口腔市場營銷計劃精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的口腔市場營銷計劃主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：口腔市場營銷計劃范文
[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品壽命周期理論差異化營銷經(jīng)營單位組合分析法
美國寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一,該公司實施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略獲得了巨大的成功,成為世界日用消費品市場的“龍頭老大”。當然單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一,資金、技術(shù)的集中,減少營銷成本,易于被顧客接受,但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大,且單一品牌一榮俱榮,一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大,但靈活,也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標,而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類,各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多,恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。從深層次分析成功的理論依據(jù)主要包括以下三點:
一、從產(chǎn)品壽命周期理論的角度
產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(nóng)1966年在其《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命,即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。費農(nóng)認為:產(chǎn)品生命是指市上的營銷生命,產(chǎn)中和人的生命一樣,要經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言,也就是要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個階段,即引入期、成長期、成熟期和衰退期。
通過多品牌戰(zhàn)略成功的實現(xiàn)了高的市場占有率,高的市場占有率帶來的較高的市場銷售數(shù)量,由此帶來高額利潤,更加促進企業(yè)的發(fā)展,從而形成良性循環(huán),如上產(chǎn)品壽命周期圖所示,多條產(chǎn)品銷售曲線占領市場,并且存在不斷上升的趨勢。
二、從滿足市場細分需求與差異化營銷的角度
寶潔公司在對不同的消費者市場進行有效細分的基礎上,在一般人認為沒有縫隙的產(chǎn)品市場上尋找到差異,生產(chǎn)出個性鮮明的產(chǎn)品,而且成功的運用營銷組合的理論,將每一個產(chǎn)品都作為一個單獨的品牌推銷給消費者,甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個單獨品牌,以此最大限度地覆蓋不同消費層面的市場空間。
寶潔公司在市場調(diào)研的基礎上,創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu),由一組專門人員負責某一品牌的管理,每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,形成了寶潔的品牌管理系統(tǒng)。在以后的發(fā)展中,寶潔公司在世界各地開展業(yè)務前,必定先對消費者與市場進行調(diào)研。研究以滿足消費者的需求為起點,為品牌打下良好的基礎。作為跨國公司,寶潔公司還注意把不同國家擁有的知識和經(jīng)驗進行比較。對于洗衣產(chǎn)品和洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品等全球性產(chǎn)品品類,寶潔公司不僅力爭滿足全球消費者的共同需要,也盡力滿足具體市場的獨特需求。他們通過多種渠道與消費者進行交流,傾聽消費者的意見和建議。寶潔公司借此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫,及時獲得消費者的意見與需求。這些信息幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計劃,幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品,幫助銷售部制定銷售計劃,保證產(chǎn)品分銷到世界各地。
寶潔公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標,而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異,包括功能、包裝、宣傳等諸方面,從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣,每個品牌有自己的發(fā)展空間,市場就不會重疊。以洗衣粉為例,寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉,占領了美國更多的洗滌劑市場,目前市場份額已達到55%,這是單個品牌所無法達到的。
三、從經(jīng)營單位組合分析法的角度
第2篇：口腔市場營銷計劃范文
從市場營銷和軍事兩方面看,側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動,一場下大賭注的賭博。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據(jù)。你可能會說,將領接受進攻和防御任務是其職業(yè)的一個很正常的方面,但為了生存,他也常常要選擇側(cè)翼戰(zhàn)。它最有希望取得一場巨大而驚人的勝利。與其它戰(zhàn)爭形式相比,側(cè)翼戰(zhàn)更需要有關(guān)的原則和知識,以及設想如何在進攻發(fā)起后擴大戰(zhàn)果的能力。這些要求與一名優(yōu)秀的國際象棋大師所具備的技藝非常相似。
1.側(cè)翼戰(zhàn)原則
(1)側(cè)翼戰(zhàn)原則之一:一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上,也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品,但它必須有創(chuàng)新和獨到之處。因此,潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。
數(shù)字設備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊,人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”,與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯,但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨特風格的能力。有時這樣做是十分困難的,尤其是防御方會竭力通過否認這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細分,即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發(fā)動一場名副其實的側(cè)翼戰(zhàn),你必須首先占領有利的市場。否則,就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰(zhàn)。
側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它,如果同樣的山頭防御牢固的話,則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預見能力,其原因就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務項目必須有所創(chuàng)新。
這一要求使得B型學習電腦十分難堪,因為它平淡無奇,很少有人使用。當米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時,其淡啤酒的目標市場是什么?當然,是姿樸(Zip)牌啤酒。現(xiàn)在,美國人消費的3500萬桶啤酒,大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。
對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說,出售沒有市場的產(chǎn)品是相當困難的。但是,如果你想發(fā)動一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話,這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉,生產(chǎn)又將從何而來?它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量,競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。
當梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側(cè)翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候,這一攻擊恰到好處,刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而,卡迪拉克的主顧畢竟習慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后,卡迪拉克便在一定程度上收復了失地。
(2)側(cè)翼戰(zhàn)原則之二:戰(zhàn)術(shù)奇襲應成為計劃的重要因素。從實質(zhì)上講,側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同,后者基本上是能估計到的。(如果福特汽車公司準備進攻通用汽車公司,就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶)?？墒?側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運動是完全不可預測的。突襲性越大,行業(yè)領導反擊和收復失地所需要的時間就越長。
突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣,使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是,大規(guī)模的側(cè)翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導致失敗,因為這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾(Datril)牌止痛藥,由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險,所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。
如果這個行業(yè)領導者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢?當然,你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務項目,并取得巨大的成功。換言之,你可以用手在自己身上畫十字作祈禱,希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面,你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事:把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎之上,而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎之上。
(3)側(cè)翼戰(zhàn)原則之三:追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則?？藙谌S茨說:“沒有追求,便沒有戰(zhàn)果累累的勝利。”然而,有些公司在前進之后又退卻了,這類公司實在太多了。它們實現(xiàn)了市場營銷初期目標之后,就把各種資源投在其他地方,不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉,尤其在側(cè)翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言:有增援者勝,半途而廢者敗。
假設某家公司有5種產(chǎn)品,其中,3種是成功的,2種是失敗的。你認為哪一種產(chǎn)品應首先引起最高管理部門的注意?對了,是失敗的產(chǎn)品。實際上,恰恰應是采取相反的選擇,即舍棄失敗的產(chǎn)品,把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同:杜絕虧損,擴大贏利。但是,感情因素常常超出經(jīng)濟因素,這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。
當你擁有的某種側(cè)翼進攻產(chǎn)品開始取勝時,你應再接再厲加油干。你的目標應該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調(diào)保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產(chǎn)品和已有的市場上,根本不思進取。
建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初,那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來,大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實例都有過可觀的預先成功,如夢幻牌(Fantastic)噴射清潔劑,克勞斯普(-Close-up)牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領導者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進攻并將你擊敗之前,運用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的。
如果你在一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)之后沒有能力緊接著再次發(fā)起攻擊的話,又該怎么辦?這種情況在許多行業(yè)(如汽車、啤酒、計算機等行業(yè))也確實存在?？赡芤婚_始你就不應該發(fā)起一場側(cè)翼戰(zhàn)而應當打一場游擊戰(zhàn)。市場營銷的歷史充滿著許多初戰(zhàn)告捷的側(cè)翼進攻的故事,然而最終都以資源缺乏、后勁不足而失利。
你是否還記得阿爾塔(Altair)之戰(zhàn)?它是在1975年由一家叫做米茨(MITS)的公司挑起的。阿爾塔是世界第一臺小型電腦的牌號。不過,由于米茨公司缺乏連續(xù)進攻的資源,只得于1977年出售給一家
企業(yè)集團,2年后即告破產(chǎn)。米茨公司的壽命總共還不到4年。(其創(chuàng)始人埃德·羅伯特用阿爾塔的利潤收入購買了佐治亞州的一個農(nóng)場。)無論從哪個方面看,阿爾塔都是自我成功的犧牲品。它所開拓的是一個巨大的市場,最終吸引了資源更加雄厚的大公司。 大多數(shù)公司將再也沒有推出個人電腦的機會了。它們將不得不滿足于推出更平庸的產(chǎn)品。在你的產(chǎn)品目錄里,你將怎樣抓住側(cè)翼進攻的機會?讓我們來回顧一些典型的側(cè)翼戰(zhàn)例吧。
2.側(cè)翼戰(zhàn)類型
(1)低價側(cè)翼戰(zhàn)
低價側(cè)翼戰(zhàn)是一種最明顯的側(cè)翼戰(zhàn)形式。其優(yōu)勢便于進入市場。畢竟每個人都想省錢,而要想靠降低來掙錢卻不是件容易事。降低的廖竅是在顧客不注意或不關(guān)心的方面降低成本,這是一種不露聲色的方法。15年前,天天旅店(Days Inns)在最廉價普通汽車旅館市場上向假日旅店(Holiday Inns)發(fā)起了側(cè)翼進攻。天天旅店在當今美國的小旅館連鎖中位居第八,該店是利潤收入最高者之一。
巴吉特公司(Budget)在最廉價的出租汽車市場上曾向赫茲和艾維斯公司發(fā)動過側(cè)翼戟?，F(xiàn)在,巴吉特公司在出租汽車市場上為爭取第三位正與國民公司激烈作戰(zhàn)。但是,請注意乘勝追擊原則的重要意義。巴吉特是首先迅速擴展業(yè)務的出租汽車公司,目前,它在全世界37個國家擁有1200多個出租汽車點。這種迅速運動的追擊戰(zhàn)使得該公司一直遙遙領先于那些盲目模仿低價競爭的公司(如道勒、施利夫蒂、伊考諾·卡爾等)。
1975年,一家叫做賽文(Savin)的公司乘施樂公司不備,推出了日本理光公司生產(chǎn)的小型廉價復印機。賽文公司不久在廣告中夸口說,它在美國市場上投放的復印機比施樂和IBM兩家公司的總和還要多。在航空業(yè),人民捷運(PEOPLExpress)公司正在利用傳統(tǒng)的低價格、無修飾戰(zhàn)略獲得迅速發(fā)展。
(2)高價側(cè)翼戰(zhàn)。心理學家羅伯特·B·薩爾迪尼經(jīng)常講述有關(guān)亞利桑那州一家珠寶店發(fā)生的故事。這家珠寶店的一大批綠松寶石長期無人問津。只是在一次旅行前,店主草草寫了個字條交給她的銷售經(jīng)理:“假若生意如故,價格×1/2?！币簿褪钦f,為了使這批寶石盡快脫手,即使虧本也在所不惜。當她幾天后返回時,那些綠松寶石早已售完。不過,這是因為售貨員把那張潦草的字條中的1/2錯看成了2,這批寶石才會全部以原價格的2倍(而不是半價)賣出。
許多產(chǎn)品實行高價反倒帶來利潤。這種定價方法能使產(chǎn)品增加信譽。例如,歡樂牌香水的廣告就自稱是“世界上最高級昂貴的香水”。該產(chǎn)品的定價為企業(yè)帶來了豐厚的利潤。
高價側(cè)翼運動戰(zhàn)的有許多機會。以爆米花為例,1975年亨特·維森公司耗資600萬美元為奧維爾·萊德貝徹公司的高米牌爆米花作廣告。(那一年,各種爆米花的銷售收入只有8500萬美元。)由于售價比市場上的領先品牌高出2倍半,奧維爾·萊德貝徹公司成了“暴發(fā)戶”。4年后,它成為全美國爆米花領先品牌,盡管其標簽上寫有“世界上最昂貴的爆米花”的字樣。甚至像超級市場這種“低價堡壘”也可以用高價來攻擊。高米超級市場出售質(zhì)量精美的商品,如已開始經(jīng)營的龍蝦肉、塊菌、魚子醬,以及日用的狗食食品和清潔劑等。在美國東海岸,格蘭德聯(lián)合公司也開設了34家名為“食品商場的美食家超級市場。在明尼波利斯,拜爾利是一個裝飾有地毯走廊和水晶枝型吊燈的6家商店組成的小型連鎖公司,它是美國一流設計師設計的超級市場。
另一個典型的高價側(cè)翼戰(zhàn)實例是“哈根·戴茲”,這是一種超級高價冰淇淋的牌號。它是第一種高蛋白脫脂肪型冰淇淋?，F(xiàn)在,其銷售量超過了所有其它各種高價冰淇淋的總和。
幾乎所有種類的商品都有企業(yè)開展過成功的高價側(cè)翼戰(zhàn),從汽車業(yè)(梅塞德斯—奔馳)到銀行業(yè)(摩根·格瓦蘭延)和啤酒業(yè)(梅芝勞勃),從肯科達飛機到肯科達手表,幾乎所有產(chǎn)品或服務都在為高價進攻提供了金色的良機。為什么高價能比低價創(chuàng)造出更多的市場營銷機會?一是由于潛在購買者總是把價格同質(zhì)量等同起來,認為“一分價錢一分貨”;二是由于高價所具有的潛能可帶來更多的邊際利潤,高額的邊際利潤使得公司能在一場側(cè)翼戰(zhàn)的關(guān)鍵性追擊階段籌措到充分的資金。
(3)小型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。以小型產(chǎn)品發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的典型實例是日本索尼公司,它利用集成電路首創(chuàng)了一系列富有新意的小型產(chǎn)品,包括“圖美”(Tummy)電視機、“沃克曼”放音機和“沃奇曼”袖珍電視機等。然而,最典型的側(cè)翼進攻當首推甲蟲型汽車。自從大眾汽車公司成功地從側(cè)翼打擊了通用汽車公司以來,美國汽車業(yè)至今還沒有發(fā)生過類似事情。
通用汽車公司生產(chǎn)了大型號的轎車,大眾公司推出了小型轎車;通用汽車公司的發(fā)動機裝在汽車的前部,大眾公司則把它設計在后面;通用汽車公司的轎車外表美觀,甲蟲型汽車相貌丑陋?！跋胂胄⌒蛙?”作為一家對“底特律堡壘”突襲的大眾汽車公司的廣告說,這是一場典型的側(cè)翼進攻。然而,大眾汽車公司在第一次機會到來之際就開始考慮大型號汽車了。它相繼推出8座小型客車,4門411型和412型轎車,娛樂用達夏(Dasher)汽車以及吉普型大眾汽車。“各種大眾車竭誠為大眾服務”,這則力圖大眾車為所有消費者喜愛的廣告如是說。
從市場營銷的觀點來看,大眾汽車公司在同一品牌下涉及的不同產(chǎn)品太多,從而分散了自己的兵力,這是一種危機四伏、不堪一擊的編隊方式,之后發(fā)生的事情是不難預料的。豐田、達特桑、本田等日本汽車突破了大眾汽車的薄弱防線蜂涌而入。
大眾汽車曾一度在美國進口轎車市場上占據(jù)了67%的份額,其年銷售量相當于美國第二大進口商的19倍。而現(xiàn)在,它連美國進口車市場的7%還不到。該公司已經(jīng)完成了它的整個周期。小型產(chǎn)品使大眾車強大,大型車又使之走向弱小。
(1)大型產(chǎn)品側(cè)翼戰(zhàn)。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)的另一位先驅(qū)是海德滑雪用品公司的創(chuàng)始人霍華德·海德。他將自己的滑雪用品公司賣出后便轉(zhuǎn)向了網(wǎng)球,并開始考慮大型產(chǎn)品。1976年,海德的普林斯制造公司推出了特大型號的網(wǎng)球拍。盡管人們諷刺地叫它騙子公司的網(wǎng)球拍,但這種新穎的普林斯產(chǎn)品還是控制了高質(zhì)量的網(wǎng)球市場。到1984年,其市場占有率已達30%。
這一切對于普林斯公司來說還是不夠的,更確切地說,它最近購買了普林斯公司的奇斯·布羅·龐茨公司。這樣,普林斯又推出了一系列中號的網(wǎng)球拍,比最早推出的普林斯產(chǎn)品縮小25%。人們由此可望看到歷史的重演。普林斯利用大號產(chǎn)品獲得成功之后,又開始考慮生產(chǎn)小號產(chǎn)品,并且正在這樣做。用一位網(wǎng)球店店主的話來說就是,“他們沒有和帶他們進舞廳的人一起跳舞。”
(2)分銷側(cè)翼戰(zhàn)。喂項有力的戰(zhàn)略是側(cè)翼攻擊競爭者的分銷方式。有時,你可以打通一條新的分銷渠道去側(cè)翼攻擊壕溝防御且陣地穩(wěn)固的競爭對手。手表一度幾乎僅在高級百貨商店和珠寶商店出售。自從天美時公司利用食品雜貨店側(cè)翼進攻已在市場上站穩(wěn)腳跟的老產(chǎn)品之后,這種情況即告結(jié)束。愛芒是首創(chuàng)挨門挨戶推銷化妝品的公司,這是一種對若干種已經(jīng)固定下來的分銷方式的側(cè)翼進攻(愛芳正在沿著富勒刷子公司和其他公司開辟的道路前進)?？赡艽驌袅ψ顝姷膫?cè)翼進攻是由哈尼斯發(fā)起的。70年代初期,哈尼斯的“萊格斯”(L’eggs)牌售價低廉,在作品和雜貨批發(fā)商店的貨架上銷售成功。在新穎的包裝和強大的廣告攻勢支持下,萊格斯在5年內(nèi)就占領了整個市場的13%。
(3) 產(chǎn)品樣式側(cè)翼戰(zhàn)。自從寶潔公司的浪峰牌牙膏獲得了美國口愛協(xié)會的批準并迅速高居牙膏市場銷售首位以來,至今再也沒有任何一種牙膏能取代它的地位。然而,從那時起已有幾個品牌的牙膏利用產(chǎn)品樣式通過側(cè)翼運動取得成功。
第一個品牌是在7
0年代初期由萊佛公司推出的。當時,萊佛公司覺得,一個看去像清潔漱口劑的產(chǎn)品將使消費者感受到清潔劑氣味。然而,假如用它來刷白牙齒的話,還需要加入磨蝕劑。萊佛的兩位科學家發(fā)現(xiàn)了二氧化硅磨蝕劑,它從未加入牙膏之中,有可能使牙膏按配方制成一種半透明的膠滯體。最后,萊佛推出了“克勞斯普”牌牙膏,其清潔膠滯體呈紅色。這種牙膏在銷售中一舉躍居第三位。 你可能會認為這種膠滯體的配方是實驗室里某次偶然發(fā)現(xiàn)的結(jié)果,那你就錯了?！翱藙谒蛊铡迸蒲栏嗟母拍钍茄例X刷白物和漱口劑紅色清潔膠滯體的合成物,這也是一種市場營銷戰(zhàn)略。這兩位科學家積極尋找能使這一概念付諸實施的混合物,其中蘊藏著優(yōu)秀戰(zhàn)略思想帶來的戰(zhàn)術(shù)利潤。如果你知道了它就是你刻意尋求的東西,那么,當你碰到它的時候你就能非常容易地認出它。
萊佛的下一步驟也是匠心獨具的。它決定在“克勞斯普”牌牙膏里添加氟化物,目標市場是6~12歲的少年兒童。不過,萊佛沒有重踩大眾汽車公司的覆轍,它沒有擴展自己的戰(zhàn)線,沒有推出含有氟化物的牙膏。它設計了一種新的品牌,取名艾姆(Aim)。大規(guī)模的牙膏戰(zhàn)一直是在消費者口腔里決勝負的。少年兒童喜歡甜味牙膏,他們的選票通常可以決定整個家庭使用牙膏的品牌。艾姆是種含有氟化物的甜味膠滯體,如同“克勞斯普”一樣,它也創(chuàng)出了牌子。這兩種品牌的牙膏已占有20%的市場份額。
然而,一家叫做畢肯(Beecham)的公司證明了用新鮮氣味加上以少年兒童為側(cè)翼進攻目標的途徑不止一條。在艾姆的知名度有了驚人提高的幾年之后,畢肯推出了阿克·弗萊什(Aqua-fresh)這種牙齒有雙重保護作用的牙膏。它與艾姆有著明顯差異,它是一種白色牙膏(出于爭奪少年兒童的考慮)加上藍色膠滯體(帶有清潔氣味)的混合物。
作為一種觀念,不同樣式的牙膏,其發(fā)動側(cè)翼戰(zhàn)的方式也是多種多樣的。幾乎所有產(chǎn)品都適用這種技術(shù)。例如,條形肥皂作為市場營銷歷史最悠久的產(chǎn)品之一,它至今在一系列添加劑肥皂中幸免淘汰之厄運。多年來,市場上一直暢銷著含香料、除臭劑以及潤膚霜的肥皂。最新型的肥皂是軟性皂,它是液體皂的雛型。軟性皂證明了首創(chuàng)的重要性。在一段時間內(nèi),液體皂占到肥皂市場的50%。今天,大多數(shù)仿制品已不復存在,而軟性皂卻居首位。
(4)低卡路里側(cè)翼戰(zhàn)。在許多人都為發(fā)高燒所折磨的年代,斯托夫公司推出了“林·魁辛”(無脂肪熟菜),它是一道單獨上桌的冷凍主菜,所含卡路里不到300。人們的興趣突然間發(fā)生了變化。全美各地的健康俱樂部如雨后春筍般地紛紛出現(xiàn)。難怪林·魁辛取得了持久的成功。在不到一年的時間內(nèi),它已店領了美國10%的冷凍主菜市場。斯托夫頗具古典軍事雄風,它在一場大型推銷攻勢中推出了這一產(chǎn)品。它不是躡手躡腳地潛入市場,也沒有進行廣泛的市場試銷。林·魁辛的廣告宣傳也是聲勢浩大的。在第一年,其廣告費為所有冷凍主菜廣告費總和的1/3。同時,斯托夫還具有古典的追擊雄風,繼續(xù)保持著林·魁辛對競爭者的強大壓力。隨著這一品牌的成長發(fā)展,它控制了冷凍熟菜市場,有效地阻截了競爭者的攻勢。
(5)側(cè)翼戰(zhàn)成功的要素。側(cè)翼戰(zhàn)不屬于那些膽小鬼和優(yōu)柔寡斷者。它是一場有可能大發(fā)橫財同時也有可能傾家蕩產(chǎn)的賭博。而且,側(cè)翼攻擊更需要有想象力和預見力。大號網(wǎng)球拍是否有市場?在普林斯有所行動之前,根本就無所謂大號網(wǎng)球拍的市場。
重視調(diào)查研究的市場營銷經(jīng)理們時常感到側(cè)翼戰(zhàn)相當難以實施。他們總想用調(diào)查研究來取代預見?！澳胗靡恢淮筇柧W(wǎng)球拍嗎?麥肯羅先生?”這是個任何人都無法回答的問題。潛在購買者無法知道如果將來他們的選擇有了很大改變后可能會買什么商品。一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)能對顧客的選擇產(chǎn)生實際影響。
“您愿意花2000美元買一臺個人電腦嗎?”10年前大多數(shù)人都會說不愿意。而今天,他們中的許多人正從蘭德電腦商店走出來,手里拿著蘋果機和IBM的PC機。側(cè)翼戰(zhàn)常常需要行業(yè)領導者的合作才能成功。這句話是對下述情況的錯誤解釋,即IBM公司本身存在著小型電腦的潛在市場,它讓蘋果機得到了起步的機會。IBM贈送給蘋果機的禮物就是4年時間。設想一下你正在考慮發(fā)起側(cè)翼運動,你能指望的時間又是多少?
第3篇：口腔市場營銷計劃范文
要討論現(xiàn)代企業(yè)的社會責任，首先需要明確現(xiàn)代企業(yè)的基本特征。19世紀末20世紀初，美國由“鍍金時代”邁入“進步時代”，壟斷托拉斯掌握了經(jīng)濟命脈。隨著規(guī)模的擴大，企業(yè)的經(jīng)營管理日益超出所有者本人的能力所及，受雇的管理階層逐步控制了企業(yè)運營。同時，企業(yè)所需資金的數(shù)額越來越大，所有者不得不在資本市場募集資金，導致所有權(quán)日益分散，所有者的影響力下降。著名企業(yè)史大師艾爾弗雷德?錢德勒（Alfred D. Chandler）認為，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離是現(xiàn)代企業(yè)的重要特征。
現(xiàn)代企業(yè)的出現(xiàn)，使亞當?斯密在《國富論》中描述的完全競爭逐步讓位于壟斷競爭，企業(yè)的一舉一動都對市場環(huán)境產(chǎn)生重大影響。由于現(xiàn)代企業(yè)誕生之初給社會帶來嚴重的負外部性，人們不再容忍“強盜大亨”為所欲為，要求他們承擔起自身的社會責任。
企業(yè)作為法人，其社會責任只能由個人承擔。現(xiàn)代企業(yè)并非經(jīng)營者所有，他們與所有者在多個方面存在利益沖突，所以經(jīng)營者往往不關(guān)心企業(yè)及其股東，只看重自身利益。鑒于兩權(quán)分離導致的失控問題，以委托理論為基礎，諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者米爾頓?弗里德曼（Milton Friedman）認為自由經(jīng)濟中的“企業(yè)僅具有一種而且只有一種社會責任――在法律和規(guī)章制度許可的范圍之內(nèi)，利用它的資源和從事旨在于增加它的利潤的活動?！备ダ锏侣脕啴?斯密的話反駁贊成企業(yè)社會責任的人，“我從來沒有看到那些自稱為了社會利益而從事貿(mào)易的人做了多少好事?！?/p>
一石激起千層浪，管理學、經(jīng)濟學等領域的專家學者紛紛撰文，贊成者有之，反對者亦不乏其人。雖然弗里德曼的觀點難以被人接受，但卻立足于牢固的理論基礎：現(xiàn)代企業(yè)的性質(zhì)和經(jīng)理人的角色。人們可以隨意支配自己腰包里的錢，企業(yè)是所有者的財產(chǎn)，他們有權(quán)憑自己的意愿任意處置，經(jīng)理人被雇傭替所有者管理企業(yè)，其職責無疑就在于使所有者的財富升值。
弗里德曼的觀點成為20世紀70年代美國企業(yè)界的主流認識。進入80年代之后，相關(guān)利益者理論興起，沖擊了弗里德曼觀點的理論根基。該理論創(chuàng)始人弗里曼（R. E. Freeman）認為：“一個組織里的相關(guān)利益者是可以影響到組織目標的實現(xiàn)或受其實現(xiàn)影響的群體或個人”，具體包括股東、成員、社區(qū)、顧客、供應商、政府、銀行等，企業(yè)不僅僅被視為所有者的財產(chǎn)，更是上述部門一系列契約的聯(lián)結(jié)點。因此，作為受雇者的經(jīng)理人自然不能再一味追求股東收益的最大化，應使所有締約方的價值最大化。
那么，全球化背景下現(xiàn)代企業(yè)承擔社會責任的原則是什么？在管理學界號稱“大師中的大師”的彼得?德魯克認為，形形的組織構(gòu)成了現(xiàn)代社會，社會賦予組織（包括企業(yè)）特定的使命，企業(yè)的存在不是為了利潤，而是為了完成使命，營利是企業(yè)的首要責任但不是唯一責任。在德魯克看來，企業(yè)參與解決社會問題固然沒錯，但如果為了履行社會責任，企業(yè)“把超出自己能力、價值、目標的工作也攬在身上，那恐怕會危害自身和社會?！睋Q言之，企業(yè)承擔社會責任的最好方式是化社會問題為營利機會。
遵循上述原則，營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler）將現(xiàn)代企業(yè)的社會責任定義為：“企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾?！笔兰o之交，企業(yè)針對社會責任的捐獻額迅速增長，社會責任報告不斷增多，衡量社會責任的標準逐步確立，管理者開始將社會責任視作一種戰(zhàn)略，試圖通過履行社會責任降低運營成本，提高銷售額和市場份額，鞏固品牌定位。
具體而言，企業(yè)履行社會責任的方式主要有六種。第一，宣傳公益事業(yè)。企業(yè)提供人、財、物資源，促進公眾對某項公益事業(yè)的了解和關(guān)心，支持相應的募捐活動。科特勒認為，“說服性的溝通是這類活動的中心”，企業(yè)運用印刷材料、集會、網(wǎng)站、公益廣告等手段，展示企業(yè)與該公益事業(yè)的關(guān)鍵信息，一方面使公益信息為人所知，另一方面將企業(yè)與該公益事業(yè)聯(lián)系在一起，為企業(yè)帶來無形收益。不可否認，一些企業(yè)往往出力不討好，對此科特勒建議企業(yè)精心挑選能夠與自身的產(chǎn)品和價值觀聯(lián)系起來的公益主題，如汽車企業(yè)宣傳乘車安全，眼鏡公司宣傳視力保護等。
第二，市場營銷與公益事業(yè)掛鉤。企業(yè)承諾基于產(chǎn)品銷售額資助某項公益事業(yè)，既有助于增加銷售額，又可以為公益事業(yè)提供支持。原則上任何企業(yè)都可以進行此類營銷活動，但實際上往往受到消費者信任與所屬行業(yè)的限制。我們經(jīng)常在銀行、飯店等地方看到捐款箱，但真正捐款的人卻不多，其原因恐怕主要在于消費者對所捐錢款的去向、用途、使用明細不清楚，對企業(yè)的營銷行為不信任。另外，與公益事業(yè)掛鉤的市場營銷往往在面向大眾市場、大規(guī)?？蛻羧簳r最有效，此時哪怕營業(yè)額的捐獻比例較小，也能積少成多，為公益事業(yè)提供巨額資金。
第三，通過社會營銷改善公共健康、環(huán)境、社會福利等。2000年5月，隸屬于寶潔公司（Procter & Gamble）的佳潔士發(fā)起“佳潔士健康微笑2010活動”，承諾到2010年時改善口腔護理領域的現(xiàn)狀。10年來，佳潔士公司與政府衛(wèi)生部門及各種非營利組織密切合作，向人們提供牙齒護理機會及口腔護理工具，在社區(qū)俱樂部舉辦口腔護理課程，大大改善了消費者的口腔護理觀念。通過此次活動，佳潔士公司進一步提升了公眾形象，增加了銷售額，鞏固了市場領導者地位。
第四，直接資助慈善機構(gòu)和公益事業(yè)。這是最傳統(tǒng)、最常用的履行社會責任的方式。早在1889年6月，美國“鋼鐵大王”安德魯?卡內(nèi)基（Andrew Carnegie）發(fā)表《財富的福音》（The Gospel of Wealth），主張富人應該積極資助教育文化事業(yè)，并身體力行資助建設了至少3500座圖書館。此后，大企業(yè)的捐款一直是美國公益事業(yè)的重要資金來源，卡內(nèi)基之后，洛克菲勒、福特直至今日的索羅斯、巴菲特、蓋茨，他們的慈善捐助改善了人們的教育和生活條件，促進了醫(yī)學進步，甚至孕育了政治改革，從而大大改變了世界。
第五，鼓勵支持員工參與社區(qū)志愿者活動。在志愿活動中，員工需要奉獻他們的專業(yè)知識、才能、創(chuàng)意甚至體力勞動，企業(yè)的鼓勵支持包括幫助員工找到感興趣的公益事業(yè)，提供帶薪的志愿服務時間和配套服務，及時對他們進行表彰。2003年以來，惠普公司發(fā)起了“網(wǎng)絡社區(qū)”計劃，向印度等落后國家和地區(qū)派遣員工，支持他們在3年的時間內(nèi)與當?shù)鼐用窈献?，運用自身的專業(yè)知識提供科技培訓。結(jié)果證明，惠普的計劃不僅能夠跨越“數(shù)字鴻溝”，而且滿足了員工的高層次需求，甚至催生了一批社區(qū)公司，為企業(yè)開發(fā)了潛力巨大的市場。
第4篇：口腔市場營銷計劃范文
但是，中小企業(yè)在追求創(chuàng)新的同時，如何適應和規(guī)避激烈的市場競爭，如何提煉企業(yè)核心競爭力，就此話題，《中國經(jīng)營報》專訪了知名實戰(zhàn)營銷策劃專家、蒙虎營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理、蒙派營銷領軍人物、蒙派營銷策劃第一人、中國品牌研究院高級研究員、價值中國特邀評論專家、中國標志性品牌評選專家委員會成員、《蒙派營銷》一書作者韓耀國先生。
【記者】：韓總您好，非常感謝您能接受我們《中國經(jīng)營報》的專訪！
【韓耀國】：不客氣！
【記者】：在您這么多年的營銷、策劃生涯中，您認為我國中小企業(yè)發(fā)展的根本是什么？
【韓耀國】：以前人們認為中小企業(yè)發(fā)展的根本是核心技術(shù)，認為有了核心技術(shù)就成功了，但我不這樣認為，我認為首先是市場意識、其次是核心技術(shù)、還有就是創(chuàng)新意識，這三點非常重要，市場意識是前提，根據(jù)市場來研發(fā)產(chǎn)品，而不是閉門造車，創(chuàng)新意識是一個不斷發(fā)展的過程，而核心技術(shù)不是永遠都是核心，必須得不斷創(chuàng)新，在掌握了核心技術(shù)的同時還要具有強烈的市場意識，不懂市場，再好的技術(shù)又有什么用。
【記者】：在目前技術(shù)、產(chǎn)品、市場同質(zhì)化嚴重的情況下，您認為中小企業(yè)應如何提煉自己的競爭力？
【韓耀國】：在這里我可以給您舉個中小企業(yè)提煉競爭力的實戰(zhàn)案例，也是我們蒙虎營銷策劃機構(gòu)2007年最成功的一個策劃案例，香港美倫科技實業(yè)有限公司是香港商人劉氏兄弟在國內(nèi)創(chuàng)辦的一家獨資企業(yè)。2000年后就把生意逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地市場，尋找新的投資項目。當時劉氏兄弟當時看中了國內(nèi)的一個專利產(chǎn)品——亮白納米稀磁牙刷，并以1500萬元的高價從專利發(fā)明人金文光手里買斷這個專利。
但是不懂市場營銷的香港人，雖然握有專利技術(shù)的金字招牌，卻不知道如何使用，一把有專利技術(shù)的牙刷竟然賣得比普通牙刷還便宜，沒有足夠的渠道，沒有系統(tǒng)的品牌傳播，不到兩年就敗下陣來，錢投了幾百萬，而2年銷售不到1000把，最后找到了以實戰(zhàn)策劃著稱的蒙虎營銷策劃機構(gòu)。
2006年我們蒙虎營銷策劃機構(gòu)接下這個項目后，認為香港美倫作為一個資金實力有限的中小企業(yè)，大投入做品牌是不現(xiàn)實的，走差異化的營銷策略是上策，而納米稀磁這個專利技術(shù)就是其核心的支撐。首先，要改變銷售渠道，避開競爭非常激烈且高成本的商超渠道，改走零售藥店渠道；其次，在價格策略上，也改變以往中低定價策略，改走高端策略，例如，5個刷頭的產(chǎn)品定價98元，充分支持其產(chǎn)品的獨特功能和專利技術(shù)。
經(jīng)過一系列包裝和重新招商，重新上市的亮白納米稀磁牙刷在全國市場大獲成功，站住了腳。重新定位和包裝后的亮白納米稀磁牙刷，在渠道、定價、命名、包裝等各個環(huán)節(jié)都有效的突出了其專利技術(shù)的核心支撐，在細分市場上和特定的渠道中就具有了較強的競爭力。截止到2008年5月份，亮白納米稀磁牙刷已占領了國內(nèi)85%的市場，并且針對三口之家亮白納米稀磁牙刷又推出“家庭裝”，熱銷全國各大城市，成為名符其實的口腔護理領導品牌，目前已出口美國、日本等國家，產(chǎn)品的品牌提升已列入下一步的戰(zhàn)略計劃，而經(jīng)過蒙虎團隊重新策劃后，啟動全國市場的費用連30萬都不到，目前，蒙虎營銷策劃機構(gòu)這個“差異定位、逆向招商——亮白納米稀磁牙刷上市策劃案”已被數(shù)十家企業(yè)和數(shù)家大學作為學習案例列入課本。
亮白納米稀磁牙刷就是把產(chǎn)品的核心競爭力進行了提煉，并且將其商業(yè)價值最大化地挖掘出來，把其作為企業(yè)的核心支撐進行擴大、升華，企業(yè)的所有資源都圍繞這個核心來支配，最終獲得了空前成功。
【記者】：是的，這是一個非常成功的實戰(zhàn)策劃案例，而且香港美倫集團也是非常幸運的，能夠遇到蒙虎營銷策劃機構(gòu)這樣有戰(zhàn)斗力的實戰(zhàn)團隊，相比較一些企業(yè)就沒有這樣幸運了，您覺得，這樣的中小企業(yè)該如何尋找突破口來提升企業(yè)的市場競爭力？
【韓耀國】：面對激烈的市場競爭，我認為中小企業(yè)只要抓住以下三點，就可以走在市場的前沿，那就是“市場突出細分化、營銷突出差異化、策劃突出實戰(zhàn)化”，在目前同質(zhì)化嚴重的市場競爭環(huán)境下，如何發(fā)現(xiàn)潛在的消費群體，將市場進行細分，抓住適合自己產(chǎn)品的消費群體是成功的第一步，然后在營銷手段上要盡可能突出差異化，這樣更容易抓住目標群體，最后就是可以在適當時機借助外腦，現(xiàn)在國內(nèi)的智業(yè)機構(gòu)多如牛毛，第一種是玩理論，只會紙上談兵，只會拿別人的錢做策劃，如果哪一天讓他自己操作個產(chǎn)品，他就瞎了，而另外一種就是實戰(zhàn)策劃機構(gòu)，比如目前業(yè)內(nèi)都熟知的蜥蜴團隊，還有我們蒙虎團隊（蒙虎營銷策劃機構(gòu)），玩得都是實戰(zhàn)，我們既給別人做策劃，同時也有自己的實戰(zhàn)營銷演練平臺，所以做營銷這一行必須得有市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，否則不行，誰都會說，關(guān)鍵在做。
【記者】：您覺得在與媒體的合作上，中小企業(yè)應該把握哪幾點？
【韓耀國】：就從產(chǎn)品的招商來說，一般的產(chǎn)品離不開依靠媒體招商，但首先要選對路，比如目前國內(nèi)權(quán)威度較高的營銷媒體有《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《商界》、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《現(xiàn)代營銷》等，如果與這些媒體合作的話，招商成功的幾率就非常高。
第5篇：口腔市場營銷計劃范文
關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏；產(chǎn)品定位；品牌效應
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
文章編號：16723198（2015）13006302
1牙膏市場現(xiàn)狀
隨著消費觀念和消費能力的不斷提升，中華、黑妹、兩面針等國有品牌與高露潔、佳潔士等外資品牌已經(jīng)占有了三分之二的中國市場份額。目前，在牙膏類商品中能夠稱得上旺銷的有10多個品牌，其中中美合資的“高露潔”，在中國牙膏市場以21%的市場占有率位居榜首，其次是“佳潔士”。而以往被人們公認為具有相當市場占有率的國有品牌產(chǎn)品的銷售額呈現(xiàn)了下降趨勢。
高露潔的產(chǎn)品多姿多彩，產(chǎn)品定位清晰，從最初的使牙膏更堅固的注重產(chǎn)品質(zhì)量的廣告?zhèn)戎?，到后面轉(zhuǎn)向了喚醒早晨活力，清爽出擊的突出品牌形象的廣告?zhèn)戎兀H民的價格更是深深打動消費者的心。
佳潔士抓住了人們喜歡清新亮麗的牙齒的心理需求，建立了美白牙齒的佳潔士鹽白牙膏，贏得了很多關(guān)注白牙的顧客，如果說高露潔的定位注重堅固的話，那么佳潔士的定位是美白牙齒，這兩個世界五百強品牌各具特色，不分伯仲。
兩面針牙膏經(jīng)過了市場調(diào)查，隨著生活富裕程度的不斷提高，發(fā)現(xiàn)了人們經(jīng)常吃一些高脂肪、燒烤、油炸食品等等容易上火的食物，因此牙齦上火的人比較多，于是它的成分里面含有藥物成分，能夠降火，短期內(nèi)也獲得了很大的收益。但是隨著市場的殘酷競爭，兩面針的消費品市場逐漸萎縮，而退位于提供中低檔酒店一次性洗護產(chǎn)品。
這些品牌各具特色，擁有自己獨到的一面，有明晰的市場特征，區(qū)別于其他競爭對手，品牌的建立最終使得它們在顧客的心目中成為了一種精神寄托，無論是滿足生理需求還是滿足心理需求，都會給消費者留下深刻印象。
2廣告的作用
廣告是廣而告之，為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛的向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告是一種有計劃有目的的活動，它的活動主體是廣告主，對象是廣大的消費者，通過大眾傳播媒介來進行的，最終達到促進商品或者勞務的銷售，并使廣告主從中獲得利益。它的形式有很多種，有公益廣告、商業(yè)廣告，廣告是一種藝術(shù)，里面包含的學問非常多，需要創(chuàng)新意識、結(jié)合消費者心理，不斷的重復，最后給消費者留下深刻的印象。
3云南白藥牙膏的廣告策劃
云南白藥牙膏主含國家保密配方，針對牙齦出血有明顯的作用，廣告定位也很明顯，直擊主題，體現(xiàn)了自己產(chǎn)品獨特的功效。一開始云南白藥請的形象代言人是濮存昕，一方面，他是演藝圈中的著名男演員，在老百姓的心目中，他親切和善的笑容給人們一種親切感和穩(wěn)重感；另一方面，他也是宣傳預防艾滋病的代言之一，在觀眾的心目中，他代表著健康、慈善、公益的形象，對于云南白藥的代言充分說明了云南白藥牙膏是給人們健康帶來益處的產(chǎn)品，給它的定位做出了很大的幫助。
在濮存昕的廣告代言中，起初體現(xiàn)的是云南白藥牙膏的功效，并且不斷地重復，人們開始對云南白藥牙膏有了認識。第二期的廣告中，廣告詞沒有做出太大的改變，“人到中年，名利看淡了，健康看中了，選一支好牙膏，多一份健康保障，云南白藥牙膏，國家保密配方”。因為云南白藥做了一個市場調(diào)查，結(jié)果表明人們的消費水平逐漸提高，恩格爾系數(shù)也在提高，不僅關(guān)注基本生活必需品，也開始關(guān)注健康、文化等精神產(chǎn)品，這個廣告中做出的變化是，提醒人們在中國這樣一個習慣高儲蓄率的環(huán)境中，為了健康，為了一口美麗的白牙，投資幾十元是值得的，從鼓勵消費的角度擴大消費市場方面產(chǎn)生了有效的沖擊。
云南白藥牙膏第三期廣告，針對消費人群的范圍更加擴大了，首先是一群年輕人加班熬夜，上火、牙齦出血；之后是一群年輕人成語接龍，“家常便飯、飯來張口、口腔潰瘍；生龍活虎、虎口拔牙、牙齦出血（牙齦腫痛）”，在這樣的游戲中，通過對人們常用成語的接龍使牙齦問題暴露出來。這時把云南白藥牙膏定位于維護健康再具體到針對上火和牙齦出血，針對性更強了。另外，形象代言人由以前的明星代言轉(zhuǎn)化了為普通工作的人群，也就意味著，普通代言人讓觀眾有一種感同身受的心理，這樣就把品牌效應推廣到更多的普通大眾消費者的心目中了。
朗健牙膏，含有云南白藥國家保密配方，專門為吸煙人士打造。它的廣告代言人是孫紅雷，廣告詞是“吸煙，讓口腔遇到很多問題，云南白藥牙膏，朗健，含白藥精華，幫助減輕咽喉口腔問題，專為吸煙人士突破性打造?！碑斎藗円呀?jīng)對云南白藥牙膏能夠防治牙齦出血已經(jīng)產(chǎn)生根深蒂固的影響，為了順應競爭者們不斷地沖擊，它做出了回應，在擁有保密配方的基礎上，又針對中國男士百分之六十的人士抽煙的情況做出了新產(chǎn)品開發(fā)。而且在云南白藥的口味中，香型也比較多，比如說留蘭香型、薄荷香型等等，滿足了在這個生活快節(jié)奏的年代，人們對個性化的追求。
4廣告中存在的問題
4.1廣告太過直白缺乏藝術(shù)性
廣告的發(fā)展有一百多年的歷史，但是在中國市場上廣告的水平和精準仍處于上升階段，一個好的廣告不只是精準定位、簡潔明了、真實可信、聚焦策略、無所不在、始終如一，更重要的是廣告的本質(zhì)進行理解和剖析，不能只是簡單地重復，一味的表達產(chǎn)品，反而會讓顧客覺得反感。很多高雅的廣告，不僅是形神合一，畫面感比較強，而且會讓觀眾有回味無窮的感覺，似乎是看了一部電影，跟觀眾的世界觀發(fā)生了碰撞，甚至于對觀眾的心靈產(chǎn)生觸動。
4.2廣告嗅覺不夠靈敏
云南白藥牙膏雖已獲得了很大的市場，但廣告形式卻單一。當今，發(fā)達的網(wǎng)絡和科學的進步使人們的生活習慣發(fā)生了很大變化，興趣愛好偏向性等方面也逐漸多樣化，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，還包括產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，品牌價值，廣告是否能夠嗅出這種變化直接影響了廣告的效果和影響力。及時對廣告進行改進，在競爭者之前做出改變成為市場中決勝的關(guān)鍵。
5廣告策略的改善建議
5.1加強創(chuàng)新能力
廣告學界很多的翹楚，他們的決策和創(chuàng)意可以決定一個產(chǎn)品的興衰存亡，足以見得人才在廣告中的核心地位，創(chuàng)新和順時事之變化，在需求多樣化、個性化的今天顯得尤為重要。中國的傳統(tǒng)文化中也一直在強調(diào)著創(chuàng)新的觀念，創(chuàng)新是萬物生發(fā)之本，在踏實的掌握廣告的知識的基礎上，廣告人要在生活中多感悟生活中的美，然后慢慢地學會找到自己的核心優(yōu)勢，在成功的基礎上，做出有利的廣告策略調(diào)整。
5.2定期市場調(diào)查以便積極改進
市場調(diào)查是了解消費者需求最有效、最科學的工具，好的廣告并不是一成不變的，而是要明白自身的發(fā)展需求，充分了解自己的優(yōu)缺點，在市場上，進行試探性、間接性地市場調(diào)查，從第一現(xiàn)場直接獲取材料背景，有助于準確的表現(xiàn)市場定位而不至于簡單重復。再成功的廣告也不可能播放幾十年，使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，高明的廣告會根據(jù)新的調(diào)查結(jié)果、新的市場、新的消費需求不斷的做自我調(diào)整，保持產(chǎn)品在消費者心目中的形象、保持廣告成功定位的持續(xù)影響、保持住宣傳產(chǎn)品在市場中的絕對占有率。
6總結(jié)
云南白藥牙膏在眾多的競爭對手面前，并沒有一味的采用傳統(tǒng)的牙膏定位方式，對市場進行了深刻的分析，發(fā)現(xiàn)市場上百分之七十五的人群具有牙齦出血問題，而且對自身優(yōu)勢也進行了很好地結(jié)合，云南白藥集團創(chuàng)立的白藥品牌是國家絕密級神秘配方，云南白藥牙膏充分利用了“神秘配方”吸引顧客，精準的牙齦出血的市場定位成為了云南白藥牙膏成功的主要因素。在設計廣告的過程中，充分說明了它的功效，消費人群由公司白領逐漸普及到了生活中的普通人群，使消費者在接受云南白藥牙膏的價格有了一個逐漸適應的緩沖期。云南白藥牙膏品牌形象在人們的心目中根深蒂固，贏得了很大的市場份額，當然，競爭對手也在不斷地做大做強，云南白藥牙膏還需在實踐中不斷地根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，不斷地調(diào)整廣告策略，推陳出新，做出順應社會變化和消費者需求變化的決策，最終一定能夠跨越歷史舞臺，成就不朽的傳奇。
參考文獻
[1]吳建安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007：374396.
第6篇：口腔市場營銷計劃范文
考試科目四川成人高考專升本考試科目為：兩門公共課為政治、外語；一門專業(yè)基礎課。根據(jù)招生專業(yè)所隸屬的學科門類共分為八個科類，公共課和專業(yè)基礎課考試科目分別如下：（一)高起本：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語、歷史地理綜合(簡稱史地)。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語、物理化學綜合(簡稱理化)。(二)高起專：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語。(三)專升本：各科類統(tǒng)考科目為政治、英語和一門專業(yè)基礎課。1.文史類：政治、英語、大學語文。2.藝術(shù)類：政治、英語、藝術(shù)概論。3.理工類：政治、英語、高等數(shù)學(一)。4.經(jīng)濟管理類：政治、英語、高等數(shù)學(二)。5.法學類：政治、英語、民法。6.教育學類：政治、英語、教育理論。7.農(nóng)學類：政治、英語、生態(tài)學基礎。8.醫(yī)學類：政治、英語、醫(yī)學綜合。9.體育類：政治、英語、教育理論。10.中醫(yī)藥類：政治、英語、大學語文?？荚囆问浇y(tǒng)招專升本：各省份的考試形式不一，分為統(tǒng)考和?？純煞N。統(tǒng)考考試科目：考試科目分文、理科，具體為：錄取類別由?？齐A段所學專業(yè)決定。藝術(shù)、體育專業(yè)經(jīng)省教育考試院同意，可由招生院校組織專業(yè)加試，并在報名工作開始前完成。專業(yè)加試合格考生才能填報相應院校、專業(yè)志愿。 考試科類 考試科目 錄取類別 文科大學語文
大學英語
計算機文化基礎文史類法學類教育類藝術(shù)類理科高等數(shù)學
第7篇：口腔市場營銷計劃范文
考試科目安徽淮南成人高考專升本考試科目為：兩門公共課為政治、外語；一門專業(yè)基礎課。根據(jù)招生專業(yè)所隸屬的學科門類共分為八個科類，公共課和專業(yè)基礎課考試科目分別如下：（一)高起本：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語、歷史地理綜合(簡稱史地)。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語、物理化學綜合(簡稱理化)。(二)高起專：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語。(三)專升本：各科類統(tǒng)考科目為政治、英語和一門專業(yè)基礎課。1.文史類：政治、英語、大學語文。2.藝術(shù)類：政治、英語、藝術(shù)概論。3.理工類：政治、英語、高等數(shù)學(一)。4.經(jīng)濟管理類：政治、英語、高等數(shù)學(二)。5.法學類：政治、英語、民法。6.教育學類：政治、英語、教育理論。7.農(nóng)學類：政治、英語、生態(tài)學基礎。8.醫(yī)學類：政治、英語、醫(yī)學綜合。9.體育類：政治、英語、教育理論。10.中醫(yī)藥類：政治、英語、大學語文?？荚囆问浇y(tǒng)招專升本：各省份的考試形式不一，分為統(tǒng)考和?？純煞N。統(tǒng)考考試科目：考試科目分文、理科，具體為：錄取類別由?？齐A段所學專業(yè)決定。藝術(shù)、體育專業(yè)經(jīng)省教育考試院同意，可由招生院校組織專業(yè)加試，并在報名工作開始前完成。專業(yè)加試合格考生才能填報相應院校、專業(yè)志愿。 考試科類 考試科目 錄取類別 文科大學語文
大學英語
計算機文化基礎文史類法學類教育類藝術(shù)類理科高等數(shù)學
第8篇：口腔市場營銷計劃范文
考試科目陜西商洛成人高考專升本考試科目為：兩門公共課為政治、外語；一門專業(yè)基礎課。根據(jù)招生專業(yè)所隸屬的學科門類共分為八個科類，公共課和專業(yè)基礎課考試科目分別如下：（一)高起本：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語、歷史地理綜合(簡稱史地)。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語、物理化學綜合(簡稱理化)。(二)高起專：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語。(三)專升本：各科類統(tǒng)考科目為政治、英語和一門專業(yè)基礎課。1.文史類：政治、英語、大學語文。2.藝術(shù)類：政治、英語、藝術(shù)概論。3.理工類：政治、英語、高等數(shù)學(一)。4.經(jīng)濟管理類：政治、英語、高等數(shù)學(二)。5.法學類：政治、英語、民法。6.教育學類：政治、英語、教育理論。7.農(nóng)學類：政治、英語、生態(tài)學基礎。8.醫(yī)學類：政治、英語、醫(yī)學綜合。9.體育類：政治、英語、教育理論。10.中醫(yī)藥類：政治、英語、大學語文。考試形式統(tǒng)招專升本：各省份的考試形式不一，分為統(tǒng)考和?？純煞N。統(tǒng)考考試科目：考試科目分文、理科，具體為：錄取類別由?？齐A段所學專業(yè)決定。藝術(shù)、體育專業(yè)經(jīng)省教育考試院同意，可由招生院校組織專業(yè)加試，并在報名工作開始前完成。專業(yè)加試合格考生才能填報相應院校、專業(yè)志愿。 考試科類 考試科目 錄取類別 文科大學語文
大學英語
計算機文化基礎文史類法學類教育類藝術(shù)類理科高等數(shù)學
第9篇：口腔市場營銷計劃范文
考試科目四川遂寧成人高考專升本考試科目為：兩門公共課為政治、外語；一門專業(yè)基礎課。根據(jù)招生專業(yè)所隸屬的學科門類共分為八個科類，公共課和專業(yè)基礎課考試科目分別如下：（一)高起本：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語、歷史地理綜合(簡稱史地)。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語、物理化學綜合(簡稱理化)。(二)高起專：1.文史類〔含外語(文)、藝術(shù)(文)、體育(文)〕：語文、數(shù)學(文)、外語。2.理工類〔含外語(理)、藝術(shù)(理)、體育(理)〕：語文、數(shù)學(理)、外語。(三)專升本：各科類統(tǒng)考科目為政治、英語和一門專業(yè)基礎課。1.文史類：政治、英語、大學語文。2.藝術(shù)類：政治、英語、藝術(shù)概論。3.理工類：政治、英語、高等數(shù)學(一)。4.經(jīng)濟管理類：政治、英語、高等數(shù)學(二)。5.法學類：政治、英語、民法。6.教育學類：政治、英語、教育理論。7.農(nóng)學類：政治、英語、生態(tài)學基礎。8.醫(yī)學類：政治、英語、醫(yī)學綜合。9.體育類：政治、英語、教育理論。10.中醫(yī)藥類：政治、英語、大學語文?？荚囆问浇y(tǒng)招專升本：各省份的考試形式不一，分為統(tǒng)考和?？純煞N。統(tǒng)考考試科目：考試科目分文、理科，具體為：錄取類別由?？齐A段所學專業(yè)決定。藝術(shù)、體育專業(yè)經(jīng)省教育考試院同意，可由招生院校組織專業(yè)加試，并在報名工作開始前完成。專業(yè)加試合格考生才能填報相應院校、專業(yè)志愿。 考試科類 考試科目 錄取類別 文科大學語文
大學英語
計算機文化基礎文史類法學類教育類藝術(shù)類理科高等數(shù)學
