廣告策劃的過程精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的廣告策劃的過程主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：廣告策劃的過程范文

在廣告運營的過程中，廣告策劃是對整個過程的策劃與籌備，并且推動廣告行業(yè)的正常運營。廣告創(chuàng)意屬于一種充分利用科學技術的創(chuàng)造方法，以突出產(chǎn)品特色為目的，進行獨特的宣傳和表達。廣告創(chuàng)意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質(zhì)關系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意之間的區(qū)別

以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區(qū)別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎性整體運動，從廣告策劃案的提出、設計、實施以及落實后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實際要求與需要為基礎，對廣告運作的各個環(huán)節(jié)進行詳細的設計，規(guī)劃運作藍圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創(chuàng)意主要表現(xiàn)為設計方案內(nèi)容的創(chuàng)造，區(qū)別傳統(tǒng)創(chuàng)造方法，順應時代潮流、展現(xiàn)時代個性，體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的社會顛覆性。與此同時，廣告創(chuàng)意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現(xiàn)代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優(yōu)化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發(fā)展為廣告創(chuàng)意背景，以此將廣告的表現(xiàn)方式、表達的主旨思想以及中心內(nèi)容也推向時代的巔峰。

廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創(chuàng)意本質(zhì)行為就屬于一種創(chuàng)造性的思維活動，整天運作的態(tài)勢也以點狀的思維方式進行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設計的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的聯(lián)系

雖然廣告創(chuàng)意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯(lián)系的。廣告創(chuàng)意與策劃，兩者互相依賴、協(xié)調(diào)發(fā)展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的思想活動基礎、思維創(chuàng)造的發(fā)源地。在進行廣告策劃的過程中也會將廣告創(chuàng)意融入方案設立的范圍內(nèi)，綜合考慮對廣告整體構(gòu)造，從而進行詳細的分析。例如廣告的經(jīng)費、具體的操作和實施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創(chuàng)意的基礎上，并以此為背景進行詳細的部署，從而體現(xiàn)出廣告的具體內(nèi)容、所表現(xiàn)的具體含義，以及利用現(xiàn)代潮流的表現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行介紹。廣告創(chuàng)意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設想都依據(jù)現(xiàn)實，以實際生活為背景進行結(jié)構(gòu)體系的理性化與系統(tǒng)化構(gòu)造。與此同時，廣告策劃以廣告創(chuàng)意所特有的理性特點為基礎，以廣告的整體布局為設計背景，從多個角度將廣告?zhèn)€體效果進行鮮明的表達，更好地將廣告創(chuàng)意的思路和產(chǎn)品特點，融到整個廣告的制作過程中，從而實現(xiàn)最終的目的，達到預期規(guī)劃的效果。

三、廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂

廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先廣告創(chuàng)意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統(tǒng)”。通過廣告創(chuàng)意一系列內(nèi)容的特色與潮流的體現(xiàn)，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意生命的存在和價值。在廣告設計實施的這個過程中，廣告創(chuàng)意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創(chuàng)意，共同推動了整個廣告行業(yè)的發(fā)展。索尼音響一直在世界音樂器材行業(yè)十分聞名，而在進行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創(chuàng)意與廣告策劃進行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結(jié)合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯(lián)想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創(chuàng)意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現(xiàn)。

四、結(jié)束語

第2篇：廣告策劃的過程范文

對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進行的，而是在特定目標的指引下進行的。清晰的改革目標為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。

(一)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際通過本項目的實施，使得《廣告策劃》的授課內(nèi)容不再是單純的、機械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業(yè)中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內(nèi)容，這樣，使得授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實際，從而使學生今后進入廣告策劃崗位時能更快的進入自身的角色，適應崗位要求。

(二)通過本項目的實施，使《廣告策劃》的教學方法更加多元化，從而進一步調(diào)動學生的學習積極性與主動性教學方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學方式充分挖掘?qū)W生在課堂中的參與度，讓學生高度參與到課堂當中來，改變了以往學生單純、被動聽課的狀態(tài)，使學生的主體地位進一步凸顯，而多元化的教學方法也使得學生為了完成學業(yè)，需要做更多的準備工作，因為其學習的積極性與主動性也被調(diào)動起來。

(三)通過本項目的實施，使學生對《廣告策劃》知識的運用更加熟練，使學生的綜合能力得到更大提升通過本項目的實施，使學生完全參與到廣告策劃各階段的任務完成當中來，從而使得學生在熟悉廣告策劃流程的基礎上，對廣告知識的運用進一步加強，在知識運用的過程中，進一步鍛煉了學生的以下能力：學生的團隊協(xié)作能力、溝通能力、信息收集能力等。

(四)通過本項目的實施，使教師在授課過程中對學生的教學評價更加客觀、動態(tài)而全面通過本項目的實施，使教師對學生的教學評價不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業(yè)，而是通過學生參與廣告策劃流程中的具體表現(xiàn)來給予客觀、動態(tài)而全面的評價。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學生在不同的階段其表現(xiàn)可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據(jù)學生的實際表現(xiàn)來給予客觀的評價，而且，教師的這個評價是全面的：涵蓋了學生對知識的掌握程度、學生的學習態(tài)度、學生的學習習慣等方面。

二、《廣告策劃》課堂教學改革的具體內(nèi)容

在明確的《廣告策劃》課堂教學改革目標的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學改革的內(nèi)容主要圍繞授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面的改革與探索而展開的。

(一)授課內(nèi)容的改革：將教學內(nèi)容由以往的純理論性內(nèi)容向策劃過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變在教學內(nèi)容的設計上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內(nèi)容之外，更多的內(nèi)容將向廣告策劃的過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。也就是將教學內(nèi)容的重點放在廣告策劃的基本流程的詳細講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現(xiàn)廣告策劃流程的內(nèi)容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學生在后續(xù)的策劃實踐當中也因為擁有扎實的策劃知識基礎而能從容應對廣告策劃實踐中的各種問題和情況。

(二)授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學法、項目教學法、小組討論法等多種方式轉(zhuǎn)變填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學生的積極主動性和參與性。而案例教學法、項目教學法等則能充分調(diào)動學生的學習積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點較多而且較抽象，因此，運用案例教學法可以達到化抽象為具體的效果。而教學過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復雜的原則，先精選內(nèi)容單一、策略簡單的案例，來讓學生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點，然后再精選內(nèi)容豐富、策略復雜的案例，來讓學生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內(nèi)容?，F(xiàn)實的案例由于來自社會，會讓在校學生產(chǎn)生一定的距離感，因此，在教學過程中，選擇學科競賽中的歷年獲獎作品來補充案例教學，這也可以加深學生對廣告策劃內(nèi)容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學生對參賽規(guī)則等形成更加清晰明確的認識。項目教學法是分配給學生一個具體的項目(該項目盡量是與現(xiàn)實掛鉤的)，然后讓學生在該項目中擔任各自的角色，承擔各自的職責，這樣，學生就帶著自身的任務來學習，其學習主動性就能夠充分調(diào)動起來。小組討論法則是和項目教學法結(jié)合起來的，在學生執(zhí)行項目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進行具體的小組討論，以明確最后的策略。因為小組討論需要小組成員一一發(fā)言，這樣學生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準備，從而其學習的積極性與主動性也被調(diào)動起來了。

(三)課堂教學的改革：由以往單純的課堂教學為主向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的教學通常都是學生集中在教室，這種單純的課堂教學有其長處，但也有其明顯的不足。本項目力圖改變以往單純的課堂教學，嘗試向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學生《廣告策劃》動手能力的培養(yǎng)則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點是完全多樣化的：圖書館、專業(yè)實驗室，還有可能是校外的目標市場。當學生需要查找基本的資料時或者進行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進行具體的廣告創(chuàng)作時，則需要借助專業(yè)實驗室，而當學生需要了解某品牌消費者的事情情況時，則需要到校外去針對目標市場進行一手調(diào)查。

(四)課程評價方式的改革：以終結(jié)性評價為主向形成性評價為主轉(zhuǎn)變教師在授課過程中如果對學生的評價采取以終結(jié)性評價為主，只能說明這個評價給了學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，但并不能完全反應學生在《廣告策劃》學習上對相關知識點的掌握程度，也不能反應學生在這門課程學習中的若干薄弱點，更不能全面反應學生的動手能力與綜合能力。所以，終結(jié)性評價為主的評價方式運用于《廣告策劃》存在明顯弊端。而形成性評價為主的評價形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學專業(yè)學生在《廣告策劃》學習過程中的表現(xiàn)、所取得的成績以及所反映出的情感、態(tài)度、策略等方面的發(fā)展所做出的客觀評價，這個客觀評價是基于教師對學生學習《廣告策劃》全過程的持續(xù)觀察、記錄、反思而做出的發(fā)展性的、動態(tài)性的評價。形成性評價的目的就是要完全激勵學生學習，幫助學生有效調(diào)控自己，通過小組的形式來培養(yǎng)學生的合作精神，從而最終使學生獲得成就感、增強專業(yè)自信心。形成性評價的方式有三種：自我評價、互相評價以及教師評價。這三種形成性評價方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運用的。自我評價在市場調(diào)查與分析、制定廣告目標、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預算等階段都可以使用，運用自我評價可以讓學生在各自的任務完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學習態(tài)度等各方面形成初步的評價，并通過自我反思找到自身在學習中還存在的問題?；ハ嘣u價則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學進行交流時(即提案演練)，通過互相評價，能讓同學們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。而教師評價則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進行系統(tǒng)的評價，就小組每一個成員在每一個任務中的參與度、溝通能力、表達能力、團隊協(xié)助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進行全面的評價，這樣，對于學生后續(xù)的廣告策劃技能的強化就有了一個明確的方向：要通過后續(xù)的強化練習來強化自己的短板，同時突出自己的長項。

三、《廣告策劃》課堂教學改革中擬解決的關鍵問題

在明確目標的指引下，在對《廣告策劃》授課內(nèi)容、授課方式、評價方式等方面進行改革的基礎上，要解決以下幾個關鍵問題。

(一)通過本項目的實施，扭轉(zhuǎn)學生對廣告策劃的畏難情緒與心理廣告策劃對于學生的綜合能力要求相對較高，也就是因為這一點，很多學生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業(yè)教師在平時的授課中要對學生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項目，組建小組完成該項目，讓學生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關理論知識，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新思維，并經(jīng)過多次實踐，學生就可以將策劃做得很好。

(二)通過本項目的實施，解決學生對廣告策劃的知識只停留在認知階段，卻不知運用的問題，切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力通過本項目的實施，要改變學生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認知階段，卻不知靈活運用的問題，要通過實踐的加強，結(jié)合多種教學方法，來切實提高學生對廣告策劃知識的實際運用能力和動手能力，最終要讓學生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內(nèi)容完整、結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴謹、可執(zhí)行的廣告策劃方案。

第3篇：廣告策劃的過程范文

關鍵詞：高職；市場營銷；廣告策劃

1高職市場營銷專業(yè)廣告策劃的教學現(xiàn)狀分析

1）授課方法老套、內(nèi)容陳舊。優(yōu)秀的廣告策劃需要學生有多樣的創(chuàng)意并敢于創(chuàng)新。當前高職院校廣告策劃授課方法多為老師教學為主，學生參與為輔，其中教師講解占一大半時間，學生不能獨立的思考分析和鉆研問題。其次，較多的案例與實際環(huán)境不符，案例過于陳舊，不能充分調(diào)動學生上課學習的積極性。最后，高職學生基礎知識薄弱，不能根據(jù)高職學生的特點開展的教學，授課效率低。2）授課意圖模糊、隨意。由于當前各大高職學校對于市場營銷專業(yè)的不重視，學校要求的教學目標隨意，并且沒有經(jīng)過深入的調(diào)查研究，與當前社會所需要的人才脫節(jié)，過于拘泥于形式，因此對于廣告策劃課程的教學效果不好。3）單一的教學評價。傳統(tǒng)的終結(jié)性評論是當前高職院校課程中主要的評價方法，終結(jié)性評論不能激勵學生對于廣告策劃中的創(chuàng)新意識，不利于學生的獨立思考。目前，各大高職院校對于學生的評價還停留在學生的成績單上，不利用增強學生對于廣告策劃的自信心。

2提升高職院校廣告策劃綜合應用能力的對策

2.1注重培養(yǎng)學生的實踐能力

廣告策劃課程需要培養(yǎng)具有較強綜合應用能力的學生，而綜合應用能力又包括學生的實踐能力和理論能力。就當前的教學中培養(yǎng)學生實踐能力來說，分別包括培養(yǎng)學生的廣告調(diào)研能力及其廣告管理能力。1）明確廣告策劃教程中廣告調(diào)研的重要性。廣告調(diào)研是廣告策劃的基礎和根據(jù)。對于學習市場營銷專業(yè)中廣告策劃的學生來說，廣告策劃都是在圍繞市場調(diào)研為基礎展開的學習。在如今經(jīng)濟快速發(fā)展的時代中，沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權，沒有經(jīng)過前期的廣告調(diào)查的策劃案都是盲目的。廣告調(diào)研也講究方法和技巧。隨著人們消費水平的提高，好質(zhì)量和低價格不再是人們所追求的終極目標，人們更多追求的是價值觀和生活標準，所以準確的把握人們的消費心理成為廣告策劃的前提，而準確把握消費者的消費心理就需要廣泛的廣告調(diào)研。2）明確廣告策劃教程中廣告管理的重要性。企業(yè)自身想要實現(xiàn)和市場互動就需要進行資源運營，廣告就是服務于營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的手段之一。要使學生更具體和更深層理解營銷專業(yè)，進而促使公司更好的發(fā)展，從微觀和宏觀兩個方面來說，市場營銷專業(yè)課程包括運行層面和發(fā)展戰(zhàn)略層面。企業(yè)廣告管理人員有時候不需要從事專業(yè)的廣告策劃活動，這時候企業(yè)要求的廣告管理人員的能力是綜合的溝通協(xié)調(diào)能力。所以廣告策劃的協(xié)調(diào)能力的強弱就是企業(yè)廣告管理職業(yè)的關鍵要求[1]。如，在一個企業(yè)的廣告策劃案中，預算管理很重要，還需要資源的合理分配，各部門之間的協(xié)調(diào)分工等，都是管理人員的管理能力的重要體現(xiàn)，只有協(xié)調(diào)得當企業(yè)才會打響廣告并從中受益。

2.2基于崗位要求培養(yǎng)人才

廣告策劃服務于廣告，廣告的特點是要求具備優(yōu)秀的設計和策劃思維，所以廣告策劃課程在高職院校分為市場營銷類專業(yè)和藝術設計類專業(yè)。如今這個時代互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，企業(yè)的廣告信息被廣泛的傳播，那么廣告在這個時代就顯得越發(fā)重要。因此以培養(yǎng)人才為宗旨的高職院校課程，以訓練學生發(fā)現(xiàn)和運行的媒介為目的就尤為重要[2]。廣告文案就是將多彩的社會文化融為一體，形成自己獨特的廣告策劃案并彰顯自己的魅力。洞察力、想象力、表現(xiàn)力都會讓學生具備更好的廣告文案素質(zhì)。廣告的魅力在于要有靈魂，要打破固有的思維，因此要以借鑒的眼光培養(yǎng)特色人才，提升學生的廣告文案素質(zhì)和創(chuàng)意創(chuàng)新素質(zhì)。

2.3新型的教學模式

廣告策劃課程的新型教學模式分為如下幾方面：案例分析、課上互相交流、課后作業(yè)及練習。這些措施都有助于提升學生的廣告策劃技能。例如，授課老師在講解消費者分析時，會選擇與消費者相關的案例進行教學，一般會選擇經(jīng)典案例加以分析，也可能會是身邊具有說服力的，也可能是近期大家熱烈討論的，這些案例可能很生動，能夠吸引學生的好奇心，但是條例卻不清晰明了，內(nèi)在缺乏聯(lián)系，學生不能明白之間的關系。因此，廣告策劃課程案例分析應該以大案例為素材進行分析，也就是說一個案例最好能夠涉及全部消費過程，這樣經(jīng)層層分析后深入人心。而課堂討論可以是即興討論，也可預先設計，目的是實現(xiàn)師生之間的良好互動，加深學生的理解。對于課后的練習是強化學習的重要環(huán)節(jié)，能夠探索出學生對于知識以及技能的掌握程度。

2.4積極參與課外活動

課外活動通過實踐強化理論知識，實踐教學是理論教學長久發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。如，學生也可以參加一些專業(yè)的比賽，這些比賽必然會涉及到策劃的方方面面，不僅可以鍛煉實踐能力，還能使學生的綜合能力得到提升。比賽對于學生來說不僅僅是獎勵和成績，更重要的是鍛煉的機會，也是學生將來從事廣告策劃的開山斧。在比賽過程中，結(jié)合實際情況具體分析調(diào)研，通過專業(yè)老師的指導，以加深學生對廣告策劃的理解。

第4篇：廣告策劃的過程范文

廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學生的核心課程，其教學的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學習的特點和實際工作的需求，重點培養(yǎng)和鍛煉學生的廣告策劃理論與實踐能力的提高，進而適應廣告實踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應的任務。相對于其他的課程而言，該課程不僅要求學生能夠把廣告策劃課程的知識與其他課程知識相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學專業(yè)知識和技能，對于學生綜合素質(zhì)和能力的運用。正是基于這樣的考慮與實踐要求，從提高學生的就業(yè)工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識的講解和梳理，還要通過實踐教學模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學生知識的同時，對于學生的專業(yè)技能和素質(zhì)進行系統(tǒng)的指導和提升。

一、實戰(zhàn)型教學是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇

雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對于教學實踐給予充足的認識，并且形成了一系列有關實踐教學的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當?shù)恼n時安排與重視，但是學校教育的理論化傾向和企業(yè)的實踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時得到體現(xiàn)和運用，學生也不會相應的適應外界的發(fā)展。企業(yè)對于廣告策劃的實踐提出更多要求的情況下在學校教育中并不能得到體現(xiàn)，學校的教育不可避免在時間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實的要求，導致理論與實踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實踐脫節(jié)。就算教師意識到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實踐教學中依然是停留在模擬型教學的狀態(tài)。學生對于這樣的教學不管是從學習理論知識，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學可以在一定的環(huán)境和條件下對于學生進行一定的專業(yè)訓練，但是這種訓練離現(xiàn)實的廣告策劃來說距離較大，學生在這樣的模擬環(huán)境中的學習和訓練就不可避免帶來參與意識和主體意識的減弱，造成所學非所用，所用非所學的心里，使得教學效果大打折扣。

基于此，形成管理上以實戰(zhàn)訓練為內(nèi)容、評價以目標為導向標準、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測上以配套考試的實戰(zhàn)型教學模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學過程中的嘗試，對于實戰(zhàn)教學的模式和思路進行具體展開。

二、實戰(zhàn)型教學的特征

實戰(zhàn)教學模式相對于傳統(tǒng)的實訓型教學模式來說，最大的特點就是場景真實化、過程現(xiàn)場化、結(jié)果不可預期化。實戰(zhàn)型教學就是在真實的場景、真實的平臺，運用綜合的專業(yè)知識，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實環(huán)境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達到預期的效果。與模擬式訓練不同的是學生可以真實的面對企業(yè)所遇到的實際問題，能夠最大化的調(diào)動學生的各種知識和能力，以團隊為單元開展主體化、具體化的廣告活動，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫廣告策劃書，進而按照企業(yè)的標準來解決實際營銷策劃過程中的問題和項目，所有課堂的布局和講授也應該圍繞著企業(yè)的要求進行內(nèi)容和題目設計。這樣的實踐教學模式可以使得學生最大化的得到多方面的訓練提高，學生更多的就會從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對于學生分析問題的角色轉(zhuǎn)變是一個有利的訓練。

廣告策劃實戰(zhàn)型教學與傳統(tǒng)的以實訓為主的教學區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實戰(zhàn)型內(nèi)容對于學生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個方面，內(nèi)容的設計都是圍繞最大化的吸引學生興趣和鍛煉學生能力為基本出發(fā)點，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動的實際問題提出的，學生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對于學生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當明顯。傳統(tǒng)的模擬教學更多的是圍繞一個內(nèi)容學生分成小組，學生在其中更多的是一個簡單的分工，由于缺乏現(xiàn)實的場景，學生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實戰(zhàn)型教學模式可以讓學生在面臨實際問題時，如何在規(guī)定的時間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實戰(zhàn)型教學模式體現(xiàn)在以實戰(zhàn)訓練的內(nèi)容為管理對象，以目標導向為評價的標準，以綜合立體化為架構(gòu)的基點、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設。

三、實戰(zhàn)型教學模式的建設思路

1、實戰(zhàn)型教學模式的內(nèi)容：必須能夠吸引學生的興趣和鍛煉學生的能力

實戰(zhàn)型教學模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學生在學習過程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動變?yōu)橹鲃樱膳浣亲優(yōu)橹鹘?。傳統(tǒng)的師生課堂教學關系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個的場景都是模擬并且是老師可以隨時掌控的狀態(tài)，學生被動的、配角的狀態(tài)并沒有從根本上改變。但是實戰(zhàn)型教學則是通過企業(yè)遇到的真實課題和問題，要求學生能夠根據(jù)現(xiàn)實的周邊條件和環(huán)境提出切實可行的解決方案，進而達到實踐鍛煉的目的。通過這樣的實戰(zhàn)訓練，學生才能切實感受到企業(yè)的廣告策劃與實驗室的廣告策劃相差甚遠，學生才能夠真正的變成學習的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實踐體驗，從而迅速提升廣告策劃的實踐能力，具備團隊分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學生興趣，并且同時又能夠鍛煉學生能力的課題內(nèi)容。實際展開策劃過程的時候，這樣的課堂選擇一般都會出現(xiàn)各種各樣的問題和困難，這是因為企業(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個學期或者半個學期，要求實際策劃必須在規(guī)定的較短的時間展開。由于實際和教學過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時完成就保證不了，這就使得教學的效果收到一定程度的限制。

要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個方面：一是選題的時間要求比較寬松；二是選題的真實性必須得到保證；三是所選擇的題目內(nèi)容需要符合學生的認知和興趣。

2、實戰(zhàn)型教學模式的管理：必須以目標導向為標準

廣告策劃課程作為市場營銷專業(yè)學生的核心課程之一，就是要求學生通過系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實踐學習，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問題，進而做出廣告策劃的方案，具備相應的實踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營銷、傳播等的要求，在項目目標的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導監(jiān)測項目的實施。這樣的要求和目標應該成為廣告策劃在實戰(zhàn)型教學模式的基本目標，課程內(nèi)容的設計和實訓內(nèi)容的展開應該圍繞這樣的目標；從選題開始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項目的制定和執(zhí)行等都應該有針對性的進行節(jié)點控制和把握，根據(jù)突出的問題進行指導和幫助。上述要求就是廣告策劃實戰(zhàn)訓練內(nèi)容所要求的具體目標，在具體的教學課程中，必須圍繞這樣的目標具體進行展開。

3、實戰(zhàn)型教學的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實戰(zhàn)型教學模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評價，必須建立一個綜合的立體化的教學模式體系，這一模式體系包括以下幾個方面。一是企業(yè)和學校。企業(yè)不僅僅提供實戰(zhàn)型項目的課題內(nèi)容，而且對于項目調(diào)研、項目論證、項目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標定位等都應該給予相應的支持和配合，才能夠保證項目的順利進行。二是專業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實現(xiàn)營銷理論和實踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設計的時候，從營銷專業(yè)的角度進行整體布局。三是老師和學生。實戰(zhàn)型教學模式是對傳統(tǒng)的“授受”教學模式的揚棄，應該在傳統(tǒng)教學模式的基礎上，通過更豐富的教學模式和手段，提倡和鼓勵學生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學生的創(chuàng)意和策劃能力，反復的進行強化訓練以達到預期目的。四是學生與學生。廣告策劃的實戰(zhàn)訓練師單個的學生個體無法完成的，必須形成以學生自己為主的團隊分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學生之間必須形成明確和詳細的分工，使得團隊的力量作用充分發(fā)揮。一般應該形成4―5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團隊。比如在一個團隊里面，角色分工要很明顯：項目總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動的真實角色進行分工，可以最大化的提高學生的主體意識和參與意識。

4、實戰(zhàn)型教學模式的監(jiān)測：必須以配套化的考試改革為依據(jù)

第5篇：廣告策劃的過程范文

廣告策劃書有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的

廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值，它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質(zhì)量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單，使用的面不是很廣 。

另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書，運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃，又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事，沒有什么大的差別。

一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內(nèi)容：

1、前言 ;

2、市場分析;

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點;

4、廣告對象或廣告訴求;

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);

6、廣告策略;

7、廣告預算及分配;

8、廣告效果預測。

當然，廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

1、前言部分，應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標，必要時還應說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。這是全部計劃的搞要，它的目的是把廣告計劃的要點提出來，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對策劃的某一部分有疑問時，能通過翻閱該部分迅速了解細節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。

2、市場分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1)企業(yè)經(jīng)營情況分析;(2)產(chǎn)品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)點。再根據(jù)市場分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進行比較，并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對產(chǎn)品、消費者和競爭者進行評估。

3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分，一般應根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點，說明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產(chǎn)生購買興趣，用什么方法改變消費者的使用習慣，使消費者選購和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設促銷活動計劃，寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。

4、廣告對象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應確定目標市場，并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。

6、廣告策略部分，要詳細說明廣告實施的具體細節(jié)。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來，詳細程度可根據(jù)媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體，則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

7、廣告預算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設計、制作等費用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預算書中專門介紹。

8、廣告效果預測部分，主要說明經(jīng)廣告主認可，按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規(guī)定的目標任務相呼應。

第6篇：廣告策劃的過程范文

【關鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發(fā)展趨勢

新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞儯瑥V告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業(yè)都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發(fā)展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導向化”趨勢

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談論策劃，注重戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導向”，充分說明了經(jīng)濟、消費者以及傳播技術對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個層面。第一，以“二次傳播為導向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費者更多選擇與了解的權利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發(fā)表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據(jù)消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設計熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心。“海爾兄弟新形象”設計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結(jié)局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導。海爾兄弟形象設計朝惡搞、娛樂的方面發(fā)展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導向化趨勢”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢

策劃在任何環(huán)境下都需要預測與判斷，預測與判斷都基于一定的事實依據(jù)，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標受眾各項精細數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢”作用主要體現(xiàn)在三個方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時的進行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費者細分出現(xiàn)精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產(chǎn)品的客戶，有的通過網(wǎng)絡獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據(jù)媒介使用習慣分為三個類別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘為“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢

廣告策劃執(zhí)行事關廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實交叉互補。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動推廣業(yè)務進行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復使挑戰(zhàn)得以進行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M群體，實現(xiàn)二者之間消費者的相互轉(zhuǎn)化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網(wǎng)吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節(jié)約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估動態(tài)化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數(shù)據(jù)庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導航儀”，方便廣告策劃策略的及時調(diào)整并實現(xiàn)了評估的“動態(tài)化”。

廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估的動態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個方面。第一，評估維度的動態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態(tài)化。每時每刻不同動態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評估效果的動態(tài)化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態(tài)化為策劃效果的及時評估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導向化”趨勢；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現(xiàn)出“評估動態(tài)化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關鍵一環(huán)也在積極適應新媒體的發(fā)展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩(wěn)、更遠。

參考文獻：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環(huán)境下的廣告策劃 [J].藝術探索， 2013，（05）.

[2]徐瑩.廣告策劃的全新表現(xiàn)手法[J].財經(jīng)界，2013，（20）.

第7篇：廣告策劃的過程范文

一、 現(xiàn)階段服務業(yè)中廣告策劃的概況

廣告策劃一般包括三個環(huán)節(jié)，首先提出廣告策劃，其次是實施廣告決策，最后是檢驗和審核廣告策劃的實用性。廣告策劃最大的目的就是指導企業(yè)去通過外在媒介去展示企業(yè)的實力。企業(yè)是以盈利為目的而產(chǎn)生的，它的主要目的是為了追求經(jīng)濟效益，而廣告策劃除了要有針對性的為企業(yè)制定合理的廣告策劃外，還要注重消費群體的消費需要，具有一定的社會性。廣告策劃如果脫離了社會群體那么就會失去群眾基礎，不能促進企業(yè)發(fā)展，還會損害企業(yè)的形象，間接地降低了企業(yè)的競爭實力。

目前隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，物質(zhì)水平的提高，人們的消費水平也在大幅度的增長，從以前追求物質(zhì)生活水平逐漸上升到追求多元化的消費，由單一到多元。消費范圍的擴大也大大地促進了服務行業(yè)的發(fā)展，例如酒店企業(yè)等相關餐飲行業(yè)的發(fā)展。酒店是餐飲行業(yè)中的一大產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展規(guī)模比較大，目前我國的酒店規(guī)模分為不同的層次和水平。規(guī)模較小的酒店例如一些特色美食屋，風味餐廳，西餐廳等，它們主要以餐飲服務為主，規(guī)模較大的酒店例如商務酒店等，則包攬了其他服務，例如住宿等。根據(jù)國家的統(tǒng)計，我國的餐飲行業(yè)呈現(xiàn)增加趨勢，服務業(yè)的發(fā)展正在逐漸成為經(jīng)濟增長的主要來源，也推動了中國的內(nèi)需，拉動國民經(jīng)濟的發(fā)展。同時酒店企業(yè)廣告也在不斷的發(fā)展，廣告策劃為企業(yè)的發(fā)展提供了有效的競爭工具，為企業(yè)樹立了良好的形象，增強了企業(yè)的競爭力，間接地提高了企業(yè)的經(jīng)濟效益。但是現(xiàn)階段我國餐飲廣告的形式比較單一，所占的比重不是很大，在競爭激烈的廣告行業(yè)中沒有優(yōu)勢，廣告是一種傳播信息的媒介，廣告設計的范圍非常廣，其中包括飲食，生活，醫(yī)用，科技等方面，關于酒店廣告的比較少。少部分企業(yè)在激烈的競爭中利用廣告這一傳媒手段來宣傳企業(yè)，對外樹立企業(yè)形象。但是目前還是有大多數(shù)的酒店企業(yè)的廣告營銷意識不強，不能很好的利用廣告來增強自身的競爭實力。此外酒店還可以利用報刊或是宣傳單，雜志來表現(xiàn)，電視宣傳屬于動態(tài)的廣告，那么雜志、報刊則屬于靜態(tài)的廣告形式，通過平面展示企業(yè)的相關信息。日常生活中除了可以通過多媒體例如電視，電腦獲取信息，一般就是通過書面的資料直接獲取。

二、酒店企業(yè)廣告策劃的理念

廣告策劃理論的內(nèi)容包括兩個方面，一個是關于廣告市場的多樣性，一個是廣告營銷的理念。酒店企業(yè)廣告所面向的對象是消費群體，因此酒店企業(yè)只有抓住消費者的消費心理才能實現(xiàn)廣告的價值。市場發(fā)展是動態(tài)的、變化的，市場的變化也就促使消費需求變得豐富和多元化，消費者的需求也隨著市場的變化而不斷的改變。對此，面對多變的市場需求和群眾需求企業(yè)就要適當?shù)母淖兘?jīng)營策略，以便去適應市場發(fā)展，只有這樣才能在競爭中脫穎而出。酒店企業(yè)廣告策劃理念中比較重要的就是廣告營銷理念。酒店企業(yè)廣告要以滿足顧客的需要為前提，從而實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標，另外酒店企業(yè)廣告策劃還要樹立一定的服務意識。酒店企業(yè)廣告策劃的理念要考慮到內(nèi)外部因素，既要把握廣告市場的變化動向，還要充分的了解消費者的消費需求，只有這樣才能促進企業(yè)全面科學的發(fā)展。

廣告策劃的理念融合許多經(jīng)濟理論以及社會學的相關理論，例如廣告策劃中包含了多元化經(jīng)濟的理念、市場經(jīng)濟發(fā)展的理念等。廣告設計的服務對象是大眾群體，廣告策劃必須結(jié)合外在環(huán)境去考慮，這里所指的環(huán)境包括許多方面，有經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境等。例如酒店企業(yè)廣告策劃就要從兩個方面考慮包括微觀和宏觀兩個方面，微觀是從酒店企業(yè)自身出發(fā)，根據(jù)自身的特點和實際情況來策劃符合酒店企業(yè)形象的廣告。宏觀則是從廣告行業(yè)這個大的行業(yè)環(huán)境考慮。全面分析環(huán)境，充分掌握策劃的信息，促進酒店企業(yè)廣告策劃的發(fā)展。除了環(huán)境理論之外還要關注媒體的作用和特殊性。媒體營銷有自己獨特的模式和原則，通過媒體來達到營銷的目的就必須遵循媒體的相關規(guī)定，例如對企業(yè)的保密義務等，對消費者的誠實信用如實報道的義務等。這是傳媒領域所遵循的最重要的原則。最后就是廣告策劃要確定一個明確的市場定位，對于特定的人群指定特定的廣告策劃。酒店企業(yè)的廣告策劃就要面向大眾化的人群，面對一些特殊人群就要采取特殊的廣告策劃。綜上可訴，酒店企業(yè)廣告策劃理念要結(jié)合市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律、消費需求的經(jīng)濟理念以及消費服務理念。

第8篇：廣告策劃的過程范文

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營的一部份，已經(jīng)成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內(nèi)容包括市場環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為采取不同的營銷措施，③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗，除確定正確的訴求對象明確恰當?shù)膹V告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設計。實際上，廣告運作是一個系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設計、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品，市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如，濟南市市區(qū)較大的美容院有五六個；硬件條件好的美容院價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產(chǎn)品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……

在正常的廣告活動中，廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。

廣告業(yè)是我國的一項朝陽產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來，我國廣告營業(yè)額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭的事實。隨著商品市場的細分，廣告主的投入也會細分，能在一個地區(qū)做的廣告，絕不會到省、市報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機，又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場。

第9篇：廣告策劃的過程范文

隨著信息技術和多媒體技術的發(fā)展，各類新興媒介層出不窮，并迅速與網(wǎng)絡技術、信息技術融合，呈現(xiàn)出媒介功能一體化的發(fā)展趨勢，通過媒體技術與媒體內(nèi)容的優(yōu)化整合，形成了新的媒體形態(tài)，媒介融合由此產(chǎn)生。在此背景下，媒體的傳播形式趨向多元化和碎片化，消費者接觸的媒介內(nèi)容和形式更為廣泛化，這對廣告行業(yè)而言，既是創(chuàng)新的機遇，更是一項挑戰(zhàn)。媒介的融合，推動了自媒體、眾媒體平臺的發(fā)展，廣告的投放平臺、投放方式隨之增多，必然對廣告策劃提出更高的要求?；诖?，如何緊跟自媒體時代的步伐，有效利用媒介融合的優(yōu)勢，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容和模式，成為廣告產(chǎn)業(yè)關注的焦點問題。本文主要探究在多種媒介融合的環(huán)境下，廣告策劃創(chuàng)新的相關要點，以推動廣告及廣告鏈產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

【關鍵詞】

媒介融合；廣告策劃；創(chuàng)新方式

一、基于媒介融合的廣告策劃環(huán)境

廣告推送和投放的目的是擴大品牌知名度、提升產(chǎn)品影響力和產(chǎn)品宣傳，進而影響消費者的消費心理，提高企業(yè)的盈利水平，而廣告投放受到各方面因素的影響，一系列的影響因素構(gòu)成了廣告環(huán)境，廣告策劃的過程中，需要綜合考慮各環(huán)境因子，提高廣告策劃的系統(tǒng)性、靈活性，以應對日新月異的環(huán)境變化。在傳媒形態(tài)豐富化的今天，除了傳統(tǒng)的政治環(huán)境、經(jīng)濟狀況、文化氛圍等影響因素，廣告?zhèn)鞑サ男问?、策劃?nèi)容、市場定位的作用更為突出，影響也更為深刻。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡媒介與媒體技術的結(jié)合，為網(wǎng)頁廣告開辟了廣闊的市場空間，人人都是廣告的接收者和潛在的傳播者，無論是廣告的傳播媒介、推送形式還是受眾對象都不同于以往，整個環(huán)境系統(tǒng)有了全新的變化。媒介融合打破了廣告?zhèn)鞑サ膯我换Ｊ?，在各環(huán)境因子的相互作用下，廣告策劃環(huán)境呈現(xiàn)了新特點，能否結(jié)合消費者心理，準確定位目標市場、推送與觀眾密切相關的粘性廣告，成為了廣告行業(yè)保持生機活力的制勝點。

二、媒介融合環(huán)境下的廣告策劃創(chuàng)新要點

媒介的深入融合使廣告市場環(huán)境更為復雜化，網(wǎng)絡媒體平臺如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，為消費者帶來了多樣化的媒介選擇，勢必影響到廣告?zhèn)鞑サ姆绞胶托Ч?，唯有順應媒介融合的風向，創(chuàng)新廣告策劃的內(nèi)容，才能提升廣告?zhèn)鞑サ男б?。當前的廣告策劃已經(jīng)突破了傳統(tǒng)模式的束縛，不僅包括產(chǎn)品宣傳，多元化的市場要求其涵蓋企業(yè)文化、生活方式、品質(zhì)追求、品牌建設和組織關系等內(nèi)容，體現(xiàn)廣告的創(chuàng)新性、適眾性、引導性和價值性，形成整合的、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，增強觀賞性和共鳴性。廣告策劃本身是一項緊密聯(lián)系市場、觀眾和企業(yè)的整體性工程，廣告策劃涵蓋了市場分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意等方面的內(nèi)容，以下就此進行具體分析。

（一）市場調(diào)研創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡用戶數(shù)量迅速增長，吸引了大批廣告主將重點轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡廣告投放渠道，形成了新舊媒介之間、傳統(tǒng)媒體之間、新興媒體之間三足鼎立的競爭局面，市場環(huán)境隨之發(fā)生變化。此背景下，傳統(tǒng)的市場調(diào)研方式已經(jīng)不能滿足市場變化的需要，無法準確及時地獲取市場信息，難以判斷和分析市場需求的方向，這就要求廣告商轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思路，創(chuàng)新市場調(diào)查、研究方式，在第一時間捕獲市場信息，為廣告策劃采集市場資料，設計出符合大眾心理的廣告。在通訊技術、統(tǒng)計技術飛速發(fā)展的同時，為市場調(diào)查分析提供了更先進的支持，使精確的市場調(diào)研成為可能，但同時也增加了市場調(diào)研的難度和復雜程度，廣告主需要根據(jù)實際情況，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期、受眾對象，同時考慮廣告手段的效益性和經(jīng)濟性，選擇最優(yōu)調(diào)研方式，針對不同的受眾群體，制定差異化的調(diào)查方式。例如，在年輕群體的產(chǎn)品廣告之前，首先要充分調(diào)查年輕群體的生活習慣和消費方式，年輕受眾是手機和網(wǎng)絡的主要用戶，對于這部分群體的廣告投放應當把重心放在網(wǎng)絡互動和手機網(wǎng)頁廣告之中，以增加廣告的曝光率、接收率和瀏覽率。除此之外，還可以利用網(wǎng)絡平臺，采用電子郵件問卷、網(wǎng)絡問卷、抽獎競答等方式來調(diào)查用戶的消費傾向，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果，研究消費者的當前需求和潛在需求，先人一步占領市場。

（二）廣告定位的創(chuàng)新

廣告的定位對企業(yè)的整體價值有著重要的影響，因而明確地進行廣告定位和創(chuàng)新可以提升廣告策劃的真實有效性，從而不斷的強化廣告的功效。一般來說，定位的成功與否直接影響著廣告策劃的成敗，進一步的影響到整個企業(yè)的市場拓展行為。通常來說，傳統(tǒng)的廣告定位講究的是單一的線路模式，從廣告來源、素材、產(chǎn)品、市場、消費者到策劃與活動執(zhí)行，都分工明確，每個方面都需要進行精準的把握和關系的界定，在比較嚴格的情況下進行單一區(qū)別定位之后才形成一個統(tǒng)一廣告策劃定位。而創(chuàng)新型的廣告策劃講究的更多是一種綜合性定位模式，其對產(chǎn)品進行綜合的把控，一般來說，企業(yè)會對其產(chǎn)品價值本身、市場分析、消費客戶、廣告價值等等進行一個整體的評估，在這樣的評估方式之下，廣告的媒介作用就不再僅僅限于單獨的一些部分，而是著眼于從整體出發(fā)，不斷創(chuàng)新思路和方式，明確更富有創(chuàng)意的想法，這樣的定位模式要求企業(yè)的產(chǎn)品、市場、品牌等之間進行相互的聯(lián)系，在聯(lián)系之中把握整體的可能性，從而進一步分析相關的廣告價值，從整體上把握一個公司一個企業(yè)的價值所在，從市場和客戶的角度與需求出發(fā)，把握整體的廣告定位，做到客戶需要什么，廣告定位就是什么?？梢哉f，統(tǒng)一性的廣告定位策略使得不同影響因素之間看起來十分的模糊，界限嚴格，但是其實際上是相互配合的，可以讓企業(yè)更加直觀地向市場傳遞信息，也可以讓消費者更加容易地感受到企業(yè)的廣告方向和思想。

（三）創(chuàng)意表現(xiàn)的創(chuàng)新

廣告信息策劃是十分復雜的事情，必須進行綜合考慮，創(chuàng)意的來源往往是實踐是生活，因而在進行具體的行為的同時，應該考慮廣告創(chuàng)新創(chuàng)意所傳遞特定人群，通過分析其受到的文化、地域、環(huán)境等方面的影響，從而采取有針對性的政策進行差異化的廣告信息傳遞，而這需要創(chuàng)意的介入，時刻分析把握新媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)媒介與廣告?zhèn)鬟f的特點，在統(tǒng)一的利益下把握媒體信息空間優(yōu)化和個性的特點，如進行網(wǎng)絡廣告?zhèn)鬟f的時候，最好根據(jù)用戶的需求和個性去傳遞其對應的廣告，這樣也根據(jù)廣告媒介的差異化和受眾人群的偏好差異把握廣告的真實價值，避免資源的浪費。而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術的發(fā)展和創(chuàng)新，廣告內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑ツＪ?、廣告媒介也在逐步發(fā)生變化，這些都在不同程度上影響著大家的廣告接受程度，對我們有著重要的傳播影響，特別是小媒體的產(chǎn)生更是讓創(chuàng)意廣告更加具有選擇性和信息的分散性。

三、廣告策劃的模式創(chuàng)新

（一）整合型模式

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告模式也在發(fā)生翻天覆地的變化，這給了我們不同的廣告市場需求，面對市場需求，需要對整體意義上的廣告?zhèn)鞑ミM行有價值的處理，主要是把握廣告策劃的市場針對性和群體針對性，在此基礎上不斷進行廣告創(chuàng)新，特別是需要把廣告設計和廣告策劃進行有效的整合，并在其基礎上對策劃方案與營銷執(zhí)行進行有效的對接，讓資源得到更好的統(tǒng)一的分配和流動。以此形成整體的廣告品牌效應，提升市場投放的作用和功能，一般來說，客戶或者消費者所接觸的廣告往往可以影響到企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場銷售，因為廣告策劃的任何一個環(huán)節(jié)或者元素都可以讓消費者對此進行把握和理解，其理解的不僅僅是這個廣告本身，而是通過這個廣告的表面對公司或者產(chǎn)品進行一次深度的解讀，這樣一來，廣告活動往往不再只是單一的活動策劃與執(zhí)行，而是整體性的市場營銷手段和公關手段，是需要力求迎合消費者需要，解決消費者實際關心的問題的。

（二）媒體投放的創(chuàng)新

媒體策劃往往是為了媒體廣告的執(zhí)行和媒介廣告資源投放的，這就說明，在進行投放的時候需要更加注重創(chuàng)新，主要是有個性有差異的投放，同時在這個基礎上進行整體的投放，具體來說，需要把握以下幾個方面的原則：一是通過對核心消費人群的把握，重點將信息和資源投放到最有可能接受和購買產(chǎn)品的用戶身上。二是把握信息傳遞和接受效果，這就要求在投放廣告的時候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和價值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本達到最好的媒體投放效果，突出新媒體的互聯(lián)互通的個性。通過多種組合，形成整體的傳播效應，讓企業(yè)價值得到進一步的詮釋，結(jié)語媒介融合是大眾媒體時代的必然產(chǎn)物，而在此背景下，市場對廣告策劃提出了更高的要求，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ツＪ綗o法適應當前市場環(huán)境，有效利用多媒體技術、網(wǎng)絡技術，迎合消費者心理，實現(xiàn)廣告創(chuàng)新，才能發(fā)揮廣告的影響力和宣傳力，提升廣告?zhèn)鞑サ男б嫘?。就目前而言，廣告策劃尚未從根本上做到創(chuàng)新化，還存在不完善之處，但創(chuàng)新性發(fā)展仍是其前進的主流方向。

參考文獻：