促銷策略的含義精選(九篇)
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第1篇：促銷策略的含義范文
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080
成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適合的價格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品價格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動的開展是比較困難的。因為促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地開展產(chǎn)品促銷活動，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。[1]由此看來，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略是非常必要的，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷良好開展。
1促銷策略的含義及其分類
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴大銷售的目的?；诖?，可以確定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開各種吸引消費者的促銷活動，讓廣大消費者參與進(jìn)來，購買產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。[2]
當(dāng)然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，應(yīng)當(dāng)注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續(xù)良好的展開促銷活動奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。
11推式策略
也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費者提品。從推式策略實際應(yīng)用情況來看，此種策略比較適用于經(jīng)營規(guī)模小或資金不充足的企I；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價值的企業(yè)。
12拉式策略
拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費者的興趣及需求，并將消費者引向零售商，而零售商會找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費者某種情感的企業(yè)。[3]
2營銷理念的演變
今天的市場無論是競爭格局，還是消費者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。
21以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論
20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時市場營銷來看，4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場環(huán)境之中，不同企業(yè)所運用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。
22以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論
20世紀(jì)90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費者，滿足消費者的需求、降低消費者的成本、方便消費者購買等，這在很大程度上迎合了消費者，得到了消費者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。[4]
23以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論
而21世紀(jì)以后，略特?艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標(biāo)，以競爭為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，只有實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因為基于4R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群，這對于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]
3市場營銷中的促銷策略
31人員促銷策略
相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與消費者、生產(chǎn)者用戶或零售商等面對面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對方，讓對方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對方的購買欲望，使之進(jìn)行產(chǎn)品購買。人員促銷策略具有的優(yōu)點是促銷成本低、提升企業(yè)形象、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息等，缺點是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷策略及實施方案。
32廣告促銷策略
相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運用到廣告媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點等，再結(jié)合不同媒體形式的特點、傳播范圍及廣告費用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實施之后，需要對活動效果進(jìn)行測評，如利用廣告費用對比銷售額法、廣告費用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續(xù)運用此種促銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。[6]
33公共關(guān)系促銷策略
作為不同于一般社會關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨特的特征，即：①利于促進(jìn)企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽；③是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖耍髽I(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非?？梢缘模軌騾f(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費者建立良好的關(guān)系。
34銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實施，有不同的優(yōu)缺點，所以企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場形勢及發(fā)展趨勢，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時應(yīng)當(dāng)著重考慮消費者的實際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量：購物券類贈送等方式。總之，銷售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點及消費者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益。
4結(jié)論
促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實際情況及產(chǎn)品特點，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟效益。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：促銷策略的含義范文
判斷題
1.
廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標(biāo)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告策略必須對各種傳播媒介進(jìn)行整合運用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
消費者購買僅僅是是瞬時行為。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告只要有說服力不一定有針對性。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學(xué)化的知識成果。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認(rèn)識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（
）
A.
錯誤
B.
正確
1.
只要造型獨特，不必明確消費者的購買誘因，也能達(dá)到消費目的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
旗幟鮮明的廣告口號是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
只要產(chǎn)品好，市場調(diào)查在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的整個營銷過程中，都扮演著無關(guān)緊要的角色。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
找出產(chǎn)品滯銷的原因所在，就要了解市場信息，了解消費者。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
市場調(diào)查就是一切。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
消費者的購買行為主要是來自內(nèi)需，但內(nèi)需有時是需要刺激的。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
廣告效果調(diào)查指的是事后測定。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
廣告定位策略的策劃要解決的是產(chǎn)品在廣告中的位置。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告主題要在消費者的仔細(xì)回味中才能得以正確理解。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
廣告媒介的信息要善于把握最佳時間。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
整合營銷傳播主張把企業(yè)一切的營銷和傳播活動進(jìn)行多元化的整合。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
整合營銷使?fàn)I銷涵蓋的范圍得到了拓展。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
整合營銷傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費者之間的雙向溝通。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
在整個廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品或服務(wù)的營銷過程中，市場調(diào)研無關(guān)緊要。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
廣告調(diào)查的內(nèi)容大致可以分為產(chǎn)品(或勞務(wù))調(diào)查、市場調(diào)查、消費者調(diào)查、媒體調(diào)查和廣告效果測定。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
廣告目標(biāo)策劃的重點在于選擇恰當(dāng)?shù)牟呗浴＃?/p>
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的安全感。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告策略要服從市場營銷策略，這是一個個別性原則。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
主題在廣告中的含義：廣告運動（活動）的主題和廣告作品的主題。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
廣告表現(xiàn)的目的，就是為廣告信息尋找最有說服力表達(dá)方式。（
）
A.
錯誤
B.
正確
1.
廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費問題。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告預(yù)算只具有計劃工具的功能。（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（
）
A.
錯誤
B.
正確
13.
在廣告預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟效益和心理效益，以心理效益為主。（
）
A.
錯誤
B.
正確
15.
廣告經(jīng)濟效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（
）
A.
錯誤
B.
正確
1.
品牌發(fā)展的前景是名牌。名牌是各種要素的“集成”與“凝合”，需要長久的歷程和時間，名牌無法速成。（
）
A.
錯誤
B.
正確
2.
應(yīng)從包裝上保證商標(biāo)品牌的信譽。（
）
A.
錯誤
B.
正確
3.
在廣告策劃過程中，在充分考慮廣告活動和促銷活動，兩種活動各自完成。（
）
A.
錯誤
B.
正確
4.
廣告活動與促銷活動在涵義上沒有什么差異。（
）
A.
錯誤
B.
正確
5.
有了知名度就可以使產(chǎn)品成為真正的名牌。（
）
A.
錯誤
B.
正確
6.
品牌忠誠度高代表著每一個使用者都可以成為一個活的廣告。（
）
A.
錯誤
B.
正確
7.
促銷活動的目的則力圖創(chuàng)造實際的銷售價值。（
）
A.
錯誤
B.
正確
8.
廣告策劃只須按照形象性思維的順序。（
）
A.
錯誤
B.
正確
9.
產(chǎn)品優(yōu)劣比較是指同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。（
）
A.
錯誤
B.
正確
10.
提案的準(zhǔn)備工作之一，首先是與客戶的前期溝通。（
）
A.
錯誤
B.
正確
11.
廣告在品牌塑造中有三大基礎(chǔ)功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度（
）
A.
錯誤
B.
正確
12.
為了加強國際競爭，民族品牌必須注重品牌策略的運用，并應(yīng)通過品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理等手段，科學(xué)正確地維護(hù)品牌的價值。（）
A.
錯誤
B.
正確
13.
促銷活動策劃的根本目的在于圍繞廣告策劃的目標(biāo)，為實現(xiàn)社會效益服務(wù)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
14.
促銷活動和促銷組合方式受到促銷目標(biāo)、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和其他營銷策略的影響，并演變出高招迭出的商戰(zhàn)促銷策略。（）
A.
錯誤
B.
正確
15.
廣告活動中，只要有計劃就可以產(chǎn)生顯著的積極效果。（
）
A.
錯誤
B.
正確
16.
對于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品的過程，其成敗與廣告公司的生存發(fā)展息息相關(guān)。（
）
A.
錯誤
B.
正確
17.
“價格破壞”是要借價格的調(diào)整，帶給消費者一種“物超所值”的感受。（
）
A.
錯誤
B.
正確
18.
廣告提案一般有目的提案、表現(xiàn)提案、廣告實施計劃提案等類型。（
）
A.
錯誤
B.
正確
19.
廣告策劃要最終成為現(xiàn)實，只要策劃書具有可行性，就會成功。（
）
A.
錯誤
B.
正確
20.
在廣告策劃的各種階段，要實現(xiàn)智力產(chǎn)品的銷售，不必與客戶達(dá)成共識。（
）
A.
錯誤
第3篇：促銷策略的含義范文
關(guān)鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復(fù)品牌
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復(fù)品牌這一營銷利器參與市場競爭。復(fù)品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴(yán)重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時,均會投其所好,設(shè)定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達(dá)”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:
便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。
能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進(jìn)行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達(dá)40多億美元;無集中品牌效應(yīng)。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復(fù)品牌策略
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽,是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風(fēng)險。除此之外,復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點:
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當(dāng)然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)(KODAK)、埃克森(EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應(yīng)性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。“海爾”被評為中國家電行業(yè)最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。
有利于樹立良好的企業(yè)形象
運用復(fù)品牌策略,每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關(guān)注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。
運用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運用復(fù)品牌策略,在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時,應(yīng)竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時如果采用復(fù)品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學(xué)家研究表明:人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時,不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可,品牌也有較高知名度時,則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認(rèn)即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌,構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線,而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。
參考文獻(xiàn):
1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000
第4篇：促銷策略的含義范文
市場營銷
著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授定義市場營銷是：個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。
物流
所謂物流是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。物流的任務(wù)涉及原料及最終產(chǎn)品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤的前提下，滿足顧客的需求。
物流活動與市場營銷的關(guān)系
市場營銷對物流的影響
對顧客服務(wù)的影響 市場營銷管理中顧客服務(wù)的水平與物流活動有著密切的聯(lián)系，通常，市場營銷目標(biāo)是迅速、有效的滿足顧客需求，促進(jìn)產(chǎn)品附加價值的實現(xiàn)。
對促銷策略的影響 企業(yè)在日常經(jīng)營活動中，為了在特定時期提高銷售額，或擴大市場份額，常常采取各種各樣的促銷手段，這些銷售策略在一定時期和范圍內(nèi)的確能提高企業(yè)收益。但是，應(yīng)當(dāng)注重的是，在計算企業(yè)的收益時不能忽視銷售策略對物流成本的影響。
對市場預(yù)測的影響 企業(yè)為了實現(xiàn)服務(wù)的可信賴性，必須對市場做出正確預(yù)測。實際的要求是否與預(yù)測值相吻合，直接關(guān)系到物流活動的合理性。預(yù)測失誤帶來的結(jié)果是物流成本的增加。
對市場營銷渠道的影響 隨著物流技術(shù)的發(fā)展和流通效率的提高，很多產(chǎn)品分銷渠道組成成員間發(fā)生了沖突，也就是說，如果繼續(xù)利用傳統(tǒng)的流通渠道確立物流系統(tǒng)，并支付相應(yīng)費用，就會使物流活動失去經(jīng)濟性和效率性。因此，營銷渠道的變革直接影響物流活動的合理化。
物流對市場營銷的影響
市場營銷是由“創(chuàng)造需求”和“需求滿足”組成的，過去的市場營銷理論，是以創(chuàng)造需求為主要對象，需求滿足是后續(xù)處理的補活動。因為物流活動也可以作為補的后續(xù)處理活動來認(rèn)識，所以，物流也是市場營銷戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。日本慶應(yīng)義大學(xué)的充輝氏在“戰(zhàn)略性市場營銷理論”中的觀點認(rèn)為：市場營銷達(dá)到調(diào)整需求功能手段的完成，所依靠的另一個極其重要的因素是物流。物流活動的重要性在于它強調(diào)了市場營銷活動的另一半，在市場管理方面發(fā)揮了很大的作用。
可以從4P營銷組合的角度來綜合考察營銷活動。營銷組合是各種營銷策略、手段的綜合運用，旨在吸引顧客的同時實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
分銷策略 市場營銷過程中，產(chǎn)品的實物配送對促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率起著重要的作用。它可以提高產(chǎn)品發(fā)送的速度，保證準(zhǔn)時送貨，方便顧客隨時能買到所需的產(chǎn)品，提供商品在途運輸?shù)那闆r查詢服務(wù)等，并有利于和顧客建立長期合作關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。
定價策略 除了在分銷策略中的作用外，物流管理對價格、產(chǎn)品策略及促銷策略也有重要影響。市場營銷部門必須要估計到為顧客提供不同服務(wù)水平的物流費用之間的增減變化，制定出最佳定價決策。
產(chǎn)品策略 確定產(chǎn)品的外觀設(shè)計和包裝，必須要考慮物流的可行性與物流費用。要注意包裝的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)等，既要達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和促銷功能，又要符合降低物流成本、方便商品運輸?shù)囊蟆?/p>
促銷策略 一種新的產(chǎn)品能否成功推向市場，除了本身的因素外，還取決于是否具有充足且成本合理的原材料。一個符合實際又有生命力的產(chǎn)品開發(fā)策略，必須與物流與促銷售貨員協(xié)作。
怎樣實現(xiàn)物流和營銷的完美結(jié)合
物流管理以顧客為中心
由于顧客在服務(wù)、價值等方面的期望越來越高，物流管理和作業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，重新定義和設(shè)計物流顧客化服務(wù)的內(nèi)容，包括有產(chǎn)品的包裝、組裝及服務(wù)，如顧客要求的無商標(biāo)倉儲，根據(jù)顧客要求粘貼商標(biāo)，裝袋或裝盤。
企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。
必須樹立市場后勤觀念
正如市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷理論更加強調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點思考問題。
以市場營銷為導(dǎo)向規(guī)劃物流環(huán)節(jié)
第5篇：促銷策略的含義范文
這種現(xiàn)象是那些正在做網(wǎng)絡(luò)推廣的企業(yè)值得重視的。多數(shù)企業(yè)不懂得如何分析網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)，且無法做出相應(yīng)調(diào)整改進(jìn)策略，這實際上也是中小企業(yè)所普遍存在網(wǎng)絡(luò)營銷瓶頸。絕大多數(shù)網(wǎng)站經(jīng)營者寄希望于搜索營銷帶來訪客流量，卻不知如何把自己網(wǎng)站的訪客流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品的銷量。
中視萬國認(rèn)為‘搜索后營銷’同樣重要，需要知道如何來識別訪客、主動接待、客戶管理、決策建議等網(wǎng)絡(luò)營銷管理。
網(wǎng)絡(luò)營銷管理包括八個方面，其內(nèi)容和含義如下：
(1)網(wǎng)絡(luò)品牌管理：網(wǎng)絡(luò)品牌管理是指通過合理利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷途徑創(chuàng)建和提升品牌，主要內(nèi)容包括網(wǎng)絡(luò)品牌策略制定、網(wǎng)絡(luò)品牌計劃實施、網(wǎng)絡(luò)品牌評價等。
(2)網(wǎng)站推廣管理：網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪問量的增加、品牌形象提升、用戶數(shù)量增長等多個方面，網(wǎng)站推廣管理是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的基礎(chǔ)內(nèi)容之一，也是最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷管理活動，主要包括：網(wǎng)站專業(yè)性診斷、網(wǎng)站搜索引擎優(yōu)化狀況診斷、網(wǎng)站推廣階段計劃的制定、各種網(wǎng)站推廣手段管理、網(wǎng)站推廣效果分析評價(如網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等)、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析、網(wǎng)站訪問量與效果轉(zhuǎn)化分析等。
(3)信息管理：信息包括網(wǎng)站的內(nèi)容策略及內(nèi)容管理、外部信息渠道管理、信息的效果管理等。
(4)在線顧客關(guān)系管理：包括用戶行為研究、用戶資料管理和有效利用、顧客關(guān)系營銷策略的效果評價等。
(5)在線顧客服務(wù)管理：在線顧客服務(wù)的基礎(chǔ)是有效利用在線服務(wù)手段，對各種在線服務(wù)手段的特點進(jìn)行研究并制定適合用戶要求的顧客服務(wù)策略構(gòu)成了在線顧客服務(wù)管理的基本內(nèi)容。
(6)網(wǎng)上促銷管理：針對不同產(chǎn)品/服務(wù)，制定不同階段的促銷目標(biāo)和策略，并對在線促銷的效果進(jìn)行跟蹤控制。
(7)網(wǎng)上銷售管理：主要內(nèi)容包括在線銷售渠道建設(shè)，在線銷售業(yè)績分析評價，網(wǎng)上銷售與網(wǎng)站推廣、網(wǎng)上促銷等工作的協(xié)調(diào)管理.
第6篇：促銷策略的含義范文
關(guān)鍵詞：營銷道德；食品安全；營銷策略
從三聚氰胺，到瘦肉精，再到現(xiàn)在的地溝油，食品安全問題已成為嚴(yán)重的社會問題。食品安全事件一再發(fā)生，其病根是什么？是法律也不是法律，而是企業(yè)的道德水準(zhǔn)，是企業(yè)倫理道德的缺失。
1 食品企業(yè)的道德營銷
1.1 道德營銷的含義
營銷道德的研究始于上個世紀(jì)60年代，到80年代商業(yè)道德開始引入企業(yè)管理，企業(yè)也開始制定相應(yīng)的道德規(guī)章制度，90年代以后道德營銷研究開始國際化。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為營銷道德的含義分為兩部分，一是發(fā)源于宗教遺產(chǎn)社會自、政治和經(jīng)濟自由的營銷決策制定標(biāo)準(zhǔn)；二是基于道德規(guī)范價值觀和標(biāo)準(zhǔn)的營銷行為。鄭海從市場行為角度，認(rèn)為營銷道德是指企業(yè)在各種社會力量在內(nèi)的輿論監(jiān)督和影響下，通過對自身營銷行為的自律、約束和規(guī)范而形成的企業(yè)營銷行為規(guī)范的總和。
1.2 食品企業(yè)營銷中的道德失范
1）產(chǎn)品的不道德行為。產(chǎn)品中的道德問題首先表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量上。部分食品企業(yè)在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，使用劣質(zhì)原料或食品添加劑加工食品，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的身體健康乃至生命安全。從毒大米、毒豬肉、毒火腿、毒肉松、毒粉絲到蘇丹紅、瘦肉精、地溝油，2008年三鹿奶粉事件又上演了更加慘痛的悲劇。其次是產(chǎn)品的包裝和設(shè)計存在諸多問題。過度包裝，致使產(chǎn)品成本過高；部分企業(yè)不使用易分解無毒的包裝材料；包裝上不標(biāo)明生產(chǎn)日期；嚴(yán)重侵害消費利益。
2）價格的不道德行為。掠奪性價格、欺詐性價格、歧視價格、壟斷價格等都是價格行為中違法倫理道德的典型價格形式。由于市場信息的不對稱，導(dǎo)致消費者難以了解產(chǎn)品的真實成本而漫天要價；許多食品企業(yè)利用消費者求名買貴等不健康的消費心理，推出天價酒、天價保健品、天價月餅等以攫取高額利潤。
3）渠道的不道德行為。渠道中的道德問題主要表現(xiàn)在：在產(chǎn)品銷售過程中，企業(yè)以欺騙的方式進(jìn)行買賣，或者不講究商業(yè)道德，缺乏商業(yè)信譽，對經(jīng)銷商強買強賣；生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等。
4）促銷的不道德行為。促銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，擴大知名度的有效途徑。但在促銷的整個過程中，為了增加銷售量，商家們可謂是絞盡腦汁想盡辦法來吸引打動和勸說消費者下購買的決心。在這個過程中，難免有企業(yè)不顧道德的約束做出急功近利，短視的促銷來。
2 食品企業(yè)營銷道德失范的原因
2.1 利益驅(qū)動是食品行業(yè)營銷道德問題的根本原因
食品市場的競爭激烈，能給消費者提供更多的滿意的企業(yè)自然就會在競爭中取得優(yōu)勢。然而消費者是看重現(xiàn)實利益的滿足，在辨別市場能力有限的情況，就給一些企業(yè)降低道德標(biāo)準(zhǔn)提供了條件?，F(xiàn)階段我國食品行業(yè)市場機制尚不完善，存在著相當(dāng)大的不道德營銷的利益空間，部分食品企業(yè)存在過度的短期行為和投機行為，片面追求企業(yè)短期利潤最大化，使得營銷道德標(biāo)準(zhǔn)降低。
2.2 市場機制不成熟是不道德營銷的誘因
企業(yè)的生存和發(fā)展離不開市場機制的運行，市場機制的健全與否影響到企業(yè)的交易行為和營銷方式。當(dāng)市場體系與機制健全成熟時，企業(yè)之間的公平競爭和誠信交易獲得成分發(fā)展，營銷的道德水平也很高?，F(xiàn)階段我國市場經(jīng)濟正在發(fā)展階段，食品行業(yè)市場機制尚不完善，在短期利益的刺激下，一些企業(yè)采取不道德手段參與市場競爭，從而損害消費者利益。
2.3 信息不對稱是不道德營銷的重要因素
信息不對稱是指市場上交易雙方所掌握的信息不對等，它促使企業(yè)的利益動機轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。由于目前我國市場信息不夠充分，信息流通渠道不通暢，食品企業(yè)總是比消費者掌握著更多的關(guān)于食品的信息。
2.4 食品安全監(jiān)管體制存在缺陷
目前的市場監(jiān)管離市場經(jīng)濟發(fā)展的要求仍有一定差距，使部分企業(yè)的不道德營銷行為得不到及時處理。市場規(guī)章制度的不健全，缺乏有效的監(jiān)督，有費可收、有利可圖的事情爭搶監(jiān)管，有責(zé)無利或責(zé)大于利則互相推諉，造成食品安全難以形成有效監(jiān)管。
3 新形勢下食品企業(yè)的營銷道德策略
3.1 企業(yè)管理者必須建立起道德營銷的共識
實施道德營銷方式，意味著企業(yè)必須從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，重新調(diào)整企業(yè)、消費者和社會之間的利益關(guān)系，并將企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會義務(wù)和道德責(zé)任納入企業(yè)的營銷管理體系之中，構(gòu)成企業(yè)營銷競爭力的主要來源。企業(yè)管理者必須首先確立道德營銷的價值觀，在推進(jìn)道德營銷的方式和方法上達(dá)成共識。企業(yè)管理者還必須加強學(xué)習(xí)，提高自我修養(yǎng)，在員工中率先垂范，為道德營銷工作的開展創(chuàng)造人文條件。
3.2 制定明晰的道德營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略
企業(yè)應(yīng)制定富有進(jìn)取性的道德營銷戰(zhàn)略，以“道德營銷信譽”的建立為目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)的組織、領(lǐng)導(dǎo)、制度和文化架構(gòu)，創(chuàng)造企業(yè)參與市場角逐的信譽資本。建立以道德營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略為主導(dǎo)的道德營銷管理體制，及時處理存在的問題，確保目標(biāo)的實現(xiàn)和戰(zhàn)略的實施。
3.3 建立產(chǎn)品層次的營銷道德
首先應(yīng)有產(chǎn)品道德，讓消費者對營銷者所提供的產(chǎn)品保有食品安全的知情權(quán)。公開食品的相關(guān)具體信息，使大眾能夠安心使用。其次應(yīng)有價格道德，企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，應(yīng)符合消費者的購買心理，不隨意定價；再次應(yīng)有促銷道德，企業(yè)在采用促銷的手段時，不能投放誤導(dǎo)和錯誤的廣告，不使用欺詐的促銷方法。道德和社會責(zé)任需要整個企業(yè)承擔(dān)起責(zé)任，讓道德營銷成為企業(yè)文化的一環(huán)。
參考文獻(xiàn)：
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第7篇：促銷策略的含義范文
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 營銷 競爭 金融產(chǎn)品
中國商業(yè)銀行是在舊的計劃經(jīng)濟體制下逐步發(fā)展而來的，相對其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對落后，提高國內(nèi)商業(yè)銀行的核心競爭力尤其是營銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場經(jīng)濟體制的逐步建立及完善過程中，市場份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場”，這使得各銀行紛紛將市場營銷作為經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長期的市場競爭中取勝。由于中國的銀行營銷起步較晚，又缺乏符合中國國情的營銷理論系統(tǒng)指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多問題。
我國商業(yè)銀行在其營銷過程中進(jìn)行了一定程度的市場分析，但是普遍缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的分析、定位與控制，缺乏對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經(jīng)營管理水平相近，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶、好業(yè)務(wù)爭著拉。銀行常以贏得現(xiàn)有市場的占有率為目標(biāo)。盯著自己已經(jīng)成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額，我國商業(yè)銀行市場營銷戰(zhàn)略存在的問題：
首先，我國商業(yè)銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的市場調(diào)查――市場細(xì)分――市場選擇――市場定位管理機制，這種情況下，我國商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時也使得市場定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。其次，商業(yè)銀行未能將金融產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品促銷指導(dǎo)相協(xié)調(diào)，缺乏適合我國國情并且符合客戶需求的創(chuàng)新，這不僅影響了產(chǎn)品推廣，也影響了客戶的消費。還有，我國商業(yè)銀行市場營銷組合策略過于單一，這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細(xì)分與市場定位，導(dǎo)致針對性差。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)銀行，我國商業(yè)銀行國際化營銷程度相對較低。最后，我國商業(yè)銀行營銷策略觀念相對落后。例如，部分銀行營銷過程中，一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動。
近年來，我國各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動，但是各種促銷手段大多流于形式，層次不高。常用的營銷策略有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四種方式，我國銀行可以在科學(xué)市場定位的基礎(chǔ)上，主要從這四個方面加以改進(jìn)。銀行的資源有限，而各種顧客對金融服務(wù)的需要又迥然不同，因此任何商業(yè)銀行都要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，確定在市場競爭中與之相適應(yīng)的銀行形象設(shè)計，并在競爭中做到有的放矢，達(dá)到揚長避短的目的。銀行所選的目標(biāo)市場不僅要有充足的客源，而且還要有能實現(xiàn)盈利的客戶量。在選定目標(biāo)市場后，銀行必須充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，優(yōu)選定的細(xì)分市場設(shè)計特別的營銷組合，使?fàn)I銷策略更加具有針對性。金融服務(wù)定位能使顧客了解相互競爭的各個商業(yè)銀行之間的差異，但便于挑選對他們最為適合的銀行，也使各個商業(yè)銀行分別成為某一專業(yè)的龍頭，創(chuàng)造出不盡的利潤。下面談?wù)勎覈虡I(yè)銀行營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的對策建議。
一、市場細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營銷組合策略的靈活選擇
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個性營銷。銀行面對的是眾多的客戶，它們對產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對利率、費率和銷售方式的不同需求上。因此，根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場組合，才能做到銀行營銷的市場定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營銷的預(yù)期效果。
二、加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象
金融品牌營銷就是指金融機構(gòu)通過對金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場中的競爭。我國商業(yè)銀行想要在國際競爭中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。銀行產(chǎn)品品牌的名稱既要獨特又要簡單明了，如建行上海分行的“樂得家”，包含了“建行貸款樂得借，平常百姓樂得家”兩層含義，既瑯瑯上口又意含親切，在推廣住房貸款時起到了事半功倍的效果。在重視打造品牌的同時，銀行也要切實增強保護(hù)金融知識產(chǎn)權(quán)的意識，及時注冊自己的品牌，以免引起不必要的麻煩。
三、 注重營銷策略的選擇
我國商業(yè)營銷要在營銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營銷、綠色營銷、文化營銷等手段。例如花旗銀行的營銷除了突出服務(wù)意識之外，還特別突出塑造成功的形象，這對年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢已成為金融營銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競爭對手。
四、注重目標(biāo)市場的細(xì)分
任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。金融產(chǎn)品具有無形性的特征不能很好地外在表現(xiàn)，所以人員推銷也是不容忽視的一個環(huán)節(jié)。同時推銷人員要具備一定的業(yè)務(wù)知識和推銷技巧，不僅要介紹金融產(chǎn)品本身，而且要展現(xiàn)使用這些金融產(chǎn)品給客戶帶來的實際利益，以最大限度的激發(fā)顧客的購買熱情。
營業(yè)推廣和公共關(guān)系是目前商業(yè)銀行促銷中用得比較少，同時也比較欠缺的部分。營業(yè)推廣的著眼點在于解決一些具體問題，短期效益比較明顯。我國商業(yè)銀行在使用各種推廣工具時，必須確定目標(biāo)市場，根據(jù)不同的目標(biāo)市場慎重選擇。同時不可過于頻繁和輕率的運用營業(yè)推廣的方式，以免降低金融產(chǎn)品的“身份”。此外還要善于運用公共關(guān)系，與社會各界加強聯(lián)系，創(chuàng)造良好的銀行形象，贏得公眾的信任與支持。在利用公共關(guān)系進(jìn)行溝通時應(yīng)該真誠，避免讓人有“做秀”的感覺，以更好地達(dá)到活動的效果。
鑒于商業(yè)銀行金融產(chǎn)品每種促銷方式均有自己的特點和運用范圍，所以應(yīng)使其協(xié)調(diào)配合，否則會因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過程中應(yīng)充分考慮促銷目標(biāo)的遠(yuǎn)近和實現(xiàn)的可行性、細(xì)分市場的特點、產(chǎn)品的類型及生命周期等因素。
參考文獻(xiàn)
[1] 劉永章等.銀行營銷[M].上海：上海財經(jīng)大學(xué)，2001.
第8篇：促銷策略的含義范文
［關(guān)鍵詞］虛擬企業(yè)；虛擬組織；營銷策略；虛擬營銷
［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2010）52-0065-02
1 虛擬企業(yè)概念的分析
虛擬企業(yè)理論的創(chuàng)始人,美國機械工程學(xué)會名譽理事戈德曼、內(nèi)格爾和普瑞斯1991年在他們合作完成的研究報告《21世紀(jì)制造企業(yè)研究：一個工業(yè)主導(dǎo)的觀點》中指出：在市場變化加快、全球性競爭日益激烈的背景下,單個企業(yè)僅僅依靠自己內(nèi)部資源的整合已難以滿足快速變化的市場需求。為了解決這一問題,該報告首次提出了虛擬組織(Virtual Organization)的概念,并提出了以虛擬組織為基礎(chǔ)的敏捷制造模式,即以競爭能力和信譽為依據(jù),選擇合作伙伴,采用動態(tài)聯(lián)盟的形式,以增強企業(yè)整體的競爭能力,在最大程度上滿足用戶需求。到目前為止,學(xué)者們對虛擬企業(yè)的定義沒有制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),有關(guān)虛擬企業(yè)的定義學(xué)者們主要從虛擬產(chǎn)品、信息網(wǎng)絡(luò)、運行方式三個方面來表述虛擬企業(yè)的概念。實際上,所謂的虛擬企業(yè)(Virtual Enterprise),是當(dāng)市場出現(xiàn)新機遇時,具有不同資源與優(yōu)勢的企業(yè)為了共同開拓市場,共同對付其他的競爭者而組織的、建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的共享技術(shù)與信息,分擔(dān)費用,聯(lián)合開發(fā)的、互利的企業(yè)動態(tài)聯(lián)盟體。虛擬企業(yè)的出現(xiàn)常常是參與聯(lián)盟的企業(yè)追求一種完全靠自身能力達(dá)不到的超常目標(biāo),即這種目標(biāo)要高于企業(yè)運用自身資源可以達(dá)到的限度。因此,企業(yè)要求突破自身的組織界限,與其他對此目標(biāo)有共識的企業(yè)實現(xiàn)全方位的戰(zhàn)略聯(lián)盟,共建虛擬企業(yè),才有可能實現(xiàn)共同的目標(biāo)。
2 虛擬企業(yè)的特點及其運行平臺環(huán)境
2.1 虛擬企業(yè)的特點
(1)虛擬企業(yè)不是法律意義上的完整的經(jīng)濟實體,不具備獨立的法人資格。這些企業(yè)可能是供應(yīng)商,可能是顧客,也可能是同業(yè)中的競爭對手。這種新型的企業(yè)組織模式打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織界限,使企業(yè)界限變得模糊。
(2)虛擬企業(yè)是因共同的目標(biāo)走到一起結(jié)盟的,一旦合作目的達(dá)到,這種聯(lián)盟便可能宣告結(jié)束,虛擬企業(yè)便可能消失。因此,虛擬企業(yè)可能是臨時性的,也可能是長期性的,虛擬企業(yè)的參與者具有流動性的特點。
(3)虛擬企業(yè)的運行中信息共享是關(guān)鍵,而使用現(xiàn)代信息技術(shù)和通信手段使得溝通更為便利。采用通用數(shù)據(jù)進(jìn)行信息交換,使所有參與聯(lián)盟的企業(yè)都能共享設(shè)計、生產(chǎn)及營銷的有關(guān)信息,從而能夠真正協(xié)調(diào)步調(diào),保證合作各方能夠較好合作。
(4)虛擬企業(yè)在完成某一項目或任務(wù)時,項目或任務(wù)按照并行工程的思想被分解為相對獨立的工作模塊,促使承擔(dān)分解任務(wù)的各方能夠充分調(diào)動和使用他們的資源而不必?fù)?dān)心核心技術(shù)或核心知識被泄露。并且各個合作模塊可以并行作業(yè),項目或任務(wù)的主持者可以利用先進(jìn)的信息通信手段在其間不斷地溝通與協(xié)調(diào),從而保證各個工作模塊最終的互相銜接。
(5)虛擬企業(yè)是集合了各參與方的優(yōu)勢,尤其是技術(shù)上的優(yōu)勢而形成的,因此,在產(chǎn)品或服務(wù)的技術(shù)開發(fā)上更容易形成強大的競爭優(yōu)勢,使其開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場上處于領(lǐng)先水平。
2.2 運行平臺環(huán)境
(1)信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。虛擬企業(yè)是信息時代的產(chǎn)物,只有充分利用先進(jìn)的信息技術(shù)與設(shè)施,虛擬企業(yè)才能對顧客需要作出及時的反應(yīng)。虛擬企業(yè)是準(zhǔn)市場企業(yè),兼具中等程度的企業(yè)與市場特性,通過大量的雙邊規(guī)則與其他企業(yè)發(fā)展聯(lián)系,企業(yè)活動在很大范圍,甚至全球范圍內(nèi)開展,需要高效快速傳遞,沒有完善的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,分散化的工作關(guān)系無法有效協(xié)調(diào)。
(2)知識網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。知識網(wǎng)絡(luò)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)將各具核心能力的企業(yè)連接起來,構(gòu)成“核心能力”網(wǎng)絡(luò)。虛擬企業(yè)既要利用企業(yè)內(nèi)部的知識網(wǎng)絡(luò),更要將內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)與其他虛擬企業(yè)的知識網(wǎng)絡(luò)連接,形成一個全球范圍之內(nèi)的知識網(wǎng)絡(luò)。知識網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),使傳統(tǒng)的線創(chuàng)新模式被新的創(chuàng)新模式所取代,通過科學(xué)、工程、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷之間的反饋環(huán)路和邊疆的交互作用來創(chuàng)新,這種創(chuàng)新稱為交互創(chuàng)新。
(3)物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在商品市場中,有形商品的銷售實現(xiàn)必須依靠物流系統(tǒng)來完成,完善的物流網(wǎng)絡(luò)環(huán)境才能保證商品快速、準(zhǔn)時、低成本、便捷流暢的到達(dá)消費者手中。其中物流活動中的運輸、倉儲、裝卸搬運、配送、流通加工等活動對物流網(wǎng)絡(luò)的效率有重要的影響。
(4)契約網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。從契約角度研究,虛擬企業(yè)是通過大量間續(xù)式雙邊規(guī)則的實際形態(tài)就是虛擬企業(yè)形成的“契約網(wǎng)絡(luò)”。契約網(wǎng)絡(luò)的建立是在對合作對象的核心能力是否具有互補關(guān)系的確認(rèn)基礎(chǔ)上,首先形成骨架性的契約網(wǎng)絡(luò)即一級網(wǎng)絡(luò),然后,在此架構(gòu)下再由任何一個企業(yè)向下繼續(xù)發(fā)展次級契約網(wǎng)絡(luò)來完成的。契約網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)主要不是靠制度規(guī)范、再談判等手段對契約進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,而是靠彼此之間的真誠信任來維持長期合作關(guān)系,否則就難以保證虛擬企業(yè)低成本運作特征。
3 虛擬企業(yè)的營銷策略分析
3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略
網(wǎng)絡(luò)營銷(E-Marketing)就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單地說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的,為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是虛擬企業(yè)營銷的重要手段,其中包括：口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷(SEM)、E-mail營銷、 數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、針對B2B商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息以及平臺營銷等。
3.2 虛擬產(chǎn)品策略
虛擬企業(yè)的營銷活動并不一定需要擁有自己的產(chǎn)品,其產(chǎn)品可以實現(xiàn)虛擬化。Nike(耐克),最大的運動鞋制造商,卻沒有生產(chǎn)過一雙鞋；可口可樂公司,只掌握產(chǎn)品的專有配方技術(shù)和品牌,其他則都是虛擬的；世界頂尖的飛機制造公司,卻只生產(chǎn)座艙和翼尖； IBM公司的個人電腦,處理器是英特爾公司的,軟件是微軟公司的；國際貿(mào)企業(yè)就是通過虛擬產(chǎn)品的形式著形形的國際貿(mào)易產(chǎn)品的。不僅如此,虛擬核心企業(yè)在擁有某些核心營銷要素,如專利、品牌、專有技術(shù)或市場、營銷渠道等時,就可以將其產(chǎn)品虛擬化,通過外包生產(chǎn)、OEM方式或聯(lián)合開發(fā)來滿足市場需求。由于虛擬產(chǎn)品是強強聯(lián)合的產(chǎn)物,因此其質(zhì)量更有,成本更低,先進(jìn)性更強。
3.3 虛擬服務(wù)策略
虛擬產(chǎn)品的服務(wù)作為整體產(chǎn)品的組成部分,同樣受到企業(yè)的重視,但擁有良好產(chǎn)品的企業(yè)并不一定擁有令顧客滿意的服務(wù)。虛擬企業(yè)可以借助良好信譽的營銷服務(wù)中介來履行服務(wù)職能,實行服務(wù)外包。虛擬服務(wù)策略就是通過服務(wù)外包的形式或聯(lián)合服務(wù)的形式來滿足顧客的服務(wù)需求,虛擬企業(yè)依靠動態(tài)服務(wù)聯(lián)盟來提升自己的服務(wù)水平。
3.4 虛擬價格策略
傳統(tǒng)企業(yè)的價格策略都是由企業(yè)自己制訂的,企業(yè)把價格行為作為競爭的重要手段,因此,價格是企業(yè)自身的行為,很難將其外部化。虛擬企業(yè)在價格制訂過程中,將價格策略虛擬化：①委托權(quán)威部門協(xié)助其制訂價格；②企業(yè)在制訂價格時,讓中間商和顧客參與；③價格倒推,先制訂一個顧客所能接受的價格,然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。蘇寧和國美電器在集中采購活動中,經(jīng)常采用價格倒推模式,虛擬價格注入了強烈的需求導(dǎo)向因素,因此,具有很強的競爭力。
3.5 虛擬渠道策略
渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的必由通道。虛擬企業(yè)從最終消費者的利益出發(fā),將傳統(tǒng)企業(yè)的渠道策略虛擬化,來減少渠道費用,加強渠道寬度,強化渠道的管理,減少流通的環(huán)節(jié),提升渠道的競爭力。第一種是虛擬策略電子商務(wù)渠道的建設(shè),例如,Dell(戴爾)公司在中國市場將傳統(tǒng)的渠道改為網(wǎng)絡(luò)直銷與服務(wù)。通過Internet網(wǎng),企業(yè)面對的市場一下擴展到全球的任何一個角落,縮短了與顧客的距離,渠道的長度縮短了、而渠道的覆蓋面卻大大拓廣,并且渠道成本大幅度減少,企業(yè)甚至還可以在網(wǎng)絡(luò)中建立自己的“專賣店”。虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道既是對傳統(tǒng)渠道的補充,也是對傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)。第二種是營銷渠道外包。經(jīng)產(chǎn)品的分銷外包給有實力和市場控制力的企業(yè)。第三種是構(gòu)建水平渠道聯(lián)盟、縱向渠道聯(lián)盟、混合渠道聯(lián)盟,共享對方渠道成果,控制同類產(chǎn)品市場,減少渠道競爭損失和浪費。
3.6 虛擬促銷策略
促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴大銷售的目的。虛擬促銷策略包括三層含義,第一是網(wǎng)上促銷(網(wǎng)上折價促銷、網(wǎng)上贈品促銷、網(wǎng)上抽獎促銷及積分等)是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動,以輔助和促進(jìn)消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。第二是促銷活動外包給專業(yè)的咨詢或策劃公司。第三是構(gòu)建相關(guān)產(chǎn)品的促銷聯(lián)盟。例如，英特爾公司與PC機廠家的聯(lián)合廣告；麥當(dāng)勞與可口可樂聯(lián)合展示等。虛擬促銷加強了產(chǎn)品、企業(yè)與顧客的溝通,促進(jìn)了銷售,降低了促銷費用。
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第9篇：促銷策略的含義范文
一、 產(chǎn)品知名度低，消費者不買帳：以許先生憑借知名白酒所建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，自有品牌白酒的鋪貨工作十分順利的達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，可在渠道終端銷售時卻是情境尷尬，批發(fā)商不賣，消費者不買。
二、 簡單的價格策略，造成市場費用不足：許先生遵循運做產(chǎn)品的定價模式制定的成本+預(yù)期利潤的價格策略，雖然考慮到了產(chǎn)品在渠道內(nèi)的利潤分配，但忽略的市場推廣和品牌建設(shè)的費用預(yù)算，造成實際銷售拉力不足的困境。
三、 產(chǎn)品買點不清晰，包裝不夠吸引力：由于以按照運做產(chǎn)品的慣性思維，對自有產(chǎn)品的賣點和目標(biāo)人群進(jìn)行現(xiàn)有渠道內(nèi)部定位，造成賣點不突出，差異化定位不準(zhǔn)；另外包裝的吸引力（沿用OEM廠商的現(xiàn)有包裝）不夠也是無法實現(xiàn)終端銷售和消費者消費的重要原因。
如上，象許先生這樣的經(jīng)歷，筆者在實際工作中發(fā)現(xiàn)確實是困擾很多經(jīng)銷商或商朋友的共性的問題。目前，如同許先生一樣經(jīng)過幾年甚至十幾年發(fā)展，具備一定資金實力和物質(zhì)基礎(chǔ)的經(jīng)銷商和商發(fā)現(xiàn)這幾年的市場越來越難做了，在增加產(chǎn)品種類以彌補原有產(chǎn)品利潤下滑的同時，運做OEM產(chǎn)品成了許多經(jīng)銷商和商的共同之選，但從實際效果來看，真正運做成功的OEM產(chǎn)品還屈指可數(shù)。那么經(jīng)銷商或商要成功運做OEM產(chǎn)品應(yīng)考慮哪些因素呢？
OEM，是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，中文譯為：原始設(shè)備制造商。最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷售產(chǎn)品的公司。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式，現(xiàn)在，OEM 所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”，而更加豐富和多樣化了。在OEM過程中，就本文討論的范圍存在著合作的雙方：品牌廠商（經(jīng)銷商或商）和供應(yīng)商，品牌廠商利用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場資源，將并非自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務(wù)，以便提高自身的核心競爭力。
從以上OEM的定義和演化來看經(jīng)銷商要想成功運做OEM業(yè)務(wù)或產(chǎn)品就必須明確自己的核心競爭力，以此為出發(fā)點進(jìn)行內(nèi)外部調(diào)研分析、發(fā)現(xiàn)市場機會、進(jìn)行產(chǎn)品定義和制訂營銷組合策略，做到分析透徹、提煉準(zhǔn)確、定位現(xiàn)實、可操作性強并適合自身情況，為OEM產(chǎn)品的市場運做打下良好的根基。按此分析可著重考慮以下因素：
一、 市場細(xì)分：
市場細(xì)分的前提是大量的內(nèi)部外部環(huán)境研究，它包括需求性質(zhì)、需求范圍、競爭格局、行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、企業(yè)技能、資金來源、宏觀環(huán)境等多方面的因素研究，是系統(tǒng)中的系統(tǒng)，這些因素從不同的角度影響著營銷的成功。
但如果說讓經(jīng)銷商或商能夠?qū)崿F(xiàn)以上市場細(xì)分的操作，目前看來還是存在缺乏專業(yè)性等諸多現(xiàn)實因素的限制，但就其所的產(chǎn)品市場運做情況可從中進(jìn)行以下幾點重點分析：
1、 產(chǎn)品的市場情況：銷售額、年度銷售增長率、市場占有率、費用投入、各費用占比分析、投入產(chǎn)出比等
2、 競品的市場情況：競品增長趨勢、競品營銷策略、競品產(chǎn)品策略、競品市場占有率、競品市場費用估算、競品銷售額估算、競品的優(yōu)勢等。
3、 市場新品的市場情況：對出現(xiàn)的同類新品或差異化新品應(yīng)有足夠認(rèn)識，并著重調(diào)研其鋪市情況（鋪市速度、現(xiàn)市場占有率、鋪貨政策、費用投入情況、開展的市場活動、宣傳策略等）和銷售情況（銷售政策、銷售額、月度銷售增長率等）。
4、 自身自然狀況：資金情況、流動資金、倉儲物流、人員結(jié)構(gòu)、重點、關(guān)注營銷隊伍的營銷能力和執(zhí)行力。
二、 市場定位：
沒有明確的市場定位，產(chǎn)品定位就無從建立，產(chǎn)品策略的其他內(nèi)容也就無法展開。對于經(jīng)銷商或商來說，進(jìn)行市場定位的應(yīng)緊密結(jié)合自身情況進(jìn)行定位，切不能盲目樂觀也不宜太過謹(jǐn)慎保守，應(yīng)專注選擇一個特定的渠道或顧客群體作為自己的營銷目標(biāo)，集中資源和優(yōu)勢進(jìn)行突破。例如濟南某商貿(mào)公司運作OEM黃酒濟南市場時定位為濟南市場餐飲渠道重點運作以浙江菜、淮南菜和上海菜為主的A、B類餐店，輔助運作以海鮮為主的餐飲店，利用半年時間培育、推廣使其成為濟南市場餐店黃酒第一品牌，而后運做零售終端中、低檔新品黃酒。無論其最終運作結(jié)果怎樣，可以看出其市場定位是十分合理和可行的。
三、 產(chǎn)品策略：
產(chǎn)品策略就包括產(chǎn)品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、質(zhì)量策略、包裝策略、組合策略甚至品牌策略，但這些內(nèi)容都是在基于市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。同時，產(chǎn)品策略的制定可以說關(guān)乎了OEM產(chǎn)品能否成功起到了至關(guān)重要的關(guān)鍵作用。而參考廣東和香港一些成功運做OEM產(chǎn)品的商貿(mào)公司的產(chǎn)品策略不難發(fā)現(xiàn)以下幾點：
（一）產(chǎn)品類型：按產(chǎn)品自然屬性和銷售模式進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定：
1、 差異化產(chǎn)品：規(guī)格差異化產(chǎn)品、功能差異化產(chǎn)品、包裝差異化產(chǎn)品、利益點差異化產(chǎn)品、專品、區(qū)域特色產(chǎn)品等。
2、 特殊渠道產(chǎn)品：軍區(qū)、大專院校、黨政機關(guān)、國企公司、餐飲夜店、連鎖店、商超系統(tǒng)等特殊渠道的直供或?qū)Ｆ贰?/p>
3、 補缺型產(chǎn)品：組合裝產(chǎn)品、規(guī)格差異（包裝、功能等）產(chǎn)品等。
（二）產(chǎn)品性質(zhì)：根據(jù)產(chǎn)品的營利目的和營銷目的進(jìn)行產(chǎn)品策略的制定：
1、 渠道產(chǎn)品：此產(chǎn)品為具備一定特殊性質(zhì)（價格、銷售政策、包裝）能迅速達(dá)到渠道流通和終端銷售的產(chǎn)品，用以導(dǎo)入市場和拓展網(wǎng)絡(luò)，拉近與消費者的距離。而對盈利的考慮放為次席。
2、 利基產(chǎn)品：此產(chǎn)品為重點利潤產(chǎn)品，主要考慮其盈利能力和盈利范圍，在特定情況下可以忽略其銷量數(shù)字，而單純追求盈利能力。
3、補充產(chǎn)品：根據(jù)渠道或終端要求或市場存在的空白，用已補充或促使利基產(chǎn)品進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。主要用于維護(hù)渠道客情關(guān)系、減緩利基產(chǎn)品競爭壓力、比兌突顯利基產(chǎn)品的優(yōu)勢等作用，而不以此為主推產(chǎn)品或以盈利為目的。
四、 價格策略：
價格策略不僅包括了產(chǎn)品成本、自身利潤、渠道利潤分配、推廣費用、市場費用等相關(guān)費用的空間制定，而且更應(yīng)嚴(yán)格按照產(chǎn)品導(dǎo)入市場的運做周期進(jìn)行合理的分配和規(guī)劃，從而保證OEM產(chǎn)品進(jìn)入市場運做時健康、有序的發(fā)展。
一般來說實用和流行的制定價格策略的流程有以下幾點流程可以遵循：
1、 正推法：即預(yù)先根據(jù)市場定位和市場現(xiàn)實情況，有產(chǎn)品生產(chǎn)成本開始順向設(shè)立利潤分配：
五、 渠道策略：
渠道策略在考慮OEM產(chǎn)品市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)附加品牌建設(shè)因素進(jìn)行渠道策略的制定，切忌因市場巨大的需求空間的吸引，而追求全渠道的產(chǎn)品策略，專注與自己具備核心競爭力并把控能力相對較強的渠道進(jìn)行先期推廣：
1、 微觀渠道策略：局限于單一渠道的局部具有共性的終端作為OEM產(chǎn)品的銷售渠道，例如餐飲渠道中以粵菜為主的餐店等。
2、 單一渠道策略：如特殊渠道、商超渠道等專注于單一渠道的渠道策略，集中優(yōu)勢突破。
3、 主副渠道策略：以某一渠道為主，而與其發(fā)生關(guān)聯(lián)性的渠道作為補充或延續(xù)，側(cè)重實施的渠道策略。例如，以重點商超渠道實現(xiàn)品牌建設(shè)和消費者認(rèn)知，而重點放在特殊渠道進(jìn)行團購開發(fā)和銷售。
4、 復(fù)合渠道策略：針對自身實力情況，結(jié)合所控渠道現(xiàn)狀可考慮進(jìn)行以品牌建設(shè)為主旨的復(fù)合渠道策略，這當(dāng)中自身的綜合實力和營銷能力因素成為決定OEM產(chǎn)品能否成功的關(guān)鍵。
六、 推廣策略：
推廣策略在所有產(chǎn)品在市場導(dǎo)入過程中扮演了舉足輕重的作用，而大部分失敗的OEM產(chǎn)品往往忽略的推廣策略的制定和執(zhí)行，而采取先產(chǎn)品后銷售的強推式市場運作模式，順著現(xiàn)有產(chǎn)品建立的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷，沒能導(dǎo)入大營銷，從而造成市場運做過程中產(chǎn)品生命周期的不完整和脆弱，而OEM產(chǎn)品擁有方對遇到出師不利或不能按計劃持續(xù)進(jìn)展的情況下一味簡單增加促銷力度和促銷活動，但往往收到的效果不盡人意，能否導(dǎo)入產(chǎn)品生命周期的推廣策略是OEM產(chǎn)品成功的又一個重要因素。
七、 產(chǎn)品周期與費用投入：
對產(chǎn)品從制定產(chǎn)品策略開始對產(chǎn)品生命周期的關(guān)注，是OEM產(chǎn)品乃至所有產(chǎn)品能否健康、良性展開市場運做的重點，而隨著產(chǎn)品周期的發(fā)展對于費用投入的側(cè)重點應(yīng)參考如下幾點：
1、 產(chǎn)品導(dǎo)入期：此時期應(yīng)根據(jù)自身的市場定位，著重考慮鋪市階段的價格設(shè)計和費用使用，包括渠道費用（渠道價格體系、渠道費用等）和終端費用（進(jìn)店費、條碼費、客情費等），從而保證產(chǎn)品能迅速導(dǎo)入市場。
2、 產(chǎn)品培育期：此時期應(yīng)結(jié)合導(dǎo)入期進(jìn)展情況，著重加強市場費用（媒體宣傳費用、宣傳物資制作費用等）的投入和推廣費用（促銷人員、促銷物資、活動費用等）的使用。
3、 產(chǎn)品成長期：此時期應(yīng)集中關(guān)注市場價格體系的穩(wěn)定程度和市場對產(chǎn)品的接受和消化能力，及時應(yīng)對不同重點針對不同渠道或終端開展相對應(yīng)的銷售促進(jìn) （SP）和公共關(guān)系宣傳與引導(dǎo)(PR)，并在實踐中總結(jié)歸納出具有實效的活動模式，按計劃系統(tǒng)性的加強可開展。
4、 產(chǎn)品成熟期：此時期應(yīng)產(chǎn)品銷量的變化和投入產(chǎn)出比的分析，為新產(chǎn)品的開發(fā)和使用進(jìn)行策略準(zhǔn)備，同時應(yīng)采取差異化推廣（產(chǎn)品組合、變相價格促銷、產(chǎn)品功能拓展等）進(jìn)行擴大銷量的提升。
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