消費(fèi)心理學(xué)的核心概念精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費(fèi)心理學(xué)的核心概念主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

改革開放以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展，買方市場(chǎng)逐步形成，消費(fèi)者在消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式等方面也發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者的自主意識(shí)、成熟程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往的任何時(shí)期。與此同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)從其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，越來(lái)越深刻地認(rèn)識(shí)到：消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源，消費(fèi)者的貨幣選票的投向決定了企業(yè)的生存和發(fā)展。為了自身的經(jīng)濟(jì)利益，為了爭(zhēng)奪消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的心理和行為便成為企業(yè)營(yíng)銷管理者的主要內(nèi)容，隨著從事消費(fèi)心理學(xué)的研究人員和研究機(jī)構(gòu)日益增多，我國(guó)許多大中專院校的相關(guān)專業(yè)都開設(shè)了《消費(fèi)心理學(xué)》課程。作為一門新興應(yīng)用類學(xué)科，尤其對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，無(wú)論是企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，還是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的研究。研究消費(fèi)心理及其行為是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的必備技能。

對(duì)于任何一名教師，從他擔(dān)當(dāng)起“教師”這一角色開始，他就會(huì)知道教學(xué)的重要性。所謂“教學(xué)”，是指教師引起、維持或促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的所有行為。因此，其著力點(diǎn)必須是學(xué)生，必須是促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、技能、方法、態(tài)度、情感、意志和價(jià)值觀的全面發(fā)展和進(jìn)步；必須是講求課堂效益和效率的。換句話說(shuō)：第一，必須激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，促進(jìn)其“想學(xué)”；第二，必須基于學(xué)生的學(xué)習(xí)水平，促進(jìn)自我意識(shí)發(fā)展上的“能學(xué)”；第三，必須基于一些手段和方法，幫助學(xué)生掌握一定的學(xué)習(xí)策略基礎(chǔ)上的“會(huì)學(xué)”；第四，必須建立在情感和階段基礎(chǔ)上，努力促進(jìn)學(xué)生“堅(jiān)持學(xué)”。這樣的教學(xué)才是有效的。

針對(duì)《消費(fèi)心理學(xué)》這門實(shí)用性強(qiáng)、理論知識(shí)面廣的學(xué)科，教師如何深入和擴(kuò)充普通心理學(xué)的內(nèi)容？如何使學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，提高社會(huì)責(zé)任感？如何利用寶貴的課堂教學(xué)時(shí)間培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力？不妨從課堂教學(xué)方面進(jìn)行探索和實(shí)踐。

1 當(dāng)前該課程在教學(xué)中所存在的問題。

1.1傳統(tǒng)的教學(xué)觀念根深蒂固。在教學(xué)中，師生關(guān)系仍然是命令與服從的關(guān)系，是典型的以教師為中心的教學(xué)模式，教師只管“教”，只管把教學(xué)任務(wù)完成或把書講完，并沒有考慮學(xué)生的可接受性、興趣、愛好、動(dòng)機(jī)和情趣；也沒有考慮知識(shí)本身的價(jià)值取向。《消費(fèi)心理學(xué)》涉及到心理學(xué)很多基本理論，內(nèi)容較抽象，學(xué)生理解起來(lái)很困難，對(duì)于這門有基本理論又有很強(qiáng)實(shí)用性的學(xué)科，如果教師只管教，學(xué)生沒興趣學(xué)，這樣會(huì)讓我們教師也沒興趣教。從而，進(jìn)入教學(xué)的惡性循環(huán)。

1.2教學(xué)目標(biāo)單一。《消費(fèi)心理學(xué)》是探究消費(fèi)者的心理情感和購(gòu)買行為的課程，如果教學(xué)目標(biāo)僅僅是講授書本內(nèi)容，教師不能把教學(xué)與實(shí)際相聯(lián)系，只是空談理論，這樣的課堂教學(xué)是可想而知的。

1.3教學(xué)內(nèi)容過于封閉。教師在《消費(fèi)心理學(xué)》教學(xué)內(nèi)容的選擇上，主要來(lái)源于教材，而對(duì)學(xué)生自身的生活經(jīng)驗(yàn)、需求；學(xué)生所處的復(fù)雜社會(huì)環(huán)境；豐富多彩的教學(xué)資源重視不夠，未能使其在課堂上發(fā)揮作用，使課堂教學(xué)跟不上時(shí)代的步伐。

1.4考試方式單一。傳統(tǒng)的《消費(fèi)心理學(xué)》課堂教學(xué)的檢驗(yàn)方式就是通過考試來(lái)進(jìn)行的，也就是120分鐘的閉卷考試?？荚嚨膬?nèi)容不外乎是名詞解釋、填空、簡(jiǎn)答題以及論述題等等。這種純理論的考試，使學(xué)生、教師還在以“考試”為中心，這種考試方式需要改革。

2 針對(duì)現(xiàn)狀提出教學(xué)思考

2.1加強(qiáng)學(xué)生的主體性。教師在課堂上一講到底的教學(xué)模式使得學(xué)生始終處于被動(dòng)地位，這是學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)興趣的一個(gè)很重要的原因。因此，要讓學(xué)生參與到教學(xué)活動(dòng)中來(lái)。比如，在講到消費(fèi)者的個(gè)性心理特征時(shí)，我們可以讓學(xué)生自己根據(jù)氣質(zhì)學(xué)說(shuō)分析自己的氣質(zhì)，自己分析不同氣質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)買行為中的表現(xiàn)，然后，和學(xué)生一同分析作為營(yíng)銷者應(yīng)怎樣注意利用消費(fèi)者氣質(zhì)特征的積極方面，控制其消極方面，提高商品營(yíng)銷藝術(shù)。

2.2結(jié)合理論教學(xué)，大量運(yùn)用案例教學(xué)。《消費(fèi)心理學(xué)》的教學(xué)不是單一的完成教材上的內(nèi)容，還要聯(lián)系實(shí)際，讓學(xué)生獲得分析問題、解決問題的能力。案例教學(xué)源于美國(guó)MBA教學(xué)中的案例分析法，是指教師本著理論和實(shí)踐結(jié)合的宗旨，根據(jù)教學(xué)目的與要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入一個(gè)特定的真實(shí)情景中，通過師生、生生之間雙向和多向互動(dòng)，積極參與，平等對(duì)話和研討，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的批判反思意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作能力，并促使學(xué)生充分理解問題之復(fù)雜性、變化性和多樣性等屬性的教學(xué)方法。這種方法在提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的同時(shí)，極大地提高了學(xué)生分析問題、解決問題的能力，從而加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解。比如當(dāng)前一些熱門的政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象如房貸利率的上漲，成品油價(jià)的上漲等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來(lái)什么影響等等，這對(duì)課堂教學(xué)起到很好的作用。

2.3準(zhǔn)備豐富的教學(xué)資料，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣?！断M(fèi)心理學(xué)》是一門實(shí)用較強(qiáng)的學(xué)科，教師應(yīng)該查閱資料、上網(wǎng)搜索一些熱門的資料，特別是學(xué)生感興趣的東西來(lái)豐富自己的課堂教學(xué)，比如在談到廣告媒體的心理效應(yīng)時(shí)，我在課前讓學(xué)生準(zhǔn)備自己心里印象深刻的廣告，在教學(xué)活動(dòng)中讓學(xué)生展示出來(lái)，讓學(xué)生共同討論、分析，這樣，學(xué)生印象深刻，教學(xué)效果也很好。

第2篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

關(guān)鍵詞：情感心理機(jī)制；品牌管理；品牌營(yíng)銷策略

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷理論中一直將消費(fèi)者行為視為理性的，消費(fèi)者購(gòu)買決策一般經(jīng)歷確認(rèn)（注意）、過濾、定位和滿足等心理過程，營(yíng)銷策略僅僅注重技術(shù)、功能性與經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。這一理論觀點(diǎn)由于排斥消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，因而面對(duì)新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境顯然已經(jīng)失去了指導(dǎo)意義。

近年來(lái)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者情感心理與體驗(yàn)的理論得到迅速發(fā)展。越來(lái)越多的理論認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策并非完全是理性的，在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策更多地受到其情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的影響?？梢哉f(shuō)，沒有情感與體驗(yàn)經(jīng)歷的購(gòu)買決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是通過與理性因素相互作用發(fā)揮出更大的效力。因此，認(rèn)識(shí)情感因素在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，對(duì)深入理解消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)情感心理機(jī)制與品牌營(yíng)銷策略的關(guān)系，設(shè)計(jì)有效的品牌營(yíng)銷策略以及提高營(yíng)銷業(yè)績(jī)都具有十分重要的意義。

一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下情感的特點(diǎn)、功能及其影響機(jī)制

在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中，情感一詞的英文是emotion，而在心理學(xué)中則用affect或feeling ，可見不同的學(xué)科有著不同的理解與認(rèn)識(shí)。我們?cè)谟懻搹V告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下情感因素的作用時(shí)，也要依據(jù)心理學(xué)理論作出合理的解釋，這樣才能較為深入地理解情感因素在品牌營(yíng)銷策略中的意義。

廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中所說(shuō)的人類具有情感作用，是指人在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下表現(xiàn)出有某種情感上的傾向，這種情感上的傾向有利于提高人們?cè)谙M(fèi)中的情感與體驗(yàn)。因而人們對(duì)“刺激”情感的東西如廣告總會(huì)產(chǎn)生情感傾向，如果這一傾向在人們生活中具有一定象征性意義，此時(shí)情感體驗(yàn)就更容易被喚起而影響消費(fèi)者決策與行為。因此在廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷中，“情感”常作為一種體驗(yàn)，用來(lái)概括人們對(duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)和生理反應(yīng)。

最新的消費(fèi)者心理研究說(shuō)明，廣告與營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的情感作用是使消費(fèi)者能更好地表現(xiàn)真實(shí)的自我。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者所表露出的情感顯然與他們所關(guān)心的事物有著密切聯(lián)系。心理學(xué)認(rèn)為人的情感心理過程受到生理、自然與社會(huì)環(huán)境刺激的影響，情感由可被激發(fā)狀態(tài)的連續(xù)體所組成，情感從平靜到激動(dòng)是受到主體與外部誘因的交互影響而變化的。根據(jù)情感心理過程，一般認(rèn)為情感具有以下四個(gè)特點(diǎn)。

1.情感具有對(duì)象性

情感一般是有關(guān)某件事或某一經(jīng)歷的，如人們談?wù)撃臣禄蚪?jīng)歷時(shí)有興奮感或恐懼感，對(duì)某人的所作所為感到氣憤或?qū)δ臣赂械綄擂位蚍浅ｒ湴粒鹊?。因此要想了解消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，就要對(duì)情感的對(duì)象進(jìn)行明辨和分析，以確定對(duì)象中的哪些品質(zhì)、特點(diǎn)、特性能夠激發(fā)出消費(fèi)者的情感。

2.情感的評(píng)價(jià)具有認(rèn)知性

情感是有感而發(fā)并建立在信念和愿望基礎(chǔ)上的復(fù)雜心理過程，同時(shí)也存在潛意識(shí)對(duì)輸入腦中的信息進(jìn)行處理，篩選出人們關(guān)心和感興趣的東西。如果某種東西與我們相關(guān)，立刻就會(huì)有一種非意識(shí)性的評(píng)價(jià)來(lái)產(chǎn)生“反射性”情感。這是一個(gè)特殊的感知過程，也是情感性的體驗(yàn)，同時(shí)伴隨其間的是無(wú)意識(shí)性的認(rèn)知。例如，女性消費(fèi)者購(gòu)物常常是非理性的。

3.情感能引起一系列生理變化

典型的事實(shí)就是那些高度不愉快或愉快的感覺（情感）、和緊張等都與刺激強(qiáng)度相關(guān)。

4.情感對(duì)人的行為產(chǎn)生具有趨向性作用

積極的情感更可能產(chǎn)生親和與喜歡對(duì)象的傾向，消極的情感則更可能產(chǎn)生恐懼與攻擊對(duì)象的傾向。

也就是說(shuō)，情感具有可以通過影響人們的視線去關(guān)注那些對(duì)生存重要的東西，從而幫助人們生存之功能；情感為人們提供信息以吸引消費(fèi)者感官或本能的內(nèi)在性喜愛，從而影響消費(fèi)者決策與行為；情感更重要的功能是通過內(nèi)在價(jià)值觀念，影響與勸說(shuō)人們?cè)谙M(fèi)中扮演特定的角色，將人們承擔(dān)的義務(wù)指引到一定的位置。上述功能突出強(qiáng)調(diào)情感可以彌補(bǔ)人們?cè)谙M(fèi)時(shí)理智上的不足。

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，理智可以通過邏輯的方式，來(lái)禁止人們不連貫的行為，澄清思想，并作出合理的推論。這表明沒有個(gè)體價(jià)值的參與，理智不能在可替代的產(chǎn)品之間進(jìn)行單獨(dú)決策，因?yàn)槭莾r(jià)值指出各種替代品的相關(guān)重要性。雖然這些價(jià)值不止出于對(duì)生物性壓力的需求，比如生存的需求，但過去的情感與體驗(yàn)經(jīng)歷決定什么事物與人們更相關(guān)、更有意義，甚至某些情感經(jīng)歷可以是繼承歷史上的一些傳說(shuō)或是一些象征性意義，如可以通過廣告將品牌與歷史上的著名人物或事件聯(lián)系起來(lái)，將消費(fèi)行為與財(cái)富和地位聯(lián)系起來(lái)等。有關(guān)研究認(rèn)為，情感通過與價(jià)值觀念相連，深刻影響消費(fèi)者考慮和決策相關(guān)品質(zhì)的重要性，同時(shí)它還能幫助消費(fèi)者從眾多可能的推論中得出實(shí)際推論，而理智只能告訴消費(fèi)者一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。正是通過理智與情感之間的聯(lián)系才能決定實(shí)際選擇的產(chǎn)品。沒有情感，消費(fèi)者在作出穩(wěn)妥的決定時(shí)，就不能將價(jià)值指派到不同的選擇或產(chǎn)品性質(zhì)中去。由此可見消費(fèi)者情感作用對(duì)消費(fèi)決策與行為的重要性。

品牌建設(shè)是企業(yè)與商家經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要內(nèi)容。品牌建設(shè)的不同理論支撐不同觀點(diǎn)。隨著情感心理機(jī)制理論的發(fā)展，品牌建設(shè)理論也越來(lái)越受到的影響而得到普遍的重視。有觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者行為受到情感和體驗(yàn)影響越多，情感因素就越容易成為影響品牌形象與品牌價(jià)值的決定性因素。因此情感心理機(jī)制的研究對(duì)品牌建設(shè)具有重要意義。

在品牌營(yíng)銷過程中，經(jīng)營(yíng)者不僅對(duì)事物本身感興趣，更關(guān)注消費(fèi)者感知產(chǎn)品或服務(wù)的過程。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者感知（affect）產(chǎn)品或服務(wù)的過程是對(duì)感覺（認(rèn)知與情感相互作用）進(jìn)行解釋并作出推論的過程，而這一心理機(jī)制會(huì)受到個(gè)人過去的經(jīng)歷和預(yù)期的影響。在沒有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)必須依靠記憶力，具體地說(shuō)就是消費(fèi)者是通過認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征（representation）或形象來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。品牌形象就是這樣的一個(gè)認(rèn)知表征，它是表象的綜合，它受到情感心理機(jī)制的影響。這種表象典型地反映了人們對(duì)品牌以及由品牌獲得的利益的情感和態(tài)度。盡管對(duì)一種品牌的記憶是一種形象，由于這種形象更多受到消費(fèi)者對(duì)實(shí)際產(chǎn)品使用經(jīng)歷與體驗(yàn)的影響，使用過程中情感是產(chǎn)生形象（認(rèn)知表征）的主要部分，因此在品牌營(yíng)銷中保證一個(gè)品牌的所有使用經(jīng)歷都有正面的意義就顯得非常重要。

品牌形象在某種程度上可以說(shuō)也是一種想象，這種想象有時(shí)淹沒了實(shí)體內(nèi)容。這是因?yàn)橄胂笠馕吨鴿M足或超過消費(fèi)者預(yù)期的承諾，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了品牌所代表的價(jià)值。成功品牌的形象能夠承諾所購(gòu)買產(chǎn)品的良好功能，這不是在產(chǎn)品的核心使用功能上承諾有杰出的表現(xiàn)，而是在提高自身或其他的無(wú)形收益上作出的承諾。

現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)對(duì)情感心理機(jī)制進(jìn)行了更為深入的探討，有關(guān)研究對(duì)支撐品牌管理理論有著重要影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，情感因素影響品牌形象是通過消費(fèi)者認(rèn)知儲(chǔ)存（cognitive storing）與象征性（symbolic）意義的相互作用機(jī)制實(shí)現(xiàn)的。通過消費(fèi)者的認(rèn)知儲(chǔ)存，使品牌形象能夠喚起人們的情感意象（imagery）以及對(duì)品牌可能表現(xiàn)的信仰與忠誠(chéng)。它是綜合了人們對(duì)品牌自身的思考、聯(lián)想、感覺（情感）以及預(yù)期的綜合反映。目前多數(shù)研究者采用準(zhǔn)圖畫（quasi-pictorial）的方法研究情感意象進(jìn)而分析與表示品牌形象。有心理學(xué)家對(duì)這一說(shuō)法進(jìn)行了修正，他們認(rèn)為通過準(zhǔn)圖畫方法能回憶起來(lái)的主要是一些觀念（proposition），也就是對(duì)信仰和觀點(diǎn)的表象。也有心理學(xué)家研究表明，形象和觀念的表象可以被直接回憶起來(lái)。更多的研究則認(rèn)為，消費(fèi)者品牌形象產(chǎn)生由兩種信息（形象或觀念）的處理速度決定哪種信息會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位決定。因此在品牌廣告訴求中，如何使用理性訴求與情感訴求就顯得格外重要。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為品牌形象所包含的信息可作為個(gè)體記憶中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，而一個(gè)心理形象可組成一個(gè)部分可見的實(shí)體，也就是我們所說(shuō)的外在表象，它是源于個(gè)體長(zhǎng)期記憶中對(duì)信息的深層次的表象。認(rèn)知心理學(xué)家指出，這種形象不是“頭腦中的圖畫”，它缺少圖畫應(yīng)有的大部分成分。形象也不像一幅圖畫，它們只是組成先前已處理過的信息的成分，并且它們也不是通過人們的眼睛（客觀認(rèn)識(shí)）將其轉(zhuǎn)化為信息的，而是通過“主體主觀建構(gòu)”進(jìn)行轉(zhuǎn)化而來(lái)的。當(dāng)一種品牌的名稱被記起的次數(shù)越多，就有越多的形象信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛嘘P(guān)品牌的信仰。實(shí)際上，我們有時(shí)正是需要依賴形象信息來(lái)獲得對(duì)品牌的信仰。比如問消費(fèi)者某種品牌的汽車是否就是某種形狀，大部分消費(fèi)者都會(huì)想起這種汽車的形象，因?yàn)樾枰枋銎嚨男螤?。同樣地，?dāng)問到家里一個(gè)房間有什么東西時(shí)，我們首先會(huì)想到的是這個(gè)房間的形象，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)她將購(gòu)買的房子產(chǎn)生很生動(dòng)的心理表象，但如果問她房間的后墻到前門有多長(zhǎng)、門有多大時(shí)，她可能就想不起來(lái)。可見在消費(fèi)行為中，產(chǎn)品或品牌形象是多么重要。

二、基于情感心理機(jī)制開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略

品牌管理的核心內(nèi)容就是尋求建立一個(gè)有意義的象征性符號(hào)體系。如何依據(jù)情感心理機(jī)制和情感體驗(yàn)對(duì)品牌形象產(chǎn)生影響，開發(fā)富有情感象征性意義的品牌策略是目前我國(guó)廣告與營(yíng)銷界的重要課題。這里介紹幾個(gè)有情感象征性意義的品牌營(yíng)銷策略，希冀能引起業(yè)界同仁們的關(guān)注與思考。

1.共鳴模型與品牌形象策略

“共鳴模型”（Resonance Model）是由美國(guó)廣告理論專家 Schwartz 提出的。他認(rèn)為成功的品牌廣告一定是與目標(biāo)受眾（消費(fèi)者）產(chǎn)生了共鳴，廣告讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷和感受，同時(shí)廣告也賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。Schwartz的“共鳴模型”同樣也符合當(dāng)代認(rèn)知建構(gòu)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)就是反對(duì)信息加工心理學(xué)中將人腦信息加工模式與電腦信息處理方式相類比，同時(shí)也不同意人的認(rèn)知過程不受到情感因素影響的觀點(diǎn)。

根據(jù)“共鳴模型”理論，有效的說(shuō)服策略要有從目標(biāo)消費(fèi)者本身引發(fā)一個(gè)情感上具有說(shuō)服力的信息入手，而不是向人腦（類比電腦）輸入一個(gè)信息。產(chǎn)生共鳴的信息要涉及消費(fèi)者價(jià)值觀、需要、欲望、渴望等信息，而不僅僅是聽起來(lái)正確的信息。那么經(jīng)營(yíng)者如何從消費(fèi)者那里獲得有情感說(shuō)服力的信息呢？關(guān)鍵是要使廣告產(chǎn)生的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品的有關(guān)活動(dòng)相聯(lián)系。如消費(fèi)者購(gòu)買并駕駛一輛時(shí)尚跑車時(shí)，可能會(huì)產(chǎn)生各種感覺，而感覺又會(huì)導(dǎo)致舒適感或不舒適感。若在引人注目的廣告中，把這種情感體驗(yàn)激發(fā)出來(lái)，并在整個(gè)廣告過程中與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這時(shí)品牌形象才能在人們心目中建立起來(lái)。

運(yùn)用“共鳴模型”的品牌廣告策略要注意以下幾點(diǎn)：一是要以目標(biāo)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)為目標(biāo)；二是廣告要盡可能的具體、生動(dòng)和激發(fā)想象；三是廣告主題處理得有家一般的親情。具體地來(lái)說(shuō)，要在構(gòu)成廣告的文字稿本、聲音和畫面等中嵌入情感元素。

任何交流活動(dòng)攜帶的不僅是信息，還有語(yǔ)氣。文字通過影響感覺、情緒和知覺可以形成語(yǔ)氣。攜帶情感暗示的文字會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)文字的理解。在廣告人選擇言辭和畫面的時(shí)候，他們實(shí)際上要使消費(fèi)者以一種特定的方式，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)形成一個(gè)概念，并進(jìn)行分析和欣賞。但是一般意義而言，詞語(yǔ)是更重要的，因?yàn)樵~語(yǔ)對(duì)思考有作用。如果消費(fèi)者沒有使用一個(gè)詞語(yǔ)代表某樣?xùn)|西，他們可能不會(huì)注意這個(gè)東西，因?yàn)槲覀冎饕⒁饽切?duì)我們來(lái)講有名字的事物。音樂的使用應(yīng)該和想要塑造的品牌或者公司形象相一致，因?yàn)橐魳泛涂梢曇蛩匾粯?，能影響?duì)品牌的感覺。音樂和聲音的效果能激起情感，音樂和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。畫面設(shè)計(jì)應(yīng)從審美、姿勢(shì)、照相的角度考慮，同時(shí)顏色也是產(chǎn)生情感效果的重要方面。畫面會(huì)激感，認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，一個(gè)可視的象征物遠(yuǎn)比詞語(yǔ)的比喻要更有效。這可能就是廣告中越來(lái)越多地使用圖畫象征物的原因。

2.自我說(shuō)服與自我想象策略

通過自我想象來(lái)進(jìn)行自我說(shuō)服是情感與體驗(yàn)營(yíng)銷的重要策略。自我說(shuō)服的效力早在第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就得到美國(guó)著名心理學(xué)家Kurt Lewin的實(shí)驗(yàn)證明。他在美國(guó)試圖讓家庭主婦接受處理動(dòng)物內(nèi)臟，并讓懷孕的婦女喝更多牛奶的實(shí)驗(yàn)中運(yùn)用小組討論、角色扮演，讓人們想象特定的某種行為過程。Lewin把重點(diǎn)放在了參與（participation）上。市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的是讓潛在消費(fèi)者想象自己擁有和使用產(chǎn)品這是一種自我說(shuō)服的方法。當(dāng)消費(fèi)者想象或幻想擁有和使用，比如說(shuō)一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌，因?yàn)樗麄冋f(shuō)服自己購(gòu)買，感覺就被激發(fā)出來(lái)了。如果說(shuō)傳統(tǒng)的廣告著重于聯(lián)想，而自我說(shuō)服策略直接把重點(diǎn)放在讓目標(biāo)消費(fèi)者形成使用產(chǎn)品時(shí)的想象上。

3.提升自尊感或理想自我形象策略

第3篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

【關(guān)鍵詞】效用理論 饑餓營(yíng)銷 策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，饑餓營(yíng)銷是一種影響力巨大的營(yíng)銷策略。隨著最近幾年我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，部分企業(yè)從市場(chǎng)實(shí)際需要出發(fā)，在銷售服務(wù)過程中積極運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，獲得了良好經(jīng)濟(jì)效益。實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷來(lái)源于孟子的“君子引而不發(fā)，越如也”思想，意思相當(dāng)于把貨物存積起來(lái)，觀察市場(chǎng)價(jià)格變化。而在市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，饑餓營(yíng)銷研究建立在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，指企業(yè)通過故意減少產(chǎn)量來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需關(guān)系，企圖制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，從而使得產(chǎn)品售價(jià)維持在一個(gè)較高水平，提高經(jīng)濟(jì)效益。從根本上說(shuō)，饑餓營(yíng)銷就是通過調(diào)節(jié)供需關(guān)系來(lái)影響產(chǎn)品最終售價(jià)，實(shí)現(xiàn)抬高價(jià)格的目的。從表面上看，運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略比較容易，首先把價(jià)格設(shè)定在一個(gè)很有吸引力的水平，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，然后減少企業(yè)產(chǎn)量，同時(shí)向社會(huì)散布供不應(yīng)求的市場(chǎng)虛假信息，以獲得豐厚的利潤(rùn)收入。然而，饑餓營(yíng)銷的根本影響不是使價(jià)格發(fā)生變化，而是形成產(chǎn)品附加值。

以效用理論構(gòu)建饑餓營(yíng)銷原理

通常效用理論主要用于組織管理者制定戰(zhàn)略決策。一般來(lái)說(shuō)，管理者都會(huì)依據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定決策，在決策過程中必然會(huì)分析當(dāng)前實(shí)際情況以及未來(lái)發(fā)展前景，評(píng)估今后發(fā)展?jié)撛诘氖找婧惋L(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)管理學(xué)理論，效用就是指決策者這種處理收益和風(fēng)險(xiǎn)時(shí)具有的特殊意識(shí)感受和應(yīng)對(duì)行動(dòng)。效用從根本上體現(xiàn)了組織管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)。通常風(fēng)險(xiǎn)越高，相應(yīng)的收益也越高。在不同處理方案面前，不同組織領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)有不同的觀點(diǎn)和選擇。

實(shí)際上，饑餓營(yíng)銷理論來(lái)源于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論。后者是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后的滿意程度，產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值不等于效用價(jià)值。產(chǎn)品使用價(jià)值是其本身所固有的，它取決于自身的物理和化學(xué)性質(zhì)；而效用反映的是消費(fèi)者的滿意程度，是一種心理活動(dòng)，體現(xiàn)主觀意識(shí)性。在具體時(shí)間、空間內(nèi)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后獲得了自身需求滿足，那么產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，變成了市場(chǎng)的主要需求。市場(chǎng)營(yíng)銷三維理論認(rèn)為，人往往受欲望驅(qū)使，這種欲望形成于人類進(jìn)化以及社會(huì)發(fā)展之中，隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，人們的需求層次也逐漸提高，人的欲望是永遠(yuǎn)不能完全填補(bǔ)的，這正是饑餓營(yíng)銷策略應(yīng)用的心理學(xué)條件。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森的幸福公式理論，即幸福等于效用除以欲望。如果消費(fèi)者欲望被迫提高，為維護(hù)幸福指數(shù)穩(wěn)定，產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費(fèi)者的效用價(jià)值必須相應(yīng)增加，這樣就產(chǎn)生了欲望消費(fèi)行為。在這種情況下，產(chǎn)品供應(yīng)方占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，它們可以決定消費(fèi)者在何種條件下購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，控制產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格。隨著現(xiàn)代媒體迅速發(fā)展，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)刊等多種渠道高效實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略。明智的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品推出初期就開始宣傳造勢(shì)，傳遞供不應(yīng)求的市場(chǎng)信息，建立銷售和宣傳的良好銜接，在橫向和縱向上充分發(fā)揮饑餓營(yíng)銷策略作用。

企業(yè)饑餓營(yíng)銷策略分析

饑餓營(yíng)銷的概念。饑餓營(yíng)銷指的是企業(yè)為打造銷售品牌，提高產(chǎn)品附加值，故意減少產(chǎn)量或者囤積產(chǎn)品，拖延投入市場(chǎng)期限，從而制造供不應(yīng)求的市場(chǎng)假象，營(yíng)造顧客蜂擁?yè)屬?gòu)的火爆場(chǎng)景。成功實(shí)施這種營(yíng)銷策略的企業(yè)，基本上都有固定的營(yíng)銷模式，即“產(chǎn)品會(huì)―公布上市時(shí)間―等待上市―新聞宣傳報(bào)道―消費(fèi)者搶購(gòu)―貨物緊缺”。其中，會(huì)主要是宣傳推廣產(chǎn)品，而在等待上市過程中，企業(yè)通過廣告宣傳來(lái)增加產(chǎn)品附加值，樹立銷售品牌，但是，營(yíng)造消費(fèi)者蜂擁?yè)屬?gòu)的場(chǎng)景才是最具宣傳影響力的。實(shí)際上，宣傳產(chǎn)品的最佳途徑就是通過消費(fèi)者本身的行為來(lái)表現(xiàn)，消費(fèi)者瘋搶的火爆銷售場(chǎng)面很容易激發(fā)其他消費(fèi)者的欲望，挖掘他們的潛在消費(fèi)需求，這種帶動(dòng)作用可謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。這種營(yíng)銷手段影響范圍很廣，如果取得成功，企業(yè)便能獲得巨大收益，但應(yīng)堅(jiān)持適度原則。雖然消費(fèi)者都知道這是一種饑餓營(yíng)銷手段，但仍會(huì)受其宣傳影響，原因就在于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品往往還考慮到時(shí)尚品位、身份象征等要素，所以出現(xiàn)很多追求名牌的消費(fèi)者，而這些人在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中具有十分重要作用，是挖掘市場(chǎng)潛在需求的催化劑，但如果饑餓營(yíng)銷持續(xù)時(shí)間太久或者消費(fèi)者需求得不到滿足而放低購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，造成消費(fèi)者對(duì)原先品牌熱情下降，轉(zhuǎn)而投向其他商家。當(dāng)然，只通過實(shí)施營(yíng)銷策略是不能形成穩(wěn)定品牌效應(yīng)的，關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)科技創(chuàng)新。

實(shí)例分析?，F(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多利用饑餓營(yíng)銷策略來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，通過各種途徑宣傳造勢(shì)，制造消費(fèi)者搶購(gòu)場(chǎng)面，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而用全面立體化宣傳戰(zhàn)略取得競(jìng)爭(zhēng)勝利，盡可能挖掘市場(chǎng)的潛在需求。廣州本田公司是我國(guó)首先使用饑餓營(yíng)銷策略的企業(yè)。隨著信息化水平不斷提高、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，目前很多消費(fèi)者都已經(jīng)熟悉饑餓營(yíng)銷方式，他們通常都不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間等待一種產(chǎn)品或者花更多錢去購(gòu)買，因此在他們看來(lái)，在“一棵樹上吊死”是不明智的。所以，雖然有很多企業(yè)成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷策略獲得了不錯(cuò)效益，但還是要謹(jǐn)慎使用，在實(shí)施策略前應(yīng)考慮以下因素：產(chǎn)品是否可以很好吸引消費(fèi)者、滿足他們需要；產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)是否可以形成市場(chǎng)唯一品牌；企業(yè)是否具備開展大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷的條件。只有在這三點(diǎn)上都獲得肯定回答，企業(yè)才能實(shí)施饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一般來(lái)說(shuō)，饑餓營(yíng)銷手段主要用于大品牌產(chǎn)品，品牌影響較小的產(chǎn)品基本不具備進(jìn)行饑餓營(yíng)銷的條件。對(duì)小品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了原先的老顧客外，其他消費(fèi)者往往對(duì)其要求較高，因此，假如不能及時(shí)買到產(chǎn)品，絕大多數(shù)人都會(huì)選擇放棄。所以，饑餓營(yíng)銷策略成功實(shí)施的關(guān)鍵因素包括三點(diǎn)，即產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品替代難度、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品忠實(shí)度。如果企業(yè)要成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較弱、消費(fèi)者容易跟風(fēng)的市場(chǎng)，同時(shí)自身產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力整體占優(yōu)，不容易被替代。饑餓營(yíng)銷手段具有其特殊性，企業(yè)在使用過程中應(yīng)遵從市場(chǎng)道德規(guī)范。同時(shí)，饑餓營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，它是基于企業(yè)良好品牌信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量水平和樹立良好信譽(yù)形象上。

饑餓營(yíng)銷策略實(shí)施要點(diǎn)。一是具體問題具體分析，靈活調(diào)整。實(shí)際上，消費(fèi)者欲望會(huì)受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的影響，欲望構(gòu)成比例處于變化發(fā)展之中，而且影響消費(fèi)行為的決定因素也是復(fù)雜多變的，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購(gòu)買的情況。所以，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度，這是十分必要的。

二是堅(jiān)持適度原則。按照市場(chǎng)影響三維理論，其中的“創(chuàng)新節(jié)奏論”認(rèn)為長(zhǎng)期誘惑消費(fèi)者會(huì)使其熱情減退，如果超過了最大承受能力，這些消費(fèi)者很可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。企業(yè)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、實(shí)施經(jīng)濟(jì)措施都要從自身實(shí)際出發(fā)，這樣才能順利進(jìn)行下去。在饑餓營(yíng)銷中應(yīng)合理分配供需比例，給自己留有挽回余地，控制量和度。對(duì)于大品牌產(chǎn)品而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略起到?jīng)Q定性作用，所有企業(yè)都是經(jīng)過不斷改進(jìn)完善才取得成功的，營(yíng)銷手段有很多，也有其利弊，重要的是我們應(yīng)科學(xué)合理運(yùn)用于實(shí)踐。

小結(jié)

從市場(chǎng)實(shí)踐角度來(lái)說(shuō)，應(yīng)把握好以下方面：第一，建立情感溝通。再好的產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者從心理上接受認(rèn)可，才能占有市場(chǎng)份額，才可以有效實(shí)施饑餓營(yíng)銷，否則一切都是空談，反而會(huì)讓自己受傷。深入分析消費(fèi)者欲望需求，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量，打造特有品牌，加強(qiáng)宣傳推廣，引起消費(fèi)者情感共鳴，滿足市場(chǎng)心理需求，這是成功實(shí)施饑餓營(yíng)銷的關(guān)鍵；第二，考慮實(shí)際情況。不同消費(fèi)者欲望存在差異，只依靠上述原則還是不夠的。在饑餓營(yíng)銷中，刺激引導(dǎo)消費(fèi)需求是核心環(huán)節(jié)，所以，即使宣傳造勢(shì)手段應(yīng)廣泛應(yīng)用于社會(huì)各領(lǐng)域，但仍具有十分重要的作用；第三，在推出產(chǎn)品初期，要加強(qiáng)廣告宣傳力度，綜合運(yùn)用各種手段，重點(diǎn)關(guān)注電臺(tái)、報(bào)刊、電梯等宣傳媒介；邀請(qǐng)明星代言，吸引消費(fèi)者，運(yùn)用專家權(quán)威引導(dǎo)，建立規(guī)范統(tǒng)一的銷售端口等。方法是多種多樣的，企業(yè)應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，適度合理宣傳，講究銷售方法，保證營(yíng)銷有序進(jìn)行；第四，關(guān)注市場(chǎng)變化。通常消費(fèi)者購(gòu)買行為決定性影響因素十分復(fù)雜多變，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者熱衷對(duì)象轉(zhuǎn)變、沖動(dòng)購(gòu)買的情況，企業(yè)應(yīng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高市場(chǎng)靈敏度；第五，真正落實(shí)銷售措施。滿足欲望往往要搭配一些適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，如果欲望受到壓制，觀念出現(xiàn)偏差，那么具體行為就會(huì)混亂，這是企業(yè)必須要關(guān)注的。如果產(chǎn)品信譽(yù)較好、市場(chǎng)影響力巨大，企業(yè)要確保供貨及時(shí)充足，建立科學(xué)銷售網(wǎng)絡(luò)體系，加強(qiáng)監(jiān)控管理，同時(shí)自身經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)水平，確保產(chǎn)品銷售渠道暢通。

我們不能把饑餓營(yíng)銷簡(jiǎn)單等價(jià)為設(shè)定低價(jià)、控制產(chǎn)量、高價(jià)銷售三部曲，就像上面提到的，饑餓營(yíng)銷關(guān)鍵在于形成強(qiáng)大品牌效應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量以及科學(xué)的營(yíng)銷手段。我們必須科學(xué)合理運(yùn)用饑餓營(yíng)銷策略，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，提升企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

第4篇：消費(fèi)心理學(xué)的核心概念范文

關(guān)鍵詞 企業(yè)分類；產(chǎn)品分級(jí)；信息化

中圖分類號(hào)F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708（2011）34-0023-02

1 進(jìn)口檢驗(yàn)監(jiān)管特征

進(jìn)口檢驗(yàn)是依據(jù)按照《中華人民共和國(guó)商品檢驗(yàn)法》及其實(shí)施條例，確定列入目錄的進(jìn)口商品是否符合國(guó)家技術(shù)規(guī)范的強(qiáng)制性要求的合格評(píng)定活動(dòng)，檢驗(yàn)的內(nèi)容包括商品是否符合安全、衛(wèi)生、健康、環(huán)境保護(hù)、防止欺詐等要求以及相關(guān)的品質(zhì)、數(shù)量、重量等項(xiàng)目。

從進(jìn)口檢驗(yàn)的概念來(lái)看，其具有法定性、科學(xué)性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。首先，進(jìn)口檢驗(yàn)是法定行政行為；其次，檢驗(yàn)依據(jù)是國(guó)家技術(shù)規(guī)范的強(qiáng)制性要求或國(guó)外有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，具有科學(xué)性特點(diǎn)；最后，由于檢驗(yàn)范圍、檢驗(yàn)依據(jù)、檢驗(yàn)項(xiàng)目的廣度與深度，使進(jìn)口檢驗(yàn)具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。以全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣之首、外向型經(jīng)濟(jì)代表昆山為例，2009年共對(duì)1 072種（按HS編碼計(jì)）、73 968批、貨值331 836萬(wàn)美元商品實(shí)施了進(jìn)口檢驗(yàn)，涉及收貨人1 299個(gè)，而履行相應(yīng)職能的在崗人員不足10人，進(jìn)口檢驗(yàn)行政職能的有效實(shí)施在以外向型經(jīng)濟(jì)為主的城市具有相當(dāng)難度。

2 收貨人監(jiān)管機(jī)制研究需求和意義

《中華人民共和國(guó)進(jìn)出口商品檢驗(yàn)法實(shí)施條例》第八條規(guī)定：出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)根據(jù)便利對(duì)對(duì)外貿(mào)易的需要，對(duì)進(jìn)出口企業(yè)實(shí)施分類管理，并按照根據(jù)國(guó)際通行的合格評(píng)定程序確定的檢驗(yàn)監(jiān)管方式，對(duì)進(jìn)出口商品實(shí)施檢驗(yàn)。作為一種法律賦予的行政職能，為了適應(yīng)快速發(fā)展的進(jìn)口貿(mào)易，檢驗(yàn)部門從單純的產(chǎn)品檢驗(yàn)出發(fā)，盡快轉(zhuǎn)變到推動(dòng)建立在進(jìn)口企業(yè)分類、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分級(jí)、貿(mào)易方式與收貨地風(fēng)險(xiǎn)分析、閉環(huán)信息流控制基礎(chǔ)上的收貨人監(jiān)管機(jī)制研究顯得尤為重要。

昆山作為連續(xù)三年百?gòu)?qiáng)縣之首，外向型經(jīng)濟(jì)的代表城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有典型性和前沿性，具備各方面研究條件。從總量來(lái)看，2009年進(jìn)出口額占到了全國(guó)的5%；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，機(jī)電產(chǎn)品占到了全部進(jìn)出口的90%以上；從收貨人類型來(lái)看，內(nèi)外資工業(yè)企業(yè)、貿(mào)易公司等各類型收貨人齊全；從貿(mào)易方式與收貨地來(lái)看，各種貿(mào)易方式兼有、包含特殊監(jiān)管區(qū)域在內(nèi)的各類收貨地齊備。選擇昆山作為研究對(duì)象得出的研究結(jié)果，可以在一定程度上反映目前我國(guó)進(jìn)出口的最新、最具代表性的特點(diǎn)，對(duì)指導(dǎo)類似以外向型經(jīng)濟(jì)為主的城市實(shí)踐具有重要意義。而伴隨著我國(guó)產(chǎn)品升級(jí)，機(jī)電類產(chǎn)品為代表的工業(yè)品在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將作為我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易支柱型產(chǎn)品，以機(jī)電產(chǎn)品作為研究對(duì)象也具有典型和現(xiàn)實(shí)意義。

由于人力資源有限，以全年250個(gè)工作日、每日每人檢查4批計(jì)，實(shí)際昆山人力配備使得貨物查驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢測(cè)覆蓋批最高僅能達(dá)到10 000批。運(yùn)用什么樣的收貨人監(jiān)管機(jī)制，有重點(diǎn)有區(qū)分的加強(qiáng)進(jìn)口收貨人管理，實(shí)現(xiàn)檢驗(yàn)監(jiān)管有效性，是非常有現(xiàn)實(shí)意義的工作。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年所有收貨人中，報(bào)檢貨值排名前15%的收貨人進(jìn)口的貨物共計(jì)40 236批，貨值238 922萬(wàn)美元，批次、貨值分別約占全部進(jìn)口總數(shù)的54%和72%，如果能夠通過收貨人檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制研究，使得查驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢測(cè)的針對(duì)性以及覆蓋率有效提升，那么進(jìn)口檢驗(yàn)檢疫監(jiān)管效率就能得到有效提升。

3 收貨人檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制研究

對(duì)于進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品收貨人檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制這個(gè)研究對(duì)象，真正核心的內(nèi)容是檢驗(yàn)監(jiān)管中的行政管理部門與行政相對(duì)人（收貨人）之間的交互與基于信息交互產(chǎn)生的收貨人分類和動(dòng)態(tài)調(diào)整。

1）企業(yè)分類評(píng)價(jià)

根據(jù)多年的江蘇檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為可以根據(jù)收貨企業(yè)特性、企業(yè)信用及驗(yàn)證能力3方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行分類。

根據(jù)貿(mào)易實(shí)踐以及檢驗(yàn)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，收貨企業(yè)按特性可以簡(jiǎn)單劃分為生產(chǎn)型企業(yè)、貿(mào)易型公司以及其他企業(yè)3類。生產(chǎn)型企業(yè)是指國(guó)際貿(mào)易中商品直接消耗在生產(chǎn)加工中的企業(yè)；貿(mào)易型企業(yè)是指國(guó)際貿(mào)易中的商品在流通環(huán)節(jié)中進(jìn)一步交易的企業(yè)；其他企業(yè)包括生產(chǎn)型、貿(mào)易型企業(yè)的機(jī)構(gòu)以及涉及其他貿(mào)易方式的收貨人。之所以這樣劃分，主要是基于不同企業(yè)特性對(duì)貨物收取后的行為區(qū)別，前者一般是以自用或加工等生產(chǎn)型行為為主，后兩者主要是以銷售、展示等商務(wù)行為為主，且人性質(zhì)的收貨企業(yè)并非國(guó)際貿(mào)易中貨物實(shí)際收貨人，一般僅依據(jù)合同從事國(guó)際貿(mào)易中運(yùn)輸、通關(guān)等活動(dòng)。依據(jù)上述三種收貨人特性，從消費(fèi)心理學(xué)的角度可以看出，基于消費(fèi)的生產(chǎn)型企業(yè)對(duì)于貨物的關(guān)注度最高、基于商務(wù)利潤(rùn)行為的貿(mào)易型公司其次、基于委托和關(guān)系的人性質(zhì)的收貨公司對(duì)貨物關(guān)注度最低。正因如此，在最終綜合評(píng)分中不同類型企業(yè)不同評(píng)分參數(shù)的權(quán)重有所區(qū)別。

企業(yè)信用是在一定歷史時(shí)間積累中反映出來(lái)的對(duì)承諾的遵守情況。目前檢驗(yàn)檢疫系統(tǒng)已經(jīng)建立一套較為科學(xué)的的評(píng)價(jià)機(jī)制并建立了評(píng)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)企業(yè)歷史數(shù)據(jù)與綜合信用情況分析，分為ABC三類。81分以上為A類、61~80分為B類、60分以下為C類，新企業(yè)由于缺乏歷史數(shù)據(jù)積累，初始評(píng)分為0。

驗(yàn)證能力主要是指收貨人自身對(duì)所收到的貨物與合同間（必要時(shí)包含輸入國(guó)法律法規(guī)）符合性評(píng)價(jià)能力，可以綜合企業(yè)檢驗(yàn)人員的資質(zhì)、檢驗(yàn)方法與程序、檢測(cè)儀器的配備、檢測(cè)場(chǎng)地的環(huán)境、檢測(cè)外包的等情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)收貨人驗(yàn)證能力的強(qiáng)弱，我們可以簡(jiǎn)單劃分為：較強(qiáng)，基本能夠?qū)ω浳锱c合同間（必要時(shí)包含輸入國(guó)法律法規(guī)）質(zhì)量符合性進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)分為81~100分；中，僅能夠?qū)ω浳锱c合同間質(zhì)量符合性進(jìn)行評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)輸入國(guó)法律法規(guī)符合性評(píng)價(jià)能力的，評(píng)分為61~80分；弱，僅能對(duì)合同中如品名、數(shù)量、規(guī)格在內(nèi)的部分商務(wù)條款進(jìn)行符合性評(píng)價(jià)的或不具備驗(yàn)證能力的，評(píng)分為60分以下；對(duì)于大多數(shù)收貨企業(yè)而言，其驗(yàn)證能力均在中低之間。

根據(jù)以上3項(xiàng)參數(shù)組合，根據(jù)專家評(píng)議結(jié)果，我們得出對(duì)應(yīng)的企業(yè)分類綜合評(píng)分表，將企業(yè)從高到低分為4類，分類與參數(shù)組合間關(guān)系如表1：

綜合評(píng)分在81~100分為一類企業(yè)、61~80分為二類企業(yè)、41~60分為三類企業(yè)，40分以下為四類企業(yè)。

2）信息流交互

收貨人分類為檢驗(yàn)監(jiān)管提供了基礎(chǔ)的劃分，而其調(diào)整與監(jiān)管的運(yùn)用則依賴信息流的交互。從監(jiān)管對(duì)象收貨人角度來(lái)看，向行政管理機(jī)關(guān)提供的信息屬于主動(dòng)信息，例如：報(bào)檢信息、提供的貨物證明資料以及驗(yàn)證信息等；由行政管理機(jī)關(guān)自行采集的數(shù)據(jù)屬于被動(dòng)信息，例如檢驗(yàn)、檢查、測(cè)試、核查中所采集的貨物信息等。檢驗(yàn)監(jiān)管機(jī)制研究提升效率關(guān)鍵在于加強(qiáng)有效主動(dòng)信息流并加以分析判斷，結(jié)合企業(yè)分類、產(chǎn)品分級(jí)、貿(mào)易方式與收貨地風(fēng)險(xiǎn)等外在影響因素研究，確定行政管理機(jī)關(guān)被動(dòng)信息采集需求程度，綜合為后續(xù)檢驗(yàn)監(jiān)管提供參考模型。

從具體來(lái)看，主動(dòng)信息流控制重點(diǎn)的是相應(yīng)進(jìn)口批產(chǎn)品信息，其中包含產(chǎn)品基礎(chǔ)貿(mào)易信息、安全衛(wèi)生環(huán)保在內(nèi)的核心信息、品質(zhì)規(guī)格在內(nèi)的產(chǎn)品拓展信息、后續(xù)安裝調(diào)試驗(yàn)收在內(nèi)的產(chǎn)品跟蹤信息、不符合確認(rèn)改善在內(nèi)的產(chǎn)品反饋信息。以及其他需要關(guān)注的產(chǎn)品附加信息（例如：質(zhì)量通報(bào)）。

上述信息中，基礎(chǔ)貿(mào)易信息來(lái)自于CIQ系統(tǒng)，核心信息、產(chǎn)品拓展信息一方面來(lái)自于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，另一方面來(lái)自于合同。而跟蹤信息、反饋信息不僅要為各批進(jìn)口產(chǎn)品提供反向信息流，同時(shí)還要與附加信息一起作為產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析的重要信息采集渠道。而綜合所有主動(dòng)信息并進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，利用被動(dòng)信息采集進(jìn)行抽樣驗(yàn)證，其符合性可以為信息采集以及企業(yè)分類調(diào)整提供動(dòng)態(tài)反饋。在企業(yè)分類的基礎(chǔ)上，我們對(duì)企業(yè)提供的主動(dòng)信息流進(jìn)行驗(yàn)證和評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上為分類動(dòng)態(tài)調(diào)整提供參考。

3）反饋及分類調(diào)整

企業(yè)在原有分類基礎(chǔ)上，一類基礎(chǔ)分計(jì)100分，二類計(jì)80分，三類計(jì)60分，四類計(jì)40分。按照符合性驗(yàn)證結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。信息驗(yàn)證結(jié)果分為符合、基本符合、不符合、嚴(yán)重不符合幾種，分別按照3/x、0、-3/x、-20/x計(jì)分，其中x是被驗(yàn)證信息總條數(shù)。例如，在一定時(shí)間段，某一類企業(yè)主動(dòng)信息被采集15條，經(jīng)過驗(yàn)證，其中符合1條，基本符合2條，不符合6條，嚴(yán)重不符合6條，則這一時(shí)間段內(nèi)其動(dòng)態(tài)評(píng)分為3/15-18/15-120/15= -9，最終考核分為91分，繼續(xù)保持一類。

4 結(jié)論

通過收貨人企業(yè)特性、企業(yè)信用和驗(yàn)證能力的組合對(duì)收貨人開展分類監(jiān)管，并通過信息流控制進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，利用信息技術(shù)進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)研發(fā)，能夠在一定程度上提高進(jìn)口檢驗(yàn)監(jiān)管行政行為的針對(duì)性，提升查驗(yàn)、檢驗(yàn)和檢測(cè)效率，實(shí)現(xiàn)公權(quán)力的有效運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)

[1]高岳峰，王遠(yuǎn)，方敏，周后貴.進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)影響因素識(shí)別[J].檢驗(yàn)檢疫科學(xué)，2007，6.