線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

業(yè)內(nèi)人士指出，鞋服在泉州曾是涇渭分明的兩大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為了共同沖刺即將迎來(lái)大戰(zhàn)的電商市場(chǎng)，兩大產(chǎn)業(yè)傳出聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的案例非常罕見(jiàn)。雙方此次的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，也在微博、微信等微媒體引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。

聯(lián)合推出全網(wǎng)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)

雙方的第一場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)試水，選擇在國(guó)慶后、光棍節(jié)前夕，時(shí)間點(diǎn)的選擇可以說(shuō)是用心良苦，巧妙地串接了兩個(gè)年度的重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。

據(jù)悉，活動(dòng)期間雙方將進(jìn)行超低價(jià)閃購(gòu)、買(mǎi)一送一、男神套餐買(mǎi)立減等多重精彩活動(dòng)回饋新老顧客。值得一提的是，為了此次活動(dòng)，特步、格男仕還集合兩家優(yōu)秀設(shè)計(jì)師聯(lián)合設(shè)計(jì)出精美紀(jì)念款潮T作為活動(dòng)的相關(guān)禮品。通過(guò)此次活動(dòng)，特步和格男仕也會(huì)趁機(jī)推出部分秋冬新品的首發(fā)。根據(jù)雙方的盟書(shū)，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者可在特步天貓店、格男仕男裝天貓旗艦店了解活動(dòng)詳情，也可通過(guò)手機(jī)掃描二維碼進(jìn)入活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，還可在9月23日~10月9日參與特步、格男仕男裝的微博、微信活動(dòng)，搶先體驗(yàn)“步拘一格，混搭風(fēng)潮”。

“此次雙方聯(lián)手是特步第一次與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌合作，對(duì)于特步也是一個(gè)新的嘗試。”特步電子商務(wù)經(jīng)理肖利華博士對(duì)此次合作充滿(mǎn)期待。據(jù)了解，“步拘一格，混搭風(fēng)潮”線(xiàn)上合作專(zhuān)區(qū)的推出，旨在充分結(jié)合中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌特步“非一般”的本愿，將特步的運(yùn)動(dòng)風(fēng)和格男仕的都市休閑風(fēng)混搭在一起，引領(lǐng)至尚潮流，開(kāi)創(chuàng)B2C電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)合作新模式，帶給消費(fèi)者全新的感受。

抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘

經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的運(yùn)營(yíng)，特步體育早已成長(zhǎng)為鞋服行業(yè)的電子商務(wù)領(lǐng)軍者。為了凸顯對(duì)電商市場(chǎng)的重視，2013年特步為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了上千款網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款和明星款，打造支撐電商的專(zhuān)屬快速供應(yīng)鏈;同時(shí)與天貓、京東、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)進(jìn)行跨界合作，并尋求更多渠道的深入合作。

格男仕男裝作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)男裝品牌，僅用兩年時(shí)間就異軍突起，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額過(guò)億，去年達(dá)到了1.5億元，今年有望突破2.3億元，儼然成為眾多淘品牌的行業(yè)標(biāo)桿。與特步線(xiàn)下數(shù)千家的龐大終端體系相比，格男仕的優(yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的平臺(tái)資源和上千家優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，以及在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上供應(yīng)鏈打造、對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)者的理解方面有著獨(dú)到而成功的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，這些優(yōu)勢(shì)在未來(lái)將給特步擅長(zhǎng)的快速供應(yīng)鏈整合提供依據(jù)和借鑒。

“隨著電商行業(yè)慢慢回歸商業(yè)本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌若想持續(xù)運(yùn)營(yíng)，獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展，拓展更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道、進(jìn)行系統(tǒng)的品牌建設(shè)是遲早要考慮的問(wèn)題?！眴?wèn)及此次結(jié)盟的緣由時(shí)，格男仕男裝CEO吳志超透露，去年以來(lái)，大批傳統(tǒng)大牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)力電商市場(chǎng)，給毫無(wú)品牌積累、依靠低價(jià)搶天下的淘品牌帶來(lái)巨大沖擊。為了尋求突圍之路，今年以來(lái)格男仕男裝做了很多新的嘗試，包括下個(gè)月即將推出的“時(shí)尚通勤”風(fēng)格的新品牌。

試水跨界創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

“淘品牌再不發(fā)力，很快就將淪亡。經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)半年多的努力，最近我們終于完成新的品牌重塑?！眳侵境嬖V記者，品牌重塑包括重新組建產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、品牌包裝策劃。在進(jìn)行品牌風(fēng)格重塑外，格男仕的這次品牌升級(jí)還將在供應(yīng)鏈、品牌包裝、供銷(xiāo)平臺(tái)等進(jìn)行一系列調(diào)整：在電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上大力推廣新品牌，同時(shí)在微信、微博、手機(jī)終端上全面包裝，并推出卡通形象代言人“格仔”，新版官網(wǎng)也在近日上線(xiàn)。而此次與特步的跨界創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，便是重要試水。

第2篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

這是一個(gè)充滿(mǎn)期待、好奇和探索的時(shí)代。

就拿“眼球控制”技術(shù)來(lái)說(shuō)，手機(jī)、平板電腦可以讀懂用戶(hù)的喜好甚至心情。由丹麥哥本哈根團(tuán)隊(duì)研發(fā)的Senseye技術(shù)可透過(guò)手機(jī)前鏡頭來(lái)追蹤眼球移動(dòng)，并且達(dá)到眼球控制的相關(guān)功能。三星智能手機(jī)Galaxy SIII中利用前鏡頭的智能休眠（Smart Stay）功能抓取眼睛的注視方向，如果長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者眼睛沒(méi)有盯著手機(jī)屏幕看，手機(jī)就會(huì)進(jìn)入休眠狀態(tài)。在平板電腦領(lǐng)域，瑞典Tobii科技公司出品的Tobii Eye Asteroids大型游戲機(jī)臺(tái)，讓使用者可以透過(guò)眼球來(lái)進(jìn)行射擊游戲。

 

一個(gè)小小的手機(jī)屏幕，用戶(hù)可以通過(guò)“搖一搖”、“吹口氣”，甚至不用動(dòng)手，用“眼球”就可以控制手機(jī)。據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能手機(jī)用戶(hù)平均每天看手機(jī)150次。隨著手機(jī)屏幕帶來(lái)的快速傳播和互動(dòng)，廣告主加強(qiáng)了對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重視，HTML5、O2O、AR、LBS、UI越來(lái)越多新技術(shù)被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中。如何在新的技術(shù)條件下發(fā)揮品牌+移動(dòng)的創(chuàng)意能量？O2O、二維碼還能夠以怎樣更亮眼的方式應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)案例中？手機(jī)外觀(guān)大同小異，怎樣讓每個(gè)人的手機(jī)屏幕充滿(mǎn)個(gè)性，而又成為用戶(hù)心甘情愿的品牌宣傳陣地？

 

本專(zhuān)題從品牌如何通過(guò)手機(jī)，從用戶(hù)接觸的“第一眼”開(kāi)始，就善用技術(shù)力量和對(duì)用戶(hù)行為軌跡的洞察，捕獲用戶(hù)眼球，探討如何用創(chuàng)意的力量，尋找品牌移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的突破口。

 

創(chuàng)意 重新定義

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中的“創(chuàng)意”正在被蓬勃發(fā)展的用戶(hù)習(xí)慣和技術(shù)革新重新定義著。

用戶(hù)需求是商業(yè)最重要的部分。創(chuàng)造的前提，首先是洞察用戶(hù)的行為習(xí)慣。

人機(jī)交互 連接世界

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)終端的核心價(jià)值變成了用戶(hù)隨身攜帶隨時(shí)在線(xiàn)；用戶(hù)行為軌跡分析能力；手機(jī)傳感器技術(shù)。

“搖一搖”功能讓用戶(hù)總是期待未知的“下一個(gè)”；對(duì)著手機(jī)“吹口氣”就能讓手機(jī)屏幕產(chǎn)生神奇的“超人能力”；智能手機(jī)大體類(lèi)似，用戶(hù)需要屬于自己的個(gè)性空間，不同個(gè)性的桌面美化工具應(yīng)運(yùn)而生；用戶(hù)總是充滿(mǎn)好奇心，二維碼就是連接手機(jī)與現(xiàn)實(shí)世界的橋梁；用戶(hù)也是懶惰的，眼球控制可以早一步猜到他要什么……

 

技術(shù)生產(chǎn)力

諸如此類(lèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，為移動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提供了生產(chǎn)力。目前有三大技術(shù)關(guān)鍵詞成為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力：HTML5、O2O、UI。

HTML5提供了基于手機(jī)傳感器的頁(yè)面互動(dòng)體驗(yàn)。在手機(jī)網(wǎng)頁(yè)端以更迅速的方式方便用戶(hù)瀏覽；可以在PC、手機(jī)、平板電腦之間進(jìn)行全平臺(tái)適配，打破屏幕桎梏，在不同的瀏覽環(huán)境下帶來(lái)最好的體驗(yàn)；還能夠讓移動(dòng)端的視頻比以往更流暢的播放。

 

O2O帶來(lái)的則是由二維碼、AR、LBS產(chǎn)生的線(xiàn)上線(xiàn)下世界的交匯。不僅二維碼的外觀(guān)設(shè)計(jì)越來(lái)越具創(chuàng)意，二維碼掃描之后的結(jié)果，也從簡(jiǎn)單的快速打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、參與互動(dòng)獲取優(yōu)惠券等基礎(chǔ)性結(jié)果，衍生出諸如LBS定位、快速下載應(yīng)用、鏈接社會(huì)化媒體平臺(tái)、一鍵撥打電話(huà)、移動(dòng)支付等更具創(chuàng)意空間的方式。AR技術(shù)虛實(shí)結(jié)合，可以讓用戶(hù)獲得未購(gòu)買(mǎi)先試用的體驗(yàn)；LBS技術(shù)則可以通過(guò)地理位置召集附近的用戶(hù)，讓線(xiàn)上活動(dòng)迅速轉(zhuǎn)成線(xiàn)下。

 

UI技術(shù)則提供了更多的個(gè)性化創(chuàng)意空間，品牌應(yīng)用UI技術(shù)定制創(chuàng)意鎖屏，成為與用戶(hù)連接的極具黏性的形式。不管是奧運(yùn)期間361度定制的解鎖應(yīng)用，在用戶(hù)每次開(kāi)啟手機(jī)時(shí)播放不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的影像，還是三星Galaxy在奧運(yùn)期間用各類(lèi)inApps展示形式奪取3G門(mén)戶(hù)體育頻道用戶(hù)的目光，UI技術(shù)都讓用戶(hù)感受到了體育精神和品牌精神的強(qiáng)有力組合。

 

“零食”與“正餐”

由于手機(jī)上人機(jī)交互的技術(shù)革新和用戶(hù)屬性的區(qū)別，使得移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的“創(chuàng)意”正在從傳統(tǒng)廣告奧格威時(shí)代，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)中心的大創(chuàng)意Big idea，逐漸演化得更具移動(dòng)特色。

 

與傳統(tǒng)大創(chuàng)意相比，移動(dòng)創(chuàng)意更像是“零食”而非“正餐”，這是在剛剛結(jié)束的第60屆戛納廣告節(jié)上，BBDO全球CEO Andrew Robertson和北美CCODavid Lubars的觀(guān)點(diǎn)，他們認(rèn)為，移動(dòng)創(chuàng)意是即時(shí)的，但同時(shí)也是Big idea的一部分。

 

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)意，在內(nèi)核上與傳統(tǒng)意義的將事物本質(zhì)特點(diǎn)抽象出來(lái)，創(chuàng)出新意并為品牌贏得人心，并無(wú)根本性差別，但卻以有效即時(shí)的個(gè)性化互動(dòng)、“一對(duì)一”的分眾識(shí)別、連接線(xiàn)上與線(xiàn)下等移動(dòng)思維，豐富了“創(chuàng)意”的外延，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“整合”定義也被擴(kuò)大了。

 

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的受眾大部分是85后的年輕人，可謂“移動(dòng)原住民”；手機(jī)廠(chǎng)商在逐步下沉其銷(xiāo)售渠道，移動(dòng)受眾比電腦受眾的地域覆蓋面更廣；手機(jī)占用著用戶(hù)起床、中午和睡前的寶貴碎片時(shí)間。移動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不僅要考慮用戶(hù)的屬性和行為習(xí)慣，也要結(jié)合如重力感應(yīng)、碰一碰等只存在于手機(jī)的技術(shù)，用移動(dòng)思維將移動(dòng)創(chuàng)意與Big idea整合起來(lái)。

 

目前，手機(jī)屏幕不夠大，移動(dòng)行業(yè)的廣告標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，最適合手機(jī)的廣告形式還處于探索階段；手機(jī)平臺(tái)的流量分散，獲得廣告主認(rèn)可還需要進(jìn)一步教育市場(chǎng)。即便如此，3G門(mén)戶(hù)&GO桌面CMO張旻翚認(rèn)為，“破局未來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是，手機(jī)并非好的廣告展示平臺(tái)，但作為整合營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)卻是極好的?！?/p>

 

Hi，Creative 發(fā)揮創(chuàng)意能量

專(zhuān)訪(fǎng)3G門(mén)戶(hù)&GO桌面CMO張旻翚

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)并不孤立，擁有活躍用戶(hù)的媒介、更強(qiáng)大的技術(shù)和創(chuàng)意能力，以及全媒體營(yíng)銷(xiāo)的思考能力，是順應(yīng)時(shí)代的新傳播能量定律。

在愛(ài)因斯坦著名的質(zhì)能方程式E=mc^2中，E表示能量，m代表質(zhì)量，而c則表示光速。這就是相對(duì)論的一個(gè)重要結(jié)果，質(zhì)量與能量的關(guān)系是可互換的，也就解釋了光的本質(zhì)。受大師的經(jīng)典理論指導(dǎo)，張旻翚為移動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)提出了相應(yīng)的傳播守恒定律，以創(chuàng)意為突破口的營(yíng)銷(xiāo)思路和邏輯，為品牌帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)新視角。具體而言，E是Effects傳播效果，M是Media優(yōu)質(zhì)媒介形式，C是Creativity創(chuàng)意策劃，即優(yōu)秀的創(chuàng)意必須依托強(qiáng)大的輸出媒介才能達(dá)成卓越的營(yíng)銷(xiāo)效果。

“移動(dòng)原住民”

優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)是優(yōu)質(zhì)媒介的土壤，根據(jù)3G門(mén)戶(hù)對(duì)“85后”群體的研究結(jié)果顯示，“85后”輕高端人群可謂“最互動(dòng)的一代手機(jī)人”，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)主力。他們伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)；擁有公交、地鐵、電梯間等更多碎片時(shí)間；經(jīng)歷了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)從2G到4G轉(zhuǎn)移，手機(jī)屏幕也從黑白進(jìn)化為彩屏和1080P；他們接觸的手機(jī)媒體，從簡(jiǎn)單的Wap網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)向HTML5頁(yè)面；他們也擁有iPad、MiniPad、iPhone5、

 

第3篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

快消行業(yè)新特征

截至2012年，在快消行業(yè)發(fā)生的企業(yè)并購(gòu)案已達(dá)45件，快消行業(yè)正在悄悄地進(jìn)行一場(chǎng)隆重的洗牌與創(chuàng)新革命。近年，快消行業(yè)呈現(xiàn)出三大明顯特征：

1.作為面向大眾市場(chǎng)的快消行業(yè)，在處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，正逐步實(shí)施針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。如洽洽食品股份有限公司通過(guò)細(xì)致深入的用戶(hù)洞察，在薯片市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的薯片；星巴克咖啡結(jié)合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化需求的體察推出茶飲產(chǎn)品等。

2.隨著低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)和原材料的價(jià)格飛漲，快消品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)在不斷攤薄，迫于生存壓力，不少大企業(yè)開(kāi)始著力開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)突破點(diǎn)。如好利來(lái)在日趨激烈的烘焙與生日蛋糕市場(chǎng)中打造“黑天鵝”高端奢侈品蛋糕及巧克力系列，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值向高端延伸；云南白藥牙膏在成功推出云南白藥牙膏后，又推出“養(yǎng)元青”系列洗發(fā)用品，走入高端洗護(hù)市場(chǎng)等。

3.隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善及微博等社交媒體的快速成長(zhǎng)，快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式已發(fā)生根本變化，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)突破可圈可點(diǎn)。如眾所周知的青島倫敦杜蕾斯有限公司利用北京暴雨事件開(kāi)展的“不濕鞋”微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，瞬間紅遍大江南北；耐克體育有限公司在“2012倫敦”奧運(yùn)會(huì)期間的“活出你的偉大”系列微博營(yíng)銷(xiāo)；德?tīng)柣莨煞萦邢薰窘枇χ芙軅惏l(fā)起的“路由我創(chuàng)”創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等。

從以上這些特點(diǎn)中我們能夠看出，由于近年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域以及新一代消費(fèi)群體崛起等多方面都已發(fā)生了很大變化，快消品企業(yè)只有抓住了這些新變化和新趨勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

快消行業(yè)如何突圍

1.重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意與實(shí)用并融，使產(chǎn)品創(chuàng)新真正獲得市場(chǎng)份額?！?0后”群體數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2億人，“90后”群體數(shù)量已超過(guò)1.4億人，這些群體是娛樂(lè)消費(fèi)、享受消費(fèi)旺盛的一代，他們不樂(lè)意被束縛說(shuō)教，也不愿意花太多時(shí)間深入理解一個(gè)產(chǎn)品。他們?nèi)菀妆恍迈r有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所吸引，但同時(shí)他們又崇尚用智慧改變生活的理念，重視實(shí)用性，因此愿意為那些創(chuàng)意與實(shí)用并重的設(shè)計(jì)買(mǎi)單。而且，伴隨電子商務(wù)平臺(tái)的飛速興起，消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)和選購(gòu)半徑都被無(wú)限放大，輕易就可以跨出國(guó)界（北歐以創(chuàng)意取勝的很多設(shè)計(jì)精美的小產(chǎn)品早已成為中國(guó)一線(xiàn)城市小白領(lǐng)的最?lèi)?ài)）。因此，擺在國(guó)內(nèi)快消品企業(yè)面前的其實(shí)是個(gè)不小的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，他們需要更加重視產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，并且將設(shè)計(jì)創(chuàng)意與功能實(shí)用性很好地結(jié)合起來(lái)，才能吸引新一代消費(fèi)者的青睞。

2.定價(jià)彈性策略將進(jìn)一步拉大，高端品牌戰(zhàn)，低端價(jià)格戰(zhàn)。未來(lái)，隨著快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及消費(fèi)群體對(duì)選擇多樣化、營(yíng)養(yǎng)訴求的關(guān)注，快速消費(fèi)品將呈現(xiàn)低端與中高端市場(chǎng)并存增長(zhǎng)的局面。那時(shí)，低端市場(chǎng)將被兩三家巨頭企業(yè)壟斷，他們憑借大規(guī)模攤薄的低成本優(yōu)勢(shì)，將延伸各類(lèi)細(xì)分品牌，穩(wěn)固地占領(lǐng)低端市場(chǎng)，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)短兵相接。中高端市場(chǎng)的局面將逐漸成型，高端市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)的決勝之地，其打法與低端市場(chǎng)完全不同，更講究品牌附加值的塑造和傳遞，如若要在高端市場(chǎng)做出有競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分品牌，還需真正花心思去深入洞察高端市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，研究高端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)模式。需要注意的是，行業(yè)巨頭們常常是高端市場(chǎng)的開(kāi)辟者，但卻不容易成為這個(gè)市場(chǎng)的終極領(lǐng)導(dǎo)品牌，原因是他們的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)模式已很牢固地適應(yīng)低端市場(chǎng)的操作，容易先入為主地用低端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)去打高端市場(chǎng)，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)有一批具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的新型中小企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，巨頭與牛犢?zèng)Q勝高端市場(chǎng)，誰(shuí)將更勝一籌，還需要我們拭目以待。

3.學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)建立和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使之成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化的重要武器。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的越來(lái)越凸顯，企業(yè)采用細(xì)分思路做營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)對(duì)商業(yè)自動(dòng)化留下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后挖掘和提煉出有價(jià)值的信息，幫助我們制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)行業(yè)和企業(yè)自身的情況，設(shè)立有價(jià)值的指標(biāo)，通過(guò)終端建立更有價(jià)值的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)隨時(shí)把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

第4篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

保持熱情，保持認(rèn)真。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位的人而言，要有充分的熱情，保持十足的認(rèn)真，這樣在服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中就會(huì)留下好印象，并且可以將自己的客戶(hù)服務(wù)到滿(mǎn)意。

利用好各種管理工具和營(yíng)銷(xiāo)工具。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作也需要合理利用各種工具，一方面可以大大提高工作效率，另一方面可以有效增加自己的技術(shù)含量，獲得客戶(hù)的支持與認(rèn)可。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，做好線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的服務(wù)模式，更好更快地為客戶(hù)解決問(wèn)題?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人都在網(wǎng)上活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作也需要關(guān)注線(xiàn)上人群，做好服務(wù)。

提升團(tuán)隊(duì)成員的溝通技巧，完善溝通方式。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作要做好，溝通技巧不可少。在于客戶(hù)的溝通與交流過(guò)程中，合理利用技巧，會(huì)讓溝通的效率提高，還可以讓客戶(hù)在溝通的過(guò)程中感覺(jué)到自己的重視，感受到被尊重，自然更喜歡和你打交道。

加強(qiáng)學(xué)習(xí)，增加團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人能力，努力提升團(tuán)隊(duì)的整體綜合實(shí)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)需要做好，不是某一個(gè)人的事情，而是團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果，所以需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不僅提高個(gè)人能力，團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力也要不斷提高。

第5篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

【廣告】華揚(yáng)聯(lián)眾

【制作公司】視頻團(tuán)隊(duì)

1、案例背景：

小狗電器于2015年6-8月期間展開(kāi)“智能掃地機(jī)器人新品嘉年華”的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)期間3款智能掃地機(jī)器人新品接力上市。作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第一波傳播，小狗電器需要在短時(shí)間內(nèi)獲得極大的曝光度，吸引線(xiàn)上用戶(hù)關(guān)注，由于促銷(xiāo)信息及互動(dòng)不能覆蓋到所有的目標(biāo)受眾且不具備主動(dòng)傳播性，所以小狗電器選擇了制作創(chuàng)意視頻的方式，通過(guò)視頻網(wǎng)站、微博KOL、微信KOL、新聞、論壇等全渠道進(jìn)行視頻內(nèi)容投放，在降低投放成本的同時(shí)能夠獲得更多目標(biāo)受眾的關(guān)注，也讓小狗電器品牌在這次營(yíng)銷(xiāo)中獲得有效的傳播。

2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

通過(guò)用戶(hù)量大的視頻網(wǎng)站主推預(yù)告片和正片兩部創(chuàng)意視頻，提升曝光量，并通過(guò)微博KOL、微信KOL進(jìn)行定向受眾的投放，抓住精準(zhǔn)用戶(hù)，最終通過(guò)創(chuàng)意視頻提升銷(xiāo)售平臺(tái)的流量和轉(zhuǎn)化。

3、傳播目標(biāo)：

提高小狗品牌和小狗智能掃地機(jī)器人的知名度，讓目標(biāo)受眾認(rèn)知品牌和商品；

為小狗電器智能掃地機(jī)器人嘉年華營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)蓄勢(shì)；

以小老虎等形象提升小狗品牌調(diào)性；

4、目標(biāo)受眾：

年齡20-40歲的線(xiàn)上活躍用戶(hù)，有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，喜歡新奇特的內(nèi)容及生活方式，以家庭、寵物、母嬰人群為主；

5、創(chuàng)意策略:

在互聯(lián)網(wǎng)上，小動(dòng)物尤其是小貓小狗等萌寵的出現(xiàn)必然會(huì)引來(lái)人們極大的興趣，喜歡與小動(dòng)物相處的單純和快樂(lè)。所以在傳播內(nèi)容上許多商家也會(huì)把小動(dòng)物當(dāng)做首選方向。但是小貓小狗大家見(jiàn)的很多了，什么樣的小動(dòng)物能夠讓人們覺(jué)得新鮮呢？所以我們想到了小老虎，由于國(guó)內(nèi)小老虎的資源十分稀缺，大家對(duì)小老虎的內(nèi)容會(huì)有足夠的興趣點(diǎn)和關(guān)注度。一只“小狗”能把萬(wàn)獸之王老虎嚇的不知所措？大家怎么想也不會(huì)想到是為什么，也正是因?yàn)橛羞@樣的反差，會(huì)讓話(huà)題足夠勁爆，易于傳播。

6、傳播策略：

本次推廣主要使用微博、微信、視頻網(wǎng)站作為傳播工具，以營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、搞笑類(lèi)、寵物類(lèi)等大號(hào)作為傳播手段進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，主要影響20-40歲之間喜歡寵物、電影且生活樂(lè)觀(guān)的人群，同時(shí)以多個(gè)視頻網(wǎng)站為傳播陣地，將覆蓋面做到最大化，視頻分為預(yù)告片和完整版2次傳播，通過(guò)預(yù)告片積累的懸念，使完整版視頻瀏覽量呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。

7、執(zhí)行過(guò)程：

執(zhí)行過(guò)程主要分為前期內(nèi)容制作及后期內(nèi)容傳播兩部分。

內(nèi)容制作：遠(yuǎn)赴泰國(guó)挑選適齡可愛(ài)的小老虎，邀請(qǐng)國(guó)際知名的導(dǎo)演親自執(zhí)導(dǎo)創(chuàng)意視頻的拍攝，拍攝素材拿回北京找到行業(yè)頂尖的后期團(tuán)隊(duì)進(jìn)行視頻剪輯和畫(huà)面優(yōu)化，使小老虎創(chuàng)意視頻內(nèi)容達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)。

后期傳播：視頻傳播排期為7月1日-7月7日。創(chuàng)意視頻內(nèi)容剪輯成為預(yù)告片及完整片兩個(gè)版本，視頻共15家視頻網(wǎng)站，共獲得視頻網(wǎng)站首頁(yè)或頻道推薦位19次(預(yù)告片4次，完整版15次)；官方微博2頻次，轉(zhuǎn)發(fā)4185次，評(píng)論點(diǎn)贊562次，閱讀量總計(jì)3737252次；微博大號(hào)8頻次，轉(zhuǎn)發(fā)共計(jì)30814次，評(píng)論量為1271次，點(diǎn)贊為1424；微信大號(hào)22頻次，閱讀量總計(jì)541803次。

8、效果總結(jié)：

片花鏈接：v.youku.com/v_show/id_XMTI3NDg0MTcxNg==.html?qq-pf-to=pcqq.group

完整版鏈接：

v.youku.com/v_show/id_XMTI3NzIxMTgxMg==.html?from=y1.4-2&qq-pf-to=pcqq.c2c

視頻網(wǎng)站播放量總和為14055924次；

第6篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

最近，由蒙牛集團(tuán)總裁孫伊萍擔(dān)任聯(lián)合出品人、蒙牛集團(tuán)與著名導(dǎo)演王潮歌聯(lián)合出品、我國(guó)頂級(jí)國(guó)樂(lè)大師團(tuán)體――中央民族樂(lè)團(tuán)擔(dān)綱演出的大型民族音樂(lè)劇――特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》正在全國(guó)舉行盛大巡演，吸引了眾多媒體及消費(fèi)者的目光。該劇以全新的視聽(tīng)技術(shù)和舞臺(tái)表演理念，完全顛覆了傳統(tǒng)音樂(lè)劇演奏形式，讓江城的觀(guān)眾和媒體領(lǐng)略到經(jīng)典文化全新的藝術(shù)魅力。同時(shí)還與中央民族樂(lè)團(tuán)先后在北京、呼和浩特、成都的商圈、超市舉辦了國(guó)樂(lè)快閃活動(dòng)。此外，特侖蘇還通過(guò)數(shù)字化平動(dòng)線(xiàn)下終端舉辦了“國(guó)樂(lè)高手大招募”活動(dòng)，面向全國(guó)征集來(lái)自于民間的國(guó)樂(lè)高手，讓他們講述與國(guó)樂(lè)的不解情緣以及”更好“精神 。

那么特侖蘇與國(guó)樂(lè)是如何相遇并擦出火花的呢？宋繼東解釋說(shuō)，國(guó)樂(lè)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中濃墨重彩的一筆，是千百年來(lái)炎黃子孫的精神家園，是中國(guó)“最好音樂(lè)”的一個(gè)代表；而特侖蘇作為中國(guó)高端乳品行業(yè)代表，始終致力于為中國(guó)消費(fèi)者提供滋養(yǎng)生命成長(zhǎng)的力量，所傳達(dá)的“最好牛奶”品牌理念非常切合國(guó)樂(lè)中的“最好音樂(lè)”理念。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，特侖蘇與傳統(tǒng)文化聯(lián)系起來(lái)，品牌的價(jià)值感會(huì)更加厚重，更能深入人心。

此次，特侖蘇國(guó)樂(lè)的合作方式也從新的方式開(kāi)始切入?！疤貋鎏K與王潮歌導(dǎo)演以及中央民族樂(lè)團(tuán)的合作，采取的是聯(lián)合出品的形式，并非簡(jiǎn)單冠名和品牌露出，這樣的合作方式，讓特侖蘇和王潮歌導(dǎo)演一起擁有了《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能夠共同開(kāi)發(fā)這一國(guó)樂(lè)創(chuàng)新劇目的內(nèi)容、共同制定巡演及傳播計(jì)劃，在豐富‘不是所有牛奶都叫特侖蘇’的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也有助于將國(guó)樂(lè)這一中華民族五千年來(lái)積累的藝術(shù)瑰寶傳承和發(fā)揚(yáng)?！?/p>

在傳播方式上，特侖蘇將此次的營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化，采取了事件營(yíng)銷(xiāo)，落地營(yíng)銷(xiāo)等多種社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，用好的創(chuàng)意和內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)以最優(yōu)成本獲得更多媒體曝光的目標(biāo)，并通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)擴(kuò)大目標(biāo)受眾的覆蓋范圍。宋繼東介紹，消費(fèi)者在收到演出的預(yù)告信息同時(shí)，還會(huì)獲知兌換門(mén)票的提示信息，消費(fèi)者可通過(guò)參與線(xiàn)上抽獎(jiǎng)或參加線(xiàn)上活動(dòng)兌換演出門(mén)票。不僅如此，前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看演出的受眾還會(huì)產(chǎn)生巨大的后續(xù)傳播，使特侖蘇的品牌宣傳有一個(gè)更大的覆蓋范圍。并且特侖蘇在演出之后也會(huì)借用社會(huì)化媒體的力量來(lái)進(jìn)行后續(xù)引導(dǎo)再傳播，使得特侖蘇《又見(jiàn)國(guó)樂(lè)》演出信息傳播最大化。

第7篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

“小熊電器定位創(chuàng)意小家電市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而線(xiàn)上的多品類(lèi)運(yùn)作，又契合了電子商務(wù)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，使其快速成長(zhǎng)為創(chuàng)意小家電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?！毙⌒茈娖骺偨?jīng)理李一峰說(shuō)道。顯然，隨著中國(guó)消費(fèi)水平的逐步提高，小家電企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)空間巨大。

小熊電器在線(xiàn)上的平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，得益于其線(xiàn)上分銷(xiāo)系統(tǒng)的打造，使其品牌知名度和銷(xiāo)量都獲得巨大提升。然而，當(dāng)小熊從線(xiàn)上落地到線(xiàn)下時(shí)，其優(yōu)勢(shì)僅剩品牌知名度，這有益于其拓展線(xiàn)下市場(chǎng)，但將直面?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的新挑戰(zhàn)?！靶⌒茈娖鲗?zhuān)門(mén)成立了線(xiàn)下渠道運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，就目前而言，其線(xiàn)下布局呈現(xiàn)點(diǎn)狀特征，基本覆蓋長(zhǎng)江以南市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下的年銷(xiāo)售額比例達(dá)到6∶4?！崩钜环逭f(shuō)道。

小家電的標(biāo)準(zhǔn)化特性，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格很敏感，而線(xiàn)上不同電商平臺(tái)之間，以及線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格沖突開(kāi)始凸顯。“一方面建立了嚴(yán)格的價(jià)格管控體系，盡量實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上電商平臺(tái)之間以及線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格統(tǒng)一；另一方面，區(qū)隔促銷(xiāo)產(chǎn)品，以避免平臺(tái)之間在促銷(xiāo)活動(dòng)期間的沖突?！崩钜环逭f(shuō)道。

這些措施，弱化了渠道沖突所帶來(lái)的影響，但物流和售后將為這種模式帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。

對(duì)于線(xiàn)上品牌而言，其目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于不可掌控的物流，而這與顧客體驗(yàn)密切相關(guān)。盡管小熊電器線(xiàn)上采取了分銷(xiāo)和授權(quán)模式，物流并不與其產(chǎn)生直接關(guān)系，但滯后于電子商務(wù)發(fā)展的物流，依然嚴(yán)重阻礙了小家電的線(xiàn)上發(fā)展和顧客體驗(yàn)。

在線(xiàn)下渠道布局不完善之時(shí)，如何應(yīng)對(duì)售后挑戰(zhàn)？“目前，小熊電器采取了一種對(duì)售后簡(jiǎn)單化處理的模式，通過(guò)第三方物流實(shí)現(xiàn)總部售后服務(wù)。如已經(jīng)售出的小熊產(chǎn)品，在短期內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者通過(guò)第三方物流送達(dá)小熊電器總部，享受維修或直接換貨的服務(wù)。這種售后服務(wù)模式服務(wù)體驗(yàn)差，而且成本高，但如果小家電企業(yè)為此實(shí)現(xiàn)區(qū)域售后維修，其售后成本更高，因?yàn)槠洚a(chǎn)品客單價(jià)較低?！崩钜环逭f(shuō)道。

第8篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

“雙十一”的集體狂歡氣氛，你可能到今年才感覺(jué)到。從10月中旬開(kāi)始，無(wú)論你是打開(kāi)電視還是電腦，擠上下班高峰的地鐵還是寫(xiě)字樓電梯，刷刷微博或者朋友圈，“雙十一”電商促銷(xiāo)廣告都24小時(shí)對(duì)你進(jìn)行“圍追堵截”，更別提當(dāng)天手機(jī)上密集的消息推送。

“雙十一”結(jié)束后，電商們第一時(shí)間公布了交易額和訂單量，但并不愿意透露它們?yōu)榇送度肓硕嗌贍I(yíng)銷(xiāo)和廣告費(fèi)用。

廣告和媒體服務(wù)商昌榮傳播(4.45， 0.06， 1.37%)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，和去年“雙十一”相比，天貓?jiān)陔娨暶襟w上投放的花費(fèi)增長(zhǎng)了29%，而京東的增長(zhǎng)率達(dá)到驚人的2967%。按照刊例價(jià)來(lái)計(jì)算，僅天貓、京東和蘇寧易購(gòu)三家電商在電視上的廣告花費(fèi)約為1.87億元人民幣。

10月15日，天貓60秒“雙十一”廣告在央視播出，廣告中用各種造型畫(huà)面寓意“雙十一”，比如熒光棒、蠟燭、貓尾巴、背帶褲等。這支最早亮相的“雙十一”廣告不僅僅宣布了天貓預(yù)熱活動(dòng)的啟動(dòng)，也掀開(kāi)了整個(gè)大幕。

緊接著，京東電視廣告在10月19日登陸江蘇衛(wèi)視，并從10月28日開(kāi)始，在央視《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》之間，挨著天貓廣告位播出；蘇寧易購(gòu)登上央視早間新聞，聚美優(yōu)品占據(jù)湖南衛(wèi)視晚間廣告檔。

但更顯著的可能是電商們這次對(duì)樓宇廣告的熱情。據(jù)一位不愿透露姓名的知情者透露給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的信息，所有電商今年在分眾傳媒上的廣告花費(fèi)為2.5億元，占分眾全年收入的1/4。分眾傳媒集團(tuán)高級(jí)副總裁嵇海榮表示，投放力度最大的是天貓，在全國(guó)20多個(gè)城市都有投放；其次是投放了10多個(gè)一二線(xiàn)城市的京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧易購(gòu)；1號(hào)店、易迅、銀泰網(wǎng)等主要投放北上廣深等一線(xiàn)城市。

天貓、京東等幾家大的電商都是在今年七八月就開(kāi)始向申通德高“申請(qǐng)”地鐵廣告位。在北京地鐵東單站和建國(guó)門(mén)站的換乘通道內(nèi)，天貓和京東的“雙十一”廣告“面對(duì)面”，一邊是“五折狂購(gòu)，僅此一天”，另一邊是“不光低價(jià)，快才痛快”。在上海，天貓?jiān)?號(hào)線(xiàn)人民廣場(chǎng)展廳包下了整個(gè)品牌長(zhǎng)廊，將靠近8號(hào)線(xiàn)的一側(cè)利用全部的燈箱和墻貼，做成品牌專(zhuān)區(qū)，并且在這個(gè)區(qū)域安裝了免費(fèi)的Wi-Fi設(shè)備。而蘇寧易購(gòu)買(mǎi)下了9號(hào)線(xiàn)徐家匯站整個(gè)站廳的廣告位。

據(jù)上海申通德高市場(chǎng)總監(jiān)范輝提供的數(shù)據(jù)，去年“雙十一”地鐵投放量最大的是天貓，而今年幾乎所有電商都加入了這場(chǎng)“廣告大戰(zhàn)”，投放量和去年相比增長(zhǎng)了3倍，覆蓋上海60多個(gè)站點(diǎn)。60多個(gè)站點(diǎn)是這樣一個(gè)概念—在上海來(lái)說(shuō)，如果廣告能夠做到50個(gè)關(guān)鍵地鐵站點(diǎn)，基本可以覆蓋80%的客流。

在上海申通德高的客戶(hù)系統(tǒng)里面，電商稱(chēng)不上是大客戶(hù)，在德高的17個(gè)行業(yè)客戶(hù)里面，它們現(xiàn)在的占比約為10%，但在“雙十一”之前約20天的時(shí)間里，電商投放的預(yù)熱廣告超過(guò)總量的50%?，F(xiàn)在上海申通德高黃金地段的廣告位，比如人民廣場(chǎng)、陸家嘴這樣的站點(diǎn)，一塊燈箱的售價(jià)就要10.8萬(wàn)元(4周)，折扣率通常在20%到30%。

幾乎每一個(gè)接受這次采訪(fǎng)的電商，在談到媒體投放策略時(shí)，都會(huì)提及“線(xiàn)下做品牌，線(xiàn)上導(dǎo)流量”這個(gè)說(shuō)法。線(xiàn)上廣告的確更符合電商的特質(zhì)，所以你會(huì)看到，各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站成了電商“雙十一”促銷(xiāo)廣告的主要陣地。一位不愿具名的知情者透露，天貓僅在網(wǎng)易(70.53， 3.14， 4.66%)的多個(gè)PC端、移動(dòng)端的媒體產(chǎn)品里的廣告投放花費(fèi)就達(dá)到1500萬(wàn)元。從10月15日到11月11日，第三方監(jiān)測(cè)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，花費(fèi)最多的是蘇寧易購(gòu)，達(dá)到4077萬(wàn)元，緊接著是京東和天貓，均在3000多萬(wàn)元，1號(hào)店的花費(fèi)也達(dá)到了2975萬(wàn)元。你可以在文章的表格里看到“雙十一”當(dāng)天各家電商的線(xiàn)上廣告花費(fèi)。

與此相比，紙媒顯得落寞很多。梅花網(wǎng)總裁劉健平提供的數(shù)據(jù)是，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)和易迅網(wǎng)四家電商在同樣時(shí)段的“雙十一”廣告花費(fèi)僅為296.6萬(wàn)元，大部分電商沒(méi)有在紙媒上投廣告，比如1號(hào)店。

粗略計(jì)算下，不包含地鐵和戶(hù)外廣告在內(nèi)，電商們今年“雙十一”的廣告花費(fèi)就已經(jīng)接近6個(gè)億人民幣。這僅僅是渠道的費(fèi)用─營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一般分為廣告和促銷(xiāo)。6億元意味著沒(méi)有囊括廣告創(chuàng)意的花銷(xiāo)，也沒(méi)有把天貓紅包這樣的促銷(xiāo)成本計(jì)算在內(nèi)。

如果我們從渠道的角度轉(zhuǎn)換到策略的角度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“雙十一”是電商格局變化的濃縮體現(xiàn)。

“由京東的挑釁開(kāi)始，各電商今年“雙十一”開(kāi)始從口水戰(zhàn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)意戰(zhàn)，側(cè)重品牌差異化的塑造?！辈龢s傳播市場(chǎng)與媒體研究中心副總經(jīng)理趙斌對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。京東市場(chǎng)部在8月下旬開(kāi)了一次小的溝通會(huì)，9月的第一個(gè)周末正式啟動(dòng)“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

京東每年最大的促銷(xiāo)活動(dòng)是“618”。但主管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的京東副總裁徐雷今年手中的“雙十一”推廣預(yù)算比“618”大促還要高出4個(gè)百分點(diǎn)─你得考慮到618的廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間是1個(gè)月，“雙十一”只有2周?！皬墓緫?zhàn)略角度考慮，我們希望這次是主動(dòng)出擊，有我們自己的聲音。”

3月30日，京東商城正式將域名更換為jd.com，一只名為Joy的金屬狗成為京東的新Logo和吉祥物，“多快好省”成為新的品牌Slogan。京東需要“雙十一”這樣的一個(gè)時(shí)機(jī)做新的品牌詮釋?zhuān)鼈冋J(rèn)為“雙十一”提高了消費(fèi)者對(duì)于電商的整體期待，也是明確自己品牌定位的好時(shí)機(jī)。市場(chǎng)研究公司CTR今年提前做了一份預(yù)測(cè)，7117名用戶(hù)參與了這份在線(xiàn)調(diào)查，73%明確表示會(huì)參加“雙十一”活動(dòng)。

廣告創(chuàng)意公司180China因提出“多快好省”的品牌Slogan拿下了京東這個(gè)長(zhǎng)期的大客戶(hù)?？偛美咨贃|告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，參與京東比稿的公司，包括4A創(chuàng)意公司和本土廣告公司在內(nèi)超過(guò)10家。

雷少東在9月初接到京東“雙十一”的比稿邀請(qǐng)，簡(jiǎn)報(bào)只有一句話(huà)：“‘雙十一’我們能做點(diǎn)什么”。但京東的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)很清晰，“京東這次要打的是一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)，也就是‘占位’─讓消費(fèi)者覺(jué)得跟你有關(guān)聯(lián)?！崩咨贃|說(shuō)，百事和可口可樂(lè)(40.19， 0.22， 0.55%)有很多這樣的案例，他想到京東的優(yōu)勢(shì)同時(shí)又是天貓的弱點(diǎn)，那就是物流?？紤]到物流也是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，廣告最終的創(chuàng)意策略就是“不光低價(jià)，快才痛快”。

但徐雷還是有很大的壓力?！斑@個(gè)決策是我在京東經(jīng)歷的第二次痛苦，第一次是2010年春節(jié)前后決定是不是用1000多萬(wàn)元贊助中超。”徐雷說(shuō)這次不是錢(qián)的問(wèn)題，因?yàn)槌Ｒ?guī)的打法是包裝好促銷(xiāo)廣告，在這點(diǎn)上，京東很難和天貓去競(jìng)爭(zhēng)。天貓有兩個(gè)非常清晰的傳播點(diǎn)，一個(gè)是“僅有一天”，另外一個(gè)就是“全場(chǎng)五折”，京東的品類(lèi)不可能做到全場(chǎng)五折，而且針對(duì)“雙十一”的促銷(xiāo)是從11月1日就開(kāi)始了。最終內(nèi)部討論決定嘗試一次大膽的做法：線(xiàn)下廣告不提促銷(xiāo)。

“我當(dāng)時(shí)心理根本沒(méi)底，之后引起那么大的話(huà)題和關(guān)注，完全超出我的預(yù)期?！毙炖渍f(shuō)。

夸張的表現(xiàn)手法引發(fā)了一些公眾話(huà)題，雷少東說(shuō)“剃須刀”的平面廣告，他們就造型和制作公司一起嘗試了很多實(shí)驗(yàn)，比如頭發(fā)以及胡子的長(zhǎng)度和密度，本來(lái)想用魯濱遜的造型，但后來(lái)還是決定用更戲劇性的表現(xiàn)手法。

最初京東只打算做2個(gè)版本的廣告，包括電視和平面，雷少東的建議是一個(gè)系列會(huì)更完整，但幾乎是在最后一刻，京東才決定做三組，而最后增加的那個(gè)其實(shí)是后來(lái)被大量投放的“防曬霜”篇廣告，因?yàn)榉N種原因，原來(lái)版本中的“安全套”廣告僅在微博等社交網(wǎng)站傳播。

天與空公司創(chuàng)意合伙人鄧斌用“狠”來(lái)形容這次京東的“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)。他對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)：“京東戳到了天貓的痛處，讓對(duì)方比較難受。”鄧斌之前是DDB的創(chuàng)意總監(jiān)，去年7月憑借“上天貓，就購(gòu)了”的創(chuàng)意贏得了當(dāng)初天貓新品牌定位的比稿，之后據(jù)此為天貓拍攝了“8個(gè)紐約第五大道才夠包容我的占有欲；12個(gè)香港銅鑼灣才夠滿(mǎn)足我的潮流控”的電視廣告。這個(gè)廣告創(chuàng)意也曾獲得過(guò)不錯(cuò)的口碑?！拔矣X(jué)得京東這次的廣告策略比創(chuàng)意要好，就是找對(duì)了一個(gè)點(diǎn)，然后把這個(gè)點(diǎn)最大化?！编嚤笳f(shuō)。

京東對(duì)天貓的“挑釁”不僅僅是表現(xiàn)在創(chuàng)意上，在媒介投放上也是有意而為之?！拔覀兊膹V告位基本都是貼著天貓走，強(qiáng)調(diào)對(duì)比性。”徐雷說(shuō)，包括電視、地鐵和線(xiàn)上。

如果你在“雙十一”之前恰好到過(guò)杭州，也會(huì)看到到處都有京東的廣告。根據(jù)白馬廣告媒體公司提供的信息，在公交候車(chē)廳等戶(hù)外媒體的媒體投放上，最突出是京東，大概投放了20多個(gè)城市。京東今年還首次投放了100多個(gè)二三線(xiàn)城市11月上半月的影院廣告，同樣采取了包夾策略，2支15秒的TVC出現(xiàn)在天貓廣告的之前和之后。

通常情況下，京東線(xiàn)下廣告投放只占30%多，全年線(xiàn)下廣告預(yù)算大約為40%，但今年的“雙十一”京東線(xiàn)下廣告超過(guò)50%，線(xiàn)上廣告接近50%，其中投放最多的是搜索引擎、導(dǎo)航站、廣告聯(lián)盟等能夠帶來(lái)流量和轉(zhuǎn)化率的效果類(lèi)廣告，其次是門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站的展示類(lèi)廣告，追求的是大的曝光量。

你可能已經(jīng)注意到，易迅網(wǎng)今年“雙十一”的廣告創(chuàng)意同樣突出了“快”。易迅網(wǎng)在2012年做過(guò)一份用戶(hù)調(diào)研，以18至35歲的男性用戶(hù)群為主，他們非常重視物流體驗(yàn)，“而且我們2012年做過(guò)跟用戶(hù)的SNS互動(dòng)活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)易迅‘閃電送貨’的口碑還是非常認(rèn)可的?！币籽妇W(wǎng)副總經(jīng)理林文欽對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，所以易迅從2012年開(kāi)始提出這個(gè)品牌主張，并不斷強(qiáng)化。和去年相比，林文欽覺(jué)得今年的打法更有重點(diǎn)和章法。

值得一提的是易迅網(wǎng)今年第一次投入千萬(wàn)廣告預(yù)算拍攝TVC視頻廣告，并在主要的北上廣深一線(xiàn)市場(chǎng)推出大規(guī)模廣告，而且首次投放了分眾傳媒LCD樓宇廣告，并在騰訊(447.2， 5.80， 1.31%，實(shí)時(shí)行情)、優(yōu)酷(27.17， 0.15， 0.56%)等幾大視頻網(wǎng)站上投放廣告?！斑@是易迅2013年的全新嘗試?！绷治臍J說(shuō)線(xiàn)下廣告投放是在10月底開(kāi)始，騰訊內(nèi)部給了龐當(dāng)?shù)腄igital資源，林文欽對(duì)此的描述是“相當(dāng)給力”，包括展示型廣告、SNS資源、廣點(diǎn)通、Tips等客戶(hù)端資源，全部的媒體資源價(jià)值過(guò)億元。

1號(hào)店同樣想要給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)“耳目一新的‘雙十一’”，1號(hào)店品牌總監(jiān)Chrissy Minyard說(shuō)他們花了數(shù)月來(lái)準(zhǔn)備“雙十一”，因?yàn)榇黉N(xiāo)是1個(gè)月的時(shí)間，所以廣告策略的設(shè)定是“一天不夠搶?zhuān)單逭鄄艍蛩?。投放策略上，同樣是線(xiàn)下做品牌傳播，線(xiàn)上是帶來(lái)流量的網(wǎng)絡(luò)廣告，比如門(mén)戶(hù)彈窗、頁(yè)面位置廣告、首頁(yè)拉幕、搜索網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。從廣告花費(fèi)來(lái)看，他們側(cè)重的是網(wǎng)絡(luò)和地鐵渠道。

天貓更愿意聊的是6億元紅包的發(fā)放。

“我們內(nèi)部今年對(duì)‘雙十一’提出的其實(shí)是‘零預(yù)算’，”天貓公關(guān)總監(jiān)顏喬告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“零預(yù)算并不是沒(méi)有預(yù)算，而是做更精準(zhǔn)的投放?！彼f(shuō)今年天貓已經(jīng)大大縮減了以往投硬廣的部分，更看重的是商家和消費(fèi)者的直接溝通，促使團(tuán)隊(duì)去摸索更有效的接觸消費(fèi)者的方式─紅包“裂變”就是在這種情況下產(chǎn)生的。

今年天貓?jiān)诩t包上的發(fā)放力度上大概比去年的多1倍并第一次嘗試?yán)蒙鐣?huì)化營(yíng)銷(xiāo)的方式，“過(guò)去是人和網(wǎng)站的互動(dòng)，今年是人和人的互動(dòng)?！鳖亞陶f(shuō)，比如在新浪(77.66， 0.94， 1.23%)微博上綁定賬號(hào)之后，如果你抽到了紅包，就可以和好友分享，結(jié)果是你的朋友可能會(huì)得到一個(gè)等額的紅包，同時(shí)你自己的紅包會(huì)翻倍。紅包會(huì)越來(lái)越多，也就是所謂的“裂變”。

“廣告投放我們主要還是去營(yíng)造氣氛，但在‘雙十一’之前我們關(guān)注的主要數(shù)據(jù)是用戶(hù)的收藏夾、購(gòu)物車(chē)等收藏商品的數(shù)據(jù)，這能夠看出‘雙十一’當(dāng)天可以爆發(fā)出多少能量。”顏喬說(shuō)：“所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，拉動(dòng)消費(fèi)者熱情的前提是燃燒商家的熱情?！?/p>

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，以往天貓的“雙十一”廣告，你會(huì)看到廣告畫(huà)面上會(huì)顯示各種各樣的商家，但今年的廣告畫(huà)面非常簡(jiǎn)潔，幾乎只有一行“僅此一天，全場(chǎng)五折”的文案，而同時(shí)一些商家在主動(dòng)做“雙十一”促銷(xiāo)廣告時(shí)，會(huì)標(biāo)注天貓的Logo。顏喬解釋?zhuān)虑閺摹疤熵垺p十一’有什么樣的商家”，變成了“我在天貓‘雙十一’”。

2013年，參與天貓“雙十一”的商家達(dá)到2萬(wàn)多家，參報(bào)商品數(shù)量達(dá)到350萬(wàn)件，基本上是去年的2倍。一些商家在“雙十一”的廣告營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大：比如去年“雙十一”天貓美妝品類(lèi)銷(xiāo)量第一名的御泥坊在“雙十一”期間線(xiàn)上線(xiàn)下廣告投了2250萬(wàn)元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗資超過(guò)1000萬(wàn)元，包下東方衛(wèi)視全日廣告；以純線(xiàn)上品牌“A21攜手天貓強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，打造一場(chǎng)國(guó)際時(shí)尚潮品網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的巨幅廣告在紐約時(shí)代廣場(chǎng)從11月4日到6日連播了3天─我們可以把對(duì)這種廣告性?xún)r(jià)比的討論姑且放在一邊。

每個(gè)人都想凸顯自己的存在感。他們從8月和9月就開(kāi)始報(bào)名參加天貓“雙十一”活動(dòng)，天貓?jiān)凇半p十一”之前做的最重要的一個(gè)工作就是挑選商家，國(guó)慶節(jié)后公布商家姓名，緊接著就是商家申報(bào)參與促銷(xiāo)的產(chǎn)品，截止日期在11月5日左右。

對(duì)于徐雷來(lái)說(shuō)，他覺(jué)得更大的挑戰(zhàn)來(lái)自?xún)?nèi)部資源的協(xié)調(diào)，因?yàn)榫〇|有超過(guò)70%的交易額來(lái)自自營(yíng)商品，未來(lái)要加大對(duì)開(kāi)放平臺(tái)的支持。這時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)能夠帶來(lái)穩(wěn)定生意的，和未來(lái)要扶持的兩類(lèi)資源的爭(zhēng)奪。

“當(dāng)數(shù)據(jù)有利的時(shí)候，大家會(huì)說(shuō)按數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)；當(dāng)數(shù)據(jù)不利的時(shí)候，負(fù)責(zé)人會(huì)說(shuō)我們需要扶持?！毙炖渍f(shuō)這就需要花費(fèi)大量的時(shí)間去做溝通，讓既有成熟品類(lèi)在這次促銷(xiāo)中得到更好的表現(xiàn)，同時(shí)通過(guò)發(fā)展中品類(lèi)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到京東的其他價(jià)值。

我們看到了一個(gè)規(guī)?？涨暗摹半p十一”，不僅僅在市場(chǎng)規(guī)模上，還在營(yíng)銷(xiāo)投入上。

“雙十一”當(dāng)天，京東的有效訂單量超過(guò)了680萬(wàn)單，是去年的3倍。這大大超過(guò)了徐雷當(dāng)初的預(yù)計(jì)。在12天的促銷(xiāo)活動(dòng)中，京東交易額達(dá)到100億元。易迅從6月就開(kāi)始啟動(dòng)了“雙十一”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“雙十一”單日下訂單量為60萬(wàn)，銷(xiāo)售金額達(dá)到5億元，8天促銷(xiāo)累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)11億元。

如果我們?cè)侔褦?shù)據(jù)擴(kuò)大，你還能看到電商網(wǎng)站在11月之前的市場(chǎng)預(yù)熱，相比2012年，它們懂得更有策略地喚起消費(fèi)者的情緒。根據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR提供的數(shù)據(jù)，2013年京東、1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)和易迅這4家電商在1月至9月都有接近1倍的全媒體綜合投放增長(zhǎng)，而天貓的重點(diǎn)則非常清晰：互聯(lián)網(wǎng)。

第9篇：線(xiàn)上創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范文

我們企劃公司從1999年開(kāi)始全程參與了雪津品牌的整體策劃服務(wù)，深刻體驗(yàn)到現(xiàn)代企業(yè)全新的財(cái)富規(guī)劃：品牌×資本，而本土品牌要迅速崛起關(guān)鍵靠高效率的品牌推廣運(yùn)動(dòng)。從2000年開(kāi)始，雪津啤酒的節(jié)點(diǎn)推廣每次都做得風(fēng)生水起，其中尤以每年圣誕節(jié)線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播為最。

每年的圣誕節(jié)前后，雪津啤酒除了在電視媒體的廣告投放外，更重視在終端的生動(dòng)化形象布置。以2005年為例，雪津啤酒除了在福建省臺(tái)、江西1套、2套同期較有影響力的大劇插播其“頭道麥之初”新品上市的廣告，還把廣告片中的核心畫(huà)面作為主元素，用到線(xiàn)下終端進(jìn)行展開(kāi)和放大，形成終端“視覺(jué)的海洋”。同時(shí)要求線(xiàn)下終端要成為一個(gè)網(wǎng)，形成足夠的影響力。這樣就保證了傳播的一致性，真正作到用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，線(xiàn)上線(xiàn)下遙相呼應(yīng)。讓消費(fèi)者在酒店消費(fèi)時(shí)能快速聯(lián)想到高空的廣告。這個(gè)案例看上去普通，但要想運(yùn)作成功卻不容易。在終端推廣中，“推”是很多的企業(yè)都會(huì)做的事情，但做到“拉”就非常的困難。

許多人在圣誕節(jié)都有特別的消費(fèi)意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地結(jié)合節(jié)日的消費(fèi)情緒，把品牌的內(nèi)涵，通過(guò)情感化、視覺(jué)化的整合傳播，完成與消費(fèi)者的溝通，就能很好地提高品牌的影響力，雪津通過(guò)深挖這一節(jié)日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”點(diǎn)。提出“緣聚圣誕，共享真情”活動(dòng)主題，很好地把節(jié)日、消費(fèi)者、雪津品牌三者結(jié)合起來(lái)。圣誕節(jié)前后一個(gè)月時(shí)間是啤酒銷(xiāo)售市場(chǎng)的制高點(diǎn)，雪津選擇一些有影響力的酒樓，用心營(yíng)造消費(fèi)者消費(fèi)雪津啤酒的歡樂(lè)氣氛和真情的視覺(jué)海洋。在大多數(shù)酒樓終端，所有消費(fèi)者見(jiàn)到的都是雪津品牌的圣誕視覺(jué)，整個(gè)圣誕都是圍繞“緣聚圣誕，共享真情”主題，促銷(xiāo)、刮刮卡、酒樓布置、產(chǎn)品吊卡，還有很多窗花、圣誕墻的壁貼等，形成了雪津品牌視覺(jué)的海洋。

其實(shí)，這一系列視覺(jué)創(chuàng)意推廣所延續(xù)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)日前后的15天，在很多酒樓和飲食店，這一圣誕視覺(jué)甚至完好保留和展示超過(guò)半年之久，直到第二年五一節(jié)，雪津?qū)χM(jìn)行了新一輪更新；同時(shí)這組創(chuàng)意也十分受顧客歡迎，許多企業(yè)甚至還把這些物料布置在自己公司的玻璃門(mén)和墻上。

本案巧妙地應(yīng)用了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)理論。所謂視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)就是：運(yùn)用藝術(shù)手段和設(shè)計(jì)技巧等形象化的語(yǔ)言，將產(chǎn)品和品牌的所有物質(zhì)和精神方面的屬性，完整地呈現(xiàn)在顧客面前，使顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、偏愛(ài)和信任，從而引起購(gòu)買(mǎi)的欲望和動(dòng)機(jī)。相當(dāng)于在沒(méi)有一個(gè)銷(xiāo)售人員在場(chǎng)的情況下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和品牌溝通(也就是把營(yíng)銷(xiāo)的意圖和營(yíng)銷(xiāo)的行為視覺(jué)化)。我們公司2000年圣誕節(jié)首次為雪津啤酒制造了這一極具傳播效率的策略方案(實(shí)際上企業(yè)只要花費(fèi)很少的印刷制作費(fèi)，就可以達(dá)到大于電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。為了讓這一營(yíng)銷(xiāo)行為簡(jiǎn)單易于標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，專(zhuān)門(mén)制定了圖文并茂的《圣誕布置手冊(cè)》(早期還派專(zhuān)業(yè)人員協(xié)助樣板終端布置)。

如果說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播是一個(gè)理論的話(huà)，那么視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)則堪稱(chēng)實(shí)現(xiàn)這一理論的具體方法。雪津的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，就是把線(xiàn)上傳播的核心要素，在線(xiàn)下充分展開(kāi)，是線(xiàn)上線(xiàn)下整合傳播的一個(gè)方法。