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房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃

第1篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷策劃；問題；趨勢(shì)

房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng)，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去，激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營(yíng)銷策劃方面的經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃操作中難免存在一些問題。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為，其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也介入過晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到項(xiàng)目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競(jìng)爭(zhēng)。與普遍忽視消費(fèi)者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的研究，常常不惜花上半年的時(shí)間動(dòng)員全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國(guó)的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實(shí)質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導(dǎo)我們的實(shí)際工作。事實(shí)上房地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即便地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)項(xiàng)目會(huì)同質(zhì)化，既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班；二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì)，并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個(gè)樓盤的營(yíng)銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢(shì)。有些房地產(chǎn)策劃者過分強(qiáng)調(diào)“猛烈的廣告攻勢(shì)”“、強(qiáng)大的空中優(yōu)勢(shì)”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進(jìn)行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會(huì)影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對(duì)具體項(xiàng)目量體裁衣，作出合理的廣告費(fèi)用預(yù)算。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

①?gòu)?qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性強(qiáng)，利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌

②適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化，消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱，理性購(gòu)買行為增強(qiáng)；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”，會(huì)更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行日趨明朗的市場(chǎng)細(xì)分，以滿足不同類型消費(fèi)需求的消費(fèi)群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個(gè)性化和特色需求也在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。新晨

③調(diào)整營(yíng)銷模式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣自然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司狀況，組織客戶深入項(xiàng)目策劃，與客戶形成互動(dòng)的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

參考文獻(xiàn)：

[1]國(guó)寧.房地產(chǎn)營(yíng)銷與策劃[M].北京:中國(guó)商業(yè)出版社,2006.

[2]賈士軍.房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

[3]覃彥玲.房地產(chǎn)營(yíng)銷觀念與案例分析[J].重慶建筑大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(1).

第2篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

摘要房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)過渡到買方市場(chǎng),企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠(yuǎn)去,激烈的競(jìng)爭(zhēng)需要企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃越來越重視,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力具有重要的意義,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞房地產(chǎn) 營(yíng)銷營(yíng)銷策略

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中現(xiàn)存的問題

1.目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)確。由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買行為,其購(gòu)買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間都復(fù)雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研。可是一些房地產(chǎn)開發(fā)商認(rèn)為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營(yíng)銷策劃者普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究,從而造成了目標(biāo)客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。

2.缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟(jì)、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用乃至決定項(xiàng)目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對(duì)未來政策走勢(shì)缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析,營(yíng)銷策劃也介入過晚,導(dǎo)致投資決策失誤,有大量商品房滯銷。

3.“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起,應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論和思想。最近幾年來,內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營(yíng)銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)、參加各類策劃培訓(xùn)班;二是要請(qǐng)知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃演講會(huì),并邀請(qǐng)知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展趨勢(shì)

1.強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化,輸出品牌核心價(jià)值,進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時(shí)廣告意識(shí)要超前,推廣手段整合性強(qiáng),利用一切可以利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。

2.適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求。隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性和個(gè)性化,消費(fèi)者偶然性、沖動(dòng)性購(gòu)買行為減弱,理性購(gòu)買行為增強(qiáng);各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇逐漸建立自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化”,會(huì)更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。

3.調(diào)整營(yíng)銷模式,建立全程營(yíng)銷機(jī)制。房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程,逐步實(shí)施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點(diǎn)不同,房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式也可以有其獨(dú)特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導(dǎo)向型全過程營(yíng)銷理念為指導(dǎo),營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。

三、影響房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的有關(guān)因素分析

1.是心理因素,除了由需要引起動(dòng)機(jī)這一最重要因素外,還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素,知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象化的反映,屬于感性認(rèn)識(shí)。任何消費(fèi)者購(gòu)買商品,都要根據(jù)自己的感官感覺到的印象,來決定是否購(gòu)買,所以對(duì)樓盤的包裝、宣傳是非常重要的;學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中,逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn),并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過程,房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品雖不等同于一般商品,但開發(fā)商開發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞,都是購(gòu)買者學(xué)習(xí)的對(duì)象,消費(fèi)者評(píng)價(jià)的優(yōu)、劣對(duì)開發(fā)商的形象和信譽(yù)也有著非常大的影響,所以開發(fā)商應(yīng)樹立品牌觀念,注重房屋質(zhì)量,讓消費(fèi)者產(chǎn)生有利于己的態(tài)度。

2.是經(jīng)濟(jì)因素,概括地說,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為主要是經(jīng)濟(jì)因素和商品價(jià)格、消費(fèi)者收入、商品效用、房屋的價(jià)格等。

3.是社會(huì)文化因素,每個(gè)消費(fèi)者都是社會(huì)的一員,他的行為不可避免地要受到社會(huì)各方面因素的影響和制約,消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到社會(huì)階層、文化和亞文化、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。

四、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析

1.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是生活相關(guān)性最顯著的購(gòu)買。住房與人們的生活息息相關(guān),其功能是否齊備、環(huán)境是否舒適,反映了人們生活水平和生活質(zhì)量的高低。隨著消費(fèi)者生活水平的提高,人們的精神需求如審美、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等需要也日趨重要,這些都會(huì)主導(dǎo)著人們的購(gòu)房行為。因此,購(gòu)買住房實(shí)際上是購(gòu)買一種生活,或者說是一種生活方式。

2.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策最困難的購(gòu)買。房地產(chǎn)不同于其他的商品,大多數(shù)家庭可能只有一到兩次購(gòu)買行為,買一套住房可能要使用幾十年,這使得消費(fèi)者在購(gòu)買住房時(shí)十分謹(jǐn)慎。每個(gè)購(gòu)房者在購(gòu)房時(shí),都要仔細(xì)考慮諸多問題,如:房屋產(chǎn)權(quán)是否合法、居住地段是否適宜、住房售價(jià)是否能承受、居住環(huán)境是否舒適、公共設(shè)施是否完備等等。

3.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是決策參與人較多的購(gòu)買。房地產(chǎn)購(gòu)買主要是家庭型購(gòu)買,其購(gòu)買行為的決策人并不是單一決策者,作為家庭核心成員的丈夫、妻子、孩子都是主要決策人員,并以家庭會(huì)議的形式討論決定。此外,有的長(zhǎng)輩和親朋好友也會(huì)參與決策。這是由于普通家庭購(gòu)買者缺乏專業(yè)知識(shí)、對(duì)銷售人員不太信任的原因,購(gòu)買者往往會(huì)依賴具有專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)及可信賴的親朋好友去了解情況、判斷虛實(shí),如向房地產(chǎn)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人員或相關(guān)行業(yè)人員請(qǐng)教,或向已購(gòu)買住房的朋友咨詢。

4.房地產(chǎn)消費(fèi)購(gòu)買是綜合成本較高的購(gòu)買。房地產(chǎn)購(gòu)買的綜合成本是指購(gòu)買房地產(chǎn)所支付的貨幣成本之外,還包括消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所支付的時(shí)間成本和精力成本。眾所周知,房地產(chǎn)購(gòu)買的貨幣支出成本是巨大的,又因其購(gòu)買決策的過程之長(zhǎng),導(dǎo)致購(gòu)買者在購(gòu)買住房時(shí),在精神與體力方面的耗費(fèi)和支出是相當(dāng)大的,也是購(gòu)買其他商品多不能相比的。

五、房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中的價(jià)值傳遞

1.價(jià)值傳遞系統(tǒng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷目標(biāo)是通過產(chǎn)品和服務(wù),提供給消費(fèi)者高價(jià)值。所謂價(jià)值是對(duì)利益的訴求/價(jià)格。其中“利益”是指消費(fèi)者可以體驗(yàn)到的滿足其需求的要素組合,分為產(chǎn)品和服務(wù)兩大類?！案邇r(jià)值” 從消費(fèi)者角度出發(fā)則可理解為高性價(jià)比,高性價(jià)比產(chǎn)品具有兩大優(yōu)勢(shì):高性價(jià)比+市場(chǎng)先機(jī)=高利潤(rùn);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)――在較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位條件下,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略相對(duì)失效。房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值傳遞系統(tǒng)是從選擇價(jià)值到提供價(jià)值過程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。

(1)選擇價(jià)值。前期市場(chǎng)研究和分析:市場(chǎng)調(diào)研、區(qū)域消費(fèi)者行為調(diào)研(現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)分析);市場(chǎng)定位:選擇目標(biāo)客戶、描述目標(biāo)客戶利益訴求(戶型、景觀、配套)、可行性評(píng)估;市場(chǎng)環(huán)境:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(目前和潛在)、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)(拓展開發(fā)+市場(chǎng))。

(2)提供價(jià)值。設(shè)計(jì)實(shí)踐:規(guī)劃、建筑、景觀(后兩者戶型、居住環(huán)境是消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)關(guān)注點(diǎn));工程實(shí)踐:主體和環(huán)境;利用內(nèi)外部資源:集團(tuán)品牌、物業(yè)品牌、商(營(yíng)銷渠道管理)。

(3)傳遞價(jià)值。營(yíng)銷:銷售推廣、廣告包裝、價(jià)格促銷、客戶管理(尊重1線反饋信息和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況);設(shè)計(jì):產(chǎn)品信息整合/培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)效果更進(jìn);工程:施工管理(銷售配合);物業(yè):現(xiàn)場(chǎng)管理(人性化服務(wù));商:銷售管理、市場(chǎng)1線信息收集與反饋。

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)實(shí)例分析。格林小城是某大型房地產(chǎn)集團(tuán)公司異地開發(fā)的首個(gè)項(xiàng)目,工期緊、同類高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,同時(shí)也是為公司樹立品牌的形象工程?，F(xiàn)從價(jià)值傳遞系統(tǒng)闡述營(yíng)銷方式。

(1)選擇價(jià)值。①產(chǎn)品物業(yè)類型定位:國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特性決定了異地開發(fā)潛在風(fēng)險(xiǎn)(成本)較高,主要是區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)陌生造成(政策操作、人脈關(guān)系)。因此前期定位出發(fā)點(diǎn)是在滿足地產(chǎn)公司利潤(rùn)要求的前提下,綜合考慮區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、前期開發(fā)成本和工期進(jìn)度諸要素而確定的,在技術(shù)層面上做到了當(dāng)時(shí)環(huán)境條件下的臨界值。后來項(xiàng)目實(shí)際用地指標(biāo)發(fā)生了改變,引起了相關(guān)技術(shù)指標(biāo)的連鎖反應(yīng),直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。②社區(qū)配套:前期市場(chǎng)研究應(yīng)重視對(duì)銷售隱患問題的思考(尤其是配套),前期的定性分析+消費(fèi)者行為的定量分析提出問題+解決問題(途徑);營(yíng)銷部和拓展部門應(yīng)及時(shí)考慮替補(bǔ)方案(如可持續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的配套補(bǔ)充、論證特色配套方案)。

格林小城項(xiàng)目的設(shè)計(jì)進(jìn)度較緊,設(shè)計(jì)人力資源配備亦不足,在此前提下產(chǎn)品生產(chǎn)尋求差異化(院落圍合式),保證較高的設(shè)計(jì)質(zhì)量難度較大(進(jìn)1步講,確保較高的價(jià)值傳遞效率難度較大)。相對(duì)萬科東莞項(xiàng)目,1期產(chǎn)品是情景洋房,是萬科系列化專利產(chǎn)品的更新版,設(shè)計(jì)周期大大縮短,更多的時(shí)間用于結(jié)合區(qū)域特征,揚(yáng)長(zhǎng)避短,順利完成產(chǎn)品差異化改造――這1過程中市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化相互促進(jìn),實(shí)現(xiàn)了較高的價(jià)值傳遞效率。

車位和樣板房問題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)定位錯(cuò)位,即提供價(jià)值和選擇價(jià)值錯(cuò)位,其中車位設(shè)計(jì)確實(shí)因?yàn)槠渌麠l件制約,設(shè)計(jì)部應(yīng)在設(shè)計(jì)前期主動(dòng)考慮替補(bǔ)方案(如用地面停車補(bǔ)足)并知會(huì)成本部門;樣板房設(shè)計(jì)引導(dǎo)有余,風(fēng)格實(shí)在不足,其原因在于較大地超越了地域市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知水平;環(huán)境問題屬于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售展示的錯(cuò)位,也是展示重點(diǎn),其中的亮點(diǎn)部分應(yīng)兼顧銷售展示和實(shí)際使用效果。

(2)傳遞價(jià)值。設(shè)計(jì)部(價(jià)值提供部門)在價(jià)值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產(chǎn)品信息準(zhǔn)確及時(shí)到位,并參與現(xiàn)場(chǎng)銷售1線的培訓(xùn),在銷售過程中則提供技術(shù)性支持。伴隨這1過程,設(shè)計(jì)師獲得了1線的市場(chǎng)信息,反過來有利于產(chǎn)品的改進(jìn)。格林小城項(xiàng)目產(chǎn)品信息傳遞效率有待改進(jìn)?；A(chǔ)信息:標(biāo)準(zhǔn)層和非標(biāo)準(zhǔn)層戶型平面+面積指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)層戶型總平面分布、非標(biāo)準(zhǔn)層戶型的平臺(tái)(或花園)面積及總平面分布;特殊信息:設(shè)計(jì)亮點(diǎn)、材料亮點(diǎn)(總平面及戶型內(nèi)部分布)――尤其當(dāng)設(shè)計(jì)圖紙無法標(biāo)清時(shí),應(yīng)做特別說明或圖示。

綜上所述,結(jié)合房地產(chǎn)商品本身發(fā)展的特點(diǎn),房地產(chǎn)營(yíng)銷策略大致可分為以上幾個(gè)方面。目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)營(yíng)銷儼然成為地產(chǎn)開發(fā)中的重要環(huán)節(jié),它對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。在日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,就如同指引房地產(chǎn)企業(yè)前進(jìn)的明燈,房地產(chǎn)企業(yè)只有開發(fā)出適應(yīng)市場(chǎng)需求、滿足客戶需要的產(chǎn)品,才會(huì)給企業(yè)帶來生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。可以說,房地產(chǎn)營(yíng)銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

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第3篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)：營(yíng)銷；企業(yè)

上海房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有、從小到大的快速發(fā)展過程。逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)相對(duì)完善的現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)。上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)從20世紀(jì)90年代以港臺(tái)企業(yè)為主導(dǎo)，發(fā)展到本土企業(yè)異軍突起，形成趕超之勢(shì)，開發(fā)商對(duì)商的依賴度和信任度不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷服務(wù)所占市場(chǎng)比例逐漸走高，房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要分支在房地產(chǎn)行業(yè)中的作用已經(jīng)日益顯現(xiàn)。

一、上海營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和問題剖析

(一)上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)集中度不高，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局

由于我國(guó)營(yíng)銷企業(yè)的注冊(cè)資本很低，在房地產(chǎn)業(yè)的快速成長(zhǎng)期也幾乎不需要具備技術(shù)含量的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃的服務(wù)，因此，在幾乎不存在資金壁壘和技術(shù)壁壘的市場(chǎng)環(huán)境下，上海的營(yíng)銷企業(yè)像雨后春筍般不斷冒出。盡管隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨成熟，房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)總量在增加，但營(yíng)銷業(yè)的企業(yè)數(shù)量膨脹更快。

根據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心的《2009年中國(guó)最佳房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)測(cè)評(píng)報(bào)告》研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2008年上海房地產(chǎn)總建筑面積達(dá)到1185萬平方米，占滬商品房銷售市場(chǎng)總量的61％。在上海市場(chǎng)中，領(lǐng)軍企業(yè)易居中國(guó)在上海市場(chǎng)的份額僅占到14％。其后的3家企業(yè)的市場(chǎng)份額均為7％，前4家企業(yè)的市場(chǎng)份額總量占上海市場(chǎng)的35％(見圖1)，反映出上海房地產(chǎn)營(yíng)銷市場(chǎng)集中度不高，市場(chǎng)整體呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。

本土企業(yè)在與港臺(tái)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)明顯勝出，在圖1的12家上?；钴S企業(yè)中，港臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)占有率為18％，本土企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到32％。本土企業(yè)隨著上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)迅速成長(zhǎng)壯大起來，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷策劃以及與消費(fèi)者直接溝通的終端銷售領(lǐng)域均積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和研究實(shí)力，在與港臺(tái)老牌企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸得到市場(chǎng)認(rèn)可。

(二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)利潤(rùn)率快速下滑

由于上海房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)目眾多且大多規(guī)模較小，最終導(dǎo)致上海房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷膨脹，眾多企業(yè)為了爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)，不惜采取各種競(jìng)爭(zhēng)手段。費(fèi)率不斷降低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年上海房地產(chǎn)企業(yè)的費(fèi)率處于3％的較高水平，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，費(fèi)率降到了目前的1％左右的水平。模式也從最初的純模式逐漸演化為商與開發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。甚至目前滬上一些資金實(shí)力雄厚的商大力推行的“包銷”。在包銷經(jīng)營(yíng)模式下，開發(fā)商幾乎把所有的銷售風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)給了商，商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大、資金實(shí)力的要求最高。包銷在本質(zhì)上屬于經(jīng)營(yíng)行為，它顛覆了房地產(chǎn)行業(yè)“智力取勝”的游戲規(guī)則，可能引發(fā)一些法律風(fēng)險(xiǎn)，因而在一定程度上屬于房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和方式比較單一，同業(yè)間模仿盛行，企業(yè)的可代替性很強(qiáng)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段主要集中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)收費(fèi)大大降低，而其運(yùn)營(yíng)成本卻明顯增加，導(dǎo)致行業(yè)平均利潤(rùn)率出現(xiàn)明顯下滑；利潤(rùn)的降低又反過來影響了企業(yè)提高專業(yè)服務(wù)水平的積極性，由此進(jìn)入惡性循環(huán)，導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)整體服務(wù)水平和信譽(yù)度的下降。

(三)營(yíng)銷企業(yè)的服務(wù)專業(yè)性受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展階段，需求大于供給，市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，開發(fā)商基本忽視企業(yè)服務(wù)的專業(yè)度和對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值增值。但在房地產(chǎn)銷售低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，簡(jiǎn)單的樓盤促銷難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)房欲望。開發(fā)企業(yè)認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷企業(yè)的專業(yè)性和重要性，開始尋求與房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)的合作。經(jīng)過十幾年的市場(chǎng)錘煉。我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)從單純的項(xiàng)目銷售拓展到從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到中期的設(shè)計(jì)、策劃，一直到后期的銷售等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行輔助和把握。體現(xiàn)了一種全程營(yíng)銷的理念，并向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展到二手中介、物業(yè)管理以及通過橫向拓展，將業(yè)務(wù)延伸到房地產(chǎn)投融資、房地產(chǎn)評(píng)估等領(lǐng)域。

全程營(yíng)銷理念在上海營(yíng)銷業(yè)已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，企業(yè)的業(yè)務(wù)模式也從單純的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閺氖袌?chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位再到營(yíng)銷策劃以及最后的終端全程的營(yíng)銷服務(wù)方案。但是，大多數(shù)營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)知識(shí)和專業(yè)技能水平不高，服務(wù)質(zhì)量一般，真正能有針對(duì)性地寫出貼近市場(chǎng)、貼近個(gè)案樓盤特征的營(yíng)銷策劃報(bào)告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而談的營(yíng)銷策劃報(bào)告居多，對(duì)具體營(yíng)銷的操作指導(dǎo)性較差。另外，在終端銷售環(huán)節(jié)，由于公司的一線銷售人員流動(dòng)比率較高，銷售人員的培訓(xùn)管理難以跟上，加之銷售人員本身素質(zhì)不是很高，專業(yè)的營(yíng)銷策劃很難與終端樓盤銷售做到良好的有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致樓盤的最終銷售效果差強(qiáng)人意。

二、上海房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)發(fā)展對(duì)策探討

在全球金融危機(jī)的影響下，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整也一定程度上加速了房地產(chǎn)行業(yè)的“洗牌”，在這種市場(chǎng)背景下，上海房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，著眼于開拓新的市場(chǎng)、開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，整合各種資源，在市場(chǎng)逆境中穩(wěn)定生存以蓄勢(shì)待發(fā)。

(一)提升品牌美譽(yù)度，異地拓展新市場(chǎng)

在房地產(chǎn)銷售低迷的市場(chǎng)環(huán)境下。往日企業(yè)拼傭金、拼關(guān)系的業(yè)務(wù)拓展模式已經(jīng)不能跟上新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要，客戶將逐漸向?qū)I(yè)服務(wù)口碑較好的品牌企業(yè)傾斜。這種趨勢(shì)在2008年的銷售逆境中體現(xiàn)得非常明顯，優(yōu)秀品牌企業(yè)從各個(gè)成功的營(yíng)銷案例中脫穎而出，成為市場(chǎng)矚目的對(duì)象。

大多數(shù)知名度和美譽(yù)度不高的企業(yè)只能采取收縮戰(zhàn)略，而那些品牌公司憑借已經(jīng)積累起來的強(qiáng)大品牌影響力可獲得更大的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前。上海市場(chǎng)明顯處于供大于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。而且優(yōu)秀品牌公司云集。在《2009年中國(guó)最佳房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)測(cè)評(píng)榜》中，上海上榜企業(yè)占比達(dá)到34％。因此，滬上優(yōu)秀品牌企業(yè)在塑造專業(yè)化品牌行的同時(shí)，可以通過品牌優(yōu)勢(shì)輸出，以上海為根據(jù)地向長(zhǎng)三角乃至中西部房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較為落后的區(qū)域拓展市場(chǎng)。如上海同策咨詢有限公司在上海站穩(wěn)腳跟的同時(shí)，將業(yè)務(wù)拓展到常州、蘇州、杭州、南京等長(zhǎng)三角周邊區(qū)域，而易居

中國(guó)則在資本的助推下，迅速將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)展至全國(guó)40個(gè)城市。

(二)整合各種資源，努力創(chuàng)新服務(wù)模式

為了能夠安穩(wěn)“過冬”，也能夠給開發(fā)商、政府部門等客戶更專業(yè)的服務(wù)，滬上房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍和銷售模式上不斷創(chuàng)新。在業(yè)務(wù)拓展上，房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)積極介入管理咨詢、政府發(fā)展顧問等新業(yè)務(wù)，并將業(yè)務(wù)范圍向上、下游延伸，開展房地產(chǎn)金融投資服務(wù)，進(jìn)入二手房經(jīng)紀(jì)、按揭服務(wù)、物業(yè)管理等領(lǐng)域。通過多元化業(yè)務(wù)模式不斷滿足地產(chǎn)商、業(yè)主等客戶的衍生需求，從而為客戶提供全方位、更系統(tǒng)的解決方案。

在銷售模式的創(chuàng)新方面，滬上企業(yè)可以廣泛利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介資源進(jìn)行造勢(shì)宣傳，組織各種各樣的看房活動(dòng)、專家講座、社區(qū)論壇等活動(dòng)。加強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)樓盤品質(zhì)、社區(qū)文化、物業(yè)管理等方面的感知。另外，企業(yè)可以通過將二、三級(jí)市場(chǎng)有效結(jié)合，即房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)中介企業(yè)合作，通過房地產(chǎn)中介公司廣泛的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售一手房，以最大限度地在銷售低迷的形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)真正的潛在購(gòu)房者，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。如易居中國(guó)利用旗下易居臣信的中介門店，大大拓寬了銷售渠道，最大化地網(wǎng)絡(luò)住客戶資源，在逆市中打開銷售通路。而對(duì)于沒有中介資源的公司，則可以通過與品牌中介公司聯(lián)合，通過合作或聯(lián)盟達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的協(xié)同效應(yīng)，如上海華燕利用其在營(yíng)銷策劃領(lǐng)域有著豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)與漢宇地產(chǎn)的中介渠道資源有效結(jié)合，大大推動(dòng)了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率和銷售速度。這些措施都從不同方面增強(qiáng)了企業(yè)實(shí)力，提高了服務(wù)水平，對(duì)促進(jìn)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展也起到了重要作用。

(三)加強(qiáng)信息化建設(shè)。提升專業(yè)服務(wù)水平

“原來，我們是在銷售能生產(chǎn)的東西?，F(xiàn)在，我們?cè)谏a(chǎn)能夠銷售的東西。”這是對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的經(jīng)典描述。因此。為了更好地滿足客戶差異化的需求和偏好，企業(yè)必須進(jìn)一步強(qiáng)化其專業(yè)技能，鞏固和提高其專業(yè)優(yōu)勢(shì)，而信息化建設(shè)成為營(yíng)銷企業(yè)專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)的后臺(tái)支撐。營(yíng)銷業(yè)的信息涵蓋內(nèi)容不僅包括所有樓盤項(xiàng)目的基本信息，還包括了與房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的各種宏觀和中觀信息以及與產(chǎn)品本身相關(guān)的微觀供需信息等等，所以營(yíng)銷企業(yè)除了收集各種與房地產(chǎn)相關(guān)的資料、數(shù)據(jù)外，還需建立、完善自己的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，從而加強(qiáng)信息的分類分級(jí)管理。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)真研究消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者多溝通，為公司網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源，才能真正提供滿足其需求和偏好的產(chǎn)品和服務(wù)。

(四)培育儲(chǔ)備人才。留住現(xiàn)有人才

如果品牌是房地產(chǎn)營(yíng)銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表象，那么人才就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)智力密集型產(chǎn)業(yè)，人力資本是其最重要的資源之一，但也將成為今后制約業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸因素。事實(shí)證明，業(yè)的每一次變革都有某些商會(huì)被淘汰出局，是去是留通常取決于其服務(wù)水準(zhǔn)的專業(yè)性，歸根結(jié)底取決于人。

第4篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)房地產(chǎn)營(yíng)銷營(yíng)銷策劃

Abstract

Recentyears,theimpetusofrealestatedevelopmentinourcountryhasbecomemoreandmoreswiftandviolent.Thecompetitionofrealestatealsohasbecomemuchintense.Inordertomakestheownenterprisehasapositioninthemarket,makesprofitandtheenterprisewillgostepfurtherdevelopment,theproprietorsofrealestatebeginrealizingthatthetacticsofmarketingisveryimportantincompetition.Thispaperbeginsfromtheideaofrealestatemarketing,comesuptothetacticsofthemarketingimplementationcontent,furtherelaboratedmarketingoftherealestateprojectimplementationwhichexistsquestion、countermeasureanddevelopment,andmaketheunionconcreteprojectcaseapplication.

Keywords:realestatemarketingofrealestatetacticsofmarketing

引言

改革開放二十多年來，我國(guó)的住房改革一直在不斷地深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)得以逐步發(fā)展壯大起來，2006年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)承接著2005年的穩(wěn)健發(fā)展軌跡，繼續(xù)演繹高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。因此，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)也順勢(shì)而動(dòng)，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中依舊扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。房地產(chǎn)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段，也越來越受到開發(fā)商們的重視。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，那些能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的房地產(chǎn)開發(fā)商，就是因?yàn)榱私馐袌?chǎng)，了解目標(biāo)群體的需求后，按照市場(chǎng)需求開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而最終獲取利潤(rùn)或占領(lǐng)市場(chǎng)，并促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。但目前許多開發(fā)商還都缺乏以顧客為導(dǎo)向的理念，推向市場(chǎng)的住宅并不符合市場(chǎng)所需。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是連接市場(chǎng)需要和項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有效手段。故而可以說，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃

1.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)涵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作。是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，利用其可動(dòng)用的各種外部及內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化組合，制定計(jì)劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個(gè)新的樓盤的營(yíng)銷工作一般可以分為前、中、后三個(gè)時(shí)期，每一個(gè)過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個(gè)樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營(yíng)銷觀念，進(jìn)行所謂“整體營(yíng)銷”、“全程營(yíng)銷”[1]。因此房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不但包括房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎(chǔ)上確立投資地點(diǎn)、物業(yè)主題、規(guī)劃設(shè)計(jì)，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

雖然目前房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其中許多經(jīng)營(yíng)理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展的速度，顯得相對(duì)滯后。一些地產(chǎn)開發(fā)商，盲目跟風(fēng)，開發(fā)建設(shè)出來的住宅商品根本就不符合市場(chǎng)需要，導(dǎo)致大量房屋閑置。例如前些年刮起的“別墅”熱潮[2]。所以一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，就必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入地研究分析，“按需生產(chǎn)”，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就顯得尤為重要了。

1.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃特點(diǎn)

1.2.1“以人為本”

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)銷售，增加利潤(rùn)，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的營(yíng)銷策劃。中國(guó)自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的根本所在。

1.2.2地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是各種理念的復(fù)合

理念是營(yíng)銷策劃的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的主導(dǎo)理念一般包括[3]：

生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。

智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營(yíng)造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)[4]。

投資理念。投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。

1.2.3策略和手段是營(yíng)銷策劃的生命

樓盤最終需要通過市場(chǎng)的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，由此，營(yíng)銷策劃中所采用的合理策略、手段則成了“檢驗(yàn)真理”的試金石。通過各種營(yíng)銷策略，如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營(yíng)銷手段使其具體化，那么最終產(chǎn)生的結(jié)果也將會(huì)是令人滿意的[5]。

1.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作用

1.3.1準(zhǔn)確決策

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家的決策更為準(zhǔn)確，以盡量避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。

1.3.2增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。

1.3.3增強(qiáng)創(chuàng)新能力

房地產(chǎn)策劃能探索解決企業(yè)管理問題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。

1.3.4有效整合資源

房地產(chǎn)策劃能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)，滿足居民居住具體要求等作用[6]。

2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃內(nèi)容

2.1市場(chǎng)分析

2.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

針對(duì)某一時(shí)期該區(qū)域市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的在售住房、同期將要建設(shè)的項(xiàng)目以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)廣告訴求重點(diǎn)、營(yíng)銷策略、服務(wù)以及效果；同等房地產(chǎn)企業(yè)、同等項(xiàng)目銷售情況和空置情況。

2.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

首先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿足狀況，即市場(chǎng)的實(shí)際需求狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿足。其次，這些有需求欲望的家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)買、能夠買什么樣的住宅，愿意以什么價(jià)格購(gòu)買。最后，這些潛在的客戶集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。

2.2項(xiàng)目自身分析

項(xiàng)目自身在分析外部環(huán)境的同時(shí)，必須分析其內(nèi)部環(huán)境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的優(yōu)勢(shì)和存在的劣勢(shì)。所以應(yīng)使用一些方法對(duì)項(xiàng)目自身情況進(jìn)行分析，例如SWOT方法，它能把內(nèi)、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來，使我們能調(diào)整策略，謀求更好發(fā)展，又因?yàn)槭墙?jīng)過認(rèn)真地分析得出結(jié)論，所以也能夠提高決策的質(zhì)量[7]。

2.3目標(biāo)市場(chǎng)的確定

不同消費(fèi)者的需求和偏好有很大差異。依據(jù)不同的區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)客源的特定需求，制定合理的市場(chǎng)定位，就能取得良好的銷售業(yè)績(jī)。選擇了項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)也就確定了目標(biāo)客戶群，此時(shí)在對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行深入分析是為了項(xiàng)目推廣能夠更加準(zhǔn)確有效。這里的分析結(jié)果將決定整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，包括媒體的選擇、組合，宣傳主題、力度，訴求方式和其它輔助手段，同時(shí)，人群定位的結(jié)果也將影響價(jià)格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考慮如下問題：目標(biāo)客源的經(jīng)濟(jì)背景分析和目標(biāo)客源的文化背景分析。

2.4項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位是在目標(biāo)客源建立的基礎(chǔ)上，為最大限度的滿足客戶的需求而對(duì)項(xiàng)目的整體把握。它是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)將項(xiàng)目的功能、形象作特別的有針對(duì)性的規(guī)定。例如，“海逸長(zhǎng)洲”的目標(biāo)客戶是上層富裕家庭，它的項(xiàng)目定位是度假、休閑場(chǎng)所，身份地位的象征?！斑h(yuǎn)洋新天地”的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)人士，它的項(xiàng)目定位是文化豐富的和諧生活。

2.5項(xiàng)目推廣

2.5.1項(xiàng)目推廣過程

房地產(chǎn)的營(yíng)銷過程共可分為四個(gè)階段：預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期，所以項(xiàng)目推廣過程也應(yīng)該相應(yīng)的分為四個(gè)階段，一個(gè)項(xiàng)目取得成功的前提條件就是針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同來制定不同的推廣計(jì)劃，所謂“量體裁衣”[8]。例如：在預(yù)熱期，可以以突出項(xiàng)目的物業(yè)主題為主，展示樓盤的基本情況。

2.5.2項(xiàng)目推廣方式

項(xiàng)目的推廣實(shí)施是整個(gè)推廣過程中的關(guān)鍵，是將推廣計(jì)劃具體落實(shí)的過程。從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣以廣告推廣為主，廣告效果的好壞直接影響到整個(gè)推廣過程的成敗。除此之外，活動(dòng)推廣和品牌推廣也占據(jù)著重要的地位?；顒?dòng)推廣可以借由一些活動(dòng)來吸引公眾關(guān)心，來提升形象、促進(jìn)銷售的目的。而在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的樹立就越發(fā)顯得尤為重要了，品牌推廣越來越成為決勝的關(guān)鍵。

3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)、對(duì)策及發(fā)展方向

3.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃存在的誤區(qū)

3.1.1房地產(chǎn)公司在營(yíng)銷策劃中的誤區(qū)

（1）只以銷售結(jié)果作為成敗關(guān)鍵

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，不注重真正的全程營(yíng)銷過程，主要以廣告投入為主。就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)這幾年是很火的，房?jī)r(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房?jī)r(jià)的不斷急速攀升，市場(chǎng)銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對(duì)各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。

（2）營(yíng)銷策劃重心在營(yíng)銷而非策劃

房地產(chǎn)公司只注意對(duì)樓盤項(xiàng)目銷售的經(jīng)營(yíng)，而忽視了對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)，就如同手機(jī)市場(chǎng)一樣。中國(guó)的手機(jī)生產(chǎn)商購(gòu)買到漂亮的手機(jī)設(shè)計(jì)，然后稍作變化就推向市場(chǎng)。其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠(chéng)度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國(guó)小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場(chǎng)流行，而拋棄了真正的文化根基。

3.1.2策劃人對(duì)自身工作的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

（1）策劃人的專業(yè)性不強(qiáng)

現(xiàn)在很多房地產(chǎn)公司及策劃公司都在不斷地招聘房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員，但真正滿足需要的人卻很少。房地產(chǎn)業(yè)在近幾年來飛速發(fā)展，由于它在地域發(fā)展的不均衡和自身的周期性，使得現(xiàn)階段鮮有專業(yè)的從業(yè)人員，很多都是看著市場(chǎng)前景較好而從其他行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。由于缺少相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，而對(duì)房地產(chǎn)業(yè)沒有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，有的只是一些其他行業(yè)的營(yíng)銷操作經(jīng)驗(yàn)，不能正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的重要性和其深層次的涵義與特殊要求。

（2）策劃人過于注重甲方、乙方的概念

就現(xiàn)在看來，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃更多的模式還是由房地產(chǎn)公司外聘策劃公司來對(duì)其進(jìn)行操作，因而，策劃人往往把房地產(chǎn)公司擺在甲方的位置，把自己作為乙方，沒有有效的建立起一種平等的合作關(guān)系，沒有一種對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的使命感與責(zé)任感。其實(shí)很多房地產(chǎn)公司也只是在看到這個(gè)行業(yè)的巨大利潤(rùn)后由其他行業(yè)轉(zhuǎn)調(diào)資金而建立起來，根本不具有任何的專業(yè)性。策劃公司由于是專業(yè)從事這方面的工作，因而對(duì)市場(chǎng)具有更多的敏感性，在很多方面認(rèn)識(shí)更深刻，經(jīng)驗(yàn)更豐富。可是卻在很多時(shí)候，在很多事情上不堅(jiān)持原則，并且主動(dòng)性不強(qiáng)。

3.1.3政府認(rèn)識(shí)中存在的誤區(qū)

（1）政府沒有意識(shí)到房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃重要意義

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。

政府沒有對(duì)其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識(shí)方面的缺失，政府對(duì)房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長(zhǎng)期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。

（2）政府對(duì)于其專業(yè)人才的培養(yǎng)還沒有引起足夠的重視

在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的營(yíng)銷策劃課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場(chǎng)上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得。其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。

3.2應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃問題的對(duì)策

3.2.1擺正思路并認(rèn)清房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的正確概念

整體的營(yíng)銷策劃不僅僅是房地產(chǎn)商或策劃人的工作，我們必須突破傳統(tǒng)意義的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的概念。營(yíng)銷推廣在淺層次來說是一種先進(jìn)的消費(fèi)理念的引導(dǎo)，深層次來說是企業(yè)文化與核心理念的推廣，是一種強(qiáng)勢(shì)文化的自我表達(dá)。策劃應(yīng)該是一種建立在整體規(guī)劃之上的全面的執(zhí)行，既包括準(zhǔn)確的規(guī)劃也包括嚴(yán)格的執(zhí)行。我們必須要顛覆傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的理念，營(yíng)銷策劃必須符合城市可持續(xù)發(fā)展的要求，從城市的整體營(yíng)銷入手，以鑄造經(jīng)典城市為目的，建造與城市文化相融合的住宅，并注重環(huán)境與公共設(shè)施。構(gòu)筑城市的個(gè)性并堅(jiān)持它，需要大家共同的努力。

3.2.2政府正確調(diào)控及把握正確方向

政府的政策方向決定城市經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)開發(fā)的方向。政府可以利用行政壟斷權(quán)的優(yōu)勢(shì)，通過城市規(guī)劃對(duì)城市功能進(jìn)行空間調(diào)整和遷移，使老市區(qū)和新開發(fā)區(qū)通過地價(jià)差，都獲得更新與發(fā)展的資金保障。政府也可在開發(fā)商的開發(fā)中進(jìn)行指令性的規(guī)定，如：在全部規(guī)劃中規(guī)定10%——20%的規(guī)劃比例是屬于普通收入階層能夠消費(fèi)得起的住宅，其他的方面由開發(fā)商自己掌控。這樣，開發(fā)商既能放手嘗試新的觀念或形式，底層市民的利益也有了一定的保障。

3.2.3房地產(chǎn)商的先進(jìn)開發(fā)理念

房產(chǎn)商應(yīng)有一種前瞻性的眼光，房地產(chǎn)業(yè)即將從新洗牌，產(chǎn)品品質(zhì)將代表一切。天津的水晶城是一個(gè)很好的正面例子。水晶城的設(shè)計(jì)思想體現(xiàn)在各個(gè)細(xì)節(jié)的處理上。水晶城有著豐富的植被和人文資源，原址是天津玻璃廠，幾百棵大樹、古老的廠房、巨大的吊裝車間以及原有的調(diào)運(yùn)鐵軌、煙囪等遺留物，做為開發(fā)商施展“手腳”的障礙，通常都被無情的鏟去。而萬科對(duì)于該地塊的開發(fā)則是立足于延續(xù)歷史的角度，保持原有建筑的歷史風(fēng)貌，并使其巧妙的融入現(xiàn)在的建筑中，比如600棵大樹形成的舊廠區(qū)林蔭路和花園，在新的規(guī)劃中被保留下來；吊裝車間被賦予現(xiàn)代材料和形式，激活成為晶瑩剔透的社區(qū)會(huì)所；老的鐵路和水塔則滲透在景觀的規(guī)劃中，成為標(biāo)志性的要素[9]。

3.2.4策劃人的責(zé)任感

策劃人，作為一個(gè)策劃人的意義，需要每一個(gè)策劃人不斷地思考。思考的過程也是實(shí)踐的過程,雖然存在著不小的阻力，但要戰(zhàn)勝它并且堅(jiān)持下去。政府導(dǎo)向不一定支持，房地產(chǎn)開發(fā)商不一定理解，公眾的眼睛在廣告輿論的狂轟爛炸下不一定明亮，但我們的腦子應(yīng)該清醒，這是一份重要的工作。經(jīng)驗(yàn)、技巧、手段、關(guān)系統(tǒng)統(tǒng)都不重要，重要的是責(zé)任感。有責(zé)任感就有思考，有思考就有希望。

3.3房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃發(fā)展方向

3.3.1品牌觀念與效益觀念轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變；從追求社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益觀念向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變，如天津的"水晶城"項(xiàng)目的策劃已在觀念轉(zhuǎn)變中大做文章。該樓盤在名稱上著重體現(xiàn)企業(yè)品牌的聲譽(yù)，在觀念上著重表達(dá)"歷史的慶典"的主題概念，追求生態(tài)住區(qū)可持續(xù)發(fā)展的至高境界。實(shí)現(xiàn)這一理念，不是策劃人的刻意做作，而是人們對(duì)住區(qū)觀念要求變化、創(chuàng)新的必然結(jié)果。

3.3.2房地產(chǎn)的策劃組織方向轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃組織從"自由策劃人"走向群體組織；從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道。由于房地產(chǎn)策劃最早是由"自由策劃人"實(shí)踐、探索而逐漸發(fā)展起來的，至今還有不少"自由策劃人"。隨著房地產(chǎn)策劃業(yè)的深入發(fā)展，策劃人必然走向規(guī)范的組織化道路。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目開發(fā)涉及到人文、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、IT業(yè)、生態(tài)與環(huán)境等多個(gè)方面，各方面需要互相協(xié)作。再有，策劃人要使策劃的項(xiàng)目成功，必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個(gè)人無法收集、分析、整理、歸納大量的動(dòng)態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。

3.3.3房地產(chǎn)的策劃方法轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項(xiàng)目概念轉(zhuǎn)到項(xiàng)目概念與項(xiàng)目細(xì)節(jié)并重的方法上。項(xiàng)目策劃概念是當(dāng)前房地產(chǎn)策劃方法上的主要特征，它強(qiáng)調(diào)某個(gè)概念的創(chuàng)意而使樓盤熱銷。隨著消費(fèi)者消費(fèi)出發(fā)點(diǎn)的改變，消費(fèi)者買房不只是買"概念房"，還要買"精品房"。因而，樓盤的細(xì)節(jié)、細(xì)部的完美和舒適將進(jìn)一步引起購(gòu)買者的重視。

3.3.4房地產(chǎn)的策劃理論轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，房地產(chǎn)策劃經(jīng)過優(yōu)秀策劃人的辛勤努力，策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是房地產(chǎn)策劃理論不可多得的財(cái)富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面、科學(xué)的房地產(chǎn)策劃理論必然會(huì)呈現(xiàn)在人們面前。

3.3.5房地產(chǎn)的策劃信息轉(zhuǎn)變

房地產(chǎn)的策劃信息從人腦搜集轉(zhuǎn)移到人機(jī)結(jié)合；在信息的分析上，從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。現(xiàn)代計(jì)算機(jī)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，使人們利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)信息的搜集、分析、加工、整理乃至運(yùn)用成為可能。從發(fā)展觀點(diǎn)看，處理信息時(shí)定性與定量相結(jié)合，互為補(bǔ)充、互為促進(jìn)，才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)情況。如果這樣，房地產(chǎn)策劃水平就會(huì)產(chǎn)生新的提高，新的飛躍[10]。

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

海韻家園項(xiàng)目位于河北區(qū)呂緯路與三馬路交界，中山路商圈與北站商圈的交接地，鬧中取靜，是即將形成的“第三金街”的核心區(qū)域。總建筑面積為80000平方米。北起五馬路，毗鄰新開河；南至三馬路，與中山路咫尺相望；東臨調(diào)緯路，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線；西側(cè)到呂緯路。在社區(qū)規(guī)劃上采用板式小高層與四層半花園洋房相結(jié)合的建筑形式，35%的超強(qiáng)主題綠化在河北區(qū)尚屬首舉。豪華業(yè)主會(huì)所：一層游泳館，二層乒乓球館將生活品質(zhì)極盡凸現(xiàn)出來。同時(shí)有良好的教育氛圍：二中、鐵一中、十四中、五十七中、外國(guó)語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)等多所名校皆在左右。并且世紀(jì)聯(lián)華超市、樂購(gòu)超市、第四中心醫(yī)院、254醫(yī)院、工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行，生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全，行止皆宜。

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

2005年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)保持了持續(xù)、快速、健康發(fā)展的勢(shì)頭，房地產(chǎn)投資、施工形勢(shì)持續(xù)良好，增幅提高，與國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展保持了較合理的比例關(guān)系；目前，全市的商品房市場(chǎng)銷售活躍，各項(xiàng)交易記錄全面創(chuàng)新；空置房面積開始下降，市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。進(jìn)入2006年后，市場(chǎng)供銷兩旺，依舊呈現(xiàn)出活躍的態(tài)勢(shì)，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

筆者選取本案周邊五個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行對(duì)比分析：

項(xiàng)目名稱

建筑面積（M2）

均價(jià)（M2）

總價(jià)范圍（萬元）

春和景明

30萬

4600

35-62

風(fēng)和日麗

9萬

4700

34-62

百合春天

22萬

4600

32-60

陽光星期八

46萬

5000

30-75

愛家星河國(guó)際

14萬

5500

50-77

與本案進(jìn)行比較的項(xiàng)目中，經(jīng)過一定的市場(chǎng)運(yùn)作周期，春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八等項(xiàng)目都已經(jīng)開盤；海河新天地項(xiàng)目?jī)r(jià)格遠(yuǎn)高于本案，與本案產(chǎn)品可比性較低；同時(shí)區(qū)域內(nèi)暫時(shí)無新項(xiàng)目進(jìn)入；春和景明、風(fēng)和日麗、百合春天、陽光星期八處于銷售旺期，但由于項(xiàng)目在所處位置比較來看：百合春天、陽光星期八與本案相對(duì)較遠(yuǎn)，所以開盤階段周邊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要來自于這春和景明、風(fēng)和日麗和愛家星河國(guó)際這三個(gè)項(xiàng)目，但在項(xiàng)目運(yùn)作階段、定位、產(chǎn)品等綜合因素的影響下，本案周邊區(qū)域市場(chǎng)存留著比較大的市場(chǎng)空白空間。

項(xiàng)目名稱

面積指標(biāo)（平米）

主要面積配比

兩室

三室

兩室

三室

春和景明

73-93

100-130

42%

40%

風(fēng)和日麗

90-102

120-130

47%

33%

百合春天

90-100

120-130

47%

30%

陽光星期八

96-110

125-150

56%

30%

愛家星河國(guó)際

92-108

115-140

37%

63%

進(jìn)行比較的項(xiàng)目戶型以75-110平米兩室與100-150平米三室為主，還有一部分60-70平米左右的一室，戶型面積指標(biāo)普遍小于全市水平，戶型設(shè)計(jì)上少有創(chuàng)新，主要以平層為主要房型，錯(cuò)層、躍層形式只在部分項(xiàng)目中有所體現(xiàn)。

項(xiàng)目名稱

環(huán)境特點(diǎn)

配套特征

春和景明

無顯著特征

樓宇對(duì)講

風(fēng)和日麗

文化主題景觀

樓宇對(duì)講

百合春天

無顯著特征

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

陽光星期八

水景式設(shè)計(jì)

會(huì)所、社區(qū)智能化水平較高

愛家星河國(guó)際

中心主題景觀

酒店式管理

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大?？蛻舻男枨蟛粌H在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

2006年房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù)保持健康穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)預(yù)測(cè)，全市商品房需求量將達(dá)到1280萬平方米左右，二手房需求量接近1000萬平方米，分別比2005年增長(zhǎng)23％和17％。新婚家庭購(gòu)房需求280萬平方米左右；拆遷安置型需求380萬平方米；隨著濱海新區(qū)納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，外地居民購(gòu)房預(yù)計(jì)比2005年增加10％以上；居民生活水平提高拉動(dòng)改善型住房需求比2005年增長(zhǎng)15％以上。近年來天津經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在不斷加快，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，這使得房地產(chǎn)市場(chǎng)需求旺盛。并且隨著宏觀調(diào)控取得初步成效，房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，去年以來積累的部分購(gòu)房需求將在今年釋放[11]。

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目是由隸屬于河北區(qū)人民政府，被建設(shè)部批準(zhǔn)為房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)一級(jí)企業(yè)，年投資能力超億元的河北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)開發(fā)，具有很高的品牌公信力。這是一個(gè)位于水畔、能獨(dú)享靜謐水岸名流生活，使業(yè)主在工作的繁忙之余依舊能夠享受閑適生活的8萬平方米的低密度高品質(zhì)的舒適社區(qū)。小區(qū)采用智能化的物業(yè)管理，由擁有高素質(zhì)專業(yè)人員的物業(yè)公司為業(yè)主提供專業(yè)的服務(wù)，保證業(yè)主的品質(zhì)生活。周邊配套設(shè)施完善已形成居住氣候，醫(yī)院、銀行、超市遍布周圍，使日常生活安然無憂，方便快捷。并且周邊有第二中學(xué)、鐵一中、第十四中學(xué)、第五十七中學(xué)、外國(guó)語附屬中學(xué)、育嬰里小學(xué)、昆實(shí)小學(xué)多所，有著良好的教育氛圍的學(xué)校，為孩子進(jìn)入理想的學(xué)校提供了保證。

4.2.2劣勢(shì)

近鄰的北站立交橋日車流量很大、存在著噪音污染也會(huì)給業(yè)主的出行帶來不方便；北站地區(qū)規(guī)劃參差不齊，片區(qū)形象較為老化，多為老式住宅，新建項(xiàng)目較少，缺乏有特色的地標(biāo)式建筑；到目前為止已經(jīng)有兩年半的建設(shè)時(shí)間，相較于其他同規(guī)模的項(xiàng)目建設(shè)周期較長(zhǎng)，并且處于中環(huán)的地理位置相對(duì)于內(nèi)環(huán)以內(nèi)的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)稍遜一籌。

4.2.3機(jī)會(huì)

在日益繁忙的現(xiàn)代社會(huì)，便利的交通條件越來越成為購(gòu)房者購(gòu)房是考慮的關(guān)鍵因素，臨近規(guī)劃中的地鐵三號(hào)線——中山路站，為業(yè)主每日繁忙的工作學(xué)習(xí)提供了便捷的出行方式。在項(xiàng)目周圍以文化，宗教，旅游為依托的大悲院商圈；有歷史上遺留下來的意式建筑，形成具有濃郁意大利風(fēng)情的意式風(fēng)情區(qū)，有“純奧味”建筑風(fēng)格，用途是商務(wù)辦公的奧式商務(wù)區(qū)；還有海河的改造，提供了優(yōu)美的環(huán)境，能夠吸引很多人的關(guān)注。河北區(qū)發(fā)揮北站的地域優(yōu)勢(shì)，打造北站商圈，再造中山路商業(yè)街商貿(mào)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合新開河沿岸的綜合開發(fā)，使之形成商貿(mào)氛圍，與在海河的綜合開發(fā)中已經(jīng)基本成型的海河北岸商業(yè)帶相呼應(yīng)。所以隨著北站商圈的興起,天津“第三金街”的規(guī)劃建設(shè)能為本項(xiàng)目提供了人流保障，故而周邊市場(chǎng)有很大的上升空間。

4.2.4威脅

項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，像春和景明、風(fēng)和日麗、愛家星河國(guó)際都是本案有利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于有眾多的本地和外來地產(chǎn)商開發(fā)了大量的項(xiàng)目，所以整體市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)是比較激烈的；周邊整體形象較為陳舊，多為磚式結(jié)構(gòu)的老式住宅；人文環(huán)境相對(duì)于河西、南開區(qū)稍差；在區(qū)域發(fā)展上河北區(qū)與市內(nèi)其它幾個(gè)區(qū)相比較，其發(fā)展速度一直處于比較緩慢的局面，有待于進(jìn)一步的提升。

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。

目標(biāo)客戶主要需求集中在面積為100—120平米的兩室，100—120平米的小三室，120—150平米的大三室，150-200平米的躍層。大部分客戶選擇面積為120平米左右的平層，為比較單一的人口構(gòu)成，屬于在工作和個(gè)人方面上較為穩(wěn)定。選擇120平米以上面積房型的客戶多為住房改善，他們有住房，并不單單要求住宅的面積還要求居住環(huán)境和居住質(zhì)量，所以對(duì)價(jià)格上并不是很限制。他們?cè)谀挲g上為中青年成熟的人群（30-45歲左右），在事業(yè)和家庭上有了一定的基礎(chǔ)。年齡、事業(yè)的成熟是選擇住房面積和地點(diǎn)的一個(gè)分差；100—120平米面積上選擇120平米的客戶較多；120—150平方米面積上選擇130平方米的客戶較多，150—200平方米面積上選擇170平方米的客戶較多。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

隨著城市的快速發(fā)展，直接導(dǎo)致了城區(qū)土地價(jià)格的不斷急速攀升，使得開發(fā)成本與市場(chǎng)消化能力的矛盾日益突出，另外由于中心城區(qū)內(nèi)可以被開發(fā)利用的土地越來越少，為了降低開發(fā)成本更多的開發(fā)商選擇了城市邊緣的土地。中心城區(qū)的地價(jià)要偏高于邊緣地區(qū)，雖然本項(xiàng)目位于中心城區(qū)，但是相較于和平、南開、河西的地價(jià)要稍低，有利于開發(fā)商的成本控制。海韻家園位于天津市的北站地區(qū)，是現(xiàn)今天津市市內(nèi)已少有的可開發(fā)利用的區(qū)域，本項(xiàng)目有著同春和景明、愛家星河國(guó)際、萬春美鉆時(shí)代、海河新天地等項(xiàng)目的地位，優(yōu)于海河新天地、春和景明、萬春美鉆時(shí)代的交通條件。作為北站地區(qū)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，其綜合優(yōu)勢(shì)將在進(jìn)入開盤銷售后進(jìn)一步彰顯出來。

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

挖掘市場(chǎng)空白點(diǎn)，力求在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑形式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林風(fēng)格等方面有所突破、有所創(chuàng)新；嚴(yán)格保證項(xiàng)目建筑質(zhì)量，打造良好品牌口碑；避免同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目之間的產(chǎn)品同質(zhì)化，追求項(xiàng)目個(gè)性，以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；細(xì)致分析市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分析市場(chǎng)供應(yīng)，確定自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向和消費(fèi)群體。

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

為了避免同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，海韻家園從建筑結(jié)構(gòu)、環(huán)境綠化、安全防護(hù)、社區(qū)氛圍、會(huì)所等多個(gè)方面入手，在嚴(yán)格控制成本的前提下，豐富產(chǎn)品的內(nèi)容，彰顯自身項(xiàng)目特點(diǎn)，區(qū)別于其他項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶?，F(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場(chǎng)選房。

（2）對(duì)新增客戶開始進(jìn)行發(fā)號(hào)——B卡，客戶在購(gòu)買B卡后就可以開始選房，在意向書上進(jìn)行登記，從而轉(zhuǎn)化為持卡客戶，從而實(shí)現(xiàn)了足夠數(shù)量的新增客戶，以實(shí)現(xiàn)開盤當(dāng)月的回款目標(biāo)，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注程度并進(jìn)一步積累新增客戶。

4.5.2客戶新增期

在轉(zhuǎn)化老客戶的同時(shí)，也應(yīng)該吸引更多的潛在客戶對(duì)本項(xiàng)目的興趣，通過一些活動(dòng)來進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心。

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

項(xiàng)目正式開盤后，在前在客戶中的知名度也急劇攀升，越來越多的客戶會(huì)對(duì)項(xiàng)目有更多的關(guān)注和興趣。此時(shí)是項(xiàng)目銷售的重要時(shí)期，應(yīng)把握住時(shí)機(jī)促成案子的最終成交。

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

（2）通過銷量控制強(qiáng)力推薦高層產(chǎn)品，積累購(gòu)買高層客戶，并通過拉升多層產(chǎn)品的價(jià)格，以體現(xiàn)高層的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以此來積累和轉(zhuǎn)化購(gòu)買的高層客戶。

（3）通過各種銷售政策以及適當(dāng)?shù)拇黉N政策，來促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)。

4.6海韻家園項(xiàng)目推廣方式

4房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃在“海韻家園”項(xiàng)目中的應(yīng)用

4.1市場(chǎng)分析

4.1.1市場(chǎng)供給調(diào)查分析

項(xiàng)目名稱

進(jìn)行比較的項(xiàng)目配套設(shè)施沒有過于顯著的特征，區(qū)別不大。客戶的需求不僅在項(xiàng)目本身上，而且對(duì)小區(qū)的環(huán)境和配套要求都比較高。會(huì)所式的管理是未來需求的熱點(diǎn)。開發(fā)商應(yīng)該有區(qū)別于其他項(xiàng)目的設(shè)施，以吸引目標(biāo)客戶群體的目光。4.1.2市場(chǎng)需求調(diào)查分析

4.2海韻家園項(xiàng)目SWOT分析

4.2.1優(yōu)勢(shì)

4.2.2劣勢(shì)

4.2.3機(jī)會(huì)

4.2.4威脅

4.3海韻家園項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析

主客戶群：周邊企業(yè)的白領(lǐng)階層，區(qū)域內(nèi)的本地居民，與區(qū)域內(nèi)有姻親及其他關(guān)系，在區(qū)域內(nèi)工作的公務(wù)員。

次客戶群：在河北區(qū)做生意的個(gè)體工商戶，周邊工作或居住的部分客戶，購(gòu)買用于投資的目標(biāo)客戶。

4.4海韻家園項(xiàng)目定位

4.4.1定位依據(jù)

4.4.2海韻家園項(xiàng)目定位原則

4.4.3定位方向

項(xiàng)目定位：CLD北岸風(fēng)情典范社區(qū)

主題定位：獨(dú)享尊崇，私有首府

價(jià)格定位：板式小高層：均價(jià)5500-5600元/平米左右

四層半花園洋房：均價(jià)5800-6000元/平米左右

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主打房型為三室和躍層

園林風(fēng)格：莊園式園林綠化，城中的綠色洋房

項(xiàng)目總建筑面積：8萬平方米

4.5海韻家園項(xiàng)目推廣過程

由于海韻家園項(xiàng)目目前尚沒有開盤公開發(fā)售，所以本文只涉及推廣過程中的前兩個(gè)階段。

4.5.1老客戶轉(zhuǎn)化期

本項(xiàng)目經(jīng)過了一年左右的不確定因素，雖然淘汰了一大批客戶，但是也繼續(xù)積累下來部分客戶。現(xiàn)在項(xiàng)目重新開盤，應(yīng)該積極把一直關(guān)注本項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)化成最終購(gòu)買者。

時(shí)間階段:9月10日——9月25日

主要營(yíng)銷手段：

（1）通知老客戶即日起15日內(nèi)到售樓處現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)認(rèn)購(gòu)卡——A卡（對(duì)持卡客戶能夠給予適當(dāng)優(yōu)惠。）

（2）確定客戶意向，簽訂意向書，通知客戶一周內(nèi)可以選房。

時(shí)間階段:9月25日——10月15日

主要營(yíng)銷手段：

（1）A卡的客戶分批次前來現(xiàn)場(chǎng)選房。

4.5.2客戶新增期

時(shí)間階段:10月15日——11月6日

主要營(yíng)銷手段：

（1）強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客戶信心，并對(duì)已購(gòu)卡的客戶通過產(chǎn)品說明會(huì)的方式進(jìn)行宣傳鞏固。

（2）以價(jià)格的浮動(dòng)促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，可以提前進(jìn)行合同的簽訂。

4.5.3開盤強(qiáng)銷期

時(shí)間階段:11月6日——12月30日

主要營(yíng)銷手段:

（1）11月6日正式開盤，再次拉升價(jià)格，促進(jìn)快速成交。

第5篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

作為帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一的房地產(chǎn)行業(yè)，目前正處于高速發(fā)展，同時(shí)在很多城市也是最受國(guó)家重視的。新的一年里，從事這些行業(yè)的企業(yè)和個(gè)人要制定怎樣的房地產(chǎn)銷售工作計(jì)劃呢?下面是小編整理的房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃，希望對(duì)大家有所幫助!

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(一)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支。

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

計(jì)劃書一開頭便應(yīng)對(duì)本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議作一扼要的概述，計(jì)劃概要可讓高級(jí)主管很快掌握計(jì)劃的核心內(nèi)容，內(nèi)容目錄應(yīng)附在計(jì)劃概要之后。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分與地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)等的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

主要應(yīng)辨明主要的競(jìng)爭(zhēng)者并就他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)營(yíng)銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析

應(yīng)以描述市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀資料為基礎(chǔ)，找出主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)和整個(gè)營(yíng)銷期間內(nèi)公司在此方案中面臨的問題等。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)分析

經(jīng)理應(yīng)找出公司所面臨的主要機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)指的是外部可能左右企業(yè)未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動(dòng)，應(yīng)把機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關(guān)注。

2.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

應(yīng)找出公司的優(yōu)劣勢(shì)，與機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相反，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是內(nèi)在因素，前者為外在因素，公司的優(yōu)勢(shì)是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢(shì)則是公司要改正的東西。

3.問題分析

在這里，公司用機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)和優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析的研究結(jié)果來確定在計(jì)劃中必須強(qiáng)調(diào)的主要問題。對(duì)這些問題的決策將會(huì)導(dǎo)致隨后的目標(biāo)，策略與戰(zhàn)術(shù)的確立。

四、目標(biāo)

此時(shí)，公司已知道了問題所在，并要作為與目標(biāo)有關(guān)的基本決策，這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后的策略與行動(dòng)方案的擬定。

有兩類目標(biāo)-----財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)需要確立。

財(cái)務(wù)目標(biāo)

每個(gè)公司都會(huì)追求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，企業(yè)所有者將尋求一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期投資的蓋率，并想知道當(dāng)年可取得的利潤(rùn)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)必須要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。例如，如果公司想得180萬元利潤(rùn)，且其目標(biāo)利潤(rùn)率為銷售額的10%，那么，必須確定一個(gè)銷售收益為1800萬元的目標(biāo)，如果公司確定每單元售價(jià)20萬元，則其必須售出90套房屋。

目標(biāo)的確立應(yīng)符合一定的標(biāo)準(zhǔn)

?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)以明確且可測(cè)度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

?各個(gè)目標(biāo)應(yīng)保持內(nèi)在的一致性。

?如果可能的話，目標(biāo)應(yīng)分層次地加以說明，應(yīng)說明較低的目標(biāo)是如何從較高的目標(biāo)中引申出來。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

應(yīng)在此列出主要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略綱要，或者稱之為”精心策劃的行動(dòng)”。在制定營(yíng)銷策略時(shí)往往會(huì)面對(duì)多種可能的選擇，每一目標(biāo)可用若干種方法來實(shí)現(xiàn)。例如，增加10%的銷售收益的目標(biāo)可以通過提高全部的房屋平均售價(jià)來取得，也可以通過增大房屋銷售量來實(shí)現(xiàn)。同樣，這些目標(biāo)的每一目標(biāo)同樣也可用多種方法取得。如促進(jìn)房屋銷售可通過擴(kuò)大市場(chǎng)提高市場(chǎng)占有率來獲得。對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行深入探討后，便可找出房屋營(yíng)銷的主要策略。

策略陳述書可以如下所示

目標(biāo)市場(chǎng)：高收入家庭，特別注重于男性消費(fèi)者及各公司，注重于外企。

產(chǎn)品定位：質(zhì)量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

價(jià)格：價(jià)格稍高于競(jìng)爭(zhēng)廠家。

配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)公司銷售。

服務(wù)：提供全面的物業(yè)管理。

廣告：針對(duì)市場(chǎng)定位策略的定位的目標(biāo)市場(chǎng)，開展一個(gè)新的廣告活動(dòng)，著重宣傳高價(jià)位、高舒適的特點(diǎn)，廣告預(yù)算增加30%。

研究與開發(fā)：增加25%的費(fèi)用以根據(jù)顧客預(yù)購(gòu)情況作及時(shí)的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足。

市場(chǎng)營(yíng)銷研究：增加10%的費(fèi)用來提高對(duì)消費(fèi)者選擇過程的了解，并監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。

六、行動(dòng)方案

策略陳述書闡述的是用以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)力。而現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略的每一要素都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么?什么時(shí)候去做?誰去做?將花費(fèi)多少?等等具體行動(dòng)。

房地產(chǎn)行業(yè)一直是帶動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)之一，尤其是最近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)取得了巨大的發(fā)展，不過也產(chǎn)生了很多的泡沫，導(dǎo)致全球金融危機(jī)到來之后我們國(guó)家的房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了巨大的危機(jī)。為了應(yīng)付這次危機(jī)，我們相處了很多的辦法，但是都是治標(biāo)不治本，所以我們一定要相處一個(gè)號(hào)的辦法和計(jì)劃來。

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(二)一個(gè)好的房地產(chǎn)營(yíng)銷方案必須有一個(gè)好的計(jì)劃書，以在整體上把握整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃更注重產(chǎn)品與市場(chǎng)的關(guān)系，是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷努力的主要工具、房地產(chǎn)公司要想提高市場(chǎng)營(yíng)銷效能，必須學(xué)會(huì)如何制訂和執(zhí)行正確的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

1.房地產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷中，制訂出一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃十分重要。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：

1.計(jì)劃概要：對(duì)擬議的計(jì)劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀：提供有關(guān)市場(chǎng)，產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。

3.機(jī)會(huì)與問題分析：綜合主要的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)、優(yōu)劣勢(shì)、以及計(jì)劃必須涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。

4.目標(biāo)：確定計(jì)劃在銷售量、市場(chǎng)占有率和盈利等領(lǐng)域所完成的目標(biāo)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷策略：提供用于完成計(jì)劃目標(biāo)的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。

6.行動(dòng)方案：本方案回答將要做什么?誰去做?什么時(shí)候做?費(fèi)用多少?

7.預(yù)計(jì)盈虧報(bào)表：綜述計(jì)劃預(yù)計(jì)的開支本文來源：

8.控制：講述計(jì)劃將如何監(jiān)控。

一、計(jì)劃概要

二、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

計(jì)劃的這個(gè)部分負(fù)責(zé)提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、配銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景資料。

1.市場(chǎng)情勢(shì)

應(yīng)提供關(guān)于所服務(wù)的市場(chǎng)的資料，市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)取決于過去幾年的總額，并按市場(chǎng)細(xì)分地區(qū)細(xì)分來分別列出，而且還應(yīng)列出有關(guān)顧客需求、觀念和購(gòu)買行為的趨勢(shì)。

2.產(chǎn)品情勢(shì)

應(yīng)列出過去幾年來產(chǎn)品線中各主要產(chǎn)品的銷售量、價(jià)格、差益額和純利潤(rùn)的資料。

3.競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)

4.宏觀環(huán)境情勢(shì)

應(yīng)闡明影響房地產(chǎn)未來的重要的宏觀環(huán)境趨勢(shì)，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的趨向。

三、機(jī)會(huì)與問題分析

只要按照上面的銷售計(jì)劃來工作，即使不能夠回到前幾年銷售高峰的時(shí)候，也會(huì)回到一個(gè)不錯(cuò)的境界，因?yàn)槲覀兪歉鶕?jù)我們最實(shí)際的情況來工作的，這樣我們的銷售工作才會(huì)做到最好。相信我們的國(guó)家經(jīng)濟(jì)一定會(huì)很快的恢復(fù)過來，而我們的房地產(chǎn)市場(chǎng)一定會(huì)恢復(fù)繁榮!

房地產(chǎn)銷售個(gè)人計(jì)劃(三)第一階段：項(xiàng)目開發(fā)前期階段

對(duì)公司擬投資項(xiàng)目進(jìn)行初步考察，掌握基本情況和信息，制訂具體的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃，開展正式的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研工作，提出項(xiàng)目操作的初步總體思路，對(duì)項(xiàng)目入行初步的市場(chǎng)定位，為公司管理層的投資項(xiàng)目決策提供依據(jù)。

主要工作內(nèi)容：

一、對(duì)項(xiàng)目位置、規(guī)劃紅線圖、項(xiàng)目相關(guān)的法律手續(xù)文件、項(xiàng)目周邊環(huán)境、項(xiàng)

目所在區(qū)域的市政規(guī)劃入行了解熟悉;

二、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查

①市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查分析

對(duì)項(xiàng)目所在地的城市規(guī)劃、宏看經(jīng)濟(jì)、人口規(guī)模、土地資源和房地產(chǎn)市場(chǎng)入行考察

②房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查分析

對(duì)項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場(chǎng)供給、需求狀況、價(jià)格現(xiàn)狀和趨勢(shì)、產(chǎn)品類型及市場(chǎng)缺位、銷售渠道入行具體調(diào)查。

三、項(xiàng)目初步定位

根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)研究分析后，初步明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等，為項(xiàng)目開發(fā)提供切實(shí)可行的依據(jù)。

四、提出初步的項(xiàng)目操作總體思路。

第二階段：項(xiàng)目開發(fā)階段

跟蹤動(dòng)態(tài)市場(chǎng)行情，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，對(duì)本開發(fā)進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，入一步明確的項(xiàng)目市場(chǎng)定位和項(xiàng)目的總體操作思路，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略;

主要工作內(nèi)容：

一、開展房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)調(diào)查

深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)、需求狀況，價(jià)格現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品類型、銷售渠道。

二、開展競(jìng)爭(zhēng)樓盤和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)態(tài)調(diào)查分析

①競(jìng)爭(zhēng)樓盤掃描

②替在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入入可能掃描;

③供給量分析

④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析，包括房型、規(guī)劃、土地、綜合配套;

⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位及趨向

⑥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格基準(zhǔn)分析

⑦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背景和實(shí)力。

三、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群

①消費(fèi)者的二手資料分析

②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者輪廓描述(職業(yè)特征、消費(fèi)關(guān)注、消費(fèi)心理、產(chǎn)品選擇)

四、明確項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，明確項(xiàng)目的總體操作思路

根據(jù)深滲透的市場(chǎng)研究分析后，明確項(xiàng)目的形象定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位等;明確項(xiàng)目的總體操作思路

①產(chǎn)品分析

②本項(xiàng)目的SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)

基于SWOT分析(優(yōu)劣勢(shì)分析)提出針對(duì)性的營(yíng)銷策略

五、戰(zhàn)略分析與規(guī)劃

①項(xiàng)目賣點(diǎn)回納

②營(yíng)銷總策略

③銷售價(jià)格總策略

④總推案分階段策略

⑤公關(guān)與宣傳總策略

⑥營(yíng)銷推廣項(xiàng)目的策劃

_各階段推廣主題策劃

_各階段營(yíng)銷分析與總匯

_各階段市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析與對(duì)策

_各階段客戶總體分析與推盤策略

滲透市策劃、強(qiáng)銷策劃、促入策劃對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行分析

六、最終確定銷售渠道選擇

①自售

②：

通過邀請(qǐng)招標(biāo)或公開招標(biāo)等方式確定入圍的專業(yè)物業(yè)公司

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行交底，要求各投標(biāo)公司各自提交營(yíng)銷策劃報(bào)告

組織公司相關(guān)人員對(duì)《營(yíng)銷策劃報(bào)告》入行評(píng)審，選取最優(yōu)方案，確定物業(yè)公司。

簽訂《項(xiàng)目顧問服務(wù)合同》或《銷售合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時(shí)間、權(quán)利、義務(wù)，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與付款方式等。

注：如選擇專業(yè)的物業(yè)，則本項(xiàng)目的全程營(yíng)銷策劃及銷售執(zhí)行均由公司完成，貫穿項(xiàng)目的開發(fā)全程。

第三階段：資源整合，完善銷售所需手續(xù)，蓄勢(shì)待發(fā)，預(yù)備銷售

主要工作：

一、完成銷售的人員配備，制定銷售人員的考核獎(jiǎng)勵(lì)制度，組織銷售培訓(xùn);

二、制定銷售模式、設(shè)計(jì)銷售組織的架構(gòu);

三、其他物料準(zhǔn)備完成，售樓處的布置、樣板房、國(guó)土部門戶型的測(cè)繪報(bào)告書、《房

屋認(rèn)購(gòu)書》樣本、《房地產(chǎn)買賣合同》樣本、售樓書和廣宣彩頁;

第四階段：銷售執(zhí)行

制定詳盡可行的營(yíng)銷策略及階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控項(xiàng)目銷售的執(zhí)行情況，并適時(shí)作出針對(duì)性的策略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)公司開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)利潤(rùn)率;

主要工作：

一、制定詳盡可行的營(yíng)銷策略并組織實(shí)施

①銷售總體策略房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程具體說明

銷售的總體戰(zhàn)略思路和目標(biāo)的制定

銷售模式的選擇和設(shè)計(jì)

銷售階段的劃分和時(shí)機(jī)選擇

②推盤策略

選擇時(shí)機(jī)

選擇房源

銷控計(jì)劃

總體均價(jià)的制定

制定一房一價(jià)的價(jià)目表

單體差價(jià)的要素指標(biāo)與系數(shù)體系，產(chǎn)品系數(shù)、樓層系數(shù)、景觀系數(shù)、朝向系數(shù)、房型系數(shù)等

④付款方式

優(yōu)惠政策

分期、分類的動(dòng)態(tài)價(jià)格策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的數(shù)量和價(jià)格政策

市場(chǎng)預(yù)熱期的價(jià)格政策和數(shù)量控制

開盤價(jià)格的動(dòng)態(tài)策略

SP(銷售推廣)活動(dòng)價(jià)格策略和銷售控制

調(diào)價(jià)計(jì)劃和調(diào)價(jià)技術(shù)

整體價(jià)格和房源調(diào)價(jià)技術(shù)

⑤廣告策略

主題制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃流程詳細(xì)說明

品牌形象定位

媒體計(jì)劃

廣告創(chuàng)意

現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)：

1、圍墻2、廣告牌3、LOGO指引牌4、大樓包裝5、樣板房裝修風(fēng)格概念

二、制訂階段性的銷售目標(biāo)和計(jì)劃，全程監(jiān)控銷售執(zhí)行情況，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息、銷售狀況，對(duì)反饋的信息加以分析和匯總，適時(shí)做出具有針對(duì)性的調(diào)整;

第6篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷;房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值;多目標(biāo)系統(tǒng)評(píng)價(jià)樹圖

Abstract: Using the system scientific theory, combined with mathematical models shaped, national real estate project successful marketing case the establishment of small and medium-sized county real estate project marketing multi-target system evaluation tree diagram, using tree diagram progressively merge calculate the target marketing of real estate projectsconsolidated desirable degree and is determined according to the value of the desirable target real estate project marketing prospects, and thus provide a reference for small and medium-sized county real estate projects throughout the development and slow-moving real estate marketing planning.

Keywords: real estate project market marketing; marketing value of real estate projects; multi-target system evaluation tree diagram

中圖分類號(hào)：F293.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-2104(2013)

一、中小縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷理性決策的必然性

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，中小縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)也在加速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，部分中小縣城已處于賣方市場(chǎng)的背景下，又面臨省市大房地產(chǎn)公司加入競(jìng)爭(zhēng)的格局，中小縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H靠幾個(gè)點(diǎn)子蓋房子的時(shí)代已經(jīng)過去?？茖W(xué)，理性、全面的決策，才是中小縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目的出路，定性和定量的科學(xué)決策才是成功的必然。

本文利用系統(tǒng)科學(xué)的理論知識(shí)，在總結(jié)分析深圳萬科、大連萬達(dá)、昆明萃辰等策劃經(jīng)營(yíng)的樣本數(shù)據(jù)和羅平財(cái)富中心、羅平金海岸等大量成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)后，建立目標(biāo)系統(tǒng)定量評(píng)價(jià)模型，以此為中小縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目的科學(xué)開發(fā)和滯銷策劃提供參考。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)特征和系統(tǒng)多目標(biāo)評(píng)價(jià)樹圖的建立

（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)特征

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷是由一個(gè)諸多系統(tǒng)按層次、多級(jí)組合而成的“動(dòng)態(tài)反饋型多米諾大系統(tǒng)”。組成這個(gè)大系統(tǒng)的各級(jí)子系統(tǒng)和各級(jí)要素具有相對(duì)獨(dú)立而又絕對(duì)相關(guān)的二義性。也即：它們的自身變化既是其子系統(tǒng)和要素變化的原因（自變量），同時(shí)又是其它子系統(tǒng)和要素變化的結(jié)果（函數(shù)），故它們之間的組合應(yīng)表現(xiàn)為多目標(biāo)逐級(jí)歸并的系統(tǒng)關(guān)系。

（二）房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)多目標(biāo)評(píng)價(jià)樹圖的建立

房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值綜合地講是一個(gè)綜合環(huán)境價(jià)值，而并非某個(gè)套間，某幢房屋，同時(shí)還包括某些無形的價(jià)值，如品牌的價(jià)值，故房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷價(jià)值有其有形的內(nèi)外部分，也有其無形的部分。本文據(jù)此定義把房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)分為三個(gè)部分：即房地產(chǎn)項(xiàng)目外部生態(tài)環(huán)境價(jià)值系統(tǒng)、房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部生態(tài)環(huán)境價(jià)值系統(tǒng)和房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上又把房地產(chǎn)項(xiàng)目外部生態(tài)環(huán)境價(jià)值系統(tǒng)分為：區(qū)位地段價(jià)值系統(tǒng)，周邊交通價(jià)值系統(tǒng)，周邊社區(qū)價(jià)值系統(tǒng)、價(jià)格和付款方式價(jià)值系統(tǒng)；把房地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)部生態(tài)環(huán)境價(jià)值系統(tǒng)分為：小區(qū)內(nèi)部環(huán)境價(jià)值系統(tǒng)，規(guī)劃套型與建筑質(zhì)量?jī)r(jià)值系統(tǒng)，小區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施價(jià)值系統(tǒng)和小區(qū)物業(yè)管理水平價(jià)值系統(tǒng)；把房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值系統(tǒng)又分為：品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)水平價(jià)值系統(tǒng)和顧問與決策水平價(jià)值系統(tǒng)。即如下樹圖：

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)多目標(biāo)評(píng)價(jià)樹圖

三、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)模糊定量取值表的建立

根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)的樹圖構(gòu)成，近一步為基層十個(gè)子系統(tǒng)建立模糊定量取值表，以便為逐步歸并計(jì)算取得原始數(shù)據(jù)。建立的方法是：根據(jù)決定房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷水平的各系統(tǒng)的四個(gè)主要因素建立列項(xiàng)表，再根據(jù)四個(gè)主要因素在優(yōu)、良、中、差、劣上的差別建立行項(xiàng)表，具體的模糊定量取值可參考如下表（1-10）

區(qū)位地段價(jià)值系統(tǒng)模糊變理X1取值表（1-1）

交通條件價(jià)值系統(tǒng)模糊變量X2取值表（1-2）

周邊社區(qū)環(huán)境價(jià)值系統(tǒng)模糊變量X3取值表（1-3）

價(jià)格與付款方式價(jià)值系統(tǒng)模糊變量X4取值表（1-4）

規(guī)劃套型及建筑質(zhì)量?jī)r(jià)值系統(tǒng)模糊變量X5取值表（1-5）

小區(qū)內(nèi)部生態(tài)環(huán)境價(jià)值系統(tǒng)模糊變量X6取值表（1-6）

小區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施價(jià)值系統(tǒng)模糊變量X7取值表（1-7）

物業(yè)管理水平價(jià)值系統(tǒng)模糊變理X8取值表（1-8）

品牌營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)水平價(jià)值系統(tǒng)模糊變量X9取值表（1-9）

顧問與決策水平價(jià)值系統(tǒng)模糊變量X10取值表（1-10）

四、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值多目標(biāo)逐級(jí)歸并權(quán)圖的建立

根據(jù)房產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)樹圖，以及十個(gè)基層模糊定量取值，建立房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值多目標(biāo)逐級(jí)歸并樹圖如下：

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值多目標(biāo)逐級(jí)歸并樹圖

采用本多目標(biāo)系統(tǒng)樹圖對(duì)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行逐級(jí)歸并計(jì)算時(shí)按如下流程運(yùn)算：

W（I-1）=X10.5·X20.5

W（I-2）=X50.6·X60.4

Z3=W（I-3）=X9×0.45+X10×0.55

W（II-1）=W（I-1）×0.6+X3×0.4

W（II-2）=W（I-2）×0.7+X7×0.3

Z1=W（III-1）=W（II-1）×0.75+X4×0.25

Z2=W（III-2）=W（II-2）×0.6+X8×0.4

P=Z10.5·Z20.5

H=P×0.6+Z3×0.4

應(yīng)用本多目標(biāo)樹圖應(yīng)注意：

1、X1-X10可以根據(jù)具體房地產(chǎn)項(xiàng)目的狀況從表（1-10）中插值取得。

2、樹圖作為相對(duì)尺度，對(duì)不同評(píng)價(jià)決策目標(biāo)的相應(yīng)量化應(yīng)取得同一標(biāo)準(zhǔn)下的相對(duì)公允。

3、本系統(tǒng)中的分配權(quán)重是根據(jù)專家組對(duì)目標(biāo)樣本綜合評(píng)分平均而得，具體應(yīng)用時(shí)可根據(jù)同一類型的樣本值作變更調(diào)整。

4、逐步歸并計(jì)算法則為：加法法則、乘法法則、代換法則。當(dāng)兩者相關(guān)性非常強(qiáng)烈時(shí)采時(shí)乘法法則，兩者互為補(bǔ)充或關(guān)系不太密切時(shí)采用加法法則。當(dāng)基層兩者歸并計(jì)算后其值就代換了基層兩者的綜合作用，進(jìn)入與其他子系統(tǒng)進(jìn)行歸并計(jì)算。

5、樹圖的要素（子系統(tǒng)）歸并次序或歸并層次結(jié)構(gòu)可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行變更組合，也可對(duì)基層的子系統(tǒng)進(jìn)行更為深入的細(xì)分，但應(yīng)能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，細(xì)分度可粗、可細(xì)。

6、本樹圖適用于高次人居環(huán)境的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷決策評(píng)價(jià)。

五、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷前景合意度等級(jí)判別表

針對(duì)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目，運(yùn)用多目標(biāo)評(píng)價(jià)樹圖逐級(jí)歸并計(jì)算的結(jié)果，可通過如下等級(jí)表判定房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷全景狀況，從而為房地產(chǎn)項(xiàng)目全程開發(fā)策劃和后期營(yíng)銷診斷策劃提供決策參考。

房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷前景合意度等級(jí)判別表

（說明：該營(yíng)銷前景等級(jí)判別表是全國(guó)大中城市多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)用多目標(biāo)逐級(jí)歸并樹圖的總結(jié)，具有相對(duì)的客觀性，但應(yīng)注意隨時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)的推移，該標(biāo)準(zhǔn)要作適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)發(fā)展的需要。）

參考文獻(xiàn)：

1、賀賢寧，聚類分析與判別程序，1984年

2、葉劍平，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年

3、王志剛，大盤時(shí)代，四川人民出版社，2001年

4、賈士軍，房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年

5、中華房網(wǎng)：

第7篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

【一】

姓名：xxx

國(guó)籍：中國(guó)

目前所在地：深圳

民族：漢族

戶口所在地：xx

婚姻狀況：未婚

年齡：xx歲

求職意向及工作經(jīng)歷

人才類型：普通求職

應(yīng)聘職位：

工作年限：職稱：無職稱

求職類型：全職

可到職日期：隨時(shí)

月薪要求：5000—8000

希望工作地區(qū)：xx

個(gè)人工作經(jīng)歷：

公司名稱：

起止年月：20xx-03～20xx-08

xx房地產(chǎn)開發(fā)有限公司

公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：

擔(dān)任職務(wù)：策劃經(jīng)理

工作描述：協(xié)助開展xx名城項(xiàng)目前期營(yíng)銷策劃及制定項(xiàng)目營(yíng)銷總案，編制樓盤的整體營(yíng)銷方案，包括價(jià)格策略、市場(chǎng)推廣、貨量推銷安排與統(tǒng)一執(zhí)行，樓盤現(xiàn)場(chǎng)策劃推廣活動(dòng)的組織開展，公司企業(yè)品牌活動(dòng)的組織和實(shí)施，完成項(xiàng)目策劃所必需的市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策略工作，并以書面的形式提交發(fā)展商確認(rèn)。培訓(xùn)及指導(dǎo)所策劃項(xiàng)目銷售部門的員工，加深銷售人員對(duì)項(xiàng)目的理解，提高成交額。協(xié)助銷售經(jīng)理完成傭金結(jié)算及收傭工作，維護(hù)公司利益，避免風(fēng)險(xiǎn)。協(xié)助總監(jiān)建立和維護(hù)同發(fā)展商、利益相關(guān)者之間的關(guān)系，提高公司的知名度和美譽(yù)度。

離職原因：

公司名稱：

起止年月：20xx-05～20xx-12

廣州xx策劃顧問有限公司

公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：

擔(dān)任職務(wù)：策劃主任

工作描述：曾參與亞洲鋁業(yè)粵西地區(qū)xx等項(xiàng)目前期策劃與營(yíng)銷方案。期間，還負(fù)責(zé)對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，銷售技巧方面的培訓(xùn)，以及配合完成項(xiàng)目方案的撰寫，項(xiàng)目推廣制定策劃方案與客戶匯報(bào)、溝通并達(dá)到客戶認(rèn)可。向公司提交定期的工作總結(jié)、績(jī)效考核、市場(chǎng)分析報(bào)告，及時(shí)傳遞市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，結(jié)合項(xiàng)目給出合理的意見和建議，促進(jìn)項(xiàng)目工作發(fā)展。

離職原因：

公司名稱：

起止年月：20xx-10～20xx-12

xx地產(chǎn)投資有限公司

公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：

擔(dān)任職務(wù)：策劃助理

工作描述：對(duì)公司樓盤營(yíng)銷方案的制定，配合銷售部達(dá)成銷售目標(biāo)，并與廣告公司、有關(guān)部門等一切外圍機(jī)構(gòu)保持良好的溝系。提出一系列的促銷、廣告計(jì)劃，營(yíng)銷項(xiàng)目的銷售聲勢(shì)，加速項(xiàng)目的銷售進(jìn)度。

離職原因：

公司名稱：

起止年月：20xx-04～20xx-10

廣州市xx房地產(chǎn)有限公司

公司性質(zhì)：所屬行業(yè)：

擔(dān)任職務(wù)：物業(yè)顧問

工作描述：負(fù)責(zé)分店區(qū)域的樓盤的銷售，接待客戶，為客戶分析市場(chǎng)的信息，拓展客戶群并保持良好溝通，跟進(jìn)二手的買賣交易過戶，銀行按揭等售后服務(wù)情況，完成公司所下達(dá)銷售任務(wù)；具有良好銷售業(yè)績(jī)，較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力、處事能力，工作責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)合作精神。

離職原因：

教育背景

畢業(yè)院校：xx師范大學(xué)

最高學(xué)歷：大專

畢業(yè)日期：20xx-12-01

所學(xué)專業(yè)一：房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與土地管理所學(xué)

受教育培訓(xùn)經(jīng)歷：

20xx-12---20xx-12xx師范大學(xué)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與土地管理?？?/p>

20xx-12---20xx-12xx師范大學(xué)人力資源管理本科

語言能力

外語：英語一般

國(guó)語水平：良好粵語水平：良好

工作能力及其他專長(zhǎng)

八年以上的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售、策劃、管理工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作流程及房地產(chǎn)項(xiàng)目的全程推廣與銷售策劃，在地產(chǎn)項(xiàng)目銷售、執(zhí)行策略及文案方面有較強(qiáng)的執(zhí)行能力與把控能力，同時(shí)在活動(dòng)策劃統(tǒng)籌、對(duì)外公關(guān)方面也有一定的工作能力，能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開展工作。

詳細(xì)個(gè)人自傳

本人性格外向、熱情，工作主動(dòng)，責(zé)任心強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)意識(shí)良好，具有較強(qiáng)的親和力和極高的創(chuàng)業(yè)激情與敬業(yè)精神，能承擔(dān)高負(fù)荷工作壓力。另外，我還具備良好的溝通表達(dá)能力，邏輯嚴(yán)密，思路開闊，文筆流暢，在工作中追求卓越。

個(gè)人聯(lián)系方式

通訊地址：

聯(lián)系電話：

家庭電話：

手機(jī)：

qq號(hào)碼：

電子郵件：

個(gè)人主頁：

【二】

姓名：xxx

二年以上工作經(jīng)驗(yàn)|男|xx歲

居住地：xx

電話：137*******(手機(jī))

E-mail：[email protected]

第8篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷；房地產(chǎn)；企業(yè)

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利、溝通諸要素的有序整合。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)走整合營(yíng)銷之路，樹立以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，研究不同客戶的不同需求及其可以接受的成本，加強(qiáng)與客戶的雙向溝通，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，致力于品牌的塑造與提升。

房地產(chǎn)在我國(guó)作為產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)僅僅有十幾年的歷史，而在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟的房地產(chǎn)企業(yè)已有了百余年的歷史。30年前左右，我國(guó)的住房多以政府福利的方式進(jìn)行低價(jià)銷售或者直接分配，而如今房地產(chǎn)企業(yè)的興起使得房地產(chǎn)成為了一門新興產(chǎn)業(yè)。而這門產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)間的推移也越來越熱門拓展性也越來越大，所以在房地產(chǎn)企業(yè)中存在的競(jìng)爭(zhēng)也越來越多。這就使得企業(yè)如果想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地就必須有自身的特點(diǎn)，尤其是在營(yíng)銷手段上必須下足功夫。在筆者看來，單純的價(jià)值營(yíng)銷只停留在銷售價(jià)值和技巧上，這種方式過于普遍往往已經(jīng)達(dá)不到非常好的效果了，這就使得整合營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

一、整合營(yíng)銷是我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的必要選擇

整合營(yíng)銷是有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷方式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)顧客、成本、便利性、溝通，其核心是從消費(fèi)者的角度出發(fā)進(jìn)行逆向思考，通過研究消費(fèi)者的需要與欲求及他們?cè)敢鉃榇烁冻龅某杀荆M(jìn)行多角度、全方位的策劃，以達(dá)到雙向溝通并提供購(gòu)買方便性，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益。具體而言，整合營(yíng)銷的內(nèi)容包括：

1顧客：指研究顧客需求與欲求，涉及到市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃、戶型、環(huán)

境、配套、智能化、環(huán)保及功能創(chuàng)意等方面；

2成本：指研究滿足顧客需求與欲求以及顧客所愿付出的成本，涉及到工程成本、質(zhì)量、工期及價(jià)格等；

3便利性：指如何讓顧客方便地了解和購(gòu)買房產(chǎn)，涉及到營(yíng)銷策劃、廣告等；

4溝通：指與客戶的雙向溝通，涉及到售前、售中、售后溝通以及設(shè)立客戶俱樂部、售中服務(wù)及售后物業(yè)管理服務(wù)等。

可以看出，整合營(yíng)銷相比于普通營(yíng)銷更注重了團(tuán)隊(duì)意識(shí)的作用以及我們隊(duì)客戶的雙向溝通，而整合營(yíng)銷對(duì)于其中的工作者的個(gè)人素質(zhì)以及業(yè)務(wù)能力也提出了更高的要求，而且觀點(diǎn)也需要從我要賣房為主觀變成客戶要買房為主觀，一切從客戶實(shí)際出發(fā)是整合營(yíng)銷的首要條件。

二、房地產(chǎn)企業(yè)整合營(yíng)銷的實(shí)施

建立房產(chǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)

整合營(yíng)銷的起點(diǎn)是建立房產(chǎn)消費(fèi)者和潛在房產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策中有關(guān)戶型結(jié)構(gòu)供應(yīng)“90/70”的限制以及對(duì)購(gòu)房者提高第二套房首付比例的規(guī)定，會(huì)使購(gòu)房需求得到一定程度的遏制，投機(jī)需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費(fèi)者構(gòu)成會(huì)有所變化，企業(yè)應(yīng)及時(shí)更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，以免對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)做出錯(cuò)誤決策。根據(jù)這些數(shù)據(jù)庫(kù)信息，開發(fā)商可以量身定做，為消費(fèi)者提供各種便利，激發(fā)其購(gòu)買欲求。

樹立“以人為本”的理念，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

“以人為本”是整合營(yíng)銷的核心。房地產(chǎn)業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，必須以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)與客戶的溝通與交流，切實(shí)做好物業(yè)管理和售后服務(wù)，積極參與社區(qū)文化建設(shè)。如設(shè)立客戶俱樂部，系統(tǒng)、持續(xù)地了解和掌握客戶需求，接受客戶監(jiān)督，促使企業(yè)不斷超越自我，創(chuàng)造性地開發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升企業(yè)品牌，贏得市場(chǎng)認(rèn)同。

樹立全程營(yíng)銷觀念

全程營(yíng)銷觀念的樹立是有效實(shí)施整合營(yíng)銷的保證。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在前期市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進(jìn)行功能調(diào)整，其產(chǎn)品被淘汰、成為“爛尾”樓盤的可能性極大。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全過程銷售觀念，在項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就充分了解和研究客戶需求，從源頭把關(guān)，使最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足客戶需求，適銷對(duì)路。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

成本優(yōu)勢(shì)是實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。首先，要研究不同客戶對(duì)住宅功能的不同需求，規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個(gè)環(huán)節(jié)控制成本，以低成本進(jìn)入市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占銷售先機(jī)。

整合資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

資源整合是整合營(yíng)銷的重要手段。房地產(chǎn)開發(fā)涉及規(guī)劃、建筑、建材、機(jī)電、裝飾、IT、商業(yè)、教育、服務(wù)等諸多行業(yè)，企業(yè)應(yīng)實(shí)施開放帶動(dòng)戰(zhàn)略，整合各種資源，提高產(chǎn)品的專業(yè)化水準(zhǔn)、滿足客戶需求。品牌的本質(zhì)是指建立在在客戶信任和忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，品牌信譽(yù)度高的產(chǎn)品能給企業(yè)帶來好的社會(huì)聲譽(yù)和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。房地產(chǎn)企業(yè)也必然要通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品的品牌形象，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌化階段，應(yīng)做到：準(zhǔn)確到位的市場(chǎng)定位、人性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、卓越的質(zhì)量體系、無可挑剔的售后服務(wù)和整合、互動(dòng)的品牌傳播。

（六）建立良好的企業(yè)文化

企業(yè)文化是實(shí)施整合營(yíng)銷的人文基礎(chǔ)。房地產(chǎn)企業(yè)是服務(wù)型企業(yè)，企業(yè)員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔(dān)物業(yè)管理工作，其工作態(tài)度、工作質(zhì)量的好壞最終都將通過產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)出來。只有建立良好的企業(yè)文化，使全體企業(yè)員工建立起共同的奮斗目標(biāo)，形成共同的價(jià)值觀、行為規(guī)范，樹立起全員服務(wù)的思想，形成團(tuán)隊(duì)精神，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，做到滿足客戶要求。

三、結(jié)語

整合營(yíng)銷是相對(duì)于普通營(yíng)銷的一種進(jìn)步，是一種更加人性化的銷售方式，尤其在房地產(chǎn)的銷售中，整合營(yíng)銷的策略可以使客戶能更加清晰的認(rèn)識(shí)自身的需要，分析購(gòu)買的合理性，真正達(dá)到自主選房，也可以使銷售人員在更加專業(yè)的系統(tǒng)下提高自己的銷售技巧，增強(qiáng)業(yè)務(wù)素質(zhì)。但整合營(yíng)銷的策略即使再好，我們首先要追求的都是房源的質(zhì)量，一流的產(chǎn)品配上一流的理念規(guī)劃才能達(dá)到一流的效果，所以整合營(yíng)銷不是一劑萬能藥如果把殘次品通過整合營(yíng)銷的包裝來銷售，那只是一種炒作，是欺騙客戶的行為，我們要樹立起要樹立起全程營(yíng)銷、全員營(yíng)銷的觀念，在營(yíng)銷中發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，開啟營(yíng)銷的新局面。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

一、樓盤滯銷的產(chǎn)生原因

1.市場(chǎng)調(diào)研粗淺、營(yíng)銷失誤。項(xiàng)目前期，開發(fā)商沒有認(rèn)真做市場(chǎng)調(diào)研盲目上馬，導(dǎo)致完工后，樓盤自身存在著這樣或那樣的毛病，消費(fèi)者難以接受，從而影響樓盤的銷售。主要問題如下：(1)定位偏差：有的開發(fā)商不重視前期市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，產(chǎn)品定位偏離目標(biāo)顧客，造成產(chǎn)品銷售不暢。主要有定位過高、定位過寬、定位超前的問題。(2)設(shè)計(jì)問題：建筑產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場(chǎng)確認(rèn)的基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)的需求來制定的，否則就會(huì)受到其他替代產(chǎn)品的威脅。在營(yíng)銷失誤方面：(1)銷售沒有全程策劃：所謂的全程策劃是指銷售商從設(shè)計(jì)規(guī)劃開始，對(duì)項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、平面設(shè)計(jì)，客戶定位等均和開發(fā)商一起完成。朝向，采光、樓層較差的單元一般在開盤時(shí)就首先以低價(jià)格推出，這種方式容易被買家接受，一些較差的單元留到最后賣困難會(huì)大得多。(2)樓盤推出時(shí)機(jī)不當(dāng)：房地產(chǎn)投放市場(chǎng)也應(yīng)該具備：“天時(shí)、地利、人和”，天時(shí)好就是要恰當(dāng)?shù)乩煤暧^環(huán)境和推出樓盤的時(shí)機(jī)，認(rèn)清大勢(shì)隨行就市在地利與人和都到位的條件下，將產(chǎn)品在此最佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)拋出，以取得最好的銷售業(yè)績(jī)。(3)營(yíng)銷推廣不利。能否采取較為合理的推廣手段也將直接影響到產(chǎn)品的銷路，如果沒有有效的推廣手段，就很難打開產(chǎn)品市場(chǎng)。

2.開發(fā)商缺乏實(shí)力、新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。開發(fā)商作為項(xiàng)目的實(shí)施者，是否具有實(shí)力，是影響房地產(chǎn)銷售進(jìn)度的一個(gè)重要問題。房地產(chǎn)屬于特殊商品，具有投資大、風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)、資金回收慢等特點(diǎn)。而有些開發(fā)商在投資運(yùn)作過程中由于資金不到位，沒有充足的資金來保障項(xiàng)目工程的順利進(jìn)行，影響了工程進(jìn)度，延緩樓盤交接的時(shí)間，造成客戶投訴，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷路。從顧客角度來說，有的客戶對(duì)于落成的現(xiàn)房缺乏想象空間，反而去追捧那些精美的樓書上吹鼓的更超前更高檔、更有想象空間的期樓。這種這山望著那山高的消費(fèi)心態(tài)，加上顧客會(huì)貨比三家，也是滯銷的主要原因之一。

3.缺乏品牌意識(shí)?！凹惫钡乃季S方式和行動(dòng)取向，企業(yè)的成功和發(fā)展是建立在消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的，顧客是企業(yè)的衣食父母，只有顧客認(rèn)可你并購(gòu)買你所生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)才有利潤(rùn)，才能發(fā)展。但是，有的開發(fā)商看到市場(chǎng)需求旺盛，想撈一把就走，這種做法是不可取的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有1000億“豆腐渣”工程，與這種“急功近利”的思維方式和行動(dòng)取向有很大的關(guān)系。在這種心態(tài)的驅(qū)使下，開發(fā)商不重視質(zhì)量而講速度，不注重樓盤和企業(yè)品牌的樹立，當(dāng)然影響樓盤銷售。

二、滯銷樓盤的銷售理念與技巧

1.重新定位產(chǎn)品與市場(chǎng)。(1)改進(jìn)產(chǎn)品功能：有的樓盤滯銷，是由于戶型結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重功能缺陷。因?yàn)椋苌儆腥藭?huì)花巨資買一套使用極不方便的房子。這其實(shí)也是全國(guó)空置房面積年年增加的重要原因。如某高檔小區(qū)，20套原本看好的四房卻成了庫(kù)存，開發(fā)商聘請(qǐng)營(yíng)銷策劃人員，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)原來不少客戶認(rèn)為，該戶型房間太多而臥室面積又普遍偏小，于是營(yíng)銷策劃人員建議開發(fā)商將其改為三房，果然很快售磬。改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對(duì)寫字樓和商鋪來說，運(yùn)用較多。但住宅產(chǎn)品戶型的改動(dòng)一般是大面積改小、小面積改大等。(2)市場(chǎng)重新定位：一般是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，才能維持持續(xù)銷售期。如南山金融中心，原名“輝煌大廈”，在停工三年之后世聯(lián)介入，世聯(lián)所做的第一件事也是市場(chǎng)重新定位，經(jīng)調(diào)查得知，該項(xiàng)目的周邊，是一批中小企業(yè)主，就是該項(xiàng)目的目標(biāo)顧客。因此，世聯(lián)針對(duì)這些客戶的特點(diǎn)，建議開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，如取消集中空調(diào)、將面積變小，并編寫了一本《完全工作手冊(cè)》，在該手冊(cè)里，詳細(xì)列出了在該棟大廈辦企業(yè)的種種優(yōu)勢(shì)，如周邊有哪些政府部門、有哪些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、有哪些酒樓、周邊商家的服務(wù)范圍，甚至給出這些部門、商家的電話號(hào)碼、聯(lián)系方式等內(nèi)容，甚至告知買家在該大廈辦公，周末是否必須付空調(diào)費(fèi)這些細(xì)節(jié)上的問題。最后，僅憑這樣一本手冊(cè)就完成了銷售。

房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃精選(九篇)

第1篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

第2篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

第3篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

第4篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

第5篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

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第7篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

第8篇：房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃范文

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