城市營銷理論精選(九篇)
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第1篇：城市營銷理論范文
關(guān)鍵詞：交易成本；市場營銷；分銷；品牌
中圖分類號：F224.13 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
市場營銷一直是商業(yè)領(lǐng)域中非常具有活力的學(xué)科。市場營銷帶有很強(qiáng)的實(shí)踐性，為了解決組織的營銷問題，市場營銷學(xué)者和從業(yè)者一直不斷從相關(guān)領(lǐng)域吸取有幫助的理論并加以借鑒。如經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)驗(yàn)曲線而發(fā)展形成的著名的BCG矩陣，從行為科學(xué)衍生發(fā)展而形成的消費(fèi)者行為學(xué)，以及與戰(zhàn)略管理相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略等等，這些鄰近學(xué)科的理論知識，都給市場營銷學(xué)的發(fā)展帶來了不少有益的啟示。
交易成本理論屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)中新興的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，是當(dāng)前比較流行的理論，并已經(jīng)對經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等多個(gè)社會學(xué)科領(lǐng)域帶來了重要的影響。這里，我們用交易成本理論的視角，來嘗試性地分析市場營銷學(xué)中的一些問題。
一、交易成本理論簡介
交易成本理論是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念之一。1937年，羅納德•科斯在其《企業(yè)的性質(zhì)》一文中首次闡述了交易成本的概念?？扑拐J(rèn)為，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中認(rèn)為的交易是無成本無費(fèi)用的觀點(diǎn)是理想化的狀態(tài)，并不能反應(yīng)我們的商業(yè)實(shí)踐行為。實(shí)際上，交易，也就是依靠外部市場價(jià)格機(jī)制來配置資源是有成本的，這種成本對于交易活動(dòng)的形式和性質(zhì)有著決定性的作用。在交易成本的具體組成形式上，科斯從交易行為流程的角度考察，界定這種成本包括發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本，談判、訂立、執(zhí)行合同的成本，交易稅成本等等?！镀髽I(yè)的性質(zhì)》這篇論述交易成本的著作，也是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的開山之作。
在羅納德•科斯之后，眾多新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家，如阿爾欽、德姆賽斯、張五常、威廉姆斯等都圍繞著交易成本，作了更多的研究與探索，進(jìn)一步充實(shí)了交易成本理論。
我國著名學(xué)者張五常一方面繼承了科斯的交易成本理論的思路，另一方面，也吸取了阿爾欽和德姆賽斯的關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息獲取有成本以及團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)測度困難的思想，創(chuàng)造性地提出了自己對于交易成本的定義。在《企業(yè)的和約性質(zhì)》一文中，張五常認(rèn)為，交易成本由四個(gè)因素組成，即發(fā)現(xiàn)搜尋價(jià)格和交易者的成本、了解產(chǎn)品的信息成本、度量成本、將交易中各種貢獻(xiàn)區(qū)分開來的成本。
威廉姆斯也提出了自己對于交易成本的定義，有人認(rèn)為他是繼科斯之后對交易成本理論貢獻(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。威廉姆斯認(rèn)為，交易成本分為兩個(gè)方面，一是事先的交易費(fèi)用，即為簽訂契約、規(guī)定交易雙方權(quán)利義務(wù)所花費(fèi)的費(fèi)用；二是簽訂契約后，為解決契約本身存在的問題，從改變條款到退出契約所花費(fèi)的費(fèi)用。事后的交易費(fèi)用包括：①當(dāng)交易偏離了所要求的準(zhǔn)則而引起的不適應(yīng)成本；②為糾正偏離而雙方做出努力，由此引起的爭論不休的成本；③伴隨建立和運(yùn)作管理機(jī)構(gòu)而來的成本，管理機(jī)構(gòu)也負(fù)責(zé)解決交易糾紛；④保證安全生效的抵押成本。
二、交易成本理論對于市場營銷的借鑒意義
新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)者基本都認(rèn)同自己是正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一部分，只是對正統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)某些基本假設(shè)，如交易無成本、信息無成本、完全理性等給予了否定。其研究的基本范式，也仍是經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，如邊際與替代。應(yīng)該說，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)仍是一門理論科學(xué)。
而市場營銷學(xué)，則通常被認(rèn)為是一門應(yīng)用科學(xué)。傳統(tǒng)的營銷觀念認(rèn)為，營銷是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，貫穿企業(yè)始終的面對市場、面對目標(biāo)客戶群體并促使其滿意的贏利性活動(dòng)。其關(guān)注的主要是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)客戶群體的匹配與修正，運(yùn)用的主要工具和方法是STP以及4Ps等。
隨著社會和商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展，市場營銷的概念也越來越寬泛。菲利普科特勒在其著名的《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》一書中，對營銷給出的定義是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進(jìn)行交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程，是通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)”。
從這個(gè)定義，我們可以看出，市場營銷的中心詞落腳在交換之上。交換及交易契約，構(gòu)成了市場營銷的核心活動(dòng)。
比如，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是一種交易過程。消費(fèi)者產(chǎn)生需要，通過信息的收集、比較，選擇合適的企業(yè)及產(chǎn)品，使用手中的貨幣，交換企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。如果消費(fèi)者購買的是耐用品或者是服務(wù)，則還有交易的維持性活動(dòng)，如保證交易的持續(xù)良好進(jìn)行，以及當(dāng)交易持續(xù)過程中，雙方對契約條款的修訂與協(xié)調(diào)過程。
因此，既然市場營銷活動(dòng)可以概括為某種交易，那么我們就可以運(yùn)用交易成本理論的相關(guān)理論與方法，來對市場營銷活動(dòng)提供一種全新的視角，以及作為相對應(yīng)的研究工具。這也是新制度營銷學(xué)派的產(chǎn)生來源。
三、市場營銷典型問題分析
在上述分析的基礎(chǔ)上，以下將就幾個(gè)典型的市場營銷問題，運(yùn)用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與方法，進(jìn)行嘗試性的分析。
（一）分銷
分銷，即營銷渠道管理，是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。首先，在營銷渠道的選擇上，通常我們有多種選擇，最基本的分法如直銷和利用中間商分銷，為什么有的企業(yè)選擇直銷，而有的又選擇分銷？正統(tǒng)市場營銷理論告訴我們，這是由于根據(jù)實(shí)踐中的嘗試，發(fā)現(xiàn)直銷和分銷各有其優(yōu)缺點(diǎn)，而后的企業(yè)根據(jù)自身營銷目標(biāo)以及產(chǎn)品、市場和環(huán)境的特性，相應(yīng)地選擇其中合適的形式。
在這個(gè)問題上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易理論給予了我們另一種視角。從整個(gè)企業(yè)到市場的交易流程來看，負(fù)責(zé)傳送物流、信息流、資金流的渠道分銷是其中非常重要的一個(gè)分工環(huán)節(jié)。而這個(gè)分工環(huán)節(jié)到底該由誰來做是更優(yōu)的，交易成本理論學(xué)家認(rèn)為，這取決于外部交易成本與內(nèi)部管理成本的比較。
當(dāng)企業(yè)通過中間商分銷時(shí)，是在通過外部市場完成交易，這涉及到中間商信息的搜尋、中間商的比較、合作談判，還包括簽訂契約以后，如果發(fā)生渠道沖突時(shí)，雙方的協(xié)調(diào)甚至解約行為，都會構(gòu)成企業(yè)的成本。而當(dāng)企業(yè)自行完成中間商的職能，即建立自主擁有的營銷渠道時(shí)，則可以節(jié)約這些外部市場交易帶來的費(fèi)用。但同時(shí)，企業(yè)也必須擔(dān)負(fù)管理規(guī)模上升、管理不同職能活動(dòng)帶來的管理效率的下降、自身資源投入的機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)，這些同樣構(gòu)成企業(yè)的成本。那么，如何選擇，則是取決于兩種成本的比較，當(dāng)外部交易成本小于內(nèi)部管理成本時(shí)，通過中間商分銷更經(jīng)濟(jì)，反之亦然。
并不是說，交易成本理論比正統(tǒng)的市場營銷觀念更優(yōu)，這里只是對分銷問題提供了一種新的視角。這個(gè)視角更具有理論意義，并強(qiáng)烈的以經(jīng)濟(jì)性為導(dǎo)向，這或許可以幫助某些營銷者不至于迷失在直銷熱或是分銷熱的潮流中，而是清楚地意識到兩者區(qū)分的本質(zhì)，并再次強(qiáng)調(diào)“企業(yè)是盈利性的組織”這個(gè)基本定義。
（二）品牌：信息的角度
品牌是營銷中早已流行并經(jīng)久不衰的核心概念之一，也往往是營銷實(shí)踐中致勝的法寶。上至企業(yè)CEO，下至平民老百姓，都懂得品牌的重要性，“做品牌”、“買名牌”。圍繞品牌，正統(tǒng)的市場營銷學(xué)派已經(jīng)形成了成熟的理論，也形成了相應(yīng)品牌運(yùn)作實(shí)踐的體系框架和具體方式方法。但對于到底為什么需要品牌，各種成功品牌運(yùn)作的規(guī)律和本質(zhì)是什么，似乎還沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識。同樣，我們可以借助交易成本相關(guān)的理論工具，來嘗試從抽象共性的角度尋找答案。
在消費(fèi)者做出購買決策之前，即他選擇交易的對象之前，他通常要經(jīng)過收集信息、比較信息，以確定何種產(chǎn)品服務(wù)，或者說交易對象，更能滿足自己的需求。但信息獲取是需要成本的，這種成本不僅僅反映在尋價(jià)的過程行為成本上，也反映在理解信息的成本上，甚至很多時(shí)候，后者才是構(gòu)成信息成本的主要方面。
我們知道，社會發(fā)展的趨勢是分工的日益細(xì)化。這意味著，一方面，由于人們從事的領(lǐng)域日益專業(yè)，其擁有的知識面在整個(gè)社會知識體系的比例越來越小，另一方面，過度深入的專業(yè)化，使得人們很難通過一般性的邏輯來理解其含義。換句話說，很可能出現(xiàn)這樣的情況，即消費(fèi)者很難將收集到的信息理解翻譯，并與需求相匹配，或者說這樣做成本很大。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者需要一臺電腦，在最重要的CPU中央處理器的購買上面臨著選擇。如果各個(gè)企業(yè)提供的是產(chǎn)品的專業(yè)數(shù)據(jù)，比如CPU的主頻、晶體管數(shù)目、PR值、核心架構(gòu)、制作工藝，從完全理性的理論上來說，這些數(shù)據(jù)是能最大限度幫助無所不知消費(fèi)者做出最優(yōu)化的決策的。而現(xiàn)實(shí)中，幾乎很少有消費(fèi)者能完全理解這些數(shù)據(jù)的意義，他需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去查閱專業(yè)書籍、學(xué)習(xí)相關(guān)知識，才能獲得測度這些邊際收益的能力。這樣顯然是不可行的。
但是如果CPU的廠商給相應(yīng)的產(chǎn)品建立品牌，并將實(shí)證過的產(chǎn)品特性賦予品牌實(shí)際的內(nèi)涵與形象，比如Intel公司的“奔騰”與“賽揚(yáng)”，前者建立起高能的形象，而后者建立起高性價(jià)比的形象，這樣就節(jié)省了消費(fèi)者大量用于信息理解的成本。同時(shí)，通過兩者共有的質(zhì)量穩(wěn)定的特性，以“IntelInside”的標(biāo)識形成了類似品牌的效應(yīng)，教育消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)了“Intel Inside”就可以放心的購買了，而不必再去花時(shí)間收集和比較相關(guān)的信息。
（三）品牌：機(jī)會主義的角度
如果說上文敘述的是品牌節(jié)約交易前成本，那么這里論證的是品牌的另一個(gè)作用，減少交易后的成本。市場中的廠商必然地存在機(jī)會主義的動(dòng)機(jī)，即我們常說的假冒偽劣產(chǎn)品或者類似的降低質(zhì)量或者拒絕售后服務(wù)的卸責(zé)行為，而消費(fèi)者回避風(fēng)險(xiǎn)和損失的天性，使得具有較小交易后機(jī)會主義損失的交易對象成為更受歡迎的選擇。
在第二點(diǎn)已經(jīng)說明，很多信息都是具有成本的，尤其是關(guān)于廠商的機(jī)會主義行為都是不符合商業(yè)道德甚至社會道德的，因此更具有隱蔽性和不可獲得性。因此，消費(fèi)者只有通過另外簡單明了的替代物來測度無法直接衡量的廠商機(jī)會主義行為傾向，品牌就是其中一種。
品牌的資產(chǎn)專用性非常之強(qiáng)，這意味著，如果將品牌資產(chǎn)移做他用，所能轉(zhuǎn)移的殘值將大大低于廠商用來投入在其中的資源。紅塔山是香煙中無形資產(chǎn)最高的品牌，但如果將紅塔山這個(gè)品牌不做香煙而做手機(jī)，則其價(jià)值將大幅貶值，甚至幾近為零。由此可見，廠商投入大量資金人力建設(shè)的品牌是與其產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起的，相互依存，這樣資產(chǎn)的專用性非常之高。
這意味著，如果廠商在其產(chǎn)品上的機(jī)會主義行為被發(fā)現(xiàn)，受到損害的決不僅僅是產(chǎn)品銷售的本身，還有品牌這個(gè)無形資產(chǎn)。即使廠商由此放棄產(chǎn)品線，設(shè)備廠房也可以低損失變現(xiàn)，但品牌則由于高的資產(chǎn)專用性，在交易中將大幅縮水，廠商先期的大幅投入，如廣告等，將全部成為沉沒成本而無法收回。
所以說，品牌構(gòu)成了廠商機(jī)會主義行為成本中的權(quán)重極大的一部分。廠商是理性的，他希望行為的收入大于成本，否則他將不行為。因此，廠商先期對于品牌投入越多，機(jī)會主義的潛在損失就越大，也意味著其機(jī)會主義行為的動(dòng)機(jī)傾向就越小。其簡單的替代物――對品牌的衡量，消費(fèi)者可以非常低成本地獲得，品牌的知名度與美譽(yù)度消費(fèi)者通常通過日常的生活就可以積累相當(dāng)?shù)男畔?，而且這種信息在很大概率上是一致而正確的。
參考文獻(xiàn)
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第2篇：城市營銷理論范文
關(guān)鍵詞：城市營銷 品牌 營銷理念 規(guī)劃
當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，競爭已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個(gè)人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎(chǔ)，也是保障。
一、城市營銷的概念及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀
“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營。他認(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。
城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級政府計(jì)劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現(xiàn)，營銷作為競爭有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場營銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營銷的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場營銷理論的精髓。
目前,我國學(xué)界對城市營銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權(quán)威的認(rèn)為城市營銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場等的需求及競爭現(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營銷正日益成為增強(qiáng)城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。
改革開放以前，我國實(shí)行的是單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，所有資源配置完全按國家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴(yán)格限制，所以這段時(shí)期的城市營銷大都是無意識的，影響城市營銷的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營銷要素往往是因此衍生出來的。
改革開放之后到20世紀(jì)90年代初，是我國城市營銷的萌發(fā)時(shí)期，這一時(shí)期，城市營銷并沒有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競爭也日趨激烈。
20世紀(jì)90年代后，是我國城市營銷的發(fā)展期。隨著市場化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著市場營銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成。
總體上來講，我國的城市營銷目前還處于一個(gè)不斷探索和發(fā)展的階段，城市營銷理論還有待進(jìn)一步完善，城市營銷理念有待普及，理論和實(shí)踐都有待創(chuàng)新。
二、我國城市營銷存在的主要問題
1.城市營銷理念還有待進(jìn)一步普及
由于我們對城市營銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導(dǎo)致城市營銷的觀念遠(yuǎn)未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市,有城市營銷意識的也只是到地級市，大大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營的實(shí)踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。
2.城市營銷理論還不完善
由于我國城市營銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對城市營銷的理解存在誤區(qū)，一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為城市營銷只要能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其它什么都可以犧牲，從而導(dǎo)致城市的文化、美學(xué)、生態(tài)等方面的價(jià)值嚴(yán)重缺失。從本質(zhì)上講，城市營銷是滿足消費(fèi)者需求的過程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營銷不僅不排斥城市的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，相反，它有助于一個(gè)城市的這些價(jià)值得到推廣和社會認(rèn)同。其次，還表現(xiàn)在城市營銷的理論研究滯后。由于我國城市營銷理論研究起步較晚，雖然在實(shí)踐方面有一定發(fā)展，但對于城市營銷的理論研究還缺乏準(zhǔn)確而全面的理解，對許多問題的認(rèn)識也比較膚淺。對于已經(jīng)有營銷實(shí)踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識,致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出營銷活動(dòng)的盲目和混亂。
第3篇：城市營銷理論范文
關(guān)鍵詞：城市營銷 品牌 營銷理念 規(guī)劃
當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)社會迅猛發(fā)展，競爭已成為新時(shí)代的又一主題。眾所周知，競爭是全方位的，有個(gè)人之間的競爭，企業(yè)之間的競爭，行業(yè)之間的競爭，國家之間的競爭，當(dāng)然也有地區(qū)之間的競爭。在全球化趨勢日益明顯的今天，一個(gè)城市要想在平凡中突起，城市營銷是基礎(chǔ)，也是保障。
一、城市營銷的概念及在我國的發(fā)展現(xiàn)狀
“城市營銷”概念與西方的“國家營銷”理念可以說是一衣帶水的關(guān)系。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家，也可以像一個(gè)企業(yè)那樣用心經(jīng)營。他認(rèn)為，國家其實(shí)是由消費(fèi)者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實(shí)際行為結(jié)合而成的一個(gè)整體。因此國家營銷應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生二來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷實(shí)質(zhì)上是將城市視為一個(gè)企業(yè)，將某城市的各種資源以及所提供的公共產(chǎn)業(yè)或者服務(wù)以現(xiàn)代市場營銷豐富的向購買者兜售。它包括一個(gè)城市內(nèi)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌、文化氛圍、貿(mào)易。環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等全方位的營銷，其營銷市場既包括本地市場、國內(nèi)市場以及海外市場，還囊括了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的虛擬市場。
城市營銷作為一種廣義的營銷，符合市場營銷的一般規(guī)律，需要解決以下五大基本問題：第一，為什么營銷城市。由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)后，各城市由上級政府計(jì)劃性地分配資源到相互競爭有限資源，城市競爭開始出現(xiàn)，營銷作為競爭有力的手段應(yīng)運(yùn)而生;第二，誰來營銷城市。按照菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，城市營銷的主要行為者包括三大類：當(dāng)?shù)匦袨檎撸ㄓ址譃楣膊块T行為者和私人部門行為者）、區(qū)域行為者和國際行為者。按照我國的國情，可分為政府機(jī)關(guān)、公共組織、企業(yè)和個(gè)人;第三，城市營銷給誰。任何城市都不可能滿足所有人的所有需求，找準(zhǔn)城市的顧客也就是市場營銷中的目標(biāo)消費(fèi)者十分重要。必須通過市場調(diào)查等手段，了解城市的細(xì)分市場，熟悉目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，才能有的放矢。一般來說，城市營銷的顧客包括投資者、旅游者、創(chuàng)業(yè)者、工作者、生活者、消費(fèi)者等;第四，城市拿什么營銷給客戶。這個(gè)問題是關(guān)于城市營銷的產(chǎn)品，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉·尼科爾斯說“產(chǎn)品可以是一個(gè)人、一個(gè)地方、一種思想、一種實(shí)在的物品、一種服務(wù)、一項(xiàng)政府規(guī)劃、一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)、一種福利事業(yè)，或者其他能夠在某種程度上滿足他人的事物。”在城市營銷中，除了有形的各種產(chǎn)品外，還涉及了很多無形的產(chǎn)品，大體包括環(huán)境、產(chǎn)品和人;第五，如何營銷城市。每個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的營銷方式，城市也應(yīng)該如此發(fā)掘自己城市的個(gè)性，追求與眾不同，采用科學(xué)系統(tǒng)的營銷方式，城市才能脫穎而出。關(guān)鍵的一點(diǎn)是以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，真正滿足城市顧客的要求，不再局限于推銷范疇，體現(xiàn)當(dāng)代市場營銷理論的精髓。
目前,我國學(xué)界對城市營銷概念的闡述可以說是五花八門，比較權(quán)威的認(rèn)為城市營銷是指城市根據(jù)其現(xiàn)有或潛在的目標(biāo)市場如市民、旅游者、投資者、企業(yè)、出口市場等的需求及競爭現(xiàn)實(shí)進(jìn)行甄別、發(fā)掘和創(chuàng)造城市的價(jià)值與利益，通過設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供比競爭城市更能滿足城市顧客特定需求的城市產(chǎn)品或服務(wù)，來提升城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的一系列研究、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過程。近年來，城市營銷正日益成為增強(qiáng)城市競爭力、促進(jìn)城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。
改革開放以前，我國實(shí)行的是單一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，所有資源配置完全按國家命令執(zhí)行，加上戶籍制度的嚴(yán)格限制，所以這段時(shí)期的城市營銷大都是無意識的，影響城市營銷的要素也很單一，城市產(chǎn)業(yè)居于核心地位，其他營銷要素往往是因此衍生出來的。
改革開放之后到20世紀(jì)90年代初，是我國城市營銷的萌發(fā)時(shí)期，這一時(shí)期，城市營銷并沒有本質(zhì)的突破，但一些城市已經(jīng)開始利用現(xiàn)有的資源引資，如以廉價(jià)勞動(dòng)力、土地資源以及優(yōu)惠政策等來吸引投資，主要是外資和民營資本，并開始在城市文化層面上發(fā)展，涉及到民風(fēng)民俗、歷史傳統(tǒng)等城市文化方面的內(nèi)容。城市品牌逐漸涌現(xiàn)，城市之間的競爭也日趨激烈。
20世紀(jì)90年代后，是我國城市營銷的發(fā)展期。隨著市場化和全球化進(jìn)程的不斷深入，城市對各種要素的爭奪日趨激烈，城市之間的競爭加劇。隨著市場營銷觀念的影響逐漸深入，部分城市開始用營銷理念來規(guī)劃城市，以城市消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略在部分城市開始形成。
總體上來講，我國的城市營銷目前還處于一個(gè)不斷探索和發(fā)展的階段，城市營銷理論還有待進(jìn)一步完善，城市營銷理念有待普及，理論和實(shí)踐都有待創(chuàng)新。
二、我國城市營銷存在的主要問題
1.城市營銷理念還有待進(jìn)一步普及
由于我們對城市營銷理論研究的不系統(tǒng)、不全面、不深入,甚至存在概念上的誤區(qū),也由于城市營銷理論體系尚未建立,理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展,導(dǎo)致城市營銷的觀念遠(yuǎn)未普及。全國大大小小的城市明確提出營銷城市的只有北京、上海、深圳、廣州、昆明等少數(shù)大城市,有城市營銷意識的也只是到地級市，大大部分縣級市完全沒有城市營銷的概念。大連、福州等市有城市經(jīng)營的實(shí)踐,但是城市營銷的觀念尚未明確形成。廈門、珠海等沿海各市,威海、蓬萊等山東諸市,黑龍江等省也只是在城市形象傳播方面進(jìn)行了實(shí)踐。
2.城市營銷理論還不完善
由于我國城市營銷起步較晚，發(fā)展還不完善，因此理論上還有很多不足的地方，從而不可避免地給工作上造成了一些思想誤區(qū)。首先表現(xiàn)在對城市營銷的理解存在誤區(qū)，一些機(jī)構(gòu)認(rèn)為城市營銷只要能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，其它什么都可以犧牲，從而導(dǎo)致城市的文化、美學(xué)、生態(tài)等方面的價(jià)值嚴(yán)重缺失。從本質(zhì)上講，城市營銷是滿足消費(fèi)者需求的過程，這種需求不僅包括物質(zhì)需求，也包括精神需求。因此，城市營銷不僅不排斥城市的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，相反，它有助于一個(gè)城市的這些價(jià)值得到推廣和社會認(rèn)同。其次，還表現(xiàn)在城市營銷的理論研究滯后。由于我國城市營銷理論研究起步較晚，雖然在實(shí)踐方面有一定發(fā)展，但對于城市營銷的理論研究還缺乏準(zhǔn)確而全面的理解，對許多問題的認(rèn)識也比較膚淺。對于已經(jīng)有營銷實(shí)踐的城市來說,由于對營銷什么,怎么營銷還缺乏準(zhǔn)確全面的認(rèn)識,致使在實(shí)踐上表現(xiàn)出營銷活動(dòng)的盲目和混亂。
3.城市營銷缺乏整體規(guī)劃
一個(gè)城市要想在營銷過程中取得好的效果，首先必須要有正確的觀念和合理規(guī)劃。城市規(guī)劃是城市開發(fā)建設(shè)的指導(dǎo)思想，是城市發(fā)展的指南，具有不可替代的戰(zhàn)略地位和重要作用。而在進(jìn)行城市規(guī)劃時(shí)，不能僅靠工程技術(shù)知識，還必須從整體上強(qiáng)化城市營銷的理念，遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，做到城市資源的優(yōu)化配置，為城市經(jīng)營創(chuàng)造良好的生活環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境。但目前我國的城市規(guī)劃過程中，城市營銷的整體規(guī)劃相當(dāng)缺乏。大部分城市根本就沒有把城市的營銷規(guī)劃與城市建設(shè)規(guī)劃結(jié)合起來，而是割裂開來的。
第4篇：城市營銷理論范文
關(guān)鍵詞 客戶忠誠營銷 客戶關(guān)系管理 客戶忠誠度
1 客戶忠誠營銷理論的主要
客戶忠誠營銷理論（Customer Loy?鄄al，CL）是在流行于20世紀(jì)70年代的企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論（Corporate Identity，CI）和80年代的客戶滿意理論（Customer Satisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價(jià)值鏈”。
客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費(fèi)時(shí)對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。這樣，由情感、行為和意識三個(gè)方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價(jià)，通過這種評價(jià)活動(dòng)的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動(dòng)中的競爭優(yōu)勢。
具體來說，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：
（1）客戶忠誠是指消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，多次表現(xiàn)出來的對某個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。
（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。
（3）客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。
（4）客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點(diǎn)是利潤。建立客戶忠誠是實(shí)現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費(fèi)者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠與持久。
客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動(dòng)中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品要么在價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動(dòng)時(shí)，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費(fèi)者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器，因?yàn)閷ζ髽I(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
2 對企業(yè)營銷管理的意義
2.1 有利于企業(yè)核心競爭力的形成
在營銷活動(dòng)中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價(jià)，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展?？蛻糁艺\營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要的資源，對企業(yè)的客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因?yàn)橐獫M足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個(gè)特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實(shí)用戶各項(xiàng)需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實(shí)施質(zhì)量功能展開（QFD），并列入公司方針目標(biāo)，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。
2.2 對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響
客戶忠誠營銷的實(shí)施工作是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進(jìn)行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動(dòng)化、市場營銷自動(dòng)化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會帶來影響。同時(shí)，客戶忠誠的實(shí)施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。
2.3 有利于提高企業(yè)員工的凝聚力
在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工?？蛻糁艺\一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠觀念，對員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
2.4 有利于推動(dòng)的“誠信”建設(shè)
以客戶滿意為起點(diǎn)，以客戶忠誠為經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠實(shí)守信的經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。
3 對我國實(shí)踐的啟示
（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業(yè)的戰(zhàn)略，建立起符合顧客價(jià)值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營、開發(fā)和生產(chǎn)活動(dòng)。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團(tuán)體精神，突出管理者和員工的能動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進(jìn)行提升客戶忠誠度的規(guī)劃，作出比較長遠(yuǎn)的、分為幾個(gè)可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進(jìn)，力爭最好的效果。作為項(xiàng)目的實(shí)施者或未來項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn)同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)落實(shí)成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實(shí)際。
（2）重在強(qiáng)化消費(fèi)者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價(jià)值?？蛻糁艺\營銷著重“強(qiáng)化”對消費(fèi)者的行為，銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業(yè)產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機(jī)會。
找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價(jià)值對企業(yè)具有非常重大的意義?？蛻舾鞑幌嗤?，因此，不同的客戶對企業(yè)來說并不都具有同樣的價(jià)值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價(jià)值，把最好的服務(wù)提供給錯(cuò)誤的對象，極大地浪費(fèi)了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識別客戶，區(qū)別對待。
為了掌握客戶消費(fèi)的行為，應(yīng)該建立詳實(shí)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛地統(tǒng)計(jì)、和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點(diǎn)決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準(zhǔn)確的判斷。只有通過完善的客服系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。
（3）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價(jià)格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時(shí)要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時(shí)還會伴隨著利潤的下降?？蛻糁艺\營銷的目標(biāo)是獲得銷售和品牌價(jià)值的同時(shí)增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。市場競爭中，單純追求銷售量和市場份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來惡果，因此，我們要充分認(rèn)識客戶忠誠和品牌形象的價(jià)值，不能以損害客戶忠誠為代價(jià)來獲得銷售量的增加。要時(shí)刻牢記，創(chuàng)造利潤才是企業(yè)的終極目標(biāo)，任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價(jià)的促銷活動(dòng)均不足取。
廣告的最主要目標(biāo)不是為了促銷，應(yīng)該樹立正確地廣告價(jià)值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠?？梢姡瑥V告的重要的作用之一是加強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系，強(qiáng)化其對品牌的信任，使之成為忠誠消費(fèi)者。因此，不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標(biāo)之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥，而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。
（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時(shí)時(shí)刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿，并采取相應(yīng)的改進(jìn)措施。顧客滿意度及忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果將直接企業(yè)策略的各個(gè)方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業(yè)評論》（Harvard Business Review）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認(rèn)為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險(xiǎn)企業(yè)的利潤將增長25％，銀行企業(yè)的利潤將增長85％。非常明顯，顧客的終身價(jià)值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標(biāo)，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
1 魯江，葛松林.淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) （社科版）[J]，2002（2）
2 程楨. 淺論品牌忠誠營銷理論對我國營銷實(shí)踐的指導(dǎo)作用[J]. 山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2002（5）
第5篇：城市營銷理論范文
關(guān)鍵詞：職校英語；課程改革；突破口；著力點(diǎn)；教學(xué)質(zhì)量
中圖分類號：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）04-0048-02
在以信息化和全球化為特征的經(jīng)濟(jì)背景下，各行各業(yè)對從業(yè)人員英語能力提出了不同程度的職業(yè)崗位要求。英語課程是職業(yè)學(xué)校學(xué)生必修的一門公共基礎(chǔ)課，是為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、勞動(dòng)者職業(yè)生涯發(fā)展以及學(xué)生多樣化學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)能力發(fā)展的需要而開設(shè)的。但目前職業(yè)學(xué)校的英語教學(xué)，其效果和質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足新形勢對實(shí)用型、復(fù)合型人才的迫切需求。如何合理定位其功能和目標(biāo)，如何解決職校生實(shí)際語言能力和社會需求之間較大的差距，是廣大職校英語教師所面臨的迫切需要解決的難題。本文基于“以就業(yè)為導(dǎo)向，以能力為本位”的職教理念，立足于職校（在此指中職學(xué)校及招收初中畢業(yè)生的五年制高職院校）英語教學(xué)現(xiàn)狀，剖析影響其教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵問題，重新定位職校英語課程的目標(biāo)，闡述新形勢下職校英語課程改革的突破口和著力點(diǎn)。
職校英語教學(xué)狀況
在我國大力發(fā)展職業(yè)教育的背景下，很多職業(yè)學(xué)校都很重視課程改革，但從文獻(xiàn)資料和調(diào)查訪談來看，目前職校英語教學(xué)狀況不容樂觀，在學(xué)生素質(zhì)、師資狀況、大綱教材、教學(xué)方式、教學(xué)條件、考試評估等方面還存在較多問題。
學(xué)生素質(zhì) 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示：中職入學(xué)新生的文化水平很低。從英語方面看，38.63%的學(xué)生沒有達(dá)到小學(xué)畢業(yè)應(yīng)有的水平，72.24%的學(xué)生沒有達(dá)到初中二年級應(yīng)有的水平。還有一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告稱，只有17.2%的中職學(xué)生對英語學(xué)習(xí)非常有興趣，明確表示沒有興趣的學(xué)生占25.7%，表示無所謂的學(xué)生高達(dá)57.3%。從調(diào)查數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)教學(xué)情形看，職校生英語基礎(chǔ)普遍很差，學(xué)習(xí)興趣低，學(xué)習(xí)信心不足，并且學(xué)習(xí)習(xí)慣不良，學(xué)習(xí)方法不當(dāng)，自主學(xué)習(xí)能力弱等問題也比較嚴(yán)重。
師資狀況 一項(xiàng)對中職英語教師的問卷調(diào)查表明，認(rèn)為目前中職英語教師的教學(xué)觀念與教學(xué)實(shí)踐嚴(yán)重滯后的占78.3%，認(rèn)為現(xiàn)行教師評價(jià)觀念與方式落后的占77.1%，認(rèn)為目前中職英語教師缺乏信息和培訓(xùn)的占95.9%。許多職校教師面對改革的浪潮無動(dòng)于衷，仍沿襲以往的教學(xué)思路，教學(xué)側(cè)重的是英語詞匯、知識和語法結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)的是記憶和機(jī)械操練，而沒有去關(guān)注課堂師生互動(dòng)、語言交際、學(xué)生課堂參與以及學(xué)生的語言和個(gè)性發(fā)展。另外，職校英語教師的業(yè)務(wù)水平也參差不齊，不少教師在發(fā)音、語法、教學(xué)方法等方面都有待提高，教學(xué)能力和專業(yè)水平，尤其是與學(xué)生將來職業(yè)崗位相關(guān)的專業(yè)知識都需要大力加強(qiáng)。
大綱教材 教育部于2009年頒布了《中等職業(yè)學(xué)校英語教學(xué)大綱》，但相當(dāng)一部分教師對職校英語教學(xué)的基本特征及特殊性認(rèn)識不足，一時(shí)還不能達(dá)到《大綱》規(guī)定的教學(xué)目標(biāo)和要求，從理念到行為難以適應(yīng)職校英語教學(xué)。同時(shí)，現(xiàn)行教材較少考慮職校生的基礎(chǔ)水平、專業(yè)特點(diǎn)和就業(yè)需求，內(nèi)容偏難、偏深，脫離學(xué)生實(shí)際，遠(yuǎn)離職業(yè)場景，與英語職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)脫節(jié)，相應(yīng)的教學(xué)課件少，并且難以引起學(xué)生興趣。一些地方還硬性規(guī)定必須統(tǒng)一采用某種教材。一項(xiàng)調(diào)查顯示，69.5%的學(xué)生對目前中職英語課程目標(biāo)及內(nèi)容不滿意，72.9%的教師把教材陳舊看作是影響中職英語教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。
教學(xué)方式 主要采用以傳授語言知識為主的“教材＋黑板＋錄音機(jī)”的模式，大多數(shù)教師在講課時(shí)仍采用說教式教學(xué)法，仍是以教師為中心、以知識為中心、以課本為中心，學(xué)生仍處于“被動(dòng)學(xué)”的狀態(tài)。教師在課堂上常常注重課文的講讀和知識的灌輸，用大部分時(shí)間講解課文中的知識點(diǎn)，很少結(jié)合專業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)引導(dǎo)，也很少通過工作任務(wù)進(jìn)行學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)。學(xué)生很難有機(jī)會在與所學(xué)專業(yè)相同或相近的職業(yè)語境中習(xí)得英語，英語學(xué)習(xí)與專業(yè)訓(xùn)練呈現(xiàn)“兩層皮”狀態(tài)。
教學(xué)條件 教室硬件設(shè)施不健全，很多職業(yè)學(xué)校沒有語音室或有但設(shè)備陳舊，許多英語教師還在使用錄音機(jī)上課。各類英語資料極度匱乏，缺乏學(xué)習(xí)英語的氛圍，沒有外教指導(dǎo)，沒有英語角、英語沙龍或是英文演講競賽等課外活動(dòng)。另外，傳統(tǒng)班級授課制龐大的班級容量，以及未按學(xué)生水平分級，使得教師無法進(jìn)行個(gè)別教學(xué)，難以做到因材施教。
教學(xué)評價(jià) 受應(yīng)試教育的影響，教學(xué)評價(jià)仍把書面考試作為考查學(xué)生英語水平的最主要方式，過分重視學(xué)生的學(xué)習(xí)結(jié)果（即學(xué)業(yè)成績），把考試分?jǐn)?shù)當(dāng)成判斷學(xué)生進(jìn)步的唯一標(biāo)準(zhǔn)，忽視了英語學(xué)科本身的語言學(xué)習(xí)屬性，沒有動(dòng)態(tài)地看待學(xué)生實(shí)際運(yùn)用語言的能力，不利于學(xué)生的全面發(fā)展。
影響英語教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵問題
根據(jù)目前職校英語教學(xué)的狀況，筆者認(rèn)為，主要問題還在于職校英語未能突破基礎(chǔ)教育的一般模式，沒有根據(jù)社會需求設(shè)置課程內(nèi)容，沒有圍繞職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，沒有從職校生實(shí)際的語言水平出發(fā)，因此，造成“知識有余，技能不足，鮮有特色”。要提高職校英語教學(xué)質(zhì)量，應(yīng)著重在以下方面取得突破。
課程目標(biāo)要有職教特色 職校英語課程，既有與基礎(chǔ)教育相似的屬性，更有職業(yè)教育本身的特性，應(yīng)服從于職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，彰顯較強(qiáng)的工具性特征，堅(jiān)持“以應(yīng)用為目的，實(shí)用為主，夠用為度”的原則，與職業(yè)和專業(yè)需求緊密結(jié)合。因此，職校英語課程目標(biāo)應(yīng)兼有職業(yè)性、實(shí)踐性、實(shí)用性和發(fā)展性。職業(yè)性是方向，實(shí)踐性是實(shí)現(xiàn)方式，實(shí)用性是追求目標(biāo)，發(fā)展性是價(jià)值取向，職校英語課程只有兼具這些特性，才能適應(yīng)未來職業(yè)崗位和學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的要求。
教學(xué)效果應(yīng)突出應(yīng)用性 學(xué)習(xí)語言的目的是運(yùn)用語言。英語是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，應(yīng)是一門技能課，而不是理論課。培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力是英語教學(xué)的首要任務(wù)。英語知識的傳授是為培養(yǎng)實(shí)踐能力服務(wù)的，而實(shí)踐能力的提高又能使英語知識得以鞏固。當(dāng)前，職校英語教學(xué)存在的突出問題就是學(xué)生英語實(shí)際運(yùn)用能力較弱，英語教學(xué)實(shí)用性較差，不適應(yīng)社會發(fā)展對英語人才的需要。
教學(xué)內(nèi)容要能學(xué)以致用 應(yīng)根據(jù)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和崗位要求，立足于學(xué)而有效，學(xué)有所用去整合教學(xué)內(nèi)容。通過精簡、優(yōu)選的教學(xué)內(nèi)容，構(gòu)建核心能力，解決主要的教學(xué)問題，達(dá)到綱舉目張的效果。目前，職校英語教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生未來實(shí)際工作的需求相差甚遠(yuǎn)，沒有針對性，缺乏實(shí)用性，忽視了學(xué)生自身及未來職業(yè)的特點(diǎn)，在一定程度上偏離了“必需為主，夠用為度”的教學(xué)原則。
教學(xué)方式應(yīng)靈活開放 英語教學(xué)應(yīng)根據(jù)學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)和將來的就業(yè)的工作環(huán)境去設(shè)計(jì)，并合理采用現(xiàn)代化教學(xué)手段，給學(xué)生提供真實(shí)生動(dòng)的英語學(xué)習(xí)環(huán)境和情境，多渠道、多形式地向?qū)W生傳遞教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生開闊視野、發(fā)展個(gè)性，形成良好的情感態(tài)度和健全的心理智能，進(jìn)一步提高人文素養(yǎng)和職業(yè)意識，為日后的職業(yè)發(fā)展和終身學(xué)習(xí)奠定良好的基礎(chǔ)。
要有過硬的師資隊(duì)伍 課程改革的成敗，關(guān)鍵在教師。新形勢下的教學(xué)改革對職業(yè)學(xué)校的英語教師提出了更高的要求。職校英語教師應(yīng)轉(zhuǎn)變教學(xué)思想，更新職教觀念，注重自身業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高，勤于研習(xí)職教理論，不斷改革教學(xué)方法，善于營造和諧氛圍，注重創(chuàng)設(shè)語言環(huán)境，追求優(yōu)質(zhì)高效的課堂教學(xué)。
職校英語課程改革的突破口
職校英語教學(xué)應(yīng)突破傳統(tǒng)的以語法為主線的英語教學(xué)模式，借鑒一些地區(qū)的成果和經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施“基礎(chǔ)英語模塊+職業(yè)英語模塊+拓展英語模塊”的課程模式，以滿足各類學(xué)生和各類專業(yè)的需要。
基礎(chǔ)英語模塊 是適合并面向職業(yè)學(xué)校各個(gè)專業(yè)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)模塊。該模塊主要是使學(xué)生強(qiáng)化和鞏固初中階段習(xí)得的英語知識，夯實(shí)最基礎(chǔ)的英語聽說讀寫能力，掌握最基本的交際詞匯和句型。
職業(yè)英語模塊 該模塊建立在基礎(chǔ)模塊之上，所有學(xué)生在修完基礎(chǔ)模塊以后，根據(jù)自己的專業(yè)特點(diǎn)和就業(yè)需求，選擇相應(yīng)的職業(yè)英語模塊繼續(xù)學(xué)習(xí)英語。
拓展英語模塊 該模塊的主要對象是那些所學(xué)專業(yè)及畢業(yè)后出路對英語有特殊要求，或打算參加升學(xué)考試，或?qū)τ⒄Z饒有興趣愿意深入學(xué)習(xí)的學(xué)生。
職校英語課程改革的著力點(diǎn)
職校英語課程應(yīng)以培養(yǎng)學(xué)生的英語應(yīng)用能力為著力點(diǎn)，在教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容、方式、方法、過程、評價(jià)等方面實(shí)施改革。
課程目標(biāo)立足于用 根據(jù)職校學(xué)生認(rèn)知能力發(fā)展的特點(diǎn)和專業(yè)發(fā)展需求，職校英語課程目標(biāo)應(yīng)立足于學(xué)而有效，學(xué)以致用，即根據(jù)職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)和崗位需求，提高學(xué)生的英語應(yīng)用能力，著重培養(yǎng)學(xué)生在實(shí)際工作情境中運(yùn)用語言解決問題的能力，以適應(yīng)未來職業(yè)崗位的需求。
課程內(nèi)容立足于選 應(yīng)構(gòu)建以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)英語應(yīng)用能力和提高學(xué)生基本素質(zhì)為目標(biāo)的英語課程，使其真正滿足職業(yè)教育的要求，因此，可把教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)成模塊式。在英語課程選材上，考慮到職校生的特點(diǎn)，在實(shí)際教學(xué)中，經(jīng)過對比和篩選，遵循實(shí)用、夠用的原則，編寫適合學(xué)生需要的校本教材。
教學(xué)方法立足于活 可采用諸如自由交談（free talk）、角色扮演（role play）、編講故事（tell story）、做游戲（play game）等教學(xué)方法。同時(shí)，把課堂教學(xué)與課外實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，采用游樂、演講、競賽、辯論、模擬對話、舞臺劇表演以及雙語晚會等形式，為學(xué)生提供創(chuàng)造性運(yùn)用語言的機(jī)會。
實(shí)施策略立足于動(dòng) 導(dǎo)入新課時(shí)使用“頭腦風(fēng)暴”（brainstorming），技能訓(xùn)練時(shí)實(shí)行“熱身運(yùn)動(dòng)”（warming-up）以及采用現(xiàn)場表演（performance）的形式進(jìn)行課堂評價(jià)等做法，既能提高學(xué)生的英語運(yùn)用能力，又能不斷強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，幫助他們建立學(xué)習(xí)英語的成就感和自信心。
學(xué)習(xí)過程立足于樂 可引入游戲，以樂激情；引入話題，以趣激情；開展活動(dòng)，寓學(xué)于樂。英語日、英語角、英語沙龍、生日派對、雙語晚會等活動(dòng)的適時(shí)恰當(dāng)開展，能讓學(xué)生由想學(xué)，轉(zhuǎn)向樂學(xué)，并在活動(dòng)中自覺提高綜合運(yùn)用語言的能力，為職業(yè)生涯發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
教學(xué)評價(jià)立足于褒 可采用平時(shí)表現(xiàn)、作品展示、過程作業(yè)、項(xiàng)目測試以及最后考評等方式進(jìn)行綜合評價(jià)；同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生自我評價(jià)，形成積極的學(xué)習(xí)心態(tài)，激發(fā)學(xué)習(xí)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。教師要賞識學(xué)生，承認(rèn)學(xué)生個(gè)體差異和特點(diǎn)，寬容學(xué)生的不足，以豐富的藝術(shù)語言激勵(lì)學(xué)生，建立和諧愉快的課堂。
職校英語教學(xué)在“以就業(yè)為導(dǎo)向”的人才培養(yǎng)體系中起著重要作用。但目前，其教學(xué)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足就業(yè)市場對實(shí)用型、復(fù)合型人才的迫切需求。應(yīng)以構(gòu)建具有職教特色的英語課程體系為突破口，以培養(yǎng)學(xué)生的英語實(shí)用能力為著力點(diǎn)，重新定位職校英語的課程目標(biāo)，通過改革教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和手段、教學(xué)評價(jià)等激活課堂，使學(xué)生想學(xué)、樂學(xué)、會學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用英語的能力，為就業(yè)市場培養(yǎng)更多“一專多能”的復(fù)合型人才。
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第6篇：城市營銷理論范文
自21世紀(jì)初這一概念引入中國以來，相當(dāng)一批大中城市著手城市的營銷與城市品牌的打造，如香港、上海、北京、大連、青島等知名大城市，一些中等規(guī)模具有地域特色的城市亦加入其中，如蕪湖、蓬萊、?？诘龋絹碓蕉嗟某鞘幸呀?jīng)意識到城市營銷的必要性與緊迫性。那么，城市為何需要營銷自己呢，歸納起來有如下原因。
城市營銷是城市競爭的需要
隨著我國城市化發(fā)展進(jìn)入加速階段，我國城市在數(shù)量上突飛猛進(jìn)。目前，我國擁有城市660個(gè)，其中直轄市4個(gè)，副省級城市15個(gè)，地級市260個(gè)，縣級市381個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，10年之后，中國城市的數(shù)量將突破1000個(gè)，預(yù)計(jì)到2010年，中國的城市化率將達(dá)到47％左右。城市數(shù)量的增多必然導(dǎo)致城市之間的競爭愈益激烈。此外，在新技術(shù)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的推動(dòng)下，一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)和發(fā)展已經(jīng)被納入整個(gè)社會分工的體系之中，其城市的財(cái)政狀況、消費(fèi)水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會問題都和這個(gè)城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關(guān)。不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進(jìn)程必然將城市帶入一個(gè)開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進(jìn)而保持自己在市場競爭中的地位。
城市營銷可加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，吸納人才
城市營銷的基本工作，就是發(fā)掘和推廣城市吸引力，根據(jù)需求創(chuàng)造具有吸引力的城市產(chǎn)品。一般而言，人口和產(chǎn)業(yè)是城市發(fā)展的兩個(gè)基本內(nèi)容。其中，產(chǎn)業(yè)的遷入，主要是考慮人力資源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題，另外還包括城市形象吸引和相關(guān)營銷渠道的配合。而對于人口，其遷入城市的最大誘因是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)駐與發(fā)展，因產(chǎn)業(yè)能夠帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會，除此之外人們在遷移過程中還會考慮生活環(huán)境、生活品質(zhì)及廣泛意義上的社會生態(tài)系統(tǒng)質(zhì)量等問題。如果一個(gè)城市通過營銷手段改造城市環(huán)境，打造城市品牌，提升城市知名度，就會使產(chǎn)業(yè)處于擴(kuò)張狀態(tài)，在這種狀況下，城市的就業(yè)和發(fā)展機(jī)會增多，生活質(zhì)量不斷提升，必然會吸引更多的新住戶、游客、企業(yè)和投資者。反過來，人口和資源的流入會增加城市財(cái)政收入，使政府具有加大對基礎(chǔ)設(shè)施和社會服務(wù)投入的資本，能夠進(jìn)一步提升城市形象與競爭力，而這會吸引更多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)駐，從而吸納更多人口，最終在政府、產(chǎn)業(yè)、人才之間實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)與發(fā)展。
城市營銷可打破城市增長悖論
營銷大師菲利普?科特勒等人曾提出著名的地區(qū)增長悖論：假定一個(gè)城市原本富有吸引力，城市的就業(yè)和發(fā)展機(jī)會多，生活質(zhì)量誘人，必然會吸引更多的新住戶、游客、企業(yè)和投資者。但當(dāng)一個(gè)地區(qū)開始失去其吸引力時(shí)，接踵而來的是一系列連鎖反應(yīng)式的形勢惡化。由于主要的產(chǎn)業(yè)受挫或企業(yè)外遷、基礎(chǔ)設(shè)施敗落、企業(yè)不景氣以及失業(yè)率提高等，使城市頹勢驟增，居民、企業(yè)加速外遷，旅游、會展和相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)銳減。這進(jìn)一步導(dǎo)致銀行信貸收縮，企業(yè)破產(chǎn)增加、犯罪率上升，并使得社會保障需求大大增加。政府若試圖通過增加稅收來改善基礎(chǔ)設(shè)施和滿足社會保障的需要，必然使本已惡化的形勢更如雪上加霜。
挽救城市困境，實(shí)現(xiàn)營銷突圍，從一開始就是主流城市營銷理論的重要出發(fā)點(diǎn)之一。一方面，通過機(jī)會分析與捕捉、重新定位、產(chǎn)品開發(fā)、戰(zhàn)略聯(lián)盟或營銷推廣等等營銷手段的運(yùn)用，城市就有可能扭轉(zhuǎn)衰敗的形象，從而啟動(dòng)邁向復(fù)興的旅程。另一方面，通過制定和實(shí)施目標(biāo)營銷戰(zhàn)略吸引城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展所需的人才、技術(shù)、企業(yè)和投資，通過城市品牌化運(yùn)作為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展拓展市場，以及在金融支持、保險(xiǎn)、員工技能培訓(xùn)等方面為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供綜合支持等，以此來不斷強(qiáng)化城市的顧客價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)價(jià)值和品牌價(jià)值，消減城市增長所帶來的潛在危機(jī)，如生產(chǎn)及生活成本上升、基礎(chǔ)設(shè)施緊張和公共服務(wù)需求上升等?？傊?，作為一種主動(dòng)和積極的策略，城市營銷能夠開啟具有高附加價(jià)值的城市良性增長之路
第7篇：城市營銷理論范文
關(guān)鍵詞： 城市營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷
一、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展進(jìn)程
我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷是從政府網(wǎng)站的建立開始的。從1999年的“政府上網(wǎng)工程”，到2007年底，全國政府網(wǎng)站體系基本形成。國務(wù)院部委、省、地市和縣級政府網(wǎng)站的擁有率分別達(dá)96%、100%、98.5%和83.5%。近年來，城市網(wǎng)絡(luò)營銷開始向多樣化發(fā)展。許多城市開始在互聯(lián)網(wǎng)投放自己的城市廣告，紛紛打造自己城市的網(wǎng)絡(luò)名片。青島市注冊了“帆船之都”的通用網(wǎng)址。成都市將“中國休閑之都”的通用網(wǎng)址注冊名下?！爸袊驳谝徊┛汀?、“中國部長博客第一人”等政府部門博客和官員個(gè)人博客的成功為城市博客的開通提供了契機(jī)。2007年4月，“杭州城市播客”在新浪網(wǎng)正式開通，開創(chuàng)了全國城市播客的先河。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展瓶頸
1、營銷主體對城市網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不清晰
網(wǎng)絡(luò)營銷作為城市營銷的發(fā)展手段，城市主體對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識制約城市營銷的發(fā)展。我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，對相應(yīng)的理論知識積累不夠。城市網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，在城市營銷中占據(jù)怎樣的地位，網(wǎng)絡(luò)營銷具有哪些優(yōu)勢，如何最大化效用的利用這些優(yōu)勢等等都是城市主體必須解決的問題。
2、城市網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)層次不齊，沒有專門的管理機(jī)構(gòu)
營銷人員的素質(zhì)在很大程度上制約了城市網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。營銷人員缺乏必要的專業(yè)知識，對城市營銷的方法以及網(wǎng)絡(luò)營銷工具的使用認(rèn)識不夠。另外，城市營銷主體沒有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，營銷人員大多身兼數(shù)職，造成責(zé)任不明確，營銷目標(biāo)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。
3、城市營銷中對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用缺乏系統(tǒng)性
營銷是一個(gè)系統(tǒng)的過程，對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用同樣如此。進(jìn)行城市網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的一系列行為應(yīng)該是相互協(xié)調(diào)、互相促進(jìn)的，各個(gè)行為活動(dòng)之間具有系統(tǒng)性。但是目前我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷沒有系統(tǒng)化的思想，缺乏有效協(xié)調(diào)，造成了網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與城市營銷目標(biāo)不相一致。例如許多城市的政府網(wǎng)站宣傳的城市形象與城市營銷的整體形象有偏差，另外網(wǎng)站的信息及內(nèi)容不及時(shí)更新及維護(hù)，網(wǎng)站的建設(shè)缺乏測評和監(jiān)督，營銷效果也不盡人意。
4、營銷主體對網(wǎng)絡(luò)營銷工具的整合不到位
網(wǎng)絡(luò)營銷工具是營銷主體為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而使用的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、方法和手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營銷工具包括網(wǎng)站、搜索引擎、電子郵件、博客、RSS等。在現(xiàn)階段我國的城市網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，大部分城市對網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用僅僅局限在政府網(wǎng)站的建立，對于其他的網(wǎng)絡(luò)營銷工具認(rèn)識不足，不能充分利用搜索引擎、論壇、博客等多元化的方式進(jìn)行城市營銷。而大多數(shù)政府網(wǎng)站只具有功能，不能進(jìn)行雙向溝通，并且同質(zhì)化的營銷手段不能在競爭中實(shí)現(xiàn)突圍。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中應(yīng)用的發(fā)展對策
1、加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營銷觀念
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷已進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。城市營銷主體需要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷理論學(xué)習(xí)，不斷強(qiáng)化城市網(wǎng)絡(luò)營銷意識，樹立正確的城市網(wǎng)絡(luò)營銷觀念，組織開展城市網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)術(shù)研究，借鑒先進(jìn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷成功經(jīng)驗(yàn)，引入商業(yè)領(lǐng)域市場營銷的理論和經(jīng)驗(yàn)，解決城市營銷所遇到的難題。
2、提高營銷人員素質(zhì)，建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)
城市營銷主體應(yīng)當(dāng)建立專門的城市網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定網(wǎng)絡(luò)營銷整體規(guī)劃并指導(dǎo)各部門行動(dòng)。城市網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定的專業(yè)性，營銷人員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識，能夠熟練使用各種網(wǎng)絡(luò)營銷工具。營銷人員的素質(zhì)在一定程度上決定著城市網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。通過對營銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的選拔與培訓(xùn)，可以有效提高營銷人員的素質(zhì)，促進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)健康發(fā)展。
3、加強(qiáng)政策引導(dǎo)，增加經(jīng)費(fèi)支持
在我國，城市網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的相關(guān)法律法規(guī)還不完善，各種政策還不健全。城市管理者需加強(qiáng)政策引導(dǎo)，改革城市網(wǎng)絡(luò)營銷的組織體制，建立城市網(wǎng)絡(luò)營銷的協(xié)同機(jī)制。
此外，城市網(wǎng)絡(luò)營銷是一項(xiàng)長期、復(fù)雜、艱巨的任務(wù)，但城市所擁有的營銷資源和經(jīng)費(fèi)卻明顯不足。在如此有限的預(yù)算約束下，城市管理者常感心有余而力不足。增加經(jīng)費(fèi)支持可以為城市網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進(jìn)行提供保障。
4、整合網(wǎng)絡(luò)營銷工具，進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷
單一的營銷模式不能達(dá)到理想的營銷效果。不同的網(wǎng)絡(luò)營銷工具各有特點(diǎn)，通過有效地整合，可以彌補(bǔ)各自的不足，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，對城市進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷。
政府網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)辦事及了解信息的窗口，更代表著一個(gè)城市的形象，包括投資者和人才在內(nèi)的外界，了解一個(gè)城市的第一渠道常常就是這個(gè)城市的政府網(wǎng)站。政府網(wǎng)站提供的信息具有權(quán)威性、真實(shí)性等特點(diǎn)。政府網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)重在維護(hù)，堅(jiān)持信息公開性、及時(shí)性等原則，注重公共服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)上服務(wù)能力。
網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，成本低，形式靈活，給人以更直觀的體驗(yàn)、更強(qiáng)的感染力，傳播具有實(shí)時(shí)性與廣泛性，因此在具有比較高認(rèn)知度和忠誠度的大型門戶網(wǎng)站投放城市廣告，可以有效地對城市品牌及形象進(jìn)行傳播。
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一群興趣愛好相近的人進(jìn)行討論交流的場所，具有專業(yè)性的優(yōu)勢，因此營銷更有針對性，更容易收集反饋，有更好的口碑宣傳效果。在城市網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，可以通過建立商業(yè)投資、旅游等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，增加目標(biāo)受眾之間的溝通和交流，更好地分享資源和信息，形成歸屬感。
博客具有更強(qiáng)的互動(dòng)性，并且能通過口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象。另外，博客比其它網(wǎng)絡(luò)營銷模式更具親和力，已經(jīng)逐漸成為了人們獲取信息的主要渠道之一。
參考文獻(xiàn)：
[1]諸大建,邱壽豐.城市營銷的研究現(xiàn)狀和未來突破方向[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2005(1)
第8篇：城市營銷理論范文
關(guān)鍵詞:城市營銷;市場定位;溝通策略
一、城市營銷的概念
自中國加入WTO以來，對外交流速度加快，范圍也越來越廣，城市的快速發(fā)展需要更多的人才和資源，在這個(gè)過程中單個(gè)城市之間存在著激烈的競爭關(guān)系。根據(jù)泰勃特的理論，地方政府間的競爭是通過提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)來吸引各種資源和生產(chǎn)要素流入自己的轄區(qū)，從而增加政府收益(企業(yè)、資源流入產(chǎn)生的稅收)［1］。城市在面臨激烈的競爭時(shí)要抓住機(jī)遇，提升城市的競爭力，最大化地吸引投資者、旅游者和居住者。通過城市營銷可以有效地提高城市的價(jià)值和競爭力。北美和歐洲已經(jīng)形成了比較系統(tǒng)的城市營銷理論體系，科特勒主張把城市看作一個(gè)企業(yè)，把城市發(fā)展的前景視為一個(gè)可經(jīng)營的產(chǎn)品，通過引入工商企業(yè)市場營銷的理論和方法，推進(jìn)城市的策劃和包裝，進(jìn)而提高城市競爭力［1］。中國城市營銷起步于20世紀(jì)90年代，一些城市由初期以廉價(jià)勞動(dòng)力和資源等優(yōu)惠政策吸引投資，現(xiàn)逐步涉及風(fēng)景人文等方面。之后越來越多的城市開始制定以自身獨(dú)特區(qū)位優(yōu)勢為核心的城市營銷策略來吸引特定消費(fèi)者，一些城市還利用特定的事件來體現(xiàn)城市的影響力和吸引力，如北京舉辦2008奧運(yùn)會、上海舉辦2010世界博覽會。
二、“網(wǎng)紅”城市———重慶的營銷策略
2018年重慶突然成為了一座游客們眼中的“網(wǎng)紅城市”，一夜之間，各大社交媒體、短視頻平臺上流傳著洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌等景點(diǎn)的視頻和照片，五一假期，洪崖洞景區(qū)幾乎被游客擠爆，千廝門大橋甚至進(jìn)行了臨時(shí)交通管制來確保游客安全和秩序維持。據(jù)重慶市旅游發(fā)展委員會公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國慶假期期間重慶市共接待游客3490萬人次，2019年春節(jié)重慶游客接待再創(chuàng)新高，吸引4725．98萬人次“打卡”，同比增長10．26%。社交平臺上重慶“8D魔幻城市”的形象通過一系列的營銷策略已經(jīng)深入網(wǎng)民的心中，與眾不同的特色美食、景點(diǎn)和文化也令無數(shù)人向往重慶，愿意來重慶旅游、讀書和定居。重慶的城市營銷策略可總結(jié)為以下幾個(gè)方面。
(一)充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位城市形象
城市要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，需最大效率地整合資源和提高競爭力，要揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮特色區(qū)位優(yōu)勢，依此制定發(fā)展戰(zhàn)略。重慶被譽(yù)為“山城”和“霧都”，具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，客觀原因使其建筑均依山勢建立，交通系統(tǒng)在山洞隧道之間來回穿梭，重慶高高低低的建筑和上天入地的交通系統(tǒng)形成了其他平原城市沒有的魔幻空間感。重慶作為直轄市和中西部地區(qū)的國家中心城市，本身有極其重要的政治和經(jīng)濟(jì)地位，近兩年接連舉辦的“西洽會”和“智博會”等高端峰會，對提高城市競爭力和影響力、拓寬旅游和投資市場、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升重慶城市形象都有著積極作用。重慶自古是長江上游的交通樞紐之一，各個(gè)城市的文化在此交融薈萃，形成了重慶獨(dú)特的飲食和人文文化，“棒棒軍”、遍布街巷的茶館和火鍋店不僅是重慶本地人每天日常市井生活的一部分，同時(shí)也是重慶最鮮活的文化符號和歷史名片，很多有關(guān)重慶的影視作品和紀(jì)錄片中都再現(xiàn)了這些文化場景，真實(shí)反映了“山城”的人文底蘊(yùn)。
(二)借助新媒體雙向溝通構(gòu)建立體重慶
營銷中的溝通策略指營銷主體將產(chǎn)品和有說服力的信息告知目標(biāo)受眾，以達(dá)到影響其購買的態(tài)度和行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的營銷活動(dòng)。一個(gè)城市的特色和優(yōu)勢可以通過溝通得到強(qiáng)化，游客到重慶感受到的是實(shí)體的城市，由真實(shí)的街道、建筑、環(huán)境等構(gòu)成的物理城市;網(wǎng)友在社交平臺上感受到的文字、照片和視頻中的重慶則是由媒介再現(xiàn)的虛擬城市，它是由無數(shù)人的聲畫、記憶力和想象構(gòu)建的?，F(xiàn)實(shí)電影中、歌唱作品中關(guān)于重慶的描繪構(gòu)建了很多人對于重慶的記憶，但社交平臺和短視頻平臺上的個(gè)人敘事內(nèi)容在構(gòu)建人們心目中立體的重慶時(shí)也發(fā)揮了不可忽視的作用。個(gè)人在抖音、微博平臺看到的關(guān)于重慶的視頻和文字圖片初步構(gòu)建了人們關(guān)于重慶的形象，非專業(yè)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容往往比官方的宣傳物料更具接近性和親切感，能吸引人主動(dòng)“跟風(fēng)”，重慶二廠文創(chuàng)基地、洪崖洞等景點(diǎn)在假期都成為熱門“打卡”圣地。游客在網(wǎng)上看到熱門的景點(diǎn)之后親自到實(shí)地拍照留念就是一種雙向的溝通。抖音和微博提供的趣味性、普適性的多向互動(dòng)場景式體驗(yàn)，能強(qiáng)有力地推動(dòng)受眾去效仿，這是一種潛移默化的行為引導(dǎo)。很多游客在游玩歸來之后還會在微博上游玩攻略，記錄自己的親身旅游體驗(yàn)以供其他人參考。
(三)營銷理念鎖定年輕群體
抖音的主力用戶群體為24到30歲用戶，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%;微博用戶報(bào)告顯示，30歲以下的青年群體在微博用戶中占據(jù)絕對優(yōu)勢。新一代年輕群體的喜好不同于“70、80后”，他們追求自我、發(fā)展個(gè)性，不喜歡隨波逐流，關(guān)注小眾文化。重慶很多景點(diǎn)正符合年輕群體的審美特征，魔幻、賽博朋克、keepreal等關(guān)鍵詞與很多年輕人的審美情趣不謀而合。文創(chuàng)基地創(chuàng)始人對二廠最初的消費(fèi)者定位就是“80、90”后的年輕人，為推廣二廠項(xiàng)目主動(dòng)為電影《從你的全世界路過》提供場景拍攝，很多看過電影的年輕粉絲主動(dòng)到重慶找同款。引爆網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅“打卡”地可以看做是當(dāng)代人在不同時(shí)空發(fā)生的對話，反映了人們對一個(gè)城市文化審美的認(rèn)知，也是年輕人一種新的生活方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有社交貨幣的概念，年輕群體通過使用到網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”的談資與其他人社交可以獲得社會歸屬感和聯(lián)系感。而成為網(wǎng)紅“打卡”地的景點(diǎn)或地標(biāo)需要具備的特質(zhì)便是因地制宜和獨(dú)一無二，重慶眾多地標(biāo)和景點(diǎn)正符合這樣的標(biāo)準(zhǔn)，依重慶地勢而建的建筑和交通系統(tǒng)，其他城市絕不可能獲得的特殊游玩體驗(yàn)，蓬勃發(fā)展的小眾說唱文化，這一切都使得重慶成為年輕人的“朝圣地”。
第9篇：城市營銷理論范文
【關(guān)鍵詞】馬斯洛需要層次理論 高職學(xué)生 體育 心理效應(yīng) 成因 對策
【中圖分類號】 G 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
【文章編號】0450-9889（2014）01C-0165-03
人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人的需求由低到高分為生理上的需求、安全上的需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。同時(shí)提出心理健康十大標(biāo)準(zhǔn)：有充分的安全感；充分了解自己，并且對自己的能力作出恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)；生活目標(biāo)、理想的確定切合實(shí)際；與現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持接觸；能保持個(gè)性的完整和諧；具有從經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的能力；能保持良好的人際關(guān)系；適度的情緒控制和表達(dá)；在不違背集體利益的前提下，有限度地發(fā)展個(gè)性；在不違背道德規(guī)范的情況下，適當(dāng)滿足個(gè)人的基本需要。較高級的需要必須先滿足部分比較低的需要之后才能出現(xiàn)。而體育活動(dòng)不僅能滿足學(xué)生強(qiáng)身健體的基本需要，還能滿足他們社會交往、人格尊重、愉悅身心、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等各種更高級的社會性需要。鑒于此，在包括高職在內(nèi)的體育教學(xué)中，根據(jù)馬斯洛需要層次理論科學(xué)分析學(xué)生的體育心理，進(jìn)而采取有效措施是提高高職體育教學(xué)質(zhì)量的重要途徑。
一、心理效應(yīng)成因分析
心理效應(yīng)指向是多方面的，課堂心理效應(yīng)是基于體育課堂的環(huán)境，師生之間教授過程中，催生的學(xué)生群體持續(xù)時(shí)間相對較長并且穩(wěn)定的一種心理狀態(tài)。這是在體育課堂教學(xué)過程中日積月累逐步形成的，從認(rèn)知到情感交流再到言語表達(dá)等作用于心理狀態(tài)。情感交流是其中最重要的因素，其對于心理效應(yīng)的形成有著至關(guān)重要的作用。充分豐富的情感交流、和諧融洽的教學(xué)氛圍能夠促進(jìn)師生之間心理交融，產(chǎn)生積極向上的心理效應(yīng)，進(jìn)而可以實(shí)現(xiàn)最佳狀態(tài)的課堂教學(xué)。相反，沒有情感交流的師生關(guān)系，沒有溝通的課堂機(jī)制，長時(shí)間持續(xù)后會形成心理融合障礙，學(xué)生也會產(chǎn)生逆向心理效應(yīng)。長此以往，師生之間的誤解將會逐步加深，逐步喪失溝通的基礎(chǔ)，更有甚者會在課堂上發(fā)生沖突和對抗，學(xué)生“逆反心理”嚴(yán)重。因此，情感交流水平的高低直接影響著學(xué)生在課堂中是產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)還是逆向的心理效應(yīng)。不同心理效應(yīng)的作用下，教學(xué)效果必然也是不同的。
二、高職學(xué)生體育積極心理效應(yīng)構(gòu)成分析
所謂積極的心理效應(yīng)指的是師生之間基于積極正向的情感交流而產(chǎn)生的一種相互信任、互相支持的良好心理狀態(tài)。
（一）興趣效應(yīng)分析。學(xué)生因?yàn)閷κ录?、物體等好奇而產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知欲望，進(jìn)而自身積極主動(dòng)去探索研究學(xué)習(xí)。在體育教學(xué)課堂上，如果學(xué)生對課堂教學(xué)、動(dòng)作技術(shù)產(chǎn)生興趣就會自意去研究、嘗試、完成。師生之間良好的情感交流會讓學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過程中倍感愉悅，在輕松氛圍中學(xué)到知識，這是學(xué)生能夠產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)。這樣，學(xué)生才能變被動(dòng)接受為主動(dòng)學(xué)習(xí)，對于教師的要求也能夠樂于接受，同學(xué)間的互相協(xié)作、互相幫助的意愿也就有所提升。如集體意識強(qiáng)化，某位同學(xué)遇到困難也能夠在集體中找到自信進(jìn)而快速進(jìn)步，克服困難，保持對學(xué)習(xí)的興趣。輕松的氛圍、有效的情感交流、集體的溫暖能夠讓學(xué)生學(xué)而不厭，一直保持對知識、技能的學(xué)習(xí)興趣。
（二）動(dòng)能效應(yīng)分析。教師通過利用各種方式方法激勵(lì)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，對課堂教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生自我強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)力，由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。教師應(yīng)該多些鼓勵(lì)，多些引導(dǎo)，創(chuàng)造一種平等、融洽的交流溝通氛圍，這樣會給學(xué)生提供一個(gè)良好心理建立的學(xué)習(xí)環(huán)境，進(jìn)而磨煉學(xué)生的意志力，培養(yǎng)他們的精神品質(zhì)，從而強(qiáng)化對體育學(xué)習(xí)和接受終身體育理念，產(chǎn)生極大的動(dòng)力，身心得到全面發(fā)展。
（三）尊崇效應(yīng)分析。通俗地講，被動(dòng)者會對對主動(dòng)者的人格魅力、學(xué)識品質(zhì)、社會地位等方面極為推崇，以至對主動(dòng)者的言行、指令等在潛意識中愿意隨從甚至模仿，在心理上產(chǎn)生極大的崇拜感。這應(yīng)用于體育課堂教學(xué)，一方面教師的身體素質(zhì)、個(gè)人魅力、品質(zhì)德行等能夠在學(xué)生心目中樹立威信；另一方面，師生之間能夠建立平等、融洽的情感交流氛圍，彼此能夠相互信任，理解與支持，那么學(xué)生也就能夠以愉悅的心態(tài)，在融洽的氛圍中增強(qiáng)他們對老師的尊重和信任。這樣，教師的教學(xué)思想和教學(xué)內(nèi)容就能夠很好地貫徹，學(xué)生也能夠樂于而且有效接受，獲得教與學(xué)的最佳效果。
（四）暗示效應(yīng)分析。古代所說的“眉來眼去”、“眉目傳情”說的是男女之間愛情。就現(xiàn)代而言就是彼此之間的一種暗示，這種暗示是基于兩者之間的兩情相悅。所以，當(dāng)今對暗示效應(yīng)的定義為，個(gè)體之間在一定的時(shí)間和空間內(nèi)通過情緒、眼神、肢體等非口頭表達(dá)語言相互傳遞一種共同信息的心理效應(yīng)。師生共同營造良好的課堂氛圍有助于個(gè)體產(chǎn)生愉悅與興奮，個(gè)體之間通過感情交流、情感傳遞，那么團(tuán)結(jié)、緊張、嚴(yán)肅、活潑的課堂氛圍也就形成了，這可以最大限度地激發(fā)學(xué)生的心理、生理潛能，積極發(fā)揮甚至超長發(fā)揮。如學(xué)生因?yàn)橐恍W(xué)習(xí)或生活上的事情而情緒低落，教師手勢、眼神的鼓勵(lì)都有助于學(xué)生從低落的心情狀態(tài)調(diào)整到積極的狀態(tài)，進(jìn)而進(jìn)入課堂角色，有效高效完成課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容。
三、高職學(xué)生體育逆向的心理效應(yīng)構(gòu)成分析
逆向心理效應(yīng)是與正向心理效應(yīng)相對而言的，師生之間正常的交流溝通機(jī)制的破壞，會導(dǎo)致產(chǎn)生誤解，那么相互之間的對抗消極心理狀態(tài)表現(xiàn)明顯，由此帶來的負(fù)面影響也是毋庸置疑的。教師消極怠工，持有偏見，學(xué)生散漫不配合，缺乏自信，這可以分為偏見效應(yīng)和挫折效應(yīng)。
（一）偏見效應(yīng)分析?！疤}卜白菜各有所愛”一方面說的是個(gè)性，另一方面說的是人對事物的偏見。就體育教學(xué)課堂而言，教師的偏見是對某個(gè)或某幾個(gè)學(xué)生存在片面認(rèn)知和成見的一種心理狀態(tài)，這種帶“有色眼鏡”看問題的心態(tài)必然導(dǎo)致教師負(fù)面心態(tài)呈現(xiàn)在其教學(xué)過程中的言談舉止上。例如，有些文化課比較好的學(xué)生可能更讓教師產(chǎn)生好印象，樂于在體育課上為其“開小灶”，降低訓(xùn)練強(qiáng)度等；但是一些體育成績不錯(cuò)，但文化課成績、紀(jì)律性較差的學(xué)生，教師容易通過動(dòng)作、語言等形式對其進(jìn)行負(fù)面激勵(lì)，這就造成這部分學(xué)生的抵抗心理甚至抱著“破罐子破摔”的心態(tài)應(yīng)付教學(xué)內(nèi)容。這就為教學(xué)秩序埋下隱患，教師在學(xué)生中的整體印象也會受到影響，甚至形成小團(tuán)體，集體抵觸，那么教師的課堂教學(xué)就面臨更大的障礙。
（二）挫折效應(yīng)分析。因?yàn)閹熒g情感溝通不充分，教師無法準(zhǔn)確把握學(xué)生的心態(tài)，如果教學(xué)方式方法存在問題，那么學(xué)生的個(gè)性始終被壓抑，心理狀態(tài)始終低落，在這種氛圍下，教師對學(xué)生一些技術(shù)動(dòng)作因?yàn)闊o法掌握要領(lǐng)無法熟練進(jìn)行而大加訓(xùn)斥，學(xué)生就更不愿意接受課堂內(nèi)容，進(jìn)而心理和消極情緒流露，這種狀態(tài)反應(yīng)可以稱之為挫折效應(yīng)，具體有以下一些表現(xiàn)。
1.怨天尤人。因?yàn)閷W(xué)生群體對教師的一些言談舉止、授課方式方法不滿意，進(jìn)而對體育課堂教學(xué)內(nèi)容抵觸、反感，自身潛能受到壓抑，無法完成教師的教學(xué)任務(wù)，對于自身問題會歸結(jié)為各種理由，如老師教得不好、同學(xué)不配合、教學(xué)內(nèi)容枯燥、訓(xùn)練強(qiáng)度太大、技術(shù)太難掌握等，這樣學(xué)習(xí)的積極性必然大打折扣，長期以來必然會厭學(xué)，甚至談體育色變。
2.冷漠無謂。這種很典型的表現(xiàn)就是失去學(xué)習(xí)動(dòng)力，對于學(xué)習(xí)科目無任何興趣，冷漠視之，無所畏忌，成績的好壞都無所謂，缺乏競爭動(dòng)力與競爭意識，課堂也是應(yīng)付了事，得過且過。
3.臨陣脫逃。臨陣脫逃的現(xiàn)象在體育課堂上時(shí)有發(fā)生，因?yàn)閷w育缺乏學(xué)習(xí)興趣，或者因?yàn)閷ψ约簝?nèi)在潛能和身體素質(zhì)不自信導(dǎo)致畏懼體育訓(xùn)練。生病、有事經(jīng)常成為男生逃避體育課的借口，女生多以生理原因作為擋箭牌。時(shí)間一長，因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)訓(xùn)練，體能下降更為厲害，導(dǎo)致更無法跟上體育課教學(xué)節(jié)奏，因此使之成為常態(tài)。其他同學(xué)覺得訓(xùn)練強(qiáng)度大時(shí)也會競相模仿，導(dǎo)致正常的課堂教學(xué)無法進(jìn)行，教學(xué)質(zhì)量無法保證。
四、運(yùn)用心理效應(yīng)提高高職學(xué)生體育教學(xué)效果的對策分析
如上所述，體育課堂上正向的和逆向的心理效應(yīng)成因及后果的分析為我們找到行之有效的對策提供了重要的理論和事實(shí)支撐。如何放大正面的心理效應(yīng)，減少或消除負(fù)面的心理效應(yīng)有著重要意義。這也是確保體育教學(xué)質(zhì)量，提升學(xué)生體育素質(zhì)的關(guān)鍵所在。這就需要教師能夠做到如下幾點(diǎn)。
（一）內(nèi)外兼修，樹立和強(qiáng)化教師在學(xué)生中的威信。體育教師的個(gè)人威信是學(xué)生能夠消除逆向心理確保教學(xué)任務(wù)保質(zhì)保量完成的關(guān)鍵方面。體育教師有威信，其意見和建議才能夠得到學(xué)生的重視，其的課堂指令才能夠在學(xué)生中貫徹執(zhí)行，其言行舉止能夠成為學(xué)生的榜樣，人格魅力和學(xué)識修養(yǎng)能夠在學(xué)生中產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。例如，一些體育教師拿過某項(xiàng)目金牌、長跑冠軍等，這些榮譽(yù)和成就都是個(gè)人威信樹立的資本。
1.教師上課必須保持陽光、積極、、開朗、正面的形象，切勿外形邋遢，著裝不整，讓學(xué)生產(chǎn)生不良印象，外形的爽朗能夠提升學(xué)生整體精神狀態(tài)，愿意與教師多做交流，拉近師生距離，在心理上得到認(rèn)同感。
2.課堂用語簡潔干練，技術(shù)講解到位，技術(shù)示范標(biāo)準(zhǔn)熟練，整體給學(xué)生一種專業(yè)的形象，標(biāo)準(zhǔn)術(shù)語融合自身理解和經(jīng)驗(yàn)向?qū)W生灌輸。
3.體育教學(xué)不能滿足于現(xiàn)狀。體育教師要時(shí)刻接觸最新的體育發(fā)展專業(yè)知識，鉆研業(yè)務(wù)，提升自我業(yè)務(wù)素質(zhì)，能夠?qū)⑿迈r的知識帶給越來越容易接受新鮮事物的學(xué)生。
4.體育教師在強(qiáng)化自身理論學(xué)習(xí)的同時(shí)，還要爭取一切參與培訓(xùn)交流的機(jī)會，提高自身素質(zhì)和修養(yǎng)，不僅僅是具備優(yōu)秀的思想道德品質(zhì)，并且要積極勤懇工作，以全心全意為學(xué)生服務(wù)的心態(tài)來完成體育教學(xué)課程。體育教師應(yīng)該給學(xué)生展現(xiàn)積極正面的精神面貌和精湛的體育技術(shù)，通過理論與實(shí)踐的雙重力量樹立自身威信。
（二）強(qiáng)化情感建交流，建立和諧融洽的課堂人際氛圍。教師對學(xué)生的尊重信任，學(xué)生對教師的認(rèn)可和尊敬是拉近師生距離的基礎(chǔ)。教師以平等的身份多為學(xué)生著想，從學(xué)生的需求來思考教學(xué)的方式方法，尋求能夠易于讓學(xué)生接受樂于接受的形式實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的完成。關(guān)心愛護(hù)學(xué)生的身體狀況，對于身體的確存在狀況的學(xué)生予以特殊照顧，并制定適合其狀況的教學(xué)內(nèi)容。學(xué)生也應(yīng)尊師重道，虛心接受，勤奮好學(xué)，感知教師的關(guān)心與幫助，從而在心理上與教師形成樂于溝通的契機(jī)。
（三）實(shí)行體育技能訓(xùn)練和體育文化歷史發(fā)展相互結(jié)合，正面引導(dǎo)學(xué)生形成濃厚的興趣。“興趣是最好的老師”，興趣是使學(xué)生產(chǎn)生積極心理效應(yīng)的重要方面，這就決定了在高職學(xué)生的體育教學(xué)中應(yīng)該通過改進(jìn)和優(yōu)化教學(xué)方式方法來提高體育教學(xué)效果，尤其是實(shí)行體育技能訓(xùn)練和體育文化歷史發(fā)展相互結(jié)合。單純的體育訓(xùn)練對學(xué)生的體力消耗大、枯燥無味，難以促使學(xué)生形成濃厚的興趣點(diǎn)，要改變這一困境，最有效的方法就是緊扣高職學(xué)生團(tuán)結(jié)講義氣、集體榮譽(yù)感強(qiáng)、關(guān)注體育賽事等心理特點(diǎn)，實(shí)行體育技能訓(xùn)練和體育文化歷史相結(jié)合的教學(xué)方式。如在體育技能訓(xùn)練之余，以靈活多樣的方式向?qū)W生講授我國體育發(fā)展的悠久歷史、輝煌成就，說明體育發(fā)展對增強(qiáng)人民體質(zhì)和社會發(fā)展的重要作用，組織學(xué)生集體觀看國內(nèi)、國際重大體育賽事，并組織他們討論如何提高我國的體育發(fā)展水平；以實(shí)例闡述體育比賽與國家、民族榮譽(yù)的關(guān)系等，通過上述方式使學(xué)生對體育有更加全面、深刻的了解，把體育學(xué)習(xí)、訓(xùn)練與國家、民族體育事業(yè)及榮譽(yù)感聯(lián)系起來，認(rèn)識到自己學(xué)習(xí)體育的重要價(jià)值和意義，引導(dǎo)他們把社會責(zé)任感和使命感轉(zhuǎn)化為自身的專業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)大動(dòng)力。
（四）平等相待，以生為本，最大限度提高體育教學(xué)的整體水平。體育教學(xué)與其他教學(xué)一樣，追求的是整體教學(xué)水平的提高，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于要樹立以學(xué)生為本、公平公正的教學(xué)理念。因?yàn)槊總€(gè)人都是獨(dú)立的主體，都有自己的尊嚴(yán)和人格，都希望得到平等地對待和最大的尊重，如果教師在同一個(gè)班級學(xué)生中對部分學(xué)生實(shí)行的是“優(yōu)惠待遇”而另外一部分是“歧視差別”，那么必然會引起偏見效應(yīng)而導(dǎo)致“受歧視”學(xué)生的心理出現(xiàn)偏差甚至是行為抵觸，不利于整個(gè)教學(xué)活動(dòng)的順利開展。鑒于此，不管是相關(guān)部門管理者還是班主任、科任教師，都必須把“以人為本、公平教學(xué)”的理念貫徹到具體是教學(xué)工作中，絕不能因?yàn)椴糠謱W(xué)生某方面的不足而被“歧視”，如果這樣，這不僅是個(gè)人偏見問題，更重要的是對后進(jìn)生尊嚴(yán)的蔑視和人格的踐踏。誠然，由于不同學(xué)生知識基礎(chǔ)、學(xué)習(xí)天賦、思想異同等因素的差異可以實(shí)行“因材施教”，但這只是倡導(dǎo)教學(xué)方式、方法的區(qū)別，而不是對人的身份、地位的歧視。為保證公平性教學(xué)的展開，除了做好科任教師的相關(guān)培訓(xùn)工作和紀(jì)律要求，應(yīng)從學(xué)?；蛘吒邔用鎭硗晟平虒W(xué)機(jī)制體制，通過制度的引導(dǎo)約束來保障教學(xué)公平性。
總之，馬斯洛需求層次理論解析了人的情感與自我價(jià)值的深刻關(guān)系，為體育教學(xué)提供了理論基礎(chǔ)，為各項(xiàng)教學(xué)工作的完成提供了借鑒之道。研究學(xué)生個(gè)體存在的種種特殊性，豐富自身的素質(zhì)，教學(xué)雙方能夠在和諧融洽的教學(xué)氛圍中完成同一目標(biāo)。掌握學(xué)生的心理效應(yīng)的作用和機(jī)制打開了教師情感教學(xué)之門，為高效教學(xué)的完成提供了可能。
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