廣告效果的作用精選(九篇)

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第1篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：電視廣告；社會效果；影響因素；結(jié)構(gòu)方程模型

一、 引言

2012年，中國媒體結(jié)構(gòu)將依然趨于復(fù)合，隨著國家媒體政策的更新，全媒體整合傳播的時代特色會進(jìn)一步強(qiáng)化，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體將重新定位，兼容并蓄，甚至嘗試運用新媒體的管理模式、定律、概念去經(jīng)營和運作。在媒體大發(fā)展的時代潮流下，各類型媒體的廣告經(jīng)營也會進(jìn)入營銷時代，利用自身特點去創(chuàng)新廣告形式，增加廣告收益。各上市公司也將被動地卷入這一潮流，面臨著一個更加豐富、更多選擇的廣告投放和營銷渠道，并謀求更加多彩、更多互動的廣告投放和營銷策略，伴隨著媒體結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型而實現(xiàn)自身的廣告投放渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。新的媒體格局和媒體環(huán)境下，嶄新的、切實有效的廣告投放模式是什么？由此，進(jìn)行全面而有效的廣告效果評價與預(yù)測，無論對廣告主還是廣告商都是十分必要和有益的。電視是廣告的四大重要載體之一，其重要性正越來越受到人們的關(guān)注，所以，對電視廣告效果的評價在廣告運作中是非常重要的。

二、 文獻(xiàn)綜述

國外有關(guān)廣告效果評價的研究，開始于20世紀(jì)初。當(dāng)時，對于廣告效果的評價，大多是指信息評價的文案設(shè)計評價、針對電視媒體的評價則是圍繞收視率、收聽率、閱讀率等展開的。有關(guān)國外廣告效果評價研究的發(fā)展，大致可分為三個時期：第一時期，為1900年～1960年，以美國的研究為主，大部分是針對對廣告?zhèn)鞑サ男睦硇ЧM(jìn)行評價；第二時期，為1961年～1969年，也被叫做廣告?zhèn)鞑バЧ麜r期，即是以廣告?zhèn)鞑バЧ麨橹饕芯恐攸c。其中以DAGMAR理論為代表；第三時期，為1970年至今，被稱為系統(tǒng)研究時期，針對廣告效果的評價已經(jīng)不僅僅限于單方面的評價，而更多的考慮綜合方面的作用與影響，側(cè)重心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果的綜合評價。國內(nèi)廣告效果評價研究也大多是借鑒國外的研究，有單因素的廣告效果評價逐步發(fā)展到后面的多因素綜合評價，并開始側(cè)重定量的評價，比較常運用到其它學(xué)科的方法。如范玥（2001）提出銷售量是廣告的經(jīng)濟(jì)效果評價中的最為重要的內(nèi)容，她提出了短期廣告效果評價方法，這種方法是測量由廣告效果所帶來的銷售量的增加。耿峻嶺和邱范華（2000）基于價值工程理論對廣告的綜合效果進(jìn)行了評價，并總結(jié)了廣告效果綜合評價的指標(biāo)體系，運用綜合價值指數(shù)來測度廣告的綜合效果。曾朝暉（2002）將廣告效果評價因素分為注意力、記憶力、說服力、行動力、傳播力五項。針對諸如社會效果這類很難加以量化的廣告效果的信息處理，數(shù)學(xué)上的熵權(quán)雙基點法有特別的意義，比如在構(gòu)建廣告社會效果評價方法的時候，可以采用該法對各項很難量化的信息進(jìn)行無量綱化處理。江波等（2002）等對網(wǎng)絡(luò)廣告的心理效果評價進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其構(gòu)建的心理效果評價模型包括行為度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易記性和針對性等指標(biāo)，并對各指標(biāo)進(jìn)行了賦權(quán)。楊毅等（2005）綜合了李維奇和史坦利的DAGMAR，將消費者的心理過程劃分成了五個階段，具體包括接觸、記憶、理解、態(tài)度到行為五大步驟，并據(jù)此構(gòu)建了基于傳播視角的廣告效果測量模型。進(jìn)而，選擇央視某廣告為實證研究對象，測評了該電視廣告的傳播效果，并基于實證結(jié)果提出了廣告投放中策略。崔瑜琴（2011）則基于AIDMA模式構(gòu)建了一個評估隱性廣告效果的模型，并基于實證結(jié)果提出建議，指導(dǎo)廣告主和廣告公司更有效地評估隱性廣告的效果，更好的實施隱性廣告，實現(xiàn)其營銷目標(biāo)。學(xué)界對廣告效果評估的研究已有一定的積累，可為本研究提供一定的理論基礎(chǔ)與參考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，針對電視廣告效果評價的研究較少，尤其是定量的評價指標(biāo)研究方面，尚不夠深入，沒有非常權(quán)威和確定的評價模型或體系。其二，己有的研究大部分也都僅是從概念上進(jìn)行的討論，尚未對評估提出具有實際操作性的想法。

三、 理論分析與研究假設(shè)

1. 理論模型構(gòu)建?；趥鞑W(xué)的角度，廣告是一個從傳播者到受眾之間的信息傳輸過程。根據(jù)拉斯維爾（1948）提出的“5W”模型，一次完整的廣告?zhèn)鞑セ顒影◤V告?zhèn)鞑フ撸╓ho）——廣告?zhèn)鞑?nèi)容（What）——廣告?zhèn)鞑デ溃↖n Which Channel）——廣告?zhèn)鞑ο螅═o Whom）——廣告?zhèn)鞑バЧ╓ith What Effect）等5個要素。前4大要素也是影響廣告效果的主要因素，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告自身的內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑デ篮蛷V告受眾的屬性和特點等。其中，廣告?zhèn)鞑フ吆蛡鞑デ揽山y(tǒng)一稱為廣告信源因素，它們會影響受眾對廣告信息的權(quán)威性、真實性等方面的判斷。廣告信源因素、廣告自身因素和廣告受眾因素甚至廣告效果的整個作用機(jī)制都會受到廣告?zhèn)鞑ニ幫獠凯h(huán)境的影響，這里稱為廣告環(huán)境因素，這些因素對廣告效果具有兩面性的影響，有可能產(chǎn)生積極作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用。對于電視廣告，其廣告效果同樣受諸多因素的影響，具體包括廣告自身設(shè)計的特性、電視傳播渠道的特點、廣告受眾的特征、廣告中產(chǎn)品的本身特點與企業(yè)背景情況、以及廣告?zhèn)鞑セ顒铀幍沫h(huán)境等。通過影響因素分析可知，廣告?zhèn)鞑ミ^程中的前4大要素都會對廣告的效果造成影響。

首先，廣告?zhèn)鞑フ咦鳛閺V告的信源因素，廣告主的特征是影響廣告效果的基礎(chǔ)性因素。進(jìn)而，廣告本身的內(nèi)容和所傳遞的信息及傳遞的形式也是影響廣告效果的重要因素。再者，廣告?zhèn)鞑デ罌Q定了廣告主的特征和廣告自身的信息是如何傳遞到受眾，并影響受眾對廣告的認(rèn)識與態(tài)度，而廣告?zhèn)鞑ο笞陨淼奶卣饕矔绊懫鋵λ佑|廣告的理解和判斷，并進(jìn)而影響其行為。

在機(jī)制分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步得出廣告影響因素的測度模型：廣告?zhèn)鞑フ叩臏y度題項為對廣告主的信賴性判斷X11、對廣告中產(chǎn)品的信賴性判斷X12和對廣告主所具有的積極性公眾形象的判斷X13。廣告?zhèn)鞑デ赖臏y度題項為 對廣告?zhèn)鞑ッ浇闄?quán)威性的判斷X21、 對廣告?zhèn)鞑ッ浇榭尚哦鹊呐袛郮22、與電視媒體的匹配度X23、對廣告播出時段的判斷X24和對廣告播出強(qiáng)度（頻率）的判斷X25。廣告?zhèn)鞑?nèi)容的測度題項為廣告?zhèn)鞑?nèi)容有趣性X41、實用性X42、享受性X43和可信性X44。廣告環(huán)境的測度題項為合法合規(guī)X51、符合商業(yè)倫理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，廣告?zhèn)鞑?nèi)容的特征一般被總結(jié)為四大維度，即有趣性、享受性、實用性和可信性。其中，有趣性反映廣告是否新奇、創(chuàng)意是否有趣及是否吸引人；享受性反映廣告是否帶給受眾愉快的感覺、看起來是否好玩，以及是否具有娛樂性；實用性則反映廣告是否傳遞了信息、傳遞的信息是否重要、是否對受眾的購買決策有作用；可信性是指廣告中產(chǎn)品或品牌的可信度以及廣告是否包含自相矛盾的信息。

電視廣告社會效果評價指標(biāo)為：對廣告的社會效益的判斷S1、廣告對社會風(fēng)尚的影響S2、廣告對受眾的價值取向的影響S3、廣告對受眾消費習(xí)慣的影S4。

2. 基本假設(shè)。基于本研究提出的理論模型可知，影響電視廣告效果的因素包括五大方面，即廣告?zhèn)鞑フ?、廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容、廣告環(huán)境及廣告?zhèn)鞑ο笠蛩?，本研究主要考慮前四大影響因素對電視廣告效果的影響，廣告?zhèn)鞑ο笠蛩刈鳛榭刂谱兞窟M(jìn)入模型。各大影響因素對電視廣告效果的作用假設(shè)如下：

H1：積極的廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H2：積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用；

H3：積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3c：越具有實用性性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的廣告?zhèn)鞑?nèi)容對電視廣告社會效果有正向的作用；

H4：積極的廣告環(huán)境因素對電視廣告社會效果有正向的作用。

其中，必須說明的是，問卷題項都是按照正向程度加深進(jìn)行打分設(shè)計的。積極的廣告?zhèn)鞑ヒ蛩厥侵冈趩柧眍}項中得分越高的因素，如針對廣告?zhèn)鞑フ咭蛩?，如果樣本廣告在“您認(rèn)為廣告中的品牌值得信賴”這一項目中得分越高，則是在廣告?zhèn)鞑ヒ蛩氐倪@一方面表現(xiàn)較為不錯，以此類推。

四、 研究設(shè)計

本研究選擇在中央電視臺投放的“陽光保險”廣告為樣本廣告，圍繞該廣告進(jìn)行問卷調(diào)研，收集相關(guān)數(shù)據(jù)，對理論模型進(jìn)行驗證。選擇該廣告出于這樣的考慮，“陽光保險”自2010年在央視投放以來，頗受關(guān)注，影響較為廣泛，消費者大多比較熟悉，由此便于實施問卷調(diào)研。調(diào)研對象以收看過“陽光保險”廣告的消費者為主，通過在網(wǎng)上調(diào)研平臺發(fā)放問卷。被調(diào)者首先要通過“是否收看過央視的‘陽光保險’廣告”這一篩選，才能進(jìn)入正式的調(diào)研環(huán)節(jié)。

在本研究中，所涉及的變量包括廣告社會效果的測度變量，即因變量，以及廣告效果影響因素的測度變量，即解釋變量。其中，廣告效果影響因素的測度變量包括廣告?zhèn)鞑フ邷y度變量、廣告?zhèn)鞑デ罍y度變量、廣告?zhèn)鞑ο蟆V告?zhèn)鞑?nèi)容測度變量、廣告環(huán)境測度變量五大類。廣告?zhèn)鞑ο蟮臏y度變量為控制變量。基于電視廣告效果評價的理論模型，對這些變量設(shè)計相應(yīng)的問項，并采用Likert 5級量表設(shè)計問卷，進(jìn)行問卷調(diào)研，收集各變量的數(shù)據(jù)。

五、 實證結(jié)果分析

1. 數(shù)據(jù)收集與樣本分析。本研究共發(fā)放問卷600份，回收有效問卷554份，有效回收率比較高。在553名被調(diào)研者中，男性為324名，占比58.48%，女性為230名，占比為41.52%，性別分布比較合理。被調(diào)研者的年齡分布以中青年為主，其中20歲～29歲的被調(diào)研者占比為56.50%，30歲～39歲的被調(diào)研者占比為27.44%，40歲～49歲的被調(diào)研者占比為12.45%，20歲以下及50歲以上的被調(diào)研者的占比較少。有52.89%的被調(diào)研者已婚，以高學(xué)歷為主，大專以上學(xué)歷的被調(diào)研者占到97.83%，研究生比例為19.31%。被調(diào)研者的職業(yè)分布和收入水平分布都比較均勻，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要變量的信度。本研究采用內(nèi)部一致性系數(shù)（C-ronbach's Alpha系數(shù)）來衡量同一量表內(nèi)題目之間的一致性程度。Alpha系數(shù)越高代表內(nèi)部一致性信度越好，一般認(rèn)為，信度系數(shù)高于0.90為“優(yōu)秀”，0.80左右的為“非常好”，0.70則是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50則不可接受（Kline，1998）?；赟PSS軟件進(jìn)行信度分析得出各總量表及分量表的內(nèi)部一致性系數(shù)，其中總量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.974，廣告?zhèn)鞑フ吡勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.840，廣告?zhèn)鞑デ懒勘淼膬?nèi)部一致性系數(shù)為0.813，廣告?zhèn)鞑?nèi)容量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.930，廣告環(huán)境量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.778，社會效果量表的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.864。除“廣告環(huán)境”的一致性系數(shù)為0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系數(shù)大多大于0.8，說明各量表及分量表具有很好的內(nèi)部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用驗證性因子分析的方法是對各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗，采用Amos進(jìn)行驗證性因子分析，可以得到的擬合指數(shù)包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根據(jù)Bollen（1989）的建議，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指數(shù)，并確定各指數(shù)的擬合標(biāo)準(zhǔn)分別為：GFI應(yīng)大于0.90，越接近1來越好；CFI應(yīng)大于0.90，越接近1越好；RMR應(yīng)該小于0.05，越接近0越好：RMSEA應(yīng)該小于0.05，越接近0越好；TLI應(yīng)大于0.90。驗證性因子分析是對各量表的信效度指標(biāo)進(jìn)行檢驗。連匯文（2006）等學(xué)者提出，在運用結(jié)構(gòu)方程模型對量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗時，應(yīng)該運用比較競爭模型的方式，即比較不同類型的模型，從中選取最適合的模型。依據(jù)Noar（2003）的觀點，這一系列模型包括虛無模型、單因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多階模型。驗證性因子分析結(jié)果顯示，廣告?zhèn)鞑フ哌m合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.001，x2/df為0.001，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑デ肋m合用單因素5題項量表測度，該量表的x2為2.171，x2/df為1.086，RMR為0.006，GFI為0.998，TLI為0.999，CFI為1.000，RMSEA為0.012，具有良好的效度。廣告?zhèn)鞑?nèi)容適合用二階四因素11題項量表測度，該量表的x2為111.216，x2/df為2.780，RMR為0.017，GFI為0.964，TLI為0.973，CFI為0.980，RMSEA為0.017，具有良好的效度。廣告環(huán)境因素適合用單因素3題項量表測度，該量表的x2為0.000，x2/df為0.000，RMR為0.000，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。社會效果適合用單因素4題項量表測度，該量表的x2為0.103，x2/df為0.052，RMR為0.002，GFI為1.000，TLI為1.000，CFI為1.000，RMSEA為0.000，具有良好的效度。

3. 結(jié)果分析?；谝陨匣炯僭O(shè)以及驗證后符合要求的各量表，利用AMOS 21軟件進(jìn)行進(jìn)一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析，對以上假設(shè)進(jìn)行驗證。結(jié)果得出，x2為1 732.734，x2/df為2.929，RMR為0.018，GFI為0.946，TLI為0.948，CFI為0.965，RMSEA為0.073。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)都達(dá)到了理想水平，模型整體擬合較好?；谀Ｐ徒Y(jié)果可知，H1～H4都得到了驗證。選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。而具有實用性、可信性、有趣性及享受性的電視廣告也相對好的廣告效果。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩貙﹄娨晱V告社會效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。

六、 結(jié)論與啟示

本文在構(gòu)建了電視廣告作用機(jī)制和社會效果的評價模型，并通過問卷調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實證研究，結(jié)果顯示，積極的廣告?zhèn)鞑デ酪蛩貙﹄娨晱V告社會效果有正向的作用，積極的廣告?zhèn)鞑?nèi)容因素對電視廣告社會效果有正向的作用，選擇合適的廣告?zhèn)鞑デ?、播放時段與頻率對電視廣告的社會效果都有良好的作用。積極的廣告環(huán)境因素對社會效果有正向的作用。廣告?zhèn)鞑フ咭蛩睾蛷V告環(huán)境因素對電視廣告效果的作用要遠(yuǎn)小于廣告?zhèn)鞑デ?、廣告?zhèn)鞑?nèi)容的影響。企業(yè)在投放廣告時應(yīng)該注意以下幾點：其一，合理設(shè)計廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式，廣告主設(shè)計廣告內(nèi)容時，要考慮當(dāng)前的社會文化背景，盡量不要出現(xiàn)違背商業(yè)倫理和文化傾向的詞匯、表達(dá)等，在廣告情節(jié)設(shè)計上突出生動性、趣味性和新奇性、娛樂性，充實廣告內(nèi)容所提供的信息，保證廣告內(nèi)容信息的真實性和可信性，從而獲得良好的消費者評價。其二，選擇合適的廣告投放媒體，投放媒體的權(quán)威性、可信性、受眾范圍及其與廣告主自身產(chǎn)品、品牌的契合性等都是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩?，因此，選擇合適的廣告投放媒體，是廣告成功的重要方面。同時，競標(biāo)合適的廣告播放時段和頻率也是需要著重考慮的因素，這要和廣告主的主要的營銷對象和營銷目標(biāo)匹配。其三，要積極迎合社會文化背景，在具體的廣告設(shè)計和投放過程中，要積極迎合當(dāng)前的社會文化環(huán)境。如廣告中的廣告詞、服裝、背景音樂及代言人的選擇都要合法合規(guī)、順應(yīng)潮流。

參考文獻(xiàn)：

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5. 崔瑜琴.基于AIDMA的隱性廣告效果評估模型構(gòu)建.商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011，（11）.

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基金項目：國家自然基金我國房地產(chǎn)市場的區(qū)域差異及調(diào)控政策的差別化研究（項目號：71173213）。

第2篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：背景音樂；廣告效果；實證研究

商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的浪潮下，為了提高品牌知名度、增強(qiáng)企業(yè)競爭力，企業(yè)大力投入電視廣告預(yù)算。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)對2011-2015年國內(nèi)外電視廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來預(yù)測中指出，中國電視觀眾人均觀看電視的時長有所上升，整體在250分鐘左右，不過觀眾的平均達(dá)到率出現(xiàn)了較大下滑，由2011年的69.5%下滑到2015年的62.3%，下降了7.2個百分點。忠誠觀眾的流失將會影響電視廣告效果及收益，未來中國電視廣告收入會出現(xiàn)下滑。2016年中國廣告市場下降0.6%，但較2015年2.9%的降幅已有所收窄。觀眾接觸到的廣告越來越多，但是選擇性跳過廣告導(dǎo)致的觀眾流失率也會越來越高。如何讓應(yīng)接不暇的廣告在眾多觀眾心中發(fā)揮最大效果越發(fā)重要。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）背景音樂

國內(nèi)外學(xué)者對背景音樂的分類標(biāo)注各不相同。國外學(xué)者YalchandSpangenberg(1990)根據(jù)是否現(xiàn)場表演和歌詞的有無等分為前景音樂(foregroundmusic)和背景音樂。ChebetandMorin(1995)等學(xué)者認(rèn)為為渲染廣告氣氛而使用的沒有歌詞的音樂才算作背景音樂，而ParkandYoung(1986)等學(xué)者則認(rèn)為和歌詞的存在與否無關(guān)，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認(rèn)為是廣告背景音樂。國內(nèi)學(xué)者金立?。?005）提出背景音樂的三種分類標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)音樂創(chuàng)作的有無可分為“無創(chuàng)作(既有音樂的使用)”“部分創(chuàng)作(對現(xiàn)有音樂進(jìn)行部分改變)”“完全新創(chuàng)的音樂(專門為特定廣告而創(chuàng)作的全新的音樂)”三種；根據(jù)歌詞的有無可分為“無歌詞”“有歌詞但歌詞和產(chǎn)品信息無關(guān)”“有歌詞并且歌詞和產(chǎn)品信息有關(guān)”三類；根據(jù)音樂的使用范圍還可分為“全部使用的音樂”和“部分使用的音樂”。本論文采用ParkandYoung對背景音樂概念的界定，只要是為了渲染氣氛而使用的音樂都可以認(rèn)為是廣告背景音樂。

（二）廣告效果及背景音樂對廣告效果的影響

廣告效果是指通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說受眾對廣告效果的最終反應(yīng)，包括廣告的傳播效果和廣告的銷售效果。從傳播的角度分析廣告效果，會發(fā)現(xiàn)廣告的效果不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過內(nèi)心的一系列心理過程最終導(dǎo)致購買行為。Sullivan(1990)在研究廣播廣告中廣告音樂與低介入產(chǎn)品的廣告說服效果之間的關(guān)系時表明，成人當(dāng)代音樂對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和消費者購買意向產(chǎn)生最為有利的影響。國內(nèi)學(xué)者宋曉兵、董大海（2006）在其論文中基于Lavidge和Steiner提出的階梯步驟模型3個維度（認(rèn)知維度，情感維度，意向維度），認(rèn)為廣告效果也應(yīng)該相應(yīng)地分為認(rèn)知效果、情感效果和銷售效果。于君英（2007）關(guān)于音樂對廣告效果的影響研究中，得出音樂對廣告及品牌印象主要有三個方面的影響效果，即情緒效果、信息記憶效果和態(tài)度效果。黃晨雪、劉麗芳（2011）總結(jié)廣告音樂的作用包括影響觀眾情緒和注意度、品牌標(biāo)識作用、影響廣告效果、影響品牌態(tài)度以及隱喻認(rèn)知。鄭曉紅（2015）從品牌塑造、品牌傳播兩方面入手，對電視廣告音樂對品牌的影響展開探究，為當(dāng)前的廣告音樂設(shè)計提供借鑒。

二、研究假設(shè)

本文旨在研究背景音樂對電視廣告效果的影響，基于文獻(xiàn)的認(rèn)識和探討，提出以下假設(shè)：

（一）背景音樂會提高廣告的接受度

學(xué)者大都一致贊同電視廣告中的音樂確實可以影響觀眾的情緒。邵青春（2009）在論述有關(guān)音樂對廣告效果的影響途徑時提出：音樂之所以能增強(qiáng)廣告效果，是因為音樂通過對消費者的情緒反映和信息記憶兩方面的途徑來影響廣告效果。吳文瀚（2008）在研究中也認(rèn)為，廣告音樂所塑造的意境和生活方式會給消費者的搜集信息階段以參考性軟信息，這種信息如果被消費者所喜愛會增加對產(chǎn)品的注意度。背景音樂可以引起人們內(nèi)心的感情，相對于畫面來說更能激起情感的波動，情感的波動也就更能激起人們對廣告的接受度。在此研究的基礎(chǔ)上，假設(shè)背景音樂與廣告的接受度有一定的影響，能提高廣告的接受度。

（二）背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度

旋律簡單、歌詞朗朗上口的廣告音樂，比起復(fù)雜的圖片，更容易喚起受眾的記憶。HahnandHwang(1999)從資源相配假設(shè)的觀點入手，認(rèn)為音樂速度與節(jié)奏同記憶間存在著倒U字型關(guān)系，即節(jié)奏和速度太快或太慢的音樂都不能最好地促進(jìn)消費者對廣告信息的記憶。楊國棟（2015）在研究音樂在電視廣告中的作用時指出，音樂把特定的旋律、歌詞與某產(chǎn)品或公司聯(lián)系起來，可以加深聽眾對信息的記憶度。部分學(xué)者認(rèn)為與不太熟悉的音樂相比，消費者比較熟悉的音樂對記憶和理解廣告信息更為有效。提出假設(shè)二：背景音樂會提高消費者對廣告的記憶度。

（三）廣告背景音樂會增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的購買意愿

背景音樂的使用與消費者對產(chǎn)品的購買意愿有著一定的聯(lián)系。美國學(xué)者?？藸枺?984）認(rèn)為當(dāng)消費者對廣告音樂產(chǎn)生好感時，能把這種好感轉(zhuǎn)移到廣告或產(chǎn)品上，進(jìn)而對廣告商品產(chǎn)生購買欲望。金立?。?005）分析音樂對購買行為影響時，總結(jié)關(guān)于音樂和購物行為間的關(guān)系，可以從以下三個方面來解釋：第一，廣告音樂與經(jīng)典條件反射理論；第二，實際購買情境中音樂的行為引發(fā)作用；第三，實際購買情境中音樂的信息提示作用，實際購買情境中傳出來的音樂會讓消費者聯(lián)想到與該音樂相關(guān)的廣告和品牌，直接影響消費者的品牌選擇和購買。綜合以上研究結(jié)果提出假設(shè)，廣告背景音樂也會增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

（四）消費者更喜愛有背景音樂的廣告

背景音樂作為一個欣賞的工具，如涓涓細(xì)流，在不經(jīng)意間給觀眾以美妙享受，也透露出廣告想要表達(dá)的想法。廣告背景音樂可以影響消費者情緒，增加其對廣告的接受度，即降低對廣告的排斥。由此提出假設(shè)：消費者更喜愛有背景音樂的廣告。

三、調(diào)研的內(nèi)容和方法

（一）問卷設(shè)計

本次調(diào)研主要為定量研究。問卷的第一部分是被訪者的主要個人信息，包括性別、年齡、受教育水平3個問題。問卷的第二部分消費者收看電視廣告及對廣告背景音樂感知的行為基本特征調(diào)查，設(shè)計了9個小問。問卷的第三部分是實證廣告效果調(diào)查，對步步高音樂手機(jī)、美好時光海苔兩個含有背景音樂的廣告做調(diào)查，設(shè)計了10題。（二）調(diào)查方法與樣本選擇本次調(diào)研主要通過在微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)平臺，發(fā)放電子問卷進(jìn)行收集，調(diào)查時間為2017年8月。調(diào)查對象為微信好友、QQ好友。發(fā)放問卷共87份，收回80份，回收率為92%。（三）問卷統(tǒng)計分析采用統(tǒng)計軟件EXCELL進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析。

四、調(diào)研結(jié)果分析與討論

（一）受訪者的人口統(tǒng)計特征

受訪者中，31%為男性，69%為女性。85%的受訪者年齡在19~25歲之間，26~35歲的占5.6%。50%的受訪者教育背景是大學(xué)本科，39%的受訪者是碩士及以上的學(xué)歷。

（二）相關(guān)假設(shè)分析

調(diào)查結(jié)果中顯示，53.7%的受訪者在節(jié)目中遇到廣告時會選擇不換臺、但做別的事或離開，27.8%的選擇立即換頻道。對于有背景音樂的廣告，66.7%的受訪者選擇不換臺，看了試試。不難察覺，消費者對廣告或多或少有著排斥的心理，而有背景音樂的廣告會緩解這一現(xiàn)象。假設(shè)一：41%的受訪者表示基本同意“會因為背景音樂而愉悅心情”，18.5%的表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占15%；“會因為背景音樂而不排斥并接受此廣告”：43%的受訪者表示基本同意，18.5%表示非常同意，不太同意和很不同意的受訪者占16%。顯然發(fā)現(xiàn)，有背景音樂的廣告會使消費者減少對廣告的排斥心理，提高廣告的接受度。假設(shè)二：“有背景音樂的廣告會使我更容易記憶起該廣告”，基本同意的受訪者占48%，28%的受訪者非常同意。不太同意和很不同意的受訪者僅占11%。該假設(shè)成立，有背景音樂的廣告會使消費者更容易產(chǎn)生對廣告的記憶。假設(shè)三：“有背景音樂的廣告會增加我對該產(chǎn)品的購買意愿”，基本同意和非常同意的受訪者占33.3%，35.2%的受訪者表示不太確定，不太同意和很不同意的受訪者共達(dá)31.5%。所以該假設(shè)并不能得到充分的證實。假設(shè)四：“希望廣告有背景音樂”，31.5%的受訪者表示基本同意，24%的受訪者表示非常同意，不太同意以及很不同意的受訪者占20%，這個假設(shè)基本可以得到驗證。更多的消費者還是青睞看有背景音樂的廣告的。

（三）實證結(jié)果分析

本次調(diào)查選取了兩個有背景音樂的典型廣告進(jìn)行實證分析。步步高音樂手機(jī)，其背景音樂是《我在那一角患過傷風(fēng)》，全曲歌詞是“darlingdarling”。以及美好時光海苔廣告，其背景音樂是由《吉祥三寶》改編。在步步高音樂手機(jī)的案例中，72%的受訪者表示聽到《我在那一角患過傷風(fēng)》廣告音樂，會愉悅心情；63%的受訪者表示聽到該廣告音樂，會促使其不排斥而接受步步高音樂手機(jī)廣告；57%的受訪者表示因為喜歡《我在那一角患過傷風(fēng)》的廣告音樂，喜歡該廣告。然而，在美好時光海苔廣告中，33%的受訪者表示《吉祥三寶》的音樂旋律會使其愉悅心情，而35%的受訪者表示不會愉悅心情；30%的受訪者表示聽到該音樂會使其不排斥而接受廣告，41%的受訪者則表示不會因為聽到《吉祥三寶》的旋律而接受廣告；22%的受訪者表示會因為喜歡《吉祥三寶》的廣告音樂，喜歡該廣告，而41%的受訪者則表示不會這樣。這樣的實證結(jié)果與假設(shè)一分析得到的結(jié)果矛盾，綜合得出結(jié)論，背景音樂會提高廣告的接受度，但背景音樂的類型、消費者對背景音樂的個人喜好會對結(jié)果產(chǎn)生影響。在步步高音樂手機(jī)的案例中，81%的受訪者表示“darlingdarling”的背景音樂，會使其更容易回憶起該廣告；在美好時光海苔廣告中，56%的受訪者表示《吉祥三寶》的旋律，會使其更容易回憶起廣告。假設(shè)二得到驗證。兩則廣告中，認(rèn)為背景音樂對增加該產(chǎn)品購買意愿影響不大的受訪者占多數(shù)，均超過40%。假設(shè)三無法得到證實。

五、總結(jié)

第3篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：美術(shù)；廣告；宣傳手段

中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-5312（2011）27-0151-01

前言：目前，商業(yè)文化很大程度上影響著企業(yè)的健康發(fā)展。廣告對于企業(yè)的產(chǎn)品和社會形象的推廣工作都有著較大的推動作用，能起到較好的宣傳效果。美術(shù)逐漸深入到廣告設(shè)計師的創(chuàng)作意識中，利用美術(shù)的藝術(shù)美感提升廣告的宣傳力度。一個好的廣告作品，不僅僅在于明星的代言或?qū)а莞叱呐臄z技術(shù)，美術(shù)給廣告帶來的藝術(shù)效果也是不容忽略的。作為一門藝術(shù)學(xué)科，美術(shù)是建立在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的一種上層建筑。從美術(shù)的本質(zhì)上看，也是人類改造世界的一種有效手段。這一手段被廣告界引入廣告的創(chuàng)作設(shè)計中，既提升了廣告的藝術(shù)美感，也增添了廣告的色。同時，一定程度上擴(kuò)大了廣告的宣傳力度，促進(jìn)了廣告界的發(fā)展。

一、美術(shù)在廣告中的應(yīng)用

廣告即廣而告之，是為了滿足某種需求，并通過廣告設(shè)計師運用一定形式的媒體，向公眾或者消費者傳遞某種信息的宣傳手段。廣告以其宣傳目的分為經(jīng)濟(jì)廣告和公益廣告，經(jīng)濟(jì)廣告是企業(yè)為了宣傳產(chǎn)品、擴(kuò)大市場、提供勞務(wù)的重要推廣手段；公益廣告是政府行政部門或社會事業(yè)單位為了宣傳某種公益活動、提高全民素質(zhì)的一種宣傳手段。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和市場競爭的逐漸激烈，廣告的競爭也從傳統(tǒng)的“投入競爭”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)意競爭”。在經(jīng)濟(jì)競爭逐漸激烈的情況下，增加了廣告界的競爭實力，也起到了更為有效地宣傳效果。一個優(yōu)秀的廣告作品除了需要完整且有效地介紹產(chǎn)品價值和特性，方便消費者更透徹地了解產(chǎn)品，更需要有一定的藝術(shù)美感，足夠吸引消費者的眼球，從而真正起到廣告推廣的效果。

二、廣告中應(yīng)用美術(shù)的作用

（一）增加廣告美感

目前，廣告界的競爭不再局限于對廣告資金投入的多少，更為看重的是廣告的創(chuàng)意。評價一個廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)除了能有效地向消費者介紹產(chǎn)品功能，廣告的美感程度也是相當(dāng)重要的。一個廣告作品的美感效果需要運用美術(shù)來增添。美術(shù)作為一種藝術(shù)，給廣告增添了一份藝術(shù)色彩，使廣告更能滿足現(xiàn)代人們對美感的要求。隨著社會的進(jìn)步，人們對物質(zhì)生活要求也在逐漸上升。面對如今經(jīng)濟(jì)社會激烈的競爭，廣告界要想站穩(wěn)腳跟，必須在完整介紹產(chǎn)品特性的前提下，不斷地創(chuàng)新。廣告具備了足夠吸引人眼球的創(chuàng)意，才能更好地吸收消費者關(guān)注，真正擴(kuò)大宣傳力度。美術(shù)受到了廣告設(shè)計師的青睞，由于其獨特的藝術(shù)氣息，增加了廣告的設(shè)計美感，讓人們在了解產(chǎn)品功能之余，也能在視覺上得到美的享受。美術(shù)的運用，使得廣告理念更具創(chuàng)意，增加了廣告的競爭力，使廣告界在經(jīng)濟(jì)社會中有著相當(dāng)重要的地位。

（二）促進(jìn)廣告形式的多樣化

現(xiàn)如今社會，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活也隨之變得豐富多彩，這一趨勢也推動了廣告界逐漸趨于多樣化發(fā)展。廣告主要作用于產(chǎn)品和公益的推廣，廣告策劃師為了能設(shè)計出更有宣傳力度的廣告，在廣告的創(chuàng)作中增加了許多新鮮元素，例如明星代言，美術(shù)效果等，這些元素都豐富了廣告內(nèi)容，更能吸引消費者眼球。美術(shù)開始受到廣大消費者和廣告設(shè)計師的青睞，隨著美術(shù)在廣告界的廣泛使用，促使了廣告形式不斷地多樣化。多樣化的廣告創(chuàng)意，為廣告界的發(fā)展奠定了更扎實的基礎(chǔ)，提高了廣告本身的價值。

（三）提升宣傳力度

沒有較強(qiáng)的宣傳力度和創(chuàng)意十足的廣告，不能起到最佳的宣傳效果，不能吸引社會大眾的廣告的關(guān)注。廣告是為了通過媒體手段向社會大眾傳播某種信息，對于乏味和無意義的廣告并不能引起人們的重視，無法實現(xiàn)創(chuàng)建廣告的最初宗旨。廣告設(shè)計師想盡各種方法提高廣告的創(chuàng)意，通過出人意料的創(chuàng)意吸引公眾眼球，美術(shù)便是設(shè)計師們創(chuàng)作廣告創(chuàng)意時的一大元素。美術(shù)在廣告界的廣泛使用，提升了廣告的宣傳力度，實現(xiàn)了真正、有效地推廣。

三、總結(jié)

在信息發(fā)達(dá)的如今，媒體是人們用來傳播相關(guān)信息的主要手段。利用媒體的廣泛運用和較強(qiáng)的宣傳能力，企業(yè)和事業(yè)單位將經(jīng)濟(jì)廣告和公益廣告推廣至人們的日常生活中。為了能取得更好地宣傳效果，廣告策劃師根據(jù)大眾的喜好，在設(shè)計廣告時添加各種有利元素，例如美術(shù)。美術(shù)在廣告中得到廣泛運用，既提升了廣告的宣傳力度、增加了廣告美感，也促進(jìn)了廣告形式的多樣化。這一元素大大地促進(jìn)了我國廣告行業(yè)的發(fā)展，為我國廣告領(lǐng)域更完美、更迅速的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

參考文獻(xiàn)：

第4篇：廣告效果的作用范文

廣告遞減陷阱

經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減是指由于同一物品的每一單位對消費者的滿足程度不同，當(dāng)消費者消費或購買某種物品的數(shù)量增加時，連續(xù)增加的每單位物品所提供的效用呈遞減趨勢。

邊際效用遞減是經(jīng)濟(jì)活動中普遍存在的規(guī)律，廣告是經(jīng)濟(jì)活動，也必然受到這個普遍規(guī)律的制約?？墒窃趯嶋H的廣告活動中，偏偏有許多的廣告主和廣告人卻沒有意識到這個規(guī)律的存在，于是一出又一出的鬧劇在不斷上演，廣告費也正在大把大把地被浪費了。比如，在“腦白金”以“送禮”為定位進(jìn)行廣告轟炸并取得一定的效益之后，“海王金樽”和一種叫“中脈蜂靈”的保健品也立即定位“送禮”，并進(jìn)行大肆宣傳。顯然，由于步人后塵，邊際效益遞減規(guī)律發(fā)生作用，所以他們都沒有取得像“腦白金”廣告那樣的效果；與之相反的是，養(yǎng)生堂龜鱉丸定位“孝敬父母”，一句“養(yǎng)育之恩，何以為報?”的廣告語不知令多少中國人含淚掏出了錢包。

其實，廣告活動的邊際效用遞減表現(xiàn)在很多方面，廣告主、廣告公司很容易掉進(jìn)這個規(guī)律的陷阱。

陷阱一：模仿遞減陷阱。廣告活動的創(chuàng)新是有一定困難的，所以很多廣告人就走上了模仿的道路；而許多廣告主看到別人這樣做廣告效果很好，就以為自己這樣做也可以取得良好的效果，殊不知這正是邊際效用遞減規(guī)律的陷阱。廣告的模仿主要有以下幾點：

1．創(chuàng)意模仿：這方面的例子可以說比比皆是。潘婷洗發(fā)水當(dāng)初一句“今天你洗頭了嗎?”的廣告語如今被到處運用。某食品廣告說：“今天你吃XX餅干了嗎?”某化妝品廣告說：“今天你用XX了嗎?”甚至某電視臺體育頻道的廣告也蹩腳地說：“今天你用手機(jī)短信玩NBA了嗎?”可以說，潘婷當(dāng)初的這句廣告語幾乎被傳誦成了日常生活用語，收到了不同尋常的廣告效果。但是后來許多產(chǎn)品的套用，廣告效果可想而知。另外，大家也許不止一次看到過這樣的創(chuàng)意：某男士因為只顧看某女士的服裝(或裝飾品，或化裝效果)而不小心撞到了路中間的柱子上。這個略帶幽默的廣告剛開始用時，觀眾看了必然會心一笑，會產(chǎn)生不錯的效果。但是被模仿多了，觀眾的眼球也就疲倦了。

2．訴求模仿：長虹和樂凱兩個品牌都曾以“國貨”，“振興民族工業(yè)”為訴求點，以引起國人愛國之情，從而使消費者產(chǎn)生購買行為。然而，當(dāng)其他產(chǎn)品也硬套用這個訴求點時，消費者就漸漸地麻木了，雖然他們并不缺愛國心，但是這個訴求點的“邊際效用遞減”畢竟還是在不斷地發(fā)揮作用。

3．定位模仿：前面我們曾提到，保健產(chǎn)品普遍以“禮品”為定位，這便是定位的相互模仿。在這里我們不得不提一下：在保健品這個特殊的行業(yè)里，邊際效用遞減似乎表現(xiàn)得特別明顯。因為大部分保健產(chǎn)品都風(fēng)行兩三年就銷聲匿跡了。2002年，腦白金以“收禮只收腦白金”為口號，投入巨額廣告費，達(dá)到了非常不錯的銷售效果。而模仿腦白金也以“禮品”為定位的一些保健品，人們甚至都不清楚它們是哪些品牌，更不用說其效果了。因此，在保健品這個行業(yè)里，模仿廣告的邊際效用不僅僅是遞減了，而是大幅度快速地遞減了。

4．名人運用的模仿：說實在的，在名人廣告如此繁多的今天，到底是誰第一次運用名人做廣告已經(jīng)無從考證，但是我們卻可以知道某一名人的“廣告史”。重慶奧妮百年潤發(fā)露廣告邀請香港影視明星周潤發(fā)作代言人和廣告模特時，據(jù)說這還是周潤發(fā)第一次為內(nèi)地的產(chǎn)品代言。加上這個廣告創(chuàng)意獨特，把周潤發(fā)的名字和產(chǎn)品名字“百年潤發(fā)”完美地結(jié)合在一起。該廣告獲得了當(dāng)年國內(nèi)影視廣告的金獎。但是名人往往不會只為一種產(chǎn)品做廣告，他們要充分利用自己的形象和名聲賺足金錢。據(jù)調(diào)查，港臺100位著名明星中有近80％都曾代言過三種以上產(chǎn)品。如謝霆鋒是可口可樂、特步運動鞋、森馬服裝、柏麗絲洗發(fā)水等產(chǎn)品的代言人。目前人氣正旺的周杰倫同時代言美特斯邦威、德爾惠、中國移動(動感地帶)等多個產(chǎn)品。由于名人廣告的原理是利用名人的形象和威望為產(chǎn)品做宣傳，使消費者一看到或者一想到某某明星就想起了他代言的產(chǎn)品，從而加強(qiáng)記憶，推動購買行為的發(fā)生。但是當(dāng)某一明星代言越來越多的產(chǎn)品時，這種名人效應(yīng)機(jī)制就被削弱了。越是后面的產(chǎn)品，名人在廣告中的作用就越小，這也正是邊際效用遞減的作用。著名耐克公司愛用NBA新人作代言人，并與其簽訂長達(dá)3―6年的廣告合同，規(guī)定該運動員在此期間只能為耐克做廣告，原因也就在此。

陷阱二：重復(fù)遞減陷阱。一個具有優(yōu)秀創(chuàng)意的電視廣告第一次投放某黃金時段，它可能為觀眾帶來很多東西：比如嶄新的價值理念，愉悅的視覺欣賞效果，動聽的背景音樂，也可能是令人開心一笑的幽默或者是令人深思的生活哲理。至少它帶來了某產(chǎn)品的一些關(guān)鍵信息。但是隨著一次又一次地重復(fù)播放，該廣告對觀眾的“效用”越來越小。到后來，觀眾甚至開始厭煩這個廣告了。更何況，時代在變，社會在進(jìn)步，消費者的素質(zhì)在不斷提高，一條好廣告如果連續(xù)播兩三年，必然也要“過時”了。

陷阱三：媒體遞減陷阱。1993年之前，央視一套《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》之間沒有廣告，只有《天氣預(yù)報》里面有一條5秒廣告，全年賣50萬元。這個5秒廣告可謂彌足珍貴，沒有其他廣告的干擾，廣告效果有口皆碑。后來由于兩家企業(yè)競爭變成2個5秒廣告。1994年1―3月，《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報》之間設(shè)立了30秒的廣告段，分6個5秒廣告。到1994年4月，這個廣告段變成了60秒，分12個5秒廣告，每個5秒全年賣370萬元。在這里我們不想討論5秒廣告價格的漲跌，而是關(guān)注其效果的變化。從1個，到2個，到6個，再到12個5秒廣告，由于該段位的廣告越多，相互干擾就越大，相對效果(不是絕對效果)也就變小了。同樣在其他媒體，如廣播、報紙、戶外等，廣告越密集，廣告效果也就相對越小，呈邊際效用遞減模式。

原因：從經(jīng)濟(jì)學(xué)到心理學(xué)

看到廣告活動這些邊際效用遞減的表現(xiàn)之后，我們不禁要問：其原因何在?在第一部分我們曾經(jīng)提到：效用是消費者對某種商品滿足其需要或欲望能力的主觀評價。也就是說，這種效用不是客觀的，而是消費者的內(nèi)心感受。因此，分析其中原因，我們還得從消費者心理中尋找答案。

原因一：消費者具有求新求異的心理。消費者在購買商品時，都希望自己所買到的產(chǎn)品是最新的，與眾不同的。與此相同的是，消費者在接受廣告信息時，也希望從廣告作品中找到新鮮的、特別的東西。但是廣告作品的創(chuàng)意模仿，訴求模仿，定位模仿并不能給消費者帶來新鮮的，特別的感覺：同一廣告

的反復(fù)播放，原來該廣告中的新價值、新主張、新信息也漸漸地變成了老價值、舊主張和過時信息。在求新求異的心理作用下，主觀“效用”自然而然地遞減了。

原因二：先入為主的心理效應(yīng)。先入為主的心理效應(yīng)是指廣告接受者原有的思維定勢，影響對廣告信息的態(tài)度，在選擇取舍時，與接受者心理圖式相一致的內(nèi)容，總是引起注意，喚起共鳴，而對于不一致的往往采取排斥或不予注意的態(tài)度。例如在名人廣告的運用中，某名人第一次代言一個產(chǎn)品，消費者就很容易把該產(chǎn)品與這位名人“捆綁”在一起，只要一提起這個名人，就想起了該產(chǎn)品，或者只要看到該產(chǎn)品就想起了這個名人。這正是廣告主所要達(dá)到的目標(biāo)之一。但是當(dāng)這個名人代言的產(chǎn)品越來越多的時候，消費者就有一種拒絕將這位名人與其他產(chǎn)品“捆綁”在一起的心理傾向。因此，這里面的名人“邊際效用”也要發(fā)生遞減。

原因三：大腦記憶過程。消費者的大腦記憶過程是抽取事物的特征，經(jīng)過簡化之后才把信息“印”在大腦里的。過于密集的廣告相互干擾，不利于消費者的記憶。因此，在某個時段和空間內(nèi)的廣告越少就越有利于記憶，廣告越多效果就會遞減。

對策：并非無能為力

馬克思說：客觀規(guī)律是不能改變的，但是我們可以通過改變規(guī)律發(fā)生的條件，使客觀規(guī)律為人類服務(wù)或者把它對人類的負(fù)面影響降到最低。因此，邊際效用遞減規(guī)律在廣告活動中必然產(chǎn)生作用是不能改變的。比如以下兩方面是沒有辦法阻止的：1．同一產(chǎn)品廣告的多次播放，每次播出的效果遞減。2．某一時間和空間內(nèi)多個廣告相互干擾導(dǎo)致效果遞減。但是，我們并非無能為力。

對策一：減少模仿，創(chuàng)意首先應(yīng)該“創(chuàng)異”。李奧?貝納曾說：“在廣告這個行業(yè)里，模仿意味著平凡，而平凡意味著失敗!”模仿也許是廣告省財省力的好辦法，但是其效果卻可能同時也大打折扣。因此，廣告活動首要元素就是創(chuàng)新。幾年前，廣告界曾有過關(guān)于“創(chuàng)意與創(chuàng)異”的討論。筆者認(rèn)為，創(chuàng)意首先要創(chuàng)異，即與眾不同。在這個廣告多如牛毛的時代，創(chuàng)意平凡的廣告會立即被淹沒在廣告的海洋之中。

廣告活動的創(chuàng)新其實不應(yīng)該僅僅局限在創(chuàng)意表現(xiàn)這個環(huán)節(jié)，而更應(yīng)該在廣告策劃、定位、制作、媒體組合和投放等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新。在這里不妨舉個媒體創(chuàng)新的例子：有一家護(hù)膚品公司要打入某城市，由一個廣告公司做戶外廣告。這個廣告公司沒有去爭昂貴的市中心的廣告牌，而是在市郊的幾家工廠旁邊樹起了不少廣告牌。因為那幾家工廠擁有一萬多名女工，上班下班都經(jīng)過廣告牌下面。這樣的媒體投放可謂目標(biāo)明確，花錢又少。

對策二：制作系列型廣告。大制作小投放。同一個廣告反復(fù)播放，觀眾很快就會厭煩，特別是創(chuàng)意水平低的，看幾遍就可能被觀眾所唾棄。但是系列型的廣告輪流播放卻可以大大延緩這個過程。步步高無繩電話有一個系列廣告，分為“老婆，我被鎖在門外了!”、“喂，小麗啊?”、“啊，股市又升了?”三篇。該系列廣告共用一個廣告模特――一位普通男士，共同凸現(xiàn)一個主題――無繩電話的方便實用，并都以幽默的方式加以表達(dá)，令人過目不忘，百看不厭。這個系列廣告輪流播放，效果極佳。在這里，我們覺得廣告大制作小投放不愧是一個提高廣告效果的好方法。

對策三：利用總效用曲線來確定一則廣告的播放次數(shù)和播放頻率。

由于廣告的多次播放，每一次播放的效用遞減，因而廣告的總效果變化也會遞減，隨著廣告播放次數(shù)的增加，廣告效果先遞增，后下降，在某點處達(dá)到效果最大，當(dāng)廣告投放超過該點，廣告的投放對廣告效果(如銷售業(yè)績等)已無貢獻(xiàn)，反而可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)。這樣，我們就可以確定廣告的最大播放次數(shù)了，而避免浪費更多的廣告費。

第5篇：廣告效果的作用范文

企業(yè)為了實現(xiàn)讓消費者購買自己產(chǎn)品的目的，就必須與消費者接觸和溝通。一般來說，企業(yè)與消費者接觸和溝通有兩大途徑： 途徑一：媒體廣告

借助大眾媒體廣告的宣傳，通過長期化的廣告積累，引導(dǎo)消費者的觀念，建立消費者對品牌的識別，從而最終影響消費者的購買行為，達(dá)到使消費者購買來實現(xiàn)銷售的目的。 途徑二：終端宣傳

通過商品的生動化陳列、售點POP廣告、終端促銷和導(dǎo)購的介紹等終端宣傳活動，來直接跟消費者對話，并以此營造火爆、熱烈的銷售氣氛，從而影響消費者的購買選擇，達(dá)到使消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品、實現(xiàn)銷售的目的。

由此看來，不僅大眾媒體廣告是一種媒體，終端宣傳也是一種與消費者接觸和溝通的媒體，而且終端宣傳還具有大眾媒體廣告所無法比擬的銷售力。

因為終端宣傳可以直接促成銷售，能最直接地促進(jìn)消費者“即時即地”的現(xiàn)實購買，這是大眾媒體廣告所無法比擬的。

從長期來看，大眾媒體廣告肯定是可以影響銷售的，不然打廣告干什么？但在短期內(nèi)是難以立竿見影的，它需要一個長期化的積累作用，才能最終幫助銷售的實現(xiàn)。

所以，終端宣傳在企業(yè)的產(chǎn)品銷售中所起的作用越來越大，正日益成為企業(yè)市場競爭的一個重點。

那么，相對于大眾媒體廣告來說，終端宣傳究竟具有哪些媒介優(yōu)勢呢？

（一）“最后一分鐘說服”的終點廣告，對最終促成現(xiàn)實購買具有決定性力量。

終端宣傳是出現(xiàn)在消費者做出最終購買決策的銷售現(xiàn)場，它是消費者購買前最后接觸的媒體。

而“終點廣告”對消費者的“終點行為”是具有決定性作用的。所以終端宣傳對消費者最終購買決策的影響也就最有效。這是大眾媒體廣告所無法比擬的。

終端宣傳也是與競爭者最后爭奪消費者的武器，它最終影響消費者到底是買A品牌還是買B品牌。

（二）融廣告宣傳于現(xiàn)場銷售之中，具有“廣告”和“銷售”的雙重作用。

在銷售現(xiàn)場，進(jìn)行商品的生動化陳列、售點POP廣告、終端促銷和導(dǎo)購?fù)扑]等宣傳活動，顧客在銷售現(xiàn)場一邊選購，一邊受到終端宣傳的沖擊，顧客在不知不覺中接受廣告與促銷信息，并能引起購買沖動，而且可以轉(zhuǎn)化為即時購買行為，直接導(dǎo)致銷售的產(chǎn)生。

所以說，終端宣傳具有“廣告”和“銷售”的雙重作用，這也是大眾媒體廣告所無法具備的。

（三）獨有的“即時效果”和“行動效果”優(yōu)勢。

大眾媒體廣告都是遠(yuǎn)離銷售現(xiàn)場的廣告，都是遠(yuǎn)距離向消費者傳達(dá)廣告訊息，多注重長期效果、心理效果。

大眾傳媒廣告一般不會直接導(dǎo)致購買行為的即刻發(fā)生，主要是引起消費者注意、提起興趣和誘發(fā)購買的欲望。

而終端宣傳是銷售現(xiàn)場的廣告，直接、近距離地將廣告訊息傳播給消費者，多注重即時效果和行動效果。

銷售現(xiàn)場的終端宣傳最能刺激、誘發(fā)消費者立即采取購買行動，實現(xiàn)即時即地的現(xiàn)實購買。

（四）終端宣傳的“貼身射擊”比大眾傳媒廣告的“隔山打?！泵新矢摺?/p>

大眾媒體的廣告受眾不一定就是商品的目標(biāo)顧客，相當(dāng)一部分廣告受眾不會購買產(chǎn)品，所以命中率相對較低。

消費者從大眾媒體看到廣告到實際購買中間要經(jīng)過四個階段：注意、興趣、欲望和購買行動。因為射程太遠(yuǎn)，干擾因素多，每個階段都有損耗，實際促成購買的效果不佳。

第6篇：廣告效果的作用范文

與產(chǎn)品、渠道、促銷等手段相比，廣告大概是大多數(shù)企業(yè)比較重視的營銷環(huán)節(jié)了?？上в^察我們周圍的廣告，其結(jié)局往往只是遺憾：真正笑到最后的，往往不是出錢做廣告的企業(yè)，而是收錢的那些家伙。

廣告從來都不是肯定有效的。從壞的一面看，大把的錢花出去，卻一點效果也沒有，大家可能認(rèn)為這是最糟糕了。其實不是，最壞的是反作用，花錢買來的竟是罵名！

冷靜地審視我們身邊的企業(yè)，浪費掉的廣告費何止一半，而如果能對廣告效果進(jìn)行經(jīng)常性評估，我們會發(fā)現(xiàn)，這種浪費并非不可抗拒。

讓我們分析廣告活動的效果模式：

消費者由對產(chǎn)品的一無所知，到通過廣告產(chǎn)生認(rèn)識，隨著接觸的增多，慢慢理解，并確信廣告中所說，最終形成購買行為。這幾個環(huán)節(jié)中的任何一個出了問題，廣告的效果都將大打折扣甚至歸零。

廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面，即心理效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果。這三個效果相輔相成，缺一不可。那么，如何對它們進(jìn)行有效的評估和測定呢？

廣告效果測定的程序大體上可劃分為確定測定問題，收集有關(guān)資料，整理和分析資料，論證分析結(jié)果和撰寫分析報告等過程。和所有的市場營銷活動一樣，廣告效果測定同樣遵循一定的原則，即有效性原則、相關(guān)性原則和經(jīng)常性原則。

一、廣告心理效果測定

廣告心理效果測定的目的是為了了解廣告對受眾在知曉度、了解度和偏好度方面產(chǎn)生的影響。

廣告知曉度是指廣告受眾了解某則廣告的比率和程度，而廣告的了解度是指此則廣告受眾對于廣告宣傳的內(nèi)a容有較深入了解的比率和程度。其計算公式如下：

知曉度=被訪者中知道某則廣告的人數(shù)/被訪者總?cè)藬?shù)×100%

了解度=被訪者中對廣告宣傳的內(nèi)容有較深入了解的人數(shù)/知曉此則廣告的人數(shù)×100%

廣告的偏好度則是指對廣告內(nèi)容有較深入了解的受眾中對廣告有好感的比率和程度，其計算公式如下：

偏好度=被訪者中對廣告的內(nèi)容有喜好的人數(shù)/了解此則廣告的人數(shù)×100%

在廣告心理效果測定中，利用對廣告回憶狀況的測定，能評估出受眾重復(fù)或復(fù)制出其所接觸的廣告內(nèi)容的程度，在對白沙香煙的廣告效果測定中，我們這樣詢問受眾對象：

您知道白沙香煙的廣告嗎？

您所了解的香煙廣告有哪些？

為了獲得更詳盡的信息，可以在訪問被訪者時適當(dāng)加以輔助回憶，如：

您了解白沙香煙的廣告內(nèi)容嗎？

您喜歡白沙香煙的廣告嗎？

廣告的心理效果測定的方法很多，根據(jù)廣告運動的不同階段，我們把它分為事前、事中和事后測定。

事前測定主要以樣本直接測試和儀器測試為主。儀器測試目前只在廣告界作為一種輔手段，對設(shè)計制作的廣告作品進(jìn)行測試，以期了解和研究相關(guān)作品為媒體受眾的接受和喜好程度。比如視線測試儀、電流跟蹤反應(yīng)儀及記憶鼓等。樣本直接測試的方法無論對于廣告界還是企業(yè)，都比較可行，也便于操作。

在事中測定中，可以把供選擇的廣告讓受眾樣本觀看或收聽，也可以將同類型的一組廣告編輯到一起，然后，要求他們講述所看所聽到的全部廣告及內(nèi)容，并請他們對這些廣告打分，來評估廣告的突出性及信息被了解或記憶的程度，同時，也對受眾樣本對于廣告的注意力、認(rèn)識、情緒和行動等方面的調(diào)查。

請您回憶并講述剛才所看所聽到的廣告的全部內(nèi)容。

您對哪幾則廣告感興趣？

您最喜歡哪則廣告？

請您給剛才的幾則廣告分別打分，好嗎？

您明白以上廣告的內(nèi)容了嗎？并請闡述。

了解廣告后，您有沒有對某則或某幾則廣告產(chǎn)生進(jìn)一步了解產(chǎn)品的興趣或購買的欲望？

雖然這種測定，對于廣告的實際效果評定不是很完善和到位，但如果某則廣告得分高，也可以說明該廣告可能是較為有效的。

您看過或聽過關(guān)于白沙香煙的廣告嗎？

請問您是通過什么媒體接觸到白沙香煙廣告的？

請您說出該廣告的主要內(nèi)容。

您認(rèn)為該廣告有特點嗎？有什么特點？

請問您平常購買什么牌子的香煙產(chǎn)品？

您對白沙香煙的價格能接受嗎？

……

市場試驗法也是事中測定中經(jīng)常使用的一種方法，測試者先選定一兩個實驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的廣告，然后再觀察實驗地區(qū)和尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)媒體受眾的反映情況，比較實驗區(qū)和一般地區(qū)的差異，這樣，就能得出廣告促銷活動所產(chǎn)生的心理效果。

事后測定則可以直接了解媒體受眾在日常生活中對廣告以及廣告的刊播媒體的反應(yīng)，得出的結(jié)論也將更加準(zhǔn)確可靠，并使廣告單位和企業(yè)的市場部門根據(jù)測定結(jié)果，對廣告運動中的廣告宣傳目的和策略以及媒體選擇、媒體組合方案進(jìn)行必要的修改。

大部分企業(yè)在廣告心理效果測試中，只注意對事前和事中的效果進(jìn)行測定，而對于廣告的事后測定認(rèn)識不深，以至于不能全面把握廣告運動的整體效果。雖然說，心理效果的事后測定不能直接對廣告促銷活動進(jìn)行修改或補(bǔ)充，但對廣告的宣傳效果卻能進(jìn)行全面、正確的評價，以指導(dǎo)下年度廣告策略的科學(xué)制定。

被廣泛運用的打分法，簡單易行，便于企業(yè)內(nèi)部操作，測定人員請被調(diào)查者就已過的廣告的一些重要部分進(jìn)行打分，各方面的得分總和就是該廣告的實際效果。其具體內(nèi)容如下：

二、 廣告經(jīng)濟(jì)效果測定

廣告經(jīng)濟(jì)效果測定是對整個廣告運動的一次全面檢閱，它涉及廣告從開始，對于產(chǎn)品的品牌提升和銷售促進(jìn)所起的作用究竟有多大，帶來的經(jīng)濟(jì)效益究竟如何等等方面，以使企業(yè)對的廣告有一個清醒的認(rèn)識，并根據(jù)測定的結(jié)果，調(diào)整廣告策略，讓企業(yè)的有限資源得到最大的利用。

在廣告的經(jīng)濟(jì)效果測定中，以下測定結(jié)果是企業(yè)所必須知道的。

我們以XX食品飲料公司為例，如該食品飲料公司2005年投入的廣告費總額為4000萬元，總銷售量為15000萬罐；2006年廣告費增加到6000萬元，總銷售量增加到34000萬罐，其中，售出價格為1.5元/罐，那么，需求的廣告彈性系數(shù)為：

Eg= （X /Xt）/（G/ Gt）=XGt/GXt=[（34000－15000）×4000]/[（6000－4000）×15000] = 2.53

其中：Xt為上期（或廣告前）需求量（或銷售量），即15000萬罐；

X=Xt+1－Xt,為本期（或廣告后）與上期相比的需求增量（或銷售增量），即34000－15000（萬罐）；

Gt為上期廣告費，既4000萬元；

G=Gt+1－G t，為本期與上期相比的廣告費增量，即6000－4000（萬元）；

Eg為需求的廣告彈性系數(shù)，即2.53。

需求的廣告彈性系數(shù)越大，則市場對廣告的反應(yīng)越靈敏，廣告效果越好，反之，廣告效果差。另外，需求的廣告彈性系數(shù)的本質(zhì)意義即：每增加1%的廣告費，可增加銷售量2.53%。

同樣，沿用上面食品飲料公司的例子，可得：

廣告效果（一）=X?P/G=（34000－15000）×1.5/（6000－4000）= 14.25

廣告效果（二）= X?P/ Gt+1=（34000－15000）×1.5/6000= 4.73

上述廣告效果（一）和廣告效果（二）均用銷售額的增量，其區(qū)別在于，廣告效果（一）用廣告費的增量，而廣告效果（二）本期 廣告費總額。

效果（一）表明本期比上期每增加1元廣告費，可增加 14.25元的銷售額；

效果（二）表明本期每投入1元廣告費，可增加銷售額4.73元。

其中，P為廣告產(chǎn)品的單位價格。

廣告費用在任何企業(yè)都是十分敏感和倍受關(guān)注的問題，從企業(yè)最初期的企劃中便被單項羅列出來，并根據(jù)深入的分析與研究，形成企業(yè)的廣告預(yù)算被貫穿于廣告運作中去，無論是分管主管，還是具體操作人員，可以說都捏著一把汗。市場做好了，可能沒有廣告什么事，一旦市場失利，廣告將被首當(dāng)其沖，倍加指責(zé)，通常鬧得廣告主管頭和腳都大。廣告經(jīng)濟(jì)效果測定中，如能對廣告費用和費用增長率、銷售增長率做一個全面、科學(xué)的分析，即便市場失利，也能使企業(yè)挖掘出更深層的原因來。

在此，我們?nèi)砸允称凤嬃瞎?005、2006年廣告投入與銷售收入為例進(jìn)行分析。

費用（C）=廣告費（G）/銷售量（額）（X）

C05= Gt/ Xt=4000/15000 =0.26元/罐

C06= Gt+1/ Xt+1=6000/34000= 0.17元/罐

計算結(jié)果表明，該食品飲料公司2005年、2006年單位銷售量所承擔(dān)的廣告費（每罐）分別為0.26元和0.17元，并由此可得出以上兩年單位銷售額所承擔(dān)的廣告費（每元）分別為0.17元和0.11元，兩組數(shù)據(jù)比較，2006年的廣告效果比之2005年略有提高。

以上廣告的經(jīng)濟(jì)效果評定方法對于市場的不同時期和階段的廣告活動，從不同的側(cè)面和層面均給予了要素上的評價，但不能對一個廣告運動的總體效果進(jìn)行有說服力的評判。而這一點正是企業(yè)作為廣告主最為關(guān)注的。

由于衡量不同廣告效果標(biāo)準(zhǔn)不一樣，且廣告的不同效果其重要程度也不盡相同，因此，在確定綜合達(dá)標(biāo)率前，必須先統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，并給廣告的各效果賦予一定的權(quán)數(shù)，對計劃和實際值加以修正。

如前述的食品飲料公司在某年度的3月～10月將新產(chǎn)品首次投放南京市場，為此所展開的廣告戰(zhàn)役計劃使南京市區(qū)300萬廣告受眾中，覆蓋范圍達(dá)30%，知名度達(dá)15%，對產(chǎn)品有好印象的達(dá)10%，能采取購買行動的占8%（包括重復(fù)購買行為）。在10月進(jìn)行的廣告效果調(diào)查所測評的以上指標(biāo)的實際值為33.3%，14%，9%，6%。

為使不同的廣告效果標(biāo)準(zhǔn)具有可比性，決定以上指標(biāo)分別賦予下表中的不同權(quán)數(shù)。

本例計算的單項達(dá)標(biāo)率見下表，綜合達(dá)標(biāo)率按下表中修正值計算（單位：萬人）。

這里需要說明的是，廣告綜合達(dá)標(biāo)率的計算是否能正確地反映廣告效果，與以下三項因素是不可分的，即：

1、所定的目標(biāo)計劃是否符合實際，也就是說實現(xiàn)的可能性是否具備一定的值；

2、實際測試中的數(shù)據(jù)是否有效與可信；

3、 測試樣本的選擇與計算權(quán)數(shù)的確定是否合理。

三、 廣告的社會效果測試

任何廣告的刊播都會給社會帶來或大或小的一些影響。

由于在電視廣告中眾多的洗發(fā)水將頭皮屑的負(fù)面作用夸大，使得在某媒體組織的一次針對年輕女性讀者的調(diào)查活動中，當(dāng)問及“你最討厭男孩子的什么習(xí)慣？”時，排列在第一位的竟然是“男孩頭上有頭皮屑”，而不誠實的習(xí)慣還排在其后?？梢姀V告的影響已經(jīng)深入人心，深刻地影響著人們的思維和行為。

第7篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞：廣告音樂；實驗調(diào)研；心理因素；聯(lián)想認(rèn)知

廣告音樂是廣告制作手段里最有效的方法之一，下文詳細(xì)闡述了廣告音樂效果顯著的驗證方法、對人心理的作用、廣告音樂沒有實現(xiàn)預(yù)期心理效果的問題及對策。研究廣告音樂的最終目的為了完美地詮釋商品，得到消費者的認(rèn)可。

一、實驗與調(diào)研

研究人員發(fā)現(xiàn)廣告融入音樂因素的方法，是現(xiàn)代廣告的一種新奇的創(chuàng)意設(shè)計，既增加了廣告的藝術(shù)性，也使廣告的表現(xiàn)性更加深刻，這種廣告音樂作用于人心理的原理很簡單，經(jīng)過研究人員的實驗具體分為以下幾點。

（一）人類天生的感知能力

美國做過一個不同年齡段、性別人群對音樂的反應(yīng)實驗，研究者為三個月大的嬰兒播放了兩段視頻，其中一個有背景音樂，分別播放完視頻后結(jié)果顯而易見，嬰兒選擇性地觀看有背景音樂的視頻。我們可以把音樂對人大腦的敏感刺激用科學(xué)的方式解釋出來：大腦接受到音樂信號是腦電波明顯增加，大腦下達(dá)指令繼續(xù)接受外界刺激信息，這就是音樂的魅力。另一組實驗通過對不同性別的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：女性更傾向于溫和的音樂，男性更傾向于節(jié)奏性音樂?？梢缘玫降慕Y(jié)論是：現(xiàn)實生活中接受廣告信息的意向會因為音樂因素的添加而提升。

（二）電視廣告構(gòu)成要素與品牌忠誠度計算

通過一系列實驗調(diào)查，分析得出的結(jié)論廣告要素中:代言人、廣告背景音樂以及故事情節(jié)三者不能彼此獨立，毫無聯(lián)系的要素構(gòu)成的廣告整體只有負(fù)面影響，反之亦然。即使不同要素間影響很小但也是客觀存在的，這也說明了廣告音樂的作用不能獨立于系統(tǒng)之外存在。

二、音樂廣告對人心理的作用

現(xiàn)代廣告學(xué)也認(rèn)可廣告音樂影響人們的心理因素的觀點，在人們看到廣告時，會因廣告的背景音樂很享受看廣告的過程，這正是廣告創(chuàng)作者的預(yù)期目標(biāo)。經(jīng)過長時間的廣告宣傳，在腦海里形成一種默認(rèn)，在現(xiàn)實生活中遇到廣告中的音樂就會聯(lián)想到該商品，達(dá)到一種隱喻的認(rèn)知，到達(dá)這種程度的廣告宣傳就是成功的標(biāo)志，也就證明了廣告音樂對消費者心理的影響滿足預(yù)期效果。

（一）情感共鳴

音樂是人類表達(dá)情感，寄托情感的藝術(shù)，廣告是推銷商品、達(dá)到盈利目的手段，因此廣告音樂利用著音樂對人情感共鳴的優(yōu)勢，通過廣告效果表現(xiàn)出來，這是現(xiàn)代廣告的一種創(chuàng)新設(shè)計。為了宣傳廣告、渲染氛圍，增加一些適當(dāng)?shù)谋尘耙魳罚瑥V告的表現(xiàn)更加深刻，引起情感共鳴，增加消費者對商品的親切感。

（二）品牌與音樂的聯(lián)想標(biāo)識

毋庸置疑，當(dāng)相同的音樂在品牌推廣中反復(fù)出現(xiàn)，人們在心理自動進(jìn)行標(biāo)識，在遇到音樂是會主動想到該品牌，這也就是通常所說的品牌聽覺形象?，F(xiàn)實生活中實例比比皆是，華為公司在推出主題曲《DreamItPossible》以后，引起了不小的轟動，二者的標(biāo)識因此形成，很多消費者在聽到這首歌時自然聯(lián)想到華為手機(jī)，就這事廣告音樂預(yù)期目的。

（三）隱喻認(rèn)知

隱喻認(rèn)知衡量的是音樂與現(xiàn)實生活語言語義是否沖突、對意向及影像的產(chǎn)生，廣告音樂在廣告信息接受途徑的作用，是否使廣告更具有吸引力，它是影響消費者信息處理路徑選擇的主要因素，這也就是我們平時所說的“天時地利人和”。廣告音樂隱喻認(rèn)知的效果對于人的心理作用不顯著但很重要，在現(xiàn)實生活中由于不重視隱喻認(rèn)知導(dǎo)致廣告音樂營銷失敗的教訓(xùn)很多。

三、廣告音樂沒有實現(xiàn)預(yù)期心理效果的問題及對策

作為一種新興廣告學(xué)設(shè)計方式，在實際應(yīng)用時會有許多注意事項，如果不加以重視，在廣告宣傳推廣過程中會造成許多問題，在人們心中不能留下印象甚至反感的情緒，直接影響商品的銷售量。所以應(yīng)注意在制作廣告音樂的過程中的問題，并且做到及時采取相應(yīng)的措施。

（一）廣告音樂創(chuàng)作中存在的問題

1.采用的廣告背景音樂應(yīng)該注重避免音樂的大眾化，現(xiàn)代社會音樂文化繁榮，人們每天接受到很多音樂文化，所以在廣告音樂中應(yīng)該突出自身特點，要把人們的注意力轉(zhuǎn)移到廣告中，聽到了背景音樂心理會有興奮感，盲目選取歌曲會引起人們的反感，達(dá)到相反的效果。2.沒有做到具體情況具體分析，在現(xiàn)實廣告中有許多這樣的例子，比如關(guān)于兒童服飾的商品，在廣告宣傳中選用勁爆的音樂，這樣會引起人們厭惡，在現(xiàn)實消費中對該商品也沒有好的印象，如果選擇清新可愛的曲風(fēng)，就會和商品功能、優(yōu)勢相一致，這樣才能使大眾接受廣告，增加商品銷量。沒有分析實際情況就盲目跟風(fēng)地做廣告是失敗的，商品也會在市場競爭中失去一席之地。

（二）為了實現(xiàn)預(yù)期采取的對策

在廣告設(shè)計時要慎重選取廣告音樂，綜合考慮產(chǎn)品特點和風(fēng)格，采用相一致的背景音樂，才能對人們的心理產(chǎn)生共鳴，比較成功的實例就是華為公司的手機(jī)廣告，講述一個熱愛鋼琴的小女孩從小到大刻苦練琴，最后成為著名鋼琴家的故事，其中還穿插著小女孩和爺爺深厚的感情，和張靚穎對歌曲《DreamItPossible》的深情演唱，觀眾受到了極大的震撼。該廣告巧妙的運用感人故事和優(yōu)美的廣告音樂給觀眾留下了深刻印象，達(dá)到了宣傳的目的，從長遠(yuǎn)來看這是一個成功的案例，有很多值得借鑒的經(jīng)驗。

四、結(jié)語

廣告和音樂二者聯(lián)系緊密，廣告離開音樂會變的平淡無奇，可以說音樂是廣告的靈魂，但是音樂離開廣告后市場化程度降低，二者相輔才會相成，其最終的目的還是為了營銷商品，在人們心理留下深刻印象，實現(xiàn)商品銷售額最大化，這就是廣告音樂的本質(zhì)要求。

[參考文獻(xiàn)]

[1]張曉君.論廣告音樂的創(chuàng)作類型與創(chuàng)作特征[J].欽州學(xué)院學(xué)報,2013,04:77-81.

第8篇：廣告效果的作用范文

關(guān)鍵詞： 廣告語 雙關(guān) 修辭效果

對于廣告語的翻譯，以及廣告修辭手法的應(yīng)用，國內(nèi)翻譯界人士已做過不少研究，例如，金惠康編著的《跨文化交際翻譯續(xù)編》，廖瑛、莫再樹的《國際商務(wù)英語語言與翻譯研究》，等等。我發(fā)現(xiàn)在上述兩本著作和其他學(xué)術(shù)論文中，引用的廣告語材料存在重復(fù)。我基于前人對廣告英語修辭和翻譯的研究成果，著重對英文廣告語中的雙關(guān)的修辭效果，翻譯技巧進(jìn)行集中分析和探討。文中引用的例子有一定的關(guān)聯(lián)性和代表性。本文對廣告制作者擴(kuò)展視野，設(shè)計出更多更好的漢、英語廣告方面有所裨益。

一、研究英文廣告語的必要性

在全球化不斷加速的當(dāng)今世界，廣告作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，逐漸成為增進(jìn)國與國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易之間相互了解的不可或缺的途徑。為了使廣告語言對視覺和聽覺造成強(qiáng)有力的沖擊，廣告制作者往往是“吟安一個字，捻斷數(shù)莖須”、“語不驚人死不休”。

我國的廣告要想提高到一個新的水平，就很有必要借鑒國外廣告的長處，并結(jié)合英漢兩種文字各自的語言特點進(jìn)行大量的研究。廣告語言是具有主要情感的能動功能的語言，其目的在于左右大眾的意愿、觀念和態(tài)度，勸說他們改變想法，促使他們購買某種商品或接受某種服務(wù)。廣告英語中一語雙關(guān)產(chǎn)生的愉快聯(lián)想具有功能指示、形象構(gòu)成、移情定向的作用，使人印象深刻。

二、雙關(guān)在廣告語中的應(yīng)用

修辭是從使用角度來研究語言的，它是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器。在英文廣告語中修辭起著重要的作用。在當(dāng)今廣告漫天飛的時代，人們不難從中發(fā)現(xiàn)許多修辭手法：比喻、擬人、排比等。修辭手法在廣告中的運用非常頻繁，在吸引人眼球方面起到了巨大作用。雙關(guān)是修辭手法中最富智慧、最生動的表現(xiàn)手法之一，雙關(guān)語是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義現(xiàn)象使一句話產(chǎn)生兩層不同的意思，或使一句話涉及兩件事，做到一明一暗，一真一假。（廖英，2005：314）

1.廣告雙關(guān)語的修辭效果

從雙關(guān)的修辭效果上分析，雙關(guān)語在廣告應(yīng)用中達(dá)到的修辭效果主要分三種。

（1）人文關(guān)懷效果

這類修辭效果在日常生活用品的廣告語中較為常見。當(dāng)前，廣告制作者對廣告設(shè)計創(chuàng)作在形式和內(nèi)容上不斷進(jìn)行著改革和創(chuàng)新，以求達(dá)到最佳的社會效果和經(jīng)濟(jì)效果。其中較為明顯的是廣告設(shè)計創(chuàng)作中出現(xiàn)了前所未有的人文關(guān)懷內(nèi)涵。例如，A deal with us means a good deal to you. （與我們做買賣，意味著您一定獲益多多。）某電話公司廣告：Make your every hello a real good-buy.此處利用good-bye與good-buy的諧音，從顧客節(jié)省的消費心理著想。又如，中文廣告里的匯源真鮮橙果汁廣告語：真橙（誠）愛你每一天。（金惠康，2004：6）溫馨的話語寓于廣告詞中，讓人聽起來倍感親切。

（2）教育效果

雙關(guān)修辭的教育效果集中體現(xiàn)在公益廣告中。通過雙關(guān)賦予詞句幾層不同的意思，從而收到教育大眾，耐人尋味之效。例如推普廣告：“說好普通話，‘知音’遍華夏。”“知音”二字，一語雙關(guān)，增加了表現(xiàn)內(nèi)容的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮。英文中有一條宣傳交通安全的公益廣告：Better late than the late.它是基于英語諺語：“Better late than never.”（晚來總比不來好。）所創(chuàng)作的。譯文是：“遲到總比喪命好?！边@則廣告妙就妙在不僅引用了成語的結(jié)構(gòu)，而且利用了“l(fā)ate”的雙關(guān)意義，“the late”這里指“the dead”。

（3）幽默效果

廣告語通過雙關(guān)表現(xiàn)幽默能使廣告內(nèi)容豐富，時代感強(qiáng)。比如，在崇尚苗條美的今天，減肥和美食似乎難以掛鉤，下面兩則有減肥功效的食品廣告卻有效地吸引了消費者的眼球，堪稱同類廣告語中的杰作：Lose ounces， save pounds.（失去幾盎司，省下幾英磅（鎊）。）Pounds一語雙關(guān)，既可代表貨幣單位，又可代表重量單位，與其前面的“盎司”相對比，妙趣橫生，使讀者不難理解：該食品價廉物美又不會使人發(fā)胖。

Weight-watcher牌冰淇淋廣告：Spoil yourself and not your figure.（盡情大吃，不壞體型。）“Spoil yourself”意為“Enjoy yourself to heart’s content”，即“盡興”，而“Spoil your figure”意為“破壞了體型”。這種冰淇淋是為節(jié)食減肥者生產(chǎn)的，通過雙關(guān)使減肥者在輕松幽默中自然地接受該產(chǎn)品。

2.廣告雙關(guān)語的類型分析

（1）諧（同）音雙關(guān)

諧（同）音雙關(guān)是利用同音異義詞，緊扣雙重情境，增添不同的感彩，取得英語修辭的特殊效果。（范家材，1992：11）此類雙關(guān)也就是用發(fā)音相同或相近但意義不同的詞來代替所要表達(dá)的本意，這種雙關(guān)風(fēng)趣、俏皮，極富感染力。例如一則海濱浴場的廣告：More sun and air for your son and your heir.（我們這里有充足的陽光，清新的空氣，對您的兒子――事業(yè)和財產(chǎn)的繼承人，大有裨益。）制作者巧妙地運用了兩對同音異義詞：“sun”和“son”，“air”和“heir”，使廣告語念起來朗朗上口、和諧動聽，極易打動父母的愛子之心。

（2）詞義雙關(guān)

詞義雙關(guān)即利用同形異義詞，緊扣雙重情境，造成詼諧的效果。（范家材，1992：186）這種雙關(guān)在字面上具有一個詞語的意義，而實際上卻兼顧兩種不同的意義，言在此而意在彼，由此造成一種含蓄、耐人尋味的意境。例如，美國捷運旅游服務(wù)公司廣告：Around the corner，around the world we’re around to help.“around”具有“環(huán)繞”、“在……各處”之義，還有“大約”的意思。它和“are about to”不定式結(jié)構(gòu)巧妙地構(gòu)成含有即將或正要做某事的將來時，顯示公司隨時樂意提供幫助之意。又如，英國勞埃德銀行所做的戶外廣告：Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.（錢長在樹上不行，但在我們的“行”卻行。）這里“branch”有雙層含義：一是指樹枝 （字面意義），另指該銀行的各個支行。這則廣告吸引人們把錢存入該銀行，從而使自己的錢越存越多。

（3）語法雙關(guān)

語法雙關(guān)是利用語法方面的問題產(chǎn)生雙關(guān)，它在廣告英語中同樣較為常見，不乏許多經(jīng)典范例。

例如Lager牌淡啤酒的廣告：―Which Larger can claim to be truly？―This can.（旁邊有一罐啤酒插圖）譯文為：――哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？――這罐。（余立三，1985：19）在這里，“can”既作情態(tài)動詞“能”，又作名詞（飲料罐）。由于“can”的一語雙關(guān)，加上Lager的品牌名稱雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，廣告產(chǎn)生了一定的幽默效果，給受眾以深刻的印象。

（4）擬仿雙關(guān)

擬仿雙關(guān)指在形式結(jié)構(gòu)上擬仿一些人們非常熟悉的成語、諺語等。這些廣告以人們原有的社會文化知識為基礎(chǔ)，以新穎獨特的語言形式形成雙關(guān)，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性，具有令人回味的弦外之音。例如，豐田汽車的廣告：Where there is a way，there is a Toyota.這使人們自然想起一句立志成語：When there is a way，there is a will.這里，廣告制作者成功地引用了成語的內(nèi)涵，讓人們從久已熟悉的成語中得出新的論斷：豐田汽車必定具有卓越的品質(zhì)。值得一提的是，傳入中國的豐田廣告詞也將擬仿雙關(guān)運用的恰如其分：車到山前必有路，有路必有豐田車。

三、結(jié)語

廣告英語文體是一種獨特的應(yīng)用文體，雙關(guān)語是廣告文體中較為常用的一種修辭手法，它能使廣告語言簡練、豐富、詼諧、引人注意、便于記憶。在實際翻譯過程中，要真正做到譯文和原文最大限度等值，譯者不能只使用上文所提及的三種模式，而要從實際出發(fā)，辯證地選擇最合適的手段來傳達(dá)原文的意義。只有全面分析及掌握其語言特點，才能在廣告策劃和制作中產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)

［1］廖瑛，莫再樹.國際商務(wù)英語語言與翻譯研究［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005.

［2］金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2004.

［3］范家材.英語修辭賞析［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，1992.

［4］余立三.英漢修辭比較與翻譯［M］.北京：商務(wù)印書館，1985.

第9篇：廣告效果的作用范文

（一）時尚元素幫助廣告設(shè)計滿足了大眾審美要求

平面廣告的目的是將更多產(chǎn)品介紹給消費者，最終得到消費者的認(rèn)可。但讓消費者愿意購買的前提是廣告能夠符合大眾的審美需求，從感官上引起消費者的購買欲望。時尚元素是在特定的時代、環(huán)境、文化品味中的獨特文化產(chǎn)物，體現(xiàn)出整個社會、時代的精神，反映出當(dāng)今社會大部分消費者的審美觀點。因此，將時尚元素與平面廣告設(shè)計充分融合，可最大程度滿足當(dāng)今消費者的審美需求。可以說，一則成功的平面廣告離不開時尚元素。

（二）時尚元素增強(qiáng)了平面廣告的趣味性

消費者對于產(chǎn)品的興趣大小是購買行為能否成功的關(guān)鍵。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費者的消費觀念不斷更新，商業(yè)意識不斷增強(qiáng)，審美水平不斷提高，這對廣告設(shè)計中的趣味性因素有了更高要求。如何增強(qiáng)趣味性，讓產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為廣告公司最應(yīng)考慮的問題。時尚元素的融入不僅滿足了大眾對于審美的需求，更增強(qiáng)了廣告的趣味性，迎合了大眾口味，增強(qiáng)了宣傳效果。

（三）時尚元素豐富了平面廣告設(shè)計的表達(dá)方式

時尚元素的應(yīng)用，極大豐富了平面廣告的表達(dá)方式，為廣告的設(shè)計增加了無數(shù)可能。傳統(tǒng)的平面廣告發(fā)展至今，已經(jīng)難以滿足整個市場的要求。而新時代則需要有更具創(chuàng)新性、時代性的廣告作品，時尚元素的融入可以很好地滿足這種需求。時尚元素豐富了平面廣告的表達(dá)方式，例如具有裝飾性的花紋、底紋；具有邊緣效果的扯邊、雜邊；或是手繪類中的素描、漫畫、涂鴉、卡通等，這些表達(dá)方式以新穎、獨特的設(shè)計理念吸引消費者，讓消費者懷著喜悅的心情購買商品，從而使廣告設(shè)計的宣傳效果得以最大化。

二、平面廣告設(shè)計中時尚元素的應(yīng)用

當(dāng)代的平面廣告設(shè)計，強(qiáng)調(diào)設(shè)計創(chuàng)意與編排技巧的相互結(jié)合。如何合理地應(yīng)用時尚元素，把時尚元素有機(jī)地融入到創(chuàng)意與編排中，提升廣告的吸引力，從而達(dá)到廣告的有效傳播，是一個重要的課題。

（一）時尚元素的運用要把握好合理尺度

雖然時尚元素在平面廣告設(shè)計中的作用十分重要，但廣告設(shè)計人員對于應(yīng)用時尚元素的標(biāo)準(zhǔn)要有合理的界定，避免出現(xiàn)夸大產(chǎn)品特性或“偽時尚”的現(xiàn)象。時尚元素與平面廣告設(shè)計的關(guān)系應(yīng)互相促進(jìn)，時尚元素在廣告設(shè)計中應(yīng)起輔助作用。因此，對于時尚元素的利用要以產(chǎn)品本身的特性為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理把握，避免出現(xiàn)過猶不及的現(xiàn)象。目前的廣告設(shè)計中出現(xiàn)了諸多“偽時尚”現(xiàn)象，商家不顧產(chǎn)品自身特性，利用諸多時尚元素進(jìn)行疊加、堆砌，夸大產(chǎn)品特性，以此來吸引消費者目光，造成了廣告設(shè)計極為復(fù)雜、諸多時尚元素將產(chǎn)品本身特性淹沒的現(xiàn)象。這樣不僅達(dá)不到刺激消費的效果，反而會引起消費者的反感，降低購買欲望，最終影響產(chǎn)品的銷售。因此，對時尚元素的合理把握是將其應(yīng)用到平面廣告設(shè)計中的關(guān)鍵部分。

（二）時尚元素的運用要把握好受眾心理

眾所周知，在平面廣告設(shè)計中，存在著形美、神美和意象美三個層次的審美結(jié)構(gòu)。為了滿足受眾的審美訴求，在平面廣告設(shè)計中融入時尚元素是設(shè)計過程中的一個重要環(huán)節(jié)。因為時尚元素的特性決定了社會公眾的審美觀點。此外，時尚元素的運用符合廣告可視性、趣味性和直觀性的特點，具有吸引眼球的作用，在注意力的基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的影響力，達(dá)到良好的傳播效果。但是面對廣告設(shè)計中出現(xiàn)的“偽時尚”現(xiàn)象，消費者更愿意看到文案簡潔、主題突出、畫面感強(qiáng)烈、易于記憶的廣告。首先，廣告文案的選擇，用何種方式讓消費者在最短的時間內(nèi)得到最多的產(chǎn)品信息是至關(guān)重要的，要避免過于冗長的文案。其次，要合理利用圖形元素。簡潔明了的圖形能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的視覺化效果，進(jìn)行感官刺激，在第一時間抓住消費者的視線。因此，合理利用圖形十分重要。但要避免大量圖形的無序堆砌，造成圖像混亂無章、無法突出重點、難以理解、讓消費者反感等問題。再次，廣告時間要控制在合理的范圍內(nèi)，要在最短的時間內(nèi)明確廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，讓消費者了解產(chǎn)品的特性，以達(dá)到最理想的效果。其實，一則好的平面廣告只要主題突出，內(nèi)容簡潔明了，具有自身特色，就能最大程度地吸引消費者。

三、結(jié)語