消費(fèi)者行為學(xué)的理論精選(九篇)
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第1篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
［關(guān)鍵詞］創(chuàng)新教學(xué)；案例分析法；情景模擬法；分組討論法
［中圖分類號］G67 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）5-0146-02
2003年,我國教育部正式把消費(fèi)者行為學(xué)規(guī)定為市場營銷專業(yè)必須開設(shè)的專業(yè)主干課。該課程對于開闊學(xué)生的視野、提高學(xué)生分析和解決問題的能力有很大的幫助,所以,如何提高消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果,如何探索更有效的教學(xué)方法成為消費(fèi)者行為學(xué)授課教師最迫切需要解決的問題。
1 消費(fèi)者行為學(xué)課程的特點(diǎn)
消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)科的獨(dú)特特點(diǎn)使得在教學(xué)過程中要尤其注意教學(xué)方法的改進(jìn)。
1.1 課程的實(shí)踐性強(qiáng)
消費(fèi)者行為學(xué)是管理學(xué)中唯一一門可以使學(xué)生以雙重身份來體驗(yàn)營銷過程和消費(fèi)行為的一門課程,每個(gè)學(xué)生都是既作為消費(fèi)者存在,又要以營銷者的身份和角度來分析消費(fèi)行為。對消費(fèi)者行為的研究是許多企業(yè)制定營銷策略和戰(zhàn)略的前提,極強(qiáng)的實(shí)踐性使得消費(fèi)者行為學(xué)必須在教學(xué)方法上進(jìn)行改進(jìn)才能讓學(xué)生收獲更多的知識和體驗(yàn),能深刻理解和感受消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。
1.2 知識的多學(xué)科融合
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,越來越多的學(xué)者和企業(yè)家開始關(guān)注消費(fèi)者行為過程及其影響因素,消費(fèi)者行為學(xué)成為一門涉及學(xué)科范圍廣、輻射領(lǐng)域多的新興學(xué)科,因此社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)等知識在消費(fèi)者行為學(xué)中有很多體現(xiàn),課程的特點(diǎn)要求授課教師必須具有廣博的知識、敏銳的觀察能力和很強(qiáng)的課堂駕馭能力,能夠啟發(fā)學(xué)生思考各學(xué)科間的關(guān)聯(lián)性,也能夠更好地讓學(xué)生從消費(fèi)者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)中增強(qiáng)對市場營銷的興趣。
1.3 對先修課程要求高
消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場營銷學(xué)和心理學(xué),學(xué)生對市場營銷學(xué)知識的扎實(shí)掌握和對心理學(xué)知識的了解是學(xué)習(xí)好消費(fèi)者行為學(xué)的前提,先修課程的學(xué)習(xí)對于增強(qiáng)消費(fèi)者行為學(xué)的授課效果很有幫助。
2 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)中存在的難點(diǎn)
考慮到學(xué)科特點(diǎn),老師要想把消費(fèi)者行為學(xué)課程講好,讓學(xué)生深刻領(lǐng)會(huì)學(xué)科內(nèi)涵不是一件容易的事情。授課教師在思路安排、備課、授課過程中都需要不斷努力,不斷探索,不斷進(jìn)步,才能應(yīng)對消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過程中存在的難點(diǎn)。
2.1 課程內(nèi)容體系不統(tǒng)一
由于消費(fèi)者行為存在多樣性、復(fù)雜性、可引導(dǎo)性和可探索性等特點(diǎn),這使得關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的著作的研究仁者見仁,智者見智。目前國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系很不統(tǒng)一,不過學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為符國群編著的《消費(fèi)者行為學(xué)》的體系是比較簡明的,直接圍繞消費(fèi)者決策過程和影響因素進(jìn)行內(nèi)容的安排,框架清晰合理,美中不足的是,他的著作主要以國外的研究理論和數(shù)據(jù)為主,對本土情況兼顧不夠。在授課過程中,我們在框架上主要參照符國群的體系,在具體內(nèi)容講解上更多地依靠教師的材料收集和合理安排。
2.2 心理學(xué)知識傳授難度大
消費(fèi)者行為學(xué)的先修課程是市場營銷學(xué)和心理學(xué),對多數(shù)學(xué)校來講,市場營銷學(xué)的先行講述為消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)奠定了良好基礎(chǔ)。而心理學(xué)在許多學(xué)校屬于選修課,學(xué)生心理學(xué)基礎(chǔ)知識薄弱增加了學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的難度,教師也要思索如何以更好的方法來講述心理學(xué)相關(guān)知識。
2.3 教學(xué)方式過于單一
對于很多高校而言,消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)方式大都是采用課堂授課加上多媒體課件展示,目前多數(shù)高校尚沒有專門的消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)驗(yàn)室和模擬軟件,在學(xué)科中開設(shè)實(shí)踐課時(shí)的學(xué)校也不多,教學(xué)工具上的缺乏和消費(fèi)者行為學(xué)本身的內(nèi)隱性特點(diǎn)限制了多種教學(xué)方法的應(yīng)用,過于單一的教學(xué)方式限制了該學(xué)科的靈活性和實(shí)踐性的發(fā)揮。
2.4 考核形式與實(shí)踐性要求不一致
很多學(xué)校消費(fèi)者行為學(xué)教課程的考核以卷面考核為主,這種考核形式與學(xué)科的實(shí)踐性不統(tǒng)一,嚴(yán)重制約了授課效果和學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。通過實(shí)踐環(huán)節(jié)的融入,可以采用多種形式的考核提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和實(shí)踐分析能力。
3 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)創(chuàng)新方法的應(yīng)用
通過多年教學(xué)實(shí)踐和摸索,我們在消費(fèi)者行為學(xué)課堂上采用多媒體授課的同時(shí),還嘗試進(jìn)行了多種形式的創(chuàng)新式教學(xué),實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐并重。下面就幾種我們采用的教學(xué)方法和大家做一個(gè)交流和探討。
3.1 案例分析法的應(yīng)用
案例分析法一直被譽(yù)為最能發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)新思維和提高教學(xué)效果的方法之一,在消費(fèi)者行為學(xué)的很多章節(jié)中,我們采用案例分析法來進(jìn)行知識的傳授,比如在消費(fèi)者滿意與不滿章節(jié)中我們讓學(xué)生討論最近兩年的日本本田和豐田汽車召回事件,分析召回事件對企業(yè)和消費(fèi)者的影響,讓學(xué)生分析QQ和奇虎360之間的沖突對消費(fèi)者購后心理的影響。學(xué)生反應(yīng)熱烈,分析積極。
具體做法是,事前一周布置案例題目,在學(xué)生準(zhǔn)備充分之后讓學(xué)生在課堂上對這些案例進(jìn)行分析,也可以以個(gè)人為單位,也可以以小組為單位,考慮到課時(shí)的有限性,我們一般建議以小組形式發(fā)言,學(xué)生們各抒己見,對案例的分析比較深刻和透徹,收到了很不錯(cuò)的效果,學(xué)生也比較歡迎這種形式的教學(xué)。
3.2 情景模擬法的應(yīng)用
由于消費(fèi)者行為學(xué)有很強(qiáng)的實(shí)踐性,非常貼近生活,我們嘗試在課堂上讓學(xué)生模擬生活中的某些營銷場景來體驗(yàn)不同的營銷因素對消費(fèi)者行為的促動(dòng)作用,比如關(guān)于商場折扣、營銷人員推介技巧、服務(wù)過程等方面的知識,通過情景模擬方法讓學(xué)生有的模擬營業(yè)員角色,有的模擬顧客,來加深對消費(fèi)者行為學(xué)知識的理解和把握。
3.3 分組討論法的應(yīng)用
在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過程中,分組討論法是值得推薦的一種效果很好的方法,該方法與案例分析法的不同之處在于我們事先并不給定學(xué)生討論的題目和范圍,在課堂上充分發(fā)揮學(xué)生發(fā)散思維能力,把學(xué)生對問題的認(rèn)識和理解在比較短的時(shí)間內(nèi)形成邏輯性強(qiáng)、觀點(diǎn)清晰的語言進(jìn)行表述,一方面鍛煉了學(xué)生的分析問題的能力,另一方面鍛煉學(xué)生的語言組織能力和表達(dá)能力。
我們在教學(xué)過程中嘗試用分組討論法討論如何減少廣告逃避、名人廣告利與弊等知識點(diǎn),同學(xué)們非常踴躍地發(fā)言,都反映受益良多。
值得注意的是,我們在案例分析法和分組討論法中并不建議把學(xué)生固定地分為幾組,而是在不同的問題上自由組合分組,這樣可以讓每位同學(xué)都有上臺表述觀點(diǎn)的機(jī)會(huì),對培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神和語言表達(dá)能力很有幫助。
3.4 視頻展示法的應(yīng)用
在授課過程中,我們的視頻展示法主要應(yīng)用廣告訴求方式和社會(huì)階層等章節(jié)中,通過一些相關(guān)廣告信息和故事情節(jié)的播放,使學(xué)生加深對該環(huán)節(jié)的理解?，F(xiàn)代化的教學(xué)設(shè)備的應(yīng)用為生動(dòng)化的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課堂提供了非常大的便利。
4 消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方法的設(shè)想
通過以上教學(xué)方法的應(yīng)用,我們在教學(xué)方法和授課效果上取得了一定的進(jìn)步,但是,還有繼續(xù)努力的空間,在消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)過程中,我們還需要在以下幾個(gè)方面做進(jìn)一步嘗試。
4.1 增加網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺
充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺,創(chuàng)建專業(yè)課程網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)師生在教學(xué)網(wǎng)站上的互動(dòng)和交流,教學(xué)網(wǎng)站上可以上傳本課程的教學(xué)材料和教學(xué)文章以及教學(xué)視頻,使學(xué)生可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí),課程網(wǎng)站的開通為消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)提供了一個(gè)跨越時(shí)空的媒體和平臺。另外也可以給那些不開設(shè)該課程但對消費(fèi)者行為學(xué)感興趣的學(xué)生一個(gè)學(xué)習(xí)的平臺。
4.2 創(chuàng)新式教學(xué)方法的發(fā)揚(yáng)和改進(jìn)
除了以上教學(xué)方法在教學(xué)過程中急需實(shí)施之外,我們還需要注意這些教學(xué)方法的改進(jìn)和完善,比如,小組討論法的發(fā)言方式是否可以改變？是否能夠把情景模擬和案例分析結(jié)合在一起？充分發(fā)揮多樣化教學(xué)的優(yōu)點(diǎn),使得教學(xué)兩相宜。學(xué)生愛學(xué),老師愛教,各有所獲。
4.3 精心設(shè)置課程內(nèi)容和框架
消費(fèi)者行為學(xué)課程內(nèi)容的多學(xué)科性對教師的知識水平和知識結(jié)構(gòu)提出了很高的要求,要求教師能夠合理安排課程框架,科學(xué)設(shè)置授課內(nèi)容,同時(shí)要高度注意授課內(nèi)容的實(shí)踐性和時(shí)效性,在教學(xué)中我們發(fā)現(xiàn),學(xué)生對于熱點(diǎn)問題的敏感度很高,印象很深刻,很容易記憶,對此類材料的分析能夠使學(xué)生對相關(guān)理論和知識的理解更加透徹,所以就要求授課教師在授課時(shí)充分利用多種渠道來源選擇一些具有代表性的、時(shí)效性很強(qiáng)的案例作為授課材料,加深學(xué)生印象。
4.4 完善課程考核方式
消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)決定了該學(xué)科的靈活性,所以要從課程的設(shè)置和考核方式上重點(diǎn)體現(xiàn)出實(shí)踐性的特點(diǎn)。
在實(shí)際教學(xué)工作中,我們可以考慮增加學(xué)生平時(shí)課堂討論和實(shí)踐作業(yè)的考核比例,而不是過度依賴卷面考核。通過在課程設(shè)置上安排若干個(gè)實(shí)踐學(xué)時(shí),讓學(xué)生在實(shí)踐學(xué)時(shí)內(nèi)完成一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)方面的調(diào)查或訪談作業(yè),形成書面材料,另外,還要把案例討論、小組討論等課堂表現(xiàn)也作為考核的重要依據(jù)。期末也可改變以往的卷面考核方式,采用提交論文或報(bào)告的形式來完成,考試只是手段,不是目的,所以,科學(xué)的考核方式并不會(huì)抹殺課程的重要性和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。
參考文獻(xiàn)：
［1］于顯輝,徐長冬.消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式改革的探索與實(shí)踐［J］.北方經(jīng)貿(mào),2008(10)：144.
第2篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);雙語教學(xué);案例教學(xué)
作者簡介:劉秋(1980-),女,黑龍江哈爾濱人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:經(jīng)貿(mào)英語及英語教學(xué);
朱海峰(1979-),男,吉林榆樹人,長春師范學(xué)院外語學(xué)院教師,碩士,研究方向:英語教學(xué)。
中圖分類號:G645 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3309(2009)11-0079-02
一、雙語教學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)
(一)雙語教學(xué)的基本內(nèi)涵
根據(jù)英國《朗曼應(yīng)用語言學(xué)詞典》的定義,“雙語教學(xué)”即學(xué)校使用第二種或者外語進(jìn)行教學(xué)(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。換言之,“雙語教學(xué)”就是將學(xué)生的外語或第二語言,通過教學(xué)和環(huán)境,經(jīng)過若干階段的訓(xùn)練,使之能夠代替或接近母語的表達(dá)水平。在我國,一般是指利用英語進(jìn)行課程內(nèi)容的教學(xué)(也有韓語+日語、韓語+英語、日語+韓語等情況),比如,使用英語教授管理學(xué)和國際貿(mào)易等。
雙語教學(xué)不可等同于英語教學(xué)。在雙語教學(xué)中,英語只是一種教學(xué)工具,而非教學(xué)內(nèi)容,教師傳授的全部是專業(yè)性的課程知識而非英語語法句型等。雙語教學(xué)又與英語教學(xué)緊密相關(guān)。首先,雙語教學(xué)是基于英語教學(xué)展開的,但對學(xué)生的英語應(yīng)用能力有一定要求。只有在學(xué)生基本掌握英語的聽、說、讀、寫能力的情況下,才有可能展開雙語教學(xué),以便理解教師所傳授的知識,并和老師進(jìn)行交流。其次,雙語教學(xué)可以促進(jìn)英語學(xué)習(xí)。在雙語課堂上,學(xué)生的英語詞匯量會(huì)有所增加,聽課過程亦即練習(xí)聽力與理解能力的過程,師生之間的交流也是學(xué)生練習(xí)口語表達(dá)能力的過程。學(xué)生可以沒有負(fù)擔(dān)地學(xué)習(xí)英語,因?yàn)椴粫?huì)為了語法、單詞、詞組去費(fèi)心記憶,去應(yīng)付考試,英語學(xué)習(xí)在不知不覺中就進(jìn)行了。
在我國,雙語教學(xué)的實(shí)施進(jìn)展緩慢,但意義重大。一直以來,我國都缺少外語交流的環(huán)境與氛圍,大部分學(xué)生除了接觸幾個(gè)外教之外,大多接觸的中國的外語教師,這對他們將外語學(xué)習(xí)提高到與第一母語等同的水平難度很大。不過,隨著國家之間的交流日益頻繁,國際間的合作關(guān)系也越來越緊密,雙語教學(xué)能夠?yàn)閲议g的協(xié)作提供必要的人力資源,為繁榮中國和世界經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力量。
(二)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要目的
雙語教學(xué)本身的實(shí)用目的是培養(yǎng)具有專業(yè)素質(zhì)并熟練掌握第二語言能力的復(fù)合型人才。因此,雙語教學(xué)對學(xué)生第二語言(以英語為例)的水平有一定要求。畢竟學(xué)生要使用母語之外的第二語言去理解和掌握并應(yīng)用所學(xué)的專業(yè)知識。目前,大專院校一般把雙語教學(xué)安排在外語學(xué)院開展,基本上保證了學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。
“消費(fèi)者行為學(xué)”是市場營銷專業(yè)的一門必修課。通過學(xué)習(xí),使學(xué)生了解消費(fèi)者行為產(chǎn)生、發(fā)展及變化的規(guī)律,掌握消費(fèi)者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)及其影響因素,較為熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為分析的各種方法研究消費(fèi)者行為活動(dòng),在實(shí)踐中能夠運(yùn)用相關(guān)理論引導(dǎo)和促使消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)的購買決策,實(shí)施理性的購買行為,更好地為消費(fèi)者服務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué)雙語課程的主要目的是,培養(yǎng)能夠用英語充分表現(xiàn)或展示營銷學(xué)知識,并能以市場營銷、銷售或廣告為職業(yè),在合資或外商獨(dú)資企業(yè)中供職的專業(yè)人才。
二、對消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的若干思考
雙語教學(xué)是一種新興的、非成熟的教學(xué)手段,從教材的編寫、選定到教學(xué)的模式方法,都缺少標(biāo)準(zhǔn)和比較成熟的體系。在此,筆者僅作幾點(diǎn)教學(xué)感想,愿與廣大同仁探討。
(一)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式與教材選擇
目前,各高校比較流行并廣泛承認(rèn)的雙語教學(xué)模式有三種,即浸入式、過渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教師完全用外語或主要用外語授課;過渡式,即使用英文教材,教師完全用英語或主要用英語授課;保持式,即使用英文教材,教師用中文授課。不同的教學(xué)模式對教材的要求也不一樣。在教學(xué)中,若只采取單一的教學(xué)模式,缺少課程的靈動(dòng)性,教學(xué)效果也不高。因此,針對學(xué)生外語能力水平的不同與階段性變化的特點(diǎn),可以采用兩種甚至三種教學(xué)模式進(jìn)行授課。對于消費(fèi)者行為學(xué)這門營銷類專業(yè)課,一些專業(yè)性較強(qiáng)的理論應(yīng)部分采用漢語或漢語教科書進(jìn)行授課,也可以附加一些材料,以便加深學(xué)生理解。不過,筆者認(rèn)為,消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的主要教學(xué)模式應(yīng)是第二種模式,以便讓學(xué)生習(xí)慣使用英語去思維、理解、表達(dá)專業(yè)知識,為學(xué)生以后的就業(yè)提供便利,也能夠進(jìn)一步提高他們的英語水平。
在教材的選擇上,應(yīng)側(cè)重于影印版教材的選用。影印版教材能夠保持原汁原味的表達(dá)方式,更能在理論和案例教學(xué)中提供最具時(shí)代性和前沿性的知識,讓學(xué)生在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的同時(shí)學(xué)習(xí)英語,可謂一舉兩得。目前,大多數(shù)高校采用由德爾?I?霍金斯等人編寫,由機(jī)械工業(yè)出版社引入的英文版《消費(fèi)者行為學(xué)》。此版教材側(cè)重于消費(fèi)者透視和網(wǎng)上學(xué)習(xí)的結(jié)合,書中也體現(xiàn)了對倫理和社會(huì)問題的綜合涵蓋,保持了各方面知識的平衡。
(二)消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)方法
無論對英語水平多高的大學(xué)生來說,用另外一種語言來理解并達(dá)到運(yùn)用專業(yè)性較強(qiáng)的科目,都很困難。因此,多樣化的教學(xué)方法就成為解決這一難題的關(guān)鍵所在。
第一,從教學(xué)手段上發(fā)揮多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)的優(yōu)勢。雙語教學(xué)存在學(xué)生理解和教師講授不同步的現(xiàn)象,這使多媒體和網(wǎng)絡(luò)成為不可或缺的教學(xué)輔助手段。一般在每個(gè)章節(jié)開始前,教師會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺上公布一些將要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及案例,讓學(xué)生思考其中的問題,引發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。授課中的多媒體課件能夠給學(xué)生提供豐富的圖片、聲音和影像資料,以幫助學(xué)生消化和吸收抽象的理論知識。其中的圖表和模型作用很大。教師課下布置的相關(guān)討論、調(diào)研作業(yè)等也可以通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。
第二,從教學(xué)方法上將傳統(tǒng)講授法與案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法結(jié)合起來。其中,案例教學(xué)法在授課中占有很重的比例。案例教學(xué)法起源于1920年,由美國哈佛商學(xué)院倡導(dǎo),即教學(xué)中采用案例方式,這些案例都是來自商業(yè)管理的真實(shí)情境或事件,透過此種方式,有助于培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生主動(dòng)參與課堂討論的能力。案例教學(xué)能夠綜合數(shù)據(jù)、理論、生活化等特點(diǎn),對教師的講解和學(xué)生的理解都頗有益處。案例教學(xué)法還可以和討論法相結(jié)合,讓學(xué)生首先根據(jù)案例提供的資料,分析運(yùn)用消費(fèi)者行為概念,進(jìn)一步討論營銷計(jì)劃應(yīng)該如何制定。還可以讓學(xué)生從不同角度提出不同方案,既鍛煉學(xué)生對知識的運(yùn)用能力,又鍛煉學(xué)生口語表達(dá)能力,為他們將來職業(yè)中的案例、企劃陳述做基礎(chǔ)。情景模擬法同樣是授課中重要的教學(xué)方法。每當(dāng)講授完一個(gè)知識點(diǎn)或理論,筆者都會(huì)布置一個(gè)相關(guān)的作業(yè),讓同學(xué)們到生活中找尋案例,無論是成功的、還是失敗的,然后讓他們在課堂上把案例演示出來。很多學(xué)生把廣告搬上課堂,除了簡單地再現(xiàn)情境之外,他們還加入了自己的理解和創(chuàng)新,既復(fù)習(xí)了知識,又活躍了課堂氣氛,學(xué)生多方面的才藝也得到了展示,學(xué)習(xí)熱情很高。另外,情景模擬法也鍛煉了學(xué)生更好地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法和學(xué)習(xí)方法。比如深度訪談法,學(xué)生可以模擬被調(diào)查者和調(diào)查員,進(jìn)行提問和回答。也有學(xué)生進(jìn)行情景再現(xiàn),讓其他同學(xué)進(jìn)行觀察,以提煉所體現(xiàn)的消費(fèi)者行為學(xué)理論。
(三)消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)的成績考核
為了靈活考察學(xué)生的理論理解能力和實(shí)際操作能力,應(yīng)該摒除傳統(tǒng)的期末一張卷決定考試成績的方式。這種形式過于平面化,對學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性也有一定損害。筆者建議采用1+2+2+5的模式。所謂的1、2、5表示的是各個(gè)部分占總成績的百分比。其中,學(xué)生的出勤率和聽課狀態(tài)占總成績的10%;學(xué)生課堂中參與討論和發(fā)言的成績占總成績的20%;學(xué)生課后作業(yè)的完成狀況占總成績的20%;學(xué)生的期末考試占總成績的50%。由于消費(fèi)者行為學(xué)本身就具有實(shí)踐應(yīng)用與理論相結(jié)合的特點(diǎn),因此,期末考試中適合采用企業(yè)策劃案、案例分析報(bào)告和知識點(diǎn)口語測試相結(jié)合的方式。在學(xué)生上交期末作業(yè)時(shí),教師可以在學(xué)生展示、演講其策劃案后,對相關(guān)問題進(jìn)行提問,給予成績。這種綜合性的評價(jià)能夠給學(xué)生充分的學(xué)習(xí)空間,也能充分體現(xiàn)課程的性質(zhì),鍛煉學(xué)生的知識運(yùn)用能力,可謂一舉三得。
總之,在消費(fèi)者行為學(xué)的考核系統(tǒng)中,要時(shí)刻側(cè)重學(xué)生實(shí)踐能力的測試。在此,實(shí)踐能力測試包括:觀察問題、分析問題與綜合解決問題的一般能力;公關(guān)溝通能力;專業(yè)調(diào)研與分析能力;專業(yè)寫作能力;客戶心理分析與咨詢基本技能;社會(huì)調(diào)查;學(xué)生講課;讀書報(bào)告;專題探討;學(xué)生科研等。
以上是對消費(fèi)者行為學(xué)雙語教學(xué)中的幾點(diǎn)思考,對于教學(xué)的具體效果,僅采用了口頭調(diào)查方式,學(xué)生反應(yīng)較好,但沒有形成問卷和數(shù)據(jù)整理,對此,筆者將在今后的教學(xué)中繼續(xù)摸索,廣泛學(xué)習(xí),進(jìn)一步提高教學(xué)效果。(責(zé)任編輯:郭士琪)
參考文獻(xiàn):
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第3篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
一、“消費(fèi)者行為”不同于“消費(fèi)”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)
消費(fèi)者行為是個(gè)人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動(dòng)。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費(fèi)”作一比較分析。
1、從時(shí)間推進(jìn)序列看，消費(fèi)者行為是一系列階段的前后繼起，而消費(fèi)只是其中的一個(gè)階段。
消費(fèi)和消費(fèi)者行為都是一個(gè)動(dòng)態(tài)范疇，是過程。消費(fèi)是消費(fèi)主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟(jì)條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費(fèi)是“使用”和“購買”。
而消費(fèi)者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費(fèi)者要滿足自己的需要，首先遇到的一個(gè)問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費(fèi)者先要認(rèn)知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時(shí)購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實(shí)施后，商品隨消費(fèi)者退出了流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)使用過程。但問題并未終結(jié)，消費(fèi)者在使用過程中，會(huì)對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進(jìn)行評價(jià)，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個(gè)完整的消費(fèi)者行為要經(jīng)歷這樣的幾個(gè)階段：問題認(rèn)知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價(jià)。從中可以看出，通常所說的消費(fèi)只是其中的二個(gè)環(huán)節(jié)。而且，即使是消費(fèi)中的“購買”也與消費(fèi)者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強(qiáng)調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費(fèi)只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費(fèi)側(cè)重的是看得見的活動(dòng)，是身體的動(dòng)作。如消費(fèi)者為滿足需要而準(zhǔn)備消費(fèi)品、享受消費(fèi)品。稍廣一點(diǎn)，還包括選擇、購買等活動(dòng)?？傊?，消費(fèi)是一種外顯行為。而消費(fèi)者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動(dòng)，它們屬于內(nèi)隱行為。消費(fèi)者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復(fù)合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個(gè)方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個(gè)人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和學(xué)習(xí)。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人們行動(dòng)的動(dòng)力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動(dòng)提供理由。個(gè)性是導(dǎo)致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強(qiáng)烈地影響著人們的行為和反應(yīng)，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學(xué)習(xí)不僅指消費(fèi)者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學(xué)習(xí)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)、選擇購買的地點(diǎn)、增強(qiáng)解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費(fèi)者的設(shè)定來看，消費(fèi)者行為的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，而消費(fèi)的分析把消費(fèi)者當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”。
把人當(dāng)成“經(jīng)濟(jì)人”是建立在消費(fèi)完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強(qiáng)調(diào)的是，人對消費(fèi)客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費(fèi)品的“人化”，即通過使用消費(fèi)品使人的體力得到恢復(fù)和發(fā)展，使智力得到提升。同時(shí)，社會(huì)組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導(dǎo)向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來研究消費(fèi)者的。
而如果把人（即消費(fèi)者）當(dāng)成“復(fù)合人”來研究，情況就復(fù)雜得多。首先，消費(fèi)者的需要體系會(huì)更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會(huì)的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費(fèi)者的行為受到的影響因素會(huì)更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會(huì)階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運(yùn)用的研究手段和學(xué)科也會(huì)更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)；研究個(gè)人精神過程的心理學(xué)；研究個(gè)人怎樣影響群體及其被影響的社會(huì)心理學(xué)和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學(xué)等。
4、從所提出的背景看，消費(fèi)者行為是人類行為的一個(gè)組成部分，而消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
消費(fèi)是作為社會(huì)再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費(fèi)者行為是在人類行為這個(gè)大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費(fèi)領(lǐng)域，其主要特點(diǎn)有：
（1）追求自身利益最大化。消費(fèi)者利用盡可能少的花費(fèi)購買盡可能多的消費(fèi)品，最大限度地滿足自己的需要，達(dá)到消費(fèi)的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費(fèi)能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達(dá)到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費(fèi)活動(dòng)中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動(dòng)的全部備選方案，不可能將所有的價(jià)值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計(jì)算出所有備選方案的實(shí)施后果。
（4）機(jī)會(huì)主義傾向。指人們借助不正當(dāng)手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費(fèi)的低估和沖動(dòng)購買等。
二、消費(fèi)者行為學(xué)與市場營銷學(xué)是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學(xué)科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費(fèi)者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認(rèn)為，市場營銷學(xué)初創(chuàng)于本世紀(jì)初至20年代，戰(zhàn)后進(jìn)入一個(gè)重大變革的新時(shí)期。而這時(shí)，對消費(fèi)者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應(yīng)運(yùn)而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費(fèi)品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴(kuò)大市場，增加銷售，客觀上要求加強(qiáng)對消費(fèi)者及其行為的研究。恰逢此時(shí)，以弗洛伊德為代表的分析心理學(xué)家開創(chuàng)了動(dòng)機(jī)研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究和調(diào)查研究等為消費(fèi)者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進(jìn)入60年代，在一些代表人物及其著作如費(fèi)伯（ferbor）的《動(dòng)機(jī)與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費(fèi)者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計(jì)劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費(fèi)者行為成為一門獨(dú)立的研究領(lǐng)域和學(xué)科。但不可否認(rèn)的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進(jìn)行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費(fèi)者研究》。
70年代后，對消費(fèi)者行為的研究進(jìn)入了成熟階段。消費(fèi)者行為學(xué)在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學(xué)位。研究隊(duì)伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)”，會(huì)員逾四千。該協(xié)會(huì)每年舉行一次學(xué)術(shù)大會(huì)，并以《消費(fèi)者研究新進(jìn)展》匯集大會(huì)成果。研究消費(fèi)者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費(fèi)者研究》雜志
、《消費(fèi)者事務(wù)研究》雜志。
從邏輯上看，消費(fèi)者行為學(xué)應(yīng)該是市場營銷學(xué)的前導(dǎo)。因?yàn)橹挥谐浞至私庀M(fèi)者及其行為，把握他們的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、態(tài)度和學(xué)習(xí)等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費(fèi)者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上。而事實(shí)卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯(cuò)位，其實(shí)是不難理解的。因?yàn)樵诒臼兰o(jì)20年代至50年代，產(chǎn)品供應(yīng)緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴(kuò)大規(guī)模，提高效率，加強(qiáng)銷售就行，不必也不會(huì)去研究消費(fèi)者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯(cuò)位也是符合人類認(rèn)識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認(rèn)識總是不斷深化、細(xì)化和完整化的。消費(fèi)者行為學(xué)也正可以看成是對市場營銷學(xué)的補(bǔ)充和深化。關(guān)于這一觀點(diǎn)，稍后論述。
2.切入：消費(fèi)者與企業(yè)
消費(fèi)者行為學(xué)屬于微觀學(xué)科，它的切入點(diǎn)是消費(fèi)者。應(yīng)該特別指出的是，消費(fèi)者行為學(xué)里所涉及的消費(fèi)者，與經(jīng)濟(jì)學(xué)或一般文獻(xiàn)中所提到的消費(fèi)者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學(xué)者認(rèn)為接受免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費(fèi)者。這就使得消費(fèi)者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會(huì)產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強(qiáng)對消費(fèi)者的保護(hù)，并提升消費(fèi)者在評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費(fèi)者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強(qiáng)調(diào)市場營銷要以顧客為導(dǎo)向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟(jì)行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會(huì)、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認(rèn)為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費(fèi)需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動(dòng)地適應(yīng)宏觀環(huán)境以外，還必須主動(dòng)地遵守社會(huì)倫理，維護(hù)法律和保護(hù)環(huán)境。拓寬消費(fèi)者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應(yīng)的，并有助于企業(yè)實(shí)踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會(huì)形象。
還可以從另外一個(gè)角度來理解消費(fèi)者含義的拓寬，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色。如當(dāng)他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時(shí)，就成為“發(fā)起者”。當(dāng)他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時(shí)，就成為“影響者”。當(dāng)他實(shí)際執(zhí)行選擇、采購行為時(shí)，就成為“購買者”，當(dāng)他直接卷入消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費(fèi)者行為時(shí)，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費(fèi)者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費(fèi)者行為時(shí)，不可以只選擇其中一個(gè)或幾個(gè)來進(jìn)行。事實(shí)上，“購買者”就是消費(fèi)者中最主要的含義。
市場營銷學(xué)也屬于微觀學(xué)科，但它的切入點(diǎn)是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導(dǎo)向。而消費(fèi)行為學(xué)研究的是消費(fèi)者行為市場。即消費(fèi)者及其各種行為的構(gòu)成的復(fù)合整體會(huì)影響市場的運(yùn)行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費(fèi)）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點(diǎn)看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費(fèi)者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費(fèi)者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補(bǔ)充與深化
市場營銷學(xué)包括兩大板塊，即市場機(jī)會(huì)的分析、目標(biāo)市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學(xué)關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點(diǎn)、包裝方式，對消費(fèi)者而言哪方面服務(wù)最重要，應(yīng)該向消費(fèi)者提供什么服務(wù)保證和計(jì)劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價(jià)策略中，消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格是怎樣認(rèn)識的，對不同品牌之間價(jià)格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價(jià)幅度有助于消費(fèi)者的購買，給付現(xiàn)的消費(fèi)者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應(yīng)該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應(yīng)與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴(yán)加掌握，零售商應(yīng)樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運(yùn)用何種促銷手段，為引起消費(fèi)者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預(yù)設(shè)信息，已播放的廣告應(yīng)多長時(shí)間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學(xué)顯然是難以回答的。而只有運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)，研究消費(fèi)者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué)是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學(xué)科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費(fèi)者行為學(xué)，對搞好市場營銷管理具有獨(dú)特而重要的意義
進(jìn)入80—90年代以來，消費(fèi)者行為學(xué)研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導(dǎo)作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點(diǎn)，這里擇其一端——以文化價(jià)值觀為例，談?wù)勏M(fèi)者行為學(xué)對市場營銷管理的獨(dú)特而重要的指導(dǎo)意義。
1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費(fèi)客體的有形與否可以把人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個(gè)層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費(fèi)，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費(fèi)，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實(shí)現(xiàn)自我的物質(zhì)消費(fèi)。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費(fèi)處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費(fèi)，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費(fèi)，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費(fèi)，如旅游、娛樂、運(yùn)動(dòng)等；發(fā)展消費(fèi)，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費(fèi)需要主要處于生存性階段，享受消費(fèi)需要越來越強(qiáng)烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費(fèi)需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價(jià)值選擇。這種價(jià)值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨(dú)立性。物質(zhì)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應(yīng)有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點(diǎn)應(yīng)凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，而必須運(yùn)用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價(jià)值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨(dú)立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強(qiáng)調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價(jià)策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應(yīng)做到質(zhì)價(jià)相當(dāng)，可采用成本定價(jià)或競爭者導(dǎo)向定價(jià)法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價(jià)法。
服務(wù)消費(fèi)需要的增強(qiáng)則為企業(yè)提供了無限的商機(jī)。
2.工作與休閑人類進(jìn)入工業(yè)社會(huì)后，機(jī)器被大規(guī)模地運(yùn)用，人們快節(jié)奏、高強(qiáng)度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時(shí)間應(yīng)分為三大部分，即工作時(shí)間、非可自由支配時(shí)間和休閑時(shí)間。工作時(shí)間是取得收入的時(shí)間，非可自由支配時(shí)間是一些專項(xiàng)時(shí)
間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時(shí)間是剩余的可自由支配的時(shí)間。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點(diǎn)：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時(shí)間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動(dòng)。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機(jī)、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動(dòng)的社會(huì)化，要求更快捷服務(wù)或限時(shí)服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，提高服務(wù)效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價(jià)值觀認(rèn)為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價(jià)值。人類有義務(wù)管理好地球，促進(jìn)人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價(jià)值觀的形成和強(qiáng)化，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了相應(yīng)改變。最突出的有兩點(diǎn)。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵(lì)人們大量購買和消費(fèi)、人為淘汰“過時(shí)”產(chǎn)品來刺激人們的消費(fèi)欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費(fèi)者帶來“價(jià)值”。專家們認(rèn)為，“價(jià)值營銷”已應(yīng)運(yùn)而生。它的精神實(shí)質(zhì)是，提供能實(shí)際使用的產(chǎn)品；給消費(fèi)者帶來比期望的更大的“價(jià)值”；加強(qiáng)產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價(jià)格中不合理的費(fèi)用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息和事實(shí)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立良好的關(guān)系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個(gè)領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責(zé)任隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)方面的交流加深，社會(huì)比較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強(qiáng)調(diào)權(quán)利與責(zé)任的統(tǒng)一，并對“消費(fèi)者責(zé)任”這一問題予以相應(yīng)的重視。目前我國社會(huì)占主導(dǎo)的價(jià)值觀應(yīng)是處于強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者權(quán)利階段。
面對社會(huì)消費(fèi)者權(quán)利意識的覺醒，面對消費(fèi)者主義運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)管理者應(yīng)采取一些相應(yīng)對策。主要有以下幾個(gè)方面：
（1）建立消費(fèi)者咨詢委員會(huì)?？捎蓙碜陨鐣?huì)各界的顧客組成，定期負(fù)責(zé)了解顧客對企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)方面的看法，給顧客以反映意見的機(jī)會(huì)，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報(bào)等。
（2）設(shè)立消費(fèi)者事務(wù)機(jī)構(gòu)。這是重視消費(fèi)者權(quán)利的組織保證。它的職責(zé)是負(fù)責(zé)與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費(fèi)者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費(fèi)者的意見并圓滿地解決問題。對消費(fèi)者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應(yīng)遵循著“顧客永遠(yuǎn)是對的”的方針，把它們當(dāng)作財(cái)富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費(fèi)或被叫主付費(fèi)電話；經(jīng)常性地開展消費(fèi)者調(diào)查等。
（4）開展消費(fèi)者教育。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個(gè)聰明的有能力的消費(fèi)者。這樣做，不僅對消費(fèi)者，對社會(huì)有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費(fèi)者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價(jià)和預(yù)期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費(fèi)者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴(kuò)大銷售。
【參考文獻(xiàn)】
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第4篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
一、前提與目的
教師在常年教學(xué)過程中存在的問題有：教育方法和教學(xué)模式僵化，沒有做到與時(shí)俱進(jìn)，沒有跟上時(shí)代的發(fā)展。沒有新的理念和思想的匯入，甚至連課件、案例都是陳年老故事。這主要是受到傳統(tǒng)教育思維和理念的束縛，缺少創(chuàng)新思維，固步自封，沒有把教學(xué)改革的要求放到重要位置所造成的。
市場營銷專業(yè)是屬于新時(shí)代的、具有旺盛生命力的專業(yè)，消費(fèi)者行為學(xué)是一門極具實(shí)用價(jià)值和研究價(jià)值的專業(yè)課程。我們需要繼承更要改變傳統(tǒng)教學(xué)方法，勇于探索和創(chuàng)新，理論聯(lián)系實(shí)際，這樣才能培育出具有實(shí)踐和創(chuàng)新能力的人才。持續(xù)推進(jìn)教學(xué)改革，加強(qiáng)課程建設(shè)，培養(yǎng)高素質(zhì)、實(shí)用的人才，這是高職高專院校學(xué)科建設(shè)，教學(xué)改革的方向，更是立校之本。
二、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)改革中存在的問題
在日常教學(xué)中，作為專業(yè)任職教師要不斷的去學(xué)習(xí)新的事物，掌握新的知識，不斷更新知識儲(chǔ)備，掌握專業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，熟練應(yīng)用專業(yè)思維模式。只有這樣才能跟上專業(yè)課程發(fā)展的腳步，滿足學(xué)生學(xué)習(xí)的要求。但在本專業(yè)課程建設(shè)中并沒有完全滿足上述要求，存在一些差強(qiáng)人意的問題。這些問題的存在制約了專業(yè)課程的建設(shè)，影響了人才培養(yǎng)效果，阻礙了教學(xué)改革的進(jìn)程。
1、教學(xué)理念陳舊，創(chuàng)新流于表面
許多高職高專院校教師隊(duì)伍建設(shè)嚴(yán)重滯后，專業(yè)任課教師能力不足，教學(xué)方法不得當(dāng)，教學(xué)經(jīng)驗(yàn)不足，日常積累不夠，底蘊(yùn)淺薄。自身對所教專業(yè)理解不夠透徹，教學(xué)機(jī)械的圍繞教材展開，講不開，講不透。簡單的講讀教材。學(xué)生聽起來枯燥無味，失去對課程的興趣。沒能調(diào)動(dòng)和發(fā)揮學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中的積極性、主動(dòng)性，學(xué)生不能很好的參與到教學(xué)中來。
2、實(shí)踐教學(xué)缺乏，不深入
消費(fèi)者行為學(xué)是一門實(shí)際應(yīng)用性很強(qiáng)的課程。教學(xué)中，除了要讓學(xué)生扎實(shí)掌握理論知識以外，要開展大量的實(shí)踐教學(xué)。只有這樣才能使學(xué)生深刻體會(huì)、掌握和應(yīng)用相關(guān)課堂知識。才能做到對知識的融會(huì)貫通，舉一反三。但在實(shí)際教學(xué)中，實(shí)踐教學(xué)存在許多的誤區(qū)。例如，任課教師對實(shí)踐教學(xué)認(rèn)識不夠，缺乏素材；任課教師能力不足，不能帶領(lǐng)學(xué)生深入開展實(shí)踐教學(xué)；實(shí)踐教學(xué)課時(shí)安排太少，老師和學(xué)生的教學(xué)時(shí)間很少用于實(shí)踐教學(xué)；缺乏實(shí)踐教學(xué)教材，即便有，也往往內(nèi)容空泛，流于表面，流于形式。凡此種種，都極大制約了實(shí)踐教學(xué)的深入開展，不利于教學(xué)改革的持續(xù)推進(jìn)。
3、考核方式不能反映課程特點(diǎn)
在現(xiàn)如今的高職高專院校學(xué)生學(xué)習(xí)成績考核，通過一張?jiān)嚲硗瓿煽己藴y評的現(xiàn)象還普遍存在?，F(xiàn)在看來，這種模式顯然已經(jīng)不適用于今天的高職高專教育，尤其是消費(fèi)者行為學(xué)這樣的一門課程。當(dāng)今社會(huì)需要的是復(fù)合型人才，一張?jiān)嚲盹@然無法全面充分的考量和反映一個(gè)人的綜合素質(zhì)及能力。因此，課程考核方式的改革也是勢在必行的。進(jìn)行課程考核改革也是教學(xué)改革的必要組成部分。
三、市場營銷專業(yè)課程教學(xué)創(chuàng)新改革方案設(shè)計(jì)
1、更新教學(xué)理念，提倡建立以學(xué)生為中心的培養(yǎng)模式
首先是教學(xué)模式變革，改變過去以教師為中心，教師滿堂灌的教學(xué)模式。要建立以學(xué)生為中心的課堂，充分發(fā)揮學(xué)生主體作用，讓學(xué)生主動(dòng)參與，積極投身到課堂教學(xué)中來，以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和專業(yè)能力并重的教學(xué)目的。其次是教學(xué)理念的改革，老師要根據(jù)課程特點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的教學(xué)理念，充分發(fā)揮學(xué)生潛能，注重培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。最后是教學(xué)硬件環(huán)境提升，我們需要建設(shè)與課程特點(diǎn)相適應(yīng)的教材、設(shè)備、實(shí)踐基地等，這樣才有硬件支撐，利于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐技能。
2、優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，助力人才培養(yǎng)改革
我們在前文中多次提到消費(fèi)者行為學(xué)課程特點(diǎn)，即理論性與實(shí)踐性并重的課程特點(diǎn)。因此在進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容改革時(shí)，要加強(qiáng)課程教學(xué)內(nèi)容建設(shè)，給學(xué)生更多學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，讓學(xué)生將理論知識更好的結(jié)合實(shí)際應(yīng)用，這樣培養(yǎng)出來的市場營銷人才根基才能扎實(shí)，才能更好的在企業(yè)工作中發(fā)揮特長，而成長也更加后勁十足。通過改革教學(xué)內(nèi)容，我們的教學(xué)工作也得到優(yōu)化，為課程建設(shè)，專業(yè)建設(shè)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。
3、突出實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生專業(yè)能力
加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)的途徑大致有以下幾點(diǎn)：首先，加強(qiáng)課堂實(shí)踐模擬訓(xùn)練，讓學(xué)生體會(huì)不同角色在消費(fèi)行為過程中不同的行為和心理活動(dòng)特征；其次，加強(qiáng)校企合作，讓學(xué)生走入到真正的實(shí)踐中；然后，要有總結(jié)環(huán)節(jié)，把實(shí)踐中遇到的問題提出來，老師和同學(xué)共同探討，檢驗(yàn)理論，總結(jié)實(shí)踐，豐富和扎實(shí)了學(xué)生學(xué)習(xí)的知識。最后，要加強(qiáng)市場營銷實(shí)訓(xùn)室建設(shè)，這樣就可以讓學(xué)生更好的在實(shí)踐中學(xué)習(xí)相關(guān)的管理知識。
4、提高任課教師的專業(yè)素養(yǎng)
院校要在軟件上加強(qiáng)自己的師資隊(duì)伍建設(shè)。第一，引進(jìn)人才，不拘于路徑，不拘于學(xué)歷，只要有真才實(shí)學(xué)都應(yīng)該是我們引進(jìn)的對象；第二，加強(qiáng)在職專業(yè)教師的繼續(xù)教育。教師從某個(gè)角度來講，也同學(xué)生一樣需要不斷學(xué)習(xí)，不斷積累，才能做到與時(shí)俱進(jìn)，更好的服務(wù)于學(xué)生，服務(wù)于教學(xué)。
第5篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
近幾年來，隨著自駕游出游比例的大幅度上升。國內(nèi)的旅行社、汽車俱樂部、汽車租憑公司等相關(guān)企業(yè)都開始涉足這一市場。但由于我國在自駕車旅游這一新興旅游事項(xiàng)起步較晚，缺乏相關(guān)的理論研究和實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)，我國的自駕車旅游市場仍處于初級的開發(fā)水平，因此急需相關(guān)的研究來知道我國自駕車旅游的發(fā)展。
本文將從自駕車旅游的定義、自駕游旅游客源市場行為特征、自駕車旅游目的地服務(wù)三方面，對有關(guān)此方面的研究成果進(jìn)行梳理，進(jìn)而對自駕車旅游目的地服務(wù)體系建設(shè)進(jìn)行深入的分析和思考。
一、關(guān)于自駕車旅游定義與方式
（一）自駕車旅游定義
關(guān)于自駕車旅游說法比較多，國內(nèi)外學(xué)者對其定義的角度也不同，可以說概述不一。
PRIDEAUX，WEI，RUYS等人認(rèn)為自駕車旅游的定義應(yīng)該是人們以私家車或者租憑汽車從始發(fā)地出發(fā)到目的地從而進(jìn)行旅游，游玩等相關(guān)的旅行行為。
OLSEN從時(shí)間因素定義了自駕車旅游，他認(rèn)為自駕車旅游是人們以私家車或者租用交通工具，離家外出旅游至少一晚以上的，旨在度假或者訪問親友的活動(dòng)。
張曉燕則認(rèn)為自駕車旅游是旅游者以私有汽車或者租借汽車為主要交通工具，以休閑體驗(yàn)為主，以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅游的連續(xù)的過程，以及由此而引發(fā)的各種關(guān)系與現(xiàn)象的總稱。
龍斌則認(rèn)為自駕車旅游作為一種新興的旅游方式，主要指旅游者以汽車為主要的交通工具，自己駕車為主，并借助旅游目的地所擁有的特殊的人文與自然環(huán)境和相關(guān)的設(shè)施所進(jìn)行的一系列的吃、喝、住、游玩、購物、娛樂行為，是一種健康、娛樂、休閑于一體的，充滿個(gè)性化自由和無限魅力的旅游活動(dòng)。
以上對于自駕車旅游的定義都特別強(qiáng)調(diào)了自駕車旅游的交通工具是汽車，突出其休閑性、自由性、靈活性。
（二）自駕游旅游方式
代俐按著組織方式的標(biāo)準(zhǔn)，將我國自駕車旅游劃分為三種方式。一、家庭式組合。這種方式大多是幾個(gè)有車族的家庭聚會(huì)，一起駕車出游。二、網(wǎng)絡(luò)式組合。這種方式通過在網(wǎng)上信息，招募自駕游愛好者，自愿結(jié)伴而行，分?jǐn)傎M(fèi)用。三、俱樂部或旅行社式。前兩種方式屬于自發(fā)性的行為，對自駕車旅游者要求較高，需要自己設(shè)計(jì)好“路書”，安排好沿路的吃、住、游，并且要考慮修車和安全問題，出現(xiàn)的問題也比較多。
二、自駕游旅游客源市場行為特征
在解釋復(fù)雜的消費(fèi)者行為時(shí)，在不同的學(xué)科分別有不同的重心，當(dāng)然也有不盡相同的研究方法。M.所羅門認(rèn)為，消費(fèi)者行為所有的不同學(xué)科研究展現(xiàn)出了從微觀（個(gè)體）到宏觀（群體環(huán)境）的視角。J.C莫文認(rèn)為，消費(fèi)者行為學(xué)的研究角度有三種：一是基于消費(fèi)決策的觀點(diǎn)；二是基于消費(fèi)體驗(yàn)的觀點(diǎn)：三是基于影響消費(fèi)行為的觀點(diǎn)?！皼Q策觀點(diǎn)”的消費(fèi)者行為學(xué)里文獻(xiàn)比重量比較大，另外兩種的比重量和研究較少也比較新，而其中第三種觀點(diǎn)正是營銷學(xué)所傾向和主張的。
隨著大批西方的“消費(fèi)者行為學(xué)”教材被引進(jìn)中國后，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對中國消費(fèi)者行為的實(shí)證研究逐漸重視。國家及省部級基金對消費(fèi)者行為實(shí)證研究的資助數(shù)量多了起來；盡管描述性研究的文獻(xiàn)仍大多數(shù)，但是相關(guān)的因果關(guān)系研究更為明顯起來；而且消費(fèi)者行為實(shí)證研究的基本方法還包括了品牌權(quán)益、顧客滿意度、服務(wù)營銷、營銷渠道等研究領(lǐng)域。
三、自駕車旅游目的地服務(wù)
翟向坤提出，首先，相應(yīng)的旅游信息和配套服務(wù)、設(shè)施仍然很缺乏；其次，自駕車旅游尤其是長線旅游所需費(fèi)用對一般消費(fèi)者來說也是一筆不小的開支；再次，我國的公路交通狀況有了很大的改變，但是由于自駕車旅游者想遠(yuǎn)離人群，充分體驗(yàn)一種放松與自由，所以他們?nèi)サ亩际且恍乩潼c(diǎn)；最后，社會(huì)整體治安狀況較差。
龍斌認(rèn)為，由于旅游目的地服務(wù)體系的不完善，如公路標(biāo)識、途中服務(wù)站、路線指引、旅游地圖燈交通信息不完善而不知所措，也很難找到當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)住宿、餐飲和公正的旅游等信息。
賀紅瓊則通過研究后提出了如下幾點(diǎn)，第一、缺乏實(shí)用的自助旅游信息；第二、自駕游者出行前準(zhǔn)備不充分；第三、缺乏相應(yīng)的配套設(shè)施和服務(wù)；第四、安全缺乏保障。
國際上的旅游服務(wù)，不論是游前、游中、游后的各個(gè)階段，都形成了較為完善的旅游服務(wù)體系。其中提供旅游服務(wù)的領(lǐng)域主要有：旅游的交通服務(wù)、旅游的信息服務(wù)、旅游的安全保障等。
在中國，旅游服務(wù)體系的創(chuàng)立是一個(gè)嶄新的課題，許多領(lǐng)域都存在需要我們?nèi)ヌ剿鳌⒄撟C的未知因素。而世界上旅游業(yè)發(fā)展較成熟的國家和地區(qū)，已經(jīng)在此領(lǐng)域做出了努力的嘗試，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。（作者單位：浙江海洋學(xué)院）
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第6篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為學(xué)；高校圖書館；建議
中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2014）15-0133-02
圖書館作為大學(xué)生閱讀的重要場所，對其提高專業(yè)素養(yǎng)有重要作用。其安靜的閱讀環(huán)境和良好的學(xué)習(xí)氛圍也成為大學(xué)生自習(xí)的優(yōu)先選擇。若把圖書館視為消費(fèi)場所，將其館藏視為消費(fèi)品，將讀者視為消費(fèi)者，則可從消費(fèi)者行為學(xué)的角度對高校圖書館中存在的問題進(jìn)行分析，從而對如何加強(qiáng)圖書館建設(shè)提出相應(yīng)建議。
1 大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)及圖書選擇
大學(xué)生這一群體有活力、有主見，成長于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，有著獨(dú)具特色的消費(fèi)理念和消費(fèi)觀，其消費(fèi)特點(diǎn)也在圖書選擇上體現(xiàn)。
1.1 受學(xué)校群體影響較大
大學(xué)生多數(shù)在校園里過集體生活，以地緣為紐帶組成學(xué)校群體。群體規(guī)模較大，人數(shù)較多，接觸頻繁，通過心理和行為相互影響與學(xué)習(xí)，產(chǎn)生一些共同信念、態(tài)度和規(guī)范，影響其消費(fèi)行為。而群體規(guī)范和壓力會(huì)促使其個(gè)人行為自覺與不自覺的與群體期望相一致，產(chǎn)生從眾效應(yīng)。選擇圖書時(shí)，常表現(xiàn)為周圍人近日的閱讀方向潛移默化對自身的閱讀產(chǎn)生影響，如某些暢銷書的借閱量可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)有明顯提高。
此外，大學(xué)生在實(shí)現(xiàn)社會(huì)行為時(shí)，參照群體的價(jià)值目標(biāo)和行為規(guī)范將被個(gè)體作為自己的行動(dòng)動(dòng)機(jī)來評估自己和他人或者社會(huì)事件的參照標(biāo)準(zhǔn)，他們將通過模仿等方式來保持和參照群體的聯(lián)系，從而完成自我意向的表達(dá)。圖書選擇上，則表現(xiàn)為受到老師或是學(xué)長推薦的一些輔導(dǎo)和參考書籍，常常出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。
1.2 重視高層次需要
根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人的需要可以歸屬于五類，從低往高依次是生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。在安全的大學(xué)環(huán)境下，衣食基本無憂，且有著基本社交活動(dòng)，前三種低層次、易滿足的需求基本滿足，對知識、理想等的追求及對成功、聲望的渴求使尊重及自我實(shí)現(xiàn)這兩種高層次的需要更受大學(xué)生群體重視。因此，大學(xué)生群體相對其他群體對于圖書的需求更大，而成功類、勵(lì)志類的書籍更能滿足大學(xué)生創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)的心理需求。
1.3 差異化和個(gè)性解放
隨著改革開放的深入，西方個(gè)人主義的傳入和盛行，個(gè)性解放越來越成為大學(xué)生追求的目標(biāo)。加之日益發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)給大學(xué)生創(chuàng)造了更多選擇，個(gè)性化增強(qiáng)也反映出在對圖書需求的情感上。2008年第五次國民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示顯示，64.3%的圖書閱讀是情感閱讀，是為了滿足興趣愛好休閑消遣。大學(xué)生群體閱讀習(xí)慣上則表現(xiàn)為注重圖書的使用價(jià)值是否與個(gè)體的個(gè)性特征、心理需求以及興趣愛好相吻合。
1.4 網(wǎng)絡(luò)化
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已然深入人民的生活，成為不可或缺的一部分，大學(xué)生處于學(xué)習(xí)的黃金時(shí)段，對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接受和使用都更為得心應(yīng)手，圖書選擇上，則體現(xiàn)在淺層閱讀更傾向于數(shù)字化圖書館，方便簡單，借還容易，而深層閱讀時(shí)方選擇實(shí)體圖書館，且對于閱讀環(huán)境、服務(wù)方面要求較高。
2 從消費(fèi)者行為學(xué)角度建設(shè)高校圖書館
2.1 合理調(diào)整圖書擺放位置，提高圖書利用率
整理利用率較低的圖書，通過向老師咨詢或者向同學(xué)調(diào)查的方式了解原因是源自圖書編寫等外部原因，還是圖書放置或圖書亂架等內(nèi)部原因。針對外部原因，可將圖書撤架，重新購置所需圖書，而內(nèi)部原因引起的圖書利用率問題，則需在該架圖書適當(dāng)位置提供標(biāo)簽導(dǎo)引等引起學(xué)生注意或是對圖書放置問題做重新考慮。心理學(xué)研究表明，人眼的市場與距離成正比，而視覺清晰度與距離成反比。據(jù)瑞士學(xué)者研究，消費(fèi)者進(jìn)店無意識展望高度為0.7米-1.7米，上下幅度為一米左右，同視線軸大約30度角上的商品最易被感受。圖書館書架之間的距離小于一米，人體的視場平均寬引度為1.64米，因而高度要與借閱者的環(huán)境高度相適宜，并根據(jù)不同視線、視角和距離確定書籍?dāng)[放的合適位置，以提高書籍可見度，使得借閱者更為清晰廣泛的尋找所需圖書。
2.2 建立圖書歸還時(shí)的反饋制度，多角度確定學(xué)生閱讀需求
實(shí)際閱讀意味著將書籍對讀者的實(shí)用價(jià)值與讀者對書籍的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從而再次對圖書的最初選擇決策進(jìn)行判斷。其結(jié)果既擴(kuò)充讀者存儲(chǔ)在記憶中的經(jīng)驗(yàn)，提高選擇書籍閱讀效率，又檢驗(yàn)書籍選擇結(jié)果，反映出圖書館館藏對于自身閱讀需求的滿足程度。因此，在確定圖書定購單時(shí)，一方面可以通過問卷、座談會(huì)等方式進(jìn)行，盡量了解學(xué)生閱讀需求；另一方面，通過圖書歸還時(shí)反饋調(diào)查，了解所購圖書的使用情況及滿意度，以期對于采購書目及數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，做到以讀者為中心。
2.3 多種方式刺激閱讀需求，提高圖書館使用效率
首先可通過海報(bào)廣告等方式對新購進(jìn)圖書進(jìn)行介紹。由于喚起消費(fèi)者進(jìn)行有目的的決策過程的信息源分為內(nèi)部和外部，內(nèi)部來源是消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)知識，而外部來源則包括積極地信息搜尋和被動(dòng)的信息流入。消費(fèi)者的內(nèi)在認(rèn)識很大程度上受廣告宣傳的影響，外部信息源分為營銷者可控，消費(fèi)者口傳信息以及中性信息源三類。故對圖書館建設(shè)而言，加強(qiáng)對于館藏新書的廣告宣傳，一方面加深讀者的內(nèi)部信息，另一方面，廣告輸入屬于營銷者可控信息源，對讀者進(jìn)行外部信息輸入，內(nèi)外信息源雙管齊下，推動(dòng)圖書借閱，提高圖書館利用率。
其次，大學(xué)生這個(gè)特殊群體極易受到示范效應(yīng)和從眾效應(yīng)的影響，因此，我們可以通過對模范群體的樹立，通過示范效應(yīng)吸引學(xué)生閱讀，并利用從眾效應(yīng)，提高圖書館使用效率。如舉辦講座，邀請有名望的教授、或是在學(xué)術(shù)上有突出成果的學(xué)長推薦相關(guān)圖書，鼓勵(lì)學(xué)生利用圖書館。消費(fèi)行為學(xué)指出對于消費(fèi)者行為影響大的是口傳信息，其可信度高，信息接收者對于信息源意圖不會(huì)有心理防衛(wèi)，因此，館藏圖書在學(xué)生群體中是否具有認(rèn)同度，以及閱讀過該書的讀者推薦向其他人傳遞經(jīng)驗(yàn)的信息決定了圖書的周轉(zhuǎn)率及借閱量。
此外，也可舉辦相關(guān)閱讀活動(dòng)或是主題征文比賽，構(gòu)建良好和諧的閱讀氛圍，刺激閱讀需求，提高圖書館利用率。
2.4 提高館員素質(zhì)，改善圖書亂架，塑造良好的人文環(huán)境
大學(xué)生群體受教育程度較高，對于消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)提出了更高要求，注重消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)雅以及服務(wù)的完善。因此，加強(qiáng)館員培訓(xùn)，提高館員素質(zhì)，提供舒適的借閱環(huán)境與周全的借還服務(wù)顯得尤為重要。而圖書亂架的情況一方面降低了讀者尋找所需圖書的效率，另一方面，對借閱環(huán)境也產(chǎn)生負(fù)面影響。館員應(yīng)對圖書亂架的問題時(shí)刻注意，隨時(shí)更正，同時(shí)對于受損圖書及時(shí)修補(bǔ)，以期提高圖書的使用壽命。同時(shí)加強(qiáng)圖書館使用條例的宣傳，爭取做到館員帶頭，讀者配合，共同打造安靜的閱讀環(huán)境。
2.5 豐富數(shù)據(jù)庫，建設(shè)數(shù)字化圖書館
而今，數(shù)字化圖書館已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速普及帶動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈條日益完整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步壯大。2012年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)到11.82億人。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)1935.49億元。數(shù)字出版將成為出版業(yè)的一個(gè)主要業(yè)態(tài)，而數(shù)字圖書館也成為圖書館的一個(gè)建設(shè)方向。但由于數(shù)字出版與紙質(zhì)出版的載體不同，各自適應(yīng)于不同領(lǐng)域，因而可預(yù)見在未來一段時(shí)間內(nèi)會(huì)。因此，圖書館可借助數(shù)字圖書館這一全新方式，結(jié)合自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)細(xì)分市場。對某些如參考類教輔類專業(yè)類深層閱讀的書籍，適當(dāng)增加紙質(zhì)書籍的數(shù)量，而對某些暢銷書，則可利用數(shù)字圖書館，對讀者提供在線閱讀，緩解借閱壓力。總之，圖書館建設(shè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，積極求變，同步建設(shè)數(shù)字圖書館，并利用其優(yōu)勢促進(jìn)傳統(tǒng)圖書館的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
第7篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：探索圖 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 認(rèn)知行為
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型是研究和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為的基本架構(gòu)。大量文獻(xiàn)以理理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受模型（TAM）和技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。如，程華、寶貢敏運(yùn)用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運(yùn)用實(shí)證的方法，研究了網(wǎng)絡(luò)購物者的態(tài)度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據(jù)TRA、TPB和TAM理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了網(wǎng)絡(luò)潛在購物者的態(tài)度、信念和意向。
模型的建立必須以正確的理論為基礎(chǔ)，如果某一路徑缺乏理論依據(jù)，則它無法正確解釋變量間的因果聯(lián)系。當(dāng)前研究文獻(xiàn)在初步構(gòu)建模型時(shí)，大多是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來設(shè)立觀測變量。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究是一個(gè)涉及信息技術(shù)、消費(fèi)者行為學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構(gòu)建方法。
基于探索圖的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型設(shè)計(jì)
探索圖是通過研究者對整個(gè)環(huán)境的觀察，根據(jù)自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應(yīng)用更大環(huán)境考慮問題的觀點(diǎn)，創(chuàng)造出的一張圖。該圖展示了所有會(huì)影響或可能會(huì)影響研究主題的因素，同時(shí)也反映了因素的關(guān)聯(lián)關(guān)系，它的形成是一個(gè)集體的創(chuàng)造過程。
探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動(dòng)關(guān)系、無規(guī)則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個(gè)尾巴表示刪去的因素。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為探索圖的繪制過程如下：
（一）初始
根據(jù)研究主題或決策問題的需要，召集有關(guān)專家對研究主題或決策問題進(jìn)行討論。本文涉及四個(gè)領(lǐng)域的專家，由電子商務(wù)專家主持召集信息技術(shù)專家、市場營銷專家和心理學(xué)專家，圍繞研究主題提出相關(guān)討論（見圖1）。
（二）提問
主持人或負(fù)責(zé)人依據(jù)研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。
（三）各抒己見
每個(gè)成員充分發(fā)揮其想象力，發(fā)表看法，如，對如何評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)家及其團(tuán)隊(duì)的問題，各人應(yīng)用個(gè)人的知識、經(jīng)驗(yàn)，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點(diǎn)，有的提出要考察企業(yè)家及團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感、創(chuàng)新能力；有專家認(rèn)為應(yīng)該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應(yīng)該考察其領(lǐng)導(dǎo)能力、管理技能、知識結(jié)構(gòu)等因素。主持人根據(jù)每個(gè)人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。
（四）綜合分類
待大家充分發(fā)表意見后，針對這些橢圓，引導(dǎo)大家對所有的提議因素進(jìn)行視覺思考，從整體出發(fā)，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規(guī)則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個(gè)尾巴。圖4是根據(jù)圖3進(jìn)一步繪制的分類探索圖。
（五）類別命名
進(jìn)一步進(jìn)行視覺思考，給各個(gè)不規(guī)則的圈命名。如，商品價(jià)格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。
這個(gè)類別的命名只是一個(gè)初始命名，因果關(guān)聯(lián)分析后才能最終命名。
（六）因果關(guān)聯(lián)分析
分析因素之間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，用箭頭描述。探索圖是創(chuàng)造出來的，而且是集體創(chuàng)造出來的。它的創(chuàng)造過程是將邏輯思維與形象思維結(jié)合形成創(chuàng)新思維的過程。
在進(jìn)行因果關(guān)聯(lián)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)某些因素間存在交叉關(guān)聯(lián)的情況。為了解決這個(gè)問題，專家組對造成這種情況的原因進(jìn)行了仔細(xì)分析后認(rèn)為，實(shí)際上存在兩種認(rèn)知模式：存在態(tài)度的認(rèn)知行為模式和缺乏態(tài)度的認(rèn)知行為模式。本文認(rèn)為，雖然電子商務(wù)應(yīng)用了新技術(shù)，但是，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度來認(rèn)知該產(chǎn)品。如果該產(chǎn)品在過去有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，仍然服從存在態(tài)度到行為的認(rèn)知模式；如果該產(chǎn)品本文過去沒有認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，則服從缺乏態(tài)度的認(rèn)知模式。這兩種不同的認(rèn)知模式?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策行為，并且進(jìn)一步影響電子商務(wù)企業(yè)的盈利模式。
經(jīng)過整理，形成了基于網(wǎng)絡(luò)實(shí)物產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖5）和基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知行為模型探索圖（見圖6）。
實(shí)證研究后的模型修正
本文的實(shí)證研究采用問卷調(diào)查的方法，為了能獲得較理想的數(shù)據(jù)，本文在調(diào)查對象、抽樣方法、數(shù)據(jù)特征和模型量表形成幾個(gè)方面進(jìn)行研究，形成了較科學(xué)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查方案。
首先對抽樣樣本進(jìn)行了初期控制，根據(jù)我國一般上網(wǎng)用戶的基本構(gòu)成，將抽樣樣本按照職業(yè)分為兩大類：學(xué)生和在職工作人員。學(xué)生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進(jìn)行初期的控制后，本文隨后進(jìn)行問卷調(diào)查。
本調(diào)查采用線下的問卷調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)查。由于時(shí)間、費(fèi)用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者為調(diào)查對象。盡管電子商務(wù)的發(fā)展本身具有較強(qiáng)的跨地區(qū)性，不同地區(qū)之間的消費(fèi)者有一些差別，但從總的方面考慮，地區(qū)之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區(qū)域的特大城市，該地區(qū)的樣本具有較強(qiáng)的代表性。此次問卷共發(fā)放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個(gè)部分：基本信息、關(guān)于實(shí)物產(chǎn)品和關(guān)于數(shù)字產(chǎn)品。
為了更好地修改問卷內(nèi)容的清晰性、可理解性和測量項(xiàng)目之間的預(yù)判，本文基于相關(guān)研究中經(jīng)常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和給出相關(guān)建議，并結(jié)合專家組給出的建議，對論文的問卷進(jìn)行可行性的修改。專家組認(rèn)為，購物習(xí)慣實(shí)際上與心理預(yù)期有一定的重合，因此去掉該因素。
運(yùn)行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。
結(jié)論
現(xiàn)代科學(xué)研究一般都具有多學(xué)科、復(fù)雜的特點(diǎn)，僅靠個(gè)人能力不能保障研究的系統(tǒng)性和完整性，探索圖方法較好地彌補(bǔ)了這種缺陷。在模型的初步構(gòu)建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復(fù)雜因素時(shí)，能有效地梳理影響因子間的因果關(guān)聯(lián)關(guān)系，從而為后續(xù)的實(shí)證研究工具提供堅(jiān)實(shí)的研究基礎(chǔ)。
本研究首先運(yùn)用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者的認(rèn)知行為實(shí)際存在兩種模式：有明確態(tài)度和無明確態(tài)度，態(tài)度的有無決定了認(rèn)知行為的不同，并分別構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。其次，通過問卷調(diào)查的方法來驗(yàn)證前文提出的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知行為模型。最后，得到了修正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中實(shí)物產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)知模型。
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5.徐緒松，吳強(qiáng).管理科學(xué)的前沿：復(fù)雜科學(xué)管理[N].光明日報(bào)（理論版），2005-5-10
第8篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：合作廣告；供應(yīng)鏈；消費(fèi)者行為
中圖分類號：F713.86文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-8409（2013）01-0132-05
引言
合作廣告在供應(yīng)鏈的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略中起著重要的作用。制造商通過向零售商進(jìn)行廣告費(fèi)用補(bǔ)貼，能夠激勵(lì)零售商加大地方性促銷廣告的力度，擴(kuò)大市場需求[1]。因此，已有大量的研究關(guān)注不同市場環(huán)境下合作廣告策略的制定，如Bergen和John[2]和Nagler[3]討論了廣告補(bǔ)貼率的設(shè)定問題；Yan[4]和傅強(qiáng)和曾順秋[5]討論了合作廣告下產(chǎn)品的定價(jià)與定貨決策問題；周永務(wù)和王圣東[6]提出了單個(gè)制造商兩個(gè)零售商的合作廣告協(xié)調(diào)模型；何建民等[7]提出了考慮合作廣告長期效應(yīng)的兩階段模型；熊中楷等[8]提出了考慮廣告動(dòng)態(tài)性的隨機(jī)微分對策模型。
實(shí)質(zhì)上，以上研究討論了供應(yīng)鏈上下游企業(yè)為什么要進(jìn)行廣告合作的問題――由于上游制造商的廣告主要用于樹立品牌價(jià)值，而下游零售商的廣告則主要用于商品促銷，因此不同企業(yè)的廣告在產(chǎn)品營銷中所起的作用不同，合作廣告可以提高供應(yīng)鏈整體的廣告效果。與以上研究不同的是，Zhang等[9]從供應(yīng)鏈競爭的角度解釋了合作廣告存在的必然性。他們認(rèn)為，在競爭環(huán)境中，由零售商來制定廣告決策能夠有效地緩和供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，但是零售商出于自身利益考慮卻沒有動(dòng)機(jī)進(jìn)行廣告投資，因此合作廣告模式可以激勵(lì)零售商參與廣告決策從而緩和市場競爭。
不同于以往研究，本文將嘗試從消費(fèi)者行為的角度來討論為什么現(xiàn)實(shí)中仍有大量企業(yè)不愿進(jìn)行廣告合作①。過去的研究無一例外地假定廣告能夠增加需求，換句話說，廣告一定能對市場中的顧客產(chǎn)生作用，從而能吸引更多的顧客購買其產(chǎn)品，這通常稱作廣告的“誘導(dǎo)功能”，即廣告（常見的如網(wǎng)絡(luò)電視廣告）通過勸誘的方式提高市場對該品牌的認(rèn)可，從而吸引更多的消費(fèi)者選擇該商品。但是，現(xiàn)實(shí)中卻存在這樣的理性消費(fèi)者，他們不是被動(dòng)地接受廣告的勸誘，相反，在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種反廣告行為：考慮到他們所感受到的產(chǎn)品價(jià)值可能會(huì)因?yàn)閺V告被高估，顧客在決策時(shí)會(huì)試圖剔除廣告的效果，合理估計(jì)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。消費(fèi)者的這種合理推斷企業(yè)決策的行為已經(jīng)被許多研究所證實(shí)，例如：消費(fèi)者心理學(xué)及行為學(xué)的研究指出，受包括廣告在內(nèi)的外在環(huán)境的影響，消費(fèi)者很難把握商品的真實(shí)價(jià)值[10]，但他們在購買決策時(shí)會(huì)有一個(gè)信息處理的過程，理性地將商品的價(jià)值與影響價(jià)值判斷的外在因素區(qū)分開來[11]。Iyer和Koksov[12]指出，雖然廠商的銷售環(huán)境影響了顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，但通過對廠商決策行為的分析，理性的消費(fèi)者還是可以把握產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量的。關(guān)于消費(fèi)者推斷企業(yè)決策行為更多的研究參見Cohen等[13]。另外，在行為運(yùn)作管理和收益管理領(lǐng)域，消費(fèi)者的這種理得到普遍的認(rèn)可，例如Cachon和Swinney[14]、Su[15]、劉曉峰和黃沛[16]。
基于以上分析，本文考慮如下的合作廣告模型：在供應(yīng)端，廣告能夠提高消費(fèi)者對商品價(jià)值的判斷，因此企業(yè)有動(dòng)機(jī)采用廣告的方式促銷，處于供應(yīng)鏈上游的制造商也可以采用合作廣告的策略激勵(lì)下游的零售商加大地方性廣告投資；在需求端，消費(fèi)者對商品價(jià)值的感知不僅取決于商品的實(shí)際價(jià)值，還可能受到廣告的影響，從而高出其實(shí)際值。但理性的消費(fèi)者能意識到企業(yè)的廣告投資動(dòng)機(jī)，他們在感知價(jià)值的基礎(chǔ)上依據(jù)市場信息估計(jì)商品的真實(shí)價(jià)值。因此，消費(fèi)者的購買決策最終取決于對商品價(jià)值的估計(jì)值。以上的合作廣告模型充分考慮消費(fèi)者的反廣告行為，這是以往的研究所忽視的。通過對消費(fèi)者反廣告行為下的企業(yè)決策及利潤的分析，本文將得出一些被以往研究所忽視的重要結(jié)論，為企業(yè)的科學(xué)決策提供理論依據(jù)。
第9篇：消費(fèi)者行為學(xué)的理論范文
關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)；高職院校；實(shí)訓(xùn)課程；工學(xué)結(jié)合
《消費(fèi)心理學(xué)》主要是研究消費(fèi)過程中消費(fèi)者心理與行為的產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的一門學(xué)科，并探討在市場營銷活動(dòng)中各種心理現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，試圖揭示消費(fèi)者心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。《消費(fèi)心理學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課以及管理類專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。
一、強(qiáng)化高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性
（一）是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展以滿足企業(yè)對現(xiàn)代營銷人才需求的必然要求
隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和發(fā)展，市場的供求關(guān)系、消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)者的自主意識、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)候，消費(fèi)者變得越來越挑剔，對商品和服務(wù)的要求也越來越高。企業(yè)從其經(jīng)營實(shí)踐中，越來越深刻地認(rèn)識到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤的來源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭奪消費(fèi)者手中的貨幣選票，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營銷管理者的主要內(nèi)容。
（二）是實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合、提升學(xué)生就業(yè)競爭力的必然要求
高職院校市場營銷類專業(yè)開設(shè)《消費(fèi)心理學(xué)》課程基本目標(biāo)，是通過課程的學(xué)習(xí)使學(xué)生掌握消費(fèi)心理學(xué)的基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費(fèi)過程中消費(fèi)者心里現(xiàn)象產(chǎn)生與發(fā)展的規(guī)律；能夠運(yùn)用心理學(xué)的觀點(diǎn)分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費(fèi)者的行為特點(diǎn)與心理規(guī)律組織營銷活動(dòng)。但筆者從多年的教學(xué)實(shí)踐和指導(dǎo)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的撰寫過程看，該課程的教學(xué)目標(biāo)沒能很好實(shí)現(xiàn)，離高職院校工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)要求相距甚遠(yuǎn)。
1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理，教學(xué)計(jì)劃難以有效實(shí)施。
《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)主要以理論為主，較少安排實(shí)訓(xùn)課程。即使有實(shí)訓(xùn)課程，課時(shí)的多少、實(shí)訓(xùn)的方式也很隨意，實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容主要以案例分析，簡單的市場調(diào)查為主，幾乎沒有綜合實(shí)訓(xùn)。
2.理論與實(shí)踐脫節(jié)，不能學(xué)以致用。
表現(xiàn)為大多少學(xué)生未真正樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念，他們對消費(fèi)者需求的關(guān)注僅停留在口頭上，他們對市場的定義是通過他們銷售的產(chǎn)品來定義的，而不是通過期望滿足的需求詮釋的。例如針對某一新產(chǎn)品的市場推廣活動(dòng)，他們不是首先考慮諸如產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰、產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來哪些利益、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)有哪些、不同的消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)存在哪些差異等問題，而是一廂情愿地選擇一個(gè)市場，將所有的市場推廣方式廣告、公關(guān)、人員推銷、營業(yè)推廣等一股腦地全部搬出來，根本不考慮這樣的市場推廣能獲得怎樣的營銷效果。
二、高職院?！断M(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)的思路和途徑
（一）《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)思路
為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)，使學(xué)生真正掌握消費(fèi)者心理學(xué)的基礎(chǔ)知識，并學(xué)以致用，以市場營銷專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)目標(biāo)、《消費(fèi)心理學(xué)》課程特點(diǎn)及其在專業(yè)知識結(jié)構(gòu)中的地位為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)?；谑袌鲂枨蟮氖袌鰻I銷人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，以未來就業(yè)崗位需要為主線，培養(yǎng)學(xué)生樹立以消費(fèi)者為中心的營銷理念、注重消費(fèi)心理與行為分析的能力訓(xùn)練，突出“厚基礎(chǔ)、重能力”的特點(diǎn)。通過實(shí)訓(xùn)力圖做到：了解體會(huì)營銷人員應(yīng)該具有的職責(zé)、素質(zhì)和能力，并逐漸培養(yǎng)所需能力；自覺地把所學(xué)理論知識融會(huì)貫通，學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度去思考企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營問題，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)精神和腳踏實(shí)地的工作作風(fēng)；對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)活動(dòng)有一個(gè)全面直觀的了解，能就具體某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制定符合消費(fèi)者心理的營銷組合方案。
結(jié)合課程特點(diǎn)和市場營銷專業(yè)能力要求，本實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感需求與消費(fèi)體驗(yàn)，圍繞兩方面內(nèi)容展開：一是進(jìn)行各種以體驗(yàn)與加深消費(fèi)者行為分析理論的理解為目的的實(shí)訓(xùn)；二是各種培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際消費(fèi)者行為分析的技能的實(shí)訓(xùn)。著重加強(qiáng)學(xué)生動(dòng)手能力和對消費(fèi)者行為的分析和引導(dǎo)能力的訓(xùn)練，實(shí)訓(xùn)形式以角色扮演與情景模擬、實(shí)地調(diào)研與實(shí)地觀察、典型案例分析討論、游戲體驗(yàn)等為主，根據(jù)具體的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目在課堂、模擬實(shí)訓(xùn)室和校外現(xiàn)場三個(gè)環(huán)境進(jìn)行，努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)增強(qiáng)學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和把握。
（二）《消費(fèi)心理學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)探索
1.角色扮演與情景模擬增強(qiáng)課程學(xué)習(xí)的參與感。
角色扮演與情景模擬演示法是按教學(xué)項(xiàng)目，以一定的主題及情景為主線，先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學(xué)以小組為單位參與角色演練。在演練過程中體驗(yàn)和感受角色心理的變化。情景模擬結(jié)束以后，請學(xué)生對參與演練的成員的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，看他們是否真正參與其中，是否有意識關(guān)注消費(fèi)者的心理和需要，是否有意識塑造自己營銷素質(zhì)。最后，讓學(xué)生自己選擇一個(gè)問題或角度寫一份結(jié)論分析。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)，我們并不探討很深的理論內(nèi)容，只強(qiáng)調(diào)學(xué)生知識的活化，通過情景模擬讓學(xué)生獲得一個(gè)具有工作意義的學(xué)習(xí)結(jié)果，除了印證所學(xué)的知識，加深理解外，更重要的是激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考能力和創(chuàng)造能力，讓他們有成就感，激發(fā)他們學(xué)習(xí)興趣。
2.游戲體驗(yàn)激發(fā)吸引課程學(xué)習(xí)的興趣和注意力。
游戲體驗(yàn)實(shí)訓(xùn)就是將學(xué)生將來從事營銷工作應(yīng)具備的能力通過設(shè)計(jì)相關(guān)的游戲項(xiàng)目，讓學(xué)生在做游戲中邊玩邊學(xué)，有所感悟。我們知道企業(yè)市場營銷成功的第一步就是明確目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，進(jìn)行產(chǎn)品心理屬性的設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者心理上的響應(yīng)，贏得消費(fèi)者忠誠。要明確目標(biāo)消費(fèi)者的心理就需要企業(yè)營銷人員用心去體驗(yàn)消費(fèi)者的內(nèi)在需要，特別是蘊(yùn)涵于消費(fèi)者意識之中的需求。為提升學(xué)生用心去交流的能力，在教學(xué)中設(shè)計(jì)了“蒙眼作畫”的游戲。通過游戲使學(xué)生明白單向交流方式與雙向交流方式可以取得不同的效果，當(dāng)我們集中所有的注意力去解決一個(gè)問題時(shí)，可以取得更好的結(jié)果。
3.典型案例討論提升課程學(xué)習(xí)的理性認(rèn)識。
通過筆者多年的教學(xué)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，采用案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)的書面描述，呈現(xiàn)在學(xué)生面前，請學(xué)生進(jìn)入被描述的情景現(xiàn)場，進(jìn)入營銷者和消費(fèi)者角色，以當(dāng)事人的身份一起探尋成敗得失，對于提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力的塑造行之有效。為此，在講授完某個(gè)重要的知識點(diǎn)后，向?qū)W生提供中外企業(yè)市場營銷精選案例資料，以小組為單位對案例情景進(jìn)行分析討論，完成案例中布置的問題，在實(shí)訓(xùn)課上由小組成員輪流一人向全班闡述對案例問題的思考和認(rèn)識，讓學(xué)生在自己和別人的互動(dòng)討論中獲得新的認(rèn)識，市場營銷綜合素質(zhì)和能力得到有效提升。
4.實(shí)地觀察與調(diào)查豐富課程學(xué)習(xí)的感性認(rèn)識。
觀察法是消費(fèi)者研究的一種重要方法，因?yàn)樯羁塘私馊撕彤a(chǎn)品之間關(guān)系的最好辦法就是在購買與使用產(chǎn)品過程中對消費(fèi)者進(jìn)行觀察。營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標(biāo)來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同的目標(biāo)尋求滿足，準(zhǔn)確把握他們的購買動(dòng)機(jī)非常不容易。因?yàn)閯?dòng)機(jī)是假設(shè)性的構(gòu)建――即它們無法被看到或觸摸、控制聞到或者被實(shí)實(shí)在在地觀察到，動(dòng)機(jī)無法從消費(fèi)者行為中很容易地被推斷出來，而觀察與推斷是常用的來識別和“測量”消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的有效方法。
當(dāng)然，我們也清醒地認(rèn)識到由于消費(fèi)者心理具有較強(qiáng)的內(nèi)隱性、消費(fèi)者行為影響因素的復(fù)雜性，僅僅通過外部觀察和判斷，甚至在進(jìn)行實(shí)地調(diào)查的情況下也很難獲得消費(fèi)者行為的真實(shí)動(dòng)機(jī)以及影響行為的具體因素，培養(yǎng)和提高學(xué)生對消費(fèi)者行為測量和推斷能力應(yīng)是《消費(fèi)心理學(xué)》課程教學(xué)改革下一步努力達(dá)到的目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)：
[1]李小霞.消費(fèi)心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社.2007.
