產(chǎn)品策略理論精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品策略理論范文

關(guān)鍵詞：PLC理論；新產(chǎn)品；設(shè)計創(chuàng)新；策略

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中圖分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0108-03

The New Product Design Method on the Living Period of Product

REN Li-zhao ，YIN Cui-jun

（Guangxi University， Nanning 530004， China）

Abstract ：Study the new product design strategy on the PLC theory. Summarize the new product design strategy of the product living period by analysis the characteristics of the product living period and the market law. The new product design methods which base on the market states and laws can merge the product design with the technology， economical benefit， market perfectly， improve competing ability and living ability of the enterprise. It is an excellence feasible product design method. It’s worth of extending in designer， enterprise and education. it has actual significance to improve creative ability.

Key words ：the living period of product； the new product； design and creation； strategy.

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在全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，需要優(yōu)秀設(shè)計創(chuàng)新方法來武裝設(shè)計人員，才能創(chuàng)造出顯著的產(chǎn)品創(chuàng)新成果。針對市場上產(chǎn)品動態(tài)特點(diǎn)采取相應(yīng)設(shè)計創(chuàng)新策略，才能研制出切中市場的卓越新產(chǎn)品，使產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，對提高企業(yè)競爭能力和生存能力起著關(guān)鍵作用。市場開拓依靠產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)造市場?；赑LC理論的新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略，旨在探索出產(chǎn)品在生命周期各階段產(chǎn)品的特征和態(tài)勢，采取相應(yīng)的新產(chǎn)品開發(fā)策略，按照市場流通客觀規(guī)律，針對市場行情設(shè)計構(gòu)思新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品在市場上適銷對路。在互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下，市場呈現(xiàn)出嶄新的特征和規(guī)律，迫切需要設(shè)計界人士基于PLC理論來研究新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略，對企業(yè)快速創(chuàng)造顯著經(jīng)濟(jì)效益具有直接效用。

一、PLC理論

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家雷蒙德?弗農(nóng)提出了產(chǎn)品生命周期（product life cycle）經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。為了有效引導(dǎo)創(chuàng)新設(shè)計，提出基于新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的PLC理論。產(chǎn)品生命周期與生物生命周期有著巨大的相似性。產(chǎn)品從市場潛在需求、產(chǎn)品萌芽，迅速成長、成熟飽和、衰退衰老，被新產(chǎn)品取代（淘汰），將這個全過程稱為產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC。即產(chǎn)品設(shè)計、試制、推介試銷、銷售增長、銷售、銷售衰退、退出市場的全過程。產(chǎn)品在生命周期內(nèi)各個階段其銷售量、利潤、普及率等特征都不相同，可以定量和定性描繪產(chǎn)品生命周期。按時間來統(tǒng)計產(chǎn)品指標(biāo)可以繪出PLC曲線，如圖1所示。

圖1是研究耐用消費(fèi)品總結(jié)出來的規(guī)律，I是利潤變化曲線，II是銷售量變化曲線。根據(jù)曲線各處斜率不同，劃分為萌芽期、成長期、成熟期、衰退期和衰老期。從利潤變化曲線可以看出，萌芽期利潤為負(fù)值說明要投資進(jìn)行開發(fā)研制，衰老期利潤為負(fù)值說明企業(yè)需要用新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品，退出市場。[1]下面對各時期的特點(diǎn)和規(guī)律進(jìn)一步論述。

（一）萌芽期

作品期，市場介入期或?qū)肫凇Ｌ幵诿妊侩A段的產(chǎn)品稱為萌芽產(chǎn)品或設(shè)計作品。萌芽期企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品市場調(diào)研，針對市場需求進(jìn)行技術(shù)開發(fā)，設(shè)計、試制，少量樣品試銷、試用、反饋信息、改進(jìn)設(shè)計。企業(yè)投入技術(shù)和資金，開發(fā)、設(shè)計、試制，沒有利潤。試銷銷量逐步增大，市場接受新產(chǎn)品，新產(chǎn)品初步孕育、萌芽起來。萌芽期產(chǎn)品具備高額技術(shù)價值與設(shè)計價值，屬于高附加價值產(chǎn)品，萌芽期產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)處于保密階段。不同類型的新產(chǎn)品，萌芽期的時間跨度不同，有些新產(chǎn)品萌芽期很短，在市場上快速成長起來，如家電產(chǎn)品、數(shù)字化產(chǎn)品，從成熟設(shè)計方案到“銷售”“熱賣”產(chǎn)品，往往經(jīng)歷極短過渡期。有些產(chǎn)品萌芽期很長，市場介紹要逐步深入，直到新的生活觀念被普遍接受，新產(chǎn)品才進(jìn)入成長期，如健身產(chǎn)品，經(jīng)歷了近十年的新產(chǎn)品萌芽期。還有一些產(chǎn)品長期處在萌芽期，極難普及推廣，如鋼琴已有幾十年試銷歷史，至今仍處在萌芽期[2]。

（二）成長期

商品期，新產(chǎn)品逐步完善形成商品。市場銷路打開，開始熱銷起來，銷量不斷倍增，產(chǎn)量也超過盈虧平衡點(diǎn)，企業(yè)扭虧為盈。隨著產(chǎn)量迅速上升，利潤增長很快，出現(xiàn)“產(chǎn)品熱”，新產(chǎn)品的這一段時期稱為成長期。處于成長期的新產(chǎn)品稱為朝陽產(chǎn)品?！爱a(chǎn)品熱”是成長期的特點(diǎn)，隨著新產(chǎn)品熱起來，競爭者一哄而起，競爭開始激烈，市場開始根據(jù)地域、年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，新產(chǎn)品逐步朝系列化、個性化方向深入發(fā)展。出現(xiàn)大量“新買”“增買”用戶和少量“更新”用戶。

（三）成熟期

產(chǎn)品期，企業(yè)盈利的主打產(chǎn)品。成熟期產(chǎn)品品種、規(guī)格和流行風(fēng)格都較多，市場呈飽和狀態(tài)，稱為飽和期，鼎盛期。此時各細(xì)分市場呈緩慢增長，或停止增長，故又稱穩(wěn)定期。處于成熟期的新產(chǎn)品稱為成熟產(chǎn)品。用戶主要是“更新”即“去舊換新”和“增買”，少部分是“新買”。競爭對手越來越多，市場競爭激烈，新產(chǎn)品的高附加價值有所喪失，產(chǎn)品銷售利潤明顯下降，企業(yè)營銷由高端策略轉(zhuǎn)向中端策略。

（四）衰退期

用品期，產(chǎn)品成為消費(fèi)者工作、生活的用品。衰退期產(chǎn)品品種、規(guī)格和流行風(fēng)格繁多，市場呈產(chǎn)能過剩狀態(tài)，稱為過剩期。部分細(xì)分市場還能維持現(xiàn)狀，部分細(xì)分市場則快速萎縮。市場競爭達(dá)到白熱化程度，新產(chǎn)品的高附加價值快速喪失，薄利多銷，企業(yè)營銷走低端策略。這時企業(yè)必須組織人力、物力、財力，提前考慮再開發(fā)新產(chǎn)品，未雨綢繆，防止產(chǎn)品衰老期的突然到來使企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。

（五）衰老期

廢品期，即退卻期，退出市場的產(chǎn)品被幽默的戲稱為廢品。由于社會發(fā)展進(jìn)步，人們生活觀念的轉(zhuǎn)變和生活方式的更新，需求發(fā)生了實(shí)質(zhì)性改變，需要研制新產(chǎn)品滿足新需求，針對社會新需求的科學(xué)技術(shù)一旦獲得突破，很快就會研制出新產(chǎn)品，迅速替代老產(chǎn)品，老產(chǎn)品逐步退出市場，結(jié)束產(chǎn)品生命周期，這一時期稱為衰老期。處于衰老期的產(chǎn)品稱為夕陽產(chǎn)品。產(chǎn)品臨近衰老期，企業(yè)走“退卻戰(zhàn)略”，老產(chǎn)品伺機(jī)撤退，新產(chǎn)品適時上市，盡力保利潤、保市場。

二、新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略

（一）萌芽期新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略

滿足社會需求的設(shè)計創(chuàng)新策略。需求是設(shè)計創(chuàng)新之母。關(guān)注未來社會的新生活觀念、新生活方式，跟蹤調(diào)研新技術(shù)和未來技術(shù)發(fā)展趨勢，揣測和探明未來新市場需求展開新產(chǎn)品構(gòu)思，基于社會需求激發(fā)設(shè)計創(chuàng)新靈感。新技術(shù)革命產(chǎn)生新觀念、新生活方式、新社會形態(tài)，出現(xiàn)新需求，需要設(shè)計新產(chǎn)品滿足新需求、創(chuàng)造新社會。數(shù)字技術(shù)的成功，開創(chuàng)了數(shù)字化新社會，設(shè)計創(chuàng)造了眾多的數(shù)字化新產(chǎn)品來構(gòu)建數(shù)字化新社會。人類社會有構(gòu)思不盡的新產(chǎn)品，因?yàn)槿祟惿鐣捎诳萍歼M(jìn)步、環(huán)境變化、人類征服和改造大自然能力的增強(qiáng)等諸多因素導(dǎo)致人類社會形態(tài)不斷向前異化，新社會形態(tài)不斷出現(xiàn)，新社會需求不斷涌現(xiàn)，需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品來滿足人類沒有止境的新需求。

科技支柱策略。科技是構(gòu)思之父?？茖W(xué)技術(shù)是新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的支柱，科研和設(shè)計人員是新產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)明創(chuàng)造的主力軍?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步為開發(fā)新產(chǎn)品提供了新技術(shù)、新工藝和新材料，為構(gòu)思新產(chǎn)品開辟了廣闊的新天地。新興的科學(xué)技術(shù)引導(dǎo)著設(shè)計構(gòu)思的新潮流，全民創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新能夠?qū)V泛的社會需求與科學(xué)技術(shù)相結(jié)合，設(shè)計創(chuàng)造出琳瑯滿目的新產(chǎn)品，激發(fā)出無限社會正能量來推動社會進(jìn)步。

信息構(gòu)思策略。信息為構(gòu)思添活力。構(gòu)思新產(chǎn)品離開信息就寸步難行。通過查閱圖書資料、搜索專利、市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)搜索、現(xiàn)場勘測和統(tǒng)計分析等手段來獲取真實(shí)可靠的新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新信息。需求、科技、信息是動態(tài)的。企業(yè)萌芽期的新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新要建立起快速響應(yīng)市場的設(shè)計創(chuàng)新機(jī)制，大量構(gòu)思新產(chǎn)品，依據(jù)市場預(yù)測不斷試銷新產(chǎn)品，重視市場反饋信息，了解用戶新要求，對新產(chǎn)品進(jìn)行深入設(shè)計完善，研制出適銷對路的新產(chǎn)品。企業(yè)要想長盛不衰，需要研制一批新產(chǎn)品作為技術(shù)儲備，洞察市場行情，伺機(jī)投放市場。企業(yè)需要強(qiáng)烈追求萌芽期新產(chǎn)品的高額技術(shù)價值和設(shè)計價值，研制高附加價值的新產(chǎn)品投放市場，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的利潤。設(shè)計創(chuàng)新萌芽期新產(chǎn)品，可以讓企業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)快速膨脹，是企業(yè)和社會設(shè)計創(chuàng)新的核心所在，集中展現(xiàn)設(shè)計創(chuàng)新原動力。

（二）成長期新產(chǎn)品設(shè)計策略

企業(yè)新產(chǎn)品上市試銷成功，表明進(jìn)入成長期，朝陽產(chǎn)品，銷售特點(diǎn)是出現(xiàn)“產(chǎn)品熱”。新產(chǎn)品設(shè)計策略：一是細(xì)分市場、多樣化求發(fā)展的設(shè)計策略。抓緊細(xì)分市場，加大設(shè)計力度設(shè)計產(chǎn)品新品種、新性能、新規(guī)格和新風(fēng)格等，開發(fā)出系列化、多品位的新產(chǎn)品，有效占領(lǐng)各細(xì)分市場，擴(kuò)大利潤。二是產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計創(chuàng)新策略。通過提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到以優(yōu)取勝，以質(zhì)量求生存的目的。三是地域文化與產(chǎn)品融合的設(shè)計創(chuàng)新策略。加強(qiáng)地域文化與產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新相結(jié)合的研究，將地域文化、民族元素有效融合到產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新中，開發(fā)出地域人群喜聞樂見、滿足生活需求的新產(chǎn)品。四是人性化深入設(shè)計創(chuàng)新策略。加強(qiáng)產(chǎn)品細(xì)部設(shè)計和人性化設(shè)計，以人性化求青睞。市場出現(xiàn)“產(chǎn)品熱”，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)力度應(yīng)進(jìn)一步加大，不能只顧生產(chǎn)放棄開發(fā)，否則，會提前退出市場。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新沒有終點(diǎn)，要持續(xù)不斷。

（三）成熟期新產(chǎn)品設(shè)計策略

隨著產(chǎn)品成熟期的到來，企業(yè)面臨日趨激烈的市場競爭，產(chǎn)品研發(fā)部門要實(shí)施“產(chǎn)品再推出”策略，提高產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力，促使消費(fèi)者延長產(chǎn)品壽命。運(yùn)用“以舊換新”戰(zhàn)略，追趕新時尚、追加新技術(shù)、創(chuàng)造新功能，進(jìn)行產(chǎn)品改良創(chuàng)新，向市場推出功能、造型更優(yōu)的新產(chǎn)品，迫使用戶購買新產(chǎn)品，更換舊產(chǎn)品。有效擊垮技術(shù)模仿、造型模仿、山寨產(chǎn)品企業(yè)，使企業(yè)保持旺盛的競爭活力。

（四）衰退衰老期新產(chǎn)品設(shè)計策略

處于衰退衰老期的產(chǎn)品，即夕陽產(chǎn)品，企業(yè)實(shí)行“兩條腿走路，兩條腿都要硬”的策略。一是另起爐灶、另畫藍(lán)圖、跳出現(xiàn)有產(chǎn)品搞設(shè)計創(chuàng)新，推出新概念設(shè)計，迎合新的市場潛在需求。二是企業(yè)研究有效技術(shù)保護(hù)，走“退卻戰(zhàn)略”。對市場具有明顯維護(hù)性的技術(shù)和設(shè)計，要保持并適度提高，如設(shè)計風(fēng)格、款式、色彩等還存在設(shè)計創(chuàng)新空間，可以進(jìn)行大膽創(chuàng)新，使產(chǎn)品以新的精神風(fēng)貌出現(xiàn)在顧客面前，搶奪顧客眼球，努力延長產(chǎn)品壽命。特別是當(dāng)企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)滯后的時候可以有效避免企業(yè)產(chǎn)品突然中斷、冷場現(xiàn)象，有效掩護(hù)企業(yè)技術(shù)和資本撤退，直到企業(yè)財力、物力、人力全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上為止。

總之，企業(yè)在產(chǎn)品整個生命周期全過程中，需要具備憂患意識，牢牢把握PLC理論，采取市場銷售一代，實(shí)驗(yàn)室試制一代，設(shè)計師構(gòu)思一代的新產(chǎn)品研發(fā)策略，使企業(yè)具備旺盛的創(chuàng)新能力和市場競爭力，立于不敗之地。

三、結(jié)語

市場產(chǎn)品具有明顯的生命周期，各時期具有不同特點(diǎn)，產(chǎn)品研發(fā)部門需要根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同時期的特點(diǎn)和規(guī)律采用不同的設(shè)計策略，開發(fā)出卓越產(chǎn)品，有效命中目標(biāo)市場。同時，根據(jù)市場預(yù)測和市場動態(tài)去檢驗(yàn)、修正和改進(jìn)產(chǎn)品，可獲取更大經(jīng)濟(jì)效益。市場調(diào)研為產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新提供依據(jù)，產(chǎn)品生命周期律為產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新提供向?qū)?，可提高?chuàng)新效率和新產(chǎn)品市場命中率，提高企業(yè)創(chuàng)新能力、競爭能力和生存能力?；赑LC理論的新產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略不失為一種好策略，對設(shè)計界、企業(yè)和設(shè)計教育界都值得推廣，對全民創(chuàng)新能力的提高和創(chuàng)新型社會的形成具有現(xiàn)實(shí)意義。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：產(chǎn)品策略理論范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 中小企業(yè) 金融產(chǎn)品 創(chuàng)新

一、引言

在當(dāng)前利率市場化、金融脫媒的背景下，中小企業(yè)已成為商業(yè)銀行的重要客戶群體，商業(yè)銀行對中小企業(yè)金融市場競爭日趨白熱化。由于中小企業(yè)自身存在財務(wù)管理不規(guī)范、信息不透明和擔(dān)保能力弱等問題，商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸模式難以有效滿足中小企業(yè)融資需求，這就要求商業(yè)銀行根據(jù)中小企業(yè)客戶融資需求開展金融服務(wù)與產(chǎn)品創(chuàng)新。

二、中小企業(yè)生命周期理論

企業(yè)的生命周期一般是指企業(yè)從誕生到消亡的過程。典型的企業(yè)生命周期理論認(rèn)為，企業(yè)生命周期可分為創(chuàng)立、成長、成熟、衰退等階段。韋斯頓和布里格姆對中小企業(yè)客戶金融生命周期進(jìn)行專題研究，認(rèn)為小為企業(yè)客戶在不同的成長階段，融資來源渠道有所不同，其各階段的融資來源和潛在問題如下表所示：

[階 段

創(chuàng)立期創(chuàng)業(yè)者

成長階段I

成長階段Il

成長階段IlI

成熟階段

衰退階段][融資來源

自有資金

以上來源+留存利潤、商業(yè)信貸、銀行短期貸款及透支、租賃

以上來源+金融機(jī)構(gòu)的長期融資金融缺口

以上來源+證券發(fā)行市場

以上全部來源

金融資源撤出：企業(yè)并購、股票回購、清盤等][潛在問題

低資本化

存貸過多，

流動性危機(jī)

金融缺口

控制權(quán)分離

保守的投資同報

下降的投資回報][＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&＼&]

資料來源：韋斯頓和布里格姆（Wcstont&Brigbam，1978），p.1ancs.ac.uk

從企業(yè)生命周期的過程來看，企業(yè)可支配現(xiàn)金流量呈現(xiàn)由少變多再由多變少的過程，相應(yīng)的銀行對企業(yè)融資也呈現(xiàn)出風(fēng)險由大到小再由小到大的過程。商業(yè)銀行有必要按照商業(yè)可持續(xù)的原則，根據(jù)企業(yè)生命周期不同階段特點(diǎn)，開展產(chǎn)品創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)在風(fēng)險可控前提下的收益最大化。

三、商業(yè)銀行中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的要素構(gòu)成

現(xiàn)代創(chuàng)新理論的奠基者約瑟夫?熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新就是對生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的重新組合。由此，商業(yè)銀行中小企業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新可以概括為銀行通過對各種要素和辦理?xiàng)l件的組合與變革，為中小企業(yè)客戶創(chuàng)造適應(yīng)其金融需求特點(diǎn)的新產(chǎn)品與服務(wù)。按照中小企業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新理論，國內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為可將創(chuàng)新要素劃分為基本要素和功能要素。中小企業(yè)創(chuàng)新的基本要素包括貸款額度、貸款期限、貸款定價、擔(dān)保方式、貸款用途等，功能要素包括申請方式、發(fā)放方式、使用方式、還款方式等。商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新就是按照客戶需求對基本要素和功能要素進(jìn)行組合或變革，形成能夠滿足客戶融資需要的金融服務(wù)模式。

四、基于生命理論的商業(yè)銀行中小企業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新路徑探索

創(chuàng)立期中小企業(yè)經(jīng)營不確定性最大，風(fēng)險相對較高，對商業(yè)銀行來說風(fēng)險難于管控，管理成本較高。此階段，商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的難度較大，但應(yīng)將其作為未來潛在客戶群加以持續(xù)跟蹤，在產(chǎn)品創(chuàng)新上應(yīng)突出以申請方式為代表功能要素創(chuàng)新。積極研發(fā)基于自身網(wǎng)上銀行、門戶網(wǎng)站以及各類電商平臺的電子申辦渠道創(chuàng)新，以吸引客戶了解商業(yè)銀行中小企業(yè)服務(wù)，主動贏得客戶認(rèn)可，打造良好客戶群基礎(chǔ)。

第一成長階段的中小企業(yè)已完成自身資本的初步積累，企業(yè)經(jīng)營逐步進(jìn)入正軌，在金融需求上具有對業(yè)務(wù)辦理效率要求高的特征。此階段，商業(yè)銀行應(yīng)將抵押擔(dān)保方式作為創(chuàng)新重點(diǎn)，充分挖掘客戶自身資本積累的形成的有效資產(chǎn)，以強(qiáng)擔(dān)保為基礎(chǔ)簡化業(yè)務(wù)審批流程，有效滿足中小企業(yè)貸款需求。

第二、三成長階段的中小企業(yè)，自身已積累了一定的資本和技術(shù)優(yōu)勢。這類中小企業(yè)的市場競爭能力相對較強(qiáng)，生產(chǎn)經(jīng)營較為穩(wěn)定，金融需求也出現(xiàn)長期融資缺口，對商業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新要求也較高。此階段，商業(yè)銀行在產(chǎn)品研發(fā)上應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注貸款額度、貸款期限、擔(dān)保方式等產(chǎn)品基本要素創(chuàng)新。在貸款額度設(shè)計上，應(yīng)按照企業(yè)的現(xiàn)金流量，提高貸款金額；在貸款期限上，應(yīng)從短期的流動資金貸款拓展至中長期的固定資產(chǎn)貸款；在擔(dān)保方式設(shè)計上，應(yīng)從房地產(chǎn)等強(qiáng)抵押擔(dān)保方式，逐步拓展至應(yīng)收賬款、知識產(chǎn)品、林權(quán)、承租權(quán)等。

成熟階段中小企業(yè)客戶經(jīng)過自身積累，企業(yè)已具備一定的資產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，通過上市或進(jìn)一步發(fā)展將向中型企業(yè)邁進(jìn)。此階段，商業(yè)銀行應(yīng)重點(diǎn)突出貸款使用、發(fā)放和還款方式等功能要素創(chuàng)新，通過貸款額度循環(huán)使用、自助提款、還款等方面的金融創(chuàng)新，提高金融服務(wù)便捷性，提升客戶粘性。同時，商業(yè)銀行在產(chǎn)品的基本要素設(shè)計上應(yīng)弱化對企業(yè)擔(dān)保方式的要求，著手開發(fā)基于企業(yè)信譽(yù)的信用貸款。

整體來看，構(gòu)建基于企業(yè)生命周期理論的中小企業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新體系，可為中小企業(yè)客戶提供一個從初生到成長再到壯大的一系列金融產(chǎn)品，有助于全方位解決中小企業(yè)融資難的問題。對商業(yè)而言，根據(jù)中小企業(yè)客戶不同成長階段制定差異化的創(chuàng)新計劃，可減少商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的盲目性，提高信貸資金的安全性和回報率，有利于商業(yè)銀行形成區(qū)隔于同業(yè)的核心競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：產(chǎn)品策略理論范文

近日，農(nóng)夫山泉繼“砒霜事件”后，又深陷“標(biāo)準(zhǔn)門”，再次被卷入產(chǎn)品安全風(fēng)波。當(dāng)危機(jī)最初的負(fù)面影響過去后，有的企業(yè)繼續(xù)銷售原產(chǎn)品，有的企業(yè)改進(jìn)缺陷，推出新產(chǎn)品（新康泰克，不含PPA）重新占領(lǐng)市場，而有的產(chǎn)品卻在苦苦支撐后黯然退場。究其原因，除與產(chǎn)品在危機(jī)前的品牌聲譽(yù)，危機(jī)中的企業(yè)應(yīng)對，危害程度有關(guān)外，與危機(jī)類型和危機(jī)后企業(yè)的產(chǎn)品策略也有極大的關(guān)系。

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)類型

產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product harm Crisis）被界定為偶爾發(fā)生，被廣泛宣傳的有關(guān)某產(chǎn)品是有缺陷或?qū)οM(fèi)者有危險的事件（Siomko和Kurzbard1994）。方正（2007）把產(chǎn)品傷害危機(jī)分為可辯解型和不可辯解型兩類。其中，不可辯解型是指公司無法澄清并證明其產(chǎn)品是沒有缺陷的，產(chǎn)品會面臨召回或退出市場。典型的事件是“中美史克PPA”、“南京冠生園陳年餡”；可辯解型危機(jī)是指公司可以在媒體或法庭上澄清并證明其產(chǎn)品是無害的，沒有缺陷的。典型事件是“統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉砒霜”和“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門”。

（二）危機(jī)中的應(yīng)對方式

危機(jī)后的產(chǎn)品策略向顧客傳遞的線索信息，應(yīng)該與危機(jī)中的及時應(yīng)對方式向消費(fèi)者傳遞的產(chǎn)品線索信息保持一致。Siomkos和Kurzbard（1994）將公司對不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)的及時應(yīng)對方式，細(xì)分為四類：堅決否認(rèn)、強(qiáng)制召回、主動召回和積極承擔(dān)責(zé)任。主動召回缺陷產(chǎn)品、積極承擔(dān)責(zé)任是最優(yōu)的及時應(yīng)對方式，堅決否認(rèn)和被強(qiáng)制召回則會進(jìn)一步激怒消費(fèi)者，最終失去消費(fèi)者的信任。在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，企業(yè)采用糾正措施，積極澄清方式，向媒體和大眾提供真實(shí)的產(chǎn)品安全性證據(jù)或保持沉默。

（三）危機(jī)后的市場分析

危機(jī)后市場表現(xiàn)為：企業(yè)品牌形象受到負(fù)面影響。消費(fèi)者的購買意愿降低，感知風(fēng)險度提高。企業(yè)市場份額萎縮，很多企業(yè)面臨退市風(fēng)險。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生范圍越廣，對市場造成的負(fù)面影響越嚴(yán)重。危機(jī)后，企業(yè)首要任務(wù)是盡快地贏回消費(fèi)者，恢復(fù)市場。

（四）危機(jī)后的產(chǎn)品策略

董亞妮（2006）把危機(jī)后企業(yè)產(chǎn)品策略歸為三類，產(chǎn)品維持策略：不改變產(chǎn)品內(nèi)容，繼續(xù)生產(chǎn)和銷售原產(chǎn)品；產(chǎn)品缺陷改進(jìn)策略：在改變可能引起產(chǎn)品傷害危機(jī)的相關(guān)因素之后，不再進(jìn)行其它改變的策略；產(chǎn)品價值增加策略，增加產(chǎn)品價值。

二、危機(jī)類型對產(chǎn)品策略的調(diào)節(jié)作用

（一）歸因理論與危機(jī)類型

歸因理論（Folkers，1988），揭示了在事情出人意料或產(chǎn)生消極作用時，人們會傾向于尋找原因來解釋這件事情，根據(jù)原因作出相應(yīng)行動。對于可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者傾向把責(zé)任歸因于企業(yè)之外的市場主體，作出產(chǎn)品風(fēng)險較低或無風(fēng)險的判斷；對不可辯解型危機(jī)，消費(fèi)者通常會把責(zé)任歸因于企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不可靠。

（二）線索利用理論與產(chǎn)品策略

線索利用理論是指消費(fèi)者利用一些線索作為判斷產(chǎn)品質(zhì)量的工具，并且定義線索為“信息”（Cox，1962；Olson和Jacoby，1972）。Wheatley （1981）將線索分為內(nèi)部線索和外部線索。內(nèi)部線索是產(chǎn)品本身的物理特征。外部線索是與產(chǎn)品有關(guān)的屬性，但不是物理部分，包括營銷組合。

顧客根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)部和外部線索信息，對產(chǎn)品作出正向或負(fù)面評價。危機(jī)后產(chǎn)品維持策略未改變產(chǎn)品內(nèi)外部線索，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價依賴于對原產(chǎn)品質(zhì)量的感知；產(chǎn)品缺陷改進(jìn)策略剔除與產(chǎn)品風(fēng)險相關(guān)因素，產(chǎn)品價值增加策略附加新的產(chǎn)品內(nèi)容，都改變了產(chǎn)品內(nèi)外部線索。

（三）危機(jī)類型的調(diào)節(jié)作用

危機(jī)類型和企業(yè)產(chǎn)品策略，傳遞的產(chǎn)品線索信息具有混合性。對不同的危機(jī)類型，產(chǎn)品策略各有優(yōu)缺點(diǎn)。產(chǎn)品策略影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險和感知質(zhì)量，共同影響消費(fèi)者購買意愿，其中產(chǎn)品傷害危機(jī)類型起調(diào)節(jié)作用。

三、不同危機(jī)類型后的產(chǎn)品策略分析

（一）可辯解型危機(jī)后產(chǎn)品策略

對可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)能澄清產(chǎn)品是沒有缺陷的。危機(jī)中一般采用沉默或辯解的應(yīng)對 方式，不承認(rèn)主要責(zé)任在于企業(yè)。根據(jù)歸因理論，消費(fèi)者更少地把危機(jī)責(zé)任歸因于企業(yè)，不會顯著提高產(chǎn)品感知風(fēng)險。

1.維持策略。企業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)銷售原產(chǎn)品，優(yōu)點(diǎn)第一，產(chǎn)品維持策略與企業(yè)危機(jī)中的沉默或辯解策略相一致，顯示出企業(yè)對產(chǎn)品的信心。第二，消費(fèi)者利用產(chǎn)品內(nèi)外部線索，通常會作出“產(chǎn)品質(zhì)量可靠、無害的”的正面判斷，對產(chǎn)品的感知質(zhì)量較高。

2.缺陷改進(jìn)策略。企業(yè)采用缺陷改進(jìn)策略，推出新產(chǎn)品，稱新產(chǎn)品更加安全可靠。與維持策略相比，其顯著缺點(diǎn)第一，這與危機(jī)時的辯解或者沉默策略傳遞的信息不一致，會導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)誠信產(chǎn)生質(zhì)疑。第二，消費(fèi)者把這種新產(chǎn)品線索，做為原產(chǎn)品質(zhì)量不可靠的證據(jù)，作出“原產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，存在危害”的風(fēng)險判斷。

3.價值增加策略。企業(yè)提高原產(chǎn)品的附加價值，與維持策略相比較，其顯著優(yōu)點(diǎn)第一，價值增加策略明顯地改善了產(chǎn)品的物理特征，使消費(fèi)者作出產(chǎn)品質(zhì)量更高的判斷。第二，傳遞出企業(yè)不斷創(chuàng)新進(jìn)取的正面信息，有助于恢復(fù)企業(yè)形象。因此，產(chǎn)品價值增加策略對購買意愿的影響效果優(yōu)于產(chǎn)品維持策略。

針對可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，產(chǎn)品價值增加策略、維持策略效果較優(yōu)，缺陷改進(jìn)策略效果較差。

（二）不可辯解型危機(jī)后產(chǎn)品策略

對不可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)，企業(yè)不能證明產(chǎn)品是無害的，危機(jī)中一般采用“和解”的應(yīng)對方式，道歉，承認(rèn)企業(yè)的錯誤。根據(jù)歸因理論，消費(fèi)者對不可辯解型傷害，傾向把危機(jī)責(zé)任歸因于企業(yè)，感知風(fēng)險顯著提高，產(chǎn)品質(zhì)量評價降低。

1.維持策略。原產(chǎn)品會對消費(fèi)者造成傷害，企業(yè)維持生產(chǎn)銷售。缺點(diǎn)是第一，這與危機(jī)時企業(yè)和解策略傳遞出的信息不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)誠信產(chǎn)生質(zhì)疑。第二，根據(jù)線索利用理論，產(chǎn)品維持策略使消費(fèi)者作出“目前出售的產(chǎn)品質(zhì)量不可靠，仍是有傷害危險”的判斷。

2.缺陷改進(jìn)策略。企業(yè)剔除了產(chǎn)品危險相關(guān)因素，改變了產(chǎn)品內(nèi)外部線索。與維持策略相比較，顯著優(yōu)點(diǎn)是：第一，與企業(yè)在危機(jī)中和解策略相一致，積極的產(chǎn)品策略突顯出企業(yè)改正錯誤的努力和誠意。第二，剔除了危險相關(guān)因素，根據(jù)線索利用理論，消費(fèi)者傾向作出“改進(jìn)后的新產(chǎn)品質(zhì)量可靠，無風(fēng)險”的判斷。因此，根據(jù)維持策略和缺陷改進(jìn)策略對感知質(zhì)量和風(fēng)險的影響，產(chǎn)品缺陷改進(jìn)策略效果優(yōu)于產(chǎn)品維持策略。

第4篇：產(chǎn)品策略理論范文

關(guān)鍵詞：市場細(xì)分理論；市場營銷；營銷策略

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-0-01

在現(xiàn)代企業(yè)建立市場細(xì)分營銷策略時，應(yīng)當(dāng)注重影響營銷策略戰(zhàn)略新構(gòu)建的因素，這些因素包括產(chǎn)品性質(zhì)、市場同質(zhì)化情況以及產(chǎn)品生命周期等等。在企業(yè)市場細(xì)分理論中，控制上述的影響因素也是其核心內(nèi)容。在企業(yè)建立營銷策略師，應(yīng)當(dāng)對市場需求進(jìn)行深入了解，建立以消費(fèi)者為核心的市場營銷策略，從而滿足消費(fèi)者以及市場的現(xiàn)實(shí)需求。

一、市場細(xì)分理論概述

（一）市場細(xì)分概念

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，在進(jìn)行市場細(xì)分時，通常會針對消費(fèi)群體的特征進(jìn)行深入剖析，對消費(fèi)者群體的需求以及購買行為進(jìn)行明確的區(qū)分，從而將市場細(xì)化為若干個子市場。在企業(yè)建立差異化、組合式以及集中性營銷策略時，必須針對市場進(jìn)行明確的細(xì)分，才能夠在細(xì)分市場中，將企業(yè)的核心競爭力提升起來。

（二）市場細(xì)分的應(yīng)用發(fā)展

當(dāng)企業(yè)無法滿足市場需求時，企業(yè)只能通過市場細(xì)分，建立差異化營銷策略，在細(xì)分市場中，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。在企業(yè)的目標(biāo)營銷過程中，主要是建立在差異化營銷策略的貫徹落實(shí)基礎(chǔ)之上，以市場需求為導(dǎo)向，不斷的加強(qiáng)企業(yè)與市場的配合度，實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷策略的調(diào)整。企業(yè)結(jié)合市場細(xì)分理論來建立戰(zhàn)略性營銷策略，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)對市場的細(xì)分，通過為不同消費(fèi)群體提供個性化的營銷服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度，提升企業(yè)的客戶粘性。

二、市場細(xì)分理論下營銷策略的影響因素

當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)逐步朝著多元化趨勢發(fā)展，對于市場中的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越理性化，對于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的專業(yè)性以及個性化關(guān)注度越來越高。因此，在企業(yè)建立市場營銷策略時，應(yīng)當(dāng)通過對消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)偏好進(jìn)行深入了解，建立差異化的市場營銷策略，徹底打破市場同質(zhì)化產(chǎn)品的困境，推動企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。

（一）產(chǎn)品性質(zhì)

企業(yè)在建立品牌戰(zhàn)略化營銷策略時，必須注重該營銷策略的差異性，只有建立差異性營銷策略，才能真正的提高企業(yè)在市場中的競爭力，在市場中占據(jù)絕對的主動權(quán)。但是，當(dāng)前產(chǎn)品技術(shù)以及市場壁壘對于企業(yè)差異化營銷策略的貫徹落實(shí)帶來了極大的難題，企業(yè)僅僅依靠差異化產(chǎn)品策略，在市場細(xì)分的情況下，難以真正在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢。因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在市場中提高自身的核心競爭力，就必須首先針對市場進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，為消費(fèi)者展示企業(yè)的差異化產(chǎn)品內(nèi)涵，全面推動企業(yè)品牌形象的建設(shè)與推廣，才能夠幫助企業(yè)真正的贏得市場，獲取消費(fèi)者信賴。

（二）市場同質(zhì)

對于企業(yè)戰(zhàn)略性市場營銷來看，企業(yè)一旦陷入市場同質(zhì)化的境地，往往會面臨致命的危。在同質(zhì)化市場中，消費(fèi)者的購買行為以及企業(yè)的營銷方案類似，導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中缺乏競爭優(yōu)勢。因此，在市場競爭朝著多元化趨勢發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)必須針對市場進(jìn)行明確的細(xì)分，建立差異化營銷策略，樹立自己的特色化品牌形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)，真正消除市場統(tǒng)治對企業(yè)發(fā)展所帶來的不利影響。

（三）產(chǎn)品生命周期

當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品逐步發(fā)展成熟以后，企業(yè)如果依舊采用無差異性市場營銷策略，幫助企業(yè)在市場競爭中獲取占有率。在這種情況下，企業(yè)必須通過差異化營銷策略，幫助企業(yè)在市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)延長企業(yè)產(chǎn)品生命周期的目的。

三、市場細(xì)分理論下營銷策略的搭建

（一）實(shí)施“差異性”營銷策略，提高市場營銷效率

隨著市場多元化的發(fā)展，企業(yè)對整體市場進(jìn)行細(xì)分以后，能夠更有效地發(fā)揮差異性營銷策略的作用，幫助企業(yè)更好地滿足市場和客戶的需求，提高企業(yè)在市場中的營銷效率。

（二）實(shí)施“營銷組合”策略，分散市場經(jīng)營風(fēng)險

企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，能夠建立營銷組合策略，在該策略模式下，便能夠獲得諸多發(fā)展機(jī)遇，但同時也將面臨諸多風(fēng)險。企業(yè)在市場細(xì)分以后，根據(jù)不同細(xì)分市場的不同需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立差異化的市場營銷策略，從而有效地降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

（三）實(shí)施“集中性”營銷策略，提高市場營銷的專業(yè)化

當(dāng)企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分以后，在建立細(xì)分市場的營銷策略時，必須提高自身的專業(yè)性，通過實(shí)施集中性營銷策略，才能夠有效的提高在市場細(xì)分過后，企業(yè)的市場競爭力，將企業(yè)的專業(yè)化優(yōu)勢資源充分發(fā)揮出來。

綜上所述，隨著市場逐步朝著多元化趨勢的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)要想在多元化市場中建立自身的競爭優(yōu)勢，就必須針對市場進(jìn)行細(xì)分，建立差異化營銷策略。結(jié)合市場細(xì)分理論，建立適合企業(yè)發(fā)展的差異化營銷策略，通過對市場以及消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，幫助企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，能夠幫助企業(yè)建立良好的品牌形象，在市場競爭中建立自身的競爭優(yōu)勢。在當(dāng)前的細(xì)分市場中，企業(yè)可以以消費(fèi)者為核心，建立差異化營銷策略、組合式營銷策略以及集中性營銷策略，通過科學(xué)性以及專業(yè)化的市場營銷手段，幫助企業(yè)鎖定消費(fèi)群體，滿足挑剔消費(fèi)群體的需求。

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第5篇：產(chǎn)品策略理論范文

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)業(yè) 服務(wù)營銷

一、服務(wù)營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢

作為服務(wù)營銷基石的“服務(wù)”概念，營銷學(xué)者一般是從區(qū)別于有形的實(shí)物產(chǎn)品的角度來進(jìn)行研究和界定的。非利普科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動或利益”。而美國市場營銷學(xué)會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時可能會或不會利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將不涉及轉(zhuǎn)移的問題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無形性是服務(wù)最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務(wù)的很多元素，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務(wù)之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務(wù)。最后，顧客在接受服務(wù)后難以對服務(wù)的質(zhì)量做出客觀的評價。

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務(wù)營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務(wù)業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務(wù)特征。隨著服務(wù)營銷理念在中國的廣泛傳播，服務(wù)營銷中的相關(guān)思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運(yùn)用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務(wù)營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構(gòu)建

服務(wù)業(yè)的營銷是服務(wù)營銷研究的傳統(tǒng)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的相關(guān)理論自然可以用來指導(dǎo)屬于服務(wù)業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務(wù)產(chǎn)品的特性，所以服務(wù)營銷的很多理論可以應(yīng)用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實(shí)踐應(yīng)用之中?；谝陨嫌^點(diǎn)，本文試圖從服務(wù)營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構(gòu)建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費(fèi)者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務(wù)營銷的理論為基本出發(fā)點(diǎn)，借鑒服務(wù)營銷的7PS策略，筆者認(rèn)為，房地產(chǎn)營銷組合模式應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。

1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風(fēng)格、建筑質(zhì)量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務(wù)和購買過程服務(wù)，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項(xiàng)目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構(gòu)建、物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容的確定等。

2.價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學(xué)地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應(yīng)周期曲線并結(jié)合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進(jìn)行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預(yù)售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項(xiàng)目的最大效益。

3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進(jìn)行的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練，對樓盤綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn)，而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強(qiáng)加于人的促銷行徑，以積極的方式適應(yīng)顧客情感，建立基于共同利益上的新型關(guān)系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系同時，顧客關(guān)系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4.渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實(shí)力、房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)、樓盤素質(zhì)等因素選擇適當(dāng)?shù)那啦呗浴?/p>

5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務(wù)市場營銷管理的范疇中，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務(wù)營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

6.人員策略。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質(zhì)量的理解具有相當(dāng)重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應(yīng)該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構(gòu)成、培訓(xùn)、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

綜上所述，論文認(rèn)為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務(wù)”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實(shí)踐所遇到的實(shí)際問題因此，論文從服務(wù)營銷的理論出發(fā)，認(rèn)為房地產(chǎn)營銷的組合策略應(yīng)該包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐指導(dǎo)作用，還需要更多的房地產(chǎn)項(xiàng)目來檢驗(yàn)。是筆者以后將從事的研究和實(shí)踐工作。

參考文獻(xiàn):

[1]李懷斌 于 寧:服務(wù)營銷學(xué)教程.大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社,2002

第6篇：產(chǎn)品策略理論范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)；競爭品牌；溢出效應(yīng)

一、產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出對競爭品牌消費(fèi)者感知的影響

Crafton（1981）首先提出產(chǎn)品傷害危機(jī)會對市場上其他的類似產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出，而且在產(chǎn)品傷害危機(jī)不嚴(yán)重時負(fù)面溢出效應(yīng)會更加明顯。王曉玉（2013）通過研究消費(fèi)者在危機(jī)發(fā)生后消費(fèi)者對競爭品牌態(tài)度和感知的改變發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品相似程度越高，越容易對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出。在此基礎(chǔ)上，情景信息通過影響消費(fèi)者對危機(jī)信息針對性的感知也會對競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面溢出。

然而部分學(xué)者卻認(rèn)為產(chǎn)品傷害危機(jī)會產(chǎn)生正向溢出從而有利于競爭對手。Reilly和Hoffer（1983）認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)在消費(fèi)者對危機(jī)品牌競爭對手產(chǎn)品購買方面會產(chǎn)生正溢出效應(yīng)。他們認(rèn)為危機(jī)信息會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品，因此會對危機(jī)產(chǎn)品的競爭對手產(chǎn)生正向溢出。Korkofingas和Lawrence（2010）認(rèn)為產(chǎn)品危機(jī)不僅僅會對危機(jī)產(chǎn)品的品類發(fā)生正向溢出，受危機(jī)信息的影響，消費(fèi)者對該品牌的的其他產(chǎn)品也會產(chǎn)生專業(yè)到競爭對手購買的傾向，但是傾向的強(qiáng)度要小一些。

此外一部分學(xué)者通過研究認(rèn)為正向溢出和負(fù)面溢出會同時發(fā)生在同一個產(chǎn)品傷害危機(jī)中，這個主要取決于品牌間的相似性，與危機(jī)品牌相似的競爭對手會受到產(chǎn)品危機(jī)的負(fù)溢出影響，而對于不相似的競爭對手來說，則會受到產(chǎn)品危機(jī)的正向溢出。青平和王軍（2006）則認(rèn)為產(chǎn)生溢出效應(yīng)由于競爭對手品牌地位不同而存在不對稱性，對于弱于危機(jī)品牌的競爭對手，相對于強(qiáng)于危機(jī)品牌的競爭對手會受到更大的負(fù)面影響。Siomkos等（2010）通過綜合考慮品牌聲譽(yù)和危機(jī)嚴(yán)重性對溢出效應(yīng)的相互影響，根據(jù)兩者的不同組合情況，構(gòu)建了如表。

所示的溢出矩陣。從該矩陣可以看出，低聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，不管嚴(yán)重性如何，都會向競爭對手正溢出；而高聲譽(yù)品牌的產(chǎn)品危機(jī)，在嚴(yán)重性低時，不會向競爭對手溢出，在嚴(yán)重性中等或高時，會向競爭對手負(fù)溢出。

消費(fèi)者的感知和行為是很容易受到外界因素干擾和影響的，一些突發(fā)的、重大的外部事件及其他很多因素都會對其產(chǎn)生影響。上述研究驗(yàn)證了這種溢出效應(yīng)的存在性，區(qū)分了正溢出與負(fù)溢出效應(yīng)，并識別了危機(jī)嚴(yán)重性、品牌相似性、品牌資產(chǎn)、品牌地位、品牌聲譽(yù)、等消費(fèi)者感知因素對溢出效應(yīng)的影響。

二、競爭品牌營銷策略對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的的影響

現(xiàn)在理論已經(jīng)證實(shí)，競爭品牌的應(yīng)對策略對危機(jī)負(fù)面溢出有影響，競爭品牌對危機(jī)的應(yīng)對策略主要集中在營銷策略應(yīng)對和溝通應(yīng)對兩個方面。Cleeren等（2013）通過在危機(jī)發(fā)生后對消費(fèi)數(shù)據(jù)的掃描分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)營銷策略會對危機(jī)品牌市場份額和品類購買意愿產(chǎn)生影響。他們認(rèn)為為，媒體的報道態(tài)度和關(guān)注強(qiáng)度以及危機(jī)品牌對產(chǎn)品傷害危機(jī)的態(tài)度以及競爭對手如何應(yīng)對對產(chǎn)品傷害機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)有一定影響。

產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅對其競爭對手的廣告、價格等營銷策略產(chǎn)生影響，對其競爭對手的危機(jī)溝通效果也會產(chǎn)生溢出效應(yīng)。

三、產(chǎn)品危機(jī)對危機(jī)品牌競爭對手溢出的機(jī)理

對產(chǎn)品傷害危機(jī)為什么會對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)主要有兩種解釋，即可接近性和可診斷性理論以及啟發(fā)理論和同化-對比理論。

方正和楊洋（2013）認(rèn)為，可接近性和可診斷性是產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生的的條件。當(dāng)市場上存在相似的品牌時，消費(fèi)者往往會把危機(jī)品牌的感知和評價遷移到對競爭品牌的感知。由于產(chǎn)品危機(jī)屬于負(fù)面信息，而消費(fèi)者對負(fù)面信息的診斷性要強(qiáng)于對正面信息的診斷，因此可接近和可診斷性理論對解釋產(chǎn)品危機(jī)為什么對競爭品牌更容易產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)十分有用。

莊愛玲（2012）用啟發(fā)理論和同化-對比理論解釋為什么危機(jī)信息既可能對競爭品牌產(chǎn)生正面溢出，也可能對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出這一現(xiàn)象。她認(rèn)為，消費(fèi)者在對競爭品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)是競爭品牌當(dāng)時所處的環(huán)境。因此強(qiáng)勢品牌往往會對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)。

四、已有研究評析與未來研究展望

1.已有研究評析

當(dāng)前學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的探討主要針對消費(fèi)者感知態(tài)度的變化，以及競爭品牌采取的應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響，研究表明產(chǎn)品傷害危機(jī)不僅僅對危機(jī)品牌產(chǎn)生影響，還會產(chǎn)生溢出效應(yīng)，對競爭品牌甚至整個行業(yè)都產(chǎn)生重要影響，因此必須重視產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究以及影響規(guī)律。

通過上文論述可以發(fā)現(xiàn)很多因素都影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的溢出效應(yīng)，但是產(chǎn)品或品牌相似性是一個核心概念，根據(jù)可接近和可診斷理論，危機(jī)品牌和競爭品牌相似程度高會產(chǎn)生負(fù)溢出，否則就會產(chǎn)生正溢出。在此基礎(chǔ)上品牌資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)、品牌承諾等變量對溢出效應(yīng)都有一定的調(diào)節(jié)作用。

此外競爭品牌的應(yīng)對策略會溢出效應(yīng)同樣會有影響，相關(guān)研究主要發(fā)現(xiàn)，一個品牌的產(chǎn)品危機(jī)會對其競爭對手營銷策略產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，當(dāng)危機(jī)品牌對競爭品牌產(chǎn)生負(fù)面溢出效應(yīng)時，最好的辦法是區(qū)隔策略，即消除消費(fèi)者心中的相似性來盡量減小負(fù)面溢出。

2.未來研究展望

雖然對競爭品牌應(yīng)對策略對溢出效應(yīng)的影響的研究，已經(jīng)取得了一些成果，但是目前的研究仍然有一定的局限性，有待未來進(jìn)行研究和驗(yàn)證。

首先，從消費(fèi)者心理和行為的角度來看，以后研究應(yīng)該重視消費(fèi)者個體之間的差異。目前的研究對消費(fèi)者感知差異重視不夠，然而在現(xiàn)實(shí)中一個個品牌的產(chǎn)品危機(jī)對其競爭對手產(chǎn)生溢出效應(yīng)時，不同消費(fèi)者由于思維方式和行為習(xí)慣的不同會產(chǎn)生不同的感知和行為。因此，未來的研究重點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者思維模式對溢出效應(yīng)的影響。

其次，當(dāng)前對產(chǎn)品傷害危機(jī)溢出效應(yīng)的研究都是建立在消費(fèi)者感知的基礎(chǔ)上來解釋溢出機(jī)制的，他們主要通過消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品和競爭品牌態(tài)度的變化來測量溢出效應(yīng)。而對于競爭品牌采取的策略和效果卻沒有詳細(xì)的解釋。這是未來這一主題的研究應(yīng)該解決的重要問題之一。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：產(chǎn)品策略理論范文

1消費(fèi)者的分類

對于消費(fèi)者市場而言，新產(chǎn)品的營銷過程即是消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程，包括了認(rèn)知、了解、興趣、判斷、使用以及最后購買的全過程。由于消費(fèi)者本身的差異性導(dǎo)致對此過程接受程度也存在差異，部分消費(fèi)者接受新產(chǎn)品速度很快，能夠快速形成購買力，而部分消費(fèi)者則需要通過較長時間的認(rèn)知和了解才會接受新產(chǎn)品。根據(jù)這一特點(diǎn)，可將消費(fèi)者進(jìn)行如下分類：第一，領(lǐng)先者，這一部分消費(fèi)者是能最先接受新產(chǎn)品的消費(fèi)群體，這一群體一般比較年輕，收入可觀，接受新事物能力強(qiáng)，大約占消費(fèi)者總量的2.5%。第二，追隨者，接受新產(chǎn)品的能力僅次于領(lǐng)先者，是可以領(lǐng)導(dǎo)潮流的群體。占據(jù)了消費(fèi)者數(shù)量的13.5%，是新產(chǎn)品營銷的主要群體，只有抓住這一部分消費(fèi)群體，才能盡可能地促進(jìn)新產(chǎn)品成功營銷。第三，多數(shù)消費(fèi)者，這部分群體占消費(fèi)者數(shù)量的68%，他們往往在產(chǎn)品的成熟期才開始接受新產(chǎn)品。第四，滯后者，此消費(fèi)群體對產(chǎn)品的接受速度最慢，一般在產(chǎn)品生命周期的后期他們才會關(guān)注。第五，不接受者，即對某一產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會接受的消費(fèi)群體。作為營銷人員，在新產(chǎn)品營銷的過程中必須充分考慮到消費(fèi)者對產(chǎn)品接受的各個不同階段，以及不同的群體所表現(xiàn)出來的具體特征，在進(jìn)行新產(chǎn)品的營銷時有所側(cè)重，重點(diǎn)對領(lǐng)先者和追隨者進(jìn)行營銷，才可能保證新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。

2新產(chǎn)品市場營銷理論

2.14C、4P理論

所謂4P理論就是指在產(chǎn)品銷售過程中要重點(diǎn)關(guān)注的四個要素：即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。作為基礎(chǔ)銷售理論，該理論明確了企業(yè)在制定新產(chǎn)品營銷策略時應(yīng)該考慮的基本因素，尤其是在新產(chǎn)品營銷策略的制定規(guī)劃過程中，必須對產(chǎn)品特性有一個充分的認(rèn)識、制定合理的價格、建設(shè)通暢的銷售渠道并選擇適合的銷售方式。在此基礎(chǔ)上，才可能構(gòu)建一個思路清晰、目的明確的產(chǎn)品營銷策略。而4C理論是對4P理論的擴(kuò)展與延伸，即顧客、成本、方便、溝通，是整合營銷傳播框架的基本構(gòu)成要素。在滿足客戶需求和考慮自身成本要求的前提下，要制定合適可行的營銷策略，控制運(yùn)輸以及做好客戶的溝通工作。將4P和4C理論相結(jié)合，成功應(yīng)用到新產(chǎn)品的營銷過程中，為下文探討新產(chǎn)品市場營銷策略打下了充實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2.2產(chǎn)品生命周期理論

根據(jù)該理論，產(chǎn)品生命周期被分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期四個階段。新產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場時，必然處于新產(chǎn)品的導(dǎo)入期。考慮到該階段新產(chǎn)品的創(chuàng)新性和風(fēng)險性以及消費(fèi)者對其還很陌生，在營銷初期必然會產(chǎn)生新產(chǎn)品滯銷或收益低等狀況。因此需要通過制定和實(shí)施良好的營銷策略，盡量減少新產(chǎn)品的導(dǎo)入期，使新產(chǎn)品迅速從銷售不佳狀態(tài)中解脫出來，從而成功占領(lǐng)市場。

2.3新產(chǎn)品開發(fā)理論

對于成功的營銷者來說，新產(chǎn)品開發(fā)除了產(chǎn)品本身功能的開發(fā)以及創(chuàng)新以外，還應(yīng)該涉及到產(chǎn)品營銷策略方面的創(chuàng)新。每制定推出一個全新的營銷策略，必須緊密結(jié)合并突出新產(chǎn)品特點(diǎn)，還要最大限度考慮消費(fèi)者的需求。在對新產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷時，必須在充分了解產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，通過市場營銷理論的靈活應(yīng)用對產(chǎn)品營銷的方式方法進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

3新產(chǎn)品市場營銷策略

3.1差異化策略

消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購買者，因此產(chǎn)品外觀設(shè)計應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者的審美需求。適銷對路是產(chǎn)品成功進(jìn)入市場關(guān)鍵，而產(chǎn)品設(shè)計是保證適銷對路的基礎(chǔ)，因此新產(chǎn)品要依據(jù)消費(fèi)者個性特征進(jìn)行設(shè)計。在新產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)中，除產(chǎn)品的各項(xiàng)基本要素需要考慮以外，還必須重視產(chǎn)品的個性化設(shè)計。一個缺乏獨(dú)創(chuàng)性及優(yōu)異性的新產(chǎn)品，很難滿足不同消費(fèi)者追求個性化的心理訴求，從而使得產(chǎn)品缺乏市場競爭力。差異性策略就是根據(jù)產(chǎn)品的特性開展特色營銷活動，從而使企業(yè)有限的資源得到最大限度的利用。面對日益激烈的競爭趨勢，差異化策略得到越來越多的企業(yè)的認(rèn)同，只有向消費(fèi)者提供滿足個性需求的產(chǎn)品或服務(wù)才有機(jī)會贏得競爭。由于企業(yè)面對的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境不同，所以在利用差異化策略競爭建立競爭優(yōu)勢的時候也存在著諸多不同。企業(yè)必須專注于自己的核心產(chǎn)品，建立核心競爭優(yōu)勢，否則差異化優(yōu)勢很難實(shí)現(xiàn)。企業(yè)在運(yùn)用差異化營銷策略時，必須對企業(yè)為市場提供獨(dú)特利益和差異的數(shù)量作出明確的選擇。企業(yè)可以選擇產(chǎn)品最有競爭力的屬性作為滿足消費(fèi)者訴求的突破口，將其打造成為這一屬性方面的佼佼者。同時，重視較小的訴求可以有效均衡競爭，避免市場過于集中。此外，利用文化差異來吸引特定消費(fèi)者市場，也可以建立有別于傳統(tǒng)的特色優(yōu)勢。

3.2開展成功的廣告宣傳

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的空前發(fā)展，使得目前的商品市場呈現(xiàn)出數(shù)量龐大、流通跨度大、顧客不穩(wěn)定的特點(diǎn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的供應(yīng)鏈延長，為使新產(chǎn)品能夠在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，廣告宣傳變得必需和實(shí)際，具體的開展方式如下：一是配合商品渠道宣傳。依據(jù)商品銷售流通過程中的不同環(huán)節(jié)以及商品所接觸的不同人群開展同步促銷，充分把握宣傳的時機(jī)、地點(diǎn)以及媒介方式等。這一方法可以實(shí)現(xiàn)廣告宣傳和商品售貨緊密結(jié)合，使各類產(chǎn)品需求者能夠根據(jù)廣告及時便捷地獲得商品。二是擴(kuò)大知名度。知名度即消費(fèi)者對某一商品、企業(yè)的了解和相信的程度，所謂擴(kuò)大知名度也就是通過宣傳不斷增加商品、企業(yè)被消費(fèi)者感知和信任的程度。伴隨知名度增加，可以有效提高商品銷售量。知名度的擴(kuò)大主要包括對產(chǎn)品、商標(biāo)及企業(yè)的宣傳與造勢。上世紀(jì)80年代，日本的汽車、電器能夠順利進(jìn)軍中國市場，就是很好地利用了廣告進(jìn)而逐漸占據(jù)了中國廣大的市場。三是強(qiáng)調(diào)新功能，即大力宣傳新產(chǎn)品相比較于舊產(chǎn)品所具有的特點(diǎn)、優(yōu)勢，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、造型、功能、操作以及價格方面的優(yōu)勢特征，以及新產(chǎn)品可以給消費(fèi)者創(chuàng)造的利益和便利。比如我們熟悉的傻瓜照相機(jī)經(jīng)典廣告語“：請您按下快門，其他的事由我們來干。”四是鼓勵消費(fèi)者參與。在現(xiàn)實(shí)的生活中，人們往往喜歡關(guān)注與自身密切相關(guān)的事物，在新產(chǎn)品宣傳廣告中可以依靠這一點(diǎn)來吸引消費(fèi)者積極參與，從而引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，加強(qiáng)廣告的宣傳力度。例如著名的“勞特”牌膠水在進(jìn)行市場推廣時，將一枚金幣用勞特牌膠水粘在大街上的一面墻上，宣布誰能夠?qū)⑵湔陆饚啪蜌w誰所有，人們紛紛嘗試，金幣始終沒能被摘下，而“勞特”牌膠水卻得到廣泛傳頌。做到這一點(diǎn)的方式有很多，比如可以選用廣泛征集宣傳語、產(chǎn)品商標(biāo)以及現(xiàn)場示范、免費(fèi)試用等形式進(jìn)行，通過這些富有樂趣的方法可以使參與者充分認(rèn)識到企業(yè)真正為其著想，從而提高顧客對企業(yè)的信任與忠誠。

3.3尋求理想的投放時勢

一種新產(chǎn)品要進(jìn)入市場，必須重視時勢的把握，選擇合理的投放時勢，可以使產(chǎn)品營銷更加容易可行。選擇新產(chǎn)品投放時勢主要有以下方法：一是探勢。這是新產(chǎn)品入市前的探索階段，旨在對新產(chǎn)品所要進(jìn)入的市場進(jìn)行一個明確的把握，為新產(chǎn)品進(jìn)入市場尋一個“點(diǎn)”的突破。通?？梢赃x用小量試銷以及小范圍探測中的一種進(jìn)行。二是順勢。即新產(chǎn)品的市場推廣要把握正確時機(jī)、不可逆時而動。如果推出新產(chǎn)品是為了取代現(xiàn)有舊產(chǎn)品的地位，那么上市時機(jī)應(yīng)選擇在舊產(chǎn)品庫存量達(dá)到最少時；針對市場需求季節(jié)性強(qiáng)的新產(chǎn)品，應(yīng)選擇在銷售旺季到來時提前上市；而對那些季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，則應(yīng)把握時機(jī)，搶在競爭者之前行動；對于流行商品，必須盡快上市;如果產(chǎn)品尚需進(jìn)一步完善，則應(yīng)先完善后推出。三是借勢。指依靠現(xiàn)有優(yōu)勢力量并加以巧妙的應(yīng)用，從而促進(jìn)自身的不斷發(fā)展，達(dá)到自己的目的。這樣的例子在現(xiàn)實(shí)中有很多，例如比基尼的推廣就是在其薄如蟬翼特點(diǎn)的基礎(chǔ)上借助美國在比基尼島上成功的原子彈試驗(yàn)而一舉出名；而成語“狐假虎威”、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“借雞下蛋”以及“借錢生錢”都是指借勢。新產(chǎn)品借勢主要有借時和借名。借時就是指借助于恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣，大型文體活動、節(jié)日以及時事要聞都是可借之勢，也可借勢于企業(yè)公益活動、慶典等；借名，就是借助于知名的人或物來宣傳自己的產(chǎn)品。

3.4目標(biāo)市場的定位

企業(yè)新產(chǎn)品營銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)對新產(chǎn)品目標(biāo)市場的定位，因此要實(shí)施有效的新產(chǎn)品營銷策略，必須首先對企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行明確的目標(biāo)市場定位。只有新產(chǎn)品目標(biāo)市場定位準(zhǔn)確，企業(yè)營銷活動才能有效進(jìn)行。通過對市場的細(xì)分及對目標(biāo)市場的有效選擇，集中企業(yè)優(yōu)勢，有針對性地服務(wù)于某一市場，從而占據(jù)有利的市場環(huán)境。合理地選擇目標(biāo)市場能夠直接地刺激現(xiàn)有消費(fèi)和挖掘潛在消費(fèi)，從而提高顧客對產(chǎn)品的關(guān)注度，進(jìn)而達(dá)到降低銷售成本，提升企業(yè)競爭力的目的。對新產(chǎn)品進(jìn)行目標(biāo)市場定位時，需依照以下原則進(jìn)行：第一，分析目標(biāo)市場是否有開發(fā)潛力；第二，選擇的目標(biāo)市場規(guī)模要合適，保證企業(yè)的產(chǎn)品營銷組合能夠滿足其需求，企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)能力足夠強(qiáng)大并且可以建立有效的營銷渠道以及產(chǎn)品定價有強(qiáng)大的競爭性等；第三，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭實(shí)力在目標(biāo)市場上必須足夠強(qiáng)大。

第8篇：產(chǎn)品策略理論范文

盡管我國中小企業(yè)發(fā)展得越來越好,對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)也越來越大,可它們依然面臨著一些共性難題,其中營銷問題就是中小企業(yè)比較頭疼的問題。那么中小企業(yè)到底應(yīng)該怎樣營銷呢?在營銷時應(yīng)該注意些什么問題?對此,《廣告主》雜志采訪了素有“中國營銷之父”、“中國實(shí)戰(zhàn)營銷第一人”、“中國的市場專家”等之稱的北京方圓潤智營銷策劃有限公司首席咨詢策劃顧問劉永炬先生。

“中小企業(yè)做營銷首先要弄清楚,營銷是策略問題,不是銷售問題。銷售只要投入人力、物力去滿足市場上已經(jīng)產(chǎn)生的需求,滿足的力度大,銷量就會上升,可這種銷量的上升是短暫的、不可持續(xù)的,因?yàn)槭袌錾系目p隙不是永遠(yuǎn)填不滿的。而要長久發(fā)展,必須考慮擴(kuò)大需求空間,這些都是策略問題。所以,中小企業(yè)只有把策略問題解決了,營銷才會做好”,劉永炬這樣解說中小企業(yè)的營銷問題。

在營銷界,人們把菲利普?科特勒的“4P”理論(產(chǎn)品、價格、分銷和促銷)看成是企業(yè)營銷的不二法則,可是人們并沒有意識到科特勒的“4P”理論產(chǎn)生的時代和地域背景。 “4P”理論是在上世紀(jì)五六十年代的西方產(chǎn)生的,具有西方的文化、歷史、人文等因素,同時也符合當(dāng)時西方世界的市場情況。不可否認(rèn),“4P”理論確實(shí)有值得我們借鑒之處,而且事實(shí)上也影響了國內(nèi)營銷的進(jìn)程,可我們不能照抄照搬,因?yàn)橹袊奈幕v史、人文等與西方不同,中國現(xiàn)在的市場情況也與“4P”理論產(chǎn)生時的西方不同。中小企業(yè)做營銷首先要跳出這個認(rèn)識誤區(qū)。

劉永炬認(rèn)為,營銷沒有統(tǒng)一的模式和方法,不同企業(yè)由于產(chǎn)品不同,營銷也不同;即使同一企業(yè),在不同的市場領(lǐng)域和時間點(diǎn)上也會有不同的策略。企業(yè)營銷最為關(guān)鍵的就是要在合適的時間點(diǎn)上、合適的市場領(lǐng)域內(nèi)采取合適的營銷策略。中小企業(yè)尤其要注意這點(diǎn),因?yàn)樗鼈兪窃谥髁魇袌龅目p隙中生存的。

首先從時間點(diǎn)來說,任何產(chǎn)品都是有生命周期的,例如衣服,一開始是為了遮羞,后來發(fā)展到御寒、修飾,到現(xiàn)在甚至可以滿足人的某種情感需求。在不同時期,衣服滿足人的需求不同,因此服裝企業(yè)在給自己的產(chǎn)品定位時要充分考慮到這點(diǎn)。只要產(chǎn)品的定位找好,有時甚至不需要打廣告,產(chǎn)品照樣也會賣得很好。

第9篇：產(chǎn)品策略理論范文

[關(guān)鍵詞]營銷理論；對比；理解；應(yīng)用

[DOI]1013939/jcnkizgsc201718134

作為營銷理論的初學(xué)者，筆者在典型營銷理論的學(xué)習(xí)方面，深感自己理解得片面以及膚淺，基于此筆者投入了大量時間以及精力來進(jìn)行典型營銷理論的學(xué)習(xí)，希望能夠?qū)@些營銷理論有更加深刻的了解，也希望通過本文的研究，讓更多的企業(yè)管理者去客觀認(rèn)識典型營銷理論的不同，從而確保企業(yè)能夠在營銷理論的指導(dǎo)下，制定正確的營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷水平的不斷提升。

1典型營銷理論介紹

114P營銷理論

4P理論由美國學(xué)者尼爾?博登（Neil Borden）首次提出，他認(rèn)為營銷包含了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四個方面的內(nèi)容，這一營銷理論認(rèn)為營銷工作開展一定要做到上述幾個方面的統(tǒng)籌兼顧，避免出現(xiàn)顧此失彼的情況，在四個方面都需要進(jìn)行科學(xué)的安排。產(chǎn)品層面，關(guān)鍵就是要走差異化的道路，確保產(chǎn)品與競爭對手有一定的差異，這樣可以提升產(chǎn)品的競爭力；價格層面，重點(diǎn)是要凸顯性價比，做到產(chǎn)品同等質(zhì)量情況下的價格最優(yōu)；渠道方面，則是要做到線上渠道、線下渠道、直銷渠道、渠道的良好搭配，確保消費(fèi)者能夠方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品；促銷層面，則是要做好品牌推廣、銷售促進(jìn)等工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售業(yè)績的提升。

124C營銷理論

4C營銷理論是美國營銷專家勞特朋提出的，這一理論內(nèi)容包括了客戶、成本、便捷、溝通等四個方面的內(nèi)容，客戶方面是指企業(yè)要以滿足客戶需要為立足點(diǎn)，追求客戶滿意度的提升，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)客戶黏性的增強(qiáng)；成本方面是指要了解客戶愿意為購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所付出的成本，確保成本在客戶的心理承受范圍之內(nèi)；便捷方面是指企業(yè)要充分考慮企業(yè)購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的便捷性；賢ǚ矯媸侵鈣笠狄與客戶進(jìn)行充分的溝通，將企業(yè)與客戶二者的利益連接起來。

134R營銷理論

4R理論是由艾略特?艾登伯格提出的，這一理論的核心內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等四個方面的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)方面是指企業(yè)與客戶是一個命運(yùn)共同體，建立并維持與客戶之間的長期聯(lián)系，這是企業(yè)營銷的核心理念；反應(yīng)層面是指企業(yè)要有換位思考的營銷理念，站在客戶的角度來傾聽客戶的各種訴求，并及時地做出反應(yīng)；關(guān)系方面是指企業(yè)與客戶關(guān)系要實(shí)現(xiàn)從單純的交易關(guān)系向和諧發(fā)展關(guān)系的轉(zhuǎn)變，從著眼于短期合作向長期利益合作關(guān)系的轉(zhuǎn)變；報酬方面是指企業(yè)營銷工作中出現(xiàn)的問題和矛盾的解決，出發(fā)點(diǎn)以及立足點(diǎn)都要放到報酬的合理分配方面。

2典型營銷理論對比

21內(nèi)容不同

從具體內(nèi)容來看，上述幾種典型營銷理論有很大的不同，無論是4P營銷理論也好，還是4C營銷理論、4R營銷理論，在內(nèi)容方面都呈現(xiàn)出來了諸多的不同，而內(nèi)容層面的不同是顯而易見的，本文這里將幾種典型營銷理論內(nèi)容層面的不同歸集為如下：4P營銷理論下產(chǎn)品對應(yīng)的是4C營銷理論的客戶，價格對應(yīng)的是成本，渠道對應(yīng)的是便捷，促銷對應(yīng)的是溝通。4R營銷理論關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報酬等內(nèi)容更是與4P營銷理論以及4R營銷理論有很大的區(qū)別。幾種營銷理論內(nèi)容方面的不同，意味著營銷策略的不同，營銷理論適用環(huán)境的不同。

22理念不同

從本文所闡述的幾種典型營銷理論內(nèi)涵來看，理念層面的不同是最大的不同，4P營銷理論的核心理念就是從企業(yè)這一角度出發(fā)來進(jìn)行營銷，考慮企業(yè)生產(chǎn)何種產(chǎn)品、以什么樣的價格進(jìn)行銷售來獲得預(yù)期利潤，如何進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉以及宣傳、通過何種途徑進(jìn)行銷售等，這種營銷理論沒有關(guān)注客戶的需求。4C營銷理論則強(qiáng)調(diào)從客戶的角度出發(fā)來開展?fàn)I銷，強(qiáng)調(diào)的是如何滿足客戶的需要，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，讓客戶方便地購買產(chǎn)品以及服務(wù)。4R營銷理論則是強(qiáng)調(diào)競爭導(dǎo)向，著眼于塑造客戶與企業(yè)之間的長期合作關(guān)系，對于客戶的需求進(jìn)行積極的反應(yīng)，并主動創(chuàng)造需求，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。

23方法不同

營銷方法的不同是上述幾種典型營銷理論重要不同之處，不同的營銷理論意味著不同的營銷方法，4P營銷理論下的營銷，更多的就是推式營銷，企業(yè)通過鋪天蓋地的廣告，通過加大產(chǎn)品的折扣力度來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升。4C營銷理論下的營銷，更多的就是定制營銷，即將客戶差異化的需求作為營銷工作開展的起點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)基于客戶的差異化需求來制定客戶導(dǎo)向的營銷方案，從而實(shí)現(xiàn)營銷水平的提升。4R營銷理論下的營銷方法主要就是互動營銷為主，強(qiáng)調(diào)客戶參與到企業(yè)營銷活動中去，根據(jù)客戶的反饋來進(jìn)行營銷方法的調(diào)整。

3典型營銷理論應(yīng)用策略

31關(guān)系營銷

所謂的關(guān)系營銷是指企業(yè)將營銷活動看成自身與利益相關(guān)者發(fā)生互動活動作用的一個過程，圍繞塑造良好的企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系這一中心點(diǎn)來組織營銷活動，從而全面提升企業(yè)的營銷效果。關(guān)系營銷本質(zhì)上就是4R營銷理論在企業(yè)營銷實(shí)踐中的具體應(yīng)用，企業(yè)通過主動溝通來與客戶建立起相互信任的長期合作關(guān)系，從而更好地去滿足客戶的需求，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。

32文化營銷

文化營銷是指企業(yè)以文化為載體來進(jìn)行營銷活動的開展，力求將企業(yè)的產(chǎn)品文化、品牌訴求傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者情感層面的共鳴，并實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。企業(yè)文化營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)背景在于企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重以及客戶需求層面差異化，本質(zhì)上是4C營銷理論在企業(yè)實(shí)踐中的應(yīng)用，文化營銷關(guān)注客戶對于產(chǎn)品在情感念層面的需求，通過滿足客戶差異化的情感需要，來實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績的提升。

33客戶營銷

所謂的客戶營銷是指圍繞客戶來進(jìn)行企業(yè)營銷工作的開展，營銷活動要做到客戶導(dǎo)向，一切營銷活動都以更好地提升客戶的體驗(yàn)為中心進(jìn)行?？蛻魻I銷目前已經(jīng)成為了企業(yè)營銷實(shí)踐領(lǐng)域的一個重要發(fā)展趨勢，而這一營銷模式的廣泛使用，實(shí)質(zhì)上就是上述幾種典型營銷理論不斷拓展的反映，適用于大生產(chǎn)時代的4P營銷理論，逐漸暴露出來了很多的不足，這客觀上要求企業(yè)注重客戶營銷模式的構(gòu)建，從而幫助企業(yè)更好地適應(yīng)激烈的營銷競爭環(huán)境。

4結(jié)論

綜上所述，對于典型營銷理論的了解以及掌握是做好企業(yè)營銷實(shí)踐工作的重要基礎(chǔ)，本文所探討的幾種典型營銷理論，在內(nèi)容、理念以及方法等方面都有很大的不同，對于企業(yè)來說，每一個營銷理論都有可借鑒之處，也有一些需要注意的缺陷，不能夠簡單地將某一種營銷理論歸類為好或者不好。企業(yè)需要在營銷實(shí)踐中去根據(jù)營銷環(huán)境的不斷變化，廣泛地借鑒營銷理論的指導(dǎo)思想，選擇最合適的營銷方法，來全面的提升企業(yè)營銷水平，繼而為企業(yè)的更好發(fā)展提供營銷層面的堅實(shí)支撐。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬娟，黃婷婷基于4P營銷理論的電子商務(wù)企業(yè)定價策略研究[J].價格月刊，2015（4）