廣告營銷理論精選(九篇)

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第1篇：廣告營銷理論范文

論文關鍵詞：微電影營銷；病毒式營銷；3C理論

2010年，隨著微博在中國的興起，微文化開始流行，我們這個由Web2.0所催生的新時代，也被稱為微時代。而此時，微電影也如“千樹萬樹梨花開”一樣在各大視頻網(wǎng)站火爆起來。作為中國首部微電影，《一觸即發(fā)》可以說是企業(yè)利用定制微電影作為一種新的營銷方式的第一仗，而且是漂亮的一仗。強大的明星陣容、驚險完整的故事情節(jié)、宏大刺激的飛車場面，這部無論從主演、導演到資金投入都可謂是大手筆的凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》，著實“觸動”了廣大網(wǎng)民的轉載和共享“神經(jīng)”，為凱迪拉克帶來了良好的品牌口碑和直線上升的銷售業(yè)績。從此，微電影便一發(fā)不可收拾，支付寶定制微電影《鄭棒棒的故事》、佳能相機定制微電影《Leave me》、三星手機定制微電影《縱身一躍》、海爾卡薩帝定制微電影《誰的愛填滿冰箱》……企業(yè)定制微電影走入了人們的視野。

一、微電影營銷的界定

微電影作為2010年才剛剛興起的新鮮事物，無論是學界還是業(yè)界，都沒有對其定義有一個明確的界定。按照百度百科給出的定義，“微電影即微型電影，又稱微影，是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的“微時（30秒－300秒）放映”、“微周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇?！边@個定義相對來說是比較全面和詳細的。根據(jù)這個定義，我們可以定義微電影營銷是以微電影這種新形式為載體，將品牌和產(chǎn)品訴求融合在故事里、主題就是品牌核心價值觀，依靠情感打動網(wǎng)友并由其自發(fā)自愿進行傳播的新型營銷方式。

在傳統(tǒng)的營銷方式中，企業(yè)只是將產(chǎn)品或品牌信息生硬直白地添加到廣告中，向消費者“硬”性推銷自己的產(chǎn)品或者服務。然而，在這個信息大爆炸的E時代，這種簡單的產(chǎn)品營銷方式，很容易讓消費者產(chǎn)生抵觸心理，從而降低企業(yè)預想的廣告效果。而且，這種傳統(tǒng)的營銷方式只是一種針對消費者的單向傳播，并不能得到消費者的即時反饋，商家也就不能根據(jù)反饋及時地調整企業(yè)整體營銷策略計劃，最終不利于產(chǎn)品或品牌的推廣。然而，微電影作為一種新型的營銷方式，通過講述一個情節(jié)完整且緊緊圍繞產(chǎn)品或品牌信息的故事，以有趣、新奇的故事情節(jié)在網(wǎng)絡這個平臺上播放，吸引廣大網(wǎng)民的注意力和興趣，并通過廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的轉載和傳播，使得產(chǎn)品及品牌信息像“病毒”一樣得到迅速及廣泛的傳播，從而迅速擴大企業(yè)影響力，以幾乎是零成本的傳播方式，取得成千上萬倍的傳播效果。

二、病毒式傳播成就微電影營銷傳奇

根據(jù)美國心理學家Stanley Milgram提出的六度空間（Six Degrees of Separation）理論，“你和世界上任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這個理論隨后被在互聯(lián)網(wǎng)上得到了證明。Facebook、人人網(wǎng)等SNS社交網(wǎng)站正是得益于六度空間理論，幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)上建立社會性網(wǎng)絡，才得到了迅猛發(fā)展，并顯示了其巨大的商業(yè)價值和營銷價值。病毒式營銷就是一種以此為基礎的互聯(lián)網(wǎng)絡營銷方式，它利用更為便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發(fā)進行的、幾乎為零成本的營銷方式，常被企業(yè)用于產(chǎn)品及品牌推廣。而微電影在網(wǎng)絡上被廣大網(wǎng)友自發(fā)自愿的廣泛傳播，也正是對病毒式營銷的精準應用。

根據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，2011年上半年，我國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長上升到18.7個小時?；ヂ?lián)網(wǎng)成為人們日常生活不可或缺的重要工具之一，而互聯(lián)網(wǎng)的互動性和分群現(xiàn)象，把人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，并進行交流和溝通，形成了“一傳十十傳百”的病毒式傳播，這些為微電影的發(fā)展傳播提供了厚實的土壤。

現(xiàn)代人生活的快節(jié)奏與多元性，催生了人們空閑時間的零散性。而微電影的特點就是小而簡潔，便于人們觀看，它可以在現(xiàn)代人零碎的時間里傳遞一個完整的故事，而且這個故事是緊緊圍繞產(chǎn)品及品牌信息，而其尤為突出的優(yōu)勢是微電影既能滿足企業(yè)的品牌宣傳需求，又能滿足受眾的娛樂休閑需求。在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的受眾多為年輕的中青年，他們追求個性張揚、喜歡與眾不同而討厭填鴨式的生硬灌輸，而病毒式營銷成功與否的關鍵，就是“病毒”的制造，即你提供的信息要有趣、有價值、簡單且易于傳播，只有這樣才能達到“爆炸式”傳播效果。微電影正是以其或娛樂休閑或刺激或新奇或簡潔的故事情節(jié)滿足了網(wǎng)絡受眾的需求，并借助當前視頻分享網(wǎng)站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播及SNS網(wǎng)站的龐大社群關系，觸動網(wǎng)絡受眾的“分享”神經(jīng)，達到微電影的病毒式傳播效果傳播，這其實也反映了當代受眾想要得到自我認知和社會互動的心理特征。正是病毒式傳播原理，成就了微電影營銷的傳奇。而凱迪拉克定制微電影《一觸即發(fā)》在網(wǎng)絡上的迅速傳播以及其帶來的銷售奇跡，都是對此的最好演繹。

三、基于3C理論的微電影營銷

在營銷學領域，企業(yè)營銷理論由最先的4P（Product、Price、Promotion、Place）理論，不斷發(fā)展改進為以消費者需求中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）理論、以關系營銷為核心的4R（Rlevance、Rspond、Relation、Return）理論，一直到最近的3C（Celebrity、Content、Community）理論。可以說，營銷理論是在隨著時代的發(fā)展而不斷發(fā)展的，但是萬變不離其宗，這幾種營銷理念還存在著實質上的關聯(lián)，以顧客的需求為核心來設計產(chǎn)品或者營銷模式始終是企業(yè)營銷永遠不變的真理。

微電影營銷的產(chǎn)生及發(fā)展，可以說是對3C理論的精準應用。當今社會尤其是在Web2.0催生的互聯(lián)網(wǎng)時代，中青年成為了時代的主流人群。他們對明星有自己的喜好和評判，他們喜歡娛樂性信息而多于生硬的說教信息，他們重視所接觸信息的內容，他們更注重在網(wǎng)絡社群中建立自己的社交網(wǎng)絡并得到尊重和認同。這些網(wǎng)絡時代主流人群的特點，也是營銷學界3C理論產(chǎn)生的源頭，所以，企業(yè)營銷的重點在這種環(huán)境下轉移到了以大牌明星為代言人、以更生動有趣的廣告信息為“病毒”、在一定的社群中進行營銷，通過社群龐大的社交網(wǎng)絡將營銷信息傳向四面八方的目標人群。通過對企業(yè)定制微電影的研究發(fā)現(xiàn)，盡管有一些微電影選用的是默默無聞的普通演員，但大部分定制微電影還是傾向于選擇一些具有知名度和美譽度的明星作為故事主角的，畢竟這些明星的知名度對微電影來說首先就是一個宣傳，對微電影宣傳成本的節(jié)省和宣傳效果的提高都是很好的切入點。在營銷或廣告內容上，3C理論也一改傳統(tǒng)，將內容重點從告知性信息轉向共鳴性信息，以便能將內容更好地滲入到消費者內心，這一點也正是微電影營銷得以受到青睞的關鍵所在，或新奇或刺激或有趣或感人的信息內容很輕易地便虜獲了具有網(wǎng)絡時代特點的消費者人群。再加上SNS網(wǎng)站、微博等的巨大社群傳播威力，微電影營銷取得高于傳統(tǒng)廣告多倍的效果是輕而易舉的。

第2篇：廣告營銷理論范文

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②[法]羅蘭·巴爾特 著，許薔薇、許綺玲 譯：《神話——大眾文化的詮釋》，上海人民出版社，1999：167-187

③費爾迪南·德·索緒爾 著，高明凱譯，《普通語言學教程》，北京商務印書館，1980：101

④李巖：《媒介批評 立場 范疇 命題 方式》，浙江大學出版社，2005：23

⑤王逢振主編，《電視與權力》，天津社會科學院出版社，2000：209-210

⑥賀雪飛：《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?，中國社會科學出版社，2007：232

第3篇：廣告營銷理論范文

關鍵詞：企業(yè)；利用；網(wǎng)絡廣告；營銷能力；方法

網(wǎng)絡營銷廣告一般是指在網(wǎng)絡，傳播的廣告信息，它是網(wǎng)絡作為市場營銷媒體最先開發(fā)和利用的營銷技術。目前，世界各地網(wǎng)絡用戶涵蓋了近200個國家和地區(qū)，并且用戶數(shù)量以每年10% 的速度遞增。網(wǎng)絡在美國問世之后，就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意。自1999 年10 月14 日，Wired 雜志在其網(wǎng)絡版首次網(wǎng)上廣告以來， 網(wǎng)絡以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告媒體電視、廣播、報紙、雜志齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡經(jīng)濟”，網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡資源，發(fā)展網(wǎng)絡廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機會，這不僅是網(wǎng)絡時代我國企業(yè)面臨的新課題，而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

一般來說，企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，一是樹立品牌形象，二是促進產(chǎn)品的銷售，而網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，含有更多的新技術成分，存在著很大的優(yōu)勢。

1、網(wǎng)絡廣告具有廣泛的傳播時空。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w往往局限于某一特定區(qū)域，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外，則涉到當?shù)卣呐鷾省ふ液线m的廣告、洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體，連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上，公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當?shù)卣?、廣告商和當?shù)孛襟w等問題。

2、網(wǎng)絡廣告的互動性。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail 向該企業(yè)進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程，這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本企業(yè)廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。

3、網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，其中廣告媒體費用要占到總費用的近80%，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網(wǎng)絡廣告的平均費僅為傳統(tǒng)媒體的3% ，并可以進行全球性傳播。因此網(wǎng)絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

4、網(wǎng)絡廣告效果的可測試性。傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。

廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。而網(wǎng)絡廣告就不同，企業(yè)可根據(jù)用戶的點擊率確定受眾群體和人數(shù)，對廣告效果作出較為準確的測試和評估。

既然網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比有諸多特點，那么企業(yè)如何利用其優(yōu)勢展開營銷活動，來達到較好的廣告效果呢?目前，企業(yè)網(wǎng)絡廣告的方式主要有以下幾種：

1、自設企業(yè)網(wǎng)站做廣告。此種方式是一種常見的網(wǎng)絡廣告，要建立企業(yè)自己獨立的網(wǎng)站、主頁，同時企業(yè)網(wǎng)站本身就是一種活的廣告。但企業(yè)的網(wǎng)站不能只提供廣告信息，還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網(wǎng)絡廣告的最根本手段，而其他各種形式的廣告僅僅是為了提供連接公司主頁的途徑，以擴大公司網(wǎng)頁的訪問規(guī)模。此種方式尤其適合于財力居上、規(guī)模較大的企業(yè)， 而且網(wǎng)民中有很多就是企業(yè)同類產(chǎn)品或服務的消費者。當然，要自立企業(yè)網(wǎng)站，除了財力之外，企業(yè)還要配備一定的電子商務人才和內部管理一體化平臺。 轉貼于

2、從外部購買廣告時空。為了在更大規(guī)模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業(yè)由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網(wǎng)站，就須通過各種的網(wǎng)絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業(yè)的信息與其他企業(yè)的信息一起并列于公共網(wǎng)站上。網(wǎng)絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：(1)點擊收費。這種方式是許多搜索引擎網(wǎng)站固有的收費模式，但許多中小企業(yè)由于種種原因未能直接與這些網(wǎng)站發(fā)生廣告業(yè)務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網(wǎng)站原有的做法：不僅收取點擊費，而且每月收取一定的服務費。（2）按“印象數(shù)”收費。用戶在每月向服務商交納固定服務費的基礎上，其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現(xiàn)一次就計費一次。（3）包月收費?？蛻裘吭孪蚍丈探患{固定費用，服務商根據(jù)客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費自然要比冷僻的更高。

3、利用網(wǎng)絡技術廣告。由于Internet存在一些自由網(wǎng)站和免費的信息空間，因此企業(yè)可利用網(wǎng)絡的這一技術特征來做網(wǎng)絡廣告。（1）使用新聞組和網(wǎng)絡論壇。新聞組不同于正式的新聞傳播或出版，它是公眾進行討論和信息分享的自由網(wǎng)站，公眾可以自由加入，成為其中的一員。新聞組成員可以閱讀到大量公告，也可以發(fā)表自己的廣告，或回復他人的公告。（2）使用BBS電子公告板。BBS實際上是一臺接有Modem 的電腦，它允許其他用戶通過Modem 來訪問它上面的信息。你可以通過Internet接入，也可以直接撥號進來。不同的BBS 可以提供新聞討論、下載軟件、玩在線小游戲或與他人聊天等。企業(yè)可以通過Internet 或Web 方式在電子公告欄廣告信息。BBS 上的信息量雖然小，但針對性較強，適合行業(yè)性很強的企業(yè)。(3)使用電子郵件。電子郵件是Internet上的“硬性”廣告手段。電子郵件是通Internet傳送個人信件，企業(yè)可以把廣告信息通過電子郵件直接發(fā)送給個人。電子郵件廣告與其他形式的廣告相比具有成本低、針對性強、信息和反饋速度快的優(yōu)點。（4）使用免費博客?，F(xiàn)在網(wǎng)絡上的免費博客有很多，百度空間，新浪，QQ空間，天涯，網(wǎng)易，中金等等，博客相對來說沒有那么嚴格，可以說比較寬松，企業(yè)可以在博客上自己的產(chǎn)品，或是服務，網(wǎng)站地址。

網(wǎng)絡廣告較之其它媒體最大的優(yōu)勢便是互動性，易于企業(yè)與消費者建立一對一的營銷關系，正如人與人之間的交往只有通過相互的交流與溝通才能增進彼此的關系一樣，互動方式使廣告由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，大大增加了目標受眾對廣告的歡迎程度和接受程度。此外，網(wǎng)絡廣告還能明確選擇目標受眾，對客戶進行準確衡量與判斷，同時廣告的訪問不受時間和空間的限制，廣告的形式也多種多樣。目前網(wǎng)絡廣告領域的競爭還不激烈，但激烈的競爭將不可避免，也不可否認，網(wǎng)絡廣告還存在如何提高廣告效果和效果衡量的問題，如企業(yè)要弄清訪問量與廣告費率之間關系，并圍繞這一關系制定營銷戰(zhàn)略，相信廣告效果的衡量與評估會逐漸成為一個行業(yè)，進而推動網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展。

參考資料：

第4篇：廣告營銷理論范文

現(xiàn)代營銷學的奠基者是美國學者菲利普·科特勒，他于1967年出版的《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行、控制》讓營銷學成了一門成熟的學科。和大多數(shù)學科的奠基者早已作古不同，科特勒先生仍然健在，每年還能到中國為企業(yè)家講課。

營銷學傳到中國還只有20年。20年來，隨著國外著作的翻譯、4A（美國廣告商協(xié)會）廣告公司進入中國，逐漸形成了目前的營銷熱。很多市場人員知道營銷學，知道獨特銷售主張、品牌形象、定位、整合營銷；知道4P、6P、7P、4C、6R等各種營銷學的闡述，但是營銷的目的是什么呢？恐怕很多營銷人，對此并不十分清楚。而這個問題又是重要的問題。

用菲利普·科特勒的話說：“市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關系，可獲利地營造顧客滿意?！边@段話翻譯的拗口難懂。按我的理解就是：營銷就是花最少的錢，給企業(yè)帶來最多的利潤。

我這樣說很明白。但肯定有不少人，對這個目的不太贊同。改革開放以后，不少營銷界的朋友——特別是廣告人，對奧美的品牌形象理論深信不疑，很多中國企業(yè)也為此做出了不少嘗試。但不幸的是，但目前為止，這些企業(yè)幾乎都失敗了。

黃家奇先生領導的奧妮曾異軍突起，有力挑戰(zhàn)寶潔對細頭水市場的壟斷。他初步成功之后，選擇了和奧美合作。然而只用了一年時間，奧妮就把此前千辛萬苦取得的優(yōu)勢化為泡影。現(xiàn)在，在終端上已經(jīng)很難看到百年潤發(fā)、奧妮皂角等洗頭水了。

在醫(yī)藥保健品行業(yè)，同樣有很多這樣的例子，御蓯蓉、風英子、靈丹草等，和4A合作無不以慘敗告終。黃家奇等慘痛案例給了我們很深痛的啟示——那就是營銷不是為了華麗的廣告、甚至不是為了品牌，而是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤。沒有銷量就沒有品牌，沒有銷量就沒有生命。所以提升銷量、創(chuàng)造利潤才是營銷的目的，如果營銷還有更高的要求，那就是用最低的成本，創(chuàng)最大的利潤——這就是藝術了。

然而，不少中國企業(yè)與4A合作失敗后，仍然沒有領悟。黃家奇先生在合作失敗后說：“我承認奧美的理論是先進的，但它不適合中國現(xiàn)在的國情?！边@是一種很有趣的現(xiàn)象，中國人被外國人搞得傾家蕩產(chǎn)了，還很容易寬恕外國人。如果企業(yè)家對本土策劃公司也能一樣寬容，那營銷界必定成了懶漢集中營。

我認為營銷理論沒有先進與不先進之分，也沒有對錯之別，但它一定有好壞之分?！昂谩薄皦摹钡某叨?，就看能不能讓實行該理論的企業(yè)贏得利潤，更好生存，除此之外，再沒有別的衡量尺度。

我們回顧西方廣告理論、營銷理論的發(fā)展歷程，就會發(fā)現(xiàn)，在西方也一樣，營銷同樣是以提升銷量、創(chuàng)造利潤為目的。

20世紀初西方生產(chǎn)“過?！保髽I(yè)第一次采用大眾媒體做廣告，20年代廣告人提出了“科學廣告”學說；二戰(zhàn)后西方生產(chǎn)再度過剩，50年代羅瑟·瑞夫斯提出了“獨特銷售主張”；60年代競爭加劇，獨特銷售主張很難找到了，所以60年代前期，奧美創(chuàng)始人提出了“品牌形象理論”并風行一時；60年代后期，現(xiàn)代營銷學誕生；70年代品牌形象不大管用了，于是里茲和特勞特提出了定位理論；80年代，隨著營銷難度加大，人們強調應整合企業(yè)資源，貫穿于營銷全過程，于是有了現(xiàn)在風行的整合營銷理論。

第5篇：廣告營銷理論范文

關鍵詞客戶忠誠營銷客戶關系管理客戶忠誠度

1客戶忠誠營銷理論的主要內容

客戶忠誠營銷理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設計理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎上發(fā)展而來的。其主要內容可表述為：企業(yè)應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。

具體來說，表現(xiàn)為下列內容：

（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。

（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。

（3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。

（4）客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。

客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

2對企業(yè)營銷管理的意義

2.1有利于企業(yè)核心競爭力的形成

在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎?？蛻糁艺\營銷理論倡導以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展?？蛻糁艺\營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關系管理軟件的應用，獲取客戶的相關信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設計、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產(chǎn)品質量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經(jīng)濟指標連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。

2.2對企業(yè)的業(yè)務流程和組織結構將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠營銷的實施工作是企業(yè)的一項系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎的業(yè)務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關系管理，在企業(yè)的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務三大領域中實現(xiàn)客戶關系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結構的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內部員工?？蛻糁艺\一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，同時，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現(xiàn)個人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推動社會的“誠信”建設

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經(jīng)營活動的目標，就可以促進企業(yè)不斷地追求更高的目標，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信的經(jīng)營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發(fā)揮積極的作用。

3對我國企業(yè)實踐的啟示

（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，建立起符合顧客價值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營、開發(fā)和生產(chǎn)活動。這就要求調整企業(yè)各相關組織機構、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內進行提升客戶忠誠度的規(guī)劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務目標、實現(xiàn)周期、預期效益等實際內容。

（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值。客戶忠誠營銷理論著重“強化”對消費者的行為,銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業(yè)產(chǎn)品購買者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。

找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業(yè)具有非常重大的意義?？蛻舾鞑幌嗤?，因此，不同的客戶對企業(yè)來說并不都具有同樣的價值，與此相適應，企業(yè)提供的服務也應因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務的決策依據(jù)卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識別客戶，區(qū)別對待。

為了掌握客戶消費的行為，應該建立詳實有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術開展廣泛地統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統(tǒng)，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關系。廣告與促銷之間應該協(xié)調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降?？蛻糁艺\營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。市場競爭中,單純追求銷售量和市場份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來惡果,因此,我們要充分認識客戶忠誠和品牌形象的價值,不能以損害客戶忠誠為代價來獲得銷售量的增加。要時刻牢記,創(chuàng)造利潤才是企業(yè)的終極目標,任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價的促銷活動均不足取。

廣告的最主要目標不是為了促銷，應該樹立正確地廣告價值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠?？梢?廣告的重要的作用之一是加強現(xiàn)有消費者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系,強化其對品牌的信任,使之成為忠誠消費者。因此,不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥,而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。

（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應的改進措施。顧客滿意度及忠誠度調查應定期反復進行，調查的結果將直接影響企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險企業(yè)的利潤將增長25％，銀行企業(yè)的利潤將增長85％。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調查及其評估是非常重要的一個環(huán)節(jié)。

參考文獻

1魯江，葛松林.淺論企業(yè)顧客關系管理的核心——忠誠度.華中農(nóng)業(yè)大學學報（社科版）[J]，2002（2）

第6篇：廣告營銷理論范文

關鍵詞客戶忠誠營銷客戶關系管理客戶忠誠度

1客戶忠誠營銷理論的主要內容

客戶忠誠營銷理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設計理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎上發(fā)展而來的。其主要內容可表述為：企業(yè)應以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質量價值鏈”。

客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。

具體來說，表現(xiàn)為下列內容：

（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。

（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。

（3）客戶忠誠的小幅度增加會導致利潤的大幅度增加。

（4）客戶忠誠營銷理論的關心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉化為與消費者建立關系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉為集中于消費者的忠誠與持久。

客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉變成未來的銷售。

2對企業(yè)營銷管理的意義

2.1有利于企業(yè)核心競爭力的形成

在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎?？蛻糁艺\營銷理論倡導以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關系管理軟件的應用，獲取客戶的相關信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內部開展內部營銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設計、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為產(chǎn)品質量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經(jīng)濟指標連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。

2.2對企業(yè)的業(yè)務流程和組織結構將產(chǎn)生重大的影響

客戶忠誠營銷的實施工作是企業(yè)的一項系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎的業(yè)務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關系管理，在企業(yè)的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務三大領域中實現(xiàn)客戶關系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結構的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力

在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內部員工?？蛻糁艺\一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，同時，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現(xiàn)個人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推動社會的“誠信”建設

以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經(jīng)營活動的目標，就可以促進企業(yè)不斷地追求更高的目標，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質財富。同時，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信的經(jīng)營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發(fā)揮積極的作用。3對我國企業(yè)實踐的啟示

（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，建立起符合顧客價值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營、開發(fā)和生產(chǎn)活動。這就要求調整企業(yè)各相關組織機構、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內進行提升客戶忠誠度的規(guī)劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務目標、實現(xiàn)周期、預期效益等實際內容。

（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值?？蛻糁艺\營銷理論著重“強化”對消費者的行為,銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業(yè)產(chǎn)品購買者轉化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。

找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業(yè)具有非常重大的意義?？蛻舾鞑幌嗤虼?，不同的客戶對企業(yè)來說并不都具有同樣的價值，與此相適應，企業(yè)提供的服務也應因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務的決策依據(jù)卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識別客戶，區(qū)別對待。

為了掌握客戶消費的行為，應該建立詳實有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術開展廣泛地統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點決不應該來自單一的顧客和服務人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統(tǒng)，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。

（3）擺正廣告與促銷之間的關系。廣告與促銷之間應該協(xié)調一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降?？蛻糁艺\營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。市場競爭中,單純追求銷售量和市場份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來惡果,因此,我們要充分認識客戶忠誠和品牌形象的價值,不能以損害客戶忠誠為代價來獲得銷售量的增加。要時刻牢記,創(chuàng)造利潤才是企業(yè)的終極目標,任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價的促銷活動均不足取。

第7篇：廣告營銷理論范文

關鍵詞：視覺營銷；演進；商品展示；視覺識別；識別管理

中圖分類號：F713.50 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）03-0232-03

視覺營銷這一概念在中國正式提出時，它主要是指在終端賣場通過商品的陳列和形象化展示，向消費者傳達品牌信息和品牌文化，對消費者產(chǎn)生視覺沖擊力，實現(xiàn)與消費者的溝通，達到促進商品的銷售。目前，國內學術界對視覺營銷的研究尚未深入，研究范圍主要集中在服飾商品展示技術和視覺呈現(xiàn)技術方面，僅僅是將其作為一種促銷手段或促銷技巧加以運用。著重強調的是服飾商品展示對視覺的沖擊，而并沒有將它視為市場營銷的一種新概念與新領域。而通過對視覺營銷產(chǎn)生與發(fā)展的探析，有利于我們深入研究并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。

一、視覺營銷的界定

目前對于視覺營銷的含義，有著不同的表述，大致可以歸納為三類觀點。一類觀點著重強調的是商品的陳列和展示對視覺的沖擊，并以此達到促進商品的銷售。認為視覺營銷就是利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力吸引潛在顧客來關注產(chǎn)品。另一類觀點則糅合了商品展示技術、視覺呈現(xiàn)技術和市場營銷策略，強調了商品展示技術和視覺呈現(xiàn)技術的運用必須與商品營銷策略相結合。這類觀點雖然強調了商品展示技術和視覺呈現(xiàn)技術的運用必須與商品營銷策略相結合的重要性，但仍然只將視覺營銷界定在“商品的終端賣場”這一領域。還有一類觀點則是在上述兩類觀點的基礎上，將視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到其他領域，并深入到對消費者心理層面的影響方面研究。

筆者認為，所謂視覺營銷，是將視覺這一心理現(xiàn)象對商品個別屬性的反映，作為影響消費者行為的主要因素，結合視覺呈現(xiàn)技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產(chǎn)生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的，它是一種新的營銷策略和一種新的營銷方式。

視覺營銷結合了市場營銷學、心理學、視覺識別設計、視覺傳達設計、零售賣場設計及商品展示等學科知識。作為市場營銷的一個新概念與新領域，視覺營銷注重的是在產(chǎn)品設計、傳播策劃和空間設計三個領域（而非僅限于終端賣場）中有關視覺對市場營銷影響的研究，討論的是如何將視覺識別設計與視覺傳達設計原理、零售賣場設計與商品展示技術運用于產(chǎn)品設計、傳播策劃和空間設計領域，在產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、廣告策劃、賣場設計、商品展示甚至企業(yè)整體識別管理等方面對目標消費者形成整體的視覺沖擊，并以此來吸引消費者注意力，爭取目標消費者、挖掘潛在消費者而獲取經(jīng)濟利益。市場營銷學和消費心理學是它的基礎理論，視覺識別設計與視覺傳達設計、零售賣場設計與商品展示是它的核心技術[1]。作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中，已經(jīng)從百貨、服裝服飾、廣告等行業(yè)的運用，發(fā)展、拓寬到其他行業(yè)，如醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等；從商品展示技術和視覺呈現(xiàn)技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發(fā)展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業(yè)的整體識別管理等方面。

二、視覺營銷的演進分析

視覺營銷不是在某一個時期突然出現(xiàn)的，作為一種營銷理念和營銷方式，它的演變發(fā)展可以劃分為以下四個階段。

第一階段，視覺營銷的雛形。隨著人類文明的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，出現(xiàn)了人類第三次社會大分工，商業(yè)開始從農(nóng)業(yè)、手工業(yè)中分離出來，產(chǎn)生了專門從事貿易的商人階層，交換才得到了長足的進展。交換的不斷發(fā)展和擴大，使商品生產(chǎn)出現(xiàn)并發(fā)展。特別是資本主義生產(chǎn)完成了從工場手工業(yè)向機器大工業(yè)過渡的產(chǎn)業(yè)革命，以機器取代人力，形成了大規(guī)模工廠化的生產(chǎn)。而大規(guī)模的生產(chǎn)需要大規(guī)模的交換與之相適應，從而又促進了商業(yè)的發(fā)展。在這個過程中，作為專門從事貿易的商人為了盡早將商品銷售出去，就要向顧客介紹和展示商品，這種對商品的展示過程可以說是視覺營銷的雛形。

第二階段，視覺營銷的成長。李玉杰在其編譯的《視覺營銷實踐發(fā)展在歐洲》一文中指出：視覺營銷源于盎格魯-薩克森國家，它“隨著大批量銷售（超市、低價位專賣店、多品牌店等，譯者注）的來臨而出現(xiàn)，最先是在食品行業(yè)，為了滿足‘提高自選式貨架陳列的有效性’這一需求，進而產(chǎn)生了技術性的視覺營銷。接著服裝行業(yè)（更廣義地講，涉及‘個人裝備’的大概念）對視覺營銷發(fā)生濃厚興趣，并將相關技術加以改造，使之適合了服裝商品的特點”[2]。在這個過程中，服裝銷售形式的改變是促成視覺營銷發(fā)展的重要因素之一。19世紀中后期，隨著紡紡織工業(yè)的發(fā)展，服裝不再以一對一的形式進行制作、銷售，而是按照現(xiàn)代尺碼分類，進行大批量的生產(chǎn)、成規(guī)格地銷售，人們開始通過對服裝店鋪陳列、展示的服裝進行選購。從此，商業(yè)性服飾視覺陳列技術——視覺營銷開始出現(xiàn)，并不斷得以完善。

第三階段，視覺營銷的成熟。伴隨著社會經(jīng)濟以及零售業(yè)的不斷發(fā)展，大型百貨商店開始出現(xiàn)了，使得視覺營銷得到進一步發(fā)展。特別是在整個歐洲范圍內的大商場和百貨商店，都強烈地意識到了視覺營銷在市場營銷戰(zhàn)略中舉足輕重的地位，他們越來越重視空間的設計和店鋪的陳列。在空間的設計上，注重賣場布置設計中對天然材料、顏色、照明、裝備道具的運用以及環(huán)境的改造等。在店鋪的陳列方面，關注商品的分類和貨架的飽和度。以主題進行商品分類，通常用于體現(xiàn)線條為目的的服裝專賣店。這樣的分類實際上是更具組織性的視覺營銷的體現(xiàn)，是更富于心力的“系列化”。貨架飽和度是視覺營銷戰(zhàn)略中的一個商品指數(shù)標準，一個高的貨架飽和度表明商品更重視量，同時傳遞給消費者的信息是“我們提供盡可能多的選擇”，這個戰(zhàn)略并不把產(chǎn)品放在第一位；而一個低的貨架飽和度表明產(chǎn)品的價值希望被最大化，整體空間飽和度呈現(xiàn)越來越低的發(fā)展態(tài)勢，這樣的選擇特別適用于高檔商品品牌。

第四階段，視覺營銷的完善。視覺識別與視覺傳達理論的產(chǎn)生，促使視覺營銷由“商品的終端賣場”領域擴展到產(chǎn)品設計、傳播策劃以及企業(yè)的整體識別管理等領域。使視覺營銷從一種展示商品的手段提升成為視覺戰(zhàn)略和視覺營銷體系，并成為當前眾多企業(yè)經(jīng)營與管理的日常工作，從而得到了飛躍式的發(fā)展與完善。

現(xiàn)代視覺營銷走過了一百多年的歷史，發(fā)展到今天作為一種新的營銷策略和營銷方式，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略必不可少的組成部分之一，其重要性是不容置疑的。隨著視覺營銷的深入發(fā)展，會越來越受到理論界和實業(yè)界對它的關注并進行更加深入、全面的研究。

三、視覺營銷在中國的產(chǎn)生與發(fā)展分析

（一）中國現(xiàn)代視覺營銷的實踐

中國現(xiàn)代視覺營銷實踐領域主要是在百貨商店，并伴隨著百貨業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，百貨業(yè)的櫥窗陳列開創(chuàng)了中國視覺陳列的先河。20世紀20年代左右，上海相繼成立先施、永安、新新、大新四家大型百貨公司。這些百貨公司的業(yè)主們非常重視櫥窗陳列和店堂內陳列，注重顏色、照明、裝備道具的運用以及環(huán)境的改造。公司之間競相裝潢，櫥窗陳設爭奇斗艷，霓虹燈異彩紛呈。在櫥窗的陳列和柜臺、貨架的展示方面，注意突出商品美、考慮陳列的商品與觀賞者的視線角度、注意商品在櫥窗中的擺放位置、對商品進行分類擺放陳列等等。20世紀30年代上海四家大型百貨公司的櫥窗陳列、柜臺與貨架的展示，具有相當?shù)奈Α?/p>

如果將考察中國現(xiàn)代視覺營銷實踐的領域擴展到廣告行業(yè)，可以追溯至19世紀的40年代。當時有較大影響的《萬國公報》、《新聞報》、《中外新聞》、《上海新報》等，均刊登國貨廣告，給國人以較強的視覺沖擊。20世紀30年代，中國廣告業(yè)有了空前的發(fā)展，特別是在有“東方巴黎”之稱的上海，戶外廣告和招貼中常常出現(xiàn)的“東方美女”，給了人們強大的視覺沖擊。

（二）中國當代視覺營銷的實踐

第一階段，從1949年至20世紀80年代左右。這一階段視覺營銷實踐的領域依然是百貨行業(yè)和廣告行業(yè)。尤其在百貨行業(yè)，櫥窗陳列和店堂內部的陳列依然得以重視。特別是在20世紀60年代前和80年代，國家以及地方商業(yè)主管部門常常組織百貨行業(yè)櫥窗陳列的評比，以促進櫥窗陳列的發(fā)展。20世紀50年代，國家商業(yè)主管部門還借鑒前蘇聯(lián)政府的經(jīng)驗，出臺了有關商業(yè)組織與技術的指導性、規(guī)范性文本，其中就包括有櫥窗陳列、柜臺貨架陳列展示的相關要求。

20世紀80年代初，原北京商學院率先在商業(yè)院校開設了《零售商業(yè)企業(yè)管理學》課程，并首次出版了由果洪遲教授編著的《零售商業(yè)企業(yè)管理學》教材，在大學課堂介紹零售商業(yè)有關店面設計、商店場所設計、櫥窗陳列設計、柜臺貨架陳列展示等理論。隨后，原北京百貨大樓櫥窗陳列設計專家史美勛等人編著了《現(xiàn)代櫥窗廣告技法》一書，較全面地介紹了櫥窗陳列的基本技法、商品陳列方式及技巧、色彩的運用、照明技術等知識?？梢哉f，這是中國當代最早對于有關視覺陳列理論與實踐所進行的系統(tǒng)研究和探討，是中國當代視覺營銷理論與實踐的雛形。

第二階段，從20世紀80年代左右至21世紀初。隨著中國改革開放的逐步深入，社會經(jīng)濟發(fā)生了巨大變革，西方國家的一些先進、科學的管理理論和方法也傳入中國，推動了中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。在這個階段百貨行業(yè)和廣告行業(yè)乃至流通領域和生產(chǎn)領域，越來越關注視覺沖擊對消費者的影響，甚至在一段時間內所謂的“眼球經(jīng)濟”理論，引起了理論界和實業(yè)界的極大興趣。在這個階段，百貨行業(yè)加強了商店店面設計和店內場所設計，進一步美化視覺環(huán)境，以吸引更多的消費者，達到促進商品銷售的目的。廣告行業(yè)則迅速進入一個新的快速發(fā)展時期，特別是新型廣告媒體和高科技廣告制作的應用，使得廣告的視覺呈現(xiàn)發(fā)生了巨大的變化，無論是平面廣告還是視頻廣告都帶給了人們強烈的視覺震撼。在生產(chǎn)領域產(chǎn)品制造商也越來越關注產(chǎn)品的造型、產(chǎn)品的色彩、產(chǎn)品的包裝等方面對消費者的影響；工業(yè)設計人員不僅僅只是考慮產(chǎn)品的功能、效用，同時也考慮產(chǎn)品給消費者的視覺感受。這些方面的實踐活動促使中國當代的視覺營銷得到長足的發(fā)展。

在這個階段，企業(yè)形象識別系統(tǒng)在中國得到推廣和應用，使中國現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)化管理。而CI設計中的視覺識別，以企業(yè)標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、系統(tǒng)的視覺傳達體系，將企業(yè)理念、文化特質、服務內容、企業(yè)規(guī)范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業(yè)形象。VI設計在企業(yè)經(jīng)營管理中的運用，使中國當代的視覺營銷理論與實踐得到了進一步的發(fā)展。

第三階段，從本世紀初到現(xiàn)在。21世紀初，中國的專家學者明確地提出了“視覺營銷”這一概念。如馬大力教授于2003年在其專為服飾賣場裝飾推廣人員而寫的《視覺營銷》一書中首先提出：“視覺營銷（Visual Merchandise Display，VMD）是借助無聲的語言，實現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達產(chǎn)品信息、服務理念和品牌文化，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的?！盵3]他從視覺傳達的原理和VMD的原則入手，系統(tǒng)、全面地介紹了服飾商品的陳列設計、展示設計、系統(tǒng)陳列設計、VMD設計等。這一觀點在服飾行業(yè)有著非常大的影響，而且在代表著潮流設計的服飾行業(yè)終端賣場得到了集中的運用。隨后，在許多網(wǎng)站的策劃中也引入“視覺策劃”這一觀點，并針對網(wǎng)站的特點，逐漸形成了網(wǎng)站視覺營銷（Web Visual Marketing，WVM）。也就是利用色彩、圖形、聲音、文字、動畫，視頻等造成的視覺沖擊力吸引訪問者的關注，加深訪問者對網(wǎng)站的興趣，并不斷點擊了解網(wǎng)站信息，增強訪問者對企業(yè)的好感及信任度，從而促成交易的過程[4]。嚴格地講，“Visual Merchandise Display”屬于“商品陳列的視覺化”，強調的是商品的陳列設計和展示設計。也就是利用商品的陳列和展示形成對視覺的沖擊，并以此達到促進商品銷售的目的。雖然，這一類的界定只能將視覺營銷劃定在商品的陳列和展示范圍，但第一次明確地提出“視覺營銷”的概念，對于促進中國當代視覺營銷理論研究與實踐運用，具有深遠的意義，為深入研究視覺營銷奠定了基礎。

隨著中國理論界和實業(yè)界對視覺營銷的深入研究，有專家學者提出了“泛化的視覺營銷”這樣的觀點，如梁婷婷與楊子在合撰的《作為營銷手段的視覺符號傳播——試析泛化的視覺營銷說服及其與視覺文化之關系》一文中指出，視覺營銷是“視覺文化背景和新的營銷理念下通過市場營銷的諸多環(huán)節(jié)共同作用而實現(xiàn)的，它并不僅僅局限于直接可視的視覺形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意象生成過程，與意義、概念的消費相關的泛化的視覺說服過程，它與當前的視覺文化之間是一種互動的關系?！薄安⒉粌H僅局限于服裝服飾的陳列、展示，而是貫穿了從產(chǎn)品的開發(fā)設計、廣告的設計制作直至消費者的購買、消費的整個過程，并通過意象的生成機制最終作用于消費者的心理層面，影響其購買行為?！盵5]同時，作為一種新的營銷策略和一種新的營銷方式，視覺營銷在實踐中的運用，已經(jīng)從百貨行業(yè)、服裝服飾行業(yè)、廣告行業(yè)發(fā)展、拓寬到其他行業(yè)，如醫(yī)藥行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等；從商品展示技術和視覺呈現(xiàn)技術在銷售領域（主要是終端賣場）的運用，發(fā)展、拓寬到傳播策劃、空間設計，甚至企業(yè)的整體識別管理等方面。這一階段，視覺營銷在中國的實踐領域更寬廣了，并且逐漸形成、完善了中國當代視覺營銷的理論體系。

視覺營銷從最初商品展示發(fā)展到企業(yè)整體識別管理領域，經(jīng)歷了一個漫長的過程。通過對視覺營銷演進的探析，有利于我們深入研究視覺營銷理論與實踐，揭示其內在規(guī)律，并構建一個完整的視覺營銷理論與實踐的框架。為市場營銷的理論叢林添枝加葉，為企業(yè)的視覺營銷實踐提供借鑒。

參考文獻：

[1] 劉建堤.視覺營銷的理論建構及其核心技術研究[J].中南財經(jīng)政法大學學報，2008，（5）：109-113.

[2] Gwenola Guide.視覺營銷實踐發(fā)展在歐洲[N].李玉杰.編譯.中國服飾報，2005-08-12（A18）.

[3] 馬大力.視覺營銷[M].北京：中國紡織出版社，2003：2.

第8篇：廣告營銷理論范文

4R營銷理論――以競爭為導向的組合營銷理念

營銷領域三大組合營銷理念的演進。市場營銷學的組合營銷概念始于1953年“市場組合(Marketing Mix)”的提出;1960年,杰羅姆?麥肯錫提出4P戰(zhàn)略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為核心的組合,從而構建了現(xiàn)代市場營銷學的基礎理論。

20世紀90年代,美國學者勞特朋提出了4C戰(zhàn)略,即包括顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四要素的組合營銷理論。后來,美國學者唐?舒爾茨提出以“關系營銷”為基礎的4R理論,提出四個全新的營銷組合要素:即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。該理論強調“關系”在營銷中的意義和價值,認為企業(yè)應當主動創(chuàng)造需求,以優(yōu)化和系統(tǒng)的思想與顧客建立新型、獨特的關系,通過關系、關聯(lián)、反應和回報等形式,將企業(yè)、顧客與社會等多元因素聯(lián)系起來,形成企業(yè)營銷中的競爭優(yōu)勢。

4R營銷理論相較于傳統(tǒng)營銷理論的創(chuàng)新之處。相較于4P理論和4C理論,4R理論的最大特點是以競爭為導向,在新的系統(tǒng)化層次上提出營銷的新框架。該理論具有“四大優(yōu)勢”①:第一,競爭優(yōu)勢。強調通過建立顧客檔案數(shù)據(jù)庫,與顧客保持長期互動的關聯(lián),以這種主動型顧客關系來形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。第二,關系優(yōu)勢。強調企業(yè)在買賣關系的基礎上建立非交易的合作關系,以保證交易關系能夠持續(xù)不斷地發(fā)生。第三,速度優(yōu)勢。強調企業(yè)需要建立高度回應需求的商業(yè)模式,使其既能站在顧客角度來關注其需求、傾聽其建議,又能時刻了解競爭對手的動向,對市場變化進行快速反應,以此來最大限度地擁有顧客。第四,效益優(yōu)勢。強調企業(yè)的回報策略兼容了成本和效益的內容。提出關系營銷體現(xiàn)為一種立體式多維價值觀,即強調企業(yè)、顧客、員工等多贏的效果。

在新的市場環(huán)境下,4R理論的提出豐富并完善了組合營銷理念,它為企業(yè)適應新的競爭環(huán)境、創(chuàng)新營銷實踐策略、拓展自身的市場空間提供了思路。從這個意義上來說,傳媒領域的市場營銷也需要借鑒4R理論,以創(chuàng)建新型的媒體營銷模式。

4R營銷理論在傳媒領域的應用啟示

關聯(lián)顧客――開辟傳媒市場的分眾領域。媒體市場理論中的二次售賣理論②告訴我們,媒體市場消費的主體具有二元性,即受眾和廣告商。據(jù)4R理論中“關聯(lián)”要素的內涵,媒體市場定位應確立在媒體“關聯(lián)顧客”的劃分基礎上,即與媒體市場直接關聯(lián)的消費群體――有效目標公眾(包括目標受眾和廣告客戶)。

確定媒體與關聯(lián)顧客的關系,就是突出媒體與受眾(或廣告客戶)在市場變化的動態(tài)中建立長久互動的關系,以保證媒體擁有自身獨特的市場份額。這與媒體“分眾傳播”――“直接瞄準受眾注意力資源,實施目標定位、信息優(yōu)化的市場營銷手段”③具有內在一致性。通過針對媒體受眾從“大眾”到“分眾”的轉變,將媒體市場領域以細化的方式實施優(yōu)化,“通過細化受眾群,增強傳媒的適應能力和應變能力,避免在傳播中分散用力,揚長避短,以多元對多元,才能有的放矢地開展針對性傳播”。④與細化的受眾群相伴確定的,是精準的廣告客戶群?！瓣P聯(lián)顧客”的價值在于,讓媒體通過一定方式與有效目標公眾建立長久互動的關系,進而開辟長期穩(wěn)定的市場。

快速反應――強化媒體的市場溝通。4R理論中的“反應”要素強調,企業(yè)要學會傾聽顧客的意見,建立快速反應機制以應對市場。對此,媒體需要做到:密切監(jiān)測宏觀傳媒環(huán)境的變化(包括傳媒管理政策、傳媒市場格局等)、時刻關注競爭者改革動向或營銷策略變化、全面了解自身目標受眾的信息需求等。它要求媒體建立全面、靈活的市場反應機制,將來自各方面的信息進行及時捕捉、有效處理,努力做到比競爭對手更快、更有效、更準確地滿足消費者個性化、多層次、多樣化的需求與服務,以此來構建媒體內在的核心競爭力。

反應的根本在于構建良好的溝通。媒體應當主動去接近目標受眾,建立高度回應消費者需求的信息商業(yè)模式。設立相應的組織部門以訪問、調查媒體的目標受眾,接待、傾聽來訪受眾的意見和建議,并將所獲直觀、感性信息加工處理,形成較為理性和準確的數(shù)據(jù),作為改善媒體行為的參照。理念和行為構成了一個媒體的營銷能力,它將會幫助媒體作用于傳媒市場;不同特征的傳媒市場領域也會對傳媒的營銷力形成沖擊。這都需要媒體具有全面、靈活的市場反應機制,以便隨時調整自身的理念和行為策略。

關系營銷――拓展傳媒競合時代的關系市場。4R理論中的“關系”強調,企業(yè)需要以更廣闊的視角來認識與企業(yè)相關的各利益群體,通過協(xié)作、合作等形式與企業(yè)的內外部市場建立緊密的關系。關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于:“從強調交易(單獨銷售產(chǎn)品或服務)發(fā)展到強調與客戶維護持久的關系。”⑤因此,媒體應當從傳媒領域的競爭中維持并發(fā)展多元化關系,構建促進媒體和諧發(fā)展的內外部環(huán)境。在觀念上需要主動實現(xiàn)四個根本轉變:從媒體交易營銷轉變?yōu)閭鞑リP系營銷;從短期利益轉變?yōu)殚L期利益;從以信息產(chǎn)品為核心轉變?yōu)橐越o顧客更為多元的價值為核心;從忽視媒體形象轉變?yōu)閺娬{向顧客高度承諾,以建立媒體美譽度為目標。

在一個基于價值戰(zhàn)略的營銷時代里,打造媒體關系領域的關鍵要素包括:受眾、廣告商、媒體員工、競爭者和合作者。媒體除了維持與消費者(受眾和廣告商)和內部員工的和諧關系之外,還需重新審視與競爭者、合作者的關系。尤其在傳媒競合時代,“傳媒融合”被看做一種全新的概念在傳媒領域廣泛解讀。媒體需要將競爭者關系合理、適宜地轉化為合作者關系,這不僅決定著單個媒體實力的增強,也將影響我國整個傳媒業(yè)的資源優(yōu)化配置與市場發(fā)展。

多贏目標模式――創(chuàng)建媒體價值認知體系。4R理論中的“回報”強調,企業(yè)要在顧客滿意、員工滿意和社會滿意的基礎上來實現(xiàn)企業(yè)滿意,最終達到多贏的目標?；貓罄碚摮浞煮w現(xiàn)了系統(tǒng)化的思想,它沖破了過去單純地強調企業(yè)或者顧客的狹隘理念,將企業(yè)的營銷置于社會大環(huán)境之中,強調企業(yè)發(fā)展的多維目標。對于傳媒市場的啟示意義,主要體現(xiàn)在以一種多維的視角來評判傳媒組織的價值。

傳媒組織以其文化性和公益性區(qū)別于一般企業(yè),因此,更應當建立傳媒組織價值的多維評判標準,即強調媒體價值的多維性,即考量媒體、受眾、廣告客戶、內部員工、社會五個方面的滿意度。媒體滿意即為提升傳媒組織的利潤率;受眾滿意主要是提高媒體的公信力與信息服務能力;廣告客戶滿意主要體現(xiàn)在,由媒體聚合的“有效受眾”向廣告商的目標消費群體轉化的現(xiàn)實可能性;內部員工滿意,主要是提高物質激勵和自身價值提升;社會滿意就是要實現(xiàn)媒體的社會效益與社會作用,推動整個社會的物質和精神發(fā)展。五個方面相互作用、相互影響,形成一個以媒體為核心,輻射受眾、廣告客戶、內部員工和社會四個維度的立體式價值模型。因而,在通過媒體營銷來分析其價值過程中,要用系統(tǒng)的、長遠的眼光來看待,堅持以受眾滿意為中心,以媒體內部員工滿意為基礎,以廣告客戶滿意為動力,以媒體滿意為保障,以社會滿意為最終目標,來把握媒體價值的平衡點。

總之,4R營銷理論的核心要素和內涵嫁接到傳媒領域,應當注意其應用價值和靈活運用――在關系營銷理念的指導下,積極探索適應媒體自身特點的營銷方法。(本文為保定市2009年度社科規(guī)劃立項課題“保定市傳媒產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展戰(zhàn)略研究”結項成果,項目批準號:200902152)

注 釋:

①張成考:《21世紀營銷組合的創(chuàng)新思維――“4R”營銷組合論》,《工業(yè)技術經(jīng)濟》,2004(3)。

②劉成付、王愛華:《媒介產(chǎn)品使用價值特性分析》,《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》,2005(1)。

③楊丹玫、余奇敏、宋詩琴:《市場化進程中媒體分眾對策探究》,《新聞前哨》,2009(2)。

④江作蘇:《探索分眾格局下的媒體發(fā)展戰(zhàn)略》,《新聞前哨》,2009(7)。

⑤Nigel F.Piercy[英]著,吳曉明等譯:《市場導向的戰(zhàn)略轉變》,清華大學出版社,2005年版。

第9篇：廣告營銷理論范文

誕生于20 世紀90 年代的整合營銷傳播，是以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領域的具體體現(xiàn)。整合營銷傳播理論一經(jīng)產(chǎn)生就得到了廣泛的。

整合營銷戰(zhàn)略在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發(fā)展，其創(chuàng)始人——以美國的舒爾茨等為代表將其內涵和應用范圍不斷擴展，認為整合營銷應該走出營銷而進入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面，并用其對企業(yè)組織和管理模式進行再造。通過長期和實踐，我們發(fā)現(xiàn)，整合營銷不僅對于大企業(yè)，而且對于中小企業(yè)，特別是那些資源有限、競爭力弱，而又處于完全競爭市場中的中小企業(yè)，也具有十分重要的應用價值，并且整合營銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發(fā)展了的整合營銷可以得到更充分的實施。因此，整合營銷應該成為中小企業(yè)整合各類資源，實現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

1.整合營銷傳播的含義及其演變

對于整合營銷傳播，美國廣告公司協(xié)會（American Association of AdvertisingAgencies，4As）的定義是：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播力最大化。” 這一定義著重于從促銷組合的角度，強調綜合性使用各種促銷工具使傳播的影響力最大化的過程。

整合營銷理論創(chuàng)始人之一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：

“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標?！睆娬{整合營銷是 “以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的?！边@一定義與其他定義的不同在于，它將重點放在企業(yè)的商業(yè)運做過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用，認為應該深入消費者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，通過各種手段的整合達到最好地在消費者心中樹立品牌形象的目的。最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

在早期對整合營銷傳播界定的基礎上，近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發(fā)展，提出“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體（如雇員、立法者、媒體和團體）保持一種良好的、積極的關系?！奔凑蠣I銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業(yè)信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現(xiàn)有效管理的作用。因此，在整合營銷被廣泛應用于企業(yè)的營銷的基礎上，舒爾茨又重點強調企業(yè)內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢和基本的發(fā)展方向。

以此為基礎可以發(fā)現(xiàn)，整合營銷戰(zhàn)略應該是以由外而內的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關系，尤其是建立顧客品牌關系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。

2.整合營銷戰(zhàn)略的內涵

從整合營銷含義的演變過程可以看出，其創(chuàng)始者已經(jīng)賦予了整合營銷以新的內涵，結合整合營銷理論的最新進展，可以將整合營銷在企業(yè)中的實施與應用分為以下幾個層面：

首先，整合營銷既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。通過整合企業(yè)內外部的各種資源和要素，實現(xiàn)企業(yè)真正從生產(chǎn)為核心向以營銷為核心的方向轉變。