電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

有報(bào)道稱從今年11月起，中國(guó)移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)將向中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信用戶開放，這兩家運(yùn)營(yíng)商的用戶將可以申請(qǐng)并使用飛信業(yè)務(wù)。但記者從中國(guó)移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人處得知，此事尚在內(nèi)部討論階段，中國(guó)移動(dòng)對(duì)此"未有具體時(shí)間表"。該人士同時(shí)表示，如果真要向電信、聯(lián)通用戶開放，取消飛信號(hào)與手機(jī)號(hào)的綁定將是趨勢(shì)。

易觀分析認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)于2007年推出移動(dòng)IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務(wù)定為關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，把累計(jì)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)作為考核指標(biāo)。隨后中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通也推出移動(dòng)IM產(chǎn)品。即時(shí)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

易觀國(guó)際認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商推出業(yè)務(wù)的核心目的，是為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身的為來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)大現(xiàn)有的增值服務(wù)市場(chǎng)。而采取IM的模式是因?yàn)榭蛻舳耸且龑?dǎo)和方便用戶使用業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，客戶端下游能統(tǒng)一用戶界面、整合電子渠道，承載各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成與門戶的互補(bǔ)，上游橫跨各類終端?？傮w來說有以下幾點(diǎn)重要意義：

從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿足移動(dòng)增值業(yè)務(wù)突破的需要，運(yùn)營(yíng)商需要通過IM類服務(wù)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋領(lǐng)域。

從生存的角度看，管道服務(wù)正在被邊緣化，話音、短信業(yè)務(wù)正在被IP技術(shù)旁路化，數(shù)據(jù)服務(wù)的核心地位日趨明顯，運(yùn)營(yíng)商需要通過IM業(yè)務(wù)建立一個(gè)跨越固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)服務(wù)交付平臺(tái)，提升服務(wù)能力。

從用戶粘性角度看，通過將移動(dòng)通信相關(guān)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)提供平臺(tái)的結(jié)合，為用戶提供更好的無縫通信服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度，提升忠誠(chéng)度。

從渠道價(jià)值看，IM業(yè)務(wù)可以相對(duì)容易的構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道和計(jì)費(fèi)渠道，并能夠輔助電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建固定和無線相統(tǒng)一的廣告平臺(tái)、構(gòu)建全新的數(shù)字內(nèi)容銷售渠道。

易觀國(guó)際（Analysys International）研究發(fā)現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)盡管擁有品牌影響力、推廣資源、用戶基礎(chǔ)、電信業(yè)務(wù)融合等諸多優(yōu)勢(shì)，但也存在幾點(diǎn)問題：

首先是注冊(cè)需要與手機(jī)號(hào)捆綁，提高了用戶對(duì)IM業(yè)務(wù)的使用門檻，不利于用戶的無障礙規(guī)模化發(fā)展，且手機(jī)號(hào)注銷后IM業(yè)務(wù)隨之消失，增加了IM使用風(fēng)險(xiǎn)。

其次是IM業(yè)務(wù)好友無法和手機(jī)聯(lián)系人實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，操作環(huán)節(jié)復(fù)雜，影響用戶體驗(yàn)。

第三是部分IM業(yè)務(wù)僅能實(shí)現(xiàn)文字短消息發(fā)送，PC版語音互通功能缺失，只依靠免費(fèi)短信業(yè)務(wù)來增加用戶規(guī)模和保持用戶粘性，難以實(shí)現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后是缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺(tái)，未能充分將即時(shí)通訊軟件的人際關(guān)系拓展交往功能，加之缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷措施，運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)在對(duì)IM業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈需求并且付費(fèi)意識(shí)最強(qiáng)的年輕人之中吸引力不高。

易觀國(guó)際（Analysys International）分析認(rèn)為，IM用戶市場(chǎng)空間已經(jīng)處于嚴(yán)重飽和階段，QQ和MSN借助先發(fā)規(guī)?；脩魞?yōu)勢(shì)分別牢牢占據(jù)了絕大部分個(gè)人娛樂和商務(wù)辦公市場(chǎng)份額， 從新進(jìn)入的即時(shí)通訊軟件發(fā)展來看，阿里旺旺通過電子商務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)保持了用戶快速增長(zhǎng)和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社區(qū)、貼吧等一站式服務(wù)也在IM市場(chǎng)取得一席之地。因此新進(jìn)入的IM業(yè)務(wù)必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有效的營(yíng)銷推廣策略，才能迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模并保持高度用戶粘性。

易觀建議運(yùn)營(yíng)商：

首先，探索與手機(jī)號(hào)捆綁與非捆綁兩種自由模式，并通過實(shí)現(xiàn)IM和移動(dòng)通訊好友及業(yè)務(wù)方面的實(shí)現(xiàn)便捷化聯(lián)動(dòng)，借以鼓勵(lì)用戶將手機(jī)號(hào)與IM業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，一方面降低使用門檻，另一方面也能通過改善用戶體驗(yàn)較好的提高用戶網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度。

其次是在營(yíng)銷推廣方面，除繼續(xù)穩(wěn)固原有的短信業(yè)務(wù)，利用獨(dú)有的資源保持對(duì)用戶注冊(cè)和使用吸引力外，學(xué)習(xí)開心網(wǎng)的病毒營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并以話費(fèi)、活動(dòng)贈(zèng)品或短信業(yè)務(wù)、上網(wǎng)套餐等多種方式靈活激勵(lì)，快速增加用戶規(guī)模，占領(lǐng)IM市場(chǎng)。

第2篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

2012年工信部了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見》,明確了將扶持民營(yíng)資本實(shí)質(zhì)性進(jìn)入基礎(chǔ)電信業(yè),部分虛擬運(yùn)營(yíng)商(以下簡(jiǎn)稱“虛商”)將于近期正式開放相關(guān)業(yè)務(wù)。

校園市場(chǎng)是消費(fèi)電信業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng),學(xué)生樂于接受新鮮事物,且有廣泛的社交需求,因此對(duì)于手機(jī)的各種業(yè)務(wù)都有很高的關(guān)注度。因此,有必要對(duì)虛商進(jìn)入校園市場(chǎng)進(jìn)行分析,制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、虛商的現(xiàn)狀及問題分析

2015年初,隨著第五批虛商牌照的發(fā)放,涉足170號(hào)段的企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大,覆蓋多個(gè)領(lǐng)域,滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。然而,伴隨170號(hào)段正式放號(hào)所暴露出的問題讓人無法忽視:

(一)互聯(lián)互通漏洞頻現(xiàn)

具體表現(xiàn)為四個(gè)方面:一是170號(hào)段不能被銀行系統(tǒng)識(shí)別。二是部分手機(jī)安全APP自動(dòng)攔截170號(hào)段。三是用170號(hào)段進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)用戶收不到驗(yàn)證碼。四是使用固話撥打170號(hào)段顯示空號(hào)。

(二)虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商溝通不夠

虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的磨合不夠,由于170號(hào)段是依靠傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商建立的,因此虛商對(duì)自己的服務(wù)也難以保障。

(三)品牌不明確

170號(hào)段依舊顯示三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商品牌,虛商品牌并未顯示,與此同時(shí),虛商的行業(yè)認(rèn)證就會(huì)出現(xiàn)問題,而這一問題的解決,僅靠虛擬運(yùn)營(yíng)商一方難以解決,還需要虛商、市場(chǎng)和監(jiān)管部門共同推動(dòng)。

(四)擴(kuò)張過快

虛商面對(duì)潛在市場(chǎng)急功近利的盲目擴(kuò)張表現(xiàn)容易導(dǎo)致用戶服務(wù)難以保障,這對(duì)自身品牌和口碑的樹立是非常不利的。170號(hào)段應(yīng)先進(jìn)行小規(guī)模友好用戶試驗(yàn),在此基礎(chǔ)上自我修復(fù)和完善,以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶。

三、SWOT分析及校園營(yíng)銷策略制定

(一)SWOT分析

(1)優(yōu)勢(shì)(strength)。1)虛商在校園內(nèi)擁有廣泛的客戶群體。進(jìn)入大學(xué)的新生數(shù)量龐大,且處于更換手機(jī)號(hào)的最佳時(shí)期。2)虛商能根據(jù)客戶需要靈活制定號(hào)碼業(yè)務(wù)。3)虛商在價(jià)格制定上有更加靈活的空間。

(2)劣勢(shì)(weakness)。1)虛商缺乏通信基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵技術(shù),通信不穩(wěn)定。2)虛商向傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商租用硬件設(shè)備、批發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù),在通信服務(wù)、價(jià)格制定上存在一定的局限性。3)虛商的資金鏈條不穩(wěn)定。

(3)機(jī)會(huì)(opportunity)。1)國(guó)家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2)校園消費(fèi)群體接受新鮮事物較快,且較容易受性價(jià)比的影響而選擇新的運(yùn)營(yíng)商。3)虛商校園市場(chǎng)尚未完全打開,其市場(chǎng)潛力巨大。

(4)威脅(threat)。1)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)壟斷的事實(shí)。虛商面臨著客戶習(xí)慣難以改變的挑戰(zhàn)。2)虛商逐漸增多,各虛擬運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。3)政府雖大力支持虛商發(fā)展,但暫時(shí)沒有使用明確量化的政策予以支持。

(二)營(yíng)銷策略組合

(1)產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心,對(duì)于電信業(yè)虛擬運(yùn)營(yíng)商來說,業(yè)務(wù)的設(shè)置和服務(wù)的提供就是企業(yè)的產(chǎn)品。

1)業(yè)務(wù)設(shè)置和服務(wù)質(zhì)量。積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,提供定制化的套餐業(yè)務(wù),滿足不同校園消費(fèi)群體的需求,以低姿態(tài)、高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

2)開展校企合作,樹立品牌形象。為不同類型的業(yè)務(wù)建立自己的品牌,如中國(guó)電信面向?qū)W生群體推出的“飛young”系類業(yè)務(wù),通過在校內(nèi)設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金、為校園精品活動(dòng)冠名等方式作為校企合作切入點(diǎn),樹立良好的企業(yè)形象。

3)與終端產(chǎn)品合作,拓展校園市場(chǎng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商與蘋果、三星、小米等移動(dòng)終端公司合作,通過終端產(chǎn)品捆綁的形式拓展校園市場(chǎng)。

(2)價(jià)格策略。低價(jià)服務(wù)套餐是市場(chǎng)對(duì)虛商的期待,在校園市場(chǎng)中尤為重要。但是虛商從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買移動(dòng)通信業(yè)務(wù),再包裝成自有品牌進(jìn)行銷售的模式是很難實(shí)現(xiàn)低價(jià)服務(wù)的。就目前來看,簡(jiǎn)單的低價(jià)格營(yíng)銷策略是不可行的,虛商不能寄望于從通信業(yè)務(wù)中直接獲得利潤(rùn)。使用成本加成定價(jià)法與參與競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法相結(jié)合的定價(jià)策略,密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)水平,并適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的定價(jià)策略。

(3)渠道策略。加強(qiáng)校園營(yíng)銷渠道的建設(shè),創(chuàng)新渠道策略,是虛商打開校園市場(chǎng)的又一重要舉措。1)持續(xù)在各高校中招募在校大學(xué)生從事兼職推廣工作,通過他們的帶動(dòng),有效地促進(jìn)校園消費(fèi)群體對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的認(rèn)知。2)充分利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),拓展校園銷售渠道。對(duì)于虛商而言,建立實(shí)體渠道耗資巨大。相對(duì)而言,線上渠道投資小,適合目前虛商采用。

(4)促銷策略。虛商進(jìn)入市場(chǎng)初期必然要面對(duì)消費(fèi)者不信任等一系列的問題,這時(shí),虛商就應(yīng)當(dāng)利用業(yè)務(wù)特色、價(jià)格公道、服務(wù)健全的優(yōu)勢(shì),將產(chǎn)品主動(dòng)推銷出去。

1)人員推銷。成立一支專門的推銷隊(duì)伍,包括推銷人員和技術(shù)人員,去校園一線進(jìn)行推銷,同時(shí)收集學(xué)生反饋的第一手信息。此外,在校園用戶中招募直銷隊(duì)伍,在提供校園勤工助學(xué)崗位的同時(shí),讓消費(fèi)者成為推銷人員,更好更快地拓展校園市場(chǎng)。

2)廣告促銷。在電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體上做

宣傳將迅速提高知名度,并樹立產(chǎn)品的形象,是打開市場(chǎng)的有效手段,在投入期廣告費(fèi)用比例相對(duì)來說應(yīng)多一部分,占銷售收入的15%左右,當(dāng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后,廣告費(fèi)用逐漸減少到10%左右。廣告應(yīng)該以突出業(yè)務(wù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì),激發(fā)潛在用戶的欲望為目標(biāo)。 3)校園活動(dòng)。大學(xué)生的校園文化活動(dòng)繁榮,虛商可以通過贊助校園活動(dòng),以獲得冠名權(quán)的方式,拉近與大學(xué)生的距離,用潛移默化的方式滲透進(jìn)大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中。通過與學(xué)校合作,定制滿足校園用戶需求的業(yè)務(wù)。通過與校方簽訂相關(guān)協(xié)議,面向新生廣泛發(fā)放170電話卡。

第3篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

【關(guān)鍵詞】3G時(shí)代 電信運(yùn)營(yíng)商 校園市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3G技術(shù)在現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的名詞，越來越多的人開始體驗(yàn)到3G技術(shù)帶來的方便與快捷。經(jīng)過幾年的發(fā)展，不管是3G網(wǎng)絡(luò)還是3G的設(shè)備都日趨成熟和完整。相比于過去的2G技術(shù)，3G給我們帶來的更高的通話質(zhì)量、更快的數(shù)據(jù)服務(wù)，更全面的應(yīng)用服務(wù)。雖然現(xiàn)在2G用戶仍然占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，但是憑借著3G的不凡優(yōu)勢(shì)，3G用戶的數(shù)量正在以驚人的速度遞增。又因?yàn)樵谝坏絻赡陜?nèi)，國(guó)內(nèi)將要發(fā)放4G牌照，所以4G成熟之前的這段時(shí)間，對(duì)于3G來講，真可以說是“暴風(fēng)雨前的黎明”。因此，一定要抓住這段黃金時(shí)期，大力發(fā)展3G業(yè)務(wù)，做好應(yīng)對(duì)4G沖擊的準(zhǔn)備。

對(duì)于3G服務(wù)，學(xué)生用戶的接受和應(yīng)用能力普遍較強(qiáng)，而且群體數(shù)量較大，是發(fā)展3G業(yè)務(wù)很好的突破口。

首先，從校園用戶的消費(fèi)習(xí)慣來看，他們對(duì)于產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度比較高，所以做好校園市場(chǎng)開發(fā)的第一步就是要研究制定一個(gè)優(yōu)秀的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商們常規(guī)的手段就是通過明星代言、贊助校內(nèi)活動(dòng)和提供社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)等來提升各自服務(wù)的品牌價(jià)值。這些手段確實(shí)有效的增加了廣大用戶對(duì)其品牌的認(rèn)可度，但是當(dāng)各家運(yùn)營(yíng)商都采取相同的策略時(shí)，就很難獲得比較明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，這就需要在堅(jiān)持常規(guī)方法的同時(shí)，還應(yīng)根據(jù)各個(gè)地方的具體情況保陳出新，能夠常態(tài)化的推出一些能融入學(xué)生群體的新穎營(yíng)銷手段。關(guān)于營(yíng)銷手段，除了通過最基本的營(yíng)業(yè)廳發(fā)展外，還應(yīng)積極發(fā)展可以宣傳品牌價(jià)值、提高市場(chǎng)滲透率的社團(tuán)組織和學(xué)生志愿者作用。因?yàn)閷W(xué)生之間的相互溝通可以獲得更高的效率和信任感，并且可以形成良好的連帶效應(yīng)，通過學(xué)生之間的信息傳播來增加其周邊人群對(duì)本運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可度。

其次，要認(rèn)真分析校園用戶的使用習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的營(yíng)銷策略，研究制定出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近用戶消費(fèi)習(xí)慣的政策。校園用戶的特點(diǎn)就是他們對(duì)傳統(tǒng)的語音服務(wù)需求越來越小，對(duì)流量和其他增值業(yè)務(wù)的需求正在快速攀升，這正好也符合了發(fā)展3G的需求，所以在制定套餐政策時(shí)就要充分考慮到給用戶實(shí)惠和創(chuàng)收兩個(gè)方面，這樣既提升了用戶對(duì)品牌的的認(rèn)可度，又達(dá)到了保有用戶的目的。

然后，有了好的業(yè)務(wù)支持，當(dāng)然還要有好的終端支持才能獲得最佳的使用體驗(yàn)，因此，運(yùn)營(yíng)商要聯(lián)合終端廠家推出符合校園用戶需求的終端設(shè)備。學(xué)生用戶對(duì)終端的著眼點(diǎn)必然會(huì)落在品牌、價(jià)格、外觀和功能上。跟對(duì)運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)的態(tài)度一樣，對(duì)于終端他們同樣有很高的品牌認(rèn)知度；在價(jià)格方面，由于學(xué)生沒有固定的收入來源，所以大部分用戶會(huì)比較傾向中低端的終端。當(dāng)然，也要適當(dāng)推出一些有代表性的高端機(jī)型來滿足有較高需求的用戶，同時(shí)還能提升運(yùn)營(yíng)商品牌的引領(lǐng)價(jià)值；從外觀來看，現(xiàn)在明顯的趨勢(shì)就是終端大屏化，輕薄化，學(xué)生用戶也更加喜歡外觀時(shí)尚、個(gè)性的終端設(shè)備；關(guān)于功能，在系統(tǒng)方面IOS和Android占據(jù)了大部分的市場(chǎng)，兩者在主流功能上差異不大。在硬件方面，雖然各個(gè)廠商和機(jī)型之間有一些差別，但是也都較好地滿足了用戶的需求。

“移動(dòng)攻城，寬帶扎根”，通過發(fā)展移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)、擴(kuò)大市場(chǎng)，利用寬帶網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)駐穩(wěn)固區(qū)域優(yōu)勢(shì)，這個(gè)思路可以說是各大運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)普遍采用的一個(gè)經(jīng)營(yíng)思路。經(jīng)過通信運(yùn)營(yíng)商的整合，目前電信、移動(dòng)、聯(lián)通都有了有線寬帶網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這也使寬帶業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如果能成功的占有一個(gè)校園的有線寬帶市場(chǎng)，不僅可以穩(wěn)固在此區(qū)域的市場(chǎng)地位還可以通過其他業(yè)務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)的融合降低成本來達(dá)到共同保有和增值的目的，大大提高各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，學(xué)生是3G業(yè)務(wù)使用活躍度最高的群體，目前校園用戶市場(chǎng)份額最高的運(yùn)營(yíng)商品牌為中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”，占總量的75%左右，低廉的資費(fèi)、豐富的選擇和時(shí)尚的理念是動(dòng)感地帶吸引學(xué)生用戶的主要原因。此次，電信和聯(lián)通相繼發(fā)力推出新的校園套餐，也預(yù)示著校園市場(chǎng)將會(huì)成為三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，三大運(yùn)營(yíng)商各有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。那么電信運(yùn)營(yíng)商在校園市場(chǎng)中如何搶占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？筆者認(rèn)為：

一是要打造知名度，先入為主。開發(fā)好校園市場(chǎng)的第一步，電信運(yùn)營(yíng)商就是要在校園內(nèi)積極進(jìn)行品牌宣傳和推廣，先入為主舉辦活動(dòng)搶占學(xué)生的第一目光。在學(xué)生開學(xué)前就應(yīng)做好準(zhǔn)備工作，第一時(shí)間入駐校園，及時(shí)舉辦促銷活動(dòng)，贈(zèng)送禮品打造良好的知名度。

二是打造品牌，以特取勝。大學(xué)生具有很強(qiáng)的導(dǎo)向性和輻射性，電信運(yùn)營(yíng)商要在學(xué)生中建立良好的校園品牌，通過大學(xué)生的輻射作用，其品效應(yīng)牌很快就會(huì)在校園內(nèi)得到迅速傳播。其次，打造的品牌必須符合大學(xué)生的個(gè)性、時(shí)尚和使用特點(diǎn)。

三是制定特色套餐和增值業(yè)務(wù)，吸引用戶。在網(wǎng)上問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)資費(fèi)問題十分關(guān)注，他們希望在合理的套餐價(jià)格內(nèi)包含有更多的短信、通話和上網(wǎng)流量。如果運(yùn)營(yíng)商可以為廣大學(xué)生提供更優(yōu)惠的服務(wù)，一定會(huì)得到學(xué)生的首選。同時(shí)，增值業(yè)務(wù)也是吸引用戶的一大手段，提供學(xué)生之間、師生之間的線上交流，校園平臺(tái)信息和討論，娛樂業(yè)務(wù)等，也是學(xué)生經(jīng)常所使用的。

第4篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略運(yùn)作；更新

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)模式下的新的商務(wù)模式，其通過自身的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了重大的變革，電子商務(wù)下，市場(chǎng)營(yíng)銷的策略以及運(yùn)行必須要及時(shí)的進(jìn)行改革和更新，這也是適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)保證。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中主要依據(jù)的是4P理論，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷，而忽視了客戶的需求，但是電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，營(yíng)銷活動(dòng)必須要以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，但是受傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響，企業(yè)在維系消費(fèi)者與消費(fèi)者忠誠(chéng)度的方面還存在很多的欠缺，需要我們對(duì)營(yíng)銷策略和運(yùn)作繼續(xù)探索和更新。

一、從4P策略向4C策略的變革

前面我們已經(jīng)對(duì)4P策略進(jìn)行闡述，在4P策略中忽視了消費(fèi)者的需求，而這也是4P策略向4C策略變革的關(guān)鍵點(diǎn)，在4C策略中企業(yè)需要將客戶的滿意度放在首位，強(qiáng)調(diào)客戶比產(chǎn)品的重要性[1]。

1、產(chǎn)品策略變革

首先，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品概念。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的概念不斷的延伸，無形的產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，而有形的產(chǎn)品只能進(jìn)行網(wǎng)上展示，無法同時(shí)直接應(yīng)用，需要物流公司或者傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行分銷，所以在電子商務(wù)環(huán)境下，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)來制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。其次，產(chǎn)品生命周期發(fā)生變化。電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品的生產(chǎn)方與消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立直接的聯(lián)系，這也使得產(chǎn)品生命周期的概念模糊、淡化。生產(chǎn)方可以在產(chǎn)品投入市場(chǎng)前，就掌握產(chǎn)品的完善方向，所以在老產(chǎn)品還未達(dá)到衰退期就開始進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)直接取代了老產(chǎn)品的成熟后期和衰退期，始終保持產(chǎn)品的生命力。

2、價(jià)格策略的變革

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)更注重產(chǎn)品銷售的價(jià)格，所以在價(jià)格策略的實(shí)施中，始終將價(jià)格戰(zhàn)作為重點(diǎn)營(yíng)銷策略，尤其在產(chǎn)品供大于求的情況下，這種價(jià)格戰(zhàn)更是耗費(fèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)成本，最終使企業(yè)走向倒閉。在電子商務(wù)下的價(jià)格策略注重的是成本策略，可以從兩個(gè)方面來理解：第一，要注重產(chǎn)品生產(chǎn)成本，企業(yè)需要用低于社會(huì)平均必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來生產(chǎn)產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品在銷售的過程中能夠獲得更多的利潤(rùn)，即使面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)，也能處于有利位置。第二，消費(fèi)產(chǎn)品的成本，即消費(fèi)者自愿花費(fèi)更高的價(jià)格來購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，從而獲得更多的利潤(rùn)。要達(dá)到這個(gè)層面，必須要付出更多的努力，通過技術(shù)、營(yíng)銷等多種策略來提升產(chǎn)品的知名度，樹立品牌，使產(chǎn)品的附加值更高，滿足消費(fèi)者心理、情感等方面的需求。

3、渠道策略的變革

傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，而電子商務(wù)銷售則能夠有效的節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，做到足不出戶就能夠完成各種交易。為消費(fèi)者提供更多的便利：第一，商業(yè)服務(wù)更方便。消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)信息了解哪些電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量高，了解產(chǎn)品的打折信息，同時(shí)還可以通過網(wǎng)上銀行以及電子貨幣的方式實(shí)現(xiàn)服務(wù)。第二，咨詢服務(wù)的便利性。消費(fèi)者可以將自己的問題在網(wǎng)絡(luò)上求助，從而獲得技術(shù)資源以及知識(shí)的共享。

4、促銷策略的變革

將傳統(tǒng)的促銷手段向雙向溝通策略轉(zhuǎn)化。首先，在廣告以及網(wǎng)頁因素方面，通過網(wǎng)絡(luò)來剖析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，包括了解對(duì)方的廣告定位、主頁以及子頁信息，或者標(biāo)志廣告、贊助商等資料的跟蹤調(diào)查；其次，挖掘客戶的潛在需求，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或者對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告的點(diǎn)擊量，了解客戶對(duì)哪部分廣告比較感興趣，從而分析出消費(fèi)者的消費(fèi)傾向；最后，充分利用廣告網(wǎng)頁的聯(lián)系性。針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的廣告策略，利用豐富的網(wǎng)絡(luò)空間，在聊天室、主頁等中設(shè)立廣告，對(duì)一些具有某方面興趣的客戶推送電子郵件，同時(shí)將其他網(wǎng)站的瀏覽者吸引到自己的網(wǎng)站上，提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，進(jìn)而為實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷模式做鋪墊。同時(shí)，企業(yè)還可以通過在網(wǎng)絡(luò)上電子推銷函或者參加網(wǎng)絡(luò)論壇來吸引公眾的注意力，進(jìn)而建立良好的網(wǎng)上形象，并通過對(duì)論壇的評(píng)論，來對(duì)顧客進(jìn)行準(zhǔn)確的辨別，進(jìn)而建立與忠誠(chéng)客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系；通過新聞稿頁面加強(qiáng)與記者的聯(lián)系，利用有益的信息吸引記者的注意力。

二、電子商務(wù)的4R理論營(yíng)銷

1、4R理論的提出

現(xiàn)代的營(yíng)銷策略已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從4P到4C理論的過渡，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，近幾年市場(chǎng)營(yíng)銷又提出了4R理論，也就是關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系以及回報(bào)。其中關(guān)聯(lián)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不是單一的，而是能夠形成一個(gè)整體的集成化的整套方案；反映是指企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者多樣化的需求做出及時(shí)的反映，同時(shí)能夠提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，最大程度的滿足消費(fèi)者的需求；關(guān)系是指將企業(yè)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中來思考，那么企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者等多個(gè)組織的互動(dòng)過程[2]；回報(bào)則是指企業(yè)通過營(yíng)銷思路的貫徹，滿足消費(fèi)者的需求，在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意以及員工滿意的基礎(chǔ)上，達(dá)到企業(yè)的發(fā)展。

2、電子商務(wù)下的4R理論營(yíng)銷策略

首先，互動(dòng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是電子商務(wù)營(yíng)銷最顯著的特點(diǎn)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷需要企業(yè)能夠?qū)⑾M(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷過程中，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中與消費(fèi)者的互動(dòng)。其次，反映營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)要求的不斷提高，企業(yè)需要及時(shí)作出反映，比如針對(duì)消費(fèi)者希望能夠得到量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)，以及將產(chǎn)品或服務(wù)以最快的速度送達(dá)等，企業(yè)就需要及時(shí)的更新產(chǎn)品定位和服務(wù)創(chuàng)新，并完善物流運(yùn)送方面的問題。再次，關(guān)系營(yíng)銷。電子商務(wù)下的營(yíng)銷策略，需要企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行不斷的交互，所以營(yíng)銷的過程是一個(gè)雙向的互動(dòng)過程。最后，回報(bào)營(yíng)銷。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)感到滿意后，作為回報(bào)消費(fèi)者會(huì)再次光臨網(wǎng)站或者推薦身邊的朋友加入網(wǎng)站，從而擴(kuò)大營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷的發(fā)生改革和更新，從傳統(tǒng)的4P組合到4C組合，營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了時(shí)代的更替，但是隨著電子商務(wù)營(yíng)銷模式的發(fā)展，4R組合應(yīng)運(yùn)而生，營(yíng)銷中越來越重視顧客的滿意度，并以關(guān)系營(yíng)銷為導(dǎo)向，進(jìn)一步完善了電子商務(wù)下的營(yíng)銷策略。

作者:楊康麗 單位:沈陽師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院

參考文獻(xiàn):

第5篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)

（一）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)為主

我國(guó)基礎(chǔ)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征是同質(zhì)化，主要表現(xiàn)在：服務(wù)對(duì)象同質(zhì)化，都是面對(duì)電信整體市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)由于歷史原因，除通信法規(guī)的限制外（不同通信公司，業(yè)務(wù)種類有所限制），電信運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)對(duì)象、服務(wù)種類、競(jìng)爭(zhēng)手段等方面大同小異。由于經(jīng)營(yíng)許可的限制所造成的通信技術(shù)差異，被相互進(jìn)入和替代所模糊，比如，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，利用2.5G、3G技術(shù)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；其他電信運(yùn)營(yíng)商，通過IP電話進(jìn)入固定長(zhǎng)途通信市場(chǎng)。我國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化是一個(gè)重要原因。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

各種通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)以同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為主，各電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷重點(diǎn)是以資費(fèi)下降的方式，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，特別是爭(zhēng)奪低端用戶市場(chǎng)，主要集中在價(jià)格戰(zhàn)上。在電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一直以來都以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，并沒有形成電信市場(chǎng)的良性發(fā)展局面。

（三）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)遵守規(guī)則，但現(xiàn)在的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)夾雜著許多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容。常見的表現(xiàn)形式有：在廣告宣傳上，內(nèi)容虛假或含有詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容；在業(yè)務(wù)推廣上，采用不正當(dāng)手段挖走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶；在互聯(lián)互通上，人為設(shè)置技術(shù)障礙；在通信建設(shè)上，阻撓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工程；在通信資費(fèi)上，大打違規(guī)的價(jià)格戰(zhàn)。

電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的變化

電信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)電信業(yè)務(wù)全球化，這又促進(jìn)形成國(guó)際電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。隨著電信市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的主體日益增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體范圍越來越廣泛，趨于全球競(jìng)爭(zhēng)。

首先，除了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商，鐵路、能源、電力等部門也加入電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。其次，以前許多運(yùn)營(yíng)商一直希望能提供集固定、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視于一身的“三合一”業(yè)務(wù)，如今“四合一”服務(wù)（即在“三合一”的基礎(chǔ)上加上無線服務(wù)）也具有了現(xiàn)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。為了追求更大的利潤(rùn)空間，更多領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)商開始參與到融合服務(wù)的隊(duì)伍中，其中包括固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、無線運(yùn)營(yíng)商、有線電視運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。盡管其間有管制的因素，同時(shí)，不是每個(gè)地區(qū)、每個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)商都有機(jī)會(huì)開展這種“四合一”的服務(wù)，但是，在未來的發(fā)展中，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)白熱化以及用戶需求的多樣化，融合類服務(wù)將為運(yùn)營(yíng)商提供更大的發(fā)展空間，這已經(jīng)成為全球通信業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，這將促使更多的行業(yè)有機(jī)會(huì)參與電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)電信行業(yè)的逐步開放，歐美、日韓等國(guó)家的電信企業(yè)利用資金和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，也將進(jìn)入我國(guó)通信市場(chǎng)，參與通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

近年來，我國(guó)電信市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，引起了運(yùn)營(yíng)商、消費(fèi)者、監(jiān)管部門和國(guó)外投資者的共同關(guān)注。運(yùn)營(yíng)商們一方面痛恨價(jià)格戰(zhàn)，另一方面又不斷地以降低價(jià)格為手段獲取更多的市場(chǎng)份額。電信收入結(jié)構(gòu)表明，新增利潤(rùn)主要來自于企業(yè)生產(chǎn)效率的提高以及企業(yè)成本的降低。過量的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致通信企業(yè)增量不增收，每客戶的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客戶平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商從每個(gè)用戶所得到的利潤(rùn)。很明顯，高端用戶越多，ARPU越高。在這個(gè)時(shí)間段，從運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)情況來看，ARPU值高，說明利潤(rùn)高，這段時(shí)間效益好。投資者不僅看企業(yè)現(xiàn)在的盈利能力，更關(guān)注企業(yè)的發(fā)展能力。ARPU值高，則企業(yè)的目前利潤(rùn)值較高，發(fā)展前景好，有更好的投資價(jià)值。

惡性價(jià)格戰(zhàn)，不符合國(guó)家通信發(fā)展規(guī)劃，隨著3G時(shí)代到來，未來的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由目前的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為差異化服務(wù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)。

（一）通信差異化服務(wù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品豐富、消費(fèi)需求多元的時(shí)代，消費(fèi)決策由被動(dòng)型向主動(dòng)型轉(zhuǎn)化，由從眾型向個(gè)性化發(fā)展。電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)，要求實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)差異化戰(zhàn)略，以此滿足消費(fèi)者多樣化需求，同時(shí)，消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

各電信運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，其核心價(jià)值相同，所不同的是性能和質(zhì)量的優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)體現(xiàn)在差異化的產(chǎn)品上。對(duì)于電信行業(yè)來說，目前移動(dòng)和固定通話業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)成熟，運(yùn)營(yíng)商們?yōu)榱颂岣逜RPU值，紛紛致力于開發(fā)電信增值業(yè)務(wù)，使其成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。各運(yùn)營(yíng)商試圖不斷開發(fā)新的電信增值業(yè)務(wù)，從而使產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。如韓國(guó)SK電訊公司，在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，以5歲為一個(gè)客戶群進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，從18歲以下到60歲的客戶都有專屬的業(yè)務(wù)。其中Nemo項(xiàng)目可以通過手機(jī)支付地鐵票，也可在指定餐廳、百貨公司刷卡消費(fèi)，費(fèi)用與手機(jī)賬單合并計(jì)算。SK電訊公司在推出此業(yè)務(wù)的一年時(shí)間內(nèi)，客戶就發(fā)展到300萬，占韓國(guó)移動(dòng)客戶總數(shù)的近10%?？梢?，通信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已開始由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，逐步演變?yōu)椴町惢?wù)競(jìng)爭(zhēng)，這是通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)。

（二）通信市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌要完全擺脫價(jià)格戰(zhàn)的陰影。目前電信運(yùn)營(yíng)商在品牌戰(zhàn)略方面，還是以資費(fèi)要素為主要的表現(xiàn)形式，新的品牌就是一個(gè)新的資費(fèi)套餐形式。在這種情況下，品牌不會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)，反而成了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的精美包裝，目前，公認(rèn)比較成功的“動(dòng)感地帶”品牌，也沒有脫離價(jià)格的影子。未來電信市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，就是要通過建立強(qiáng)勢(shì)品牌，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫價(jià)格戰(zhàn)影子，讓通信品牌給企業(yè)帶來品牌溢價(jià)。如韓國(guó)SKT是品牌經(jīng)營(yíng)的典型，SKT的資費(fèi)在韓國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商中最高，但是，其用戶流失率很低，這得益于強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌運(yùn)作要處于戰(zhàn)略層面，而非戰(zhàn)術(shù)層面。電信企業(yè)的品牌分為企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌。運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)作，目前更多放在戰(zhàn)術(shù)層面上，宣傳的重點(diǎn)主要放在業(yè)務(wù)品牌上，目的在于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。運(yùn)營(yíng)商的品牌運(yùn)作應(yīng)當(dāng)著眼于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，重點(diǎn)是企業(yè)品牌建設(shè)。戰(zhàn)略意義上的品牌，不是推出多少種業(yè)務(wù)品牌，因?yàn)闃I(yè)務(wù)品牌會(huì)隨著業(yè)務(wù)的升級(jí)換代消失，而企業(yè)品牌可以長(zhǎng)存。

品牌要體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性。在市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)中，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的客戶品牌，其目標(biāo)用戶群應(yīng)該互相避開。業(yè)務(wù)品牌內(nèi)涵要體現(xiàn)自己的特色，加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?！捌放泼Q”和“品牌內(nèi)涵”兩手抓。運(yùn)營(yíng)商打造品牌，進(jìn)行新業(yè)務(wù)宣傳，既要強(qiáng)調(diào)品牌名稱，還要增加用戶體驗(yàn)傳達(dá)品牌內(nèi)涵。如中國(guó)聯(lián)通公司品牌圖標(biāo)是中國(guó)結(jié)，其品牌內(nèi)涵是情感溝通。

可見，品牌戰(zhàn)略是個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，通信運(yùn)營(yíng)商要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先戰(zhàn)略，需要理論和實(shí)踐的不斷探索，但是，電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，這是通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（三）通信渠道競(jìng)爭(zhēng)

渠道是宣傳業(yè)務(wù)、發(fā)展用戶、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。渠道的優(yōu)劣關(guān)系到企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，電信運(yùn)營(yíng)商渠道競(jìng)爭(zhēng)策略包括以下幾方面。

改造自有營(yíng)業(yè)廳。電信運(yùn)營(yíng)商的自有營(yíng)業(yè)廳承擔(dān)了對(duì)全部渠道體系示范和引領(lǐng)的作用。我國(guó)現(xiàn)有主要運(yùn)營(yíng)商均有自有營(yíng)業(yè)廳體系，這些營(yíng)業(yè)廳除銷售之外，還承擔(dān)了客戶服務(wù)功能，在視覺信息傳播、市場(chǎng)信息采集方面，仍有一定的提升空間，如對(duì)現(xiàn)有營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行VMD（可視化營(yíng)銷策略）的改造。我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商提供的業(yè)務(wù)種類多，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此運(yùn)營(yíng)商需要付出大量的營(yíng)銷努力以構(gòu)建品牌忠誠(chéng)。業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)吸引，只是用戶造訪店面的必要條件，而VMD則是促成這一行為的關(guān)鍵。VMD不僅僅是華麗的櫥窗與裝修，更重要的，它是渠道，是促銷體系，是差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略體系，能夠提高營(yíng)業(yè)廳和產(chǎn)品形象，營(yíng)造令人愉快的店內(nèi)氣氛，并能提高銷售效率。

體系改造。體系渠道占據(jù)了目前銷售體系的最大比重，它們數(shù)目眾多，且在形式、規(guī)模、緊密程度上有很大的差異，但是，渠道的所有權(quán)不在通信運(yùn)營(yíng)商。商和運(yùn)營(yíng)商之間是一種供銷合作關(guān)系，經(jīng)濟(jì)利益決定了雙方的合作關(guān)系。運(yùn)營(yíng)商需要通過這一類渠道，增強(qiáng)渠道競(jìng)爭(zhēng)力。商通過業(yè)務(wù)獲取銷售收入。商行為是否規(guī)范取決于商的素質(zhì)。素質(zhì)較差的商，甚至不惜在電信業(yè)務(wù)上降低價(jià)格，其目的促進(jìn)終端銷售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，這樣可能導(dǎo)致通信價(jià)格體系混亂，損害電信運(yùn)營(yíng)商的聲譽(yù)。

另外，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類繁多，變化速度快，結(jié)構(gòu)和功能復(fù)雜，不易被用戶理解，用戶要求提供服務(wù)咨詢活動(dòng)，這是產(chǎn)品延伸價(jià)值，即服務(wù)價(jià)值。為此，要求對(duì)以銷售為主的渠道進(jìn)行管理體系的改造，并轉(zhuǎn)化到銷售和服務(wù)并重的經(jīng)營(yíng)形式。

增值合作商渠道。體系僅僅在業(yè)務(wù)下游與運(yùn)營(yíng)商合作，而增值合作商與電信運(yùn)營(yíng)商的合作更加緊密，其范圍不僅包括銷售和用戶服務(wù)領(lǐng)域，還包括業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)作等。最早的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)主要針對(duì)行業(yè)用戶和公眾用戶，通信公司為他們提供無差別的服務(wù)，此后通信公司逐漸與其他行業(yè)聯(lián)合，共同開發(fā)新業(yè)務(wù)。如中國(guó)移動(dòng)在動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)上與麥當(dāng)勞合作，中國(guó)聯(lián)通在BREW上與建設(shè)銀行合作，這些是品牌和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上的聯(lián)合。在未來大融合時(shí)代，各個(gè)行業(yè)實(shí)際上是趨同的，針對(duì)用戶需求，廣電、傳媒、金融、電力、汽車等行業(yè)的企業(yè)，完全可以提供相同的用戶解決方案。借助于信息系統(tǒng)，用戶可以在電信運(yùn)營(yíng)商處辦理銀行業(yè)務(wù)，也可以在銀行辦理電信業(yè)務(wù)，目前的手機(jī)錢包業(yè)務(wù)已經(jīng)表現(xiàn)出這一趨勢(shì)。這種渠道類型實(shí)際上更是一種戰(zhàn)略資源，適合所有的電信運(yùn)營(yíng)商。

直復(fù)營(yíng)銷渠道。所謂直復(fù)營(yíng)銷，就是消費(fèi)者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，通過電話、郵件、電視、互聯(lián)網(wǎng)，以及其他媒體來完成訂貨和購(gòu)買的銷售方式。直復(fù)營(yíng)銷的形式有數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等，其共性是利用多種途徑，針對(duì)個(gè)體溝通進(jìn)行非店面式的銷售。目前的電信運(yùn)營(yíng)商均具有成熟的客戶服務(wù)熱線體系，客服熱線作為渠道，既方便了用戶，又為現(xiàn)有的渠道體系做了有效的補(bǔ)充。

第6篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

關(guān) 鍵 詞：瓶頸壟斷；市場(chǎng)勢(shì)力；網(wǎng)間互聯(lián)；電信規(guī)制；有效競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：F623

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-0892(2007)03-0086-06

電信市場(chǎng)的開放與競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)前電信業(yè)發(fā)展的主要特征，競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)了網(wǎng)間互聯(lián)問題。網(wǎng)間互聯(lián)是多運(yùn)營(yíng)商環(huán)境下基礎(chǔ)電信企業(yè)的基本義務(wù)之一，是市場(chǎng)新進(jìn)入者參與競(jìng)爭(zhēng)的先決條件，同時(shí)也是調(diào)節(jié)電信市場(chǎng)公平有效競(jìng)爭(zhēng)的杠桿。引入電信競(jìng)爭(zhēng)12年以來的實(shí)踐證明，網(wǎng)間互聯(lián)既不是技術(shù)問題，也不是企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益問題，而是社會(huì)資源有效配置問題。那些擁有電信“瓶頸”設(shè)施、具有較大市場(chǎng)勢(shì)力的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，在網(wǎng)間互聯(lián)上設(shè)置障礙的次數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他運(yùn)營(yíng)商。某些主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商偏離了理性的軌道，所轄員工揮舞砍刀，砍斷新興運(yùn)營(yíng)商的電纜光纜；通過技術(shù)手段修改數(shù)據(jù)、限制呼叫，甚至將新興電信運(yùn)營(yíng)商用戶的本地電話轉(zhuǎn)移成長(zhǎng)途電話的呼叫。惡性競(jìng)爭(zhēng)手段層出不窮，簡(jiǎn)直到了無以復(fù)加的地步。雖然網(wǎng)間互聯(lián)問題涵蓋了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)學(xué)很多領(lǐng)域最前沿的重要命題，但本文僅從分析“瓶頸”壟斷和市場(chǎng)勢(shì)力兩個(gè)方面對(duì)網(wǎng)間互聯(lián)的影響入手，研究政府如何完善電信規(guī)制、實(shí)施有效的電信網(wǎng)間互聯(lián)監(jiān)管，以實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)的目的。

一、網(wǎng)間互聯(lián)是實(shí)現(xiàn)有效競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)

我們認(rèn)為，網(wǎng)間互聯(lián)就是電信網(wǎng)間的連接，一是網(wǎng)絡(luò)的物理聯(lián)結(jié)，二是業(yè)務(wù)的有效互通。其前提是存在不同的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者，這要求必須從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)角度分別來看待網(wǎng)間互聯(lián)問題，即必須研究如何能夠使得不同的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)之間實(shí)現(xiàn)物理聯(lián)結(jié)和有效互通，考察不同的電信經(jīng)營(yíng)者彼此聯(lián)通所存在的經(jīng)濟(jì)問題是否符合企業(yè)利益和國(guó)家利益。

metcalfe定律很好地揭示了電信網(wǎng)之間的內(nèi)在關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)的效用價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)數(shù)(可以用用戶數(shù)表示)的平方成正比。設(shè)有A、B兩家電信運(yùn)營(yíng)商，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其用戶數(shù)分別為N和n。當(dāng)A、B兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商不進(jìn)行互聯(lián)時(shí)，其各自的業(yè)務(wù)收入IA、 IB的表達(dá)式為：

式中，μ為常數(shù)項(xiàng)調(diào)整系數(shù)。

當(dāng)A、B運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)以后，全網(wǎng)業(yè)務(wù)總收入I為：

I=μ(N+n)2=μ(N2+2Nn+n2)=IA+IB+IC

其中IC = 2μN(yùn)n，就是因互聯(lián)全網(wǎng)所增加的業(yè)務(wù)收入。由于IC＞0，因此，互聯(lián)有助于提高全網(wǎng)業(yè)務(wù)收入。同時(shí)，從用戶的角度看，由于實(shí)現(xiàn)A、B兩網(wǎng)的互聯(lián)，理論上每個(gè)用戶的效用會(huì)以對(duì)方網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的平方增加，因此互聯(lián)既會(huì)增加運(yùn)營(yíng)商的收入，又會(huì)增加消費(fèi)者效用，這與電信業(yè)引入競(jìng)爭(zhēng)會(huì)增加社會(huì)福利的結(jié)論是一致的(趙欣艷，2003)。[1]

基礎(chǔ)電信新進(jìn)入者在加入電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之初，存在兩方面的先天不足，一是擁有的電信用戶太少，二是電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面太小。如果不實(shí)行互聯(lián)，基礎(chǔ)電信新進(jìn)入者必然投入巨資，經(jīng)過長(zhǎng)期建設(shè)積累，才能逐漸建成一個(gè)能夠與原壟斷電信企業(yè)抗衡的電信網(wǎng)絡(luò)。由于電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性和由此而產(chǎn)生的自然壟斷性，新進(jìn)入者再建一個(gè)大規(guī)模的電信網(wǎng)絡(luò)既不經(jīng)濟(jì)也很難成功。如果沒有互聯(lián)，新進(jìn)入者由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋面太小和可聯(lián)通的用戶太少，難以吸引新用戶，將進(jìn)入惡性循環(huán)，最終只能破產(chǎn)和退出電信市場(chǎng)。

二、主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商的“瓶頸”壟斷使其在網(wǎng)間互聯(lián)上有更方便的條件制造障礙，使弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商“束手就擒”

“瓶頸”(bottleneck)一詞從本義上講，就是瓶子的頸部，其作用在于降低瓶?jī)?nèi)液體的流出量。該詞多用于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，如某行業(yè)已成為制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的瓶頸，解決的方法往往是加大對(duì)該行業(yè)的投資，促進(jìn)該行業(yè)的供給增加。本文所研究的瓶頸概念是基于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來認(rèn)識(shí)的。美國(guó)學(xué)者N.Economides在《網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)》中給“瓶頸”下了這樣一個(gè)的定義：網(wǎng)絡(luò)的一部分，在市場(chǎng)上不存在其替代品。劉偉(2004)認(rèn)為，瓶頸是為一廠商或幾個(gè)廠商的聯(lián)合所擁有的，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)而言是不可或缺的設(shè)施。[2]

在可競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)中，各網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商總可以通過市場(chǎng)途徑解決網(wǎng)間互聯(lián)問題。但在具有壟斷“瓶頸”的領(lǐng)域里，市場(chǎng)力量的存在將打亂企業(yè)之間談判的進(jìn)程。一種極端的情況是，在位主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者采取垂直封閉策略。因此，對(duì)壟斷“瓶頸”進(jìn)行規(guī)制是必要的。

當(dāng)“瓶頸”部門的自然壟斷地位受到挑戰(zhàn)時(shí)，很多新的問題會(huì)隨之產(chǎn)生，其中市場(chǎng)穿越和網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)是人們討論最多的話題之一(張昕竹，讓?拉豐，安?易斯塔什，2000)。[3]張昕竹等人認(rèn)為，這兩種形式的市場(chǎng)準(zhǔn)入確實(shí)在很大程度上可以節(jié)約成本，并且可以提供與現(xiàn)有公共電信網(wǎng)互補(bǔ)的服務(wù)。但從范圍經(jīng)濟(jì)講，市場(chǎng)準(zhǔn)入也有可能導(dǎo)致范圍經(jīng)濟(jì)的損失。市場(chǎng)穿越主要是指某些比較大的長(zhǎng)話用戶，如大工商企業(yè)和機(jī)關(guān)等部門利用無線傳輸技術(shù)或者鋪設(shè)專用電纜直接與長(zhǎng)話市場(chǎng)的新進(jìn)入者連接，而不利用原壟斷運(yùn)營(yíng)商提供的接入服務(wù)。從社會(huì)意義上講，市場(chǎng)穿越也許是符合原則的，因?yàn)樗赡軒砀偷某杀?。但也存在另外一種可能，即這些用戶的市場(chǎng)穿越行為主要是接入費(fèi)中包含的加價(jià)造成的，這種行為本身可能并不符合效率原則。

網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)是指競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的新進(jìn)入者為了與那些不愿選擇市場(chǎng)穿越技術(shù)的用戶連接而自建本地電話網(wǎng)或接入網(wǎng)的現(xiàn)象。相比市場(chǎng)穿越，自建網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同用戶來講更有效率。由于重復(fù)建設(shè)的成本很高，如果承認(rèn)此時(shí)存在“瓶頸”或者自然壟斷，那么允許重復(fù)建設(shè)的經(jīng)濟(jì)原因必然是有利于降低提供本地電話服務(wù)的成本。

即使是必要的重復(fù)建設(shè)，基礎(chǔ)電信新進(jìn)入者也必然要投入巨資，經(jīng)過長(zhǎng)期建設(shè)積累，才能逐漸建成一個(gè)能夠與原壟斷電信企業(yè)抗衡的電信網(wǎng)絡(luò)。由于電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性和由此而產(chǎn)生的自然壟斷性，新進(jìn)入者再建一個(gè)大規(guī)模的電信網(wǎng)絡(luò)既不經(jīng)濟(jì)也很難成功。如果沒有互聯(lián)，新進(jìn)入者由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋面太小和可聯(lián)通的用戶太少，難以吸引新用戶，將進(jìn)入惡性循環(huán)，最終只能破產(chǎn)和退出電信市場(chǎng)。主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商為了保持自身的市場(chǎng)份額，故意設(shè)置互聯(lián)障礙。新進(jìn)入者是弱者，電信規(guī)制部門在制定網(wǎng)間互聯(lián)政策和執(zhí)行監(jiān)管上保護(hù)他們，便成為基本的指導(dǎo)思想；反之就會(huì)使問題成堆且得不到解決，就會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管滯后，甚至監(jiān)管不作為的現(xiàn)象。

基礎(chǔ)電信接入網(wǎng)是“瓶頸”壟斷，其投資約占整個(gè)固定網(wǎng)絡(luò)投資的40%～50%。由于歷史原因，我國(guó)接入網(wǎng)資源基本掌握在當(dāng)?shù)匾患译娦牌髽I(yè)手中(南方21省電信公司和北方10省網(wǎng)通公司)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，擁有接入網(wǎng)的企業(yè)寧可網(wǎng)絡(luò)閑置，也不會(huì)全面開放自己掌握的接入網(wǎng)資源。如此，沒有接入網(wǎng)的企業(yè)要么放棄，要么只好自建。在全國(guó)建一個(gè)自己的接入網(wǎng)要花四、五百億元。也就是說，除衛(wèi)通以外的5大運(yùn)營(yíng)商都需要自建接入網(wǎng)，總共需要2000多億元(何磊，2005)。[4]雖然從使用的角度講，有一個(gè)接入網(wǎng)就足夠了，但北方電信、南方網(wǎng)通、鐵通都在建設(shè)自己的接入網(wǎng)，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司所屬各省公司也在違規(guī)建設(shè)有線接入網(wǎng)和駐地網(wǎng)。今年8月信產(chǎn)部下發(fā)408號(hào)文件，批評(píng)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的違規(guī)行為，責(zé)令其“加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)督和管理，積極采取措施，切實(shí)予以糾正”，具體舉措包括立即組織自查自糾、提出切實(shí)可行的整改方案，包括違規(guī)業(yè)務(wù)終止計(jì)劃、對(duì)2005年專項(xiàng)治理后再次違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重的有關(guān)責(zé)任人的處理意見等內(nèi)容(陳中小路，2006)。[5]

三、主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)影響力使其在網(wǎng)間互聯(lián)的接入價(jià)格、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面具有強(qiáng)勢(shì)地位，弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商容易受其操縱

市場(chǎng)影響力(Market Influence)是英國(guó)Oftel提出的一種市場(chǎng)地位概念，源于歐盟1997年的“互聯(lián)指令”中的“Significant marker power”，即重大的市場(chǎng)力量。市場(chǎng)影響力的提出是為了約束居于市場(chǎng)主導(dǎo)地位運(yùn)營(yíng)商的行為，防止互聯(lián)中出現(xiàn)反競(jìng)爭(zhēng)行為，使新興運(yùn)營(yíng)商有公平接入的機(jī)會(huì)，促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)。在英國(guó)，市場(chǎng)影響力是指“能在相關(guān)市場(chǎng)上持續(xù)保持高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格，而不因銷量減少而利潤(rùn)受損”。游五洋(2003)[6]認(rèn)為，市場(chǎng)影響力是對(duì)運(yùn)營(yíng)商在相關(guān)市場(chǎng)上擁有的市場(chǎng)力量達(dá)到某種程度的一種描述。這種影響力使運(yùn)營(yíng)商可以在市場(chǎng)上將價(jià)格抬高到一種非競(jìng)爭(zhēng)的水平而不會(huì)利益受損。為了防止可能濫用市場(chǎng)影響力，在英國(guó)有關(guān)市場(chǎng)影響力的條款被寫進(jìn)了所有的PTO許可證，這迫使運(yùn)營(yíng)商向Oftel提供信息，以便管制者可以控制運(yùn)營(yíng)商的行為，確保市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。Oftel認(rèn)為，只有一個(gè)企業(yè)有市場(chǎng)力量時(shí)才被認(rèn)定是有市場(chǎng)影響力。英國(guó)《競(jìng)爭(zhēng)法指南》中認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)如果不能有效地受到競(jìng)爭(zhēng)約束，則具有市場(chǎng)力量。在實(shí)踐中，一個(gè)具有市場(chǎng)力量的企業(yè)能夠長(zhǎng)期保持高于競(jìng)爭(zhēng)水平的價(jià)格并且獲利，或者它可以長(zhǎng)期提供比有效競(jìng)爭(zhēng)狀況下更低質(zhì)量的服務(wù)。

在我國(guó)電信市場(chǎng)上，雖然存在六家基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，但離有效競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)很遠(yuǎn)。因?yàn)槭袌?chǎng)影響力不同，中國(guó)電信在南方21省的固網(wǎng)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，中國(guó)網(wǎng)通在北方10省的固網(wǎng)市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)壟斷地位，中國(guó)移動(dòng)不僅在移動(dòng)通信市場(chǎng)，而且在整個(gè)電信市場(chǎng)上都是“一家獨(dú)大”，這樣就形成了主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商與其他弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商、新興運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)互通時(shí)的接入壁壘。小網(wǎng)絡(luò)在發(fā)展初期必須要能夠接入主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的大網(wǎng)絡(luò)；相反，對(duì)于大的網(wǎng)絡(luò)而言，假使他們的客戶不能接通那些小網(wǎng)絡(luò)的客戶，也不會(huì)對(duì)他們?cè)斐墒裁磽p失。為了排擠對(duì)手，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商通過拒絕其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與自己網(wǎng)絡(luò)的相互連接或者用苛刻的條款允許連接來加劇這種不平等。

我們以電信和網(wǎng)通南北相互進(jìn)入后的競(jìng)爭(zhēng)為例。四年多來，面對(duì)對(duì)方的巨大市場(chǎng)，電信和網(wǎng)通有強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)跨過地域界限，在本地固定電話市場(chǎng)上展開了競(jìng)爭(zhēng)。但一些地方的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商(如南方電信和北方網(wǎng)通等主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商)與新進(jìn)入者(南方網(wǎng)通，北方電信)糾紛不斷，少數(shù)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)偏離了理性的軌道，不惜砍斷對(duì)手的電纜光纜，或者通過技術(shù)手段修改數(shù)據(jù)，限制呼叫，甚至將對(duì)手用戶的本地電話轉(zhuǎn)移成長(zhǎng)途電話的呼叫。惡性競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)愈演愈烈，使得新進(jìn)入者在基層的各市、縣分公司無法開展正常經(jīng)營(yíng)。據(jù)筆者在南方某省的調(diào)查，該省網(wǎng)通固定電話放號(hào)三年多來，不到20萬戶，為當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)運(yùn)營(yíng)商――省電信公司固話市場(chǎng)份額的1.8%，在固話市場(chǎng)顯然是滄海一粟，而業(yè)務(wù)收入只為該省電信公司的1.69%。而當(dāng)新進(jìn)入者占有市場(chǎng)份額20%以上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才具有真正的可操作性。該省網(wǎng)通1.8%的市場(chǎng)占有率，無法與省電信公司展開有效競(jìng)爭(zhēng)，離“雙寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)”這樣很低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。

2006年6月某省新興基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商W公司固話用戶市場(chǎng)所占份額分析表

數(shù)據(jù)來源：筆者的實(shí)地調(diào)查

再來考察市場(chǎng)份額和集中度趨勢(shì)。如果不擁有重要的市場(chǎng)份額，運(yùn)營(yíng)商不大可能擁有市場(chǎng)力量。然而，要建立市場(chǎng)力量，僅有較大的市場(chǎng)份額可能還不夠。如果進(jìn)入市場(chǎng)很容易，那么可能存在來自新加入者強(qiáng)烈的威脅。不過，如果廠商只在相關(guān)市場(chǎng)擁有很少的市場(chǎng)份額，那么他們幾乎不可能有市場(chǎng)力量，也不會(huì)有市場(chǎng)影響力。歐洲法院在競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查中曾經(jīng)認(rèn)為：如果某一廠商一直持有市場(chǎng)份額的50%以上，那么在缺乏相反證據(jù)的情形下，可以假定其存在壟斷優(yōu)勢(shì)。歐盟的《競(jìng)爭(zhēng)法案總綱――評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)力》也認(rèn)為：如果某一企業(yè)(或企業(yè)集團(tuán))長(zhǎng)期持有市場(chǎng)中相對(duì)“高”的份額，那么市場(chǎng)力量很可能存在。Oftel認(rèn)為，單憑經(jīng)驗(yàn)可以采用25%的市場(chǎng)份額作為擁有市場(chǎng)影響力標(biāo)準(zhǔn)，這與英國(guó)1973年《公平競(jìng)爭(zhēng)法》中的標(biāo)準(zhǔn)相一致。根據(jù)綜合壟斷者條款，高于此標(biāo)準(zhǔn)就要進(jìn)行調(diào)查，這也和公平交易總干事是否采取行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)一致。低于此標(biāo)準(zhǔn)，總干事就會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)合同、企業(yè)的決策或競(jìng)爭(zhēng)行為一般不會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響。值得注意的是，新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者往往是憑借低價(jià)贏得低端客戶，而在位的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商仍然能夠保留高端客戶，這可能意味著在位運(yùn)營(yíng)商事實(shí)上擁有市場(chǎng)影響力，而在市場(chǎng)份額上反映不出來。所以，應(yīng)當(dāng)從收入或者利潤(rùn)的市場(chǎng)份額判斷而不僅僅是從用戶數(shù)量上進(jìn)行簡(jiǎn)單判斷。這一點(diǎn)對(duì)于分析中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)具有非常重要的意義。

根據(jù)四大電信運(yùn)營(yíng)商的2006年中期業(yè)績(jī)報(bào)告分析得知，今年新增收入市場(chǎng)份額，中國(guó)移動(dòng)占73%、中國(guó)電信12%、中國(guó)聯(lián)通12%、中國(guó)網(wǎng)通3%；新增凈利潤(rùn)市場(chǎng)份額，中國(guó)移動(dòng)占90%、中國(guó)聯(lián)通7%、中國(guó)電信4%、中國(guó)網(wǎng)通-1%。中國(guó)移動(dòng)若不是為了緩解過高的盈利增長(zhǎng)壓力，主動(dòng)將GSM設(shè)備的折舊年限從7年縮短至5年，則其新增凈利潤(rùn)市場(chǎng)份額已達(dá)94%。再看8月份的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)： 中國(guó)移動(dòng)8月份新增用戶為441.8萬戶，繼續(xù)高居榜首；固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商新增用戶則繼續(xù)探底，作為固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商代表的中國(guó)電信8月份新增用戶僅為73萬戶，再創(chuàng)新低。

中國(guó)移動(dòng)何以能獨(dú)占利潤(rùn)市場(chǎng)，一家通吃中國(guó)電信業(yè)？首先，目前語音業(yè)務(wù)仍然是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)，相比于固網(wǎng)，移動(dòng)通信具有技術(shù)先進(jìn)、使用便捷的天然優(yōu)勢(shì)。以前在價(jià)格區(qū)隔下，固話還有一定發(fā)展空間；而在移動(dòng)資費(fèi)直線下降，全面逼近固話的今天，固網(wǎng)根本無法跟移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，惟有不斷被替代、分流，生存空間日益被擠壓也就成為一種必然。處于高速增長(zhǎng)的移動(dòng)市場(chǎng)是中國(guó)移動(dòng)成為“巨無霸”的關(guān)鍵所在。其次，中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱小。中國(guó)聯(lián)通由于受制于G網(wǎng)和C網(wǎng)兩張網(wǎng)絡(luò)，大大限制了發(fā)展戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。再加上人員、資金、技術(shù)等方面的差距，中國(guó)聯(lián)通根本無法跟中國(guó)移動(dòng)形成等量競(jìng)爭(zhēng)。在利潤(rùn)方面，兩者相差超10倍，移動(dòng)領(lǐng)域雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是名存實(shí)亡，中移動(dòng)基本上一家獨(dú)占了高額的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)(雷賓建，2006)。[7]我國(guó)電信業(yè)一家獨(dú)大、嚴(yán)重失衡的局面，使得中國(guó)移動(dòng)在與中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的互聯(lián)互通上已經(jīng)擁有了更多的“揉搓”機(jī)會(huì)。中國(guó)移動(dòng)還通過強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力以低于成本的價(jià)格傾銷市場(chǎng)，嚴(yán)重掣肘了中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通的發(fā)展，擾亂了市場(chǎng)秩序。

四、借鑒西方各國(guó)的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，尋求電信網(wǎng)間互聯(lián)規(guī)制的新思路

在各國(guó)的管制政策中，網(wǎng)間互聯(lián)一般是指主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商與其他電信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)，政府管制的主要內(nèi)容都與主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商有關(guān)。而非主導(dǎo)電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)之間是否需要互聯(lián)、如何進(jìn)行互聯(lián)則是完全的企業(yè)行為，由企業(yè)之間協(xié)商解決。

1. 在未來的《反壟斷法》中，明確瓶頸壟斷原則，強(qiáng)調(diào)擁有瓶頸壟斷設(shè)施的主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商不得拒絕競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入其設(shè)施。瓶頸壟斷原則所適用的是拒絕與競(jìng)爭(zhēng)者交易，即瓶頸設(shè)施的所有者與尋求使用該設(shè)施的廠商是橫向關(guān)系而非縱向關(guān)系。由于瓶頸壟斷原則的應(yīng)用大多與傳統(tǒng)的自然壟斷行業(yè)有關(guān)，所以我國(guó)《反壟斷法》引入瓶頸壟斷原則就必須處理好傳統(tǒng)的自然壟斷行業(yè)的直接管制與反壟斷法間接規(guī)制的關(guān)系。反壟斷機(jī)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的合作方式既包括正式權(quán)力的分享，也包括程序上的合作以及知識(shí)與信息的交流。從權(quán)力架構(gòu)上進(jìn)行分類，合作機(jī)制分為分權(quán)型與權(quán)力共享型。分權(quán)型合作機(jī)制是指反壟斷機(jī)構(gòu)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)各自行使自己的職權(quán)，這也是最基本的模式。權(quán)力共享型合作機(jī)制是指反壟斷機(jī)構(gòu)與監(jiān)管機(jī)構(gòu)共同執(zhí)行反壟斷法律。劉偉(2004)認(rèn)為，反壟斷機(jī)構(gòu)追求的是競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)而監(jiān)管機(jī)構(gòu)追求的是行業(yè)發(fā)展目標(biāo)，在現(xiàn)階段我國(guó)應(yīng)選擇建立分權(quán)型合作機(jī)制而非權(quán)力共享型合作機(jī)制。[2]

陳代云(2003)將壟斷“瓶頸”稱為“關(guān)鍵設(shè)施”。[8]“關(guān)鍵設(shè)施”原則是美國(guó)反托拉斯法案中非常著名的一條原則，后來也越來越多地體現(xiàn)在歐盟的競(jìng)爭(zhēng)法律體系之中?！瓣P(guān)鍵設(shè)施”原則是在美國(guó)謝爾曼法的司法實(shí)踐中形成的，其焦點(diǎn)在于為所有的競(jìng)爭(zhēng)者提供公平接入壟斷瓶頸的機(jī)會(huì)。這一原則是為解決競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)、互補(bǔ)性領(lǐng)域以及壟斷“瓶頸”之間的垂直一體化所帶來的反競(jìng)爭(zhēng)問題而“度身定做”的，包含兩個(gè)要素：(1)壟斷“瓶頸”事實(shí)上存在。(2)要求接入是一種合法的要求。其目的將用于克服壟斷“瓶頸”一體化所造成的結(jié)構(gòu)性的進(jìn)入壁壘，所以其本身并不要求垂直一體化廠商按照競(jìng)爭(zhēng)者的要求改造其網(wǎng)絡(luò)；相反，接入者必須接受網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀。信息產(chǎn)業(yè)部2001年5月10日的《公用電信網(wǎng)間互聯(lián)管理規(guī)定》第七條規(guī)定：“主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)本規(guī)定制定包括網(wǎng)間互聯(lián)的程序、時(shí)限、互聯(lián)點(diǎn)的數(shù)量、用于網(wǎng)間互聯(lián)的交換機(jī)局址、非捆綁網(wǎng)絡(luò)元素提供或出租的目錄及費(fèi)用等內(nèi)容的互聯(lián)規(guī)程。互聯(lián)規(guī)程報(bào)信息產(chǎn)業(yè)部批準(zhǔn)后執(zhí)行。互聯(lián)規(guī)程對(duì)主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的互聯(lián)互通活動(dòng)具有約束力?！钡谑畻l規(guī)定：“非主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的電信網(wǎng)與主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的電信網(wǎng)網(wǎng)間互聯(lián)，互聯(lián)傳輸線路必須經(jīng)由主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的管道(孔)、桿路、線纜引入口及槽道等通信設(shè)施的，主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)予以配合提供使用，并不得附加任何不合理的條件。兩個(gè)非主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的電信網(wǎng)網(wǎng)間直接相連，互聯(lián)傳輸線路必須經(jīng)由主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者的樓層院落、管道(孔)、桿路、線路引入口及槽道等通信設(shè)施的，主導(dǎo)的電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)予以配合提供使用，并不得附加任何不合理的條件。”很顯然，電信網(wǎng)間互聯(lián)對(duì)壟斷“瓶頸”所有者提出了更為嚴(yán)格的要求。

但不能認(rèn)為“關(guān)鍵設(shè)施”原則的執(zhí)行與其他接入條件是不相干的。通過拒絕提供有關(guān)網(wǎng)絡(luò)元素而完全拒絕接入的效果也可以通過苛刻的互聯(lián)接入條件來達(dá)到。因此，“關(guān)鍵設(shè)施”原則的運(yùn)用必須與網(wǎng)絡(luò)接入的其他條件如互聯(lián)的接入價(jià)格結(jié)合起來。

2. 基于不同的市場(chǎng)影響力，繼續(xù)實(shí)行不對(duì)稱管制

從各國(guó)的電信管制的實(shí)踐看，一定的市場(chǎng)地位是引發(fā)不對(duì)稱管制的根本原因。在歐盟國(guó)家，加強(qiáng)對(duì)有市場(chǎng)影響力的運(yùn)營(yíng)商管制就是不對(duì)稱管制。因?yàn)椴粚?duì)稱管制不一定非要表現(xiàn)為對(duì)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的拆分、打擊和壓制。歐盟規(guī)定，如果管制部門發(fā)現(xiàn)在某類市場(chǎng)上缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)，就將決定一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)具有SMP資格，然后施加嚴(yán)格的管制。這些管制措施包括：保持會(huì)計(jì)賬戶獨(dú)立、價(jià)格要公開透明非歧視、禁止交叉補(bǔ)貼、定期向管制部門報(bào)告相關(guān)事宜等。

Oftel一再?gòu)?qiáng)調(diào)，擁有市場(chǎng)影響力并不意味著運(yùn)營(yíng)商一定有反競(jìng)爭(zhēng)或阻礙競(jìng)爭(zhēng)的行為，但是有必要對(duì)他們加強(qiáng)管制，因?yàn)榇嬖谶@種潛在的危險(xiǎn)。Oftel同時(shí)認(rèn)為具有市場(chǎng)影響力將承擔(dān)額外的管制義務(wù)，并且要在運(yùn)營(yíng)商的許可證中加以明確。Telstra是澳大利亞最大的電信運(yùn)營(yíng)商，也是該國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。該國(guó)管制機(jī)構(gòu)ACCC對(duì)其最主要的額外監(jiān)管是要求Telstra必須申報(bào)所有基本電信資費(fèi)及其變動(dòng)信息，如果有新資費(fèi)實(shí)施必須至少提前7天向ACCC書面申報(bào)。

韓國(guó)政府為了防止移動(dòng)通信市場(chǎng)的壟斷行為，規(guī)定到2001年6月之前各電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)份額不能超過50%，否則每天罰款10億韓幣。而1999年底，在韓國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)占43.2%的最大的SK電信在兼并占市場(chǎng)份額13.8%的新世紀(jì)通信公司，使自己的市場(chǎng)份額提高到57%。這樣為了滿足政府市場(chǎng)份額限制的要求，SK公司不得不絞盡腦汁降低市場(chǎng)占有率。所以SK公司不但取消了所有的促銷活動(dòng)，而且在營(yíng)業(yè)廳還幫助另一個(gè)運(yùn)營(yíng)商LG Telecom銷售移動(dòng)電話。到2001年6月，SK終于滿足了政府的要求，其兼并計(jì)劃也得到了政府批準(zhǔn)。目前，韓國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的主要運(yùn)營(yíng)商有3家：SK Telecom、KT Freetel和LG Telecom，市場(chǎng)份額分別為50%、40%、10%(游五洋，2003)。[6]

在中國(guó)，電信不對(duì)稱管制被廣泛實(shí)施，包括限制主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)范圍、價(jià)格管制、扭曲互聯(lián)價(jià)格、強(qiáng)制性普遍服務(wù)等。但由于缺乏與此相關(guān)的市場(chǎng)界定、檢查和效果評(píng)估體系，以及采取了不正當(dāng)?shù)墓苤拼胧?，不?duì)稱管制的負(fù)面作用相當(dāng)明顯，如對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司的“特殊”政策扶持。我國(guó)電信市場(chǎng)存在一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)飽和的固網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)放4張牌照；而在最適合開放的移動(dòng)市場(chǎng)卻又限制競(jìng)爭(zhēng)，只有2張牌照。非對(duì)稱管制未能及時(shí)調(diào)整也是中國(guó)移動(dòng)能一直做大的重要原因。在中國(guó)移動(dòng)成為事實(shí)上的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，非對(duì)稱管制卻還依然在管制舉步維艱的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商。隨著我國(guó)電信改革的深入和電信競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，重新審視不對(duì)稱管制政策，構(gòu)建科學(xué)合理的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管、評(píng)估體系已是十分迫切。

3. 監(jiān)管部門只設(shè)計(jì)、確定網(wǎng)間互聯(lián)方案的游戲規(guī)則，而不是尋求解決方案

在歐洲一些國(guó)家，當(dāng)網(wǎng)間互聯(lián)談判雙方各自拿出一個(gè)利己方案時(shí)，監(jiān)管部門就會(huì)限定其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成協(xié)議。屆時(shí)如果還達(dá)不成協(xié)議，則采用抽簽等方式確定強(qiáng)制執(zhí)行方案。由于雙方都存在抽到于己不利的對(duì)方方案的風(fēng)險(xiǎn)，所以必然在規(guī)則的驅(qū)使下尋求妥協(xié)的底線。運(yùn)用博弈論中“討價(jià)還價(jià)”模型容易證明問題解的存在性，這也是1994年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎(jiǎng)?wù)咧粷蔂栻v所建議的解決此類信息不對(duì)稱問題的可操作性方法之一。值得注意的是，在整個(gè)過程中監(jiān)管者始終是依據(jù)規(guī)則行使職能的裁判，并非決策者，因此非常超脫。呂廷杰(2005)認(rèn)為，該游戲規(guī)則顯然十分重要，監(jiān)管者應(yīng)更多地制定這類規(guī)則。[9]

4. 研究有效重復(fù)建設(shè)的問題，通過重復(fù)建設(shè)扶持壯大弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商或新運(yùn)營(yíng)商

獨(dú)家壟斷帶來低效率和高收費(fèi)，一定會(huì)阻礙電信市場(chǎng)的擴(kuò)展，而在一個(gè)狹窄的電信市場(chǎng)上，即使所有投資者無一重復(fù)，全部單一建設(shè)，其投資也將“貴”得無從回收。周其仁(2001)認(rèn)為，只要重復(fù)建設(shè)的“成本”低于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)效果的“收益”，對(duì)社會(huì)而言是合算的。[10]美國(guó)如果不從上世紀(jì)60年代末就開始逐步開放電信市場(chǎng)，其電信產(chǎn)業(yè)不會(huì)如此之強(qiáng)大。香港電信業(yè)如果不從上世紀(jì)80年代早期分步開放，其電信業(yè)也達(dá)不到今天的水平。香港由開放市話服務(wù)、增發(fā)固網(wǎng)牌照、允許“回叫”合法化，到提前結(jié)束國(guó)際電話獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和開放國(guó)際線路、設(shè)備，每走一步都要支付若干“重復(fù)建設(shè)”成本。香港固定電信網(wǎng)絡(luò)的投資是非常昂貴的，每一個(gè)地面接收站和微波站都要花費(fèi)幾億到十幾億港幣。港府增發(fā)固網(wǎng)牌照后，新的三家固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商都重新建網(wǎng)，投資不菲。為了提前開放國(guó)際業(yè)務(wù)，也即提前批準(zhǔn)“重復(fù)建設(shè)的權(quán)利”，港府還要特別支付巨額賠償款67億元。

只有通過有效的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施重復(fù)建設(shè)，使新進(jìn)入者的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到在位主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的10%~20%，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商才有積極性和經(jīng)濟(jì)激勵(lì)主動(dòng)與新進(jìn)入者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)。批評(píng)重復(fù)建設(shè)的學(xué)者和官員只看到重復(fù)建設(shè)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)社會(huì)的成本，而沒有看到如果不支付一個(gè)重復(fù)建設(shè)的成本，社會(huì)可能要發(fā)生另一種成本，即因?yàn)椴粶?zhǔn)重復(fù)建設(shè)(不準(zhǔn)進(jìn)入)而導(dǎo)致的獨(dú)家壟斷或雙寡頭壟斷給經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來的成本。如果新進(jìn)入者不進(jìn)行必要而有效的重復(fù)建設(shè)，就永遠(yuǎn)不會(huì)成長(zhǎng)起來，定會(huì)受到主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)間互聯(lián)問題的“揉搓”。

假定重復(fù)建設(shè)確實(shí)是最優(yōu)政策選擇，那么也存在如何利用接入政策提供有效重復(fù)建設(shè)信號(hào)的問題。如果可以利用補(bǔ)貼工具，那么可以用提供補(bǔ)貼的方式促進(jìn)本地網(wǎng)的重復(fù)建設(shè)；如果不能利用補(bǔ)貼工具，那么可以通過確定比較高的接入費(fèi)，鼓勵(lì)新進(jìn)入者不用原壟斷運(yùn)營(yíng)商提供的接入服務(wù)，而建立自己的接入網(wǎng)。在確定接入政策時(shí)，應(yīng)考慮到如果利用接入政策來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的重復(fù)建設(shè)，那么新進(jìn)入者應(yīng)該承擔(dān)與原壟斷運(yùn)營(yíng)商一樣的普遍服務(wù)政策。

5. 分業(yè)運(yùn)營(yíng)應(yīng)轉(zhuǎn)向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，縮小幾大電信集團(tuán)公司之間的差距

現(xiàn)在話音業(yè)務(wù)移動(dòng)化的趨勢(shì)越來越明顯，一家運(yùn)營(yíng)商只經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)或者只經(jīng)營(yíng)固話業(yè)務(wù)都是不合理的。美國(guó)是電信分業(yè)經(jīng)營(yíng)的典型國(guó)家，但其分業(yè)經(jīng)營(yíng)并沒有取得成功，AT&T的分與合就是最好的說明。中國(guó)龐大的市場(chǎng)需要的是綜合業(yè)務(wù)提供商，這樣既有利于更好地滿足用戶的通信需求，也能充分發(fā)揮各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)作用，使企業(yè)之間的差距不會(huì)過大。我國(guó)的分業(yè)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能適應(yīng)目前我國(guó)電信業(yè)的發(fā)展要求，而全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是促進(jìn)有效競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是適應(yīng)信息通信技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的迫切需要。根據(jù)截止到2006年6月份的運(yùn)營(yíng)商財(cái)報(bào)，電信、網(wǎng)通兩大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率已明顯放緩，而移動(dòng)則保持了20%以上凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，兩大陣營(yíng)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“一邊倒”態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡。FMC(固網(wǎng)移動(dòng)融合)是大勢(shì)所趨，而分業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況下將很難協(xié)調(diào)各方利益。實(shí)行全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，才能真正為運(yùn)營(yíng)商間形成有效競(jìng)爭(zhēng)格局奠定基礎(chǔ)，同時(shí)有利于多網(wǎng)融合及新技術(shù)的引進(jìn)，提高網(wǎng)絡(luò)整體效率。

6. 通過重組引入新的競(jìng)爭(zhēng)者，改變目前弊端叢生的競(jìng)爭(zhēng)格局。我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)高寡占Ⅰ型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看勢(shì)必影響移動(dòng)通信的發(fā)展，也將損害消費(fèi)者的利益。因此，在現(xiàn)有兩家運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)上，應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)準(zhǔn)入，引進(jìn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，至少得有四家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。其次，目前中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大、中國(guó)聯(lián)通無力抗衡、固網(wǎng)陣營(yíng)增長(zhǎng)乏力，合理的重組方案對(duì)于政府平衡電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體(運(yùn)營(yíng)商)實(shí)力，促進(jìn)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不失為一劑良藥。除考慮重組成本、多網(wǎng)融合技術(shù)要求等因素以外，在競(jìng)爭(zhēng)層面，重組不僅需要考慮國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商間的實(shí)力均衡問題，更應(yīng)該考慮我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力問題，通過重組造就有實(shí)力的新的競(jìng)爭(zhēng)主體，與目前主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商抗衡，形成有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，同時(shí)也是應(yīng)對(duì)我國(guó)加入WTO，電信競(jìng)爭(zhēng)全球化的需要。

――――――――

參考文獻(xiàn)：

[1]趙欣艷. 電信網(wǎng)間互聯(lián)問題的研究[R]. 北京郵電大學(xué)博士學(xué)位論文，2003.

[2]劉偉. 反壟斷的經(jīng)濟(jì)分析[M]. 上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004.

[3]張昕竹，讓?拉豐，安?易斯塔什. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)：規(guī)制與競(jìng)爭(zhēng)理論[M]. 北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2000.

[4]何磊. 中國(guó)電信重復(fù)建設(shè)已耗掉好幾個(gè)三峽[N]. 中國(guó)青年報(bào)，2005-03-14.

[5]陳中小路. 信產(chǎn)部發(fā)文責(zé)令中移動(dòng)整改違規(guī)行為[N]. 上海證券報(bào)，2006-09-15.

[6]游五洋. 運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)地位與不對(duì)稱管制的實(shí)施[J]. 電信軟科學(xué)研究，2003，(6).

[7]雷賓建. 中國(guó)電信業(yè)為何一家獨(dú)占94%新增凈利[N]. 通信信息報(bào)，2006-09-30.

[8]陳代云. 電信網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與規(guī)制[M]. 上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2003.

[9]呂廷杰. 呂廷杰視線：高談闊論電信產(chǎn)業(yè)[M]. 北京：北京郵電大學(xué)出版社，2005.

第7篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

    “拉鋸戰(zhàn)”還是“南轅北轍”？

    先進(jìn)的移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的分流和替代本無可厚非，但在我國(guó)電信市場(chǎng)上，運(yùn)營(yíng)商被硬性地要求只能是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商或者移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，這種分流和替代就顯得極其不公平，只能會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的兩極分化。

    站在更高的立場(chǎng)上看，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“拉鋸戰(zhàn)”絕對(duì)是一個(gè)利好的名詞，作為國(guó)有企業(yè)且關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商更被寄予了厚望，“拉鋸戰(zhàn)”表現(xiàn)出來的相持不下能夠促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)雙方的進(jìn)一步發(fā)展，是引入競(jìng)爭(zhēng)的初衷，也是最好的歸宿。

    透過今年信息產(chǎn)業(yè)部的各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我們看到的卻似乎是另外一回事。

    從用戶發(fā)展趨勢(shì)上看，移動(dòng)電話用戶快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，固定電話用戶發(fā)展逐步放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年前三個(gè)季度新增固定電話用戶分別為1777．7萬戶、1440．7萬戶和1143．5，其中10月份固定電話用戶僅新增377．2萬戶，遠(yuǎn)低于去年平均每月新增固定電話用戶404．4萬戶的水平。其中，從1—10月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，新增小靈通用戶占新增固定電話用戶的54．5％，是拉動(dòng)固定電話用戶增長(zhǎng)的主要力量。但是，目前小靈通用戶的發(fā)展也有所回落，第三季度新增小靈通用戶數(shù)已低于新增固定電話用戶數(shù)。

    另有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，廣東省境內(nèi)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商2003年的市場(chǎng)份額比2001年下降了15．9個(gè)百分點(diǎn)，發(fā)展形勢(shì)可見一斑。還有業(yè)內(nèi)人士透露，固定電話拆機(jī)用戶有可能與新增用戶持平。

    業(yè)務(wù)收入的比較也反映出移動(dòng)電話對(duì)固定電話的競(jìng)爭(zhēng)力度越來越大。在本地通話方面，2003年、2004年固定電話通話量同比分別增長(zhǎng)7．2％和2．9％，固定本地MOU（每用戶通話量）下降也十分明顯；移動(dòng)電話通話量同比分別增長(zhǎng)45．2％、39．8％，移動(dòng)本地MOU也有所增長(zhǎng)。不僅如此，固定電話本地網(wǎng)業(yè)務(wù)占整個(gè)電信業(yè)務(wù)收入的比重由31．8％（1—7月份）下降至31．70％（1—8月份），再到31．67％（1—9月份），而去年這個(gè)時(shí)候的比例卻為32．45％。

    顯然，移動(dòng)分流不可逆轉(zhuǎn)，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商雖然大力發(fā)展小靈通和寬帶用戶，卻還是擋不住用戶數(shù)量和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)下滑的趨勢(shì)，固網(wǎng)市場(chǎng)日益萎縮。電信市場(chǎng)當(dāng)前表現(xiàn)出來的是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商之間的“拉鋸戰(zhàn)”還是“南轅北轍”，不言自明。

    中國(guó)電信業(yè)的“敏感期”？

    電信市場(chǎng)呈出的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商之間的“南轅北轍”顯然不可能是正常的現(xiàn)象，給我們敲響了警鐘，預(yù)示著我國(guó)電信業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)敏感時(shí)期，也是關(guān)鍵時(shí)期。

    改革的初衷在這個(gè)時(shí)期尚未真正實(shí)現(xiàn)。當(dāng)初，電信業(yè)一系列的改革重組之后，我們電信市場(chǎng)引入了更多的競(jìng)爭(zhēng)者，并初步形成了六大運(yùn)營(yíng)商同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局，這也是今天我們所能夠看到的電信業(yè)改革的最大成果。但是，作為電信業(yè)改革更大的初衷，公平、公正、有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序仍然沒有建立起來。

    就公平、公正而言，當(dāng)前電信市場(chǎng)顯然還不夠格，主要體現(xiàn)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)條件不平等和實(shí)力失衡上。前面提到，由于不對(duì)稱管制，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商被硬性地要求與固網(wǎng)捆綁在一起，也就只能伴隨著固網(wǎng)市場(chǎng)的萎縮而萎縮，并背負(fù)了普遍服務(wù)、冗員、非生產(chǎn)機(jī)構(gòu)等許多歷史包袱，處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)電信僅2003年用于國(guó)家貧困縣的電信普遍服務(wù)補(bǔ)貼就達(dá)20億元。此外，電信企業(yè)實(shí)力也嚴(yán)重失衡。據(jù)電信專家陳仕俊介紹，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的盈利能力遠(yuǎn)高于固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商中，中國(guó)移動(dòng)的盈利能力又遠(yuǎn)高于中國(guó)聯(lián)通，如2003年中國(guó)移動(dòng)股份有限公司利潤(rùn)率為22．4％，中國(guó)聯(lián)通股份有限公司利潤(rùn)率為6．2％，中國(guó)網(wǎng)通首次出現(xiàn)虧損狀態(tài)，中國(guó)鐵通則處于虧損的邊緣。

    從當(dāng)前來看，有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序也還談不上，這主要表現(xiàn)在“惡性”價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈、人為阻礙互聯(lián)互通事件不斷等方面。由于上述的這些原因，電信企業(yè)效益大幅度下降，并導(dǎo)致了“增量不增收”情況的出現(xiàn)。從信息產(chǎn)業(yè)部1—10月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，雖然用戶數(shù)都在迅速增長(zhǎng)，但固定通信和移動(dòng)通信的APRU都在大幅下滑，兩者之間的差距也在逐漸縮小。又據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年行業(yè)用戶數(shù)增長(zhǎng)26．4％，而收入增長(zhǎng)只有13．9％，利潤(rùn)增長(zhǎng)更是趨于停滯。

    外國(guó)運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)時(shí)期只會(huì)望“門”生畏。很自然地，我國(guó)電信市場(chǎng)機(jī)制的不健全，必然令外資心生畏懼。12月11日開始，我國(guó)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)將逐步開放，但據(jù)說外資進(jìn)入的熱情并不是很高，這是我們必須直面的問題。

    2004年以來，我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商及其主管部門堅(jiān)定不移動(dòng)地電信強(qiáng)國(guó)目標(biāo)靠近。強(qiáng)國(guó)必須強(qiáng)企，但是，由于電信市場(chǎng)機(jī)制的不健全，以及法律法規(guī)的缺失，電信企業(yè)做強(qiáng)不易，實(shí)現(xiàn)電信業(yè)強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)自然更加渺茫。

    如此看來，我國(guó)電信業(yè)猶如在“十字路口”徘徊，何去何從呢？

    解決之道在哪里？

    “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，既然我們已經(jīng)清楚地知道了當(dāng)前電信市場(chǎng)的存在問題，理應(yīng)想方設(shè)法地尋求解決之道。目前，中國(guó)電信市場(chǎng)危機(jī)已顯，我們解決問題時(shí)不我待。

第8篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

DovBaharav：中國(guó)的市場(chǎng)是日新月異的，市場(chǎng)格局很有可能會(huì)發(fā)生一些調(diào)整。比如，不久的將來中國(guó)可能只存在三家運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)，這三家運(yùn)營(yíng)商都是全業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商，既能夠提供固定業(yè)務(wù)，也可以提供移動(dòng)業(yè)務(wù)，包括數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及手機(jī)游戲、視頻等在內(nèi)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。最終的結(jié)果就是消費(fèi)者能夠從運(yùn)營(yíng)商那里得到融合的、一體化的業(yè)務(wù)。在這種趨勢(shì)下，各大運(yùn)營(yíng)商就需要對(duì)自己的系統(tǒng)和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)，進(jìn)行創(chuàng)新。另外，運(yùn)營(yíng)商也需要在自己的系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)中加入更多功能。

同時(shí)，我們也看到，目前中國(guó)電信市場(chǎng)的滲透率是30%，離市場(chǎng)飽和距離還很遠(yuǎn)，因此電信市場(chǎng)的滲透率還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，市場(chǎng)會(huì)變得越來越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來越激烈，運(yùn)營(yíng)商需要不斷推出創(chuàng)新的個(gè)性化業(yè)務(wù)，而不只是依靠用戶數(shù)量的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電信運(yùn)營(yíng)商需要挖掘更多價(jià)值，提供更好的用戶體驗(yàn)。從這個(gè)角度來看，Amdocs的產(chǎn)品，其中包括內(nèi)容和數(shù)字廣告方面的產(chǎn)品和套餐解決方案，能夠有效地幫助電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

Amdocs在服務(wù)于奧運(yùn)的北京移動(dòng)項(xiàng)目中取得了怎樣的成果？

DovBaharav：Amdocs與北京移動(dòng)的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)合作項(xiàng)目是從2005年開始實(shí)施的，到2007年4月份正式上線。到目前為止，系統(tǒng)各個(gè)方面進(jìn)展得非常順利，項(xiàng)目取得了成功。應(yīng)該說，國(guó)內(nèi)外奧運(yùn)客戶所產(chǎn)生的各自計(jì)費(fèi)結(jié)算需求，在該系統(tǒng)中都可以被完善處理。事實(shí)上，整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過程中，充分考慮了奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面的特殊性，我相信它會(huì)非常成功地服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)。另外，該項(xiàng)目中還包含了一些計(jì)費(fèi)系統(tǒng)建設(shè)方面的新思路，能實(shí)現(xiàn)一些先進(jìn)的功能。我相信，該項(xiàng)目對(duì)于北京移動(dòng)來說，有著非常獨(dú)特的意義。

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Amdocs來說有怎樣的意義？

DovBaharav：Amdocs一直認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)獨(dú)一無二的市場(chǎng)，在中國(guó)電信市場(chǎng)上，有著很多極具潛力的通信信息服務(wù)需求，這種潛力在全球來說都是獨(dú)一無二的；同時(shí)，中國(guó)電信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，都是世界上最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)商，這就意味著在中國(guó)的市場(chǎng)上會(huì)有很多創(chuàng)新的項(xiàng)目。比如，農(nóng)村市場(chǎng)還有很大空間，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商正在將通信服務(wù)、數(shù)字電視內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容接入到這些地區(qū)。

Amdocs非常重視中國(guó)市場(chǎng)，也非常努力在中國(guó)拓展自身業(yè)務(wù)。Amdocs的產(chǎn)品所服務(wù)的最終端用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1.63億，Amdocs的客戶中包括23個(gè)省級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商，來自中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通，中國(guó)網(wǎng)通。值得一提的是，Amdocs還參與了北京移動(dòng)關(guān)于計(jì)費(fèi)產(chǎn)品和解決方案的合作項(xiàng)目。該計(jì)費(fèi)支撐系統(tǒng)將直接參與到2008年的奧運(yùn)會(huì)的通信保障。

第9篇：電商市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)范文

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷管理；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；消費(fèi)者需求；有線數(shù)字電視；市場(chǎng)觀念；

Abstract: Marketing refers to an enterprise to adapt to and meet the needs of consumers, from product development, pricing, promotion to the product from producer service consumers, the consumer feedback to the overall enterprise business activities. Can say, marketing is the basic survival activities of any enterprise. Have been incorporated into the socialist market economy in the current television cable network operators, nature can not be excluded.

Key words: marketing management; network operators; marketing concept; consumer demand; the cable digital TV market concept;

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

1 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理概況

然而，眾所周知，由于行業(yè)的壟斷性，政策的保護(hù)性，傳統(tǒng)電視媒介網(wǎng)臺(tái)不分的經(jīng)營(yíng)狀況，以及廣電系統(tǒng)的體制問題，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商幾乎沒有遭受過任何外界的風(fēng)雨，他們沒有也不需要進(jìn)行真正的市場(chǎng)營(yíng)銷。這也造成了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的基礎(chǔ)具有先天不足的特性。綜觀廣電行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)具有兩個(gè)特點(diǎn)：

(1) 市場(chǎng)觀念薄弱

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)的總結(jié)，企業(yè)的市場(chǎng)觀念從低級(jí)到高級(jí)經(jīng)歷了幾個(gè)階段分別是：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。對(duì)照這幾個(gè)階段的特點(diǎn)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)觀念還處在低層次的產(chǎn)品階段。產(chǎn)品觀念的落后性集中體現(xiàn)在——以自我為中心，基本忽視消費(fèi)者——觀眾的需求。實(shí)際上，忽視了消費(fèi)者，就是忽視了市場(chǎng)。

這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完全的時(shí)代。但在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的條件下，則肯定是不適宜的。因?yàn)椋含F(xiàn)代市場(chǎng)需要是變化很快的，并且是多層次的，如果不適合市場(chǎng)需要，再好的產(chǎn)品也不會(huì)暢銷；現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同于小商品生產(chǎn)時(shí)代，如果沒有適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，再好的產(chǎn)品也不可能持久地占領(lǐng)市場(chǎng)。

(2) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理落后

市場(chǎng)營(yíng)銷管理落后是市場(chǎng)觀念薄弱的產(chǎn)物，也是廣電有線網(wǎng)絡(luò)所處的行業(yè)體制的產(chǎn)物。廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直享有事業(yè)單位的待遇，近幾年才因媒介產(chǎn)業(yè)化改革走向企業(yè)化運(yùn)作，企業(yè)化程度不高，應(yīng)用的管理手段還存留了大量行政性質(zhì)的國(guó)企行為特征。

廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面的落后集中體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)需求的把握和管理上。一方面，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)一直處于被動(dòng)的狀態(tài)，不注意與消費(fèi)者的溝通和交流，也不重視消費(fèi)者的需求；另一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的價(jià)格體系并不以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)，不考慮競(jìng)爭(zhēng)，不考慮發(fā)展，多數(shù)還停留在成本＋利潤(rùn)的模式上。以上種種表現(xiàn)都暴露了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)脫節(jié)的危險(xiǎn)。一旦產(chǎn)業(yè)化打破壟斷、進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一旦獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)消費(fèi)者，種種弊端暴露無遺。

全國(guó)有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換推廣的過程中，機(jī)頂盒購(gòu)買、維護(hù)費(fèi)提價(jià)等行為紛紛遭遇滑鐵盧，充分體現(xiàn)了廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)作方面的缺陷。在消費(fèi)者日益占據(jù)主導(dǎo)地位的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種以企業(yè)自我為中心、毫不考慮消費(fèi)者需求的營(yíng)銷管理手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)生存和發(fā)展的需求。如不及時(shí)引進(jìn)現(xiàn)代市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷管理手段，任何企業(yè)都會(huì)被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮毫不留情地淘汰。除了企業(yè)自身發(fā)展的需求外，我們還必須看到，客觀環(huán)境的發(fā)展也對(duì)廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了緊迫的需求。

隨著媒介產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展和有線電視數(shù)字化的進(jìn)程，隨著信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，這種落后的市場(chǎng)管理已經(jīng)不能滿足廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。在這一項(xiàng)項(xiàng)的重大變革面前，究竟是挑戰(zhàn)變機(jī)遇，還是機(jī)遇變厄運(yùn)，與廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)思路、市場(chǎng)觀念和管理手段有直接的聯(lián)系。

2 廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)如何導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理

(1) 首先要改變市場(chǎng)觀念有了正確的觀念，才能采取正確的手段。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商需要做一次根本性的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上—次深刻的變革——以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代傳統(tǒng)觀念。新舊觀念的區(qū)別表現(xiàn)在四個(gè)方面（表1）。

（2） 抓好市場(chǎng)營(yíng)銷管理的各個(gè)主要環(huán)節(jié)

正確的市場(chǎng)觀念要貫徹在市場(chǎng)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)。而市場(chǎng)營(yíng)銷由四個(gè)基本環(huán)節(jié)構(gòu)成，也即我們常常提到的4Ps：產(chǎn)品管理（PRODUCT）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該明確自己要向消費(fèi)者提供怎樣的產(chǎn)品。作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)不僅要向內(nèi)容或服務(wù)提供商提供優(yōu)質(zhì)

的網(wǎng)絡(luò)渠道，更要向終端消費(fèi)者——網(wǎng)絡(luò)用戶提供符合它們需求的內(nèi)容和服務(wù)。有人說，這是內(nèi)容或服務(wù)提供商應(yīng)該考慮的問題，其實(shí)不然。一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性差，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不得不同時(shí)兼任內(nèi)容和服務(wù)提供商的角色；另一方面，內(nèi)容或服務(wù)提供商的進(jìn)入也要依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的客觀技術(shù)條件，這就意味著廣電有線網(wǎng)絡(luò)在規(guī)劃和建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)要比內(nèi)容或服務(wù)提供商更加了解終端消費(fèi)者的需求，更何況，廣電有線網(wǎng)絡(luò)還要發(fā)展掌握在自己手中的基于網(wǎng)絡(luò)本身的核心業(yè)務(wù)，決不是提供網(wǎng)絡(luò)渠道這么簡(jiǎn)單。

數(shù)字電視整轉(zhuǎn)是有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)入市場(chǎng)營(yíng)銷的最佳契機(jī)。很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化整轉(zhuǎn)的過程中犯了以技術(shù)為導(dǎo)向的失誤，對(duì)將來增值服務(wù)的發(fā)展造成了很大的限制有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變觀念，具有可拓展性。

價(jià)格管理（PRICE）：廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的未來價(jià)格體系可以化分為幾種類型——網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)（對(duì)增值服務(wù)提供商收取，包括電視臺(tái)），網(wǎng)絡(luò)維護(hù)費(fèi)（對(duì)終端用戶收取）。收費(fèi)模式可能包括包月、按次消費(fèi)、按比例分成等多種模式。在管理價(jià)格體系時(shí)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者成本，考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力。以深圳為例，收視費(fèi)從每月16元調(diào)整為每月28元，是符合深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、適應(yīng)深圳市民的消費(fèi)水平的，因此能被消費(fèi)者接受，但其原計(jì)劃的每月34 元，則遭到大多數(shù)市民的反對(duì)，無法實(shí)施下去。

渠道管理（PLACE）：渠道是指產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的載體。渠道管理的原則是以方便消費(fèi)者為首要目標(biāo)。在這一方面，廣電有線網(wǎng)絡(luò)具有先天的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)在城鎮(zhèn)的入戶率非常之高，加上終端普及率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了互聯(lián)網(wǎng)。廣電有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該加強(qiáng)與終端設(shè)備生產(chǎn)商的聯(lián)系，充分挖掘和發(fā)揚(yáng)這一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，在信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)占據(jù)更高的領(lǐng)地。

推廣管理（PROMOTION）：高入戶率不代表廣電有線網(wǎng)絡(luò)就不再需要向終端消費(fèi)者進(jìn)行推廣了，因?yàn)樵陂_放而激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，其他網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商隨時(shí)可能會(huì)取代你。推廣也不是廣電行業(yè)傳統(tǒng)使用的以廣播為主要方式的單向推廣。隨著消費(fèi)者地位的提高，推廣應(yīng)該由單向傳播轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)型的平等溝通。在有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的過程中，很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在推廣方面呈現(xiàn)出了很多問題。一個(gè)最典型的例子就是沒有消除消費(fèi)者心中“有線數(shù)字電視＝付費(fèi)電視”的錯(cuò)誤概念，給整轉(zhuǎn)造成了很大的困難。

（3） 不斷引進(jìn)先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段