廣告中的道德問(wèn)題精選(九篇)

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第1篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

內(nèi)容摘要:由于廣告管理、法規(guī)不健全及滯后、廣告從業(yè)人員素質(zhì)低等原因?qū)е挛覈?guó)目前存在嚴(yán)重的廣告道德問(wèn)題,重點(diǎn)體現(xiàn)在名人代言虛假?gòu)V告、性別歧視、抄襲、錯(cuò)誤觀念指導(dǎo)等方面。文章指出,要治理廣告道德問(wèn)題,應(yīng)重點(diǎn)從完善廣告法律法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)督管理、提高從業(yè)人員素質(zhì)、轉(zhuǎn)變廣告主的觀念等方面著手,進(jìn)而推動(dòng)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:廣告道德 廣告觀念 名人廣告 廣告管理

根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局?jǐn)?shù)據(jù),2001年到2007年期間,中國(guó)廣告市場(chǎng)保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng),年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.96%。2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已接近美國(guó)的1/12,接近日本的2/5,廣告市場(chǎng)規(guī)模在全球排名第五;2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)受北京奧運(yùn)會(huì)的良好預(yù)期拉動(dòng),呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì),總投放同比增長(zhǎng)15%,達(dá)到4413億元人民幣,居全球第二位。伴隨著廣告市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)定快速增長(zhǎng),廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,廣告道德問(wèn)題日益凸顯,已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的嚴(yán)重問(wèn)題。

廣告道德的內(nèi)涵

“廣告的一大目的是提供信息,另一大目的是規(guī)勸。今天,很多消費(fèi)者認(rèn)為廣告的目的就是規(guī)勸他們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù),而且把它視為市場(chǎng)體制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品。但是當(dāng)公司試圖通知和規(guī)勸消費(fèi)者時(shí),廣告中的道德問(wèn)題隨之產(chǎn)生了。廣告的雙刃之一便是指由于廣告濫用而引起的社會(huì)成本和經(jīng)濟(jì)成本”(德福藝術(shù)設(shè)計(jì)公司宣傳中心,2009)。廣告對(duì)促進(jìn)需求、引導(dǎo)消費(fèi)、活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)功不可沒(méi)。但是由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動(dòng),以促銷(xiāo)為目標(biāo)的廣告因片面追求物質(zhì)利益,而片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)和物欲享受,對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了不良的影響(易中華,2005)。

廣告道德使廣告能產(chǎn)生好的或正確的社會(huì)效果,它關(guān)系到什么是廣告應(yīng)該做的而不是法律強(qiáng)制必須做的問(wèn)題。很多人對(duì)于不道德廣告的定義是產(chǎn)生了或存在潛在社會(huì)危害效果的廣告。

廣告道德的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容:按照道德行為規(guī)范應(yīng)該怎么做,它受社會(huì)道德規(guī)范的約束,而不屬于法律約束的范疇;根據(jù)我國(guó)目前所存在的廣告道德問(wèn)題,廣告道德又包括廣告主體利用相關(guān)廣告法律、法規(guī)及管理?xiàng)l例的不完善而故意打“球”廣告,鉆法律及管理漏洞的不道德行為;我國(guó)社會(huì)目前存在大量故意違法的廣告宣傳,如虛假?gòu)V告是廣告法明令禁止的,這種廣告也大部分受到了法律制裁,但是由于懲罰力度小,和廣告主以身試法取得較大的利益相比,廣告主的被懲罰成本非常低,這種故意觸犯法律法規(guī)以較低違法成本獲取較大利益的行為反映了相關(guān)廣告參與主體的道德缺失問(wèn)題,也屬于廣告道德研究的范疇。

我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的道德問(wèn)題

(一)名人代言虛假?gòu)V告

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),我國(guó)消費(fèi)者中有85%認(rèn)為大部分商品不像廣告所宣傳的那樣好;66%認(rèn)為現(xiàn)階段廣告需要解決的問(wèn)題是失實(shí)性。虛假?gòu)V告問(wèn)題已經(jīng)成為我國(guó)廣告業(yè)一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題。

目前更為突出的廣告道德問(wèn)題是名人代言虛假?gòu)V告,雖然廣告代言人除了名人還包括普通社會(huì)大眾,但是由于名人具有極強(qiáng)的社會(huì)影響力和宣傳力,名人代言的廣告影響效果會(huì)更大,名人代言虛假?gòu)V告的負(fù)面影響也更大。有調(diào)查表明,中國(guó)有91.8%的公眾對(duì)名人代言虛假?gòu)V告感覺(jué)“憤怒”。然而,長(zhǎng)期以來(lái),名人代言立法不完善,這在一定程度上縱容了名人代言廣告行為的隨意性和泛濫化,虛假?gòu)V告以及損害消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象突出。由此存在的廣告道德缺失在社會(huì)中產(chǎn)生了惡劣影響,是對(duì)整個(gè)社會(huì)誠(chéng)信的一種挑戰(zhàn)。

(二)性別歧視

性別歧視即在廣告中宣揚(yáng)一種男尊女卑的觀念。目前我國(guó),女性的社會(huì)地位達(dá)到歷史最高階段,對(duì)于女性的社會(huì)地位認(rèn)識(shí)既受傳統(tǒng)文化的影響又受現(xiàn)代文化的影響。在廣告創(chuàng)意艱難的環(huán)境下,廣告創(chuàng)意推崇的3B策略(即Beauty、Baby、Beat)成為眾多企業(yè)創(chuàng)意廣告的法寶,Beauty也就成為廣告中大量出現(xiàn)的元素,也是廣告抓住視覺(jué)產(chǎn)生效果的關(guān)鍵元素。所以廣告中出現(xiàn)了大量的女性尤其是美女形象。但是,女性形象在體現(xiàn)其促銷(xiāo)價(jià)值、品牌價(jià)值與審美價(jià)值的同時(shí),也正在走入某種誤區(qū),這對(duì)文化時(shí)尚及整個(gè)大眾文化價(jià)值理念的發(fā)展帶來(lái)較大的負(fù)面影響(易中華,2005)。如化妝品廣告宣傳女性的幸福系于男人對(duì)女性容貌的欣賞;家居廣告中出現(xiàn)的女性的社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在家庭生活領(lǐng)域。雖然性別歧視廣告由來(lái)已久,國(guó)外廣告中也存在這個(gè)問(wèn)題。但是中國(guó)目前大量該類(lèi)廣告的宣傳結(jié)果是,很多人逐漸接受了這一觀念,男性在廣告的教導(dǎo)下歧視女性,而一些女性也相信美貌能帶來(lái)幸福而不注重內(nèi)在修養(yǎng),這種社會(huì)變化與提高和改變女性在社會(huì)的地位和形象理念是相悖的。

(三)廣告抄襲

“依葫蘆畫(huà)瓢”似乎已經(jīng)成為眾多廣告公司獲得新思路、新創(chuàng)意的主要途徑。被模仿的對(duì)象大到汽車(chē)、商品房的宣傳用語(yǔ),小到飲料包裝的外觀設(shè)計(jì),幾乎所有的廣告公司都在借鑒別人的構(gòu)思來(lái)豐富完善自己的廣告創(chuàng)意,尤其是一些廣告公司在模仿別人的廣告時(shí),對(duì)被模仿的對(duì)象很少甚至不做任何修改。被抄襲的廣告主找不到恰當(dāng)、有效的方法來(lái)保護(hù)自己的廣告創(chuàng)意不被侵害,結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來(lái)更換自己的廣告,以回避抄襲者,這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計(jì),我國(guó)現(xiàn)在一則電視廣告的平均壽命只有6個(gè)月,大大低于上世紀(jì)90年代后期1-2年的周期。同時(shí),抄襲的結(jié)果是以誠(chéng)信為代價(jià)的,所帶來(lái)的道德缺失成為遏制很多廣告主體發(fā)展的瓶頸,長(zhǎng)期發(fā)展令人堪憂。

(四)觀念誤導(dǎo)

廣告的功能之一就是引導(dǎo)消費(fèi)觀念,消費(fèi)者不喜歡廣告,但是每個(gè)人又毫無(wú)疑問(wèn)的受廣告觀念的影響。正確的健康向上的廣告觀念可以促進(jìn)社會(huì)發(fā)展,錯(cuò)誤的觀念則起到相反作用。目前中國(guó)廣告的嚴(yán)重問(wèn)題就是廣告中大量倡導(dǎo)錯(cuò)誤的觀念,這些觀念包括人生觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀等。如上面提到的廣告中倡導(dǎo)女性的附屬觀、美貌決定一切觀等,已經(jīng)被部分女性接受并實(shí)施。再如在房地產(chǎn)廣告里大肆宣傳享樂(lè)主義、貴族化的生活方式等,這種片面的價(jià)值觀的誤導(dǎo),成為物欲的膨脹劑,催化出“商品拜物教”的潮流;兒童產(chǎn)品廣告或有兒童形象出現(xiàn)的廣告都以小皇帝或小公主形象出現(xiàn),廣告中的形象和廣告語(yǔ)成為孩子模仿的對(duì)象;在送禮廣告的狂轟亂炸下,眾多消費(fèi)者已熟背送禮廣告詞,接受送禮觀念沖擊著社會(huì)道德底線。

除了以上幾點(diǎn)外,我國(guó)目前廣告道德問(wèn)題還包括亂用成語(yǔ)、廣告的粗制濫造、簡(jiǎn)單重復(fù)、節(jié)目中廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)及隱性廣告等問(wèn)題。但是由于一部分問(wèn)題已經(jīng)得到管理,如1998年國(guó)家工商行政管理總局出臺(tái)的《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》,2004年國(guó)家廣電總局制定并實(shí)施的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》等,使這些廣告道德問(wèn)題得到了一定的遏制。

我國(guó)商業(yè)廣告道德問(wèn)題成因分析

我國(guó)現(xiàn)在廣告中的不道德現(xiàn)象是由多方面原因形成的,所以需要從多角度進(jìn)行分析。

(一)廣告主角度

廣告主片面追求私利。隨著廣告主的生存環(huán)境越來(lái)越困難,一些廣告主違背公正原則,沖破道德界線,漠視他人和社會(huì)利益,以低級(jí)媚俗、性感、虛假夸大、欺騙失信等廣告來(lái)刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí),廣告主對(duì)廣告認(rèn)識(shí)不到位。廣告主對(duì)廣告盲目崇拜,片面夸大廣告的宣傳促銷(xiāo)作用,缺乏社會(huì)責(zé)任感,只追求廣告內(nèi)容能吸引觀眾的目光,提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量,而不考慮廣告所帶來(lái)的影響,因此有很多廣告雖然吸引了眾多眼球,但是卻給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。正是廣告主對(duì)社會(huì)責(zé)任感的漠視,才讓大量的惡俗廣告充斥在各種媒體上。同時(shí),由于存在法律漏洞,廣告主以較低成本獲取了較大利益,法律法規(guī)不健全、處罰力度低是廣告主漠視社會(huì)責(zé)任的主要原因。

(二)廣告經(jīng)營(yíng)者角度

2008年我國(guó)已實(shí)有廣告公司數(shù)量11.72萬(wàn)戶(hù),廣告公司從業(yè)人員85.65萬(wàn)人。而規(guī)模較大、綜合能力較強(qiáng)的不超過(guò)200戶(hù),占我國(guó)廣告公司總數(shù)的比率很低。所以,我國(guó)的廣告公司既多又小而且散,生存競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。同時(shí),我國(guó)廣告從業(yè)人員每年以近10%的速度增長(zhǎng),20世紀(jì)70年代末全國(guó)只有10余家專(zhuān)業(yè)廣告公司、數(shù)千名廣告從業(yè)者,如今已是近12萬(wàn)余廣告經(jīng)營(yíng)單位、86萬(wàn)從業(yè)大軍。來(lái)勢(shì)迅猛的商品經(jīng)濟(jì)大潮,使尚未做好充分準(zhǔn)備的廣告人匆忙上陣,廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高,這是廣告道德失范的最根本原因,出現(xiàn)了越來(lái)越重的廣告作品抄襲之風(fēng),不顧社會(huì)道德以低級(jí)媚俗廣告吸引注意力,甚至把個(gè)人的不當(dāng)社會(huì)觀、價(jià)值觀在廣告中表現(xiàn)出來(lái),故意夸大宣傳甚至直接做虛假?gòu)V告。

(三)廣告法規(guī)與管理角度

我國(guó)于1982年2月頒布了《廣告管理暫行條例》,標(biāo)志著國(guó)家對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開(kāi)始了規(guī)范化行政管理。在對(duì)廣告業(yè)實(shí)行行政管理的階段,國(guó)家工商行政管理總局與有關(guān)政府部門(mén)制定了一系列廣告審查辦法、審查標(biāo)準(zhǔn)、管理辦法和管理規(guī)定,初步規(guī)范了廣告市場(chǎng)秩序。1995年2月《廣告法》實(shí)施,標(biāo)志著廣告行業(yè)發(fā)展步入了法制軌道,對(duì)規(guī)范廣告市場(chǎng)、促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮了重要作用。

我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》實(shí)行15年以來(lái),已經(jīng)暴露出明顯的局限性和缺陷,現(xiàn)有廣告法僅有49個(gè)條文,60%涉及對(duì)廣告真實(shí)性的規(guī)范,因缺乏具體操作性,導(dǎo)致各執(zhí)法部門(mén)無(wú)法可依或各自為政,如對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)短信廣告如何規(guī)制等,目前仍是“法律真空”,這也是導(dǎo)致眾多球廣告產(chǎn)生的原因。

雖然工商行政管理機(jī)關(guān)可對(duì)經(jīng)審查的廣告進(jìn)行執(zhí)法監(jiān)督,但是屬于政府部門(mén)的事后監(jiān)督。這樣多頭審批多層管理的體制,導(dǎo)致職責(zé)不清,管理權(quán)限分散,易陷于監(jiān)管的真空。再者,廣告審批不細(xì)致,表現(xiàn)為廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于籠統(tǒng),可操作性差,虛假?gòu)V告多是在后暴露。

另外,廣告媒體作為廣告信息的載體也起著重要的作用,由于廣告費(fèi)是大多數(shù)媒體最重要的收入來(lái)源。為了謀求自身利益,廣告媒體遵循廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的意愿,致使廣告的真實(shí)性和健康性難以得到保證。

廣告道德問(wèn)題解決對(duì)策

綜上所述,我國(guó)目前出現(xiàn)廣告道德問(wèn)題的原因是廣告法規(guī)滯后、不完善,廣告相關(guān)管理制度不合理,廣告從業(yè)人員素質(zhì)低,廣告主存在錯(cuò)誤的廣告觀念等。所以解決廣告道德問(wèn)題,就要從源頭抓起,健全法律法規(guī)、完善管理制度、提高廣告主及廣告人員素質(zhì)、轉(zhuǎn)變觀念。

(一)健全廣告法規(guī)且完善廣告管理

健全廣告法規(guī),加大對(duì)違法者的處罰力度,特別是經(jīng)濟(jì)罰款力度,使違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由于廣告違法帶來(lái)的收益,杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問(wèn)題。

針對(duì)我國(guó)目前的《廣告法》已經(jīng)嚴(yán)重滯后問(wèn)題,由國(guó)家工商行政管理總局負(fù)責(zé)修訂的《廣告法》(修訂送審稿)對(duì)原有法律體系進(jìn)行了多項(xiàng)重大調(diào)整,對(duì)未成年人保護(hù)、廣告代言人法律責(zé)任、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告規(guī)則等方面進(jìn)行了修訂完善。

而對(duì)于我國(guó)的廣告監(jiān)督管理,由于目前廣告的監(jiān)督管理多是被動(dòng)的,大多是有投訴才查處,所以要進(jìn)一步完善政府主導(dǎo)型廣告監(jiān)管模式。作為廣告監(jiān)管部門(mén)的工商機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告市場(chǎng)主體的交易行為和競(jìng)爭(zhēng)行為、廣告活動(dòng)和廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全方位監(jiān)管,大力加強(qiáng)事前審查和事中監(jiān)督管理,尤其是要在主動(dòng)進(jìn)行日常監(jiān)督管理方面加強(qiáng)力度,堵塞漏洞。

廣告業(yè)內(nèi)部還必須建立綜合性與專(zhuān)業(yè)性相結(jié)合的多層次廣告自律組織并改進(jìn)廣告自律管理方法。雖然目前我國(guó)有全國(guó)及地方廣告協(xié)會(huì),但是廣告自律組織的作用沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)起草的《中國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則》的是一個(gè)很好的開(kāi)端。

(二)注重廣告道德教育且提高從業(yè)者素質(zhì)

廣告人素質(zhì)較低是產(chǎn)生廣告道德問(wèn)題的又一根本原因,提高廣告人素質(zhì)是一個(gè)長(zhǎng)期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。對(duì)于廣告人才的培養(yǎng),首先,要發(fā)展高等廣告教育,培養(yǎng)高層次的廣告專(zhuān)業(yè)人才和骨干?，F(xiàn)代廣告人已不是單靠職業(yè)教育和訓(xùn)練就足夠,要借鑒國(guó)外相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn),廣告專(zhuān)業(yè)教育中應(yīng)加強(qiáng)廣告道德知識(shí)的傳授,普及相關(guān)法律知識(shí)。其次,要建立廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu),爭(zhēng)取廣告從業(yè)人員全部持證上崗,為與國(guó)際廣告市場(chǎng)接軌打好基礎(chǔ)。只有這樣才能建立一個(gè)文明有序的廣告文化環(huán)境,從源頭上消除各種商業(yè)廣告道德問(wèn)題。

(三)廣告主要轉(zhuǎn)變觀念且提高廣告價(jià)值

廣告主作為廣告的主體要正確認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)的作用,同時(shí)要真正做到以消費(fèi)者為中心,加強(qiáng)消費(fèi)者的研究和廣告效果研究。要區(qū)別不同產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者特性來(lái)做廣告,如食品廣告、日用品廣告中普通家庭主婦形象要比美女形象更具說(shuō)服力和親切感。另外,從長(zhǎng)期角度看,任何一個(gè)廣告主都應(yīng)該使廣告為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù),所以在廣告中要體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、價(jià)值觀和使命。這樣,廣告就不僅僅是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為企業(yè)帶來(lái)短期利益,更重要的是為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展積聚能量。

同時(shí),還需要完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,充分發(fā)揮消費(fèi)者及消費(fèi)者組織的作用,監(jiān)督廣告當(dāng)事人及媒介單位,發(fā)揮新聞媒體的作用,對(duì)不道德廣告進(jìn)行公開(kāi)曝光、批評(píng)等。媒體自身也要加強(qiáng)自律,篩選不道德廣告,維護(hù)媒體的公信力和影響力,這樣才能保證媒體廣告可信度增加,形成良性循環(huán)。

結(jié)論

從以上分析可以看出,廣告道德問(wèn)題的解決需要多方面主體共同參與才能夠完成。隨著相關(guān)問(wèn)題的逐漸解決,中國(guó)廣告的道德問(wèn)題會(huì)有所緩解,但是由于部分原因如廣告從業(yè)者素質(zhì)提高、廣告主觀念轉(zhuǎn)變都是短期所不能實(shí)現(xiàn)的,所以,短期內(nèi)較有效的辦法是完善法律法規(guī),加強(qiáng)對(duì)廣告行為的有效管理,通過(guò)“硬”手段加強(qiáng)廣告管理,也使廣告主和廣告從業(yè)者能有清醒認(rèn)識(shí),加速素質(zhì)提高和觀念轉(zhuǎn)變。

廣告道德的內(nèi)涵包括三個(gè)方面的內(nèi)容:按照道德行為規(guī)范應(yīng)該怎么做,它受社會(huì)道德規(guī)范的約束,而不屬于法律約束的范疇;廣告主體利用相關(guān)廣告法律、法規(guī)及管理?xiàng)l例的不完善而故意打“球”廣告,鉆法律及管理漏洞的不道德行為;廣告主以身試法,故意觸犯法律法規(guī)以較低違法成本獲取較大利益的行為。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的特殊時(shí)期,所存在的廣告道德問(wèn)題是:名人代言虛假?gòu)V告成為2009年最為矚目的廣告道德問(wèn)題;在廣告中宣揚(yáng)性別歧視一直是尚待解決的廣告道德問(wèn)題;廣告抄襲成為了中國(guó)目前的時(shí)代特色問(wèn)題;廣告中人生觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀等的觀念誤導(dǎo)問(wèn)題。還包括亂用成語(yǔ)、廣告的粗制濫造、簡(jiǎn)單重復(fù),節(jié)目中廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)及隱性廣告等問(wèn)題。

我國(guó)商業(yè)廣告的不道德現(xiàn)象是由多方面的原因形成的,本文分別從廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告法規(guī)及廣告管理的角度進(jìn)行了分析,分析結(jié)論為我國(guó)目前的廣告道德問(wèn)題的最根本原因是廣告法規(guī)滯后、不完善,廣告相關(guān)管理制度不合理,廣告從業(yè)人員素質(zhì)低,廣告主存在錯(cuò)誤的廣告觀念等。所以解決中國(guó)的廣告道德問(wèn)題,就要從源頭抓起,健全法律法規(guī)、完善管理制度、提高廣告主及廣告人員素質(zhì)、轉(zhuǎn)變觀念。

商業(yè)廣告道德問(wèn)題解決對(duì)策為健全廣告法規(guī)且完善廣告管理。加大對(duì)違法者的處罰力度,特別是經(jīng)濟(jì)罰款力度,使違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由于廣告違法帶來(lái)的收益,杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問(wèn)題。把提高廣告從業(yè)者素質(zhì)作為一個(gè)長(zhǎng)期的工程來(lái)進(jìn)行,通過(guò)發(fā)展高等廣告教育、建立廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等方法,從源頭上消除各種商業(yè)廣告道德問(wèn)題;廣告主要正確認(rèn)識(shí)廣告對(duì)企業(yè)的作用,要真正做到以消費(fèi)者為中心,加強(qiáng)消費(fèi)者的研究和廣告效果研究;完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)媒體自律。

同時(shí),由于目前中國(guó)廣告的道德問(wèn)題形成比較復(fù)雜,本文僅從較宏觀的角度進(jìn)行了論述,有關(guān)廣告道德的具體問(wèn)題的具體解決辦法尚未論述,還需要進(jìn)一步的有針對(duì)性的研究。廣告道德問(wèn)題的解決是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程,需要多方的共同努力。隨著相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善,廣告從業(yè)人員素質(zhì)的提高及廣告主觀念的轉(zhuǎn)變,中國(guó)的廣告發(fā)展會(huì)越來(lái)越健康。

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第2篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

[關(guān)鍵詞] 顧客 關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo) 道德 文化

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)對(duì)象是顧客,其目標(biāo)是最大限度地刺激消費(fèi),追求的是單項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化,而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是將服務(wù)對(duì)象擴(kuò)大到顧客及與其相關(guān)的社會(huì)層面,其目標(biāo)是追求可持續(xù)消費(fèi),追求與顧客互利關(guān)系的最佳化。因此,企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是需要企業(yè)從長(zhǎng)期的戰(zhàn)略角度考慮的,這其間就涉及道德問(wèn)題。

一、企業(yè)同顧客的利益關(guān)系

1.良好的顧客關(guān)系產(chǎn)生直接利益

一個(gè)企業(yè)的存在價(jià)值,很大程度上在于其產(chǎn)品或服務(wù)能夠得到顧客的接受和歡迎,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益需要在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn),而顧客就是市場(chǎng),有了顧客才有市場(chǎng)。雖然與顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不等同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售關(guān)系、直接的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,但良好的顧客關(guān)系的確有利于企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售關(guān)系的建立,能夠給企業(yè)帶來(lái)直接的利益。調(diào)查顯示:企業(yè)10%的利潤(rùn)由一般顧客帶來(lái),30%的利潤(rùn)由滿意顧客帶來(lái),而60%的利潤(rùn)是由忠實(shí)顧客帶來(lái)的。100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來(lái)25個(gè)新顧客,而獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客的成本的5倍。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)看,保持顧客比贏得新顧客更關(guān)鍵。

2.良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為

企業(yè)的性質(zhì)決定了它必然要通過(guò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)去贏得利潤(rùn),而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)信條是:建立良好關(guān)系,有利可圖的交易會(huì)隨之即來(lái),利潤(rùn)不應(yīng)該是企業(yè)貪婪的追求,而應(yīng)該是顧客接受、贊賞和歡迎企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)所投的信任票。因此,企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向,在經(jīng)營(yíng)觀念和行為上自覺(jué)地為消費(fèi)者所有、所治、所想。而這種經(jīng)營(yíng)觀念和行為必然表現(xiàn)為企業(yè)良好的顧客關(guān)系,即企業(yè)在市場(chǎng)公眾心目中具有良好的聲譽(yù)和形象。

可以說(shuō),顧客是與企業(yè)利益關(guān)系最為直接的外部公眾,是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的立足之本。企業(yè)要想長(zhǎng)久地立足于市場(chǎng)就必須重視顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),在顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重自己的道德行為。

二、顧客關(guān)系中常見(jiàn)的道德問(wèn)題

1.產(chǎn)品中的道德問(wèn)題

(1)假冒偽劣問(wèn)題

假冒偽劣產(chǎn)品是一種明顯的欺詐行為,消費(fèi)者輕則蒙受經(jīng)濟(jì)損失,重則危害身心健康。假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)還嚴(yán)重?cái)_亂了經(jīng)濟(jì)秩序,用卑劣手段剽竊別的企業(yè)的成果,損害守法經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益。這是一種違背“誠(chéng)實(shí)”這一基本道德準(zhǔn)則的行為。隨著消費(fèi)者成熟程度的提高,政府立法、執(zhí)法力度的加大,假冒偽劣是過(guò)街老鼠,理智的企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到:生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)是難以立足的,這是一個(gè)比較容易認(rèn)識(shí)清楚和加以避免的問(wèn)題。但企業(yè)僅僅做到不提供假冒偽劣產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

(2)產(chǎn)品的安全性

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的基本質(zhì)量要求后是否充分考慮到安全性?企業(yè)提供的產(chǎn)品是否充分可靠?企業(yè)有沒(méi)有向顧客充分說(shuō)明發(fā)生故障的可能性?有沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量作夸大之辭?產(chǎn)品對(duì)環(huán)境、生態(tài)有無(wú)不利影響?這些問(wèn)題都涉及產(chǎn)品的安全性。不安全的產(chǎn)品可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成巨大的傷害,也許99%的安全性對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠好,但那1%的不安全隱患對(duì)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)則是100%的傷害。因此,企業(yè)在生產(chǎn)銷(xiāo)售以及售后中向顧客擔(dān)保產(chǎn)品的安全性不僅是企業(yè)應(yīng)具備的道德行為,更是自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。

2.定價(jià)中的道德問(wèn)題

從企業(yè)的角度來(lái)看,企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)制定合適的價(jià)格是為了獲得滿意的回報(bào)。而從消費(fèi)者的角度來(lái)講,一件產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格應(yīng)當(dāng)與它能為消費(fèi)者提供的利益或好處相當(dāng)。如果企業(yè)通過(guò)一些定價(jià)上的欺詐行為獲取不該得的“非法利潤(rùn)”或“暴利”,消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn),是會(huì)對(duì)這樣的企業(yè)非常反感的,該企業(yè)為其這一不道德行為承擔(dān)的后果是:失去消費(fèi)者的信任,最終失去市場(chǎng),甚至需要受到法律的制裁。定價(jià)中的道德問(wèn)題主要體現(xiàn)為價(jià)格欺詐。

價(jià)格欺詐是指經(jīng)營(yíng)者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段,欺騙購(gòu)買(mǎi)者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。這種行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán),妨礙了交易的公平公正性。在超市、百貨公司、家具店等銷(xiāo)售場(chǎng)所幾乎每天都能看到“促銷(xiāo)價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”、“清倉(cāng)價(jià)”等字眼,但究竟有多少是真正的“促銷(xiāo)價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”、“清倉(cāng)價(jià)”,大部分消費(fèi)者都是不清楚的。銷(xiāo)售商慣用的做法是開(kāi)始時(shí)將產(chǎn)品定一個(gè)很高的價(jià)格,這個(gè)價(jià)格只維持很短的時(shí)間,然后銷(xiāo)售商在其后的大部分時(shí)間內(nèi)進(jìn)行打折銷(xiāo)售。不知情的消費(fèi)者在將現(xiàn)售價(jià)格和所謂的“原價(jià)”比較后,認(rèn)為獲得了優(yōu)惠,從而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。這種定價(jià)會(huì)讓消費(fèi)者錯(cuò)誤地以虛高的原價(jià)作為參照并做出購(gòu)買(mǎi)決定。這種不道德定價(jià)是常見(jiàn)的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這種價(jià)格欺詐帶來(lái)的利潤(rùn)是有限的,而可能帶來(lái)的信譽(yù)損失是無(wú)限的。任何期望與消費(fèi)者長(zhǎng)期相處的企業(yè)是不應(yīng)該觸及這一道德雷區(qū)的。

3.促銷(xiāo)中的道德問(wèn)題

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求企業(yè)開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,給購(gòu)買(mǎi)者以有吸引力的定價(jià),使它易于為目標(biāo)顧客所接受,企業(yè)還必須與顧客進(jìn)行溝通,每個(gè)企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)負(fù)著信息傳播者和促銷(xiāo)者的角色。

(1)廣告中的道德問(wèn)題

廣告可以幫助企業(yè)樹(shù)立組織形象,也可以幫助建立特定品牌形象,傳播有關(guān)銷(xiāo)售、服務(wù)或活動(dòng)的信息,公布某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)性推銷(xiāo)以及提倡某項(xiàng)事業(yè),但不少?gòu)V告中存在道德問(wèn)題。

①吹捧性廣告。明喻、暗喻和夸張都是語(yǔ)言中可以接受的修辭手法,大部分正常人能通過(guò)語(yǔ)言中的上下文、措辭、語(yǔ)調(diào)以及其他一些細(xì)微的線索分辨出哪些是完全真實(shí)的,哪些是運(yùn)用了比喻、夸張的。如果這類(lèi)廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容或者關(guān)鍵內(nèi)容是真實(shí)的,并且采用的這些吹捧手法不會(huì)對(duì)受眾造成誤導(dǎo),那么它在道德上就是可以接受的,但如果這種吹捧超過(guò)了合理的限度,對(duì)受眾造成誤導(dǎo),那么它在道德上就是不能接受的。

②虛假?gòu)V告。由于現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜性、廣告商知識(shí)的局限性或疏忽大意,廣告做了錯(cuò)誤的陳述。廣告主、廣告商、媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告的真實(shí)性共同負(fù)責(zé),并采取穩(wěn)健性原則對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行審核,以杜絕可能的虛假內(nèi)容,由于違背了穩(wěn)健性原則而導(dǎo)致廣告內(nèi)容的虛假,在道德上是不能接受的。

③半真實(shí)性廣告。這類(lèi)廣告內(nèi)容是真實(shí)的,但沒(méi)有揭示那些將會(huì)密切影響產(chǎn)品消費(fèi)的效用或安全的其他關(guān)鍵信息。有時(shí),廣告未提及的方面與它提到過(guò)的方面一樣重要,在宣傳和銷(xiāo)售某種具有危險(xiǎn)性的產(chǎn)品時(shí),如果不向購(gòu)買(mǎi)者提示產(chǎn)品的危險(xiǎn)性,該廣告就是不道德的。

(2)人員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題

推銷(xiāo)人員是任何業(yè)務(wù)拓展的最前沿,他們與顧客進(jìn)行直接的、單獨(dú)的接觸。他們的行為可能使消費(fèi)者的態(tài)度完全改變,他們?nèi)粲惺毣蚱垓_也是消費(fèi)者最不能容忍的行為之一。而在銷(xiāo)售活動(dòng)中,推銷(xiāo)人員的不道德行為時(shí)有發(fā)生,主要表現(xiàn)在:

①高壓勸說(shuō)。當(dāng)推銷(xiāo)人員與顧客接觸時(shí),推銷(xiāo)人員的一個(gè)慣用伎倆就是“限量銷(xiāo)售”,通過(guò)這種方法,推銷(xiāo)人員制造了一個(gè)產(chǎn)品緊俏的情景,也即顧客只有有限的機(jī)會(huì)可以購(gòu)買(mǎi),他們有時(shí)宣稱(chēng)產(chǎn)品即將出現(xiàn)短缺,有時(shí)宣稱(chēng)價(jià)格即將提升。如果事實(shí)的確如此,推銷(xiāo)人員傳遞給顧客這樣的信息就沒(méi)有問(wèn)題,但往往這種方法僅僅是為了給顧客施加壓力。

②誤導(dǎo)宣傳。推銷(xiāo)人員有意夸大產(chǎn)品或服務(wù),或者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不正確的陳述或做出錯(cuò)誤的承諾,這都屬于誤導(dǎo)宣傳行為。一旦顧客發(fā)現(xiàn)受欺詐,很可能會(huì)訴諸法律并對(duì)企業(yè)失去信任。

③顧客歧視。推銷(xiāo)人員有時(shí)給某位顧客提供比其他顧客更殷勤的服務(wù):一些顧客可以獲得更快捷的送貨;一些顧客可以獲得低價(jià)格,或是高折扣。而其他顧客可能沒(méi)有這些優(yōu)待。這種不公平態(tài)度也屬于不道德行為。

三、如何避免顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為

企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的這些種種不道德行為,有的在短期內(nèi)看不出什么損失,甚至還能給企業(yè)帶來(lái)短期贏利,但那只是暫時(shí)的,如果被發(fā)現(xiàn),帶來(lái)的損失會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)短期的贏利。因此,從企業(yè)的信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看,這些不道德行為是企業(yè)絕不容忽視的。

而避免這些不道德行為絕不是企業(yè)空空地喊著一些口號(hào)就可以做到,企業(yè)應(yīng)從自身的文化體系的構(gòu)建上下功夫,加強(qiáng)企業(yè)的精神建設(shè),使每一個(gè)員工都能認(rèn)識(shí)到道德行為在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的重要性,從而在與顧客接觸時(shí),都能以正確的道德觀來(lái)規(guī)范自己的言行,這樣,一個(gè)企業(yè)才能從根本上杜絕顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的不道德行為。

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第3篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

【關(guān)鍵詞】：營(yíng)銷(xiāo);道德;企業(yè)文化

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、我國(guó)現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的道德問(wèn)題

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中道德問(wèn)題的存在形勢(shì)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題。

（一） 產(chǎn)品策略中的道德問(wèn)題

為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任，如果違背這一原則就會(huì)違背營(yíng)銷(xiāo)道德。然而，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的產(chǎn)品策略往往同道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。產(chǎn)品策略違背營(yíng)銷(xiāo)道德的主要表現(xiàn)，有以下形式：

1. 從實(shí)利論與道義論相結(jié)的觀點(diǎn)看有：存心欺騙顧客，將假冒偽劣產(chǎn)品充當(dāng)真貨好貨出售給消費(fèi)者；在手段上操縱消費(fèi)者的需要，過(guò)度刺激消費(fèi)者的欲望，并剌激社會(huì)經(jīng)濟(jì)成本的增加。

2. 從企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任來(lái)考察有：企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)廣大職工的工作條件及工作時(shí)間不能做出恰當(dāng)及合理安排，不能保證職工的人身安全及身心健康；企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過(guò)程中，造成環(huán)境污染及危及附近居民的正常生活；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽沒(méi)有提供真實(shí)的商品信息，產(chǎn)品包裝過(guò)多而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。

（二） 價(jià)格中的道德問(wèn)題

在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性?xún)r(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部?jī)r(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)格無(wú)知漫天要價(jià),利用顧客買(mǎi)貴心理或是以高價(jià)銷(xiāo)售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤(rùn);以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”，大做廣告,抬高標(biāo)價(jià)再聲稱(chēng)特價(jià)優(yōu)惠等。一般來(lái)說(shuō),差異價(jià)格不一定都是違法的,但從道德角度看,差異價(jià)格易于引起懷疑,但是,如果價(jià)格差異性是用來(lái)削弱或傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),就會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。部分壟斷性行業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營(yíng)業(yè)員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。

（三）促銷(xiāo)中的道德問(wèn)題

在信息溝通中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題,諸如虛假或誤導(dǎo)性廣告,操縱或欺騙性促銷(xiāo),欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過(guò)度宣傳等。在此,著重闡述廣告及人員推銷(xiāo)中的道德問(wèn)題。過(guò)度地夸大產(chǎn)品的功能效用,誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi), 在廣告宣傳中含糊其辭,故意利用易引起誤解的廣告語(yǔ),使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買(mǎi)決策。

（四）分銷(xiāo)策略中的道德問(wèn)題

分銷(xiāo)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線。當(dāng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者通過(guò)中間商銷(xiāo)售給消費(fèi)者時(shí)，稱(chēng)為間接渠道。這時(shí)涉及到生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者間的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。各渠道成員根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。如果違背合約有關(guān)規(guī)定，損害任一方的利益，都會(huì)產(chǎn)生道德問(wèn)題。如當(dāng)合約規(guī)定，零售商只能銷(xiāo)售某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不準(zhǔn)銷(xiāo)售其他企業(yè)的產(chǎn)品，但零售商為了自身利益，不顧合約規(guī)定，銷(xiāo)

售其他企業(yè)好銷(xiāo)的產(chǎn)品，這顯然是違背了道德。

二、道德問(wèn)題產(chǎn)生的原因

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德是在企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身?xiàng)l件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀環(huán)境制約，尤其還受到個(gè)人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題出現(xiàn)的原因應(yīng)從這三方面入手。

（一）宏觀環(huán)境原因

1. 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，求利本身是一種價(jià)值中立，在道德評(píng)價(jià)上無(wú)所謂善良與罪惡，高尚與卑鄙。所以，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中求利具有合理性。但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也像人一樣不可能完美無(wú)缺，也有市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放性，容易導(dǎo)致資本主義道德觀念、價(jià)值觀念和腐朽生活方式的出現(xiàn);市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的求利性，容易誘發(fā)個(gè)人主義、利己主義和一切向錢(qián)看的拜金主義；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則，容易導(dǎo)致金錢(qián)與良心、尊嚴(yán)與權(quán)力的交易，也導(dǎo)致用金錢(qián)和權(quán)力破壞、踐踏道德和人格的現(xiàn)象滋生;在市場(chǎng)交換中對(duì)利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個(gè)人的利益主體地位，導(dǎo)致企業(yè)把個(gè)體利益無(wú)限放大，斤斤計(jì)較、惟利是圖、見(jiàn)利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤(rùn)。

2. 市場(chǎng)機(jī)制不完善

經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究表明，一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度在很大程度上影響社會(huì)整體營(yíng)銷(xiāo)道德水平。我國(guó)長(zhǎng)期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，而且從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，也只有短短的幾年時(shí)間，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制只是初步建立，市場(chǎng)機(jī)制還很不成熟，市場(chǎng)規(guī)則不完善、市場(chǎng)法規(guī)不健全，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道德規(guī)范也尚未真正建立。這必將驅(qū)使某些企業(yè)鉆空子、巧取豪奪，采取一些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，謀取企業(yè)利益，而很少考慮社會(huì)及消費(fèi)者的利益。

3. 市場(chǎng)法律法規(guī)不健全

實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以來(lái)，雖然我國(guó)己制定了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《合同法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在著較大的差距。這主要表現(xiàn)為:法律建設(shè)不配套，不完備:原則性條款較多，操作起來(lái)彈性較大，容易導(dǎo)致一些營(yíng)銷(xiāo)者鉆法律的空子，從事違法營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。

此外，還有社會(huì)文化復(fù)雜化、地方保護(hù)主義和重物質(zhì)輕文明等因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德造成了影響。

（二）企業(yè)內(nèi)部原因

1. 企業(yè)管理缺陷

營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的道德問(wèn)題常常是管理存在缺陷的外在表現(xiàn)。因?yàn)樵诓回?fù)責(zé)任的行為背后常常隱含著低水準(zhǔn)的組織價(jià)值觀念、短缺的資源、存在缺陷的企業(yè)制度、不適宜的組織結(jié)構(gòu)等。每一問(wèn)題的存在，都能夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員在做出是否符合道德的決策時(shí)不知所措或者為自己不符合道德的行為進(jìn)行辯解，從而逃避責(zé)任。

2. 缺乏健康規(guī)范的企業(yè)文化導(dǎo)向

企業(yè)文化是外顯于廠風(fēng)廠貌、內(nèi)顯于員工心靈中的以?xún)r(jià)值觀為核心的一種意識(shí)形態(tài)。它的內(nèi)容包括企業(yè)價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度等。企業(yè)文化是企業(yè)潛在的精神追求和價(jià)值取向，對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，健康規(guī)范的企業(yè)文化會(huì)使企業(yè)誠(chéng)實(shí)、合法經(jīng)營(yíng)，正當(dāng)求利。反之，則會(huì)把企業(yè)引向另一個(gè)極端。

三、提高我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平對(duì)策

（一） 進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)

道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者密不可分。近幾年來(lái)，我國(guó)頒布了一系列法律、法規(guī)來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些法律法規(guī)涉及到諸如經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者權(quán)益、反暴利、明碼標(biāo)價(jià)等各個(gè)方面。它們的頒布與實(shí)施，一方面能維持企業(yè)間公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序，另一方面也對(duì)消費(fèi)者、合法經(jīng)營(yíng)者的利益實(shí)施法律保護(hù)。但我們應(yīng)看到，法律、法規(guī)只是道德規(guī)范的最低標(biāo)準(zhǔn)，合法的營(yíng)銷(xiāo)行為不一定都是合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的。因此，法律、法規(guī)不能全面約束企業(yè)不道德行為，還須從其它方面入手來(lái)尋求對(duì)策。

（二） 企業(yè)自律

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位,他們?cè)诓粩嘧非笞晕疑姘l(fā)展的同時(shí),也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。所以,在杜絕營(yíng)銷(xiāo)不道德行為的問(wèn)題上,企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,不道德行為所能帶來(lái)的利益只是暫時(shí)的,自覺(jué)遵守道德規(guī)范,樹(shù)立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象,才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

（三） 行業(yè)協(xié)會(huì)的管理

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中,盡管有的企業(yè)并非故意如此,但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等,其活動(dòng)中也不免含有非道德因素。有的問(wèn)題,盡管從法律的角度講并不違法,但也確有不道德的一面。對(duì)此,由行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以規(guī)范,其效果會(huì)更佳。

參考文獻(xiàn)

1、陳炳富.《新企業(yè)倫理》[M]，天津:天津人民出版社,1996.

第4篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教科書(shū)《品德與社會(huì)》三年級(jí)下冊(cè)第六單元《買(mǎi)賣(mài)中的道德》。教學(xué)目標(biāo)

l.通過(guò)本課的學(xué)習(xí)使學(xué)生懂得買(mǎi)與賣(mài)的行為都應(yīng)當(dāng)遵守道德。

2.初步理解誠(chéng)信的普通意義，樹(shù)立“明禮誠(chéng)信”的道德觀。

3.通過(guò)學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生分辨真假?gòu)V告的能力。

4.將買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)設(shè)置成教育學(xué)生的大課堂。努力挖掘教育資源引發(fā)學(xué)生思考，提高分析、解決問(wèn)題的能力。教學(xué)準(zhǔn)備

1.通過(guò)各種途徑搜集人們購(gòu)物時(shí)在商場(chǎng)不文明購(gòu)物的行為表現(xiàn)。

2.搜集各種新聞媒體的廣告詞。

3.指導(dǎo)學(xué)生到附近的丹桂、便民等購(gòu)物場(chǎng)所，調(diào)查、采訪、了解商家缺失誠(chéng)信的事例及顧客在商場(chǎng)“不受歡迎”的行為。教學(xué)過(guò)程

一、設(shè)計(jì)情境，引入新課

1.同學(xué)們，老師家的電視壞了!現(xiàn)在想買(mǎi)一臺(tái)新電視，你認(rèn)為老師應(yīng)該買(mǎi)什么品牌的電視呢?為什么向老師推薦這個(gè)品牌?你是從哪里知道的?[讓學(xué)生從功能、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等方面介紹自己知道的品牌電視]

2.在日常生活中廣告可多啦!相信同學(xué)們都有自己喜愛(ài)的電視廣告，下面就請(qǐng)同學(xué)們將自己搜集的廣告寫(xiě)在紙上，并附上一小段感想。

[評(píng)析：在現(xiàn)代人生活中，紛繁的廣告世界也成了孩子們認(rèn)識(shí)世界的渠道。安排學(xué)生到生活中去搜集廣告，不僅培養(yǎng)了學(xué)生的能力，更能促使學(xué)生形成終生學(xué)習(xí)的一種素養(yǎng)。所以組織學(xué)生進(jìn)行這樣的學(xué)前準(zhǔn)備，學(xué)生樂(lè)于去發(fā)現(xiàn)，勇于去探索的激情被激活了。從教學(xué)一開(kāi)始學(xué)生就能感覺(jué)到接下來(lái)的學(xué)習(xí)是一件多么愉快而有意義的事情]

二、學(xué)習(xí)和體會(huì)賣(mài)中的道德

1.生活中的廣告真是太多了，是不是所有廣告中的商品質(zhì)量都令顧客放心呢?你和家人有無(wú)遭遇虛假?gòu)V告而上當(dāng)受騙或買(mǎi)到假冒偽劣商品的經(jīng)歷呢?當(dāng)你和家人購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)，心里有何感想?(學(xué)生交流、匯報(bào))

2.各小組選派一名代表表演式地學(xué)一學(xué)搜集來(lái)的廣告詞，全班同學(xué)進(jìn)行交流，談感受。

3.作為消費(fèi)者你認(rèn)為心目中的商家應(yīng)該是怎樣的?

4.創(chuàng)設(shè)情境，進(jìn)行維權(quán)活動(dòng)：王阿姨買(mǎi)了一個(gè)電吹風(fēng)，用了沒(méi)幾天就壞了，后來(lái)知道買(mǎi)到的是假冒偽劣產(chǎn)品，你有什么好辦法幫幫她?(介紹保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的知識(shí))

[評(píng)析：對(duì)于三年級(jí)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，有一部分學(xué)生已初步具備思考的能力和提出質(zhì)疑的能力。在放手讓他們提出問(wèn)題與質(zhì)疑的氛圍中，思維碰撞發(fā)生認(rèn)識(shí)沖突。從而調(diào)動(dòng)已有的生活經(jīng)驗(yàn)。在合作學(xué)習(xí)、共同商議和模擬質(zhì)疑中建立對(duì)商家存在的不道德的行為認(rèn)識(shí)]

三、學(xué)習(xí)和體會(huì)買(mǎi)中的道德

1.在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中不僅賣(mài)家要講誠(chéng)信，我們買(mǎi)東西的人也要講道德，做一個(gè)受歡迎的顧客。那么在超市里購(gòu)物的人們表現(xiàn)又是怎樣的呢?(放映在超市里拍攝到的鏡頭)

2.學(xué)生自由回答交流看過(guò)的感受。

3.看來(lái)，超市里確實(shí)存在著很多不道德的行為，前幾天，教師布置了大家到超市進(jìn)行調(diào)查、了解的任務(wù)。下面，就請(qǐng)小組交流你們的調(diào)查報(bào)告。

4.讓學(xué)生扮演記者，作現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，并請(qǐng)同學(xué)讀感受。

5.商討怎樣做一個(gè)受歡迎的顧客。一個(gè)文明消費(fèi)者。

[評(píng)析：讓學(xué)生在情理交融中，懂得不損壞商品、不偷、不亂放、有秩序地選購(gòu)和付款是購(gòu)物時(shí)良好社會(huì)公德的體現(xiàn)，是一個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，從而深化學(xué)生的行為認(rèn)識(shí)]

四、課堂小結(jié)(略)

五、拓展課外，發(fā)展能力

1.課后實(shí)踐活動(dòng)

①編寫(xiě)2―3則“以誠(chéng)信于顧客為標(biāo)準(zhǔn)”的好廣告。

②自定“購(gòu)物公約”，比一比誰(shuí)定的最實(shí)用。

③能帶著各自的公約到附近大型超市舉行義務(wù)宣傳活動(dòng)。

2.在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活中，我們?cè)鯓幼龅健罢\(chéng)信”?

第5篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 人倫道德 批判

商業(yè)廣告是以廣大消費(fèi)者為對(duì)象的大眾傳播活動(dòng),以媒體為手段,以促進(jìn)商品銷(xiāo)售或勞務(wù)服務(wù)為目的,來(lái)獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告宣傳雖然對(duì)人們思想意識(shí)的形成不能起決定作用,卻能左右人們對(duì)問(wèn)題的思考。廣告突出宣傳、有意強(qiáng)化的文化意識(shí),確實(shí)能在社會(huì)成為一時(shí)的輿論導(dǎo)向,成為人們追求的目標(biāo)和社會(huì)風(fēng)尚,甚至成為社會(huì)群體的行為準(zhǔn)則。因此,商業(yè)廣告對(duì)受眾意識(shí)有著滲透性影響,然而一個(gè)不容忽視的事實(shí)是,許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和的過(guò)程中有意無(wú)意地忽略了受眾的需要,具體的說(shuō)就是在傳播過(guò)程中出于企業(yè)的利潤(rùn)追求,廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動(dòng)往往忽略了廣告內(nèi)容是否得當(dāng),是否符合人論道德,為此給人們生活帶來(lái)了很多的負(fù)面影響和“惡習(xí)”。

一、商業(yè)廣告對(duì)人們影響

在這科技發(fā)展的時(shí)代,商業(yè)廣告幾乎是無(wú)孔不入,很難忽視它。商業(yè)廣告對(duì)人們生活的影響已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)方面,其對(duì)社會(huì)文化影響的力量也越來(lái)越難以忽略,特別是現(xiàn)今各種大眾傳播媒介的興起,更是使得商業(yè)廣告如虎添翼。商業(yè)廣告在各種因素的促使下影響著人們的生活方式,改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念,制約著人們看待世界的角度。我們從一些嘻哈的玩笑中就可以看出:

有個(gè)學(xué)生翻墻爬出學(xué)校,被校長(zhǎng)抓到了。校長(zhǎng)問(wèn)他:“為什么不從校門(mén)走?”他說(shuō):“美特斯邦威,不走尋常路?！毙ｉL(zhǎng)又問(wèn)他:“這么高的墻怎么翻過(guò)去的啊?”他指著褲子說(shuō):“李寧,一切皆有可能!”校長(zhǎng)再問(wèn)他:“翻墻是什么感覺(jué)?”他指著鞋子說(shuō):“特步,飛一般的感覺(jué)!”第二天他從正門(mén)進(jìn)學(xué)校,校長(zhǎng)問(wèn)他:“怎么不翻墻了?”他說(shuō):“安踏,我選擇,我喜歡!”第三天他穿混混裝,校長(zhǎng)說(shuō)他:“不能穿混混裝!”他說(shuō):“穿什么就是什么,森馬服飾!”第四天他穿背心上學(xué),校長(zhǎng)說(shuō):“不能穿背心上學(xué)!”他說(shuō):“男人,簡(jiǎn)單就好,愛(ài)登堡服飾!”校長(zhǎng)說(shuō):“我要給你記大過(guò)!”他問(wèn):“為什么?”校長(zhǎng)說(shuō):“我的地盤(pán)我做主!”

從這個(gè)簡(jiǎn)單的笑話里,我們可以看出,不管我們喜歡不喜歡,這些商業(yè)廣告是否會(huì)勾起我們的購(gòu)買(mǎi)欲望,有一點(diǎn)是不容我們否認(rèn),這些商業(yè)廣告影響著我們生活的各方面,特別是一些個(gè)性、開(kāi)放,包括一些抨擊人倫道德的廣告更是觸及著人們的神經(jīng),這也就使得更多的不文明、不道德的商業(yè)廣告一擁而上。一直以來(lái)我們都低估了廣告的影響力,盡管在網(wǎng)上也會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)一些對(duì)“惡俗廣告”的評(píng)價(jià)和批判,但我們要承認(rèn)這些廣告是被人接受過(guò)、注意過(guò),甚至是影響過(guò)。

二、商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失

雖然說(shuō)商業(yè)廣告的本質(zhì)是功利性,但并不它可以為所欲為,從某些方面來(lái)講,商業(yè)廣告必須要顧忌一個(gè)社會(huì)、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。跟外國(guó)相比,中國(guó)的廣告相對(duì)比較含蓄、沉穩(wěn)、凝重,但由于各種因素的沖擊,特別受到國(guó)外直接、開(kāi)放、崇拜等思維的影響,中國(guó)的商業(yè)廣告在內(nèi)容上發(fā)生了很大的改變,越來(lái)越多商業(yè)廣告亂象席卷而來(lái),直接影響了社會(huì)的文明,暴露了商業(yè)上的低俗現(xiàn)象。

1.虛假代言廣告

很多企業(yè)為了展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和功效,經(jīng)常會(huì)聘請(qǐng)一些特定的人,特別是明星為他們做廣告宣傳,而在廣告內(nèi)容上往往加入了很多是虛假和夸大成分,涉及范圍廣泛,包括美容、調(diào)味料、各種食品等,特別是在藥品、醫(yī)院的廣告上尤為突出。很多普通的人和明星為了經(jīng)濟(jì)利益,向大眾宣傳這些虛假的廣告內(nèi)容,而這些欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告,不僅挫傷了人們對(duì)廣告的信任,同時(shí)也損害了消費(fèi)者的利益以及商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在生活中我們不乏有這樣的例子。例如,有些人明明不需要減肥,更不曾減過(guò)肥卻聲稱(chēng)什么產(chǎn)品減肥效果非常好,且沒(méi)有副作用。還有一些洗發(fā)水的廣告“用后不脫發(fā)”,結(jié)果卻是經(jīng)常有根毛發(fā)飛到碗里的畫(huà)面了!

2.忽略人倫常理

有段時(shí)間,不少網(wǎng)上評(píng)論針對(duì)某個(gè)明星播出的一個(gè)化妝品廣告,表示了不理解和批評(píng),甚至指出該廣告有“兒子想娶媽媽”的嫌疑,讓人難以接受。廣告的內(nèi)容是說(shuō)有位母親因使用了某中化妝品而保持美麗容顏,使得她兒子有了想娶她為妻的欲望。

除此之外,還有另外一則關(guān)于化妝品的廣告也備受大眾的責(zé)罵和唾棄。廣告內(nèi)容是:一個(gè)女人,因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)慢慢變的衰老,出現(xiàn)很多的皺紋和斑點(diǎn),她因此召到丈夫和兒子的嫌棄,并且離開(kāi)了她,后來(lái)她發(fā)現(xiàn)了一種化妝品,使用以后她立馬容光煥發(fā),她的丈夫和兒子立馬回到了她的身邊。

上述的案例,廣告本身并不是為了呼吁大眾去違背人的倫理常規(guī),它最根本的意圖是想夸張的表現(xiàn)自己產(chǎn)品的功效,但是當(dāng)這一違背道德倫理的廣告出現(xiàn)在大眾的視覺(jué)后,馬上引起了公眾的責(zé)難和抵制。不少人因此批判現(xiàn)在的廣告完全已經(jīng)忽略了基本的人倫道德,甚至不少人開(kāi)始懷疑代言人的人品和可信度。在我們生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可棄”的美德教育,如此廣告嚴(yán)重抨擊了中國(guó)的傳統(tǒng)人倫常理。

3.宣傳傷風(fēng)壞俗之氣

在商業(yè)廣告中,戲劇化的表現(xiàn)容易設(shè)置出比較緊張的情節(jié),達(dá)到引人入勝的效果,增強(qiáng)廣告的觀賞性和吸引力。為了達(dá)到這個(gè)目的,不少商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容中間接的推廣和宣傳了一些不良的不道德的風(fēng)氣。

比如一則典型的某汽車(chē)廣告:風(fēng)雪交加的夜晚,妻子堅(jiān)信丈夫不會(huì)回家,因此有出軌的行為;外面,急馳的汽車(chē)停在家門(mén)口,觀眾很緊張,替不忠的妻子擔(dān)心。但開(kāi)門(mén)的卻是另外一個(gè)女士。丈夫、妻子互相不忠誠(chéng),但至少還有一樣?xùn)|西值得你信賴(lài)――你的某某汽車(chē)。

該廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)是通過(guò)商品比人更值得信賴(lài)這個(gè)訴求點(diǎn)來(lái)展現(xiàn)商品的可信度,抓住人們內(nèi)心的歸宿感,進(jìn)而激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告內(nèi)容大膽創(chuàng)新,情節(jié)緊張,但在很大程度上認(rèn)可和支持了現(xiàn)代一些不良風(fēng)氣的存在和流行,給人們帶來(lái)了一種消極的認(rèn)可。

該牌汽車(chē)甚至做過(guò)另一個(gè)更讓人發(fā)指甚至埋沒(méi)人性的廣告。廣告中完全忽略人生命的重要性。具體內(nèi)容是這樣的:一個(gè)男人在擦玻璃的時(shí)候不小心滑腳,懸在半空險(xiǎn)些掉落,他抓緊窗臺(tái)呼救。一個(gè)女人聽(tīng)到了他的喊聲,趕緊跑出陽(yáng)臺(tái)看發(fā)生什么事,當(dāng)她看到這個(gè)情況后,迅速跑下樓,但她并不是為了救人,而是為了“救車(chē)”。她開(kāi)走汽車(chē),然后若無(wú)其事的離開(kāi),因?yàn)樗聛?lái)僅僅是為了防止汽車(chē)會(huì)被摔下來(lái)的人砸壞,而至于被懸空的男人則無(wú)關(guān)緊要。這則廣告為了吸引大眾的眼球,不僅拋棄了道德,更是摒棄了人性,毫無(wú)保留地展示人性的麻木,給人的心靈帶來(lái)壓抑和憤怒。

4.奢糜虛榮的侵襲

在物質(zhì)社會(huì)的今天,虛榮浮華的社會(huì)價(jià)值觀已經(jīng)一步步侵襲我們的心靈,很多商業(yè)廣告抓住了這一點(diǎn),發(fā)動(dòng)了腐蝕性的侵襲。在一則“”的汽車(chē)廣告中就將這種奢靡與虛榮表現(xiàn)的淋漓盡致。

一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在賓館的房間內(nèi),正在進(jìn)行一場(chǎng)獨(dú)特的挑選伴侶派對(duì)。用來(lái)進(jìn)行抽簽的工具不是字條,也不是號(hào)碼牌,而是車(chē)鑰匙。男士的車(chē)鑰匙集中在一個(gè)盤(pán)子里,由女士進(jìn)行挑選。第一個(gè)站起來(lái)的女士是個(gè)窈窕淑女,等待中的男士們各個(gè)躍躍欲試,被選中車(chē)鑰匙的男士更是難掩心中的興奮之情。第二個(gè)女士也從沙發(fā)上站起來(lái),肥胖的身材與第一個(gè)形成鮮明的對(duì)比,男士們表情開(kāi)始變得緊張,他們低下頭不愿意面對(duì)被選擇的結(jié)果。終于,胖女士從盤(pán)中拿出鑰匙,結(jié)果卻來(lái)了個(gè)大逆轉(zhuǎn),所有男士全站了起來(lái)。原因是這是一把某某牌汽車(chē)的鑰匙,擁有這款車(chē)就代表著擁有者有身份、地位、尊嚴(yán)和富貴,所以,女士的肥胖的身材已經(jīng)變的微不足道,此刻更重要的是證實(shí)自己是鑰匙的主人,使自己在眾人面前可以享受到尊貴。在這則廣告中,不僅表現(xiàn)了“窈窕淑女,君子好逑”的庸俗和保守的觀點(diǎn),也暴露了人們紳士外觀下難掩的虛榮心,將社會(huì)上浮華的物質(zhì)觀傳達(dá)著十分“到位”,在這種尖銳生活的對(duì)比下,往往容易導(dǎo)致社會(huì)心理的失衡,給部分大眾帶來(lái)嚴(yán)重困擾和反感。

三、避免商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失

不難看出,在處理商業(yè)廣告內(nèi)容的道德問(wèn)題上面,我們要經(jīng)過(guò)多方面的處理和協(xié)調(diào)來(lái)改善和解決商業(yè)廣告內(nèi)容道德缺失的問(wèn)題。

首先,要對(duì)廣告從業(yè)人員、廣告者、大眾傳播媒介等傳播人員要進(jìn)行一定的道德規(guī)范和約束,對(duì)其策劃的廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核,雖說(shuō)商業(yè)廣告并不要求必須具有公益性,但要是能將商業(yè)與公益的相結(jié)合,對(duì)傳播者或者產(chǎn)品生產(chǎn)者不僅能在名益上獲得贊同,同時(shí)還可以為產(chǎn)品帶來(lái)更多的銷(xiāo)路。例如,芝華士酒的一則廣告:“勝利等救完人再說(shuō)。為真正的榮耀干杯,芝華士,活出騎士風(fēng)范!” 這個(gè)廣告是講在一次船賽中,有一隊(duì)的船員落水,另外一隊(duì)并不是借此機(jī)會(huì)去贏得比賽而是停下船來(lái),一切以救人為主,像這樣的廣告不僅能幫助大家激勵(lì)自己,以一種正確的人生態(tài)度去看待生命,而且也能很好的觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處,使得消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品,甚至是該企業(yè)都留下了很深的印象。

其次,應(yīng)該注意對(duì)廣告受眾、廣告代言人等參與者進(jìn)行廣告教育,教育廣大受眾如何去正確看待商業(yè)廣告,如何去支持更好的,人性的,符合道德倫理的商業(yè)廣告,更重要的是要知道如何去正確的去抵制和批判不良的商業(yè)廣告,畢竟廣告是為廣大受眾服務(wù)的,受眾的力量是一股不可忽略的強(qiáng)大勢(shì)力。

最后,在適當(dāng)時(shí)候需要政府的干預(yù)和協(xié)調(diào)。政府應(yīng)該對(duì)商業(yè)廣告的傳播給予一定的規(guī)范和要求,對(duì)于優(yōu)秀的商業(yè)廣告應(yīng)給予支持和提倡,而對(duì)于不良的商業(yè)廣告應(yīng)給予嚴(yán)厲的懲罰和取締。

四、總結(jié)

商業(yè)廣告既然作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者傳播自己產(chǎn)品的手段,商業(yè)廣告的本質(zhì)功能不僅僅帶有商業(yè)功利性,更加要注重公眾心理效應(yīng),及其公益性和公眾倫理道德宣傳作用,合理的處理這些問(wèn)題,不僅能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,更能幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象,給消費(fèi)者留下美好的印象,更重要的它能為社會(huì)環(huán)境創(chuàng)造一個(gè)良好的人倫道德環(huán)境。

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第6篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

關(guān)鍵詞 公益廣告 思想政治教育 價(jià)值

中圖分類(lèi)號(hào)：G41 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.01.038

隨著社會(huì)精神需求的發(fā)展，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)群體和個(gè)人正確思想觀念的引導(dǎo)已經(jīng)不僅僅是停留在授課式的傳播方式上了，在科學(xué)技術(shù)日益先進(jìn)的今天，娛樂(lè)媒體的廣泛發(fā)展，公益廣告成為社會(huì)主流意識(shí)傳遞的一項(xiàng)重要途徑。通過(guò)媒體進(jìn)行公益廣告來(lái)傳遞正能量，對(duì)于社會(huì)思想政治教育具有重要的價(jià)值。

1 公益廣告的概念

公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，它是一種為公共事業(yè)服務(wù)的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚(yáng)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展所需要正確的思想道德觀念和品質(zhì)，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業(yè)廣告進(jìn)行的目的是通過(guò)傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會(huì)生活的需要，為社會(huì)公眾提供服務(wù)。

2 公益廣告的特點(diǎn)

（1） 明確的目標(biāo)導(dǎo)向性。公益廣告的目的是為公眾服務(wù)，滿足社會(huì)公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內(nèi)容上有著明確的目標(biāo)，針對(duì)社會(huì)生活中備受關(guān)注的種種社會(huì)現(xiàn)象和問(wèn)題進(jìn)行創(chuàng)意，形成一種既直觀又能反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)的信息傳遞，引導(dǎo)社會(huì)群體積極關(guān)注，并對(duì)觀眾的心理進(jìn)行滲透，引起公眾產(chǎn)生共鳴。具體的說(shuō)，公益廣告在其目標(biāo)價(jià)值的導(dǎo)向性上體現(xiàn)出倡導(dǎo)社會(huì)新風(fēng)尚，矯正社會(huì)歪風(fēng)，提醒和警示不良風(fēng)氣，向社會(huì)公眾傳播利于社會(huì)發(fā)展的思想觀念和道德品質(zhì)。

（2）較強(qiáng)的服務(wù)性。公益廣告與其他廣告最大的不同點(diǎn)就是其服務(wù)性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會(huì)群體的需要，傳播社會(huì)發(fā)展所需要的道德品質(zhì)，倡導(dǎo)和諧社會(huì)，推動(dòng)社會(huì)事業(yè)的向前發(fā)展。這些都是不以賺取社會(huì)財(cái)富為目的的，具有較強(qiáng)的服務(wù)性。

（3）直觀的教育性。公益廣告實(shí)質(zhì)上可以說(shuō)是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過(guò)程中公益廣告成為了其中的一個(gè)重要的傳播載體，在精神層面、思想領(lǐng)域里都為我們營(yíng)造了一個(gè)良好的環(huán)境。公益廣告并不是采用簡(jiǎn)單的說(shuō)教的方式進(jìn)行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來(lái)對(duì)人們的思想觀念、道德規(guī)范進(jìn)行潛移默化的影響。

（4）與時(shí)俱進(jìn)的藝術(shù)創(chuàng)意。廣告是一種藝術(shù)性極強(qiáng)的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。藝術(shù)來(lái)源于生活又高于生活，因?yàn)樗囆g(shù)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個(gè)民族不斷進(jìn)步的動(dòng)力，廣告創(chuàng)作講究的就是創(chuàng)意性、新穎性。公益廣告在創(chuàng)作理念上緊緊跟隨著時(shí)代主流意識(shí)的發(fā)展，同時(shí)又遵循著廣告應(yīng)具備的必要條件，即創(chuàng)新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會(huì)道德的要求。

3 公益廣告的思想政治教育價(jià)值

公益廣告已經(jīng)成為社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)重要組成部分，從直觀的圖畫(huà)到生動(dòng)的視頻，都在宣傳著社會(huì)發(fā)展的道德觀念、價(jià)值需求和倫理要求，在一定程度上引導(dǎo)著社會(huì)公眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，不斷推動(dòng)著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實(shí)效性發(fā)揮著重要的作用。

3.1 引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念

思想政治教育的目的在于引導(dǎo)人們形成符合一定社會(huì)要求的正確的思想觀念、政治觀點(diǎn)和道德規(guī)范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范的傳播方式，公益廣告對(duì)于社會(huì)正確的思想觀念、道德品質(zhì)具有重要的引導(dǎo)作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時(shí)采用的方式或是無(wú)聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒(méi)有文字說(shuō)明，都在表達(dá)著某種觀念、思想，體現(xiàn)著某種價(jià)值要求，在人們接觸公益廣告的同時(shí)也在對(duì)其有蘊(yùn)含的某種道德觀念、價(jià)值取向的解讀和認(rèn)識(shí)。

3.2 促進(jìn)文明社會(huì)的發(fā)展

公益廣告的素材來(lái)源于社會(huì)生活，它是對(duì)社會(huì)生活中存在社會(huì)現(xiàn)象的一種反映，通過(guò)對(duì)社會(huì)生活中存在的不良生活習(xí)慣的反映和再現(xiàn)，倡導(dǎo)或警示人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹(shù)立良好的價(jià)值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習(xí)慣；另外，對(duì)于社會(huì)生活中優(yōu)良的社會(huì)品質(zhì)進(jìn)行積極發(fā)揚(yáng)，弘揚(yáng)社會(huì)主流意識(shí)，推動(dòng)全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學(xué)習(xí)。

3.3 維護(hù)社會(huì)生活秩序的穩(wěn)定

公益廣告在社會(huì)生活中傳播信息的主要目的就在于維護(hù)社會(huì)秩序持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，這樣一種廣告宣傳就是針對(duì)社會(huì)中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關(guān)系冷淡等現(xiàn)象進(jìn)行的一種警示和規(guī)勸，在一定程度上從思想觀念、意識(shí)層面對(duì)這些社會(huì)群體進(jìn)行疏導(dǎo)和教育，通過(guò)正確的輿論導(dǎo)向、優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚、高尚的道德情操的宣傳來(lái)維護(hù)正常的社會(huì)秩序。在一定意義上公益廣告促進(jìn)了社會(huì)生活中個(gè)人思想觀念的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)著個(gè)人的社會(huì)化進(jìn)程，幫助人在社會(huì)中擺正自己的位置、端正自身態(tài)度，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。潛移默化地使個(gè)人接受社會(huì)公眾認(rèn)可的行為規(guī)范和價(jià)值觀念，達(dá)到個(gè)人與社會(huì)價(jià)值取向的一致性，從而真正實(shí)現(xiàn)維護(hù)社會(huì)秩序的穩(wěn)定。

4 公益廣告的思想政治教育價(jià)值優(yōu)化

公益廣告是思想政治教育過(guò)程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過(guò)程中應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，充分發(fā)揮其教育人、引導(dǎo)人、傳播主流社會(huì)價(jià)值的作用，同時(shí)，也需要加強(qiáng)對(duì)公益廣告的思想政治教育的優(yōu)化來(lái)增強(qiáng)其思想政治教育價(jià)值。

（1）深入實(shí)際、創(chuàng)造價(jià)值。公益廣告是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的現(xiàn)象的反應(yīng)，其創(chuàng)意的產(chǎn)生來(lái)源于生活。創(chuàng)作者只有深入到社會(huì)生活實(shí)際中，才能發(fā)現(xiàn)生活中的普遍現(xiàn)象和典型問(wèn)題，通過(guò)創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)生活的感同身受，并用正義的道德評(píng)價(jià)和觀念去審視社會(huì)生活，在創(chuàng)作中反映現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)人們思考和判斷，最后產(chǎn)生共鳴。

（2）注重滿足社會(huì)需求。公益廣告主要是來(lái)源于社會(huì)社會(huì)中的優(yōu)良品質(zhì)或是不良現(xiàn)象，體現(xiàn)著百姓的生活現(xiàn)狀。公益廣告的主題應(yīng)該在一定程度上反映社會(huì)大眾生活，著重處理現(xiàn)實(shí)生活中的問(wèn)題。公益廣告的目的是滿足社會(huì)大眾的需求、提高社會(huì)大眾的道德觀念和素養(yǎng)，因此，公益廣告的產(chǎn)生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會(huì)生活中倡導(dǎo)什么、反應(yīng)什么、批評(píng)什么都需要在廣告中生動(dòng)地表現(xiàn)出來(lái)，反映社會(huì)生活的同時(shí)要從社會(huì)公眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合公眾利益，達(dá)到引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀、傳遞正能量的目的。

（3）注重創(chuàng)新與社會(huì)效益。公益廣告是一種反映現(xiàn)實(shí)生活，短小輕便的廣告，通過(guò)短小的故事吸引公眾的眼球激發(fā)公眾的興趣，這就需要具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。廣告要引起人們關(guān)注就一定要有創(chuàng)新，不僅要突出主題，還要具有藝術(shù)性。公益廣告不僅需要充分體現(xiàn)主題色彩，還需要滿足社會(huì)生活發(fā)展的要求，滿足社會(huì)公眾的需要，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)公益廣告推動(dòng)社會(huì)生活向積極健康的文明社會(huì)發(fā)展。公益廣告的思想政治教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就體現(xiàn)于公益廣告的社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說(shuō)服性，滿足社會(huì)公眾的需要，使受眾從思想和認(rèn)識(shí)上符合社會(huì)主流意識(shí)的發(fā)展。

（4）注重文化信息的傳遞。公益廣告在傳遞社會(huì)思想價(jià)值、道德觀念的過(guò)程中，要注重與文化思想意識(shí)的溝通，文化是社會(huì)中物質(zhì)文明和精神文明的總和。思想政治教育就是進(jìn)行思想道德教育和進(jìn)行精神文明建設(shè)的實(shí)踐活動(dòng)，這就需要在公益廣告的傳遞過(guò)程中結(jié)合社會(huì)文化的層次和水平，制作出適應(yīng)于社會(huì)文化氣息并能與公眾實(shí)現(xiàn)有效溝通的作品。這樣不僅能充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，還能更好地實(shí)現(xiàn)信息在受眾中的傳遞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾自身行為與思想政治教育要求相一致。

公益廣告的發(fā)展和傳播對(duì)于思想政治教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要作用，在一定程度上通過(guò)公益廣告?zhèn)鬟f了社會(huì)主流意識(shí)思想，積極弘揚(yáng)社會(huì)優(yōu)秀價(jià)值思想和道德品質(zhì)，也在一定程度上對(duì)社會(huì)中存在的不良現(xiàn)象和歪曲的價(jià)值觀念進(jìn)行監(jiān)督和遏制。所以無(wú)論是公益廣告主題的選擇，內(nèi)容的搜集應(yīng)充分發(fā)揮其思想政治教育價(jià)值，以更好地傳遞社會(huì)優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和倡導(dǎo)文明和諧的價(jià)值觀。

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第7篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

新聞媒體職業(yè)道德問(wèn)題是具體的、歷史的，不同的社會(huì)、不同的時(shí)期、不同的媒體發(fā)展傳統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)不盡相同的倫理道德問(wèn)題和相應(yīng)的道德規(guī)范。探究新聞職業(yè)倫理道德問(wèn)題離不開(kāi)新聞媒體所處的具體媒介環(huán)境，在中國(guó)特色的傳媒環(huán)境中審視新聞倫理問(wèn)題更有利于解決迫切問(wèn)題。

當(dāng)下中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)所處的生態(tài)環(huán)境

從新聞媒體的性質(zhì)來(lái)看，我國(guó)的媒體是官方性質(zhì)，國(guó)家限制民營(yíng)資本直接進(jìn)入這一領(lǐng)域，媒介是黨的“喉舌”，實(shí)質(zhì)上是政府職能的一個(gè)延伸，但我國(guó)大多數(shù)媒體的運(yùn)營(yíng)方式卻是商業(yè)化的，經(jīng)濟(jì)來(lái)源主要靠廣告收入?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”常常使中國(guó)的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。

從新聞媒體的發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)的新聞媒體正處在媒體商業(yè)化時(shí)期。雖然也有人認(rèn)為1996年以廣東日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立為標(biāo)志，中國(guó)的媒體也部分地開(kāi)始由第二階段向第三階段過(guò)渡，但這種整合屬于政策性的，而非資本性的。就地方媒體市場(chǎng)來(lái)看，多數(shù)大城市的報(bào)業(yè)市場(chǎng)都被分屬于不同集團(tuán)的多家報(bào)紙分享；從全國(guó)范圍來(lái)看，地方媒體在本地的市場(chǎng)份額上完全可以和全國(guó)性媒體相抗衡；就全球范圍來(lái)看，還沒(méi)有一家中國(guó)媒體集團(tuán)成為跨國(guó)媒體公司，因而我國(guó)報(bào)業(yè)的壟斷化、全球化媒體氣候尚未形成。相反，中國(guó)媒體正處在商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈、最殘酷的時(shí)期，稍有不慎，就會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。因而。中國(guó)的新聞媒體也同樣面臨著西方媒體商業(yè)化時(shí)期所經(jīng)歷的媒體的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益相沖突的倫理困境。

從新聞媒體的媒介環(huán)境來(lái)看，新技術(shù)的發(fā)展．極大地刺激了受眾的信息傳播欲．空前地拓展了媒體空間，加速了信息傳播的速度、深度、廣度。網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，新的傳播方式進(jìn)入新聞?lì)I(lǐng)域，號(hào)稱(chēng)第五媒體的手機(jī)報(bào)異軍突起，闖入新聞傳播市場(chǎng)。西方媒體的全球化戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的文化、心理、資本沖擊，中國(guó)傳統(tǒng)媒體不僅面臨著生存競(jìng)爭(zhēng)，還擔(dān)負(fù)著在全球化語(yǔ)境下，保有中國(guó)聲音的民族使命。

目前我國(guó)新聞倫理道德失范的特點(diǎn)

復(fù)雜的媒介環(huán)境使中國(guó)的新聞倫理道德面臨新的挑戰(zhàn)和呈現(xiàn)新的特征。

新聞媒體機(jī)構(gòu)道德失范現(xiàn)象增加。新聞機(jī)構(gòu)倫理道德失范現(xiàn)象增多是近幾年來(lái)的主要特點(diǎn)。2004年和2005年，陳力丹在總結(jié)傳媒職業(yè)道德缺失的14種表現(xiàn)，有8項(xiàng)涉及的是新聞媒體自身；2006年新聞傳播業(yè)的10個(gè)話題中，有7個(gè)是關(guān)于新聞倫理道德建設(shè)的，而這7個(gè)倫理道德話題同樣都是從整個(gè)媒體的角度，而非新聞工作者個(gè)人的角度提出來(lái)的。相應(yīng)地，新聞倫理的研究也由關(guān)注新聞工作者個(gè)人的職業(yè)道德行為轉(zhuǎn)向媒體的機(jī)構(gòu)道德層面，由事件評(píng)析轉(zhuǎn)向哲理、法理辨析。

有意模糊廣告與新聞的界限。新聞與廣告必須分開(kāi)的原則是新聞和廣告都應(yīng)該共同遵守的原則，而近幾年來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)行為向新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，新聞媒體為遷就廣告主的利益，出現(xiàn)了大量的“新聞性廣告”和“廣告性新聞”。

大量采用公關(guān)公司節(jié)目?，F(xiàn)在的媒體公司已經(jīng)不只是“媒體計(jì)劃”，而是“傳播計(jì)劃”，即把所有可以幫助客戶(hù)傳播信息的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都拉進(jìn)來(lái)，包括公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)等。這類(lèi)節(jié)目被廣告公司整體提供給新聞媒體，廣泛出現(xiàn)在健康、汽車(chē)、房地產(chǎn)、時(shí)尚類(lèi)的節(jié)目中。媒體過(guò)度關(guān)注和滿足具有購(gòu)買(mǎi)力的社會(huì)中上層人士的信息需求，而忽視了社會(huì)中的弱勢(shì)群體，這實(shí)質(zhì)上是媒體自動(dòng)放棄了傳播輿論、影響輿論、引導(dǎo)輿論、執(zhí)行輿論監(jiān)督的重任。

惡意炒作新聞事件。媒體出于自身的利益，為了吸引公眾的眼球，惡意炒作新聞，對(duì)社會(huì)價(jià)值較低的小事件進(jìn)行連篇累牘地報(bào)道，甚至不惜由媒體出資來(lái)促進(jìn)事件的發(fā)展，使之成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。

從2000年香港的陳健康事件到2007年內(nèi)地的楊麗娟事件，從中都可以看到某些新聞機(jī)構(gòu)把個(gè)人的不幸當(dāng)作可大做特做的新聞源，使新聞媒體愈加走向?qū)I(yè)倫理的失控。

惡意炒作新聞的實(shí)質(zhì)是媒體利用法律所賦予的權(quán)利，為自身謀取私利，這種做法嚴(yán)重分散了公眾對(duì)社會(huì)重大問(wèn)題的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上侵犯了公眾的社會(huì)知情權(quán)。

造成倫理道德失范的根本原因

中國(guó)新聞媒介的多重社會(huì)角色相互矛盾，出現(xiàn)了角色沖突。

大眾媒介從來(lái)就是物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的，同時(shí)又是思想的、文化的，既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，又是社會(huì)公器。

作為官方的媒體，黨的“喉舌”，我國(guó)的新聞媒體主要是黨和政府的宣傳工具，受政府直接控制，因此在受眾中享有很高的威信和聲望，也就是說(shuō)，受眾對(duì)我國(guó)媒體的期望值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方受眾對(duì)其商業(yè)媒體的期望，道德水準(zhǔn)要求也更高、更苛刻，不僅要求新聞報(bào)道要恪守新聞報(bào)道原則．娛樂(lè)節(jié)目要符合健康的審美需要，廣告宣傳要符合社會(huì)利益。作為社會(huì)的公器，新聞媒體是信息的傳播者、社會(huì)環(huán)境的守望者、當(dāng)代文化的塑造者、公共話語(yǔ)表達(dá)的平臺(tái)，這就要求新聞媒體為公眾利益服務(wù)，客觀、公正、真實(shí)地傳達(dá)有利、不利的多方面信息，以保證公眾的知情權(quán)。在這樣的理念之下，新聞媒體的運(yùn)作應(yīng)該是：公眾利益第一高的發(fā)行量(收視率)較高的廣告收入良好的經(jīng)濟(jì)效益。

但當(dāng)媒體作為一個(gè)商業(yè)企業(yè)時(shí)就會(huì)要求利潤(rùn)最大化，以最少的投入獲取最大的利潤(rùn)。因此報(bào)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作理念與新聞的崇高的社會(huì)責(zé)任相背離，新聞媒體的實(shí)際運(yùn)作理念變成：追求發(fā)行量獲得廣告收益最大化的經(jīng)濟(jì)利益。讀者是第一上帝，廣告主是第二上帝。現(xiàn)在多數(shù)報(bào)紙都有常規(guī)的制度來(lái)保證新聞報(bào)道與廣告的協(xié)調(diào)，以保證廣告商的利益。

媒體市場(chǎng)化的過(guò)程，事實(shí)上就是媒體逐漸走向“工業(yè)化”的過(guò)程。當(dāng)文化的追求與利潤(rùn)的追求發(fā)生矛盾時(shí)，文化的追求就要為利潤(rùn)的追求讓路，這就是文化工業(yè)的運(yùn)作邏輯。既然是文化“工業(yè)”，那新聞必然就成為一種市場(chǎng)化、商品化的生產(chǎn)。商品經(jīng)濟(jì)是以追求最大利潤(rùn)為原則的。正如法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默和阿多諾所言：“文化工業(yè)只承認(rèn)效益?！睆哪撤N程度上說(shuō)，虛假新聞的頻頻出現(xiàn)正是文化工業(yè)所帶來(lái)的結(jié)果。

新聞媒體作為社會(huì)公器和商業(yè)企業(yè)的角色沖突，導(dǎo)致了媒體諸如“明星取代模范，美女?dāng)D走學(xué)者，緋聞頂替事實(shí)，娛樂(lè)覆蓋文化，低俗代替端莊”，這種低俗之風(fēng)，與有償新聞、虛假報(bào)道、不良廣告一道，被公眾列為傳媒界的“四大公害”。

商業(yè)利益與社會(huì)效益的矛盾。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，生存下來(lái)成為第一法則，不能生存也無(wú)從談起道德問(wèn)題。所以在市場(chǎng)環(huán)境下的媒體的第一法則是：生存，而非道德問(wèn)題。我國(guó)媒體進(jìn)入市場(chǎng)化階段后，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者的雙重身份常常使媒體處于傳媒社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益的兩難境地中，成為新聞倫理道德失范的根源所在。

作為商業(yè)企業(yè)的新聞媒體，在追求商業(yè)利潤(rùn)的生存壓力下使得傳媒的社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡漠了許多。為了追求發(fā)行量，各種媒體不斷迎合受眾的世俗化傾向，最終使我們整個(gè)社會(huì)普遍迷失了道德方向。

新聞職業(yè)道德缺乏有力的維護(hù)手段。

在西方，新聞媒體的輿論監(jiān)督權(quán)利被稱(chēng)為第四種權(quán)力。我們知道權(quán)力的定律就是絕對(duì)的權(quán)力導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗。輿論監(jiān)督既然是一種權(quán)力，那就必然要遵循權(quán)力的規(guī)律，需要監(jiān)督。各國(guó)普遍采取“追懲制”，也就是政府一般不直接硬性干預(yù)新聞媒體的活動(dòng)，而是以立法方式和法院裁決的方法加以管理。這是在媒體侵犯了公民的法定權(quán)利情況下，由司法部門(mén)進(jìn)行的強(qiáng)制管理。

第8篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

作為新興事物的博客傳播，其傳播中道德和法律的平衡問(wèn)題、博客傳播商業(yè)化盈利模式單一問(wèn)題，傳播中的技術(shù)漏洞問(wèn)題，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題是制約其發(fā)展的四大困境。擺脫當(dāng)前困境，需要建立完善的博客傳播技術(shù)體系，增強(qiáng)傳播的安全性。

關(guān)鍵詞：

博客傳播方式 道德和法律技術(shù)漏洞 特色化和個(gè)性化

目前在國(guó)內(nèi)已有三大博客網(wǎng)站，即博客網(wǎng)、中國(guó)博客網(wǎng)和BlogBus，并且?guī)状蟛┛途W(wǎng)站都積聚了相當(dāng)?shù)娜藲?，博客網(wǎng)目前注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)740萬(wàn)，中國(guó)博客網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到230萬(wàn)，而B(niǎo)logBus已有110萬(wàn)以上注冊(cè)用戶(hù)了。除了這幾大專(zhuān)業(yè)博客網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易、TOM等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也紛紛開(kāi)拓網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)，個(gè)人博客網(wǎng)站也紛紛出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)的博客風(fēng)潮正呈日益高漲之勢(shì)。然而，博客的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，2006年整個(gè)博客行業(yè)熱潮趨降。2006年7月份敏思博客因?yàn)橘Y金問(wèn)題而休克，直接引發(fā)博客寒流來(lái)襲的大爭(zhēng)論。截至2010年6月底，國(guó)內(nèi)共有323家博客類(lèi)站點(diǎn)，訪客數(shù)為4849萬(wàn)，比年初減少了3.2％，這其中每天訪問(wèn)3次以上的活躍訪客數(shù)比年初下降了5.3％，獨(dú)立博客上的活躍訪客數(shù)量下降得更多。博客傳播發(fā)展面臨多方困境。

一、博客傳播方式的四大困境

1.博客傳播中道德和法律的平衡困境

博客作為網(wǎng)絡(luò)空間交流平臺(tái)，其發(fā)展主要目的是挖掘和展現(xiàn)個(gè)人社會(huì)價(jià)值，拓展網(wǎng)絡(luò)知識(shí)價(jià)值，成為大眾化交流媒介。但是博客傳播方式具有兩面性，道德和法律問(wèn)題難以平衡，這是當(dāng)前博客傳播中的第一大困境。主要表現(xiàn)以下方面：第一，博客空間交流虛擬化，個(gè)人道德規(guī)范被大大弱化。人際社會(huì)關(guān)系發(fā)展中，個(gè)人作為社會(huì)的一個(gè)實(shí)體，通過(guò)姓名、相貌、地位、名聲等自然屬性和社會(huì)屬性的展示，在交往過(guò)程中被具體化和特殊化，成為獨(dú)一無(wú)二的實(shí)體，這個(gè)實(shí)體人際交往關(guān)系下，受固定的社會(huì)道德規(guī)范約束。但是，博客傳播方式下，個(gè)人實(shí)體特性被符號(hào)化，作為現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體個(gè)人被網(wǎng)絡(luò)空間虛擬化，虛擬空間難以形成有效的道德約束標(biāo)準(zhǔn)。第二，博客信息傳播的自由化特征以及多向性傳播方式，容易導(dǎo)致道德信念的迷失。博客信息是自由傳播的，傳播渠道是多元的，這就造成傳播中信息的多樣化和異質(zhì)化，多元價(jià)值判別標(biāo)準(zhǔn)沖擊網(wǎng)絡(luò)個(gè)體的價(jià)值觀。第三，博客傳播中個(gè)體的匿名化、隱藏性，個(gè)人人格容易發(fā)生異化，個(gè)人主義、自私自利行為蔓延，孤僻、粗暴行為增多。

博客傳播的道德弱化，必然需要有效的法律規(guī)制來(lái)約束。然而法規(guī)對(duì)博客傳播的規(guī)制的“有效性”也是亟須解決的問(wèn)題，博客傳播中道德和法律的平衡本身就是一大困境，法律規(guī)制的明確性、實(shí)體性以及強(qiáng)制性更大作用地規(guī)范了個(gè)人實(shí)體行為。但由于博客交流的特殊性，虛擬化的個(gè)人主體重在道德自律，適當(dāng)?shù)姆梢?guī)制也許是解決博客傳播中道德和法律平衡困境的一大出路。

2.博客傳播商業(yè)化盈利模式的窘態(tài)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，博客傳播必將進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展階段，2006年，國(guó)內(nèi)前十強(qiáng)敏思博客基于財(cái)政資金問(wèn)題，宣布被迫停運(yùn)。在市場(chǎng)化發(fā)展中，國(guó)內(nèi)博客運(yùn)營(yíng)主要依靠外部資金支撐，以培育客戶(hù)、增加人氣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益。

綜觀當(dāng)前國(guó)內(nèi)博客盈利模式，主要有三種，分別是風(fēng)險(xiǎn)投資、廣告收入和增值服務(wù)。當(dāng)前這三種盈利模式，對(duì)于博客傳播商業(yè)化發(fā)展來(lái)說(shuō)均不占優(yōu)勢(shì)。首先，作為新興媒介的博客，不是廣告投放的主要領(lǐng)域，廣告網(wǎng)絡(luò)投放主要看點(diǎn)擊量和流量大小，而專(zhuān)門(mén)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)。另外，由于博客參與主體――博主的匿名性和分散性，廣告投放效果難以得到有效評(píng)估。而且博客服務(wù)提供商、博客作者以及廣告公司三者利益之間的分成，也存在難以平衡的問(wèn)題。其次，增值服務(wù)對(duì)博客傳播商業(yè)化發(fā)展來(lái)說(shuō)，也不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前博客服務(wù)主要是免費(fèi)的，特別是博客剛剛興起階段，免費(fèi)對(duì)于提高知名度、增加客戶(hù)群是十分關(guān)鍵的措施。在博客服務(wù)中創(chuàng)建付費(fèi)增值服務(wù)，難以建立用戶(hù)使用的黏性，交流方式的多元化使用戶(hù)完全可以轉(zhuǎn)移其他溝通渠道。最后，風(fēng)險(xiǎn)投資模式，相對(duì)于獲取發(fā)展資金，這一模式當(dāng)前面臨風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。當(dāng)前形勢(shì)下，博客運(yùn)營(yíng)和盈利模式的單一化和劣勢(shì)化，成為制約博客傳播發(fā)展的主要瓶頸。自媒體傳播時(shí)代，博客盈利模式和博客發(fā)展形成良好的互動(dòng)，將直接影響博客發(fā)展的前景，這是當(dāng)前博客深層次發(fā)展亟須解決的重要問(wèn)題。

3.博客傳播中的技術(shù)漏洞問(wèn)題

當(dāng)前博客傳播中存在著技術(shù)漏洞，技術(shù)問(wèn)題成為博客傳播發(fā)展的重要問(wèn)題。博客傳播的技術(shù)漏洞主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，是內(nèi)容系統(tǒng)管理漏洞問(wèn)題。博客進(jìn)入是低門(mén)檻的，博客的發(fā)展宗旨是倡導(dǎo)主體自由化和個(gè)性化。只需要進(jìn)行身份認(rèn)證后，就可以進(jìn)行信息，這就造成任何人都可以通過(guò)內(nèi)容嵌入惡意代碼。其次是回帖管理的漏洞。國(guó)內(nèi)博客網(wǎng)站，很多均是不要注冊(cè)和登錄，就可直接進(jìn)行回帖，回帖內(nèi)容沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的審核，這就造成黑客匿名回復(fù)，將病毒程序附鏈接在博主文后的問(wèn)題。最后，個(gè)性化主導(dǎo)的博客傳播方式發(fā)展，更加容易產(chǎn)生技術(shù)漏洞問(wèn)題。很多博主為了個(gè)性化展示，在博客設(shè)置中插入音樂(lè)、圖片等，博客個(gè)性化色彩更加凝重，吸引力大大增強(qiáng)，但是這些設(shè)置恰恰為黑客植入病毒程序提供了方便，并且程序植入更加隱藏。技術(shù)漏洞直接影響了博客傳播方式的安全性，也是當(dāng)前博客技術(shù)專(zhuān)家關(guān)注的問(wèn)題。

4.博客傳播內(nèi)容的同質(zhì)化困境

博客傳播內(nèi)容來(lái)源于博客用戶(hù)，根據(jù)有關(guān)博客使用狀況統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前一個(gè)人基本上持有2-3個(gè)博客空間，博客群體使用總基數(shù)大，不可避免地造成博客傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題。而以“用戶(hù)創(chuàng)造信息”為生存根基的博客傳播方式，同質(zhì)化的內(nèi)容是其發(fā)展的重大困境。對(duì)個(gè)人博客持有量的調(diào)查中，2～3個(gè)博客空間反映的僅僅是平均狀況，其中不包含多次注冊(cè)并被遺忘的重復(fù)博主。另外，以傳播某種中心話題為目的的用戶(hù)，更是不斷注冊(cè)博客，建立幾個(gè)甚至幾十個(gè)博客空間宣傳此話題，例如，大眾集體熱捧的“芙蓉姐姐”就在多個(gè)網(wǎng)站開(kāi)通博客，而博客內(nèi)容基本上完全一致。還有，博客傳播內(nèi)容往往聚焦于社會(huì)熱點(diǎn)話題、娛樂(lè)新聞、爆料花邊新聞等，而很多特色化、個(gè)性化、有價(jià)值的冷門(mén)話題則很少，例如國(guó)粹戲劇類(lèi)探討、傳統(tǒng)文化、民族文化探討等，在博客傳播中均處于冷落邊緣，博客傳播的同質(zhì)化和庸俗化，正在制約博客傳播方式的發(fā)展步伐。

二、博客傳播方式發(fā)展困境的思考

作為新興事物的博客傳播，其傳播方式從開(kāi)始發(fā)展到運(yùn)行的成熟化，必然要經(jīng)歷一個(gè)長(zhǎng)久的發(fā)展過(guò)程，任何新興事物的產(chǎn)生必然有它的合理性。作為新興的博客，面臨發(fā)展困境是正常的，重要的在于探索解決困境的出路：面對(duì)博客傳播內(nèi)容的多元化，應(yīng)尋找適當(dāng)?shù)姆梢?guī)制，同時(shí)加強(qiáng)個(gè)人主體的內(nèi)在自律。此外，促進(jìn)博客傳播方式的良性發(fā)展，建立特色化和個(gè)性化的服務(wù)，吸引精英群體，創(chuàng)造精化產(chǎn)品，才能增加博客的吸引力，并且圍繞用戶(hù)開(kāi)展創(chuàng)新型服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最大可能的點(diǎn)擊量和流量，以為商業(yè)化盈利方式的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)前提。同時(shí)，發(fā)展博客傳播方式，還要建立完善的技術(shù)體系支撐，以保護(hù)傳播信息的安全性。

第9篇：廣告中的道德問(wèn)題范文

先來(lái)看一看白酒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常遇到的部分道德問(wèn)題：

1、 白酒銷(xiāo)售過(guò)程中的欺騙行為主要包括欺騙性定價(jià)、欺騙性促銷(xiāo)、欺騙性包裝。欺騙性定價(jià)包括錯(cuò)誤宣傳“出廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”、“直銷(xiāo)價(jià)”或者虛假的高零售價(jià)降價(jià)；欺騙性促銷(xiāo)包括夸大白酒產(chǎn)品的特色或性能，如營(yíng)養(yǎng)功能、保健功能、文化功能等，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并儲(chǔ)存廉價(jià)產(chǎn)品或者進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎(jiǎng)；欺騙性包裝包括通過(guò)精巧設(shè)計(jì)夸張包裝內(nèi)容，包裝容量不足，使用誤導(dǎo)的標(biāo)識(shí)或錯(cuò)寫(xiě)酒質(zhì)級(jí)別。

2、 白酒銷(xiāo)售過(guò)程中的高壓銷(xiāo)售。白酒推銷(xiāo)人員引誘經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行高壓銷(xiāo)售，勸消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們本不想要的酒產(chǎn)品。許多白酒企業(yè)的推銷(xiāo)人員竭力同經(jīng)銷(xiāo)商推銷(xiāo)是因?yàn)樵阡N(xiāo)售競(jìng)賽中賣(mài)得多的人有高額誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者還找不到合適的理由向消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)進(jìn)行投訴。

3、 白酒銷(xiāo)售過(guò)程中銷(xiāo)售次品或不安全產(chǎn)品。許多酒產(chǎn)品并未具有酒說(shuō)明書(shū)保證的品質(zhì)，標(biāo)在包裝上用作廣告宣傳口號(hào)的承諾不斷困擾不懂營(yíng)養(yǎng)學(xué)的消費(fèi)者?？赡軐?shí)際上對(duì)消費(fèi)者有傷害的酒產(chǎn)品，而消費(fèi)者認(rèn)為是“安全的”而過(guò)量飲用，長(zhǎng)期造成嚴(yán)重的后果但找不到說(shuō)法；或酒產(chǎn)品的好處很小，為了大量銷(xiāo)售將好處人為夸大；或酒產(chǎn)品的安全性沒(méi)有保障，但是沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者以明示。白酒廠家希望生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為了降低成本只好將就，消費(fèi)者對(duì)不滿意的酒產(chǎn)品不會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)并會(huì)告訴其他消費(fèi)者不要買(mǎi)。競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)會(huì)自然淘汰那些劣質(zhì)的酒產(chǎn)品，但是這需要一段時(shí)間，在市場(chǎng)不完全成熟的情況下，酒產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷一個(gè)生存競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。

4、 白酒銷(xiāo)售過(guò)程中的有意過(guò)時(shí)。事實(shí)上許多酒產(chǎn)品無(wú)論從包裝或從質(zhì)量上均為上乘，但是廠家與經(jīng)銷(xiāo)商一起將該產(chǎn)品打入死牢，目的是以新面目推出新產(chǎn)品，好借口新產(chǎn)品以提高銷(xiāo)售價(jià)格，從而獲取暴利，并宣傳說(shuō)消費(fèi)者喜歡新的變化、新的風(fēng)格，說(shuō)消費(fèi)者厭倦了老的產(chǎn)品，想要符合時(shí)尚的新面貌或新設(shè)計(jì)。這種現(xiàn)象沒(méi)有任何法律可以追究，只能從營(yíng)銷(xiāo)道德上進(jìn)行自律。

5、 白酒銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)低收入者服務(wù)惡劣。那些低收入者不得不在小商店購(gòu)買(mǎi)酒產(chǎn)品，小商店經(jīng)營(yíng)的酒產(chǎn)品質(zhì)量次但價(jià)格高，并且經(jīng)常出現(xiàn)對(duì)低收入者服務(wù)惡劣的事件，該給的促銷(xiāo)品和紀(jì)念品沒(méi)有給，服務(wù)態(tài)度差。但這一現(xiàn)象也是從廠家強(qiáng)力推銷(xiāo)中產(chǎn)生的，小商店經(jīng)營(yíng)者從大的經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)了不少酒產(chǎn)品，并拿了不少回扣，他們想方設(shè)法將酒產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，以便再一次從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿數(shù)量不菲的回扣。

再來(lái)看一看白酒銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)常遇到的部分困境：（道德問(wèn)題和困境有時(shí)是不能截然分開(kāi)的，為了更好地說(shuō)明問(wèn)題，我們強(qiáng)行作了一下分類(lèi)）

1、 隨著計(jì)算機(jī)的廣泛使用，信息技術(shù)日趨完善，消費(fèi)者日常的消費(fèi)方式和生活方式在交易中被全部記錄下來(lái)，使消費(fèi)者成為白酒營(yíng)銷(xiāo)公司或直銷(xiāo)公司的掌中之物，消費(fèi)者的信息被無(wú)償和不正當(dāng)使用，這種做法是否道德？

2、 白酒企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部門(mén)對(duì)某一種白酒產(chǎn)品做出微小改動(dòng)，實(shí)際上并不是“改進(jìn)了的新產(chǎn)品”，但銷(xiāo)售人員知道如果在包裝和廣告上這么說(shuō)會(huì)增加銷(xiāo)量，銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售人員應(yīng)該怎么做？

3、 銷(xiāo)售經(jīng)理正在考慮雇用一位剛剛離開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的產(chǎn)品經(jīng)理，他會(huì)很高興告訴你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今年的全部計(jì)劃，銷(xiāo)售經(jīng)理該怎么做？

4、 最近，某一重要市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商家有了麻煩，銷(xiāo)售在直線下降?？雌饋?lái)他需要一段時(shí)間來(lái)解決問(wèn)題，此時(shí)會(huì)丟掉許多生意，從法律上講可以終止對(duì)他的授權(quán)，替換掉他，該怎么做？

5、 你有機(jī)會(huì)贏得一筆對(duì)你和公司都很大的生意，經(jīng)銷(xiāo)商暗示你“禮物”能影響決定，你的同行建議你送一臺(tái)好的手提電腦，該怎么做？

6、 你聽(tīng)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品特性會(huì)給銷(xiāo)售帶來(lái)很大變化，在年度展銷(xiāo)會(huì)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要在一次私下的經(jīng)銷(xiāo)商聚會(huì)上展示這一新產(chǎn)品，派一個(gè)人偵察一下是很容易的，該怎么做？

從白酒營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常遇到的部分道德問(wèn)題和困境可以知道，在銷(xiāo)售時(shí)憑良心做事的營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)遇到道德上的兩難境地，行事的最佳方式常常是不明確的。雖說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致了更為嚴(yán)重的營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的產(chǎn)生，最成功的生意人，有時(shí)也會(huì)踐踏道德原則以獲取成功，但是道德和社會(huì)責(zé)任問(wèn)題上應(yīng)以自由的市場(chǎng)體制和法律體系為依據(jù)。這就要求道德水準(zhǔn)高的白酒企業(yè)自覺(jué)建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范，這些規(guī)范應(yīng)該包括與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系、廣告標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及一般的道德標(biāo)準(zhǔn)。

講了那么些道德問(wèn)題，白酒企業(yè)該如何加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的管理，筆者認(rèn)為要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：

首先，營(yíng)銷(xiāo)道德思考應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷(xiāo)管理決策制定中的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。理性的決策者知道好的決策必定要做的事情是：識(shí)別問(wèn)題、考慮方案、收集信息、果斷而謹(jǐn)慎地行動(dòng)，而營(yíng)銷(xiāo)道德是營(yíng)銷(xiāo)管理決策制定中的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，除了利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率以外，營(yíng)銷(xiāo)道德將是決策的一個(gè)重要變量。

其次，分析市場(chǎng)環(huán)境，尤其要將道德環(huán)境作為一個(gè)重點(diǎn)來(lái)分析和研究。通常我們會(huì)分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境，但往往缺少對(duì)道德環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的研究。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)道德管理，道德環(huán)境分析應(yīng)作為一個(gè)重點(diǎn)。

再次，要認(rèn)識(shí)到未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是全球的營(yíng)銷(xiāo)，20世紀(jì)最后十年是全世界企業(yè)開(kāi)始全球化思維的第一個(gè)十年。隨著通信、運(yùn)輸、現(xiàn)金流動(dòng)的加快，時(shí)間和空間正在迅速縮短，在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的白酒新產(chǎn)品會(huì)在其他國(guó)家得到熱烈歡迎，道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)在全球的市場(chǎng)運(yùn)作影響深遠(yuǎn)。