廣告推廣的含義精選(九篇)

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第1篇：廣告推廣的含義范文

1企業(yè)促銷策略的含義

11促銷的含義

促銷是促進(jìn)銷售的簡稱。它是指生產(chǎn)經(jīng)營者將有關(guān)本企業(yè)產(chǎn)品通過各種方式傳遞給目標(biāo)消費者和顧客，以促進(jìn)其了解、信賴該產(chǎn)品，并達(dá)到刺激消費者的購物需求，促進(jìn)購買、擴大銷售的目的，最終企業(yè)能夠獲取更多的利潤。

12促銷的作用

促銷的對象是指信息傳播的對象，它是由企業(yè)的營銷目標(biāo)所決定的，一般來說，包括企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷商、最終顧客或用戶，以及對經(jīng)銷商、目標(biāo)顧客和用戶的購買活動有營銷的公眾。促銷的實質(zhì)是商品的出售方與購買方之間的信息溝通，其目的是與顧客增進(jìn)聯(lián)系與了解，培養(yǎng)感情，樹立對本企業(yè)及產(chǎn)品的信心，從而擴大銷售，以獲取長期的更大利潤。無論通過什么方式促銷只是一種輔助手段，其本身并不能取代銷售的功能。

13促銷策略的含義

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷及非人員推銷等手段，提高企業(yè)的聲譽，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或者勞務(wù)信息，刺激他們的消費需求，擴大產(chǎn)品的銷售，增強企業(yè)的市場競爭力。

2促銷方式

一般情況下，促銷方式主要包括人員推銷和非人員推銷兩大類，具體又可以分為人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種方式。

21人員推銷

有一種觀點片面地認(rèn)為人員推銷就是能夠?qū)⑹嶙淤u給和尚、將燈泡賣給盲人，無非就是依靠腿勤、嘴勤，把商品賣出去而已，根本不需要專業(yè)知識。這是人們對推銷的一種誤解，其實，人員推銷是四種推銷方式中最古老、最富有技巧性的一項工作，通過此項活動達(dá)到消費者和經(jīng)銷商的雙贏，因此它需要解決買賣雙方的不同需求，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。所謂“人員推銷”指的是推銷員與顧客面對面交談，以刺激其需求，促成交易并滿足顧客的需要。人員推銷是促銷方式中最早出現(xiàn)，也是最常用的一種推銷方式。人員推銷具有以下幾個特點：①靈活性大，針對性強；②選擇性強；③推銷過程完整，服務(wù)性強，并注重人際關(guān)系；④推銷工作具有兼容性，有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。當(dāng)然，人員推銷也有一些缺點，主要是信息傳播面窄，傳播速度慢，對其他顧客的影響不像廣告和公共關(guān)系那樣家喻戶曉。其次是推銷成本高，有才干的推銷人員相對較少。

22廣告宣傳

廣告是指生產(chǎn)者或經(jīng)銷商為了能夠滿足自己的某種需要，以有償?shù)姆绞剑ㄟ^一定的媒體，運用圖文聲像等手段，公開而廣泛地向顧客介紹和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的一種方式。廣告由于信息傳播面廣，受眾群體多，持續(xù)時間長，現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的企業(yè)接受。其特點如下：①廣泛性：廣告信息傳播速度快，覆蓋面廣，持續(xù)時間長。廣告不受時空的限制，可以在很大的范圍內(nèi)，持續(xù)一定時間反復(fù)發(fā)送信息；②有償性：它是一種宣傳手段，帶有明確的贏利目的；③刺激性：可以運用各種手段展示商品的特點以及它給消費者帶來的利益；④競爭性：企業(yè)可以利用廣告宣傳加強自身在市場上的競爭地位，擴大影響，提高聲譽。比如“加多寶”從2012年開始冠名浙江衛(wèi)視“中國好聲音”節(jié)目，在短短幾年的時間里利用節(jié)目的宣傳效果，迅速成為中國飲料行業(yè)中銷量第一的涼茶品牌。

23公共關(guān)系

商品的生產(chǎn)者或經(jīng)銷商通過種種活動使社會各界公眾了解本企業(yè)，以取得他們的信賴和好感，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的社會環(huán)境。其特點如下：①信息傳播的全面性；②信息傳遞的多元性；③公共關(guān)系成效的多面性。公共關(guān)系與其他促銷方式不同，它所傳遞的信息是全面的。而且公共關(guān)系的成效是長遠(yuǎn)的，它既可以擴大企業(yè)影響，增進(jìn)企業(yè)與社會各界及顧客的感情，建立良好和諧的社會環(huán)境，又可以擴大企業(yè)的知名度，帶動產(chǎn)品銷售，從而增強企業(yè)在市場上的綜合競爭能力。

24營業(yè)推廣

又叫銷售促進(jìn)。它是適用于一定時期、一定條件下的短期特殊推銷，可以分為針對顧客、經(jīng)銷商和推銷人員的不同類型，是刺激和引導(dǎo)商品交易雙方達(dá)成交易的一系列活動。其特點是：①具有強烈的物質(zhì)刺激性，利用在一定時間內(nèi)給予經(jīng)銷商或潛在顧客的各種優(yōu)惠，達(dá)到擴大銷售的目的；②效果的短期性，企業(yè)在運用營業(yè)推廣方式期間，銷量在短期內(nèi)可以迅速增加，但以后效果明顯下降，營業(yè)推廣給人以急切出售的意圖，從而對企業(yè)的信心發(fā)生動搖。因此，營業(yè)推廣必須運用得恰到好處。

3促銷策略的運用

促銷策略的運用就是企業(yè)為達(dá)到提高銷量、獲得更高的利潤目的，對人員推銷及非人員推銷方式的組合運用。促銷策略的運用一般應(yīng)綜合考慮以下因素。

31商品的性質(zhì)

不同的商品有不同的用途和不同的消費者群，因而就必須采取不同的促銷組合。

32商品所處市場壽命周期

商品市場壽命周期的不同階段，由于企業(yè)促銷目標(biāo)不同，其促銷組合策略也不同。商品在引入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是讓消費者認(rèn)識和了解商品，擴大產(chǎn)品的知名度，其促銷策略應(yīng)以廣告宣傳為主，輔以其他促銷方式。商品在成長期，銷量迅速增加，企業(yè)促銷目標(biāo)是進(jìn)一步激發(fā)消費者的購買興趣，鞏固和擴大市場，其促銷策略應(yīng)以廣告和公共宣傳為主。商品在成熟期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是鞏固老顧客，保持市場占有率，其促銷策略應(yīng)以公共關(guān)系?櫓鰨?輔以廣告和營業(yè)推廣。商品在衰退期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使一些老顧客繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，重復(fù)購買，習(xí)慣購買，其促銷策略應(yīng)以營業(yè)推廣為主，輔以其他促銷方式。

33市場性質(zhì)

不同市場的消費者和用戶，其購買行為、文化水平和接收信息的方式不同，因而應(yīng)采取不同的促銷方式。

34促銷費用

促銷費用直接影響促銷方式的選擇。不同促銷方式其促銷費用也不相同。一般來說，廣告促銷費用較高，其次是人員推銷，再次是營業(yè)推廣，公共關(guān)系費用最少。企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷目標(biāo)、范圍，結(jié)合自身資金狀況，恰當(dāng)?shù)剡x擇促銷方式，以盡可能少的促銷費用，獲得盡可能大的促銷效果，從而獲得盡可能多的利潤。

35企業(yè)自身條件

第2篇：廣告推廣的含義范文

一、色彩語言在招貼設(shè)計中不可忽視的存在

在招貼設(shè)計中有三大重要元素，分別是：圖形、色彩和文字，通過它們有目的組合排列，使人們獲得不同感受。而要素之間的組合、變化、聯(lián)系會直接影響招貼設(shè)計的最終呈現(xiàn)效果。與此同時，“根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，色彩的感覺上要比在在文字和圖形的感覺多更多，這是人們在第一時間的感受”的方面可以看出，色彩表現(xiàn)是在現(xiàn)代招貼設(shè)計中最為直接的表現(xiàn)方式。在很多層面上色彩所傳遞出來的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過文字和圖形，所以它也是視覺傳達(dá)中必不可少的一個重要因素。根據(jù)美國廣告家托馬斯•比•斯坦尼曾提出七條關(guān)于色彩運用在商品廣告中的理由，我總結(jié)概括成以下四個方面：第一，通過廣告來引起消費者的注意，同時人景能夠完整全面忠實地反映出來；第二，廣告內(nèi)容的重要部分和特殊部分能夠得以突出，抽象質(zhì)量能夠從銷售魅力中得以表明；第三，能使廣告在消費者第一眼看到的時候留下良好的印象；第四，建立良好的聲譽對于產(chǎn)品、服務(wù)項目或廣告主是很重要的，使招貼廣告能更深刻的印在消費者的記憶中。這四個方面正是他告訴我們在招貼設(shè)計中色彩表現(xiàn)運用的重要性。

二、色彩語言在招貼設(shè)計中與人的情感互動

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，為了能使更多的人領(lǐng)會招貼廣告設(shè)計中的含義，以達(dá)到吸引消費者的目的。在文字、圖形和色彩的運用上，我們更多的選擇通過色彩來表現(xiàn)。人們在性別不同，處于不同時期以及不同情緒的情況下，對于顏色的喜愛也千差萬別。例如兒童就比較喜歡顏色鮮明、亮麗的純色，這些是因為純色能第一時間吸引孩子的注意力，抓住他們的目光。所以當(dāng)設(shè)計師在做關(guān)于兒童產(chǎn)品的招貼廣告設(shè)計時，會更多的運用一些充滿生機的亮麗色彩。

也是因為這樣，一般來說像紅色、黃色、橙色等暖色的更容易讓人覺得有興奮感，相較而言，藍(lán)色、綠色這系列冷色調(diào)的色彩就會給人一種冷靜、淡然的感覺。有些顏色譬如白色、黃色在不同國家，不同時代的情況下又有不同的表達(dá)含義。白色在歐美國家看來是代表著優(yōu)雅、幸福、純凈的，可是在中國看來卻是一種不詳?shù)纳?，一般只有在葬禮上才會使用；黃色在中國古代代表著至高無上的統(tǒng)治力量。但是在信仰基督教的教徒看來黃色代表著狡猾的、背叛的，所以在不同的地區(qū)、在不同的種族面前色彩也有不同的表達(dá)方式。因此在感受、理解和喜好的程度上也不同。

三、色彩語言在招貼設(shè)計中的視覺沖擊力

當(dāng)確定了招貼設(shè)計中主色彩，我們就會考慮到它是否起到了烘托商品主題的作用。由于招貼廣告設(shè)計本身就是為了要傳遞信息來推動產(chǎn)品的銷售和品牌的推廣。因此，在確定每次招貼廣告設(shè)計的中主色調(diào)的同時也要想到怎樣才能更好的烘托主題，怎樣才能讓商品在招貼廣告的宣傳下吸引更多的關(guān)注目光。當(dāng)然要是在此基礎(chǔ)上加強廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，那么這樣的一份招貼廣告設(shè)計會更具有吸引力，也會和人們情感上得到共鳴。在推廣的時候人們對它的印象才會更加深刻，傳播才會更加迅速。使用色彩面積的大小、位置以及高低都是由色彩的輕重、強弱、濃淡決定的。如果需要獲得整體的平衡，那么調(diào)整色彩的面積就能達(dá)到平衡的效果。當(dāng)顏色的明度和冷暖差距比較鮮明的情況下，色彩所占面積越小越看上去和諧，得到一種平衡感。就像是我們常見的品牌麥當(dāng)勞，黃色和紅色的搭配恰到好處，鮮艷的色彩給人營造出歡樂、興奮的氣氛。給人從視覺角度上一種喜悅，從不同層面上刺激的消費者的購買欲望。也達(dá)到了宣傳、推廣的作用。使商品更快的被更多人牢記。

第3篇：廣告推廣的含義范文

一、網(wǎng)站推廣計劃

(一)確定網(wǎng)站推廣的階段目標(biāo)

確定你的用戶目標(biāo)是哪些群體、在后半年內(nèi)實現(xiàn)每天獨立訪問數(shù)量是多少、與競爭者相比的相對排名如何、在主要搜索引擎的收錄情況、網(wǎng)站外鏈接的數(shù)量、網(wǎng)站注冊用戶等等。

(二)在網(wǎng)站運營的不同階段所采取的網(wǎng)站推廣方法

最好詳細(xì)列出各個階段的具體網(wǎng)站推廣方法,如登錄多少個主要搜索引擎網(wǎng)站、要用哪些網(wǎng)絡(luò)廣告主要形式來推廣和媒體選擇、大致需要投入的費用、怎么才能合理分配等。

(三)網(wǎng)站推廣策略的控制和效果評價

如階段推廣目標(biāo)的控制、推廣效果評價指標(biāo)等。對網(wǎng)站推廣計劃的控制和評價是為了及時發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的問題,保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進(jìn)行。如果發(fā)現(xiàn)推廣以來,基本上沒有大的訪問數(shù)量增長,那么需要再一次優(yōu)化網(wǎng)站,重新調(diào)整推廣方案計劃。

(四)網(wǎng)站分析

內(nèi)容包括網(wǎng)站性質(zhì)、規(guī)模、現(xiàn)狀;對搜索引擎搜索該網(wǎng)站的情況進(jìn)行記錄,對網(wǎng)站的流量進(jìn)行分析。網(wǎng)站結(jié)構(gòu)診斷:網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)是否合理,是否高效,是否方便,是否符合用戶訪問的習(xí)慣。

(五)網(wǎng)站優(yōu)化。通過對網(wǎng)站功能、結(jié)構(gòu)、布局、內(nèi)容等關(guān)鍵要素的合理設(shè)計,使得網(wǎng)站的功能和表現(xiàn)形式達(dá)到最優(yōu)效果,可以充分表現(xiàn)出網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能。網(wǎng)站優(yōu)化包括三個層面的含義:對用戶獲取信息的優(yōu)化、對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境(搜索引擎等)優(yōu)化,以及對網(wǎng)站運營維護(hù)的優(yōu)化。

網(wǎng)絡(luò)推廣是一項必須長期堅持的工作。要靠很多人的努力,上述內(nèi)容可以一個一個實行,根據(jù)流量分析選擇最佳方案。對每一個周期后實行的推廣行為進(jìn)行評估,根據(jù)結(jié)果選擇合適的方式繼續(xù)推廣。

二、使用傳統(tǒng)促銷媒介推廣網(wǎng)站

(一)將企業(yè)網(wǎng)址印在信紙、名片、宣傳冊、印刷品上

這種簡單的辦法有時被忽略了。應(yīng)確信網(wǎng)址拼寫正確,建議把部分省略。一個易于記憶的域名有助于網(wǎng)站的推廣,在選擇域名時一定要仔細(xì)考慮。

(二)使用傳統(tǒng)媒體廣告

傳統(tǒng)媒體廣告方式不應(yīng)廢止。但無論是報紙還是雜志廣告,一定確保在其中展示企業(yè)網(wǎng)址。要將查看網(wǎng)站作為廣告的輔助內(nèi)容,提醒用戶瀏覽網(wǎng)站將獲取更多相關(guān)信息。別忽視在一些定位相對較窄的雜志或貿(mào)易期刊登廣告,有時這些廣告定位會更加準(zhǔn)確、有效,而且比網(wǎng)絡(luò)廣告更便宜。還有其它傳統(tǒng)方式可增加網(wǎng)站訪問量,如直郵、分類廣告、明信片等等。電視廣告恐怕更適合于那些銷售大眾化商品的網(wǎng)站。

(三)提供免費服務(wù)

人們都喜歡免費的東西。通過免費信息內(nèi)容吸引人們訪問企業(yè)的網(wǎng)站,比單純叫人來訪問了解企業(yè)業(yè)務(wù)更有效。建立免費資源需要花費時間和精力,但對增加訪問量非常有效。企業(yè)提供的免費內(nèi)容要與銷售的東西非常接近,這樣吸引來的訪問者才有可能是目標(biāo)潛在客戶。提供免費服務(wù)的同時,網(wǎng)站要提供多種鏈接方式將獲取免費信息的用戶注意力引向企業(yè)銷售的產(chǎn)品部分。

(四)新聞

尋找具有新聞價值的事件(比如宣傳企業(yè)提供免費服務(wù)),并將新聞到所在行業(yè)的印刷期刊和網(wǎng)站期刊上。

三、通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣策略

(一)搜索引擎策略

搜索引擎策略主要就是利用搜索引擎推廣方法進(jìn)行推廣的策略。搜索引擎是一個非常有效的網(wǎng)絡(luò)站點推廣工具。首先,幾乎每個網(wǎng)民在網(wǎng)上沖浪過程中,都起始于幾個最主要的搜索引擎之一。其次,搜索引擎會比其他的網(wǎng)站吸引更多的網(wǎng)民。如著名的Yahoo!每天的訪問率已超過了五千五百萬頁次。第三,與其他形式的付費在線廣告相比,在搜索引擎上只要獲得好的搜索排名就可以得到良好的推廣效果,并且是免費的。

(二)鏈接策略

鏈接策略就是通過增加其他網(wǎng)站作為鏈接從而增加網(wǎng)站訪問量與點擊量的策略,該策略主要包含了資源合作推廣方法的思想。另外自從google等主要搜索引擎將網(wǎng)站的鏈接廣泛度作為排名參考的重要因素以后,越多網(wǎng)站鏈接,網(wǎng)站排名越高。同時,鏈接的質(zhì)量也是搜索引擎考慮的重要因素。鏈接在訪問量高的網(wǎng)站比鏈接在訪問量低的網(wǎng)站更有優(yōu)勢。

(三)電子郵件策略

顧名思義電子郵件策略就是使用了電子郵件推廣方法了。電子郵件是增加訪問量的重要方法,當(dāng)然我們不能大量發(fā)送未經(jīng)許可的垃圾郵件,那樣會引起網(wǎng)民的反感的。

亞馬遜書店,這個在2000年底,顧客已覆蓋了160多個國家和地區(qū),世界上銷售量最大的網(wǎng)上書店,最初的發(fā)跡就是通過電子郵件策略來進(jìn)行推廣的。亞馬遜書店在最初成立時,就對每個客戶詳細(xì)的資料進(jìn)行了保存,每當(dāng)有新書發(fā)行時,他們就根據(jù)資料庫的記錄,通過電子郵件的方式把新書的目錄發(fā)給每位客戶,這樣做對于提高老顧客的回頭率有很大的幫助,還有可能帶來新的顧客。正是通過亞馬遜書店不斷的發(fā)送電子郵件才使得其一步一步發(fā)展到如今的規(guī)模。

(四)病毒營銷策略

病毒營銷策略一般會借助于網(wǎng)絡(luò),廠商通過網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動或是電子郵件信息的方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動營銷活動,通過網(wǎng)絡(luò)用戶的口碑宣傳和主動傳播,信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以百萬計的受眾。它的本質(zhì)就是讓用戶們彼此間主動談?wù)撈放?這種與品牌之間有趣、不可預(yù)測的體驗,往往顯示出強大的影響力。與傳統(tǒng)營銷模式相比,病毒式營銷更加主動,利用了在傳播有效的人際傳播,有針對性,有互動效果,因而傳播面廣。

(五)付費廣告策略

付費廣告策略是指通過使用一定的資金在訪問量比較大的網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告,如各類門戶網(wǎng)站,搜索引擎網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站等。付費廣告策略就是網(wǎng)絡(luò)廣告推廣方法的一種策略。付費廣告策略的具體措施除了在訪問量比較大的網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告外,還包含在E-Mail新聞郵件中購買短小的文本廣告和搜索引擎競價排名等其他的一些措施。

第4篇：廣告推廣的含義范文

關(guān)鍵詞：可口可樂新年廣告；階段性品牌定位

1 可口可樂2013新年廣告內(nèi)容梳理和總結(jié)

總得來說，2013年新年廣告《快樂中國創(chuàng)造》延續(xù)了可口可樂的基本視覺風(fēng)格。例如早已成為顯著視覺錘的曲線瓶形和紅色的主題色，這兩者共同構(gòu)成了可口可樂核心的視覺元素。無論是新年賀歲還是日常宣傳，這兩者在可口可樂的廣告中都被大量使用。這是對可口可樂品牌基因的肯定和繼承，相信在未來這些元素也將會持續(xù)沿用。

有所改變的是，可口可樂在2013年啟用了新的廣告文案“開啟快樂”。替換了之前從2009年開始使用的“分享新年第一瓶可口可樂”。與此同時也不在邀請當(dāng)紅明星代言，而是用普通演員表現(xiàn)春節(jié)期間的細(xì)節(jié)來表現(xiàn)主題。

一直以來，雖然可口可樂雖然用視覺元素很好地進(jìn)行了品牌區(qū)隔，但是可口可樂的廣告語卻很少被人熟識。一方面是因為在過去的107年中，可口可樂使用過57個不同的廣告標(biāo)語，標(biāo)語更迭較為頻繁，而且存在不同語言的翻譯問題。①另一方面，在傳播過度的社會里，消費者很難主動地記憶廣告語或口號，加之經(jīng)過百多年的發(fā)展和延伸，可口可樂的諸多品牌內(nèi)涵更是難以用一句廣告語來貼切地形容。

“品牌會犯的典型錯誤就是吸引所有人?！雹诙ㄎ焕碚撊缡钦f。但當(dāng)可口可樂成為老少咸宜、不分時令的流行軟飲料時；當(dāng)不同地域、不同膚色的消費者享受著不同的可口可樂文化時；當(dāng)每個人隨著品牌的發(fā)展對品牌形象進(jìn)行聯(lián)想和演繹時；品牌價值的盈余使執(zhí)行定位和聚焦的品牌戰(zhàn)略越來越困難。矛盾的是，放棄品牌定位會使同類替代品有機可乘。例如加多寶的“怕上火”定位對可口可樂在餐桌上的占有率的沖擊?？偟脕碚f，可口可樂經(jīng)過長時間的發(fā)展演變，其品牌形象在保持良性向上的同時，變得模糊。如此便很難抵御新型產(chǎn)品尖銳、清晰的定位并瓜分細(xì)分市場。

2 階段性品牌定位的定義及具體分析

可口可樂面對的上述定位矛盾和品牌模糊的問題在一定程度上給予了嘗試階段性品牌定位的機會。本文作者根據(jù)這種嘗試將階段性品牌定位歸結(jié)為在特定的時間段，將有品牌價值盈余的品牌的產(chǎn)品的一部分特質(zhì)與人們對這段特定時間的一種普遍認(rèn)知組合、關(guān)聯(lián)并以此進(jìn)行品牌定位的方法。產(chǎn)品特質(zhì)包括產(chǎn)品的本身的物理特性和產(chǎn)品給人的心理感受，這種心理感受主要來自于產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳等品牌推廣，是廠商附加在產(chǎn)品上的一種特性。產(chǎn)品的一部分需要關(guān)聯(lián)的特性無論是原本的物理屬性或是心理感受，都必須是明確、具體的。

以《快樂中國創(chuàng)造》為例，可口可樂嘗試將其特有的“可口可樂紅”與中國農(nóng)歷新年這段時間人們共有的“快樂”這一屬性相聯(lián)，賦予可口可樂“新年必需品”的階段性形象。但就可口可樂的物理屬性而言與新年相關(guān)聯(lián)是很難的，因為它本身是一種十分有季節(jié)性的商品。通常來說，夏季是銷售的高峰期，隨著氣溫的逐日下降，它的銷量也會跟著下滑。③但可口可樂包裝所使用的紅色確成為了絕佳的突破口。為驗證紅色與快樂的關(guān)系，本文作者在2013年10月9日至10月12日，以華中科技大學(xué)本科生為調(diào)研對象進(jìn)行了有關(guān)“紅色的含義”的實驗。被試者在無任何引導(dǎo)的前提下，要求寫下能夠想到的紅色的含義，最多5條。此次試驗共發(fā)放213份問卷，有效問卷200份。其中認(rèn)為紅色含有“喜慶”含義的有54人（27%），僅次于“激情”（86，43%）。由此可見，在年輕人心中，紅色與快樂是有關(guān)聯(lián)的。以此為基礎(chǔ)，在《快樂中國創(chuàng)造》中，在關(guān)鍵人物的衣著上使用了紅色，如拉小提琴的學(xué)生的上衣、做年夜飯的婦女的上衣；在關(guān)鍵道具上使用了紅色，如載人回家的卡車、春聯(lián)、紅燈籠、舞獅等。這些紅色一道與可口可樂出現(xiàn)在了每一個創(chuàng)造快樂的場景中，加強這種關(guān)聯(lián)。

但上海李奧貝納并沒有止步于階段性關(guān)聯(lián)，而是接受了洛杉磯李奧貝納和芝加哥李奧貝納制定和執(zhí)行的“Shine”戶外廣告，并在國內(nèi)推出。將“快樂”這個概念進(jìn)一步的延伸至日常生活中。以“暢爽美味，快樂上桌”為主題的電視廣告也在之前推出。而對于是否應(yīng)該延續(xù)階段性定位這一問題，也是今后需要進(jìn)一步探討的問題。

注釋：①出自勞拉·里斯《視覺錘》.

第5篇：廣告推廣的含義范文

關(guān)鍵詞：商品廣告；翻譯

      隨著我國對外貿(mào)易的發(fā)展，越來越多的國產(chǎn)商品正在走向國際市場。如何對我國出口商品進(jìn)行有效地宣傳，做好廣告的翻譯就成為多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的難題，因為廣告會直接影響到產(chǎn)品市場的開拓與銷量。由于文化背景及語言的差異，國內(nèi)優(yōu)秀的廣告對其他語言文化背景下的讀者來說未必是成功的，照葫蘆畫瓢，一字不差地直接翻譯成英語有時不僅達(dá)不到原來的效果，甚至適得其反。

      為了保證譯文具有與原文同等的表現(xiàn)力和感染力，廣告的翻譯應(yīng)該允許因語言文化的差異而對原文所涉及的有關(guān)語篇功能方面的詞句，修辭手法進(jìn)行靈活的變通，使譯文充分地體現(xiàn)廣告的宗旨，盡量做到譯文在讀者心目中引起的反應(yīng)和原文在讀者心中的反應(yīng)相似或吻合。要想做好廣告的翻譯，就必須深入了解商品的特性、廣告的內(nèi)涵、用語的風(fēng)格、體例、貫用表達(dá)、英語國家文化傳統(tǒng)及消費者心理等基本知識。以下幾個方面是做廣告翻譯時需要注意的：

一、充分了解所譯廣告的內(nèi)涵及商品的屬性

      在翻譯時，必須清楚廣告到底要傳達(dá)什么信息，想要激發(fā)潛在的消費者產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想或做出何種判斷與評價，進(jìn)而采取什么樣的行為等問題，從而做出對等的翻譯。例如，海南椰樹牌椰汁廣告的廣告詞為：世界首例，中國一絕，天然椰子汁。英譯為：The pioneer of the world, the most delicious in china, natural coconut juice。毫無疑問，譯文從頭至尾無一不與原文字面相符，忠實地傳達(dá)了原文的含義。中文廣告原文強調(diào)該產(chǎn)品：“世界首例”，“中國一絕”，起到了強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推銷產(chǎn)品的作用，但西方受眾都不具備這一特點，而且，如此絕對地翻譯成漢語四字結(jié)構(gòu)，似乎太顯生硬，語氣也欠緊湊。不難想象，這樣的翻譯是難以達(dá)到吸引人們注意，引起購買欲望的效果的。

      如果我們能注意到英語國家廣告中把顧客視為上帝，強調(diào)用戶和顧客的感受的特點，我們就可以把這則廣告翻譯為：

      Natural Coconut juice: a world special with an enjoyment beyond all your words.

      這樣，譯文雖然沒有完全、忠實地傳達(dá)原文的含義，但是由于通過訴求點的改變，突出顧客：“you”飲用這種天然椰子汁將會獲得無與倫比的享受，把顧客推到至高的位置，從而使廣告的信息在崇尚自我的西方人的認(rèn)知中易于接受，達(dá)到引發(fā)受眾興趣，促使其產(chǎn)生購買行為的目的。再如，中國著名果凍品牌“喜之郎”的中文名稱洋溢著喜慶、吉祥、歡樂、親切、活潑的意思，其中文廣告語為：“果凍我要喜之郎?！钡绻严仓梢糇g為XIZHILANG,就完全沒有了原問的文化含義。因此，其英文名稱采用了Strong,以此代替了喜之郎，其英文廣告詞為：What I want is strong. 以此迎合了西方消費者要求健康，強壯的心理。

二、了解英語國家的文化傳統(tǒng)和消費者的心理

      東西方國家之間存在的文化差異，影響著中國和西方國家之間的交流和理解，也影響著廣告的翻譯，文化是人類生活的總的方式，它是一個特有的社會里幾乎每個成員所共享的一個系統(tǒng)，包括道德、價值觀、信仰、知識、規(guī)范、風(fēng)俗以及科技。文化差異造成的不同思維方式、心理特點、價值觀念等都會影響對廣告的理解以及廣告的效果，從而影響廣告的翻譯。廣告中文化因素的處理是廣告翻譯中不可忽視的一個環(huán)節(jié)。

      這就要求我們在進(jìn)行翻譯時，對廣告目標(biāo)市場國的文化特征，包括目標(biāo)國人的宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平等進(jìn)行充分的了解，以迎合目標(biāo)語言人們的文化審美心理。在此基礎(chǔ)上對廣告進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g，使廣告譯文達(dá)到和原文相同的宣傳效果。

      例如，我國著名家電品牌“美的”的中文廣告詞為：

      “原來生活可以更美的”。

      廣告詞不僅把“美的”這個品牌容入了其中，還暗示“美的”可以使你的生活更美。同上，也迎合了人們追求幸福生活的心理。然而，其英文廣告卻沒有照中文廣告的原文翻譯。而是重新創(chuàng)作為: Midea: It’s your idea.   

其英文廣告抓住了西方文化中崇高個性，尊重個人觀點的特點，把“美的”的英文名稱——Midea ( my idea)的含義進(jìn)行了很好的解釋，表明“美的”的宗旨就是把你的想法變成現(xiàn)實。

三、熟悉廣告用語的風(fēng)格，注重創(chuàng)新

      要做好廣告的翻譯就必須深入了解英語國家的文化潮流、流行語言、文化淵源等，只有這樣我們才能譯出受大眾喜愛的廣告來。同時，廣告語言本身也要求譯者具有豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，在把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時可以在保持深層語義基本對待的前提下，重視語言信息的表層形式，例如：杭州西泠電器集團(tuán)是以生產(chǎn)空調(diào)為主的大企業(yè)。它的商標(biāo)譯名原來為XILING,后更名為Serene,原來的譯名為漢語拼音，新譯名與西泠發(fā)音近似，意為“寧靜”，暗喻該廠家用電器寧靜沒有噪音，有利于產(chǎn)品打入國際市場。再比如國內(nèi)知名企業(yè)海爾集團(tuán)公司，其英文翻譯用的是漢語拼音HAIER，貌似漫不經(jīng)心的音譯，其實是在結(jié)合本土文化，保持民族文化精神的同時，也取其英文諧音higher，有志在更高之意，從而兼顧了國外市場，可謂妙譯之作。

      總之，廣告的翻譯在充分考慮其語言表達(dá)、功能作用的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分考慮到因文化、語言的差異給我們所帶來的困難。在深入剖析文化背景的基礎(chǔ)上，采用不同的翻譯方法，從而盡可能地保留原文的立意、構(gòu)思與表現(xiàn)手法，力求再現(xiàn)原文的創(chuàng)意美。

      參考文獻(xiàn)：

      [1]金惠康 跨文化交際翻譯[M]  北京 中國對外翻譯出版公司，2003.

第6篇：廣告推廣的含義范文

網(wǎng)絡(luò)營銷中遇到了問題，究竟該怎么辦?關(guān)鍵是要避免這些網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)險發(fā)生。

一、品牌名稱讓消費者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想

品牌名稱是品牌的核心要素，它往往簡潔地反映了產(chǎn)品的中心內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想。理想的品牌名稱應(yīng)該做到記憶方便，對產(chǎn)品類別及特質(zhì)、優(yōu)點等具有準(zhǔn)確的定位性說明;有趣味，富有創(chuàng)造力，易于向更廣泛的產(chǎn)品種類和地域背景轉(zhuǎn)換;含義持久，在法律和競爭上都能獲得強有力的保護(hù)。

二、標(biāo)識與圖標(biāo)勝過千言萬語

品牌標(biāo)識和圖標(biāo)屬于品牌視覺要素，選擇一個恰當(dāng)?shù)钠放茦?biāo)識、符號或者字符對于品牌的推廣與傳播具有重大作用。正如西方有句諺語所說：“一幅圖畫勝過千言萬語”。標(biāo)識有幾種形式，一種是文字標(biāo)識，即采用獨特的文字形式書寫的標(biāo)識，比如可口可樂的標(biāo)識、聯(lián)想的品牌標(biāo)識、美的的品牌標(biāo)識等，都采用這種形式;還有一種是抽象的標(biāo)識，這種標(biāo)識可能與公司的名稱或公司所從事的活動毫無聯(lián)系，比如梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、奧運會的圓環(huán)、海爾的海爾兄弟標(biāo)識等等，這些沒有文字的標(biāo)識通常被稱為圖標(biāo)。許多標(biāo)識介于這二者之間。標(biāo)識往往被設(shè)計成圖標(biāo)，以便以某種方式強調(diào)和修飾品牌含義。

三、發(fā)廣告需要有一定的技巧

第7篇：廣告推廣的含義范文

關(guān)鍵詞：絕對伏特加；；酒瓶；ABSOLUT；平面廣告

1絕對伏特加平面廣告形式的總體風(fēng)格

始創(chuàng)于1879年的絕對伏特加是國際頂級烈酒品牌。它多次在福布斯奢侈品品牌中獨占鰲頭，不僅是因為其純正圓潤的口感、無與倫比的工藝，其品牌所展現(xiàn)出來的完美、極致和創(chuàng)造力更是名揚九州。而其極富創(chuàng)意且設(shè)計精妙的平面廣告形式更完美地詮釋了核心品牌價值，加速了品牌的傳播和銷量的增長。

平面設(shè)計本身所具有的抽象性的符號語言在全球化的語境中更有利于我們拋開文化、種族、意識形態(tài)的分歧，達(dá)到感性的認(rèn)知、審美的一致。對于平面廣告形式而言，建立系統(tǒng)且多變的符號化特征是評價平面廣告能否完美傳達(dá)品牌核心價值的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。而建立系統(tǒng)且多變的符號化特征，在不變中找變化，就是伏特加的平面廣告多年所遵循的創(chuàng)意宗旨。

通過對近千幅的絕對伏特加平面廣告形式的分析，我們可以得出其平面廣告形式的總體風(fēng)格是以瓶身為基本元素，融入社會、政治、文化、娛樂等生活的各個方面，多方位多角度地詮釋其內(nèi)在含義。

2絕對伏特加平面廣告形式的符號構(gòu)成及意義

平面廣告一般是由標(biāo)題、正文、廣告語、插圖、標(biāo)志和色彩六部分組成。而縱觀絕對伏特加的平面廣告，基本的組成要素只有三個，分別是伏特加酒瓶、ABSOLUT字樣和背景圖片部分。這三種獨特的符號元素蘊含了絕對伏特加內(nèi)在的、獨特的意義。

2.1酒瓶元素

晶瑩剔透、長頸圓肩、不貼有任何標(biāo)簽的酒瓶是其獨具魅力的品牌展示。完全透明的酒瓶之中，酒水熠熠生輝，成為最純粹的裝飾。剔除了奢華，美反而被發(fā)揮到了極致。只有對自己的酒質(zhì)有絕對的信心，才會有如此大膽的設(shè)計。在絕對伏特加的平面廣告中，酒瓶的形式不可或缺，是其品牌功能的自信傳達(dá)。絕對伏特加的廣告將酒瓶放到及其明顯的地位，將酒瓶作為畫面的主角來展示，將其毫不掩飾的產(chǎn)品賣點化作為美感來展示，不僅具有一般平面廣告的宣傳推廣的功能意義，更賦予其內(nèi)在的美學(xué)意義和情感聯(lián)想。

2.2 ABSOLUT字樣

從某種程度上講，平面廣告的成功與否，首先體現(xiàn)在廣告的符號語言的傳達(dá)上。符號語言的意義是以獨特、新穎和趣味的語言來傳達(dá)設(shè)計主題。廣告的符號語言必須具備足夠的符號性和代表性，有特點的符號語言才能最大程度地吸引消費者的目光。在絕對伏特加平面廣告里，ABSOLUT字樣，是絕對伏特加平面廣告語言的代表性符號。本身伏特加和政治、音樂、時尚等元素并沒有直接的聯(lián)系，而“ABSOLUT XX”形式的命名，通過各種平面廣告的傳播之后，就生成了一種固定語式，使人們看到類似“ABSOLUT XX”的詞組的時候就會很自然地聯(lián)想到伏特加酒。同樣的，通過與國際知名的藝術(shù)家和設(shè)計家們共同創(chuàng)作的平面廣告作品，運用多種藝術(shù)表現(xiàn)手法將伏特加置入時尚環(huán)境中，也賦予了這種產(chǎn)品新的品牌價值和意義。所以，ABSOLUT字樣的語言符號的延續(xù)進(jìn)一步體現(xiàn)了其平面廣告形式的符號系統(tǒng)的繼承與創(chuàng)新，更在內(nèi)涵深處從產(chǎn)品的功能意味走向了個體與群體歸屬感意味。

2.3背景圖片

每一幅成功的平面廣告就是一幅優(yōu)美的圖像系統(tǒng)。一般的圖像系統(tǒng)是由圖形來言語，文稿來訴說，色彩來表達(dá)。對于伏特加的廣告而言，其圖像系統(tǒng)是圍繞瓶體這一主角，來訴說ABSOLUT XX寓意，所以其背景圖片既是表征的又是內(nèi)在的。將每一幅伏特加平面廣告的主題通過合適的圖形和色彩，巧妙地運用各種構(gòu)圖法則來直觀地展現(xiàn)主題目的。又將瓶身這一主角巧妙地融化在圖形里，通過圖像符號美感的捕捉，來傳達(dá)出其內(nèi)在更為含蓄深沉的意義。由此，獨特的手法賦予了絕對伏特加的平面廣告以多變且創(chuàng)新的功能價值，更在內(nèi)在通過各種形式的展現(xiàn)予以消費者交流內(nèi)心的價值觀和生活方式，有體現(xiàn)歷史文化與社會的深層含義。

3絕對伏特加平面廣告形式的語境分析與符號提取

我們生活在一個商品信息泛濫的消費時代，隨著人們的購買方式從物到非物轉(zhuǎn)變，購買的目的也從尋求商品功能向著尋求抽象的精神意義發(fā)生轉(zhuǎn)變。平面廣告的設(shè)計，也從最初的單純宣傳其功能特征，建立其品牌知名度，向構(gòu)建商品的背后價值轉(zhuǎn)變。因此我們不難理解絕對伏特加的平面廣告形式的多方位詮釋：其在保證產(chǎn)品基因的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造地結(jié)合了各種表達(dá)形式，形成一種獨特的產(chǎn)品群屬性，即以酒瓶為主角，它可以代表任何屬性，可以通過任何事物讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想?？v觀所有的伏特加廣告形式，按照其內(nèi)在含義的不同，大致可以分為十類，分別是絕對印象、絕對建筑、絕對抽象、絕對口味、絕對城市、絕對藝術(shù)、絕對時尚、絕對電影、絕對時事、絕對定制。

絕對印象，是伏特加早期的平面廣告形式，酒瓶以很具象的方式出現(xiàn)，所有畫面的中心都是在不同背景下的酒瓶，這種寫實性的具象符號，具體反映出廣告對象的實質(zhì)。通過黑背景和光暈等不同形式的烘托，將晶瑩剔透、長頸圓肩的完全透明的酒瓶完美展現(xiàn)，其內(nèi)部純正、凈爽的酒水更是熠熠生輝，成為最唯美的裝飾。這種表現(xiàn)剔除了奢華，將美發(fā)揮到了極致。

絕對建筑，是伏特加的廣告形式中較為明顯的形式，此時的酒瓶具象走向抽象，隱藏于建筑的畫面之中。通過替代、暗喻、解構(gòu)等方法，酒瓶完美地融入畫面之中。且從選擇的建筑物的不同到替代方式的不同，畫面的排布和布局都是有意義的設(shè)計，更好地突出建筑物自身的特點和其內(nèi)在傳達(dá)的含義。切入點的巧妙，展現(xiàn)形式的精美，也更好地傳達(dá)出其背后深處的社會文化背景。

絕對抽象，在絕對抽象的平面廣告系列中，酒瓶作為一種擺設(shè)出現(xiàn)在任何可能的生活環(huán)境中，卻并不讓人感覺多余。它可能是一片樹葉、一根曲別針、一只舞鞋，可能是各種你想不到的形式。這需要對生活的了解和感悟，從生活的各個角落發(fā)掘絕對伏特加之美，而這種美是沒有經(jīng)過加工的，在完全自然的狀態(tài)下被設(shè)計師所發(fā)現(xiàn)所展示。這種方式的表達(dá)，給予消費者既驚喜又難得的心理暗示，會讓他們在設(shè)計師的指引下形成一種觀察模式，從自己生活的周邊尋找絕對伏特加的影子。這種無聲無息卻深入人心的廣告形式讓絕對伏特加活在每一個消費者的心中。

絕對口味，絕對伏特加家族的不斷擴大是在保持了原有絕對伏特加的優(yōu)異品質(zhì)的基礎(chǔ)上與純天然的原料混合而成各種的口味，包括絕對辣椒、絕對檸檬、絕對黑加侖等各種獨特清新口味。在這一系列的平面廣告設(shè)計中，設(shè)計師并沒有把產(chǎn)品作為主要突出的對象，沒有采用與產(chǎn)品相關(guān)的信息作為主要內(nèi)容，而采用了對于口味的獨特形式的表達(dá)，通過聯(lián)想、夸張、比喻等各種手法的應(yīng)用，使絕對伏特加的清新口味溢于紙上，為廣告的形式增添了許多張力和情趣。

絕對城市，這一系列的平面廣告可以說是絕對伏特加的平面廣告中最為精彩的一筆。這一系列廣告將自身的文化和其他各個國家、各個城市的優(yōu)秀文化完美結(jié)合在一起，突破了文化障礙，融合當(dāng)?shù)氐奶厣幕晒Φ貙崿F(xiàn)了跨文化的傳播。精心挑選的各個城市文化的切入點所形成的形象與酒瓶形象進(jìn)行組合重構(gòu)，形成的不僅僅是宣傳促銷的廣告，更是一系列令人賞心悅目的藝術(shù)品。

絕對藝術(shù)，絕對伏特加自進(jìn)軍藝術(shù)界起，就與世界各地的藝術(shù)家展開合作，以多種多樣的藝術(shù)形式來詮釋絕對伏特加品牌，其表現(xiàn)手法幾乎覆蓋了所有的藝術(shù)領(lǐng)域，包括攝影、繪畫、雕塑等。通過與藝術(shù)的交流，絕對伏特加品牌形象更加的立體、豐富。絕對伏特加用這種反傳統(tǒng)的藝術(shù)注解向世界宣告，自己不僅僅是一瓶酒，更是一種生活態(tài)度和生活方式的符號。

絕對時尚，這個系列的廣告形式打破了原有的單純瓶體的廣告形式的局限，將絕對伏特加品牌的其他元素也融入其中，絕對伏特加作為時尚的符號出現(xiàn)在各種場合。伏特加邀請世界著名的時尚設(shè)計大師為其構(gòu)思創(chuàng)意作品，每個設(shè)計師都可以以自己的理解對絕對伏特加的創(chuàng)意進(jìn)行解構(gòu)，然后融入自己的想法，形成新的、能吸引受眾眼球的產(chǎn)品絕對電影。在伏特加的平面廣告里，酒瓶就是唯一的主角，而在絕對電影系列里，設(shè)計師將酒瓶化身為一步步一部部眾所周知的電影的主角，將戲里的情節(jié)活化在戲外的酒瓶上，演繹出酒里的故事，傳達(dá)出絕對伏特加的情感感悟。

絕對時事，時事是一個時期內(nèi)人們關(guān)注的重點，貫穿于各個領(lǐng)域的伏特加怎么能放棄這個珍貴的資源形式。在這一系列的平面廣告創(chuàng)意中，絕對伏特加借助精彩的創(chuàng)意引領(lǐng)流行話題，不僅僅表達(dá)了對當(dāng)時時事的關(guān)注和反饋，更將自身廣告演變成一個輿論的焦點。

絕對定制，這一系列的平面廣告形式，是以獨家定制限量版的形式來，將伏特加的廣告放權(quán)給少數(shù)的頂級客戶，借由他們的名氣來體現(xiàn)絕對伏特加這個品牌的尊貴。

4絕對伏特加平面廣告形式的基因演變和啟示

第8篇：廣告推廣的含義范文

線上營銷的含義：1、線上營銷是把原本需要企業(yè)自己雇人實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷工作以合同的方式委托給專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷外包服務(wù)商以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個性化的高性價比網(wǎng)絡(luò)營銷方案，全面負(fù)責(zé)方案的有效實施，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報告。

線下營銷的含義：1、線下營銷是針對線上營銷而言的，主要是針對目標(biāo)市場的小眾群體，以階段性滾動的方式提供即時行動的誘因，運營非媒體廣告的方式，力圖實現(xiàn)一對一互動式的溝通的營銷手法。

第9篇：廣告推廣的含義范文

3G大道當(dāng)前,差異化策略開路

截至目前,中國移動擁有近5億的用戶,中國電信擁有近3億用戶,而中國聯(lián)通的用戶數(shù)量為1億多。

在去年5月份,中國聯(lián)通和網(wǎng)通合并時,新聯(lián)通的公司建設(shè)和發(fā)展以及公司業(yè)務(wù)品牌的戰(zhàn)略問題是業(yè)內(nèi)最關(guān)注的問題。中國移動的優(yōu)勢在于其規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和服務(wù),擁有自主設(shè)計和開發(fā)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理平臺,長期占據(jù)2G技術(shù)認(rèn)知和企業(yè)運營實力優(yōu)勢,消費者對移動有一定信賴感。中國電信的優(yōu)勢在其開展全業(yè)務(wù),擁有龐大的家庭和政企客戶資源,具有廣泛的公共關(guān)系人脈網(wǎng)絡(luò),尤其是政府和企事業(yè)單位,擁有直接面向客戶的強大銷售團(tuán)隊,并且有南方21省固網(wǎng)霸主的稱號。而在當(dāng)時,不管是在固網(wǎng)還是移動領(lǐng)域,新聯(lián)通相比較其他兩大電信運營公司,均處于弱勢地位。然而,在3G大戰(zhàn)中,聯(lián)通的優(yōu)勢在于其全業(yè)務(wù),通過合并后,向中國電信出售C網(wǎng)業(yè)務(wù),短期內(nèi)獲得了充足的資金,并且擁有海外運營商積累的3G業(yè)務(wù)及運營經(jīng)驗,最為突出的優(yōu)勢在于WCDMA技術(shù)和產(chǎn)業(yè)相對成熟。

在3G時代,三家運營商使用的三種制式中(WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA),WCDMA擁有網(wǎng)絡(luò)速度最快、技術(shù)應(yīng)用最廣泛、終端選擇最多、可漫游的國家和地區(qū)最多等特點。三種制式相互分離,WCDMA在全球應(yīng)用最廣泛且最成熟,因此聯(lián)通意識到其競爭優(yōu)勢在什么地方。

在我國的電信業(yè)市場中,各電信企業(yè)彼此提供的業(yè)務(wù)相近同時具有可替代性,三大運營公司的競爭策略也在影響著彼此的策略制定和發(fā)揮。在3G競爭中,中國移動和電信沿用原來的品牌體系,維持良好的客戶認(rèn)知度和美譽度,在原有的優(yōu)勢上延長其3G業(yè)務(wù)。在策略表現(xiàn)上,中國移動沿用其原有的客戶美譽度佳的品牌,帶動3G推廣,并非大肆宣傳3G業(yè)務(wù),G3也只是其輔助品牌,所以其廣告語帶有宣言的意味――“G3,引領(lǐng)3G生活”。中國電信的移動業(yè)務(wù)是從原來中國聯(lián)通手里接管的C網(wǎng)業(yè)務(wù),命名為“天翼”,冠以互聯(lián)網(wǎng)手機的概念。聯(lián)通成立后,不想延續(xù)其弱勢品牌的套路繼續(xù)走下去,即便在制式上有優(yōu)勢,但消費者對于聯(lián)通固有的品牌印象,也導(dǎo)致聯(lián)通在推廣其原本具有優(yōu)勢的全業(yè)務(wù)體系上造成了很大困難,更難超越競爭對手。中國聯(lián)通經(jīng)過反復(fù)論證,決定采取單一全業(yè)務(wù)品牌,作為品牌戰(zhàn)略的核心。策略的出發(fā)點在于和競爭對手形成差異化,并爭取后來居上的局面。同時,中國聯(lián)通也參考了國外電信行業(yè)一些成功的經(jīng)驗,選擇了一條和中國移動、中國電信或者說和過去的聯(lián)通完全不一樣的概念――單一的全業(yè)務(wù)品牌,并用了“沃”這個字眼。

品牌“沃”策略的推廣

“選擇‘沃’作為新聯(lián)通的品牌,一個是為了和競爭品牌實現(xiàn)差異化,二是為了體現(xiàn)聯(lián)通全業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。其實,聯(lián)通的品牌差異化策略早在去年底便已制訂,然而聯(lián)通苦于尋找一個突破點來把‘沃’這個概念投向市場,最終醞釀并選擇了3G業(yè)務(wù)出臺的時機?！崩盍⑿抡f:“沃的理念豐富,含義無限。在信息化的時代,通過‘沃’品牌承載豐富的含義,給客戶無限的精彩?！帧亩ㄎ皇欠棚w消費者的想象力所帶來的無限驚喜?！?/p>

在推出“沃”品牌之前,聯(lián)通先在市場上投放了宣傳企業(yè)理念的廣告。剛剛進(jìn)行融合的新聯(lián)通,請張藝謀拍了一只當(dāng)時很有名的TVC――“創(chuàng)新改變世界”,穿插了過去、現(xiàn)在和未來。大氣磅礴的廣告語“如果現(xiàn)在能震撼過去,那么未來將帶給我們什么”被廣泛流傳。此策略是為了向市場表明聯(lián)通的態(tài)度――創(chuàng)新,之后聯(lián)通的許多廣告都秉承創(chuàng)新的理念。

聯(lián)通策略的第二步,便是解決如何創(chuàng)新的問題。4月28日,聯(lián)通舉行了“沃”品牌會,向消費者全面展示了“沃”的品牌定位和內(nèi)涵,推出“精彩在沃”的廣告語。5月17日,聯(lián)通宣布3G業(yè)務(wù)試商用,借著3G推廣的時機,聯(lián)通開始宣傳全業(yè)務(wù)品牌。“精彩在沃”,便是“創(chuàng)新改變世界”的延續(xù)。在此環(huán)節(jié),聯(lián)通在廣告方面推出了“沃之歌”TVC,同時另一個主導(dǎo)宣傳策略是3G試商用,并配合推出3G手機上網(wǎng)、可視電話、手機電視、手機音樂、無線上網(wǎng)卡等應(yīng)用型廣告。

“‘沃’是聯(lián)通全業(yè)務(wù)的品牌,不只代表了3G,而是找了3G這樣一個上市載體。很多消費者,包括記者在內(nèi)都會認(rèn)為‘沃’即代表聯(lián)通的3G,但是我們并沒有刻意糾正。聯(lián)通的目標(biāo)是讓大家知道‘沃’,知道聯(lián)通推出了3G業(yè)務(wù),并且‘沃’和3G是有聯(lián)系的,并創(chuàng)造‘沃’的知名度?！崩盍⑿滦Φ?。聯(lián)通在此階段的廣告宣傳已達(dá)到預(yù)期,‘沃’上市的時間相比是最短的,但在一個網(wǎng)上的調(diào)研中,消費者對“沃”品牌的提及率與其他兩大運營商不相上下。盡管其他運營商有搶先進(jìn)入市場的優(yōu)勢和廣告投放量的積累,然而對“沃”品牌來講,強調(diào)品牌推出的時機和品牌的設(shè)計。推廣的成功,不只依托良好的廣告效應(yīng),在業(yè)務(wù)質(zhì)量上也需要高要求。不然,一味提高消費者的期望值,而到營業(yè)廳或店面便會有被“忽悠”的感覺。

聯(lián)通下一步策略的投放期在十月份,重點是3G產(chǎn)品推廣,目標(biāo)是告知消費者,“沃”是什么、“沃”有什么、“沃”能帶給大家什么。聯(lián)通將針對商務(wù)、家庭等全業(yè)務(wù)品牌逐步展開說明,不只通過外形,而是致力打造品牌,通過品牌來帶動營銷。

推廣一種新業(yè)務(wù),重要的是體驗

“G3,引領(lǐng)3G生活”,中國移動的訴求點在其品牌地位。天翼189,打造“互聯(lián)網(wǎng)手機”的概念,訴求的是其手機終端的功能?！熬试谖帧敝饕且嫦蛳M者,帶給消費者一種良好的感知體驗。在試商用階段,聯(lián)通在全國56個城市建造了體驗館,目的是為了給客戶一個能集中體驗3G業(yè)務(wù)的場所。館內(nèi)以“沃”的橙紅色為主色調(diào),消費者可以在館內(nèi)體驗最新的3G終端應(yīng)用。在國外,尤其是通訊發(fā)達(dá)的城市,通訊品牌的體驗店要多于進(jìn)行業(yè)務(wù)受理的店面。在3G時代,手機終端非常重要,誰擁有了良好的終端,誰就擁有了客戶群,擁有了市場。對于3G來講,很多用戶也是因為喜歡其終端才成為3G用戶。聯(lián)通的策略是把3G終端的體驗,作為3G業(yè)務(wù)的亮點來推廣。