廣告創(chuàng)意的概念精選(九篇)

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第1篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

關(guān)鍵詞 創(chuàng)意 機(jī)理 路徑 探幽

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

由段軒如教授主編，化學(xué)工業(yè)出版社出版的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》是一部結(jié)構(gòu)、體系、內(nèi)容都有其鮮明特點(diǎn)的教材。與其它高校教材不同的是，該書在闡述廣告創(chuàng)意的一般概念、創(chuàng)意流程和廣告創(chuàng)意的技巧技法的同時(shí)，更注重“從創(chuàng)意的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)機(jī)理、策略與步驟，重點(diǎn)是讓讀者掌握廣告創(chuàng)意的思路”，從而構(gòu)建起了一個(gè)廣告創(chuàng)意生成理論與表現(xiàn)實(shí)踐兩個(gè)層次與諸多環(huán)節(jié)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的邏輯體系。

大家知道，在媒體泛化和商品、服務(wù)日趨同質(zhì)化，廣告信息大爆炸的今天，欲使你的產(chǎn)品廣告從鋪天蓋地的各類廣告中脫穎而出，緊緊抓住消費(fèi)者的眼球并使其對(duì)所推銷的產(chǎn)品銘記于心，廣告的獨(dú)特創(chuàng)意及其表現(xiàn)是關(guān)鍵。因此，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)雖是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，但它的地位卻是關(guān)鍵性的。那么，廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)有哪些思維過程和技巧呢？《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》一書對(duì)此做了較全面、系統(tǒng)、深刻、新穎的回答?？v觀全書，該教材有以下特點(diǎn)：

首先，體系科學(xué)，結(jié)構(gòu)合理?！蔼?dú)特創(chuàng)意及其表現(xiàn)”的優(yōu)秀廣告不是僅僅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在對(duì)創(chuàng)意客體信息的全面把握與分析、創(chuàng)意主體內(nèi)部要素的活化以及主客體關(guān)系形成和展開過程基礎(chǔ)之上的。因此，該教材分上編“廣告創(chuàng)意”和下編“廣告表現(xiàn)”兩部分。編寫上一改以往“廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)”與”廣告學(xué)概論”在內(nèi)容上過多交叉重復(fù)的弊端，上編從創(chuàng)意客體、創(chuàng)意主體和創(chuàng)意表達(dá)三個(gè)方面闡述創(chuàng)意的生成條件和過程；下編從創(chuàng)意的視聽語言、廣告表現(xiàn)的思維路徑與技法和不同媒體的廣告表現(xiàn)，闡述廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法與途徑。在體系上架構(gòu)了一個(gè)由“廣告創(chuàng)意客體”—（創(chuàng)意對(duì)象）—“廣告創(chuàng)意主體”（創(chuàng)意個(gè)體或團(tuán)體）—“廣告創(chuàng)意表達(dá)”（主客體關(guān)系）—“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)”（創(chuàng)意思維路徑、語言要素及不同媒體的表現(xiàn)）這樣一個(gè)符合創(chuàng)意產(chǎn)生和展開規(guī)律的結(jié)構(gòu)體系。這種結(jié)構(gòu)便于學(xué)習(xí)者從整體上把握廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生及其運(yùn)行。上下編體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。體例結(jié)構(gòu)新、內(nèi)容新是該書的最大特點(diǎn)。

其次，思路清晰，目的明確?！皬V告創(chuàng)意”有兩個(gè)層面的含義：動(dòng)態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為傳播商品或服務(wù)信息從而達(dá)到推銷的目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)；靜態(tài)的廣告創(chuàng)意是指為影響消費(fèi)者而產(chǎn)生的創(chuàng)造性的思維成果。這兩種廣告創(chuàng)意的形態(tài)，也可以看作是創(chuàng)意由思維到物化的過程。很顯然，思維是物化的必要條件，沒有創(chuàng)造性的思維就沒有創(chuàng)意成果的形成。段軒如教授主編的《廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)》有別于國(guó)內(nèi)其他同類教材的一個(gè)重要特點(diǎn)是注重對(duì)讀者進(jìn)行廣告創(chuàng)意思維的啟迪和訓(xùn)練。正如作者在前言中所說的：書的“本意不是教讀者怎么寫一段廣告文案、一個(gè)電視廣告腳本或一個(gè)平面廣告的設(shè)計(jì)技法，而是從創(chuàng)意成果的源頭入手，解析廣告創(chuàng)意的生成機(jī)理、策略與步驟，重點(diǎn)是試圖讓讀者掌握‘如何創(chuàng)意’的思路。”換句話說，就是不是簡(jiǎn)單地提供和闡述一些廣告創(chuàng)意范例，而是深刻揭示廣告創(chuàng)意的思維過程，對(duì)讀者進(jìn)行思維啟發(fā)。書中“廣告創(chuàng)意客體要素 ”、“廣告創(chuàng)意主體要素”、“ 廣告創(chuàng)意的思維路徑及其表達(dá)”等章節(jié)，都是通過生動(dòng)的事例闡述廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的機(jī)理，引導(dǎo)讀者步入廣告創(chuàng)意思維通道，交給讀者廣告創(chuàng)意的金鑰匙。

三是表述清晰，案例鮮活。全書共分九章，“由廣告創(chuàng)意（第一章至第四章）和廣告表現(xiàn)（第五章至第九章）上下兩篇組成。每一章節(jié)知識(shí)的闡述全面、系統(tǒng)、新穎。比如第四章“廣告創(chuàng)意的表達(dá)”中，借用平面設(shè)計(jì)中“點(diǎn)”、“線”、“面”的概念，闡述廣告創(chuàng)意核心概念的提煉、廣告主題的明確和創(chuàng)意表現(xiàn)的演繹。說明廣告創(chuàng)意不是一個(gè)孤立的點(diǎn)子，它應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心而展開的整體、科學(xué)的謀劃、表現(xiàn)與傳播的有機(jī)構(gòu)成的“點(diǎn)”、“線”、“面”。教材在“語言操控”和“文字傳達(dá)”方面，借鑒吸收了圖像詩(shī)所呈現(xiàn)出的形式建構(gòu)的視覺美、創(chuàng)意設(shè)計(jì)的形式美和情景交融的詩(shī)意美的特點(diǎn)，將其引入主要以文字為設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)意表達(dá)，拓展了圖形創(chuàng)意廣告和文字創(chuàng)意廣告新的空間。四川詩(shī)人尹才干的《走不出逝去的心境》《溫暖的春》《酒是那么醉人》等3首圖像詩(shī)，很好地說明了廣告作為引起關(guān)注的第一要?jiǎng)?wù)，純文字的圖形編排所造成的視覺差異對(duì)最佳傳播效果的重要性。書中通過大量鮮活的廣告作品案例來闡釋或佐證理論，比如：雪鐵龍的橫向比較廣告、百事可樂廣告、字體海報(bào)、環(huán)保公益廣告、超強(qiáng)潑發(fā)水廣告、孕婦咨詢公司廣告等等，無不個(gè)性鮮明、視覺沖擊力強(qiáng)，給讀者無限的啟發(fā)。略感不足的是，這些廣告范例全是黑白印刷，或多或少地影響了一定的表達(dá)效果。

第2篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

現(xiàn)如今，無論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對(duì)于廣告創(chuàng)意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng)意以及指導(dǎo)性很強(qiáng)的理論著作出現(xiàn)。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛(wèi)軍英所著《廣告策劃創(chuàng)意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng)意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調(diào)前瞻性地提出了不少能運(yùn)用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng)意的試驗(yàn)田與戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)廣告網(wǎng)（）就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng)意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現(xiàn)令人稱奇的廣告創(chuàng)意。

下面就廣告創(chuàng)意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的基礎(chǔ)。這兩個(gè)部分分別是：①戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；②執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：

①需要廣告創(chuàng)作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

②需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想思維，捕捉靈機(jī)一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現(xiàn)及文字表達(dá)優(yōu)良。

④需要其表現(xiàn)形式新穎獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、點(diǎn)子、意想和形象。

⑤需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀(jì)、新經(jīng)濟(jì)目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出吸引消費(fèi)者的廣告。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則

在進(jìn)行廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入社會(huì)，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導(dǎo)致促銷，又受到廣告界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。

（三）技術(shù)獨(dú)特性法則

依據(jù)國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)該具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進(jìn)行說服和說明的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意最終的勞動(dòng)成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性。或者是創(chuàng)意思想的獨(dú)特，或者是表現(xiàn)手法的獨(dú)特，或者是傳播方式的獨(dú)特，或者是銷售主題的獨(dú)特?？傊仨氁幸粋€(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則

所謂實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來實(shí)際的收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

五、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段

（一）準(zhǔn)備期

主要是指發(fā)現(xiàn)問題、篩選問題以及從中確立準(zhǔn)備優(yōu)先解決的問題的準(zhǔn)備階段。其中，發(fā)現(xiàn)問題的準(zhǔn)確性、有用性、鮮明性及獨(dú)特性是關(guān)鍵。只有選準(zhǔn)了問題，才能避免盲目性。另外，當(dāng)選中某一問題后還要進(jìn)一步從各種角度對(duì)該問題進(jìn)行審視，以準(zhǔn)確地捕捉適于解決該問題的思路，準(zhǔn)備相關(guān)的知識(shí)，收集有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，分析有關(guān)的事項(xiàng)，創(chuàng)造有關(guān)的條件，并預(yù)見可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

（二）醞釀期

其主要特點(diǎn)是“松弛”下來，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識(shí)區(qū)轉(zhuǎn)向無意識(shí)區(qū)。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無意識(shí)的障礙，恢復(fù)潛意識(shí)的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使?jié)撘庾R(shí)和有意識(shí)的相互作用獲得強(qiáng)化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

（三）頓悟期

主要是指經(jīng)過醞釀之后，創(chuàng)造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現(xiàn)或戲劇性的巧遇為其表現(xiàn)形式。如果說醞釀期是創(chuàng)造過程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng)造過程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng)造過程中的質(zhì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng)造過程上升到一個(gè)新的更高的層次。

（四）完善期

在這個(gè)階段，有意識(shí)的功能又開始發(fā)揮其主導(dǎo)作用，從擴(kuò)散的思維狀態(tài)恢復(fù)到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對(duì)最初閃現(xiàn)的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構(gòu)思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導(dǎo)致得而復(fù)失的后果。完善期也是論證期，是對(duì)創(chuàng)造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng)意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷運(yùn)動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買”上其作用則是相當(dāng)有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。

參考文獻(xiàn)：

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《廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作技巧》樊志育著中國(guó)友誼出版公司1994年版

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《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》余明陽，陳先紅主編復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版

《廣告策劃創(chuàng)意》衛(wèi)軍英著浙江大學(xué)出版社2002年版

《廣告策劃》羅維編著中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社1995年版

第3篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

關(guān)鍵詞：科學(xué)為始，藝術(shù)為終；發(fā)散性思維；溝通；互動(dòng)

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2012）30-0167-02

我以為，設(shè)計(jì)這種特有的審美規(guī)則并不是空穴來風(fēng)，它背后有著客觀的依據(jù)和需求?？梢哉f，設(shè)計(jì)之美的依托是市場(chǎng)規(guī)律，正是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和適者生存的法則造就了這一審美趣味。

廣告創(chuàng)作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)。它是一個(gè)廣告創(chuàng)作的開端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng)意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng)意思維的許多重要特點(diǎn)，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng)意中占有極其重要的位置。在現(xiàn)實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)于廣告創(chuàng)意的探討研究就顯得十分的必要了。

一、廣告創(chuàng)意定位策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷決定著廣告創(chuàng)意的定位

在社會(huì)營(yíng)銷觀念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿足部分消費(fèi)者的一時(shí)需要，而應(yīng)考慮符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益。廣告創(chuàng)意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對(duì)社會(huì)的一種真誠(chéng)地關(guān)注，將是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創(chuàng)意的策略

廣告創(chuàng)意的策略是在創(chuàng)意的內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神需求。盡管廣告需要達(dá)到促銷的目標(biāo)，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因?yàn)閺V告肩負(fù)了重大的社會(huì)功能。在策劃、設(shè)計(jì)和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)有特性。廣告創(chuàng)意的策略必須順應(yīng)此種趨勢(shì)。

二、廣告創(chuàng)意過程

廣告創(chuàng)意過程中兩個(gè)不同的構(gòu)成部分，是廣告方案成功的關(guān)鍵。這兩個(gè)部分分別是：（1）戰(zhàn)略，即：消費(fèi)者想要聽些什么；（2）執(zhí)行，即：廣告應(yīng)該表現(xiàn)出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰(zhàn)略是一個(gè)漫長(zhǎng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰(zhàn)略的。因此戰(zhàn)略如果沒有對(duì)其最重要的對(duì)象——消費(fèi)者加以透徹分析的話，這個(gè)戰(zhàn)略不過是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng)意作品，也挽救不了失敗的戰(zhàn)略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰(zhàn)略，但卻用一種單調(diào)、毫無新意的方式去執(zhí)行，同樣也是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。因?yàn)閱握{(diào)的執(zhí)行方式很可能引不起消費(fèi)者的注意。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要點(diǎn)

成功的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)主要有以下要點(diǎn)：（1）需要廣告創(chuàng)作人員，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。（2）需要廣告創(chuàng)作人員擺脫舊的觀念，運(yùn)用聯(lián)想，捕捉靈感的火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。（3）需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺與文字表達(dá)優(yōu)良。（4）需要其表現(xiàn)形式獨(dú)特，有社會(huì)價(jià)值的概念、構(gòu)想、意想和形象。（5）需要達(dá)到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。（6）需要把握目標(biāo)消費(fèi)群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)法則

（一）科學(xué)與藝術(shù)融合的法則

廣告創(chuàng)意作為一門科學(xué)性和藝術(shù)性高度統(tǒng)一的知識(shí)體系，應(yīng)該樹立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如市場(chǎng)目標(biāo)的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對(duì)象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng)意概念的得出都是依據(jù)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析得來的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過視覺化的方式進(jìn)行表達(dá)，這樣才可能創(chuàng)作出消費(fèi)者感興趣的作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦中留下難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費(fèi)者互動(dòng)的法則

在進(jìn)行的廣告創(chuàng)意中，策劃人必須深入調(diào)查，從消費(fèi)者的角度去確定一個(gè)創(chuàng)意的概念，強(qiáng)化廣告與消費(fèi)者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者是通過對(duì)廣告創(chuàng)意的滿意度、對(duì)廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動(dòng)的。因此，杰出的廣告作品既能導(dǎo)致促進(jìn)銷售，又受到廣告業(yè)界、消費(fèi)者和廣告客戶的廣泛好評(píng)。

（三）技術(shù)獨(dú)特性法則

依國(guó)際慣例，廣告創(chuàng)意屬于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，應(yīng)具有創(chuàng)造性。并且廣告是一種充分運(yùn)用想象力、洞察力，以一種有效的方式，以全身心的思維與思考來進(jìn)行說明和說服的過程。因此，廣告創(chuàng)意是廣告中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng)性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng)意的最終成果應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性。比如創(chuàng)意思想的獨(dú)特，表現(xiàn)手法的獨(dú)特，傳播方式的獨(dú)特，銷售主題的獨(dú)特。總之，必須要有一個(gè)和而不同的主題。

（四）市場(chǎng)實(shí)效性法則

所謂市場(chǎng)實(shí)效性，就是能帶來現(xiàn)實(shí)影響的廣告效果，能給廣告主帶來的實(shí)際收益。廣告創(chuàng)意的目的在于更好地去說服。廣告創(chuàng)意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創(chuàng)意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使所傳達(dá)的信息更生動(dòng)、更可信、更有說服力。

（五）科學(xué)合理性法則

廣告創(chuàng)作活動(dòng)充滿了不同事物之間、現(xiàn)實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉(zhuǎn)化、結(jié)合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創(chuàng)造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng)意想象力和創(chuàng)造力又不是無節(jié)制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規(guī)律，掌握一定的分寸。

從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展，不僅意味著廣告創(chuàng)意者必須從以前的傳統(tǒng)的推銷商品去滿足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來，而且要求廣告創(chuàng)意者必須在新的研究思路的導(dǎo)引下，以一個(gè)創(chuàng)造者、藝術(shù)家的身份去施展才華，自覺地創(chuàng)造出前無古人的廣告神話。同時(shí)我們也必須更加清醒地認(rèn)識(shí)到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠”只是昨天的理想?，F(xiàn)代的營(yíng)銷僅有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合活動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定且有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購(gòu)買”上其作用則是有限的。這是對(duì)以前的廣告只強(qiáng)調(diào)增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當(dāng)前，則是對(duì)廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。同時(shí)，我們的設(shè)計(jì)師們?nèi)栽谝I(lǐng)潮流的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造著夢(mèng)一樣的工場(chǎng)。

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第4篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

廣告從原始的叫賣形式走到現(xiàn)今的文明社會(huì)形式，在社會(huì)發(fā)展的過程中起著非常重要的作用，也可以說是成為了社會(huì)文化的一個(gè)組成部分。廣告的發(fā)展可以映射出歷史的發(fā)展，也可以映射出社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。20世紀(jì)現(xiàn)代廣告的發(fā)展史，能夠清楚的反映出廣告的角色逐漸從純商業(yè)工具向文化傳播者的方向轉(zhuǎn)移。

現(xiàn)代廣告學(xué)可以說是在20世紀(jì)創(chuàng)立和發(fā)展起來的。20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家哈羅.蓋爾于1900年所著的《廣告心理學(xué)研究》、美國(guó)心理學(xué)家瓦爾特.狄爾.斯科特于1901年提出的發(fā)展廣告科學(xué)的倡議、1904年出版了《廣告原理》、1908年出版了《廣告心理學(xué)》，這些著作和理論都為現(xiàn)代廣告學(xué)奠定了基礎(chǔ)。美國(guó)學(xué)者艾.里斯和杰.屈特在《廣告攻心戰(zhàn)略-品牌定位》一書中，把20世紀(jì)后半期的廣告劃分為幾個(gè)時(shí)代：50年代廣告處于“產(chǎn)品至上”時(shí)代；60年代時(shí)聲譽(yù)和形象比產(chǎn)品的特點(diǎn)更為重要，當(dāng)時(shí)奧格威提出：“每一則廣告都應(yīng)被看成是對(duì)品牌形象在作貢獻(xiàn)?！边@個(gè)時(shí)期為形象至上時(shí)期；70年代出現(xiàn)了“定位論”，70年代以來稱之為“定位至上時(shí)代。

回顧廣告歷史發(fā)展的一個(gè)個(gè)里程碑，廣告理論的進(jìn)步是與伴隨者市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)潮流變化而發(fā)展的，社會(huì)文化的變化時(shí)時(shí)刻刻影響著廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意的形式和社會(huì)文化的變化有這鮮明的對(duì)應(yīng)關(guān)系。20世紀(jì)50年代社會(huì)產(chǎn)品不是很豐富，購(gòu)買力還不是很高，消費(fèi)者注重的是商品質(zhì)量和商品本身能給他帶來哪些利益，比較注重物美價(jià)廉。這一時(shí)期廣告人所創(chuàng)作出的廣告創(chuàng)意中就把注意力集中在如何傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)以及如何觸及顧客利益。到了60年代末，西方發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)財(cái)富大量增加，消費(fèi)者在商品充裕的情況下開始重視品牌和形象，希望商品能在使用功能之外，能給自己帶來社會(huì)地位方面的象征與自我價(jià)值方面的實(shí)現(xiàn)感。奧格威及時(shí)提出的品牌形象理論，反映了社會(huì)的進(jìn)步縮小了產(chǎn)品之間的物理性質(zhì)的差距，品牌和形象成為影響銷售的重要屬性。70年代以后西方國(guó)家商品極大豐富，商品本身已經(jīng)不是促成銷售的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于洞察顧客心理。90年代初，大眾傳播媒體劇增，電腦帶來了信息革命，社會(huì)流行的價(jià)值觀和購(gòu)物方式在發(fā)生著巨大變化，市場(chǎng)局勢(shì)為之改觀。20世紀(jì)世界廣告發(fā)展的旅程反映了廣告文化含量的增加，也反映了文化品位的提高，也證明了社會(huì)文化與廣告時(shí)刻息息相關(guān)，相互影響。

21世紀(jì)是文化和經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的時(shí)代，文化比任何時(shí)候都更能突顯其重要性。現(xiàn)代商品中文化含量、文化附加值越來越高，文化因素在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也日趨顯著。從 廣告創(chuàng)意的自身發(fā)展看，廣告作品借助文化不斷提高自己，走上文明發(fā)展的道路。廣告作品只有進(jìn)一步借助文化、適應(yīng)文化、表現(xiàn)文化，才能更好的發(fā)揮自己的功能。

隨著國(guó)際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本國(guó)的商品和廠商的聲譽(yù)向國(guó)際推介。在中國(guó)，由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度不斷發(fā)展與完善，對(duì)外開放中的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，國(guó)際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國(guó)人帶來新的商品和服務(wù)或把中國(guó)的商品介紹給國(guó)外消費(fèi)者，而且還是傳播文化的載體。

廣告創(chuàng)意不僅是一種的經(jīng)濟(jì)工具，還是一種文化交流載體，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化及營(yíng)銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國(guó)，通過商品傳播文化早在絲綢之路時(shí)代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營(yíng)銷文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價(jià)值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營(yíng)者以及消費(fèi)者的心理、行為從而影響各國(guó)廣告活動(dòng)。國(guó)際廣告是跨國(guó)界、跨文化的商品營(yíng)銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡(jiǎn)單地把國(guó)內(nèi)成功的廣告翻譯成進(jìn)口國(guó)文字直接搬出去，后果往往是不好的。因?yàn)閲?guó)際廣告與國(guó)內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習(xí)慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟(jì)狀況等差異問題。

第一章 文化的定義及其差異性

一、文化的定義

文化是人類特有的社會(huì)現(xiàn)象，是人與動(dòng)物區(qū)別的標(biāo)志性特征。

米夏埃爾.蘭德曼在《哲學(xué)人類學(xué)》中說到：“在創(chuàng)造文化的過程中，人創(chuàng)造了自己?！比说氖澜缇褪俏幕氖澜?，人類在創(chuàng)造文化的過程中，受到了客觀和主觀因素的制約，人類賴以生存的自然環(huán)境是文化產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)，而人類心智的能動(dòng)性是文化創(chuàng)造的源泉。

文化制約人的本能，影響人們的思想、感情和行為。文化通過各種形式表現(xiàn)出來，比如人們的衣、食、住、行都具有一定的文化屬性。比如以“衣”為例，人們會(huì)跟隨社會(huì)的服裝潮流來購(gòu)買衣物，每一地域范圍內(nèi)的人們會(huì)有比較接近的穿衣風(fēng)格，這就是服飾文化。有時(shí)人們對(duì)某種行為作出認(rèn)同、反感，或者覺得不可思議，這是人們按照一定的“文化準(zhǔn)則”作出的反應(yīng)。

世界上有文字的文化超過4 5 0種。文化是一種溝通體系，它把人類的生物和技術(shù)行為融合到人類富有表現(xiàn)力行為的語言及非語言體系中去，從而使人類社會(huì)得以存在。

文化研究中遇到的文化定義的問題，主要表現(xiàn)為一種復(fù)雜的文化定義現(xiàn)象。文化定義現(xiàn)象主要體現(xiàn)在對(duì)于文化定義的眾多觀點(diǎn)上。目前，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的意見認(rèn)為，被稱為人類學(xué)之父的英國(guó)人類學(xué)家e.b.泰勒，是第一個(gè)在文化定義上具有重大影響的人。泰勒對(duì)文化所下的定義是經(jīng)典性的，他在《原始文化》“關(guān)于文化的科學(xué)”一章中說：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個(gè)社會(huì)成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！憋@然，這個(gè)定義將文化解釋為社會(huì)發(fā)展過程中人類創(chuàng)造物的總稱，包括物質(zhì)技術(shù)、社會(huì)規(guī)范和觀念精神。從此，泰勒的文化定義成為文化定義現(xiàn)象的起源，后人對(duì)這個(gè)定義褒貶不一，同時(shí)亦不斷地提出新的觀點(diǎn)。>

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文化概念的界定的多種說法中，比較有代表性和說服力的有：

文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他的能力和習(xí)慣。--e.b.泰勒

文化顯然是一個(gè)有機(jī)整體，包括工具和消費(fèi)品，各社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習(xí)俗。--馬林諾斯基

文化是外顯的和內(nèi)隱的屬于行為模式和指引行為模式及其在人工制品中的體現(xiàn)，它們通過象征來獲得并傳遞的，并且構(gòu)成各個(gè)人類群體的獨(dú)特成就的。--克羅伯、克萊德.克魯克洪

文化指人類社會(huì)歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。--《辭源》

各種文化的定義歸納總結(jié)后，可以分為廣義和狹義兩種概念。狹義的文化概念只是指群體的世界觀、價(jià)值觀、道德、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為準(zhǔn)則等人類精神或意識(shí)形態(tài)層面的東西。而廣義的文化概念不僅指精神層面的東西，還涵蓋了與人類活動(dòng)有關(guān)的物質(zhì)層面的東西。因此，廣義的文化通常包括了精神文化、制度文化、物質(zhì)文化三個(gè)方面。 二、文化的差異性

廣闊的地球表面，不同國(guó)家和不同地域的自然環(huán)境存在差異，為了生存，人類的心智就會(huì)對(duì)不同環(huán)境作出不同的應(yīng)對(duì)，形成了世界上豐富多彩的文化形式。不同的民族有不同的文化，不同的國(guó)家也有不同的文化，不同的地區(qū)有不同的文化，不同的群體有不同的文化。人們常常提到的文化障礙、文化困惑、文化沖突、文化代溝等等，其實(shí)都是源于文化差異。文化的差異會(huì)通過人們的思想、感情和行為表達(dá)出來。

所謂的文化差異，其實(shí)是集體經(jīng)驗(yàn)的傳承與習(xí)慣的差異；而所謂的經(jīng)驗(yàn)，并不是指曾經(jīng)發(fā)生的事件，而是如何去感受及判斷已經(jīng)發(fā)生的事情；至于如何感受與判斷，其實(shí)與價(jià)值觀及集體律法有很大關(guān)系。

不同的文化差異，存在于任何不同的國(guó)家或社會(huì)，也當(dāng)然影響著生活上每一個(gè)方面，包括教育、社會(huì)秩序，當(dāng)然也包括醫(yī)療。當(dāng)文化的差異存在時(shí)，并不容易立刻判斷兩造誰是誰非，孰對(duì)孰錯(cuò)；不過，只要有差異的存在，就有必要研究其存在的意義。

第二章 廣告與廣告創(chuàng)意的定義

一、廣告的定義

廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文ada verture，其意思是吸引人注意。中古英語時(shí)代（約公元1300—1475年），演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。靜止的物的概念的名詞advera tise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成為“advertising”。廣告的定義甚多：

我國(guó)1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向公眾介紹商品，報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行?！?/p>

中國(guó)大百科全書出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書》對(duì)廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。”

美國(guó)小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來源于法語，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或某個(gè)計(jì)劃的好處?！泵绹?guó)人格林沃爾德在1973年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對(duì)廣告一詞作了如下解釋：“廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們是些什么東西，有何用途，在何處購(gòu)買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)?！?/p>

廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國(guó)《廣告時(shí)代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書寫、口述或圖畫為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的?！?/p>

美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益?！?/p>

二、廣告創(chuàng)意的定義

創(chuàng)意這個(gè)詞在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)成為一個(gè)使用頻率很高的詞了，在社會(huì)的各個(gè)行業(yè)都在廣泛的使用它。“創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂”、“創(chuàng)意是公關(guān)活動(dòng)的中心”、“創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵”等諸如此類的說辭已經(jīng)非常普遍。創(chuàng)意的變的如此的神通廣大，只要有創(chuàng)意，就能化腐朽為神奇。但是，創(chuàng)意的概念到底是什么？源于何處？

“創(chuàng)意”一詞是漢語還是外來語，人們有不同的看法。有人考證創(chuàng)意本來就是古老的漢語詞匯。早在公元一世紀(jì)東漢王充所寫的《論衡》一書中就早已出現(xiàn)過，其意是指文章能有新意。

在藝術(shù)領(lǐng)域，創(chuàng)意這個(gè)詞較少用，用得更多的是“創(chuàng)造”或“創(chuàng)作”。在英文里，“創(chuàng)造”、“創(chuàng)作”和“創(chuàng)意”都可以是同一個(gè)詞：create。根據(jù)韋氏大辭典的解釋，“創(chuàng)造”的意思是“賦予存在”（to bring into existence），具有“無中生有”、“原創(chuàng)”的意思。在藝術(shù)領(lǐng)域，藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以把自己的價(jià)值觀、世界觀、人生觀、審美意識(shí)、興趣愛好等自由地表現(xiàn)在自己的作品中。藝術(shù)作品正是因?yàn)閺垞P(yáng)了創(chuàng)作者的個(gè)性和創(chuàng)作姿態(tài)，才有其獨(dú)特的地位。

廣告創(chuàng)意：“創(chuàng)意”和“廣告創(chuàng)意”的區(qū)別首先是運(yùn)用范疇的區(qū)別。

廣告創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而廣告活動(dòng)是具有商業(yè)目的和目標(biāo)的、是有計(jì)劃性和程序性的，所以廣告創(chuàng)意必然受到各種條件的約束。廣告創(chuàng)意人員必須在有限制的自由空間內(nèi)發(fā)揮自己無限的創(chuàng)作潛能。美國(guó)著名的廣告創(chuàng)意指導(dǎo)戈登. e.懷特（gorden? e? white）將創(chuàng)意成為廣告策劃中的x因子，因?yàn)?，與媒體策劃和廣告預(yù)算等不同，各種廣告創(chuàng)意方法的潛在效力不象其他廣告活動(dòng)決策那樣比較好確定。戈登. e.懷特的比喻揭示了廣告創(chuàng)意依賴于創(chuàng)造力的一面，正是因?yàn)閯?chuàng)造力使廣告創(chuàng)意看起來象一個(gè)不確定的x因子。同時(shí)，他的比喻也強(qiáng)調(diào)了不同廣告創(chuàng)意方法很難進(jìn)

行潛在效力的比較。這也就是為什么許多杰出的廣告幾乎胎死腹中的原因。而許多被客戶否定的廣告創(chuàng)意是否會(huì)有效也都將成為永遠(yuǎn)無法解開的秘。美國(guó)廣告大師李?yuàn)W. 貝納認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見解表現(xiàn)出來。李?yuàn)W. 貝納的看法強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”“，這對(duì)于今天許多喜歡信口開河、制造虛假?gòu)V告的人是一種很好的告戒。

創(chuàng)意，必須有明確的訊息策略的指導(dǎo)。不包含訊息的廣告創(chuàng)意，即便表現(xiàn)奇特，也很難成為好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意必須能吸引人們的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來越顯得重要。注意力的流失，是廣告失敗的主要原因之一。好的廣告創(chuàng)意必須能使廣告產(chǎn)生效益。大多數(shù)廣告是商業(yè)廣告。企業(yè)做廣告的目的是獲利。一條廣告如果不能給企業(yè)帶來效益，就不算是成功的廣告。

然而，在依靠廣告進(jìn)行品牌的建設(shè)中，廣告的效益卻得不到準(zhǔn)確的計(jì)算。廣告對(duì)品牌作出的貢獻(xiàn)所能帶來的利潤(rùn)往往隱而難現(xiàn)。這種情況，使許多企業(yè)內(nèi)的人員把廣告視為一種支出。這種認(rèn)識(shí)使許多企業(yè)越來越依賴促銷。而為促銷所做的廣告，廣告的“創(chuàng)意”通常被等同為短期的“創(chuàng)益”。對(duì)短期利潤(rùn)的追求是否會(huì)有損于長(zhǎng)期利潤(rùn)長(zhǎng)期以來一直處于爭(zhēng)論狀態(tài)。然而，已經(jīng)有不少的案例正顯現(xiàn)出追求短期利潤(rùn)對(duì)品牌的侵蝕。關(guān)鍵的問題是，眾多企業(yè)為了生存或獲得更好財(cái)務(wù)報(bào)表形勢(shì)而追求短期利潤(rùn)正形成一種不可逆轉(zhuǎn)的惡性趨勢(shì)，許多企業(yè)明明知道長(zhǎng)期下去，企業(yè)的利潤(rùn)必將受到損害。

廣告創(chuàng)意是在廣告創(chuàng)意策略指導(dǎo)下，圍繞最重要的產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺力和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。從這個(gè)定義可以看出，廣告創(chuàng)意必須以廣告創(chuàng)意策略為指南；廣告創(chuàng)意必須以傳達(dá)最重要的產(chǎn)品銷售訊息為核心；廣告創(chuàng)意在某種程度上必須依靠直覺力（但是，廣告創(chuàng)意也要有一定的技巧）；廣告創(chuàng)意的各種創(chuàng)造無素來自于無意識(shí)的積累和有意識(shí)的學(xué)習(xí)；廣告創(chuàng)意是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程；廣告創(chuàng)意應(yīng)該是原創(chuàng)性的，廣告創(chuàng)意含有表現(xiàn)的成分。三，幾種經(jīng)典創(chuàng)意法

發(fā)展創(chuàng)意策略的具體創(chuàng)意法有很多，法國(guó)藝術(shù)家拉辛說：“上帝如果一只手拿著現(xiàn)成的真理，一只手拿著尋找真理的方法，我寧愿選擇尋找真理的方法，而不要現(xiàn)成的真理?！?如果說廣告創(chuàng)意是現(xiàn)成的真理，那么創(chuàng)意法就是尋找真理的方法。下面介紹幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意法。

（一）、李?yuàn)W 貝納的固有刺激法（或叫內(nèi)在戲劇性訴求法）

李?yuàn)W 貝納（leo burnett 1892-1971）早年在芝加哥的歐文廣告公司任職。1935年，他離開了歐文廣告公司，創(chuàng)辦了自己的李?yuàn)W 貝納廣告公司。

李?yuàn)W 貝納認(rèn)為，廣告創(chuàng)意最重要的任務(wù)是把產(chǎn)品本身內(nèi)在的固有的刺激發(fā)覺出來并加以利用。這種創(chuàng)意方法的關(guān)鍵之處是要發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因，以及消費(fèi)者要購(gòu)買這種產(chǎn)品的原因。

（二）、羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售說辭

羅瑟 瑞夫斯（rosser reeves 1910-1984）提出了“unique selling proposition ”，簡(jiǎn)稱usp，中文之意為“獨(dú)特銷售說辭”（也有人翻譯為“獨(dú)特銷售主張”）。他強(qiáng)調(diào)研究產(chǎn)品的賣點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)非?？粗?。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，1952年，羅瑟 瑞夫斯為德懷特 艾森豪威爾所做的競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告宣傳計(jì)劃被采納，從而對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。

1954年的一天，m&m糖果公司的總經(jīng)理約翰 麥克那馬拉(john mac namara)來到羅瑟 瑞夫斯的辦公室找他。約翰 麥克那馬拉認(rèn)為原來的廣告并不成功，他想讓羅瑟 瑞夫斯為自己的巧克力做一個(gè)廣告，廣告創(chuàng)意必須能為他招來更多的消費(fèi)者。于是，雙方進(jìn)行了一番談話，在談話進(jìn)行了十分鐘之后（注意，廣告客戶的定向說明會(huì)會(huì)以非正式的方式出現(xiàn)，這種談話的性質(zhì)正是一種關(guān)于產(chǎn)品獨(dú)特的定向說明會(huì)），羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為在這個(gè)產(chǎn)品之中，他已經(jīng)找到了客戶想要的創(chuàng)意。當(dāng)時(shí)，m&m巧克力是美國(guó)唯一一種用糖衣包裹的巧克力。羅瑟 瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特的銷售說此正在于此。下一步，怎樣把這一獨(dú)特的銷售說辭體現(xiàn)在廣告中呢？最后，在m&m巧克力的廣告中，他把兩只手?jǐn)[在畫面中，然后說：“哪只手里有m&m巧克力呢？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)?，m&m巧克力——只溶在口，不溶在手?！?/p>

第三章 文化差異在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

一、文化在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)

廣告體現(xiàn)著文化，廣告的靈魂也時(shí)刻伴隨著文化穿越一個(gè)個(gè)廣告時(shí)代。

廣告本身就是一種文化樣式，廣告作為社會(huì)文化的組成部影響著我們的生活、思想和行為。廣告創(chuàng)意作為文化的一種表現(xiàn)載體，受到文化的影響，也能反映一些文化的特征。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、不同民族、不同時(shí)代的廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出自身的文化特征。廣告創(chuàng)意是文化產(chǎn)物，是人類心靈和智慧的產(chǎn)物。它運(yùn)用簡(jiǎn)單的文化符號(hào)元素，經(jīng)過重新排列、組合并加以渲染，與社會(huì)現(xiàn)象以及人們的心靈相關(guān)，能夠表現(xiàn)和觸及人們以及整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀和世界觀?？煽诳蓸?905年的廣告，畫面中的人物衣著、形態(tài)、汽車體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的文化和生活特征，當(dāng)時(shí)只有富翁才擁有汽車，汽車作為廣告中的文化符號(hào)，體現(xiàn)了可樂與上流社會(huì)之間的聯(lián)系性。可口可樂20世紀(jì)80年代的廣告，畫面中人物的衣著開始變的時(shí)尚，在廣告中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代文化氣息，強(qiáng)調(diào)可口可樂與個(gè)性展示之間的聯(lián)系性。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意緊跟時(shí)代潮流，塑造了可口可樂這個(gè)具有時(shí)代氣質(zhì)的品牌形象。

廣告與文化已經(jīng)是如此的緊密，作為廣告的靈魂----創(chuàng)意，則更加時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著文化的進(jìn)步與變化。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，體現(xiàn)著廣告的精神實(shí)質(zhì)。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響到廣告的精神境界與文化檔次。

通常所說的廣告創(chuàng)意是狹義的廣告創(chuàng)意。狹義的廣告創(chuàng)意是往往和廣告表現(xiàn)聯(lián)系在一起。用形象一點(diǎn)的說法，廣告創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，廣告表現(xiàn)是廣告作品的肉體。廣告作品是可以看得見的，而廣告創(chuàng)意則是在視覺形象以及各種符號(hào)背后的思想。視覺形象和各種符號(hào)是廣告創(chuàng)意的外顯，它們構(gòu)成了廣告作品。廣義的廣告創(chuàng)意可以體現(xiàn)在整個(gè)廣告活動(dòng)中。它可以包括媒體創(chuàng)意、促銷創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意等等。

廣告創(chuàng)意的思想往往滲透整個(gè)社會(huì)文化的大環(huán)境，隨時(shí)受到社會(huì)文化變化的影響。例如：近年來企業(yè)對(duì)促銷重視程度提高，越來越多的廣告創(chuàng)意演變?yōu)橐环N促銷創(chuàng)意。對(duì)促銷的日益看重，其好與壞一直處在爭(zhēng)論中。眾多的學(xué)者和實(shí)踐者從不同的角度，不同的立場(chǎng)對(duì)這一現(xiàn)象提出了不同的看法。但是，無庸質(zhì)疑的是，這種社會(huì)風(fēng)氣、社會(huì)文化趨勢(shì)的確對(duì)廣告創(chuàng)意人產(chǎn)生了影響。

廣告創(chuàng)意到底有什么樣的作用？我們知道，廣告是一種信息傳播活動(dòng)。然而，傳播效果的如何卻是一個(gè)變量。不論從哪個(gè)角度檢視，廣告創(chuàng)意都是影響傳播效果這一變量的重要因素。廣告創(chuàng)意必須使廣告客戶的信息有效地發(fā)送出去，而且僅僅發(fā)送出去還不夠，廣告創(chuàng)意還必須使信息的接受者樂于接受信息。只有實(shí)現(xiàn)了這種任務(wù)，廣告才有可能影響消費(fèi)者的認(rèn)知、偏好以及具體的購(gòu)買行為。廣告創(chuàng)意人員置身于廣告客戶和消費(fèi)者之間。廣告創(chuàng)意人員必

須基于廣告客戶的產(chǎn)品和服務(wù)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考。哈爾.斯特賓思說：“廣告創(chuàng)意者是這樣一種人：他們對(duì)事實(shí)進(jìn)行加工，將其化為一種創(chuàng)意構(gòu)思，注入感情，讓感情打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買。”打動(dòng)大眾的方法有多種，即可以利用感性訴求，又可以利用理性訴求。因此，哈氏的這種看法有偏頗之處，但是，廣告創(chuàng)意的作用是“打動(dòng)大眾，促使大眾去購(gòu)買”的說法非常準(zhǔn)確地揭示了廣告創(chuàng)意的任務(wù)。這就需要廣告創(chuàng)意人員對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)的主流文化了如指掌，清楚的知道大多數(shù)消費(fèi)者的審美觀和價(jià)值觀的類型和偏好，這樣才能想出符合消費(fèi)者喜好的廣告創(chuàng)意，既富有創(chuàng)新的特點(diǎn)，又不會(huì)另受眾反感，產(chǎn)生排斥感。總結(jié)

經(jīng)過以上的舉例及論述，文化差異的重要性已經(jīng)能夠得到肯定，尤其在廣告創(chuàng)意中，研究文化差異和合理地根據(jù)各國(guó)、各個(gè)地區(qū)的文化的不同來制定相應(yīng)的策略也是應(yīng)該特別的受到重視。在跨文化的廣告作品的創(chuàng)意構(gòu)思中，有幾個(gè)方面必須要著重研究和掌握，并在行動(dòng)中加以正確地運(yùn)用。

首先，必須認(rèn)識(shí)到外國(guó)受眾對(duì)同一廣告創(chuàng)意的理解都是不同的，必須認(rèn)識(shí)到國(guó)外的受眾在其對(duì)客觀事物的感知方式和感知程度上，還是其行為的動(dòng)機(jī)上，或更進(jìn)一步說，他們的信仰與對(duì)未來的預(yù)期都是不一樣的。辨識(shí)、理解、接受和尊重不同的文化不僅是十分必要的，而且也是極其重要的。要時(shí)刻準(zhǔn)備著以兩種截然不同的文化方式去交流和傳播信息。切不可冒然假定存在什么完全一樣或類同的文化，也不可跌入以自我標(biāo)準(zhǔn)為判斷依據(jù)的泥沼中，從而得出在自己文化中可以接受的事物在其它文化中也必當(dāng)如此的謬論。表面上類似的行為不一定傳遞著相同的含義。應(yīng)當(dāng)以顧客的文化特征為參照，及時(shí)調(diào)整自己創(chuàng)意策略。

另外，在不同的文化間保持中立的態(tài)度。文化間存在差異，不代表誰對(duì)誰錯(cuò)，也不表示哪種文化比較高級(jí)，哪種文化比較低級(jí)。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，亦不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作何評(píng)論。從純道德的角度出發(fā)，有些文化的習(xí)俗對(duì)你而言，可能確實(shí)是毫無意義、吹毛求疵或是殘忍、愚昧的。但仍須記住你只是外來人，而不是什么政府的特使，你所有的目的只是開展你的商業(yè)活動(dòng)，并不肩負(fù)改變他人價(jià)值觀使之符合美國(guó)傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)的重任。同時(shí)，你還必須認(rèn)識(shí)到，他們完全可能如你看待他們的文化一樣審視你的文化。當(dāng)然，也沒有必要將他們的文化習(xí)俗強(qiáng)行納入你自己的價(jià)值觀。你所須做的只是接納和尊重他們的文化，按照他們文化的習(xí)俗和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行你的市場(chǎng)活動(dòng)，這正如你也希望他們同樣也能尊重你的文化一樣。

還有一點(diǎn)就是在廣告創(chuàng)意過程中時(shí)刻注意了解異域的文化差異，時(shí)刻對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌保持高度的敏感。這需要廣告創(chuàng)意人員努力去理解別人文化的標(biāo)準(zhǔn)、它的習(xí)俗及禁忌，要弄清你的行為可能給別人帶來什么樣的影響。做到這點(diǎn)，你可能會(huì)覺得非常不適，或是感情上受不了，但你仍須如此?？梢哉f大部分人的言行是理性，有理可尋的，那你必須探求他們言行的理性標(biāo)準(zhǔn)和判斷準(zhǔn)則。你當(dāng)然不必強(qiáng)迫自己去喜歡或全盤接受其他國(guó)家廣告中或者其他宣傳形式中與你的理解存在差異的行為，起碼應(yīng)該了解他們?yōu)楹螘?huì)這樣，了解其原因，因此最終你才能夠和他們和平共處，使商業(yè)或者非商業(yè)的信息通過廣告途徑使雙方不會(huì)產(chǎn)生過激、過強(qiáng)的反應(yīng)。對(duì)別人的文化表示自己的興趣，或是對(duì)別人的文化表示自己的認(rèn)同與欣賞，是在兩種不同文化間建立起溝通橋梁的最好辦法。做不到這一點(diǎn)，常常容易被人理解為對(duì)自我的文化具有優(yōu)越感，或是因?yàn)槌鲇跓o知。以溫和的方式對(duì)別人的文化提出你的疑問是一種恰當(dāng)?shù)淖龇ǎ@只表示你對(duì)別人的文化感興趣，說明了別人的文化在你心目中的重要地位，你之所以提問是為了向他們的文化學(xué)習(xí)。然而，對(duì)于國(guó)際營(yíng)銷人員而言，確實(shí)應(yīng)該盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。在國(guó)際市場(chǎng)中，廣告人員應(yīng)當(dāng)具有極大的忍耐力，尊重那些即存的文化上的差異，一旦了解了這種差異的實(shí)質(zhì)，廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法去適應(yīng)它們。同時(shí)亦應(yīng)努力尋找那些文化上可能存在的共同點(diǎn)，并和你的合作伙伴共享這種喜悅。

第5篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)創(chuàng)意；內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-5312（2012）21-0177-02

中國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展較晚，直到上世紀(jì)90年代，隨著改革開放的深入，中國(guó)廣告業(yè)迎來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，無論從發(fā)展空間還是市場(chǎng)前景，都得到了極大地拓展，在真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始出現(xiàn)后，“創(chuàng)意”成了中國(guó)廣告設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵詞。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵

廣告創(chuàng)意歷來有很多解釋，如廣告創(chuàng)意就是把原來的舊元素進(jìn)行重新組合，也有定義廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造意外的能力，在廣告界中如果僅僅從創(chuàng)意方法角度對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行歸納總結(jié)，就顯得比較片面，因此對(duì)廣告創(chuàng)意的概念要從多角度、多層面進(jìn)行論述，根據(jù)專家學(xué)者對(duì)廣告創(chuàng)意的多種陳述，歸納總結(jié)如下：廣告創(chuàng)意分狹義和廣義，狹義只是單純指廣告藝術(shù)創(chuàng)作，而廣義包括了創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有問題；廣告創(chuàng)意是靈魂活動(dòng)，是廣告活動(dòng)的主要發(fā)展方向，是廣告?zhèn)鞑バЧ唾|(zhì)量的重要保證；廣告創(chuàng)意還泛指廣告活動(dòng)中具有普遍意義的創(chuàng)新思維活動(dòng)；廣告創(chuàng)意應(yīng)具有創(chuàng)意思想、創(chuàng)新方法、創(chuàng)意表現(xiàn)等三個(gè)層面。

從以上論述可以看出，廣告創(chuàng)意是一種鑲嵌在廣告活動(dòng)中的思想創(chuàng)新活動(dòng)，是廣告創(chuàng)意人站在廣告主的立場(chǎng)上，運(yùn)用各種專業(yè)知識(shí)進(jìn)行廣告創(chuàng)作、使用廣告策略和表現(xiàn)技巧以達(dá)到最佳商品和服務(wù)信息傳播效果以及文化締造為目的的創(chuàng)新思維活動(dòng)。

廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)新思維活動(dòng)，作為廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，既不能代替廣告活動(dòng)本身．也不能貫穿廣告活動(dòng)的始終，因而通常只能把其視為廣告活動(dòng)中最核心的組成部分和最獨(dú)特的運(yùn)作階段。如果說廣告的本質(zhì)是如何有效地傳遞商品或服務(wù)信息的話，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)則是如何最獨(dú)特、最完美、最有效地傳遞商品或服務(wù)信息。

二、廣告創(chuàng)意方法

廣告要取得良好的效果和質(zhì)量，就需要有科學(xué)、高效的廣告創(chuàng)意方法作為支撐，目前在廣告界中比較流行的廣告創(chuàng)意方法包括頭腦風(fēng)暴法、列舉法等，下面引用實(shí)例進(jìn)行具體說明。

（一）頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法是1938年美國(guó)BBDO廣告公司首創(chuàng)的一種智力激勵(lì)法，發(fā)展至今主要分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，前者主要是專家群體決策盡可能地激發(fā)創(chuàng)造性，產(chǎn)生盡可能多的設(shè)想和方法；后者是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，分析其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。

例1：成都城市形象宣傳廣告

城市形象廣告是成都市城市形象品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)。城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和各種感性對(duì)象的外在表現(xiàn)，以及社會(huì)公眾對(duì)這些表現(xiàn)的普遍認(rèn)知、感受和評(píng)價(jià)。城市形象廣告是建立城市形象的重要工具，不僅可以提升城市的外部形象，而且可以對(duì)內(nèi)提高市民的凝聚力和認(rèn)同感。在對(duì)成都城市形象廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，張藝謀導(dǎo)演領(lǐng)導(dǎo)下的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)過多次的頭腦風(fēng)暴討論和論證，從成都的歷史文化、人文文化、現(xiàn)代氣息、生活特征等方面，采用了一些列的形容詞來描述這座具有深厚底蘊(yùn)的休閑城市，如成都是一個(gè)適合人們生活的城市，一個(gè)休閑的城市，一個(gè)來了就不想離開的城市等，然后采用具有成都代表性文化的地方—武侯祠、杜甫草堂、都江堰、三環(huán)路、琴臺(tái)路、春熙路等，把這些特有的多元文化和多重色彩進(jìn)行相互榕湖，從高聳入云的大廈，陰雨綿綿的古鎮(zhèn)，再到又麻又辣的川菜，青春激情的人們，整個(gè)宣傳片在表現(xiàn)手法上具有典型的張藝謀風(fēng)格，而且一改宣傳片單純的表現(xiàn)形式，以一個(gè)外地人在成都的感受為線索，把成都的自然和人文、傳統(tǒng)和現(xiàn)代特色有機(jī)結(jié)合。這種以第三人稱回憶的方式展現(xiàn)成都城市形象的各個(gè)方面，在社會(huì)上引起了良好的反響，一時(shí)間成都成為了全國(guó)熱議的對(duì)象。

（二）列舉法

列舉法是一種運(yùn)用聯(lián)想力來思考問題的方法，一般先列出產(chǎn)品的屬性或類別，然后通過改變和組合的方式，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這種方法簡(jiǎn)單有效，被廣泛運(yùn)用在實(shí)際的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，而且又細(xì)化成了三種：特性列舉法、缺點(diǎn)列舉法和希望點(diǎn)列舉法。特性列舉法是一種將思維對(duì)象的各種特性羅列出來然后加以分析研究，進(jìn)而提出創(chuàng)新改進(jìn)的方法；缺點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象存在的缺陷羅列出來加以分析研究，對(duì)癥下藥，解決缺陷的創(chuàng)新方法；希望點(diǎn)列舉法是將思維對(duì)象所包含的希望羅列出來加以分析研究，采取必要的措施用一種新的形式實(shí)現(xiàn)希望的創(chuàng)新方法。

例2：保健酒廣告

保健酒是一個(gè)新興酒種，中國(guó)的保健酒知名品牌主要是勁酒、椰島鹿龜酒等，而保健酒中的枸杞酒市場(chǎng)還不太成熟，其中“寧夏紅”枸杞酒具有潛在的良好發(fā)展勢(shì)頭，究其原因得益于其廣告的設(shè)計(jì)。

枸杞是重要的中藥材，中醫(yī)認(rèn)為秋采其果，取名枸杞子，長(zhǎng)期復(fù)用起到潤(rùn)肺、清肝、滋腎、益氣、生精等明顯功效。因此枸杞酒具有很多保健功能。枸杞酒的生產(chǎn)流程主要包括分選、洗滌、破碎、榨汁、發(fā)酵、陳釀、過濾、灌裝殺菌。隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)保健品的需求也快速增長(zhǎng)，枸杞酒的推廣也具備良好的基礎(chǔ)。

香山酒業(yè)集團(tuán)利用寧夏生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)枸杞，采用先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和新工藝，開發(fā)出具有國(guó)際品質(zhì)和濃郁地方特色的“寧夏紅”枸杞系列酒，采用獨(dú)特的扁瓶、大紅包裝，以“健康果酒”為核心概念，打出“每天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)”的廣告語，欲在消費(fèi)者心目中建立枸杞果酒的品類標(biāo)準(zhǔn)。特別是在營(yíng)銷上，“寧夏紅”枸杞系列酒憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位、央視廣告和專業(yè)展會(huì)的強(qiáng)勢(shì)投入，在中國(guó)酒類大軍中，堪稱差異化營(yíng)銷的典范，塑造了自己鮮明的品牌個(gè)性。

（三）聯(lián)想法

聯(lián)想法是借助于想象，把相似的、相連的、相關(guān)的或者在某一點(diǎn)上有相通之處的事物，選取其溝通點(diǎn)加以聯(lián)結(jié)，，以激發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。一般聯(lián)想具有接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、因果聯(lián)想等具體方法。

例3：華龍面廣告

華龍面業(yè)集團(tuán)誕生于1994年，當(dāng)時(shí)中國(guó)的方便面市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，面臨著“統(tǒng)一”、“康師傅”等知名品牌的阻擊，華龍面業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，充滿著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。此后華龍面每個(gè)系列的新品上市都有準(zhǔn)確的定位，都有特定的消費(fèi)群體，都富有個(gè)性。比如河南市場(chǎng)，價(jià)格是主要的競(jìng)爭(zhēng)因素，河南人吃面講究實(shí)惠，華龍面在進(jìn)軍河南市場(chǎng)時(shí)，開發(fā)了“六丁目”這個(gè)新系列產(chǎn)品，“驚人的不貴（跪）”六丁目令人叫絕的創(chuàng)意讓這句廣告詞成為了經(jīng)典。這是中國(guó)第一個(gè)講產(chǎn)品人格化和戲劇化如此到位的經(jīng)典廣告，這都得益于豐富的聯(lián)想。

三、結(jié)速語

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意除了以上的頭腦風(fēng)暴法、列舉法、聯(lián)想法，還有對(duì)照表法、二舊化一新法等，但從整個(gè)廣告設(shè)計(jì)趨勢(shì)來分析，創(chuàng)意方法是無窮無盡的，只要設(shè)計(jì)師能夠大膽的想象、豐富的聯(lián)想，在設(shè)計(jì)的實(shí)踐中不斷挖掘和開發(fā)，一定會(huì)找到更多行之有效的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn):

第6篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)而言，視覺傳達(dá)幾乎是絕對(duì)主導(dǎo)的創(chuàng)作模式，無論是商業(yè)廣告還是公益廣告，設(shè)計(jì)師基本上都會(huì)以視覺傳遞與接收的形式向消費(fèi)者或受眾傳達(dá)廣告理念、主旨、思想。所謂視覺傳達(dá)，則是“視覺”與“傳達(dá)”兩個(gè)概念的集合，視覺指人眼目力所及看到的景、事、物；傳達(dá)指以某種形式表現(xiàn)的信息、訊號(hào)。視覺傳達(dá)即人以視覺為主要形式進(jìn)行的信息或訊號(hào)的溝通與交流。較之語言傳達(dá)信息，視覺傳達(dá)占據(jù)了超過八成以上溝通交流的形式，其常常能夠跨越語言不通、文字不同的鴻溝實(shí)現(xiàn)人類資訊、文化、情感等的傳遞與體驗(yàn)。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)的演變過程

研究當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達(dá)經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)找到正確方向。

1.從實(shí)物到意象的演變

這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛在中國(guó)萌芽，此時(shí)的國(guó)內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)手法――實(shí)物呈現(xiàn)。即，將真實(shí)的產(chǎn)品通過不同角度進(jìn)行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡(jiǎn)介、特色優(yōu)勢(shì)等。稍講究一些的還會(huì)讓一個(gè)或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機(jī)的廣告，碩大的卡帶式收錄機(jī)旁一個(gè)帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情?！睂?duì)彼時(shí)剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費(fèi)者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當(dāng)代被廣告浸多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達(dá)幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的成份。相較于“燕舞”收錄機(jī)這類直接純粹的實(shí)物視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習(xí)太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學(xué)生。隨著鏡頭的移動(dòng)，都市白領(lǐng)走進(jìn)大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學(xué)生騎行在環(huán)山公路險(xiǎn)峻的坡道上……當(dāng)觀眾正看得不明所以時(shí)，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級(jí)廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計(jì)原則，比如洗衣機(jī)的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)滾筒的鏡頭，電風(fēng)扇的廣告中必然有一臺(tái)風(fēng)力強(qiáng)勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計(jì)脫離不了“強(qiáng)力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達(dá)中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就接受什么”的潛臺(tái)詞。然而對(duì)功能的需求已經(jīng)達(dá)到飽和，當(dāng)代廣告受眾不再滿足于簡(jiǎn)單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，“消費(fèi)者需要什么，廣告就設(shè)計(jì)什么”已經(jīng)成為當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計(jì)來說，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)會(huì)出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計(jì)則會(huì)以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚潮流的概念性設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師正試圖將受眾的欲望、企圖引導(dǎo)至特定的產(chǎn)品或商品上，營(yíng)造出“購(gòu)買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時(shí)尚形象”等概念氛圍，從而促進(jìn)消費(fèi)的完成。

當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)關(guān)鍵點(diǎn)

1.情節(jié)

主要針對(duì)動(dòng)態(tài)的視頻廣告設(shè)計(jì)，當(dāng)代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPO R7手機(jī)，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時(shí)說“手機(jī)沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機(jī)與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時(shí)，手機(jī)仍然在通話中。廣告最后點(diǎn)出主題“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。對(duì)視頻廣告而言，由于其費(fèi)用高昂，且受眾一般不會(huì)對(duì)廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡(jiǎn)單明確的原則。此外，當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的針對(duì)性越來越強(qiáng)，不同廣告已經(jīng)開始細(xì)分受眾，因此其視覺傳達(dá)還應(yīng)遵循個(gè)性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPO R7手機(jī)廣告，由于產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學(xué)生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對(duì)頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對(duì)靜態(tài)的平面廣告設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運(yùn)”平面廣告，設(shè)計(jì)師運(yùn)用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)?；鹁骈_口處有一長(zhǎng)串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對(duì)比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強(qiáng)大沖擊力，受眾能夠在第一時(shí)間被其吸引。同時(shí)，奔跑的人與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志又給人以強(qiáng)烈暗示，即可口可樂鼓勵(lì)人們參與運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)中適宜飲用可口可樂等。

3.語言

無論是視頻還是平面廣告都會(huì)出現(xiàn)語言，不管是否發(fā)聲，語言對(duì)于廣告設(shè)計(jì)來說常常是“畫龍點(diǎn)晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。語言在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)中應(yīng)遵循簡(jiǎn)短和點(diǎn)題的原則，在有限的時(shí)間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長(zhǎng)的廣告語，因此寥寥數(shù)語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚(yáng)”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應(yīng)用典型。

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)策略

1.突出個(gè)性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個(gè)說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個(gè)說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計(jì)差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達(dá)效果。比如OPPO拍照手機(jī)的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機(jī)，手機(jī)屏幕上都有一個(gè)努力向上看的人的臉，觀眾會(huì)不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機(jī)的頂部，此時(shí)嵌著兩個(gè)攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時(shí)會(huì)恍然大悟，原來這款手機(jī)的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動(dòng)，為拍照帶來方便。又如I WATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細(xì)致而靜謐。就在觀眾猜測(cè)這是否是某部電影的片頭時(shí)，伴隨著畫外音“這是用手機(jī)拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時(shí)才明白原來是廣告，但用手機(jī)拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機(jī)的作品卻又著實(shí)讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當(dāng)今社會(huì)多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟(jì)、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時(shí)期更多游戲色彩的需要――更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素?！坝螒颉笔侨祟愡@一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對(duì)個(gè)體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM(fèi)者對(duì)于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實(shí)與廣告創(chuàng)意視覺傳達(dá)中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Do you love me，baby？”每唱完一句就會(huì)有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨(dú)自歌唱，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時(shí)露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”變成了喃喃自語。整個(gè)廣告營(yíng)造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動(dòng)有趣，四塊餅干齊聲歌唱時(shí)興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個(gè)廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對(duì)良好的廣告。受眾見到似曾相識(shí)的廣告主角時(shí)會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動(dòng)力。一個(gè)典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個(gè)年輕人看電視時(shí)想吃M&M的巧克力豆，其中一個(gè)男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準(zhǔn)了自己，當(dāng)男孩說“快到碗里來”時(shí)，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點(diǎn)的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力?！保ㄌ且卤怀缘簦Ｂ冻龊稚珒?nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對(duì)長(zhǎng)巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了?！辈捎孟盗谢瘎?chuàng)意設(shè)計(jì)的廣告視覺傳達(dá)策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當(dāng)大程度上強(qiáng)化廣告對(duì)受眾的“浸入”效果，使受眾對(duì)品牌的記憶相對(duì)長(zhǎng)久而深刻。

結(jié)束語

在當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)群體日益小眾化甚至個(gè)人化的時(shí)代背景下，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者心理的研究并不斷細(xì)分受眾，尤其是以新生代消費(fèi)群體為代表的新型廣告受眾。迎合這些未來廣告消費(fèi)中堅(jiān)力量的愛好與品味不僅決定著廣告本身的價(jià)值能否實(shí)現(xiàn)，更影響著整個(gè)行業(yè)的生存與發(fā)展。

第7篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

廣告創(chuàng)意，策略第一

——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路

·嚴(yán)敬華·

有一種說法：

80年代，做廣告是打固定靶；

90年代是打移動(dòng)靶；

現(xiàn)在是打飛靶了。

所以，不在運(yùn)動(dòng)中調(diào)整，一定在思考中失敗。

能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實(shí)際上有幾個(gè)共同的特征：別人沒說時(shí)，你先說（概念先行）；別人都說時(shí)，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時(shí)，你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個(gè)性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時(shí)，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）。

為什么要策略第一？

有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點(diǎn)不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計(jì)出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。

但實(shí)際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”?！皠?chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個(gè)“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識(shí)為出發(fā)點(diǎn)構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費(fèi)用打水漂。

隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點(diǎn)，用以引導(dǎo)、制約和檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。

醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費(fèi)品的那套方法。

對(duì)于此類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)負(fù)有較高的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，他們處理廣告信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高，一般會(huì)主動(dòng)搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)，這時(shí)的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點(diǎn)，提供令人信服的和邏輯上的消費(fèi)者利益解釋。

其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對(duì)待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期時(shí)，消費(fèi)者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識(shí)，他們會(huì)積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時(shí)運(yùn)用USP（獨(dú)特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費(fèi)者積極報(bào)酬的產(chǎn)品特點(diǎn)或功效。

隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，來滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值。國(guó)內(nèi)的廣告公司比較重視消費(fèi)者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標(biāo)消費(fèi)者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費(fèi)觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費(fèi)者特征的部分廣告策略，但缺乏對(duì)因此而導(dǎo)致的消費(fèi)者在信息接受、處理方式上的差異的研究。

現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動(dòng)現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。但如果某一個(gè)品牌采用了USP策略，給消費(fèi)者以可靠的實(shí)在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨(dú)立出來，甚至在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生一個(gè)清晰的定位，這樣一來，效果也許會(huì)好一點(diǎn)。

所以，在廣告的創(chuàng)作過程中，還應(yīng)增加其與競(jìng)品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費(fèi)者努力處理廣告信息。

由于OTC的具有兩個(gè)特性：一方面它具有藥品特征，消費(fèi)者是在出現(xiàn)疾病的時(shí)候才會(huì)吃藥，消費(fèi)行為本身就帶有強(qiáng)迫性，而消費(fèi)心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個(gè)決策程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC藥品又具有消費(fèi)產(chǎn)品的特性，因?yàn)镺TC最終是消費(fèi)者自主決策和購(gòu)買的產(chǎn)品，是一種主動(dòng)的消費(fèi)行為。某種程度上，OTC和消費(fèi)品一樣，必須贏得消費(fèi)者的頭腦和心靈才會(huì)形成對(duì)品牌的偏愛和忠誠(chéng)。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能：

1) 消費(fèi)者教育功能——消費(fèi)者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對(duì)疾病和藥品功能的事實(shí)和資料，才能幫助他們對(duì)自身的病癥進(jìn)行合理的自我診斷，對(duì)用藥作出正確選擇。消費(fèi)者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔(dān)信息提供的角色，對(duì)患者進(jìn)行必要的教育說明，才能對(duì)銷售起到實(shí)際的推動(dòng)作用。

2) 塑造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——現(xiàn)在的藥品市場(chǎng)同質(zhì)化越來越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費(fèi)需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點(diǎn)，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)。

3) 實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化——畢竟有能力進(jìn)行轟炸式廣告戰(zhàn)役的企業(yè)是極少數(shù)的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進(jìn)行廣告推廣。實(shí)現(xiàn)媒體投入效益最大化，是廣告創(chuàng)意發(fā)展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

藥品廣告概念的制造

醫(yī)藥保健品是最具爭(zhēng)議和風(fēng)險(xiǎn)較大的行當(dāng)。

做保健品的廣告，要看二條線。一為實(shí)線，即產(chǎn)品的成份、功效、適用對(duì)象等，這是實(shí)實(shí)在在的東西。另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否有好賣點(diǎn)好概念可以創(chuàng)意。

兩條線既平行又交叉，構(gòu)成了一個(gè)完整的保健品營(yíng)銷商品。醫(yī)藥保健品不像其他快速消費(fèi)品，要依靠產(chǎn)品功能、使用對(duì)象、價(jià)位、渠道、概念等一系列基本因素來構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

一個(gè)好的保健概念無非通過以下三點(diǎn)挖掘出來的：

第8篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代　電影廣告　廣告創(chuàng)意

隨著全媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體受到了新興媒介的推動(dòng)和挑戰(zhàn)。以前，都是媒體在營(yíng)銷，廣告主在購(gòu)買，這是一個(gè)賣方拉動(dòng)買方的過程。而現(xiàn)在的廣告主變得越來越精細(xì)，不再被動(dòng)地聽從媒體的營(yíng)銷和推廣，也不再僅僅服從于廣告公司的安排。那么，我們應(yīng)如何面對(duì)這樣的情況，如何提升媒體的影響力?

“全媒體”時(shí)代帶來了前所未有的信息一體化、便利化、多介質(zhì)化。多元的介質(zhì)提供了多維度感官的刺激，多樣的媒體給受眾帶來更多選擇。但是，在人們歡呼，在受眾盡情地享用“全媒體”時(shí)，廣告者很快發(fā)現(xiàn)這是一柄雙刃劍。多元的介質(zhì)雖然提供了多維度感官的刺激，但卻導(dǎo)致了廣告創(chuàng)意更難以“突出”的局面；多樣的媒體雖然給受眾帶來更多選擇，但卻進(jìn)而推動(dòng)受眾的進(jìn)一步分眾化與碎片化，并無可避免地稀釋了單個(gè)媒介的投播效果。創(chuàng)意的同質(zhì)化變得更加難以逾越，眼球更加難以吸引，“驚奇”更加難以喚起。在這樣一種媒介生態(tài)環(huán)境下，廣告更要走出一條新的創(chuàng)意策略之路，開創(chuàng)新的創(chuàng)意傳播模式。電影廣告就是在這種情況下誕生的。

電影廣告作為影視廣告的一種新形式，以其獨(dú)特的創(chuàng)意構(gòu)思、區(qū)別于傳統(tǒng)影視廣告的拍攝理念與手法，與新興網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合傳播的新穎模式，迅速在影視廣告界異軍突起，受到越來越多受眾的關(guān)注以及喜愛，尤其在習(xí)慣以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的年輕受眾中受到追捧。

一、電影廣告的創(chuàng)意特征

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的今天，廣告與電影藝術(shù)水融，在新技術(shù)平臺(tái)上創(chuàng)造出了電影廣告這種新形式。梳理廣告與電影聯(lián)袂合作的歷史，不難發(fā)現(xiàn)，電影廣告的發(fā)展可以劃分為依次銜接的三個(gè)階段，分別表現(xiàn)為三種主要形式：電影貼片廣告、植入式廣告、網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。本文主要討論電影廣告的范疇就是以上三種形式當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告。

2011年8月，由優(yōu)酷聯(lián)手東樂影音和飛利浦，邀請(qǐng)了張亞東、包小柏、羅永浩、開心麻花、苗煒、呂惠洲等6位精英導(dǎo)演，共同打造國(guó)內(nèi)首部以“跨界導(dǎo)演”為主打概念的電影短片集《幸福59厘米》，在中國(guó)第一視頻網(wǎng)站――優(yōu)酷正式播出。這部電影短片是作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)“幸福感”觀念普遍認(rèn)同的洞察基礎(chǔ)上，基于對(duì)目前國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和發(fā)展趨勢(shì)的理解，尤其是網(wǎng)民在行為上對(duì)視頻應(yīng)用的日趨喜愛，將該策略與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巧妙融合，聯(lián)合優(yōu)酷網(wǎng)和東樂影音為飛利浦度身定制了《幸福59厘米》，傳遞“幸福離你只有一步之遙”。此次《幸福59厘米》將是飛利浦施行“幸福一小步計(jì)劃”網(wǎng)絡(luò)傳播策略中的一個(gè)重要項(xiàng)目。而作為飛利浦的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)的騰信創(chuàng)新，未來還將圍繞飛利浦的一貫品牌理念，在互聯(lián)網(wǎng)上為飛利浦陸續(xù)展開更多的傳播和互動(dòng)，進(jìn)一步傳播飛利浦的品牌形象。

從某種意義上說，《幸福59厘米》就是騰信創(chuàng)新公司為飛利浦量身打造的電影廣告，這些短片電影在優(yōu)酷網(wǎng)上的播出，引起了受眾的好評(píng)。其中，《幸福59厘米》網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目收官之作《小馬》再創(chuàng)收視熱潮，開播當(dāng)天人氣過百萬，用戶好評(píng)率超過90％。評(píng)論超過3000條。短短1天，該視頻在新浪微博上就被轉(zhuǎn)發(fā)了15000多次。追捧創(chuàng)意往往決定廣告的命運(yùn)。傳統(tǒng)的電視廣告創(chuàng)意往往就事論事，訴求意圖非常明顯，而《幸福59厘米》的電影廣告創(chuàng)意則并不直接強(qiáng)調(diào)商品的訴求，而是傳播飛利浦的品牌形象。騰信創(chuàng)新公司為飛利浦充分考慮到了受眾對(duì)于該系列電影廣告的第一印象――電影，正是基于對(duì)于電影的喜愛，受眾才主動(dòng)在其官方網(wǎng)站搜索觀看。所以，在制作系列電影廣告上，將廣告所要表達(dá)的內(nèi)容隱藏在了電影故事的背后，讓受眾在主動(dòng)自覺觀看影片的同時(shí)接受了廣告所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值。因此，在電影廣告的制作上并不是把它當(dāng)作一則廣告來拍攝，更加注重的是電影的整體效果而非廣告的商業(yè)效果。在電影廣告中，電影實(shí)質(zhì)上起著一個(gè)感情基調(diào)的作用，通過電影的渲染，將受眾帶人一種預(yù)先設(shè)定好的感情氛圍中，帶有感情偏執(zhí)的受眾便更容易被這種廣告表現(xiàn)形式所打動(dòng)，廣告訴求就在這樣的潛移默化中直接融入受眾的頭腦中。電影廣告這種“大制作+大導(dǎo)演”的廣告制作模式，可以很好地實(shí)現(xiàn)品牌信息的植入和產(chǎn)品特性的完美演繹。相對(duì)于電視廣告來說，電影廣告的制作成本必然也是驚人的，所以，電影廣告仍舊是全世界各大知名品牌企業(yè)與奢侈品品牌所情有獨(dú)鐘的廣告形式，諸如LV、迪奧、香奈兒等知名品牌，均在電影廣告上有所涉及。

從飛利浦的《幸福59厘米》的電影廣告可以看出一些電影廣告的創(chuàng)意特征：

1、以電影的形式賦予廣告新的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購(gòu)買；廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

以電影的形式制作的電影廣告，首先賦予了廣告與電影相融合的創(chuàng)新，以電影的形式和內(nèi)容來吸引讀者，以廣告的目的來達(dá)到一定的宣傳和傳播效果，以迎合和滿足現(xiàn)代年輕受眾群對(duì)廣告的要求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，這些80后甚至90后的年輕受眾群對(duì)廣告的創(chuàng)意不斷地提出更高的要求。沉悶老舊的廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)無法激起這些高文化水平、年輕化的受眾群體的興趣，因此，探索創(chuàng)新一種新的廣告模式來滿足這些特別的受眾就顯得尤為迫切。電影廣告的創(chuàng)意也就是在這種模式下應(yīng)運(yùn)而生的，這種新的創(chuàng)意將為廣告創(chuàng)意的概念打開一片新的領(lǐng)域。

2、開創(chuàng)了電影廣告的新模式，賦予電影廣告新的概念和意義

廣義的電影廣告是以電影及其衍生媒體為載體的廣告形式，首先出現(xiàn)在歐美等國(guó)家，在中國(guó)，電影廣告方興未艾。電影，作為二十世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化藝術(shù)，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，而且還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，它能成為最直觀、最廣闊同時(shí)最細(xì)致的信息載體。因此，許多廠商希望利用電影這個(gè)媒體來宣傳自家的商品，這樣就出現(xiàn)了早期的一些植入式的廣告和貼片廣告。但是，隨著人們對(duì)精神文化水平要求的不斷提高，受眾開始反感甚至排斥這種在電影中植入的廣告，因?yàn)槭鼙娬J(rèn)為電影是一種娛樂產(chǎn)品，能給大家緊張的、快節(jié)奏的生活帶來放松和愉悅，而廣告則是商品的一種推銷方式，將這種推銷方式強(qiáng)行植入人們輕松的娛樂中，受眾會(huì)從心里上產(chǎn)生排斥和抵觸情緒。因此，早期的這種強(qiáng)制性的、缺乏技術(shù)含量的植人性電影廣告并不受到大家的歡迎。但是，本文所探討的網(wǎng)絡(luò)小電影廣告的出現(xiàn)打破了這一僵局。為電影廣告的發(fā)展開辟了一種新的模式，同時(shí)也賦予了電影廣告新的概念和意義。這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告是針對(duì)企業(yè)的品牌形象或者一種商品的特點(diǎn)而為之特別制作的小電影，之所以稱之為小電影，是因?yàn)檫@種以廣告宣傳為目的的電影在播放時(shí)間上并不會(huì)很長(zhǎng)，但是，它針對(duì)要宣傳和傳播的品牌理念或者是商品的特點(diǎn)還是制定了故事情節(jié)。這種小電影廣告的突出特點(diǎn)就是把廣告創(chuàng)意成一種娛樂，來豐富受眾的生活，讓受眾在娛樂的同時(shí)，了解到企業(yè)的品牌理念或者是某個(gè)商品的特征、特色；而且，這種小電影廣告還用網(wǎng)絡(luò)作為載體來進(jìn)行傳播，更加迎合了現(xiàn)在年輕受眾的媒介使用習(xí)慣，這樣的一種創(chuàng)意和創(chuàng)新無疑為受眾的廣告生活平添了更多的樂趣。

3、提出了廣告娛樂化的新理念

廣告產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)國(guó)家第三產(chǎn)業(yè)中的重要部分，常被人們稱之為經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)?？墒?，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是那么順利。這不僅與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，還與中國(guó)人對(duì)廣告這一概念的理解有關(guān)。從傳統(tǒng)意義上，受眾對(duì)廣告的理解源于商品交換時(shí)期，廣告就是簡(jiǎn)單的對(duì)商品的介紹。后來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來，商品的種類日益繁多。因此，廣告就不單單是對(duì)商品的介紹了，它更要植入受眾的心里，影響受眾的選擇?？墒菑V告的理念卻始終沒變，重點(diǎn)在于對(duì)企業(yè)品牌的塑造或產(chǎn)品的宣傳。但僅僅是這樣的廣告理念在現(xiàn)代社會(huì)是無法打動(dòng)受眾的，因此，以客戶和受眾為重心的廣告就擁有了一種新的理念――廣告娛樂化。就如網(wǎng)絡(luò)小電影廣告，它以企業(yè)的品牌形象為宣傳目的，迎合受眾對(duì)電影的娛樂方式，制作而成的小電影廣告。這種創(chuàng)意廣告其實(shí)從本質(zhì)上開創(chuàng)了一種新的廣告理念――廣告娛樂化。未來的廣告是否都以?shī)蕵坊母拍顏碇谱?，這個(gè)尚待考證，但是，網(wǎng)絡(luò)小電影廣告已經(jīng)呈現(xiàn)了這樣一種趨勢(shì)和特點(diǎn)。

二、全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略

全媒體時(shí)代要求我們必須具備“泛媒介”視野。傳統(tǒng)四大媒體到以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的多媒介、全媒體，廣告投播的思維在時(shí)空上必須拓展。全媒體是一場(chǎng)媒介融合的革命。媒介融合最典型的標(biāo)志就是形成印刷、聲音、視頻的等媒介組織的戰(zhàn)略性、操作性和文化性的聯(lián)盟。這種聯(lián)盟把傳統(tǒng)媒體和新興媒體有機(jī)結(jié)合起來，通過信息共享及各種平臺(tái)傳播給受眾，從而實(shí)現(xiàn)多家共贏的局面。換言之，一切可能用以進(jìn)行表意的感知對(duì)象都具有成為媒介的潛質(zhì)。

由聯(lián)合利華旗下、清揚(yáng)品牌贊助拍攝的36集時(shí)尚大戲《無懈可擊之美女如云》，自2011年8月5日在土豆網(wǎng)開播以來，累積播放量突破1億次，成為繼《神話》之后土豆網(wǎng)第二部播放量過億的電視劇。

土豆網(wǎng)不但在熱播劇的版權(quán)采購(gòu)方面加大力度，更是在劇集播放的前期做足準(zhǔn)備工作，與廣告主充分溝通，量身定做播放方案，設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓網(wǎng)民們?cè)诳磩〉耐瑫r(shí)，可以非常便捷地玩互動(dòng)游戲、發(fā)表和分享評(píng)論，有效地加強(qiáng)品牌曝光。

網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體和電子媒體的相互融合、互補(bǔ)利用已經(jīng)是今后媒體發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。廣告的離不開媒體這個(gè)載體，因此，電影廣告更是融合各種媒體的一種新形勢(shì)的傳播途徑。既然這種網(wǎng)絡(luò)小電影廣告拓寬了廣告概念的新領(lǐng)域，它更要充分利用全媒體時(shí)代媒介融合的優(yōu)勢(shì)來普及受眾到達(dá)率，影響受眾的生活和決策。如何在全媒體視野下進(jìn)行創(chuàng)意突圍策略?

首先。根據(jù)電影廣告的特點(diǎn)制定合適的媒介策略。電影廣告可以先通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳和播放，同時(shí)可以利用報(bào)紙和雜志來進(jìn)行宣傳，拓寬宣傳的范圍，到達(dá)不同年齡層的受眾。

其次，結(jié)合不同媒介的不同特點(diǎn)來制定電影廣告的宣傳策略。不管是紙質(zhì)媒體還是電子媒體都具有自己獨(dú)特的、無法替代的特點(diǎn)，全媒體時(shí)代媒介的融合正好可以結(jié)合不同類型媒體的不同優(yōu)勢(shì)，充分利用媒體這一載體來達(dá)到電影廣告的宣傳目的。

最后，制定全媒體視野下的創(chuàng)意突圍策略。在現(xiàn)代這個(gè)文化經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，出其不意的策略往往更加容易拔得頭籌，具有創(chuàng)意的策略會(huì)使電影廣告閃現(xiàn)出它更加獨(dú)特的魅力。

由此不難看出，全媒體時(shí)代的電影廣告策略或者宣揚(yáng)企業(yè)品牌文化的電視劇是廣告創(chuàng)新傳播的一種新途徑，也是符合新的媒體生態(tài)環(huán)境要求下的廣告創(chuàng)新發(fā)展的一條新思路。

三、結(jié)語

第9篇：廣告創(chuàng)意的概念范文

何為廣告創(chuàng)意

“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，而廣告創(chuàng)意則是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化。

將策略融入廣告創(chuàng)意中

將企業(yè)的行銷策略貫穿在創(chuàng)意當(dāng)中，用創(chuàng)意展現(xiàn)策略的內(nèi)涵、釋放策略的力量，就是好創(chuàng)意。但在國(guó)內(nèi)眾多的廣告中，能夠體現(xiàn)出行銷策略的好廣告并不多。對(duì)企業(yè)而言，行銷策略的重大轉(zhuǎn)變或者復(fù)雜的行銷策略如何用創(chuàng)意來表現(xiàn)，非?？简?yàn)創(chuàng)意的功力。

以中國(guó)移動(dòng)“全球通”的廣告為例：

當(dāng)全球通“專家品質(zhì)，信賴全球通”、“關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通”的品牌主張逐漸退出媒體，取而代之以更實(shí)際的主張時(shí)，一組平面廣告創(chuàng)意似乎傳達(dá)著“全球通”新的行銷策略，

長(zhǎng)久以來，網(wǎng)絡(luò)信號(hào)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋率都是“全球通”的競(jìng)爭(zhēng)利器，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化工作不斷提升以及新業(yè)務(wù)不斷降價(jià)時(shí)，“全球通”依然要建立差異化的品牌認(rèn)知才能夠確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是提升服務(wù)、增加品牌的附加價(jià)值成為“全球通”行銷策略新的落腳點(diǎn)。對(duì)于藏在手機(jī)里的這個(gè)看不見的移動(dòng)通信客戶，中國(guó)移動(dòng)就是希望廣告能夠帶給“全球通”客戶更多的客戶體驗(yàn)，廣告的表現(xiàn)手法力圖通過情景模式和最典型化的情節(jié)來加深目標(biāo)受眾的客戶感知和心理體驗(yàn)。但客觀地講，無形的移動(dòng)通信品牌要想讓客戶實(shí)實(shí)在在地感受到品牌新主張并不是一個(gè)容易的過程，因?yàn)楫a(chǎn)品是無形的，服務(wù)是看不見的，其傳播難度要比常規(guī)產(chǎn)品大很多，所以現(xiàn)在的電信營(yíng)銷采用的多為體驗(yàn)式的手段，廣告也不例外。“全球通”的系列廣告基本上都是用典型化的場(chǎng)景和故事來敘述一個(gè)服務(wù)帶給客戶的利益和感受，通過模擬故事的形式傳達(dá)出現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的感受和體驗(yàn)，從而提前感受到“全球通”品牌的VIP感覺。

“全球通”的平面廣告是在明確品牌驅(qū)動(dòng)力的基礎(chǔ)上，行銷策略的一個(gè)較為集中的詮釋，一組系列廣告共同傳達(dá)著“全球通”品牌新的主張和承諾，力圖建立“全球通”在客戶中的差異化品牌定位。

行銷時(shí)代，廣告創(chuàng)意越來越多地增加了策略性的思考，天馬行空的廣告創(chuàng)意已經(jīng)越來越?jīng)]有市場(chǎng)，但必須看到，行銷策略和廣告策略常常需要依賴緊密的邏輯和理性思考。對(duì)企業(yè)而言，策略既是創(chuàng)意前的深入分析和思考，也是創(chuàng)意后的總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意本身就包含著策略的思考和策略的延伸，因此，創(chuàng)意和策略可以是互動(dòng)的，通過市場(chǎng)檢驗(yàn)出來的策略才是最有生命力的策略。

有目的的創(chuàng)意

所謂“目的”就是結(jié)果，我們到達(dá)的方式是超出預(yù)期的洞察力和創(chuàng)意，它是銷售的激動(dòng)、品牌的增值、利潤(rùn)的驚喜、市場(chǎng)份額的擴(kuò)張、消費(fèi)者的認(rèn)同。每一個(gè)創(chuàng)意活動(dòng)都應(yīng)體現(xiàn)它的價(jià)值，這就是策略的本質(zhì)，不明白這一點(diǎn)，就無法從事廣告創(chuàng)意，更不可能做好；背離目的，或?qū)Σ呗砸笠暥灰?，只能證明創(chuàng)意的平庸，將一無所獲。商場(chǎng)之戰(zhàn)是不斷升級(jí)，愈演愈烈，傳播的手段隨著科技進(jìn)步發(fā)生了更多的變化――當(dāng)初簡(jiǎn)易的報(bào)刊發(fā)展到了電視傳媒、網(wǎng)絡(luò)寬帶，做廣告的概念也已今非昔比，單一的傳播已發(fā)展到整合營(yíng)銷，品牌之爭(zhēng)涉及的系統(tǒng)性、策略性、繼承性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們先輩為廣告所制定的金科玉律，如果說，過去我們只做一些獨(dú)立的零件，而今天我們則需要提供一部“整機(jī)”。兩種要求是截然不同的。

在創(chuàng)意工作中，意味著我們的任何想法都必須基于“品牌戰(zhàn)略”的要求。跟著感覺走，必須改為跟著策略走，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，僅僅理解這些是不夠的，我們要試著去適應(yīng)，去體驗(yàn)其中給我們帶來的啟示。當(dāng)我們已經(jīng)掌握了其間的規(guī)律和奧妙，就可以自如運(yùn)用“系統(tǒng)思考”去激發(fā)我們的創(chuàng)意突破。廣告創(chuàng)意是因?yàn)橐c人更有效地溝通而存在的，它不僅是一種溝通藝術(shù)，更是一種有承諾的商業(yè)行為，不管我們采取什么形式，最終必須讓目標(biāo)對(duì)象明白我們?cè)诟嬖V他什么，說他們聽得懂的，才可能產(chǎn)生預(yù)期的目標(biāo)。