說(shuō)明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會(huì)理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會(huì)青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來(lái)中國(guó)的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開(kāi)支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開(kāi)支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒(méi)有計(jì)劃，總體上來(lái)說(shuō)，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開(kāi)始都會(huì)給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說(shuō)明他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱(chēng)作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來(lái)定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過(guò)程中的理性購(gòu)物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動(dòng)過(guò)程，它包括了解商品信息，最后才會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)這一手段。在這一系列的過(guò)程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開(kāi)始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購(gòu)買(mǎi)的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過(guò)程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對(duì)消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對(duì)象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對(duì)于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來(lái)是合理的，大學(xué)生沒(méi)有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來(lái)源是父母，通過(guò)自己兼職掙錢(qián)并不多，這就使他們每月可以支配的錢(qián)是固定的，而這筆錢(qián)的主要用在日常生活用品和伙食開(kāi)銷(xiāo)。在長(zhǎng)時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)會(huì)盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展

第3篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境和條件日趨改善。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并獲得更大發(fā)展，必須構(gòu)建以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，因此，了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的影響因素就成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提和基礎(chǔ)。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征描述

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)者存在著很大的不同，其基本特征主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1、個(gè)性化特征。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，從最初的單一轉(zhuǎn)向多元，從狹隘的地域轉(zhuǎn)向全球范圍的選擇，這使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，按照自己的想法，自己的愛(ài)好，選擇商品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為了個(gè)性化的市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，獨(dú)立、個(gè)性化的消費(fèi)成為主流。

2、差異性特征。消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)特征必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者生活環(huán)境不同，經(jīng)歷不同，知識(shí)水平不同，購(gòu)買(mǎi)需求不同，對(duì)于產(chǎn)品的選擇也就必然各有不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是由世界各地的網(wǎng)民組成，這就使需求差異性更加明顯，所以，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品能夠立足于市場(chǎng)，那么就必須在產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中投入更多的精力和耐心，應(yīng)該拋棄“生產(chǎn)什么就賣(mài)什么的”理念，做到從產(chǎn)品的構(gòu)思，設(shè)計(jì)，制造，到產(chǎn)品的包裝，運(yùn)輸，銷(xiāo)售都深刻包含消費(fèi)者差異性需求，針對(duì)不同的消費(fèi)者，采取不同的措施和方法。

3、簡(jiǎn)單化特征。當(dāng)今，一部分人們由于現(xiàn)實(shí)巨大的工作壓力，精神高度緊張，這使的他們更熱衷于選擇哪些方便及時(shí)的商品，盡可能的節(jié)約時(shí)間和勞動(dòng)成本；而另一部分人們則是由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自己可以支配的時(shí)間增多，他們更喜歡花費(fèi)這些閑暇時(shí)間在網(wǎng)上享受消費(fèi)帶來(lái)的樂(lè)趣。網(wǎng)絡(luò)這種虛擬購(gòu)物環(huán)境恰恰輕松的滿足了他們追求快捷簡(jiǎn)單的購(gòu)物心理，這種消費(fèi)心理也將會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)存在下去。

4、理性化特征。巨大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境容納了前所未有的商品數(shù)量，這為消費(fèi)者選擇商品時(shí)提供了更多比較的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者能夠及時(shí)的根據(jù)自己搜集到的信息進(jìn)行反復(fù)比較，最準(zhǔn)決定是否購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于企事業(yè)單位的采購(gòu)人員來(lái)說(shuō)，可以利用預(yù)先設(shè)計(jì)好的計(jì)算程序，迅速比較進(jìn)貨價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)用、優(yōu)惠條件、折扣率、時(shí)間效率等各種指標(biāo)，最終選擇最有利的進(jìn)貨渠道和途徑。這些都反映出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的消費(fèi)者已經(jīng)走出了盲目購(gòu)物的誤區(qū)，能夠更加理性化的選擇商品。

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響因素分析

（一）個(gè)人特征。20世紀(jì)80年代后沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的研究者開(kāi)始將研究的重點(diǎn)放在對(duì)消費(fèi)者的個(gè)人行為上的研究。因此，個(gè)人特征方面的因素對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響可以說(shuō)研究得比較全面。

1、消費(fèi)者的情緒：正面情緒與負(fù)面情緒的研究表明正面的情緒使人產(chǎn)生更大的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，而負(fù)面的情緒對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)沒(méi)什么影響；而很多人進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就是為了緩解負(fù)面的情緒，從而使自己開(kāi)心起來(lái)，因此他們認(rèn)為負(fù)面的情緒與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有正的關(guān)系。雖然人們對(duì)情緒與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系的看法不一，但是毫無(wú)疑問(wèn)的是，大部分情況沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生伴隨著人們的情緒變化，情緒會(huì)對(duì)人們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生較大的影響。

2、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向： 不同的人的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向是不同的而且沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向越高的人，越容易進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)還有學(xué)者認(rèn)為人們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向是一種性格特征，因此在不同的購(gòu)物背景下，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向高的人，都會(huì)有高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

3、購(gòu)物的愉：購(gòu)物的愉會(huì)使人產(chǎn)生正面的情緒，從而增加了人們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；認(rèn)為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與人們?yōu)榱藵M足享樂(lè)的需求，如開(kāi)心和新奇感有關(guān)系。

4、人們的性格特征：人的性格的五大方面（外向性、易相處的、盡責(zé)的、情緒穩(wěn)定性、自主性）與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系。研究表明，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向與外向性正相關(guān)，與盡責(zé)和自主性負(fù)相關(guān)。

5、消費(fèi)者對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度：消費(fèi)者的規(guī)范評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為起到調(diào)節(jié)的作用。

6、人口因素：如年齡、教育背景、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、性別等都對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響

（二）社會(huì)文化因素

1、身份：身份在人們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為中有較大的影響，研究表明個(gè)人的身份對(duì)男性很重要，而社會(huì)身份則對(duì)女性很重要。Hausman（2000）的研究表明人們對(duì)尊重的需要與消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為有關(guān)系。

2、社會(huì)需求：人們進(jìn)行購(gòu)物并不只是為了滿足對(duì)物質(zhì)的需求，有時(shí)是為了滿足人們的社會(huì)需求，如與家人、朋友一起購(gòu)物，享受快樂(lè)時(shí)光的需求，以及與售貨員進(jìn)行交流的需求，這些都會(huì)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

3、主觀標(biāo)準(zhǔn)：主觀標(biāo)準(zhǔn)是人們感知的對(duì)他們比較重要的人認(rèn)為他們應(yīng)該或不應(yīng)該做出某些行為。這是社會(huì)因素對(duì)人的行為的影響。主觀標(biāo)準(zhǔn)與人們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)有關(guān)系，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到主觀標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)節(jié)。

4文化：沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)受到主觀的文化（個(gè)人主義和集體主義）的影響。

（三）購(gòu)物環(huán)境

1、商品展示：商品展示能夠增加人們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，商品展示包括有利的貨架位置、特別的店內(nèi)促銷(xiāo)、有特色的包裝。

2、低價(jià)：低價(jià)是引發(fā)人們沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)因素。通過(guò)對(duì)亞太國(guó)家沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的研究表明，香港和新西蘭的購(gòu)買(mǎi)者都認(rèn)為低價(jià)是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的主要刺激因素（Au，1995）。

3、賣(mài)場(chǎng)的氣氛：當(dāng)購(gòu)物環(huán)境中的氣味和音樂(lè)的刺激性質(zhì)相一致時(shí)，人們就會(huì)感覺(jué)到環(huán)境的正面性，從而增加沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

4、對(duì)賣(mài)場(chǎng)的熟悉程度人們對(duì)賣(mài)場(chǎng)環(huán)境越不熟悉，進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能性就更大，尤其是在沒(méi)有時(shí)間壓力的情況下，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的可能性是最高的。異地性也會(huì)對(duì)人們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有較大的影響。

（四）情境的影響

1、時(shí)間壓力：Beatty&Ferrell認(rèn)為時(shí)間越充足，負(fù)面的情緒就會(huì)比較小，而且人們會(huì)進(jìn)行比較久的店內(nèi)瀏覽，從而有更大的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。Iyer也分析了時(shí)間壓力與賣(mài)場(chǎng)的熟悉程度的相互作用對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

2、金錢(qián)壓力：有研究認(rèn)為金錢(qián)越充足，負(fù)面的情緒會(huì)比較小，正面的情緒會(huì)比較多，從而有更大的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

3、店內(nèi)的瀏覽：研究表明消費(fèi)者在店內(nèi)的瀏覽時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)就越強(qiáng)。Park&Lennon認(rèn)為店內(nèi)瀏覽對(duì)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)沒(méi)有直接的關(guān)系，但是會(huì)通過(guò)擬社會(huì)的人際互動(dòng)來(lái)增加人們的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

4、商品觸摸與體驗(yàn)：研究表明有高的商品觸摸需求的人比低觸摸需求的人更有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性。而且，不管是對(duì)高觸摸需求的人還是低觸摸需求的人來(lái)說(shuō)，營(yíng)造一種鼓勵(lì)觸摸體驗(yàn)商品的氛圍能增加沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。顧客的體驗(yàn)?zāi)芤痤櫩偷那楦蟹磻?yīng)，從而增加人們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意向，增加實(shí)際的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

5、信用卡的使用：于建原和謝丹認(rèn)為信用卡使用在很大程度上會(huì)增加大學(xué)生非理性消費(fèi)行為出現(xiàn)，而且對(duì)于持有不同金錢(qián)態(tài)度的人群而言，因?yàn)樾庞每ǖ氖褂?，?duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)起著調(diào)節(jié)效應(yīng)。信用卡使用的越多，越容易發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

第4篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

Abstract： Excessive consumption is the consumption behavior that consumers overdraw their future income to meet their intended purpose. As a part of society， because of others opinions， consumers may change their behavior and lead to excessive consumption. This paper explores the relationship between excessive consumption and social recognition by questionnaire. Empirical studies have found that social recognition is associated with excessive consumption， and impact on that.

Key words： excessive consumption； conspicuous consumption； social recognition

0 引 言

超前消?M，即消費(fèi)者預(yù)支其未來(lái)收入的一種消費(fèi)行為，受諸多因素影響。一方面，超前消費(fèi)可視為特定團(tuán)隊(duì)或特定生活方式的一種渴望，即炫耀性消費(fèi)。個(gè)體作為社會(huì)群體的一部分，通常會(huì)在意別人的想法。部分人對(duì)此尤為渴望，社會(huì)地位及認(rèn)可在其個(gè)人需要中處于第一位列，從而引發(fā)一種攀比競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)。另一方面，家長(zhǎng)對(duì)子女的寵溺心態(tài)也具有影響力。家長(zhǎng)以犧牲個(gè)人需求為代價(jià)，以盡可能滿足子女欲望為目的，不能對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行理性需求分析，打破既定消費(fèi)計(jì)劃，產(chǎn)生透支行為。尤其是對(duì)單親家長(zhǎng)而言，這更是一個(gè)挑戰(zhàn)。除此之外，在文化禮儀方面也需要考慮到這個(gè)方面。例如中國(guó)的春節(jié)，消費(fèi)者總會(huì)購(gòu)買(mǎi)大量年貨，包括一些昂貴的衣服，以便在走訪親友時(shí)得到對(duì)方認(rèn)可。

基于此，社會(huì)認(rèn)可似乎在超前消費(fèi)的過(guò)程中起到重要作用。因而本文旨在探究社會(huì)認(rèn)可是否確實(shí)存在于超前消費(fèi)的過(guò)程中，在前人研究的基礎(chǔ)上提出假設(shè)，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，進(jìn)行實(shí)證分析，并根據(jù)研究結(jié)論提出建設(shè)性意見(jiàn)。

1 假設(shè)提出與研究設(shè)計(jì)

1.1 假設(shè)提出。隨著生活水平的提高，個(gè)人需要的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由對(duì)商品量的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]商品附帶的象征意義。超前消費(fèi)順應(yīng)了消費(fèi)文化的改變，異化了生活目的的初衷，并融入了盲從、功利和凡勃侖效應(yīng)等元素。凡勃侖認(rèn)為個(gè)體會(huì)在消費(fèi)的過(guò)程中根據(jù)其消費(fèi)能力被歸納入相應(yīng)的階層。Bilancini和Boncinelli（2012）就此表明人們想超越對(duì)方的行為，可被視為同一社會(huì)團(tuán)體中個(gè)體間的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)。因而，高收入人群以超前消費(fèi)的方式將自身地位區(qū)別于低收入人群，并獲得同階層的認(rèn)可與低收入人群的羨慕。Mazzocco和Veblen等人（2012）也提出低收入人群超前消費(fèi)能提高其社會(huì)地位。由此，低收入人群意圖模仿高收入人群超前消費(fèi)的方式，謀求新的社會(huì)地位與認(rèn)可。

Frank早年更是點(diǎn)明炫耀性消費(fèi)研究的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)至人際關(guān)系的研究，即個(gè)體在消費(fèi)的過(guò)程中，根據(jù)消費(fèi)層次的不同會(huì)對(duì)人際關(guān)系產(chǎn)生何種波動(dòng)。根據(jù)戰(zhàn)略式博弈可得，消費(fèi)者在炫示效應(yīng)的作用下將消費(fèi)更多能影響其在所處社會(huì)環(huán)境中所占地位的商品。消費(fèi)者為增強(qiáng)其在人際互動(dòng)過(guò)程中的自信感，滿足生存感受性，提高或保持其身份而自發(fā)形成超前消費(fèi)行為。

綜上所述，基于人際對(duì)抗，超前消費(fèi)是高收入人群保持身份與低收入人群提高地位的生活方式，是種盲從、功利的消費(fèi)方式。基于此分析，可提出假設(shè)1。

H1：超前消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)可度具有相關(guān)性。

1.2 研究設(shè)計(jì)。本文主題在于超前消費(fèi)是否相關(guān)于社會(huì)認(rèn)可度。因而，本文選用超前消費(fèi)為消費(fèi)變量，選用社會(huì)認(rèn)可度為細(xì)分變量。

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于自建數(shù)據(jù)庫(kù)。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，采用隨機(jī)抽樣的方法，對(duì)各消費(fèi)層次不同年齡的個(gè)體進(jìn)行了調(diào)研。如表1所示，調(diào)查問(wèn)卷的樣本總量為431，其中有效問(wèn)卷的樣本總量為411，占總體的95.4%。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，本次問(wèn)卷調(diào)查回收率高，樣本涉及層面廣，符合本次研究需求。

樣本數(shù)據(jù)只選用對(duì)“您是否經(jīng)常超前消費(fèi)”這一問(wèn)題給予肯定回答的個(gè)體，使結(jié)果更加清晰、緊湊。隨后，消費(fèi)變量就問(wèn)卷該問(wèn)題的有效性分成“經(jīng)?！焙汀昂苌佟眱深?lèi)。通過(guò)這個(gè)問(wèn)題可試圖定義偶爾的正常性債務(wù)與超前消費(fèi)之間的分界線，有助于進(jìn)一步清晰相反兩組間的輪廓，判斷問(wèn)卷語(yǔ)句。但在深入檢驗(yàn)研究成果之前，有必要標(biāo)注出測(cè)量數(shù)據(jù)存在的隱性問(wèn)題，防止既定主題結(jié)論的曲解。O'Guinn和Faber（1989）指出負(fù)面事件或感情波動(dòng)會(huì)誘發(fā)購(gòu)物狂低自尊和永久性沖動(dòng)消費(fèi)的特征。這種強(qiáng)烈欲望源于無(wú)法抵抗的沖動(dòng)和不可控的驅(qū)使。因此，調(diào)查個(gè)體購(gòu)物習(xí)慣時(shí)，可能會(huì)接觸到其生活中的其自身都未嘗發(fā)現(xiàn)的薄弱點(diǎn)。這種錯(cuò)誤引起的自我反思甚至是說(shuō)謊可能會(huì)造成研究結(jié)果與實(shí)際情況之間的差距，影響數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

2 實(shí)證分析

本次研究采用SPSS軟件，根據(jù)檢驗(yàn)消費(fèi)變量和細(xì)分變量的匹配度，判斷社會(huì)認(rèn)可度是否在超前消費(fèi)的過(guò)程中占重要地位。本次研究以列聯(lián)表測(cè)量研究提及變量的頻率分布，以卡方檢驗(yàn)判斷社會(huì)認(rèn)可度與超前消費(fèi)的關(guān)系。

2.1 頻數(shù)分析。基于問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，頻數(shù)分析能夠宏觀上對(duì)樣本全方位了解，及時(shí)判斷樣本與研究主題的匹配程度，權(quán)衡樣本代表性、抽樣公正性等一系列問(wèn)題，同時(shí)還能反映后續(xù)研究方向是否可行、可信。

結(jié)合圖1和表2來(lái)看，所調(diào)查的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人超前消費(fèi)的頻率為每年的人數(shù)居多，占樣本總數(shù)的一半。其次是超前消費(fèi)頻率為每半年和每季度，大致各占剩余半數(shù)樣本總數(shù)的1/3。超前消費(fèi)頻率為每月、每周乃至一周多次的為少數(shù)個(gè)體，總計(jì)大致占樣本總體的1/6。

結(jié)合圖2和表3來(lái)看，有超過(guò)半數(shù)的問(wèn)卷調(diào)查者在意他人或社會(huì)團(tuán)體對(duì)其的態(tài)度與看法，其中，認(rèn)為社會(huì)認(rèn)可對(duì)自身一般重要的個(gè)體要多于認(rèn)為社會(huì)認(rèn)可對(duì)自身非常重要的個(gè)體。而對(duì)社會(huì)認(rèn)可持中立態(tài)度的調(diào)查對(duì)象，并不排斥他人或社會(huì)團(tuán)體對(duì)其積極的態(tài)度與看法，因而略傾向于前者認(rèn)為社會(huì)認(rèn)可重要的樣本。極少部分忽視社會(huì)認(rèn)可的樣本也只占樣本總量的10%左右。由此可見(jiàn)，社會(huì)認(rèn)可是個(gè)體在社會(huì)中社交、活動(dòng)不可忽視的生存條件。

2.2 列聯(lián)表卡方檢驗(yàn)。為分析超前消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)可度之間的關(guān)系，對(duì)兩者進(jìn)行交叉分析和卡方檢驗(yàn)?？ǚ綑z驗(yàn)以細(xì)分變量社會(huì)認(rèn)可度為前提，檢驗(yàn)消費(fèi)變量超前消?M與社會(huì)認(rèn)可度之間的獨(dú)立性。表4即為超前消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)可度的列聯(lián)表。

從表4可以看出，隨著超前消費(fèi)頻率的增加，調(diào)查對(duì)象對(duì)社會(huì)認(rèn)可的態(tài)度呈上升趨勢(shì)。其中，超前消費(fèi)頻率為每半年，社會(huì)認(rèn)可態(tài)度為一般重要，這一交叉點(diǎn)達(dá)到最大值。隨后，隨著超前消費(fèi)的頻率增加，社會(huì)認(rèn)可態(tài)度呈下降趨勢(shì)。

根據(jù)表5卡方檢驗(yàn)結(jié)果可知，本次研究顯著水平在5%，這就意味著消費(fèi)變量和細(xì)分變量相互依賴?？ǚ椒植急砻髟谔囟ǖ淖杂啥认拢浣Y(jié)論已經(jīng)能夠得到驗(yàn)證了。卡方值12.953處于第四自由度，遠(yuǎn)高于9.49，且似然率12.371也遠(yuǎn)高于卡方分布的值9.49。線性趨勢(shì)檢驗(yàn)的顯著水平甚至只有1%，其值處于第一自由度，同樣也很高（7.339>6.63）。

由上可得，社會(huì)認(rèn)知度與超前消費(fèi)相關(guān)。77.2%的調(diào)查樣本顯示對(duì)別人的看法在意很多。此外，需要提到的是在411個(gè)樣本中只有57個(gè)對(duì)此的回答是經(jīng)常。因而，沒(méi)有很多人意識(shí)到其自身的超前消費(fèi)的行為，但其確實(shí)存在著希望得到社會(huì)認(rèn)可的心理。只有22.8%的人對(duì)社會(huì)認(rèn)可表示并不在意。但根據(jù)表2可得，60.2%的人雖然沒(méi)有產(chǎn)生超前消費(fèi)的行為，但依舊存在希望得到社會(huì)認(rèn)可的心理。但由于本次研究數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，具有較大的主觀性，不能判斷是否所有人都如實(shí)填寫(xiě)了問(wèn)卷或者說(shuō)是否他們想隱瞞一些事實(shí)?？赡苡行┤速?gòu)物的頻次是每月或者每季度，或者曾經(jīng)發(fā)生過(guò)某些不可抗力的因素導(dǎo)致需要大量購(gòu)買(mǎi)物資。以上諸多涉及到的問(wèn)題直接導(dǎo)致了不能進(jìn)一步研究超前消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)可度之間的相關(guān)性。因而，本次研究也只能得出超前消費(fèi)與社會(huì)認(rèn)可度之間存在著相關(guān)性的結(jié)論，后續(xù)研究仍需調(diào)整。

3 結(jié)論與建議

第5篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)住房消費(fèi)觀念房地產(chǎn)廣告

寧波市是長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)最重要的引擎之一，房地產(chǎn)行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。而房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又受到消費(fèi)者住房消費(fèi)觀念的影響和制約，通過(guò)理解和掌握區(qū)域人群居住觀念，能夠更好地引導(dǎo)和規(guī)范城市住宅的良性發(fā)展，制定適合行業(yè)成長(zhǎng)、有利于消費(fèi)者的制度法規(guī)，為房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力。為此，筆者選擇寧波地區(qū)發(fā)行量大、最具代表性的《寧波晚報(bào)》作為研究對(duì)象，統(tǒng)計(jì)并歸納了2006,2007年刊登在該報(bào)上的房地產(chǎn)廣告，并對(duì)房地產(chǎn)廣告的傳播內(nèi)容進(jìn)行分析，借此探討當(dāng)前寧波地區(qū)消費(fèi)者的住房消費(fèi)觀。

一、廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)是反映消費(fèi)觀念的重要視角

消費(fèi)觀念是人們的價(jià)值觀在消費(fèi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)形式，是價(jià)值觀的組成部分，也是消費(fèi)者使用價(jià)值判斷來(lái)衡量事物、指導(dǎo)消費(fèi)的一種觀念。消費(fèi)觀念是對(duì)某一時(shí)期社會(huì)主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的反映，在不同的時(shí)期，消費(fèi)觀念的內(nèi)涵是不同的。住房消費(fèi)觀念是指消費(fèi)者對(duì)于住房的消費(fèi)所持有的態(tài)度和看法，是指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)住房的價(jià)值判斷。

以往對(duì)消費(fèi)觀念研究，多從以下方面進(jìn)行:一是從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看消費(fèi)觀念;二是從消費(fèi)行為看消費(fèi)觀念;三是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)等去考察消費(fèi)觀念。木文主要從支配消費(fèi)心理的消費(fèi)觀角度來(lái)了解住房消費(fèi)觀念的特征，并從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)，展開(kāi)消費(fèi)觀念的研究。

廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)受制于時(shí)代環(huán)境和人們的消費(fèi)觀念，因此成為反映消費(fèi)觀念變遷的一面鏡子。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種意識(shí)形態(tài)。它借助各種藝術(shù)表現(xiàn)形式，通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等媒介，對(duì)人們的理想的生活情景進(jìn)行描摹。這種理想生活，景就反映出了人們當(dāng)前的消費(fèi)理想和消費(fèi)觀念。此外，廣告還從另外一個(gè)方面引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造出新的生活方式，鼓勵(lì)人們轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。研究廣告的這種引導(dǎo)作用可幫助我們進(jìn)一步理解人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的成因。因此，從廣告的傳播表現(xiàn)角度去了解消費(fèi)觀念是一種重要而獨(dú)特的視角。廠一告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)主要包括傳播主體、傳播重點(diǎn)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播表現(xiàn)等內(nèi)容，本文也將主要從這些方面展開(kāi)。

二、房地產(chǎn)廣告折射出的寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念

通過(guò)樣本內(nèi)容的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在本地文化和外來(lái)因素的作用下，寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀呈現(xiàn)多樣化特征，主要表現(xiàn)如下:

(一)在感性泛濫的時(shí)代相對(duì)理性的消費(fèi)觀

從全國(guó)房地產(chǎn)廣告訴求點(diǎn)變換的整體趨勢(shì)看，過(guò)去單一的賣(mài)房已經(jīng)升華為賣(mài)概念、賣(mài)文化、賣(mài)生活享受，過(guò)去簡(jiǎn)單的居住環(huán)境訴求升華為對(duì)樓盤(pán)附加價(jià)值的訴求。這也導(dǎo)致了房地產(chǎn)廣告的通病—炒作概念。概念訴求廣告看重虛無(wú)縹緲的情感訴求，注重展現(xiàn)浪漫唯美的畫(huà)面，追求所謂的“意境”，激發(fā)消費(fèi)者深藏的情感并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。

與這種整體趨勢(shì)相反，寧波地區(qū)房地產(chǎn)廣告更注重理性的訴求。如表1:

通過(guò)對(duì)訴求點(diǎn)的分析，我們發(fā)現(xiàn)，地理位置、配套服務(wù)管理、建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格及屋內(nèi)設(shè)施、價(jià)格、規(guī)格檔次、信心保證、前景及價(jià)值、金融利益及優(yōu)惠、現(xiàn)房、促買(mǎi)等理性訴求點(diǎn)占據(jù)了大約97.6%的比重，而人情味(安全感、溫馨感)僅僅占據(jù)了2.4%，從中可以看出寧波人看重實(shí)際價(jià)值的理性消費(fèi)心理。

除此之外，在所有訴求點(diǎn)中，最能代表節(jié)儉消費(fèi)的訴求點(diǎn)應(yīng)該是價(jià)格、金融利益和優(yōu)惠。價(jià)格在所有的訴求點(diǎn)中所占的比重為8.7%，而金融利益和優(yōu)惠所占的比重為6.8%，兩者相加在所有的訴求點(diǎn)中位居第二。這說(shuō)明了寧波地區(qū)住房消費(fèi)觀念仍然以適度節(jié)儉消費(fèi)為主，經(jīng)商的傳統(tǒng)讓寧波人直接將目光放在價(jià)格上，房產(chǎn)的附加意義被徹底剝離。

(二)追求居住的硬件設(shè)施，更看重居住文化環(huán)境的消費(fèi)觀

通過(guò)分析表1，我們發(fā)現(xiàn)，排名11位的訴求點(diǎn)是人情味(安全感、溫馨感)等生活理念，這說(shuō)明大多數(shù)樓盤(pán)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)居住的環(huán)境，尤其是居住的文化環(huán)境。

例如，獲得“全國(guó)人居經(jīng)典綜合大獎(jiǎng)”的樓盤(pán)親親家園，在廣告中傳遞“現(xiàn)代街坊，都市鄰里”為核心的幸福居住理念:風(fēng)格城事提出“新都市主義”，倡導(dǎo)較高密度、重視鄰里關(guān)系的社區(qū)，廣泛提倡不同階層融合，以步行系統(tǒng)為主要交通形式的居住模式;青林灣提出“親情和睦傳三代，溫馨相伴青林灣”的生活理念。

這些廣告證實(shí)了寧波目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要植根于老百姓的小日子，是一種草根階層、普羅大眾日常生活引發(fā)的一種理念。它是一種居住文化的生活理念，消費(fèi)者期望選擇居住氛圍好，配套齊全，產(chǎn)品合適，物業(yè)服務(wù)專(zhuān)業(yè)的居住環(huán)境，讓社區(qū)承載一種文明、一種居住文化的鄰里生活理念，使居住空間的鋼筋水泥具有更深厚的情感內(nèi)涵。

曾經(jīng)有媒體對(duì)寧波市民做過(guò)“幸福里征詢幸福居住指標(biāo)”的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，市民對(duì)幸福居住的渴望及標(biāo)準(zhǔn)己經(jīng)發(fā)生變化:從最初只要求滿足單一居住功能的房子，到對(duì)生活環(huán)境、配套有一定要求的社區(qū)，再到當(dāng)前注重居住文化、居住氛圍，寧波人已把居住與幸福感緊密地聯(lián)系在一起。

(三)廣告表現(xiàn)反映出個(gè)性化的消費(fèi)觀

從樣本內(nèi)容看，大多數(shù)樓盤(pán)廣告在選擇目標(biāo)受眾時(shí)，并沒(méi)有清晰定位。不同年齡層、不同收入的人都可能成為樓盤(pán)的目標(biāo)對(duì)象。

但另一方面，寧波市場(chǎng)老年公寓、單身住宅以及適合核心家庭的小套型住宅以及多代人的同居型住宅，都有了差異性的市場(chǎng)需求。在2006年1月25日的報(bào)紙廣告中，出現(xiàn)了老年居家養(yǎng)老公寓的差異化營(yíng)銷(xiāo)廣告。除此之外，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商針對(duì)為數(shù)不多的向往分居但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的單身工薪階層和新婚消費(fèi)者的需求，推出了1室1廳的小居室和單身公寓。通過(guò)張揚(yáng)自我的表達(dá)方式，打出了針對(duì)這群人的個(gè)性廣告，迎合了年輕消費(fèi)者渴望自由、追求愛(ài)情和享受的輕松生活態(tài)度。由此可以看出，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于住房的需求已經(jīng)發(fā)生很大變化，對(duì)于個(gè)性化追求體現(xiàn)得愈加強(qiáng)烈。

(四)炫耀性消費(fèi)觀盛行

通過(guò)對(duì)樣本的內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在排名前三十位的樓盤(pán)中廣告中，以“炫富”為廣告主題的占到了33%隨處可見(jiàn)標(biāo)注著“奢華”、“貴族血統(tǒng)”、“凌駕眾生”、“豪"l官邸”、“名流貴胃，，、“王者”“皇家”、“至尊”等誘惑性的詞語(yǔ)，張揚(yáng)著奢華與富貴，這就是“炫富”廠一告。

“炫富”廣告通過(guò)建構(gòu)差異性消費(fèi)符號(hào)，迎合富人們自我實(shí)現(xiàn)的需要，促使他們不斷購(gòu)買(mǎi)高檔住宅來(lái)炫耀財(cái)富、彰顯身份。盡管公眾從社會(huì)責(zé)任的角度，對(duì)于炫富的房地產(chǎn)廣告給予激烈的批評(píng)，但是炫富廣告滿足了部分消費(fèi)者對(duì)于身份的展示和證明，因此有廣闊的市場(chǎng)，是響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要誘因。

當(dāng)然，這類(lèi)炫富營(yíng)銷(xiāo)觀念的弊端是顯而易見(jiàn)的。在當(dāng)前住房矛盾突出、房?jī)r(jià)高企的情況下，炫富廣告一方而刺激了消費(fèi)主義，引發(fā)不健康的消費(fèi)欲望，另外也將加劇弱勢(shì)群體的仇富心態(tài)，為構(gòu)建和諧社會(huì)帶來(lái)隱患。

(五)階層性消費(fèi)觀凸顯

我們從房地產(chǎn)廣告中很清晰地感覺(jué)到，房地產(chǎn)在光彩絢爛的“圖像”的純粹表征中被徹底抽象化，而其文化功能進(jìn)一步彰顯，使購(gòu)置房產(chǎn)行為逐漸演變成“構(gòu)造有關(guān)自我社會(huì)身份認(rèn)同以及社會(huì)關(guān)系的意義”。這層“意義”使房地產(chǎn)廣告中處處體現(xiàn)“階層性”。

頻繁出現(xiàn)的整版、雙整版房產(chǎn)廣一告，將“身份”表現(xiàn)得淋漓盡致。這是關(guān)于“階層”的“神話”。在以往的意識(shí)形態(tài)中，“頂層”是可鄙的，而現(xiàn)今的廣告文本體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于新的價(jià)值觀念的認(rèn)同，以及努力成為“頂層”的企圖?！皹闼?、節(jié)檢的時(shí)代己經(jīng)過(guò)去，而奢華、消費(fèi)的觀念是現(xiàn)代的，合乎時(shí)代潮流的;公有、集體己經(jīng)消失更逞論對(duì)它的信任與依賴，私有財(cái)產(chǎn)、個(gè)人的高低貴賤被大聲地訴求。

于是，在一些房地產(chǎn)廣告中，出現(xiàn)了這樣的說(shuō)辭:“叢林下，教孩子們識(shí)名貴樹(shù)種，看四季輪回;游泳池里，孩子們扮了回童話里的美人魚(yú):溫莎館的貴族情懷，孩子們?cè)诳Х认憷锫肺唬恢挥X(jué)，他們具備了王子和公主的風(fēng)范?！?《寧波晚報(bào)》2006年9月11日春江花城)

主流文化阻擋不了王子公主、貴族情懷的糖衣炮彈，成千上萬(wàn)的廣告為消費(fèi)者打造貴族的生活方式和夢(mèng)想，在潛移默化乃至明目張膽地影響每個(gè)人的精神世界。這是廣告作為意識(shí)形態(tài)的力量，它對(duì)社會(huì)的作用是積極的:同時(shí)也是消極的。因此，在對(duì)“階層”的意義進(jìn)行不斷演繹的同時(shí)，我們必須清醒認(rèn)識(shí)對(duì)于“階層”的消費(fèi)應(yīng)該適可而止，否則，勤儉務(wù)實(shí)的寧波人將培養(yǎng)出好逸惡勞、追逐消費(fèi)的貴族一代，寧波也會(huì)失去最核心的文化價(jià)值。

(六)產(chǎn)品消費(fèi)觀向品牌消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變

分析表2可以看出，住宅項(xiàng)目(包括二手房、住宅)廣告占到86，而企業(yè)形象廣告只占，也就是說(shuō)，目前的寧波樓市廣告以產(chǎn)品廣告為主，形象廣告為輔。這種格局近幾年內(nèi)不會(huì)改變，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是高投資的產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者在置業(yè)時(shí)也必然權(quán)衡再三，反復(fù)比較物業(yè)的位置、價(jià)格、品質(zhì)等條件，傳統(tǒng)的產(chǎn)品消費(fèi)觀依然大行其道。

但是，隨著樓盤(pán)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，樓盤(pán)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，使得消費(fèi)者在挑選房屋時(shí)，會(huì)摒棄形似意近的樓盤(pán)廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息。對(duì)消費(fèi)者而言，牌子硬、形象好、實(shí)力強(qiáng)的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的房子意味著信譽(yù)好、質(zhì)量好、品位高;同時(shí)，品牌的文化和附加價(jià)值也能迎合消費(fèi)者對(duì)彰顯身份和品味的要求，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的歸屬感。

從投放《寧波晚報(bào)》的企業(yè)形象廣告來(lái)看，全國(guó)的知名品牌有萬(wàn)科、金地、綠城、中海、萬(wàn)達(dá)、坤和等，而本土的有雅戈?duì)?、?lián)合、銀億、寧興、交通等品牌。金地、萬(wàn)科、綠城、雅戈?duì)柕鹊禺a(chǎn)大鱷，都不再是所謂的土地開(kāi)發(fā)商或住宅供應(yīng)商，而是生活方式的營(yíng)造者和生活保障的提供者，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)成為企業(yè)品牌的互相較量。

三、結(jié)語(yǔ)

透過(guò)寧波房地產(chǎn)廣一告，我們看到了寧波地區(qū)消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)觀念，這是多種因素交又作用的結(jié)果。

一方而，寧波地處沿海，具有東方文化的“輕消費(fèi)、重儲(chǔ)蓄”的傳統(tǒng)，居民崇尚節(jié)儉，消費(fèi)觀念總體上較為保守。盡管居民的可支配收入加大，但是寧波人依然信守謹(jǐn)慎購(gòu)房消費(fèi)觀念。在心理因素的作用下，寧波的住房消費(fèi)觀念始終堅(jiān)持理性導(dǎo)向。另一方面，生活條件改善，主力購(gòu)買(mǎi)群體更新?lián)Q代，他們擁有更加前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，超前消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、品牌消費(fèi)逐漸成為潮流。

第6篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

論文關(guān)鍵詞：奢侈品；合理行為理論；購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

合理行為理論是分析影響行為意向因素的理論，經(jīng)常被應(yīng)用到對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的研究中，是研究消費(fèi)者行為的有效工具。本研究將結(jié)合合理行為理論對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行理論分析，為奢侈品動(dòng)機(jī)研究提供一個(gè)全新的視角。

一、文獻(xiàn)回顧

奢侈品是那些通過(guò)使用或展示某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品而使擁有者受到尊重的產(chǎn)品，奢侈品與其使用價(jià)值沒(méi)有必然聯(lián)系奢侈品使消費(fèi)者得到心理上和功能上的滿足，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)心理上的滿足是奢侈品與非奢侈品、奢侈品與假冒品相區(qū)別的主要原因。奢侈品往往是與相應(yīng)的品牌相聯(lián)系的，品牌是奢侈品與非奢侈品相區(qū)別的最直接標(biāo)志。Nueno和Quelch將奢侈品牌定義為那些功能性效用與價(jià)格比較低，而無(wú)形效用和情景性效用與價(jià)格比較高的品牌。

對(duì)于消費(fèi)者獲得奢侈品動(dòng)機(jī)的研究最初認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是為了給他人留下深刻的印象，消費(fèi)者希望通過(guò)其消費(fèi)行為營(yíng)造出受歡迎的社會(huì)形象。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是出于社會(huì)目的，一方面得到社會(huì)的認(rèn)可，另一方面突出其在社會(huì)中的突出位置，這種觀點(diǎn)得到了炫耀性消費(fèi)理論的支持。在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中，凡勃倫講到，“要獲得尊榮，并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富和權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只是通過(guò)這樣的證明得來(lái)的。凡勃倫區(qū)別了炫耀性消費(fèi)的兩種動(dòng)機(jī)。一種是歧視性對(duì)比，一種是金錢(qián)競(jìng)賽。前者指財(cái)富水平較高的階層通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)區(qū)別于財(cái)富水平較低的階層；而后者則指財(cái)富水平較低的階層力圖通過(guò)炫耀性消費(fèi)來(lái)效仿財(cái)富水平較高的階層以期被認(rèn)為是其中一員。奢侈品一方面具有價(jià)格昂貴的特征，另一方面是一定社會(huì)地位的象征，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)往往能夠達(dá)到炫耀的目的。無(wú)論是為了區(qū)別于特定群體的歧視性對(duì)比，還是為了從屬于特定群體的金錢(qián)競(jìng)賽，都是一種社會(huì)目的。消費(fèi)者這種區(qū)別于特定群體和從屬于特定群體的心理不僅表現(xiàn)在對(duì)財(cái)富的炫耀上，而且表現(xiàn)在對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴求上。產(chǎn)品的稀缺會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好。忉當(dāng)一個(gè)奢侈品因?yàn)槠洫?dú)特性而更難獲得時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有吸引力，產(chǎn)品的稀缺使產(chǎn)品擁有者與非擁有者相區(qū)別，而從屬于其他產(chǎn)品擁有者所構(gòu)成的群體。

之后，學(xué)者們從更為廣泛的視角研究了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品不僅出于社會(huì)目的，而且出于個(gè)人目的，應(yīng)該從社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向兩個(gè)方面研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。從個(gè)人導(dǎo)向研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品后會(huì)獲得的情感利益、象征利益和使用利益三個(gè)方面出發(fā)，從而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌的個(gè)人原因包括：自我享樂(lè)；自我獎(jiǎng)勵(lì)；與內(nèi)在自我相一致；質(zhì)量保證。理論上說(shuō)，奢侈品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)兩方面的利益，一方面是個(gè)人導(dǎo)向的，另一方面是社會(huì)導(dǎo)向的。這些潛在利益的滿足情況是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌奢侈程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)在文化上與西方文化有所不同，中國(guó)文化更為注重人與人、人與社會(huì)的關(guān)系，所以，中國(guó)消費(fèi)者和西方國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理論模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理論為基礎(chǔ)，提出了合理行為理論。合理行為理論假設(shè)在社會(huì)心理學(xué)中大部分行為是在意志控制范圍內(nèi)的，而且是在特定的情境之下的，一個(gè)人具體行為意向會(huì)影響其隨后的行為。在合理行為理論中，行為意向是指在既定情境下執(zhí)行某一特定行動(dòng)而得到預(yù)期表現(xiàn)的意愿。合理行為理論通過(guò)分析影響行為意向的因素來(lái)解釋人們行為意向的原因，該理論是消費(fèi)者行為研究的一個(gè)有效理論。

根據(jù)合理行為理論，有兩個(gè)主要因素決定特定行為意向，即個(gè)人的態(tài)度的因素和社會(huì)的規(guī)范的因素。其中個(gè)人的態(tài)度的因素即行為態(tài)度，指一個(gè)人對(duì)在既定環(huán)境下執(zhí)行特定行為的態(tài)度，該變量取決于這個(gè)人對(duì)各行為結(jié)果的評(píng)價(jià)以及對(duì)結(jié)果產(chǎn)生可能性的預(yù)期。而社會(huì)的規(guī)范的因素即主觀規(guī)范，指一個(gè)人認(rèn)為對(duì)他來(lái)說(shuō)重要的人認(rèn)為他應(yīng)該或不應(yīng)該執(zhí)行特定行為可能性的信念，主觀規(guī)范涉及社會(huì)環(huán)境對(duì)行為意向的影響。合理行為理論可以概括為圖1。

盡管合理行為模型對(duì)美國(guó)樣本有很好的預(yù)測(cè)和解釋能力，但是有些學(xué)者認(rèn)為這個(gè)模型中存在西方文化偏見(jiàn)。韓國(guó)一些學(xué)者對(duì)合理行為模型進(jìn)行了跨文化的研究，結(jié)果表明，雖然以韓國(guó)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象的數(shù)據(jù)不能否定合理行為模型，但是經(jīng)過(guò)跨文化修正的模型對(duì)數(shù)據(jù)的解釋力更好。婦李東進(jìn)等考慮到中國(guó)文化受儒家思想影響較大，與西方文化在多方面有著極大的區(qū)別，因而根據(jù)中國(guó)文化特點(diǎn)對(duì)合理行為模型進(jìn)行了修正，用面子意識(shí)和群體一致意識(shí)兩個(gè)變量替換了主觀規(guī)范這個(gè)變量，提出了更為適合中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的模型。如圖2。

通過(guò)對(duì)奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究的回顧，筆者認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品主要有兩大動(dòng)機(jī)：一是出于社會(huì)動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者炫耀財(cái)富的需求，奢侈品價(jià)格昂貴，只有少數(shù)人可以負(fù)擔(dān)得起，而這部分人往往具有較高的社會(huì)地位或擁有較多的財(cái)富，所以對(duì)奢侈品的消費(fèi)也就成了地位和財(cái)富的象征，奢侈品本身也成了一種社會(huì)符號(hào)；其次，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者獵奇的需求，奢侈品往往是潮流的引領(lǐng)者，而且相同款式數(shù)量極少，從而使對(duì)奢侈品的消費(fèi)成為品位的象征，同時(shí)對(duì)奢侈品的占有具有排他性和獨(dú)占性，可以表現(xiàn)出其在社會(huì)中的優(yōu)越感。二是出于個(gè)人動(dòng)機(jī)。首先，購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者的享樂(lè)需求，享樂(lè)性反應(yīng)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)奢侈品消費(fèi)而獲得感官上的滿足和樂(lè)趣；其次，所購(gòu)買(mǎi)的奢侈品是擁有者的一個(gè)組成部分，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)來(lái)增強(qiáng)自我概念，再次，是購(gòu)買(mǎi)奢侈品可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高質(zhì)量需求，消費(fèi)者感知奢侈品牌有更高的價(jià)值可能是因?yàn)槠涮峁┝烁叩钠放瀑|(zhì)量和信譽(yù)。學(xué)者們也是從這五個(gè)角度來(lái)衡量一個(gè)品牌的奢侈程度的，只有一個(gè)品牌在這五個(gè)方面的得分較高，才可以稱(chēng)其為奢侈品牌。

由合理行為理論可知，行為意向受行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個(gè)方面因素影響，其中行為態(tài)度是個(gè)人方面的因素，而主觀規(guī)范是他人方面因素。對(duì)行為的態(tài)度取決于行為對(duì)個(gè)人可能帶來(lái)的結(jié)果，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品期望帶來(lái)的結(jié)果主要包括三個(gè)方面，分別是得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、享樂(lè)和表現(xiàn)內(nèi)在自我。所以本研究認(rèn)為奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、奢侈品的享樂(lè)性和奢侈品的自我延伸分別與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度正相關(guān)。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性這兩個(gè)方面是他人影響的基礎(chǔ)，本研究用面子意識(shí)代替合理行為理論的主觀規(guī)范這個(gè)變量，而且本研究認(rèn)為奢侈品的炫耀性和稀缺性與消費(fèi)者面子意識(shí)正相關(guān)。通過(guò)以上分析，可以將奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向模型概括為圖3。

三、數(shù)據(jù)收集與分析

本研究以問(wèn)卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)奢侈品以及購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為的一些看法。問(wèn)卷由五部分組成，第一部分是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)奢侈品動(dòng)機(jī)的量表，該量表主要由五個(gè)方面構(gòu)成，分別是優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享樂(lè)性，每個(gè)方面由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)組成，共20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分是面子意識(shí)，由四個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第三部分是購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為態(tài)度，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第四部分是奢侈品購(gòu)買(mǎi)意向，由三個(gè)問(wèn)項(xiàng)構(gòu)成。第五部分是關(guān)于被調(diào)查者樣本的個(gè)人信息，由四個(gè)問(wèn)題構(gòu)成。本研究共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收285份，其中有效問(wèn)卷266份。被調(diào)查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0對(duì)問(wèn)卷中的項(xiàng)日進(jìn)行了探索性子分析。分析結(jié)果表明KMO指標(biāo)為0．846，Bartlett’s檢驗(yàn)的著性為0．000，這說(shuō)明數(shù)據(jù)適合作因子分析。旋轉(zhuǎn)后因子荷載和累積方差貢獻(xiàn)率如表1所示。

五個(gè)變量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以認(rèn)為問(wèn)卷中這五個(gè)變量的測(cè)量結(jié)果是可靠的。

在刪除了AI4、A19、A5三個(gè)題項(xiàng)后再次做探索性因子分析后，以優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)因子的因子得分為自變量，行為態(tài)度做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的一0．827，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．417、0．337、0．392，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品行為態(tài)度顯著相關(guān)。

以炫耀性、稀缺性兩個(gè)因子的因子得分為自變量，面子意識(shí)做因變量，進(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即調(diào)整的R2—0．785，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。炫耀性、稀缺性的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)分別是0．396、0．308，并且通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明炫耀性、稀缺陛分別與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)的面子意識(shí)正相關(guān)。

以行為態(tài)度、面子意識(shí)為自變量，行為意向?yàn)橐蜃兞窟M(jìn)行回歸分析，分析后模型整體的解釋力即為一0．876，顯著性水平為0，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做回歸分析。面子意識(shí)、行為態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)分別是0．343、0．451，系數(shù)都通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，說(shuō)明面子意識(shí)、行為態(tài)度分別與購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向顯著相關(guān)。

四、結(jié)論與啟示

本研究結(jié)果表明，對(duì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為的態(tài)度與奢侈品的優(yōu)質(zhì)性、自我延伸、享樂(lè)性三個(gè)變量顯著相關(guān)，而炫耀性、稀缺性這兩個(gè)變量與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品這一行為上的面子意識(shí)顯著相關(guān)。另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)奢侈品意向方面既會(huì)考慮個(gè)人態(tài)度，又會(huì)考慮他人的看法。

第7篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

論文題目：哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略研究

一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì))

研究的目的：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，分析哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，開(kāi)展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費(fèi)者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

研究的意義：

哈根達(dá)斯被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個(gè)家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績(jī)，跟他合理的運(yùn)用“情感營(yíng)銷(xiāo)”的方式是分不開(kāi)的。因此，對(duì)哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)具有重要的意義。

國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀：

我國(guó)著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說(shuō)道，情感營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“籠絡(luò)”感性和理性消費(fèi)者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的芳心，就必須抓住消費(fèi)者的情感內(nèi)心世界，動(dòng)之以情才能獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)。在感性消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，消費(fèi)者才會(huì)慢慢愛(ài)上這個(gè)品牌，只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品動(dòng)心，品牌才會(huì)有持續(xù)的生命力。

陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運(yùn)用情感營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營(yíng)具有積極的意義。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對(duì)餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費(fèi)者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營(yíng)者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價(jià)值。同時(shí)他們還指出，情感營(yíng)銷(xiāo)作為一種注重消費(fèi)者情感、心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式在餐飲經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用可以營(yíng)造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實(shí)可行的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時(shí)代呼喚情感營(yíng)銷(xiāo)，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營(yíng)銷(xiāo)也逐漸成為一種潮流，特別是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)時(shí)，考慮的因素也越來(lái)越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價(jià)值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，要想提高市場(chǎng)占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個(gè)攻心術(shù)，真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是將攻心作為上策，讓消費(fèi)者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)量暢行，就必須順應(yīng)時(shí)展潮流，根據(jù)特定時(shí)代的情感消費(fèi)需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中利用情感因素取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。他們認(rèn)為在感性消費(fèi)時(shí)代，情感是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)重要因素，同時(shí)也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感服務(wù)、情感廣告對(duì)顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，同時(shí)也影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費(fèi)者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

學(xué)者李梅茹(2012)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費(fèi)心理提出情感營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期光顧和品牌忠誠(chéng)，情感營(yíng)銷(xiāo)是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費(fèi)者的情感才是關(guān)鍵。同時(shí)他還針對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、開(kāi)感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來(lái)刺激消費(fèi)者眼球。只有這樣才能讓消費(fèi)者的心里期望和實(shí)際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會(huì)相差太大，以至于讓消費(fèi)者自覺(jué)的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠(chéng)。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營(yíng)銷(xiāo)策略也要隨著消費(fèi)者行為和情感的改變而改變。

國(guó)外研究現(xiàn)狀：

追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營(yíng)銷(xiāo)理論中的是美國(guó)的巴里·費(fèi)格教授，他認(rèn)為形象與情感是營(yíng)銷(xiāo)世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，總的來(lái)說(shuō)，他可以通過(guò)兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷(xiāo)方式。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費(fèi)特點(diǎn)將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分成三個(gè)階段：一是追求量的消費(fèi)，二是追求質(zhì)的消費(fèi)，三是追求感性的消費(fèi)。同時(shí)他還指出企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要更多的考慮情感因素，將推銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)手段情感化才能贏得更多的消費(fèi)者。

美國(guó)推銷(xiāo)大王喬·坎多爾福曾說(shuō)過(guò)：“推銷(xiāo)工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于一個(gè)推銷(xiāo)員來(lái)說(shuō)，掌握一定的推銷(xiāo)技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷(xiāo)過(guò)程中，因?yàn)轭櫩唾I(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，還在買(mǎi)一種心靈體驗(yàn)和感受。

文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)新概念，他指出情感營(yíng)銷(xiāo)是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購(gòu)買(mǎi)特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的每個(gè)階段，情感在任何一種社會(huì)或商業(yè)決策中扮演著一個(gè)重要的角色。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長(zhǎng)期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠(chéng)并且保持在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。

作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫(xiě)道情感在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。他們指出，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個(gè)性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。

發(fā)展趨勢(shì)：

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營(yíng)銷(xiāo)理念也應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，消費(fèi)者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級(jí)，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過(guò)程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營(yíng)銷(xiāo)理論作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來(lái)越多的學(xué)者投身于情感營(yíng)銷(xiāo)的理論研究當(dāng)中，希望通過(guò)以此來(lái)進(jìn)行企業(yè)在情感營(yíng)銷(xiāo)策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此對(duì)于哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。

二、課題關(guān)鍵問(wèn)題及難點(diǎn)

關(guān)鍵問(wèn)題：

本課題基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論，著眼哈根達(dá)斯實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費(fèi)者為研究對(duì)象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營(yíng)銷(xiāo)策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營(yíng)銷(xiāo)，更好的實(shí)施情感營(yíng)銷(xiāo)策略。

難點(diǎn)：

本課題將采用問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點(diǎn)：

(1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷的態(tài)度、問(wèn)卷的回收率等都會(huì)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。

(2)問(wèn)卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問(wèn)卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問(wèn)卷的收集、統(tǒng)計(jì)、整理工作量較大。

三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費(fèi)情況)

研究工作基礎(chǔ)：

主觀條件：首先，本人對(duì)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時(shí)可以感知和體驗(yàn)哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)這次寫(xiě)論文應(yīng)該會(huì)有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。

客觀條件：切實(shí)利用杭州圖書(shū)館及學(xué)校圖書(shū)館關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)方面的書(shū)籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會(huì)調(diào)查來(lái)論證自己的相關(guān)內(nèi)容。

儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、寢室電腦

經(jīng)費(fèi)情況(單位：元)：

網(wǎng)絡(luò)資源費(fèi)：50

復(fù)印打印費(fèi)：100

其他費(fèi)用：150共計(jì)：300

四、研究方案

1.采取的研究方法或試驗(yàn)方法及主要技術(shù)路線

研究方法：

(1)文獻(xiàn)資料法：通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)等中文數(shù)據(jù)庫(kù)及外文數(shù)據(jù)庫(kù)上的檢索，收集相關(guān)資料，并對(duì)收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。

(2)問(wèn)卷調(diào)查法：通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷以及對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷，得到相關(guān)的信息。

2.進(jìn)度安排(起止時(shí)間：201X年3月1日~201X年12月31日)

201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師

201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開(kāi)題答辯

201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯

201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集

201X年9月1日~201X年9月30日撰寫(xiě)論文提綱及完成論文初稿

201X年10月1日~201X年11月30日修改論文

201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯

五、參考文獻(xiàn)

[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，2010，(10)：118-120.

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[3]陶文靜，池進(jìn)。情感營(yíng)銷(xiāo)視角下的餐飲經(jīng)營(yíng)策略研究[J].揚(yáng)州大學(xué)烹飪學(xué)報(bào)，2013，(2)：43-47.

[4]孫瑞華。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：情感營(yíng)銷(xiāo)[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)，2011，(11)：75-77.

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[6]李梅茹。經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營(yíng)銷(xiāo)的策略研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2012，(19)：76-77.

[7]張靜雅。淺析情感營(yíng)銷(xiāo)策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營(yíng)銷(xiāo)。[M].北京市：中國(guó)物資出版社，2011，(1)：3.

[9]周高華。情感營(yíng)銷(xiāo)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)之道。[M].北京市：電子工業(yè)出版社，2012.

[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營(yíng)銷(xiāo)管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001，(7)：45-47.

第8篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)療保健資源 管理體制 壟斷性 利益鏈條 ABC制度

健康均衡地?cái)U(kuò)大服務(wù)性消費(fèi)，可有效的刺激第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而帶動(dòng)GDP的增長(zhǎng)。但畸形性擴(kuò)大某些服務(wù)性消費(fèi)，又會(huì)給整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活帶來(lái)不利影響。2005年年末，哈爾濱天價(jià)醫(yī)藥費(fèi)事件引起社會(huì)各界強(qiáng)烈關(guān)注，此事件集中反映了當(dāng)前我國(guó)衛(wèi)生體制的弊端，同時(shí)也反映出當(dāng)前我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的畸形性問(wèn)題。本文針對(duì)我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的主要特征、突出問(wèn)題及其健康發(fā)展之對(duì)策進(jìn)行分析探討。

我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)與發(fā)達(dá)國(guó)家的比較

我國(guó)與部分發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的比重見(jiàn)表1，從表中可以看出，我國(guó)2000年、2001年醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)支出，占生活消費(fèi)總支出的比重，分別為6.36％、6.47％。除美國(guó)16.4％、韓國(guó)8.0％，比我國(guó)高以外，其他國(guó)家均比我國(guó)低?？梢?jiàn)，我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的比重，明顯比多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家高。在2000年我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)比重為6.36％，比美國(guó)、日本、德國(guó)、西班牙、新西蘭五國(guó)的平均水平6.08％高出0.28％。2001年我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)比重為6.47％，比法國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、加拿大、意大利五國(guó)的平均水平4.08％高出2.39％。顯然，在消費(fèi)總量與發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距的情況下，我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)比重（較多的）高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平，說(shuō)明我國(guó)居民醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的負(fù)擔(dān)過(guò)重。

醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的主要特征

消費(fèi)決策主體錯(cuò)位

一般情況下，消費(fèi)決策的主體是消費(fèi)者自己。但在醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的決策過(guò)程中，消費(fèi)決策的主體，卻是服務(wù)的提供者―醫(yī)生。做檢查（化驗(yàn)）、吃藥，費(fèi)用該花到哪些項(xiàng)目上，基本全由醫(yī)生說(shuō)了算。消費(fèi)者本人對(duì)所要消費(fèi)的各項(xiàng)內(nèi)容，基本上沒(méi)有決策權(quán)。這種由賣(mài)方為決策主體的錯(cuò)位性消費(fèi)決策過(guò)程，賣(mài)方為使自身的效益最大化，很容易做出損害消費(fèi)者利益的事情。

消費(fèi)者地位倒掛

在一般產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者的地位多數(shù)情況是主動(dòng)的。尤其是在“顧客至上”觀念的影響下，消費(fèi)者往往有著“上帝般的地位”。但在醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，由于醫(yī)療保健服務(wù)的高技術(shù)性，使得服務(wù)的消費(fèi)者與服務(wù)的提供者之間，存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性，消費(fèi)者地位極為被動(dòng)。不光在消費(fèi)選擇上幾乎沒(méi)權(quán)力，就連消費(fèi)的知情權(quán)也常常被剝奪。在這一消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者無(wú)論消費(fèi)多少費(fèi)用，也難以找到“上帝般的感覺(jué)”。這是在其他消費(fèi)領(lǐng)域幾乎沒(méi)有的消費(fèi)者地位倒掛現(xiàn)象。

我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)中的突出問(wèn)題

優(yōu)質(zhì)資源過(guò)分集中

在我國(guó)，由于醫(yī)療保健服務(wù)一直是作為福利性事業(yè)由政府提供，各級(jí)政府經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期輸血式的建設(shè)，所建立的部分醫(yī)療保健服務(wù)單位（企業(yè)），集中了大部分醫(yī)療保健優(yōu)質(zhì)資源。這些優(yōu)質(zhì)資源，在現(xiàn)階段的市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作初期，基本上形成了獨(dú)霸一方的壟斷性經(jīng)營(yíng)格局。消費(fèi)者想要得到較好的醫(yī)療保健服務(wù)，必須選擇政府建立的少數(shù)幾家集中了優(yōu)質(zhì)資源的醫(yī)療保健服務(wù)企業(yè)，進(jìn)一步使得這些企業(yè)的壟斷性經(jīng)營(yíng)地位得到鞏固。加上市場(chǎng)化運(yùn)作和擴(kuò)張性發(fā)展，以及政府的有力支持，這些醫(yī)療保健服務(wù)單位的壟斷性不是逐漸減弱了，而是大大加強(qiáng)了。這些單位的做大做強(qiáng)，使得醫(yī)療保健在人才、技術(shù)、設(shè)備等方面的優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)一步集中。其后果是消費(fèi)者想要得到優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)，選擇余地越來(lái)越小。具體表現(xiàn)為少數(shù)醫(yī)療保健服務(wù)單位擠破門(mén)檻，多數(shù)醫(yī)療保健服務(wù)單位門(mén)可羅雀。

資源浪費(fèi)巨大

由于少數(shù)醫(yī)療保健服務(wù)單位集中了大部分優(yōu)質(zhì)資源，其壟斷性經(jīng)營(yíng)地位、消費(fèi)者的別無(wú)選擇等因素，促使這些醫(yī)療保健服務(wù)單位，為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，普遍形成了“小病大看，小病大檢，小病大治”的“三小三大”服務(wù)惡習(xí)。近年來(lái)，“大處方、貴處方、多檢查”現(xiàn)象已愈演愈烈。由于服務(wù)提供者與消費(fèi)者信息的不對(duì)稱(chēng)性，在醫(yī)療保健服務(wù)資源的浪費(fèi)問(wèn)題上，也許這還只是冰山一角。因?yàn)橄M(fèi)者大量錢(qián)財(cái)被這些集中了優(yōu)質(zhì)資源的醫(yī)療保健服務(wù)單位掠奪和浪費(fèi)，使得尚不富裕的我國(guó)居民，醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)支出，占生活消費(fèi)總支出的比重，居然較大程度地高于世界發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平，這是極不合理的現(xiàn)象。

管理體制不合理

國(guó)家現(xiàn)行的醫(yī)療保健管理體制的主要做法是把醫(yī)療保健單位分作：非盈利性醫(yī)療保健單位（國(guó)有事業(yè)性質(zhì)的醫(yī)療保健單位）；盈利性醫(yī)療保健單位（民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)療保健單位）。這種管理機(jī)制表面上看是合理的，國(guó)有事業(yè)性質(zhì)的醫(yī)療保健單位應(yīng)不盈利或少盈利，有利于其承擔(dān)一些社會(huì)福利性醫(yī)療保健義務(wù)；民營(yíng)性質(zhì)的醫(yī)療保健單位，可以盈利或可適當(dāng)多盈利，有利于民營(yíng)醫(yī)療保健事業(yè)的發(fā)展。而實(shí)際上卻存在著兩大問(wèn)題：一是非盈利性醫(yī)療保健單位，由于定位在非盈利性質(zhì)，所以仍然享受著政府對(duì)公共事業(yè)單位的政策支持，這些單位由于政府長(zhǎng)期的建設(shè)和支持本來(lái)就集中了大部分優(yōu)質(zhì)資源，對(duì)其自身發(fā)展極為有利。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然享受著各種優(yōu)惠政策，無(wú)疑使其壟斷性經(jīng)營(yíng)地位進(jìn)一步鞏固。二是這種做法極大地誤導(dǎo)了廣大醫(yī)療保健服務(wù)的消費(fèi)者。由于政府人為地劃分，消費(fèi)者對(duì)盈利性醫(yī)療保健單位的看法仍為其經(jīng)營(yíng)是以盈利為目的的。盈利，則往往是唯利是圖、不擇手段的。所以絕大部分消費(fèi)者（特別是比較富裕的消費(fèi)者），除了基于服務(wù)條件、服務(wù)水平等因素的考慮外，出于對(duì)盈利性質(zhì)的戒備，寧愿花大價(jià)錢(qián)，去非盈利性醫(yī)療保健單位接受服務(wù)，而不去盈利性醫(yī)療保健單位接受服務(wù)。結(jié)果是盈利性醫(yī)療保健單位不盈利，反而非盈利性醫(yī)療保健單位大大盈利。這種管理機(jī)制使得民營(yíng)醫(yī)療保健單位處于不公平競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，所以發(fā)展十分緩慢。民營(yíng)的發(fā)展緩慢，國(guó)有的壟斷加劇，消費(fèi)者花在醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)上的代價(jià)則愈來(lái)愈大，越來(lái)越難以承受。造成我國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越怕得病，怕進(jìn)醫(yī)院。

健康發(fā)展醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的對(duì)策

大力支持民營(yíng)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展

我國(guó)民營(yíng)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展尚處于起步階段，各地能與國(guó)有醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)相抗衡的民營(yíng)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)量極少。民營(yíng)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展主要存在三大問(wèn)題：一是消費(fèi)者的信任度低，二是政府管理政策和重視程度上的不平等，三是自身?xiàng)l件不足及急功近利性經(jīng)營(yíng)思想的影響。要解決這三大問(wèn)題，首先需要政府有一個(gè)明確的姿態(tài)，要制訂稅收、管理、性質(zhì)劃分等一系列有利于民營(yíng)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的優(yōu)惠政策，要讓民營(yíng)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)與國(guó)有醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)有一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。在性質(zhì)劃分上要取消盈利性和非盈利性的劃分方法。在招商引資、建設(shè)貸款、項(xiàng)目審批上要予以優(yōu)先照顧。經(jīng)過(guò)一定時(shí)期的努力，每個(gè)地方都要建立幾個(gè)能與國(guó)有醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)相抗衡的民營(yíng)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)，只有逐步形成不同性質(zhì)醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)間有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，消費(fèi)者的選擇余地才能逐漸擴(kuò)大。

弱化少數(shù)國(guó)有醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)的壟斷性經(jīng)營(yíng)

少數(shù)國(guó)有醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)，技術(shù)人才和優(yōu)質(zhì)資源的扎堆，直接導(dǎo)致了醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)者的扎堆。對(duì)于這類(lèi)“航母性”醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)，政府應(yīng)停止“輸血性”支持，停止其享受福利性事業(yè)政策，適當(dāng)限制其進(jìn)一步“畸形性”做大做強(qiáng)，弱化其壟斷性經(jīng)營(yíng)地位。醫(yī)療保健技術(shù)人才和優(yōu)質(zhì)資源才能逐步分散化、合理化配置。過(guò)去幾十年的國(guó)家投資已讓這些醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)，占據(jù)著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如再讓這些醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)繼續(xù)享有相應(yīng)的福利性事業(yè)優(yōu)惠政策，醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)的公平競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)從談起，現(xiàn)有醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)嚴(yán)重的扎堆現(xiàn)象和資源浪費(fèi)等問(wèn)題，不僅無(wú)法解決，而且還將進(jìn)一步加劇。

切斷醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益鏈條

目前，各醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)大處方、貴處方、多檢、多化（驗(yàn)）現(xiàn)象普遍存在，且十分嚴(yán)重，只有切斷醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)的利益鏈條，實(shí)施“醫(yī)、藥、檢”分離，才能有效遏制這一現(xiàn)象。現(xiàn)有的醫(yī)藥分開(kāi)改革已取得一定成效，消費(fèi)者買(mǎi)藥的選擇余地已大大增加，但檢驗(yàn)、化驗(yàn)，仍無(wú)選擇余地。各地一方面可以考慮在適當(dāng)位置，建立具有權(quán)威性、獨(dú)立性的檢驗(yàn)、化驗(yàn)中心，以給消費(fèi)者提供各種醫(yī)療保健檢驗(yàn)、化驗(yàn)的選擇。同時(shí)也為一些規(guī)模弱小的醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)提供了專(zhuān)業(yè)化的檢驗(yàn)、化驗(yàn)服務(wù)，增加了消費(fèi)者選擇弱小醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)接受服務(wù)的可能性。兩方面也可在規(guī)模、資質(zhì)相當(dāng)?shù)尼t(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)間推行檢驗(yàn)、化驗(yàn)結(jié)果互認(rèn)制度，從而實(shí)現(xiàn)由現(xiàn)在的可分散購(gòu)藥，到可分散檢驗(yàn)、化驗(yàn)。能在一定程度上遏制醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的“瘋狂性”多檢、多化驗(yàn)現(xiàn)象。

推行醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)“A、B、C”制度

現(xiàn)在，醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者一味開(kāi)貴藥、開(kāi)好藥現(xiàn)象十分泛濫。面對(duì)醫(yī)生“一言堂”式的處方，消費(fèi)者幾乎沒(méi)有任何選擇的可能，常常在藥店自行買(mǎi)藥十幾元、幾十元能解決的問(wèn)題，去醫(yī)院就得花上幾百元。這種“一刀切”式的醫(yī)療保健高消費(fèi)，讓許多消費(fèi)者叫苦不迭。如果醫(yī)生開(kāi)處方時(shí)，也能象其他產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)一樣，考慮到不同消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況，開(kāi)出高、中、低三個(gè)檔次，三個(gè)價(jià)位的處方（組合），并說(shuō)明其特點(diǎn)，讓消費(fèi)者自行選擇消費(fèi)的層次，在很多情況下，消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需要，選擇合適的消費(fèi)檔次。這樣大大有利于消費(fèi)者節(jié)約醫(yī)療保健資源，使自己有限的醫(yī)療保健資源發(fā)揮最大的效益。因此，我們建議醫(yī)政管理部門(mén)，在醫(yī)療保健服務(wù)機(jī)構(gòu)中推行“A、B、C”（高、中、低檔）三類(lèi)處方制度。醫(yī)生在開(kāi)處方前，應(yīng)先向消費(fèi)者征求關(guān)于處方類(lèi)別的意見(jiàn)，以便消費(fèi)者理性消費(fèi)，減少浪費(fèi)。

以上筆者只是從消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的角度，探討了我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)消費(fèi)的有關(guān)問(wèn)題及其對(duì)策，目的是提出一些建設(shè)性思路，以求拋磚引玉。跳至圈外看圈內(nèi)，從不同角度審視我國(guó)醫(yī)療保健服務(wù)存在的問(wèn)題，或許更有意義。

參考文獻(xiàn)：

1.國(guó)家統(tǒng)計(jì)局. 國(guó)際統(tǒng)計(jì)年鑒2004［M］.北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2005

第9篇：關(guān)于理性消費(fèi)的看法范文

[關(guān)鍵字]心理學(xué)社會(huì)消費(fèi)消費(fèi)心理

一、大學(xué)生消費(fèi)群體的分類(lèi)

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者盡管在年齡、性別、職業(yè)、收入等方面具有相似的條件，但表現(xiàn)出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為并不相同。這種差別往往是由于心理因素的差異造成的，可以作為群體劃分依據(jù)的心理因素是生活方式。

在依據(jù)生活方式劃分消費(fèi)者群體方面做得最為成功的是美國(guó)的SR國(guó)際研究機(jī)構(gòu)。SRI在全美抽取了2500名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，收集消費(fèi)者心理特征的數(shù)據(jù)，建立了著名的數(shù)據(jù)庫(kù)VAS(VaueAttitudesandieStyes)，并且不斷更新。VAS將消費(fèi)者分為8個(gè)群體：

1、原則導(dǎo)向型。消費(fèi)者的行為主要受自己的世界觀和價(jià)值觀的指導(dǎo)。

2、地位導(dǎo)向型。消費(fèi)者行為主要受其他人的行為和意見(jiàn)的指引。

3、行動(dòng)導(dǎo)向型。消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)指導(dǎo)著消費(fèi)行為。由此，將消費(fèi)者劃分為以下幾種類(lèi)型：

（1）實(shí)現(xiàn)者。這類(lèi)消費(fèi)者擁有最為豐厚的收入，很高的地位，強(qiáng)烈的自尊，豐富的資源，這使得他們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下可以隨心所欲地消費(fèi)。他們位于最高層，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，個(gè)人形象非常重要，因?yàn)檫@顯示了他們的品位、獨(dú)立和個(gè)性。這一類(lèi)消費(fèi)群體喜歡挑選名貴和個(gè)性化的產(chǎn)品。

（2）盡職者。這類(lèi)消費(fèi)群體在原則型消費(fèi)群體中擁有最豐富的資源。他們受過(guò)良好的教育、成熟且有責(zé)任心。他們閑暇時(shí)間大多呆在家里，但卻很關(guān)注時(shí)事，了解各種信息和社會(huì)變化。他們雖然收入頗豐，但卻持有實(shí)用主義的消費(fèi)觀念。

（3）信任者。在原則性消費(fèi)群體中，這類(lèi)消費(fèi)群體擁有較少的資源。他們思想保守，消費(fèi)行為易為預(yù)測(cè)。他們喜歡本國(guó)本地的品牌和產(chǎn)品。他們的生活圍繞著家庭、社區(qū)和國(guó)家。他們擁有中等收入的水平。

（4）成就者。這類(lèi)消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源。他們事業(yè)成功，家庭幸福。他們?cè)谡紊媳容^保守，尊重權(quán)威和地位。他們常會(huì)選擇同伴評(píng)價(jià)很高的產(chǎn)品和服務(wù)。

（5）爭(zhēng)取者。這類(lèi)消費(fèi)者在地位導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源。他們的價(jià)值觀與成就者相似，但收入較低，地位較低。他們?cè)噲D模仿所尊重和喜愛(ài)人的消費(fèi)行為。

（6）實(shí)踐者。這類(lèi)消費(fèi)者在行動(dòng)導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較多的資源。他們是最年輕的群體，平均年齡25歲。他們精力充沛，喜愛(ài)各類(lèi)體育活動(dòng)，積極從事各種社會(huì)活動(dòng)。他們?cè)诜b、快餐、音樂(lè)以及其他一些年輕人所喜愛(ài)的產(chǎn)品上不惜錢(qián)財(cái)，尤其熱衷于新穎的產(chǎn)品和服務(wù)。大學(xué)生基本是屬于這一個(gè)層次，也是在消費(fèi)中站比例中大的一塊消費(fèi)人群。

（7）制造者。這類(lèi)消費(fèi)者在行動(dòng)導(dǎo)向性消費(fèi)者中擁有較少的資源。他們講究實(shí)際，只關(guān)注與自己息息相關(guān)的事務(wù)--家庭、工作和娛樂(lè)，而對(duì)其他一切毫無(wú)興趣。作為消費(fèi)者，他們更傾向于實(shí)用功能型的產(chǎn)品。

（8）謀生者。這類(lèi)消費(fèi)者收入最低，他們生活在最底層，擁有最少的資源，為滿足基本生活需要而奮斗。他們是年齡最大的群體，平均年齡為61歲。在能力范圍內(nèi)，他們忠誠(chéng)于自己喜愛(ài)的品牌。

二、影響大學(xué)生消費(fèi)的群體

1、家庭

家庭是消費(fèi)者參與的第一個(gè)社會(huì)群體，又是現(xiàn)代社會(huì)生活的細(xì)胞,是人們共同生活的基本單位，父母、子女是家庭的基本成員，對(duì)個(gè)人的影響是廣泛的、直接的、深刻的和長(zhǎng)期的。家庭周期的變化所反映出的各自不同的心理特征、消費(fèi)特點(diǎn)和規(guī)律，家庭消費(fèi)活動(dòng)的階段性、穩(wěn)定性、遺傳性還有家庭結(jié)構(gòu)、家庭角色這些都是消費(fèi)者心理的影響因素。

現(xiàn)在的大學(xué)生大部分都是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)從小把自己的孩子視為家庭的重點(diǎn)照顧對(duì)象，對(duì)自己子女的消費(fèi)基本上實(shí)行滿足供應(yīng)的政策。經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的家庭，為大學(xué)生的高消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)條件一般的家庭，經(jīng)濟(jì)上也得到了保證。經(jīng)濟(jì)條件較差的家庭，往往借錢(qián)也要滿足自己子女的需要。

2、生活周邊的人群

大學(xué)生中廣泛存在的一些與其它社會(huì)成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。按照影響大的變量進(jìn)行劃分可將其分為成員資格、接觸類(lèi)型和吸引力三種。對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，最具有影響的應(yīng)該是接觸類(lèi)型和吸引力。

接觸類(lèi)型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響就越大。大學(xué)生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學(xué)生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會(huì)對(duì)寢室成員的消費(fèi)行為造成很大的影響；朋友，大學(xué)生在自己的交際圈中發(fā)生的友誼關(guān)系會(huì)使他們形成一個(gè)團(tuán)結(jié)緊密的小團(tuán)體，寢室群體和朋友群體是影響力最強(qiáng)的兩個(gè)群體，大學(xué)生的購(gòu)物行為往往是這兩個(gè)群體的共同行為，在購(gòu)物的時(shí)候這兩個(gè)群體不僅為購(gòu)買(mǎi)行為提供意見(jiàn)，而且還會(huì)通過(guò)他們之間的觀念來(lái)影響約束購(gòu)買(mǎi)行為；班級(jí)，同一個(gè)班級(jí)的同學(xué)其專(zhuān)業(yè)的發(fā)展有相似性，大學(xué)生的發(fā)展性消費(fèi)受班級(jí)參照群體的影響較大。

吸引力指某一群體的成員資格受到個(gè)人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產(chǎn)生的積極參照群體。它是由對(duì)某種生活、某種形象、某種文化、價(jià)值觀的渴望而形成。美國(guó)的街頭籃球就是一個(gè)很典型的例子，熱愛(ài)街頭籃球的人會(huì)標(biāo)榜自己是該群體的人，其行為、形象、價(jià)值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標(biāo)也可以將一部分大學(xué)生聚集到一起，形成一個(gè)由吸引力組成的參照群體。大學(xué)生處于人生發(fā)展的階段，每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo)。由這些目標(biāo)而聚集到一起的人，在為這一目標(biāo)而進(jìn)行的消費(fèi)上就會(huì)明顯的體現(xiàn)出參照群體影響的特征。

另外，網(wǎng)絡(luò)把大學(xué)生聚集到一起，網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天室、即時(shí)通訊工具、BBS等都是大學(xué)生中存在的虛擬社區(qū)平臺(tái)。由于虛擬社區(qū)的進(jìn)退自由方便，只有當(dāng)某個(gè)人對(duì)某件事或某種東西投入了很強(qiáng)的熱情時(shí)，他才會(huì)加入某虛擬社區(qū)。因此，一個(gè)虛擬社區(qū)中存在的成員就會(huì)擁有很強(qiáng)的一致性偏好，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者也就具有更大的價(jià)值。目前各個(gè)高校都擁有論壇，論壇依據(jù)內(nèi)容劃分為更詳細(xì)的小版塊，這些都有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識(shí)別目標(biāo)顧客，有利于開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，還可以作為市場(chǎng)調(diào)查的舞臺(tái)。企業(yè)如果能夠很好的利用這個(gè)平臺(tái)，將得到意想不到的收獲。

3、社會(huì)文化

每個(gè)消費(fèi)者都是在一定的文化環(huán)境中成長(zhǎng)，并在一定的文化環(huán)境中生活。其價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)行為等，必然受到文化環(huán)境的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指包括人們?cè)谏鐣?huì)發(fā)展過(guò)程中形成并世代流傳下來(lái)的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、態(tài)度體系、生活方式、倫理道德觀念、信仰等等。社會(huì)文化對(duì)個(gè)人的影響主要表現(xiàn)在：1、文化為人們提供了看待事物，解決問(wèn)題的基本觀點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)和方法。2、文化使人們建立起是非標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。在現(xiàn)代社會(huì)中，由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的高度復(fù)雜化，文化對(duì)個(gè)人的約束趨向松散，間接成為一種潛移默化的影響，文化對(duì)行為的這種約束稱(chēng)為規(guī)范，一個(gè)人如果遵守了社會(huì)文化的各種規(guī)范，就會(huì)受到社會(huì)的贊賞和鼓勵(lì)，如果違背了文化規(guī)范，就會(huì)受到否定和懲罰，包括溫和的社會(huì)非難、歧視、譴責(zé)到極端的懲治手段

4、社會(huì)群體

社會(huì)群體是指人們通過(guò)某些社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)的社會(huì)單位，它對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理與行為起著相當(dāng)重要的作用

任何群體都會(huì)對(duì)與之相關(guān)或所屬的消費(fèi)者心理產(chǎn)生一定的影響，這種影響往往是通過(guò)集體的信念、價(jià)值觀和群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成一種無(wú)形的壓力，這種無(wú)形的壓力就是群體壓力。信念、價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的壓力不帶強(qiáng)制性因素，而群體規(guī)范對(duì)消費(fèi)者形成壓力有趨于強(qiáng)制性的傾向，只要群體的成員不遵從群體規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，就可能受到嘲諷、譏笑、議論等心理壓力或心理處罰。

服從心理是消費(fèi)者順從群體的意志、價(jià)值觀念、行為規(guī)范的一系列心理活動(dòng)，對(duì)群體的信任感，對(duì)群體偏離的恐懼感均使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。

群體的一致性會(huì)影響消費(fèi)者的判斷能力，消費(fèi)者對(duì)所接觸的事物都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)與群體標(biāo)準(zhǔn)不一致時(shí)，群體一致性的壓力對(duì)消費(fèi)者的判斷力就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

群體規(guī)模對(duì)消費(fèi)心理也有一定的影響，群體人數(shù)越多對(duì)個(gè)體成員的壓力越大，個(gè)體的服從心理越強(qiáng)，反之，壓力降低，個(gè)體服從心理也逐步減弱。

三、大學(xué)生消費(fèi)行為的影響因素分析

隨著我國(guó)居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費(fèi)群體。大學(xué)生盡管身在象牙塔，卻崇尚自我，追求個(gè)性，打破傳統(tǒng)的生活消費(fèi)觀念，渴望展現(xiàn)一個(gè)更加炫麗、獨(dú)立的自我。因此，他們的物質(zhì)生活與精神生活消費(fèi)處處都表現(xiàn)著一種“新新人類(lèi)”的個(gè)性自由與開(kāi)放。大學(xué)生作為社會(huì)特殊的消費(fèi)群體，他們消費(fèi)觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而對(duì)其一生的品德行為產(chǎn)生重要的影響。就目前來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)、情感、通訊、體育、休閑娛樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)是大學(xué)生消費(fèi)的六大熱點(diǎn)。

在校大學(xué)生主要的消費(fèi)方向有以下幾種分析情況：

1、學(xué)習(xí)消費(fèi)。一方面是大學(xué)生為考級(jí)、考研、考托福、學(xué)電腦等讓自己“升級(jí)”而參加的各種培訓(xùn)班、速成班所花費(fèi)的費(fèi)用。另一方面是近年來(lái)“考證熱”在各類(lèi)院校悄然興起，注冊(cè)會(huì)計(jì)師、律師、國(guó)家公務(wù)員、國(guó)家英語(yǔ)等級(jí)、國(guó)家計(jì)算機(jī)等級(jí)考試等，名目繁多，相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)自然不菲。

2、情感消費(fèi)。其一是戀愛(ài)消費(fèi)。根據(jù)許多男生家長(zhǎng)反映：進(jìn)入戀愛(ài)生活的男生經(jīng)常是嫌父母給的生活費(fèi)太少或者太慢，盡管家長(zhǎng)已適當(dāng)增加了費(fèi)用額度，但還有不少學(xué)生出外打工掙錢(qián)，此舉并不是想減輕家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)壓力，而是為彌補(bǔ)戀愛(ài)消費(fèi)空缺。如在實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，一部分談戀愛(ài)的大學(xué)生每月大約多支出100300元左右；最少的也有50元左右；最高的達(dá)到1000元(比如送名貴禮物給對(duì)方)。他們大多承認(rèn)是為了追求情感而需要物質(zhì)投入，經(jīng)常難以理性把握適度消費(fèi)的原則，這是讓人感到憂慮的方面。有趣的是，傳統(tǒng)意義上談戀愛(ài)的費(fèi)用支出一般由男方承擔(dān)的局面已經(jīng)完全被打破，而出現(xiàn)了三種情況，即男方全部承擔(dān)、男女方共同承擔(dān)和女方主動(dòng)全部承擔(dān)，女生的戀愛(ài)支出甚至有超過(guò)男方的情況。這樣，傳統(tǒng)與現(xiàn)代生活方式在當(dāng)代大學(xué)生中被充分演繹。其二是人情消費(fèi)。隨著交通條件的改善、通訊手段的便捷，大學(xué)生的社交活動(dòng)越來(lái)越多，來(lái)往越來(lái)越密切。但值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，大學(xué)生人情消費(fèi)有蔓延之勢(shì)。同學(xué)過(guò)生日、入黨提干、比賽獲獎(jiǎng)、評(píng)上獎(jiǎng)學(xué)金等都要請(qǐng)客，否則便視為不夠講人情；請(qǐng)客者檔次越高，被請(qǐng)者的隨禮也就越高。人情“包袱”給一些并不富裕的家庭增添了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來(lái)了巨大的精神壓力。

3、通訊消費(fèi)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60％。此外，電腦及相關(guān)消費(fèi)也是他們的追求，小至一張幾十元的上網(wǎng)卡，大至電腦都是當(dāng)代大學(xué)生的寵物，用計(jì)算機(jī)系同學(xué)的話來(lái)形容，他們簡(jiǎn)直就把電腦當(dāng)成自己的“情人知己”。一方面是通訊設(shè)備器材的消費(fèi)，也可以稱(chēng)之為“高科技消費(fèi)”，即時(shí)展使追求時(shí)尚潮流、炫出真我風(fēng)采的大學(xué)生對(duì)手機(jī)、CD、MP3、電腦、數(shù)碼攝影機(jī)等現(xiàn)代高科技產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。現(xiàn)在絕大部分在校大學(xué)生都配有手機(jī)，而且都是名牌，價(jià)格不菲，一般在1500至3000元之間，確實(shí)可以稱(chēng)之為“高消費(fèi)”了。很多大學(xué)生朋友見(jiàn)面的第一句話：“你換了嗎?”意思是說(shuō)你的手機(jī)換代了沒(méi)有。這是因?yàn)楝F(xiàn)在科技發(fā)展越來(lái)越快，運(yùn)用到日常生活的周期也越來(lái)越短，手機(jī)的更新?lián)Q代當(dāng)然是一月千變。另一方面則是通訊費(fèi)用的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查顯示，在移動(dòng)通信市場(chǎng)，擁有手機(jī)的大學(xué)生占了整個(gè)消費(fèi)群的10.4％。在擁有手機(jī)的大學(xué)生中，每月手機(jī)通訊費(fèi)用在31～50元的占26.5％；51～70元的占23.5％；71～100元的占30.9％，而在100元以上的也占了16％。另?yè)?jù)粗略估算，每年高校學(xué)生手機(jī)通訊費(fèi)用約有0.5億元。

4、體育消費(fèi)。體育消費(fèi)不僅是指人們買(mǎi)票去觀看各種體育比賽或體育演出，而更主要的是指人們?yōu)榱巳〉蒙硇慕】?、陶冶高尚情操、獲得美的享受、歡度余暇時(shí)間、促進(jìn)人的體力和智力的全面發(fā)展而花錢(qián)去從事各種各樣與體育有關(guān)的個(gè)人消費(fèi)行為。大學(xué)生體育價(jià)值觀排序：健身、考試、休閑娛樂(lè)、社交；大學(xué)生目前喜歡的體育項(xiàng)目排序：球類(lèi)、交誼舞、健身操；大學(xué)生傳統(tǒng)的“學(xué)?；ㄥX(qián)，我鍛煉”的體育消費(fèi)觀點(diǎn)已被“花錢(qián)買(mǎi)健康”所代替。轉(zhuǎn)最多的體育消費(fèi)是體育服裝費(fèi)用；其次是伴隨運(yùn)動(dòng)的飲料費(fèi)用；第三是體育器械費(fèi)；第四是場(chǎng)地器械租用費(fèi)；第五是比賽表演門(mén)票；第六是體育報(bào)刊、圖書(shū)音像費(fèi)用；其他(如體育醫(yī)療等)列最后。關(guān)于體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，高年級(jí)與低年級(jí)間無(wú)顯著差異，只是高年級(jí)學(xué)生的場(chǎng)地租用費(fèi)稍多于低年級(jí)。另外，所有男生的運(yùn)動(dòng)器械消費(fèi)最多，然后是服裝鞋帽、運(yùn)動(dòng)飲料、場(chǎng)租；而女生是服裝鞋帽排第一，其他依次是飲料、運(yùn)動(dòng)器材、場(chǎng)租。

5、休閑娛樂(lè)消費(fèi)。來(lái)自廣東的調(diào)查顯示，70.4％的大學(xué)生在假期參加過(guò)旅游；40.4％的被訪學(xué)生平均每次旅游花費(fèi)在800元以上，其中花費(fèi)在1500元以上的占34.9％；不打算去旅游的大學(xué)生有66.7％，主要是沒(méi)有錢(qián)，其中來(lái)自農(nóng)村的學(xué)生占80％。其二是娛樂(lè)消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂(lè)消費(fèi)數(shù)額相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳、打臺(tái)球、遛旱冰、開(kāi)PARTY……另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮也影響著他們的娛樂(lè)消費(fèi)。如一部《泰坦尼克號(hào)》就足以讓大學(xué)生增加一筆不小的額外支出。這部電影的門(mén)票最低10元，最高80元，很多大學(xué)生看了不止一遍。

6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。在校園文化不豐富、文藝活動(dòng)缺乏活力而社會(huì)各種流行文化、信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的誘惑下，很多大學(xué)生的課余活動(dòng)走向了校外，而上網(wǎng)成為他們打發(fā)時(shí)間、消磨無(wú)聊的好辦法?！熬W(wǎng)蟲(chóng)”一般分三類(lèi)：一是求知型。這類(lèi)“網(wǎng)蟲(chóng)”主要是那些“考研族”上網(wǎng)查資料，他們做客網(wǎng)吧的時(shí)間不多，一周三、四次，花費(fèi)不過(guò)10元。二是“聊天型”。這類(lèi)人有事無(wú)事就愛(ài)在網(wǎng)絡(luò)里遨游、聊天。也有很多女生每周末就去上通宵網(wǎng)，跟數(shù)不清的新朋老友敘舊，一個(gè)晚上也上不了10元。三是“游戲型”。這類(lèi)人是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)蟲(chóng)。此外，許多大學(xué)宿舍已被網(wǎng)絡(luò)覆蓋，在宿舍上網(wǎng)已成為時(shí)尚。有調(diào)查顯示，有60％以上的大學(xué)生每周上網(wǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)以上；有10％的學(xué)生每周上網(wǎng)達(dá)15個(gè)小時(shí)以上；更有甚者是經(jīng)常晚上包夜泡吧。大學(xué)生上網(wǎng)主要目的是消遣：QQ聊天、下載流行音樂(lè)、網(wǎng)上電影和網(wǎng)絡(luò)游戲等。調(diào)查顯示，90％的學(xué)生上網(wǎng)僅僅是為了聊天或打游戲，而上網(wǎng)查找資料、獲取知識(shí)的并不多。許多大學(xué)生月均上網(wǎng)費(fèi)超過(guò)50元，最高的達(dá)200元以上。

四、對(duì)消費(fèi)者行為影響的方式

1、理性消費(fèi)

（1）、合理消費(fèi)。由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。調(diào)查顯示，在費(fèi)用開(kāi)支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計(jì)劃，67.7%的學(xué)生稍有計(jì)劃，只有15.7%的學(xué)生沒(méi)有計(jì)劃，隨心花費(fèi);81.3%的學(xué)生沒(méi)有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。

（2）、理性消費(fèi)。大學(xué)生們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)，首先考慮的因素是是價(jià)格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價(jià)格，也就是商品的使用價(jià)值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見(jiàn)大學(xué)生的消費(fèi)方式主流是理性的。

由于消費(fèi)能力有限，學(xué)生們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會(huì)盡量選擇那些價(jià)廉物美的商品。無(wú)論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會(huì)活動(dòng)都較以前增多，加上城市生活氛圍、開(kāi)始談戀愛(ài)等諸多因素的影響，他們不會(huì)考慮那些盡管價(jià)廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買(mǎi)名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容

2、追求潮流和品牌。

《2004中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國(guó)大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費(fèi)上，基本都是外國(guó)品牌的天下。對(duì)C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買(mǎi)的第三大因素。

3、導(dǎo)向性較強(qiáng)。

大學(xué)生對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費(fèi)方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售，學(xué)生思想活躍，對(duì)新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，娛樂(lè)消費(fèi)占全部消費(fèi)額的比重很大。最突出的消費(fèi)就是使用手機(jī)。

五、大學(xué)生消費(fèi)行為影響程度的因素分析

購(gòu)買(mǎi)行為是在一定的購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)條件下，消費(fèi)者做出的反應(yīng)。大學(xué)生是一個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體，要開(kāi)發(fā)這一個(gè)市場(chǎng)，就需要用特殊的方式去引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)，因此首先要了解大學(xué)生消費(fèi)的消費(fèi)特點(diǎn)，也就是大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為?？偟膩?lái)說(shuō)，影響大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為的因素有以下幾方面：

1、文化因素。文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、廣泛的影響。文化因素是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。文化是某個(gè)國(guó)家和社會(huì)建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上的文化背景和傳統(tǒng)文化，它是人類(lèi)從生產(chǎn)實(shí)踐中建立起來(lái)的信仰、價(jià)值觀念、道德、理想、習(xí)慣及其他有意義的象征的綜合體。每一社會(huì)都有與其相適應(yīng)的文化，包括亞文化、社會(huì)習(xí)俗、教育水平等。處于不同文化環(huán)境的人們?cè)谖幕卣鞣矫娉１憩F(xiàn)出較大的差異性，而這些差異性又對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生著強(qiáng)烈而廣泛的影響

大學(xué)是一個(gè)群居的小社會(huì)，大學(xué)生來(lái)自全國(guó)各地，我國(guó)又是一個(gè)多民族的國(guó)家，各民族經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展形成了各自的語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣和愛(ài)好。他們?cè)陲嬍场⒎?、居住、婚喪、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這些文化因素使得大學(xué)生們的購(gòu)買(mǎi)行為千差萬(wàn)別。雖然他們的受教育程度基本相同，但是個(gè)別的風(fēng)俗習(xí)慣差異還是有的。

2、社會(huì)因素。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也受相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭和社會(huì)身份與地位等社會(huì)因素的影響。

大學(xué)生的生活圈子相對(duì)較小，無(wú)非是同寢室、同班、同校的學(xué)生，明星偶像，以及家人親戚們，絕大部分是相同年齡和文化背景的學(xué)生。他們可以影響大學(xué)生們的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)態(tài)度等，還極易會(huì)產(chǎn)生模仿、從眾的行為從而影響他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。大學(xué)生群居性、集中性購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)非常利于商家們進(jìn)行季節(jié)性的重點(diǎn)促銷(xiāo)，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學(xué)，高校市場(chǎng)會(huì)形成一次井噴的過(guò)程，同時(shí)在各個(gè)節(jié)假日來(lái)臨之際，學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，消費(fèi)欲旺盛。校園消費(fèi)將進(jìn)入井噴狀態(tài)，形成了“節(jié)假日經(jīng)濟(jì)”

3、個(gè)人因素。在相同社會(huì)文化背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為仍然會(huì)因其年齡、職業(yè)、收入、個(gè)性和生活方式等的不同而存在較大的差異。

作為年輕人，大學(xué)生追求個(gè)性的釋放，他們希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人，也喜歡有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨(dú)特是群體的獨(dú)特。大學(xué)生每天都和同學(xué)、朋友進(jìn)行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動(dòng)與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認(rèn)同。他們的空間很小，他們的選擇很簡(jiǎn)單，他們的愛(ài)好很集中。大學(xué)生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備，使得任何一個(gè)小小的火種都可能在大學(xué)生中迅速引爆流行。

名牌對(duì)大學(xué)生的吸引力很大，通常大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，非?？粗仄放?。沒(méi)有牌子的東西一般不會(huì)去關(guān)注。在大學(xué)生的心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí)，在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。他們認(rèn)為一個(gè)品牌的建設(shè)需要很長(zhǎng)時(shí)間。他們認(rèn)為“一個(gè)品牌能生存下來(lái)，就表示市場(chǎng)肯定，有相對(duì)可信度，同時(shí)建立一個(gè)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量是保證。另外，良好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)也是非常關(guān)鍵的?！?/p>

4、心理因素。消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者在滿足需求過(guò)程中的思想意識(shí)和內(nèi)心活動(dòng)，它支配和影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響的心理因素是多方面的，包括感覺(jué)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性等等。

感覺(jué)是指人們通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)客觀刺激物的反應(yīng)。人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)后，如何付諸行動(dòng)，則取決于對(duì)情境的感覺(jué)如何。心理學(xué)認(rèn)為，感覺(jué)過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程。在大學(xué)生眼里大量的商品信息，不可能都引起注意，只會(huì)有選擇的注意哪些符合自己的信念、態(tài)度的信息，其他的信息則會(huì)被遺忘。

大學(xué)生的年齡、職業(yè)、收入和生活方式基本相同，主要體現(xiàn)在個(gè)性，個(gè)性體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特的心理活動(dòng)及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。大學(xué)生的個(gè)性千差萬(wàn)別，需求也呈現(xiàn)出很大的差異性，他們一般愿意購(gòu)買(mǎi)與自己個(gè)性相稱(chēng)的商品。

同時(shí)大學(xué)生容易沖動(dòng)消費(fèi)，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷(xiāo)方式的引導(dǎo)（尤其在黃金周等時(shí)期），消費(fèi)具有沖動(dòng)的特點(diǎn)，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強(qiáng)適合學(xué)生特點(diǎn)口味的宣傳，如公益與商業(yè)相結(jié)合的互動(dòng)型大學(xué)生活動(dòng)，或?qū)Υ髮W(xué)生活動(dòng)提供一些贊助。百事可樂(lè)大學(xué)生藝術(shù)新星大賽就是這樣的活動(dòng)，造成了很大的影響力，這種活動(dòng)影響比較深遠(yuǎn)。

另外，大學(xué)生消費(fèi)最大的特點(diǎn)還在于追求時(shí)尚化，追求時(shí)尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費(fèi)品追求個(gè)性的張揚(yáng)。追求時(shí)尚也是大學(xué)生消費(fèi)具有盲目示范效應(yīng)的原因。大學(xué)生消費(fèi)有一個(gè)趨勢(shì)就是從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡，消費(fèi)的大頭已經(jīng)不再是學(xué)習(xí)用品、書(shū)籍之類(lèi)的東西，已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了電腦網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、旅游等比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的產(chǎn)品。

另外大學(xué)生消費(fèi)的情緒性還表現(xiàn)在消費(fèi)上的連續(xù)性，如果消費(fèi)一次后如果感覺(jué)很滿意，很可能會(huì)連續(xù)消費(fèi)同企業(yè)的相同或不同產(chǎn)品，并且還會(huì)推薦自己的伙伴消費(fèi)；若不滿意很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)因?yàn)榇髮W(xué)生之間信息的迅速交流，會(huì)感染到周?chē)耐瑢W(xué)。

大學(xué)生站在先進(jìn)文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產(chǎn)生和發(fā)展，消費(fèi)觀念也比較超前，大學(xué)生具有勇于嘗試的個(gè)性特點(diǎn)，同時(shí)比較喜歡新事物。比如對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物容易接受，對(duì)“花今天的錢(qián)圓明天的夢(mèng)”的對(duì)新興消費(fèi)方式也比較容易接受。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎(chǔ)上增加的新功能，新包裝，新內(nèi)涵，新形象，舊產(chǎn)品的新購(gòu)買(mǎi)方式（如網(wǎng)上購(gòu)物）、促銷(xiāo)活動(dòng)（如有獎(jiǎng)促銷(xiāo)）等等。

在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)提出幾點(diǎn)建議：

第一，加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無(wú)物的說(shuō)教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費(fèi)心理，形成正確的消費(fèi)觀。家長(zhǎng)應(yīng)該教育正在讀書(shū)的大學(xué)生子女明確自己的消費(fèi)定位，不能過(guò)于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費(fèi)層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財(cái)富之間本來(lái)就存在著明顯差距。其次，家長(zhǎng)在日常生活消費(fèi)的原則立場(chǎng)是子女最初始的效仿對(duì)象。有些父母本身消費(fèi)觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來(lái)學(xué)校對(duì)學(xué)生的教育就更為重要。同時(shí)社會(huì)輿論對(duì)大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評(píng)和指責(zé)，尤其是針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說(shuō)教效果不甚明顯，對(duì)其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實(shí)來(lái)幫助大學(xué)生建立自己合理的消費(fèi)定位，擺正消費(fèi)心態(tài)。

第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商。所謂財(cái)商，指的是一個(gè)人在財(cái)務(wù)方面的智力，即對(duì)錢(qián)財(cái)?shù)睦硇哉J(rèn)識(shí)與運(yùn)用。專(zhuān)家指出，財(cái)商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會(huì)三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題?？梢赃@樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會(huì)生物的生存能力，財(cái)商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會(huì)里的生存能力。財(cái)商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢(qián)及金錢(qián)規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費(fèi)觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動(dòng)中設(shè)計(jì)具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。

第三，通過(guò)良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確合理的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為也是如此。學(xué)生的消費(fèi)心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個(gè)環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費(fèi)心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費(fèi)習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會(huì)對(duì)良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過(guò)校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)調(diào)整和修正自己的消費(fèi)行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專(zhuān)題，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

《顧客消費(fèi)心理學(xué)》顧文鈞編著同濟(jì)大學(xué)出版社2002-9-1

《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》尹世杰蔡德榮等[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年第2版

《對(duì)當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)狀況的調(diào)查分析與思考》陳沙麥.［J］.統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2005