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【關(guān)鍵詞】加多寶;延續(xù)性;消費(fèi)者認(rèn)知
1.引言
作為飲料界的大佬,加多寶這個(gè)名字耳熟能詳,而它和廣藥集團(tuán)之間“王老吉”之爭(zhēng)的糾紛隨著品牌的熱度而持續(xù)上演。自從1995年租賃王老吉的商標(biāo)以來(lái),加多寶集團(tuán)一路磕磕碰碰的成長(zhǎng)起來(lái),從最初的概念模糊,走不出閩南,到成功定位,成為涼茶第一領(lǐng)導(dǎo)品牌,擁有1080.5億元的品牌資產(chǎn)。再到廣藥集團(tuán)收回王老吉的商標(biāo),紅罐王老吉改名加多寶,加多寶集團(tuán)又通過(guò)一系列的品牌傳播手段重塑加多寶涼茶品牌,加多寶再一次創(chuàng)造力涼茶界的神話。然而,經(jīng)歷改名的加多寶涼茶雖然延續(xù)了前期王老吉品牌傳播的策略,最大程度的轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的心智,但是短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)制轉(zhuǎn)換,對(duì)加多寶是否僅僅帶去表明銷(xiāo)售上的成功?品牌延續(xù)策略的使用真的和以前達(dá)到相同的效果嗎?本文通過(guò)加多寶品牌傳播延續(xù)性消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研分析,從中找出延續(xù)性策略的使用所帶來(lái)的影響。
2.調(diào)研內(nèi)容及方法
主要消費(fèi)背景認(rèn)識(shí)的主體,包括消費(fèi)者的年齡,性別,職業(yè)的基本情況。經(jīng)過(guò)加多寶品牌轉(zhuǎn)換一系列品牌傳播策略的執(zhí)行,消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的認(rèn)知度和接受度,包括何時(shí),何地,通過(guò)什么渠道獲知,對(duì)加多寶和王老吉的區(qū)分和看法等。消費(fèi)者對(duì)加多寶品牌形象和健康度的認(rèn)知,挖掘?qū)佣鄬毜钠放频馁?gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)傾向,找出品牌延續(xù)性策略實(shí)施對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的影響。
本次市場(chǎng)調(diào)研主要采用問(wèn)卷進(jìn)行抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)查。設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查,然后發(fā)放于各大網(wǎng)站和貼吧、論壇上,在線問(wèn)卷調(diào)研網(wǎng)站上,從而獲得有效信息,收回有效問(wèn)卷。本次調(diào)研共發(fā)放了300份樣卷,收回250份有效樣卷。樣本結(jié)構(gòu)如表1:
3.調(diào)研分析
3.1加多寶涼茶延續(xù)性的定位
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,其中學(xué)生占所有購(gòu)買(mǎi)人群的28.21%,上班族占45.51%,公司文員占16.67%,教師占5.13%,公務(wù)員占3.85%,工人只有0.64%。學(xué)生和上班族更加偏愛(ài)喝涼茶,因?yàn)檫@些群體有對(duì)涼茶效用的需求,上班族經(jīng)常加班熬夜,需要清熱,而學(xué)生年輕氣盛,愛(ài)吃燒烤等易上火食品,所以對(duì)與涼茶防上火也有需求。因此加多寶涼茶品牌定位為“防上火”的功能性飲料有開(kāi)闊的市場(chǎng)和穩(wěn)定的消費(fèi)群體,但是100%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加多寶更是為了解渴,它除了清熱解毒的功能外,更應(yīng)該宣傳其本身作為飲料的屬性,加多寶不能僅僅延續(xù)前期王老吉的防上火定位。
3.2加多寶涼茶品牌認(rèn)可的延續(xù)性
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,80%的消費(fèi)者清楚加多寶涼茶和王老吉涼茶是兩種不同品牌的涼茶,20%的消費(fèi)者認(rèn)為這二者之間沒(méi)有區(qū)別。但數(shù)據(jù)顯示仍然有60%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)加多寶涼茶,20%的消費(fèi)者對(duì)于這兩種涼茶都可以接受。數(shù)據(jù)表明,加多寶在涼茶市場(chǎng)上仍然占據(jù)大頭,消費(fèi)者對(duì)其更加偏好,對(duì)加多寶接受度較高。原因在于31.82%的消費(fèi)者受王老吉的影響,加多寶一直通過(guò)品牌傳播策略告訴消費(fèi)者加多寶等于前期王老吉。其次,分別有30.3%和28.79%的消費(fèi)者因?yàn)楦鞣N品牌傳播渠道告訴消費(fèi)者,特別是廣告宣傳,加多寶就是正宗的涼茶。品牌傳播延續(xù)性策略在這里發(fā)揮了很大的作用,能夠最大程度獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和偏好。
3.3加多寶涼茶品牌傳播的延續(xù)性
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者了就加多寶涼茶的渠道80%來(lái)自于電視和網(wǎng)絡(luò),這是因?yàn)榧佣鄬氀永m(xù)了王老吉的各種公共活動(dòng)的開(kāi)展,以及在央視和娛樂(lè)節(jié)目里面的贊助和冠名。但可以看出雖然有48%的消費(fèi)者對(duì)大量的品牌宣傳有反應(yīng),但是也有31%沒(méi)有變化,甚至有5.7%的消費(fèi)者降低了興趣,說(shuō)明過(guò)度的廣告消費(fèi)不一定能夠帶來(lái)正比的效果,廣告要有創(chuàng)意,娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)要聯(lián)系情感,不能全部照搬王老吉的廣告策略。從圖中可以看出,54.55%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加多寶涼茶是在大型超市,53%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是在小型便利店,在自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和醫(yī)生建議比較少,只有3%和4%,說(shuō)明加多寶營(yíng)銷(xiāo)渠道相對(duì)于紅罐王老吉基本沒(méi)有改變,還是關(guān)注大型商場(chǎng)和下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,忽略了其他的渠道建設(shè)。至于加多寶最標(biāo)志性的包裝,58%的消費(fèi)者喜歡紅罐包裝,但也有25%的消費(fèi)者偏向塑料瓶包裝,16%的消費(fèi)者期待新的包裝。加多寶在延續(xù)王老吉包裝的同時(shí),也應(yīng)該要設(shè)計(jì)屬于自己新的包裝,滿足更多消費(fèi)者的需求。
4.調(diào)研小結(jié)
由此從調(diào)研可知,加多寶通過(guò)延續(xù)前期紅罐王老吉的品牌傳播策略最大程度轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者心智資源,大部分消費(fèi)者了解接受并且更加偏好加多寶這個(gè)品牌。它的品牌延續(xù)性策略執(zhí)行是成功的。但是在繼承的過(guò)程中,加多寶還是存在一些問(wèn)題,它的品牌定位過(guò)于狹窄,產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也缺少新意,加上大量轟炸式廣告,容易造成消費(fèi)者心理疲勞,以及在品牌渠道方面,也僅僅是“復(fù)制”了王老吉。雖然在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖加多寶的品牌地位,但是對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的,加多寶集團(tuán)應(yīng)該在對(duì)品牌延續(xù)的同時(shí),進(jìn)行品牌創(chuàng)新,以更貼近消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)要求。
參考文獻(xiàn):
[1]楊媛媛.加多寶集團(tuán)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌管理研究[J].中國(guó)管理信息化,2013,16(8):75-76.
為了準(zhǔn)確把握校園師生對(duì)電信增值服務(wù)的需求脈搏,能夠更好的為公司的電信增值服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù),我們將于20**年11月28日-12月10日在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)需求調(diào)研活動(dòng)。請(qǐng)各銷(xiāo)售人員、各地辦事處人員以及各地經(jīng)銷(xiāo)商合作伙伴等積極配合。
調(diào)研目的
本次調(diào)查最根本的調(diào)查目的是:
(1)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,為產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)提供科學(xué)的依據(jù)
其次要達(dá)到的目的:
(2)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解目前校園電信增值服務(wù)的需求及動(dòng)向;
(3)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略和運(yùn)作方法;
(4)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,了解校園電信增值服務(wù)市場(chǎng)的渠道模式和渠道結(jié)構(gòu);
(5)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,了解消費(fèi)者對(duì)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知和看法等。
總之,本次調(diào)查最根本的目的是真實(shí)地反映校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況,為我公司相關(guān)產(chǎn)品的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。
調(diào)研對(duì)象
學(xué)校(各地區(qū)每類(lèi)選1-2所)
1.部委屬高校
2.省直轄市屬高校
3.民辦高校
4.職業(yè)技術(shù)學(xué)院
老師(各選1-2人)
1.教務(wù)處老師
2.授課老師
3.教務(wù)助理
4.圖書(shū)館管理老師
5.校長(zhǎng)
6.后勤主管老師
7.體育部老師
8.與我們產(chǎn)品及業(yè)務(wù)有關(guān)的老師
學(xué)生(各選2-4人)
1.大學(xué)一年級(jí)——四年級(jí)學(xué)生
2.碩士研究生(脫產(chǎn)、在職)
3.博士研究生(脫產(chǎn)、在職)
4.成人教育學(xué)院學(xué)生(脫產(chǎn)、在職)
調(diào)研內(nèi)容
消費(fèi)者研究
產(chǎn)品調(diào)查
——消費(fèi)者對(duì)目前校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià);
——消費(fèi)者對(duì)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品形式的偏好趨勢(shì);
——消費(fèi)者對(duì)校園電信增值服務(wù)內(nèi)容的偏好趨勢(shì);
——消費(fèi)者對(duì)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品組合的要求;
——消費(fèi)者對(duì)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品的趨勢(shì)與建議;
——消費(fèi)者對(duì)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品的潛在需求與校園電信增值服務(wù)現(xiàn)狀的差距等。
購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查
——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么類(lèi)型的校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品(WHAT)?
——消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品(WHY)?
——消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品(WHEN)?
——消費(fèi)者何處購(gòu)買(mǎi)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品(WHERE)?
——消費(fèi)者由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品(WHO)?
——消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品(HOW)?
影響因素調(diào)查
——校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度;
——校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度;
——品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度;
——影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮的最主要因素
——價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響程度等。
廣告信息調(diào)查
——消費(fèi)者獲取信息的主要渠道;
——消費(fèi)者獲取校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品信息的主要渠道;
——目前校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品信息的主要傳播點(diǎn)等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
——目前目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)是否有類(lèi)似的校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品;
——消費(fèi)者對(duì)校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品的了解程度;
——消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的接受程度(如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手);
——消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益點(diǎn)的接受程度等(如果有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)。
問(wèn)卷設(shè)計(jì)思路
(1)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)主要分為說(shuō)明部分、甄別部分、主體部分、個(gè)人資料部分;同時(shí)問(wèn)卷還包括訪問(wèn)員記錄、被訪者記錄等。
(2)問(wèn)卷形式采取開(kāi)放性和封閉性相結(jié)合的方式;
(3)問(wèn)題結(jié)構(gòu)上采取分制評(píng)價(jià)量表、自由選擇、強(qiáng)制性選擇、偏差選擇、自由問(wèn)答等幾種方式。
(4)問(wèn)卷邏輯采取思路連續(xù)法,既按照被調(diào)查者思考問(wèn)題和對(duì)產(chǎn)品了解的程度來(lái)設(shè)計(jì)。
調(diào)研區(qū)域
根據(jù)調(diào)查的目的及校園電信增值服務(wù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)等情況,公司研究決定為以下區(qū)域做為調(diào)查的主要區(qū)域:
1.各辦事處所在省區(qū)及城市
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場(chǎng)分析
“可能感興趣的人”“猜你喜歡”“購(gòu)買(mǎi)此商品的人還購(gòu)買(mǎi)了……”在你刷微博、網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),經(jīng)常會(huì)在相應(yīng)的位置上見(jiàn)到如上提示。這些看似簡(jiǎn)單的用戶(hù)體驗(yàn)背后,其實(shí)正孕育著被譽(yù)為“新油田”的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。
美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心指出,互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)每年將增長(zhǎng)50%,每?jī)赡瓯憧梢苑环?,而目前世界?0%以上的數(shù)據(jù)是最近幾年才產(chǎn)生的。這些數(shù)據(jù)又并非單純指人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的信息,全世界的工業(yè)設(shè)備、汽車(chē)、電表上有著無(wú)數(shù)的數(shù)碼傳感器,隨時(shí)測(cè)量和傳遞著有關(guān)位置、運(yùn)動(dòng)、震動(dòng)、溫度、濕度乃至空氣中化學(xué)物質(zhì)的變化,也產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)信息。
“大數(shù)據(jù)帶給整個(gè)企業(yè)最大的好處是降低成本、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。今天整個(gè)行業(yè)模式都因大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)將被重新顛覆?!痹诋?dāng)今數(shù)據(jù)大爆發(fā)的時(shí)代,無(wú)論是新增數(shù)據(jù)還是現(xiàn)有數(shù)據(jù),都是企業(yè)的巨大財(cái)富,并為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的商機(jī)。但只有有效運(yùn)用和管理企業(yè)數(shù)據(jù),才能實(shí)現(xiàn)最大化的數(shù)據(jù)投資回報(bào)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)CIO來(lái)講,借助大數(shù)據(jù)管理技術(shù)能夠幫助其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步大數(shù)據(jù)正在備受到CIO的關(guān)注。從市場(chǎng)層面來(lái)看,大數(shù)據(jù)時(shí)代的崛起,給許多的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇、挑戰(zhàn),同時(shí)它又給企業(yè)提供了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局大數(shù)據(jù)市場(chǎng)。
一、大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)分析中遇到的問(wèn)題
雖然大數(shù)據(jù)目前在國(guó)內(nèi)還處于初級(jí)階段,但是商業(yè)價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。首先,手中握有數(shù)據(jù)的公司站在金礦上,基于數(shù)據(jù)交易即可產(chǎn)生很好的效益;其次,基于數(shù)據(jù)挖掘會(huì)有很多商業(yè)模式誕生,定位角度不同,或側(cè)重?cái)?shù)據(jù)分析。比如幫企業(yè)做內(nèi)部數(shù)據(jù)挖掘,或側(cè)重優(yōu)化,幫企業(yè)更精準(zhǔn)找到用戶(hù),降低營(yíng)銷(xiāo)成本,提高企業(yè)銷(xiāo)售率,增加利潤(rùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前大數(shù)據(jù)所形成的市場(chǎng)規(guī)模在51億美元左右,而到2017年,此數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)會(huì)上漲到530億美元。
企業(yè)或政府單位對(duì)于數(shù)據(jù)的駕馭,從最基本的獲取到整合、治理、探索、分析、汲取智能、到采取精確行動(dòng),這種全能力的建立已經(jīng)比以往任何時(shí)候更為重要。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究包括定性研究及定量研究,以座談會(huì)為主的定性研究受制于主持人的訪談技巧,以街頭攔問(wèn)為主的定量研究雖然以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某闃永碚摓榛A(chǔ),但同樣不能完全代表總體的客觀情況。而大數(shù)據(jù)時(shí)代革命性的調(diào)研方法為市場(chǎng)研究人員提供了以“隱形人”身份觀察消費(fèi)者的可能性,超大樣本量的統(tǒng)計(jì)分析使得研究成果更接近市場(chǎng)的真實(shí)狀態(tài)。
與此同時(shí),大數(shù)據(jù)時(shí)代的新方法、新手段也帶來(lái)新的問(wèn)題,一是如何智能化檢索及分析文本、圖形、視頻等非量化數(shù)據(jù),二是如何防止過(guò)度采集信息,充分保護(hù)消費(fèi)者隱私。雖然目前仍然有一定的技術(shù)障礙,但不可否認(rèn)的是大數(shù)據(jù)市場(chǎng)研究有著無(wú)限廣闊的應(yīng)用前景。
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)研究方法
1.基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
網(wǎng)絡(luò)調(diào)研具有傳統(tǒng)調(diào)研方法無(wú)可比擬的便捷性和經(jīng)濟(jì)性??焖傧M(fèi)品企業(yè)在其門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立市場(chǎng)調(diào)研板塊,再將新產(chǎn)品郵寄給消費(fèi)者,消費(fèi)者試用后只要在網(wǎng)站上點(diǎn)擊即可輕松完成問(wèn)卷填寫(xiě),其便利性大大降低了市場(chǎng)調(diào)研的人力和物力投入,也使得消費(fèi)者更樂(lè)于參與市場(chǎng)調(diào)研。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的互動(dòng)性使得企業(yè)在新產(chǎn)品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試,通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng),讓消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā),從而更好地滿足市場(chǎng)需求。
2.挖掘網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息
臉譜、QQ、微博等社交平臺(tái)已日漸成為新生代消費(fèi)群體不可或缺的社交工具,快速消費(fèi)品的消費(fèi)者往往有著極高的從眾性,因此針對(duì)社交平臺(tái)的信息挖掘成為研究消費(fèi)潮流趨勢(shì)的新手段。例如,通過(guò)微博評(píng)論可以統(tǒng)計(jì)分析消費(fèi)者對(duì)某種功能型產(chǎn)品的興趣及偏好,這對(duì)研究消費(fèi)態(tài)度及心理有非常大的幫助。更重要的是,這類(lèi)信息屬于消費(fèi)者主動(dòng)披露,與訪談形式的被動(dòng)挖掘相比信息的真實(shí)性更高。
3.移動(dòng)終端
隨著3G網(wǎng)絡(luò)及智能手機(jī)普及,市場(chǎng)研究已滲透到移動(dòng)終端領(lǐng)域。大量的手機(jī)APP應(yīng)用(例如二維碼掃描等)為實(shí)時(shí)采集消費(fèi)信息提供了可能性,移動(dòng)終端的信息分析在購(gòu)買(mǎi)時(shí)點(diǎn)、產(chǎn)品滲透率及回購(gòu)率、獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)效果評(píng)估等方面將發(fā)揮不可估量的作用。
4.零售終端信息采集系統(tǒng)
目前,PC-POS系統(tǒng)在零售終端得到了廣泛的應(yīng)用,只要掃描商品條形碼,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品名稱(chēng)、規(guī)格、購(gòu)進(jìn)價(jià)、零售價(jià)、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等信息就可以輕松采集。通過(guò)構(gòu)建完整的零售終端信息采集系統(tǒng),快速消費(fèi)品企業(yè)可以掌握商業(yè)渠道的動(dòng)態(tài)信息,適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)From .cn策略。
三、大數(shù)據(jù)時(shí)代市場(chǎng)分析特點(diǎn)
1.超大容量的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)具有容量大、主題明確、高度集成、相對(duì)穩(wěn)定、反映歷史變化等特點(diǎn),可以有效地支撐快速消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)研究與應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以更有效地挖掘數(shù)據(jù)資源,并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報(bào)表,有助于營(yíng)業(yè)結(jié)算。
2.專(zhuān)業(yè)、高效的搜索引擎
旅游搜索、博客搜索、購(gòu)物搜索、在線黃頁(yè)搜索等專(zhuān)業(yè)搜索引擎已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用,快速消費(fèi)品企業(yè)可以根據(jù)自己的特點(diǎn)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)化的搜索引擎,對(duì)相關(guān)的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、消費(fèi)者評(píng)價(jià)信息、商業(yè)服務(wù)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行智能化檢索、分類(lèi)及搜集,形成高度專(zhuān)業(yè)化、綜合性的商業(yè)搜索引擎。
3.基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型
市場(chǎng)研究的關(guān)鍵是洞察消費(fèi)者需求,基于云計(jì)算的數(shù)學(xué)分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費(fèi)過(guò)程信息鏈條,更好地幫助營(yíng)銷(xiāo)人員研究消費(fèi)行為及消費(fèi)心理。這些碎片化的信息包括消費(fèi)者在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上的消費(fèi)價(jià)值觀信息、購(gòu)買(mǎi)信息、商品評(píng)論信息等?;谠朴?jì)算的智能化分析,一方面可以幫助市場(chǎng)研究人員對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)心理進(jìn)行綜合分析,另一方云計(jì)算成本低、效率高的特點(diǎn)非常適合快速消費(fèi)品企業(yè)數(shù)據(jù)量龐大的特性。
四、大數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的市場(chǎng)價(jià)值
大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息,而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化處理。換言之,如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè),那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵,在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”,通過(guò)“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。
1.數(shù)據(jù)的豐富性和自主性
社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)包含了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,用戶(hù)需求,品牌偏好等,且都是消費(fèi)者自愿表述的對(duì)產(chǎn)品滿意度和質(zhì)量問(wèn)題的想法,充滿了情感因素,我們無(wú)需費(fèi)盡心思的引導(dǎo)消費(fèi)者參與調(diào)查問(wèn)卷。
2.減少研究的“未知”視角
市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查有其固有的局限性,那就是你必須明確你的問(wèn)題是什么。問(wèn)卷設(shè)計(jì)者本身有未知的方面,所以在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)會(huì)忽略自己的“未知”,但這些“未知”很有可能就是消費(fèi)者所需要的方面。
3.數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)化的特征
不同于以往的發(fā)放回收市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告再解決消費(fèi)者問(wèn)題,如今可以使?fàn)I銷(xiāo)人員快速發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),第一時(shí)間測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)新方法,同時(shí)可以第一時(shí)間確認(rèn)理解和追蹤消費(fèi)者的反饋。
4.數(shù)據(jù)的低投入特征
傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方式費(fèi)工費(fèi)時(shí),結(jié)合社會(huì)化媒體的市場(chǎng)調(diào)研則是低投入高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。使用正確的調(diào)研產(chǎn)品和方法便可以對(duì)消費(fèi)者群體的用戶(hù)習(xí)慣和反饋進(jìn)行透徹分析。運(yùn)用社會(huì)化媒體監(jiān)測(cè)軟件幫助企業(yè)在線傾聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn),評(píng)估獲取其見(jiàn)解。
五、總結(jié)
大數(shù)據(jù)的前景大方向是符合趨勢(shì)的,但具體產(chǎn)品和數(shù)據(jù)處理能力,可能是最終成敗的因素。如何獲得大量數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)的質(zhì)量、相關(guān)性以及是否有好的處理能力和技術(shù),最終應(yīng)用的方向是商業(yè)化的關(guān)鍵。競(jìng)爭(zhēng)的最大壓力是傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究還沒(méi)有適應(yīng)社會(huì)化媒體大數(shù)據(jù)時(shí)代的研究體系。正如Joe Tripodi (可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)副總裁)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》(2011年4月)上指出的,“在印象時(shí)代,通過(guò)問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)方式獲取的知名度,使用率,認(rèn)知度等衡量品牌健康的指標(biāo)體系,在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代就未必適用。因此,從品牌建設(shè)效果衡量的角度,也需要一套適應(yīng)消費(fèi)者表達(dá)時(shí)代的指標(biāo)體系?!蓖瑫r(shí),盡管對(duì)大數(shù)據(jù)的整合與分析才剛剛起步,但已經(jīng)有了一系列令人耳目一新的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。無(wú)數(shù)的案例和論著都指出,大數(shù)據(jù)的整合和分析,其前景和應(yīng)用不可限量。
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[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)決策;市場(chǎng)調(diào)查;應(yīng)用
[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2014)9-0063-02
建立營(yíng)銷(xiāo)決策,首先要建立科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。大多數(shù)的企業(yè)在改變或是制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略中起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用的就是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶(hù)和公眾)與營(yíng)銷(xiāo)者(生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商)聯(lián)系起來(lái)的手段,這就是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義。本文擬對(duì)市場(chǎng)調(diào)研在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策中運(yùn)用做一基本的探討。
1 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷(xiāo)中的作用和意義
說(shuō)過(guò):“沒(méi)有調(diào)查,就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”這是在哲學(xué)的角度說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的重要性,《孫子兵法》有云:“凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢”,這在軍事的角度也說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)查的重要性。建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系,而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制以便來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),這就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)調(diào)查中,基本包含了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。比如:包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查目標(biāo)與功能、調(diào)查方法、調(diào)查機(jī)構(gòu)、調(diào)查控制、資料整理與分析、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等。包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。其作用和意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.1 企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng)的需要
在日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要想生存和發(fā)展,就需要不斷地開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品,開(kāi)拓新的市場(chǎng),創(chuàng)造為自己的產(chǎn)品和服務(wù)推廣的更多的發(fā)展機(jī)會(huì),這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,掌握消費(fèi)者的偏好,消費(fèi)者的需求,消費(fèi)者偏好的變化及消費(fèi)趨向,期望的產(chǎn)品價(jià)值等。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的情況,設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃根據(jù)這些來(lái)制訂,使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)再次出現(xiàn)新的。
1.2 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力要求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查
企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位,歸根結(jié)底就是要及時(shí)掌握有效的信息。信息的時(shí)效性及有效性就特別重要,講究最新的信息,并要及時(shí)的掌握信息動(dòng)態(tài),這就需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查得知這些有利用價(jià)值的信息?!拔覀兪冀K堅(jiān)持不懈地致力于開(kāi)發(fā)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”是寶潔公司的信條之一。要想獲得信息資源,對(duì)于流動(dòng)性不強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),就必須依賴(lài)于自身的調(diào)查。
1.3 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有助于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)跟蹤和顧客滿意度的跟蹤
顧客的滿意度是企業(yè)能否成功占領(lǐng)市場(chǎng)的前提,要想留住目標(biāo)客戶(hù),增加企業(yè)的收益,就要有優(yōu)質(zhì)的自身產(chǎn)品質(zhì)量,才會(huì)有顧客的滿意度。這就要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取產(chǎn)品質(zhì)量和顧客的滿意度。通過(guò)市場(chǎng)的調(diào)查,企業(yè)可以了解客戶(hù)的真正的需求,更加客觀準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品的質(zhì)量,了解客戶(hù)偏好哪些類(lèi)型和形式的產(chǎn)品,作為企業(yè)決策的依據(jù)。
2 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀
2.1 缺乏市場(chǎng)調(diào)查理念
我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí),自身就缺乏市場(chǎng)調(diào)查理念,不通過(guò)調(diào)查現(xiàn)有的市場(chǎng)情況,就是憑借多年的經(jīng)驗(yàn),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行直觀、感性的判斷。但是在國(guó)外,市場(chǎng)調(diào)查是常規(guī)性的,國(guó)外企業(yè)在每做一次營(yíng)銷(xiāo)決策前都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。
2.2 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法、分析方法落后
現(xiàn)如今,人們的生活、學(xué)習(xí)、工作等,都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的,可是我國(guó)多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查公司,在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)仍然是通過(guò)傳統(tǒng)的方法搜集數(shù)據(jù),并沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)展此項(xiàng)工作。如相關(guān)分析、回歸分析、列聯(lián)表分析、因子分析等調(diào)查的數(shù)據(jù)分析方法,大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)分析方法仍是這些傳統(tǒng)的方法,并沒(méi)有廣泛應(yīng)用一些先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析方法,如正交分析法等。
2.3 缺乏專(zhuān)業(yè)人才
目前,統(tǒng)計(jì)學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué),計(jì)算機(jī)等各專(zhuān)業(yè)的具有本科以上學(xué)歷的人員,畢業(yè)后從事了本土的市場(chǎng)調(diào)查與研究機(jī)構(gòu)。但是很多的人員由于工作時(shí)間少、經(jīng)驗(yàn)欠缺,大部分的企業(yè)公司都缺乏業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士。而市場(chǎng)調(diào)查研究行業(yè)的業(yè)務(wù)具有高度專(zhuān)業(yè)性,市場(chǎng)進(jìn)入的技術(shù)障礙較高,因此專(zhuān)業(yè)人才的缺乏成為制約該行業(yè)發(fā)展的重要因素。
3 營(yíng)銷(xiāo)決策中市場(chǎng)調(diào)查的應(yīng)用
買(mǎi)方市場(chǎng)對(duì)企業(yè)提出的客觀要求,使企業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志就是要重視起市場(chǎng)調(diào)查。
3.1 規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研的步驟
市場(chǎng)調(diào)研的步驟總結(jié)為不可分割的4個(gè)階段:即:準(zhǔn)備、搜集資料、分析和總結(jié)。這4個(gè)階段具有漸進(jìn)性。市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作的前提,需要確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍等。前期的準(zhǔn)備工作是進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)研的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集被調(diào)查對(duì)象的信息是市場(chǎng)調(diào)研搜集資料最主要的任務(wù),市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要、投入較大的階段即搜集資料的階段。搜集資料是進(jìn)入分析階段的前提,將市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理,并統(tǒng)計(jì)分析出整理后的市場(chǎng)資料,作出理論研究,是分析階段的主要任務(wù)。規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研的步驟的最后一個(gè)階段就是總結(jié)階段,撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,總結(jié)調(diào)研工作,評(píng)估調(diào)研結(jié)果等就是主要任務(wù)。
3.2 產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)調(diào)查
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段,企業(yè)可以利用市場(chǎng)調(diào)查的方法來(lái)挖掘各種新產(chǎn)品和創(chuàng)意,從內(nèi)部、外部建立起產(chǎn)品創(chuàng)意庫(kù),給每個(gè)充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品各種評(píng)價(jià),對(duì)真正有前途的新的想法形成及時(shí)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品引進(jìn)期,需要按目標(biāo)客戶(hù)的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定廣告媒體、廣告內(nèi)容和廣告策略,使產(chǎn)品盡快通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)所接受,打開(kāi)市場(chǎng)。在產(chǎn)品的增長(zhǎng)期,需要調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的分析,從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。在產(chǎn)品成熟期,可采取調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)調(diào)整,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合,融合策略,以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此,對(duì)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們替代品的現(xiàn)狀的調(diào)查和發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查,可以獲得明確的威脅和面臨的挑戰(zhàn)信息,進(jìn)而確定產(chǎn)品的發(fā)展方向,產(chǎn)業(yè)參與等準(zhǔn)確的決策,未雨綢繆。在產(chǎn)品衰退期,企業(yè)可以決定產(chǎn)品適時(shí)退出市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行比率調(diào)查,并設(shè)計(jì)替代原有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3.3 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道決策中的市場(chǎng)調(diào)查
企業(yè)要真正的了解產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的消費(fèi)需求,就要全面的對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、造型、包裝、服務(wù)等進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析,以市場(chǎng)信息為依據(jù),進(jìn)行產(chǎn)品的定位。關(guān)于價(jià)格的調(diào)查,大多數(shù)的企業(yè)采用的是問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)訪問(wèn)的方式在市場(chǎng)上調(diào)查,來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度以及了解消費(fèi)者心目中的理想價(jià)格。也有部分企業(yè)讓消費(fèi)者選擇多個(gè)測(cè)試樣品。即將市場(chǎng)上主要品牌和不同價(jià)格水平組合為多個(gè)測(cè)試樣品,以此模擬價(jià)格發(fā)生變動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的品牌取向產(chǎn)生何種影響,這就是市場(chǎng)調(diào)查中采用的實(shí)驗(yàn)法。渠道調(diào)查是在通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品自身,調(diào)查市場(chǎng),調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,調(diào)查企業(yè)自身等諸多信息,將這些信息搜集起來(lái),和之前調(diào)查產(chǎn)品的品質(zhì)定位,價(jià)格等綜合起來(lái),增加中間商的因素,即,深入調(diào)查與中間商合作可能性、所付費(fèi)用、中間商能夠提供的服務(wù)等,在此基礎(chǔ)上選擇出正確的營(yíng)銷(xiāo)渠道。如調(diào)查產(chǎn)品重量、價(jià)格、技術(shù)復(fù)雜程度來(lái)確定產(chǎn)品自身因素;通過(guò)市場(chǎng)區(qū)域范圍大小、顧客集中程度等來(lái)確定市場(chǎng)的因素;通過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)量等來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)行為因素;通過(guò)推銷(xiāo)渠道管理能力以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等確定企業(yè)自身因素。
3.4 促銷(xiāo)決策中的市場(chǎng)調(diào)查
整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)最有效的策略之一就是促銷(xiāo),這是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在促銷(xiāo)上要花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi),而且促銷(xiāo)的方式多種多樣,不能盲目的進(jìn)行促銷(xiāo)。像廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等都是常見(jiàn)的主要的促銷(xiāo)方式。企業(yè)要實(shí)施有效的促銷(xiāo)推廣活動(dòng),就要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的方式,在對(duì)市場(chǎng),消費(fèi)者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況以及促銷(xiāo)的結(jié)果進(jìn)行明確把握,以便營(yíng)銷(xiāo)決策者對(duì)促銷(xiāo)方式作出正確的決策。
由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用,營(yíng)銷(xiāo)決策者在營(yíng)銷(xiāo)決策中有了可靠的依據(jù),從而為科學(xué)性的決策提供了保證。但是調(diào)研的結(jié)果由于在調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在,難免會(huì)出現(xiàn)誤差,因此,調(diào)研不是準(zhǔn)確地給出決策的方案,只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息。
參考文獻(xiàn):
進(jìn)入2008年之后,我的想法開(kāi)始轉(zhuǎn)變,因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn),原來(lái)聚焦與定量分析的市場(chǎng)調(diào)查有許多的漏洞,譬如,樣本的選擇,同樣是20歲到30歲這個(gè)年齡段的樣本,可以有太多的分類(lèi),誰(shuí)敢說(shuō)20歲的人與28歲的人是同樣的觀點(diǎn)呢?誰(shuí)又能說(shuō)明這個(gè)年齡段的人職業(yè)的不同、所學(xué)專(zhuān)業(yè)的不同和經(jīng)濟(jì)條件的不同等因素,究竟能產(chǎn)生多少的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)來(lái)呢?另外,樣本的數(shù)量如何確定?譬如一個(gè)城市通常都要500萬(wàn)到1000萬(wàn),大城市甚至高達(dá)數(shù)千萬(wàn)人口,按照真正的客觀性和科學(xué)性,選擇樣本應(yīng)該達(dá)到60%以上,如此一來(lái),一個(gè)城市的調(diào)研項(xiàng)目就已經(jīng)成為了一個(gè)浩大的工程!
后來(lái)接觸到了專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司,發(fā)現(xiàn)他們的調(diào)研從專(zhuān)業(yè)性和科學(xué)性角度看是滴水不漏,值得欽佩,他們拿出來(lái)的報(bào)告也確實(shí)令你無(wú)懈可擊,但是,接著我就產(chǎn)生了一個(gè)另類(lèi)的想法:這樣的調(diào)研方法和調(diào)研報(bào)告究竟適合于哪類(lèi)企業(yè)?其一,這樣的定量調(diào)查需要大量的樣本才能有足夠的論據(jù),而大量的樣本需要很大一筆調(diào)研費(fèi)用!按照調(diào)研公司的一般收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)城市大約需要10萬(wàn)到20萬(wàn)的費(fèi)用,甚至有的調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告還得另外收費(fèi)。
很顯然,如果我們要為我們的企業(yè)客戶(hù)做這樣的調(diào)研,企業(yè)為此需要支付幾十萬(wàn)的調(diào)研費(fèi)用,按照我們的調(diào)研結(jié)構(gòu),至少2個(gè)一級(jí)城市3個(gè)地級(jí)城市,每個(gè)城市不低于600的消費(fèi)者樣本,再加上渠道經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商以及其它相關(guān)機(jī)構(gòu),加上調(diào)研結(jié)果的分析和報(bào)告成型,這個(gè)調(diào)查工程起碼得耗費(fèi)1—2個(gè)月的時(shí)間,大量的資金和時(shí)間,企業(yè)能承受得起嗎?同時(shí),這樣調(diào)研出來(lái)的結(jié)果真的可信嗎?
另一個(gè)是我對(duì)定量分析方法在策劃項(xiàng)目中的意義的反思,我發(fā)現(xiàn),類(lèi)似調(diào)研公司常用的那種以定量分析為核心的調(diào)研只是一個(gè)公正的客觀的數(shù)據(jù)反映,數(shù)據(jù)分析本身只是客觀呈現(xiàn)而不是創(chuàng)造,所以,對(duì)于我們策劃公司來(lái)說(shuō),這樣的調(diào)研方法肯定沒(méi)有任何意義,因?yàn)槲覀儾皇且嬖V客戶(hù)這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在是怎么樣的或者為什么是這樣的?因?yàn)槠髽I(yè)有時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)我們!
這樣的想法顯然是在對(duì)約定俗成的做法進(jìn)行破局,一定會(huì)引發(fā)很多的反對(duì)之聲,因?yàn)槲疑蚶た瓷先ビ衷谙蛞呀?jīng)定型的科學(xué)進(jìn)行叛逆了。但是,因?yàn)槲业暮诵哪芰κ且獮楹献鞯钠髽I(yè)客戶(hù)創(chuàng)造真正的市場(chǎng)業(yè)績(jī),所以,要怎么樣去了解市場(chǎng)或了解些什么才能找到市場(chǎng)破局的方法我是最有發(fā)言權(quán)的,所以我想以自己認(rèn)定的定性調(diào)研的調(diào)研方法來(lái)論證我所反對(duì)的以定量為核心的調(diào)研方法的正確性。
以飲料這個(gè)行業(yè)來(lái)舉例,通常我調(diào)研的對(duì)象分為三種,一是渠道商(經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商),二是消費(fèi)者、三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;調(diào)研的手法也因?yàn)槟繕?biāo)對(duì)象的不同而有所不同,譬如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商,我基本上進(jìn)行面對(duì)面的深入交流,并查看經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍和產(chǎn)品品類(lèi);對(duì)顧客的調(diào)研方法我采用兩種,一種是針對(duì)性目標(biāo)顧客的座談會(huì),二是終端貨架蹲點(diǎn),直接觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為;而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查也分為兩個(gè)部分,其一是觀察對(duì)手產(chǎn)品在終端上的表現(xiàn)及廣告?zhèn)鞑ド系脑V求點(diǎn)和活動(dòng)頻率,其次是通過(guò)內(nèi)外部的資料分析他們正在采取的策略和可能采取的下一步策略。渠道商的走訪就不必說(shuō)了,大家都知道該了解些什么,關(guān)鍵是消費(fèi)者的調(diào)查,我這里主要提示一點(diǎn)就是終端蹲點(diǎn)的效果,我通常會(huì)在終端幾個(gè)小時(shí)甚至連續(xù)幾天的觀察中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的一些不易覺(jué)察的行為特征,并以此來(lái)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)最在乎的是什么?是哪一點(diǎn)影響了他的購(gòu)買(mǎi)行為等等!
雖然這樣的觀察也需要一定的樣本數(shù)量,但是,通常有一些代表性的或者平時(shí)容易被忽略掉的行為就會(huì)影響到我的思考,所以這跟一味地追求一定數(shù)量才能定性的定量調(diào)研有這本質(zhì)的區(qū)別,可以這么說(shuō),我們策劃公司所采取的調(diào)研,就是要帶著疑問(wèn)到市場(chǎng)中去尋求答案,或者去市場(chǎng)中去發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn),所以有些調(diào)研我們不出報(bào)告,只給出通過(guò)調(diào)研后的某些結(jié)論和因?yàn)榻Y(jié)論而誕生的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意結(jié)果。
有很多策劃項(xiàng)目的調(diào)研任務(wù)我都親自去,大部分項(xiàng)目的策略都是我在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中想到了,譬如“亞瑟王智能防爆鎖”的警察形象、“琥珀金茶”的反茶文化以及華淳葡萄酒公司的“純園釀”健康酒概念,都是在尚未調(diào)研完市場(chǎng)就在頭腦里形成了這些策略性思維,這再次證明了,我們策劃公司調(diào)研的價(jià)值。
但是,我們的做法和想法畢竟太前衛(wèi),有些企業(yè)不是很容易接受我們的觀點(diǎn),譬如最近我們合作的一個(gè)飲料客戶(hù),我們通過(guò)調(diào)研已經(jīng)找到了問(wèn)題的癥結(jié),并且通過(guò)我們的水平思維創(chuàng)意法找到了解決這一問(wèn)題的策略點(diǎn),客戶(hù)方也有一點(diǎn)認(rèn)可我們的策略點(diǎn),但是,他們依然對(duì)我們的調(diào)研結(jié)果耿耿于懷,并且希望我們能給出這個(gè)策略點(diǎn)的科學(xué)依據(jù),等于是要我們拿出完全科學(xué)和邏輯縝密的理由來(lái),否則,即便是很好的創(chuàng)意,他們也不敢貿(mào)然接受,這初看企業(yè)似乎也沒(méi)有什么可指責(zé)的,但仔細(xì)一想不對(duì)!這等于是一個(gè)饑餓的人,收到一個(gè)好心人的施舍,他還一定要這個(gè)好心施舍的人回答清楚,自己為什么要施舍給他!但我能這么告訴客戶(hù)嗎?顯然不能!
我們雙劍在很多做法上是另類(lèi)的甚至在正常人眼里是怪異的,我們的思想和行為可以怪異,但我們提供的方案一定要在顧客的思維中是符合邏輯的,不然企業(yè)客戶(hù)就不能接受!這是我們最苦惱的地方,也是我們未來(lái)需要進(jìn)一步努力的地方!
但綜合市場(chǎng)調(diào)研,我還是堅(jiān)持我們的做法,第一,我們的調(diào)研目的跟專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的目的不同,我們是要通過(guò)調(diào)研尋找營(yíng)銷(xiāo)破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)和可能性,而調(diào)研公司的調(diào)研目的是為了給委托的客戶(hù)提供一個(gè)客觀的描述,這個(gè)市場(chǎng)是方的還是圓的,哪怕企業(yè)客戶(hù)自己已經(jīng)知道了是方的還是圓的,但有了專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司的數(shù)據(jù),企業(yè)就完全相信了!
A品牌之所以在中國(guó)市場(chǎng)取得巨大成功,除了運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之外,更重要的是A品牌在中國(guó)首次推出代表全新消費(fèi)理念的健康產(chǎn)品之前,將市場(chǎng)調(diào)研工作放到了戰(zhàn)略高度,前期的調(diào)研工作做到了高度精細(xì)化。所有的后期活動(dòng),如:品牌包裝策劃、樣板市場(chǎng)的建設(shè)、廣告及公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、招商與推廣、渠道的建設(shè)與管理等,都依托市場(chǎng)調(diào)研得出的正確結(jié)論,因而進(jìn)展十分順利,從而實(shí)現(xiàn)了“在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格、使用恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式把恰當(dāng)?shù)纳唐焚u(mài)給恰當(dāng)?shù)娜恕?。 第一?jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述
營(yíng)銷(xiāo)研究(marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和恰當(dāng)?shù)氖侄?,系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息,以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇,發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,最終得以正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃。國(guó)際知名營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)Burke公司主席 Ron Tatham曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究人員的工作,要求他們具備咨詢(xún)技巧、專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力和良好的管理。他們的主要作用是為識(shí)別和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題提供信息,以便采取行動(dòng)?!弊鳛閺V為人知且極為常用的研究工具,在西方已經(jīng)頗為成熟的消費(fèi)者行為學(xué)(consumer behavior)成為現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研所廣泛運(yùn)用的理論指導(dǎo)。借助于此,研究者能夠透徹地了解消費(fèi)者需求、偏好、習(xí)慣行為模式及其背后的內(nèi)在動(dòng)因,這對(duì)于處于引入期和成長(zhǎng)期的產(chǎn)品尤為重要。在產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場(chǎng)之前,通過(guò)詳細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研,可以在早期就確定產(chǎn)品的需求狀況;在產(chǎn)品的成長(zhǎng)期,為讓產(chǎn)品起飛,市場(chǎng)調(diào)研還對(duì)細(xì)分市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)、選取產(chǎn)品的最佳價(jià)格、正確包裝和策劃廣告宣傳等活動(dòng)起著重要作用。
筆者開(kāi)始進(jìn)行A品牌的中國(guó)市場(chǎng)策劃和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作時(shí),其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚不具備一定的知名度,因此我們?nèi)詫⑵湟曌鲆粋€(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品,并為此安排了為期兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。在這兩個(gè)月的調(diào)研活動(dòng)中,科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)是我們最為關(guān)注的問(wèn)題。正是本著這種科學(xué)、系統(tǒng)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃悸罚覀兯龅恼{(diào)研工作在后面各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策中發(fā)揮了舉足輕重的作用。下面,我們先讓大家對(duì)調(diào)研程序有所把握。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序
1. 界定要調(diào)研的問(wèn)題
發(fā)生了什么和為什么發(fā)生了?
正在發(fā)生什么?
我們應(yīng)該這樣做嗎?
2. 市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)
怎樣合理高效節(jié)能地解決問(wèn)題?
3. 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、收集資料
選擇抽樣結(jié)構(gòu)和調(diào)查方法,采用最合適的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。
在其他地方也曾發(fā)生過(guò)嗎?查找檔案。
找專(zhuān)家尋求答案。
關(guān)于此問(wèn)題有沒(méi)有已存在的研究成果?查找互聯(lián)網(wǎng)等。
4. 分析資料、解釋結(jié)果
進(jìn)行描述性的統(tǒng)計(jì)(例如百分比、平均值、標(biāo)準(zhǔn)方差)
進(jìn)行相關(guān)性的分析(例如交叉表、卡方檢驗(yàn))
5. 提交研究報(bào)告
展示在研究中的發(fā)現(xiàn)
匯報(bào)結(jié)果
6. 跟蹤研究
繼續(xù)追蹤市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向
調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定
界定要調(diào)研的問(wèn)題及目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程中極為重要的一步。一位學(xué)者曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“對(duì)一個(gè)錯(cuò)誤問(wèn)題做出高明的決策,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)一個(gè)正確的問(wèn)題做出一個(gè)一般的決策?!笨梢?jiàn)如果對(duì)研究問(wèn)題的說(shuō)明含混不清,或者對(duì)所要研究的問(wèn)題作出了錯(cuò)誤的界定,則將導(dǎo)致研究無(wú)法進(jìn)行,或者研究所得的結(jié)論無(wú)法幫助企業(yè)的決策者制定正確的決策。市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)是提供準(zhǔn)確有用的決策信息,所以調(diào)研問(wèn)題是信息導(dǎo)向的,它要確定需要什么樣的信息以及如何有效和高效的獲得這些信息。并且,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)一定要具體明確,范圍不能太寬也不宜太窄。
為了說(shuō)明調(diào)研目標(biāo),調(diào)研人員必須先確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題,也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員的首要任務(wù)是與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理探討,盡可能完整的確定營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題。在確定營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題時(shí),調(diào)研人員通常要經(jīng)歷三個(gè)步驟:
1.詳細(xì)說(shuō)明構(gòu)思與操作上的定義。比如,構(gòu)思是“品牌意識(shí)”,調(diào)研中操作上的定義就是“聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌人數(shù)的百分比”。
2.驗(yàn)明關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員必須考慮到各種構(gòu)思之間的關(guān)系,比如,當(dāng)價(jià)格降低時(shí),顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品;而價(jià)格上升使顧客的購(gòu)買(mǎi)力顯然會(huì)下降。
3.確定模型。一旦有了一系列的構(gòu)思,并將它們以一定的邏輯關(guān)系聯(lián)系起來(lái),就已經(jīng)搭建了一個(gè)調(diào)研的模型。通過(guò)研究公司所處的環(huán)境和可利用的資源,仔細(xì)考慮大環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)因素,分析顧客行為,并在訪談中得到有關(guān)構(gòu)想,調(diào)研人員基本可以完整地概括出可能影響所研究問(wèn)題的原因、解決方案和結(jié)果。
作為一種高端的食用油,A品牌產(chǎn)品出色的保健功效可說(shuō)是勿庸置疑的。如何將這種有益于國(guó)民健康的產(chǎn)品品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣,就必須要了解現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況,A品牌在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作前仔細(xì)思考了調(diào)研要解決的問(wèn)題。我們首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行剖析,把市場(chǎng)組成要素細(xì)分為市場(chǎng)本身、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、自身產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、廣告與傳播、銷(xiāo)售渠道等幾個(gè)重要方面,并抓住其中的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研、分析、論證,為決策提供了有力依據(jù)。
對(duì)市場(chǎng)本身,我們主要需要調(diào)查食用油及其細(xì)分市場(chǎng)的供需狀況。
消費(fèi)者方面的信息是A品牌市場(chǎng)調(diào)研工作的重點(diǎn)。我們計(jì)劃了解消費(fèi)者中的5W1H,即哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)(WHO)?他們選擇何種同類(lèi)商品(WHAT)?他們?yōu)楹钨?gòu)買(mǎi)(WHY)?他們什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)(WHEN)?他們?cè)谀睦镔?gòu)買(mǎi)(WHERE)?他們以什么方式購(gòu)買(mǎi)(HOW)和消費(fèi)者對(duì)A品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知度和評(píng)價(jià),對(duì)價(jià)格的承受能力。
競(jìng)爭(zhēng)者方面,我們要調(diào)查是誰(shuí)在和我們競(jìng)爭(zhēng)。我們既關(guān)注和我們聯(lián)系最為密切的細(xì)分市場(chǎng),同時(shí)也關(guān)注其他種類(lèi)食用油的情況。要調(diào)查這些主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略目標(biāo),識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在受到攻擊時(shí)的反應(yīng)模式。
對(duì)自己的產(chǎn)品,我們計(jì)劃更系統(tǒng)地整理資料,準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)定位及營(yíng)銷(xiāo)方案與策略。
價(jià)格方面,我們希望得到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)情況和消費(fèi)者對(duì)本公司產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期,從而更好地制定產(chǎn)品價(jià)格策略,打開(kāi)銷(xiāo)路。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,我們需要兩方面的信息。宏觀來(lái)看,人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境及技術(shù)環(huán)境是我們關(guān)注的重點(diǎn)。在對(duì)宏觀環(huán)境有效把握的基礎(chǔ)上,作為國(guó)際品牌的A品牌才能較為順利地制定合理的戰(zhàn)略計(jì)劃,真正走入中國(guó)市場(chǎng)。微觀環(huán)境,主要是調(diào)查產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商,下游的經(jīng)銷(xiāo)商,目標(biāo)消費(fèi)者,主要競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的情況。
廣告與媒體宣傳方面,我們的目標(biāo)是通過(guò)調(diào)查確定廣告受眾,即產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群(WHO)、中國(guó)百姓最能接受的宣傳方式(HOW)、以及用怎樣的廣告文句更能贏得他們的好感(WHAT)。
渠道上,通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和超市的考察,確定理想的銷(xiāo)售渠道,計(jì)劃使商品能夠通過(guò)最短的最方便的途徑到達(dá)目標(biāo)顧客手中,做到通路順暢。
經(jīng)過(guò)明確調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)界定,我們的調(diào)研工作進(jìn)行得高效而有序。
市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程
每個(gè)調(diào)研問(wèn)題都是獨(dú)一無(wú)二的,因此,界定了市場(chǎng)調(diào)研的問(wèn)題和目標(biāo)后,我們首先要針對(duì)不同的調(diào)研問(wèn)題,為整個(gè)調(diào)研活動(dòng)做方案設(shè)計(jì)。調(diào)研設(shè)計(jì)方案對(duì)調(diào)研工作者的作用就像建筑設(shè)計(jì)藍(lán)圖對(duì)建筑者的作用。
調(diào)研設(shè)計(jì)方案可歸納為三種傳統(tǒng)的類(lèi)型:探測(cè)性、描述性和因果性。設(shè)計(jì)方案的選擇依賴(lài)于調(diào)研目標(biāo)。一般而言,調(diào)研有三個(gè)目標(biāo):一是建立假設(shè);二是測(cè)定興趣變化的情況(如廣告和品牌忠誠(chéng)度);三是檢驗(yàn)假設(shè)。下表中我們將看到各種調(diào)研方案是如何最佳地處理這些基本的調(diào)研目標(biāo)的。
這三種調(diào)研方案的順序并不意味著實(shí)施方案的順序,調(diào)研是一個(gè)反復(fù)的過(guò)程,因此我們?cè)谡{(diào)研時(shí)利用多種調(diào)研方案。比如,在了解整個(gè)市場(chǎng)狀況時(shí),主要應(yīng)用探測(cè)性調(diào)研,而闡述消費(fèi)人群特征時(shí),則主要應(yīng)用描述性調(diào)研;對(duì)于消費(fèi)者收入水平和橄欖油消費(fèi)量的關(guān)系研究,顯然利用因果性調(diào)研更為恰當(dāng)。
完整的流程設(shè)計(jì)是明確調(diào)研方案后營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該著手進(jìn)行的重要工作。
市場(chǎng)調(diào)研流程設(shè)計(jì)是關(guān)于資料收集、樣板選擇、資料分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案,是研究過(guò)程中非常重要的指導(dǎo)性文件,通常表現(xiàn)為正式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研計(jì)劃書(shū)。調(diào)研流程設(shè)計(jì)能將調(diào)研需要解決的問(wèn)題納入一個(gè)完整的科學(xué)系統(tǒng),運(yùn)用各種調(diào)研方式實(shí)現(xiàn)最終調(diào)研目標(biāo)。
我們細(xì)心制定了調(diào)研流程設(shè)計(jì):
1. 確定資料來(lái)源
資料通常分為原始資料和二手資料兩類(lèi),前者為根據(jù)研究目的而直接收集的資料,后者為現(xiàn)存的企業(yè)內(nèi)部的和外部的資料。二手資料中的內(nèi)部資料主要來(lái)源是消費(fèi)者、銷(xiāo)售量、供貨商以及其他公司希望跟蹤的資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。外部資料是指從公司外部得到的資料,其來(lái)源包括出版物和數(shù)據(jù)庫(kù)等。
二手資料與原始資料相比具有其自身的優(yōu)勢(shì)。同原始資料相比,二手資料的獲得更快;二手資料的獲得所需的費(fèi)用相對(duì)低廉;通常所需的資料較容易找到。另外二手資料還能夠有效地豐富原始資料。
大多數(shù)情況下,調(diào)研者要完成原始的收集任務(wù)首先是從收集二手資料開(kāi)始的。通過(guò)二手資料的收集可以了解要研究的行業(yè)情況,包括銷(xiāo)售、利潤(rùn)狀況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及發(fā)生的一些重大事件。同時(shí),二手資料的研究可以有助于了解在原始資料收集中會(huì)遇到的概念、數(shù)據(jù)和術(shù)語(yǔ)。針對(duì)原始資料和二手資料的不同特點(diǎn),結(jié)合企業(yè)的需求,我們的調(diào)研人員在恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研問(wèn)題上使用了恰當(dāng)?shù)馁Y料,節(jié)省了經(jīng)費(fèi)、提高了調(diào)研效率。
對(duì)于市場(chǎng)供求狀況,我們的信息搜集人員從行業(yè)分析類(lèi)的出版物上得到了準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。其中包括產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu),幾大主要供應(yīng)商的年供應(yīng)量,北京地區(qū)及全國(guó)的年消費(fèi)總量、人均消費(fèi)量,全國(guó)食用油的消費(fèi)趨勢(shì)等。
競(jìng)爭(zhēng)者的主要信息大多來(lái)源于公司信息系統(tǒng)平時(shí)的積累。為了準(zhǔn)確把握行業(yè)動(dòng)態(tài),公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)設(shè)置了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),來(lái)自媒體、政府、行業(yè)報(bào)告等所有有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的資料都保存其中,需要的時(shí)候可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和相關(guān)數(shù)據(jù)分析。這種資料的獲得方式極大方便了公司隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài),以修訂自己的競(jìng)爭(zhēng)方案。二手資料的有效應(yīng)用,使我們既獲得了有用信息,又節(jié)省了許多調(diào)研經(jīng)費(fèi)。
對(duì)于十分重要的消費(fèi)者信息,僅有二手資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,在對(duì)決策具有重大影響的調(diào)研活動(dòng)中,我們還是決定充分依靠原始資料,以提高信息的準(zhǔn)確性。為了分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最新情況和消費(fèi)者情況,我們花了相當(dāng)大的人力物力設(shè)計(jì)問(wèn)卷,進(jìn)行科學(xué)的定量調(diào)查,獲得了詳實(shí)的原始資料。
為了切身感受產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境,作為總策劃師的筆者也多次去一些大型超市實(shí)地考察產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況。經(jīng)過(guò)大量走訪后,筆者堅(jiān)信:初榨橄欖油,這個(gè)異鄉(xiāng)的來(lái)客一定會(huì)在有著博大包容性的中國(guó)市場(chǎng)生根發(fā)芽、開(kāi)花結(jié)果。
在一手資料收集過(guò)程中,我們充分了解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)情況,找準(zhǔn)了市場(chǎng),同時(shí)深入了解了消費(fèi)者,也牢牢抓住了消費(fèi)者的心。正是因?yàn)殪`活運(yùn)用了各種資料收集方式,這次調(diào)研活動(dòng)完成得既高效又經(jīng)濟(jì)。
2. 決定資料收集方法
競(jìng)爭(zhēng)品牌的各類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)制定自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有十分重大的價(jià)值,但此類(lèi)數(shù)據(jù)卻往往很難收集。為此,我們利用企業(yè)內(nèi)外一切可以利用的途徑和資源,從各個(gè)角度完成了收集工作。
促銷(xiāo)員:
促銷(xiāo)員是各企業(yè)的短期合作人員,我們認(rèn)識(shí)到這些促銷(xiāo)員雖然不是企業(yè)的正式員工,但由于他們處于“賣(mài)場(chǎng)”這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)的最前沿,直接面對(duì)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者,所以能夠切身感受到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀況。如果說(shuō)銷(xiāo)售記錄是企業(yè)的晴雨表,那么促銷(xiāo)人員無(wú)疑就是首先觀測(cè)到天氣狀況的人。所以,在了解其他品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況時(shí),我們一方面從其它品牌的促銷(xiāo)人員方面問(wèn)詢(xún)相關(guān)信息,另一方面,我們也通過(guò)自己的促銷(xiāo)員走內(nèi)部路線,主動(dòng)接觸并拉近與賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的關(guān)系,以閑聊等方式收集相關(guān)信息。
賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員:
運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸公司:
這次調(diào)研活動(dòng)中重要的消費(fèi)者信息,我們花了相當(dāng)?shù)娜肆ξ锪?lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷,進(jìn)行了深入的了解。具體有關(guān)問(wèn)卷的問(wèn)題將在下面相關(guān)章節(jié)闡述。
3. 時(shí)間與經(jīng)費(fèi)研究
在研究與設(shè)計(jì)階段,研究人員應(yīng)對(duì)進(jìn)行研究所需的時(shí)間及費(fèi)用加以估計(jì)。時(shí)間是指完成整個(gè)研究計(jì)劃所需時(shí)間;研究經(jīng)費(fèi)則包括研究人員的薪金、差旅交通費(fèi)、訪問(wèn)費(fèi)、材料費(fèi)等各種費(fèi)用。
由于這次我們的調(diào)研工作要在較大范圍內(nèi)展開(kāi),所以根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同,企業(yè)的調(diào)研預(yù)算主要綜合考慮了以下幾方面內(nèi)容:
(1) 時(shí)間預(yù)算分配
這實(shí)際是我們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作的縱向計(jì)劃,我們將總的調(diào)研時(shí)間分為若干個(gè)時(shí)間段,按照時(shí)間流程有所側(cè)重地分配預(yù)算。
(2) 地域預(yù)算分配
在中國(guó)這個(gè)多元化的市場(chǎng)上,各地的銷(xiāo)售情況差異很大,若按照平均分配的原則對(duì)各地采取相同的調(diào)研方式,則很難準(zhǔn)確收集到對(duì)企業(yè)決策具有借鑒意義的資料,所以,我們根據(jù)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,綜合考慮當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售市場(chǎng)的宏觀、微觀環(huán)境,編制了不同預(yù)算。比如,在北京這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平很高、市場(chǎng)較為成熟、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)的主要目標(biāo)城市,全面而深入的市場(chǎng)調(diào)研工作必不可少,所以我們?cè)谶@些城市配置了足夠的人力物力,為成功調(diào)研作了大量的投資。對(duì)于一些市縣級(jí)的中小城市,調(diào)研計(jì)劃相對(duì)簡(jiǎn)單,以了解總體情況為目標(biāo),主要計(jì)劃借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商完成更細(xì)致的工作。這種因地制宜、集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)主要城市進(jìn)行重點(diǎn)擊破的戰(zhàn)術(shù)使本品牌的營(yíng)銷(xiāo)在調(diào)研工作上就比其他企業(yè)更勝一籌。
(3) 部門(mén)預(yù)算分配
在調(diào)研計(jì)劃中,我們還將時(shí)間和經(jīng)費(fèi)在相關(guān)部門(mén)之間合理配置,在保證各部門(mén)獨(dú)立完成工作時(shí)還注意兼顧了企業(yè)整體預(yù)算目標(biāo)。
為了使調(diào)研活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程更加嚴(yán)密,我們做出了某城市整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的詳細(xì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算(表3-2),不僅包括了固定的費(fèi)用,還為不確定事件劃出了預(yù)留費(fèi)用,以保證一切順利進(jìn)行。
4. 確定抽樣方案
在一般情況下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研都不可能對(duì)研究總體進(jìn)行全面調(diào)查,因此,無(wú)論采用何種資料收集方法,都要依據(jù)研究目的首先確定研究總體,然后決定樣板的性質(zhì)、容量及抽樣方法。同時(shí),抽樣調(diào)研場(chǎng)所的選擇也是一個(gè)不可忽略的問(wèn)題。調(diào)研場(chǎng)所的選擇在很大程度上決定調(diào)查結(jié)果是否具有代表性,更會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)決策的準(zhǔn)確性,必須慎重考慮。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)調(diào)研場(chǎng)所的選定是與企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)策略緊密相連的。
通過(guò)對(duì)行業(yè)狀況的細(xì)致分析,我們考慮到橄欖油現(xiàn)在還只是相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),大部分消費(fèi)者僅將其作為“主要食用油以外的補(bǔ)充品”,銷(xiāo)售區(qū)域只集中在大中型城市,消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體。通過(guò)以往大量的自然銷(xiāo)售分析得知,A品牌相當(dāng)比例的銷(xiāo)售額發(fā)生在零售等渠道。故此,我們選擇了一些重要的、有代表性的大賣(mài)場(chǎng)、超市展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。
大賣(mài)場(chǎng)主要選擇了家樂(lè)福、新世界購(gòu)物中心、北辰購(gòu)物中心等,這里集中了大量的中高端消費(fèi)者,是這一階層消費(fèi)者的典型代表。同時(shí)由于營(yíng)業(yè)面積和營(yíng)業(yè)方式的緣故,這幾家賣(mài)場(chǎng)還是團(tuán)購(gòu)相對(duì)集中的地方。選擇這里作為部分調(diào)研場(chǎng)所,不僅可以收集到一些終端消費(fèi)者的信息,還可以間接了解到部分團(tuán)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的情況。百盛、太平洋、華堂這些超市不是地處高檔辦公寫(xiě)字樓區(qū)就是靠近使館或商業(yè)核心區(qū),集中了大部分高端消費(fèi)者,因此也被選為我們的調(diào)研場(chǎng)所。
2011年8月,實(shí)力傳播舉行新聞會(huì),正式推出數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告。這是繼實(shí)力傳播2010年《中國(guó)1-5線城市全觸點(diǎn)研究――透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》后,將接觸點(diǎn)研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又一權(quán)威報(bào)告。報(bào)告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為,更為中外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者撥開(kāi)眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧,提供在中國(guó)1-5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。
該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”(即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)階段:“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”),將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入,直觀地顯示出在每個(gè)階段,不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異,以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷,從而贏取市場(chǎng)先機(jī)。
微博熱下數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)仍是大勢(shì)所趨
微博用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)使用上無(wú)疑是最活躍的一族,他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩,因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上,微博營(yíng)銷(xiāo)的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶(hù)和非微博用戶(hù)相比,他們會(huì)更加主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息,因此,整合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案仍然是必須的。
實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖認(rèn)為,中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)面臨著很多機(jī)會(huì),而面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化的跨平臺(tái)受眾管理和預(yù)算分配,因而對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的把控能力往往直接影響著廣告投資回報(bào)率的高低。而實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)策略資源總監(jiān)梁錫賢也談到個(gè)中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字媒體的環(huán)境相當(dāng)?shù)膹?fù)雜。沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的傳播真理,只有定制化的整合傳播策略才是王者之道。
不同層級(jí)城市數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有策略差異
中國(guó)不同層級(jí)城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上,一線城市消費(fèi)者比三四線城市消費(fèi)者更加主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。一線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn),也更多用網(wǎng)站來(lái)對(duì)比品牌;而三四線城市的消費(fèi)者還相對(duì)更相信來(lái)自“品牌官方”的信息,比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁(yè)上的品牌廣告。因此,針對(duì)不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣,廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)也使用差異化營(yíng)銷(xiāo)方式。
為什么會(huì)有這樣的差異?實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)資深策略研究總監(jiān)馬紅中認(rèn)為:第一是一線城市消費(fèi)者對(duì)絕大多數(shù)產(chǎn)品都很熟悉,他們清楚知道這個(gè)產(chǎn)品到底給我?guī)?lái)什么樣的意義點(diǎn),他們更加需要?jiǎng)e人的經(jīng)驗(yàn)和技巧的分享。第二是一線城市消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度比較低。第三是他們對(duì)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)論壇、微博和社區(qū)網(wǎng)站更為熟悉。
同一品類(lèi)消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)也不盡相同
營(yíng)銷(xiāo)人員大多知道,不同品類(lèi)消費(fèi)者的數(shù)字接觸習(xí)慣可能存在較大差異,但實(shí)力傳播的本次調(diào)研發(fā)現(xiàn),即使在同一消費(fèi)品類(lèi)中,數(shù)字接觸點(diǎn)針對(duì)不同消費(fèi)人群,在“傳播七步曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類(lèi)中,針對(duì)18-24歲的年輕女性,即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出,網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購(gòu)買(mǎi)決策前影響巨大;而針對(duì)25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言,來(lái)自品牌的信息如官方網(wǎng)站,使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序在營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。因此,品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群,還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來(lái)選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。
2010年國(guó)家先后出臺(tái)了一系列扶持和規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展的政策措施,各地政府也不斷加大對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的健康有序發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CINIC)的調(diào)研報(bào)告顯示,2010年,我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至343%,較2009年提高約54%;網(wǎng)購(gòu)交易金額較200g年增長(zhǎng)109.2%,達(dá)到5231億元,約占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的3.3%,較2009年所占比例上升了1.3%。網(wǎng)絡(luò)零售已成為流通市場(chǎng)日益重要的組成部分,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也逐漸成為部分消費(fèi)者的常態(tài)消費(fèi)方式。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與傳統(tǒng)購(gòu)物方式一個(gè)顯著的不同點(diǎn)在于,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以物流作為其與消費(fèi)者的交互界面,物流作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié),其重要性不斷提升。消費(fèi)者在選擇電子商務(wù)商家時(shí),物流配送服務(wù)已成為其衡量網(wǎng)商優(yōu)劣的一個(gè)重要指標(biāo)。
目前,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)商家對(duì)物流服務(wù)的時(shí)效性都非??粗?,不僅通常追求快速且免費(fèi)的配送,更是多以京東商城提出的“211限時(shí)達(dá)”作為物流服務(wù)時(shí)效的標(biāo)桿。然而高的物流服務(wù)時(shí)效要求必然會(huì)帶來(lái)高的物流服務(wù)成本。我們比較了多家著名的歐美電子商務(wù)企業(yè),發(fā)現(xiàn)他們無(wú)一例外地對(duì)不同的配送時(shí)效采用了不同的收費(fèi)策略。以國(guó)際著名的時(shí)尚服裝及美容產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售商ASOS為例,其對(duì)英國(guó)本土的配送時(shí)效與收費(fèi)規(guī)定為:下單后次日送達(dá)。收取5.95英鎊的運(yùn)費(fèi);下單后3個(gè)工作日內(nèi)送達(dá),收取3.95英鎊的運(yùn)費(fèi);下單后6個(gè)工作日內(nèi)送達(dá),免運(yùn)費(fèi);在以上不同的配送時(shí)效范圍內(nèi),當(dāng)訂單價(jià)格超過(guò)相應(yīng)規(guī)定的額度時(shí),也可以免運(yùn)費(fèi)。
我們認(rèn)為,一味追求高時(shí)效的物流配送服務(wù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者未必是最好的,最能滿足消費(fèi)者需要的物流配送服務(wù)才是最好的,同時(shí)對(duì)于電子商務(wù)物流運(yùn)作的要求也是理性的。本次調(diào)研的主要目的即是針對(duì)電子商務(wù)的物流配送環(huán)節(jié),了解消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)對(duì)物流配送的時(shí)效、方式和質(zhì)量等方面的要求。
二、調(diào)研方法說(shuō)明
本次調(diào)研采用問(wèn)卷的形式,歷時(shí)一個(gè)月(2011年7月中旬至8月中旬),調(diào)研問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了20個(gè)與電子商務(wù)物流相關(guān)的問(wèn)題供被調(diào)研者選擇回答。問(wèn)卷直接在專(zhuān)業(yè)的在線調(diào)查系統(tǒng)網(wǎng)站(省略)上,被調(diào)研者直接登陸該網(wǎng)站進(jìn)行回答,調(diào)研結(jié)果直接被該網(wǎng)站收集并自動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析。
三、調(diào)研樣本
由于受到調(diào)研時(shí)間的局限、項(xiàng)目預(yù)算以及資源約束,本次問(wèn)卷調(diào)研的被調(diào)研者數(shù)量為346人,其中95%以上是來(lái)自北京和上海的公司職員。被調(diào)研者來(lái)自不同的行業(yè)領(lǐng)域,有著不同的背景(為保證調(diào)研結(jié)果的中立性與客觀性,被調(diào)研者不包含物流服務(wù)商和電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的職員)。同時(shí)本次調(diào)研采用匿名、隨機(jī)、自愿的原則。
1 年齡
在被調(diào)研者中,18歲以下的1人,占0.29%;18-24歲42人,占12.17%;25-35歲258人,占74.49%;36-45歲39人,占11.30%:45歲以上6人,占1.74%。(見(jiàn)圖1)
2 性別
在被調(diào)研者中,男性為179人,占52.03%;女性為165人,占47.97%。(見(jiàn)圖2)
3 職業(yè)
在被調(diào)研者中,選擇“學(xué)生”的有10人,占2.90%;選擇“職員”的312人,占90.43%;選擇“自由職業(yè)者”的6人,占1.74%:選擇“家庭主婦”的3人,占0.87%;選擇“其他”的14人,占4.06%。(見(jiàn)圖3)
4 月收入
在被調(diào)研者中,月收及在“3000元以下”的有60人,占17.39%:“3001―5000元”的126人,占3652%;“6001―8000元”的61人,占17.68%;“8001―10000元”的29人,占8.41%:“10000元以上”的69人,占20.00%。(見(jiàn)圖4)
5 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷
幾乎所有的被調(diào)研者都有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷;只有0.6%的人沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的經(jīng)歷。(見(jiàn)圖5)
四、調(diào)研結(jié)果分析
1 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀
(1)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)各類(lèi)商品的偏好
在各類(lèi)產(chǎn)品中,被調(diào)研者選擇網(wǎng)購(gòu)服裝產(chǎn)品的最多,其次是圖書(shū)音像制品,緊隨其后的是數(shù)碼IT產(chǎn)品和小禮品:此外,食品和保健品也有很大的市場(chǎng)潛力有待挖掘。(見(jiàn)圖6)
(2)消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因
出于獵奇心理上網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者幾乎沒(méi)有了,近85%的被調(diào)研者表示選擇網(wǎng)購(gòu)是為了方便與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn),“價(jià)格”成為電子商務(wù)的命脈之一。另有超過(guò)65%的被調(diào)研者認(rèn)為“節(jié)約時(shí)間”也是選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要因素之一。(見(jiàn)圖7)
(3)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的頻率
在被調(diào)研者中,有15,6%的人每周至少網(wǎng)購(gòu)一次,12.4%的人每?jī)芍苤辽倬W(wǎng)購(gòu)一次;每個(gè)月至少網(wǎng)購(gòu)一次的人占13.9%:其余48%的人只根據(jù)自己的需求來(lái)網(wǎng)購(gòu)。(見(jiàn)圖8)
(4)網(wǎng)購(gòu)?fù)素浀谋壤?/p>
76.6%的被調(diào)研者表示在過(guò)往的網(wǎng)購(gòu)中退貨比例小于5%,16.2%的人在網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷中退貨比例為5%―10%,退貨比例達(dá)到10%―20%的人占總參與調(diào)研人數(shù)的4.9%。(見(jiàn)圖9)
(5)消費(fèi)者選擇商家的因素
在影響消費(fèi)者選擇商家的因素中,有311個(gè)被調(diào)研者選擇了“賣(mài)家的信用等級(jí)”,占總參與調(diào)研人數(shù)的90%;選擇“產(chǎn)品的價(jià)格”的有285位,占82%??梢钥吹缴碳业男抛u(yù)和產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者選擇商家的首要兩個(gè)條件。這里又再一次體現(xiàn)了“價(jià)格”策略是商家需要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。另有將近50%消費(fèi)者的表示對(duì)支付方式的安全性非常重視;也有近40%的被調(diào)研者對(duì)售后服務(wù)以及配送時(shí)效有一定的要求。(見(jiàn)圖10)
(6)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)商品包裝的評(píng)價(jià)
對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品的包裝,78.9%的人覺(jué)得包裝適度,表示比較滿意;16.5%的人認(rèn)為包裝過(guò)于簡(jiǎn)單,只有4.6%的被調(diào)研者認(rèn)為包裝過(guò)于繁瑣浪費(fèi)。(見(jiàn)圖11)
2 電子商務(wù)物流服務(wù)的現(xiàn)狀
(1)網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)滿意度
有41.6%的被調(diào)研者對(duì)網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)表示滿意,558%的人覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)的物流服務(wù)還有進(jìn)步的空間,只有26%的被調(diào)研者對(duì)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷表示不滿意。(見(jiàn)圖12)
(2)網(wǎng)購(gòu)物流服務(wù)時(shí)效現(xiàn)狀
有37.9%的被調(diào)研者在下單后兩天內(nèi)收到了貨物,37.3%的被調(diào)研者在下單之后三天內(nèi)收到貨物i另外15.3%的被調(diào)研者在一周內(nèi)收到貨物,只有9%的被調(diào)研者在下單后24小時(shí)以?xún)?nèi)收到了貨品。(見(jiàn)圖13)
3 對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)的需求
(1)對(duì)電子商務(wù)配送方式的需求
幾乎所有的消費(fèi)者都把“送貨上門(mén)”服務(wù)作為網(wǎng)購(gòu)的必要條件之一,“送貨上門(mén)”已經(jīng)成為電
子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的門(mén)檻。(見(jiàn)圖14)
(2)對(duì)物流服務(wù)的配送時(shí)效需求
大部分(656%)被調(diào)研者希望“下單后第二天收貨”;23.7%的人期望“早上下單,當(dāng)天收貨”:僅有約10%的被調(diào)研者可以接受“下單后第三天收貨”??梢?jiàn),網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)效要求比較高。(見(jiàn)圖15)
(3)對(duì)電子商務(wù)物流服務(wù)履行承諾的需求
89%的被調(diào)研者選擇了“商家承諾2天內(nèi)送達(dá),實(shí)際情況2天送達(dá)”:只有11%的被調(diào)研者愿意接受“商家承諾1天內(nèi)送達(dá),實(shí)際情況是1―2天送達(dá)”。說(shuō)明消費(fèi)者并不追求配送時(shí)間越短越好,而是對(duì)商家能否履行所承諾的配送服務(wù)時(shí)效非常重視,更傾向于選擇能夠履行配送承諾的電子商務(wù)商家進(jìn)行購(gòu)物。(見(jiàn)圖16)
(4)對(duì)同一訂單分次配送的需求
在回答“是否愿意接受一張訂單分兩次送達(dá)”問(wèn)題時(shí),有近80%的被調(diào)研者表示不愿意;另外20%的被調(diào)研者認(rèn)為分次配送是可以理解并愿意接受的。(見(jiàn)圖17)
(5)對(duì)自定義時(shí)段物流配送服務(wù)的需求
在被問(wèn)及“希望能夠自定義時(shí)間段送貨嗎”,82.9%的被調(diào)研者選擇“希望”自己可以選擇送貨時(shí)間:表示“無(wú)所謂”的有153%??梢?jiàn),消費(fèi)者自定義時(shí)間段送貨也許是電子商務(wù)企業(yè)(無(wú)論C2C還是B2C模式)需要重視的因素,也是電子商務(wù)企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的“必爭(zhēng)之點(diǎn)”。誰(shuí)能充分滿足消費(fèi)者的需求,誰(shuí)就能更多地得到消費(fèi)者的青睞。(見(jiàn)圖18)
(6)對(duì)個(gè)性化與差異化物流配送服務(wù)的需求
在回答“以下兩種送貨方式,您更傾向于哪一種”時(shí),83%的被調(diào)研者選擇了“下單后2~3天收貨,免運(yùn)費(fèi)”,另外17%的被調(diào)研者愿意為更快的送貨服務(wù)支付一定的配送費(fèi)用。可以看出,絕大多數(shù)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者還是愿意享受免費(fèi)的配送服務(wù),而放棄個(gè)性化的物流配送服務(wù)。只有少部分消費(fèi)者接受為快速的配送服務(wù)支付額外費(fèi)用。(見(jiàn)圖19)
4 消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)前景的展望
864%的被調(diào)研者認(rèn)為“電子商務(wù)發(fā)展空間很大”;只有6.9%的人不看好電子商務(wù)的發(fā)展前景,認(rèn)為其仍然“存在很多令人擔(dān)心的問(wèn)題”:還有4%的被調(diào)研者覺(jué)得電子商務(wù)在“短期內(nèi)不會(huì)有太大的發(fā)展”。(見(jiàn)圖20)五、調(diào)研結(jié)果綜述
1 絕大多數(shù)的被調(diào)研者網(wǎng)上購(gòu)物主要原因是方便和便宜,“價(jià)格”對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物有比較大的影響。除了價(jià)格因素外,電子商務(wù)商家的信譽(yù)幾乎是所有消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)要考慮的因素。
2 在調(diào)研中顯示,大部分被調(diào)研者希望下單后第二天收到貨品,也有一部分希望當(dāng)天收到。
3 有少部分的被調(diào)研者愿意為個(gè)性化配送服務(wù)支付費(fèi)用,大部分還是愿意享受免配送費(fèi)。
4絕大部分的被調(diào)研者(約89%)寧愿接受較長(zhǎng)的承諾送達(dá)時(shí)間,但希望商家能夠遵守其承諾的時(shí)間,而不接受商家承諾送貨時(shí)間較短但實(shí)際上不能履行承諾的情況。
盜傳必究
一、單項(xiàng)選擇題
1.
能夠作為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易客體的是(
)。
A.消費(fèi)品
B.企業(yè)
C.居民
D.政府
2.
網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同是在(
)階段。
A.查詢(xún)信息
B.交易中
C.交易后
D.售后維修
3.下列哪種方法是網(wǎng)上間接調(diào)研的方法?(
)
A.問(wèn)卷調(diào)查
B.專(zhuān)家訪談
C.利用搜索引擎進(jìn)行搜索
D.網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研
4.
B2G是指企業(yè)與(
)之間的交易模式。
A.企業(yè)
B.消費(fèi)者
C.政府
D.慈善機(jī)構(gòu)
5.
小梅單位不少女同事都購(gòu)買(mǎi)了某知名品牌的皮包,為了不顯得落伍,她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款女式包。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是(
)。
A.表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)
B.心理平衡型動(dòng)機(jī)
C.好奇型動(dòng)機(jī)
D.方便型動(dòng)機(jī)
6.
企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好的差異性,把網(wǎng)上市場(chǎng)劃分成不同類(lèi)型的消費(fèi)群體的過(guò)程被稱(chēng)為(
)。
A.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分
B.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分工
C.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位
D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)選擇
7.(
)是以填補(bǔ)市場(chǎng)中的某些空白為戰(zhàn)略的企業(yè)。
A.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
B.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
C.市場(chǎng)跟隨者
D.市場(chǎng)利基者
8.
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的(
)環(huán)節(jié)是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況、總結(jié)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的意外情況、記錄察覺(jué)到的其他有利機(jī)會(huì),并把這些有用信息進(jìn)行及時(shí)反饋,以利于戰(zhàn)略的改進(jìn)。
A.戰(zhàn)略規(guī)劃
B.戰(zhàn)略制定
C.戰(zhàn)略執(zhí)行
D.戰(zhàn)略控制與反饋
9.(
)是指企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品的策略。
A.綜合在線營(yíng)銷(xiāo)策略
B.延伸策略
C.授權(quán)策略
D.技術(shù)創(chuàng)新策略
10.
企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度,吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi),在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi),商品出售給加價(jià)最高的顧客,這種促銷(xiāo)方式是(
)。
A.拍賣(mài)促銷(xiāo)
B.折價(jià)促銷(xiāo)
C.聯(lián)合促銷(xiāo)
D.捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)
11.
病毒性營(yíng)銷(xiāo)是利用(
)進(jìn)行促銷(xiāo)。
A.生產(chǎn)企業(yè)
B.原材料供應(yīng)商
C.消費(fèi)者
D.銷(xiāo)售企業(yè)工作人員
12.以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),
從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力,形成促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略是(
)。
A.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
B.博客營(yíng)銷(xiāo)
C.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
D.整合營(yíng)銷(xiāo)
13.下列關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪的說(shuō)法正確的是(
)。
A.實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低
B.實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活
C.網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金
D.實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷(xiāo)售區(qū)域大
14.(
)是為了向用戶(hù)表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。
A.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)
B.網(wǎng)頁(yè)布局
C.網(wǎng)站內(nèi)容
D.企業(yè)Logo
15.
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃必須以(
)為核心。
A.提升服務(wù)
B.創(chuàng)新
C.經(jīng)濟(jì)效益
D.樹(shù)立品牌
16.(
)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段,全面降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,提高營(yíng)銷(xiāo)效率,促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
A.服務(wù)型
B.提升型
C.品牌型
D.銷(xiāo)售型
17.
下列關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃控制的說(shuō)法不正確的是(
)。
A.控制是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的全面過(guò)程
B.在策劃實(shí)施過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的偏差無(wú)法進(jìn)行糾正
C.控制的根本目的在于保證組織活動(dòng)過(guò)程和實(shí)際結(jié)果與計(jì)劃目標(biāo)及計(jì)劃內(nèi)容相一致,最終保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
D.控制的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自人們的期望
18.BtoG是指企業(yè)與()之間的交易模式。
A.
消費(fèi)者
B.
慈善機(jī)構(gòu)
C.
企業(yè)
D.
政府
19.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中買(mǎi)賣(mài)雙方簽訂合同是在()階段。
A.
售后維修
B.
查詢(xún)信息
C.
交易后
D.
交易中
20.下列哪種方法可以作為網(wǎng)上間接調(diào)研的方法。()
A.
問(wèn)卷調(diào)查
B.
網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研
C.
利用搜索引擎進(jìn)行搜索
D.
專(zhuān)家訪談
21.小梅單位不少女同事都購(gòu)買(mǎi)了某知名品牌的皮包,為了不顯得落伍,她也從網(wǎng)上訂購(gòu)了該品牌的一款女式包。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是()。
A.
心理平衡型動(dòng)機(jī)
B.
表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)
C.
方便型動(dòng)機(jī)
D.
好奇型動(dòng)機(jī)
22.()是為了向用戶(hù)表達(dá)企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置、網(wǎng)頁(yè)布局、網(wǎng)站導(dǎo)航、URL層次結(jié)構(gòu)等信息的表現(xiàn)形式等。
A.
企業(yè)Logo
B.
網(wǎng)頁(yè)布局
C.
網(wǎng)站結(jié)構(gòu)
D.
網(wǎng)站內(nèi)容
23.原來(lái)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品企業(yè)改為增加經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品,這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略屬于()
A.
向下延伸策略
B.
向上延伸策略
C.
雙向延伸策略
D.
縮減策略
24.()是指能夠提供給消費(fèi)者基本效用或益處的產(chǎn)品。
A.
核心產(chǎn)品
B.
形式產(chǎn)品
C.
期望產(chǎn)品
D.
潛在產(chǎn)品
25.關(guān)于網(wǎng)上商店與實(shí)體店鋪說(shuō)法正確的是()。
A.
實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)方式靈活
B.
實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)成本低
C.
實(shí)體店鋪比網(wǎng)上商店銷(xiāo)售區(qū)域大
D.
網(wǎng)上店鋪沒(méi)有店面租金
26.()即通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷(xiāo)策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),
從而使企業(yè)的促銷(xiāo)宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力,形成促銷(xiāo)。
A.
整合營(yíng)銷(xiāo)
B.
搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
C.
電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
D.
博客營(yíng)銷(xiāo)
27.病毒性營(yíng)銷(xiāo)是利用()進(jìn)行促銷(xiāo)。
A.
原材料供應(yīng)商
B.
銷(xiāo)售企業(yè)工作人員
C.
生產(chǎn)企業(yè)
D.
消費(fèi)者
28.回扣是一種()定價(jià)策略。
A.
個(gè)性化
B.
間接折扣
C.
直接折扣
D.
聲譽(yù)
29.日本精工手表采用低價(jià)在國(guó)際市場(chǎng)與瑞士手表角逐,最終奪取了瑞士手表的大部分市場(chǎng)份額,這種定價(jià)策略是()
A.
撇脂定價(jià)策略
B.
個(gè)性化定價(jià)策略
C.
競(jìng)價(jià)策略
D.
滲透定價(jià)策略
30.企業(yè)給出產(chǎn)品一個(gè)底價(jià)及加價(jià)幅度,吸引消費(fèi)者競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi),在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi),商品出售給加價(jià)最高的顧客,這種促銷(xiāo)方式是()。
A.
聯(lián)合促銷(xiāo)
B.
折價(jià)促銷(xiāo)
C.
捆綁銷(xiāo)售促銷(xiāo)
D.
拍賣(mài)促銷(xiāo)
31.()是指采用電子郵件的方式對(duì)企業(yè)的內(nèi)部人員,包括企業(yè)的股東、經(jīng)營(yíng)者、管理者和企業(yè)員工進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)行為。
A.
企業(yè)內(nèi)部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
B.
企業(yè)外部電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
C.
企業(yè)外部郵件列表營(yíng)銷(xiāo)
D.
非許可電子郵件營(yíng)銷(xiāo)
32.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所面臨的各種外部條件組成了(?。?/p>
A.
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
B.
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段
C.
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
D.
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式
二、多項(xiàng)選擇題
1.
市場(chǎng)需求調(diào)研包括(
)。
A.供應(yīng)商調(diào)研
B.市場(chǎng)需求容量調(diào)研
C.消費(fèi)者調(diào)研
D.消費(fèi)行為調(diào)研
2.下面關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是(
)。
A.效率高
B.費(fèi)用低
C.容易被外界因素干擾
D.互動(dòng)性強(qiáng)
3.
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體關(guān)系的說(shuō)法正確的是(
)。
A.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體相互結(jié)合、相輔相成
B.網(wǎng)絡(luò)主體依靠網(wǎng)絡(luò)客體的推動(dòng)和支持
C.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的需求規(guī)模與結(jié)構(gòu),取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體所擁有的貨幣購(gòu)買(mǎi)力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)
D.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)對(duì)客體的供給規(guī)模與結(jié)構(gòu),取決于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的供給能力和結(jié)構(gòu)
4.下面關(guān)于B2B交易模式的特點(diǎn)說(shuō)法正確的是(
)。
A.交易對(duì)象主要為消費(fèi)資料
B.以大宗交易為主
C.交易過(guò)程較為復(fù)雜,不僅要考察企業(yè)情況,而且要了解產(chǎn)品與服務(wù)情況等
D.多數(shù)采用信用交易
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌聯(lián)盟策略的優(yōu)勢(shì)有(
)。
A.增加市場(chǎng)占有率
B.提高顧客忠誠(chéng)度
C.強(qiáng)化聲望或增加可信度
D.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展
6.以下關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的說(shuō)法正確的是(
)。
A.以良好的形象與各類(lèi)公眾建立并維持良好的關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動(dòng)的基本任務(wù)
B.與新聞媒介關(guān)系的好壞在一定程度上決定了網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的傳播效果
C.企業(yè)在公共論壇上應(yīng)積極與公共論壇成員建立關(guān)系
D.企業(yè)在公共論壇上無(wú)須遵守公共論壇的行為規(guī)范
7.
搜索引擎的組成包括(
)。
A.搜索軟件
B.索引軟件
C.查詢(xún)軟件
D.用戶(hù)接口
8.
病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式有(
)。
A.被動(dòng)傳播
B.主動(dòng)傳播
C.意外傳播
D.積極傳播
9.市場(chǎng)需求調(diào)研包括()。
A.
消費(fèi)行為調(diào)研
B.
市場(chǎng)需求容量調(diào)研
C.
消費(fèi)者調(diào)研
D.
供應(yīng)商調(diào)研
10.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能主要有()。
A.
實(shí)施調(diào)研、確定目標(biāo)
B.
信息、推廣企業(yè)
C.
服務(wù)顧客、保持客戶(hù)
D.
建立渠道、促進(jìn)購(gòu)銷(xiāo)
11.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主要功能有()。
A.
交易支持功能
B.
聚集功能
C.
交易匹配功能
D.
信息傳導(dǎo)功能
12.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征的說(shuō)法正確的是()。
A.
消費(fèi)需求差異化變小。
B.
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加關(guān)注價(jià)格的影響。
C.
消費(fèi)具有主動(dòng)性。
D.
選擇商品更加理性化。
13.國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷過(guò)的階段有()。
A.
網(wǎng)站型營(yíng)銷(xiāo)
B.
網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)
C.
行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)
D.
綠色營(yíng)銷(xiāo)
14.搜索引擎的組成包括()
A.
用戶(hù)接口
B.
索引軟件
C.
查詢(xún)軟件
D.
搜索軟件
15.企業(yè)網(wǎng)站的一般要素包括()
A.
功能
B.
服務(wù)
C.
結(jié)構(gòu)
D.
內(nèi)容
16.企業(yè)網(wǎng)站的功能主要有()
A.
客戶(hù)關(guān)系管理
B.
網(wǎng)上調(diào)查
C.
企業(yè)宣傳
D.
網(wǎng)上銷(xiāo)售
17.病毒性營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式有()
A.
意外傳播
B.
主動(dòng)傳播
C.
積極傳播
D.
被動(dòng)傳播
18.一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)有的主要功能有()
A.
結(jié)算功能
B.
視頻播放功能
C.
訂貨功能
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