廣告營(yíng)銷與策劃精選(九篇)
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第1篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
美國(guó)直效營(yíng)銷之父?jìng)ラT(mén)先生對(duì)此有過(guò)深刻的論述，他說(shuō)：“制式化大量生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，取而代之的是個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。直效營(yíng)銷不僅是傳播個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)咨詢的最佳通道，也是經(jīng)營(yíng)維系與顧客間長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的不二法門(mén)?！币虼耍罅繝I(yíng)銷不僅在道德上而且在方式上都是錯(cuò)誤的。產(chǎn)品必須為它的每個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn)
1.產(chǎn)生的條件相同――商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生是由于資本主義高度發(fā)展使企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。一方面，買(mǎi)方市場(chǎng)形成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求變化很大，條件也越來(lái)越苛刻。另一方面，同行競(jìng)爭(zhēng)也日益劇烈，企業(yè)不得不重視市場(chǎng)，重視營(yíng)銷，重視企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外宣傳等。廣告的產(chǎn)生是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果，19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代，資本主義已有了很大的發(fā)展，作為商品促銷的一種方式，廣告方式相應(yīng)地有了較大的變化，其特征是由消費(fèi)者進(jìn)行告知，演變?yōu)橄M(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。
2.從研究?jī)?nèi)容上看，都是屬于經(jīng)濟(jì)范疇，市場(chǎng)營(yíng)銷是滿足各類人的各種需要，欲望和需求為目的，通過(guò)市場(chǎng)把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，它涉及到需要、欲望、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系等核心概念。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷把廣告作為組成部分。企業(yè)在運(yùn)用各種營(yíng)銷策略時(shí)，促銷策略是必不可少的因素，而促銷策略里最重要的一種方式就是廣告，通過(guò)廣告策劃，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育和告知品牌的存在，提高品牌知名度和美譽(yù)度，刺激消費(fèi)者熱情，調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)意識(shí)，最終促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。
4.廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)要有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場(chǎng)，重視銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來(lái)越重要，而促進(jìn)銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營(yíng)銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動(dòng)則是其中的重要手段和方式。對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開(kāi)展的活動(dòng)，通過(guò)信息傳播，在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
廣告僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4個(gè)變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運(yùn)用必須與促銷的其他方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無(wú)限夸大廣告對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，忽視其他因素，認(rèn)為“廣告萬(wàn)能”是非常錯(cuò)誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各個(gè)變量和促銷組合的各種基本方法的恰當(dāng)位置，在企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運(yùn)用。
二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別
1.目的不同。市場(chǎng)營(yíng)銷直接的目的是為了銷售產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大盈利，產(chǎn)生企業(yè)效益；廣告的目的是傳播產(chǎn)品、形象或觀念等信息，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。當(dāng)然，由于廣告是服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷的，是市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，廣告最終的目的還是銷售產(chǎn)品。
2.效果不同。通常來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷以單一特定時(shí)期為標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)常是一年為期），無(wú)論在此期間有無(wú)達(dá)到銷售目的或利潤(rùn)目的，對(duì)將來(lái)的銷售則不予考慮，是即時(shí)效果；而廣告常常是延時(shí)效果，即本年度廣告費(fèi)投放下去后，不一定馬上發(fā)生作用，結(jié)果經(jīng)常要延后一年，甚至讓許多消費(fèi)者牢牢記憶。
3.手段不同。市場(chǎng)營(yíng)銷所采用的手段是價(jià)格、促銷、包裝、商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等，這些手段都是緊緊圍繞著產(chǎn)品銷售的目的。而廣告所采用的手段是通過(guò)研究消費(fèi)心理需求，主要通過(guò)大眾傳播媒介將產(chǎn)品、形象或觀念等信息傳播給消費(fèi)者，告知消費(fèi)者信息并刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
為了正確地認(rèn)識(shí)和擺正廣告與營(yíng)銷的關(guān)系，必須注意以下兩個(gè)基本問(wèn)題：
第2篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
麥當(dāng)勞的很多產(chǎn)品使用“麥”字冠名，麥樂(lè)雞、麥香雞，甚至是麥咖啡。麥當(dāng)勞給產(chǎn)品的命名規(guī)則無(wú)疑是品牌推廣的一部分。
1995年在丹麥，麥當(dāng)勞就曾把一個(gè)叫阿蘭派德森的人告上法庭，就因?yàn)檫@個(gè)人開(kāi)了一家熱狗店起名為“麥阿蘭”，雖然麥當(dāng)勞沒(méi)有勝訴，但是，這折射出麥當(dāng)勞對(duì)“麥”字的重視。
在麥當(dāng)勞看來(lái)，“麥”字是他的核心品牌元素。
無(wú)獨(dú)有偶，蘋(píng)果公司的每個(gè)產(chǎn)品的名字前面都要加個(gè)“i”，如iPhone、iPod、iMac、iTV等。蘋(píng)果公司也曾和思科系統(tǒng)集團(tuán)有過(guò)庭下協(xié)議，得到了用“i”開(kāi)頭命名手機(jī)的權(quán)利。只要看到“i”，不必了解用途，就知道是蘋(píng)果的產(chǎn)品。iPhone、iPod、iMac等無(wú)疑都是蘋(píng)果公司的黃金單品。蘋(píng)果每一個(gè)元素都被整合進(jìn)產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造了獨(dú)有的外觀形狀。
大多數(shù)的電腦看起來(lái)都很平庸，但蘋(píng)果的iMac例外。無(wú)論是第幾代電腦產(chǎn)品，你都可以任意抹去“標(biāo)示”，也不會(huì)影響它的“高辨識(shí)度”。無(wú)論是透亮的白色碎片，還是iPod耳機(jī)的白色塑料殼，蘋(píng)果的流線型外觀、都是蘋(píng)果獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)。
什么是全息化品牌
全息化品牌就是以品牌受眾的感官反應(yīng)，比如顏色、導(dǎo)航、材質(zhì)、聲音和形狀等為基礎(chǔ)，從不同的角度和很多不同的元素建立品牌。
在建立和維護(hù)一個(gè)“全息化”品牌的過(guò)程中，雖然每一部分都很關(guān)鍵，但它們?nèi)阅塥?dú)立存在和運(yùn)轉(zhuǎn)。
迪士尼在每個(gè)細(xì)節(jié)都延伸品牌的價(jià)值。
迪士尼集團(tuán)把迪士尼的卡通人物融合進(jìn)了加州伯班克的總部大樓中。20英尺高的大廈由七個(gè)小矮人撐起整個(gè)屋頂，里面的走廊也是以迪士尼的人物命名的：米奇大道、小矮人街，等等。這種整合式的塑造策略，能夠有效加強(qiáng)公眾對(duì)品牌形象的意識(shí)。
從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，迪士尼就開(kāi)始持續(xù)不斷地努力，意圖打造一個(gè)比品牌本身的影響力還要強(qiáng)大的“地基”。
“歡迎來(lái)到夢(mèng)想之國(guó)！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！闭{(diào)查結(jié)果表明，有超過(guò)80%的參與者認(rèn)為這段話是迪士尼的廣告語(yǔ)。
據(jù)說(shuō)，迪士尼所使用的語(yǔ)言能通過(guò)“全息化測(cè)試”。隨便挑出一個(gè)詞、一句話，或者任何一本迪士尼刊物上的一段專欄文字，去掉所有提示，你還是能認(rèn)出這是迪士尼！
顯然，廣告?zhèn)鞑ナ切枰ㄙM(fèi)很大費(fèi)用的。
全息化品牌就是即使拿出品牌的一個(gè)部分也包含品牌的核心元素。品牌全息化的最大好處是，即使是經(jīng)營(yíng)一個(gè)單品，也會(huì)成為黃金單品，為商家創(chuàng)造超常的利潤(rùn)金山。
顏色全息化
可口可樂(lè)無(wú)疑是世界級(jí)的黃金單品，也是品牌全息化的典型代表，可口可樂(lè)的“紅色地位”堅(jiān)不可摧，百事可樂(lè)從而轉(zhuǎn)到了“藍(lán)色旗幟”下。在英國(guó)的一次營(yíng)銷活動(dòng)中，可口可樂(lè)在Logo上做了一些變化：把傳統(tǒng)的紅白搭配換成了另外的顏色，還包括藍(lán)和綠——每一種顏色組合都代表了它所贊助的足球隊(duì)。
很多品牌都想“霸占”某一個(gè)屬于自己的顏色。世界領(lǐng)先的調(diào)味品制造商亨氏，曾經(jīng)發(fā)起過(guò)名為“紅色的力量”的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，目的是讓女性自信地穿紅色服裝（當(dāng)然還包括亨氏的紅色番茄醬）。
紅白配色也成為“瑞士”的同義詞，這是至今為止最絕妙的“國(guó)家營(yíng)銷”行為。
所有顏色中，黃色被認(rèn)為是最打眼的顏色。在20世紀(jì)初出現(xiàn)的電話名錄就是現(xiàn)在的“黃頁(yè)”。紅黃搭配一直以來(lái)是品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，幾十年來(lái)，麥當(dāng)勞和柯達(dá)也在紅黃搭配的所有權(quán)上爭(zhēng)論不休。
顏色對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)十分重要，而且塑造了大眾對(duì)產(chǎn)品的“第一認(rèn)知”。校車、警車、郵車和垃圾車，首要的區(qū)別就是車身的顏色。如果公司印刷品的主色調(diào)和Logo的顏色不一致，那品牌就無(wú)法建立或維護(hù)顏色的所有權(quán)。畢竟，人類的大腦對(duì)顏色的印象最為深刻。
形狀全息化
形狀全息化是零成本推廣的極其有效的策略。
如果你去倫敦，或許還能發(fā)現(xiàn)香奈兒汽車的外觀和5號(hào)香水如出一轍。形狀是最容易被忽視的品牌元素之一。想想可口可樂(lè)的曲線瓶、加里安奴利口酒的瓶子，以及香奈兒5號(hào)香水的瓶子，這些形狀早已成為品牌的代言人。說(shuō)到金色大M形狀，你一定會(huì)立刻想到麥當(dāng)勞，而且全世界每個(gè)麥當(dāng)勞分店都在使用這個(gè)形狀；TabEnergy是可口可樂(lè)公司專為女性設(shè)計(jì)而推出的低卡路里飲料，罐身比傳統(tǒng)的易拉罐更高、更瘦；英國(guó)的克勞斯布萊克韋爾食品公司推出的減腰圍產(chǎn)品采用沙漏外觀，含義是如果女性消費(fèi)者堅(jiān)持服用，身材就可以像瑪麗蓮夢(mèng)露那樣好。
烈酒品牌諾布溪推出的肯塔基波本酒，用寬大且結(jié)實(shí)的玻璃做瓶身，該品牌的設(shè)計(jì)師將瓶身形容為“具有男性氣概的肩膀”。俄國(guó)新推出一個(gè)伏特加酒品牌，用英文翻譯過(guò)來(lái)是“性感的蒂娜”。包括愛(ài)爾蘭奶油，瓶身還被設(shè)計(jì)成女性胸部的形狀。
芭比娃娃也是很容易辨認(rèn)的，芭比娃娃的腰部曲線很特別，即使把她“大卸八塊”，你也能認(rèn)出來(lái)。換句話說(shuō)，芭比在同行產(chǎn)品中是最容易被“全息化”的。
服務(wù)全息化
僅僅編造一句廣告詞是沒(méi)用的，除去Logo和廣告語(yǔ)，其他組成部分依然很容易辨認(rèn)。
服務(wù)全息化是最好的品牌增值方式。
在機(jī)場(chǎng)的登記柜臺(tái)通常都有明確的標(biāo)示，說(shuō)明可攜帶行李的最大重量。各個(gè)航空公司也用很多方式宣傳有關(guān)法規(guī)及安全條款。但維珍航空發(fā)明了一種獨(dú)特的方式，它用一種很友好的字體寫(xiě)著一句話：“你可以很自負(fù)，但只能帶一件這個(gè)尺寸的行李（7千克）！”維珍的登機(jī)過(guò)程同樣令人舒服。每個(gè)工作人員都面帶微笑，每一條廣播開(kāi)頭除了“女士們先生們”，還有“男孩和女孩們”，讓那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。甚至連維珍的航班都很獨(dú)特，這種體驗(yàn)會(huì)一直延續(xù)到飛機(jī)到達(dá)——領(lǐng)取超大行李的指示牌上委婉地寫(xiě)著“大行李確實(shí)不方便”。如果你在倫敦的哈羅斯百貨公司買(mǎi)完?yáng)|西覺(jué)得不滿意，無(wú)論是什么原因，你都可以更換或退貨。這種“承諾無(wú)條件退貨”的政策正是哈羅斯人氣最旺的原因之一。在這里，“服務(wù)”雖然是一個(gè)不可見(jiàn)的概念，但也可以像其他可見(jiàn)的元素一樣全息化。國(guó)泰航空的乘客都會(huì)收到一張工作人員手寫(xiě)的“祝您旅途愉快”的字條?？吹竭@里，你也許會(huì)質(zhì)疑這些字條只是由一家廣告公司事先排好版，用手寫(xiě)體打印出來(lái)的而已。
《買(mǎi)》一書(shū)的作者林斯特龍有一次乘坐這個(gè)航班時(shí)，驚異地發(fā)現(xiàn)他旁邊的乘客拿到的字條內(nèi)容和他的不同。還有一次，當(dāng)他準(zhǔn)備開(kāi)始一次長(zhǎng)途飛行時(shí)，工作人員遞給他一個(gè)大包裹，上面寫(xiě)著：“親愛(ài)的林斯特龍先生，我們發(fā)現(xiàn)您已經(jīng)離家很久了，所以我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了這些閱讀材料。”當(dāng)他打開(kāi)包裹，發(fā)現(xiàn)了一大摞來(lái)自家鄉(xiāng)的報(bào)紙。
在芝加哥的半島酒店，林斯特龍也體驗(yàn)過(guò)一次如此貼心的服務(wù)。當(dāng)他提出想在房間里聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)時(shí)，大堂的接待人員很有禮貌地告訴他，半島酒店是沒(méi)有唱片資料室的。好吧，沒(méi)關(guān)系。但是，幾分鐘之后，一個(gè)門(mén)童打電話問(wèn)他最喜歡誰(shuí)的音樂(lè)。艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)和披頭士，他隨口說(shuō)著，心里在想他為什么要問(wèn)這些。20分鐘之后，他聽(tīng)到有人敲門(mén)。打開(kāi)門(mén)，一個(gè)門(mén)童交給他一個(gè)塑料袋，里面裝著三張CD：艾米納姆、阿巴樂(lè)隊(duì)、披頭士。門(mén)童說(shuō)：“這是我私人送您的禮物，歡迎來(lái)到半島酒店。”
瑞士打造了很多世界級(jí)的黃金單品。瑞士以名牌手表、刀具、芝士、巧克力和瑞士銀行著稱。從19世紀(jì)中期開(kāi)始，瑞士便開(kāi)始有計(jì)劃地構(gòu)建自己的品牌，并在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模地應(yīng)用紅色。1863年，紅十字會(huì)成立了，會(huì)旗和瑞士國(guó)旗恰好是相反的顏色，雖然不是刻意而為，但此舉創(chuàng)造了全球最強(qiáng)大的紅白色品牌。每一個(gè)能被稱作是“瑞士制造”的品牌都對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，因?yàn)椤叭鹗俊倍志痛砹司_和高品質(zhì)。
嗅覺(jué)全息化
如何讓消費(fèi)者們閉著眼睛、堵著耳朵也能夠分辨出你獨(dú)一無(wú)二的品牌?
韓國(guó)最大的休閑服飾集團(tuán)E.LAND集團(tuán)旗下?lián)碛?0多個(gè)的品牌，其中有17個(gè)品牌進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，分別專注于不同風(fēng)格，而WHO.A.U就是其中的一員。它的品牌理念來(lái)自1849年的加州淘金熱，希望給消費(fèi)者傳遞加利福尼亞式的激情與樂(lè)觀。
首先在店鋪裝修上，WHO.A.U對(duì)滑板、椰子樹(shù)等能代表加州冒險(xiǎn)精神的道具進(jìn)行強(qiáng)化，其次，WHO.A.U品牌標(biāo)志以加利福尼亞盛產(chǎn)的橙子為主體，在產(chǎn)品包裝袋、店鋪專修等多方面突出橙子的圖案與聯(lián)想。最為有趣的是，WHO.A.U在所有主力店鋪中精心營(yíng)造出淡淡的橙香。
第3篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
一、4P和4C的關(guān)系
4P是營(yíng)銷的策略和手段，而4C則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)。4C所提出的滿足顧客需求，降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本、購(gòu)買(mǎi)的便利性等是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，而4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷則是一種策略和手段。4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的［2］。比如要提升顧客的便利性就要通過(guò)渠道策略來(lái)實(shí)現(xiàn);要降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本就通過(guò)價(jià)格策略來(lái)完成。可見(jiàn)4C和4P不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和相互溝通的重要性。有學(xué)者認(rèn)為:整合營(yíng)銷傳播(IMC)的提出意味著4P的衰落，新的營(yíng)銷觀將取代4P。現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“4C和4P屬于不同的概念和范疇，4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)還要通過(guò)4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以取代策略和手段，這是一種缺乏基本邏輯推斷的表現(xiàn)”［2］。
二、整合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告策劃的影響
策劃一詞，在唐代元稹《奉和權(quán)相公行次臨闕驛》出現(xiàn)過(guò)“將軍遙策畫(huà)，師氏密訏謨”之句。這里的“畫(huà)”與“劃”相通，因此“策畫(huà)”也即“策劃”。意思是計(jì)策、謀劃、獻(xiàn)策、計(jì)劃、設(shè)定等意思。策劃又稱“策略方案”和“戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃”，是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。當(dāng)今，在營(yíng)銷領(lǐng)域一般地認(rèn)為:營(yíng)銷傳播策劃是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)和盈利為目的，策劃人在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性的，并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的方案過(guò)程。營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，可分為市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、渠道策劃、廣告策劃等，它們都是營(yíng)銷傳播策劃不可分割的組成部分。廣告策劃就是對(duì)廣告的整體與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。這過(guò)程包括廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策等的考慮與設(shè)想。廣告策劃要解決的任務(wù)是:廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是說(shuō)要解決廣告“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)些什么”、“如何說(shuō)”、“說(shuō)的效果如何”等一系列的問(wèn)題。但廣告策劃應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)、產(chǎn)品、渠道等策劃之后產(chǎn)生，因?yàn)橐陨喜邉澥菑V告的基礎(chǔ)、內(nèi)容、目標(biāo)、范圍等的依據(jù)和基礎(chǔ)。廣告策劃服務(wù)于營(yíng)銷傳播策劃，主要體現(xiàn)在廣告策劃要生動(dòng)、形象、精確、適時(shí)地體現(xiàn)營(yíng)銷傳播策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)略意圖和具體安排［4］。大衛(wèi)•奧格威的“創(chuàng)意和科學(xué)廣告”理論認(rèn)為:創(chuàng)意包含了“說(shuō)什么”和“怎樣說(shuō)”兩個(gè)層面，……廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)，廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的是你的廣告內(nèi)容而不是它的形式［5］。因此，廣告設(shè)計(jì)作品要想達(dá)到預(yù)期的效果，就得從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)入手，切實(shí)弄懂市場(chǎng)營(yíng)銷原理，徹底弄清廣告要傳達(dá)的內(nèi)容，弄清廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置及其邏輯關(guān)系。嚴(yán)格的邏輯和周密的計(jì)劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動(dòng)要想達(dá)到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。經(jīng)驗(yàn)告訴我們:廣告作品的成功關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)必須根據(jù)廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律來(lái)策劃，同時(shí)接受市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)，運(yùn)用好策略。
(一)廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意
要全面地準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，我們必須從市場(chǎng)傳播實(shí)際入手，明確廣告創(chuàng)意的含義。因?yàn)閺V告創(chuàng)意是能否有效傳播的關(guān)鍵，為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進(jìn)行的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告?zhèn)鞑ジ挥袆?chuàng)造性的主意、意念或新奇的點(diǎn)子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過(guò)程中，它是通過(guò)構(gòu)思形成的新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認(rèn)為:內(nèi)容是生活，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫(huà)語(yǔ)言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵。這里的“產(chǎn)品情況”、“市場(chǎng)情況”、“目標(biāo)消費(fèi)者情況”和“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，是客體;而“理由”的“說(shuō)明”是表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們，任何創(chuàng)意都是主觀對(duì)客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動(dòng)，它來(lái)自對(duì)商品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認(rèn)知和把握?？腕w為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性對(duì)位的獨(dú)特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下展開(kāi)思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對(duì)立起來(lái)的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達(dá)不到廣告目的。
(二)廣告策劃應(yīng)符合新?tīng)I(yíng)銷傳播理論的要求
當(dāng)今由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)的逐漸推行，因此廣告策劃應(yīng)當(dāng)符合營(yíng)銷傳播理論對(duì)廣告設(shè)計(jì)的要求。
第一，從以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。從4P到4C的轉(zhuǎn)變，即從“傳者”中心向“受者”中心，從產(chǎn)品中心向消費(fèi)者中心轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷理論主張“由內(nèi)而外”的營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開(kāi)訴求，這是多年來(lái)所謂的“消費(fèi)者中心”論。整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播理論不同意這種“消費(fèi)者中心”說(shuō)，主張“由外而內(nèi)”的觀點(diǎn)，所謂“外部是目標(biāo)，源頭在內(nèi)部”。持此觀點(diǎn)認(rèn)為:“以消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，以消費(fèi)者想要什么為中心作為廣告策劃的理念。廣告的策劃從決定產(chǎn)品生產(chǎn)以前開(kāi)始，在分析消費(fèi)者資料庫(kù)的基礎(chǔ)上，了解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，如以往這類產(chǎn)品哪些方面未能滿足他們的需要?！保?］此外，在分析消費(fèi)者想獲知哪些方面是的信息時(shí)“還要注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)說(shuō)了什么，如競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面在策劃消費(fèi)者想獲取哪些方面信息時(shí)有著重要的作用，只要了解，才能保證廣告策劃意義充分表現(xiàn)出來(lái)?！保?］
第二，溝通的因素促進(jìn)廣告模式的改變從Advertising到IMC，即從廣而告之的廣告籌劃到全方位的溝通，溝通環(huán)節(jié)從促銷環(huán)節(jié)拓展到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等全方位環(huán)節(jié)。同時(shí)溝通從以往的大眾媒體為主的接觸點(diǎn)拓展到以大眾媒體為主、以增加人際溝通觸點(diǎn)并行的觸點(diǎn)管理。在廣告創(chuàng)意方面從傳統(tǒng)單向媒體創(chuàng)意發(fā)展到以媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的新概念創(chuàng)意模式。這一創(chuàng)意新概念強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒體運(yùn)作以增加、創(chuàng)新接觸點(diǎn)來(lái)完成廣告策劃。比如，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序是:A首先研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C做出廣告創(chuàng)意分析，確立廣告主題，D媒體定位，確定媒體安排。而媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式運(yùn)作程序是:A研究營(yíng)銷環(huán)境，確定營(yíng)銷目標(biāo)。B選擇目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾情況。C媒體安排，選擇傳播模式，D最后是創(chuàng)意策劃。從這里我們看到:創(chuàng)意環(huán)節(jié)從傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作程序第3位退后到新媒體創(chuàng)意廣告模式的最后一位;而媒體安排從傳統(tǒng)廣告的最后一位提前到新媒體創(chuàng)意廣告模式的第3位，可見(jiàn)媒體運(yùn)作的重要性。媒體創(chuàng)意的依據(jù)首先是媒體的多元化，如廣播、電視、報(bào)紙、雜志、直接郵遞、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體。此外，新媒體層出不窮，如上網(wǎng)查詢、微博、微信植入式廣告的出現(xiàn)、手機(jī)功能的日新月異等，同時(shí)人們生活方式、生活形態(tài)、生活軌跡的多變，以致人們對(duì)媒體接觸習(xí)慣和環(huán)境也在發(fā)生新的變化。這樣的變化突破了原有的觸點(diǎn)和媒體形態(tài)，使得有很多新的情況出現(xiàn)。于是廣告運(yùn)營(yíng)商們想方設(shè)法幫助廣告主提高他們的廣告投資回報(bào)率而選擇媒體引導(dǎo)創(chuàng)意的廣告模式就成為必然［5］。
第4篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型；廣告管理與策劃；實(shí)踐教學(xué)體系
中圖分類號(hào)：G4
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.081
1轉(zhuǎn)型背景下構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的必要性
目前，我校正在向應(yīng)用技術(shù)型高校轉(zhuǎn)型的發(fā)展過(guò)程中，如何更快地適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)改革，就《廣告管理與策劃》這門(mén)課程而言，有必要從實(shí)踐教學(xué)改革入手，通過(guò)創(chuàng)新課程實(shí)踐教學(xué)模式來(lái)提高學(xué)生的廣告策劃能力。
基于我校轉(zhuǎn)型發(fā)展背景及對(duì)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的回訪調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)顯得非常必要。第一，有利于《廣告管理與策劃》課程傳統(tǒng)教學(xué)觀念的改變，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)理念的形成。第二，轉(zhuǎn)型背景下我校構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系，有利于提升營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生廣告策劃的能力，拓寬學(xué)生就業(yè)的崗位選擇。第三，轉(zhuǎn)型背景下構(gòu)建《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系，推動(dòng)了校企合作的進(jìn)程，推動(dòng)教師們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)更多的實(shí)踐基地，為教師與學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)提供了便利。
2《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系中存在的主要問(wèn)題
2.1《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系模糊
在《廣告管理與策劃》課程的教學(xué)過(guò)程中“重理論、輕實(shí)踐”現(xiàn)象普遍存在，實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)體系模糊，培養(yǎng)目標(biāo)籠統(tǒng)化。在營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的指導(dǎo)下，《廣告管理與策劃》課程沒(méi)有結(jié)合學(xué)校特點(diǎn)、學(xué)生特點(diǎn)、社會(huì)需求做出自己相應(yīng)特殊的具體培養(yǎng)目標(biāo)，傾向于培養(yǎng)通才而非專才，培養(yǎng)目標(biāo)籠統(tǒng)化。通過(guò)我們對(duì)近年來(lái)畢業(yè)生的回訪工作，我們發(fā)現(xiàn)這樣培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生雖然涉獵多種廣告類基礎(chǔ)知識(shí)，卻沒(méi)有精通某項(xiàng)技能，無(wú)法在工作中快速進(jìn)入角色。
2.2《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系不全面
目前，《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容體系很不全面。第一，在實(shí)踐課時(shí)設(shè)置上，只有8學(xué)時(shí)的實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)，在專業(yè)總教學(xué)課時(shí)和學(xué)分中所占的比例偏低，而且沒(méi)有設(shè)置實(shí)習(xí)或課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。第二，在人才培養(yǎng)方案制定上，主要集中在課堂講授、課堂討論、作業(yè)及實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)如模擬實(shí)訓(xùn)、課程設(shè)計(jì)等欠缺。
2.3《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)體系不充足
目前，我校《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)建設(shè)力度匱乏，實(shí)踐教學(xué)設(shè)施陳舊，實(shí)踐教學(xué)教材開(kāi)發(fā)力度不夠。第一，校內(nèi)的實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)平臺(tái)缺乏，導(dǎo)致實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目開(kāi)設(shè)受到制約。第二，校外見(jiàn)習(xí)和實(shí)習(xí)平臺(tái)缺乏，我們沒(méi)有能讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃的實(shí)習(xí)基地。第三，學(xué)科競(jìng)賽平臺(tái)發(fā)揮不充分。近年來(lái)“周黑鴨”、“清江野魚(yú)”杯湖北省營(yíng)銷策劃大賽，側(cè)重于廣告策劃，雖然教師大力鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，但由于比賽隊(duì)伍、獲獎(jiǎng)名額有限，主要是大一、大二少數(shù)的學(xué)生參加，大多數(shù)的學(xué)生沒(méi)有從學(xué)科競(jìng)賽中得到鍛煉。
2.4《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)保障體系不完善
我?！稄V告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)保障體系不完善，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐教學(xué)的“雙師型”教師嚴(yán)重不足。目前，營(yíng)銷專業(yè)有兩門(mén)教師專門(mén)負(fù)責(zé)《廣告管理與策劃》的教學(xué)，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏，不利于指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)。第二，實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)得不到保障。
3轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的構(gòu)建
3.1實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)體系構(gòu)建
目前《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐體系的不健全導(dǎo)致教學(xué)目標(biāo)與實(shí)際教學(xué)效果脫節(jié)，學(xué)生實(shí)踐能力與企業(yè)需求脫節(jié)。所以，我們建議以企業(yè)崗位工作要求來(lái)確定《廣告管理與策劃》課程總體目標(biāo)。首先，明確《廣告管理與策劃》課程教學(xué)總目標(biāo)是培養(yǎng)具有良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)，具有廣告策劃與管理的基本理論知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新思維的高素質(zhì)應(yīng)用型人才。其次，細(xì)化課程培養(yǎng)規(guī)格，制定具體的課程目標(biāo)。讓學(xué)生熟悉行業(yè)現(xiàn)狀和廣告策劃創(chuàng)意的新方法，了解廣告創(chuàng)意與策劃的內(nèi)容與程序，培養(yǎng)學(xué)生的廣告調(diào)研能力、廣告創(chuàng)意及文案撰寫(xiě)能力、廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)能力。通過(guò)實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生在系統(tǒng)掌握課程基礎(chǔ)知識(shí)、基本理論的前提下，應(yīng)獲得較好的廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力，成為理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)踐能力突出、職業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的應(yīng)用型、創(chuàng)新型人才。
3.2實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容體系構(gòu)建
3.2.1全程導(dǎo)入課程實(shí)踐教學(xué)
目前《廣告管理與策劃》課程的理論課時(shí)是40學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課時(shí)8學(xué)時(shí)。根據(jù)轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)的要求，建議將理論學(xué)時(shí)還原成原來(lái)的48學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)為8學(xué)時(shí)。在授課過(guò)程中，可以采取案例分析、文案創(chuàng)作、廣告創(chuàng)意等方法，讓學(xué)生能結(jié)合實(shí)際的廣告案例邊學(xué)邊練、增強(qiáng)學(xué)生的感性、悟性以及策劃與創(chuàng)意的能力。
3.2.2引入模擬公司教學(xué)法
這種模式是：在教學(xué)班級(jí)中，由學(xué)生按照一定的人數(shù)自由組合，形成若干模擬的廣告公司。模擬公司的人數(shù)根據(jù)班級(jí)的總?cè)藬?shù)情況，一般由8-10人最為理想。分組完成之后，參照專業(yè)廣告公司的組織結(jié)構(gòu)，在各個(gè)模擬公司設(shè)置具體的部門(mén)、崗位，由學(xué)生自主對(duì)號(hào)入座，并履行各個(gè)模擬崗位的相關(guān)職責(zé)。由教師按照廣告課程的需要組織一些虛擬或?qū)嶋H的廣告業(yè)務(wù)，布置給各個(gè)模擬公司，各模擬廣告公司通過(guò)實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，完成一系列廣告運(yùn)作過(guò)程，最終完成模擬的廣告目標(biāo)。
在采取模擬公司教學(xué)法與策劃類比賽配合使用時(shí)，可以依托每年湖北省營(yíng)銷策劃大賽而設(shè)定具體的要求，如2014年“周黑鴨”杯湖北省營(yíng)銷策劃大賽要求學(xué)生針對(duì)周黑鴨進(jìn)行調(diào)研，在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告策劃。在課堂上，教師就可以布置選題，讓學(xué)生結(jié)合課程理論進(jìn)行廣告調(diào)研及廣告創(chuàng)意、廣告策劃，讓學(xué)生帶著問(wèn)題邊學(xué)邊演習(xí)。
3.2.3開(kāi)設(shè)課程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)
目前，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開(kāi)設(shè)了《市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)計(jì)》與《營(yíng)銷策劃課程設(shè)計(jì)》，《廣告管理與策劃》課程還未開(kāi)設(shè)課程設(shè)計(jì)。建議在課程結(jié)束后，開(kāi)設(shè)兩周的《廣告管理與策劃》課程設(shè)計(jì)。
3.2.4專業(yè)性賽事與課堂教學(xué)融合
當(dāng)前《廣告管理與策劃》課程教學(xué)所面臨的主要問(wèn)題之一就是學(xué)生的創(chuàng)新能力缺乏。其突出表現(xiàn)在學(xué)生畢業(yè)后上崗工作時(shí)不能盡快找準(zhǔn)角色定位以適應(yīng)工作需要，動(dòng)手能力差。專業(yè)性賽事與課堂教學(xué)融合對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)有一定的促進(jìn)作用，促使學(xué)生不斷去進(jìn)行創(chuàng)新，提高學(xué)生的廣告實(shí)戰(zhàn)能力和創(chuàng)新能力。
3.2.5鼓勵(lì)學(xué)生參與教師的課題或項(xiàng)目
教師可以采取讓學(xué)生參與廣告策劃、廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意等相關(guān)課題或項(xiàng)目研究的教學(xué)方法，提高學(xué)生實(shí)踐能力。特別是一些與企業(yè)合作項(xiàng)目的廣告策劃工作，可以直接讓同學(xué)們參與廣告調(diào)研、廣告創(chuàng)意的研究。同時(shí)教師也可以鼓勵(lì)學(xué)生自主進(jìn)行科研項(xiàng)目的申報(bào)及研究。對(duì)《廣告管理與策劃》課程感興趣的內(nèi)容，可鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立選題研究，從搜集資料、制定研究計(jì)劃、調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、分析到撰寫(xiě)研究報(bào)告或論文的整個(gè)研究過(guò)程，均由學(xué)生獨(dú)立完成。
3.2.6采取基于能力與素質(zhì)的創(chuàng)新型考核方式
《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐考核分為平時(shí)考核和廣告作品考核兩部分。平時(shí)考核主要對(duì)學(xué)生平時(shí)學(xué)習(xí)態(tài)度、實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)、廣告知識(shí)理解與掌握情況、能力培養(yǎng)與提高情況進(jìn)行考核。廣告作品考核主要是學(xué)生在項(xiàng)目小組中完成的廣告作品競(jìng)賽考核。在教學(xué)中引入企業(yè)真實(shí)廣告策劃項(xiàng)目或?qū)I(yè)競(jìng)賽項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，學(xué)生分組完成具體廣告策劃項(xiàng)目并在全班同學(xué)面前進(jìn)行廣告作品展示、答辯，并通過(guò)小組自評(píng)、學(xué)生互評(píng)、教師評(píng)價(jià)等方式，對(duì)學(xué)生的策劃項(xiàng)目進(jìn)行綜合考核。
3.3實(shí)踐教學(xué)的平臺(tái)體系構(gòu)建
3.3.1專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)
《廣告管理與策劃》課程實(shí)訓(xùn)教學(xué)平臺(tái)的建設(shè)可以結(jié)合我們市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生目前開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷管理實(shí)訓(xùn)進(jìn)行，在I銷管理實(shí)訓(xùn)中開(kāi)辟?gòu)V告策劃模板的實(shí)訓(xùn)。在廣告策劃專業(yè)實(shí)訓(xùn)平臺(tái)，學(xué)生通過(guò)企業(yè)的角色扮演和業(yè)務(wù)模擬，體驗(yàn)如何結(jié)合企業(yè)廣告調(diào)研及市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意與策劃，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，可以很好地提高學(xué)生的廣告實(shí)踐能力。
3.3.2校企合作平臺(tái)
目前，我校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)已經(jīng)與娃哈哈公司、尚拓、周黑鴨等公司進(jìn)行了多年的校企合作實(shí)踐活動(dòng)，但合作項(xiàng)目?jī)H限于營(yíng)銷策劃大賽，一年只有一次策劃活動(dòng)，學(xué)生參與的范圍受到局限。所以建議與已有的實(shí)踐基地加強(qiáng)合作，增加合作的范圍，使合作模式多元化，讓更多的學(xué)生能參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)，加大對(duì)實(shí)踐基地建設(shè)的經(jīng)費(fèi)投入和精力投入，開(kāi)發(fā)更多的校企合作平臺(tái)。
3.3.3專業(yè)技能競(jìng)賽平臺(tái)
轉(zhuǎn)型背景下《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)體系的構(gòu)建，離不開(kāi)專業(yè)技能競(jìng)賽平臺(tái)的發(fā)展。我們建議學(xué)?；?qū)W院多開(kāi)展廣告策劃類的專業(yè)技能比賽，如可以結(jié)合具體的項(xiàng)目進(jìn)行廣告文案策劃比賽、廣告創(chuàng)意大賽等，通過(guò)這些比賽激發(fā)學(xué)生對(duì)《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐環(huán)節(jié)的興趣，提高學(xué)生廣告策劃能力。同時(shí)比賽設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，給予學(xué)生一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)W分置換的獎(jiǎng)勵(lì)，提高學(xué)生參賽的熱情。
3.4實(shí)踐教學(xué)的保障體系構(gòu)建
3.4.1制度保障
為保證《廣告管理與策劃》課程正常有序開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，學(xué)院各部門(mén)必須制定涵蓋《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)各環(huán)節(jié)的管理制度、工作規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和崗位職責(zé)等在內(nèi)的一系列規(guī)則制度，對(duì)實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、校企合作、學(xué)生科研立項(xiàng)等“指導(dǎo)性”實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)進(jìn)行全員全過(guò)程監(jiān)督管理。
3.4.2經(jīng)費(fèi)保障
為了保障《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)的正常運(yùn)行和良好效果，必須加大以下經(jīng)費(fèi)投入。第一，加大實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)中心的經(jīng)費(fèi)投入。第二，要加大校企合作實(shí)習(xí)基地的經(jīng)費(fèi)投入，保證“多元化”的合作模式的實(shí)施。第三，設(shè)立實(shí)踐教學(xué)專項(xiàng)基金，對(duì)各類實(shí)踐活動(dòng)給予資助，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與的熱情和積極性。第四，針對(duì)教師與學(xué)生建立精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制。
3.4.3師資保障
健全的師資隊(duì)伍，是實(shí)施《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)體系的關(guān)鍵和前提。因此，開(kāi)展《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)，首要任務(wù)是加強(qiáng)《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍建設(shè)。第一，積極引入廣告公司、媒體等企業(yè)廣告專業(yè)人士作為客座教授，引入項(xiàng)目與案例，全方位參與《廣告管理與策劃》課程實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生的實(shí)踐性教學(xué)更貼近廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)際運(yùn)作與流程，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐性教學(xué)的感性認(rèn)識(shí)，提高其動(dòng)手操作能力。第二，加強(qiáng)校企合作平臺(tái)建設(shè)，有計(jì)劃地安排《廣告管理與策劃》課程授課教師進(jìn)企業(yè)廣告部門(mén)或營(yíng)銷策劃部門(mén)頂崗實(shí)習(xí)，加強(qiáng)廣告策劃實(shí)戰(zhàn)能力，提高教師的職業(yè)教學(xué)能力。
參考文獻(xiàn)
[1]肖黎.地方本科院校轉(zhuǎn)型背景下經(jīng)管類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系構(gòu)建研究[J].高教學(xué)刊，2016，（23）.
第5篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；營(yíng)銷；策劃
1 前言
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是指運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，從觀念、設(shè)計(jì)、區(qū)位、環(huán)境、房型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣上對(duì)開(kāi)發(fā)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，在深入了解潛在消費(fèi)者深層次及未來(lái)需求的基礎(chǔ)上，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出合理的建設(shè)取向完全符合消費(fèi)者的要求，并通過(guò)消費(fèi)者的滿意使開(kāi)發(fā)商獲得利益的過(guò)程。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃不是簡(jiǎn)單的促銷策劃或推廣策劃，而是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。本文就房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃談幾點(diǎn)思考意見(jiàn)。
2 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃遵循的原則
2.1 創(chuàng)新原則
隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售理論越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無(wú)法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產(chǎn)企業(yè)的大量營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，包括折讓、有獎(jiǎng)銷售、先租后買(mǎi)、降低利率等各類措施，大多能產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，能引起消費(fèi)者對(duì)房產(chǎn)的注意，這為我們探討買(mǎi)方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價(jià)值的思路。
2.2 整合原則
整合營(yíng)銷是在營(yíng)銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過(guò)市場(chǎng)渠道，圍繞具體項(xiàng)目，有多個(gè)專業(yè)性營(yíng)銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對(duì)諸如資金、智能、品牌、社會(huì)關(guān)系等房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過(guò)程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營(yíng)銷目標(biāo)的一種新型的、市場(chǎng)化的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式，整合營(yíng)銷克服了一般營(yíng)銷模式中間強(qiáng)、兩頭弱的缺陷，同時(shí)避免了策劃商與銷售商之間各自為政、互不協(xié)調(diào)的局面。整合營(yíng)銷圍繞具體項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，提高房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部專業(yè)化分工與協(xié)作，其優(yōu)勢(shì)在于：智能互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。
2.3 系統(tǒng)原則
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解時(shí)市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程，其中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷服務(wù)從注重表面趨向追求內(nèi)涵。它不僅要體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。房地產(chǎn)營(yíng)銷首先應(yīng)從產(chǎn)品做起，從提高樓盤(pán)綜合素質(zhì)做起，從滿足消費(fèi)者的需求做起。區(qū)域細(xì)分、客戶細(xì)分、功能細(xì)分愈趨深入，人本主義思想開(kāi)始體現(xiàn)。重視綠化、增加智能化設(shè)施、集中供熱和供飲用水、建設(shè)底層架空、錯(cuò)層、大采光凸出窗臺(tái)、陽(yáng)光客廳、可移動(dòng)透光屋頂、自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、架設(shè)空中走廊、提供網(wǎng)絡(luò)服等等，層出不窮，這種暗合市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)一經(jīng)，就能掀起新一輪的熱銷。創(chuàng)新大大豐富了營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵，也進(jìn)一步證實(shí)：在買(mǎi)方市場(chǎng)下，只有以人的需求為本，深入市場(chǎng)、把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，才有在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的希望。
2.4 可操作性原則
銷售策劃不能脫離社會(huì)現(xiàn)實(shí)。策劃時(shí)一定要考慮國(guó)情、民情和民風(fēng)，充分考慮操作中可能會(huì)遇到的種種困難，制定好相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。與政府部門(mén)或權(quán)威部門(mén)合作可以大大降低操作難度，提高策劃成功率。
3 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)施途徑
3.1 廣告
廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開(kāi)的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有：地段優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、交通便捷優(yōu)勢(shì)、學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)、社區(qū)生活質(zhì)量、開(kāi)發(fā)公司的社會(huì)聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：（1）印刷廣告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的主要手段之一。報(bào)刊﹑雜志﹑有關(guān)專業(yè)書(shū)籍以及開(kāi)發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；（2）視聽(tīng)廣告。利用電視﹑電影﹑霓虹燈﹑廣告牌以及電臺(tái)﹑廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽(tīng)廣告；（4）現(xiàn)場(chǎng)廣告。在施工現(xiàn)場(chǎng)豎立的現(xiàn)場(chǎng)廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開(kāi)發(fā)項(xiàng)目情況；（5）信函廣告。包括商品房目錄和說(shuō)明書(shū)等。根據(jù)樓盤(pán)不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達(dá)到最大的宣傳效果。
3.2 營(yíng)業(yè)推廣
營(yíng)業(yè)推廣是為了在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，刺激需求，擴(kuò)大銷售，而采取的鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種措施。多用于一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營(yíng)業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費(fèi)用較少。開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)開(kāi)展大規(guī)模的住房知識(shí)普及活動(dòng)，向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo)準(zhǔn)、住房貸款方法和程序以及商品房購(gòu)置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi)，在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識(shí)的同時(shí)，也可以增加消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同感。另外開(kāi)發(fā)商還可以舉行開(kāi)盤(pán)或認(rèn)購(gòu)儀式、項(xiàng)目研討會(huì)、新聞會(huì)、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等，這些活動(dòng)可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不斷上升。
3.3 人員促銷
人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者介紹開(kāi)發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買(mǎi)賣(mài)成交的活動(dòng)。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于：目標(biāo)客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)和營(yíng)銷動(dòng)向。當(dāng)然，人員促銷方式對(duì)促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識(shí)和合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)；及時(shí)掌握正確的房地產(chǎn)市場(chǎng)信息；具有良好的經(jīng)營(yíng)理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對(duì)商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電話號(hào)碼等建檔，以便隨時(shí)跟蹤。
3.4 公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)包括：爭(zhēng)取對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。人為制造新聞點(diǎn)，引得媒體爭(zhēng)相報(bào)道，享受無(wú)償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對(duì)當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問(wèn)題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下，以坦誠(chéng)的態(tài)度重樹(shù)項(xiàng)目良好形象，化不利為有利。開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，建立長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹(shù)立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商品和品牌的價(jià)值是最難以替代的，這與消費(fèi)者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此，開(kāi)發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費(fèi)者的角度安排經(jīng)營(yíng)策略，充分研究消費(fèi)者需求，努力加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，注意關(guān)系營(yíng)造。同時(shí)，開(kāi)發(fā)商還要注意與地方政府、金融機(jī)構(gòu)和其它社會(huì)組織的合作，更要注意開(kāi)發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。
參考文獻(xiàn)：
第6篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)產(chǎn)品；營(yíng)銷策劃；理論；應(yīng)用研究
1、引言
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就是運(yùn)用整合營(yíng)銷概念，以消費(fèi)者對(duì)各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)理念、環(huán)境設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、品牌打造、銷售推廣
等方面對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行整合，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)銷售房地產(chǎn)商品，使消費(fèi)者在生產(chǎn)或生活，物質(zhì)或精神方面得到滿足，為開(kāi)發(fā)項(xiàng)目規(guī)劃出滿足消費(fèi)者需求，擴(kuò)大消費(fèi)渠道，使開(kāi)發(fā)商獲得利益的全過(guò)程。
營(yíng)銷與推銷在本質(zhì)上是不同的，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，體現(xiàn)了鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和具體的可操作性。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃要求房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)情況進(jìn)行準(zhǔn)確的
預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，制定出市場(chǎng)變化的具有分析性的經(jīng)營(yíng)方案。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)企業(yè)為占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷活動(dòng)中取得成功，需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售，包括以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)那老蚴袌?chǎng)提供滿足不同消費(fèi)人群需要的房地產(chǎn)產(chǎn)品。因此，借助多門(mén)學(xué)科的知識(shí)制定營(yíng)
銷策劃，在買(mǎi)賣(mài)雙方之間溝通信息，把企業(yè)與消費(fèi)者有效的結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)了解顧客的要求，包括房屋的建筑形式、開(kāi)間布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)以及色彩等，摸清規(guī)律，改進(jìn)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使企業(yè)形成有效的傳遞和反饋的信息系統(tǒng)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，為企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)具有生命力的嶄新市場(chǎng)。
2、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的階段和方法
2.1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的階段
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是分階段的，與銷售過(guò)程相呼應(yīng)。在不同的銷售階段，市場(chǎng)推廣的目標(biāo)、任務(wù)和具體活動(dòng)都有所不同，主要包括開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷策劃、銷售階段的營(yíng)銷策劃、物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃。
根據(jù)銷售過(guò)程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、熱銷期、尾盤(pán)期階段性劃分，項(xiàng)目市場(chǎng)推
廣過(guò)程也可以相應(yīng)地分為四個(gè)階段，針對(duì)各個(gè)階段銷售任務(wù)的不同制訂不同的推廣計(jì)劃。在預(yù)熱期，市場(chǎng)推廣應(yīng)該以推介物業(yè)特點(diǎn)為主題，向消費(fèi)者展示樓盤(pán)的基本情況；在強(qiáng)銷期應(yīng)該以推介市場(chǎng)為主題，讓更多的目標(biāo)客戶群關(guān)注；茌持銷期應(yīng)該以推介廣告主體為主，配合樣板間，在人氣積聚的環(huán)境下，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；在尾盤(pán)期應(yīng)該以樸實(shí)的宣傳為重點(diǎn)，突出項(xiàng)目各種功能性特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者。
2.1.1開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷策劃
企業(yè)在開(kāi)發(fā)階段的營(yíng)銷策劃應(yīng)具有前瞻性，要用發(fā)展的眼光，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)市場(chǎng)前景開(kāi)展調(diào)查和預(yù)測(cè)，進(jìn)行供需分析和和開(kāi)發(fā)潛力分析，做好前期準(zhǔn)備工作。只有這樣，才能使所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)一直處于保值甚至增值的狀態(tài)，在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗地位，贏得市場(chǎng)份額。
2.1.2銷售階段的營(yíng)銷策劃
企業(yè)在銷售階段的營(yíng)銷策劃就是采取各種有利的促銷手段，如廣告、媒體、活動(dòng)推廣、品牌效應(yīng)、公共關(guān)系等手段，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的形象和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，用各種方法增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，為消費(fèi)者提供滿意和周到的服務(wù)，在銷售的黃金期占有市場(chǎng)。
2.1.3物業(yè)管理階段的營(yíng)銷策劃
物業(yè)是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁和紐帶，消費(fèi)者通過(guò)物業(yè)了解和熟悉企業(yè)，因此，物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)房起到了關(guān)鍵性的作用。加強(qiáng)物業(yè)管理營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)最為宗旨，如果顧客在享受物業(yè)服務(wù)中感受到安全放心，達(dá)到滿意的程度，才能吸引顧客踴躍購(gòu)房。
2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷的幾種方法比較
為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)，一般使用以下幾種營(yíng)銷方式：廣告，活動(dòng)推廣，品牌推廣，公共關(guān)系。幾種方法的主要特點(diǎn)見(jiàn)表1。
表1幾種營(yíng)銷方式對(duì)比
2.2.1廣告推廣
廣告推廣是根據(jù)營(yíng)銷推廣的計(jì)劃和目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告活動(dòng)的戰(zhàn)略和策略進(jìn)行整體的系統(tǒng)籌劃。它是一種提前的、先行的、具有指導(dǎo)性的活動(dòng)，決定廣告活動(dòng)的基本思路和方向。它包含有分析環(huán)境并明確要求、分析廣告產(chǎn)品、確定廣告對(duì)象、確定廣告目標(biāo)、確定廣告主體和創(chuàng)意、廣告策略選擇、確定廣告預(yù)算、廣告決策、廣告效果分析等九項(xiàng)內(nèi)容。
2_2.2活動(dòng)推廣
活動(dòng)推廣是指企業(yè)調(diào)動(dòng)各方力量，通過(guò)舉辦大眾關(guān)心的、具有創(chuàng)意性的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者的參與并吸引媒體的報(bào)道，從而提升企業(yè)和樓盤(pán)的知名度，樹(shù)立良好形象，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
活動(dòng)推廣的類型有：樓盤(pán)慶典儀式；社會(huì)公益活動(dòng)；社區(qū)內(nèi)活動(dòng)；大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng)；導(dǎo)引教育型活動(dòng)；善用時(shí)勢(shì)環(huán)境型活動(dòng)等。
2.2.3品牌推廣
品牌推廣是從規(guī)劃設(shè)計(jì)到整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在整個(gè)過(guò)程中開(kāi)展品牌積累與創(chuàng)新工程，通過(guò)品牌推廣，提升了項(xiàng)目的附加值，充實(shí)了項(xiàng)目的內(nèi)涵。
可采取以下方法：樓盤(pán)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)品牌戰(zhàn)略；企業(yè)與樓盤(pán)品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略。
2.2.4公共關(guān)系
公共關(guān)系是利用各種方法和途徑，同消費(fèi)者、中介、社區(qū)民眾、政府機(jī)構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾進(jìn)行溝通和交流，在社會(huì)中建立良好形象和營(yíng)銷環(huán)境的活動(dòng)。
可以采用以下幾種方法：新聞；事件；社區(qū)關(guān)系，調(diào)研活動(dòng)；對(duì)外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。
通過(guò)以上分析，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在不同的銷售階段，對(duì)產(chǎn)品所處的區(qū)位、配套設(shè)施、環(huán)境設(shè)計(jì)、單體建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等情況進(jìn)行分析，從而對(duì)顧客群進(jìn)行全方位的分析調(diào)查，制定出以滿足消費(fèi)者需求為核心的切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
3、“DL—YLY”項(xiàng)目的營(yíng)銷計(jì)劃
3.1項(xiàng)目基本情況
DL-YLY項(xiàng)目位于大連市旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶，屬于宜居生態(tài)地產(chǎn)，周邊有輕軌和多個(gè)公交站點(diǎn)，交通便利。小區(qū)附近設(shè)有商業(yè)綜合體和中小學(xué)校，周邊有多個(gè)低碳環(huán)保山體公園，設(shè)有居民健身中心等。
3.2項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃
一期在2016年7月份開(kāi)盤(pán)銷售，銷售周期計(jì)劃在2年左右。
（1）2016年3、4月蓄勢(shì)待發(fā)期。售樓處裝修、裝飾完成正式啟用；樣板間完成對(duì)外開(kāi)放i參加春季房展；客戶積累；會(huì)員征集、招募會(huì)員。
（2）2016年5月內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期。一期工程開(kāi)工啟動(dòng)；會(huì)員客戶預(yù)訂。
（3）2016年7月開(kāi)盤(pán)熱銷期。具備銷售條件；一期第一組團(tuán)開(kāi)盤(pán)銷售。
（4）2016年8、9月續(xù)銷。
（5）2016年10持續(xù)推廣期。形象宣傳；主體全面封頂；參加秋季房展會(huì)，根據(jù)銷售情況分期推出房源（秋展強(qiáng)銷）。
（6）2016年11、12月續(xù)銷（活動(dòng)促銷）。
（7）2017年3月完成配套及室內(nèi)裝飾；參加2017年春季房展會(huì)準(zhǔn)現(xiàn)房促銷。
（8）2017年5月完成室外硬軟覆蓋；現(xiàn)房銷售；預(yù)留中央景觀帶20%-30%房源現(xiàn)房實(shí)景銷售。
（9）2017年6月尾盤(pán)清理期。全面交房；尾盤(pán)銷售。
“DL-YLY”項(xiàng)目，使項(xiàng)目周邊整體地域價(jià)值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，引領(lǐng)大連城市居住新的遷徙文明。
結(jié)語(yǔ)：
第7篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
一、高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)
1《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì)研究為能培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷策劃人才,我們認(rèn)真研究《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程崗位素質(zhì),經(jīng)過(guò)調(diào)研,了解到社會(huì)對(duì)營(yíng)銷策劃人才所需要具備的知識(shí)技能如下:(1)能負(fù)責(zé)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)營(yíng)銷策劃的工作;(2)能負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體對(duì)接;搞好公司各類推廣項(xiàng)目;(3)能撰寫(xiě)全程策劃報(bào)告、定位報(bào)告、規(guī)劃建議、執(zhí)行報(bào)告;(4)熟悉營(yíng)銷策劃,能夠完成前期策劃報(bào)告、營(yíng)銷策劃報(bào)告、推廣策劃書(shū)等策劃過(guò)程中的策劃和撰寫(xiě)工作;(5)熟悉國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),具有敏銳的市場(chǎng)洞察力、判斷力;(6)有良好的寫(xiě)作及語(yǔ)言表達(dá)能力,溝通、協(xié)調(diào)能力強(qiáng),對(duì)市場(chǎng)、客戶需求有一定的敏感性;(7)執(zhí)行力強(qiáng),具備較好的團(tuán)隊(duì)合作精神。2高職《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)在前面分析的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為要改變現(xiàn)狀,營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)課程設(shè)計(jì)應(yīng)以提高課程的教學(xué)質(zhì)量為核心,以市場(chǎng)策劃崗位和工作任務(wù)要求為導(dǎo)向、以營(yíng)銷師職業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù),以市場(chǎng)策劃職業(yè)能力培養(yǎng)為重點(diǎn),與行業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行基于工作過(guò)程的課程開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì),課程設(shè)置與崗位能力需求直接對(duì)接。以學(xué)生為中心,開(kāi)展工學(xué)結(jié)合,理論與實(shí)踐一體化教學(xué)?；谝陨现笇?dǎo)思想,我們經(jīng)過(guò)多年的探索,對(duì)《營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)》課程進(jìn)行內(nèi)容的整合和教學(xué)方法的設(shè)計(jì)。我們采用BEST訓(xùn)練法,對(duì)每項(xiàng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容進(jìn)行重新整合,BEST訓(xùn)練法貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程?！癇EST”訓(xùn)練最初源自于日本企業(yè)的“模擬總經(jīng)理的一天”,全稱為BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把總經(jīng)理一天的各種活動(dòng)與問(wèn)題一一展現(xiàn)出來(lái)予以解決。我們經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷策劃課程教學(xué)的逐步摸索、探討出一套模擬訓(xùn)練的方法,用“模擬總經(jīng)理的一天”的思路把BEST訓(xùn)練演繹成“模擬營(yíng)銷策劃者的一天”,將學(xué)生在營(yíng)銷策劃課程中應(yīng)該具備、掌握的策劃知識(shí)、技能、方法等與營(yíng)銷策劃實(shí)踐活動(dòng)相結(jié)合,具體做法是,在學(xué)生學(xué)習(xí)各章的要點(diǎn)和方法運(yùn)用后,用“一個(gè)營(yíng)銷策劃人員(小王)的成長(zhǎng)”案例為背景,系統(tǒng)地學(xué)習(xí)與掌握營(yíng)銷策劃的知識(shí)和技能?？傮w來(lái)說(shuō)共有以下九個(gè)項(xiàng)目:項(xiàng)目一:認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃BEST訓(xùn)練一:了解營(yíng)銷策劃的程序:能撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū);用BEST訓(xùn)練法模擬市場(chǎng)策劃的幾種方法:點(diǎn)子方法;創(chuàng)意方法;謀略方法;運(yùn)籌學(xué)方法;通過(guò)實(shí)際訓(xùn)練學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)。項(xiàng)目二:制定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策劃方案BEST訓(xùn)練二:市場(chǎng)細(xì)分策劃;目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃;市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容;市場(chǎng)定位策略策劃;市場(chǎng)定位策劃的程序。項(xiàng)目三:制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃方案BEST訓(xùn)練三:識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的程序;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略策劃;市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略策劃。項(xiàng)目四:撰寫(xiě)企業(yè)形象策劃書(shū)B(niǎo)EST訓(xùn)練四:為企業(yè)制定企業(yè)形象策劃方案,包括MIS—理念識(shí)別策劃;BIS—行為識(shí)別策劃;VIS—視覺(jué)識(shí)別策劃。項(xiàng)目五:撰寫(xiě)品牌推廣策劃BEST訓(xùn)練五:熟悉品牌定位策劃;品牌命名策劃;品牌化決策策劃;產(chǎn)品創(chuàng)名牌策劃。學(xué)會(huì)撰寫(xiě)品牌推廣策劃,能確定目標(biāo)受眾;會(huì)選擇溝通媒介;選擇品牌活動(dòng)方式;確定預(yù)算與評(píng)估。項(xiàng)目六:撰寫(xiě)產(chǎn)品上市推廣策劃書(shū)B(niǎo)EST訓(xùn)練六:認(rèn)識(shí)產(chǎn)品組合和產(chǎn)品包裝策劃;掌握新產(chǎn)品策劃的程序和內(nèi)容。項(xiàng)目七:撰寫(xiě)產(chǎn)品價(jià)格策劃方案BEST訓(xùn)練七:熟悉影響價(jià)格策劃的主要因素;了解價(jià)格策劃的程序。通過(guò)模擬,了解新產(chǎn)品價(jià)格策劃的方法,能對(duì)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整進(jìn)行策劃。項(xiàng)目八:撰寫(xiě)分銷渠道策劃書(shū)B(niǎo)EST訓(xùn)練八:通過(guò)模擬,了解影響分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的主要因素以及分銷渠道設(shè)計(jì)策劃的程序及內(nèi)容。并能對(duì)策劃銷渠道管理,了解渠道成員的選擇和激勵(lì);渠道成員的評(píng)價(jià)和改進(jìn);分銷渠道沖突的處理方法;渠道成員的調(diào)整。項(xiàng)目九:撰寫(xiě)促銷策劃方案BEST訓(xùn)練九:確定人員推銷目標(biāo);確定人員推銷形勢(shì);組織推銷隊(duì)伍;選拔推銷人員;培訓(xùn)推銷人員;評(píng)價(jià)推銷效果。熟悉廣告媒體的選擇,了解廣告創(chuàng)意,媒體策略與廣告時(shí)機(jī)決策,對(duì)廣告進(jìn)行預(yù)算,對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。學(xué)會(huì)策劃公關(guān)促銷策略;策劃選擇公關(guān)促銷媒體;策劃公關(guān)促銷時(shí)機(jī);策劃公關(guān)預(yù)算。選擇營(yíng)業(yè)推廣工具,確定營(yíng)業(yè)推廣方案,確定營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算;營(yíng)業(yè)推廣組織的實(shí)施。能撰寫(xiě)人員推銷策劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、公共策劃書(shū)、營(yíng)業(yè)推廣策劃書(shū)。
二、結(jié)語(yǔ)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,社會(huì)亟需大批優(yōu)秀的營(yíng)銷策劃人才。如何能縮短學(xué)校與企業(yè)社會(huì)需求的差異,如何能使我們的營(yíng)銷策劃課堂更具職業(yè)性,是高職教育工作者長(zhǎng)期而艱巨的課題。愿大家集思廣益,營(yíng)造良好的研究環(huán)境,共同推進(jìn)高職營(yíng)銷策劃教育的發(fā)展,為培養(yǎng)適合社會(huì)發(fā)展需要的營(yíng)銷策劃人才而努力！
作者：盧彩秀單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校
第8篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
論文摘 要：本文從廣告活動(dòng)中的策劃與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面入手，分析廣告策劃與設(shè)計(jì)在一個(gè)廣告活動(dòng)中的作用和意義。廣告策劃的成功與否又與策劃創(chuàng)意者的思維和創(chuàng)意方式有著密切的關(guān)系。也就是說(shuō)它與廣告創(chuàng)意人的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造，技能，思維方式等諸多因素有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，本文通過(guò)對(duì)這一系列問(wèn)題進(jìn)行分析，找出如何處理好廣告策劃與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，使廣告信息更加易于被受眾接受。
一、對(duì)廣告活動(dòng)中策劃與設(shè)計(jì)的理解
古人常言到：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！鳖A(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。廣告活動(dòng)是一種有目的的實(shí)踐性活動(dòng)，廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)對(duì)該次廣告活動(dòng)以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個(gè)思維嚴(yán)密的計(jì)劃過(guò)程。廣告創(chuàng)意者也會(huì)隨著自已知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累和日漸豐富對(duì)整個(gè)廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行越來(lái)越考究和成熟。廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃的視聽(tīng)覺(jué)的傳達(dá)方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)的成敗也會(huì)直接影響廣告信息的傳遞。對(duì)于廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策略規(guī)劃，策劃創(chuàng)意者主要是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)和目的，按照一定的程序?qū)φ麄€(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學(xué)策略和清晰的訴求重點(diǎn)，以達(dá)到廣告活動(dòng)的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個(gè)過(guò)程。
二、策劃時(shí)應(yīng)注意廣告設(shè)計(jì)的原則
（一）主次突出。對(duì)于廣告的主題，必然是針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的。廣告設(shè)計(jì)中的側(cè)重點(diǎn)無(wú)論是在企業(yè)的形象，產(chǎn)品的品質(zhì)，任何一方面，都必須直接針對(duì)所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。
（二）簡(jiǎn)潔合理。廣告設(shè)計(jì)不論是紙質(zhì)廣告還是視聽(tīng)類的廣告都必須注意版面的簡(jiǎn)潔，盡量不要太繁瑣，凌亂或畫(huà)面過(guò)于復(fù)雜和抽象。
（三）既有變化又有統(tǒng)一。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和想法雖然很多，但一定要緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動(dòng)內(nèi)容和目的進(jìn)行版面的設(shè)計(jì)和編排，不論從構(gòu)成廣告畫(huà)面的諸元素，還是色彩的搭配和運(yùn)用都力爭(zhēng)做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺(jué)效果和心理審美的愉悅，使受眾在輕松愉快的廣告藝術(shù)欣賞中很好很自然地接受著廣告的內(nèi)容信息。
三、相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)
在進(jìn)行廣告策劃之時(shí)，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷順利有效的進(jìn)行。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開(kāi)展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策劃活動(dòng)會(huì)受諸多因素的影響。
其次，廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)一定要以消費(fèi)者為中心展開(kāi)。企業(yè)從一開(kāi)始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自已說(shuō)了算，而是由消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者說(shuō)了算，也就是說(shuō)，要有充分、客觀的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)時(shí)，也必須樹(shù)立起以消費(fèi)為核心的意識(shí)。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價(jià)值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。
再者，調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計(jì)。分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場(chǎng)調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時(shí)性。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個(gè)方面，一是廣告設(shè)計(jì)人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺(jué)和心理效果，二是廣告設(shè)計(jì)人員的文化、生活經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動(dòng)目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時(shí)地改變對(duì)廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。
最后，廣告不僅在策劃時(shí)要考慮企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，還要考慮策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行，執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇，這樣便于細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體更有效的接受廣告信息，為此，還要學(xué)會(huì)不僅制作出較高質(zhì)量的廣告藝術(shù)作品，還要學(xué)會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運(yùn)用。
結(jié)束語(yǔ)：從以上內(nèi)容表明，在廣告活動(dòng)中，廣告的策劃與廣告的設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）并沒(méi)有一個(gè)十分明確的分界點(diǎn)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，在廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中體現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。有了好的創(chuàng)意結(jié)合上好的策劃方案，雙管齊下，才能產(chǎn)生一個(gè)好的廣告作品。廣告策劃與設(shè)計(jì)之間，廣告策劃決定廣告設(shè)計(jì)的思維方法，給廣告設(shè)計(jì)提供了內(nèi)容上的理論依據(jù)。廣告設(shè)計(jì)可以幫助和實(shí)現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)最終的一個(gè)目的在這個(gè)過(guò)程中的兩個(gè)環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中有著牽一發(fā)而動(dòng)全身的重要地位。廣告的設(shè)計(jì)執(zhí)行卻是即將“出爐”的產(chǎn)品，廣告策劃活動(dòng)成功與否最終要靠它來(lái)完成。為此，廣告策劃與設(shè)計(jì)屬為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)為前提的兩個(gè)不同的環(huán)節(jié)，二者相互影響、互相促進(jìn)。
第9篇：廣告營(yíng)銷與策劃范文
隨著電子媒體介質(zhì)的不斷創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)媒介特別是報(bào)紙媒體的沖擊較大，在廣告領(lǐng)域日益供過(guò)于求的環(huán)境中，媒介間競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。面對(duì)眾多的媒體渠道，廣告商的廣告投入比重分散且又較大的差異，報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，更要緊緊抓住其核心市場(chǎng)，因此，有必要了解報(bào)紙廣告營(yíng)銷當(dāng)前面臨的市場(chǎng)環(huán)境。
1、多元化、電子化媒體渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)媒體不受青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的成熟運(yùn)用，多元化的電子網(wǎng)絡(luò)媒體快速崛起，從電梯廣告、地鐵廣告以及戶外電子廣告牌等新興媒體的出現(xiàn)，給報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊，其中最為明顯的是報(bào)紙。報(bào)紙的受眾人群有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體具有快速性、反復(fù)性，并且電梯、地鐵等電子廣告直觀性強(qiáng)，且輻射范圍更廣泛。
2、廣告商的需求水平提高，而報(bào)紙廣告效果不佳。隨著電子信息時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于報(bào)紙的關(guān)注度逐漸下滑，取而代之的是電子類廣告效果上升，同時(shí)，來(lái)自于廣告商對(duì)于傳播效果的需求更高，希望更加有效精準(zhǔn)地傳遞到目標(biāo)人群當(dāng)中來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者潛在需求，而報(bào)紙廣告雖然價(jià)格相對(duì)較低，但其效果表現(xiàn)不佳，因而很難滿足廣告商的要求，報(bào)紙媒體需要?jiǎng)?chuàng)新其廣告營(yíng)銷策略，保持其現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)份額。
二、報(bào)紙廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)
1、廣告營(yíng)銷策劃方案成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的主要來(lái)源。廣告營(yíng)銷策劃方案的設(shè)計(jì)，已成為報(bào)紙廣告創(chuàng)收的新動(dòng)力，報(bào)紙廣告策劃能夠給報(bào)紙媒體帶來(lái)潛在的收益，特別是一些適合于報(bào)紙版面的行業(yè)廣告。在廣告策劃完善的前提下，能夠?yàn)閺V告商積極宣傳產(chǎn)品，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也為讀者增加了集中了解某類廣告信息提供直接方便的途徑，長(zhǎng)期的分類廣告營(yíng)銷策劃可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙媒介、廣告商以及消費(fèi)者共同的利益。
2、分眾化的媒介削弱報(bào)紙的廣告量。所謂分眾化媒體是指消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人收入水平、消費(fèi)能力、生活方式以及購(gòu)物偏好等搜素某類廣告信息的平臺(tái)媒體，例如，網(wǎng)絡(luò)搜素引擎為廣告市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。目前，消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的了解和接受速度逐漸加快，有興趣主動(dòng)去了解搜尋一些信息。因此，分眾化媒介在廣告收入上嚴(yán)重威脅到報(bào)紙廣告，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壓力。
3、汽車、房地產(chǎn)等廣告占據(jù)報(bào)紙廣告版面的絕大比重。近年來(lái)，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢(shì)發(fā)展，近年來(lái)，許多報(bào)紙廣告偏向于向某類行業(yè)廣告的趨勢(shì)發(fā)展，其中，房產(chǎn)置業(yè)、汽車運(yùn)輸、醫(yī)療、商貿(mào)、家電家居類占65%-75%的比重，具有明顯的行業(yè)偏向，且這類廣告所占報(bào)紙版面和版面價(jià)值也相對(duì)較高。在實(shí)際中，一些報(bào)紙媒介針對(duì)主要廣告客戶商類別，集中設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的?？确绞絹?lái)滿足客戶需要，通常廣告策劃為經(jīng)營(yíng)性?？瘜０娴男袠I(yè)類型主要包括房地產(chǎn)、汽車、通訊、旅游和教育等，同時(shí)，向特定行業(yè)的人士提供專業(yè)性、針對(duì)性、深度性的行業(yè)信息服務(wù)，與行業(yè)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)及研究專家建立良好的溝通合作關(guān)系，為廣告客戶提供一體化定制服務(wù)，幫助客戶企業(yè)解決公關(guān)問(wèn)題。
三、報(bào)紙媒介廣告營(yíng)銷策略創(chuàng)新途徑
1、加強(qiáng)廣告策劃營(yíng)銷策略，創(chuàng)新報(bào)紙廣告服務(wù)形式。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，廣告策劃是其產(chǎn)品營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要組成部分，廣告商在進(jìn)行廣告投入預(yù)算時(shí)，不僅希望借助于報(bào)紙媒介向讀者傳遞商品信息，提高產(chǎn)品的知名度，更能通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)塑造和提升品牌形象。因此，報(bào)紙?jiān)跒閺V告商籌劃廣告策略時(shí)，不僅要滿足產(chǎn)品廣告服務(wù)，更要提供一種促銷功能，可采取一些適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)來(lái)加強(qiáng)廣告策劃的實(shí)效性。一般在設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告策劃時(shí)，需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)領(lǐng)域，走進(jìn)市場(chǎng)，調(diào)查市場(chǎng)消費(fèi)主體的人群特點(diǎn)以及預(yù)期的廣告效果，廣告策劃已成為當(dāng)前報(bào)紙廣告營(yíng)銷中的重要戰(zhàn)略步驟。報(bào)紙媒介要與廣告商或企業(yè)共同制定切實(shí)可行的廣告策劃，提高客戶的信任度，以及自身的廣告競(jìng)爭(zhēng)力，建立社會(huì)公信力，并以此來(lái)發(fā)展更多的潛在客戶。
2、抓住報(bào)紙廣告主要受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。在新的營(yíng)銷環(huán)境下，報(bào)紙廣告要抓住受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息；來(lái)增加產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。因而，報(bào)紙廣告的營(yíng)銷組織也有傳統(tǒng)的4P轉(zhuǎn)型為4C，即由企業(yè)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式，積極主動(dòng)地了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求、支付成本、消費(fèi)水平以及獲得便利性等方面基本數(shù)據(jù)。報(bào)紙媒體的廣告營(yíng)銷過(guò)去更多地關(guān)注于廣告的投資回報(bào)率，圍繞這產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品促銷為主來(lái)宣傳產(chǎn)品信息，這種宣傳方式很難為廣告客戶精準(zhǔn)地找尋目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)前報(bào)紙廣告應(yīng)更加關(guān)注于受眾群體的消費(fèi)特點(diǎn)，整合現(xiàn)有的營(yíng)銷模式創(chuàng)新廣告策劃，建立互動(dòng)式的營(yíng)銷計(jì)劃，為客戶提供更為精準(zhǔn)的尋找目標(biāo)客戶，及時(shí)反饋廣告效果。
3、廣告?zhèn)鞑デ离娮踊?，建立網(wǎng)站平臺(tái)及多媒體報(bào)紙。報(bào)紙廣告應(yīng)積極應(yīng)用新技術(shù)，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和更新作為自身創(chuàng)新廣告營(yíng)銷渠道的關(guān)鍵。面對(duì)新興的各種網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙媒介，應(yīng)充分利用自身品牌形象優(yōu)勢(shì)，將報(bào)紙內(nèi)容拓展到網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)平臺(tái)上，拓展網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上的多媒體報(bào)紙。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在互動(dòng)性、快捷性、豐富性方面遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體，其內(nèi)容上與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體并無(wú)太多差異，說(shuō)明傳統(tǒng)媒體仍然具有其內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。因而，報(bào)紙媒體優(yōu)化其自身的資源配置和加強(qiáng)技術(shù)支持，有利于報(bào)紙行業(yè)更加有針對(duì)性地提高廣告效果，進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)媒介集中。建立自己的網(wǎng)站平臺(tái)，加大對(duì)電子報(bào)紙的投資建設(shè)，把握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速發(fā)展的良好時(shí)機(jī)，如已廣泛應(yīng)用的手機(jī)早晚報(bào)，已成為廣告消費(fèi)者閱讀電子報(bào)紙的有效途徑。
4、創(chuàng)新廣告渠道，擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)空間。目前，廣告客戶不僅重視報(bào)紙媒體創(chuàng)造的廣告效果，同時(shí)對(duì)于人員促銷等終端營(yíng)銷也十分重視。因此，報(bào)紙媒體可借助自身所擁有的龐大客戶群體，輔助客戶實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的產(chǎn)品終端銷售營(yíng)銷策劃。例如，建立電子報(bào)紙的讀者信箱數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)行報(bào)紙時(shí)有針對(duì)地對(duì)產(chǎn)品客戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解群體對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期，更加直觀地將廣告宣傳效果延伸、加強(qiáng)，同時(shí)也有助于幫助客戶更好地改善產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該類商品的關(guān)注度和認(rèn)知度，減少了其他類似報(bào)紙廣告的干擾，從而提高報(bào)紙廣告的營(yíng)銷效果報(bào)紙媒體要擴(kuò)大廣告的經(jīng)營(yíng)空間，最重要的原則就是要積極創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道和模式，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，圍繞廣告客戶和消費(fèi)者的需求和偏好，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，將自身的資源優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上充分放大利用。整合現(xiàn)有的受眾群體資源和版面資源，加強(qiáng)對(duì)受眾群體細(xì)分，了解群體的消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)不同版面的細(xì)分群體給予細(xì)致的差異化營(yíng)銷策略，為廣告客戶更有針對(duì)性地集聚銷售對(duì)象，提高報(bào)紙廣告的精準(zhǔn)度和影響力。通過(guò)建立并整合客戶信息資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾群體的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。
