品牌策略理論精選(九篇)
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第1篇：品牌策略理論范文
品牌延伸的心理學(xué)理論
（一）知覺偏差與品牌延伸在心理學(xué)上，人的認(rèn)知有時(shí)會(huì)發(fā)生知覺的偏差，如“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”。這兩個(gè)效應(yīng)對品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用?！笆滓蛐?yīng)”，即在認(rèn)知過程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌往往極易成為其品牌下第一類產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個(gè)是“近因效應(yīng)”，即最近的印象對人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的作用，會(huì)對首因效應(yīng)起到強(qiáng)化或是弱化的效果。心理學(xué)家陸欽斯(A.S.Luchins)認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，人們往往對剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來看，近因效應(yīng)會(huì)對首因效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過來又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即首因效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。艾•里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物,如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，那么，在前面心理學(xué)所說的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)?！碑?dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對原有品牌能起連續(xù)被感知的作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。（二）刺激泛化與品牌延伸心理學(xué)中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應(yīng)，在遇到其他新的、類似的刺激時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)的理論。由于在大部分情況下，消費(fèi)者對某種商業(yè)刺激所采取的對策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費(fèi)問題，因此刺激泛化可以簡化消費(fèi)者的決策活動(dòng)。消費(fèi)者產(chǎn)生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激(原來的較早發(fā)生的刺激)與第二刺激(后來發(fā)生的刺激)越相似，消費(fèi)者對第二刺激的反應(yīng)就與第一刺激的反應(yīng)越相近；反之，如果兩個(gè)刺激差異太大，則產(chǎn)生相似反應(yīng)的可能性越小。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于，原來的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費(fèi)者期望第二刺激同樣具有原來刺激所產(chǎn)生的結(jié)果。刺激泛化原理與企業(yè)的市場營銷活動(dòng)有著密切關(guān)聯(lián)，特別在品牌延伸中，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高相似性的時(shí)候，消費(fèi)者對母體的好感更容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Broniarczy和Alba明確指出:當(dāng)母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性較高時(shí)，消費(fèi)者對母品牌的好感會(huì)直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上。他們認(rèn)為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費(fèi)者的條件化好感。但對于不同領(lǐng)域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。
品牌延伸的心理機(jī)制
品牌延伸的心理要素,主要有品牌和產(chǎn)品需要,延伸產(chǎn)品及其品牌的感知,品牌及其延伸產(chǎn)品的記憶,品牌延伸產(chǎn)品的認(rèn)知(聯(lián)想、想象、思維、判斷、推理),品牌延伸產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受,品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度等。消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，通常通過兩種路徑來實(shí)現(xiàn)遷移。兩個(gè)不同的延伸評價(jià)模型分別是:情感遷移模型和聯(lián)想需求模型。（一）情感遷移模型在該模型中，消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度和好感通過兩個(gè)可能的遷移路徑遷移到延伸產(chǎn)品上去，對延伸評價(jià)產(chǎn)生影響。第一個(gè)可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過程。該種是直接遷移機(jī)制即通過條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)將原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對品牌信息加工的參與性較低；Boush等人用刺激的泛化和同化來解釋這種遷移。而在此過程中實(shí)現(xiàn)母品牌與消費(fèi)者之間遷移刺激的是品牌態(tài)度，當(dāng)母品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)引起消費(fèi)者一定的情感體驗(yàn)。在這種遷移路徑下，延伸產(chǎn)品初始態(tài)度的形成是一種被動(dòng)的反應(yīng)，消費(fèi)者主動(dòng)加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費(fèi)者群體中。第二個(gè)可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過程。消費(fèi)者首先要形成延伸品牌與原品牌的認(rèn)知，在一定的心理影響下將原品牌的態(tài)度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產(chǎn)品和母品牌之間感知的相似度。當(dāng)相似度高時(shí)，消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度好感會(huì)順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評價(jià)；反之當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌之間感知相似度度低時(shí)，消費(fèi)者對母品牌的態(tài)度與好感不能順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并產(chǎn)生認(rèn)知沖突，進(jìn)而對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評價(jià)。（二）聯(lián)想需求模型聯(lián)想需求模型認(rèn)為決定延伸產(chǎn)品評價(jià)的主要因素不是消費(fèi)者的品牌態(tài)度或延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i個(gè)特定聯(lián)想，Ii代表該聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度)。該模型認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)先判斷母品牌的特定品牌聯(lián)想是否能提供延伸產(chǎn)品所必需的一些特有的利益點(diǎn)，然后對每個(gè)延伸產(chǎn)品作出評價(jià)。聯(lián)想需求模型與市場中的消費(fèi)者行為比較吻合:既然消費(fèi)者將消費(fèi)產(chǎn)品看成是達(dá)到某種目的的一種手段，那么影響品牌評價(jià)的只能是他們認(rèn)為一個(gè)品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費(fèi)目標(biāo)。
第2篇：品牌策略理論范文
關(guān)鍵詞：企業(yè)軟實(shí)力; 品牌價(jià)值 ; 價(jià)值認(rèn)同。
改革開放以來，我國的企業(yè)迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇，迅速發(fā)展壯大。隨著全球化的加深，外資企業(yè)的不斷進(jìn)入，以及本土企業(yè)走出國門開辟海外市場，企業(yè)之間的競爭日趨白熱化，單靠傳統(tǒng)的硬性競爭優(yōu)勢已難以保證在激烈的競爭中獲勝。另外，企業(yè)所擁有的硬性競爭優(yōu)勢保有時(shí)間越來越短，且容易被競爭對手復(fù)制，當(dāng)前企業(yè)之間的競爭越來越趨向于軟性競爭力的比拼。環(huán)境與時(shí)代在改變，同時(shí)也改變了軟實(shí)力與硬實(shí)力在企業(yè)綜合競爭力中的比重，軟實(shí)力越來越顯示出其獨(dú)特魅力與重要性。與此同時(shí)，品牌建設(shè)也日益受到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的重視，品牌價(jià)值很大程度上體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的軟實(shí)力。因而，可以將品牌價(jià)值融入企業(yè)軟實(shí)力提升的研究當(dāng)中，以品牌價(jià)值為切入點(diǎn)提出相關(guān)措施，增強(qiáng)企業(yè)軟實(shí)力，從而在激烈的競爭脫穎而出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、相關(guān)理論綜述。
1. 品牌價(jià)值。20 世紀(jì) 80 年代全球范圍內(nèi)掀起的企業(yè)并購浪潮，引起了人們對品牌價(jià)值的廣泛關(guān)注。擁有一個(gè)高價(jià)值的品牌將為企業(yè)帶來高額收益，品牌具有價(jià)值已是一個(gè)不爭事實(shí)。對于品牌價(jià)值來源的研究主要有企業(yè)價(jià)值、顧客、利益相關(guān)者三種視角，關(guān)于品牌價(jià)值的理論與研究也都是基于此。傳統(tǒng)的基于企業(yè)價(jià)值視角的資產(chǎn)價(jià)值理論受到越來越多的挑戰(zhàn)。國內(nèi)學(xué)者對于品牌價(jià)值的研究主要集中于顧客對品牌價(jià)值的影響。朱瑞庭等[1]認(rèn)為是品牌本身以及品牌具有幫助企業(yè)保持自身產(chǎn)品的個(gè)性化特色和通過對消費(fèi)者的直接影響改善和強(qiáng)化企業(yè)在垂直競爭( 制造商—中間商/經(jīng)銷商—零售商) 中的地位等功能使品牌具有價(jià)值。王成榮[2]從“級差地租”理論和商品二因素理論出發(fā)，認(rèn)為品牌價(jià)值由生產(chǎn)者特殊勞動(dòng)同投入要素和市場認(rèn)可要素構(gòu)成。利益相關(guān)者價(jià)值理論認(rèn)為品牌塑造不僅僅局限于顧客，應(yīng)將所有的品牌利益相關(guān)者都納入考慮范圍之內(nèi)，因?yàn)檫@些利益相關(guān)者各自對品牌塑造的成敗都有很大影響。張燚等[3 -4]認(rèn)為品牌價(jià)值的本質(zhì)是利益相關(guān)者價(jià)值的整合，企業(yè)應(yīng)該滿足利益相關(guān)者的價(jià)值訴求，從“品牌—顧客關(guān)系”轉(zhuǎn)向“品牌—利益相關(guān)者關(guān)系”來提升品牌價(jià)值。綜合前人的研究，本文認(rèn)為品牌價(jià)值是利益相關(guān)者基于對品牌的感知，進(jìn)而產(chǎn)生對企業(yè)理念以及經(jīng)營行為等的價(jià)值認(rèn)同，表現(xiàn)出對企業(yè)的支持行為，從而給品牌帶來的價(jià)值。品牌代表的是整個(gè)組織，并不只是產(chǎn)品，不能將“產(chǎn)品品牌”等同于“組織品牌”。[3]產(chǎn)品品牌的對象是顧客，而組織品牌針對所有利益相關(guān)者。品牌的利益相關(guān)者包括顧客、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府等。企業(yè)必須對利益相關(guān)者的價(jià)值需求做出承諾和兌現(xiàn)，品牌價(jià)值的提升依賴于利益相關(guān)者的顧客忠誠、努力工作、合作并提供高質(zhì)量材料等行為支持。
2. 企業(yè)軟實(shí)力。軟實(shí)力( soft power) 一詞產(chǎn)生于國際關(guān)系領(lǐng)域，由美國學(xué)者哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長、美國前任助理國防部長約瑟夫·奈( joseph s. nye) 1990 年首次提出，他認(rèn)為軟實(shí)力是靠吸引來達(dá)到目的的能力。[5]軟實(shí)力產(chǎn)生于國際關(guān)系領(lǐng)域，但其本身卻有著廣泛的應(yīng)用領(lǐng)域。
國外學(xué)者對軟實(shí)力的研究多集中于國家層面，對于企業(yè)軟實(shí)力的研究不多。國內(nèi)自王滬寧[6]首先對軟實(shí)力開展研究以來，掀起了軟實(shí)力研究熱，諸多學(xué)者分別從國家、區(qū)域、企業(yè)等各個(gè)層面進(jìn)行了深入研究。目前國內(nèi)對企業(yè)軟實(shí)力的定義仍未達(dá)成一致看法。金周英[7]從軟性資本、軟技術(shù)、軟環(huán)境的集成角度認(rèn)為“軟實(shí)力是軟性資本的潛力，軟技術(shù)創(chuàng)新能力，軟環(huán)境的應(yīng)變、創(chuàng)造和創(chuàng)新能力形成軟實(shí)力的三大核心”，將企業(yè)軟實(shí)力定義成這三種能力的集成和集成能力。羅高峰[8]從價(jià)值認(rèn)同的視角把企業(yè)軟實(shí)力定義成技術(shù)創(chuàng)新能力因素、資本沉淀因素和環(huán)境整合能力因素的集成，是獲取利益相關(guān)者價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生企業(yè)預(yù)期行為的能力。黃國群等[9]認(rèn)為企業(yè)軟實(shí)力的形成必須由企業(yè)理念、價(jià)值觀等潛在軟實(shí)力經(jīng)過互動(dòng)傳播向現(xiàn)實(shí)軟實(shí)力轉(zhuǎn)換。不同的認(rèn)識將會(huì)導(dǎo)致從不同的角度去構(gòu)建軟實(shí)力。顧建平[10]從國際金融危機(jī)的背景出發(fā)，認(rèn)為誠信文化是企業(yè)軟實(shí)力的核心，圍繞誠信文化提出了構(gòu)建企業(yè)軟實(shí)力的一些建議。羅高峰[11]認(rèn)為基于核心價(jià)值觀的軟實(shí)力是企業(yè)軟實(shí)力的真正所在，體現(xiàn)尊重個(gè)人、團(tuán)隊(duì)精神、企業(yè)文化，并從這三個(gè)方面創(chuàng)建企業(yè)軟實(shí)力。
3. 綜合評述。綜合上述研究文獻(xiàn)，本文認(rèn)為“企業(yè)軟實(shí)力是企業(yè)主體通過對企業(yè)特定資源的占有、轉(zhuǎn)化和傳播，以吸引企業(yè)利益相關(guān)者等客體，獲取他們的價(jià)值認(rèn)同，使他們產(chǎn)生企業(yè)所預(yù)期的行為，最終達(dá)到企業(yè)目的的一種能力”。企業(yè)軟實(shí)力的定義將其形成過程和作用機(jī)理包含于其中有利于對軟實(shí)力的深刻理解，同時(shí)也增加了現(xiàn)實(shí)構(gòu)建中的操作性。羅高峰[11]和顧建平[10]分別以核心價(jià)值觀和誠信文化為企業(yè)軟實(shí)力的核心來構(gòu)建軟實(shí)力，只是從單個(gè)方面給予研究，雖然抓住重點(diǎn)，但有一定的局限性。企業(yè)軟實(shí)力的提升應(yīng)該著眼于整個(gè)形成及作用過程。利益相關(guān)者是企業(yè)軟實(shí)力的作用對象，所以企業(yè)軟實(shí)力發(fā)揮作用的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是利益相關(guān)者的價(jià)值認(rèn)同。本文以利益相關(guān)者為對象，將品牌價(jià)值理論融入企業(yè)軟實(shí)力的研究中，構(gòu)建了品牌價(jià)值—企業(yè)軟實(shí)力模型，試圖從整體上對企業(yè)軟實(shí)力提升提出建議。
二、品牌價(jià)值—企業(yè)軟實(shí)力模型構(gòu)建。
第3篇：品牌策略理論范文
關(guān)鍵詞：連鎖品牌；品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)；外部效應(yīng)；品牌信用度；總部；加盟商
The Game between Headquarters and Chain Members: An Economic
Analysis of the Operating Mechanism of Brand Chain
LV Chengchao
(School of Economics, Shandong University, Jinan, Shandong 250100, China)
Abstract：Whether brand chain members implement the right brand strategy, there are brand chain externalities giving rise to inefficiency in the operation of the brand chain. Therefore, building and operating the brand chain should be the responsibility of its headquarters, and the right of brand building should be withdrawn from chain members. With this premise, the condition for optimal efficiency of the brand chain is that chain members’ increased brand building expenses for increasing brand creditworthiness by one unit should equal the sum of increased revenue resulting from the rise in brand creditworthiness.
Key words：chain brand; brand economics; externality; brand creditworthiness; headquarters; chain members
一、引言
連鎖品牌經(jīng)營作為一種獨(dú)特的商品流通模式，在創(chuàng)立之初便引起了人們的廣泛關(guān)注，并以其巨大的優(yōu)勢和生命力推動(dòng)了整個(gè)商品流通領(lǐng)域的發(fā)展和現(xiàn)代化進(jìn)程，促進(jìn)了整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，被譽(yù)為商業(yè)界的一次革命性創(chuàng)新。［1］目前，連鎖品牌主要有三種基本經(jīng)營模式：直營連鎖模式、特許經(jīng)營模式和自愿連鎖模式。［2］①①本文提到的連鎖經(jīng)營主要指特許經(jīng)營模式?，F(xiàn)實(shí)中，眾多的連鎖品牌選擇了不同的經(jīng)營模式，并且采取了不同的品牌構(gòu)建和運(yùn)營手段，但是不同的連鎖品牌取得的效果卻大不相同。有些連鎖品牌借助連鎖經(jīng)營優(yōu)勢，采取有效的連鎖模式，使品牌得到了迅速發(fā)展，加盟商的數(shù)量得到了快速增加，形成了一種良性發(fā)展模式；而有的連鎖品牌加盟商經(jīng)營不善、產(chǎn)品以次充好，給連鎖品牌帶來了巨大的損失，整個(gè)連鎖模式陷入了一種解體的邊緣。那么，同樣的連鎖經(jīng)營，為什么不同的連鎖品牌經(jīng)營機(jī)制會(huì)帶來不同的經(jīng)營效果呢？連鎖品牌的總部和加盟商之間存在著怎樣的關(guān)系？在不同連鎖品牌經(jīng)營背后是否存在一種普遍的經(jīng)營機(jī)制呢？
本文將運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，引入連鎖品牌外部效應(yīng)的概念，并建立模型論證連鎖品牌總部和加盟商之間的經(jīng)營機(jī)制問題，進(jìn)一步論述連鎖品牌的效率最優(yōu)化問題。
二、連鎖品牌總部與加盟商經(jīng)營機(jī)制分析
連鎖品牌作為總部和加盟商共同享有的一種資源，在連鎖品牌建設(shè)和使用的過程中，總部和加盟商實(shí)質(zhì)上是一種對品牌使用權(quán)的博弈，連鎖品牌各方的權(quán)利與義務(wù)、協(xié)作與競爭都是博弈的結(jié)果。［3］總部和加盟商的利益目標(biāo)并不一定是一致的。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是與目標(biāo)顧客達(dá)成長期的利益均衡，從而有效降低消費(fèi)者選擇成本的排他性品類符號。［4］在經(jīng)濟(jì)過剩的條件下，廠商通過品牌拉力的作用，使消費(fèi)者選擇品牌，最終廠商銷售量是由消費(fèi)者的需求量所決定。我們考慮一個(gè)簡單的連鎖品牌銷售流程圖（如圖1），總部將品牌提供給加盟商，加盟商最終將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，在這個(gè)過程產(chǎn)生了消費(fèi)者的品牌拉力，正是因?yàn)槠放朴绊懥讼M(fèi)者的選擇行為，降低了消費(fèi)者的選擇成本，最終消費(fèi)者選擇購買該品牌，同時(shí)加盟商和總部實(shí)現(xiàn)了資金流的循環(huán)（虛線表示）。那么，在這個(gè)過程中，品牌拉力是如何產(chǎn)生的，總部和加盟商是誰構(gòu)建了品牌，從而形成了品牌的拉力。通過分析，我們認(rèn)為有四種情況形成了品牌的拉力（如圖2）：Ⅰ表示連鎖品牌總部做品牌，加盟商也做品牌；Ⅱ總部做品牌而加盟商不做品牌；Ⅲ總部不做品牌，加盟商做品牌；Ⅳ總部不做品牌，加盟商也不做品牌。
我們首先從加盟商的角度分析，在不同策略下加盟商將會(huì)選擇何種行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。假設(shè)某加盟商的利潤函數(shù)為πi=PQi-C(Qi) i=1,2,…,n。其中πi表示某加盟商利潤，P為品牌產(chǎn)品市場價(jià)格，Qi表示加盟商銷售量，C(Qi)為加盟商成本函數(shù)。由品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，加盟商的銷售量最終是由消費(fèi)者的選擇行為所決定，銷量與選擇成本呈反比關(guān)系，與品牌信用度呈正比關(guān)系，因此，加盟商的銷量為Qi=f(P, Cci)=f(P, Bi)=f(P, bi×si)，QiCci0，Qibi>0，Qisi>0，其中Cci表示連鎖品牌的選擇成本，Bi表示加盟商的品牌信用度（Brand Credit Degree），是由品牌品類度和品牌策略決定的［5］， bi表示連鎖品牌品類度（Brand Category Degree），si表示加盟商的品牌策略。由于加盟商共同使用連鎖品牌，銷售統(tǒng)一的產(chǎn)品，并且實(shí)行統(tǒng)一的定價(jià)P，因此，對于不同加盟商而言，可以認(rèn)為連鎖品牌的選擇成本Cci，連鎖品牌品類度bi都是相同的，是加盟商的外生變量，加盟商是無法改變的，加盟商唯一可以改變的因素為品牌策略si，即加盟商在品牌建設(shè)過程中所采取的各種對策［6］，連鎖品牌的品牌信用度將受到各加盟商品牌策略的影響，連鎖品牌信用度可以表示為B=g(si)，且Bs>0。假設(shè)連鎖品牌中其他品牌加盟商和總部不采取品牌策略，某加盟商采取正確的品牌策略，則加盟商的品牌信用度是提高的，同時(shí)也會(huì)提高連鎖品牌信用度，從而提高產(chǎn)品銷量。由于其他加盟商也使用該連鎖品牌，因此其他加盟商在這一過程中也將會(huì)獲益，享受品牌信用度提高帶來的好處。圖3直觀的描述了這一過程。某加盟商采取正確的品牌策略，將會(huì)使總的需求曲線向右移動(dòng)，帶來需求的增加。反之，某加盟商采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，?huì)造成品牌信用度下降，會(huì)引起需求的整體下降。在這一過程中，我們可以看到，單一加盟商的行為將會(huì)對其他加盟商，乃至整個(gè)連鎖品牌帶來影響，在連鎖品牌加盟商當(dāng)中存在著外部效應(yīng)。因此，我們可以定義連鎖品牌外部效應(yīng)為：當(dāng)一個(gè)加盟商的生產(chǎn)或銷售會(huì)受到其他加盟商行為的影響，其中包括了加盟商正當(dāng)行為帶來的連鎖品牌正外部效應(yīng)和加盟商不正當(dāng)行為造成的連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)。我們分別分析在不同的連鎖品牌外部效應(yīng)下，加盟商的行為選擇問題。
（一）連鎖品牌正外部效應(yīng)條件
假設(shè)某連鎖品牌加盟商實(shí)行適當(dāng)?shù)钠放撇呗赃M(jìn)行品牌建設(shè)，實(shí)行這一策略加盟商投入的成本為C1，加盟商由此而獲得的收益為R1，由于在連鎖品牌正外部效應(yīng)條件下，加盟商的構(gòu)建品牌的行為，將會(huì)給整個(gè)連鎖品牌帶來正向的影響，提高連鎖品牌品牌信用度，提高連鎖品牌銷量，給連鎖品牌帶來的收益為R2，并且存在R2>R1。如果加盟商在這一過程中投入的成本C1大于加盟商所獲得的收益而小于連鎖品牌整體所獲得的收益，即R1 （二）連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件
假設(shè)連鎖品牌加盟商進(jìn)行了不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，甚至采取損害品牌信用度的行為，那么，這時(shí)其投入的成本為C′1，加盟商由此而獲得的收益為R′1，由于在連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下，加盟商不正當(dāng)?shù)钠放撇呗曰蛘邠p害行為，將會(huì)給整個(gè)連鎖品牌及其他加盟商帶來負(fù)面的影響，造成品牌信用度的降低，減少整個(gè)連鎖品牌產(chǎn)品銷售，這時(shí)給其他連鎖加盟商造成的損失為C2，并且C2>C′1。如果加盟商在這一過程中所獲得的收益R′1大于加盟商投入的成本C′1小于其他加盟商所遭受的損失C2，即C′1 假設(shè)連鎖品牌有兩個(gè)加盟商存在，加盟商1采取不正當(dāng)品牌策略，銷售量為Q，它的行為給加盟商2造成了損失。為簡單起見我們將品牌信用度作為外生成本損失因素。令品牌產(chǎn)品價(jià)格為P，加盟商1的利潤為π1=maxQPQ-C(Q)，加盟商2的利潤為π2=maxQPQ-D(Q)，D(Q)為加盟商1給加盟商2造成的成本損失，我們假定兩者成本函數(shù)是遞增并且為凸。那么，我們由P=C′(Q1)條件，得到加盟商1的利潤最大化解Q1。對于連鎖品牌總部來看，這個(gè)解的銷售量是太大了。加盟商1只是考慮了自己的成本，但是它忽略了自己的行為產(chǎn)生的負(fù)外部效應(yīng)，即它給其他加盟商造成的成本損失。我們來確定連鎖品牌的利潤最大化解，連鎖品牌最大化利潤為π=maxQPQ- C(Q)- D(Q)，由最大化條件得到，P= C′(Q2)+D′(Q2)，Q2為連鎖品牌的利潤最大化解，即價(jià)格等于邊際總成本（加盟商1的邊際成本加上損失邊際成本）。比較加盟商1的利潤最大化解和連鎖品牌利潤最大化解，可以看出，加盟商1的最優(yōu)銷量要大于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。那么在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，加盟商1為了保證自己的最大化利益，將會(huì)增加自身銷量，往往采取減價(jià)促銷、以次充好、減少營銷投入等不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，造成品牌信用度的下降，給整個(gè)連鎖品牌帶來了損失。
我們也可以通過加盟商之間的博弈分析來論證加盟商的行為選擇問題。由于連鎖品牌作為一種共有資源，任何一個(gè)加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)所帶來的品牌信用度的提高都不能排除其他加盟商的使用。我們同樣假設(shè)連鎖品牌中有兩個(gè)加盟商，加盟商1進(jìn)行正當(dāng)品牌策略，付出的成本為10，獲得的收益為5。如果加盟商1實(shí)行品牌策略而加盟商2不進(jìn)行品牌建設(shè)，那么加盟商2這時(shí)免費(fèi)獲得10收益，這種情況便是我們俗稱的“搭便車”。如圖4，我們論述了加盟商1和加盟商2的博弈選擇，這是一個(gè)占優(yōu)博弈均衡，在這一博弈當(dāng)中最優(yōu)的策略為（不做，不做），即兩個(gè)加盟商將會(huì)選擇都不進(jìn)行品牌策略作為他們的最優(yōu)策略，這類似于“囚徒困境”。這時(shí)加盟商的最優(yōu)選擇對于連鎖品牌來說并不是有效率的，連鎖品牌得到的總效益將是最小的，因此在這個(gè)過程中存在著效率改進(jìn)。
通過以上分析，我們充分論證了加盟商的行為選擇問題。如果由加盟商負(fù)責(zé)做品牌，無論連鎖品牌總部做不做品牌，由于存在連鎖品牌外部效應(yīng)，加盟商行為都將導(dǎo)致整體連鎖品牌無效率或者存在效率改進(jìn)。在存在連鎖品牌正外部效應(yīng)時(shí)，加盟商都不會(huì)采取實(shí)質(zhì)措施來進(jìn)行品牌建設(shè)，造成整體銷量少于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量；在連鎖品牌負(fù)外部效應(yīng)條件下，加盟商會(huì)采取不正當(dāng)?shù)钠放撇呗?，增大自身收益，而損害其他加盟商及連鎖品牌利益，這時(shí)加盟商的銷量會(huì)高于連鎖品牌所期望的最優(yōu)銷量。因此，最好的解決辦法是消除連鎖品牌外部效應(yīng)，將外部效應(yīng)內(nèi)部化，應(yīng)該取消加盟商品牌建設(shè)的職責(zé)和權(quán)力，將品牌建設(shè)的職責(zé)賦予連鎖品牌總部，由總部統(tǒng)一實(shí)施品牌策略，共同構(gòu)建品牌。品牌作為一種公有資源，共同為加盟商服務(wù)，加盟商可以采取繳納品牌建設(shè)費(fèi)的形式支持總部品牌建設(shè)策略。
三、連鎖品牌最優(yōu)化條件分析
連鎖品牌最好的經(jīng)營機(jī)制選擇是由連鎖品牌總部進(jìn)行品牌構(gòu)建，制定總體品牌策略，將品牌策略作為一種公共產(chǎn)品提供給加盟商，由加盟商繳納品牌建設(shè)費(fèi)用（可以看做是加盟商購買品牌策略的價(jià)格）。那么，連鎖品牌在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，如何才能達(dá)到最有效率的水平，加盟商的數(shù)量是否可以無限增加，加盟商的最優(yōu)數(shù)量又是多少？
由于在連鎖品牌的條件下，加盟商的產(chǎn)品價(jià)格P，品牌的品類度b，品牌信用度B，都是不變的，加盟商都將按照相同的變量進(jìn)行產(chǎn)品銷售，那么這時(shí)不同加盟商的產(chǎn)品銷售量將主要決定于地域品類需求強(qiáng)度，我們定義為某一地域內(nèi)對該品類有需求的人口數(shù)量比上該地域內(nèi)總?cè)丝跀?shù)量，用θ表示。［7］地域品類需求強(qiáng)度作為一個(gè)外生變量，加盟商是無法改變的。因此，連鎖品牌加盟商需求函數(shù)可以表示為Qi=θif(P, Cci)=θif(P, Bi)，加盟商的銷售量主要取決于地域品類需求強(qiáng)度θi、連鎖品牌價(jià)格和品牌信用度，所以加盟商在選擇連鎖品牌時(shí)也應(yīng)該主要關(guān)注品牌信用度和地域品類需求強(qiáng)度兩大指標(biāo)。在本文分析中，我們假設(shè)各加盟商的地域品類需求強(qiáng)度為相同的外生變量，視為常數(shù)。
通過分析我們認(rèn)為，連鎖品牌總部最主要的收入來源于產(chǎn)品銷售和加盟費(fèi)。假設(shè)單位產(chǎn)品收益為r（其中包含了單位變動(dòng)成本因素），每個(gè)加盟商繳納的加盟費(fèi)為w，其他成本忽略不計(jì)，市場完全競爭，價(jià)格不變，則連鎖品牌的利潤函數(shù)我們可以表示為π=r∑ni=1Qi+nw=nrf(P, Bi)+nw，從式中我們可以看出連鎖品牌的利潤主要由加盟商的數(shù)量和連鎖品牌信用度決定的，其他因素可以認(rèn)為是外生變量。連鎖品牌主要的策略將是使品牌信用度維持在較高水平，保證產(chǎn)品的銷售，同時(shí)會(huì)帶給加盟商更大的收益，從而吸引更多加盟商，使n增大，達(dá)到連鎖品牌目標(biāo)。因此，為了保證連鎖品牌持續(xù)有效的運(yùn)行，吸引更多加盟商加入，連鎖品牌的策略應(yīng)該保證使加盟商收益最優(yōu)化。
假設(shè)連鎖品牌有兩個(gè)加盟商，他們共同支付總部構(gòu)建品牌的費(fèi)用，C(B)表示構(gòu)建品牌信用度的費(fèi)用函數(shù)。令e1，e2表示加盟商用于其他項(xiàng)目的投入，假設(shè)兩個(gè)加盟商的資金總額是有限的，分別為m1，m2，則兩個(gè)加盟商的品牌建設(shè)費(fèi)與其他項(xiàng)目投入之和必須等于兩者所擁有的資金總額，即e1+e2+C(B)=m1+m2。我們要使加盟商收益最優(yōu)化，就要求使加盟商2的收益水平不變?yōu)閆2的條件下，使加盟商1的收益水平最大化。那么加盟商的收益水平問題，就由兩個(gè)因素所決定：品牌信用度和其他項(xiàng)目投入。因此，我們構(gòu)建加盟商最優(yōu)化收益函數(shù)為maxe1,e2,B=Z1(e1,B)，并且有Z2(e2,B)=Z2，e1+e2+C(B)=m1+m2，我們構(gòu)筑拉格朗日函數(shù)：L=Z1(e1,B)-λ［Z2(e2,B)-Z2］-μ［e1+e2+C(B)-m1-m2］，對e1，e2，B求微分得到：
Z1(e1,B)/BZ1(e1,B)/e1表示品牌信用度給加盟商1帶來的邊際收益與其他項(xiàng)目投入給加盟商1帶來的邊際收益之比，可以理解為加盟商1的品牌信用度邊際收益與其他項(xiàng)目投入邊際收益之比，可以視為加盟商1的替代率，用RS1表示；Z2(e2,B)/BZ2(e2,B)/e2可以理解為加盟商2的品牌信用度邊際收益與其他項(xiàng)目投入邊際收益之比，可以視為加盟商2的替代率，用RS2表示；C(B)B即品牌信用度的邊際成本MC(B)，表示增加單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用。以上等式可以表述為RS1+RS2= MC(B)，這個(gè)表達(dá)式的意義為，兩個(gè)加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。我們假設(shè)加盟商的需求函數(shù)是相同的，那么，可以推論出連鎖品牌的品牌策略最優(yōu)效率的條件為∑ni=1RSi= MC(B)，表示各加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。
由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，我們假設(shè)各加盟商投入到其他項(xiàng)目的資金e，其邊際收益為常數(shù)，對于加盟商的有效資金配置來看只存在唯一的品牌信用度，可以認(rèn)為各加盟商的收益函數(shù)具有擬線性特點(diǎn)［8］，表達(dá)式為：Zi(ei)=ei+zi(B)，這時(shí)RSi= Zi(ei,B)/BZi(ei,B)/ei= dzidB，因此這時(shí)我們將推出連鎖品牌的品牌策略最有效率的條件為∑ni=1dzidB= MC(B)，表示含義為各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用應(yīng)該等于各加盟商因單位品牌信用度提高而增加的收益之和。dzidB可以視為各加盟商品牌信用度的邊際收益，用MRi(B)表示。
由于各加盟商函數(shù)關(guān)系相同，則品牌策略最優(yōu)化條件為：
MC(B) =∑ni=1dzidB=ndzidB=nMRi(B)。
那么加盟商的最優(yōu)數(shù)量：n=［MC(B)］/ (dzi/dB)=［MC(B)］/［MRi(B)］。
在現(xiàn)實(shí)中，連鎖品牌總部進(jìn)行品牌建設(shè)，當(dāng)品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和大于品牌信用度邊際成本的時(shí)候，即MC(B)nMRi(B)，那么連鎖品牌應(yīng)該停止繼續(xù)擴(kuò)大加盟商數(shù)量；當(dāng)品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本的時(shí)候，即MC(B)=nMRi(B)，這時(shí)連鎖品牌加盟商數(shù)量將處于穩(wěn)定狀態(tài)，此時(shí)連鎖品牌處于效率最優(yōu)化狀態(tài)。
四、結(jié)論及相關(guān)建議
（一）結(jié)論
通過以上分析，本文得到以下幾點(diǎn)結(jié)論：
1.連鎖品牌內(nèi)部存在外部效應(yīng)問題。本文通過博弈分析，論證并提出了連鎖品牌外部效應(yīng)概念：在正外部效應(yīng)下，加盟商將會(huì)存在“搭便車”想象，期望其他加盟商進(jìn)行品牌建設(shè)，自己免費(fèi)享受；在負(fù)外部效應(yīng)下，加盟商從事不正當(dāng)?shù)钠放撇呗裕o連鎖品牌及其他加盟商造成成本損失，帶來品牌信用度下降的不利影響，并且加盟商的銷量將會(huì)超過連鎖品牌期望銷量水平。
2.連鎖品牌總部應(yīng)該收回品牌建設(shè)權(quán)，由總部實(shí)施品牌策略。正是因?yàn)檫B鎖品牌內(nèi)部存在外部效應(yīng)問題，因此，無論加盟商是否負(fù)責(zé)進(jìn)行品牌建設(shè)，連鎖品牌經(jīng)營都將存在效率損失情況。所以，連鎖品牌應(yīng)該收回品牌建設(shè)權(quán)，由連鎖品牌總部統(tǒng)一進(jìn)行品牌建設(shè)，加盟商以有償使用品牌原則參與其中。
3.在連鎖品牌總部進(jìn)行品牌建設(shè)的條件下，通過構(gòu)建兩加盟商品牌收益模型，得到連鎖品牌加盟商效率最優(yōu)化的條件，即各加盟商品牌信用度與其他項(xiàng)目投入的邊際收益替代率之和等于品牌信用度的邊際成本。進(jìn)一步，假定在加盟商擬線性收益函數(shù)條件下，連鎖品牌效率最優(yōu)化條件為：各加盟商為了提高單位品牌信用度所增加的品牌建設(shè)費(fèi)用應(yīng)該等于各加盟商因?yàn)閱挝黄放菩庞枚忍岣叨黾拥氖找嬷汀Ｔ诖嘶A(chǔ)上，求得連鎖品牌最優(yōu)化的加盟商數(shù)量條件，即品牌信用度所帶來的各加盟商邊際收益之和等于品牌信用度邊際成本。
（二）連鎖品牌有效經(jīng)營的對策建議
針對上文分析以及相關(guān)結(jié)論，筆者提出連鎖品牌在實(shí)際經(jīng)營過程中的對策建議：
1.建立統(tǒng)一的連鎖標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行有效的監(jiān)督控制。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)其實(shí)是復(fù)制問題，而標(biāo)準(zhǔn)化是保障連鎖品牌進(jìn)行持續(xù)復(fù)制和低成本運(yùn)營的基本原則。只有連鎖標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，才具有可復(fù)制性，才能簡單、低成本的不斷擴(kuò)大連鎖店規(guī)模。因此，連鎖品牌要制定統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，例如，店鋪選址標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)等。同時(shí)，連鎖品牌應(yīng)該加強(qiáng)對加盟商的監(jiān)督與控制，利用信息化手段強(qiáng)化對加盟商的監(jiān)控管理，并制定定期審查制度和違約懲罰措施，以避免加盟商的不當(dāng)經(jīng)營行為。
2.實(shí)施有效的品牌策略，提高品牌信用度?？偛恳袚?dān)品牌建設(shè)責(zé)任，實(shí)施統(tǒng)一的品牌策略，以提高品牌信用度。品牌策略不是單一措施，而是一個(gè)策略組合。因此，總部要綜合運(yùn)用延伸策略、渠道策略、資本策略、團(tuán)隊(duì)策略、終端策略、危機(jī)策略等品牌策略集合，它們之間是乘數(shù)關(guān)系，每個(gè)策略必須零誤差地達(dá)到目的，一旦某個(gè)策略錯(cuò)誤都可能造成品牌失敗。
3.吸引加盟商，制定支持加盟商長期經(jīng)營的政策。連鎖品牌要制定有利于加盟商長期經(jīng)營的政策，以吸引更多加盟商的加入?？偛砍藢?shí)施統(tǒng)一品牌策略外，還應(yīng)該為加盟商提供前期選址和市場環(huán)境分析服務(wù)，在經(jīng)營過程中給予加盟商相關(guān)培訓(xùn)幫助，并提供后續(xù)保障服務(wù)和危機(jī)處理支持。
參考文獻(xiàn)：
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第4篇：品牌策略理論范文
關(guān)鍵詞：品牌延伸策略；多品牌策略；整合營銷傳播；模型
一、引言
品牌戰(zhàn)略的實(shí)施成為企業(yè)擴(kuò)張過程中的重頭戲。品牌戰(zhàn)略的成功與否直接影響著企業(yè)的生死存亡，關(guān)鍵是如何規(guī)避失敗，探求成功。本文在理論研究的基礎(chǔ)上，試圖從整合營銷的視角去指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施。
二、相關(guān)文獻(xiàn)研究
品牌戰(zhàn)略決策是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的重要決策，關(guān)乎企業(yè)的興衰。品牌戰(zhàn)略決策一般分為品牌延伸策略和多品牌策略。
（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）
Tauter（1979）發(fā)表的論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”開啟了品牌延伸研究的先河。營銷學(xué)專家菲利普?科特勒認(rèn)為，品牌延伸就是把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。這可以看作是對品牌延伸的最基本的定義。
Aaker&Keller（1990）則認(rèn)為，使用一個(gè)已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進(jìn)入一個(gè)新的市場，或者使其從原產(chǎn)品類別進(jìn)入其他產(chǎn)品類別。此定義不僅包含了本產(chǎn)品類別延伸還包括了跨類別的延伸。
本文根據(jù)行業(yè)的維度將品牌延伸劃分為行業(yè)內(nèi)品牌延伸和跨行業(yè)的品牌延伸，行業(yè)內(nèi)品牌延伸的產(chǎn)品屬性相似度很大，而在跨行業(yè)的品牌延伸中。我們可以將跨行業(yè)品牌延伸簡單概括為企業(yè)將品牌延伸至不同行業(yè)不同產(chǎn)品種類的產(chǎn)品上。
（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）
陳勇星在《品牌化策略的基本類型及其發(fā)展趨勢》對多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品使用多個(gè)品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”該定義對多品牌做了全面的界定，包含了同一產(chǎn)品使用多個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)在多個(gè)不同行業(yè)使用不同品牌而進(jìn)行的多元化。
基于以上定義，本文從行業(yè)的視角將多品牌策略分為行業(yè)內(nèi)的多品牌策略和跨行業(yè)的多品牌策略。行業(yè)內(nèi)的多品牌策略指的是行業(yè)內(nèi)同一或同類產(chǎn)品或服務(wù)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌?？缧袠I(yè)的多品牌是企業(yè)對不相關(guān)多元化戰(zhàn)略中的產(chǎn)品或服務(wù)使用多個(gè)品牌。
三、品牌戰(zhàn)略的分類及其面臨風(fēng)險(xiǎn)
目前對于品牌戰(zhàn)略的劃分并沒有一個(gè)明確的定論，更多的是將品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略區(qū)分開來分別對其分類。本文從品牌數(shù)量和產(chǎn)品跨度兩個(gè)維度將品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)方向統(tǒng)一起來用同樣的維度進(jìn)行劃分，如圖1所示：
A屬于行業(yè)內(nèi)品牌延伸策略，即行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的品牌共享策略。延伸產(chǎn)品能否與母品牌保持一致將決定新產(chǎn)品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在營銷策略上突出原有品牌的核心價(jià)值和形象的一致性是整合營銷傳播要解決的問題。
B屬于跨行業(yè)品牌延伸策略，即企業(yè)將已成功的品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品及不同行業(yè)上，是企業(yè)多元化經(jīng)營的重要手段。與行業(yè)內(nèi)品牌延伸相比，此種策略容易磨滅消費(fèi)者對企業(yè)整體的認(rèn)知，有悖于消費(fèi)者的心理定位。運(yùn)用以企業(yè)使命、企業(yè)文化為核心的整合營銷傳播會(huì)給企業(yè)實(shí)施該類品牌戰(zhàn)略提供良好的平臺(tái)基礎(chǔ)。
C屬于行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略。行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略必須有強(qiáng)大的企業(yè)品牌作為后盾，子品牌要個(gè)性突出，有明確的市場細(xì)分定位，否則消費(fèi)者在選擇時(shí)無所適從。品牌營銷時(shí)應(yīng)注重企業(yè)品牌的宣傳和各子品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)行差異化的品牌營銷組合，充分表達(dá)以消費(fèi)者為中心、滿足顧客多元化需求的訴求。
D屬于跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，如何讓消費(fèi)者迅速知悉品牌歸屬、信任新生品牌是企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題。運(yùn)用以公司品牌為核心的整合營銷傳播，應(yīng)將企業(yè)使命、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等納入到整合營銷傳播的范疇。
四、整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的必要性
整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）是對以品牌為核心進(jìn)行的營銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的意義包括以下方面：
第一，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略。整合營銷傳播是為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效溝通，以營銷傳播管理者為主體展開的傳播戰(zhàn)略。營銷傳播者首先了解他們及企業(yè)自身的要求，然后反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中去，并提出合適的對策，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的目的。
第二，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感。信賴感的產(chǎn)生主要來自于企業(yè)本身和企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度。整合營銷傳播的目標(biāo)之一就是建立利害關(guān)系者之間的信賴感。企業(yè)在實(shí)施IMC戰(zhàn)略中應(yīng)密切關(guān)注其組合性、合理性，把品牌宣傳作為整合營銷傳播的重要基礎(chǔ)和核心內(nèi)容。
第三，利于品牌關(guān)系的構(gòu)建和維持。品牌關(guān)系可以說是利害關(guān)系者共同作用的結(jié)晶。運(yùn)用整合營銷傳播可以在基于利害關(guān)系者分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到強(qiáng)化品牌關(guān)系的目的。同時(shí)，整合營銷傳播還可以通過帶領(lǐng)利害關(guān)系者與企業(yè)共同學(xué)習(xí)來保持品牌戰(zhàn)略實(shí)施的一致性，建立牢固的品牌關(guān)系。
五、基于整合營銷傳播理論的企業(yè)品牌戰(zhàn)略
（一）品牌延伸下的整合營銷傳播策略
有效的品牌傳播包括對所傳播的信息進(jìn)行整合，也包括傳播方式的整合。對品牌信息的整合要求提煉出品牌的核心價(jià)值，對傳播方式的整合即以品牌的核心價(jià)值為中心進(jìn)行整合營銷傳播，同時(shí)，保持品牌核心價(jià)值在時(shí)空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸順利實(shí)施的前提。迪斯尼緊緊抓住追求“歡樂、自由”的人生終極價(jià)值維度，在影視、旅游、傳媒、網(wǎng)絡(luò)、服裝、玩具等不同領(lǐng)域都取得了成功。
核心價(jià)值是一個(gè)品牌營銷傳播的中心，營銷傳播活動(dòng)是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。本文在品牌核心價(jià)值一致性的基礎(chǔ)上構(gòu)建了以品牌價(jià)值為中心的整合營銷傳播模型，如圖2所示：
其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)傳播方式的整合。傳播方式的整合只有以品牌的核心價(jià)值來統(tǒng)帥企業(yè)的廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)、人員推銷、終端建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)等營銷傳播活動(dòng)，才能使消費(fèi)者深刻記住并由衷的認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。
（二）多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略
多品牌戰(zhàn)略包括行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略和跨行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，本文將從這兩個(gè)層面出發(fā)，來分別分析C、D兩類品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播策略。
1、行業(yè)內(nèi)多品牌戰(zhàn)略下的整合營銷傳播
行業(yè)內(nèi)的多品牌戰(zhàn)略在各個(gè)品牌的定位要清晰的同時(shí)還應(yīng)注重內(nèi)部資源的合理整合和外部差異化的營銷組合傳播。
第一，內(nèi)部資源的整合。內(nèi)部營銷資源的整合是整合營銷傳播的基礎(chǔ)。在各品牌之上成立基于企業(yè)總體戰(zhàn)略的職能機(jī)構(gòu)來對各品牌的定位和發(fā)展進(jìn)行總體規(guī)劃。這種做法可以有效規(guī)避各品牌間以及各品牌與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的沖突，還有利于根據(jù)總體戰(zhàn)略以及各品牌的實(shí)際情況來決定對各品牌的資源配置。
第二，差異化的營銷組合傳播策略。在整合營銷傳播理論的指導(dǎo)下，。世界著名的幾大品牌通常通過借勢來進(jìn)行品牌形象推廣，出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，并且在很多方面都進(jìn)行相互合作，一起提升各自在行業(yè)中的地位，獲得“多贏”。
以寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。寶潔公司可以將這三種品類的洗發(fā)水同時(shí)進(jìn)行差異化的整合營銷傳播，即針對消費(fèi)者的不同訴求采取不同的產(chǎn)品策略，而又應(yīng)用整合營銷傳播出現(xiàn)在同一傳播活動(dòng)中，達(dá)到傳播效果的最佳。
2、跨行業(yè)多品牌戰(zhàn)略的整合營銷傳播
第一，企業(yè)使命營銷傳播。組織的使命就相當(dāng)于企業(yè)的品牌，企業(yè)需要把自己的使命傳播給大眾，使各利害關(guān)系人接觸到這一使命時(shí)能感知到特定的企業(yè)認(rèn)知，進(jìn)而才有行動(dòng)，購買產(chǎn)品的可能?！捌放啤钡膫鞑ヒ馕吨髽I(yè)無形資產(chǎn)的增長，意味著和顧客關(guān)系的恒久建立和效益的不斷增長。同樣，“使命”傳播的過程意味著利害關(guān)系人對組織認(rèn)同的過程。因此需要整合各種營銷工具，進(jìn)行組織“使命”的傳播。
第二，企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷傳播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是近年來在企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場營銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任。多品牌戰(zhàn)略中，消費(fèi)者面對的是一個(gè)全新事物，企業(yè)應(yīng)從從自身營銷出發(fā)，建立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象，將消費(fèi)者認(rèn)可度轉(zhuǎn)移到多品牌戰(zhàn)略下的產(chǎn)品中去，建立先認(rèn)可企業(yè)再認(rèn)可產(chǎn)品的營銷模式。
第三，企業(yè)文化營銷傳播。全面、準(zhǔn)確地對外展示、傳播本企業(yè)的文化，對企業(yè)多品牌策略至關(guān)重要。產(chǎn)品是企業(yè)文化的載體，文化的靈魂訴求通過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，對企業(yè)文化認(rèn)可和尊崇的消費(fèi)者對其多品牌戰(zhàn)略下的眾多產(chǎn)品也不會(huì)抵觸。
六、結(jié)束語
本文將整合營銷傳播理論應(yīng)用到企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，提出了品牌戰(zhàn)略的分類矩陣，并用整合營銷傳播加以問題的分析和解決，給企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施提供了借鑒意義。但是，本文沒有選取一個(gè)詳實(shí)的企業(yè)實(shí)踐去例證整合營銷傳播在品牌戰(zhàn)略中的具體實(shí)施流程，以后的工作中還需進(jìn)一步探究。
參考文獻(xiàn)：
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第5篇：品牌策略理論范文
【關(guān)鍵詞】品牌延伸基本準(zhǔn)則延伸方式
品牌策略可分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業(yè)選擇了哪一種,經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么,一個(gè)品牌獲得了較好的市場信譽(yù),贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢?品牌延伸就屬于是企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來推出新產(chǎn)品的過程。
一、品牌延伸決策的涵義
品牌延伸是指企業(yè)借助成功的品牌擴(kuò)大品牌所涵蓋的產(chǎn)品組合,利用成功品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌,使之產(chǎn)生與其技術(shù)領(lǐng)域或形象相接近的產(chǎn)品的過程;廣義的品牌延伸是指企業(yè)推出與原有品牌技術(shù)領(lǐng)域關(guān)聯(lián)松散的產(chǎn)品的行為。
1.采用品牌延伸策略的顯著優(yōu)點(diǎn)
(1)一個(gè)受人注意的好品牌能使新產(chǎn)品立刻被市場認(rèn)識和較容易地被接受。
(2)利用成功的品牌聲譽(yù)可以節(jié)省促銷費(fèi)用,分銷渠道也容易開拓。
(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響和企業(yè)聲譽(yù)。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產(chǎn)品上的成功,是基于當(dāng)年成功的娃哈哈兒童營養(yǎng)液的品牌延伸。
2.品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)
(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產(chǎn)品領(lǐng)域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個(gè)沉重的教訓(xùn)。
(2)如果原產(chǎn)品和品牌擴(kuò)展產(chǎn)品之間在資源、技術(shù)方面不存在關(guān)聯(lián)性或不具有互補(bǔ)性,則推出的新產(chǎn)品可能難以被消費(fèi)者接受。
總之,品牌延伸戰(zhàn)略是一把雙刃劍,使用得當(dāng),可以使企業(yè)大受裨益,使用不當(dāng),則可能使企業(yè)深受其傷,因此,作為企業(yè)決策者在使用品牌延伸戰(zhàn)略的時(shí)候切忌不可掉以輕心。
為了能成功的實(shí)施品牌延伸策略,企業(yè)還應(yīng)注意品牌延伸的基本準(zhǔn)則和延伸方式。
二、品牌延伸的基本準(zhǔn)則
由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽(yù)度,延伸的目的是借助其知名度和美譽(yù)度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。所以,品牌向何處延伸取決于消費(fèi)者對核心品牌已有的認(rèn)知。實(shí)施品牌延伸時(shí)應(yīng)遵循以下基本準(zhǔn)則:
1.正確選擇時(shí)機(jī)。成功使用品牌延伸決策的企業(yè)一般是從單個(gè)產(chǎn)品的成功銷售做起的,在有了一定的實(shí)力和得到市場認(rèn)可后,才可以慢慢進(jìn)行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應(yīng)較晚推出。
2.有相同的服務(wù)系統(tǒng)。即企業(yè)在銷售渠道和售后服務(wù)上應(yīng)對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調(diào)等都是同一銷售渠道,而且這些產(chǎn)品有相同的服務(wù)系統(tǒng),為消費(fèi)者消除了一切后顧之憂。
3.專業(yè)知識或?qū)I(yè)技術(shù)具有可移植性或聯(lián)結(jié)性。在實(shí)行品牌延伸策略的時(shí)候一定要考慮其在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否也是可以信賴的,就要求企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)和原品牌之間有相似之處。即產(chǎn)品之間有技術(shù)專業(yè)的連結(jié)。
4.新老產(chǎn)品有彼此共享的利益點(diǎn)。企業(yè)要品牌延伸必須知道目標(biāo)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領(lǐng)帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內(nèi)的多種產(chǎn)品,這些產(chǎn)品看似沒有什么關(guān)聯(lián),但實(shí)際上他們都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個(gè)共同的效用,那就是都是身份與社會(huì)地位的象征。
5.延伸產(chǎn)品的形象與企業(yè)品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致品牌的個(gè)性淡化,給企業(yè)帶來品牌危機(jī)。因此品牌延伸就需要定位準(zhǔn)確,在形象使用者方面,也應(yīng)有相同之處。例如金利來是一個(gè)成功的服飾品牌,其品牌的定位是產(chǎn)品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產(chǎn)品,但不易延伸到女式產(chǎn)品。
6.迅速提升延伸產(chǎn)品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產(chǎn)品,存在著消費(fèi)者對品牌麾下產(chǎn)品的認(rèn)知與聯(lián)想主要集中于原有產(chǎn)品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調(diào)推廣了很久消費(fèi)者提及空調(diào)時(shí)能聯(lián)想到海信品牌的很少。
此外,品牌延伸還應(yīng)該考慮企業(yè)所處的市場環(huán)境、市場格局、企業(yè)的產(chǎn)品競爭力、企業(yè)的財(cái)力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價(jià)值與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握。
三、實(shí)施品牌延伸策略的方式
品牌延伸戰(zhàn)略并非有百利無害,企業(yè)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略要冒不小的風(fēng)險(xiǎn)。既然品牌延伸策略是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的,那么如何才能規(guī)避品牌延伸策略的風(fēng)險(xiǎn),大力發(fā)揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動(dòng)之前,企業(yè)或品牌管理者應(yīng)該先考慮以下幾點(diǎn):
(1)確定這一行動(dòng)帶來的回報(bào)是否值得去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn),機(jī)會(huì)有多大?
(2)品牌在新市場中應(yīng)當(dāng)保持它現(xiàn)有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?
(3)品牌延伸是不是一個(gè)更好的選擇?
以上問題搞清楚后,企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸策略的時(shí)候,一般而言有兩種策略可以選擇:
其一,單一品牌策略。它有利于建立統(tǒng)一的品牌形象,可以充分借助于老產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)和影響力,容易形成品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,便于發(fā)展規(guī)模品牌效應(yīng),可以節(jié)省廣告支出,有利于品牌的市場擴(kuò)張。但是單一品牌策略也存在品牌個(gè)性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當(dāng)延伸產(chǎn)品與企業(yè)核心產(chǎn)品的特性關(guān)聯(lián)緊密,即產(chǎn)品之間在形象定位、目標(biāo)顧客、品質(zhì)、渠道及滿足利益等方面相似時(shí),才宜采用此策略。
其二,多品牌策略。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的實(shí)施,單一品牌已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要,它會(huì)為企業(yè)通過品牌延伸逐漸向其他領(lǐng)域進(jìn)軍設(shè)置一個(gè)不可跨越的鴻溝,所以企業(yè)應(yīng)考慮多品牌策略。
多品牌策略不但可以克服單一品牌個(gè)性不鮮明,難以實(shí)施品牌管理的缺點(diǎn),還可以借助多品牌策略改變商品的品質(zhì)形象,防止品牌淡化,迎合不同消費(fèi)者的需要,提高產(chǎn)品的市場占有率,提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業(yè)耗費(fèi)更多的時(shí)間和資金來進(jìn)行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。
四、結(jié)束語
在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業(yè)要想贏得市場,壯大自身實(shí)力,品牌延伸策略已經(jīng)成為企業(yè)在國際競爭中贏得優(yōu)勢的一個(gè)重要法寶。
參考文獻(xiàn):
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第6篇：品牌策略理論范文
【關(guān)鍵詞】城市營銷 城市品牌 品牌營銷
【中圖分類號】f293 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】a 【文章編號】1673-8209(2010)07-0-01
2010上海世博會(huì)的主題是“城市,讓生活更美好”,世博會(huì)的各城市展館向人們展現(xiàn)了不同的城市魅力。可見城市已經(jīng)是一個(gè)區(qū)域政治、經(jīng)濟(jì)、文化的核心和文明的集聚點(diǎn)。為了提高城市競爭力,城市品牌建設(shè)已受到越來越多的重視。
1 城市營銷—城市品牌
城市間競爭的加劇,引起城市內(nèi)外環(huán)境的急劇變遷,迫使政府必須運(yùn)用營銷手段來刺激和推動(dòng)地區(qū)發(fā)展。城市品牌可以顯示出本地區(qū)與其他城市的差異,表征城市的獨(dú)特個(gè)性,提供投資者、消費(fèi)者決策所需的重要信息。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區(qū)域內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產(chǎn)生的感知、認(rèn)知與聯(lián)想,是城市政府、社會(huì)組織、企業(yè)、人及城市所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等品牌的綜合。
2 城市品牌在城市營銷中的重要性
城市品牌策略,就是試圖對城市品牌的相關(guān)要素進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析、策劃,并通過全方位多角度的傳播,塑造出具有特色的優(yōu)良品牌。其重要性在于:
1)可以提高城市的知名度,使城市有更強(qiáng)的凝聚力。城市品牌的“名牌效應(yīng)”的實(shí)質(zhì)就是使城市的利益相關(guān)者在選擇城市投資、旅游、居住、學(xué)習(xí)或工作時(shí)對著名城市更加偏愛,使人們產(chǎn)生愉悅感、信賴感、可靠感、安全感,其地位一旦在人們心中確立就能保持長久的相對穩(wěn)定性。
2)城市品牌策略的實(shí)施可以加快政府職能的轉(zhuǎn)化。政府主導(dǎo)作用的發(fā)揮使城市品牌的規(guī)劃效率、資金投入和管理效果得到有力的保證。在這種大背景下,不僅有利于政府搞好行政系統(tǒng)的內(nèi)部管理,而且可以提高處理外部公共事務(wù)的效率和能力,積極建設(shè)服務(wù)型政府。
3)城市品牌建設(shè)是城市發(fā)展的必然趨勢。城市提供的服務(wù)等要有特色,品牌滲透力要強(qiáng),只有這樣才能持久地吸引利益相關(guān)者,獲得其廣泛認(rèn)同,這是推動(dòng)城市實(shí)施品牌策略的外部動(dòng)力。城市品牌本身就是一種投資環(huán)境,人才、資金的引進(jìn)和良好的城市品牌之間是一種良性循環(huán)過程,可以推動(dòng)城市發(fā)展。
3 沈陽市城市品牌現(xiàn)狀及存在的問題
1)沈陽市的基本情況概述
沈陽市,市區(qū)面積3945平方公里,居住人口1002.6萬,是東北地區(qū)最大的國際大都市,東北地區(qū)政治、金融、文化、交通、信息和旅游中心,素有“東方魯爾”的美譽(yù)。2009年全年實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值(gdp)4359.2億元,比上年增長14.1%,全市地方財(cái)政一般預(yù)算支出469.6億元,增長15.5%。[1]
2)沈陽市城市品牌現(xiàn)狀
作為我國著名的重工業(yè)城市,沈陽已形成了以汽車制造、飛機(jī)制造、冶金機(jī)械為主導(dǎo),門類齊全、配套能力強(qiáng)的工業(yè)體系。同時(shí),沈陽也被評為“2004年cctv
4 城市品牌策略的實(shí)施建議
從沈陽市城市營銷實(shí)踐可以看出,城市的核心能力是城市品牌,無論市政建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、環(huán)境保護(hù)的措施、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、支柱產(chǎn)業(yè)和名優(yōu)企業(yè)的培育等,都需要在城市品牌相關(guān)理論的指導(dǎo)下,通過城市最高管理層對資源進(jìn)行整合,對部門進(jìn)行協(xié)調(diào)來實(shí)現(xiàn)。具體建議如下:
1)要確定城市品牌名稱、設(shè)計(jì)城市品牌標(biāo)識、全方位推廣城市品牌,以及進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)的城市品牌管理。這四步是城市品牌的塑造流程。為了體現(xiàn)城市品牌定位,一般城市都會(huì)在自身城市名稱門前面加形容詞,如“泉城”濟(jì)南、“春城”昆明。城市品牌標(biāo)識是建立在城市品牌意識之上,與品牌文化緊密相連,并隨著各個(gè)城市文化傳統(tǒng)的不同而有差異。城市品牌的重要內(nèi)涵就是它的地域性。因?yàn)槌鞘胁荒芟褚话惝a(chǎn)品一樣,可以隨著物流系統(tǒng)到處走動(dòng)。[2]具有深刻意義的圖形、符號有利于目標(biāo)受眾認(rèn)知的加深和品牌的聯(lián)想。城市品牌的推廣必須是多方位的、立體式的,手段包括大眾媒體廣告、城市政府門戶網(wǎng)站、電視節(jié)目等。應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)城市品牌的推廣和日常維護(hù)活動(dòng)。
2)以品牌文化做支撐。一個(gè)城市不是僅靠加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)就可以打造城市品牌了,城市品牌建設(shè)還要依賴于一個(gè)城市的精神文明程度,一個(gè)城市真正吸引人的地方還是在于文化。[3]所以說,品牌文化又是品牌生命力的源泉,也是品牌名稱、識別系統(tǒng)、城市特色、營銷風(fēng)格的母體,是文化特質(zhì)在品牌中的長時(shí)間沉積,是利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)等價(jià)值觀念的總和。離開了文化的建設(shè),城市品牌勢必將成為無源之水,無本之木,慢慢干涸、枯萎。因此品牌文化建設(shè)必不可少。
3)調(diào)動(dòng)城市政府、企業(yè)、非營利組織和廣大市民等行政主體的積極性。每個(gè)利益相關(guān)者由于各自的利益不同,很有可能出現(xiàn)個(gè)體利益與城市品牌核心價(jià)值的沖突,損害或模糊城市的品牌。[4]避免產(chǎn)生沖突的辦法是協(xié)調(diào)好各利益相關(guān)者的關(guān)系,充分理解城市品牌內(nèi)涵,將城市品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化成全民的品牌意識。政府只是營銷活動(dòng)的配角,要高度重視廣大市民的作用,可以通過走訪市民、市長接待日、公眾輿論等參與機(jī)制調(diào)動(dòng)市民參與城市建設(shè)的積極性。
4)城市品牌效果評估機(jī)制的建立健全。城市品牌效果評估工作的主要內(nèi)容是了解品牌塑造工作是否保質(zhì)保量的完成、是否已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。評估方法可以使用問卷調(diào)查的方法,先得到城市消費(fèi)者滿意度指標(biāo)數(shù)據(jù),然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析計(jì)算得出城市消費(fèi)者對城市基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境狀況、城市文化硬件建設(shè)、政府能力、市民素質(zhì)等方面的滿意程度。通過評估工作,進(jìn)一步確定工作中的問題,以便及時(shí)糾正錯(cuò)誤和偏差。
城市品牌作為現(xiàn)代市場營銷和品牌管理理論的一種應(yīng)用,已經(jīng)在城市發(fā)展的實(shí)踐中起著舉足輕重的作用。深入挖掘城市品牌的內(nèi)涵,塑造出一流的城市品牌,提高品牌的核心競爭力和市場占有率,只有這樣才能在激烈的城市競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
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第7篇：品牌策略理論范文
論文摘要：在產(chǎn)品生命周期的每個(gè)階段，品牌的策略都有其特點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期、衰退期時(shí)，面對產(chǎn)品被市場淘汰，產(chǎn)品品牌老化，企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)新和變化來激活老品牌，使企業(yè)品牌永葆青春，企業(yè)持續(xù)發(fā)展。
1產(chǎn)品生命周期理論
產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個(gè)過程。它反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品從接受到舍棄的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期（引入期）、成長期、成熟期和衰退期。
1.1第一階段：介紹期（引入期）
產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場進(jìn)入測試階段。新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人購買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。
1.2第二階段：成長期
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。成長期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時(shí)，競爭者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場參與競爭，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤增長速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤的最高點(diǎn)。
1.3第三階段：成熟期
產(chǎn)品投入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
1.4第四階段：衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。
產(chǎn)品生命周期理論研究，實(shí)質(zhì)在于提示產(chǎn)品在其生命周期中的銷售規(guī)律。這種規(guī)律通過“S”曲線表示出來，它是企業(yè)進(jìn)行營銷管理、制定營銷策略的重要依據(jù)。
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2品牌的發(fā)展過程
品牌產(chǎn)生心理市場。一個(gè)企業(yè)若擁有了眾所周知的品牌，花在銷售上的時(shí)間和心血即可大幅降低。品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn),是企業(yè)生存發(fā)展的主要依托,是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場的標(biāo)簽和通行證。
品牌形象簡稱VIS，即視覺識別系統(tǒng)，包括:(1)基礎(chǔ)部分:品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志字體組合規(guī)范等；(2)應(yīng)用部分:名片、信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等；(3)終端形象店部分，現(xiàn)在隨著“品牌個(gè)”的完善,這一部分將會(huì)越發(fā)顯得重要。而其中基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的建立有效地指導(dǎo)了應(yīng)用部分系統(tǒng)的延展和執(zhí)行，應(yīng)用部分系統(tǒng)又是基礎(chǔ)部分系統(tǒng)的延續(xù)。一個(gè)品牌的塑造一般需要經(jīng)歷三個(gè)階段，即從產(chǎn)品品牌發(fā)展到企業(yè)品牌，再發(fā)展到社會(huì)品牌。
第一階段，產(chǎn)品品牌階段。一個(gè)品牌的個(gè)性在建立之初都是一樣的，都是立足于其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和用途。產(chǎn)品具體特征的塑造才是品牌個(gè)性的建立所必須依據(jù)的，利用主要受眾群體的訴求來進(jìn)行定位，進(jìn)而形成受眾對品牌的識別。
第二階段，企業(yè)品牌階段。利用輿論、廣告和促銷、公關(guān)等手段把企業(yè)獨(dú)特的觀念、文化、技術(shù)等因素傳播、移植、扎根于相關(guān)受眾腦海中，讓其自發(fā)地對企業(yè)建立起品牌忠誠度。企業(yè)品牌樹立后，不但可以獲得巨大的品牌資產(chǎn)，更重要的是可以為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，為新產(chǎn)品的上市推廣提供強(qiáng)大的品牌支撐和市場競爭力。
第三階段，社會(huì)品牌階段。企業(yè)的行業(yè)形象與企業(yè)的民族形象共同組成企業(yè)社會(huì)品牌形象。近年來，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為評價(jià)企業(yè)成績和品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)。中國企業(yè)走向國際市場最差的就是品牌優(yōu)勢，如何使品牌的核心價(jià)值被當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)受眾認(rèn)可，簡單地依賴產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這更取決于企業(yè)品牌如何通過良好的社會(huì)形象，真正拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離，融入到社會(huì)中去。
3產(chǎn)品生命周期不同階段的企業(yè)品牌策略
3.1介紹期的品牌策略
介紹期建立品牌的一個(gè)基本要求是企業(yè)自身實(shí)力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，產(chǎn)品的可替代性很高，即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，理性的利益驅(qū)動(dòng)不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌，那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強(qiáng)的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)品在介紹期創(chuàng)立品牌，除了要盡快打響品牌的知名度以外，關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價(jià)值，給顧客提供一個(gè)獨(dú)特的購買理由，并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。這是創(chuàng)造產(chǎn)品的品牌階段。
3.2成長期的品牌策略
當(dāng)產(chǎn)品步入成長期時(shí)，企業(yè)營銷努力的重點(diǎn)是提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性的理解，形成企業(yè)品牌。
品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。要提高品牌認(rèn)知度，最重要的途徑是加強(qiáng)與顧客的溝通。顧客是通過各種接觸方式獲得信息的，既有通過各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動(dòng)，也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和鄰居朋友的口碑，因此，企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)的運(yùn)用各種形式的傳播手段，來建立品牌認(rèn)知，為今后步入成熟期打下良好基礎(chǔ)。
另外，成長期產(chǎn)品品牌定位是很重要的。品牌定位是企業(yè)為滿足特定目標(biāo)顧客群的，并與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的獨(dú)特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。通過鎖定目標(biāo)顧客，并在目標(biāo)顧客心目中確立一個(gè)與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置，連接品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)顧客的心理需求。這樣，一旦顧客有了相關(guān)需求，就會(huì)開啟大腦的記憶和聯(lián)想之門，自然而然地想到該品牌，并實(shí)施相應(yīng)的購買行為。
3.3成熟期的品牌策略
產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，在市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但由于競爭者的大量加入和產(chǎn)品的普及，競爭變得尤為激烈。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場、產(chǎn)品、競爭特點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，形成社?huì)品牌。
品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業(yè)能在介紹期和成長期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個(gè)完整的從選擇原材料，到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價(jià)值體系，在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系，那么，
在成熟期可運(yùn)用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會(huì)很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。
品牌延伸是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品或經(jīng)改進(jìn)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。采用品牌延伸，企業(yè)不僅可以保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確，而且有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省新產(chǎn)品推廣的巨額開支，有效地降低新產(chǎn)品的成本費(fèi)用。
在成熟期由于競爭者的大量涌入，因此，通過建立品牌組合，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，能盡可能多地?fù)屨际袌觯苊怙L(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行多品牌，可以使每個(gè)品牌在顧客心里占據(jù)獨(dú)特的、適當(dāng)?shù)奈恢?，迎合不同顧客的口味，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個(gè)細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙，從而限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有。
3.4衰退期的品牌策略
產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段是十分關(guān)鍵的一個(gè)時(shí)期。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)著眼未來，退出衰退期產(chǎn)品的競爭，把精力投入到新的市場上。企業(yè)可實(shí)施品牌重新定位、品牌創(chuàng)新等策略重新進(jìn)入市場。雖然在一個(gè)市場上某產(chǎn)品退出了市場，但企業(yè)的品牌可通過新產(chǎn)品的產(chǎn)生或新市場的開發(fā)而傳下去。
一種品牌在市場上最初的定位可能是適宜的、成功的，但是到后來企業(yè)可能不得不對其重新定位。在這時(shí)期，企業(yè)的原有產(chǎn)品技術(shù)走下坡路，銷售額下降。在做出品牌再定位決策時(shí)，企業(yè)首先應(yīng)考慮將品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需要的成本，包括產(chǎn)品品質(zhì)改變費(fèi)、包裝費(fèi)和廣告費(fèi)。
隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和顧客需求的變化。品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適度順應(yīng)消費(fèi)者求新求變的心理。產(chǎn)品在進(jìn)入衰退期后，由于內(nèi)部和外部原因，企業(yè)品牌在市場競爭中必然出現(xiàn)知名度、美譽(yù)度下降，銷量、市場占有率降低等品牌失落的現(xiàn)象，因此只有不斷設(shè)計(jì)出符合時(shí)代需求的品牌，品牌才有生命力。品牌創(chuàng)新是品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化的唯一途徑。現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)進(jìn)步愈來愈快，一些行業(yè)的產(chǎn)品生命周期也越來越短，同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)意識、消費(fèi)觀念的變化頻率也逐步加快，這都會(huì)影響到產(chǎn)品的市場壽命。因此，必須不斷更新品牌的內(nèi)涵、保持品牌的生命力，來刺激人們的購買。
管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長的銷售周期，以便賺取足夠的利潤來補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論。同時(shí)，在一種產(chǎn)品退出市場時(shí)要使企業(yè)的品牌持續(xù)發(fā)展下去，做好新舊產(chǎn)品的交接也要注重研究產(chǎn)品的生命周期。
參考文獻(xiàn)
［1］王延榮.市場營銷學(xué)［M］.鄭州：河南人民出版社，2005.
第8篇：品牌策略理論范文
關(guān)鍵詞：“鹽橋”品牌；品牌營銷；品牌策略
中圖分類號：F715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0132-02
Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study
Duan Huimin Cen Xiaomei
(Financial Services Institute Qinghai University)
Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.
Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy
一、品牌營銷的基本理論
1.品牌營銷的內(nèi)涵
品牌最初的含義就是區(qū)分商品來源的一種標(biāo)志，后來，品牌與產(chǎn)品總體分離，發(fā)展成為一個(gè)市場概念。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
2．品牌營銷的基本策略
品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。品牌策略通常有以下三種：第一種，統(tǒng)一品牌策略。統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。第二種，多品牌策略。多品牌策略就是對同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的策略。第三種，擴(kuò)展品牌策略。擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。
二、青海鹽湖集團(tuán)“鹽橋”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀
青海鹽湖集團(tuán)坐落于舉世聞名的青海察爾汗鹽湖。在總面積5856平方公里的鹽湖上，蘊(yùn)藏著鉀、鈉、鎂、鋰等多種寶貴資源，據(jù)專家估測，察爾汗鹽湖各類礦藏資源可供開發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)12萬億～15萬億元。而鹽湖集團(tuán)正是憑借這種得天獨(dú)厚的地理礦產(chǎn)資源成為亞洲最大，也是國內(nèi)唯一的鉀肥大型生產(chǎn)基地。
1989年，青海鉀肥一期工程建成，1992年通過國家竣工驗(yàn)收。此時(shí)，鹽湖鉀肥裝置能力接近30萬噸，截至2006年，已成為年產(chǎn)180萬噸鉀肥的國內(nèi)最大鉀肥生產(chǎn)基地。而“鹽橋”牌這一品牌也隨著企業(yè)的發(fā)展而經(jīng)受了市場的洗禮?！胞}橋”牌鉀肥獲得的殊榮，既包含了企業(yè)創(chuàng)業(yè)的艱辛，也是對企業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)可。
三、“鹽橋”品牌的S WOT分析
鹽湖集團(tuán)在不斷發(fā)展中取得了令人矚目的成就，但風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)也伴隨著成績而存在。通過對“鹽橋”品牌的市場競爭對手與目標(biāo)客戶群的分析研究，利用SWO T模型，分析“鹽橋”品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，有助于我們更清晰地找準(zhǔn)自身定位和發(fā)展方向并制定出適合“鹽橋”品牌的營銷策略。基于S WO T分析，“鹽橋”品牌經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略的選擇應(yīng)是企業(yè)自身的優(yōu)勢（S）和弱勢（W）、外部環(huán)境所包含的機(jī)會(huì)（O）和威脅（T）的相互匹配。“鹽橋”品牌有其獨(dú)特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時(shí)在市場的競爭中充滿了機(jī)會(huì)，也有來自不同方面的威脅。作為一個(gè)企業(yè)，要參與市場的競爭，有這些制約因素都是很正常的。作為企業(yè)的管理者，必須要正確認(rèn)識并做到發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機(jī)會(huì)，化解威脅，這樣“鹽橋”品牌才能找到發(fā)展的空間和成長的機(jī)會(huì)，并在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。
(1)優(yōu)勢：①“鹽橋”牌鉀肥生產(chǎn)企業(yè)地處青海察爾汗鹽湖，企業(yè)占據(jù)國內(nèi)95％以上鉀礦資源，生產(chǎn)規(guī)模全亞洲最大；②“鹽橋”牌鉀肥在生產(chǎn)、技術(shù)、管理、人員方面有相當(dāng)成熟的成功經(jīng)驗(yàn)，特別是在生產(chǎn)技術(shù)上有其獨(dú)有的專利技術(shù)；③經(jīng)營管理、市場營銷、物流體系上有一定的成功經(jīng)驗(yàn)；④產(chǎn)品對全國大型復(fù)合鉀肥生產(chǎn)企業(yè)及鉀肥系列企業(yè)有很大的吸引力。
(2)劣勢：①由于受資源的限制，生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張能力有限，導(dǎo)致國內(nèi)市場需求主要依賴進(jìn)口，“鹽橋”牌鉀肥市場占有率較低，約20％；②產(chǎn)品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn)品相比還有一定差距；③由于市場占有率較低，不具有市場的壟斷性，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價(jià)格只能以競爭為導(dǎo)向定價(jià)；④營銷手段平常，缺少閃亮點(diǎn)。
(3)機(jī)會(huì)：①“鹽橋”牌鉀肥產(chǎn)品是“中國名牌”產(chǎn)品，并獲得“馳名商標(biāo)”榮譽(yù)稱號，品牌知名度較高；②大型復(fù)合鉀肥企業(yè)數(shù)量有限并較為集中，銷售渠道建設(shè)容易；③與鐵路運(yùn)輸部門建立了良好的合作關(guān)系，進(jìn)入國家鐵道部優(yōu)先保障運(yùn)輸?shù)?00家大客戶系統(tǒng)，運(yùn)輸有一定的保障。
(4)威脅：①進(jìn)口鉀肥占據(jù)很大的市場份額，而且中國鉀肥市場將全面向外商放開；②隨著我國鉀肥流通體制改革的加快，鉀肥生產(chǎn)和流通的各項(xiàng)優(yōu)惠政策將逐步取消，這將大大推動(dòng)生產(chǎn)成本的上漲，也將提高流通費(fèi)用；③鉀
肥生產(chǎn)面臨著原材料供應(yīng)緊張、環(huán)保要求越來越嚴(yán)格、運(yùn)輸緊張而短期內(nèi)難以緩解的發(fā)展環(huán)境壓力。
從以上的分析來看，“鹽橋”品牌現(xiàn)階段營銷策略應(yīng)定位在“以市場競爭導(dǎo)向定價(jià)、直銷相結(jié)合，轉(zhuǎn)變觀念、強(qiáng)化服務(wù)”的營銷策略上。充分利用好“鹽湖”鉀肥自身供貨及時(shí)、連續(xù)等優(yōu)勢。
四、實(shí)施“鹽橋”牌鉀肥的營銷策略
(1)提高企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由炱放浦艺\度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。因此，培育品牌忠誠度對鹽湖集團(tuán)來說至關(guān)重要，它將為“鹽橋”品牌提供穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。在鹽湖集團(tuán)逐步趨于成熟時(shí)，可運(yùn)用顧客對“鹽橋”品牌的忠誠來影響顧客的行為，因?yàn)椋櫩偷钠放浦艺\一旦形成就會(huì)很難受到競爭產(chǎn)品的影響。
(2)實(shí)施多品牌策略
企業(yè)在成熟期會(huì)出現(xiàn)競爭者大量涌入的狀況，因此，鹽湖集團(tuán)通過建立品牌組合，實(shí)施多品牌策略，能盡可能多地?fù)屨际袌?，避免風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行多品牌，可以使每個(gè)品牌在顧客心里占據(jù)獨(dú)特的、適當(dāng)?shù)奈恢?，迎合不同顧客的需求，吸引更多的顧客，能使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個(gè)細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙，從而限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會(huì)，有效地保證企業(yè)維持較高的市場占有率。
(3)增強(qiáng)企業(yè)品牌認(rèn)知度
品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認(rèn)知?jiǎng)t需企業(yè)投入不懈的努力。品牌認(rèn)知是通過顧客對品牌品質(zhì)的一種主觀判斷建立的。加強(qiáng)顧客對品牌認(rèn)知度，就能使產(chǎn)品增加價(jià)值。包括：①加強(qiáng)品牌建設(shè)宣傳力度；②建立完善的品牌服務(wù)體系；③進(jìn)一步挖掘銷售渠道，建立科學(xué)的營銷隊(duì)伍。
(4)打造品牌文化
品牌，是企業(yè)的財(cái)富?，F(xiàn)代市場的競爭越來越趨向于品牌的競爭。企業(yè)的富強(qiáng)靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“鹽橋”品牌，應(yīng)以民族的、地域的、企業(yè)自身沉淀的文化為基礎(chǔ)。在工作中，將服務(wù)的經(jīng)營理念注入品牌經(jīng)營中，與品牌同鑄一體，成為“鹽橋”品牌的靈魂，著力打造企業(yè)的品牌文化，將無形的文化轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭的資本。在品牌文化建設(shè)中，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)必須提高對企業(yè)文化科學(xué)性的認(rèn)識，應(yīng)發(fā)揮好對企業(yè)文化的垂范作用，確立并維護(hù)優(yōu)秀企業(yè)文化的工作標(biāo)準(zhǔn)，身先士卒，成為典范。
(5)實(shí)施品牌規(guī)?；?、集約化經(jīng)營
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，客觀上要求其在競爭的環(huán)境中取得相對競爭優(yōu)勢。這種競爭優(yōu)勢有時(shí)就在于企業(yè)必須要形成不同于競爭對手的“特色”或“差異”，并通過相應(yīng)的策略使顧客認(rèn)知到這一差異。為使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。①加大資金投入，維護(hù)可持續(xù)發(fā)展；②加強(qiáng)技術(shù)引進(jìn)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量升級。
面對國際鉀肥廠家的不斷涌入，鹽湖集團(tuán)不應(yīng)是當(dāng)初的惶恐，更多的應(yīng)是沉著應(yīng)戰(zhàn)。在激烈的市場競爭洗禮中，“鹽橋”品牌憑借自身良好的品牌信譽(yù)、高質(zhì)量的產(chǎn)品、相對較低的市場價(jià)格、不斷改善的售前、售中、售后服務(wù)措施等，將會(huì)逐漸博得越來越多的消費(fèi)者的青睞，也將會(huì)使“鹽橋”這一品牌在國內(nèi)外市場中占據(jù)的份額越來越大，今后的發(fā)展道路越走越寬闊。
作者單位:青海大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院
第9篇：品牌策略理論范文
認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，面對信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識別產(chǎn)品。心理學(xué)認(rèn)為這一現(xiàn)象就是品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無形的識別器，其基本功能是減少人們在選購商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知能反映人們對品牌情感的表達(dá)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。如今成功的品牌對消費(fèi)者影響正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者購買品牌商品。有調(diào)查表明，名牌占全部品牌的比率不到3%，但名牌商品所占的市場份額高達(dá)40%以上，銷售額占市場銷售額的一半左右。
從消費(fèi)者心理學(xué)角度來講，品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購買和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。如人們在暢飲可口可樂的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們在有意識或無意識地滿足享受美國文化的一種心理體驗(yàn)。
品牌心理功能首先是形成品牌忠誠。形成品牌忠誠的原因很多，可能是由于重復(fù)購買所致，可能是品牌形象在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)了顯著位置，也可能是消費(fèi)者品牌形象聯(lián)想或?qū)ζ放瀑x予了某種意義。品牌忠誠反映了消費(fèi)者內(nèi)在的品牌態(tài)度。如果品牌忠誠度較高，當(dāng)消費(fèi)者需要這一類產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)始終如一地購買這個(gè)品牌。盡管品牌忠誠并不能代表消費(fèi)者會(huì)永遠(yuǎn)購買這個(gè)牌子，但至少在考慮購買的各種品牌中，這個(gè)牌子被認(rèn)為是潛在可行的。
品牌忠誠水平一般有三種程度：認(rèn)知、偏愛和執(zhí)著。
品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠程度最輕的形式。在市場營銷中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。
品牌偏愛則是體現(xiàn)了對一種品牌偏愛較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競爭品牌，只要能夠買到，他便買這個(gè)牌子。然而，如果這個(gè)牌子買不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購買這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對營銷者來說，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對其特定品牌偏愛，他們便能在市場中有效地進(jìn)行競爭。
品牌執(zhí)著則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠的最高境界。
品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。認(rèn)知心理學(xué)對品牌形象心理功能機(jī)制進(jìn)行了深入的探討，有關(guān)理論認(rèn)為品牌形象心理功能作用是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing ）與象征性（symbolic）意義（情感）的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。即通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠。它是綜合了人們對品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。
基于品牌心理功能分析，我們認(rèn)為品牌建設(shè)要考慮以下三方面內(nèi)容：
第一，學(xué)會(huì)分析忠誠消費(fèi)者的特征。
品牌建設(shè)與營銷策略要研究屬于該品牌的忠誠者的特征，以確定其市場中的定位。如從購買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場。
第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。
通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。
第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購買決策過程，從中可以發(fā)現(xiàn)有效的品牌營銷策略。
所謂分析消費(fèi)者購買決策過程主要指：分析誰在購買？為何購買？購買什么（品牌）？什么時(shí)間購買？什么地方購買？以及怎樣購買？
在構(gòu)建品牌策略還要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
第一，有一系列了解與認(rèn)識消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M足消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)是品牌營銷的基礎(chǔ)之一。
第二，相應(yīng)的營銷策略要能不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢。因?yàn)槭袌鲋惺‘a(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。
第三，要學(xué)習(xí)不斷地認(rèn)識當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受，推向市場的速度也就越快。
從品牌形象功能來看，品牌建設(shè)策略的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略，打造品牌形象是目前我國廣告與營銷界的共同課題。這里介紹二個(gè)有影響的品牌建設(shè)策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。
·共鳴模型與品牌形象策略
“共鳴模型”（Resonance Model ）是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者（受眾）喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對信息加工心理學(xué)中將人腦加工信息工作與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到或沒有情感因素影響的觀點(diǎn)。
根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及到消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不是僅僅聽起來是正確的信息。那么經(jīng)營者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說服力的信息呢?關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)要與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能產(chǎn)生各樣的感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，就像被廣告“觸動(dòng)了一根神經(jīng)”或所謂“有家一般的親切”一樣，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來。
·提升自尊感或理想自我形象的品牌策略
提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法。大量的廣告希冀幫助目標(biāo)消費(fèi)者對推薦的品牌形成這樣一個(gè)觀念：要與他們類似的人們愿意或者應(yīng)該喜歡這個(gè)品牌，因?yàn)槠放坪退麄兪走x的自我形象相吻合能有效增強(qiáng)他們的自尊感。通過向消費(fèi)者承諾，這個(gè)產(chǎn)品將幫助他們實(shí)現(xiàn)某種理想或者產(chǎn)生更強(qiáng)的自尊感，廣告激發(fā)了可能由于使用產(chǎn)品而產(chǎn)生的，至少是由于使用產(chǎn)品而會(huì)促進(jìn)自我想象。心理圖像分割的觀點(diǎn)(psychographic segmentation )認(rèn)識到了這點(diǎn)的重要性，主要研究適應(yīng)不同價(jià)值觀和生活方式的片斷，這些價(jià)值觀和生活方式則反映了消費(fèi)者不同的自尊感和自我形象。當(dāng)市場中的品牌幾乎沒有差異的時(shí)候，心理圖像分割的說法最可能被接受。當(dāng)然一個(gè)新問題又產(chǎn)生了，是否相似的價(jià)值觀和生活方式就會(huì)導(dǎo)致在購買決策中相似的判斷標(biāo)準(zhǔn)呢，這還將有待于人們進(jìn)一步的研究。
