廣告設(shè)計(jì)示例精選(九篇)
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第1篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；色彩意義 ；沖擊力
中圖分類號：J022 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-4115（2013）09-45-2
一、引言
在當(dāng)前的這個(gè)社會(huì)，到處都是廣告，生活中的方方面面幾乎都能找到廣告的影子。可以說在當(dāng)下的這個(gè)時(shí)代，人們已經(jīng)離不開廣告。廣告是因?yàn)槟撤N特定的需要，通過一定的媒體形式，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。其實(shí)廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)過期了的概念，比較籠統(tǒng)和空泛，它大體包括平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、書刊設(shè)計(jì)等。為了能夠進(jìn)一步展現(xiàn)廣告的視覺沖擊力，設(shè)計(jì)師們將色彩運(yùn)用其中，采用各種方式來對應(yīng)的烘托廣告主題，加強(qiáng)廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，給人留下了深刻的印象。因此，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，色彩沖擊力的影響將會(huì)對廣告效應(yīng)帶來重要的影響。
二、色彩元素的審美作用
在眾多的廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)中，色彩藝術(shù)是廣告設(shè)計(jì)中的重要組成部分，也能夠帶來巨大的視覺沖擊力。如今，廣告設(shè)計(jì)中有了色彩，才使這個(gè)行業(yè)變化得色彩斑斕。作為增強(qiáng)廣告活力與說服力的滋養(yǎng)劑的色彩，在促進(jìn)銷售力上具有舉足輕重的作用。同時(shí)在產(chǎn)品的各種包裝、設(shè)置上，色彩都能夠起到一定的美化作用，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力?？傊试趶V告中的應(yīng)用可以極大地增強(qiáng)其審美誘導(dǎo)力。
每個(gè)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，廣告設(shè)計(jì)都相當(dāng)重要。尤其是對各種色彩的設(shè)置。達(dá)芙妮在某涼鞋平面的設(shè)計(jì)中，注重各種色彩的對應(yīng)設(shè)計(jì)，并將色彩分成了不同的種類。但是在設(shè)計(jì)的過程中，對于款式風(fēng)格也要給予足夠的重視。
而恰恰在這種廣告設(shè)計(jì)中，色彩展現(xiàn)了重要的作用。上圖中就是達(dá)芙妮鞋業(yè)的樣式設(shè)計(jì)色彩，同時(shí)對應(yīng)的還有其他顏色，它們所傳達(dá)的各種信息也是不盡相同。達(dá)芙妮設(shè)計(jì)的色彩會(huì)，將那個(gè)款式所要表達(dá)的效果全部展現(xiàn)。
三、色彩元素的心里沖擊作用
愛美之心人皆有之，因而人們對于色彩的熱愛程度也是不盡相同的。同時(shí)色彩的顏色表達(dá)也能展現(xiàn)人們的不同心理特征。成功的廣告設(shè)計(jì)，能夠在第一時(shí)間吸引人們的眼球，同時(shí)給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力。鮮明的色彩對于廣告來說，有很多作用，并且起到的效果將會(huì)分為不同的階段：
（一）在很多廣告設(shè)計(jì)中，色彩較為鮮亮，直接給人的視覺感官帶來巨大的沖擊力。很多人熱愛廣告收集，那些色彩鮮亮的設(shè)計(jì)大部分被收藏。
上圖中色彩設(shè)計(jì)，給人的視覺感官帶來強(qiáng)烈的沖擊力。黃紅相間的，能夠激發(fā)人們的信心，進(jìn)而將廣告設(shè)計(jì)的效果完美地呈現(xiàn)出來，并且在這兩個(gè)對應(yīng)色彩設(shè)計(jì)中，兩種顏色的搭配并不讓人感覺到突兀。使得人們的內(nèi)心充滿祥和而又熱烈的感覺。
彩色廣告的設(shè)計(jì)不僅僅給人帶來巨大的沖擊效果，同時(shí)還能通過色彩來傳達(dá)商品所要展現(xiàn)的意義，并將對應(yīng)的整體不僅僅面貌展現(xiàn)出來。色彩廣告在設(shè)計(jì)的過程中。給人帶來的是巨大的信任感，還能夠起到美化心靈的作用。
上述作品你看了之后是什么樣的感覺？很舒服，有很多感觸吧。這就是彩色廣告帶來的巨大效果，能夠喚起人們內(nèi)心比較脆弱的部分，并且將其影響力無限擴(kuò)大。
廣告色彩對商品有巨大的象征意義。商品在各自對應(yīng)實(shí)施的策略設(shè)計(jì)中，更加能夠展現(xiàn)色彩傳達(dá)出的感情，并且將商品所要表達(dá)的各種沖擊感進(jìn)行強(qiáng)烈的展現(xiàn)。如可口可樂公司一直沿用其獨(dú)一無二的紅色，和其他各種商標(biāo)對比，能夠讓人一下子就記住這個(gè)牌子，并且實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)效益的最大化。
四、廣告設(shè)計(jì)的視覺搭配
（一）主色調(diào)的確定
對于廣告中的色彩設(shè)計(jì)主題展示，需要通過不同的手段進(jìn)行。色彩廣告設(shè)計(jì)的展示中，一定要能夠起到一定的對應(yīng)作用，并在各種設(shè)計(jì)情感的表達(dá)中展現(xiàn)強(qiáng)有力的沖擊力，將整個(gè)設(shè)計(jì)靈魂展現(xiàn)出來。例如：化妝品類廣告，尤其是女性對其廣告設(shè)計(jì)部分相當(dāng)關(guān)注。在這類廣告設(shè)計(jì)的過程中，注重的就是對整體的膚色的要求。
（二）廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用
色彩的應(yīng)用在一定程度上能夠最大限度地展示人們的感情，進(jìn)而將其淋漓盡致的表達(dá)，并且將其加入廣告設(shè)計(jì)中，進(jìn)一步來展現(xiàn)色彩的作用。
每個(gè)年齡、性別和經(jīng)歷不同的人們自然會(huì)對色彩的愛好有不同的表達(dá)方式。兒童比較偏愛各種亮色。這些亮色能夠滿足他們的好奇心。女性比男性更愛白色，白色就好像是天使，代表著美麗、高貴。男性則多喜愛藍(lán)色，藍(lán)色是穩(wěn)重和安全的代表。很多人經(jīng)歷了城市中的繁華和喧鬧，更加喜歡鄉(xiāng)村中的寧靜和閑適。
上述作品展示的就是一種青春的律動(dòng)，運(yùn)用多種色彩斑斕的圖案直接展示著青春的張揚(yáng)個(gè)性。上述圖中展現(xiàn)的時(shí)代是后現(xiàn)代，被很多青年人所認(rèn)同。
中國有五十六個(gè)民族，每個(gè)民族都有著自己不同的代表色彩，并且彼此之間的差異性較大。世界上很多國家對色彩的各種表示也是不盡相同。國外黑是悲哀的象征，國內(nèi)則喜好白，西方人的婚禮多數(shù)是用白色婚紗來替代，但是國內(nèi)人們結(jié)婚通常是以紅色為主。但隨著國際間的交往日益頻繁，國家之間的各種色彩文化也逐漸相融。
五、廣告設(shè)計(jì)中色彩沖擊力的運(yùn)用
廣告逐漸形成了一個(gè)大融合的趨勢，很多色彩在發(fā)展中將會(huì)直接影響著人們的生活。色彩在廣告設(shè)計(jì)中的功能價(jià)值體現(xiàn)在：鮮明性、認(rèn)識性、寫真性、情感性、審美性。同時(shí)色彩的廣告的設(shè)計(jì)中，一定要有較強(qiáng)的沖擊力，這樣才會(huì)給人留下深刻的印象。從現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)角度發(fā)展上看，色彩起著越來越重要的作用。
（一）色彩對觀眾情緒的影響
色彩沖擊力在一定程度上直接代表著人們的各種感官，色彩是把握人的視覺第一關(guān)鍵所在。只有讓人印象深刻的作品，才能經(jīng)久不衰地展現(xiàn)其要表達(dá)的各種理念意義。色彩通過結(jié)合具體的形象，運(yùn)用不同的色調(diào)，展現(xiàn)了廣告設(shè)計(jì)中的各種藝術(shù)力量。廣告的成功與否，色彩起著關(guān)鍵作用。同時(shí)在對應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)中，要想展現(xiàn)其影響力，必須從各個(gè)方面對廣告設(shè)計(jì)中的各種環(huán)境進(jìn)行分析，做出對應(yīng)的計(jì)劃和設(shè)計(jì)模式，進(jìn)行更好的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨(dú)到的傳達(dá)識別與象征作用，很多設(shè)計(jì)師們在對應(yīng)設(shè)計(jì)中引用了色彩。
（二）色彩對廣告主題的凸顯
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們肩上的重?fù)?dān)加大，因?yàn)槿藗儗V告設(shè)計(jì)的要求更加嚴(yán)格。人們生活步伐的加快以及經(jīng)濟(jì)水平的提高，對廣告主題的要求也更加的嚴(yán)格。在色彩配置和色彩組調(diào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們要注意各個(gè)方面的色彩組合，并且注意各個(gè)顏色之間的協(xié)調(diào)性。廣告畫面有明確的主色調(diào)，要處理好圖形色和底色的關(guān)系。設(shè)計(jì)師要明確色彩定位，在廣告定位中，要彰顯主題，對各種商品的形象進(jìn)行衡量，從而來展現(xiàn)色彩設(shè)計(jì)中的意境美。
六、總結(jié)
從當(dāng)前的現(xiàn)狀發(fā)展上看，廣告設(shè)計(jì)最重要的就是能夠給人留下深刻的印象。因?yàn)樯式o人的視覺沖擊力影響較大，所以色彩的地位更非常重要。色彩不僅在畫面中有均衡構(gòu)圖的作用，還傳達(dá)著不同的色彩語言，釋放著不同的色彩情感，能夠和觀賞者進(jìn)行很好的情感交流。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；素材管理；MySQL；JAVA
0 引言
通常情況下，平面廣告設(shè)計(jì)師僅僅將平時(shí)工作和學(xué)習(xí)中所收集的素材保存在自己的電腦硬盤中，而設(shè)計(jì)師之間又缺少交流渠道，造成經(jīng)驗(yàn)與素材共享的困難。近年來隨著部分平面廣告工作室開始擴(kuò)展規(guī)模、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，具備了實(shí)現(xiàn)素材資源信息化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和系統(tǒng)平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上建立平面廣告素材資源管理系統(tǒng)，能夠方便設(shè)計(jì)人員進(jìn)一步充實(shí)設(shè)計(jì)所需的素材資源庫，有助于實(shí)現(xiàn)素材資源的網(wǎng)絡(luò)化、無紙化，幫助設(shè)計(jì)人員提高設(shè)計(jì)質(zhì)量和設(shè)計(jì)效率。[1]
1 系統(tǒng)設(shè)計(jì)
1.1 系統(tǒng)總體設(shè)計(jì)
整個(gè)系統(tǒng)選擇Windows 系統(tǒng)下、基于My Eclipse開發(fā)采用JAVA 語言作為開發(fā)語言。系統(tǒng)設(shè)計(jì)使用三層結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層、業(yè)務(wù)邏輯層、應(yīng)用層，同時(shí)整個(gè)系統(tǒng)開發(fā)過程都是在Struts和MVC的設(shè)計(jì)模式指導(dǎo)下進(jìn)行。具體的系統(tǒng)開發(fā)分為三個(gè)部分，即前端頁面的開發(fā)、后端頁面的開發(fā)和數(shù)據(jù)庫的開發(fā)設(shè)計(jì)。系統(tǒng)采用JSP技術(shù)作為前端顯示技術(shù)，以DIV+CSS3等技術(shù)進(jìn)行頁面布局，結(jié)合Java Script技術(shù)實(shí)現(xiàn)異步獲取與傳輸；后臺(tái)數(shù)據(jù)庫采用中小型數(shù)據(jù)庫中的首選――MySQL 數(shù)據(jù)庫，它適合類似平面廣告素材資源管理系統(tǒng)這樣中小型網(wǎng)站的開發(fā)；最后系統(tǒng)設(shè)計(jì)完成后部署在Apache服務(wù)器上。
1.2 系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)
系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)選用B/S結(jié)構(gòu)，主要包括服務(wù)器端和瀏覽器端兩部分。服務(wù)器端需要實(shí)現(xiàn)本系統(tǒng)的各個(gè)功能，用戶登錄后服務(wù)器會(huì)調(diào)用一個(gè)線程去處理用戶登錄，同時(shí)也需調(diào)用其他的線程去上傳、下載文件等。服務(wù)器部分相當(dāng)于實(shí)現(xiàn)了整個(gè)系統(tǒng)的基本工作，但是用戶要得到一定的展示結(jié)果，因此瀏覽器端要保證顯示出來的內(nèi)容美觀，同時(shí)也要考慮瀏覽器的兼容的問題。
1.3 功能模塊設(shè)計(jì)
系統(tǒng)具有四個(gè)功能模塊，包括素材資源管理、用戶管理、評論信息管理、數(shù)據(jù)庫管理等。
素材資源管理：該模塊主要用于實(shí)現(xiàn)素材資源的傳輸、刪除、分享、添加等功能。其中素材添加的目的是添加別的設(shè)計(jì)人員所分享的素材。
用戶管理：用戶主要分為常規(guī)用戶和管理員用戶兩種。兩種用戶共有的權(quán)限主要包括用戶注冊、登錄、資料的傳輸和分享、關(guān)鍵字搜索以及個(gè)人信息維護(hù)。管理員用戶享有較高權(quán)限，主要是對后臺(tái)資源進(jìn)行管理、對一般用戶進(jìn)行管理（增加、刪除等、設(shè)定不同用戶權(quán)限）等。
2 系統(tǒng)功能開發(fā)
2.1 數(shù)據(jù)庫連接
本系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的連接方式使用了在編寫WEB應(yīng)用或JAVA應(yīng)用程序時(shí)常用的JDBC（Java Data Base Connectivity）驅(qū)動(dòng)程序。使用JDBC連接數(shù)據(jù)庫一般步驟有：第一，加載驅(qū)動(dòng)程序；第二，創(chuàng)建連接對象；第三，創(chuàng)建SQL語句執(zhí)行對象；第四，執(zhí)行SQL語句；第五，對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行處理；第六，閉相關(guān)的連接對象（順序跟聲明的順序相反）。
2.2 用戶登錄
用戶登錄窗體的界面采用的是最新的設(shè)計(jì)技術(shù)CSS3+DIV、HTML和jQuery，根據(jù)需求首先使用Div、html確定整個(gè)頁面的分布和各部分的內(nèi)容，再使用CSS3為頁面的各個(gè)部分添加樣式以增加不同的表現(xiàn)形式，最后使用jquery增加一些動(dòng)畫特效。系統(tǒng)登錄界面包括有用戶名輸入框、密碼輸入框、登錄按鈕和取消按鈕。用戶登錄時(shí)為保證系統(tǒng)的安全性，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)檢測輸入信息的格式及長度是否符合規(guī)范。管理員賬號需要在系統(tǒng)完成前設(shè)計(jì)好，同時(shí)設(shè)置一個(gè)管理員登錄接口方便登陸，登陸時(shí)輸入賬號、密碼后點(diǎn)擊登錄按鈕即可。
2.3 素材上傳
本系統(tǒng)中素材資料的上傳利用的是struts2技術(shù)，即先把文件拷貝到緩存在移植到存儲(chǔ)位置。文件上傳時(shí)，系統(tǒng)內(nèi)前端和后臺(tái)只能同時(shí)處理一個(gè)素材；具體代碼實(shí)現(xiàn)過程中，素材的路徑、類型、名稱等通過申請對應(yīng)的字符型變量來保存，信息獲取成功后會(huì)自動(dòng)保存到對應(yīng)變量。而批量上傳多個(gè)素材能有效節(jié)約時(shí)間，具體實(shí)現(xiàn)時(shí)可仿照單素材上傳，申請素材路徑、類型、名稱等3組動(dòng)態(tài)數(shù)組變量保存相關(guān)信息，其中數(shù)組長度表示素材個(gè)數(shù)。
2.4 素材下載
素材下載就是將已上傳的資料從相對應(yīng)的服務(wù)器站點(diǎn)下載下來。用戶登錄系統(tǒng)以后，可以查詢所需資源，然后通過點(diǎn)擊下載按鈕進(jìn)入資源下載窗口。具體實(shí)現(xiàn)過程中，首先獲取素材存儲(chǔ)路徑，當(dāng)用戶點(diǎn)擊下載后，根據(jù)已保存素材的具體類型、名稱、存儲(chǔ)路徑等，系統(tǒng)會(huì)返回需要下載的素材，下載成功后有信息提示；同時(shí)，如果用戶由于網(wǎng)絡(luò)中斷、存儲(chǔ)空間不夠或者上傳路徑錯(cuò)誤等原因發(fā)生下載失敗的情況，系統(tǒng)在此時(shí)會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到失敗頁面，并為用戶顯示下載失敗的原因。
3 結(jié)語
本文論述的一個(gè)基于WEB的平面廣告設(shè)計(jì)素材管理系統(tǒng)，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了素材的上傳、下載、分享等功能，并且考慮了多文件、單文件以及斷點(diǎn)續(xù)傳的問題。該系統(tǒng)能夠集中平面廣告素材資源，提高設(shè)計(jì)公司素材資源的管理和共享水平，為平面設(shè)計(jì)人員提供一個(gè)學(xué)習(xí)交流平臺(tái)，促進(jìn)設(shè)計(jì)人員的在線學(xué)習(xí)。
參考文獻(xiàn)：
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第3篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
關(guān)鍵詞：招貼廣告；視覺語言；圖形；文字；色彩
中圖分類號：J50文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
視覺語言是利用圖畫中的視覺元素進(jìn)行視覺交流的語言形式，旨在利用視覺元素對圖畫寓意和主旨進(jìn)行更直觀、更直接的意義傳達(dá)。視覺語言又稱視覺形象語言，是在造型藝術(shù)領(lǐng)域里，用以傳達(dá)情感、理念和信息的形象，在招貼廣告設(shè)計(jì)中則是指圖形、文字、色彩等因素的視覺樣式。繪畫作品是藝術(shù)家對世界看法與情感的表達(dá)，招貼廣告設(shè)計(jì)中的視覺語言則通過形象與色彩等視覺要素來表達(dá)設(shè)計(jì)主題，傳遞信息。招貼廣告設(shè)計(jì)以視覺元素構(gòu)建形式，主要以圖形、文字、色彩等視覺語言元素來進(jìn)行信息傳達(dá)。
一、圖形語言
圖形語言是形象化的藝術(shù)創(chuàng)造性活動(dòng)，是建立在形象要素基礎(chǔ)上的語言構(gòu)成方式，是情感化個(gè)性展現(xiàn)的樣式活動(dòng)，是將自然形象進(jìn)行概括提煉，使其上升為理性的認(rèn)識高度，成為抽象化、概念化的符號，以邏輯秩序的編織來進(jìn)行人類情感精神的交流。
1.圖形語言的概述
“圖形”一詞在《辭?！分械慕忉尀椤坝镁€條、顏色描繪的事物形象”。圖形的英文是graphic，指的是圖解、圖示，并由此發(fā)展為說明性的視覺符號。利用點(diǎn)、線、面等造型元素把基本的意念與信息塑造出視覺的形象或符號，我們稱之為圖形，圖形是說明性的圖畫形象，是為了向別人闡釋某個(gè)觀念或傳達(dá)某種內(nèi)容的視覺形象。它有別于音樂的聽覺形象，也有別于文字、詞語的視覺形象。它較之音樂更直接，更具現(xiàn)實(shí)感，較之文字更含蓄，更有意味。從形式上看，它可以是單純的標(biāo)志、符號或圖案，也可以是在特定的思想意識下對視覺元素蓄意刻畫和表達(dá)的形式，既是美學(xué)意義上的升華，又富有一定寓意的圖畫。圖形本身應(yīng)該是個(gè)很寬泛的主題，在平面設(shè)計(jì)中可以簡單理解為應(yīng)用于一切視覺傳達(dá)的圖與形。
2.圖形語言的表現(xiàn)方法
具象與抽象是圖形語言的最基本表現(xiàn)方式。具象圖形在人們的心目中有一種親切與感人的魁力，它是人們樂意接受和喜愛的一種視覺語言形式。使用具象圖形來傳達(dá)某種觀念或產(chǎn)品信息，往往會(huì)取得較好的廣告宣傳效果。如在很多商品類招貼廣告設(shè)計(jì)的主題畫面往往出現(xiàn)的是該產(chǎn)品的形象，畫面的創(chuàng)意通過對該產(chǎn)品的提煉、夸張、美化、渣染等方式來提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶性 （圖1）。
具象能通過表現(xiàn)客觀對象的具體形態(tài)來突出表現(xiàn)招貼廣告的主題，同時(shí)還能表達(dá)出一定的意境，運(yùn)用富有美感的寫實(shí)形象在一定程度上滿足人們的審美需求。具象圖形語言以其獨(dú)特的形象性和真實(shí)性來感染人們，很容易從心理上取得人們的信任，在視覺上激發(fā)人們對產(chǎn)品或觀念的信任和認(rèn)同感。具象圖形語言的表現(xiàn)空間非常廣，它有著不可估量的說服力和感染力，在視覺表現(xiàn)手法中仍占據(jù)著主要的地位。抽象圖形語言是一種高度理念化的表現(xiàn)形式，抽象的表現(xiàn)可以不受時(shí)空的局限，不受客觀對象和表現(xiàn)技巧的束縛，可以使具象和抽象有機(jī)結(jié)合、相互滲透。抽象圖形語言表現(xiàn)強(qiáng)調(diào)主題、構(gòu)圖、形象以及色彩的單純性，使主體特征更強(qiáng)烈、鮮明并具有情感化。抽象圖形語言打破了具象表現(xiàn)的單一模式，極大地拓展了招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間。
招貼廣告設(shè)計(jì)中抽象圖形語言的運(yùn)用也非常廣泛，無論是經(jīng)濟(jì)、文化還是政治題材，都可以運(yùn)用貼切并具有意味性的抽象圖形語言來表達(dá)。抽象圖形通常形成簡潔、明快的視覺效果和強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、形式感，其奇妙變幻與隱喻形象特征的狀態(tài)，能給人以聯(lián)想和再創(chuàng)造的余地。抽象圖形語言的運(yùn)用需要針對人們的文化心理和審美習(xí)慣，而不是單純地追求形式美感和自我意識的表達(dá)，讓抽象圖形產(chǎn)生正面及正確的視覺與信息傳遞。
3.圖形語言設(shè)計(jì)原則
圖形語言設(shè)計(jì)的原則就是便于閱讀以信息傳達(dá)為目的，形象要高度簡潔，富于創(chuàng)意。直觀形象的圖形閱讀越省力，就能增強(qiáng)它的被注意度，并使人們產(chǎn)生明確而又深刻的印象。但在設(shè)計(jì)過程中耍注意以下幾點(diǎn)：圖形語言形象耍符合社會(huì)與大眾的道德觀念，符合人們的審美情趣，所傳達(dá)的信息要真實(shí)可信，圖形的形象有主次分明，不能喧賓奪主，主體形象要與招貼廣告的訴求目標(biāo)一致。圖形形象耍以情動(dòng)人，以理服人，使情與理高度統(tǒng)一。具有情感說服力的圖形語言能激起人們積極的情緒并與之情感的共鳴。這種有著交互性的溝通和交流有助于人們對信息的理解、記憶和認(rèn)同等心理活動(dòng)。（圖2、3）
二、文字語言
文字是一種能直接表達(dá)意念的語言，其具有相應(yīng)的視覺性。
1.招貼的文字語言概述
文字是招貼設(shè)計(jì)時(shí)啟發(fā)構(gòu)思、設(shè)計(jì)構(gòu)成重要元素之一，具有記錄信息、表現(xiàn)觀念和文化塑造的功能，在視覺傳遞過程中起著重要的引導(dǎo)解讀信息作用。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，文字語言包括文案設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)兩部分。文案設(shè)計(jì)主要是對主題的提煉、產(chǎn)品特征的說明，側(cè)重于內(nèi)容的表達(dá)方面。字體設(shè)計(jì)則是以尋找和設(shè)計(jì)不同的字體形象以及文字之間的關(guān)系來加強(qiáng)文字內(nèi)容與主題思想的表達(dá)，側(cè)重于內(nèi)容表達(dá)的方法與形式，能對招貼廣告主題內(nèi)容、產(chǎn)品特征認(rèn)識的不斷深化。表現(xiàn)的形式是具有多樣性與新穎性的。招貼廣告中的文字語言起著十分重要的作用，不但具備作為信息傳遞媒介的表達(dá)作用，而且在給讀者造成強(qiáng)烈的視覺印象的同時(shí)，增加了趣味性與文化魅力。為設(shè)計(jì)作品在視覺語言中具有獨(dú)特的表現(xiàn)力、感染力，將作品所含有的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給受眾。
2.字體設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方法
字體設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和表現(xiàn)可以從字體結(jié)構(gòu)、字的形與意、文字的歷史與演變等方面去尋找新的表現(xiàn)途徑，還可以從招貼廣告和文字的內(nèi)容含義去尋找適合的表現(xiàn)。這些規(guī)律的運(yùn)用可以避免宇休設(shè)計(jì)過程中的表面化與庸俗化，進(jìn)一步開拓字體設(shè)計(jì)的深度和新意。常用的字體設(shè)計(jì)與表現(xiàn)方法有以下幾種。
字體的裝飾性設(shè)計(jì)：運(yùn)用將字體圖案化、連寫、共用、空心、透疊、重疊、斷裂、變異、分割等手法，對文字的本體和背景進(jìn)行各種變化，使字體呈現(xiàn)出絢麗多彩、新穎多樣的視覺效果，這是一種最廣泛的運(yùn)用手法之一。
字體的形象性設(shè)計(jì)：將文字的結(jié)構(gòu)進(jìn)行圖形化處理，如在局部添加形象，筆畫進(jìn)行圖形化處理，整體形象化，等等。在設(shè)計(jì)時(shí)該圖形與形象要有在合適的位置、適合的比例以及與文字之間的關(guān)系。這種設(shè)計(jì)字體有助于揭示事物的主要特征與形象，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力與直觀性。
字體的意象性設(shè)計(jì)：字體的意象性設(shè)計(jì)分為兩個(gè)方面：一方面，根據(jù)字體的結(jié)構(gòu)形態(tài)或字體組合形態(tài)顯示出的特定含義進(jìn)行富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)；另一方面，是根據(jù)招貼與詞義或需求內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)造。意象性在于似與不似之間，意象性是將文字圖形化，將圖形文字化，具有一定的暗示性、象征性和趣味性。它賦予字體以強(qiáng)烈的意念和獨(dú)特的個(gè)性特征，充分體現(xiàn)出文字的力量和感染力。（圖4）
3.字體設(shè)計(jì)的原則
字體的設(shè)計(jì)可以采用多種多樣的設(shè)計(jì)形式，是有規(guī)律可循的，耍基于閱讀的識別性，也就是易讀、易識的基本目的，并在此基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)具有藝術(shù)性的字體，否則，文字就失去其信息傳達(dá)的功能，導(dǎo)致宇體設(shè)計(jì)的失效；字體的設(shè)計(jì)風(fēng)格屬性與內(nèi)容屬性耍統(tǒng)一和諧，耍確切地體現(xiàn)內(nèi)容的含義及事物的主要特征，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。例如：蛋糕的字體設(shè)計(jì)需要柔軟感的字體，如用堅(jiān)硬的黑體，就誤導(dǎo)了商品的性質(zhì)；相反，工業(yè)產(chǎn)品的字體設(shè)計(jì)需要堅(jiān)硬感的字體。只有形式與內(nèi)容完美地結(jié)合，才能準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)信息。
簡潔、醒目、便于識別。字體設(shè)計(jì)不僅要確切體現(xiàn)內(nèi)容的含義，還要注重其識別性，不能僅僅單純追求視覺效果，而任意改變其結(jié)構(gòu)和筆畫，使其讓人費(fèi)解而失去文字的基本功能。
美觀和諧、風(fēng)格統(tǒng)一。字體是文字的書寫形體，在招貼廣告中，文字不僅耍書寫正確還要寫得美觀，讓人能感受到字體的時(shí)代性和藝術(shù)性特征。美觀和諧的字體能給人們帶來審美的愉悅感，更有助于字體的視覺與信息傳達(dá)功能實(shí)現(xiàn)。但在招貼廣告中，還需要從整體出發(fā)，不只關(guān)注局部，耍讓字體設(shè)計(jì)符合整體格調(diào)，注重結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)和協(xié)調(diào)，增強(qiáng)字體的表現(xiàn)力和感染力，不能在同一個(gè)版面里有過多的設(shè)計(jì)風(fēng)格而擾亂視覺。字體設(shè)計(jì)耍新穎獨(dú)特，但也要適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的欣賞習(xí)慣和愛好，便于消費(fèi)者接受。
三、招貼的色彩語言
色彩是人們的第一視覺語言，不同的色彩給人不同的感觀刺激作用，不同的色彩給人不同的心理反應(yīng)。色彩與公眾的生理和心理反應(yīng)密切相關(guān)，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告圖形的色彩是根據(jù)主旨內(nèi)容、受眾審美情趣而進(jìn)行對比或調(diào)和，經(jīng)過這類設(shè)計(jì)的色彩功能與形象表現(xiàn)美化統(tǒng)一，外表與內(nèi)涵統(tǒng)一，同時(shí)把色彩表現(xiàn)力、視覺作用及心理影響最充分發(fā)揮出來，給人的眼睛與心靈以充分愉快的、刺激的或美的享受，實(shí)現(xiàn)廣告圖形對受眾的情感訴求。
1.色彩語言在招貼中的作用
在招貼廣告設(shè)計(jì)的諸多視覺要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以營造強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起人們的視覺注意和情感反應(yīng)。國內(nèi)外廣告專家廣泛研究結(jié)果表明：黑白廣告不如雙色廣告，雙色廣告不如四色廣告。廣告色彩調(diào)查還表明，暖色調(diào) （如黃色、紅色）較之冷色調(diào) （如藍(lán)色、綠色）更富有吸引力；而暖色中，黃色較其他暖色更強(qiáng)烈。當(dāng)然這還要看具體某幅招貼廣告中色彩的搭配關(guān)系如何。色彩還可以更深刻地揭示事物的個(gè)性特征和招貼廣告的主題，強(qiáng)化認(rèn)知與感知力度，有效地傳遞信息，并讓人們留下深刻的視覺印象和記憶。如宣傳新鮮柑橘、草毒、奶油蛋糕或其他食品的招貼中，色彩比廣告文字更直接有效地表現(xiàn)這些食品的甜香美味。但有時(shí)一幅招貼廣告里，色彩運(yùn)用過多反而會(huì)損害傳達(dá)效果。廣告的好壞不在于畫面里使用了多少色彩，關(guān)鍵在于這些色彩用得是否恰當(dāng)。
2.色彩語言在招貼設(shè)計(jì)中的情感性表達(dá)
就色彩的視覺心理而言，多數(shù)人都認(rèn)為色彩具有聯(lián)想與情感暗示作用。色彩本身不帶有情感與聯(lián)想和象征意義，但對人的視覺器官刺激作用后，能激發(fā)人們的心理反應(yīng)；產(chǎn)生色彩的聯(lián)想與情感反應(yīng)等。這些都是人們的色彩心理體現(xiàn)。人們對色彩的思維反應(yīng)具有一定的主觀性，人們對色彩的視覺及感受在心理反應(yīng)上會(huì)形成色彩感情。在招貼廣告設(shè)計(jì)中，合理巧妙地運(yùn)用色彩聯(lián)想和色彩感情的規(guī)律，能營造出強(qiáng)烈的視覺注意力和廣泛的興趣和心理上的共鳴。色彩能引發(fā)聯(lián)想，并表達(dá)與傳遞意念。色彩傳達(dá)的意念能造就出相應(yīng)的情感，不同的色彩可以表現(xiàn)不同的情感。如暖色與明亮、純凈的顏色能給人積極的情緒，冷色及暗淡的顏色給人消極的情緒與情感。運(yùn)用色彩的冷暖可以表達(dá)不同的產(chǎn)品特性。如當(dāng)看到冷色就會(huì)聯(lián)想到冰山、寒冷的冬天，招貼設(shè)計(jì)就利用這一原理用冷色表現(xiàn)冰箱、冷飲等產(chǎn)品。當(dāng)看到暖色就會(huì)聯(lián)想到溫暖的陽光、熱烈的火焰。運(yùn)用色彩的對比與調(diào)和會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效果，能使招貼設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，同時(shí)能讓人產(chǎn)生不一樣的情感，明快與和諧的色調(diào)能給人一種愉悅感。不同的色彩能傳達(dá)著喜悅、幽靜、熱烈、冷峻等情感，這些都會(huì)給招貼廣告帶來渣染氣氛與情調(diào)的作用，使招貼廣告煽情，讓產(chǎn)品更加動(dòng)人有魅力，誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
3.色彩在招貼設(shè)計(jì)中的原則
招貼廣告的色彩設(shè)計(jì)并不是用得越多效果就越好，需要給人明確的視覺感受，運(yùn)用的色彩越少，視覺感受越純粹，視覺效果越強(qiáng)，也就越能準(zhǔn)確傳達(dá)信息內(nèi)容。同時(shí)還需要符合廣告策略、廣告創(chuàng)意以及產(chǎn)品屬性，在此基礎(chǔ)上，色彩還要體現(xiàn)它的獨(dú)立性，即視覺的美感。招貼廣告的色彩表現(xiàn)要有層次感，使視覺有秩序的閱讀，產(chǎn)生節(jié)奏與韻律。同時(shí)還需要從整體出發(fā)，注重色彩的對比和協(xié)調(diào)，注重色彩的情感、聯(lián)想和象征性。招貼廣告色彩的配置一般有三種基本方法：
一是利用原色與原色相搭配，這樣配置出來的色彩營造出單純、強(qiáng)烈、鮮艷奪目的效果，其藝術(shù)效果和傳播效果顯著；二是使用色彩相互調(diào)和能營造出和諧與唯美的色彩，這類色彩有著豐富的表情，能給人親切與向往等感覺，能夠讓人進(jìn)人色彩的情感和精神世界，融入圖形色彩的審美意境之中，從而吸引消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識、了解廣告的內(nèi)容，達(dá)到信息傳達(dá)目的；三是使用對比或互補(bǔ)的色彩，營造出鮮明的對比，讓圖形與色彩格外惹眼、跳躍，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，極大地刺激著人們的注意。
第4篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是符號化的活動(dòng)
由于人類特有的社會(huì)勞動(dòng)和語言，使人的意識活動(dòng)達(dá)到了高度發(fā)展的水平。人的思維由認(rèn)識表象開始，再將表象記錄到大腦中形成概念，而后對這些來源于實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)的概念加以固化，從而使外部世界乃至自身思維世界的各種對象和過程均在大腦中產(chǎn)生各自對應(yīng)的映像（符號）。這些映像（符號）是從直接的外在關(guān)系中分離出來，獨(dú)立于思維而保持并運(yùn)作的。
人類的意識過程，是一個(gè)將世界符號化的過程。人類思維信息――將感知信息在大腦中進(jìn)行處理加工，轉(zhuǎn)換成為符號信息（語言符號和非語言符號），思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生的過程。也就是說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。
廣告視覺傳達(dá)從本質(zhì)上講是以廣告為媒介，達(dá)到傳遞產(chǎn)品信息目的的傳播活動(dòng)，這決定了它一定是廣義語言的一部分。廣告視覺傳達(dá)本身就是符號的一種表達(dá)方式，同時(shí)，它又是以符號的方式、符號的原理為依據(jù)與手段進(jìn)行設(shè)計(jì)的?？梢哉f，廣告視覺傳達(dá)作品是設(shè)計(jì)師通過符號化活動(dòng)創(chuàng)作出來的產(chǎn)品。
廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，是以信息傳達(dá)為目的的思維過程，但同時(shí)，它又不是一個(gè)通常意義上的僅限于設(shè)計(jì)師個(gè)人的思維過程。而是一個(gè)開始于設(shè)計(jì)者，延續(xù)到受眾認(rèn)知心理活動(dòng)的思維過程，這種延續(xù)正是依賴于作為思維主體的符號。廣告視覺傳達(dá)既然以人與人的交流為目的，符號無疑是必然的工具，設(shè)計(jì)師借它向受眾傳達(dá)自身的思維過程與結(jié)論，達(dá)到引導(dǎo)或是勸說的目的。換言之，受眾也正是通過設(shè)計(jì)者的作品，與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的思想感情。顯而易見，作為中間媒體的廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品，充當(dāng)著設(shè)計(jì)者思想感情符號，而這個(gè)符號所需表達(dá)的信息是否可以被受眾準(zhǔn)確、快速、有效地接受與認(rèn)知，就成了設(shè)計(jì)作品成功與否的標(biāo)志。
在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，我們正在廣泛運(yùn)用的許多手法的背后，都隱藏著“符號學(xué)”原理的影子。設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的思維過程中對符號元素的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生把握的準(zhǔn)確有效程度，決定著、影響著設(shè)計(jì)思想感情的傳達(dá)效能。
發(fā)掘不同類型符號的表現(xiàn)潛力
既然將廣告視覺傳達(dá)的問題看作“符號”問題，那么，符號學(xué)的基本原理對于廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐就具有全面的指導(dǎo)意義。設(shè)計(jì)師在恰當(dāng)挑選、組合不同符號類型的同時(shí)，還要依據(jù)不同符號類型的特性充分挖掘其潛力，以提高設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。
在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，自然語言符號是廣告視覺傳達(dá)的主要信息。漢字是一套高度有序的自然語言符號系統(tǒng)，具有最直接的價(jià)值與意義指向。對許多事物的表達(dá)，特別是極短時(shí)間內(nèi)所給予廣告受眾的利益，文字信息的力量往往是其他符號信息所不能達(dá)到的。文字信息把注意力從作品本身的特性引到它們所描述、說明或用象征表示的方面去。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中，文字的力量首先來自文案的功力，其次是設(shè)計(jì)師的處理。作為一套具有極強(qiáng)抽象性和系統(tǒng)性的符號――漢字，不僅有著獨(dú)特的構(gòu)字法則，而且有著獨(dú)具價(jià)值的造型潛質(zhì)。設(shè)計(jì)師不僅要從每一個(gè)角度來理解文案的沖擊力，更應(yīng)該將文字作為一種基本造型元素，像精益求精的書法家一樣，把漢字看作不確定的、需要反復(fù)加以雕琢而形成的東西，仿佛每一個(gè)筆畫上都存在著勝負(fù)生死的可能性那樣苦心經(jīng)營。文字是設(shè)計(jì)師可資利用的上好“材料”，特別是在這個(gè)電腦鍵盤摧毀了漢字書寫賴以生長的廣闊土壤的時(shí)代，更應(yīng)該關(guān)心這些符號性的文字如何從感性上得以生動(dòng)地顯現(xiàn)，使人們在讀懂語義信息的同時(shí)，也停留在字的表面，體味著因何漢字這樣美好。
在“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”深入人心的今天，產(chǎn)品的科技含量成了人們心目中質(zhì)量的信心保障，新技術(shù)、新材料、新標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用層出不窮，這些科技信息在廣告訴求中的比例大增。人工語言符號因其具有結(jié)構(gòu)緊湊、形式簡潔、國際通用性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，越來越多地被設(shè)計(jì)師用以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的科技信息，提高表達(dá)的精確性。設(shè)計(jì)師必須要在設(shè)計(jì)中考慮人工語言符號所適宜的層次、范圍、局限性，以及它所遵循的邏輯系統(tǒng)等問題，設(shè)計(jì)師必須具備一定的科技素養(yǎng)，才能有效地在廣告視覺傳達(dá)中賦予人工語言以精確解釋的意義。
與語言符號相比，非語言符號具有形象、生動(dòng)、富于表現(xiàn)力和感染力的特點(diǎn)，它與語言符號相配合，能將抽象的概念形象化、具體化，通過形象或情境去誘發(fā)人們的感情。離開了擅長傳達(dá)態(tài)度和情緒的非語言符號，語義信息便會(huì)顯得干巴巴，不會(huì)令人注目和動(dòng)心。廣告中非語言符號信息的功能是吸引受眾注意力，激發(fā)人們對廣告的興趣，引導(dǎo)受眾了解文字語義信息、強(qiáng)化受眾對廣告的記憶，同時(shí)，它還具有審美功能。非語言符號要有足夠的張力才能起到傳達(dá)的作用，張力是一種差異性沖動(dòng)，能引起人們的注意并產(chǎn)生愉悅感，美感也是在差異的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步極大地增強(qiáng)了人類對非語言符號的再現(xiàn)與表現(xiàn)能力，人們因?yàn)槭煜ち?xí)慣而變得麻木，這就要求設(shè)計(jì)師在對廣告總的信息特征深刻理解的基礎(chǔ)上，對非語言符號進(jìn)行創(chuàng)造性運(yùn)用。通常為表現(xiàn)一個(gè)明確的意義，設(shè)計(jì)師會(huì)同時(shí)采用多種符號組合的方式，形成一個(gè)最佳的符號傳播系統(tǒng)。
把握符號意義存在的時(shí)空變量
廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中對符號運(yùn)用的合理、準(zhǔn)確與否，對于信息傳達(dá)的目的來說，其重要性不言而喻，找到一個(gè)符號“X”，可以準(zhǔn)確地傳達(dá)出“Y”的信息，成為一個(gè)廣告視覺傳達(dá)作品成敗的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)師要想合理、準(zhǔn)確地運(yùn)用符號的語言，必須充分認(rèn)識到作為思維主體的符號，其意義是隨著時(shí)間空間的不同而變換的。在設(shè)計(jì)中，應(yīng)該把握住這些變量，才能使運(yùn)用的符號傳達(dá)出準(zhǔn)確而不是歧義的信息。
不同的時(shí)間空間，使某一具體符號有著不同的指涉物。例如，河南安陽殷商遺址出土的大量甲骨文，是我國可考的最早文字。這些文字當(dāng)時(shí)是用來記錄占卜結(jié)果的，也就是記錄事件的符號。隨著時(shí)間的推移，到了數(shù)千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它還保留有記錄事件符號的特性外，在絕大多數(shù)人的心目中，這些難以辨認(rèn)的文字，已成為幾千年前那個(gè)時(shí)代的象征。在設(shè)計(jì)作品中，甲骨文形象的出現(xiàn)，它所傳達(dá)的信息已不再是古人詢問命運(yùn)的結(jié)果，而轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗儗δ莻€(gè)時(shí)代的追思，在這里，這些文字已經(jīng)成為數(shù)千年中華文明榮耀的提示符號。
在時(shí)間空間相對一致的情況下，社會(huì)因素也是符號指涉發(fā)生變化的主要因素。例如，本是極普通的一種節(jié)育工具，但短短幾十年內(nèi)，在世界的各個(gè)角落，它在作為符號的指涉上都發(fā)生了巨大的變化。由于它的用途，在早期的設(shè)計(jì)作品中，它的出現(xiàn)僅僅是影射其行為本身，但是，20世紀(jì)五六十年代艾滋病的發(fā)現(xiàn)及迅速蔓延，使這一形象在設(shè)計(jì)作品中的出現(xiàn)更為頻繁，其指涉對象也由原來的含義轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺乐拱滩〉膫鞑ァ薄?/p>
我們的社會(huì)正在經(jīng)歷著越來越多、越來越快的變化，變化著的時(shí)間和空間賦予事物以新的含義，代表它的符號也就不斷地被賦予新的含義。生活在這樣變化的時(shí)間和空間的人們對于事物的認(rèn)知也在變化。時(shí)尚，也許是社會(huì)中變化最快的事物，每年、每月甚至每天都會(huì)有所不同。代表時(shí)尚的符號，也在隨之不斷地更新變化。
作為思維過程或是符號表達(dá)方式的廣告視覺傳達(dá)作品，它所挑選、組合、加以運(yùn)用的符號元素應(yīng)具有明確的指涉功能，與其所處的空間、時(shí)間、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的要求或表現(xiàn)相一致，才能恰如其分地發(fā)揮其應(yīng)有的效能。這就要求設(shè)計(jì)者必須把握住他所應(yīng)用的符號可能存在的變量，保證這些符號的當(dāng)前值正是設(shè)計(jì)者表達(dá)思想感情的所需值，而不是它們既有的、曾有的或可能有的其他含義。
總之，“沒有什么問題像與符號有關(guān)的問題那樣與人類文明的關(guān)系如此復(fù)雜、如此密切的了，符號與人類知識和生活的整個(gè)領(lǐng)域有關(guān)，它是人類世界的一個(gè)普遍工具，就像物理世界中的運(yùn)動(dòng)一樣”。符號學(xué)作為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)，其博大精深的原理與方法論在各個(gè)應(yīng)用學(xué)科中的研究與實(shí)踐是相當(dāng)普遍與深入的，在廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中也是如此。設(shè)計(jì)師能動(dòng)地運(yùn)用符號學(xué)這一工具，會(huì)使廣告的信息傳達(dá)更加科學(xué)準(zhǔn)確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩，從而使廣告視覺傳達(dá)更有效能。
第5篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
一、視覺沖擊力的內(nèi)涵及作用研究
視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認(rèn)知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機(jī)能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點(diǎn)，通過色彩、形態(tài)等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨(dú)特的個(gè)性，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，視覺沖擊力作為打破常規(guī)的一種力量，能夠從人的心理認(rèn)知上形成獨(dú)特的心理體驗(yàn)，因此在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中具有較廣的應(yīng)用價(jià)值。一是視覺沖擊力是構(gòu)建優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本要素之一，創(chuàng)意已經(jīng)成為現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要要素，也是營造獨(dú)特媒介效果的表現(xiàn)語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設(shè)計(jì)中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質(zhì)：Geneva”兩詞，突破了傳統(tǒng)硬漢與美女的設(shè)計(jì)思路，受到廣泛的贊譽(yù)和好評。二是視覺沖擊力在構(gòu)建優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品中充當(dāng)了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗(yàn)。如早期主要側(cè)重于對華貴、繁瑣、復(fù)雜裝飾的追求；新藝術(shù)設(shè)計(jì)追求簡單、樸實(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。三是視覺沖擊力能夠使人產(chǎn)生視覺共鳴。人與作品之間的互動(dòng)是需要條件的，對于動(dòng)態(tài)的敏感性能夠體現(xiàn)視覺沖擊力，審美直覺心理學(xué)認(rèn)為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環(huán)境中的視覺形象進(jìn)行選擇時(shí)，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構(gòu)成視覺沖擊力的關(guān)鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內(nèi)的焦點(diǎn)，也是最廣泛的信息傳達(dá)基礎(chǔ)，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中視覺沖擊力的影響要素分析
視覺沖擊力是構(gòu)成優(yōu)秀平面廣告設(shè)計(jì)的基本內(nèi)涵，對于平面廣告視覺傳達(dá)來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創(chuàng)意等。
（一）圖形在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
圖形是抽象的設(shè)計(jì)理念，也是對心理活動(dòng)進(jìn)行復(fù)雜表現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為有意識的視覺表達(dá)，圖形的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)需要從抽象中得以升華，以滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的需要。對于圖形傳達(dá)過程中的視覺信號轉(zhuǎn)換，不同媒介環(huán)境下呈現(xiàn)給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設(shè)計(jì)中，圖形是傳遞信息、引導(dǎo)受眾正確理解圖形內(nèi)涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象，如運(yùn)動(dòng)中的動(dòng)態(tài)圖形，奔跑的動(dòng)物、滑落的物體等等，以增強(qiáng)畫面的動(dòng)感與節(jié)奏；另一方面注重表現(xiàn)效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動(dòng)態(tài)效果；另外對于圖形的不對稱表現(xiàn)，可以從位置的錯(cuò)落、大小對比中形成不規(guī)則空間。還有運(yùn)用新異圖形、異形同構(gòu)、同形異質(zhì)、混維同構(gòu)、矛盾表現(xiàn)等方式來發(fā)揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨(dú)特的形象來觸動(dòng)受眾的有意注意和聯(lián)想。
（二）色彩在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
色彩是平面設(shè)計(jì)中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設(shè)計(jì)對色彩的運(yùn)用，也是從夸張與概括中來發(fā)揮色彩的文化意蘊(yùn)。一方面依據(jù)廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)主題來選擇特定的色彩，從創(chuàng)意表現(xiàn)上來賦予色彩的多重意義。如食品類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上對色彩對比的運(yùn)用，對電器類產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調(diào)的調(diào)配上保持統(tǒng)一性，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)在整體上呈現(xiàn)一致的色調(diào)，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現(xiàn)輕捷明快；對于局部色彩的關(guān)注，也是形成色彩對比的重點(diǎn)，起到強(qiáng)化藝術(shù)感染力的突出作用。
（三）文字在視覺沖擊力中的表現(xiàn)
文字作為視覺傳達(dá)的重要信息之一，也是構(gòu)建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達(dá)自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現(xiàn)上展現(xiàn)視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構(gòu)。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，往往能夠增添強(qiáng)烈的視覺創(chuàng)意性。文字在平面廣告中的編排有其規(guī)律性，結(jié)合文字的內(nèi)容屬性，從主次、虛實(shí)、疏密等對比中來增強(qiáng)文字視覺的流動(dòng)性和整體性。如在激發(fā)視覺注意中，將字體設(shè)計(jì)成不同的表現(xiàn)手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進(jìn)行藝術(shù)化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點(diǎn)。
三、平面設(shè)計(jì)中對視覺沖擊力的互動(dòng)性研究
第6篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
競爭是市場經(jīng)濟(jì)的根本特征，營銷是競爭的重要手段，廣告代言是商品營銷的基本方法。然而，廣告代言是一把“雙刃劍”，它一方面向消費(fèi)者提供大量直觀、優(yōu)質(zhì)的商品信息，另一方面假冒偽劣的商品亦乘虛而入。于是，如何對這些虛假代言進(jìn)行有效的治理成為新的難題，2008年驚動(dòng)全球的“三鹿奶粉事件”將其推至風(fēng)口浪尖。值此背景，《食品衛(wèi)生法》變身《食品安全法》，并在第55條 〔1 〕規(guī)定個(gè)人在虛假廣告中推薦食品造成消費(fèi)者損害的，不僅要承擔(dān)法律責(zé)任，而且與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。然而，樹欲靜風(fēng)不止，連帶責(zé)任的適當(dāng)性與可行性爭議依舊。〔2 〕法律效果究竟如何有待實(shí)踐檢驗(yàn)?？v觀全球特別是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，虛假及誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言是市場營銷領(lǐng)域的一大頑癥，各國政府都希望對此進(jìn)行有效的治理。在我國《食品安全法》頒布施行不久，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也于2009年10月5日重新修訂了早在20世經(jīng)70年代就開始施行的《廣告代言與薦證指引》（guides concerning the use of endorsements and testimonials in advertising以下簡稱《指引》）?！? 〕《指引》是近30年來美國代言制度的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，與科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展相呼應(yīng)，旨在處理新情況，解決新問題，它拓寬了新領(lǐng)域，建立了新標(biāo)準(zhǔn)，第一次在聯(lián)邦行政法中明確宣示廣告主及代言人應(yīng)當(dāng)對虛假或誤導(dǎo)代言承擔(dān)責(zé)任?！? 〕他山之石，可以攻玉，期待對該《指引》的研究與借鑒能對我國的虛假廣告治理及《廣告法》的修訂發(fā)揮一定參考作用。
一、制度緣起
（一）《指引》的制定機(jī)構(gòu)及其法律依據(jù)
1.《指引》的制定機(jī)構(gòu)?！吨敢废得绹?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)制定頒布的。1914年成立的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品和服務(wù)的廣告監(jiān)管?！? 〕 〔6 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是獨(dú)立的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，它有五個(gè)委員，委員來自不同的黨派，同一黨派的委員不得超過三名。委員及委員會(huì)主席由總統(tǒng)提名，參議院批準(zhǔn)，任期七年?！? 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的所有正式?jīng)Q策均由委員會(huì)投票決定。〔8 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)由消費(fèi)者保護(hù)局和競爭局負(fù)責(zé)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和促進(jìn)公平競爭的工作。消費(fèi)者保護(hù)局通過執(zhí)行聯(lián)邦廣告法、貿(mào)易規(guī)則和其他法律法規(guī)保護(hù)消費(fèi)者免受欺詐；競爭局主要審核并購申請，執(zhí)行反托拉斯法及調(diào)查、宣告反競爭行為。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還設(shè)有經(jīng)濟(jì)局，其主要職能是評估聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)行為的經(jīng)濟(jì)影響，提出與消費(fèi)者保護(hù)和競爭有關(guān)的建議。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在亞特蘭大、芝加哥、克里夫蘭、達(dá)拉斯、洛杉磯、舊金山、西雅圖設(shè)有地區(qū)辦公室，這些辦公室的職能與華盛頓總部的職能是一致的。〔9 〕
2.制定《指引》的法律依據(jù)。早在1911年，printer's ink提出一項(xiàng)立法建議規(guī)定虛假廣告是犯罪行為。隨后，有44個(gè)州采納這一立法建議，將虛假廣告規(guī)定為輕罪。隨著時(shí)代的變遷，有關(guān)虛假廣告的法律的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與方法不斷變化。目前，每個(gè)州都有針對虛假廣告的專門法律。〔10 〕從聯(lián)邦層面而言，有關(guān)產(chǎn)品代言的法律依據(jù)主要是《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》。該法第5條規(guī)定：“采用不公平的競爭方法、不正當(dāng)或欺騙性的行為或做法，從事或影響商業(yè)活動(dòng)的，均為非法。” 〔11 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的管轄范圍相當(dāng)廣泛，只有部分個(gè)人、合伙組織或公司的行為可以豁免受其管轄。同時(shí)《聯(lián)邦貿(mào)易委員法》還規(guī)定，委員會(huì)的行為必須出于公共利益的目的。因此，消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者以及不同競爭者之間的具體爭議的解決超出了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的職能范圍?！?2 〕雖然消費(fèi)者可以向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)投訴，但《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》并沒有為消費(fèi)者規(guī)定訴訟的案由，單個(gè)消費(fèi)者牽涉聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法律執(zhí)行的情況相當(dāng)有限，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的最終職責(zé)是推進(jìn)行政或司法裁決?！堵?lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》第18條規(guī)定，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以頒布有關(guān)不公平或欺騙性行為的一般政策或制定相關(guān)的貿(mào)易管理規(guī)則?！?3 〕《指引》就是根據(jù)第58條的規(guī)定通過一般規(guī)定與舉例的方式表達(dá)委員會(huì)對廣告代言的立場與認(rèn)知。在廣告代言責(zé)任方面，《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》規(guī)定產(chǎn)品的銷售者應(yīng)當(dāng)對其聲稱的產(chǎn)品的質(zhì)量與性能負(fù)責(zé)；〔14 〕同時(shí)，為廣告提供服務(wù)的第三方也應(yīng)當(dāng)對廣告的虛假、錯(cuò)誤陳述或誤導(dǎo)行為負(fù)責(zé)，第三方的概念包括廣告代言人。除了前面提到的聯(lián)邦法律，美國許多州也參照《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》制定了貿(mào)易和消費(fèi)者保護(hù)方面的法律。這些法律禁止不公平、欺詐性的商事行為，并為個(gè)人提供司法救濟(jì)途徑?！?5 〕
（二）《指引》的修訂背景及其最新變化
在美國，如果某一領(lǐng)域違法行為大量發(fā)生，才會(huì)考慮制定指引。〔16 〕虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告長期以來一直處于高發(fā)態(tài)勢，對這些廣告進(jìn)行治理一直是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的核心內(nèi)容。早在20世紀(jì)70年代初，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就醞釀制定《指引》，1975年頒布了《指引》的前三個(gè)部分，五年后的1980年又頒布了其余部分，從1980年到2009年，《指引》近30年一直未作任何修訂。2007年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)開始進(jìn)行《指引》的修訂工作。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)根據(jù)其立法慣例，將修訂草案向社會(huì)公開征求意見，在聽取社會(huì)各界兩輪意見的基礎(chǔ)上，2009年10月聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)頒布了《指引》的最終修訂版本并于當(dāng)年12月1日起正式實(shí)施。《指引》在20世紀(jì)70年代施行時(shí)，廣告僅包括平面媒體廣告和30秒至60秒的廣播電視廣告。當(dāng)時(shí)廣告均由廣告主，如果廣告包括代言信息，消費(fèi)者均知道代言人是以一定的方式隸屬于廣告主，披露廣告主與代言人關(guān)系的責(zé)任理所當(dāng)然地歸于廣告主；今天的情況頗為不同，廣告的并不總是受廣告主控制，有時(shí)它是由代言人的，有時(shí)廣告內(nèi)容的是否受到廣告主的控制又難以識別。近30年來，隨著媒體的范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者難以分辨廣告參與人的行為究竟是代表他本人還是代表廣告主，減少和消除這種混亂狀況是這次《指引》修訂的中心議題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)嘗試辨別和界定在哪些條件下新型媒體中的信息應(yīng)當(dāng)視為廣告代言?！?7 〕針對上述現(xiàn)實(shí)，《指引》主要擴(kuò)充或完善了以下內(nèi)容：1.規(guī)定廣告代言表達(dá)方式應(yīng)當(dāng)清楚明白，確保陳述是如實(shí)的和可驗(yàn)證的；2.建議廣告主對消費(fèi)者自主媒體的參與者（如博主）的有償促銷行為進(jìn)行監(jiān)督管理；〔18 〕3.致力于對消費(fèi)者自主媒體和在線營銷公司的管理，確保它們向消費(fèi)者提供可信賴、透明、如實(shí)的信息；4.對代言重新定義，擴(kuò)展了代言的范圍，在法律上更加清晰地界定了代言的內(nèi)涵；〔19 〕5.要求廣告主披露消費(fèi)者不能預(yù)期的“實(shí)質(zhì)關(guān)系”；〔20 〕6.明確規(guī)定廣告內(nèi)容不能斷章取義，歪曲代言人的意思；7.肯定了實(shí)踐中廣告主和代言人對虛假或不可驗(yàn)證的陳述及未披露“實(shí)質(zhì)關(guān)系”承擔(dān)責(zé)任的做法；〔21 〕8.排除了一般免責(zé)聲明的效力（后文有詳細(xì)介紹）。〔22 〕必須指出的是，在代言責(zé)任方面，美國的廣告監(jiān)管法律是建立在廣告主（即產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者）應(yīng)當(dāng)約束媒體的產(chǎn)品或服務(wù)的信息內(nèi)容這一理念的基礎(chǔ)上?！?3 〕《指引》沿襲這一管理思路，主要加強(qiáng)對廣告主的監(jiān)管，要求其承擔(dān)證明責(zé)任及代言人不實(shí)陳述的法律責(zé)任。當(dāng)然，代言人也應(yīng)對自己的虛假或誤導(dǎo)代言行為負(fù)責(zé)。
《指引》不是執(zhí)行法律的直接依據(jù)，它沒有規(guī)定的情況不等于就是合法的，具體案件的合法性問題，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)采用逐案審查的方式進(jìn)行?！?4 〕從法律性質(zhì)上而言，《指引》是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的法律解釋，而這種解釋是建議性的，不具有強(qiáng)制執(zhí)行的效力，〔25 〕但由于美國許多法院和行政機(jī)構(gòu)均將其作為司法裁決或執(zhí)法的重要依據(jù)，加之許多州根據(jù)《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》制定廣告法也將《指引》視為處理相關(guān)問題的當(dāng)然標(biāo)準(zhǔn)，《指引》事實(shí)上在廣告代言的管理方面發(fā)揮著重要作用，受到媒體、代言人和實(shí)業(yè)界的普遍重視。
二、制度設(shè)計(jì)
新修訂的《指引》共分六個(gè)部分，分別以一般規(guī)定和舉例的方式表達(dá)了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的原則觀點(diǎn)及對具體情形的認(rèn)知。第一部分是目的和定義；第二部分是總則；第三部分是消費(fèi)者代言；第四部分是專家代言；第五部分是組織代言；第六部分是實(shí)質(zhì)關(guān)系披露?，F(xiàn)具體介紹如下：
（一）廣告代言定義及內(nèi)涵界定
雖然從語源上而言，代言（endorsement）和薦證（testimonials）的意思并不完全相同，但從施行《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》本文由收集整理和實(shí)現(xiàn)《指引》目的的角度考慮，《指引》視代言與薦證的含義是同一的。代言或薦證是指對于任何廣告信息（包括對姓名、署名等所作的說明、證明、描述或其他顯示個(gè)人特點(diǎn)或組織名稱、印章的信息），消費(fèi)者有可能相信其反映是表達(dá)者自身而不是廣告主的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受，即使這些表達(dá)的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受與廣告主自身認(rèn)識相同也再所不問。該意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受表達(dá)者被稱為代言人，代言人既可以是個(gè)人、團(tuán)體，也可以是機(jī)構(gòu)。《指引》中的“產(chǎn)品”這一術(shù)語的含義包括任何產(chǎn)品、服務(wù)、公司或?qū)崢I(yè)。〔26 〕結(jié)合原則性定義，《指引》還舉例對代言的內(nèi)涵作了進(jìn)一步界定，現(xiàn)歸類如下：
1.是否構(gòu)成代言，并不取決于代言人與廣告主之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，而是取決于消費(fèi)者是否有可能相信廣告系表達(dá)者的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受。
例一，在一個(gè)洗衣液的廣告中，兩個(gè)女士在超市購買洗衣液，這兩位女士在廣告之外并不能被人認(rèn)出，一位對另一位說她所用牌子的那個(gè)洗衣液把家里的衣服洗得干干凈凈，另一位則說她想試試，因?yàn)樗龥]有找到滿意的牌子，這明顯是一個(gè)根據(jù)真實(shí)生活虛構(gòu)的劇本，不構(gòu)成代言?！?7 〕
例二，在一個(gè)止痛藥的廣告中，一個(gè)不為消費(fèi)者熟悉的解說員稱贊藥品見效快、效果好。解說員聲稱他是代表制藥公司的，這些解說并非他個(gè)人意見，該陳述不應(yīng)視為代言?！?8 〕
2.在廣告中是否表達(dá)意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受，并不是構(gòu)成代言的必備條件，是否構(gòu)成代言有時(shí)候取決于代言人是否為名人及行為與其職業(yè)的相關(guān)度。
例三，在一個(gè)高爾夫球的廣告中，一位著名的高爾夫球職業(yè)選手在練習(xí)開球，雖然他沒有在廣告中作任何陳述，該廣告也被視為代言廣告。〔29 〕
例四，在一個(gè)健身器材的廣告中，一位著名藝人在廣告中證明她已經(jīng)試用過該器材，說它健身效果好、方便鍛煉，即使她照著講稿念，也被認(rèn)為構(gòu)成代言?！?0 〕
例四并非意味著名人在廣告中演出就一定構(gòu)成代言，而意在說明照著稿子念與是否構(gòu)成代言無關(guān)。
3.并非名人在廣告中的出演都構(gòu)成代言，是否構(gòu)成代言最根本的是看消費(fèi)者是否可能相信代言內(nèi)容代表名人自己的觀點(diǎn)?！?1 〕
例五，在一個(gè)家居用品商店的廣告中，一位著名的喜劇女演員和一個(gè)著名的棒球手在廣告中互相逗樂，女演員說，她要買一個(gè)x牌子的便攜高清電視機(jī)送給對方，以便他能看到棒球賽。棒球手則說要買一個(gè)y牌子的榨汁機(jī)送給對方，以便她的表演中充滿了果蔬味。這個(gè)女演員和棒球手不可能被認(rèn)為是代言人，因?yàn)橄M(fèi)者能意識到這兩個(gè)人表達(dá)的并不是他們自己的想法?！?2 〕
4.并非在所有媒體中表達(dá)了對某產(chǎn)品的意見、信賴、評價(jià)、感受等即構(gòu)成代言，此時(shí)還應(yīng)考慮表達(dá)者與生產(chǎn)者之間是否存在實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例六，一位消費(fèi)者長期購買某一品牌的狗糧，后來她決定換個(gè)牌子，新?lián)Q的牌子系同一廠家推出的新款，但價(jià)格更高。她在自己的博客上寫下自從換了新牌子的狗糧后，狗的毛變得更軟更亮，在她看來，這新牌子的狗糧是物有所值等內(nèi)容。根據(jù)《指引》的規(guī)定，這種情況不是代言。假如新牌子的狗糧并非她自己花錢所購，而是狗糧商店根據(jù)該消費(fèi)者的歷史購買記錄由計(jì)算機(jī)自動(dòng)配給的新品試用券兌換的，這種情況也不是代言。然而，如果該消費(fèi)者參加了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷計(jì)劃，定期收到不同類型的免費(fèi)產(chǎn)品，在她愿意的情況下，還可以發(fā)貼子對產(chǎn)品進(jìn)行評論。該消費(fèi)者在這種情況下收到一包新的免費(fèi)狗糧，她的積極的評論則符合《指引》關(guān)于代言的規(guī)定。〔33 〕另外，博主亦應(yīng)披露其參加促銷計(jì)劃及收到免費(fèi)狗糧的事實(shí)。
（二）廣告代言的原則
1.誠實(shí)信用原則。代言必須反映代言人最誠實(shí)的意見、發(fā)現(xiàn)、信賴或感受，代言不能傳遞任何明示或暗示的假如，由廣告主直接表達(dá)是欺騙性的陳述?！?4 〕廣告陳述代言人使用某種產(chǎn)品，代言人必須在既定的代言期間確實(shí)使用了該產(chǎn)品?！?5 〕代言不必一定由代言人親自進(jìn)行精確地表達(dá)，但代言應(yīng)當(dāng)反映代言人實(shí)質(zhì)性意見，不得斷章取義、添油加醋，進(jìn)行歪曲。
例七，一個(gè)電影評論員的評論被選錄在一個(gè)廣告中，這一評論符合代言的定義，因?yàn)樗蛔x者或觀眾視為電影評論員自己的意見而不是電影制片人、發(fā)行人或放映人的意見。對評論內(nèi)容的任何改變或引用如果不能合理地反映評論的本質(zhì)內(nèi)容，則違反《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗崆舜匀说囊庖?。?6 〕
在代言的時(shí)間方面，廣告主可以一直使用代言，只要他有理由相信代言人繼續(xù)同意或信賴他們此前觀點(diǎn)或陳述。一般而言，是否有理由主要取決于以下因素：產(chǎn)品效用的最新證明、產(chǎn)品的變化、競爭對手產(chǎn)品的變化和代言合同的約定?！?7 〕
例八，在一個(gè)廣告中，一個(gè)建筑承包商聲明他們使用的某品牌的外墻涂料干得快且經(jīng)久耐用，后來生產(chǎn)商改變了涂料的配方，使其對外墻只粉刷一遍即可。在繼續(xù)使用前述廣告代言前，生產(chǎn)商必須聯(lián)系建筑承包商以便其決定是否維持他在先前廣告中的觀點(diǎn)。〔38 〕
2.可驗(yàn)證原則。代言關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的效用必須是可驗(yàn)證的，即廣告主必須對產(chǎn)品效用擁有可信賴的充分證明。所謂充分的證明，是指恰當(dāng)?shù)?、有證明能力的、可信賴的科學(xué)證據(jù) 〔39 〕（科學(xué)證據(jù)是指由專業(yè)人員按照該領(lǐng)域?qū)I(yè)知識和普遍接受的程序進(jìn)行測試、分析、研究等所獲得的準(zhǔn)確與可信賴的結(jié)果）。〔40 〕支持代言所陳述的內(nèi)容，與廣告主自己在同樣情況下所作的非代言性質(zhì)的廣告陳述應(yīng)當(dāng)提供的證明一樣。〔41 〕這實(shí)際上要求廣告主也必須有證據(jù)支持代言人對效用的陳述；如果廣告主不能證明這樣的陳述，即使所陳述的內(nèi)容是代言人的真實(shí)感受，廣告也不能，否則就涉嫌欺詐。廣告代言中對某一產(chǎn)品或服務(wù)的效用的描述可能僅僅是代言人自身的感受，這種感受往往會(huì)被解釋為消費(fèi)者使用這一產(chǎn)品或服務(wù)能取得同樣的效果，但實(shí)際情況卻并非如此。除非廣告主具有充分的證據(jù)保證代言的可驗(yàn)證性，否則，廣告就應(yīng)該清楚明白地、以引人注意的方式披露在廣告所描述的情形下，消費(fèi)者使用該產(chǎn)品或服務(wù)一般能夠取得的結(jié)果，當(dāng)然這種結(jié)果也應(yīng)當(dāng)是可驗(yàn)證的。〔42 〕
可驗(yàn)證原則亦有例外：
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例九，一個(gè)電影廣告擷取了與廣告主無實(shí)質(zhì)聯(lián)系的三個(gè)觀眾在走出影院時(shí)對一部新發(fā)行電影的積極評價(jià)，對這一評價(jià)無須提供可驗(yàn)證的證明，因?yàn)檫@種評價(jià)純粹屬于個(gè)人主觀意見，不可能傳遞某種有代表性的典型信息。〔43 〕
3.廣告主對代言內(nèi)容負(fù)責(zé)的原則。廣告主在承擔(dān)可驗(yàn)證證明責(zé)任的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)對代言人的虛假或不可驗(yàn)證的陳述，以及未披露自己與代言人的實(shí)質(zhì)關(guān)系承擔(dān)責(zé)任；代言人也應(yīng)當(dāng)對其在代言過程中的陳述負(fù)責(zé)。〔44 〕
例十，一個(gè)潤膚乳生產(chǎn)商參加個(gè)人博客商品營銷計(jì)劃，生產(chǎn)商要求博主使用一款新產(chǎn)品并在博客上寫出評論。生產(chǎn)商沒有告訴博主該產(chǎn)品的效用，博主也未向生產(chǎn)商詢問。博主隨后在博客上說潤膚乳能治好濕疹并向網(wǎng)友推薦。此時(shí)，生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)為博主的誤導(dǎo)和不可驗(yàn)證的陳述承擔(dān)責(zé)任，博主同樣也應(yīng)為自己的行為負(fù)責(zé)。
在例十中，雖然廣告主并不能控制代言人的行為，讓其承擔(dān)代言人虛假陳述或誤導(dǎo)的責(zé)任不盡合理，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為雖然廣告主沒有能力控制代言人的行為，但是可以合理推斷：與代言人相比，廣告主對代言人虛假陳述或誤導(dǎo)承擔(dān)責(zé)任的規(guī)定更有利于防止虛假或誤導(dǎo)性質(zhì)的廣告代言的產(chǎn)生。〔45 〕為了防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險(xiǎn)，因此《指引》建議廣告主對博主進(jìn)行指導(dǎo)和培訓(xùn)，以確保博主的陳述是如實(shí)的和可驗(yàn)證的。同時(shí)，廣告主應(yīng)管理為其有償營銷的博主，當(dāng)其發(fā)現(xiàn)博主有欺騙性的陳述時(shí)，采取必要的措施阻止這些陳述繼續(xù)公開?！?6 〕當(dāng)然，如果廣告主與評論者之間不存在實(shí)質(zhì)關(guān)系，換句話說，評論者的評論不構(gòu)成代言時(shí)，則不存在要求廣告主承擔(dān)虛假和不可驗(yàn)證的陳述的責(zé)任問題。
（三）廣告代言分類管理制度
《指引》將廣告代言分為消費(fèi)者代言、專家代言、組織代言三類，現(xiàn)分述如下：
1.消費(fèi)者代言。所謂消費(fèi)者代言，是指由實(shí)際的消費(fèi)者在廣告中陳述對產(chǎn)品的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受。
一方面，如果廣告中明示或暗示地表明其中的代言人是消費(fèi)者，那么，廣告必須使用實(shí)際消費(fèi)者的聲音或視頻，否則，必須清楚和引人注意地披露代言人并不是廣告產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者?！?7 〕
例十一，一則廣告描繪隱藏的攝像機(jī)拍攝顧客在咖啡廳吃早餐的情況，采訪者詢問顧客對一款新推出的麥片粥的直觀、如實(shí)的評價(jià)。雖然，“隱藏?cái)z像”字樣并沒有出現(xiàn)在廣告屏幕上，也沒有其他的描述說明這種情況，這則廣告給觀眾純粹的印象卻是被采訪者是實(shí)際消費(fèi)者，不是演員。如果這些所謂的消費(fèi)者實(shí)際上是演員，那這一實(shí)際情況廣告必須清楚地、引人注意地披露。否則，廣告就是欺騙性的?！?8 〕
另一方面，消費(fèi)者在廣告中陳述的內(nèi)容必須是可驗(yàn)證的，在廣告中人作出“結(jié)果不具有代表性”或“該代言系建立在一部分人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，您有可能不會(huì)取得相似的效果”的免責(zé)聲明是無效的?！?9 〕這種可驗(yàn)證的證明責(zé)任由廣告主承擔(dān)，因?yàn)橄M(fèi)者沒有能力作出這樣的證明?！?0 〕
例十二，在一則熱力泵的廣告中，三個(gè)消費(fèi)者說，自從他們家使用了該熱力泵后，物業(yè)賬單分別下降了100美元、125美元、150美元。該廣告有可能被解釋為只要消費(fèi)者使用這款產(chǎn)品，就可以節(jié)省家庭開支100美元以上。但事實(shí)上，只有不到20%的購買者可以節(jié)省100美元以上。此時(shí)，廣告中作出前述的免責(zé)聲明不足以排除廣告的欺騙性，原因是消費(fèi)者認(rèn)為廣告?zhèn)鬟f明確的開支節(jié)省金額的信息具有代表性，是可預(yù)期的。但是，如果廣告清楚地、引人注意地披露消費(fèi)者一般可預(yù)期的結(jié)果并且廣告主有充分的證據(jù)支持這一結(jié)果，那么廣告則是非欺騙性的。例如，在有證據(jù)證明的情況下，本廣告中標(biāo)明“普通家庭每月可節(jié)省35美元”、“典型家庭冬天每月可節(jié)省50美元，夏天每月可節(jié)省20美元”、“絕大部分家庭每月可節(jié)省10%的物業(yè)費(fèi)用支出”等則不構(gòu)成欺騙性代言。〔51 〕
2.專家代言。專家是指通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、實(shí)際工作而擁有特定學(xué)科知識的個(gè)人、團(tuán)體或組織。專家擁有的知識高于一般人所獲得的知識?！?2 〕
首先，當(dāng)廣告明示或暗示地表明代言人是專家時(shí)，代言人應(yīng)符合所代言領(lǐng)域?qū)＜业馁Y質(zhì)要求。〔53 〕
例十三，在一個(gè)汽車廣告中的代言人被描述為工程師，則暗示該代言人熟悉汽車的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。假如該代言人的專業(yè)領(lǐng)域是化學(xué)工程，那么該代言則具有欺騙性。〔54 〕不是某一專門領(lǐng)域的專家也可以代言該領(lǐng)域的產(chǎn)品，但必須披露該專家的專業(yè)領(lǐng)域。
例十四，一個(gè)生理學(xué)博士或沒有醫(yī)療聽力障礙實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)科醫(yī)生代言助聽器，代言人在廣告中被稱為“醫(yī)生”，那么廣告必須清楚地表明該“醫(yī)生”的屬性和專業(yè)知識的范圍。〔55 〕
其次，專家在代言時(shí)須考慮的因素可能并不屬于其專業(yè)知識（例如口味、價(jià)格等），盡管如此，代言內(nèi)容必須為專家的實(shí)際使用或檢測評估工作所支持。也就是說，一方面專家必須利用其專業(yè)知識評估產(chǎn)品的專業(yè)性能與特點(diǎn)，另一方面專家還應(yīng)以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份評估普通消費(fèi)者通過使用或經(jīng)歷可獲得的產(chǎn)品性能與特點(diǎn)（如果代言內(nèi)容表達(dá)了相關(guān)的性質(zhì)與特點(diǎn)的話）。專業(yè)評估工作必須包括產(chǎn)品的檢測或測試，檢測或測試程度不應(yīng)低于同級別專家支持相同結(jié)論通常所應(yīng)當(dāng)從事的行為。
例十五，一個(gè)醫(yī)生在廣告中聲稱某種藥品可以安全降低膽固醇50個(gè)點(diǎn)，如果該醫(yī)生對廣告藥品的評估僅僅根據(jù)滿意的消費(fèi)者來信或嚙齒動(dòng)物的研究結(jié)果，這一代言有可能是欺騙性的，因?yàn)檫@些材料沒有充分滿足相同級別的專家支持該產(chǎn)品的安全性或效果所應(yīng)掌握的證明材料?！?6 〕
再次，如果廣告表明對產(chǎn)品性能與特點(diǎn)的評估系建立在比較的基礎(chǔ)上，那么專家代言時(shí)必須已經(jīng)得出結(jié)論，即廣告產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品性能與特點(diǎn)總體上是一致的。如果廣告表明所代言的產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)高于競爭者的產(chǎn)品，專家必須事實(shí)上已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種優(yōu)越性。〔57 〕
最后，廣告不得利用專家誤導(dǎo)消費(fèi)者。
例十六，一個(gè)非處方藥的廣告聲稱自己的產(chǎn)品在大城市醫(yī)院競爭中脫穎而出，實(shí)際上醫(yī)院選擇該藥品的原因是該藥品按劑量分裝，使用非常方便，但普通消費(fèi)者并不能買到這種按劑量分裝的藥品。這個(gè)廣告是欺騙性的，因?yàn)樗鼪]有披露醫(yī)院選擇該藥品的真實(shí)原因，〔58 〕卻讓消費(fèi)者誤以為使用該藥品是醫(yī)院的專業(yè)選擇。
3.組織代言。組織代言特別是專家組織的代言往往被視為超越個(gè)人、摒棄了個(gè)人主觀因素的集體判斷。因此，組織的結(jié)論必須通過必要的程序和適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，以便公正合理地反映這樣的判斷。同時(shí)，如果一個(gè)組織在廣告中被表述為專家型的組織，那么組織代言應(yīng)當(dāng)符合專家代言的要求。組織的判斷必須根據(jù)組織認(rèn)可的專家按照組織事先確定的標(biāo)準(zhǔn)對廣告產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行評估的結(jié)論作出?！?9 〕
（四）實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度
實(shí)質(zhì)關(guān)系是指存在于代言人與廣告主之間、可能實(shí)質(zhì)上影響代言的分量與可信度的關(guān)系。按照《指引》的要求，如果這種關(guān)系消費(fèi)者不能預(yù)期，則必須披露這種關(guān)系。實(shí)質(zhì)關(guān)系的披露適用于所有的消費(fèi)者自主媒體等新型媒體，同時(shí)也適用于傳統(tǒng)媒體代言的特殊情形。是否構(gòu)成實(shí)質(zhì)關(guān)系考慮的主要因素有：廣告主或?yàn)榱藦V告主利益的第三方是否支付了報(bào)酬、雙方之間是否存在協(xié)議、合作時(shí)間的長短、是否定期收到實(shí)物補(bǔ)償以及實(shí)物補(bǔ)償?shù)膬r(jià)值等?！?0 〕理論上廣告主與代言人都有責(zé)任披露實(shí)質(zhì)關(guān)系，在傳統(tǒng)媒體中的特殊情形下必須披露實(shí)質(zhì)關(guān)系的，一般由廣告主在廣告中披露或由代言人在其出現(xiàn)的節(jié)目中披露，消費(fèi)者自主媒體代言主要由代言人披露，廣告主應(yīng)致力于督促消費(fèi)者自主媒體代言人主動(dòng)披露。在一個(gè)代言人既不作為專家也不作為名人出現(xiàn)在電視廣告中的情況下，廣告主應(yīng)當(dāng)清楚地、引人注意地披露此番代言的報(bào)酬或報(bào)酬的承諾，或者披露代言人知道、有理由知道或相信代言在使產(chǎn)品獲利的情況下會(huì)獲得報(bào)酬的事實(shí)?！?1 〕
首先，如果獲得報(bào)酬的事實(shí)能夠被廣告受眾合理預(yù)期，則不必披露這種實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例十七，一位電影明星代言某種食品，該代言內(nèi)容僅僅表達(dá)明星的口味和個(gè)人偏好。不管明星的代言費(fèi)用是100萬美元還是根據(jù)下一年度產(chǎn)品的銷售利潤分成，廣告主不必披露這些事實(shí)，因?yàn)橛^眾能夠合理預(yù)期請明星代言肯定要付費(fèi)。
例十七并不意味著專家或名人代言一概不用披露實(shí)質(zhì)關(guān)系。〔62 〕
例十八，一個(gè)醫(yī)生代言某種防止打鼾的藥品，說這種藥品在市場所有的同類藥品中效果是最好的，消費(fèi)者可以預(yù)期該醫(yī)生獲得了報(bào)酬，但是消費(fèi)者并不知道該醫(yī)生部分擁有這家制藥公司。這一事實(shí)可能實(shí)質(zhì)影響消費(fèi)者評價(jià)代言的分量與可信度，相應(yīng)地，廣告應(yīng)當(dāng)披露這種實(shí)質(zhì)關(guān)系?！?3 〕
其次，如果名人代言非出現(xiàn)于商業(yè)廣告中，根據(jù)不同的情況，也應(yīng)披露或不必披露實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例十九，一名網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員在一檔電視訪談節(jié)目中將自己最近的好成績歸功于自己做了眼睛激光手術(shù)，然后指名這家醫(yī)院并大加贊賞。實(shí)際上，她與這家醫(yī)院有代言合同，要求其在公眾場合積極評價(jià)該醫(yī)院的眼科手術(shù)，那么，此時(shí)代言人必須對代言合同的事實(shí)進(jìn)行清楚地、引人注意地披露，否則即構(gòu)成欺詐。假如該網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員與一家運(yùn)動(dòng)服裝公司簽有代言合同，穿著標(biāo)有該公司品牌的運(yùn)動(dòng)衣上訪談節(jié)目，但從頭至尾沒有提到過她的著裝，這種情況下則沒有實(shí)質(zhì)關(guān)系披露要求。〔64 〕
第三，在消費(fèi)者自主媒體中，博主如果免費(fèi)獲得生產(chǎn)商提供的樣品，不支付其他報(bào)酬，他在博客上發(fā)表對該產(chǎn)品有利的言論是否屬于代言，在不考慮其他因素的情況下，取決于博主是否有對樣品發(fā)表評價(jià)的責(zé)任、樣品的價(jià)值以及博主是否定期收到免費(fèi)樣品等因素?！?5 〕如果樣品價(jià)值高，他有發(fā)表評論的責(zé)任、定期收到免費(fèi)樣品，很可能就屬于代言，博主必須披露這些事實(shí)，生產(chǎn)商亦有責(zé)任督促博主履行這樣的披露責(zé)任。
例二十，一個(gè)大學(xué)生為了在博客上炫耀自己是電腦游戲?qū)＜?，把自己玩電腦游戲的經(jīng)歷都寫在博客上，很多網(wǎng)友都向他咨詢電腦游戲軟硬件方面的知識。因此，有一家電腦游戲商送了一款最新的游戲系統(tǒng)讓他試玩并寫出相關(guān)評論，他測試了該游戲系統(tǒng)后在博客上對它的性能給予積極評價(jià)。因?yàn)檫@些評論是通過消費(fèi)者自主媒體傳播的，博主與廣告主（電腦游戲商）之間的關(guān)系又不是顯而易見的，網(wǎng)友不可能知道他收到了免費(fèi)的游戲系統(tǒng)，考慮到該游戲系統(tǒng)的價(jià)值較高，這樣的事實(shí)很可能影響相關(guān)代言的可信度。相應(yīng)地，博主應(yīng)該披露其收到免費(fèi)游戲系統(tǒng)的事實(shí)，電腦游戲商也應(yīng)該督促博主披露這層關(guān)系，并采取可行的措施監(jiān)控博主所發(fā)的帖子是否符合相關(guān)規(guī)定。〔66 〕
但是，博主在代言完成后返還收到的免費(fèi)產(chǎn)品，則可以免予披露?！?7 〕
第四，產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的雇員受其激勵(lì)在論壇發(fā)貼表達(dá)對產(chǎn)品的積極評價(jià)也應(yīng)當(dāng)披露其受雇于產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者這一實(shí)質(zhì)關(guān)系。
例二十一，一個(gè)有關(guān)流行音樂下載技術(shù)的論壇，經(jīng)常受到mp3發(fā)燒友的光顧，一個(gè)音樂播放器的制造商的雇員經(jīng)常在這上面匿名發(fā)貼推薦該公司的產(chǎn)品。如果知道這些貼子系受雇所為，勢必影響其代言的分量與可信度，因此，該發(fā)貼人應(yīng)該清楚地、引人注意地向會(huì)員及其他網(wǎng)友披露他與制造商的關(guān)系。〔68 〕
第五，由于獲得激勵(lì)向朋友口頭推薦產(chǎn)品的街頭宣傳隊(duì)成員也應(yīng)當(dāng)披露他們與生產(chǎn)經(jīng)營者之間的實(shí)質(zhì)關(guān)系，否則，可能構(gòu)成欺詐。
例二十二，某青年加入一個(gè)街頭宣傳隊(duì)，每次他向朋友介紹產(chǎn)品就可以獲得相應(yīng)的積分，這些積分可以兌換獎(jiǎng)品，例如音樂會(huì)門票或電子產(chǎn)品。這些激勵(lì)措施，該青年的朋友或熟人并不知道，但它實(shí)質(zhì)上影響代言的分量與可信度。這一關(guān)系應(yīng)當(dāng)被清楚地、引人注意地披露，并且廣告主應(yīng)采取措施確保披露的要求得到實(shí)行?！?9 〕
三、制度評析與法理啟示
《指引》緊扣時(shí)代主題，適應(yīng)廣告代言的發(fā)展變化，重新界定了代言的內(nèi)涵、制定了新的代言行為標(biāo)準(zhǔn)、明確了法律責(zé)任、確立了實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度。這些變化有助于美國聯(lián)邦政府在新形勢下加強(qiáng)對虛假或誤導(dǎo)廣告的規(guī)范和治理，有利于保護(hù)公平競爭和消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)正常的市場秩序。《指引》規(guī)定的廣告劃分標(biāo)準(zhǔn)、廣告主可驗(yàn)證證明責(zé)任、廣告代言分類、實(shí)質(zhì)關(guān)系披露以及前瞻性的立法思路、公眾參與、一般規(guī)定與案例相結(jié)合的立法方法等對我國的廣告代言法律制度建設(shè)具有重要借鑒意義。然而，《指引》也存在一定的不足。
（一）借鑒美國代言廣告內(nèi)涵的界定有利于正確適用我國相關(guān)法律
《指引》確立了代言廣告與其他廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)，即消費(fèi)者有可能相信廣告中的信息是表達(dá)者本人的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或感受的，就是代言。這一劃分標(biāo)準(zhǔn)對正確適用我國代言連帶責(zé)任的法律規(guī)定具有重要的參考價(jià)值。我國《廣告法》第38條第3款規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。”《食品安全法》第55條規(guī)定：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這兩部法律規(guī)定社會(huì)團(tuán)體、其他組織、個(gè)人在虛假廣告造成消費(fèi)者損害時(shí)應(yīng)與產(chǎn)品生產(chǎn)者承擔(dān)連帶責(zé)任，但對于社會(huì)團(tuán)體、其他組織、個(gè)人承擔(dān)連帶責(zé)任的條件并沒有任何規(guī)定。根據(jù)字面解釋，只要廣告虛假，廣告中的人就必須承擔(dān)責(zé)任，也就是說在廣告拍攝過程中偶然出現(xiàn)在廣告鏡頭里的人都應(yīng)對虛假廣告承擔(dān)責(zé)任，這樣解釋顯然是極其荒謬的。根據(jù)《指引》的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如果消費(fèi)者不可能認(rèn)為廣告中的陳述或誤導(dǎo)代表廣告出演人的意見，而僅是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的意見，則表達(dá)者的言行不構(gòu)成代言，可僅視為表演行為，不必承擔(dān)上述法律規(guī)定的連帶責(zé)任，由此產(chǎn)生的責(zé)任應(yīng)由廣告主自行承擔(dān)。雖然有人提出該定義系建立在消費(fèi)者主觀單一判斷的基礎(chǔ)上，造成了概念內(nèi)在不確定性，但聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)認(rèn)為，該標(biāo)準(zhǔn)與其執(zhí)行《聯(lián)邦委員會(huì)法》判斷欺騙或誤導(dǎo)的方法相一致，沒有改變的必要?！?0 〕實(shí)際上，雖然廣告代言標(biāo)準(zhǔn)取決于消費(fèi)者的判斷，但這種判斷并非任一消費(fèi)者主觀隨意判斷，而是不帶偏見的普通消費(fèi)者的通常判斷。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)維持這一判斷標(biāo)準(zhǔn)符合對消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則，應(yīng)予堅(jiān)持。筆者認(rèn)為，美國對廣告代言規(guī)范區(qū)分了代言與表演行為，廓清了廣告主與代言人的責(zé)任的界限，具有合理性，我國完全可以借鑒。
（二）借鑒可驗(yàn)證證明責(zé)任及第三方法律責(zé)任承擔(dān)規(guī)則有利于從源頭上阻遏虛假廣告
《指引》規(guī)定代言內(nèi)容應(yīng)當(dāng)可驗(yàn)證，要求廣告主承擔(dān)可驗(yàn)證證明法律責(zé)任，同時(shí)承擔(dān)因代言人（第三方）的虛假或誤導(dǎo)性陳述及未披露實(shí)質(zhì)關(guān)系的責(zé)任，這對廣告主來說是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體廣告主可以控制代言內(nèi)容相比，消費(fèi)者自主媒體的代言并不總是受制于廣告主，如果廣告主不能對消費(fèi)者自主媒體實(shí)行有效的監(jiān)管，根據(jù)《指引》的規(guī)定，〔71 〕生產(chǎn)經(jīng)營者通過消費(fèi)者自主媒體代言廣告將面臨巨大的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，這有可能導(dǎo)致廣告主不愿選擇消費(fèi)者自主媒體進(jìn)行代言，從而從根本上摧毀消費(fèi)者自主媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，為科技與營業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)置了不可逾越的障礙。因此，采取切實(shí)可行的方法對消費(fèi)者自主媒體進(jìn)行有效管理是試圖通過這一新型媒體推廣自己產(chǎn)品或服務(wù)的廣告主的當(dāng)務(wù)之急。然而，《指引》并未為廣告主提供這樣的方法，廣告主對采取何種措施來實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者自主媒體的管理也是一頭霧水，認(rèn)為管理的成本高昂?！?2 〕針對這種情況，芝加哥約翰馬歇爾法學(xué)院jessica godell博士認(rèn)為，廣告主在代言之前，可以與消費(fèi)者自主媒體簽訂代言協(xié)議以防止?jié)撛诘呢?zé)任風(fēng)險(xiǎn)，要求消費(fèi)者自主媒體承擔(dān)實(shí)質(zhì)關(guān)系披露、虛假、誤導(dǎo)及無驗(yàn)證證明的陳述承擔(dān)責(zé)任。協(xié)議大致可以包括以下內(nèi)容：一是規(guī)定哪些內(nèi)容代言人可以陳述，哪些內(nèi)容不可以陳述；二是協(xié)議應(yīng)該規(guī)定一個(gè)完善的質(zhì)量控制條款，〔73 〕以便處理代言人錯(cuò)誤地進(jìn)行無驗(yàn)證證明的陳述的善后事宜；三是規(guī)定雙方的工作溝通關(guān)系，以便評估隨著情況的變化，代言內(nèi)容是否持續(xù)符合《指引》的規(guī)定，并據(jù)此維持或修改?！?4 〕這些修改建議在我國廣告代言立法方面可以借鑒。《指引》對廣告主課加了較重的證明及承擔(dān)代言人虛假代言、誤導(dǎo)的法律責(zé)任，在筆者看來，這樣的規(guī)定是合理的。廣告主應(yīng)承擔(dān)的可驗(yàn)證的證明責(zé)任，有利于平衡廣告主與代言人對產(chǎn)品信息對稱性。廣告主是產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者，他們對自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和特點(diǎn)最清楚，他們既有證明能力，也具有理解證明標(biāo)準(zhǔn)的能力，而消費(fèi)者代言人往往并不具有這樣的能力。課以產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者證明責(zé)任，能夠有力阻止其為了自身的利益，慫恿消費(fèi)者代言人違背事實(shí)信口開河，違背事實(shí)的陳述會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者代言人面臨潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)；將可驗(yàn)證證明責(zé)任歸屬于廣告主，有利于保護(hù)消費(fèi)者代言人的合法權(quán)益，避免因自己對特定產(chǎn)品專業(yè)判斷能力的不足，置自己于法律責(zé)任的潛在風(fēng)險(xiǎn)之中；同時(shí)，規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的證明責(zé)任，有利于保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，不至于造成對消費(fèi)者代言人雖為真實(shí)但并非一般消費(fèi)者可能預(yù)期的代言內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者。我國法律并未規(guī)定產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對代言人的陳述承擔(dān)證明責(zé)任，但卻規(guī)定代言人在虛假廣告中與產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任，這顯然是對代言人課以了過重的責(zé)任，因此備受詬病。因?yàn)橄M(fèi)者代言人不一定都是專家，對產(chǎn)品的性能與特點(diǎn)究竟為何不可能比產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者更清楚。由于代言人往往在廣告代言中根據(jù)廣告主的指示行事，借鑒美國的做法，對廣告主課以較重的證明責(zé)任和承擔(dān)代言人虛假陳述及誤導(dǎo)的責(zé)任，有利于從源頭上阻遏虛假代言行為的發(fā)生，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
（三）借鑒實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度有利于加強(qiáng)對消費(fèi)者自主媒體虛假廣告的治理
《指引》確立的實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度具有重要的意義，是消費(fèi)者自主媒體代言管理的重要方法。《指引》要求實(shí)質(zhì)關(guān)系應(yīng)當(dāng)“清楚、引人注意”地進(jìn)行披露，但并未對“清楚、引人注意”的具體要求作進(jìn)一步的規(guī)定。但是，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)《健康添加食品業(yè)廣告指引》對“清楚、引人注意地披露”作了明確規(guī)定。“清楚、引人注意地披露”是指運(yùn)用清楚明白的語言，在避免使用小號字體的情況下，列明全部與構(gòu)成該聲明要件相關(guān)的有效信息，避免陳述不一致，并防止出現(xiàn)那些削弱披露效果或與披露相矛盾的干擾成分?！?5 〕聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以考慮將一個(gè)相同或相似的定義規(guī)定在《指引》實(shí)質(zhì)關(guān)系披露部分。在以實(shí)物補(bǔ)償代言人代言行為的實(shí)質(zhì)關(guān)系披露方面，《指引》規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，僅規(guī)定一次收到高價(jià)值或定期獲得免費(fèi)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)披露。然而，一年、一月或一周收到免費(fèi)產(chǎn)品，都可以稱之為“定期”收到，以及到底多少屬于“高價(jià)值”則由于經(jīng)濟(jì)地位或認(rèn)知的不同，不同的人有不同的主觀判斷。如果對此缺乏明確規(guī)定，勢必影響《指引》正確適用與執(zhí)行。jessica godell博士認(rèn)為，可以參照美國勞工部關(guān)于工資定期收入的規(guī)定 〔76 〕來定義代言過程中“定期收到”的含義，即“定期收到”是指收到相同、相似的產(chǎn)品或者同一提供者提供的產(chǎn)品，等同于一周、雙周或其他的工資率的工資標(biāo)準(zhǔn)。對于“高價(jià)值”，jessica godell博士認(rèn)為，可以建立在以下認(rèn)知的基礎(chǔ)上，即一個(gè)客觀的消費(fèi)者有能力辨別某一商品的價(jià)值是否顯著高于消費(fèi)者自主媒體中代言人曾經(jīng)討論過的其他產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。據(jù)此，他建立一個(gè)等式，規(guī)定“如果一個(gè)新產(chǎn)品價(jià)值超過代言人經(jīng)常討論的產(chǎn)品價(jià)值的十倍，那么這個(gè)新產(chǎn)品被認(rèn)為是‘高價(jià)值’的”。雖然，這一等式可以使“高價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)相對明確，但是如果該消費(fèi)者自主媒體參與人以前未曾代言，這一等式無法得到運(yùn)用。而且，如何確定代言人以前討論的產(chǎn)品的價(jià)值，也不是一個(gè)簡單的過程。因此，筆者認(rèn)為可以確立一個(gè)相對固定的標(biāo)準(zhǔn)，建議我國在立法上可以統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的當(dāng)年社會(huì)平均月工資的一定百分比確定為“高價(jià)值”標(biāo)準(zhǔn)，這樣不論從政府機(jī)構(gòu)、廣告主還是消費(fèi)者自主媒體參與人的角度，執(zhí)行或遵守相關(guān)法律將變得更為簡便易行。
雖然《指引》在實(shí)質(zhì)關(guān)系披露方面存在上述不夠明確的地方，但這一制度的借鑒作用是顯而易見的。目前，我國的消費(fèi)者自主媒體發(fā)展很快，論壇、博客、微博、qq群代言大量存在，包括“淘寶網(wǎng)”上的評價(jià)等根據(jù)《指引》確立的標(biāo)準(zhǔn)，也應(yīng)屬于廣告代言的范圍。在我國有的消費(fèi)者自主媒體的代言被稱為“軟廣告”。例如“淘寶網(wǎng)”上有許多正面評價(jià)是廣告主（賣家）通過提供折扣、贈(zèng)送樣品等方式獲得的，并非消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)后自身真實(shí)的評價(jià)與感受。然而，其他消費(fèi)者對此并不知情，卻信以為真，這背后隱藏著其他消費(fèi)者不能預(yù)期的實(shí)質(zhì)關(guān)系，影響了消費(fèi)者對這些消費(fèi)者自主媒體參與人評價(jià)的分量與可信度。雖然這種欺騙性的廣告代言每時(shí)每刻都在發(fā)生，但是目前我國對這些欺騙行為卻缺少必要的規(guī)范。我們應(yīng)該借鑒實(shí)質(zhì)關(guān)系披露制度，要求廣告主和代言人進(jìn)行實(shí)質(zhì)關(guān)系披露，雖然這一制度不一定能夠立竿見影，但這一制度及其法律責(zé)任的建立對廣告主和代言人的行為具有威懾作用，有利于減少廣告主和消費(fèi)者媒體參與人不負(fù)責(zé)的代言行為。
第7篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
關(guān)鍵詞：智力因素 非智力因素 情商 矛盾關(guān)系
一、行業(yè)背景及市場需求
廣告設(shè)計(jì)是近十年來逐步發(fā)展起來的新興復(fù)合型職業(yè)，涉及面廣泛發(fā)展迅猛。隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳媒技術(shù)與數(shù)字藝術(shù)的進(jìn)步，為設(shè)計(jì)師帶來了巨大的生機(jī)。設(shè)計(jì)專業(yè)人員的社會(huì)需求量越來越大，發(fā)展前景十分看好。據(jù)媒體分析，未來8年人才需求量第二位的職業(yè)就是多媒體廣告業(yè)。
二、項(xiàng)目目前現(xiàn)狀與行業(yè)的關(guān)系
廣義的“非智力因素”，一層意思是指智力因素（觀察力、記憶力、想象力、思維力和注意力）以外的一切心理因素；第二個(gè)層次為狹義的非智力因素，它主要由動(dòng)機(jī)、興趣、情感、意志和性格等五種因素組成。第三個(gè)層次為具體的非智力，它的組成因素主要有12種；成就動(dòng)機(jī)、求知欲望、學(xué)習(xí)熱情；自尊心、自信心、進(jìn)取心；責(zé)任感、義務(wù)感、榮譽(yù)感；自制感；堅(jiān)持性、獨(dú)立性。
非智力因素是由上海師范大學(xué)燕國材教授的《應(yīng)重視非智力因素的培養(yǎng)》一文發(fā)表后，引起了我國教育學(xué)和心理學(xué)界的重視。在教育過程中，非智力因素的培養(yǎng)和智力因素的培養(yǎng)同等重要，教育既要“解惑”更要“授道”，注重的應(yīng)是學(xué)生的綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，而不僅僅是智力水平。同時(shí)，在未來社會(huì)中，有創(chuàng)造力的人往往并不單純表現(xiàn)在會(huì)考高分上，培養(yǎng)創(chuàng)造力比培養(yǎng)學(xué)生考高分要重要得多。充分發(fā)掘?qū)W生的非智力因素，學(xué)會(huì)期待，學(xué)會(huì)欣賞他們潛在的價(jià)值。
隨著廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展，學(xué)校和行業(yè)之間存在著一定的矛盾的關(guān)系。企業(yè)普遍反映：不管動(dòng)手操作能力較好還是相對一般的學(xué)生，他們與客戶溝通的能力普遍較差，人際關(guān)系不夠融洽，思維較局限，對企業(yè)的忠誠度不夠等。這些現(xiàn)象都與非智力因素的發(fā)展有關(guān)。高職學(xué)校是以應(yīng)用型人才培養(yǎng)為主要目標(biāo)，易出現(xiàn)只注重對學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，卻忽視了學(xué)生非智力因素方面的發(fā)展。學(xué)校在注重培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手能力的同時(shí)，應(yīng)注意對其非智力因素的培養(yǎng)。
三、學(xué)生非智力因素的研究與指導(dǎo)，是探索學(xué)生非智力因素與其學(xué)習(xí)效果之間關(guān)系的課題
據(jù)調(diào)查，高等教育大眾化時(shí)期最易就業(yè)的人群為高情商者。2005年初，北京高校畢業(yè)生就業(yè)指導(dǎo)中心對150多家國有大中型企事業(yè)單位、民營及高新技術(shù)企業(yè)、三資企業(yè)的人力資源部門和部分高校進(jìn)行的調(diào)查問卷顯示，有8類求職大學(xué)生更容易得到用人單位的青睞，包括：在最短時(shí)間內(nèi)認(rèn)同企業(yè)文化；對企業(yè)忠誠、有團(tuán)隊(duì)歸屬感；不苛求名校出身、只要綜合素質(zhì)好；有敬業(yè)精神和職業(yè)素質(zhì)；有專業(yè)技術(shù)能力；溝通能力強(qiáng)、有親和力；有團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作能力；能帶著激情去工作。除了對專業(yè)技術(shù)的要求外，這些畢業(yè)生具有較高的情商素質(zhì)。教學(xué)質(zhì)量是高等教育發(fā)展的核心，是高等教育的生命線，如今高職教育的教學(xué)質(zhì)量越來越成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。
四、研究目標(biāo)
目標(biāo)：由于高職高專院校教學(xué)質(zhì)量問題受到越來越多的高校、學(xué)生、家長、政府、社會(huì)、市場和用人單位的關(guān)注。因此，關(guān)于非智力因素的培養(yǎng)對研究高職高專院校的教學(xué)質(zhì)量保障既有重要的理論價(jià)值，又有重要的實(shí)踐意義。
以市場為導(dǎo)向，以能力為本位，著眼于全體學(xué)生的發(fā)展，考慮到絕大多數(shù)學(xué)生的共同需要和普通存在的問題，以絕大多數(shù)直至全體學(xué)生的學(xué)習(xí)素質(zhì)提高為立足點(diǎn)和最終目標(biāo)。為企業(yè)培養(yǎng)有用之才?！耙再惔倬?、以展促學(xué)、以項(xiàng)目制促提高”是將實(shí)踐教學(xué)貫穿于教學(xué)各環(huán)節(jié)的始終。在教學(xué)方式上以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識，挖掘?qū)W生的學(xué)習(xí)潛能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力。根據(jù)藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的特點(diǎn)，從實(shí)際歷練出發(fā)，充分挖掘?qū)W生非智力能力。
五、具體實(shí)施方法
1.重振自信心
高職層次的學(xué)生相對來說屬于象牙塔教育的底層人群，學(xué)生普遍的學(xué)習(xí)興趣不高，對自我的認(rèn)知能力評價(jià)較低。課堂教學(xué)中需要加強(qiáng)與學(xué)生之間建立起相互尊重的師生關(guān)系，從而讓學(xué)生認(rèn)同在教學(xué)中對其的評價(jià)結(jié)論。利用課堂教學(xué)的深入，逐漸提高對其評價(jià)的認(rèn)可度，已達(dá)到學(xué)生自信心的恢復(fù)。
2.將情商教育融入課堂中
非智力因素是一個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)，它在學(xué)生活動(dòng)中起著定向、引導(dǎo)、維持、強(qiáng)化等作用。由此看來，“情商”涵蓋了非智力因素中的大部分要素。情商教育融入課堂中，要求學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)中具備“企業(yè)能力”或者“職業(yè)能力”，其中包括：自我負(fù)責(zé)意識、自我管理意識、自我檢測評價(jià)、自我發(fā)展、團(tuán)隊(duì)共事、應(yīng)對困難、應(yīng)對挑戰(zhàn)等。這樣的就是為了每個(gè)學(xué)生提供機(jī)會(huì)培養(yǎng)良好的心態(tài)、素質(zhì)和行為方式，充分利用在校時(shí)間發(fā)展自我。教師在教學(xué)中可以利用分組法、結(jié)隊(duì)法、體驗(yàn)式互動(dòng)教學(xué)、角色扮演、模擬和游戲、練習(xí)等方法展開。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)屬于創(chuàng)意行業(yè)，要求從業(yè)人員的情商應(yīng)該具有偏高水平。逐步建立非智力培育的相關(guān)體系，是有效檢驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)學(xué)生教學(xué)質(zhì)量的可靠依據(jù)。
3.重視課堂以外校園活動(dòng)，有針對性地進(jìn)行素質(zhì)訓(xùn)練
高職教育者應(yīng)重視校園課外活動(dòng)對大學(xué)生情商培養(yǎng)的重要作用，為大學(xué)生學(xué)會(huì)做人提供多種平臺(tái)。除了日常的人際交往，還應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生積極參與學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)等。學(xué)生社團(tuán)是按照興趣愛好、特長或?qū)I(yè)等組成的由學(xué)生參與的功能團(tuán)體，具有滿足人們情感需要的功能，是陶冶情操的重要課堂，也是大學(xué)生開發(fā)潛能的重要手段。
4.在學(xué)校建立廣告公司或工作室，為學(xué)生提供一個(gè)參與實(shí)踐能力的環(huán)境
一方面能夠更好的鍛煉和提高學(xué)生的實(shí)踐能力和綜合能力。讓學(xué)生提前了解企業(yè)的運(yùn)作方式，在學(xué)習(xí)中即能體會(huì)工作的狀態(tài)；另一方面，讓學(xué)生通過校外的頂崗實(shí)習(xí)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)，了解企業(yè)的管理模式，融入真實(shí)操作中學(xué)習(xí)。
第8篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì)；初中生；視覺審美
審美（aesthetic judgment），亦稱“審美活動(dòng)”。《藝術(shù)美學(xué)辭典》將其解釋為“人發(fā)現(xiàn)、感受、體驗(yàn)、評價(jià)和創(chuàng)造美的實(shí)踐活動(dòng)及精神活動(dòng)，是人的社會(huì)活動(dòng)、精神活動(dòng)的一個(gè)重要方面，是美學(xué)研究的基本問題和主要內(nèi)容”。藝術(shù)欣賞的目的并不在于分析一幅畫或了解一件藝術(shù)作品，而在于辨別作品的價(jià)值，并與之發(fā)生關(guān)系。所以，應(yīng)該將招貼廣告引入初中美術(shù)課堂，讓學(xué)生從招貼廣告設(shè)計(jì)中欣賞美，并融入今后的生活中去，逐漸提升他們的視覺審美能力。
Journal of College Teaching & Learning這本期刊2015年的第一期中，談?wù)摰矫绹郀柖嗨顾萘⒋髮W(xué)的教室里，有許多地方張貼著海報(bào)，如在櫥柜里、黑板上，這樣當(dāng)學(xué)生感到無聊時(shí)，便可以在教室里閱讀并欣賞。創(chuàng)建創(chuàng)意海報(bào)討論，或者將例子作為這節(jié)課的一部分，幫助學(xué)生發(fā)展他們的思維能力并提高視覺審美能力，啟發(fā)和激勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)成為藝術(shù)家。學(xué)生們學(xué)會(huì)了探索一些有意義的事情，更加深入地認(rèn)識了視覺文化，并了解了其是如何影響他們的日常生活的。
招貼廣告設(shè)計(jì)作為傳達(dá)思想的媒體，具有視覺設(shè)計(jì)最主要的基本要素，即文字、圖形與色彩。一幅優(yōu)秀的招貼廣告必須在這三方面完美結(jié)合，精心設(shè)計(jì)并符合視覺審美的原則。
1 圖形
格式塔心理學(xué)認(rèn)為，任何形都是經(jīng)驗(yàn)中的一種組織或結(jié)構(gòu)，而且與視知覺活動(dòng)密不可分，它把觀賞者對形的知覺組織也納入了形的整體研究。在招貼圖形創(chuàng)意表達(dá)的過程中，圖形是一種被心理、意念、情緒所浸染的感性形象，是意識之中的想象。圖形的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“閱讀最省力”的原則，并且形象應(yīng)概括、富有新意、通俗易懂和簡明扼要，才具備達(dá)到強(qiáng)烈視覺沖擊力的條件。在視覺意識中，主觀理性的審美是帶有一定意識傾向的精神狀態(tài)，和客觀的、真實(shí)的、可感知的感性圖形融合，并通過視覺的形式表現(xiàn)出來。圖形繪畫的創(chuàng)作，可以使學(xué)生的語言表達(dá)能力、注意力、記憶思維、想象情感、意志等方面的心理品質(zhì)得到不同程度的改善，極大地激發(fā)學(xué)生的興趣。
1.1 招貼廣告中具象圖形對初中生觀察能力的影響
具象圖形給人以親切、熟悉的感受，它以直觀的形象真實(shí)地傳達(dá)物象的形態(tài)美、質(zhì)地美、色彩美等，具有真實(shí)感。招貼中具象圖形的形式美主要是指平面廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)是建立在具象或是說較為感性表達(dá)的基礎(chǔ)上的。它采用展示、渲染和煽情的方法來展示它的形式美。從設(shè)計(jì)中，圖形特征鮮明、生動(dòng)，因貼近生活而富有感染力。有研究表明，感彩能讓學(xué)生主動(dòng)地感知這個(gè)世界的事物，從而彰顯個(gè)性，是帶動(dòng)學(xué)生認(rèn)知事物的法寶。我國心理學(xué)家丁祖蔭認(rèn)為，學(xué)生觀察力的發(fā)展存在著階段性，而初中生正處于發(fā)展的這一階段，所以具象圖形的內(nèi)容對初中生觀察力的養(yǎng)成有很大的影響。
1.2 招貼廣告中抽象圖形對初中生概括能力的影響
抽象圖形是一種高度概括化的圖形表現(xiàn)形式，是一種高度理念化的表現(xiàn)。招貼廣告中抽象圖形的表現(xiàn)手法是自由且形式多樣的，能給人創(chuàng)造更多聯(lián)想的空間，富有時(shí)代感。抽象圖形能抓住形態(tài)的“神”，舍棄具象的“形”，使所得的形象更具個(gè)性和視覺效果，它用隱喻、暗示和說理的形式美來表現(xiàn)形象，使其更富啟發(fā)性。運(yùn)用抽象表現(xiàn)手法表達(dá)一定可視的具體形象，實(shí)際上是從人的心理角度出發(fā)，從具體、特殊的形象當(dāng)中抽出其美的共性，綜合成一種能在人的精神上起美感作用的藝術(shù)語言符號。
英國在19世紀(jì)就提出了快樂的作品給孩子以愉悅的觀點(diǎn)。一幅充滿歡樂的作品，它的內(nèi)容能深刻地留在孩子的記憶里。抽象的圖形對學(xué)齡初期的學(xué)生來說是用來感受快樂的，物象的客觀外表不是學(xué)齡初期學(xué)生對抽象藝術(shù)的表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。學(xué)生需要有一個(gè)自由想象和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，美術(shù)欣賞應(yīng)鼓勵(lì)他們用不同的形式大膽地表達(dá)自己的情感、理解和想象。要尊重每個(gè)學(xué)生的想法和創(chuàng)造，肯定和接納他們獨(dú)特的審美感受。
2 色彩
2.1 招貼廣告色彩語言對初中生色彩認(rèn)知與偏愛的影響
瓦倫丁在《美的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》中，對年齡很小的學(xué)生做色彩偏愛的實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)他們偏愛那些具有較強(qiáng)刺激性的色彩。在學(xué)齡初期階段，刺激性是決定一種色彩的吸引力的首要因素。帕森斯提出了對審美能力認(rèn)知發(fā)展階段的看法，他在認(rèn)知發(fā)展理論的基礎(chǔ)上，將人的審美能力的發(fā)展分為五個(gè)階段，其中包括主觀偏愛，很少在意他人的觀點(diǎn)，沒有好和壞的藝術(shù)觀念，一切都是直覺的愉悅。威廉斯特恩認(rèn)為，學(xué)生對那些產(chǎn)生快樂的藝術(shù)對象的特質(zhì)最初是極其敏感的，如色彩、亮光和明顯的節(jié)奏。招貼廣告中的色彩能傳達(dá)作品的情感、溫度，特定顏色的結(jié)合可以喚起人們的各種心理反應(yīng)和特殊的感覺，因此色彩是圖畫中最具有表現(xiàn)力的因素?！耙曈X藝術(shù)一直把色彩放在創(chuàng)作和審美的中心”，色彩是招貼設(shè)計(jì)諸要素中最重要的一個(gè)構(gòu)成要素。一方面，它可以通過強(qiáng)烈的視覺沖擊力，直接引起學(xué)生的注意與情感上的反應(yīng)；另一方面，它還可以更為深刻地揭示形象的個(gè)性特點(diǎn)和主題。
招貼廣告中的色彩語言能在短時(shí)間內(nèi)引起學(xué)生的注意，經(jīng)過設(shè)計(jì)后能喚起學(xué)生對畫面事物的強(qiáng)烈真實(shí)感。對于這一階段的學(xué)生，要把握住他們對色彩的敏感度，通過招貼這種強(qiáng)烈的有視覺沖擊力的色彩，對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，激發(fā)他們豐富的思考和想象，希望對他們的視覺審美有所提高。
2.2 招貼廣告中的色彩情緒感受對初中生色彩情緒感受的影響
初中生對色彩的情緒感受大多源自人類共同的生活經(jīng)驗(yàn)，他們重復(fù)著人類的色彩認(rèn)識過程。在最初的階段，學(xué)生對色彩的認(rèn)識更多是受到生理因素的影響。筆者曾經(jīng)教過一位7歲的孩子畫蛋糕上的草莓，由于紅色的水筆沒有了，筆者讓他換一種顏色，他卻說：“可是，草莓怎么能是別的顏色呢？”但隨著孩子年齡的增加、接觸面的擴(kuò)大，其由色彩所引發(fā)的一系列聯(lián)想，慢慢從一種模糊的狀態(tài)向一個(gè)更豐富、廣闊的范圍擴(kuò)展。招貼廣告中強(qiáng)烈的色彩情感表現(xiàn)力，可以加深初中生對色彩象征語義的理解。色彩藝術(shù)讓學(xué)生在招貼課堂中觀察、接觸、感受豐富多彩的形象，這個(gè)過程不僅是感知和記憶的結(jié)果，而且打上了他們自己的情感烙印，受到思維加工的影響。色彩能夠培養(yǎng)學(xué)生細(xì)心觀察的良好習(xí)慣。它并不僅僅從平面的色彩和形狀上來引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行觀察，更多是從多感觀出發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生感知事物，探索事物，引發(fā)學(xué)生的好奇心，讓他們自己觀察、思索客觀事物。
3 文字
招貼廣告中的文字對初中生圖文結(jié)合能力的影響：
雖然有“一幅好的招貼廣告不需要文字解釋”這種說法，但這并不是說招貼廣告都不需要文字。文字的突顯程度會(huì)影響學(xué)生對圖片中主角的視覺關(guān)注。審美與視覺審美感受的文字圖形化，使文字在視覺上顯得有美感。國外有研究表明，學(xué)生的注視時(shí)間主要在圖畫上，在文字上的注視時(shí)間一般不到9%；在注視次數(shù)上也主要分布在圖畫上，在文（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）字上的注視次數(shù)一般不到7%。因此可以說，符號是思維的主體，人是用符號來思維的。由文字構(gòu)成的字體設(shè)計(jì)具有良好的視覺傳達(dá)效果，其本身具有獨(dú)特的圖形風(fēng)格。采用獨(dú)特的純文字做編排設(shè)計(jì)招貼，拓展了招貼設(shè)計(jì)的表現(xiàn)空間。阿恩海姆是這樣看待圖像與文字的：“之所以語言是以現(xiàn)行方式使用的，是因?yàn)槊恳晃淖只蜃执即硪环N指示上的概念，而這些概念只能以連續(xù)的方式結(jié)合起來?！?/p>
阿恩海姆認(rèn)為，隨著人的成長，他辨別周圍的環(huán)境組合本質(zhì)的能力也在發(fā)展。也就是說，學(xué)生對事物各種關(guān)系的感受能力是在學(xué)習(xí)的進(jìn)程中增長起來的。在招貼廣告的教學(xué)中，雖然構(gòu)成元素對初中生的不同發(fā)展有著不同的影響，但是一幅完整的作品，這三個(gè)元素是缺一不可的。所以，“作品是如何組合起來的”是教師在進(jìn)行美術(shù)欣賞教學(xué)過程中必須關(guān)注和解決的一個(gè)問題。要促使學(xué)生在觀看作品時(shí)關(guān)注到形象之間的關(guān)系，而不再單純地讓視覺只集中于某個(gè)形象。這樣有助于培養(yǎng)學(xué)生成熟且有洞察力的感受與理解能力，并通過對形象整體的把握了解作品的內(nèi)涵。
4 結(jié)語
如今，純粹以繪畫代表美術(shù)的時(shí)代已漸漸逝去，今天的“美術(shù)”越來越藝術(shù)了。在歐美等發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)院校中，原來最體現(xiàn)美術(shù)特征的繪畫類科目大多都被壓縮到一個(gè)有限和狹小的空間內(nèi)，取而代之的是充滿“設(shè)計(jì)”意味的觀念探討和手段自由、以創(chuàng)新為核心精神的現(xiàn)代美術(shù)教育。在此過程中，要讓學(xué)生在領(lǐng)略設(shè)計(jì)應(yīng)用課程魅力的同時(shí)，將視覺審美上升到一個(gè)理性的高度。筆者通過對招貼廣告中形式美語言的解讀，帶領(lǐng)初中生一同領(lǐng)略美術(shù)的魅力。加德納認(rèn)為這個(gè)時(shí)期的學(xué)生有新的審美能力的出現(xiàn)。他們開始理解其自身作品的美學(xué)特征，渴望知道作品的繪畫方式，渴望知道線條怎樣產(chǎn)生，顏色如何調(diào)配，怎樣描繪陰影、明暗對比、透視的畫法及其他效果，并熱衷于學(xué)習(xí)這些課程。他指出，孩子們在此階段表現(xiàn)出對美術(shù)多方面的興趣，這一階段正是我們對他們進(jìn)行美術(shù)知識傳授和美術(shù)技法訓(xùn)練的最佳時(shí)期。初中生在黨群階段發(fā)展時(shí)期，逐漸意識到設(shè)計(jì)的意義。于是筆者對這一時(shí)期的學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，使他們掌握欣賞一幅招貼作品的技巧，提高其視覺審美的能力和信心。
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第9篇：廣告設(shè)計(jì)示例范文
[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；平面設(shè)計(jì)；創(chuàng)新應(yīng)用
中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）07-0299-01
一、中傳統(tǒng)圖案分析
在我國古代文化藝術(shù)寶庫中，傳統(tǒng)圖案紋樣豐富多彩，璀璨奪目。它既代表著中華民族的悠久的歷史史、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，也是世界文化藝術(shù)寶庫中的巨大財(cái)富。這些光輝絢爛、多姿多彩的裝飾圖案是我們的祖先在長期的勞動(dòng)生息中創(chuàng)造，并與中國的禮制和儒家、道家、宗教以及風(fēng)土人情等融合，經(jīng)過漫長歲月的洗禮.逐漸發(fā)展、成熟，成為現(xiàn)在具有民族特色的裝飾造型體系。如北京奧運(yùn)會(huì)火炬的祥云圖案，上海世博會(huì)中國館的斗拱形象，無一不是中國傳統(tǒng)紋樣為我們做出的貢獻(xiàn)。因此，只有了解我國傳統(tǒng)圖案的風(fēng)格特點(diǎn)及形成因素，才能對其繼承和創(chuàng)新，并應(yīng)用到現(xiàn)代圖案中，進(jìn)一步提高現(xiàn)代廣告文化水平。
1.1 傳統(tǒng)文化圖案元素的內(nèi)涵
對于傳統(tǒng)文化圖案來說，它的定義相對而言是非常多的，通過這個(gè)元素可以從各個(gè)方面概括體現(xiàn)藝術(shù)作品的個(gè)性和風(fēng)格。從而產(chǎn)生各種風(fēng)格迥異、惟妙惟肖的廣告類型。中國的傳統(tǒng)文化圖案分為很多種，將這些不同種類的圖案應(yīng)用到廣告作品中，使得整個(gè)廣告畫面展現(xiàn)出數(shù)碼技術(shù)設(shè)計(jì)不出來的色彩和爽朗的視覺體驗(yàn)。
1.2 傳統(tǒng)文化圖案元素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系
從客觀條件來說，傳統(tǒng)文化圖案與廣告設(shè)計(jì)之間還是有不同點(diǎn)的。傳統(tǒng)文化圖案是藝術(shù)家將自己的個(gè)人情感通過這種方式注入作品之中，會(huì)表達(dá)出藝術(shù)家個(gè)人的情感。而對于廣告設(shè)計(jì)來說，只是設(shè)計(jì)人員簡單地通過結(jié)合實(shí)際產(chǎn)品的需要來進(jìn)行設(shè)計(jì)。區(qū)別在于，文化圖案是藝術(shù)家自由的思想發(fā)揮，而廣告設(shè)計(jì)則是單純地為了盈利以及滿足客戶的需求來進(jìn)行的設(shè)計(jì)，目的性比較強(qiáng)。
1.3 重復(fù)連續(xù)的應(yīng)用
連續(xù)圖案是將一個(gè)單位的裝飾紋樣，按照一定的格式做有規(guī)則的連續(xù)排列。連續(xù)式構(gòu)圖可以顯示出條理與反復(fù)的形式美，具有強(qiáng)烈的裝飾效果。連續(xù)式構(gòu)圖可分為兩大類：一類是二方連續(xù)，另一類是四方連續(xù)。連續(xù)紋樣因其色彩和排列的重復(fù)性，使紋樣的裝飾效果更加清晰，氣勢磅礴。如我國2008奧運(yùn)會(huì)的火炬、圣火盆火種燈等的設(shè)計(jì)就大量采用了連續(xù)紋樣。形體上，利用了二方連續(xù)的重復(fù)和擴(kuò)展達(dá)到了視覺上的平衡，色彩上通過明暗、純度、亮度上的對應(yīng)體現(xiàn)對稱，虛實(shí)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了效果上的統(tǒng)一。鮮明的層次，階梯的色彩從不同的方面體現(xiàn)了韻律的美感。給參與火炬?zhèn)鬟f的各地人們帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
1.4 傳統(tǒng)圖形符號的應(yīng)用
現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)圖形符號有其基本的形式――抽象的符號形式。抽象的紋飾符號在中國傳統(tǒng)圖形符號中極其普遍，每一種紋飾中都寓含了一個(gè)深刻的觀念。例如中國傳統(tǒng)的書法、篆刻、剪紙、中國結(jié)、玉雕、漆器、景泰藍(lán)、織繡、青花瓷等藝術(shù)形式都可作為裝飾圖案進(jìn)行利用。還有比較常見的紋樣有祥云、回紋、如意紋、方勝紋等等。如中國聯(lián)通公司的標(biāo)志采用的就是中國結(jié)的基本型，利用了中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣象征著迂回往復(fù)的信息網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)標(biāo)志都呈現(xiàn)著對稱之美，洋溢著中國古老的吉祥之氣。
二、平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢
如今，廣告的普及范圍已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。廣告不僅種類多，其傳播方式也多種多樣。從目前來看，平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢受以下兩方面因素的影響：一方面，是廣告需要突出自己的個(gè)性。因?yàn)槟壳暗膹V告設(shè)計(jì)都是與商業(yè)聯(lián)系在一起的，如果想要自己的廣告設(shè)計(jì)在商業(yè)活動(dòng)中變得更加出彩，那么就需要滿足最新的美學(xué)發(fā)展的要求，符合當(dāng)前環(huán)境下人們對于美丑問題的認(rèn)知。因此，在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，對于設(shè)計(jì)理念提出了新的挑戰(zhàn)。結(jié)合目前的廣告設(shè)計(jì)情況來看，如果想要抓住大眾的眼球就必須突破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方式，滿足設(shè)計(jì)的個(gè)性化要求，盡量將其中的所有元素，如內(nèi)容、版式等進(jìn)行個(gè)性化的處理。另一方面，是對廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要注重其國際化的要求。由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)外的交流更加頻繁，進(jìn)出口商品變得越來越多，那么廣告也就隨之成為對外交流的一部分。因此，為了達(dá)到出口的要求，在滿足國內(nèi)對于廣告的要求的同時(shí)，也要滿足國際上對于廣告設(shè)計(jì)的要求。在這一點(diǎn)上就可以將不同民族的傳統(tǒng)文化和元素整合在設(shè)計(jì)的作品中，從而滿足國際化的要求。
三、中國傳統(tǒng)文化圖案在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用
在我國的傳統(tǒng)藝術(shù)中，有很多代表不同含義的傳統(tǒng)文化圖案，這些圖案大都源于以前人們的生產(chǎn)生活中。人們在最基本的生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)之上，通過不斷地完善和豐富，創(chuàng)造出表達(dá)他們意愿的包括各種含義的圖案。所以，這些傳統(tǒng)圖案的文化底蘊(yùn)是非常深厚的。如果我們將這些傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)在的廣告平面設(shè)計(jì)當(dāng)中，也會(huì)給整體的設(shè)計(jì)添加更為濃厚的民族色彩。舉個(gè)簡單的例子，中國的傳統(tǒng)圖案非常多，其中動(dòng)物、植物等圖案都是表達(dá)吉祥、美好愿望的非常好的示例。如果在廣告的平面設(shè)計(jì)中采取這些元素，自然就會(huì)給廣告帶來一絲吉祥如意的氣息，那么其所想要表達(dá)的觀念就會(huì)很容易深入大眾心中。在將傳統(tǒng)的文化圖案運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的平面設(shè)計(jì)中的時(shí)候，我們不僅僅只強(qiáng)調(diào)“形”的重要性，而且還要強(qiáng)調(diào)其“意”的表達(dá)。“形”只是表面上的傳達(dá)，但是“意”卻可以彰顯最本質(zhì)的含義。因此，在進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們要注意領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化圖案的“意”，并且準(zhǔn)確把握，然后將其準(zhǔn)確地運(yùn)用到廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中去，準(zhǔn)確傳遞想要表達(dá)的含義。例如，中國氣象頻道在設(shè)計(jì)臺(tái)標(biāo)和廣告的時(shí)候，采用的是中國傳統(tǒng)的金、木、水、火、土這五種傳統(tǒng)圖案元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，這五種元素很好地表達(dá)出一年中的五季?！澳尽贝怼按骸?，“火”代表“夏”，“土”代表“長夏”，“金”代表“秋”以及“水”代表“冬”。這五個(gè)圖案無論是從顏色還是從神韻方面，都非常完美地體現(xiàn)了氣象的特征，屬于非常成功的廣告設(shè)計(jì)。從中我們可以看出，利用傳統(tǒng)的文化圖案進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，不僅可以準(zhǔn)確地表達(dá)出設(shè)計(jì)的含義，而且還可以將設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)理念和個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，讓人印象深刻。
四.結(jié)束語
當(dāng)走出國門時(shí)，你不僅會(huì)發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品都是“Made in China”，更會(huì)驚異地發(fā)現(xiàn)，外國人是多么地崇拜我們充滿東方智慧的傳統(tǒng)文化，這時(shí)你才深刻體會(huì)到“只有民族的才是世界的”這句話的深刻含義。本文從中國傳統(tǒng)文化元素的概念以及現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的概念、發(fā)展情況入手，著重描述了中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告平面設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。通過這些內(nèi)容我們發(fā)現(xiàn)，把傳統(tǒng)的文化精神融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中去，不僅可以提高消費(fèi)者的視覺感受，而且還可以加強(qiáng)人們對于傳統(tǒng)文化圖案的認(rèn)識，使得設(shè)計(jì)在激烈的市場競爭中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)
