促銷策略的特征精選(九篇)

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第1篇：促銷策略的特征范文

論文摘要：我國(guó)郵政企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)現(xiàn)并剞用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，掌握主動(dòng)權(quán)，必須在營(yíng)銷策略方面進(jìn)行創(chuàng)新文章對(duì)郵政企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品策略與促銷策略等方面進(jìn)行論證。

一、郵政企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)開拓

郵政企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查研究之后，就應(yīng)該對(duì)可貴的第一手或第二手資料進(jìn)行仔細(xì)分析，以期發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)：開拓市場(chǎng)，主要按照以下步驟進(jìn)行：第一步，細(xì)分市場(chǎng)；第二步，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；第三步，進(jìn)行市場(chǎng)定位。

l郵政市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)不同的用戶明顯不同的需求特征、將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)用戶群的過程，每個(gè)用戶群都是一個(gè)具有相同需求或欲望的子市場(chǎng)，稱為細(xì)分市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場(chǎng)提供獨(dú)特的產(chǎn)品及采取相關(guān)的營(yíng)銷策略，從而使用戶需求得到有效的滿足，以確保企業(yè)的市場(chǎng)占有率及用戶忠誠(chéng)度。

郵政企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，在拓展市場(chǎng)方面發(fā)揮了積極的作用。(1)把握機(jī)會(huì)．選擇市場(chǎng)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的實(shí)質(zhì)，是尚未滿足的用戶需要、欲望或需求．企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查和分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，可以了解不同用戶群體的需求狀況和滿足程度．從而發(fā)現(xiàn)沒有得到滿足或沒有得到充分滿足的用戶群體。滿足程度較低的分市場(chǎng)，就可能存在最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2)通過差異化建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大和薪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使在較為成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)仍然存在，企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查和細(xì)分將發(fā)現(xiàn)未被滿足的用戶群體及其需求．據(jù)以開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)項(xiàng)目．從而取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)(3)幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。通過科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)識(shí)別與選擇能夠?yàn)槠鋷?lái)經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢地采取措施，提高營(yíng)銷水平和經(jīng)濟(jì)效益。

2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇郵政企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)一些良好的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)但并非所有的機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)都具有同等的吸引力，企業(yè)可能由于資源的限制，并不能夠或不愿意進(jìn)人每一個(gè)亞市場(chǎng)或市場(chǎng)部分。例如，當(dāng)郵政企業(yè)對(duì)欲進(jìn)入的市場(chǎng)部分進(jìn)行盈利可能性太小的分析和預(yù)測(cè)后，發(fā)覺營(yíng)銷成本很高，單位業(yè)務(wù)利潤(rùn)很小，此時(shí)企業(yè)常常會(huì)放棄這種機(jī)會(huì)。『司時(shí)，一個(gè)企業(yè)也無(wú)法提供所有用戶所需要的服務(wù)。因此，企業(yè)必須選擇某一部分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

每個(gè)郵政企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，都要對(duì)它的營(yíng)銷價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后才能決定是否具備目標(biāo)市場(chǎng)的條件，也就是說(shuō)值不值得去占領(lǐng)。一般來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)只有具備以下三個(gè)條件方可確定為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。(1)有足量的措在通信需求，并有較大開發(fā)潛力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向。(2)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)．郵政企業(yè)有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)營(yíng)銷，并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占居優(yōu)勢(shì)地位。(3)必須是郵政企業(yè)有條件進(jìn)行開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。

由此可見，要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)作出正確的評(píng)價(jià)，最根本的是對(duì)企業(yè)能在哪個(gè)市場(chǎng)獲得多少未來(lái)收益作出比較可靠的判斷。但是，單純根據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的銷售實(shí)績(jī)還不足以預(yù)測(cè)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)盈利潛力，還必須進(jìn)一步了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的能力，只有這樣才能準(zhǔn)確地選定目標(biāo)市場(chǎng)。根據(jù)主客觀條件．郵政局初步選中零散市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。這一市場(chǎng)具有廣泛性和需求的經(jīng)常性，而且與郵政局所點(diǎn)多面廣是一致的=供求雙方特點(diǎn)的一致性是其他部門無(wú)法與郵政部門競(jìng)爭(zhēng)的：因而，這一市場(chǎng)是郵政部門完全可占領(lǐng)的市場(chǎng)。另一方面，特快零散市場(chǎng)的潛力很大，除將少量被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有的零散用戶爭(zhēng)取過來(lái)之外，大量郵政特快業(yè)務(wù)量仍保留在郵政部門內(nèi)，加之零散用戶對(duì)郵政特快業(yè)務(wù)需求量的自然增加，預(yù)計(jì)這一細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ鞘挚捎^的。

郵政企業(yè)可以比較系統(tǒng)、完整地研究每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)．從而測(cè)算出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在盈利狀況。這里需要說(shuō)明一點(diǎn)，選擇最佳目標(biāo)市場(chǎng)，是在一定時(shí)期內(nèi)郵政企業(yè)明確自己某項(xiàng)業(yè)務(wù)新的發(fā)展方向．并相對(duì)地集中力量開展?fàn)I銷，但并不意味著可以放松其他郵政業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，實(shí)質(zhì)在于營(yíng)銷策略運(yùn)用上的不同而已。

3．市場(chǎng)定位策略目標(biāo)市場(chǎng)決定以后，郵政企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，為本企業(yè)及服務(wù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，井爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的認(rèn)同它需要向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競(jìng)爭(zhēng)者有什么區(qū)別。這種勾畫企業(yè)形象和所提供的價(jià)值，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于其競(jìng)爭(zhēng)者的象征的行為，就是市場(chǎng)定位。

市場(chǎng)定位的主要任務(wù)，就是通過集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)男1l開來(lái)。市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．以及顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。

第一，明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．要求一個(gè)企業(yè)從以下三個(gè)方面尋找明確的答案：(1)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么．做得如何，包括對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和經(jīng)營(yíng)情況，作出確切的估計(jì)。(2)要了解目標(biāo)市場(chǎng)上的足夠數(shù)量的用戶確實(shí)需要什么，他們的欲望滿足得如何．必須認(rèn)定目標(biāo)用戶認(rèn)為能夠滿足其需要的最重要的特征。因?yàn)槭袌?chǎng)定位能否成功．關(guān)鍵在于企業(yè)能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解用戶，對(duì)市場(chǎng)需求與其服務(wù)c包括產(chǎn)品、價(jià)格渠道與促銷各個(gè)方面)之間的關(guān)系有了更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)(3)要清楚本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦茬圻@同樣必須從成本和經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行考察。

第二．選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)者的能力。有的是現(xiàn)有的，有的是具備發(fā)展?jié)摿Φ模€有的是可以通過努力創(chuàng)造的簡(jiǎn)而言之．相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一家企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)者做更好的工作：

第三．顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上顯州出來(lái)企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入目標(biāo)用戶的腦海。它應(yīng)通過自己的一言一行．表明自己的市場(chǎng)定位：

因此．郵政企業(yè)可通過公關(guān)形象策略，來(lái)選到預(yù)期目的。

二、郵政企業(yè)產(chǎn)品策略與促銷策略

1．郵政企業(yè)產(chǎn)品策略。郵政產(chǎn)品是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的充分體現(xiàn)，隨著市場(chǎng)需求的變化，產(chǎn)品的內(nèi)涵應(yīng)得到不斷創(chuàng)新。郵政企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須具有創(chuàng)新精神，采取各種創(chuàng)新取勝策略。

第一．產(chǎn)品開發(fā)策略。多品種、多規(guī)格、多質(zhì)量的產(chǎn)品是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)宴力的必要前提。具有不斷地設(shè)計(jì)、開發(fā)和研制出用戶歡迎的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、郵政企業(yè)才能牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)．這也是發(fā)展大郵政所要求的

在郵遞業(yè)務(wù)方面：(1)開辦“鮮活產(chǎn)品”和“故鄉(xiāng)小包”包裹業(yè)務(wù)；(2)開辦區(qū)域性郵政超大商包業(yè)務(wù)；(3)普及郵購(gòu)業(yè)務(wù)．隨著綠卡”工程及郵政微機(jī)聯(lián)網(wǎng)的建成．可以具備開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的條件；(4)開辦國(guó)際和國(guó)內(nèi)商業(yè)回函業(yè)務(wù)；(5)開辦和發(fā)展電子信函業(yè)務(wù)；(6)開辦各種社會(huì)服務(wù)代辦、代繳費(fèi)業(yè)務(wù)；(7)開辦郵政廣告施游服務(wù)業(yè)務(wù)：

在金融業(yè)務(wù)方面：(1)儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)；(2)匯兌業(yè)務(wù)；c3)信用卡業(yè)務(wù)：(4)郵政支票業(yè)務(wù)；(5)郵政塒撥業(yè)務(wù)；(6)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)第二．產(chǎn)品壽命周期策略。郵政企業(yè)的服務(wù)性產(chǎn)品．也有其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的變化過程，因此也有其壽命周期。但是．因?yàn)猷]政通信產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品的特殊屬性．使得其壽命周期與一般物質(zhì)產(chǎn)品的壽命周期相比，既有相似的基本規(guī)律．也有其特殊的變化趨勢(shì)根據(jù)各種郵政業(yè)務(wù)的不同屬性和特征，其產(chǎn)品壽命周期可分為兩種類型：(1)專營(yíng)的信件業(yè)務(wù)和主要的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)．因具有社會(huì)服務(wù)性、公用性和普遍性．而且歷史久遠(yuǎn)、市場(chǎng)穩(wěn)定．又有～定程度的壟斷性，因此將長(zhǎng)期存在下去?；蛘遼兌．只要人類社會(huì)存在．就必然需這些基礎(chǔ)性的社會(huì)服務(wù)。盡管磁著新科技的應(yīng)用和設(shè)備的改進(jìn)，這些業(yè)務(wù)的寄遞方式和處理手段會(huì)不斷變化．但作為社會(huì)服務(wù)性產(chǎn)品的基本屬性不會(huì)變化，將與人類社會(huì)同步發(fā)展、冀同存在。當(dāng)然在發(fā)展過程中會(huì)有所起伏波動(dòng)，但總的發(fā)展趨勢(shì)是穩(wěn)定增長(zhǎng)、長(zhǎng)期存在。因此，以專營(yíng)信件業(yè)務(wù)為代表的郵政基本產(chǎn)品的壽命曲線就顯示出與一般曲線不同的變化趨勢(shì)。專營(yíng)信件等郵政基本業(yè)務(wù)也有相似的投人期(I)、成長(zhǎng)期(Ⅱ)和成熟期(Ⅲ)三個(gè)階段，但進(jìn)人穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟期以后，不會(huì)在有限期內(nèi)衰退．而是呈現(xiàn)出一種長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。(2)非專營(yíng)的其他服務(wù)性業(yè)尋因?yàn)槊媾R激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面，所以必將隨著社會(huì)發(fā)展和需求變化．在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)出起伏多變的特點(diǎn)，其產(chǎn)品壽命不可能像信件等基本業(yè)務(wù)那樣長(zhǎng)期發(fā)展下去．而會(huì)像一般社會(huì)產(chǎn)品那樣．有一定的生存發(fā)展期限。其壽命周期曲線也呈現(xiàn)出投^、吐長(zhǎng)、成熟和衰退等幾個(gè)階段：

根據(jù)各種業(yè)務(wù)所處的不同壽命幫助周期階段及其特征確定不同的營(yíng)銷策略：如產(chǎn)品處在投人期銷量少、成本高、收入低、有虧損．基本策略應(yīng)是促進(jìn)營(yíng)銷，應(yīng)通過積極的業(yè)務(wù)宣傳、典型示范等．盡快使用戶了解該產(chǎn)品的功能．便開拓新產(chǎn)品市場(chǎng)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，主要策略應(yīng)是提高生產(chǎn)效率、降低勞動(dòng)消耗、提高產(chǎn)品質(zhì)量，迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并盡快扭虧為盈；產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，主要經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)是保持質(zhì)量、提高質(zhì)量穩(wěn)定老用戶、開拓新市場(chǎng)．進(jìn)一步提高教率、降低成本，力爭(zhēng)創(chuàng)造更好的利潤(rùn)，并盡可能延長(zhǎng)成熟期的時(shí)問。如果產(chǎn)品銷售出現(xiàn)下降趨勢(shì)，首先要認(rèn)真分析是否真正進(jìn)入衰退期。若尚有發(fā)展機(jī)會(huì)，就要針對(duì)影響銷售的因素，如改進(jìn)質(zhì)量、增加功能和開拓新的用戶市場(chǎng)等．采取積極措施延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期；如果該產(chǎn)品確屬衰退、已失擊發(fā)展可能．就直采取果斷措施立即淘汰．以免出現(xiàn)虧損。

總之．郵政業(yè)務(wù)種類較多，特征也不相同．必須根據(jù)每種業(yè)務(wù)的不同壽命周期及其所處的壽命周期階段和特征．制定科學(xué)有效的經(jīng)營(yíng)策略，取得盡可能好的經(jīng)營(yíng)效益。

2郵政企業(yè)促銷策略。促銷決策是郵政企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要策略。銷售促進(jìn)的主要任務(wù)是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息．傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的用戶，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷作為企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的主要手段，包括了多種活動(dòng)，其中主要有人員促銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等內(nèi)容。

積極的促銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，也是現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)者適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)制的結(jié)果，因?yàn)榉e極的促銷要求主動(dòng)走向市場(chǎng)與用戶溝通。

郵政產(chǎn)品促銷．要求郵政企業(yè)營(yíng)銷人員主動(dòng)走向市場(chǎng)，與用戶之間進(jìn)行雙向溝通、并通過積極的促銷活動(dòng)，影響用戶的用郵消費(fèi)心理和消費(fèi)行為．建立與用戶的信任關(guān)系，保證郵政服務(wù)性產(chǎn)品暢銷與不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率促銷的積扳作用有以下幾點(diǎn)：(1)提高商品信息一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售、特別是新型產(chǎn)品或服務(wù)初上市場(chǎng)，郵政企業(yè)只有及時(shí)迅速開展促銷活動(dòng)，向消費(fèi)者和用戶提品與服務(wù)的各種有羌信息，全面、生動(dòng)、準(zhǔn)確、可靠的信息就能引起用戶的注意。(2)鐓發(fā)消費(fèi)需求。只有當(dāng)代銷者或用戶了解并信任某一產(chǎn)品或服務(wù)的性能、用途及其特點(diǎn)時(shí)，才有利于誘導(dǎo)其代銷與消費(fèi)需求；有時(shí)還會(huì)因促銷方式真實(shí)可信．還能刺激心理、創(chuàng)造消費(fèi)需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有時(shí)會(huì)因各種原因業(yè)務(wù)量下降，這時(shí)也可通過促銷活動(dòng)．再次使消費(fèi)需求得到激發(fā)與恢復(fù)。(3)宣傳產(chǎn)品特征。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，同類產(chǎn)品往往在同一區(qū)域或同一場(chǎng)所銷售。這些同類產(chǎn)品雖然基本功能相似．但出于不同企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)．總會(huì)有這樣或那樣的差異．或者說(shuō)各有特征這些產(chǎn)品的差異或特征．消費(fèi)者、用戶往往不易察覺和不夠了解．選購(gòu)時(shí)就難免有盲目性．這就很難滿足不同消費(fèi)者、用戶的不同需求。郵政企業(yè)只有通過促梢活動(dòng)，職確本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的差別，宣傳自己產(chǎn)品的特色與獨(dú)到之處，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有哪些特別好處．就能激起消費(fèi)者、用戶注意、加深理解，有利于激發(fā)其購(gòu)買行為。

第2篇：促銷策略的特征范文

P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)的家宴用碗，質(zhì)量?jī)?yōu)良，設(shè)計(jì)精美，同時(shí)是A、B兩家大型超市的供應(yīng)商。2005年春節(jié)前，P品牌進(jìn)行促銷，兩家超市分別使用了不同的策略：A超市把原價(jià)6元／個(gè)的碗降為3元，放到特價(jià)區(qū)銷售；B超市則做了專柜陳列，擺放在收銀臺(tái)外面，顧客購(gòu)物滿20元，就可以憑小票購(gòu)買一個(gè)原價(jià)6元、現(xiàn)價(jià)3元的碗。

半月促銷下來(lái)，B超市的P品牌碗銷量是A超市的2倍，而且A超市在促銷當(dāng)中貨損近10個(gè)，B超市則沒有。

為什么同樣是特價(jià)，結(jié)果卻不同？

改變位置，無(wú)中生有

顧客對(duì)這兩種促銷手段到底是怎樣認(rèn)識(shí)的呢？顧客調(diào)查顯示：

有66.7％的顧客認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了20元才獲得的優(yōu)惠，不買很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買也沒什么。

而另有33.3％的顧客認(rèn)為這兩種情形優(yōu)惠一樣，無(wú)大區(qū)別。

既然都是從6元變成3元，優(yōu)惠幅度相同，為什么66.7％的顧客會(huì)認(rèn)為二者優(yōu)惠不一樣呢？我們認(rèn)原因就是位置效應(yīng)。

人在社會(huì)中的層級(jí)或位置能影響其心理感受。同一個(gè)人，身無(wú)分文闖蕩天涯的時(shí)候，寶馬香車對(duì)他來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是成功的標(biāo)志；而當(dāng)他一夜暴富位及人臣之后，同樣的寶馬香車就不能再令他心潮澎湃了。這就是位置效應(yīng)。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)該問題的研究叫位置經(jīng)濟(jì)學(xué)。而這門學(xué)科的實(shí)戰(zhàn)價(jià)值就在于：通過塑造人們之間的位置差異，我們就能改變?nèi)藗儗?duì)同一事物的價(jià)值判斷，從而操縱他們的行為。

B超市的促銷策略就是位置經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在促銷設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。它通過改變顧客的心理位置，來(lái)提升產(chǎn)品的促銷力，被稱為“條件促銷”。

促銷策劃者不是改變顧客的社會(huì)層級(jí)，但卻可以影響他們的心理位置。比如人的普遍心態(tài)是：自己有所失而別人失去的更多，往往會(huì)形成很強(qiáng)的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。

在以上案例中，A超市的特價(jià)策略面對(duì)所有顧客，希望有更多的顧客參與到活動(dòng)中來(lái)。這種促銷方式吸引顧客眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷品本身。但由于此類促銷活動(dòng)多如牛毛，顧客早已興趣全無(wú)，更沒必要急于購(gòu)買。因?yàn)槊鎸?duì)所有顧客打特價(jià)。買贈(zèng)，塑造不了部分顧客的心理優(yōu)越感。

同樣的降價(jià)幅度，B超市的策略是設(shè)置了一個(gè)采購(gòu)條件――購(gòu)物滿20元后的顧客才有這個(gè)特權(quán)。這種條件促銷策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是塑造了顧客心目中的位置效用；二是克服了顧客對(duì)非成熟產(chǎn)品認(rèn)知時(shí)間長(zhǎng)，決策緩慢的缺陷；三是讓放棄購(gòu)買的顧客心里產(chǎn)生某種惋惜，覺得自己放棄了花錢換來(lái)的購(gòu)買權(quán)。

運(yùn)用技巧

如何運(yùn)用位置效用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力？

促銷力＝單位促銷品的使用價(jià)值＋促銷力度＋位置效用

使用對(duì)象：適用于價(jià)格敏感型群體。

剝離促銷的非目標(biāo)顧客群：任何一次促銷，都可以根據(jù)對(duì)促銷敏感人群的界定，將非敏感人群通過條件設(shè)計(jì)排除在外。

條件的設(shè)定：可以通過消費(fèi)額來(lái)設(shè)定，可以通過顧客級(jí)別（如金卡顧客）來(lái)設(shè)定，也可以通過目標(biāo)群體的特征進(jìn)行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）。但是滿足該條件的識(shí)別應(yīng)該力求簡(jiǎn)單，以免給顧客帶來(lái)麻煩。

活動(dòng)的位置選擇：對(duì)于以消費(fèi)額來(lái)設(shè)定的條件促銷，一般要建立能吸引顧客眼球的促銷平臺(tái)，比如在收銀臺(tái)外面設(shè)個(gè)促銷專柜；對(duì)于按顧客級(jí)別或目標(biāo)群體特征進(jìn)行設(shè)定的條件促銷，則可以有多種選擇，或在商場(chǎng)內(nèi)，或在收銀臺(tái)外的專柜。

（作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院）

失敗的條件設(shè)置

需要注意的是，上文所說(shuō)的“條件促銷”是狹義的，指設(shè)計(jì)通過某種條件，造成促銷目標(biāo)人群的心理位置效用，從而干預(yù)顧客行為。

而廣義上的條件促銷，是指顧客達(dá)到商家規(guī)定的條件才能享受優(yōu)惠活動(dòng)。那么是不是所有的條件都能造成心理位置效應(yīng)呢？

我們以“購(gòu)物滿60元參加抽獎(jiǎng)”來(lái)考察一下。

購(gòu)物后參加抽獎(jiǎng)的促銷活動(dòng)是商家常用的促銷手段，特別在超市，通過抽獎(jiǎng)激勵(lì)顧客達(dá)到規(guī)定的消費(fèi)額。與前文案例相同的是，顧客都要消費(fèi)一定金額之后才有特權(quán)，不同的是，這種促銷多了一個(gè)條件：顧客得到的不是直接優(yōu)惠的特權(quán)，而是一次優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。

第一個(gè)條件改變了顧客的心理位置，而第二個(gè)條件對(duì)于激勵(lì)購(gòu)買有多大作用呢？到底有多少顧客會(huì)為了參加抽獎(jiǎng)而刻意增加購(gòu)買量呢？

我們的調(diào)查顯示，僅有6％的顧客有可能參加，58％的顧客幾乎不會(huì)參加，另有36％的顧客視情況而定。

此結(jié)果證實(shí)了這種促銷手段是低效的。表面上熱鬧的抽獎(jiǎng)場(chǎng)面并不能作為這種促銷有效的佐證。

58％幾乎不會(huì)參加活動(dòng)的顧客，給出了以下幾種典型的答案：

參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)很小，不信任商家的行為；

。我只選擇喜歡的商品，抽獎(jiǎng)所得的獎(jiǎng)品一般都不是我喜歡的；

我懷疑參加抽獎(jiǎng)所送出的商品有問題；

加抽獎(jiǎng)的程序很多，提著東西很麻煩。

36％視情況而定的顧客則回答：

會(huì)根據(jù)時(shí)間，當(dāng)時(shí)的心情而定；

會(huì)視商場(chǎng)的擁擠和排隊(duì)情況而定；

會(huì)根據(jù)商家陳列的獎(jiǎng)品對(duì)我的吸引力而定；

會(huì)根據(jù)以前我參與促銷活動(dòng)的感受而定。

第3篇：促銷策略的特征范文

關(guān)鍵詞： 房地產(chǎn) 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 促銷策略 渠道策略

改革開放以來(lái)，隨著城市住宅制度改革的不斷深化和土地有償使用制度的實(shí)施，房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)。我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸呈現(xiàn)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，這就要求房地產(chǎn)行業(yè)要與市場(chǎng)營(yíng)銷策略相結(jié)合。

1 房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)

房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱，又稱不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)： 

（1）固定性。也稱不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置、結(jié)構(gòu)便固定下來(lái)，難作大的改動(dòng)。

（2）組合性。土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋與土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而升值。

（3）差異性。在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒有完全相同的兩件產(chǎn)品，因?yàn)樗粌H受到開發(fā)商、物業(yè)類型、建筑設(shè)計(jì)的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)有區(qū)位優(yōu)劣之分。

（4）稀缺性。這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/p>

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地產(chǎn)具有保值增值的特性。

（6）使用周期長(zhǎng)。某一項(xiàng)目工程建成通常要2～3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗費(fèi)資金大。房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至是一輩子的積蓄。所以購(gòu)買者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。

2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的應(yīng)用

房地產(chǎn)商品有其自己的特征，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷不同于日用品、食品、藥品等低值易耗的產(chǎn)品，同時(shí)也不同于汽車、電器等使用周期短、升級(jí)快的產(chǎn)品，因此在營(yíng)銷策略上有著自己的特殊性。

2.1 產(chǎn)品策略（product）

隨著人們生活水平的提高，對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”，而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開發(fā)商通過對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，從而贏得更多的消費(fèi)者。

（1）名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽的名字不僅能給人好的第一印象而且還能引發(fā)美好的遐想。比如，金馬公司開發(fā)的“羅馬花園”，其名稱就是追求一種異國(guó)的浪漫和古典的高雅。

（2）物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此，開發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù)，使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。

（3）文化。房地產(chǎn)開發(fā)商要注意通過高品位會(huì)所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍，這些都是在文化營(yíng)銷方面做出的有益探索和成功嘗試。

（4）借助自然環(huán)境。開發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。

另外還要注意產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品開發(fā)、更新速度及產(chǎn)品質(zhì)量和水平，可劃分為高科技型、綠色環(huán)保型、社會(huì)保障型、設(shè)計(jì)綜合型。 2.2 價(jià)格策略（price）

房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)?？茖W(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧，對(duì)項(xiàng)目成功及開發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。

（1）定價(jià)方法。在市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)策略中，定價(jià)的方式主要有成本導(dǎo)向的定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)和需求導(dǎo)向的定價(jià)?？傊?，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類樓盤的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。

（2）定價(jià)策略。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。

2.3 促銷策略（promotion）

房地產(chǎn)促銷的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買。目前我國(guó)常采用的促銷有以下幾種：

（1）人員促銷。它是一種傳統(tǒng)的推銷方法，是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握客戶的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷方式。此種促銷方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。

第4篇：促銷策略的特征范文

作者簡(jiǎn)介：王賀立（1985-），女，河北廊坊人，東北師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)09級(jí)碩士研究生。研究方向：營(yíng)銷心理。

【摘要】?jī)r(jià)格促銷是商業(yè)活動(dòng)中極為普遍的一種營(yíng)銷手段。本文整理和總結(jié)了國(guó)內(nèi)外對(duì)價(jià)格促銷的影響因素的研究成果，從消費(fèi)者特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品屬性等角度，分析在價(jià)格促銷實(shí)施過程中不同因素的影響效果。從而為價(jià)格促銷策略的研究提供更為全面的探討，也為這一實(shí)踐活動(dòng)提供更為豐富的理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】?jī)r(jià)格促銷；消費(fèi)者；促銷策略；商品

【中圖分類號(hào)】TS941 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1009-5071(2012)01-0015-02

1 引言

價(jià)格促銷策略已經(jīng)成為企業(yè)拉動(dòng)銷售最常用的方法，很多企業(yè)希望通過價(jià)格折扣來(lái)促進(jìn)商品銷售。同時(shí)，價(jià)格促銷的作用也是顯著的，國(guó)內(nèi)外的研究者對(duì)此進(jìn)行了大量的探索，但大多數(shù)研究只就其中某一方面或者幾個(gè)方面進(jìn)行了探討。本研究將通過系統(tǒng)整理這類研究結(jié)果的異同，試圖形成對(duì)此問題相關(guān)研究現(xiàn)狀的較為全面的說(shuō)明，并指出未來(lái)研究的趨勢(shì)。

縱觀前人關(guān)于價(jià)格促銷的研究，或多或少都探討了價(jià)格促銷的影響因素、促銷效果的差異以及消費(fèi)者面對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)的心理特點(diǎn)等方面。盡管其中一些研究得出了一些相左的研究結(jié)論，但有一個(gè)結(jié)論是基本一致的，即價(jià)格促銷是最為有效的一種促銷方法（Gilbert，2002； 金立印，2008；郝遼鋼和高充彥，2008）。

首先，根據(jù)消費(fèi)者價(jià)格行為學(xué)的理論，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的主觀感受在很大程度上影響著他的購(gòu)買決策。在消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者也應(yīng)是最主動(dòng)的角色，因而消費(fèi)者的特點(diǎn)是研究消費(fèi)活動(dòng)不可缺少的一部分，早在1993年，Lichtenstein在研究消費(fèi)者對(duì)折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、買一贈(zèng)一和免費(fèi)禮品等幾種促銷形式的接受傾向時(shí)，就探討了企業(yè)有無(wú)必要根據(jù)不同顧客對(duì)促銷形式的不同偏好來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，在消費(fèi)活動(dòng)中，用來(lái)售出商品的銷售策略（本文只探討價(jià)格促銷策略）以及銷售的商品本身的特點(diǎn)也都會(huì)影響消費(fèi)活動(dòng)的順利進(jìn)行（見圖1）。因此本研究將從消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格策略差異、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面綜合分析這些因素如何影響了價(jià)格促銷的效果。

2 消費(fèi)者自身特點(diǎn)

Blattberg和Neslin（1990）的研究結(jié)果顯示，顧客的生活方式和人口統(tǒng)計(jì)特征等因素影響著顧客對(duì)促銷的反應(yīng)。Laroche(2001)分析了消費(fèi)者的忙碌程度、經(jīng)濟(jì)能力、多樣性尋求、品牌忠誠(chéng)度等因素對(duì)幾種促銷工具的影響?？梢姡M(fèi)者自身的特點(diǎn)影響促銷的效果這一觀點(diǎn)很早就受到了研究者的關(guān)注。以下從消費(fèi)者的性別、年齡、收入水平、價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)以及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行了梳理和說(shuō)明。

2.1 消費(fèi)者的性別、年齡和收入水平：何煉(2008)的研究得出了這樣的結(jié)論：性別差異對(duì)促銷效果的影響最大，在面對(duì)同一促銷情景時(shí)，男生與女生對(duì)促銷產(chǎn)品的感知質(zhì)量、感知價(jià)值和購(gòu)買意愿顯著不同。其次，年齡和學(xué)歷也對(duì)促銷效果有一定的影響，而月平均消費(fèi)水平的差異對(duì)促銷效果的影響最小。馬清學(xué)（2009）和AC•尼爾森的調(diào)查研究顯示，女性是家庭購(gòu)物的主要承擔(dān)者。因此女性有更多的機(jī)會(huì)參與促銷活動(dòng)，對(duì)促銷也更為敏感。同時(shí)，馬清學(xué)（2009）的研究中還發(fā)現(xiàn)，月收入在1000元以下的消費(fèi)者比較喜歡特價(jià)促銷、打折銷售活動(dòng)；月收入在1000-1500元之間的消費(fèi)者比較喜歡會(huì)員制促銷活動(dòng)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這種促銷活動(dòng)能顯示自己的身份；月收入在1500元以上的人，希望在娛樂性消費(fèi)方面能夠享受打折優(yōu)惠。吳見平、侯翔（2010）的研究顯示年齡越大，對(duì)價(jià)格折讓的反應(yīng)越強(qiáng)烈。

2.2 消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)、促銷傾向、決策形態(tài)等：Alford&Engnand(2000)研究了消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)(價(jià)格意識(shí)、減價(jià)傾向)對(duì)價(jià)格感知和行為意向的影響。其結(jié)果表明高減價(jià)傾向的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷會(huì)有更高的價(jià)值感知和購(gòu)買意向，高減價(jià)傾向的消費(fèi)者同時(shí)也有較高的再搜尋更低價(jià)格的意向，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向與其他消費(fèi)者并無(wú)明顯差異，但無(wú)論廣告上價(jià)格折扣水平的高低，高價(jià)格意識(shí)的消費(fèi)者都顯示出了較強(qiáng)的再搜尋更低價(jià)格意向。何煉（2008）的研究中也認(rèn)為促銷傾向強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)促銷的重視程度大于促銷傾向弱的消費(fèi)者，更喜歡在促銷時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品，而促銷傾向相對(duì)較低的消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格并不太在意，他們往往更看中質(zhì)量和便利，因而對(duì)促銷產(chǎn)品的購(gòu)買意愿也就比前者要弱一些。另外，宋思根（2004）的研究認(rèn)為消費(fèi)者的決策型態(tài)可以為零售商進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位提供依據(jù)，也可以為零售商制定正確的促銷策略提供理論基礎(chǔ)，因而消費(fèi)者的決策形態(tài)也是影響促銷效果的重要因素。

2.3 消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn):根據(jù)適應(yīng)水平理論(Adaptation-Level Theory)，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的內(nèi)部參考價(jià)格。具體來(lái)說(shuō)，顧客過去所接受到的價(jià)格刺激會(huì)在他心目中形成一個(gè)適應(yīng)水平，這個(gè)適應(yīng)水平實(shí)際上就構(gòu)成了內(nèi)部參考價(jià)格。而商品的實(shí)際價(jià)格與內(nèi)部參考價(jià)格之間的偏離造成了消費(fèi)者的價(jià)格差異感受（Shirai&Bettman，2005），價(jià)格差異感受性最終影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛴绊懴M(fèi)者的購(gòu)買，進(jìn)而影響促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。

此外還有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)、再搜尋意愿等因素也會(huì)影響價(jià)格促銷的效果。但上述這些因素并不是單獨(dú)起作用的，它們往往共同影響了消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的感知，并以復(fù)雜的交互關(guān)系共同制約了消費(fèi)者的心理反應(yīng)，從而影響了促銷的效果。

3 價(jià)格促銷策略

3.1 促銷形式:如上文所述，價(jià)格促銷屬于促銷的一種模式，但仍然可以分為優(yōu)惠券、返現(xiàn)、折扣、減現(xiàn)、優(yōu)惠裝等幾種具體的形式，這幾種促銷形式在不同的促銷活動(dòng)中有不同的效果。Folkes&Wheat(1995) 研究了折扣、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還三種價(jià)格促銷形式對(duì)消費(fèi)者價(jià)格感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)格而言，折扣和優(yōu)惠券相對(duì)現(xiàn)金返還的降低作用更為明顯；但是，折扣和優(yōu)惠券對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期影響卻并不顯著。

3.2 語(yǔ)義描述:前面討論了不同的促銷形式造成的差異，那么在同一種促銷形式下，消費(fèi)者是否就會(huì)有相同的反應(yīng)，比如同樣是降價(jià)，且降價(jià)的額度相同，表述為“優(yōu)惠百分之多少”與直接“優(yōu)惠多少元”就有差別。Kim與Kramer（2006）的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)基于百分比的價(jià)格折扣，價(jià)格折扣形式的新穎性正向影響消費(fèi)者感知節(jié)省和購(gòu)買意愿，亦即，價(jià)格折扣形式越新穎，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣計(jì)算越精確，從而導(dǎo)致更高的消費(fèi)者感知節(jié)省和購(gòu)買意愿。Kim與Kramer（2006）的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知需要（need for cognition）越高，對(duì)基于百分比的價(jià)格折扣信息處理程度就越深入，計(jì)算精確度也就越高，從而導(dǎo)致購(gòu)買可能性越高。李愛梅等人（2008）的研究也發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠的心理感知不同。

3.3 促銷的幅度與頻率:價(jià)格促銷活動(dòng)中，促銷的幅度與頻率都需要科學(xué)規(guī)劃。促銷讓利幅度過低，會(huì)讓消費(fèi)者覺得沒有吸引力，讓利幅度過大，又會(huì)讓消費(fèi)者覺得以前的定價(jià)虛高，或者是感到產(chǎn)品質(zhì)量下降，也可能會(huì)感到讓利信息不可信，是虛夸，所以促銷時(shí)確定一個(gè)合適的讓利幅度是很重要的。Gupta和Cooper（1992）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)有一個(gè)折扣門檻值與折扣飽和點(diǎn)，在折扣門檻值以下以及折扣飽和點(diǎn)以上，價(jià)格折扣的變化對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿改變沒有顯著影響，因而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣幅度的反應(yīng)呈現(xiàn)S型曲線特征。這些研究結(jié)論提醒營(yíng)銷人員太低的促銷幅度沒有效果，會(huì)成為“雞肋”活動(dòng)。但是否深度折扣就更為有效，一些重要的閥值也應(yīng)引起營(yíng)銷者的注意，低于10%的讓利促銷，消費(fèi)者會(huì)覺得沒有什么吸引力，10%至30%的讓利幅度是有吸引力同時(shí)又較為可行的讓利水平，但超過40%以上往往會(huì)負(fù)面效應(yīng)大于其正面效應(yīng)。因此制定一個(gè)合理的促銷幅度對(duì)于商家唱好促銷這場(chǎng)戲是十分重要的。

根據(jù)Alba（1994）等人的研究，與打折的幅度相比，打折的頻率對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格感知起著更大的作用，被調(diào)查者認(rèn)為經(jīng)常淺幅度打折（每日低價(jià)）的商店總體價(jià)位比偶爾深幅度打折（高低定價(jià)）的商店更低。此研究說(shuō)明，高頻率的促銷更有利于消費(fèi)者感知低價(jià)，但是否感知低價(jià)就更容易達(dá)到有益的促銷效果呢？結(jié)合促銷的幅度的研究，感知價(jià)格的高低并不直接導(dǎo)致了購(gòu)買行為，因?yàn)樗€受到更多因素的影響。比如江明華、董偉明（2003）的研究就發(fā)現(xiàn)，深度折扣的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向有正面影響，但頻繁的價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向卻是負(fù)面影響。因而，促銷的頻率與幅度呈現(xiàn)出復(fù)雜的交互作用，共同影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知與行為，又進(jìn)一步影響了價(jià)格促銷策略的效果。

4 商品自身特征

4.1 商品的價(jià)格:在討論促銷形式對(duì)促銷效果的影響時(shí)，發(fā)現(xiàn)商品本身的價(jià)格在其中起到了調(diào)節(jié)的作用，因此有理由相信，所購(gòu)買商品的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者評(píng)估促銷活動(dòng)是有影響的。Chen（1998）對(duì)“價(jià)格降低的絕對(duì)值”(如，“節(jié)省多少”)和“價(jià)格降低的百分比”(如，“節(jié)省百分之幾”)的促銷效果作了比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)高價(jià)商品，前者更易引起購(gòu)物者關(guān)注，而對(duì)低價(jià)產(chǎn)品則正好相反。李愛梅等人（2008）的研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，認(rèn)為相對(duì)值優(yōu)惠與絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)受原始價(jià)格影響。當(dāng)某種商品的購(gòu)買金額或價(jià)格較小時(shí)，相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)更突出；隨著購(gòu)買金額或價(jià)格的增加，絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)與相對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)之間的差距逐漸縮小至相等；當(dāng)購(gòu)買金額或價(jià)格超過某一點(diǎn)后，優(yōu)惠體驗(yàn)就會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果，此時(shí)，絕對(duì)值優(yōu)惠效應(yīng)更明顯。

4.2 商品的品牌:Blattberg和Wisniewski發(fā)現(xiàn)，當(dāng)高質(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者更愿意從原來(lái)購(gòu)買低質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購(gòu)買高質(zhì)量品牌；但是當(dāng)?shù)唾|(zhì)量品牌降低價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者不愿意從原來(lái)購(gòu)買高質(zhì)量品牌轉(zhuǎn)移到購(gòu)買低質(zhì)量品牌。這說(shuō)明產(chǎn)品本身的品牌也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷活動(dòng)產(chǎn)生不同的反應(yīng)。另外，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度的理論也能說(shuō)明商品品牌對(duì)促銷的影響，很多研究指出，品牌忠誠(chéng)使消費(fèi)者傾向于對(duì)促銷不敏感。

4.3 商品的類別:Hirschman&Holbrook（1982）提出了兩種產(chǎn)品類型：功利性產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品。其中，功利性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多的功利性價(jià)值，享樂性產(chǎn)品可提供消費(fèi)者較多享樂性的價(jià)值（Voss et al,2003）。Chandon等（2000）研究了貨幣促銷（價(jià)格促銷）和非貨幣促銷（非價(jià)格促銷）對(duì)享樂型產(chǎn)品和功利型產(chǎn)品這兩類產(chǎn)品的有效性問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于享樂產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，非貨幣促銷更加有效，而對(duì)于功利型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，貨幣促銷更加有效。這說(shuō)明，價(jià)格促銷的效果還受到商品類型的影響，相對(duì)于享樂型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它對(duì)功利性產(chǎn)品更有效。

5 總結(jié)與展望

上文將價(jià)格促銷的影響因素進(jìn)行了分門別類的討論，并概括為消費(fèi)者自身特點(diǎn)、價(jià)格促銷策略、商品本身特點(diǎn)三個(gè)方面。但上文所討論的三個(gè)方面并非孤立作用的，它們往往交叉影響著促銷活動(dòng)的效果。但文章使用這種分類說(shuō)明的方式能使后續(xù)研究者更為清晰地去分析價(jià)格促銷策略的全部影響因素，同時(shí)也能更全面地整合這些因素，指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。

盡管在以往研究中，對(duì)價(jià)格促銷的影響因素有了較為全面的分析，但仍然有很多相關(guān)因素很少甚至從未被涉及。如，Voss和Seiders（2003）發(fā)現(xiàn)，在促銷活動(dòng)中，除了產(chǎn)品的種類以外，實(shí)施促銷公司的規(guī)模大小、成本優(yōu)勢(shì)都會(huì)影響促銷的效果，而且這些因素之間存在復(fù)雜的交互作用。此外，促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境、氣氛也是十分重要的影響因素，這些在以往的研究中也較少涉及。

由于促銷活動(dòng)本身具有的實(shí)踐性，實(shí)證方法仍是本領(lǐng)域研究的主要方向。然而因其影響因素繁多而復(fù)雜，以往實(shí)證研究往往只能涉及其中一兩個(gè)方面，雖也能說(shuō)明一定問題，但是不足以綜合分析促銷這一商業(yè)活動(dòng)的整體運(yùn)作，因此，探索更為全面系統(tǒng)、科學(xué)的實(shí)證研究范式將是未來(lái)研究的一種趨勢(shì)。

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第5篇：促銷策略的特征范文

市場(chǎng)營(yíng)銷組合要素，是指企業(yè)將可控制的多種市場(chǎng)營(yíng)銷手段綜合運(yùn)用的要素。即使企業(yè)的營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)的手法，根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種要素進(jìn)行組合，使它們相互協(xié)調(diào)和配合，綜合性地發(fā)揮作用，藉以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

一個(gè)企業(yè)在分析市場(chǎng)，決定自己的目標(biāo)市場(chǎng)之后，就要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求，設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，制定最佳的營(yíng)銷組合要素方案，以達(dá)到企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，在今天，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗，在很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策，以及與之相應(yīng)的商品包裝策略。

1市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素

市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)過程中的因素。然而，在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，可控因素很多，細(xì)分起來(lái)也十分復(fù)雜，人們?yōu)榱吮阌诜治鲞\(yùn)用，曾提出過多種分類方法，其中美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家麥克塞教授提出的“4P‘’[1]分類最為流行。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Pricing）、分銷渠道（Place）和促銷（Prowotion）4大類型。因?yàn)檫@些英文詞的頭均為P，所以簡(jiǎn)稱為”4P“。

下面將“4P”組合要素簡(jiǎn)述如下：

a、產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱，商標(biāo)、包裝、買賣權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，必須建立在滿足消費(fèi)者需求的前提下。

b、價(jià)格（pricing）代表顧客購(gòu)買商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，其次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調(diào)整而且有競(jìng)爭(zhēng)力。

c、分銷（Place）或營(yíng)銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶）手中的整個(gè)過程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò)。如果是生活消費(fèi)品，一般要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，是又長(zhǎng)又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過的渠道一般是經(jīng)過經(jīng)銷商到用戶，或是由制造商直接到用戶，是較短的渠道。

d、促銷（promotion）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷，廣告促銷，營(yíng)業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷組合，是用系統(tǒng)分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的各種營(yíng)銷因素和手段都是這個(gè)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應(yīng)使這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的運(yùn)行過程中相互作用、協(xié)調(diào)組合起來(lái)，以求得總體策略的最優(yōu)化。

2市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素與商品包裝

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念主張從整體上運(yùn)用營(yíng)銷組合因素的決策來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，即對(duì)產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）和促銷（Promofion）等方面進(jìn)行決策。而商品包裝的功能與作用恰恰在上述方面的營(yíng)銷組合因素中得到體現(xiàn)，同時(shí)表現(xiàn)為不同的促銷特征。

2.1與產(chǎn)品配套相適應(yīng)的包裝策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品包裝是產(chǎn)品整體的一部分。沒有包裝的產(chǎn)品，不是市場(chǎng)營(yíng)銷所講的產(chǎn)品，因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品都是經(jīng)過包裝后，生產(chǎn)過程才算完成。那么配合產(chǎn)品這一營(yíng)銷要素，可以采用怎樣的商品包裝策略呢？概括地講，主要有3種：

a、等級(jí)包裝策略。將產(chǎn)品分為若干等級(jí)，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。

b、類似包裝策略。企業(yè)將其生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同的圖案，近似的色彩，相近的造型等共同特征。這種類似包裝，如五糧液、五糧春酒等，使用戶和消費(fèi)者容易聯(lián)想到同一企業(yè)的產(chǎn)品，通過用戶和消費(fèi)者已有的包裝印象，達(dá)到樹立良好的產(chǎn)品形象的目的。

c、組合包裝策略。企業(yè)將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合在一起，置于同一個(gè)包裝容器內(nèi)，如日用陶紫砂陶茶具，玻璃制品茶具、餐具的成套包裝。這種包裝顯然考慮了配套產(chǎn)品使用及其銷售特點(diǎn)。用一個(gè)容器而不同分類的包裝才能適應(yīng)產(chǎn)品的銷售。

2.2與價(jià)格配套相適應(yīng)的包裝策略

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，確定產(chǎn)品的價(jià)格是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換的必要條件，價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的主要因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略的基本要求是：產(chǎn)品的定價(jià)一定要能夠適應(yīng)市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的比較與競(jìng)爭(zhēng)，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。而價(jià)格策略是要受商品包裝的影響與制約的。一方面。包裝的成本或分裝與改裝的費(fèi)用，直接影響著整個(gè)產(chǎn)品的銷售成本；另一方面，包裝的精美與否，也直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷。

具體說(shuō)來(lái)，與產(chǎn)品價(jià)格策略相適應(yīng)的包裝策略也有3種：

a、高檔包裝策略。如前面等級(jí)包裝策略所講的那樣，對(duì)高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，采用高級(jí)的包裝材料、設(shè)計(jì)精美的包裝造型和漂亮的包裝裝潢，給人以產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)高檔的感覺，以利于提高產(chǎn)品的定價(jià)。

b、華麗包裝策略。對(duì)于貴重的商品，如金銀首飾、鉆石珠寶、高級(jí)服裝、古董古玩、精致藝術(shù)品等。一般采用富麗堂皇極感高貴的包裝，做到使商品的本體價(jià)與由包裝裝潢所顯示出來(lái)的“身份價(jià)格”相匹配，這樣的華麗包裝，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)貴重商品定價(jià)的認(rèn)可。

c、分裝與改裝策略。將產(chǎn)品原來(lái)的大包裝改變?yōu)樾“b，或改變?cè)械陌b。分裝與改裝除了方便銷售之外，還可提高原有產(chǎn)品的定價(jià)。如香港經(jīng)銷商將我國(guó)出口香港的蜂蜜，由原來(lái)的壇裝和罐裝改為分散的小瓶銷售，定價(jià)比原價(jià)提高了3倍。

2.3與促銷手段相適應(yīng)的包裝策略

促銷又稱銷售促進(jìn)。它是指以人員或非人員方式，傳遞信息，喚起需求，說(shuō)服促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品，不斷擴(kuò)大商品銷售的營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的又一個(gè)重要因素，在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中占有重要的地位。而作為非人員促銷方式的商品包裝，可以起到宣傳商品，促進(jìn)銷售的良好作用。那么，配合促銷方式這一營(yíng)銷要素?？梢圆扇∧男┌b策略呢？主要有以下4類。

a、透明與“開窗”包裝策略。這類透明包裝有全透明和部分透明兩類。“開窗”包裝則是在商品包裝的某一部位開一個(gè)“窗口”，用玻璃紙或透明薄膜封閉，把商品層適合展銷的部位顯示出來(lái)。透明包裝和開窗包裝是充分利用商品本體的形態(tài)、質(zhì)感、色彩等來(lái)作宣傳的，“開窗”和透明部位由于它與包裝裝潢的整個(gè)造荊，圖案、文字說(shuō)明相協(xié)調(diào)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者起到很好地引導(dǎo)作用。

b、易開式包裝策略。為了方便使用，包裝容器（下轉(zhuǎn)第62頁(yè)）（上接第57頁(yè)）一般要安裝附加的易開裝置。常見的易開罐、易開瓶、易升盒，其包裝容器結(jié)構(gòu)科學(xué)巧妙，包括拉環(huán)、拉片、按鈕、扭斷式，卷開式、撕開式等。商品包裝方便消費(fèi)，也是一種促銷策略。

c、附贈(zèng)包裝策略。附贈(zèng)包裝是指在產(chǎn)品包裝物內(nèi)附贈(zèng)實(shí)物、獎(jiǎng)券、圖片等以吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

d、復(fù)用包裝策略。即被包裝的商品經(jīng)消費(fèi)者消費(fèi)使用完后，其包裝物可以再次使用或移作它用。如小型拎桶式洗農(nóng)粉包裝，在洗衣粉使用完后，其小型拎桶可以盛裝其他物品，也可以作提桶使用。但是，也應(yīng)指出，假如把第二次使用、即復(fù)用當(dāng)成了包裝的目的，那就會(huì)造成材料的浪費(fèi)，造成喧賓奪主的“過分包裝”。把復(fù)用包裝強(qiáng)調(diào)到不適當(dāng)?shù)某潭仁怯泻Φ?，是有損消費(fèi)者利益的。

今天，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下包裝在相當(dāng)程度上左右了銷售。我們要充分運(yùn)用包裝策略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，也要努力設(shè)計(jì)并制造出具有明顯的競(jìng)銷目的和竟銷能力的包裝商品。

第6篇：促銷策略的特征范文

本文著重對(duì)跨文化環(huán)境中的人員推銷策略進(jìn)行研究。

1跨文化促銷及人員推銷的涵義。

1.1跨文化促銷的涵義。

促銷（Promotion）是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望及購(gòu)買行為的活動(dòng)。而筆者將跨文化促銷定義為企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的促銷活動(dòng)。

1.2跨文化人員推銷的涵義。

根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。它是促銷的一種方式。那么以跨文化的視角來(lái)看，跨文化的人員推銷就是企業(yè)在一個(gè)與自身文化存在差異的地區(qū)開展的人員推銷活動(dòng)。

2文化與促銷。

2.1文化的內(nèi)涵。

文化這個(gè)概念是在英國(guó)文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中第一次提出來(lái)，并把文化的涵義系統(tǒng)解釋為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”他認(rèn)為文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。人類學(xué)家維特·巴諾提出了一個(gè)綜合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的習(xí)慣行為和類型化的模式，這些模式行為是通過語(yǔ)言和模仿一代一代傳承下來(lái)的。通俗定義為，文化是指在同一國(guó)度、地區(qū)、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)和公司甚至包括企業(yè)內(nèi)部同一部門里，人們共同的價(jià)值觀、信仰、制度、期望值和標(biāo)準(zhǔn)。文化差異影響著人們生活的方方面面，消費(fèi)者是否接受一個(gè)產(chǎn)品，都是文化意識(shí)的反應(yīng)。

2.2文化差異對(duì)促銷的影響。

2.2.1價(jià)值觀念的差異對(duì)促銷的影響。

不同的文化對(duì)時(shí)間、財(cái)富、工作、成就和風(fēng)險(xiǎn)有不同的看法和價(jià)值觀念，是消費(fèi)者衡量什么是適當(dāng)行為的標(biāo)準(zhǔn)。例如，西方國(guó)家強(qiáng)調(diào)注重隱私、追求變革、獨(dú)立自主、突出個(gè)性；而東方國(guó)家價(jià)值觀崇尚喜好共性、人際和諧、集體觀念、沉穩(wěn)中庸，因而西方國(guó)家是以個(gè)人主義、自由主義為核心的價(jià)值觀取向，而東方國(guó)家則推崇集體主義。因此，在人員推銷中，有針對(duì)性的、全面的、一對(duì)一的推銷服務(wù)更適合“個(gè)人主義”文化特征，因此在西方國(guó)家開展的跨文化促銷必須是以尊重個(gè)性為前提，采取富有個(gè)性的策略。而在東方國(guó)家趨向于高度集體主義的文化中，應(yīng)采取大眾化為主的策略。

2.2.2審美的差異對(duì)促銷的影響。

不同國(guó)家、民族對(duì)自然、藝術(shù)和社會(huì)生活等都有不同的審美意識(shí)、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美方法和審美習(xí)慣。理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域文化的審美價(jià)值觀念對(duì)于開展跨文化促銷具有重要意義。比如，不同的群體對(duì)不同的圖案有著約定俗成的偏愛或厭惡。中國(guó)龍、石獅是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表元素，蘊(yùn)含著深厚的民族感情，在大多數(shù)中國(guó)人心中這些形象是神圣而不可褻瀆的。2003年末“豐田霸道”（“霸道”是一款新車名稱）的廣告中，中國(guó)石獅敬禮鞠躬廣告，2004年日本立邦漆“盤龍滑落”廣告都引起了中國(guó)民眾強(qiáng)烈反感，認(rèn)為這些公司不尊重中國(guó)文化，因而這些產(chǎn)品促銷宣告失敗。

2.2.3溝通方式的差異對(duì)促銷的影響。

任何一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都離不開有效溝通，培養(yǎng)不同文化之間溝通的技能對(duì)產(chǎn)品促銷有關(guān)鍵意義。溝通包括語(yǔ)言溝通和非語(yǔ)言溝通。不同的語(yǔ)言文字是不同文化最顯著的差異，而跨國(guó)商務(wù)活動(dòng)能否順利開展和成功，很大程度上取決于語(yǔ)言的交流。比如在稱謂方面，英語(yǔ)和漢語(yǔ)兩種語(yǔ)言的習(xí)慣與禁忌有很大差別。在英語(yǔ)國(guó)家直呼其名，表示平等、親切和友好。漢文化中，名稱方面的禁忌則有著獨(dú)特的歷史內(nèi)涵，中國(guó)傳統(tǒng)的“避諱”的文化沿襲至今，晚輩對(duì)長(zhǎng)輩、下級(jí)對(duì)上級(jí)、不能直呼其名，否則便會(huì)被認(rèn)為是大逆不道、缺乏教養(yǎng)。為了成功實(shí)現(xiàn)跨文化促銷，必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字使用習(xí)慣，避免使用可能產(chǎn)生不利于促銷的歧異詞語(yǔ)，在進(jìn)行人員推銷時(shí)，促銷員應(yīng)使用消費(fèi)者通俗易懂并樂于接受的語(yǔ)言與之進(jìn)行溝通。

語(yǔ)言文字錯(cuò)誤的使用會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。非語(yǔ)言溝通包括表情、手勢(shì)、眼神、姿勢(shì)等，不同文化背景下非語(yǔ)言溝通的差異很大。比如在絕大多數(shù)國(guó)家中搖頭表示反對(duì)，點(diǎn)頭表示同意，但是在尼泊爾、馬其頓、斯里蘭卡、印度、保加利亞等國(guó)，卻正好相反。在跨文化促銷過程中，促銷員要對(duì)上述方面要有充分認(rèn)知，以避免使用錯(cuò)誤的體態(tài)語(yǔ)而引起誤解。

2.2.4的差異對(duì)促銷的影響。

一個(gè)國(guó)家中，是文化的主要變量，人們的倫理道德、文化藝術(shù)、思想認(rèn)識(shí)、社會(huì)風(fēng)尚等大多受影響，它也是文化差異中最為敏感的因素。在進(jìn)行跨文化人員推銷時(shí)，促銷員必須充分了解顧客的宗教背景，避開其宗教禁忌。比如印度教將黃牛視為“圣?！?，禁止教徒吃牛肉；伊斯蘭教認(rèn)為豬不潔，不準(zhǔn)教徒吃豬肉，也不許喝烈性酒。因此在與信奉這些宗教的顧客溝通時(shí)應(yīng)避免談及這些問題。

3跨文化環(huán)境中的人員推銷策略選擇。

3.1國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘。

一個(gè)企業(yè)要想在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，其國(guó)際市場(chǎng)推銷人員的招聘一般應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)進(jìn)行。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藢?duì)本國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)行為和商業(yè)慣例更加了解，并與當(dāng)?shù)卣肮ど探缛耸?，或者與消費(fèi)者或潛在客戶有著各種各樣的聯(lián)系。但是，在海外市場(chǎng)招聘當(dāng)?shù)赝其N員會(huì)受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)人才結(jié)構(gòu)和推銷人員的社會(huì)地位的限制，在某些國(guó)家或地區(qū)要尋找合格的推銷人選并非易事。企業(yè)也可以從國(guó)內(nèi)選派人員出國(guó)擔(dān)任推銷工作。企業(yè)選派的外銷人員，最主要的是要能適應(yīng)海外目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文化環(huán)境。

3.2推銷人員的培訓(xùn)。

推銷人員的培訓(xùn)既可在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行，也可安排在企業(yè)所在地或者企業(yè)地區(qū)培訓(xùn)中心進(jìn)行?？鐕?guó)公司的推銷人員培訓(xùn)多數(shù)是安排在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)，若在當(dāng)?shù)卣衅竿其N人員，培訓(xùn)的重點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況與推銷技巧。若從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，培訓(xùn)重點(diǎn)應(yīng)為派駐國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)習(xí)慣等。

對(duì)于從企業(yè)現(xiàn)有職員中選派推銷人員，特別要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容的培訓(xùn)：首先，要培訓(xùn)跨文化營(yíng)銷人員時(shí)刻保持對(duì)文化差異的敏感性，對(duì)出現(xiàn)的各種問題要善于從文化的角度找到答案。同時(shí)要對(duì)不同文化采取中立態(tài)度，杜絕文化優(yōu)劣的觀點(diǎn)；其次，要求選拔的跨文化營(yíng)銷人員掌握目標(biāo)國(guó)的語(yǔ)言、宗教、歷史、地理等方面的知識(shí)，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究，人力資源部門可以以外地旅行、錄像、特別課程、特別課程等方式進(jìn)行培訓(xùn)；第三，企業(yè)可以直接聘用有跨國(guó)工作經(jīng)歷的營(yíng)銷人員，讓他們對(duì)新人通過非正式組織傳授跨文化工作經(jīng)驗(yàn)，以此節(jié)省培訓(xùn)成本。

3.3推銷人員的激勵(lì)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，可分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)與精神鼓勵(lì)兩個(gè)方面。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)通常指薪金、傭金或者獎(jiǎng)金等直接報(bào)酬形式，精神鼓勵(lì)可以有進(jìn)修培訓(xùn)、晉級(jí)提升或特權(quán)授予等多種方式。企業(yè)對(duì)推銷人員的激勵(lì)，應(yīng)綜合運(yùn)用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神鼓勵(lì)等手段，調(diào)動(dòng)海外推銷人員的積極性，提高他們的推銷業(yè)績(jī)。

對(duì)海外推銷人員的激勵(lì)，更要考慮到不同社會(huì)文化因素的影響。海外推銷人員可能來(lái)自不同的國(guó)家或地區(qū)，有著不同的社會(huì)文化背景、行為準(zhǔn)則與價(jià)值觀念，因而對(duì)同樣的激勵(lì)措施可能會(huì)有不同的反應(yīng)。因此，特別是對(duì)于在海外選聘的與母國(guó)有著不同文化背景的推銷人員，企業(yè)也特別要注意激勵(lì)方式的選擇，以充分調(diào)動(dòng)其工作的積極性。

3.4推銷人員業(yè)績(jī)的評(píng)估。

人員推銷效果的考核評(píng)估指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：一是直接的推銷效果，比如所推銷的產(chǎn)品數(shù)量與價(jià)值、推銷的成本費(fèi)用、新客戶銷量比率，等等；另一種是間接的推銷效果，如訪問的顧客人數(shù)與頻率、產(chǎn)品與企業(yè)知名度的增加程度、顧客服務(wù)與市場(chǎng)調(diào)研任務(wù)的完成情況等。

第7篇：促銷策略的特征范文

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化的特征，不同的消費(fèi)者可能對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。顧客在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買產(chǎn)品前無(wú)法親自感受商品，但對(duì)所購(gòu)商品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面有一定的期望值，因此對(duì)于物質(zhì)類產(chǎn)品，企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)必須實(shí)行柔性化的生產(chǎn)和管理；對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件等，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的不同需要來(lái)提供個(gè)性化的服務(wù)。2.價(jià)格策略

由于網(wǎng)絡(luò)是消費(fèi)者能夠了解更多的產(chǎn)品價(jià)格信息，過高的價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中制定正確的價(jià)格策略就顯得更加重要。

傳統(tǒng)營(yíng)銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營(yíng)銷成本在綜合成本占很高的比重，通過層層渠道，并以大量人力與宣傳來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并根據(jù)顧客的成本倒推，提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)能夠使企業(yè)迅速了解顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，從而可以避免因?yàn)椴涣私馐袌?chǎng)需求而制定出過高或過低的價(jià)格。同時(shí)以顧客為中心定價(jià)，也可以實(shí)現(xiàn)真正意義上的以顧客為中心的服務(wù)理念。由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格透明化的特點(diǎn)，使得企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。3.渠道策略

產(chǎn)品要達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道，使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由，不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制，減少了搜索成本，還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流，雙向溝通。不僅增強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng)，還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低企業(yè)的成本，提高銷售效率。

網(wǎng)絡(luò)渠道的設(shè)計(jì)必須與市場(chǎng)相匹配，因此企業(yè)應(yīng)首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，正確的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分和識(shí)別，在分類的基礎(chǔ)上，再評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力并定位出最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息，同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。因此完善網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以大大降低庫(kù)存并減少銷售費(fèi)用。無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂等可以直接通過網(wǎng)上配送，對(duì)有形產(chǎn)品的配送，則要涉及運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)，所以企業(yè)也要加大和物流行業(yè)的合作。4.促銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

第8篇：促銷策略的特征范文

市場(chǎng)分析

年度銷售工作計(jì)劃制定的依據(jù)，是對(duì)過去一年市場(chǎng)形勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，而李經(jīng)理采用的工具便是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析以及競(jìng)爭(zhēng)威脅和存在的機(jī)會(huì)，通過swot分析，李經(jīng)理可以從中了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場(chǎng)分析，李經(jīng)理很清晰地知道了方便面的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪，營(yíng)銷組合策略將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)等等。

營(yíng)銷思路

營(yíng)銷思路是根據(jù)市場(chǎng)分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營(yíng)銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營(yíng)銷操作理念。針對(duì)這一點(diǎn)，李經(jīng)理制定了具體的營(yíng)銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：

1.樹立全員營(yíng)銷觀念，真正體現(xiàn)“營(yíng)銷生活化，生活營(yíng)銷化”。

2.實(shí)施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場(chǎng)。

3.綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營(yíng)銷組合策略，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。

4.在市場(chǎng)操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化，高價(jià)位、高促銷”的原則，揚(yáng)長(zhǎng)避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。營(yíng)銷思路的確定，李經(jīng)理充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅翔實(shí)、有可操作性，而且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營(yíng)銷精神，因此，在以往的年度銷售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

銷售目標(biāo)

銷售目標(biāo)是一切營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。那么，李經(jīng)理是如何制定銷售目標(biāo)的呢?

1.根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長(zhǎng)比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。

2.銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場(chǎng)。

3.權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，李經(jīng)理根據(jù)企業(yè)方便面產(chǎn)品abc分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在a(高價(jià)、形象利潤(rùn)產(chǎn)品)∶b(平價(jià)、微利上量產(chǎn)品)∶c(低價(jià)、戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2∶3∶1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使李經(jīng)理有了沖刺的對(duì)象，也使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。李經(jīng)理根據(jù)方便面行業(yè)的運(yùn)作形勢(shì)，結(jié)合自己多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，制定了如下的營(yíng)銷策略：

1.產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2.價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行“一套價(jià)格體系，兩種返利模式”，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。

3.通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購(gòu)等一些特殊通路，實(shí)施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營(yíng)銷理念，它具有如下幾個(gè)特征：一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競(jìng)品不同，通過富有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務(wù)承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等等。通過營(yíng)銷策略的制定，李經(jīng)理胸有成竹，也為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開端。

費(fèi)用預(yù)算

李經(jīng)理所做銷售計(jì)劃的最后一項(xiàng)，就是銷售費(fèi)用的預(yù)算。即在銷售目標(biāo)達(dá)成后，企業(yè)投入費(fèi)用的產(chǎn)出比。比如，李經(jīng)理所在的方便面企業(yè)，銷售目標(biāo)5個(gè)億，其中，工資費(fèi)用：500萬(wàn);差旅費(fèi)用：300萬(wàn);管理費(fèi)用：100萬(wàn);培訓(xùn)、招待以及其他雜費(fèi)等費(fèi)用100萬(wàn)，合計(jì)1000萬(wàn)元。費(fèi)用占比2%。通過費(fèi)用預(yù)算，李經(jīng)理可以合理地進(jìn)行費(fèi)用控制和調(diào)配，使企業(yè)的資源“好鋼用在刀刃上”，以求企業(yè)的資金利用率達(dá)到最大化，從而不偏離市場(chǎng)發(fā)展軌道。

李經(jīng)理在做年度銷售工作計(jì)劃時(shí)，還充分利用了表格這套工具，比如，銷售目標(biāo)的分解、人員規(guī)劃、培訓(xùn)綱目、費(fèi)用預(yù)算等等，都通過表格的形式予以體現(xiàn)，不僅一目了然，而且還具有對(duì)比性、參照性，使以上內(nèi)容更加直觀和易于理解。

李杰是一家方便面企業(yè)的銷售經(jīng)理，自他擔(dān)任該職務(wù)3年以來(lái)，每年的年度銷售計(jì)劃書便成為了他的“必修課”，他的年度銷售計(jì)劃書不僅文筆生動(dòng)，描述具體，而且還往往理論聯(lián)系實(shí)際，策略與實(shí)戰(zhàn)并舉，數(shù)字與表格齊下，很好地指導(dǎo)了他的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，使其按照年度計(jì)劃有條不紊地開展市場(chǎng)推廣工作，取得了較好的效果，那么，李經(jīng)理的XX年銷售計(jì)劃書怎么寫的呢?它又包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容?

市場(chǎng)分析

年度銷售工作計(jì)劃制定的依據(jù)，是對(duì)過去一年市場(chǎng)形勢(shì)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，而李經(jīng)理采用的工具便是目前企業(yè)經(jīng)常使用的swot分析法，即企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析以及競(jìng)爭(zhēng)威脅和存在的機(jī)會(huì)，通過swot分析，李經(jīng)理可以從中了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局及態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)的缺陷和機(jī)會(huì)，整合和優(yōu)化資源配置，使其利用最大化。比如，通過市場(chǎng)分析，李經(jīng)理很清晰地知道了方便面的市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)：產(chǎn)品(檔次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分銷)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪，營(yíng)銷組合策略將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)等等。

營(yíng)銷思路

營(yíng)銷思路是根據(jù)市場(chǎng)分析而做出的指導(dǎo)全年銷售計(jì)劃的“精神”綱領(lǐng)，是營(yíng)銷工作的方向和“靈魂”，也是銷售部需要經(jīng)常灌輸和貫徹的營(yíng)銷操作理念。針對(duì)這一點(diǎn)，李經(jīng)理制定了具體的營(yíng)銷思路，其中涵蓋了如下幾方面的內(nèi)容：

1.樹立全員營(yíng)銷觀念，真正體現(xiàn)“營(yíng)銷生活化，生活營(yíng)銷化”。

2.實(shí)施深度分銷，樹立決戰(zhàn)在終端的思想，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地指導(dǎo)經(jīng)銷商直接運(yùn)作末端市場(chǎng)。

3.綜合利用產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷、傳播、服務(wù)等營(yíng)銷組合策略，形成強(qiáng)大的營(yíng)銷合力。

4.在市場(chǎng)操作層面，體現(xiàn)“兩高一差”，即要堅(jiān)持“運(yùn)作差異化，高價(jià)位、高促銷”的原則，揚(yáng)長(zhǎng)避短，體現(xiàn)獨(dú)有的操作特色等等。營(yíng)銷思路的確定，李經(jīng)理充分結(jié)合了企業(yè)的實(shí)際，不僅翔實(shí)、有可操作性，而且還與時(shí)俱進(jìn)，體現(xiàn)了創(chuàng)新的營(yíng)銷精神，因此，在以往的年度銷售計(jì)劃中，都曾發(fā)揮了很好的指引效果。

銷售目標(biāo)

銷售目標(biāo)是一切營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，因此，科學(xué)、合理的銷售目標(biāo)制定也是年度銷售計(jì)劃的最重要和最核心的部分。那么，李經(jīng)理是如何制定銷售目標(biāo)的呢?

1.根據(jù)上一年度的銷售數(shù)額，按照一定增長(zhǎng)比例，比如20%或30%，確定當(dāng)前年度的銷售數(shù)量。

2.銷售目標(biāo)不僅體現(xiàn)在具體的每一個(gè)月度，而且還責(zé)任到人，量化到人，并細(xì)分到具體市場(chǎng)。

3.權(quán)衡銷售目標(biāo)與利潤(rùn)目標(biāo)的關(guān)系，做一個(gè)經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷人才，具體表現(xiàn)就是合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品銷售目標(biāo)具體細(xì)分到各層次產(chǎn)品。比如，李經(jīng)理根據(jù)企業(yè)方便面產(chǎn)品abc分類，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例定位在a(高價(jià)、形象利潤(rùn)產(chǎn)品)∶b(平價(jià)、微利上量產(chǎn)品)∶c(低價(jià)、戰(zhàn)略性炮灰產(chǎn)品)=2∶3∶1，從而更好地控制產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)的關(guān)系。銷售目標(biāo)的確認(rèn)，使李經(jīng)理有了沖刺的對(duì)象，也使其銷售目標(biāo)的跟蹤有了基礎(chǔ)，從而有利于銷售目標(biāo)的順利達(dá)成。

營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)分解，是順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售目標(biāo)的有力保障。李經(jīng)理根據(jù)方便面行業(yè)的運(yùn)作形勢(shì)，結(jié)合自己多年的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，制定了如下的營(yíng)銷策略：

1.產(chǎn)品策略，堅(jiān)持差異化，走特色發(fā)展之路，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，要充分體現(xiàn)集群特點(diǎn)，發(fā)揮產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗群，避免單兵作戰(zhàn)。

2.價(jià)格策略，高質(zhì)、高價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格向行業(yè)標(biāo)兵看齊，同時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)輸半徑，以600公里為限，實(shí)行“一套價(jià)格體系，兩種返利模式”，即價(jià)格相同，但返利標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)距離遠(yuǎn)近不同而有所不同的定價(jià)策略。

3.通路策略，創(chuàng)新性地提出分品項(xiàng)、分渠道運(yùn)作思想，除精耕細(xì)作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財(cái)力、人力、運(yùn)力等企業(yè)資源，大力度地開拓學(xué)校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團(tuán)購(gòu)等一些特殊通路，實(shí)施全方位、立體式的突破。

4.促銷策略，在“高價(jià)位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性地提出了“連環(huán)促銷”的營(yíng)銷理念，它具有如下幾個(gè)特征：一、促銷體現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)”，牽一發(fā)而動(dòng)全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、連環(huán)的促銷方式至少兩個(gè)以上，比如銷售累積獎(jiǎng)和箱內(nèi)設(shè)獎(jiǎng)同時(shí)出現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費(fèi)者的眼球。三、促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競(jìng)品不同，通過富有吸引力的促銷品，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“動(dòng)銷”，以及促銷激活通路、通路激活促銷之目的。

5.服務(wù)策略，細(xì)節(jié)決定成敗，在“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細(xì)節(jié)上狠下工夫。提出了“5s”溫情服務(wù)承諾，并建立起““貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠(chéng)、一站式等等。通過營(yíng)銷策略的制定，李經(jīng)理胸有成竹，也為其目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)做了一個(gè)良好的開端。

費(fèi)用預(yù)算

第9篇：促銷策略的特征范文

關(guān)鍵詞：促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品信息、誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求、穩(wěn)定并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來(lái)，使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購(gòu)買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運(yùn)用促銷人員直接向消費(fèi)者推銷企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務(wù)的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，建立目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺(tái)直銷、產(chǎn)品會(huì)展等形式的會(huì)議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對(duì)象（即目標(biāo)受眾）主要包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標(biāo)―成交策略、誘導(dǎo)―購(gòu)買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告活動(dòng)離不開廣告媒體，依據(jù)不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報(bào)紙、雜志、電視、廣播及網(wǎng)絡(luò)等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的習(xí)慣媒體、媒體的傳播范圍和特點(diǎn)、媒體的廣告費(fèi)用等相關(guān)因素進(jìn)行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動(dòng)效果的好壞不僅與廣告媒體有關(guān)，同樣也離不開廣告設(shè)計(jì)這一重要步驟，而高質(zhì)量的廣告設(shè)計(jì)必須遵循宣傳真實(shí)性、鮮明的感召力、思想藝術(shù)性等幾方面的設(shè)計(jì)原則。因此，企業(yè)在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品做相關(guān)的廣告設(shè)計(jì)工作中一定要注意廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術(shù)性等幾個(gè)方面的結(jié)合。

企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)實(shí)施后，應(yīng)及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)所取得的效果做出合理的評(píng)估和測(cè)定，目前普遍采用的方法是對(duì)廣告促銷效果的評(píng)估測(cè)定為主。其測(cè)定方法主要有廣告費(fèi)用對(duì)比銷售額法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售額的比值）、廣告費(fèi)用對(duì)比產(chǎn)品銷售數(shù)量法（即廣告費(fèi)用與企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費(fèi)用投

入量變動(dòng)率與企業(yè)產(chǎn)品銷售額變動(dòng)率的比值）等。

三、公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。

公共關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內(nèi)部而言，使企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

收集企業(yè)市場(chǎng)信息，檢測(cè)企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為企業(yè)的營(yíng)銷工作提供良性的人際環(huán)境。

四、銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。

（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來(lái)看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來(lái)誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

2、從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測(cè)性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是在傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營(yíng)銷者對(duì)其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對(duì)促銷提出更高的要求。

3、從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場(chǎng)的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無(wú)法達(dá)到的目的。企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對(duì)象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績(jī)，而這促銷業(yè)績(jī)不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品促銷。企業(yè)在其從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中要想取得成功的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，除了要具備高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)、完善的分銷渠道以外，還應(yīng)正確制定并合理運(yùn)用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得良好的銷售業(yè)績(jī)并獲得較好經(jīng)濟(jì)效益的必備要素。

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