廣告營(yíng)銷(xiāo)分析精選(九篇)

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第1篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

它們分別是：

1、營(yíng)銷(xiāo)等于銷(xiāo)售。

2、營(yíng)銷(xiāo)等于炒作。

3、營(yíng)銷(xiāo)等于社會(huì)化傳播。

其中，第一種錯(cuò)誤認(rèn)知普遍存在各行業(yè)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的是“賣(mài)貨”，這帶來(lái)了浮躁的急功近利做法，更讓企業(yè)看不到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是正確理解用戶(hù)需求，并努力去創(chuàng)造用戶(hù)真正認(rèn)可的價(jià)值。該觀(guān)念造成大量企業(yè)患上了“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。

第二種錯(cuò)誤認(rèn)知是一眾所謂“營(yíng)銷(xiāo)大師”通過(guò)“點(diǎn)子”、“策劃”，向用戶(hù)兜售他們本不需要的東西，甚至將產(chǎn)品品牌改頭換面，夸大其詞，用博人眼球的方式吹噓本不存在的價(jià)值。用此種方式“營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)無(wú)疑于在自殺，此觀(guān)念讓營(yíng)銷(xiāo)背負(fù)了“忽悠和作惡”的罵名，造成了行業(yè)大面積的“營(yíng)銷(xiāo)歪曲癥”。

第三種錯(cuò)誤認(rèn)知來(lái)源于對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的盲從，這時(shí)候，企業(yè)對(duì)“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”寄托過(guò)高期望，認(rèn)為其代表了一切，而不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)做更“完整”的理解。

這種思維往往過(guò)度看待營(yíng)銷(xiāo)中的“傳播”職能，輕視對(duì)品牌價(jià)值的探索、明確、定位；另一方面將社會(huì)化媒體視為單向傳播工具，將過(guò)去在傳統(tǒng)渠道上制造的大量噪音搬上互聯(lián)網(wǎng)，深入騷擾用戶(hù)，搞不清楚在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上和用戶(hù)交互的真正意義及正確方式是什么。他們患上的是“營(yíng)銷(xiāo)焦慮癥”。

近視！歪曲！焦慮！是今天營(yíng)銷(xiāo)人面臨的現(xiàn)實(shí)困境，這三種錯(cuò)誤思維相互交錯(cuò)，除了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解局限本身，更有特定主體的利益驅(qū)使問(wèn)題。

比如，企業(yè)的CMO們因背負(fù)太多KPI而導(dǎo)致其習(xí)慣性地追逐短利；另外，如果今天一個(gè)大品牌將一個(gè)糟糕的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和一大筆預(yù)算一起交給某Agency，除非大衛(wèi)·奧格威再世，我們也很難想象營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)有主動(dòng)去糾偏的動(dòng)能。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)幫助品牌去梳理正確的營(yíng)銷(xiāo)策略要冒著“把客戶(hù)往外推”的極大風(fēng)險(xiǎn)，即便品牌的出發(fā)點(diǎn)本身有問(wèn)題，他們還是傾向于忠實(shí)于計(jì)劃地加以執(zhí)行，即使接下來(lái)就是一系列的相互質(zhì)疑和扯皮，也不在首要的“生存”考慮范圍之內(nèi)。

回到一個(gè)基礎(chǔ)命題：如果一個(gè)企業(yè)的最高管理者本身沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)，一連串錯(cuò)誤、尷尬和災(zāi)難接踵而至就不稀奇。今天的營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們比以往任何時(shí)候都要更“難”，一方面要抵御行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，另一方面還不得不與錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念做持續(xù)抗?fàn)帲硇木闫！?/p>

基于這些原因，若要改變每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的職業(yè)環(huán)境，讓他們受客戶(hù)理解、尊敬；讓她們創(chuàng)作時(shí)身心愉悅；讓他們?cè)谙蛴H友介紹工作的時(shí)候，對(duì)方不因腦海中浮現(xiàn)“搞推銷(xiāo)的、忽悠人的、發(fā)騷擾信息的”，而一臉驚魂未定的閃爍目光，我們就必須向那些不正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)宣戰(zhàn)！必須堅(jiān)持己見(jiàn)，不向錯(cuò)誤的思維妥協(xié)，并通過(guò)不斷探索營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)本質(zhì)，來(lái)幫助客戶(hù)，同時(shí)也幫助自己成長(zhǎng)。

這是寫(xiě)本文的一個(gè)基礎(chǔ)想法。

本文從一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題開(kāi)始：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)究竟是什么？”借著對(duì)此的探討，希望得出——“用怎樣的結(jié)構(gòu)性方法，可以幫助品牌更好地理解和執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？”而要達(dá)到這個(gè)目的，我們可以先用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史中做短暫巡游的方式，來(lái)看看今天的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)都經(jīng)歷了哪些變遷。

一、在營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)史中探尋其本質(zhì)

1948年，當(dāng)37歲的大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)建奧美，并開(kāi)始在廣告界相繼取得成就，距離菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中確認(rèn)4P組合尚有差不多20年時(shí)間(后者問(wèn)世于1967年)?？梢?jiàn)開(kāi)始我們并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的思想家，但早已有廣告界的巨匠。

定位理論之父艾·里斯在2014年的一場(chǎng)演講中描述了那個(gè)時(shí)代：“50年前我在紐約開(kāi)了家廣告公司，當(dāng)時(shí)廣告界受3位思想家影響，羅素·瑞夫斯、大衛(wèi)·奧格威和李?yuàn)W·貝納。”艾·里斯總結(jié)瑞夫斯的方法是USP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)，李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為廣告是對(duì)品牌的持續(xù)投資。顯然，這些思想包括“定位”本身，都是以企業(yè)的廣告行為為發(fā)端的，那正是一個(gè)“強(qiáng)廣告驅(qū)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

這一點(diǎn)在“定位”理論上體現(xiàn)明顯，寶馬的Slogan堅(jiān)持用了幾十年——“終極駕駛機(jī)器”，這是對(duì)應(yīng)沃爾沃最“安全”汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)定位策略；百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)的The real thing(正宗貨，那就是老)定位了“年輕一代”，成為百事歷史上最成功的營(yíng)銷(xiāo)策略。而所有這些，幾乎都是通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。利用廣告，以差異化角度進(jìn)入顧客心智正是定位理論的精髓。

被奉為圭臬的4P理論由杰羅姆·麥卡錫提出，通常被認(rèn)為是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的起點(diǎn)。4P走出了廣告唯一的視角，開(kāi)始圍繞產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)來(lái)做全面性的思考，讓營(yíng)銷(xiāo)真正成為了企業(yè)管理的一部分。4P出現(xiàn)后還有不同學(xué)者提出4C、4R乃至4I。4C加強(qiáng)了對(duì)“需求”和“關(guān)系”的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)品牌并不僅是在賣(mài)東西，而是持續(xù)性地經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者的關(guān)系；從Promotion，到Communication，4C邁出了非常重要的一步。

在這些理論之前，有SWOT分析，有偏宏觀(guān)的PEST模型，還有由溫德?tīng)枴な访芩褂?0世紀(jì)50年代提出，后經(jīng)菲利普·科特勒完善放大的STP：市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)；之后，又有由邁克爾·波特于80年代提出的“五力模型”，帶來(lái)了大家熟悉的3大戰(zhàn)略思想：“總成本領(lǐng)先”、“差異化”和“專(zhuān)一化”。在這個(gè)時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)從廣告驅(qū)動(dòng)，愈發(fā)發(fā)展成為一張又一張涉及企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的復(fù)雜圖表，并尤其強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)。這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)繁復(fù)的時(shí)代，這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)科學(xué)與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

上世紀(jì)80年代中，唐·舒爾茨提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”(IMC)，試圖讓營(yíng)銷(xiāo)回歸簡(jiǎn)單。IMC的核心思想是將企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一切傳播一元化。該理論一方面把廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直銷(xiāo)、CI、包裝、PR等統(tǒng)統(tǒng)納入營(yíng)銷(xiāo)范疇；另一方面要求企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，Speak With One Voice(用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà))是其精要。

提到上個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)思想不得不提管理大師德魯克。德魯克曾犀利地指出營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售，甚至互斥——“營(yíng)銷(xiāo)的目的就是使銷(xiāo)售變得沒(méi)有必要”。認(rèn)為，在調(diào)研中，理解客戶(hù)比量化分析重要，量化分析無(wú)法替代營(yíng)銷(xiāo)者的主觀(guān)思考和直觀(guān)感覺(jué)。

德魯克甚至認(rèn)為，企業(yè)有且僅有兩個(gè)基礎(chǔ)職能，即營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新！德魯克給營(yíng)銷(xiāo)界吹進(jìn)了新風(fēng)。

喬布斯無(wú)疑是后來(lái)的集大成者，喬布斯曾說(shuō)——“對(duì)我來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講的是價(jià)值觀(guān)?！彼麑⑵髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為指向了一種非常明確、高辨識(shí)度的價(jià)值創(chuàng)造，以及與之匹配的價(jià)值理念的深入人心。

二、移動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)——“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”

經(jīng)過(guò)這番短暫的歷史巡游，我們發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跨過(guò)了最早期的“廣告驅(qū)動(dòng)時(shí)代”和稍后的“科學(xué)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，期望過(guò)去這些理論預(yù)言由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息交互革命，及與之相關(guān)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式顯然并不現(xiàn)實(shí)。那么，今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是屬于哪個(gè)關(guān)鍵詞？

宇見(jiàn)認(rèn)為，應(yīng)該是——“價(jià)值”。應(yīng)該說(shuō)今天正是菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中所定義的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代”。

近年來(lái)，越來(lái)越多提法將營(yíng)銷(xiāo)引向了明確的“價(jià)值導(dǎo)向”。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)于2013年7月對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶(hù)、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系?！?/p>

菲利普·科特勒在《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)推薦序中寫(xiě)到：“我現(xiàn)在根本無(wú)法接受‘營(yíng)銷(xiāo)只是廣告和銷(xiāo)售’的說(shuō)法，也不能接受‘營(yíng)銷(xiāo)只是處理好4P’的說(shuō)法。所有這些只是重要的戰(zhàn)術(shù)性工作，但不代表營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)涵。若要理解營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)涵，必須全面地看待營(yíng)銷(xiāo)。成功的公司就是這樣看待營(yíng)銷(xiāo)的。在這些公司中，營(yíng)銷(xiāo)是驅(qū)動(dòng)力。通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值、宣傳價(jià)值、傳遞價(jià)值來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)、留住客戶(hù)并拓展客戶(hù)是其首要任務(wù)?！?/p>

鑒于此，在第14版的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》一書(shū)中，營(yíng)銷(xiāo)的定義被簡(jiǎn)化為——“企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報(bào)，創(chuàng)造顧客價(jià)值和建立牢固顧客關(guān)系的過(guò)程。”

為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從廣告、科學(xué)管理、競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向了價(jià)值導(dǎo)向？

我們可以從技術(shù)、商業(yè)思維和人文情懷三個(gè)方面探尋這種變化的蹤跡。

在科技方面，信息交互方式的變革，改變了人與人的溝通方式，也就重塑了這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)。

具體而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)“現(xiàn)實(shí)扭曲力”超強(qiáng)的黑洞型工具，帶來(lái)了一個(gè)全新的消費(fèi)者溝通平臺(tái)。無(wú)論社交媒體還是自媒體，這個(gè)平臺(tái)將過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)鏈條上的大部分環(huán)節(jié)都吸附到了該平臺(tái)上，既有產(chǎn)品展示、廣告媒介、渠道銷(xiāo)售，又有客戶(hù)關(guān)系管理和服務(wù)。這使得品牌價(jià)值傳遞的路徑大大變短，不再需要像上個(gè)時(shí)代，通過(guò)“廣告”走一個(gè)迂回的反射弧。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)減少了產(chǎn)品觸達(dá)用戶(hù)的中介環(huán)節(jié)，觸達(dá)成本和時(shí)間也大大降低?，F(xiàn)在，用戶(hù)對(duì)品牌、產(chǎn)品是不是真正有價(jià)值具備了更高、更快、更強(qiáng)的鑒別和傳播能力，產(chǎn)品和品牌是不是有獨(dú)特價(jià)值比過(guò)去更加重要了。

商業(yè)思維的變遷，是營(yíng)銷(xiāo)走向價(jià)值導(dǎo)向的第二個(gè)重要推動(dòng)力。

回到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展有重大推動(dòng)力的“定位”理論來(lái)看，該理論強(qiáng)調(diào)，要以差異化的姿態(tài)進(jìn)入用戶(hù)心智，如果某品牌已占據(jù)了用戶(hù)心智，其它品牌期望采用同樣定位進(jìn)入用戶(hù)心智的舉動(dòng)就不會(huì)成功。在《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》中，定位理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)選擇每一種戰(zhàn)略都必須緊盯對(duì)手，“通過(guò)走到對(duì)手的對(duì)立面來(lái)定位”。百事可樂(lè)、寶馬汽車(chē)，乃至該理論經(jīng)常談及的啤酒、漢堡、牙膏行業(yè)，普遍采取了這種差異化的“定位”競(jìng)爭(zhēng)策略。

高度重視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是定位理論的顯著特征?？v觀(guān)同一時(shí)期，無(wú)論是SWOT分析，還是“五力模型”，競(jìng)爭(zhēng)似乎就是一條不言自明的真理，被普遍性地置于這些理論的背景之下。然而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，情況開(kāi)始變得不同，今天如果我們想要對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)”思維提出一些反證，那就可以多看看像星巴克、無(wú)印良品、耐克、蘋(píng)果、特斯拉、谷歌、Facebook這類(lèi)品牌崛起的故事。這里面一些品牌雖然不誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但到了這個(gè)時(shí)期，他們反而比過(guò)去更成功了。事實(shí)上，這些品牌大部分是“品類(lèi)”而非“品牌”的開(kāi)創(chuàng)者，在他們之前，類(lèi)似的產(chǎn)品和商業(yè)模式幾乎沒(méi)有，他們的成功并非來(lái)自與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)標(biāo)、定位，而更多地來(lái)自于對(duì)自我價(jià)值的探索與發(fā)現(xiàn)。

星巴克CEO霍華德·舒爾茨早年赴意大利，收獲到一條對(duì)其一生至關(guān)重要的價(jià)值發(fā)現(xiàn)：在意大利，人們不僅喜歡喝咖啡，更享受咖啡館里的氛圍和與之相伴親密社交。據(jù)此，星巴克逐漸形成了“第三空間”這一核心價(jià)值理念并借此崛起。

無(wú)印良品是另一個(gè)例子。該品牌由最初提供價(jià)廉物美的日常用品，逐漸升華為通過(guò)生活哲學(xué)、設(shè)計(jì)理念、美學(xué)主張，來(lái)創(chuàng)造和推廣一種新生活方式。無(wú)印良品設(shè)計(jì)顧問(wèn)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》中曾這樣描述：“無(wú)印良品追求的不是‘這樣好’而是‘這樣就好’。

它將價(jià)值賦予可接受的質(zhì)量，一種倡導(dǎo)以理性的視角來(lái)使用資源的哲學(xué)?！边@是該品牌的價(jià)值發(fā)現(xiàn)。

蘋(píng)果的故事大家就更熟悉不過(guò)了，今天沒(méi)有人會(huì)說(shuō)蘋(píng)果的成功是基于與諾基亞的定位競(jìng)爭(zhēng)。

最后我們還可以看看電動(dòng)汽車(chē)特斯拉。特斯拉CEO馬斯克曾不止一次提及他之所以能在多領(lǐng)域成功，都得益于對(duì)“第一原理”的思考。

馬斯克在一次公開(kāi)采訪(fǎng)中談到：“我們運(yùn)用‘第一原理思維’而不是‘比較思維’去思考問(wèn)題是非常重要的。我們?cè)谏钪锌偸莾A向于比較——?jiǎng)e人已經(jīng)做過(guò)了或者正在做這件事，我們就也去做。這樣的結(jié)果是只能產(chǎn)生細(xì)小的迭展?！谝辉怼乃伎挤绞绞怯梦锢韺W(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層剝開(kāi)事物的表象，看到其本質(zhì)，然后再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。”

馬斯克的邏輯可以用《從0到1》作者Peter Thiel的一句話(huà)總結(jié)——“競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為一種意識(shí)形態(tài)，扭曲了我們的思維模式?！边@是對(duì)過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)思維的一種反思。和星巴克、無(wú)印良品、蘋(píng)果一樣，特斯拉的成功在于以不一樣的價(jià)值發(fā)現(xiàn)制造了新產(chǎn)品、并開(kāi)創(chuàng)了新品類(lèi)。在這些案例背后，我們看到了在商業(yè)思維的演進(jìn)中，越來(lái)越清晰的價(jià)值探索思維。除了科技和商業(yè)思維的變遷，還有我們不可忽視的“人文”因素，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向價(jià)值導(dǎo)向發(fā)展的主因。

菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中談到：“現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體。如今消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀(guān)的企業(yè)，希望這些企業(yè)能夠滿(mǎn)足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求。”

第2篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

一、微電影廣告的誕生和發(fā)展

微電影即微型電影，又稱(chēng)微影。微電影是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀(guān)看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題。

微電影如今開(kāi)始為眾多新產(chǎn)品的上市、企業(yè)品牌形象宣傳起到非常重要的作用。而微電影廣告相續(xù)也能取得驚人的營(yíng)銷(xiāo)效果，主要在于微電影本身的營(yíng)銷(xiāo)手法。

二、微電影中的廣告表現(xiàn)形態(tài)

1.電影廣告視覺(jué)表現(xiàn)

微電影廣告的影視廣告視覺(jué)表現(xiàn)，可以根據(jù)微電影的視覺(jué)表現(xiàn)特征，把影視廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)形式分為三部分：首先是圖像的語(yǔ)言表達(dá)，這一部分的視覺(jué)元素構(gòu)成與平面構(gòu)成的視覺(jué)語(yǔ)言相聯(lián)系。其次是影視廣告獨(dú)有的影響拍攝的鏡頭語(yǔ)言和字幕設(shè)計(jì)等。第三是影視廣告的整體風(fēng)格，如真實(shí)地再現(xiàn)客觀(guān)事物的新聞寫(xiě)實(shí)或者是故事風(fēng)格，如動(dòng)漫、插畫(huà)等作品。

2.畫(huà)面中的應(yīng)用表現(xiàn)

構(gòu)圖：主體是影視畫(huà)面中要表達(dá)的主要對(duì)象，明確畫(huà)面的主體，通過(guò)有效的構(gòu)圖設(shè)計(jì)與配置，處理好主體與客體之間的關(guān)系，能夠有效地彰顯主體的視覺(jué)中心，合理布局整體畫(huà)面。

色彩：色彩作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，是視覺(jué)廣告表現(xiàn)的形式性構(gòu)成要素之一，在影視廣告中應(yīng)重視色彩之間的冷暖對(duì)比、相鄰色彩之間的對(duì)比、互補(bǔ)色的應(yīng)用、明暗色彩對(duì)比，以及色彩與光線(xiàn)之間的協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的觀(guān)看欲望，同時(shí)達(dá)到廣告效益。

三、關(guān)于微電影廣告的實(shí)現(xiàn)和影響

微電影廣告的實(shí)現(xiàn)

1.劇本的編寫(xiě)

微電影劇本泛是以文字描述整部影片的人物和動(dòng)作內(nèi)容，跟電影劇本時(shí)一樣的，唯獨(dú)不同的是時(shí)間上比正常電影要短很多，但是同樣需要闡述完整件故事的產(chǎn)生經(jīng)過(guò)到結(jié)尾，其所采取寫(xiě)作形式各種各樣。一本優(yōu)秀的劇本是精彩電影的前提和基礎(chǔ)，微電影廣告也是一樣，它需要比微電影的劇本更加滲透更加精細(xì)的制作。

2.拍攝技巧

a.光的應(yīng)用：在影視論中，光是影視的基本造型手段，光不但能決定對(duì)象的立體、輪廓、形態(tài)，還能表達(dá)出深度和空間。光線(xiàn)不僅起到照明作用，還給拍攝物體或者人物有了造型、色彩和質(zhì)感等，形成視覺(jué)上的連貫性，使其在影視劇中塑造更好的企業(yè)形象。

b.拍攝方向：拍攝方向主要分為三正面拍攝、側(cè)面拍攝何斜側(cè)面拍攝，每種拍攝方式給觀(guān)眾呈現(xiàn)的心理感受都不一樣。在影視廣告中，拍攝影視作品中應(yīng)根據(jù)表現(xiàn)主題有效地運(yùn)用拍攝方向，鎖住觀(guān)眾的目光。

c.拍攝角度：影視拍攝角度主要有三種：平拍、俯拍、仰拍。在實(shí)現(xiàn)影視類(lèi)作品中采用三種不同的拍攝角度能使畫(huà)面遠(yuǎn)近景物展示程度不同，地平線(xiàn)位置也能產(chǎn)生相應(yīng)的變化，加強(qiáng)內(nèi)容和情感的表達(dá)，產(chǎn)生形式美。

3.微電影中的廣告拍攝風(fēng)格

微電影廣告風(fēng)格是以廣告訴求內(nèi)容與訴求形式的統(tǒng)一，以廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)手法的統(tǒng)一為理論范疇，廣告風(fēng)格是在他們相互作用中反映出來(lái)的相對(duì)穩(wěn)定的表現(xiàn)特色，是廣告作品在整體上呈現(xiàn)出來(lái)的藝術(shù)特色和創(chuàng)作個(gè)性。由于廣告人的生活閱歷、藝術(shù)素養(yǎng)、個(gè)性特征的不同，在廣告主題確定、創(chuàng)意策劃、文案制作等方面各有特色，形成了廣告作品的風(fēng)格。

4.微電影廣告實(shí)現(xiàn)的影響

微電影廣告實(shí)現(xiàn)在當(dāng)眾文化下的影響，主要是微電影廣告的出現(xiàn)加速了影視文化的娛樂(lè)化和商業(yè)化。在市場(chǎng)商品化與大眾文化流行的背景下，影視文化已漸漸擺脫了歷史的重負(fù)?，F(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微電影廣告的娛樂(lè)性越來(lái)越普遍化、這種娛樂(lè)的本質(zhì)蘊(yùn)涵著人類(lèi)追求精美影視視覺(jué)走向下滑線(xiàn)。

四、微電影廣告前景和未來(lái)發(fā)展

1.微電影廣告前景

對(duì)商家而言，微電影作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，適應(yīng)了新的媒體平臺(tái)，非常適合年輕人的口味，而且制作和傳播成本一般不高，但想要達(dá)到成功的營(yíng)銷(xiāo)效果，卻并非那么容易。一部好的微電影廣告的制作前期到后期，我想最關(guān)鍵的是創(chuàng)意，在信息爆炸的時(shí)代，受眾的注意力能夠集中的時(shí)間非常有限，如果在打開(kāi)視頻的幾秒鐘內(nèi)，不能吸引受眾的眼球，就會(huì)前功盡棄，更談不上分享和傳播。

2.微電影廣告未來(lái)發(fā)展

微電影廣告屬于新事物，從誕生就受到廣大觀(guān)眾和廣告主的喜愛(ài)，目前來(lái)說(shuō)是廣告主和消費(fèi)者的首選媒介。而現(xiàn)在微電影廣告剛開(kāi)始主要以新鮮的外表吸引受眾，一旦新鮮感一過(guò)，便有可能導(dǎo)致其逐漸衰退，最終一樣會(huì)被受眾所拋棄。因此，微電影廣告未來(lái)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)避免被受眾拋棄的命運(yùn)，應(yīng)該提高微電影廣告的質(zhì)量，增加廣告的趣味性，和拍攝投資，堅(jiān)持微電影廣告為品牌量身定制，符合品牌的價(jià)值理念等。同時(shí)增加微電影廣告的故事情節(jié)，對(duì)拍攝設(shè)備、技術(shù)的要求應(yīng)當(dāng)有一定的要求。其次，可以增加微電影廣告的懸念性，或者拍攝序列性的微電影廣告。面對(duì)如此嚴(yán)峻的問(wèn)題，制作微電影廣告更應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，完善的做好每一件事，同樣作為消費(fèi)者也是，需要支持正版有力的微電影廣告作品。

【參考文獻(xiàn)】

第3篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)　體驗(yàn)式廣告　策略

美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家托夫勒曾預(yù)言：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，企業(yè)將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。

伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不再只是關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)，而是將訴求放在了消費(fèi)者體驗(yàn)上面，更加立足于消費(fèi)者本身的視角，注重拉近與消費(fèi)者間的距離。體驗(yàn)式廣告將焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，已經(jīng)成為發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要的推廣工具和手段。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)式廣告概念

“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”一詞最早由伯德·施密特博士于1999年在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出，同年約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中寫(xiě)到“歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，首次構(gòu)建了對(duì)體驗(yàn)消費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)的基本理論框架。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀(guān)摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)式廣告是現(xiàn)代廣告的一種表現(xiàn)形態(tài)，它把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，將消費(fèi)者體驗(yàn)用符號(hào)化的方式通過(guò)各種載體傳播展示出來(lái)，整合利用多種方法與工具為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)符號(hào)化的體驗(yàn)環(huán)境，這一體驗(yàn)環(huán)境能為消費(fèi)者感受到，產(chǎn)生令人心儀的體驗(yàn)，并采取反應(yīng)的一種廣告形式。

二、體驗(yàn)式廣告與傳統(tǒng)廣告的差異

1.核心訴求的差異

傳統(tǒng)廣告模式依托傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，一般只從商品本身出發(fā)，專(zhuān)注于功能上的性能和效益，注重從滿(mǎn)足產(chǎn)品功能或利益訴求的角度挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，而不關(guān)消費(fèi)者是否接受。

而體驗(yàn)式廣告則依托體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，更加堅(jiān)信消費(fèi)者的體驗(yàn)才是核心訴求，注重為消費(fèi)者創(chuàng)造美好和令人回味的體驗(yàn)。體驗(yàn)式廣告把焦點(diǎn)放在消費(fèi)者體驗(yàn)上，通過(guò)將無(wú)形的、不能直接被感覺(jué)或觸摸的廣告體驗(yàn)進(jìn)行有形展示，用一些可視可聽(tīng)的、與體驗(yàn)有關(guān)的實(shí)物因素幫助消費(fèi)者正確地理解、評(píng)價(jià)體驗(yàn)；通過(guò)營(yíng)造某種戲劇性的情節(jié)和相應(yīng)的環(huán)境氛圍來(lái)表現(xiàn)體驗(yàn)過(guò)程，從而刺激起消費(fèi)者的需求和欲望；通過(guò)夸張的藝術(shù)手法的運(yùn)用來(lái)獲得受眾的注意和認(rèn)同；通過(guò)給受眾留下充分的想象空間，凸顯其非常個(gè)性化的體驗(yàn)感。

2.目標(biāo)的差異

傳統(tǒng)廣告關(guān)注的是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率及品牌知名度；而體驗(yàn)廣告的目標(biāo)是為受眾創(chuàng)造學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、超脫、審美體驗(yàn)，并立足于此基礎(chǔ)，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。

3. 空間觀(guān)念的差異

體驗(yàn)式廣告使空間成為廣告信息的一部分，如麥當(dāng)勞地鐵廣告“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，就是要在空間中透露出麥當(dāng)勞與您同在的訊號(hào)。而傳統(tǒng)廣告則很少在空間上加以創(chuàng)意。

4. 整體觀(guān)念的差異

體驗(yàn)廣告，很講究整體觀(guān)，這樣才能表現(xiàn)出氣氛的價(jià)值，如果只有局部，則很難形成氣氛。每一則廣告既是獨(dú)立的又是整體的一部分。如“東恒時(shí)代花園”“就在前兩站”系列站臺(tái)廣告，把系列廣告做為一個(gè)整體，給人一種妙趣橫生的感覺(jué)。而每則傳統(tǒng)廣告一般都是孤立的。

如今，消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)步入成熟，商品推廣的重點(diǎn)已經(jīng)超脫產(chǎn)品本身，更加注重對(duì)情感、時(shí)尚等商品附加值的推廣，更關(guān)注創(chuàng)造出一種能刺激消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)的廣告策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，單純的依托產(chǎn)品功能越來(lái)越難奏效，推廣訴求從功能層面向情感層面轉(zhuǎn)移。這些情感利益更容易激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心需求。

在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)改變過(guò)去那種“重功能利益輕情感”的傾向，畢竟產(chǎn)品的功能是有限的，而同一種功能帶給消費(fèi)者的感受卻是不同的。企業(yè)在實(shí)施廣告策略的過(guò)程中應(yīng)挖掘隱藏在產(chǎn)品功能背后的情感需求，掌握消費(fèi)者的心理和文化價(jià)值層面的信息，為產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣提供廣闊的空間。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)式廣告策略

從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā),阿西姆安薩利教授認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)可以提供感官、情感、思維行動(dòng)及關(guān)系等五種體驗(yàn)。體驗(yàn)式廣告從上述不同的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目的出發(fā), 有針對(duì)性的采取不同的廣告戰(zhàn)略,充分地傳達(dá)各種不同的體驗(yàn)感受, 達(dá)到銷(xiāo)售商品和服務(wù)或某種體驗(yàn)的目的。

1.基于感官營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)式廣告策略

感官營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)五種感官刺激使人感受到愉快、興奮、美觀(guān)以及滿(mǎn)意的體驗(yàn)。借助感官營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自身和產(chǎn)品的差異化，激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品并向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。

第4篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

一、年輕人消費(fèi)心理

如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的格外重視。

（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化

青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀(guān)察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀(guān)、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。

（二）迷戀高科技產(chǎn)品

在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的

（三）超前消費(fèi)

年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。

鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀(guān)念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪(fǎng)父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。

二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析

傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。

（一）差異化策略

在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠(chǎng)商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。

惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因。”。

從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。

可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠(chǎng)，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀(guān)和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。

以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)

（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。

“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

此后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。

（四）觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)

耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUSTDOIT”首創(chuàng)了觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossibleisnothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。

“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。

（五）捆綁式廣告營(yíng)削

麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。

為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏(yíng)。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿(mǎn)足感和歸屬感。

第5篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

關(guān)于Mixi

Mixi是日本最早期的提供sns服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是目前日本最大的sns。明星、藝人、政治家、作家等不同身份的人都活躍在mixi上。2006年9月上市至今，mixi一直在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中探尋著適合自己的道路，同時(shí)也在不斷挖掘新鮮的社會(huì)化的產(chǎn)品形態(tài)，今天通過(guò)其新產(chǎn)品Mixi page來(lái)展示Mixi在社會(huì)化廣告這個(gè)領(lǐng)域上不斷進(jìn)行的嘗試和努力。

日本最大的SNS–mixi在社會(huì)化商業(yè)之路上不斷進(jìn)行的探索和嘗試，新的廣告服務(wù)取得了通常廣告點(diǎn)擊率的2～30倍，怎樣的產(chǎn)品能達(dá)到這么好的效果？讓我們一起來(lái)看看吧。

新產(chǎn)品mixi page

今天要介紹的【顯示參與者banner】是呈現(xiàn)在mixi page上的廣告形式。mixi page是mixi于2011年8月31日公開(kāi)上線(xiàn)的新機(jī)能。普通用戶(hù)不論誰(shuí)都可以在mixi上開(kāi)設(shè)，也可以向mixi提交書(shū)面申請(qǐng)并得到確認(rèn)后作為合作者身份開(kāi)設(shè)。企業(yè)及用戶(hù)不必?fù)?dān)心信息會(huì)被盜取，安心地通過(guò)mixi page進(jìn)行相關(guān)的推廣運(yùn)營(yíng)。

2011年11月25日在東京目黑區(qū)主辦的Mobidec大會(huì)上，根據(jù)mixi media business事業(yè)部部長(zhǎng)辻正隆的演講，mixi page的開(kāi)設(shè)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了15萬(wàn)，其中企業(yè)、機(jī)構(gòu)等開(kāi)設(shè)的占到35%以上，并處于上升趨勢(shì)。

根據(jù)對(duì)用戶(hù)使用狀況的監(jiān)測(cè)，上線(xiàn)后對(duì)mixi page的搜索功能做了強(qiáng)化，順暢地提高了其使用率。使用mixi page的用戶(hù)也大致將mixi的整體用戶(hù)屬性反映了出來(lái)，特別是80后的女性用戶(hù)的是主要的使用人群。下圖是mixi page和mixi整體的用戶(hù)屬性。

其中，企業(yè)page中作為mixi page的合作者身份的Lawson(日本類(lèi)似于711的24h便利店)來(lái)說(shuō)，其mixi page的粉絲數(shù)達(dá)到了7.1萬(wàn)人，good數(shù)從700～1300不等，和擁有18萬(wàn)粉絲的Facebook page相比(Facebook page的good數(shù)是200～500范圍)，具有非常高的活躍性和存在感。下圖為mixi page的排名，明星、藝人排名相對(duì)靠前；雖然和facebook相比，企業(yè)page的粉絲數(shù)還相對(duì)較少，但絲毫沒(méi)有阻礙用戶(hù)的活躍性。

Mixi的社會(huì)化廣告服務(wù)概述

據(jù)2011年12月的媒體資料顯示，mixi了新的banner廣告服務(wù)–【顯示參與者banner】。該產(chǎn)品是在mixi page上嘗試的一種新的廣告形式，目的是為了能讓用戶(hù)登錄和使用，對(duì)于擁有少量關(guān)注用戶(hù)(粉絲)的mixi page開(kāi)設(shè)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)非常有力的解決方案。另外，12月7日上線(xiàn)的期間限定的嘗試性產(chǎn)品–【引人注目的mixi page】，只需要100萬(wàn)日元的廣告費(fèi)，這和【顯示參與者banner】的最低300萬(wàn)日元的廣告費(fèi)相比，只需要1/3的費(fèi)用既可以刊登廣告，對(duì)于廣告成本投入嚴(yán)格的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常難得的好機(jī)會(huì)。

顯示參與者banner所謂【顯示參與者banner】，顧名思義，是將mixi page的參與人數(shù)顯示在banner上的一種做法。使用過(guò)或見(jiàn)過(guò)Facebook ads的人對(duì)這個(gè)概念一定會(huì)有基本的認(rèn)識(shí)，創(chuàng)造性地將參與到mixi page廣告的好友人數(shù)動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)到該廣告banner上。

Mixi的社會(huì)化廣告雖然不能根據(jù)年齡、性別等屬性進(jìn)行細(xì)分，但是1次會(huì)同時(shí)到PC、多功能手機(jī)、智能手機(jī)等3種終端。通過(guò)mixi自身廣告系統(tǒng)的廣告來(lái)看，顯示參與人數(shù)的banner與以前的普通banner相比增加了2倍～30倍的CTR(點(diǎn)擊率)。此外，顯示參與人數(shù)的banner還有兩個(gè)版本，分別是：(1)顯示mixi page的整體粉絲數(shù)(被稱(chēng)之為【顯示整體人數(shù)版】)；(2)顯示參與mixi page的好友人數(shù)(被稱(chēng)之為【顯示好友人數(shù)版】)，后者和前者相比CTR增加了1.5倍～3倍。(通常作為基準(zhǔn)的CTR大概是PC：0.07% Mobile：0.05% mixi touch 0.2%)

值得注意的是，要想采用效果更好些的【顯示好友人數(shù)版】，必須讓廣告對(duì)象的好友們成為該mixi page的粉絲。廣告的時(shí)候，和期望能聚集大量的粉絲相比期望能獲得好的廣告效果變得更重要了。

第6篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

一、廣告策劃的基本特性

廣告策劃指的是對(duì)在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對(duì)整個(gè)廣告策劃的過(guò)程進(jìn)行預(yù)估和設(shè)計(jì)，最根本的是對(duì)廣告決策中的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個(gè)要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過(guò)程中抓住廣告策劃本身的特性。

（一）動(dòng)態(tài)性

廣告策劃本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整體操作的過(guò)程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來(lái)進(jìn)行操作。策劃的整個(gè)過(guò)程應(yīng)該始終貫穿于廣告活動(dòng)片的整體。從事前的策劃、事中指導(dǎo)、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)不應(yīng)該是孤立的，而應(yīng)該是更好地形成一個(gè)整體。[1]當(dāng)然每個(gè)廣告策劃的環(huán)節(jié)都應(yīng)該遵循相應(yīng)的特征來(lái)進(jìn)行。

（二）創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒(méi)有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿(mǎn)創(chuàng)造性和思維性的活動(dòng)。而且創(chuàng)意的運(yùn)用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒(méi)有做過(guò)的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運(yùn)用這三個(gè)方面來(lái)著手。

（三）效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長(zhǎng)期效益是不可估量的。當(dāng)然很多時(shí)候短期利益和長(zhǎng)期利益會(huì)發(fā)生矛盾和沖突，這個(gè)時(shí)候應(yīng)該讓短期利益服從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（四）全局性

廣告策劃是一個(gè)全局性的概念。所以在進(jìn)行廣告策劃的過(guò)程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒(méi)有發(fā)生的問(wèn)題。廣告策劃在整體計(jì)劃中更多地是起到一個(gè)指導(dǎo)的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又被稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠?yàn)楦嗟目蛻?hù)、顧客、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指的主要是一整個(gè)銷(xiāo)售行為的過(guò)程。而廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系可以從相同點(diǎn)和不同點(diǎn)兩個(gè)方面來(lái)看：

（一）相同點(diǎn)

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是廣告策劃，對(duì)外宣傳是它們所共同重視的一個(gè)話(huà)題。廣告本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說(shuō)客。而這和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)消費(fèi)者主體的分類(lèi)和研究不謀而合。

不論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿(mǎn)足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說(shuō)它們的具體內(nèi)容其實(shí)都是屬于經(jīng)濟(jì)的范疇。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一種經(jīng)濟(jì)行為，而廣告策劃的起點(diǎn)和落點(diǎn)也都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

（二）相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場(chǎng)，必要的服務(wù)手段必不可少，而廣告策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費(fèi)者明確品牌的存在，通過(guò)打響品牌刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，最終促成購(gòu)買(mǎi)的行為。從哲學(xué)意義上說(shuō)，廣告策劃是局部，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。

“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說(shuō)，廣告策劃本身就屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種工具。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中應(yīng)該更加重視消費(fèi)者的感受，以消費(fèi)者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷(xiāo)手段，廣告策劃必不可少，它對(duì)于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷(xiāo)量都有著功不可沒(méi)的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效措施

（一）加強(qiáng)廣告部與市場(chǎng)部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場(chǎng)部其實(shí)可以更好地進(jìn)行有效地溝通，企業(yè)的市場(chǎng)部門(mén)可以最先確定目標(biāo)客戶(hù)，然后對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的心理進(jìn)行調(diào)查，之后在廣告策劃的過(guò)程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門(mén)和市?霾棵諾墓低ǎ?另外一方面也可以把廣告部和市場(chǎng)部有效地整合起來(lái)，這樣在進(jìn)行市場(chǎng)推廣的過(guò)程中，其工作效率會(huì)更高。

（二）統(tǒng)一廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標(biāo)都是一致的。開(kāi)拓市場(chǎng)和增加銷(xiāo)售量和最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加都是廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。[3]市場(chǎng)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品生命周期和目標(biāo)客戶(hù)這些都是在廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中都需要考慮的東西。

（三）協(xié)調(diào)廣告策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)勢(shì)必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷(xiāo)量比較少，整體投入的費(fèi)用又比較多。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量。而當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越多地被廣大消費(fèi)者所知道，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量會(huì)大幅度增加，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)迅速增加。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

第7篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；消費(fèi)行為；潛在需求；廣告創(chuàng)意

廣告效果通常是指具有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的廣告信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，即廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)；同時(shí)也包括廣告信息帶來(lái)的一切影響和后果，這種后果可能是廣告所期望的方向，也可能出乎廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)以外的效果，既可能是積極的，也可能是消極的；既可能是顯在的，也可能是潛在的。下面從兩方面分析一下廣告效果對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

一、廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)行為的積極作用

1．傳達(dá)商品信息，提高商品的認(rèn)知度。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，信息傳播是其最基本的功能，消費(fèi)者在采取購(gòu)買(mǎi)行為之前，往往首先要了解有關(guān)的商品信息。消費(fèi)者商品信息的來(lái)源，主要有三個(gè)渠道：一是自身接觸；二是人群傳播，如親朋、同事之間互相轉(zhuǎn)告，推銷(xiāo)人員介紹等；三是多種媒體，如通過(guò)電視、報(bào)紙，或者傳單、路牌等得到。廣告正是通過(guò)各種媒體，把有關(guān)商品的各種信息發(fā)送出去，使廣大消費(fèi)者能夠獲取，并得到有關(guān)的知識(shí)。

廣告媒體所傳播的信息十分廣泛，包括市場(chǎng)信息、商品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息以及生產(chǎn)和生活的信息等等。通過(guò)廣告的信息傳播功能，可以讓消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的品質(zhì)、特征、性質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)和包裝以及所能帶來(lái)的新的特殊價(jià)值和滿(mǎn)足；可以使人們了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、開(kāi)況、市場(chǎng)地位和商品聲譽(yù)；還可以將商品有關(guān)的新的生活方式、消費(fèi)觀(guān)念等向人們進(jìn)行傳達(dá)，引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。

臺(tái)灣地區(qū)奧美廣告公司關(guān)于“消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)”的調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為廣告是一種了解產(chǎn)品功能或服務(wù)內(nèi)容的重要消息來(lái)源的人數(shù)比例，在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)為86％，在香港地區(qū)為74％，在美國(guó)為76％。國(guó)內(nèi)的有關(guān)資料顯示，國(guó)內(nèi)有60％的人認(rèn)為購(gòu)物受廣告影響，尤其是電視廣告。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天．信息已經(jīng)成為社會(huì)賴(lài)以生存的重要資源，廣告業(yè)的空前發(fā)展，使廣告成為人們獲得各種信息的重要來(lái)源，特別是對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們關(guān)于市場(chǎng)和商品的信息絕大部分都直接或間接地來(lái)自于廣告。同時(shí)，新的消費(fèi)群體也成長(zhǎng)起來(lái)，需求發(fā)生了重大變化。人們多是根據(jù)自身的個(gè)性來(lái)進(jìn)行選擇性消費(fèi)，而商品種類(lèi)也日益繁多，人們獲取商品信息的渠道從過(guò)去主要依靠自身接觸和人際傳播正逐步轉(zhuǎn)向依靠廣告。廣告已在人們了解消費(fèi)信息方面越來(lái)越占有主渠道的地位。

2．刺激和引導(dǎo)消費(fèi)心理，產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，主要決定于三個(gè)方面，即人的需要、欲望和需求。需要是人們感覺(jué)某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀態(tài)，它包括現(xiàn)實(shí)的需要和潛在需要。欲望是人希望得到更高層次的需要和滿(mǎn)足，例如，日本人要吃壽司和米酒，上班時(shí)穿漂亮套裝，社交時(shí)穿和服等。當(dāng)因經(jīng)濟(jì)條件或其他原因，或當(dāng)別人能用，他不能用時(shí)，這種的欲望就越發(fā)強(qiáng)烈。不同的條件下，這些需要滿(mǎn)足的方式是不同的。盡管人們的需要有限，但欲望卻很多。人類(lèi)欲望的不斷形成和再形成要受到社會(huì)力量，諸如團(tuán)體、學(xué)校、家庭和公司的影響。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，必須具備有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)兩個(gè)條件。也就是說(shuō)，當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力支持時(shí)，欲望變?yōu)樾枨?。這樣，人們對(duì)產(chǎn)品需求的產(chǎn)生，又受到各種因素的影響。信息強(qiáng)的，必然能夠形成刺激，產(chǎn)生引導(dǎo)作用，而廣告在傳遞信息方面的功能是比較強(qiáng)的，或說(shuō)服、或誘導(dǎo)、或提醒，總是在強(qiáng)化人們的需求，促使產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。“可口可樂(lè)”飲料能夠風(fēng)靡全球，與廣告的大投入緊密相連。在很大程度上，是廣告創(chuàng)造了人們對(duì)“可口可樂(lè)”的需求。

3．反復(fù)說(shuō)服和誘導(dǎo)，改變消費(fèi)觀(guān)念。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)居民的購(gòu)買(mǎi)力大大增強(qiáng)。從家庭耐用消費(fèi)品的普及來(lái)看，20世紀(jì)50年代后中國(guó)城鄉(xiāng)居民一直追求的是自行車(chē)、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)；20世紀(jì)80年代電子化開(kāi)始邁人家庭，電視機(jī)、摩托車(chē)、電子表和洗衣機(jī)四大件登堂入室；到20世紀(jì)90年代，冰箱、空調(diào)、電腦、電話(huà)新的四大件普及率迅速上升。20世紀(jì)80年代時(shí)，人們還陶醉于“大碗茶”的服務(wù)，現(xiàn)在則全被純凈水、礦泉水所替代。這些消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提升，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀(guān)念的改變，與廣告的反復(fù)宣傳鼓動(dòng)、說(shuō)服誘導(dǎo)不無(wú)關(guān)系。廣告還可以創(chuàng)造流行、造成時(shí)尚，提倡和推動(dòng)新的生活方式。許多流行商品的出現(xiàn)，與廣告?zhèn)鞑ナ欠植婚_(kāi)的，雖然這有可能造成消費(fèi)單一化的現(xiàn)象，但廣告可能創(chuàng)造名牌，引導(dǎo)人們認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)，使選擇性需求得到滿(mǎn)足。一種新的產(chǎn)品問(wèn)世，一種新的消費(fèi)方式誕生，一經(jīng)廣告推廣，即會(huì)被消費(fèi)者學(xué)習(xí)、接受、仿效，從而使生活質(zhì)量不斷提高。

從表面上看，企業(yè)支出一定量的廣告費(fèi)，會(huì)增加成本，進(jìn)而轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上，加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但實(shí)際上由于廣告促進(jìn)了大量銷(xiāo)售，企業(yè)反而降低了生產(chǎn)、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理的成本，節(jié)省了開(kāi)支，降低了產(chǎn)品價(jià)格，而減輕了消費(fèi)者購(gòu)物的負(fù)擔(dān)。

廣告還具有給予消費(fèi)者宣傳教育的功能。作為社會(huì)教育的一種形式，大量的廣告信息傳播，實(shí)際上也在進(jìn)行有關(guān)企業(yè)和商品等方面的知識(shí)教育，能夠補(bǔ)充家庭教育和學(xué)校教育的不足。廣告?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)的信息，能夠潛移默化地把新的商品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)以及科技知識(shí)等，滲透以消費(fèi)者的腦海之中。

二、廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)行為的阻礙作用

上面已提到，一般情況下廣告?zhèn)鞑ナ遣粫?huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生消極影響的，但凡事無(wú)絕對(duì)的，在某些特殊條件下，此類(lèi)現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生。

1．企業(yè)在概念定位上，其內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者的自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，導(dǎo)致反感時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售有利的消費(fèi)行為就受到阻礙，產(chǎn)品銷(xiāo)售量就難以得到提升。如雀巢速溶咖啡在剛剛在美國(guó)推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速溶、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征，但銷(xiāo)售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂(lè)觀(guān)。原來(lái)當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)速溶咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無(wú)賴(lài)心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面，人們才逐漸認(rèn)可和接受，產(chǎn)品的銷(xiāo)量也逐步得以提升。萬(wàn)寶路無(wú)疑是現(xiàn)今最有價(jià)值的世界品牌之一，但它也曾默默沉寂數(shù)十年，最初的萬(wàn)寶路是專(zhuān)對(duì)女性推出的，煙體細(xì)長(zhǎng)，象牙色的煙嘴顯得優(yōu)雅、柔和，與之相應(yīng)的廣告語(yǔ)是“像五月的天氣一樣溫和”，但不見(jiàn)什么效果。為討得女煙民歡心，公司后來(lái)甚至將煙嘴染成了紅色，卻也無(wú)濟(jì)于事。2J0年問(wèn)萬(wàn)寶路一直銷(xiāo)量平平，得不到女性煙民的青睞，其輕柔的定位更無(wú)法得到廣大男性煙民的認(rèn)同。直到20世紀(jì)50年代，莫里斯公司請(qǐng)來(lái)著名的李?yuàn)W貝納廣告公司為萬(wàn)寶路重新作策劃。從產(chǎn)品概念從“女士香煙”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳凶訚h香煙”。新萬(wàn)寶路在包裝和外觀(guān)上采取了更為男性化的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概，從而吸引了所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，銷(xiāo)量逐漸攀升，成為世界名牌。

2．廣告創(chuàng)意內(nèi)容與投放地域的文化背景、宗教信仰相悖時(shí)，不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果，而且可能引發(fā)其他的社會(huì)矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。

美國(guó)駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見(jiàn)洞。畫(huà)面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見(jiàn)洞。然而，這則廣告做到泰國(guó)便出了大問(wèn)題，美國(guó)人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就選泰國(guó)最馳名的佛廟作為背景，讓“駱駝人”穿著見(jiàn)底的皮鞋悠然吸煙，但在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底是最污穢之處，怎么可以在別人面前高高蹺起?鞋底朝天更是肆無(wú)忌憚，無(wú)禮之極。更何況佛廟為至尊圣地，這種姿勢(shì)簡(jiǎn)直是大逆不道。廣告一出，泰國(guó)人舉國(guó)激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國(guó)播出的隨身昕“佛祖篇”廣告，最后不僅實(shí)現(xiàn)不了銷(xiāo)售結(jié)果，還得公開(kāi)賠禮道歉。

第8篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

關(guān)鍵詞：廣西區(qū)內(nèi) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 核心技能 培養(yǎng)模式

一、廣西區(qū)內(nèi)高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)核心技能

企業(yè)想要發(fā)展，必須要爭(zhēng)取顧客，要讓顧客滿(mǎn)意并能夠取得他們的信任，就必須能夠滿(mǎn)足顧客的需求。包括：產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品促銷(xiāo)策略，產(chǎn)品品牌樹(shù)立等，而這些就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容，其實(shí)施的好壞就是營(yíng)銷(xiāo)策劃技能的直接體現(xiàn)。針對(duì)區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)核心技能體現(xiàn)在有國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研技能，即獲得信息的能力；各國(guó)市場(chǎng)分析技能，包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，營(yíng)銷(xiāo)狀況分析；營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能，從小項(xiàng)目的策劃制作，到大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全面策劃、安排；促銷(xiāo)策劃的技能，包括談判、推銷(xiāo)、公共關(guān)系、廣告方面的技能等；品牌策劃的技能，即塑造品牌、發(fā)展品牌和培育品牌的技能。

二、廣西區(qū)內(nèi)高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才培養(yǎng)現(xiàn)狀

經(jīng)調(diào)查表明，區(qū)內(nèi)企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)人才沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，只能夠從事簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售活動(dòng)，尚處于低層次的營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法勝任市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合策劃、品牌策劃等相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。而目前廣西區(qū)內(nèi)高職高專(zhuān)院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，從它的人才培養(yǎng)方案來(lái)看，其培養(yǎng)的目標(biāo)和就業(yè)方向主要偏向于從事國(guó)內(nèi)商品銷(xiāo)售的人才培養(yǎng)而已。其畢業(yè)生并不能勝任進(jìn)出口貿(mào)易、國(guó)際貿(mào)易、跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等相關(guān)工作。其中，在區(qū)內(nèi)所開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的高校中，有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)缺乏培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)策劃能力，沒(méi)有考慮到把培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力與市場(chǎng)銷(xiāo)售相結(jié)合，以整合有利資源；有的課程體系的制定和規(guī)劃不合理，大部分高職院校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程上以理論教授為主，案例教學(xué)也是多以國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，缺乏結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，而忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程是一門(mén)更多偏向于業(yè)務(wù)操作性和實(shí)踐性的課程，應(yīng)該更多地培養(yǎng)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)策劃技能；有的高職院校師資水平不高，專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)，教師實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)少，只會(huì)重理論輕實(shí)踐，使得學(xué)生的應(yīng)用能力沒(méi)有能夠通過(guò)課程而有所提高；甚至大部分的高職院校沒(méi)有能夠給學(xué)生提供足夠多的與社會(huì)接觸的實(shí)踐通道，把學(xué)生局限于課堂上，象牙塔中培養(yǎng)的人才，實(shí)踐能力肯定差。

三、廣西區(qū)內(nèi)高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人才核心技能培養(yǎng)

（一）結(jié)合專(zhuān)業(yè)能力特色，改革課程體系

在過(guò)去的教學(xué)中，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課本內(nèi)容陳舊、過(guò)時(shí)，并與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容極為相似，使學(xué)生分不清楚《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》兩門(mén)課程，針對(duì)性不強(qiáng)。目前大部分學(xué)校使用的傳統(tǒng)教材仍然以理論內(nèi)容為主，缺乏營(yíng)銷(xiāo)策劃技能訓(xùn)練、分析策劃能力的實(shí)踐環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)策劃作為一門(mén)應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，課程設(shè)置的主要人才培養(yǎng)目標(biāo)側(cè)重于學(xué)生學(xué)以致用的策劃能力，所以在教學(xué)改革上要加強(qiáng)思想轉(zhuǎn)變，工學(xué)結(jié)合，應(yīng)該更加注重案例分析、實(shí)踐操作能力。多讓學(xué)生接觸不同的教學(xué)環(huán)境，設(shè)置更多的學(xué)生體驗(yàn)操作環(huán)節(jié)。學(xué)生以小組合作學(xué)習(xí)為主，分配各自崗位角色任務(wù)，以企業(yè)真實(shí)產(chǎn)品為主要能力項(xiàng)目，把《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程內(nèi)容為工作任務(wù)確定了八個(gè)項(xiàng)目。每個(gè)項(xiàng)目讓學(xué)生進(jìn)入任務(wù)情景，自行面對(duì)實(shí)際問(wèn)題，以營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)成員的身份去模擬實(shí)踐，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。教師以引導(dǎo)為主，輔導(dǎo)為輔。所以在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》的教學(xué)改革中，教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該更加偏向?qū)嶋H操作能力，培養(yǎng)能夠解決實(shí)際問(wèn)題能力的人才。

（二）校企合作，實(shí)現(xiàn)“教、學(xué)、做”一體化

高職院校與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)開(kāi)展校企合作辦學(xué)模式的方式有三種：一是學(xué)校與企業(yè)簽訂實(shí)踐基地協(xié)議，一方面邀請(qǐng)企業(yè)專(zhuān)家到校授課或開(kāi)講座，一方面企業(yè)可以接納學(xué)生定期到企業(yè)參觀(guān)學(xué)習(xí)，使學(xué)生把理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)有效的結(jié)合在一起。二是以企業(yè)品牌為支撐，利用企業(yè)發(fā)展的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為背景，來(lái)設(shè)計(jì)選題，“真戲真做”來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽。企業(yè)可以從參賽選手的集思廣益中發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的“點(diǎn)子”，并開(kāi)展實(shí)施還可以發(fā)現(xiàn)有用人才，留為己用；而學(xué)生可以在參賽中鍛煉自己多學(xué)知識(shí)和能力。三是開(kāi)辦企業(yè)定向班，創(chuàng)新校企合作人才培養(yǎng)模式，根據(jù)企業(yè)的人才需求對(duì)學(xué)生進(jìn)行“訂單式培養(yǎng)”，教師可以根據(jù)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才崗位需求，結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，自編教材，既能有效地培養(yǎng)企業(yè)所需的專(zhuān)業(yè)人才，又能促進(jìn)學(xué)校人才培養(yǎng)模式的改革。這樣不僅讓能夠讓學(xué)生學(xué)習(xí)到更新、更實(shí)用，更加專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃技能，還能夠有效地解決了學(xué)生的就業(yè)問(wèn)題，服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

（三）實(shí)行人才培養(yǎng)的“課證一體化”教學(xué)模式

現(xiàn)在的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，特別是在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中尤為明顯。越來(lái)越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，不僅能夠增加消費(fèi)者的辨識(shí)度，還能夠更好的贏(yíng)得忠誠(chéng)顧客。因此如何塑造品牌就需要企業(yè)必須擁有自己的品牌策劃隊(duì)伍。為了在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就必須全面提升品牌戰(zhàn)略管理水平，加速與國(guó)際市場(chǎng)接軌的步伐和進(jìn)程。大部分企業(yè)已深刻認(rèn)識(shí)到提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理水平是企業(yè)品牌制勝的關(guān)鍵，就勢(shì)必需要大批品牌策劃師；這樣的形勢(shì)導(dǎo)致了品牌策劃師大量緊缺，而我國(guó)高校的專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置與此嚴(yán)重脫節(jié)，品牌策劃師因此供不應(yīng)求。作為白金職業(yè)的“中國(guó)品牌策劃師” 薪酬也從幾千到十幾萬(wàn)不等，一些外企開(kāi)出年薪高達(dá)30萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：未來(lái)的中國(guó)將需要300萬(wàn)各種層次的品牌策劃人才，而中國(guó)受過(guò)專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)訓(xùn)練的品牌策劃師不足千人，人才需求的缺口非常大。

實(shí)行“課證一體化”教學(xué)模式，有針對(duì)性地提高營(yíng)銷(xiāo)策劃師人才培養(yǎng)質(zhì)量，不僅能夠增加就業(yè)率，還能夠提高就業(yè)層次?！罢n”指的是專(zhuān)業(yè)課程的學(xué)習(xí)，“證”指的是職業(yè)資格證的考取，把職業(yè)資格證考證項(xiàng)目列入人才培養(yǎng)方案，使教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格證的考證內(nèi)容相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)學(xué)生“持證“畢業(yè)。全面推行“課證一體化”模式，實(shí)行“以證代考”，不再讓學(xué)生以死記硬背的方式來(lái)應(yīng)付考試，也不再以閉卷考試成績(jī)?cè)u(píng)估學(xué)生能力，不但可以實(shí)現(xiàn)實(shí)踐教學(xué)與職業(yè)技能完美結(jié)合，還可以實(shí)現(xiàn)考核方式的多元化。

（四）加強(qiáng)師資力量建設(shè)，完成建設(shè)“雙師雙能型”隊(duì)伍的目標(biāo)

切實(shí)加強(qiáng)雙師雙能型教師隊(duì)伍建設(shè)，滿(mǎn)足應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)地方的能力。拓寬人才引進(jìn)渠道，積極引進(jìn)應(yīng)用型人才，優(yōu)化師資隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。從知名企業(yè)事業(yè)單位中引進(jìn)一些專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)好、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、操作技能高、具備教師基本條件的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員來(lái)充實(shí)專(zhuān)業(yè)教師隊(duì)伍，優(yōu)化教師結(jié)構(gòu)。健全“校校合作、校企合作、產(chǎn)學(xué)研互動(dòng)”機(jī)制，加快與地方政府及企事業(yè)單位合作的平臺(tái)建設(shè)，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作。鼓勵(lì)教師參加技能競(jìng)賽。有計(jì)劃組織教師開(kāi)展技能競(jìng)賽、科技制作與創(chuàng)新比賽等活動(dòng)，達(dá)到以賽促學(xué)、以賽促教、以賽促建的目的。鼓勵(lì)教師參加行業(yè)資格考試。教師通過(guò)行業(yè)資格考試獲取職業(yè)技能證書(shū)或職業(yè)資格證書(shū)，提高職業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，適應(yīng)為生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)一線(xiàn)培養(yǎng)高技能應(yīng)用型人才的基本要求。（作者單位：廣西英華國(guó)際職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]黃志勇，面向高職教育的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》教材建設(shè)研究.《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》2014

第9篇：廣告營(yíng)銷(xiāo)分析范文

[關(guān)鍵詞]電視直銷(xiāo)廣告；壟斷；廣告制；零；一對(duì)一原則

中圖分類(lèi)號(hào)：D92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-0278（2014）01-117-01

一直以來(lái)我國(guó)電視直銷(xiāo)廣告充斥電視熒屏。在國(guó)家工商局的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷(xiāo)都是“重災(zāi)區(qū)”，12315、96315消費(fèi)投訴中心的統(tǒng)計(jì)表明，有關(guān)電視直銷(xiāo)問(wèn)題的投訴高達(dá)2000件以上，平均每天就能接到這類(lèi)投訴6起以上。至今，電視直銷(xiāo)廣告依舊采取“垃圾時(shí)段+高曝光率”模式肆意泛濫。

大量極為虛假電視直銷(xiāo)廣告之所以能夠在國(guó)家明令禁止的情況下依舊頂風(fēng)作案與其背后利益集團(tuán)相互勾結(jié)密切相關(guān)。企業(yè)和電視臺(tái)對(duì)利潤(rùn)的追求是直銷(xiāo)廣告火爆的主要原因。在廣告主與廣告者之間有巨大經(jīng)濟(jì)利益聯(lián)系的情況下，一個(gè)類(lèi)似歐美廣告制中的作為廣告主和廣告者連結(jié)點(diǎn)的中立的廣告經(jīng)營(yíng)者的存在就愈發(fā)重要。

一、我國(guó)關(guān)于電視直銷(xiāo)廣告的法律規(guī)定

我國(guó)對(duì)于電視直銷(xiāo)廣告最為具體的規(guī)定是國(guó)家工商行政管理局的《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷(xiāo)廣告管理的通知》。首先，它明確認(rèn)定在電視直銷(xiāo)活動(dòng)中，有商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)者提供者承擔(dān)費(fèi)用，以電視媒介為載體，通過(guò)演示或展示說(shuō)明等形式對(duì)電視直銷(xiāo)商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，屬于商業(yè)廣告，區(qū)別于電視購(gòu)物節(jié)目，受廣告法調(diào)整。其次，《關(guān)于加強(qiáng)電視直銷(xiāo)廣告管理的通知》還規(guī)定：“電視臺(tái)承辦電視直銷(xiāo)廣告，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一歸口由電視臺(tái)內(nèi)部經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)的廣告業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)營(yíng)?！?/p>

二、是否符合我國(guó)建立廣告制的宗旨

1993年7月，中國(guó)國(guó)家工商總局了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告制和廣告前審查試點(diǎn)工作的意見(jiàn)》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告制試點(diǎn)。

廣告制強(qiáng)調(diào)了廣告公司和媒介的職能分工關(guān)系，即廣告的由各種廣告媒介承擔(dān)，廣告的和設(shè)計(jì)制作由廣告公司進(jìn)行。它分為兩步進(jìn)行：第一步，統(tǒng)一將權(quán)歸于廣告公司，將媒介廣告、承攬廣告和同類(lèi)媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛垺V告，不再承貸同類(lèi)媒介廣告。第二步，也是最為關(guān)鍵的一步：實(shí)行承攬與分開(kāi)，即媒介專(zhuān)職廣告，廣告公司承擔(dān)廣告承攬和。制利于把廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者三者清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái)，強(qiáng)調(diào)廣告公司的中立性，使廣告公司成為廣告監(jiān)督管理的重點(diǎn)對(duì)象。

我國(guó)《關(guān)于進(jìn)行廣告制試點(diǎn)工作的若干規(guī)定（試行）》首先規(guī)定“廣告客戶(hù)必須委托有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)廣告。兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)必須通過(guò)有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司方可廣告?！比欢忠?guī)定“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊出版單位的廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)尤其專(zhuān)門(mén)從事廣告業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)辦理，并依法辦理兼營(yíng)廣告的登記。經(jīng)過(guò)核準(zhǔn)可以同類(lèi)媒介的廣告業(yè)務(wù)。且允許實(shí)力強(qiáng)的媒介在承攬與分開(kāi)的前提下成立廣告公司?！奔闯姓J(rèn)了媒介廣告公司的合法性。

雖然其后又有“廣告公司實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，依法納稅。并要求報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門(mén)相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告業(yè)務(wù)?！钡纫?guī)定，但是缺乏具體可行的操作和監(jiān)督措施。

這就使得我國(guó)的具體實(shí)踐中出現(xiàn)了特有的零現(xiàn)象。零現(xiàn)象是中國(guó)廣告制發(fā)展的特有現(xiàn)象。它分為兩種情況。一種是：廣告公司自身競(jìng)爭(zhēng)加劇，自愿放棄正常的費(fèi)用來(lái)招攬廣告主。另一種是：某些廣告主和媒體在中國(guó)政策的壓力下，不得不實(shí)施廣告之，并非自愿。因此，他們?yōu)楸苊庾屪约旱膹V告費(fèi)用流入他人的腰包，便紛紛自行開(kāi)辦廣告公司。即形成媒介廣告公司和專(zhuān)業(yè)廣告公司并存的局面。媒介廣告公司的出現(xiàn)使得我國(guó)廣告制流于形式，即披著制外衣的媒體直接對(duì)廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的廣告運(yùn)營(yíng)模式。于是，費(fèi)就在“廣告主――廣告主自辦的廣告公司”、“媒介自辦廣告公司――媒體內(nèi)部”流動(dòng)，形成零。

比零后果更為嚴(yán)重的一種我國(guó)特有制度，就是媒介兼營(yíng)制度。即文章中電視直銷(xiāo)廣告統(tǒng)一歸口由電視臺(tái)內(nèi)部廣告業(yè)務(wù)部門(mén)經(jīng)營(yíng)所屬情形。它使得電視臺(tái)既是廣告經(jīng)營(yíng)者又是廣告者，從而使之前“媒介自辦廣告公司――媒體內(nèi)部”的模式改變?yōu)椤懊襟w內(nèi)部――媒體內(nèi)部”，這種兼營(yíng)行為既是一種更為嚴(yán)重零現(xiàn)象，不利于引入競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)地發(fā)展又使得廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者對(duì)廣告主廣告信息合法性的雙重監(jiān)督減為一層。這有違我國(guó)建立廣告制的初衷。

三、對(duì)此項(xiàng)規(guī)定的建議