品牌策略內(nèi)容精選(九篇)

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第1篇：品牌策略內(nèi)容范文

（一）品牌策略概述

品牌策略是目前市場經(jīng)濟競爭發(fā)展的需要，是企業(yè)提高市場競爭力所采用的重要營銷舉措。企業(yè)通過梳理良好的企業(yè)發(fā)展品牌，將運用合理的營銷手段和市場發(fā)展狀況，擬定出一套全新的營銷模式，品牌營銷策略不但可以促進企業(yè)品牌的發(fā)展，而且還可以提升企業(yè)品牌發(fā)展與經(jīng)濟利益的空間，是提升企業(yè)品牌價值的有效舉措。所以，加大品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品營銷的作用是企業(yè)適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。

（二）品牌策略特征

品牌策略是企業(yè)營銷中的重要手段，注重把握品牌策略特征，為促進企業(yè)營銷策略創(chuàng)新提供合理依據(jù)。

品牌策略以“品牌”為核心。企業(yè)加大品牌的宣傳既是為企業(yè)產(chǎn)品的銷售開拓市場，又是為企業(yè)的產(chǎn)品營銷增加手段。企業(yè)營銷品牌策略的開發(fā)圍繞品牌展開，并整合產(chǎn)品的銷售與品牌的設計，品牌策劃及品牌的深度推廣等有關方面的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的市場認知度，以達到提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

品牌策略以企業(yè)發(fā)展為目的。獲取經(jīng)濟效益是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的目標，也是企業(yè)健康運作的基本前提。企業(yè)通過品牌營銷策略體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的延續(xù)性。利用品牌策略加大企業(yè)產(chǎn)品的推廣提高企業(yè)的社會認知度，提高社會對企業(yè)的文化及產(chǎn)品質(zhì)量的接受程度，另外企業(yè)利用品牌營銷策略調(diào)查大眾的消費要求，以此推動企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，加大市場銷售，擴大企業(yè)的經(jīng)濟效益。

二、品牌策略現(xiàn)狀

加入世貿(mào)后，我國的企業(yè)逐漸以專業(yè)化和品牌化發(fā)展為目標，而且注重專業(yè)化與品牌化也是我國經(jīng)濟發(fā)展的有效方式。但是目前我國企業(yè)在品牌發(fā)展中依然還有很多問題需要解決，這些問題的存在已制約了我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展。

第一：缺少創(chuàng)新性。目前我國企業(yè)的品牌營銷策略依然?于直接式的品牌效應的應用，欠缺有效的品牌創(chuàng)新，這樣引起了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新不能協(xié)調(diào)發(fā)展，引起企業(yè)品牌營銷策略達不到將產(chǎn)品特征完美體現(xiàn)的效果，阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)及品牌的長期發(fā)展。

第二：缺少實效性。品牌策略對企業(yè)營銷的實際作用由于科技創(chuàng)新而失去了實效性，引起產(chǎn)品營銷滯后于社會的發(fā)展速度，企業(yè)的品牌策略創(chuàng)新發(fā)展速度大大滯后于國外同類產(chǎn)品的品牌策略，也未達到其經(jīng)濟效果。

第三：營銷手法不靈活。目前，大多企業(yè)雖然已經(jīng)意識到品牌策略對企業(yè)產(chǎn)品營銷的促動作用，但是因為對市場實際情況的了解不夠細致，而降低了品牌策略對市場營銷策略的作用，其應用方式單純依賴品牌效應的推廣，對品牌策略的具體運用手段不夠多樣化，極大削弱了品牌策略對產(chǎn)品營銷的經(jīng)濟效果。

三、品牌策略創(chuàng)新研究

（一）品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略意識的創(chuàng)新，主要指企業(yè)在市場營銷要有創(chuàng)新意識，因為只有思想上意識到創(chuàng)新，才能確保企業(yè)在市場競爭中處于有利位置。品牌策略的觀念主要包含以下幾個方面：（1）世界性品牌策略觀念，即要放眼世界，要有滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。我國加入世貿(mào)后，我國企業(yè)產(chǎn)品的銷售量受到很大的擠壓，這就說明我國企業(yè)要樹立品牌策略意識，并放眼世界的消費市場，打造出企業(yè)品牌的新領域。（2）認知品牌策略觀念。在目前的經(jīng)濟狀況下，企業(yè)利用企業(yè)間的合作交流來進行企業(yè)產(chǎn)品的推廣，擴大消費者了解企業(yè)產(chǎn)品、認可企業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)生消費需求。認知品牌策略是促進品牌營銷、品牌產(chǎn)品的整合。我國企業(yè)在宣傳企業(yè)品牌時，要保持良好的品牌形象及認知品牌策略的觀念。

（二）注重品牌效應，推廣品牌營銷

品牌也是企業(yè)的一種商品。如今大眾的品牌消費意識越來越重，企業(yè)也要注重品牌意識，推廣品牌營銷。品牌的重要作用就是通過品牌產(chǎn)品宣傳引起盡可能多的消費者關注企業(yè)產(chǎn)品，并逐步建立企業(yè)的產(chǎn)品形象。企業(yè)處于市場競爭中隨時都會產(chǎn)生經(jīng)濟危機，接受種種的考驗，淘汰是市場競爭永遠的旋律。要想處于市場競爭中有利位置，就要加大企業(yè)的品牌效應的推廣。推廣品牌策略，應堅守以產(chǎn)品質(zhì)量為基本，服務為補充的方法。在市場競爭中，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量才能打造出品牌，創(chuàng)造出良好的品牌形象，另外再加上較好的售后服務，才能產(chǎn)生較好的企業(yè)產(chǎn)品銷售量。市場經(jīng)濟下，市場是企業(yè)立足的根本。沒有市場企業(yè)就無法生存，沒有市場的拓展企業(yè)就沒有發(fā)展空間。重視品牌效應，創(chuàng)新市場營銷是企業(yè)發(fā)展的核心動力。

（三）品牌營銷策略方面的創(chuàng)新

品牌營銷策略方面的創(chuàng)新，是指企業(yè)加大在營銷方式上的創(chuàng)新力度，開創(chuàng)新的品牌營銷策略模式，吸收利用國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的營銷手段。品牌營銷策略方面的創(chuàng)新在于以下幾個方面：①重視企業(yè)關系營銷，企業(yè)關系營銷的重點是以企業(yè)關系為主要基本指導思想，發(fā)展、保持與企業(yè)產(chǎn)品有著較好合作關系的關系，加強維系與消費者的合作關系，保持產(chǎn)品的市場銷售份額，以此獲取較穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。②組織網(wǎng)絡營銷，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)在強大的網(wǎng)絡資源來推進品牌營銷策略。現(xiàn)代科技的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷將是企業(yè)的品牌營銷策略的重要渠道。③利用知識營銷，通過介紹產(chǎn)品的科技創(chuàng)新或有關產(chǎn)品的科普知識宣傳，達到發(fā)展和增大市場營銷的目的，知識營銷是現(xiàn)代化企業(yè)市場營銷的新手段。④無缺陷營銷，企業(yè)在品牌營銷時盡量滿足消費者的各種需求，主要以產(chǎn)品設計滿足要求，生產(chǎn)時注重產(chǎn)品質(zhì)量，銷售時能突出特點滿足客戶要求，這樣做到產(chǎn)品全過程的無缺陷，與消費者建起較好消費關系，帶動企業(yè)的發(fā)展。

第2篇：品牌策略內(nèi)容范文

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標市場上，對同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場上，對某種產(chǎn)品同時或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國推出了四個品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點，吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點

多品牌策略在實踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點很多，主要有：

（一）多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋，為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會，關鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇，在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風俗習慣；不同的時間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄，難以滿足擴大市場份額的需要，此時可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食；對市場領導者而言，與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場，不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占，實施有效防御，從而鎖定不同目標消費群。

三、多品牌策略的不足

當然，每個策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場中發(fā)展多個品牌，成本成長的速度會比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會遇上復雜的管理難題。在推出一項品牌之前，企業(yè)通常會比較它們預期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因為“多品牌”策略有一項嚴重的限制；它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當企業(yè)無法透過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時，成本就會攀升。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識到罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。如此一來，公司成本的上升速度會比收入成長速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項品牌的運營規(guī)模都相對較小）的成本，相對而言，比推銷幾項大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而會導致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤高昂。當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗所費不貲的管理資源。

此外，品牌擴增為企業(yè)帶來最大成本的時候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中，若堅持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會面臨兩難選擇：若進行品牌延伸，盡管極為謹慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險；若放棄某些領域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題，一個可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關性。品牌管理涉及到采購、生產(chǎn)、營銷、財務、人力等各個環(huán)節(jié)。對多品牌企業(yè)而言，不能只關注單個品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關聯(lián)和影響。內(nèi)在相關性主要是指，在實施多品牌策略時必須能夠在幾個品牌之間形成良好的資源整合和共享機制。任何一個企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購公共平臺，同時在渠道資源方面也實現(xiàn)良好的品牌互動和共享，并以完全不同的渠道策略來實現(xiàn)品牌間的良性競爭。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關鍵，其主要體現(xiàn)在技術和渠道這兩個兼容性極強的方面。在技術方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術平臺的相關效應。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關系的管理。企業(yè)品牌用于維護企業(yè)整體形象，對現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵；對投資者而言，它意味著信心；對于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對產(chǎn)品品牌有很強的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營銷推廣跨越個別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進行市場競爭，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時要注意各品牌之間的關系，使各個品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個品牌之間的內(nèi)在關系，找出重點培育的品牌，以重點品牌促進其他品牌的發(fā)展，同時又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點品牌的價值。在培育各個品牌的同時注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因為隱藏成本拖垮了各個品牌的擴張，做到了這些才能使企業(yè)的多個品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競爭中獲勝。

論文關鍵詞：多品牌；品牌定位；品牌關系

論文提要單一品牌已越來越難以滿足消費者的需求，實施多品牌策略成為眾多企業(yè)競爭市場的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點和缺點、使用范圍、實踐應用，希望對企業(yè)的品牌決策提供幫助。

主要參考文獻：

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國經(jīng)濟出版社，2004.5.

第3篇：品牌策略內(nèi)容范文

1.1有名的市場品牌案例有美國的聯(lián)合利華品牌策略，他們這些應用模式的發(fā)展都滿足了自身經(jīng)濟的需要，促進該行業(yè)的穩(wěn)定進步。通過對電信運營商自身品牌策略的分析，可以得知，良好的品牌效益得益于客戶的滿足，實現(xiàn)客戶的多方面的需要，這是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。在此應用過程中，如果忽略客戶的品牌需要，就會導致一系列的應用問題，不利于品牌內(nèi)涵的提升。所謂的品牌內(nèi)涵就是企業(yè)經(jīng)營的必然要求。品牌內(nèi)涵需要進行品牌特定價值的呈現(xiàn)。這樣有利于保障客戶的認知，確保其品牌的核心價值的呈現(xiàn)，這是品牌資產(chǎn)構建的一個關鍵部分，這樣也有利于保持品牌的持久競爭力，保障消費者的自身利益的滿足，促進品牌價值的呈現(xiàn)從而充實其品牌的內(nèi)容，這是現(xiàn)階段電信、網(wǎng)通等品牌運作的關鍵，是品牌經(jīng)營的一個重要組成環(huán)節(jié)，需要引起我們的重視，促進其品牌的系統(tǒng)性、品牌性的確立，解決其應用過程中的各個麻煩。

1.2通過對品牌缺失環(huán)節(jié)的分析，更容易讓我們明白品牌策略的戰(zhàn)略意義，我們以互聯(lián)星空為范例，進行互聯(lián)網(wǎng)應用層業(yè)務環(huán)節(jié)的分析。中國電信互聯(lián)星空的具體內(nèi)涵是比較豐富的，其實現(xiàn)了中國電信用戶系統(tǒng)的有效管理，無論是網(wǎng)絡應用系統(tǒng)、平臺資源還是相關的營銷網(wǎng)絡，其促進了該應用模式中的各個應用環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，實現(xiàn)了日?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，確保其互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式的優(yōu)化，確?；ヂ?lián)網(wǎng)新型商業(yè)模式的應用。通過對用戶定位模式的分析，來進行品牌營銷的優(yōu)化，確保其用戶定位模式的優(yōu)化，來滿足現(xiàn)代化的電信市場競爭的需要，確保其區(qū)域化競爭最優(yōu)效益的實現(xiàn)，當然各個運營商在發(fā)展過程中都想進行最優(yōu)客戶的圈定，這是一個比較復雜的過程，一方面來說，其導致了客戶定位過程中的用戶群的趨同。在移動數(shù)據(jù)業(yè)務中，我們可以看到，其運營商的客戶定位都是比較一致的，特別是青壯年人群，是市場最具消費潛力的人群。

2品牌策略的優(yōu)化

2.1通過對品牌策略模式的優(yōu)化，確保日常寬帶的有效建設，實現(xiàn)運營商的自身應用模式的優(yōu)化，從而解決品牌運營過程中的各個問題。在此應用過程中，我們需要做好相關的戰(zhàn)略調(diào)整工作，以有效應對生活中的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)對品牌認知程度的了解，實現(xiàn)國內(nèi)寬帶市場品牌的有效分析。當然固網(wǎng)運營商的自身運營經(jīng)歷了一個比較漫長的過程中，但是現(xiàn)代移動業(yè)務的發(fā)展，對于固網(wǎng)運營商的寬帶品牌工作提出了更高的要求。重新審視客戶細分市場，差異化業(yè)務定位。正確而合理的客戶市場細分是建立品牌的關鍵所在，固網(wǎng)運營商應針對消費者的不同年齡層次、不同收入水平和不同興趣愛好，為客戶提供在價格上合理、內(nèi)容上有吸引力的業(yè)務，使品牌在客戶心中生根。鑒于用戶使用寬帶接入產(chǎn)品看重的主要是接入速度，所以，用速度作為劃分標準來設計產(chǎn)品和品牌不失為一種很好的選擇，韓國電信就是通過這種方式來設計品牌的。

2.2為了滿足現(xiàn)實工作的需要，進行主導品牌的建立是非常必要的，這有利于促進其品牌持續(xù)能力的提升，從而有利于日常寬帶業(yè)務的發(fā)展，實現(xiàn)網(wǎng)絡接入環(huán)節(jié)、應用環(huán)節(jié)及其相關環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)，滿足日常的寬帶應用，確保其子業(yè)務種類的應用。寬帶業(yè)務在建設過程中，需要有一個總領品牌，也就是一個核心品牌這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。

2.3通過對品牌內(nèi)涵的分析，來進行品牌價值的提升，從而解決品牌內(nèi)涵缺失的相關問題，從而滿足客戶的自身需求，解決固網(wǎng)運營商運作過程中的各個麻煩，確保文化環(huán)節(jié)及其品牌介質(zhì)的協(xié)調(diào)，保證其品牌的自身價值的提升，促進企業(yè)形象的優(yōu)化，提升其核心競爭力。我們以中國網(wǎng)通的寬帶我世界，品牌整合為例，進行其品牌策略環(huán)節(jié)的分析，這種品牌的營銷理念，實現(xiàn)了與用戶的有效溝通，促進其品牌延展性的提升，以滿足現(xiàn)代化的市場競爭的需要，保障寬帶市場核心競爭力的實現(xiàn)，當然這都需要進行優(yōu)勢品牌的確立，從而實現(xiàn)客戶品牌營銷重難點的把握，促進其客戶的分類、定位，促進品牌價值內(nèi)涵的實現(xiàn)。通過對寬帶國內(nèi)市場的策略應用，實現(xiàn)品牌的持續(xù)性，品牌內(nèi)涵等的應用，以解決目前客戶市場中的諸多麻煩，確保其品牌涵義的優(yōu)化提升，當然上述過程的發(fā)展是一個循序漸進的過程，需要引起我們的注意。

3結(jié)束語

第4篇：品牌策略內(nèi)容范文

關鍵詞：劍南春酒業(yè)；品牌策略；SWOT分析；品牌重塑

白酒作為流傳數(shù)千年的獨具中國特色的飲品，千年發(fā)展形成了各種體系，品種繁多的白酒是文化的象征，行業(yè)競爭非常激烈，這時候，更體現(xiàn)出了品牌的重要性，如茅臺、五糧液、郎酒之類的就因為注重品牌效應而取得巨大成功。同屬酒類產(chǎn)品，劍南春酒業(yè)要在眾多白酒品牌的包圍下?lián)屨几嗟氖袌龇蓊~，取得更好的成績，必須研究品牌策略。而對劍南春酒業(yè)品牌策略的探析不僅僅局限于劍南春本身，更要結(jié)合現(xiàn)在整個大的市場環(huán)境及同其他白酒企業(yè)作對比，以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)，探析其在制定品牌策略時的不足之處并提出合理建議，以期劍南春酒業(yè)能夠取得更大成功。

一、劍南春酒業(yè)的現(xiàn)狀分析

中國是白酒的故鄉(xiāng)，經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，白酒的釀造工藝等趨于完善，且白酒作為一種飲品也融入到了國人的日常生活之中。我國的白酒行業(yè)這幾年的發(fā)展是非常迅速的（如金六福、洋河等崛起）。而在白酒行業(yè)的競爭日趨激烈的現(xiàn)在，不少學者都認為開展品牌營銷是一條有效途徑。我國的白酒企業(yè)，尤其是川酒企業(yè)一直以來發(fā)展良好，如五糧液一直以來穩(wěn)坐行業(yè)第一；瀘州老窖推出國窖1573，取得非凡效果并借此向五糧液、茅臺不斷靠攏；至于郎酒，從世界品牌實驗室得出的結(jié)果顯示，郎酒的品牌價值直線上升，直逼五糧液、茅臺，這些由從世界品牌實驗室每年得出的歷年白酒企業(yè)品牌價值排行榜就可以看出來。

來自世界品牌實驗室的數(shù)據(jù)顯示出了川酒企業(yè)在整個行業(yè)中具有非凡的競爭力。而川酒的巨大成功，除了依賴其良好的品質(zhì)之外，其品牌營銷戰(zhàn)略功不可沒。

由以上數(shù)據(jù)可知，近年來，劍南春酒業(yè)的發(fā)展一直相對平緩穩(wěn)定，但是相對于曾經(jīng)“茅五劍”時期的輝煌，如今的劍南春暗淡不少，遠遠落后于五糧液和茅臺兩大白酒品牌，甚至被郎酒超越。在眾多川酒企業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，劍南春稍顯無力。一提川酒，廣大的消費者第一時間想到的都是五糧液、瀘州老窖、郎酒，再然后才是劍南春，而這一切皆是因為消費者對劍南春的認知度不斷下降。長期以來，劍南春酒業(yè)給業(yè)內(nèi)的印象都比較穩(wěn)健，但這種穩(wěn)健似乎也代表了一種保守。業(yè)內(nèi)的一位人士說，劍南春曾錯過了幾次提價的時機，這導致了目前其主打品牌劍南春價格難以上揚。當時的劍南春僅僅停留在開發(fā)低端品牌的思路上，已經(jīng)被擠出了中國白酒的第一陣營，淪為了二線品牌領頭兵。縱觀劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，再對比國內(nèi)白酒企業(yè)的發(fā)展狀況，消費者對其認知度下降主要有兩個方面原因。

（一）外部原因

2004年以來我國的白酒市場進入快速發(fā)展階段，僅2012年上半年白酒的累計產(chǎn)量就高達610.5萬噸。除此之外，各地還不斷涌現(xiàn)出知名白酒企業(yè)，如洋河、金六福等；加之外地著名白酒產(chǎn)地區(qū)域性抱團發(fā)展，大力搶奪白酒市場。川酒企業(yè)占據(jù)大半白酒市場的同時，內(nèi)部的競爭也非常激烈。可以說中國白酒市場近年來發(fā)展迅速，但是競爭也非常激烈，各大白酒企業(yè)、產(chǎn)地各出奇招，搶占市場，使得劍南春酒業(yè)的競爭壓力巨大。

（二）內(nèi)部原因

劍南春酒業(yè)發(fā)展相對遲緩的還有另一個更重要的原因那就是劍南春酒業(yè)在發(fā)展過程中對品牌策略不夠重視。在其他白酒企業(yè)紛紛加大品牌策略籌碼的時候，劍南春依然故我。不可否認，劍南春一直堅持的質(zhì)量戰(zhàn)略有其優(yōu)勢的地方，曾經(jīng)劍南春就因為這一戰(zhàn)略注重白酒的品質(zhì)，使得其和五糧液、茅臺一起被稱為“茅五劍”三劍客，成為中國白酒三大領軍企業(yè)之一，也因這一質(zhì)量戰(zhàn)略劍南春榮獲了很多獎項。但是單靠這一戰(zhàn)略已經(jīng)不再適合現(xiàn)代的市場發(fā)展了，現(xiàn)在不再是“酒香不怕巷子深”的年代了，在品牌充斥的年代里，品牌策略的應用對企業(yè)的發(fā)展影響巨大。

剖析劍南春酒業(yè)的發(fā)展軌跡，可以看出，劍南春的品牌策略中問題最大的便是品牌的推廣，或許是劍南春對自身太過自信，劍南春在品牌推廣方面的力度大大低于郎酒集團，最主要的便是其廣告的投放。不同于郎酒的隨時更換廣告，一直保持著一定的廣告投放量，劍南春的廣告總是好久才在媒體上出現(xiàn)一次。廣告是消費者了解產(chǎn)品的最初途徑，很多白酒企業(yè)都了解到這一點，所以在廣告投入上都花費巨資，每天都能從電視上看到多個白酒品牌的廣告，在這種情況下，即使劍南春之前名聲響亮，不重視品牌推廣，也只會漸漸被其他企業(yè)取代，被消費者遺忘。

二、劍南春酒業(yè)集團的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

在眾多知名白酒品牌中，劍南春酒有一個其他白酒品牌都沒有的優(yōu)勢，那就是劍南春是最早被記入正史的白酒，劍南春產(chǎn)地綿竹在唐時屬貞觀十道之劍南道，其酒便因此得名，唐人李肇的《唐·國史補》對天下名酒記載道：“酒則有……烏程之若下，劍南之燒春……”，劍南之燒春更作為宮廷御酒而被載于《后唐書·德宗本記》。這是唯一載入正史的四川名酒，也是中國至今唯一尚存的唐代名酒，劍南春可以說是中國白酒史上一項了不起的成就。三星堆出土文物額考證和史書的記載，都證實了綿竹產(chǎn)酒不晚于戰(zhàn)國時期。劍南春作為流傳了幾千年的白酒，其先天優(yōu)勢是非常明顯的。加之唐人好酒，李白還“斗酒詩百篇”，而他也為劍南美酒留下了 “士解金貂”、“解貂贖酒”的佳話，蘇軾更贊其“三日開甕香滿域”、“甘露微濁醍醐清”。好酒的文人騷客都為劍南春所傾倒，足以見劍南春之酒醇品佳。

且劍南春之盛名在，20世紀70年代，劍南春已遠銷日本、港、澳，榮登全國名酒金榜；1989年榮獲“國家質(zhì)量金獎”；1999年獲得“中國馳名商標”獎牌；在2002年6月被中國歷史博物館正式收藏，成為茅臺酒之后被收藏的白酒（即使是五糧液也沒有這一殊榮）；而2004年劍南春的“天益老號”酒坊遺址更是入選2004年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)?？梢哉f，劍南春具有得天獨厚的先天優(yōu)勢，不只是曾經(jīng)的宮廷御酒，后來更是以“茅五劍”三巨頭的形象成為中國白酒的領軍企業(yè)。所以，劍南春本身就具有較好的品牌形象。

（二）劣勢

劍南春的優(yōu)勢非常明顯，但是它也具有不足的地方。劍南春早期的輝煌讓其在發(fā)展過程中一度迷失，產(chǎn)生自大情緒，沒有及時根據(jù)市場情況調(diào)整營銷策略，在其他企業(yè)都紛紛開始加大品牌投資力度的時候依然故我，導致如今許多知名白酒企業(yè)已經(jīng)在消費者心目中樹立起了良好的品牌形象，劍南春卻輝煌不再，在這一方面劍南春落后了其他白酒企業(yè)一大截。

（三）機會

1.消費者群體變動?，F(xiàn)在整個白酒消費市場正處在一個變動時期，80后逐漸走入消費前臺，這一代消費者更注重產(chǎn)品的品牌性，品牌策略對這一代消費者的影響力比老一代消費者。且在整個市場經(jīng)濟的快速發(fā)展下，消費者的消費水平、消費層次在不斷提高，對品牌產(chǎn)品的要求也越來越多。就白酒行業(yè)來說，中高檔白酒消費會是以后整個行業(yè)發(fā)展的主旋律，而在中高端白酒市場上，作為行業(yè)領軍的川酒企業(yè)，其品質(zhì)、口碑享譽國內(nèi)，本身就已經(jīng)占有了相當大的一部分份額，所以在今天，劍南春作為知名的川酒品牌之一，本生就具有了相當?shù)膬?yōu)勢。

2.中國白酒金三角。近兩年四川省通過整合名酒資源，打破地域界限，聯(lián)合四川的名酒之鄉(xiāng)宜賓、綿竹、瀘州和貴州的遵義打造“中國白酒金三角”的區(qū)域性國際知名品牌，用以提高中國白酒在國際市場上的競爭力。打造“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略的確定給劍南春的發(fā)展提供了很大的契機，中國白酒的幾大知名品牌多在這一區(qū)域以聯(lián)合的發(fā)展形式出現(xiàn)，更有利于劍南春酒業(yè)向其他諸如五糧液、茅臺等學習其先進的管理和宣傳推廣方法，且通過個聯(lián)合企業(yè)之間的良性的競爭關系，更有助于劍南春酒業(yè)提高自己。

3.行業(yè)危機—企業(yè)機遇。而就目前的情況來說，整個白酒行業(yè)都發(fā)展到了一個瓶頸，各大知名白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出了各種問題，導致了整個行業(yè)都面臨著信任危機。如“塑化劑”事件，讓廣大消費者對目前市場上的白酒質(zhì)量產(chǎn)生嚴重懷疑；今年初又爆出了所謂的“勾兌門”更是使信任危機尚雪上加霜。去年年底郎酒集團為追求百億銷售額向經(jīng)銷商壓貨，導致許多經(jīng)銷商爆倉的新聞，特別是2013年伊始中央整治三公消費更讓高端白酒市場受挫。

可以說，白酒行業(yè)在經(jīng)過幾年的高速發(fā)展后，再次遭遇寒冬，這是對整個行業(yè)的考驗，許多在快速發(fā)展中被忽視的問題都將暴露出來，這也督促我們白酒企業(yè)在發(fā)展的時候要更注重消費者的利益。行業(yè)的寒冬是危機，也是機遇，只要能擺脫負面消息的影響，重新在消費者心中樹立其自身良好的品牌形象，那么其發(fā)展將會迎來又一個春天。所以，這次白酒行業(yè)的寒冷期是劍南春崛起的又一個契機，眾多知名白酒企業(yè)都或多或少卷入各種問題之中，其原來良好的品牌形象均有所受損，這時候，劍南春重塑品牌形象，來自同行的競爭壓力要小得多。

（四）威脅

劍南春的為威脅主要來自兩個方面，一個是集團內(nèi)部對品牌策略不夠堅持，還有一個就是來自其他知名白酒企業(yè)的沖擊，如洋河、金六福等近年來發(fā)展都非常良好，郎酒集團更是趕超劍南春和瀘州老窖，這些白酒企業(yè)的發(fā)展壯大給劍南春酒業(yè)帶來了非常大的競爭壓力。

劍南春酒業(yè)具有非常不好的地理優(yōu)勢：所謂“巴蜀多好酒”，川酒在整個白酒市場上占有大半份額，川酒的知名品牌也有很多，如五糧液、郎酒、瀘州老窖、劍南春、沱牌曲酒、舍得、全興大曲等。由于知名品牌過多，川酒內(nèi)部競爭非常激烈，互不相讓，這種激烈的競爭關系時刻威脅著劍南春酒業(yè)。

三、劍南春酒業(yè)的品牌策略對策

劍南春酒業(yè)的最大問題是對品牌策略重視程度不夠，在品牌推廣上投入不夠，使其品牌定位不夠明確，導致宣傳重心模糊、廣告訴求凌亂、消費者對劍南春的認知模糊。劍南春要重新煥發(fā)生機，還需進行品牌重塑，加大其推廣力度。

（一）重新進行市場定位

作為盛世唐朝的宮廷御酒且曾與茅臺、五糧液比肩，之前劍南春酒業(yè)都采取的是質(zhì)量戰(zhàn)略。以質(zhì)量取勝不失為一個好的方法，但是在現(xiàn)在這個為各種品牌所充斥的市場，單單靠質(zhì)量不足以讓劍南春酒業(yè)取得更好的發(fā)展。要樹立起劍南春酒業(yè)的良好的品牌形象，那就需要一個非常適宜的品牌策略。而做好品牌策略，最重要的就是明確市場定位。

劍南春作為高端白酒品牌存在價值是肯定的，劍南春宮廷長期御用酒的身份，奠定了劍南春“大唐國酒”的歷史地位，更為劍南春深深的烙上了盛唐文明的印記。在國人心目宮廷御酒不僅代表品質(zhì)，更是一種身份的象征，且盛世唐朝在國人心中有著非凡地位。唐裝、唐人街，都是我們盛唐情結(jié)的體現(xiàn)，國人都在期待著中國能重現(xiàn)盛唐的輝煌。劍南春走盛唐御酒的路線能巧妙地擊中國人的強國情結(jié)。美國的前總統(tǒng)克林頓先生都曾為劍南春“盛唐御酒”之名而傾倒，專程參觀劍南春酒廠并成為收藏“珍藏級劍南春”的第一人，足以見“宮廷御酒”產(chǎn)品定位的正確性。劍南春現(xiàn)在應重拾并堅守“宮廷御酒”這一品牌定位，因為這是流傳千年的宮廷御酒，這就是品質(zhì)、身份，這就是高端，就如劍南春的廣告詞“尊貴與生俱來”，這就是劍南春最好的名片。

（二）宣傳推廣

宣傳推廣非常重要，過去劍南春酒業(yè)就是在這個地方吃虧，更應該引以為戒。而宣傳推廣中有非常重要的一點就是廣告的投放。

1.廣告宣傳。廣告可以提升品牌忠誠度，品牌知名度，品牌認知度，對于品牌個性的形成也發(fā)揮著至關重要的作用。所以說，廣告對于一個品牌來說是非常重要的，消費者通過廣告來了解品牌，進而記住品牌。拿郎酒集團來說，他在世界品牌實驗室的排名中能從2004年的第十名到如今的第三名，和它密集的廣告投放有著很大的關系。同樣是密集的廣告投放，郎酒集團卻非常重視廣告的創(chuàng)新，新穎的廣告加上密集的投放，成功吸引消費者。在這一點上來看，劍南春之前做得很不如人意，相隔很久才有一次廣告投放，且就廣告內(nèi)容來說與其他二線白酒企業(yè)差別不大，這樣非常容易讓人將劍南春與二線白酒聯(lián)系在一起，也非常容易被遺忘。

廣告宣傳是劍南春在消費者心目中重塑品牌形象非常重要的一步，我們確定了“盛世唐朝 宮廷御酒”的產(chǎn)品定位，那么我們所有的廣告設計與宣傳方式就都應該圍繞著這個核心，輕易不可更改，務必讓這一產(chǎn)品形象深入人心。除了堅定廣告的宣傳核心之外，劍南春還應該加大廣告的投放力度。收益和付出是成正比的，大力的廣告投入能夠讓更多消費者認識到劍南春這一白酒品牌。消費者對產(chǎn)品的第一印象大多來自廣告，尤其是現(xiàn)在這個新老消費者群體交替的時候，年輕的消費者更愿意購買廣告中時常出現(xiàn)的產(chǎn)品。

2.網(wǎng)絡推廣。在21世紀品牌的宣傳推廣還有一個方向不能忘記，21世紀是一個信息時代，任何一個信息都可以通過網(wǎng)絡短時間內(nèi)讓大眾知曉，網(wǎng)絡的力量是巨大。網(wǎng)絡瀏覽者眾，信息傳播迅速，網(wǎng)絡推廣可以很快讓廣大消費者認識到劍南春。

（三）品牌維護

在加大宣傳力度的同時，劍南春還需要重視的一點就是品牌形象的維護。這是一個信息社會，任何一件小事都可能會引發(fā)巨大反響。近兩年來白酒企業(yè)陸續(xù)暴露出各種問題，其實就是白酒企業(yè)不注意品牌維護的結(jié)果，劍南春酒業(yè)應該吸取教訓。

作為白酒企業(yè)，劍南春在品牌維護方面最主要需做到兩點，一個是自身產(chǎn)品品質(zhì)，一個是防止假冒偽劣。近兩年消費者對白酒的品質(zhì)問題產(chǎn)生了巨大的懷疑，但是劍南春在自身品質(zhì)方面問題不大，之前的“勾兌門”、“塑化劑”等問題對劍南春的影響不大，而且劍南春之前一直就走的是以質(zhì)量取勝的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在現(xiàn)在也應該繼續(xù)堅持下去。其次就是防偽問題，白酒行業(yè)的造假能力一直很強，劍南春在這一方面要下重功夫，多重防偽設計不能少。

除此之外，積極參加公益活動，展現(xiàn)劍南春的正面的品牌形象也是非常重要的。我們在做好品牌的宣傳推廣的時候，也要注意細節(jié)的問題，要做好品牌形象的鞏固與維護。

四、結(jié)束語

可以說，在現(xiàn)代社會，企業(yè)取得什么樣的成績，其品牌策略尤為重要。在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求的長期生存與成長的關鍵。在品牌良多的中國白酒市場，其競爭壓力是巨大的，尤其是現(xiàn)在國家政策對酒類產(chǎn)品的限制，且正面臨著消費者年齡層次的改變，80后逐漸占據(jù)市場主體，使得白酒的品牌策略顯得更為重要。

參考文獻：

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[3]陳于后.基于科學發(fā)展的川酒行業(yè)規(guī)制[J].釀酒科技，2012（10）.

[4]龍坪.劍南春的品牌之道[J].中國品牌，2007（3）.

第5篇：品牌策略內(nèi)容范文

1.創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的靈魂，科學的創(chuàng)新能夠帶來巨大的市場效應，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利益，企業(yè)根據(jù)客觀的消費需求，結(jié)合以往經(jīng)驗，借助靈感打造出高經(jīng)濟效益的新型產(chǎn)品，能夠增強企業(yè)的市場占有力，提高企業(yè)的實力，使企業(yè)獲得持續(xù)、健康的發(fā)展。要想創(chuàng)新出新產(chǎn)品，就要認真鉆研產(chǎn)品創(chuàng)新的科學方法，要深刻了解顧客的需求，可以通過客觀調(diào)查的方式來獲取消費者需求信息，并對這些信息進行總結(jié)歸類，并從這些總結(jié)歸納的信息中預測出未來一段時期內(nèi)，消費者青睞的產(chǎn)品類型，在這些調(diào)查與預測的基礎上來發(fā)揮企業(yè)自身的創(chuàng)造性靈感，為企業(yè)生產(chǎn)出一種新型產(chǎn)品，這種新型產(chǎn)品無論在性質(zhì)、功能還是外觀上都是對舊產(chǎn)品的發(fā)展與更新，它實現(xiàn)了舊產(chǎn)品不曾有的功能，為消費者帶去了全新的便利與享受，成為讓消費者更加滿意、更受歡迎的商品，這樣必將提高企業(yè)的營銷能力，提升企業(yè)的地位。然而，研究新產(chǎn)品必將需要更多的資金與技術的投入，也會使企業(yè)面臨一些經(jīng)營風險，這就需要企業(yè)必須擁有足夠的膽量，通過制定科學的應對策略來開展產(chǎn)品創(chuàng)新。2.營銷戰(zhàn)略的設計這一過程是對企業(yè)經(jīng)營、運行方式，以及如何增加經(jīng)濟價值的分析。營銷包括多方面的內(nèi)容，例如：產(chǎn)品的研發(fā)、開拓與衍生，產(chǎn)品的定價，銷售的途徑和方法，市場普及方案的擬訂等等，企業(yè)要明確究竟在哪個環(huán)節(jié)最大地體現(xiàn)了價值，產(chǎn)品的強勢競爭力體現(xiàn)在哪里？缺點和問題又是什么？以及對比同行對手的優(yōu)勢在什么地方？從多方面進行綜合思考、全面把握，企業(yè)才能切實打造出一套適合自身的營銷戰(zhàn)略，才能在未來的產(chǎn)品營銷中有所收獲。營銷戰(zhàn)略還體現(xiàn)為企業(yè)形象的宣傳、品牌的打造以及專業(yè)化營銷團隊的打造等多方面的內(nèi)容。

二、品牌包裝策略

1.品牌策略品牌策略也是企業(yè)生存與發(fā)展的有效策略之一，是彰顯企業(yè)特質(zhì)、體現(xiàn)企業(yè)實力與競爭力的營銷策略。品牌策略包含多方面的內(nèi)容，例如：企業(yè)商品的品牌化生產(chǎn)、品牌化營銷，品牌的宣傳以及品牌的發(fā)展與創(chuàng)新等等，企業(yè)要結(jié)合自身的生產(chǎn)特點，根據(jù)客觀形勢需求打造出屬于自己的品牌產(chǎn)品，彰顯出屬于自身特質(zhì)和優(yōu)勢特征的品牌商品，實現(xiàn)憑借品牌吸引消費者，利用品牌占據(jù)市場份額，從而全面提高品牌的影響力和作用。2.包裝策略第一，為產(chǎn)品而做的包裝，包括：配套包裝，是為方便顧客購買產(chǎn)品，將幾類類似產(chǎn)品共同包裝，實現(xiàn)對消費者的產(chǎn)品供應，也減少了成本，擴大了銷售量。系列包裝，將具有相似性質(zhì)和特征的不同類產(chǎn)品利用經(jīng)設計加工后的圖案、標識等來進行統(tǒng)一包裝，為顧客打造一種商標效應，這是一種品牌化包裝策略，能夠擴大企業(yè)的影響力。第二，為了促銷形成的包裝。包括生態(tài)包裝，也就是在產(chǎn)品上面所設置的包裝物能夠被回收、再利用，具有低碳、環(huán)保的特征，符合當前綠色環(huán)保社會的建設主題，被廣大的消費者與商家廣泛追求和推崇，同時也包括改裝包裝等等。

三、總結(jié)

第6篇：品牌策略內(nèi)容范文

【關鍵詞】企業(yè)；多品牌戰(zhàn)略；成本

多品牌戰(zhàn)略是建立在企業(yè)資源、市場資源、競爭力量上的一種戰(zhàn)略模式，它是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或是兩種以上相互競爭的品牌的做法。這一策略是由美國保潔公司首創(chuàng)并且獲得成功的，后來被很多企業(yè)廣泛使用，它的優(yōu)勢體現(xiàn)在能夠占領不同的細分市場，激發(fā)企業(yè)的內(nèi)部活力，強化企業(yè)競爭和抗風險能力。

一、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.有利于提高產(chǎn)品的市場占有率

多品牌可以占用零售商更大的貨架面積。消費者通常對日雜用品、保健品、美容品的購買忠誠度不會很高。這些產(chǎn)品占據(jù)的零百貨貨架面積約大越能吸引消費者的注意，其市場占有率就越大。而使用多品牌戰(zhàn)略就能達到選到這一目的。多品牌戰(zhàn)略會迎合眾多求異求變顧客的心理，使其不發(fā)生購買轉(zhuǎn)移。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求呈現(xiàn)出多樣化，再加上競爭的加劇，企業(yè)越來越難要求消費者對某一品牌絕對忠誠，越來越多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌，嘗試他們未曾使用過的產(chǎn)品。采取多品牌戰(zhàn)略，能較好滿足消費者的這一需求，從而保證消費者不論怎樣轉(zhuǎn)換品牌，最終購買的仍為本企業(yè)的產(chǎn)品，從而鞏固或提高市場占有率。

2.有助于在企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開競爭，提高效率

許多人認為多品牌競爭會互相制約，不利于企業(yè)的發(fā)展。但事實證明，啟用多個品牌雖然會使各個品牌的市場占有率都低一些，但這些品牌的市場占有率的總和卻遠遠大于單一品牌的場廠占有率。如果讓競爭者推出新品牌跟自己瓜分市場，不如自己跟自己競爭，因為這樣看來，不管哪個品牌勝利了，最終的勝利都是本公司，而且在競爭中企業(yè)內(nèi)部各個部門、產(chǎn)品經(jīng)理會有更太的動力，競爭能促進發(fā)展，提高效率。

3.有利于降低經(jīng)營風險

使用單一品牌時，如果在企業(yè)所生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品中，其中一個產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，則立即會殃及全體，任何一個產(chǎn)品的失敗，都會使整個家族品牌蒙受慘重的損失。多種品牌戰(zhàn)略可使幾個品牌之間互相獨立，當某種品牌出現(xiàn)問題時不會對其他產(chǎn)品造成影響，不至于給整個企業(yè)臉上抹黑。

4.有利于打擊對手，保護自己

對競爭對手來講，多品牌策略，從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸多方面對市場的細分，更是使競爭者難以插足，這種高進入障礙無疑大大提高了對手進攻的成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。另一方面，多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的顧客的需求.從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好.提高其忠誠度。

二、多品牌戰(zhàn)略的成本問題

很多企業(yè)在同一市場中發(fā)展了多個品牌，成本成長的速度比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也遇上復雜的管理難題，所以成功者很少。

企業(yè)通常在推出一項品牌之前會比較它們預期會產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎企業(yè)主的想象.因為”多品牌”策略有一項嚴重的限制，它會因不具規(guī)模經(jīng)濟而受害。一家公司會因在一個市場中推出數(shù)個品牌，而招致隱性的成本。而且在事情發(fā)展超過某一點之后，就會有綁手綁腳之苦。盡管隱性成本的積累速度相當緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個產(chǎn)品類別，隱性成本就出現(xiàn)了。隱性成本內(nèi)容包涵：

1.成本重置

當企業(yè)無法通過獨一無二的方式為每一個品牌進行定位時成本就會升高。通常，品牌會在特色、屬性或價格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管不知罷了。這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌?。這樣就使產(chǎn)品成本的增加高幅度會比收入增加幅度還高。通用汽車公司就是最好的例子，為了替它的美國品牌建立獨特的產(chǎn)品線與品牌形象，通用曾經(jīng)苦苦掙扎。

2.效率不突出

很多公司已經(jīng)運用自己的品牌開創(chuàng)出幾項顯然有利可圖。但規(guī)模很小的產(chǎn)品項目。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢并未讓他們的行銷人員擔心，因為他們力圖達成的是整個品牌組合的銷售最

大化，而不是個別品牌的銷售最大化。但是這類的公司遲遲才了解維持一大群品牌（而且每項品牌的營運規(guī)模都相對較?。┑某杀荆鄬Χ?，比推銷幾項大品牌的成本要高。舉例言之，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工廠方面需要大量的裝備成本以及較長的機器停工時間，從而導致較高的生產(chǎn)成本。更重要的是，這類企業(yè)在最需要開發(fā)新產(chǎn)品時，往往力不從心。他們不但需要較長的時間來回收投資，同時必須對所有其他品牌進行同等金額的投資。很多公司不得不退而求其次，或者降低為每一項品牌推出新產(chǎn)品的頻率，或者讓多項品牌共用一種創(chuàng)意。結(jié)果是，這些品牌或者喪失了新鮮感?；蛘呤チ霜毺匦?。同樣地，由于回收的狀況無法讓支出名正言順，若干公司的廣告投資往往不足，因此小型品牌永遠無法獲得能見度。就這樣，這種多品牌戰(zhàn)略威本很高，因為它花的很多資金未能得到最佳運用。

3.零售商翻潤高昂

當企業(yè)推出多項品牌時，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福.一般在每項產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運用領導品牌吸引顧客上門，但隨后就向購物者推銷自有品牌。企業(yè)必須支付“特別上架費”，這是“多品牌”策略的又一項高昂、而且不再那么藏頭露尾的成本。

4.管理困難

“多品牌”策略需要進行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關系與零售商促銷。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進行價格變動與庫存調(diào)整，這些工作會消耗管理資源。此外，品牌擴增為企業(yè)帶來糟糕的最大成本的時候。不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場中具有大型品牌組合的公司。經(jīng)理人不斷掛念在心的往往是品牌之間的經(jīng)費配置，而不是公司前途或有關競爭對手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)揮之不去，讓它們在面臨更加專注的對手競爭時，顯得脆弱不堪。

三、如何選擇多品牌戰(zhàn)略規(guī)避成本問題

1.企業(yè)實力雄厚

企業(yè)要發(fā)展一個新品牌需要很大的資金投人。不僅如此，新品牌的創(chuàng)造也絕非朝夕之功，往往周期長。從市場調(diào)查，到產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳等，每一項工作都要耗費企業(yè)大量的人力、物力。因此，若企業(yè)沒有雄厚的人力、物力、財力，最好不要貿(mào)然選用多品牌策略，否則就會“賠了夫人又折兵”，不僅不能塑造新品牌，反而使企業(yè)原有的優(yōu)勢喪失。

2.所在行業(yè)適合

多品牌策略的精髓是根據(jù)消費者多樣化的需求細分市場、區(qū)隔市場。沒有多樣化的消費需求，也就沒有多品牌存在的必要。企業(yè)需要根據(jù)其本身所在行業(yè)特點對多品牌策略進行靈活運用。相對來說，汽車、日常生活用品、食品飲料、服飾、手表、化妝品等消費品行業(yè)適合采用多品牌策略。像洗發(fā)水，人們對其有不同的要求，其產(chǎn)品需要用個性形象來爭奪市場，所以寶潔就成功地采用了各種不同的品牌，滿足消費者不同需求。而生產(chǎn)資料與電器類產(chǎn)品一般適合采用統(tǒng)一品牌或延伸品牌策略。

3.市場環(huán)境允許

即是指品牌的細分市場容量應足夠大。如果細分市場容量過小，每個品牌僅能獲得很小的市場份額。其營業(yè)額很難甚至不足以支持一個品牌成功推廣和生存所需的費用，且在較長時期內(nèi)不會有較大的改變，那么就不宜實施多品牌策略。

參考文獻：

[1]姜文君.多品牌策略中品牌關系管理研究[J].商業(yè)時代，2006，3.

第7篇：品牌策略內(nèi)容范文

在包裝產(chǎn)業(yè)領域，隨著技術水平的提高，逐漸凸現(xiàn)出個性化的彰顯與創(chuàng)新，促成了包裝的現(xiàn)代化設計，新機械、新技術以及包裝款式的多樣化成為包裝設計的全球化、系列化商品包裝設計人員只有掌握市場營銷過程中的企業(yè)及文化內(nèi)涵，比如產(chǎn)品和服務的系列化設計，體現(xiàn)企業(yè)特色等，才能對市場營銷環(huán)境、消費心理作出科學的分析；才會在對市場細分的基礎上確定正確的市場營銷策略；才有可能適應國際市場經(jīng)濟全球化日益加強的趨勢，使包裝設計有序化，更利于開拓國際市場的競爭力。

1、產(chǎn)品的多樣化促成產(chǎn)品包裝多樣化，系列化

在現(xiàn)代生產(chǎn)領域，企業(yè)界致力于開發(fā)新品種，新產(chǎn)品速度快、時間短、收效高。同時，與之相適應的包裝界致力于向消費者提供更方便、識讀性更強的多樣化系列化的包裝設計已成為必然，以食品工業(yè)為例，人們對食品消費需求向多規(guī)格、多樣化、特色化的方向發(fā)展，因此，食品加工業(yè)已將費用投向開發(fā)具有更靈活和機動的包裝線上。這充分說明產(chǎn)品的系列化生產(chǎn)與包裝的系列化實施給企業(yè)的有效快速發(fā)展起到了有力的助動作用。美國制藥業(yè)最先采用了防盜開封口包裝，近年藥品的多樣化，更加快防盜開封口系列化包裝有增無減。這種確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全包裝已廣泛應用于食品加工業(yè)、乳品、飲料等包裝，并推廣到了世界各地。

2、個性、專業(yè)化特色化設計不斷促成系列化包裝

企業(yè)的靈魂就是創(chuàng)新，Techpack公司就是典型的代表企業(yè)。公司在巴黎附近成立了一個創(chuàng)新中心，專門用于研發(fā)新的概念和新的產(chǎn)品原型。Slim彩妝盒就是其中一例，它可以180。全方位打開，透明簡潔，內(nèi)中的產(chǎn)品一目了然。生產(chǎn)商還選擇將產(chǎn)品名稱Sexy四個字母展示在透明彩妝盒內(nèi)，每個字母中放入不同顏色的唇彩，這樣不但降低了包裝的成本，節(jié)約能源，與倡導的綠色設計也不謀而合。

3、先進的包裝技術開發(fā)設計與人性的結(jié)合，促使系列化的包裝設計成為必然

意大利生產(chǎn)商GlobalTube推出了一種全新的軟管理念，滿足了消費者對可攜帶和便捷的要求。CombiCap軟管蓋適用于防曬或粉底液等系列產(chǎn)品，此外還有第二個蓋子用于封住其它產(chǎn)品，例如唇膏或掩飾用化妝品。這樣就可使企業(yè)從產(chǎn)品的包裝設計流程、成本費用、設計費用降到最低。更有利于環(huán)境的保護，減少包裝垃圾，減少裝運成本，通過特殊設計的組件、系統(tǒng)來縮短生產(chǎn)時間，與供應商、制造商朝著以最少的用料提供多種包裝作業(yè)，從而促成系列化商品的整體價格低于單獨購買的總價格的優(yōu)勢定位，已成為諸多企業(yè)、商家靜下心來考究的一個新思路。

二系統(tǒng)化包裝的品牌戰(zhàn)略需求

系列化包裝設計，貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深包裝裝潢的視覺傳達范圍和沖擊力，結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造名牌產(chǎn)品，才能給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。美國許多名牌的成功很大程度上歸結(jié)于其重視產(chǎn)品與營銷及包裝的設計，尤其在現(xiàn)代的產(chǎn)品營銷過程中，家族式企業(yè)、系列化的包裝、CIS戰(zhàn)略的實施，為企業(yè)、產(chǎn)品品牌的聲名遠播奠定了基礎，更造就了美國世界第一品牌大國的地位。

(一)實施品牌戰(zhàn)略

系列化產(chǎn)品及包裝設計是引導企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的立足點和出發(fā)點。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略要有科學正確的方法。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導。為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌黾毞治恢茫股唐吩陬櫩偷男闹姓碱I一個有利的空間，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌，同時為品牌選定一個便于成長發(fā)展的空間。產(chǎn)品的系列化通過包裝傳達信息，應該是品牌傳播的基礎和依據(jù)。

l、品牌設計與

應該按照確實的品牌形象對品牌進行一系列包裝設計，并通過特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途徑。廣義上講，品牌設計與不僅包括形象和標識設計CIS戰(zhàn)略，更是包括產(chǎn)品、服務、價格、等內(nèi)容與外包裝設計相關的信息系統(tǒng)項目。

2、品牌推廣與傳播

要實現(xiàn)品牌推廣與傳播，包裝設計與品牌策略至關重要，要對已經(jīng)進行包裝設計和對外過的品牌利用各種媒介和渠道向市場以及消費者進行廣泛宣傳。注重品牌的傳播管理。通過包裝設計、系列廣告，新聞，公關，促銷等各種方式推廣品牌，讓每一分錢的傳播費用都能產(chǎn)生最好的傳播效益。

3、品牌管理與鞏固

這是品牌策略的核心內(nèi)容。體現(xiàn)出對內(nèi)的以品牌為核心目標進行組織結(jié)構建設，制定相應的品牌意識和品牌文化，并通過企業(yè)文化內(nèi)涵影響外部客戶；對外實現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，通過產(chǎn)品包裝、包裝的系列化設計，服務廣告等加強顧客對品牌的記憶、理解、認同和忠誠。品牌鞏固則對解除消費者對新產(chǎn)品的不信任感和提升品牌價值等多方面的好處。

(二)實施品牌延伸

參考國際成功的經(jīng)驗，品牌的持續(xù)成長離不開合理的延伸和輻射。就是要借助成功的品牌擴大企業(yè)產(chǎn)品組合或延伸企業(yè)產(chǎn)品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。

1、一牌多品

由企業(yè)的多種產(chǎn)品均使用同一品牌，實施“一牌多品”戰(zhàn)略進行品牌延伸，不僅可以使企業(yè)以較低的費用迅速打開市場，也有利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象。一品多牌戰(zhàn)略通過企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個或多個的品牌，其戰(zhàn)略目標是將企業(yè)內(nèi)在屬性經(jīng)過多元、多極、多渠道的方式向外傳播。這不僅有利于滿足消費者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場細分，保持較高的市場占有率。

2、多品牌策略

通過企業(yè)擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應不同類的產(chǎn)品。多品牌有助于最大限度地分散市場風險，又可以建立市場區(qū)隔，避免不同產(chǎn)品相互之間的消極影響。例如，寶潔產(chǎn)品多種多樣，不同類別的產(chǎn)品一般對應不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油等。

3、次品牌策略

可由企業(yè)在擁有一個主品牌，同時在同類市場中還擁有其他若干個次品牌，他們相對核心品牌的市場份額要小。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護主品牌的領先地位，同時要擔負起企業(yè)品牌整合與調(diào)整的任務，并以此來擴大市場占有率。實施這一策略的有可口可樂公司(可口可樂、雪碧、天與地、酷兒)等。

4、副品牌策略

集團經(jīng)濟研究2oo6·1o月下旬刊(總第21o期)企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個總品牌的同時，依據(jù)市場的不同細分，消費人群的不同定義，產(chǎn)品的個性特征以及產(chǎn)品的價值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對知名度很高、美譽度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同產(chǎn)品之間的差異和個性，能起到事半功倍的作用。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。從產(chǎn)品外包裝和企業(yè)形象的展示上系列化產(chǎn)品的包裝設計將體現(xiàn)的淋漓盡致。

5、新品牌

具有中國國情的一個概念，主要有創(chuàng)業(yè)時間短、產(chǎn)品創(chuàng)新多、宣傳力度大、市場覆蓋廣、競爭意識強、管理團隊化、經(jīng)營模式新、企業(yè)信譽高、效益增長快、發(fā)展前景好等特點。商務通、蓋中蓋、報喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經(jīng)典范例。

6、商品牌

又稱銷售商品牌，由銷售商創(chuàng)建并由銷售商承擔其責任和利益的品牌經(jīng)營方式。這種方式可以使企業(yè)在保持經(jīng)營高度靈活的同時，實現(xiàn)快速的擴張。例如，著名的“耐克”品牌，其系列運動產(chǎn)品是在耐克公司完善的質(zhì)量監(jiān)控體系下，由合作公司生產(chǎn)出來，再標上“耐克”的商標銷售的，這使得耐克能夠以較低的成本，以極快地速度在世界各地擴張起來。此外還有雙品牌等針對目標客戶群在品牌上做出明確劃分，如高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市場效果。

三系列化包裝設計的思維創(chuàng)新

從廣告學的角度來講，創(chuàng)意是在進行廣告策劃時的一種思維活動，而商業(yè)創(chuàng)意設計又是進行產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品營銷的一種必需表現(xiàn)形式，隨著現(xiàn)代廣告策劃的不斷科學化、程序化，使得包裝設計創(chuàng)意不再像以前那樣“天馬行空”隨意而為，而成為一種更為理性、更為科學的創(chuàng)作步驟。它是一種有規(guī)律可循、有策略可講的活動。它需要思維上要突破習慣印象和恒常心理定勢，從點的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，多漸性思維。善于由表及里，由此及彼的展開思維，學會用水平思維、垂直思維、正向思維與逆反思維，以使思路更開闊、更敏捷，在發(fā)散思維的同時把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設計師的想象力，使包裝設計更加富有個性和獨創(chuàng)性。這其中，要遵循的創(chuàng)意策略：

1、目標策略：系列化包裝常常只針對一個品牌，一定范圍內(nèi)的消費者群，才能做到目標明確，針對性強。目標過多，過奢的包裝廣告往往會失敗。

2、傳達策略：包裝的文字、圖形避免含糊、過分抽象，否則不利于信息的傳達。要講究包裝廣告創(chuàng)意的有效傳達。

3、訴求策略：在有限的版面空間、時間中傳播無限多的信息是不可能的，系列化包裝設計主要訴求該企業(yè)統(tǒng)一的形象特征，產(chǎn)品的形象、品質(zhì)、特征及產(chǎn)品的優(yōu)越性等把主要信息通過簡潔、明確、感人的視覺形象表現(xiàn)出來，使其強化，以達到有效傳達的目的。

4、個性策略：賦予企業(yè)品牌個性的系列化。使品牌的系列化與眾不同，以求在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

第8篇：品牌策略內(nèi)容范文

關鍵詞:跨國公司;產(chǎn)品;價格;渠道;促銷

中圖分類號:F276.7

文獻標識碼:A

市場全球化是當今商業(yè)領域的趨勢之一。中國已成為最具有吸引力的“世界市場”和最具競爭力的“世界工廠”。聯(lián)合利華和保潔公司已迅速成為中國城市消費者的領導品牌。以下將根據(jù)世界著名的營銷管理專家麥卡錫提出的4P組合理論對聯(lián)合利華公司的奧妙與保潔公司的汰漬這兩個品牌作具體的分析,總結(jié)出其成功的經(jīng)驗與不足,對提高其他日用消費品企業(yè)給予一定的啟示。

一、營銷策略的比較

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關鍵因素,是企業(yè)的生命。在產(chǎn)品策略中,主要有產(chǎn)品組合策略、出口產(chǎn)品策略、產(chǎn)品品牌策略和產(chǎn)品包裝策略。其中,品牌策略在當今競爭激烈的國際市場上,已成為產(chǎn)品競爭的制勝的法寶之一。

從全球角度看,聯(lián)合利華采取了集中品牌戰(zhàn)略,并對其進行本土化改造,使其符合本土消費者的需求。聯(lián)合利華實行品牌戰(zhàn)略,精心營造奧妙的高檔形象,使奧妙成為中國消費者家喻戶曉的常用品牌。保潔公司推出的汰漬則實行了大品牌策略和全球品牌策略。公司在品牌與品牌之間保持競爭關系的同時,應使強勢品牌獲得更多的政策支持,讓強勢品牌變得更強的傳統(tǒng)古典方式,應該在現(xiàn)階段成為公司最為重要的策略。同時,汰漬塑造的全球品牌戰(zhàn)略,要求從理解中國消費者入手,通過深層次的消費者理解,洞察洗衣粉市場的用戶需求。

(二)價格策略

價格是商業(yè)企業(yè)中重要的敏感要素。產(chǎn)品的定價問題是一切營銷管理人員應該仔細考慮的問題。奧妙與汰漬在產(chǎn)品價格策略上有很大的不同。奧妙實行的是低成本降價策略。1999年,聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成,所有機構的采購、運輸、分銷系統(tǒng)被統(tǒng)一起來,實現(xiàn)了資源共享,奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低;同時,經(jīng)過周密的市場調(diào)查,聯(lián)合利華決定針對中國實際的洗滌條件和中國消費者的洗衣習慣,研制開發(fā)更加具有市場競爭力的新產(chǎn)品。降價不要以犧牲質(zhì)量為前提,而要注重質(zhì)量和品牌形象。而汰漬采取的是競爭性定價策略。這使得汰漬迅速進入二、三級城市,占領了中低端市場份額,加大了分銷商們擴大銷售汰漬的信心。汰漬通過與競爭對手在價格層面直接交鋒,利用高品質(zhì)、低價格快速打垮競爭對手,奪回失去的城市市場,并使低價格的汰漬能攻入中國的廣大鄉(xiāng)村,并最終使汰漬重返洗衣粉市場龍頭地位。

(三)渠道策略

渠道是企業(yè)把產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段,銷售渠道的形態(tài)都不相同。在渠道方面,聯(lián)合利華采用專銷商方式。專銷商買賣聯(lián)合利華所有產(chǎn)品,而不銷售任何競爭對手的產(chǎn)品。專銷商必須嚴格遵守聯(lián)合利華統(tǒng)一價格政策。作為對提供上述服務的回報,專銷商將從聯(lián)合利華得到固定的扣率,以保證其獲得充分的利潤。作為聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌～奧妙,也是采用這種營銷渠道。

(四)促銷策略

促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達到擴大銷售的目的。

作為中國現(xiàn)代公民的一員,聯(lián)合利華認為有責任通過公益事業(yè)來滿足這個國家人們的需求。公司所選擇的公益項目力求所作所為能為提高人們的生活質(zhì)量做出積極的貢獻,包括兩大主題,一是加強環(huán)境保護意識,推行可持續(xù)性發(fā)展,二是慈善捐贈活動,以提供更多受教育的機會。而汰漬主要采取的是宣傳營銷策略。主要是與當?shù)卣腿罕姼愫藐P系,通過一些公關項目深入到中國的許多重要團體,如在一些重點大學設立獎學金、向中國希望工程捐款等。

二、對我國的啟示

通過分析奧妙與汰漬這兩個中國日用消費品市場上取得巨大成功的品牌的營銷策略,它給我國我國企業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的借鑒意義。具體表現(xiàn)如下:

(一)要努力提升我國產(chǎn)品的品牌價值

現(xiàn)今,品牌管理和品牌價值越來越被中國消費者重視。關愛社會、注重社會效益、企業(yè)管理和組織文化等成為企業(yè)品牌內(nèi)涵的一部分,也是提升企業(yè)形象的重要組成部分?？鐕緭碛匈Y金、人才和管理經(jīng)驗的優(yōu)勢,在和中國本土企業(yè)的競爭中,品牌的競爭優(yōu)勢十分明顯,在品牌的提升和維護上,必須關注更廣闊的中國市場環(huán)境和顧客的需求,關注利益相關者的權益,這樣品牌的價值才能被消費者接受和認可

(二)追求顧客的忠誠度高于追求滿意度

營銷的實質(zhì)是創(chuàng)造超過競爭對手所能提供給顧客的價值。企業(yè)間的競爭不是價格競爭、質(zhì)量競爭,而是能夠給與顧客的價值競爭,因此營銷戰(zhàn)實質(zhì)為價值戰(zhàn)。

(三)走創(chuàng)新之路

第9篇：品牌策略內(nèi)容范文

關鍵詞：品牌 副品牌 營銷策略

用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給產(chǎn)品系列中的不同產(chǎn)品另起一些生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品不同個性形象，加深消費者對每種產(chǎn)品的印象和好感，形成消費者對副品牌的信任，從而擴大產(chǎn)品銷路的營銷策略，就是被越來越多的國際知名企業(yè)視為現(xiàn)代經(jīng)營妙招的副品牌營銷。

副品牌營銷的優(yōu)點

（一）對主品牌的反哺作用

副品牌運用得當,可以強化品牌核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感，提升主品牌的各項美譽度指標，如親和力、技術感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，就是在為其品牌核心價值做加法，健康快車還給樂百氏品牌注入了技術感，海爾寶德龍彩電增加了海爾品牌的時尚感，海爾紅薯洗則讓消費者感受到海爾以消費者的方便與輕松為追求的理念。

（二）利于商品同中求異

企業(yè)品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把0.5公斤的小洗衣機叫即時洗、電視機叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一商品，也可用副品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來，如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。

（三）凸顯商品個性和特色

由于企業(yè)產(chǎn)品種類眾多，“主品牌”不可能把每個產(chǎn)品大類的個性充分展示開來，而“副品牌”正好可以彌補它的這種不足。這樣，“主品牌”和“副品牌”同時使用，前者可使企業(yè)的產(chǎn)品正統(tǒng)化，而后者又可使產(chǎn)品顯示出個性化。二者相得益彰，使企業(yè)的品牌更豐富、更富有立體感。如“畫王佳影”形象地表達了“松下—畫王”彩電的顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷等優(yōu)點；“神童”巧妙蘊涵了“海爾—神童”洗衣機的電腦控制、全自動、智慧型等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢。

（四）為產(chǎn)品未來發(fā)展預留空間

由于“副品牌”不像“主品牌”那樣一旦確定下來，一般不能隨便作出改動，它可以隨著時間、地點和產(chǎn)品的特征不同而作出相應的變動。這樣就為企業(yè)在統(tǒng)一的“主品牌”下不斷推出新產(chǎn)品留下空間和余地。比如海爾洗衣機，一般叫海爾，而新推出的小容量洗衣機則叫“小小神童”。

（五）兼具商品促銷功能

副品牌往往概括了產(chǎn)品特征，貼近目標市場的審美觀念，能造就新的刺激，樹立新的概念，創(chuàng)造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如海爾的“即時洗”洗衣機，、TCL的“美之聲” 無繩電話，格力的“冷靜王”空調(diào)等，副品牌形神兼具，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的認知距離，促使消費者把購買欲望轉(zhuǎn)化為行動。

（六）構筑新的競爭優(yōu)勢

在統(tǒng)一的“主品牌”底下，副品牌不斷闖入消費者視野，不僅加深其對產(chǎn)品的印象，還可使消費者產(chǎn)生某種感覺，如廠家規(guī)模大、實力強、創(chuàng)新快、活力足、服務優(yōu)等，直接或間接提升他們對產(chǎn)品的信賴感和美譽度。在這方面，海爾就比科龍、春蘭等占有優(yōu)勢。

（七）巧妙繞過法規(guī)限制

如《中華人民共和國商標法》第八條中規(guī)定：“商標不得使用下列文字、圖形：直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的”。采用副品牌就可以有效地回避這一規(guī)則限制。如海信雖不可注冊“智能王”商標，但是可以通過命名副品牌“智能王”，照樣打出“海信—智能王”的廣告。

副品牌營銷的運作

（一）圍繞主品牌核心

既然是要在主品牌基礎上的延伸，相應地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。這是由企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的。因此，在廣告宜傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費者建立對新產(chǎn)品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要突顯主品牌的核心地位，副品牌僅處于從屬位置。而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是副品牌策略的大忌。所以，實施副品牌策略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘，并讓消費者產(chǎn)生品牌認可、信賴和忠誠的主體，必須是主品牌，而不是副品牌。副品牌只是主品牌的有效補充，處于從屬地位，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌?！昂枺嬲\到水遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產(chǎn)品”，“用戶永遠是對的”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。只有聚集在“海爾——中國造”的大旗下，這些副品牌才一個個光彩照人。

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論文出處(作者): （二）重視副品牌的命名

在命名副品牌時要掌握如下一些原則和技巧：

1.注意主、副品牌的協(xié)調(diào)性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯(lián)系的一個有機體。比如“TCL—美之聲”、“格力—冷靜王”等就相互呼應，給人一種自然和諧之感。

2.副品牌要給人以聯(lián)想。主品牌往往不表述商品的功能、特質(zhì)，副品牌則往往通過高度提煉，能產(chǎn)生畫龍點睛之效。如美的空調(diào)用“星座”系列命名——“冷靜星”“超靜星”“智靈星”“健康星”等。從聯(lián)想功能的角度，這個命名法有以下妙處：第一，同明星相聯(lián)，突出產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)秀；第二，星代表遙不可及，浩瀚無垠等，突出產(chǎn)品的技術領先，科技蘊涵深厚；第三，星是冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽，突出產(chǎn)品的功能效果。

3.副品牌的命名要追求“三易”“三化”。易讀、易認、易記和口語化、通俗化、個性化，是副品牌命名的重要原則。 比如“聯(lián)想—鋒行”（電腦）、“樂百氏—健康快車”（飲料）、“紅心—小廚娘”（電飯煲）等，聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。

4.副品牌要凸顯時代感和沖擊力。主品牌內(nèi)涵較單一，甚至根本沒有意義，如海爾、索尼等，用于多種家電都不會有認知和聯(lián)想上的障礙。副品牌則是競爭的產(chǎn)物，反映時代特征、迎合消費時尚，體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)等是其基本使命。所以在副品牌設計時要能給消費者以強烈的聽覺、視覺沖擊力，利于從眾多品牌中脫穎而出，在市場形成巨大震撼作用。如 “東芝—火箭炮”、“TCL—王牌”等就是注重沖擊力的“副品牌”。 （三）副品牌要與目標市場相吻合