簡述市場細分的概念精選(九篇)

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第1篇：簡述市場細分的概念范文

論文關鍵詞:中小企業(yè)　營銷創(chuàng)新　營銷戰(zhàn)略

論文摘要:本文主要闡述了中小企業(yè)營銷創(chuàng)新概述，營銷創(chuàng)新的基本類型，中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題和應對策略。

當前，許多中小企業(yè)在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力遠遠未得到發(fā)掘，營銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環(huán)的價格大戰(zhàn)，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源?；诖?，有必要對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評析協(xié)會和國家發(fā)展與改革委員會中小企業(yè)司、國家統(tǒng)計局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展狀況。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業(yè)在推動國民經濟發(fā)展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規(guī)模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業(yè)因營銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業(yè)。

一、營銷創(chuàng)新簡述

1.營銷創(chuàng)新的內涵。營銷創(chuàng)新是指經營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

2營銷創(chuàng)新的基本類型。根據營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進行改革引起漸進的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時間內引起產業(yè)結構的變化。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題

1.營銷創(chuàng)新乏力。目前各級政府已經為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經營環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經營狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業(yè)經營困難的一個重要原因。在對中小企業(yè)的調查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產同類產品的企業(yè)，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，在企業(yè)經營陷入困境的同時，整個行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業(yè)能生產出國際水平的產品，45.5%的企業(yè)產品能處于國內領先地位，近一半的企業(yè)只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點。

2.“點”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當前許多中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新總是從一點，或者說是企業(yè)對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時還覺察不出，但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進行的創(chuàng)新勢必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進行營銷創(chuàng)新，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創(chuàng)新能力不足。

3.缺乏理性和科學的營銷戰(zhàn)略。營銷實踐的發(fā)展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰(zhàn)略的指導，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊?，中小企業(yè)在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現(xiàn)象。

4.營銷人才相對不足。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

三、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應采取的措施

運用目標營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機會開發(fā)市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業(yè)根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業(yè)特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發(fā)適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機會，開發(fā)市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

1.避開鋒芒，創(chuàng)新營銷。在同一行業(yè)、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業(yè)規(guī)模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產和大企業(yè)拳頭產品雷同的產品，避開大企業(yè)的強勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養(yǎng)自己的產品優(yōu)勢和營銷市場，將企業(yè)產品標新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內具有獨特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現(xiàn)的。例如“脈動”飲料，在產品創(chuàng)新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應采取迂回戰(zhàn)術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

任何企業(yè)只能在一定的領域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產和銷售，難有較強的研究開發(fā)能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領先優(yōu)勢、產品判別戰(zhàn)略所需要的經營優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實施目標集聚戰(zhàn)略，即對市場加以細分，主攻某一特定的顧客群、某一產品系列的一個細分區(qū)或一個地區(qū)市場。企業(yè)通過對經營活動進行調整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領域和目標上來.或謀求成本領先地位，或者爭取產品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結果，使企業(yè)在該目標區(qū)域內形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場上并無優(yōu)勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經營鐵道用直流電源的生產和銷售，從而取得了成本相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位。

第2篇：簡述市場細分的概念范文

【關鍵詞】簡述；Christensen；破壞性創(chuàng)新理論

一、維持性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新

維持性創(chuàng)新，是指針對主流市場的高端客戶的需求，在不根本改變原有技術創(chuàng)新路徑和產品的市場競爭基礎以及現(xiàn)有商業(yè)模式的條件下，通過采取漸進式改進和完善產品的功能、質量、服務水平或提高其性價比等措施，來鞏固和提高現(xiàn)有的市場地位的一種創(chuàng)新。維持性創(chuàng)新的一個基本共同點是：它們的盈利點都在于遵循主流市場中高端客戶重視的已定型的技術路線的產品或服務方面就不斷發(fā)展與完善產品的性能進行持續(xù)的創(chuàng)新。

破壞性創(chuàng)新，是指立足于低端或非主流市場，不是遵循原有技術創(chuàng)新路徑和產品的市場競爭基礎以及現(xiàn)有商業(yè)模式，而是通過不斷完善低端或非主流市場所看重的產品特性和服務功能，對主流市場現(xiàn)有的競爭基礎、游戲規(guī)則、商業(yè)模式和在位企業(yè)的市場主導地位逐漸侵蝕，最終打破原有的市場格局并征服在位企業(yè)的一種創(chuàng)新。Christensen認為，破壞性創(chuàng)新并非簡單意義上的技術革新，它實質上還是一種商業(yè)模式上的創(chuàng)新、客戶價值實現(xiàn)方式上的創(chuàng)新。

二、破壞性創(chuàng)新的模式

從改變現(xiàn)有市場格局的角度，Christensen將破壞性創(chuàng)新分為以下三種實現(xiàn)模式：即低端市場的破壞（Low-end Disruptions）、新市場破壞（New-market Disruptions）以及混合市場破壞（Mix Disruptions）。

（一）低端市場破壞

低端市場破壞，是指基于原有的市場格局或主流的價值網絡，不同于滿足高端客戶的需求而進行的產品創(chuàng)新，創(chuàng)造出最基本的恰當?shù)漠a品來控制那些在位企業(yè)未及的細分市場，起初滿足主流市場不被重視的低端或非主流客戶的基本需求，然后再利用不同層次的特性創(chuàng)新來滿足不同的市場特需來制定出正確的產品改進次序，隨著不斷改進與完善針對低端市場的恰當?shù)漠a品性能，試圖吸引能給企業(yè)帶來豐厚回報的高端利基市場，最終使得在位企業(yè)失去對其主流市場的控制力，進而被新興企業(yè)完全取代的一種技術創(chuàng)新和市場創(chuàng)新相結合的創(chuàng)新模式。

值得注意的是，低端市場破壞不是簡單意義上的成本領先，而是在對消費者價值偏好進行了全面而深入的了解和分析下，通過把性價比較低的功能或效用剔除，保留其最基本的功能效用來有效地降低新產品的成本和消費者的使用成本，來提高消費者整體的價值水平。

（二）新市場破壞

Christensen在界定新市場破壞之前，定義了“非消費”（non-consumption）這一概念，即當消費者（或客戶）因現(xiàn)有的產品過于復雜或昂貴，而主動放棄產品自身能夠實現(xiàn)的某種需要或需求的一種現(xiàn)象。新市場破壞就是試圖將“非消費”轉化為一種現(xiàn)實消費行為，而主動構建一個嶄新的產品價值網絡和屬性維度，隨著不斷改進與完善針對“非消費”市場的產品性能，不斷瓦解原有的主流市場的產品價值網絡，使其摒棄掉原有的產品的屬性維度，最終使得在位企業(yè)失去對其主流市場的控制力，進而被新興企業(yè)完全取代的另一種技術創(chuàng)新和市場創(chuàng)新相結合的創(chuàng)新模式。

同樣值得注意的是，新市場破壞起初并不與主流產品進行正面沖突和競爭，而是開拓“未消費”市場，更便宜、更便利地滿足他們的消費需求，并構筑暫新的客戶價值網絡，最終達到使主流市場對既有的產品價值網絡和屬性維度主動摒棄的市場目標。

（三）混合市場破壞

事實上，在分析破壞性創(chuàng)新模式時，Christensen也不得不承認現(xiàn)實中大部分出現(xiàn)的破壞性創(chuàng)新是上述二者的結合體。低端破壞與新市場破壞的界限是很模糊的，嚴格將二者區(qū)分，或是將破壞性創(chuàng)新適用的消費者進行區(qū)分，內在原因是沒有充分認識到破壞性創(chuàng)新的成功恰恰是建立在在位企業(yè)的市場盲區(qū)或是因客戶價值偏低而不被在位企業(yè)重視的某些領域，為破壞性創(chuàng)新進一步成長，提供了一個相對穩(wěn)定，競爭緩和的時間間隙和發(fā)展環(huán)境。

三、破壞性創(chuàng)新的特征

Christensen認為破壞性創(chuàng)新具備以下三個關鍵特征：破壞性創(chuàng)新產品往往低成本、高便利，并全面降低目標市場的綜合使用成本；破壞性創(chuàng)新起初的目標市場往往具有“非消費”的特征，即由于高價格、難操作等產品屬性使得他們自動放棄滿足原有產品能有效實現(xiàn)的需求；在位企業(yè)面對破壞性創(chuàng)新的市場瓦解時，往往無所適從，最終多半歸于失敗。破壞性創(chuàng)新上述三個基本特征主要表現(xiàn)在技術、產品、市場和競爭這四個維度上。

（一）技術維度

破壞性創(chuàng)新的技術創(chuàng)新本身不一定符合間斷性或突變性的特征，也可表現(xiàn)為一定的漸進性或連續(xù)性，技術不一定就是原創(chuàng)性的、開拓性的或復雜化的，也可以是簡單化的、易操作性的；與此同時，破壞性創(chuàng)新也不一定就是基于全新的技術屬性，也可能是基于既有技術屬性的重新組合或是產品結構的再設計，從而為目標市場提供了全新的消費體驗；再次，隨著目標市場所看中的價值結構的不斷完善，新的技術性能改善速度快于原有的技術性能改善速度，最終完全超過主流市場的預期，從而占領原有的主流市場。

（二）產品維度

從產品維度上，破壞性創(chuàng)新的特征表現(xiàn)在：起初的產品不被主流市場所接受；破壞性創(chuàng)新產品往往低成本、高便利，并全面降低目標市場的綜合使用成本；破壞性創(chuàng)新產品的發(fā)展是一個不斷滿足主流市場要求的顧客價值實現(xiàn)的過程；起初針對的是“非消費”市場，不簡單以盈利為目的；破壞性創(chuàng)新產品最終控制整個市場的主導權。

（三）市場維度

從市場維度上，破壞性創(chuàng)新起初著眼于因利潤微薄而不被在位企業(yè)所重視的邊緣市場或新興市場；這個邊緣的或新興市場規(guī)模很難量化，同時，在位企業(yè)的管理層對該市場發(fā)展的預測持輕視或懷疑態(tài)度；主流市場中的現(xiàn)有產品出現(xiàn)性價比下降的趨勢，或性能或屬性趨于過剩，主流市場愿意為單位性能的提升所支付的邊際價格呈下降趨勢，既有行業(yè)的競爭基礎強度開始弱化。

（四）競爭維度

從競爭維度上，破壞性創(chuàng)新因其市場的特殊性而具有一定程度的“非競爭性”?！胺歉偁幮浴北憩F(xiàn)在新興企業(yè)不與在位企業(yè)就主流市場的爭奪進行激烈競爭，而是通過不斷滿足“非消費”市場而實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。正因為此，在位企業(yè)可能輕視或容忍新興企業(yè)的生存和進一步發(fā)展。當破壞性創(chuàng)新產品提高到足以吸引和瓦解主流市場時，在位企業(yè)這時會發(fā)現(xiàn)由于技術、客戶價值實現(xiàn)路徑、市場營銷模式和商業(yè)模式的迥異，而無法適應新的市場變化，只能任由其市場份額被新興企業(yè)蠶食，并最終失去市場的主導地位。

四、組織開展破壞性創(chuàng)新的條件與影響因素

在破壞性創(chuàng)新理論中，Christensen也就組織開展破壞性創(chuàng)新的條件與內外部影響因素進行了以下詳盡分析：

（一）開展破壞性創(chuàng)新的條件

Christensen提出，要是一項創(chuàng)新具備破壞性應該具備以下五個條件：技術路線清晰明了，初始功能簡易化；其商業(yè)模式起初也應是簡單的、低成本的，而且目標市場吸引不了在位企業(yè)的管理層的關注；目標市場本身對其生存發(fā)展阻礙很少；當破壞性創(chuàng)新逐漸發(fā)展與完善并可能更好地服務于原有的主流市場時，對主流市場的用戶既有的消費方式改變很??；創(chuàng)新使既有的工作方式大大簡化，操作層次從專家向一般熟練人員轉變。

Christensen為了判定某種初始創(chuàng)新是否能最終發(fā)展成破壞性創(chuàng)新，總結了著名的石蕊實驗（Litmus test），即管理者只需回答以下三組問題，就能初步判斷該創(chuàng)新是否具有破壞性的潛質。

第一組問題是來判斷其是否能成為破壞性創(chuàng)新中的新市場破壞。（1）是否存在一類消費群體因資金、設備或技能的局限性，導致他們放棄某種自身需求的滿足，或是不得不請專業(yè)人士代勞？（2）原有產品所服務的顧客群中，是否存在相當一部分因使用該產品，給自己帶來不便或又不必要的高額支出現(xiàn)象？如果此項初始創(chuàng)新通過發(fā)展與完善自身技術，使更多上述消費群體的問題得到緩解或解決，那么，它就存在成為一個開辟新市場的破壞性創(chuàng)新的可能。

第二組問題是來判斷其是否能成為破壞性創(chuàng)新中的低端市場破壞。（1）是否存在一類足夠規(guī)模的客戶群愿意購買以更低的價格、性能稍遜于主流市場的既有產品但質量水平還不錯為特征的初始產品？（2）是否能形成一種暫新的商業(yè)模式，使新興企業(yè)以較低價格、性能稍遜于主流市場的既有產品但質量水平還不錯為特征的初始產品來吸引認為既有產品功能過剩的這一部分顧客群，而且所獲得的利潤仍然足以支付進一步的技術改進與完善？

如果初始創(chuàng)新通過以上任一組的測試后，即具備成為破壞性創(chuàng)新的潛質，則接下來進入第三個測試階段：這種創(chuàng)新發(fā)展與完善后是否能對在位企業(yè)的市場主導地位形成嚴重挑戰(zhàn)，并最終使其喪失對主流市場的支配？答案仍然是肯定的話，那么新的破壞性創(chuàng)新就此誕生了。

（二）內外部影響因素

Christensen提出，用戶需求及其目標市場的未來發(fā)展趨勢、創(chuàng)新資金來源、新產品的營銷渠道是影響組織開展破壞性創(chuàng)新時所面對的最關鍵的外部因素。Christensen認為，首先，在位企業(yè)越是對主流顧客群展開詳細的市場調研，然后針對他們進行原有技術的改進，就越容易喪失對潛在市場機遇的真實把握的機會，創(chuàng)新實質是技術與市場的有機組成的結果，而顧客就代表了市場環(huán)境，組織只有基于環(huán)境進行市場細分，才有可能發(fā)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新。其次，破壞性創(chuàng)新的執(zhí)行者在初期與接下來一段時期內組織規(guī)模仍不大，對增長有信心并具備低盈利忍耐度的創(chuàng)新資金才是首選。最后，創(chuàng)新的市場渠道除包括常見的，還應包括在產品營銷和交付鏈條上任何能增加產品附加值的環(huán)節(jié)。組織價值觀、企業(yè)家精神和組織內部資源配置方式則構成影響破壞性創(chuàng)新的內部因素。

參 考 文 獻

[1]克里斯坦森．創(chuàng)新者的窘境[M]．南京：江蘇人民出版社，2001

[2]克里斯坦森．創(chuàng)新與總經理[M]．北京：中國人民大學出版社，2005

[3]Clayton M．Christensen．The Innovator’s Dilemma when New

Technologies Cause Great Firms to Fail．Boston：havard Business School Press．1997

[4]Clayton M．Christensen．The Ongoing Process of Building a Theory of Disruption．The Journal of Product Innovation Management．Vol．23，2006：39～55

第3篇：簡述市場細分的概念范文

關鍵詞：直銷銀行 互聯(lián)網 經營模式

一、我國直銷銀行發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網金融的崛起、利率市場化改革的推進為我國直銷銀行的發(fā)展提供了契機。2013年，北京銀行與荷蘭ING集團合作開通了國內第一家直銷銀行，引發(fā)了我國傳統(tǒng)銀行觸網熱潮。目前，我國有21家直銷銀行上線運營，其中股份制銀行有7家，城商銀行有11家，農商銀行1家，國有銀行1家。對于傳統(tǒng)實體網點規(guī)模有限的中小股份制銀行和城商銀行，直銷銀行模式成為彎道超車的機遇。預測到2015年年底，直銷銀行將增至百家。

二、直銷銀行的概念界定

直銷銀行是以互聯(lián)網客戶為目標客群的線上虛擬銀行，其拓展客源不以物理網點為基礎，客戶通過電子渠道開戶，購買各種金融產品和服務。

直銷銀行與電子銀行同樣都是利用電子渠道為客戶提供離柜業(yè)務，區(qū)別主要有如下兩點：一是電子銀行的目標客戶定位于傳統(tǒng)銀行的存量客戶，作為柜臺網點的補充渠道，而直銷銀行主要針對增量客戶，正朝著具有獨立法人資格的組織發(fā)展：二是相較于電子銀行，直銷銀行對于客戶生命周期的維護更加全面。

直銷銀行具有五大優(yōu)勢：一是成本優(yōu)勢，由于不設營業(yè)網點，節(jié)省下來的運營成本與人力成本將讓利于用戶，提供更優(yōu)惠的貸款利率、更高的存款利息；二是效率優(yōu)勢，大幅縮短業(yè)務辦理流程，提高服務效率，為客戶提供更良好的用戶體驗；三是時間優(yōu)勢，全天候不間斷為客戶服務；四是網絡優(yōu)勢，突破了傳統(tǒng)銀行地理位置的限制，借助網絡實現(xiàn)遠程服務方便又快捷；五是數(shù)據優(yōu)勢，憑借精準的大數(shù)據分析，為客戶篩選和定制出最適合的金融產品和服務。

三、中國式直銷銀行的差異化發(fā)展

我國已上線的直銷銀行主要業(yè)務大致有三類：一是存貸款，二是轉賬匯款，三是銷售理財產品，其中以類余額寶為代表的理財產品的銷售是直銷銀行的核心業(yè)務。我國直銷銀行在同質化競爭的基礎上不乏個別創(chuàng)新，以平安橙子銀行、江蘇直銷銀行、北京直銷銀行為代表的中國式直銷銀行在經營模式的探索上實踐了差異化發(fā)展。

（一）平安橙子銀行

平安橙子銀行提供了智能記賬、理財規(guī)劃兩項特色功能。智能記賬為用戶解決了手動記賬的煩惱，只要綁定賬戶鍵刷新即可導入流水，并且提供智能賬單，實時推送信用卡消費信息；理財規(guī)劃中嵌入的“許愿”功能加強了智能記賬功能的使用，橙子銀行可以根據用戶的收支流水和未來愿望為用戶搭配理財產品；智能記賬、理財規(guī)劃功能在提升用戶體驗方面功不可沒，非常符合橙子銀行對目標客戶即的定位，成為年輕人不可或缺的生活秘書。

（二）江蘇銀行直銷銀行

江蘇銀行直銷銀行的創(chuàng)新之處在于其搭建了三個立足于用戶應用場景的APP――“容易付”、“社區(qū)幫”、“易車行”?！叭菀赘?APP為小微商戶提供線上收單服務，“社區(qū)幫”APP致力于打造社區(qū)銀行，實現(xiàn)業(yè)主、物業(yè)與銀行的線上交互，“易車行"APP依托于江蘇銀行的交通罰沒功能，為有車族提供保險、年檢等管家式服務。江蘇銀行直銷銀行將市場細分，覆蓋了傳統(tǒng)銀行忽視的領域，有效提高了用戶黏性，完成了線上金融生態(tài)圈的初步打造。

（三）北京銀行直銷銀行

區(qū)別于大多數(shù)直銷銀行的純網絡銀行模式，北京銀行直銷銀行采取線上與線下結合的模式。其中，線上服務渠道由互聯(lián)網直銷門店、網上銀行、手機銀行等電子渠道構成，線下服務主要通過由智能銀行機、自動存取款機、自助繳費終端、網銀體驗機、遠程簽約機等各種自助設備構成的直銷服務體驗館進行。北京銀行“銷服務體驗館”可以輕松完成開戶簽約、資金服務、投資理財和學院國際金融專業(yè)2012級本科生。生活繳費等銀行業(yè)務。

四、中國式直銷銀行發(fā)展的瓶頸

（一）監(jiān)管政策障礙多

直銷銀行不發(fā)放實體銀行卡，客戶在網上注冊后獲得虛擬賬戶。這種非現(xiàn)場開戶、核實程度低的電子賬戶被央行界定為弱實名電子賬戶。我國監(jiān)管條例對弱實名電子賬戶的功能有以下四點限制：一不能作為結算賬戶；二只能購買本行理財產品；三不能用于線上線下購物；四不能向任何賬戶轉賬，僅限于向綁定的同名借記卡或信用卡賬戶轉賬。國內監(jiān)管障礙的存在限制了直銷銀行業(yè)務的增軌，中國式直銷銀行的成本優(yōu)勢并不能最大化地發(fā)揮作用，經營機制缺乏靈活性。

（二）安全機制不完善

由于直銷銀行的運行依賴于互聯(lián)網這個虛擬的環(huán)境，其安全機制遠遠不及傳統(tǒng)銀行完善，網絡安全問題令人擔憂。直銷銀行營銷系統(tǒng)的不穩(wěn)定可能會導致客戶信心的流失甚至為客戶帶來損失。另外，網上交易安全屏障如安全控件、電子口令等易被不法分子破解，使用他人信息進行賬戶操作的非法行為難以根除，客戶的資金安全存在很大的隱患。

（三）征信體系不健全

直銷銀行作為網絡營銷平臺依賴于征信體系對客戶進行信用評級。目前國內信用體系發(fā)展的并不成熟，個人征信行業(yè)的發(fā)展剛步入軌道，在貸款業(yè)務方面由于評級失誤導致的信用風險屢見不鮮。另外，由于國內失信懲戒機制發(fā)展不健全、覆蓋不全面，違約人容易通過假冒他人信息騙取資金，跑路容易且追究責任困難。

五、我國直銷銀行發(fā)展的建議

（一）加強業(yè)務營銷推廣

直銷銀行在國內才剛剛興起，推行初期階段需要加強直銷品牌的宣傳，提高客戶的認可度、滿意度，提升直銷銀行品牌價值。首先組建專業(yè)的營銷團隊，對線下合作商如基金公司、黃金公司、保險公司進行推廣營銷，提高直銷銀行理財產品的知名度；對線上合作商如互聯(lián)網綜合服務提供商、應用平臺開發(fā)商等，通過在社交平臺、搜索引擎上投放宣傳廣告吸引投資者關注。其次，讓利是培養(yǎng)客戶忠誠度的不二法門，除了為客戶提供高于傳統(tǒng)銀行的存款利率和低于傳統(tǒng)銀行的貸款利率外，降低直銷銀行理財產品的門檻、盡可能地取消手續(xù)費、賬戶管理費也能夠有效地維護客戶群。建議采取開戶獎勵輔助以返利、積分的營銷手段，提升用戶體驗，提高客戶黏性。

（二）拓展獲客渠道

要想充分利用建設直銷銀行的成本優(yōu)勢，壯大直銷銀行的客戶群，除了利用傳統(tǒng)銀行物理網點這個獲客渠道外，建議直銷銀行采取與互聯(lián)網公司（如騰訊、阿里巴巴等）結盟的形式來獲取互聯(lián)網流量，設計能與流量來源緊密結合的金融產品，直銷銀行通過互聯(lián)網導入潛在客戶群，互聯(lián)網公司通過理財產品的銷售獲得品牌價值的提升，雙方在合作中求得共贏。除此之外，聯(lián)通、移動、電信三大運營商也是直銷銀行爭奪客戶吸引力的大戰(zhàn)場，直銷銀行與運營商強強聯(lián)合，同樣可以輕松斬獲合作方客戶群并且潛力驚人。相較于采用電視廣告和報紙宣傳的獲客方式，以上所述渠道顯著不僅提高了獲客效率并且降低了獲客成本，總之提高了直銷銀行的競爭力。