初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

我眼中的市場(chǎng)

作為一名投資人，我工作中的一個(gè)重要部分就是與企業(yè)一起討論產(chǎn)品策略，除了關(guān)注市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)空間以及創(chuàng)始人的資歷以外，產(chǎn)品策略的銜接是光速?zèng)Q定投資一家企業(yè)與否的一個(gè)因素。

如果你去看我們之前投資的一些獲得成功的公司，或者一些我希望會(huì)成為我們被投項(xiàng)目的潛在公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通點(diǎn)那就是他們對(duì)于產(chǎn)品策略的重視。一家好的創(chuàng)業(yè)公司在設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品時(shí)一定是從最接地氣的角度去考慮，以便于他們能以最方便及最高效的模式進(jìn)入市場(chǎng)。

從投資的角度來(lái)講，我們通常都會(huì)順著市場(chǎng)導(dǎo)向去關(guān)注技術(shù)，就好比是工程師懷揣著巨大的熱情希望通過(guò)一款應(yīng)用去改變消費(fèi)者的痛點(diǎn)。我們也想去投資那些看準(zhǔn)一個(gè)機(jī)會(huì)并能給世界帶來(lái)顛覆性想法的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)他們能達(dá)成較好的用戶體驗(yàn)。

我認(rèn)為一個(gè)真正杰出的企業(yè)家應(yīng)該思考如何建立一個(gè)有持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)地位的公司，而不僅僅只是停留在賺錢(qián)。在這個(gè)過(guò)程中，就要求他們能有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效的銷售和營(yíng)銷策略，基于此，最好的辦法是通過(guò)建立一個(gè)產(chǎn)品策略來(lái)推動(dòng)銷售和營(yíng)銷的執(zhí)行。

在具體舉例說(shuō)明之前，我想先說(shuō)清楚為什么一個(gè)有效率的市場(chǎng)機(jī)制如此重要。試想一下在一個(gè)理想的狀態(tài)下創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)零成本來(lái)建立銷售和市場(chǎng)體系，工程師設(shè)計(jì)一個(gè)好賣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者很容易為此買單。在這個(gè)理想狀態(tài)的場(chǎng)景里，這類生意只需要支付足夠的工資給工程師。 然而，這只是理想，不妨回到現(xiàn)實(shí)中讓我們看些更實(shí)際的情況。99.9%的情況下人們產(chǎn)生購(gòu)買行為是因?yàn)橛羞@個(gè)需要，再加上潛在的市場(chǎng)在一定程度上帶動(dòng)一部分的銷售。在這種現(xiàn)實(shí)的情況下，資本要同時(shí)投向研發(fā)、銷售和市場(chǎng)。因此，如何快速有效地組建銷售團(tuán)隊(duì)是初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果組建過(guò)慢錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)間，會(huì)影響未來(lái)的收入增長(zhǎng)。反之，如果太快或是組建效率不高的銷售團(tuán)隊(duì)，只會(huì)加速燒錢(qián)的進(jìn)程。

如果企業(yè)具有高效的銷售和營(yíng)銷策略則能帶來(lái)諸多的好處，那意味著企業(yè)可以以更低的資本投入但是卻可以達(dá)到更大的規(guī)模，或者換句話說(shuō)用同等的資本輸出可以產(chǎn)出更多的效益。這是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更為基礎(chǔ)的并可以保持長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的地方，一家優(yōu)秀的公司一定會(huì)意識(shí)到通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品策略可以推動(dòng)高效的市場(chǎng)機(jī)制。

如何看投資項(xiàng)目

接下來(lái)，讓我來(lái)具體舉例說(shuō)明。AppDynamics（光速的投資項(xiàng)目）是一款I(lǐng)T管理類產(chǎn)品，它能提供一系列對(duì)應(yīng)用程序的容量、擴(kuò)展性、故障排除和用戶體驗(yàn)進(jìn)行管理和監(jiān)控的服務(wù)。也就是說(shuō)，如果你想知道是什么導(dǎo)致用戶有一個(gè)很糟糕的應(yīng)用體驗(yàn)，那么這個(gè)產(chǎn)品很快能告訴你問(wèn)題在哪。但這家公司在APM（應(yīng)用管理）方面面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹辽儆幸淮虻墓驹谧鐾瑯拥氖虑椤?/p>

企業(yè)創(chuàng)始人Jyoti是一個(gè)很早就看到這個(gè)市場(chǎng)巨大需求的技術(shù)人員。同時(shí)，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他看到了建立一個(gè)更好的APM產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。最為重要的是，他的策略是要設(shè)計(jì)一個(gè)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品。

Jyoti的思路是：他意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間擁擠，而且產(chǎn)品潛在的買家其實(shí)是那些與我們中的大多數(shù)人一樣并不喜歡被推銷的人群。所以Jyoti決定避免像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣通過(guò)租用昂貴的場(chǎng)地，用實(shí)體銷售來(lái)帶動(dòng)銷量的傳統(tǒng)方式。

他想到的是從產(chǎn)品本身入手。在他的設(shè)想中，AppDynamics 1.0是一個(gè)可以免費(fèi)下載使用的版本，且下載時(shí)間不超過(guò)2分鐘。Jyoti知道一旦這種方式走通了那就意味著在有良好用戶體驗(yàn)的前提下，他可以通過(guò)電話或是郵件的形式來(lái)獲取用戶量，這將是一個(gè)能高效利用資本的模式。

Jyoti認(rèn)為，如果把產(chǎn)品策略拆分為銷售和營(yíng)銷的話，AppDynamics將會(huì)是一個(gè)通過(guò)相同的渠道但卻會(huì)賺取更多收益，同時(shí)能確保雄厚資本競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

在當(dāng)下，能突圍的初創(chuàng)企業(yè)必須是能將產(chǎn)品策略和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃緊密聯(lián)系起來(lái)的，那些杰出的企業(yè)家應(yīng)該明白，在確保產(chǎn)品與技術(shù)的前提下，他們必須在銷售和營(yíng)銷方面做出創(chuàng)新。所以如果你正在創(chuàng)辦一家企業(yè)或是有創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃，不妨問(wèn)問(wèn)你自己，你的產(chǎn)品策略是否已經(jīng)足夠好到可以主動(dòng)并有利地推動(dòng)銷售和營(yíng)銷。

關(guān)于光速創(chuàng)投

第2篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營(yíng)銷 人文 文化氛圍 企業(yè)文化 人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是20世紀(jì)80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4PS擴(kuò)展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文為出發(fā)點(diǎn)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)買強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是“消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么”，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文為出發(fā)點(diǎn)。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文化的操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4PS擴(kuò)展為6PS，并且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文化操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看是人文化的操作活動(dòng)。

1.產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。

第3篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

Referly的聯(lián)合創(chuàng)始人Danielle Morrill認(rèn)為，一度為少數(shù)人專屬地帶的在線營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)變成一種賭注，最好的growth hacker對(duì)我們所熟知的營(yíng)銷提出質(zhì)疑。指標(biāo)、可伸縮性、精益、迭代，這些術(shù)語(yǔ)一般出自產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之口。而對(duì)于growth hacking來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷人員往往既是產(chǎn)品大師，又是軟件工程師。

Growth hacker對(duì)營(yíng)銷的顛覆有五種方式：重塑營(yíng)銷開(kāi)支、把病毒式傳播構(gòu)建為核心戰(zhàn)略、開(kāi)發(fā)新渠道、突破傳統(tǒng)營(yíng)銷的限制、基于產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。

增長(zhǎng)第一，預(yù)算第二

Growth hacking的學(xué)習(xí)和實(shí)現(xiàn)往往憑借的是對(duì)增長(zhǎng)的激情，出于需要通常不對(duì)營(yíng)銷預(yù)算設(shè)置上限。傳統(tǒng)營(yíng)銷把預(yù)算花在預(yù)先設(shè)定的渠道上，growth hacker對(duì)渠道卻沒(méi)有預(yù)設(shè)想法，對(duì)為了增長(zhǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷開(kāi)支的必要性也很開(kāi)放。試驗(yàn)、發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)新是growth hacker營(yíng)銷策略的核心。為什么會(huì)這樣？因?yàn)轭A(yù)算會(huì)令人發(fā)瘋，迫使他們按照傳統(tǒng)方式思考，妨礙了創(chuàng)新。一旦營(yíng)銷人員有了預(yù)算，他們就會(huì)忍不住想要花掉，否則的話以后就沒(méi)有了。

而growth hacker不會(huì)這樣，他們的注意力放在套利上面。Growth hacker會(huì)尋找潛能最大的渠道，但渠道是免費(fèi)還是付費(fèi)的并非其選擇的標(biāo)準(zhǔn)。Growth hacker的任務(wù)是降低獲取成本。作為初創(chuàng)企業(yè)，你玩的就是套利游戲—用戶的獲取成本相對(duì)于其客戶生命周期價(jià)值(LTV)的套利游戲。

付費(fèi)渠道的利用取決于產(chǎn)品和市場(chǎng)。并非所有的渠道都是對(duì)等的。有些產(chǎn)品本身就能找到增長(zhǎng)的特定渠道。如果從單個(gè)用戶身上就能賺很多錢(qián)，那么你可以利用付費(fèi)獲取渠道。如果分享是產(chǎn)品的核心，那么病毒式傳播可能管用，總之，你需要有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)化。

開(kāi)支不是要關(guān)注的重點(diǎn)。利用好各種渠道并不重要。只有免費(fèi)用戶并不總是公司的理想目標(biāo)。最高回報(bào)才至關(guān)重要。Qualaroo的創(chuàng)始人Sean Ellis說(shuō)，“Growth hacker并不總是反對(duì)靠錢(qián)去推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)—只是堅(jiān)持要實(shí)現(xiàn)套利的最大化而非按照固定預(yù)算來(lái)開(kāi)支?！?/p>

病毒式傳播力

“病毒式傳播”對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是不可預(yù)測(cè)的，但growth hacker一天都離不開(kāi)它。Michael Birch說(shuō)：“病毒式營(yíng)銷是growth hacking的核心?！睂?duì)于病毒傳播，增長(zhǎng)黑客采取的是一種非常審慎、循序漸進(jìn)的做法，這種做法被設(shè)計(jì)進(jìn)了產(chǎn)品之中。Everlane的聯(lián)合創(chuàng)始人Jesse Farmer說(shuō)：“Growth hacking通常與病毒式客戶獲取聯(lián)系緊密，因?yàn)樽詈玫脑鲩L(zhǎng)黑客能夠‘策劃’病毒式增長(zhǎng)?！睂?duì)已經(jīng)優(yōu)化的領(lǐng)域采取試驗(yàn)的態(tài)度可打造出一個(gè)審慎的、可重復(fù)的獲取渠道。就好像軟件工程師按照邏輯流程開(kāi)發(fā)技術(shù)一樣。增長(zhǎng)黑客的流程是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，是目的明確的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷技能在病毒式傳播方面是沒(méi)有辦法具備這種工程視角的。

脫穎而出

Growth hacking與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處在于，前者積極追求新渠道的同時(shí)也在重新構(gòu)想已有渠道。Danielle Morrill說(shuō)：“一般渠道再也不夠了，它們變成了一種日用品。Growth hacking則不斷地進(jìn)行新的試驗(yàn)來(lái)發(fā)現(xiàn)新的分發(fā)渠道。對(duì)線上領(lǐng)域，傳統(tǒng)營(yíng)銷者運(yùn)用的是一組線下領(lǐng)域的既定戰(zhàn)術(shù)。”增長(zhǎng)黑客則去尋找令自己脫穎而出的壓倒性優(yōu)勢(shì)。他們不斷研究和嘗試渠道，尋找推進(jìn)指標(biāo)的新辦法。增長(zhǎng)黑客相信，高速增長(zhǎng)來(lái)自于不常見(jiàn)、未被充分利用的渠道。靠預(yù)設(shè)渠道通常無(wú)法帶來(lái)驚人增長(zhǎng)。

突破極限

為了解封疆拓土之渴，增長(zhǎng)黑客愿意去接近SPAM領(lǐng)域。Growth hacking有時(shí)候會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷的“灰色地帶”。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起為其提供了一大片用戶群麥田，增長(zhǎng)黑客通過(guò)API的運(yùn)用可以創(chuàng)造性地大面積收割。

為了成為高產(chǎn)的收獲者，增長(zhǎng)黑客會(huì)最大限度地優(yōu)化策略，棄規(guī)則于不顧。Clarity的創(chuàng)始人Dan Martell說(shuō)：“服務(wù)條款對(duì)于大多數(shù)增長(zhǎng)黑客來(lái)說(shuō)都是次要的。增長(zhǎng)才是中心，而非規(guī)則的把握。但是，growth hack也不是每一次都能把握好分寸的。優(yōu)化過(guò)度會(huì)誤導(dǎo)用戶體驗(yàn)而導(dǎo)致事與愿違。網(wǎng)絡(luò)欺詐跟容易使用之間往往只有一線之隔?！?/p>

自頂向下

營(yíng)銷習(xí)慣上被視為公司的推廣力量，跟研發(fā)和產(chǎn)品部門(mén)不同。增長(zhǎng)黑客足額把產(chǎn)品視為增長(zhǎng)的首要渠道。身為增長(zhǎng)黑客的Tagged聯(lián)合創(chuàng)始人Greg Tseng說(shuō)：“傳統(tǒng)上營(yíng)銷專注于用外部方法去吸引用戶和產(chǎn)品增長(zhǎng)。Growth hacking的辦法更加內(nèi)部化，通過(guò)整合創(chuàng)意和技術(shù)能力來(lái)在產(chǎn)品內(nèi)部建立用戶增長(zhǎng)機(jī)制?！?/p>

第4篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

遵循以下四大法則，可以讓大公司加速成功。

1、嚴(yán)肅對(duì)待“測(cè)試與學(xué)習(xí)”

通常，營(yíng)銷人員會(huì)為營(yíng)銷活動(dòng)的影響力設(shè)定明確的財(cái)務(wù)目標(biāo)，但卻容易忽略制訂了解消費(fèi)者的明晰目標(biāo)。相反，業(yè)績(jī)優(yōu)異的初創(chuàng)公司則一直在努力探究最新的消費(fèi)者深層心理，并據(jù)此及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。

為了讓每次營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算花得物超所值，首要步驟就是設(shè)計(jì)“消費(fèi)者深層需求一覽表”，從已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的需求入手，繼而為即將推出的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)定具體目標(biāo)。

芭芭拉·梅辛（Barbara Messing）是旅游網(wǎng)站TripAdvisor的首席營(yíng)銷官。在投資新服務(wù)之前，她使用“虛擬”標(biāo)語(yǔ)來(lái)宣傳公司打算推出的各種網(wǎng)站功能。如果只有一位用戶點(diǎn)擊這條標(biāo)語(yǔ)，網(wǎng)頁(yè)上將顯示404/“該網(wǎng)頁(yè)不存在”的信息。但如果點(diǎn)擊這條標(biāo)語(yǔ)的用戶足夠多，公司就會(huì)開(kāi)始研發(fā)這款產(chǎn)品。相比單次耗資可達(dá)1萬(wàn)美元的小組座談等傳統(tǒng)營(yíng)銷方案，梅辛的方案不花公司一分一文，卻能讓TripAdvisor快速準(zhǔn)確地把握用戶想要的網(wǎng)站功能。

2、支持實(shí)驗(yàn)精神和“優(yōu)良方案”

如果能夠從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)，錯(cuò)誤就無(wú)可厚非了。從Y Combinator孵化器畢業(yè)的Shoptiques，是一家時(shí)尚電子商務(wù)類初創(chuàng)公司，由奧爾加·維迪夏娃（Olga Vidisheva）一手創(chuàng)辦。奧爾加給每個(gè)員工1000美元，讓他們隨意花在任何有創(chuàng)意的營(yíng)銷理念上，以此來(lái)鼓勵(lì)大家敢于冒風(fēng)險(xiǎn)?！笆×艘矝](méi)關(guān)系，”她說(shuō)，“唯一的要求是，你必須在失敗之后花時(shí)間去分析其中的數(shù)據(jù)，把你在營(yíng)銷活動(dòng)中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)與大家分享?！边@家初創(chuàng)公司已經(jīng)從這項(xiàng)活動(dòng)和這種理念中受益。在活動(dòng)中，某員工發(fā)現(xiàn)品志趣（Pinterest）這家照片分享網(wǎng)站帶來(lái)了寶貴的網(wǎng)站流量，因此Shoptiques正考慮把品志趣作為與其用戶群保持聯(lián)系的關(guān)鍵渠道。

如果想鼓勵(lì)員工冒風(fēng)險(xiǎn)，公司也必須支持“優(yōu)良方案”（good enough）這一理念。我們經(jīng)?？吹?，營(yíng)銷人員花費(fèi)數(shù)周時(shí)間想把現(xiàn)有的“優(yōu)良方案”打造成“完美方案”。切記，這些額外時(shí)間本身也是有成本的。比如：在閃購(gòu)網(wǎng)（）這家限時(shí)購(gòu)物網(wǎng)站上，70%的營(yíng)業(yè)額都是通過(guò)電子郵件完成的。每多花一天時(shí)間打造完美的電子郵件營(yíng)銷活動(dòng)，而不是實(shí)際發(fā)送出的電子郵件，就可能讓公司遭受高達(dá)70萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額損失。

3、簡(jiǎn)化指標(biāo)

只有當(dāng)你能夠回答“下一次我應(yīng)如何改進(jìn)？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，為營(yíng)銷活動(dòng)撰寫(xiě)一份長(zhǎng)達(dá)25頁(yè)的總結(jié)報(bào)告才有意義。我們見(jiàn)過(guò)一些公司糾纏于數(shù)字，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)數(shù)周的審核，卻不能達(dá)成任何以行動(dòng)為導(dǎo)向的決策。無(wú)需面面俱到，只關(guān)注少數(shù)指標(biāo)即可，重點(diǎn)考量營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，及其未來(lái)可改進(jìn)之處。

最近，返利網(wǎng)站E b a t e s的母公司Performance Marketing Brands收購(gòu)了Pushpins這家新創(chuàng)流動(dòng)送貨公司。該公司重點(diǎn)關(guān)注兩項(xiàng)數(shù)據(jù)：1）公司移動(dòng)APP的實(shí)際使用次數(shù)；2）每位用戶花在上面的時(shí)間。據(jù)公司CEO Jason Gurwin回憶，在公司初創(chuàng)時(shí)期，“我們并未分心去考慮像APP下載量這樣的空頭指標(biāo)，而是重點(diǎn)關(guān)注每位用戶的使用時(shí)間，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，我們開(kāi)發(fā)的新功能是否真正推動(dòng)了用戶活躍度?！?/p>

再例如，某家財(cái)富世界500強(qiáng)消費(fèi)類科技公司最近對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)的審核流程進(jìn)行了徹底修正。原先，公司的首席營(yíng)銷官需要在每周例會(huì)上審查超過(guò)25項(xiàng)指標(biāo)；現(xiàn)在，只有五個(gè)重要指標(biāo)被保留下來(lái)。而且，為了讓會(huì)議議程只圍繞這五大重要指標(biāo)進(jìn)行，會(huì)議最后為每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)安排了一個(gè)“投入或終止”環(huán)節(jié)，即：把更多資源“投入”到有前景的項(xiàng)目，“終止”沒(méi)有前景的項(xiàng)目。

4、加快工作節(jié)奏，不要加大工作強(qiáng)度

第5篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

現(xiàn)在的電子商務(wù)市場(chǎng)異?；鸨?，然而并不是每個(gè)企業(yè)都可能短時(shí)間里成為京東商城、當(dāng)當(dāng)、卓越及淘寶商城之類的綜合類或平臺(tái)類的電子商務(wù)網(wǎng)站。對(duì)于多數(shù)中小型企業(yè)而言，應(yīng)將眼光更多地投向垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)。

然而，真正的垂直領(lǐng)域電子商務(wù)細(xì)分市場(chǎng)卻經(jīng)常會(huì)遇到許多困難。兩類典型的問(wèn)題是，要么你找到細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；要么開(kāi)始沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但很快這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就涌現(xiàn)了。結(jié)果也許都一樣，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，你的企業(yè)可能業(yè)績(jī)平平。究竟有沒(méi)有法寶讓中小企業(yè)在某一垂直領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？有沒(méi)有能讓中小企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，且能與銷售同類產(chǎn)品的綜合類電商抗衡？

垂直類電商的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

自從約瑟夫?派恩、詹姆斯?吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》和伯德?施密特的《體驗(yàn)營(yíng)銷》相繼出版以后，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷理念開(kāi)始在各行各業(yè)得到運(yùn)用，在許多新興的垂直細(xì)分電子商務(wù)網(wǎng)站中也得到重視。體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。以下針對(duì)這些因素來(lái)討論它們?cè)诖怪鳖I(lǐng)域電商銷售中的應(yīng)用策略。

電商情感類體驗(yàn)營(yíng)銷策略

營(yíng)銷專家馬丁?林斯特龍?jiān)?jīng)說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者忠誠(chéng)甚至沉迷于某個(gè)品牌，最大的原因在于情感的觸動(dòng)與歸屬，而非理性的推理及判斷。情感類體驗(yàn)營(yíng)銷策略促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈情感，進(jìn)入記憶和回應(yīng)的程序，促使購(gòu)買決策的達(dá)成更為順暢。在與綜合類電商競(jìng)爭(zhēng)中，垂直電商可以充分地利用情感因素與用戶建立某種寄托與依賴。

一個(gè)典型的例子就是“芬理希夢(mèng)”，其通過(guò)向消費(fèi)者推行一種稱之為“收集系統(tǒng)”的購(gòu)買方式，讓消費(fèi)者建立了情感依賴。芬理希夢(mèng)沒(méi)有向消費(fèi)者一次售賣整套鉛筆，而是把500支鉛筆按照色系分成20盒，且開(kāi)始只用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)給達(dá)到一定購(gòu)物積分的消費(fèi)者。為了集齊500色鉛筆，消費(fèi)者就要持續(xù)購(gòu)物20個(gè)月。當(dāng)然，贈(zèng)送一段時(shí)間之后他們開(kāi)放了銷售。這種持續(xù)的接觸促使消費(fèi)者與芬理希夢(mèng)形成穩(wěn)定的關(guān)系，消費(fèi)者與芬理希夢(mèng)的關(guān)系也不再是單純買與賣，而是產(chǎn)生了一種收集物品的愛(ài)好與寄托，這無(wú)疑是一種讓人著迷的情感歸屬。

電商感官類體驗(yàn)營(yíng)銷策略

現(xiàn)在，不少消費(fèi)者已經(jīng)不滿足一般的消費(fèi)體驗(yàn)，他們更注重在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)尋找一種感覺(jué)，這種感覺(jué)或者是與身體接觸時(shí)的舒適，或者是利用畫(huà)面及其他因素營(yíng)造一種溫馨、浪漫、扮酷、時(shí)尚或前衛(wèi)的感覺(jué)。

在這方面，最近已經(jīng)有越來(lái)越多的垂直電商開(kāi)始重視并嘗試。一種比較普遍的做法是將商品的圖片制作得更大更精美，從而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)烈的畫(huà)面沖擊，其中包括初刻、團(tuán)寶、樂(lè)蜂、瑪薩瑪索及麥包包等；另一種就是綜合利用各類因素，營(yíng)造不同的購(gòu)物氛圍，比較典型的是“初刻”，其設(shè)置了不同類型的專題，在出現(xiàn)具體的商品畫(huà)面的前面，先出現(xiàn)幾幅有意境的畫(huà)面，同時(shí)伴隨著與之相配的精美詩(shī)句與優(yōu)美音樂(lè)烘托，讓消費(fèi)者獲得完全不同的感覺(jué)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到一種類似于閱讀一本小清新“雜志”的感覺(jué)。

電商思考類體驗(yàn)營(yíng)銷策略

思考類體驗(yàn)營(yíng)銷策略力求以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或發(fā)散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。這需要在營(yíng)銷策略中精心設(shè)計(jì)問(wèn)題，既不能把問(wèn)題搞得太復(fù)雜，又要讓消費(fèi)者有參與思考的欲望。

在接近于“秋風(fēng)起，蟹腳癢”季節(jié)時(shí)分，也買酒就在微博中了這樣一條微博：“為什么吃螃蟹不宜搭配黃酒、啤酒和白酒？一、啤酒或可樂(lè)起不到殺菌的作用。二、黃酒和白酒有殺菌功能，但口味太重，會(huì)失去品嘗鮮美食物的愉悅。三、白酒、黃酒會(huì)提高血液黏稠度，增加心腦血管疾病的發(fā)病率，而葡萄酒有軟化血管的功效。四、不同的葡萄酒搭配不同的燒法更出色?！蓖瑫r(shí)，這條微博上還配了一幅圖片，圖片的標(biāo)題為“燒一桌蟹宴，開(kāi)一瓶紅酒――三五小酌，共敘團(tuán)圓”。

顯然，這條微博中，用問(wèn)句將中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣的“吃螃蟹配黃酒”引發(fā)消費(fèi)者的思考，再通過(guò)圖片暗示吃螃蟹應(yīng)該配紅酒。整個(gè)營(yíng)銷方式給消費(fèi)者比較深的印象，極有可能會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

電商行動(dòng)類體驗(yàn)營(yíng)銷策略

行動(dòng)類體驗(yàn)營(yíng)銷策略力求影響消費(fèi)者的生活風(fēng)格、生活形態(tài)及消費(fèi)習(xí)慣，而消費(fèi)者的這些改變既可以是被其他一般消費(fèi)者激發(fā)的或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如影、視、歌星或是著名運(yùn)動(dòng)員等）。

在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站及分類信息網(wǎng)站領(lǐng)域，既有姚晨代言趕集網(wǎng)和智聯(lián)招聘，有韓庚代言聚美優(yōu)品，還有楊冪代言58同城和走秀網(wǎng)，甚至還有葛優(yōu)代言拉手網(wǎng)。這些代言大都成本不低，但在一定程度上可以通過(guò)明星激發(fā)用戶的參與并改變消費(fèi)習(xí)慣與生活方式。

再觀察VANCL（凡客誠(chéng)品），其近年來(lái)，成功地與韓寒、王珞丹及黃曉明等明星陸續(xù)簽約為其代言，甚至曾經(jīng)拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就VANCL的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。這些明星的代言，將他們的風(fēng)格與VANCL風(fēng)格融合在一起。同時(shí)，由這些明星所帶動(dòng)的“凡客體”也極有個(gè)性與特點(diǎn)，既戲謔著主流文化，也間接彰顯了VANCL品牌特立獨(dú)行的個(gè)性。其要達(dá)到的營(yíng)銷效果就是讓你被這種個(gè)性震撼，進(jìn)而行動(dòng)起來(lái)，模仿這些明星購(gòu)買并穿上VANCL的服飾。

電商關(guān)聯(lián)類體驗(yàn)營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)類體驗(yàn)營(yíng)銷常常產(chǎn)生感官、情感、認(rèn)知和行動(dòng)體驗(yàn)。多數(shù)的體驗(yàn)營(yíng)銷往往不是一種因素發(fā)揮作用，而是多個(gè)因素共同作用，進(jìn)而改善用戶的體驗(yàn)。

上面提到的“初刻”即有這樣一種綜合效果。以初刻的“畢業(yè)季特輯”主題為例，其頁(yè)面首先是四位大學(xué)畢業(yè)生的照片，標(biāo)題為“驪歌”，配有一首詩(shī)歌，接著是一組加快青春時(shí)光的圖片，并分別配了“時(shí)光會(huì)模糊記憶的邊界”、“空氣如果曾經(jīng)是甜的”、“總有一些事情”、“年輕的美好在于”及“也許牽過(guò)的手、說(shuō)過(guò)的話”等富有詩(shī)意的文字，然后出現(xiàn)一幅球賽結(jié)束現(xiàn)場(chǎng)的照片，配以“熱鬧的總會(huì)散場(chǎng)，炙熱的不會(huì)冷卻”的文字，最后映入眼簾的是四位同學(xué)一起行走在校園的路上，似乎是畢業(yè)前的送行，配以“世界很小，只要步履不停，我們終會(huì)遇到”的文字，最后才是適合畢業(yè)季穿著的各式衣褲裙衫的圖片、價(jià)格及購(gòu)買按鈕。除這些之外，整個(gè)畫(huà)面的背景音樂(lè)播放著羅大估演唱的《光陰的故事》。

這一連串的瀏覽過(guò)程幾乎不像是在購(gòu)物，而更像是在品味一本回憶大學(xué)生活及畢業(yè)時(shí)分的相冊(cè)，能給消費(fèi)者帶來(lái)美好回憶，創(chuàng)造一絲絲的傷感，然后促使消費(fèi)者思考在這樣一個(gè)畢業(yè)季應(yīng)該怎么著裝，又從這些給人美好感覺(jué)的照片中受到引導(dǎo)與啟發(fā)畢業(yè)時(shí)的著裝，進(jìn)而演繹一場(chǎng)完美的、綜合的關(guān)聯(lián)類體驗(yàn)營(yíng)銷。

體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的三個(gè)維度

從以上垂直電商的五種體驗(yàn)策略中，我們看到了其在與綜合類電商抗衡過(guò)程中展現(xiàn)出了鮮明的特色，可以從中思考并總結(jié)出一些類型與規(guī)律。垂直電商的體驗(yàn)營(yíng)銷策略可從三個(gè)維度來(lái)策劃。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度打動(dòng)用戶

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度可以做許多文章，它可以將產(chǎn)品打造得更有特色，賦予更多的便利性與額外價(jià)值，讓產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造更多的舒適與美好感受，進(jìn)而最終達(dá)到打動(dòng)用戶的目的。

前面提到的芬理希夢(mèng)把500支鉛筆按照色系分成20盒就是典型的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度進(jìn)行策劃的。又比如，“維棉”在設(shè)計(jì)自己的襪子產(chǎn)品時(shí)，特意將襪子設(shè)計(jì)得比普通襪子更高腰，并且把襪子做得秀色可餐，就像賣水果糖一樣，很有新意。

初刻網(wǎng)創(chuàng)始人的一席話也體現(xiàn)了其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度的創(chuàng)意細(xì)節(jié)，他說(shuō)：“我們?cè)谀惺恳r衣底部?jī)?nèi)側(cè)縫制了一小塊眼鏡布，并準(zhǔn)備在以后生產(chǎn)的每款褲子上縫上初刻風(fēng)格的裝iPhone的口袋，我們鼓勵(lì)員工每天提交新的創(chuàng)意方案?！?/p>

促進(jìn)銷售維度爭(zhēng)取用戶

從促進(jìn)銷售維度策劃體驗(yàn)營(yíng)銷可以有很大的發(fā)揮空間。不少垂直類電商開(kāi)始采取更大更清晰的產(chǎn)品畫(huà)面，目的是為了引起消費(fèi)者的注意，也就是關(guān)注、興趣、渴望與記憶等。例如，在“樂(lè)蜂網(wǎng)”首頁(yè)的最顯著位置，是大幅輪換顯示的高清照片，其中的某化妝品照片上，巨大的模特兒光潔的臉龐，易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力與刺激。這提醒我們，那些圖片設(shè)計(jì)粗糙及搭配隨意的網(wǎng)站，應(yīng)該在設(shè)計(jì)頁(yè)面方面做大的改進(jìn)。，

同樣，前面提到的Zappos采用的“訂三雙退兩雙進(jìn)而保證消費(fèi)者挑選的自由”策略也是促進(jìn)銷售的上佳方式。另外，目前許多企業(yè)注意在微博等社會(huì)化媒體上轉(zhuǎn)發(fā)良好體驗(yàn)用戶的分享帖子，通過(guò)一些人的親身體驗(yàn)與敘述來(lái)影響其他一些人。另外，更方便、簡(jiǎn)化及人性化的網(wǎng)站購(gòu)物流程也能夠大大促進(jìn)銷售。甚至，將虛擬超市開(kāi)到地鐵及公交站的“1號(hào)店”也可以為用戶提供更好體驗(yàn)的同時(shí)促進(jìn)商品的銷售。

售后服務(wù)維度滿足用戶

售后服務(wù)維度的體驗(yàn)營(yíng)銷策劃也是一個(gè)巨大的創(chuàng)意空間。2011年9月，compete提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者消費(fèi)意愿的前六大因素分別是：免費(fèi)送貨（占77%），免費(fèi)退換貨（占56%），可到店退換貨（占43%），可在線使用優(yōu)惠券（占41%）、更快的送貨（占41%）及可到門(mén)店自取貨（占40%）。這其中，至少有五點(diǎn)都與售后服務(wù)有關(guān)。

前面提到的Zappos不需要消費(fèi)者支付任何費(fèi)用，且為消費(fèi)者提供365天退貨政策，就是在售后服務(wù)方面給用戶良好的體驗(yàn)。目前，包括微博在內(nèi)的多種社會(huì)化媒體在售后服務(wù)中的應(yīng)用也反映了這種體驗(yàn)營(yíng)銷的策劃思路。

以“維棉”為例，在談到高銷售量的秘訣時(shí)，其創(chuàng)始人把它歸于微博營(yíng)銷的效果。在他看來(lái)，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是初創(chuàng)品牌的一個(gè)良好推廣平臺(tái)?！霸谖⒉┥峡梢灾苯痈櫩突?dòng)，了解他們真實(shí)的想法。營(yíng)銷的本質(zhì)就是溝通，通過(guò)微博可以傳播產(chǎn)品和知識(shí)，溝通也可以產(chǎn)生興趣?！?/p>

如果能將微博之類的社會(huì)化媒體作用充分發(fā)揮出來(lái)，就能及時(shí)關(guān)注傾聽(tīng)用戶的心聲，幫助用戶隨時(shí)方便地解決產(chǎn)品使用中的問(wèn)題。為消費(fèi)者提供充足的購(gòu)物愉悅體驗(yàn)。

第6篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

【關(guān)鍵詞】中小民營(yíng)企業(yè) 營(yíng)銷管理 現(xiàn)狀 策略

改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)泉州中小民營(yíng)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)起步、發(fā)展、提升三個(gè)階段，闖出了一條具有僑鄉(xiāng)特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，對(duì)泉州經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展功不可沒(méi)。但在當(dāng)前新形勢(shì)、新任務(wù)下，中小民營(yíng)經(jīng)濟(jì)適應(yīng)國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的能力有待增強(qiáng)，順應(yīng)國(guó)家宏觀調(diào)控的能力有待增強(qiáng)，自身整體管理能力和競(jìng)爭(zhēng)力有待增強(qiáng)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)有待增強(qiáng)。如何在更高層面上推動(dòng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，繼續(xù)走在全省乃至全國(guó)前列？成為擺在中小民營(yíng)企業(yè)面前的一個(gè)問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場(chǎng)的逐步形成，企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步變成營(yíng)銷戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，任何競(jìng)爭(zhēng)都要通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)體現(xiàn)和應(yīng)對(duì)。美國(guó)的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：美國(guó)250家主要公司的高級(jí)人員認(rèn)定，他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷策略”，而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動(dòng)組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目的和任務(wù)，應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù)，而采取的有效措施和手段。

一、我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1、企業(yè)的營(yíng)銷觀念沒(méi)有及時(shí)更新

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些企業(yè)特別是小企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，但在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，由于商品供過(guò)于求，買方市場(chǎng)出現(xiàn)了“生意難做”的問(wèn)題；還有一些企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)措手無(wú)策，隨大流盲目地推銷產(chǎn)品，其結(jié)果是要么是產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，要么是應(yīng)收賬款急劇增加，資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，從而使大多數(shù)企業(yè)陷入停產(chǎn)或半停產(chǎn)的狀態(tài)。

2、企業(yè)整體營(yíng)銷功能不足，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門(mén)以外的其它部門(mén)不能充分發(fā)揮營(yíng)銷職能

目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營(yíng)銷工作，但是這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過(guò)程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來(lái)了許多危害。首先，其他部門(mén)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得不到全面利用。企業(yè)的每個(gè)部門(mén)、每個(gè)個(gè)體都具有自己的營(yíng)銷職能，但在高層管理缺位時(shí)，則只有營(yíng)銷部門(mén)發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營(yíng)銷職能會(huì)大打折扣。其次，決策緩慢，影響銷售工作高效進(jìn)行的許多問(wèn)題不能得到及時(shí)、有效的解決，這樣一來(lái)，該決策的問(wèn)題不能及時(shí)決策，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響，甚至，會(huì)重挫業(yè)務(wù)人員的工作積極性。最后，營(yíng)銷工作缺乏方向。高層管理決定企業(yè)的營(yíng)銷方向，當(dāng)它缺位時(shí)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷部門(mén)的盲目指揮。

3、許多企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立正確營(yíng)銷戰(zhàn)略意識(shí)

沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無(wú)耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，泉州的許多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，在泉州的“特步”、“安踏”、“匹克”等一些生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品的企業(yè)，都為其他民營(yíng)企業(yè)樹(shù)立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的泉州企業(yè)也只是計(jì)劃當(dāng)期，得過(guò)且過(guò)，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過(guò)將來(lái)，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。

4、企業(yè)忽視了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的功能

一位營(yíng)銷專家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)，說(shuō)到底就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’――銷售網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！本W(wǎng)絡(luò)如同人體的血管，靠有力的銷售完成資金的循環(huán)，滋養(yǎng)著企業(yè)的成長(zhǎng)，其中任何部分的病變，都可能損傷企業(yè)的肌體，乃至企業(yè)的生命。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，泉州的有些企業(yè)并沒(méi)有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過(guò)功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃、無(wú)目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營(yíng)銷資源，而且無(wú)法取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。另外，當(dāng)前企業(yè)的市場(chǎng)定位、促銷方式等方面也存在諸多問(wèn)題。

二、中小民營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷管理的策略

1、建立科學(xué)、實(shí)戰(zhàn)的營(yíng)銷組織框架，確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念

民營(yíng)企業(yè)內(nèi)部的所有部門(mén)和員工緊密協(xié)作，來(lái)共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，是現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力。當(dāng)前許多企業(yè)的業(yè)務(wù)人員沒(méi)有真正地組織起來(lái)，從而難以有效地進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理。這就像兩軍對(duì)壘搶占地盤(pán)一樣，其中一方軍隊(duì)管理不善，組織不起來(lái)，沒(méi)有像樣的攻勢(shì)或者搶到了地盤(pán)卻沒(méi)有能力固守，這樣的軍隊(duì)必輸無(wú)疑。可見(jiàn)，高層的營(yíng)銷管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。

2、樹(shù)立辯證的買方市場(chǎng)觀

買方市場(chǎng)在給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，產(chǎn)生激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了良好的機(jī)遇。在生產(chǎn)資料和生產(chǎn)要素的購(gòu)進(jìn)方面，買方市場(chǎng)的壓力只是施加給商品的賣方，而生產(chǎn)企業(yè)作為買方不僅沒(méi)有壓力，反而是大好的機(jī)遇，因?yàn)橘I方市場(chǎng)的壓力，主要來(lái)自產(chǎn)品銷售企業(yè)在采購(gòu)時(shí)，處于買方的地位，可以充分享受買方市場(chǎng)的偏愛(ài)和優(yōu)惠。在設(shè)備和原材料的采購(gòu)上，企業(yè)可以充分“貨比三家”地進(jìn)行挑選，不僅可以講質(zhì)量，而且可以壓價(jià)格。再者，買方市場(chǎng)帶來(lái)的市場(chǎng)空隙，給企業(yè)提供了破土而出的希望，利用優(yōu)質(zhì)低廉的材料、機(jī)器設(shè)備生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，逐漸地適應(yīng)買方市場(chǎng)，才能抓住買賣方市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展。

3、確立名牌戰(zhàn)略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。它已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”，這是由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)逐步加深，對(duì)選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這樣就加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因而企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫、更好地滿足消費(fèi)者的需求。只有大家認(rèn)可的名牌產(chǎn)品才可以成功。在我國(guó)，如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)有“李寧”、“特步”、“安踏”、“匹克”等。經(jīng)濟(jì)專家們斷言，從上世紀(jì)末起，我國(guó)商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將主要表現(xiàn)為名牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。然而，當(dāng)前在泉州一些中小企業(yè)尚未意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，只要看到別人生產(chǎn)什么，自己就生產(chǎn)什么，沒(méi)有自己的特色，更沒(méi)有自己的品牌，企業(yè)怎樣創(chuàng)立自己的品牌呢？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，一方面，要制定名牌戰(zhàn)略；企業(yè)根據(jù)自己的具體情況，確立不同階段的目標(biāo)規(guī)劃、可行性的實(shí)施步驟。另一方面把質(zhì)量創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和企業(yè)的生命。企業(yè)創(chuàng)名牌應(yīng)當(dāng)在質(zhì)量管理上下功夫，不能一味追求“上檔次”、“高售價(jià)”。世界名牌商標(biāo)就象征著高質(zhì)量，如日本的“本田”，美國(guó)的“可口可樂(lè)”、“麥當(dāng)勞”；還有像泉州的“安踏”，現(xiàn)在都致力于質(zhì)量和品牌的研發(fā)。再者，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要內(nèi)容是科技競(jìng)爭(zhēng)。在這方面，企業(yè)要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，廣泛采用新技術(shù)、新工藝、新材料 ，不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加快技術(shù)改造的步伐，吸收先進(jìn)技術(shù)，并予以創(chuàng)新。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才可以走在市場(chǎng)前列。

4、制定合理務(wù)實(shí)的營(yíng)銷政策，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷積極性

人員推銷是人類最古老的推銷手段。人員推銷是最直接的促銷形式。當(dāng)今的推銷人員除了商品銷售這一作用外，他們可以了解和熟悉客戶的需求動(dòng)向，及時(shí)地向客戶提供企業(yè)的產(chǎn)品介紹以及客戶所需的各類服務(wù)，另外，業(yè)務(wù)人員還可以利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)?？梢?jiàn)，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷中占有舉足輕重的地位。一位著名的營(yíng)銷大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去產(chǎn)品的推銷員?？梢?jiàn)，優(yōu)秀的推銷員可以推銷任何產(chǎn)品，怎樣才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的推銷員呢？業(yè)務(wù)人員選擇營(yíng)銷這項(xiàng)辛苦而艱巨的工作的重要原因就是基本動(dòng)力。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的許多中小企業(yè)企圖通過(guò)道德和思想教育達(dá)成發(fā)揮業(yè)務(wù)人員作用的目的。這種作法是無(wú)可厚非的，但企業(yè)必須明白，當(dāng)利益不成問(wèn)題，業(yè)務(wù)員才不關(guān)心利益。松下幸之助曾經(jīng)認(rèn)為資本主義國(guó)家所以能夠繁榮，主要是利益原則在起作用，正所謂利益所趨奮不顧身。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的實(shí)際，制定相應(yīng)的營(yíng)銷政策，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的工作積極性。

5、建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)可以促進(jìn)商品流通，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，首先，企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，其依據(jù)可以是地理、人口等。然后，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)、企業(yè)的目標(biāo)及營(yíng)銷資源的具體情況確定細(xì)分變量。最后，調(diào)動(dòng)自己的營(yíng)銷資源，分配到分市場(chǎng)，加強(qiáng)各細(xì)分市場(chǎng)的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)甚至可以先構(gòu)筑自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，再建設(shè)工作。如TCL集團(tuán)在1992年進(jìn)軍彩電市場(chǎng)時(shí)，根本沒(méi)有自己的彩電基地，他們倡導(dǎo)“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”觀念，大力籌建自己在全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有工廠找人代加工，硬是靠著網(wǎng)絡(luò)，在各地進(jìn)行強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，強(qiáng)立促銷，奇跡般地在五年內(nèi)躋身于中國(guó)彩電業(yè)三強(qiáng)之列，成為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)“先有市場(chǎng)，再有工廠”的模式典范。

隨著我國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，中小民營(yíng)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還來(lái)自于外國(guó)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)此現(xiàn)狀，市場(chǎng)營(yíng)銷策略將會(huì)是中國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)的銳利武器，更是我國(guó)中小民營(yíng)企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項(xiàng)單獨(dú)職能，而是成為整個(gè)企業(yè)的一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有通過(guò)營(yíng)銷才能使客戶更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到讓客戶接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。正確、有效的營(yíng)銷策略將使中小企業(yè)在進(jìn)一步開(kāi)拓、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)領(lǐng)域的過(guò)程中發(fā)揮極其重要的作用。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 沈應(yīng)仙：浙江經(jīng)濟(jì)――新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷組合及其模式[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[2] 張貴華：湖南大學(xué)商學(xué)院學(xué)報(bào)――剖析企業(yè)客戶關(guān)系管理的十大誤區(qū)[M].湖南大學(xué)出版社，2005.

第7篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

必須描述所要進(jìn)入的行業(yè)、產(chǎn)品（或服務(wù)）及主要客戶范圍、所屬產(chǎn)業(yè)的生命周期是處于萌芽、成長(zhǎng)、成熟還是衰退階段。另外還有，企業(yè)所選用的公司形態(tài)、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)短等。

2、產(chǎn)品/服務(wù)。

產(chǎn)品介紹應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的概念、性能及特性；主要產(chǎn)品介紹；產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)過(guò)程；發(fā)展新產(chǎn)品的計(jì)劃和成本分析；產(chǎn)品的市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)；產(chǎn)品的品牌和專利等。

3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

應(yīng)包括以下內(nèi)容：需求進(jìn)行預(yù)測(cè)；市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述；競(jìng)爭(zhēng)廠商概覽；目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場(chǎng)；本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位等。

4、制造計(jì)劃。

創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)中的生產(chǎn)制造計(jì)劃應(yīng)包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品制造和技術(shù)設(shè)備現(xiàn)狀；新產(chǎn)品投產(chǎn)計(jì)劃；技術(shù)提升和設(shè)備更新的要求；質(zhì)量控制和質(zhì)量改進(jìn)計(jì)劃。

5、競(jìng)爭(zhēng)分析。

下列三種時(shí)候尤其要做競(jìng)爭(zhēng)分析：要?jiǎng)?chuàng)業(yè)或進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)；當(dāng)一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己在經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)時(shí)；隨時(shí)隨地做競(jìng)爭(zhēng)分析。

6、管理。

在企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中，存在著人力資源管理、技術(shù)管理、財(cái)務(wù)管理、作業(yè)管理、產(chǎn)品管理等等。這里面每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。

7、營(yíng)銷策略。

應(yīng)包括以下內(nèi)容：市場(chǎng)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷渠道的選擇；營(yíng)銷隊(duì)伍和管理；促銷計(jì)劃和廣告策略；價(jià)格決策。

8、財(cái)務(wù)需求與運(yùn)用。

財(cái)務(wù)規(guī)劃一般要包括以下內(nèi)容：企業(yè)在初創(chuàng)或擴(kuò)張時(shí)，對(duì)流動(dòng)資金需要預(yù)先有周詳?shù)挠?jì)劃和進(jìn)行過(guò)程中嚴(yán)格控制；損益表反映的是企業(yè)盈利狀況，它是企業(yè)在一段時(shí)間運(yùn)作后的經(jīng)營(yíng)結(jié)果；資產(chǎn)負(fù)債表則反映在某一時(shí)刻的企業(yè)狀況，投資者可用資產(chǎn)負(fù)債表中的數(shù)據(jù)衡量企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

9、風(fēng)險(xiǎn)管理。

需要有一定的風(fēng)險(xiǎn)管理：公司在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)方面需面臨的基本的風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)防范措施；（公司獲得附加機(jī)會(huì)可能；現(xiàn)有資本基礎(chǔ)的擴(kuò)展；計(jì)劃表現(xiàn)的預(yù)估設(shè)定。

10、成長(zhǎng)與發(fā)展。

第8篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略

1.概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。企業(yè)可以看做是一個(gè)生命有機(jī)體，它具有顯著的生命周期。當(dāng)前的學(xué)術(shù)界并沒(méi)有給企業(yè)生命周期一個(gè)統(tǒng)一的定義，但和所有生命體一樣，都會(huì)經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡這樣的一個(gè)過(guò)程，并且這個(gè)過(guò)程是一個(gè)無(wú)限的循環(huán)的過(guò)程。戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)未來(lái)工作的一個(gè)全局性的規(guī)劃，戰(zhàn)略主要解決的問(wèn)題是如何使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持突出的地位。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定必須要考慮到企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)自身的生命周期。在現(xiàn)實(shí)中有很多例子可以證明這一點(diǎn)，許多企業(yè)獲得成功是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定時(shí)考慮到了自身的不同發(fā)展階段，進(jìn)而使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。例如，家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌海爾、乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌蒙牛等企業(yè)。但是也有許多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，沒(méi)有根據(jù)自身所處的發(fā)展階段制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，致使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位甚至破產(chǎn)倒閉。例如，制造影碟機(jī)的“小王子”、乳制品行業(yè)的三鹿集團(tuán)等。在看到這些企業(yè)的經(jīng)歷后不禁讓人嘆息，為什么企業(yè)會(huì)走到這樣的境地，歸根結(jié)底還是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略出現(xiàn)了問(wèn)題。不管是成功的案例還是失敗的案例，都可以從中總結(jié)出一條結(jié)論，企業(yè)的生存發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定息息相關(guān)。只有正確對(duì)待企業(yè)生命周期，利用市場(chǎng)營(yíng)銷反饋的信息對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行修整和協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)生命周期概述

世間萬(wàn)物都有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，但相同的是都有各自生命周期。企業(yè)也可以看作是一個(gè)生命體，與其他的生命有機(jī)體一樣，企業(yè)也存在所謂的生命周期，也需要經(jīng)歷出生、幼年、青年、中年、老年、死亡這樣的周期性發(fā)展階段。同樣，企業(yè)在周期中不同的發(fā)展階段會(huì)表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在不同的階段面臨的危機(jī)也不盡相同，通常我們把企業(yè)的這種階段性發(fā)展特性稱之為企業(yè)的生命周期。馬森?海爾瑞最早提出企業(yè)生命周期的概念，他指出企業(yè)的發(fā)展也可以用生物學(xué)中的生命周期理論來(lái)進(jìn)行認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展的規(guī)律符合生物學(xué)中生物成長(zhǎng)的規(guī)律。同時(shí)馬森?海爾瑞還提出作為一種特殊的有機(jī)體，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)停滯甚至是消亡的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的發(fā)生可能由于許多原因，例如企業(yè)管理上的缺陷。管理上的不足可能會(huì)給企業(yè)造成不可估計(jì)的后果。

隨著理論的發(fā)展，哥德納又對(duì)企業(yè)生命周期理論進(jìn)行了補(bǔ)充。哥德納進(jìn)一步指出，企業(yè)生命周期和生物學(xué)上的生物生命周期不完全相同，它有其自身的特殊性?？梢栽谝韵聨讉€(gè)方面來(lái)理解其特殊性：第一，與生物不同，企業(yè)的生命周期發(fā)展規(guī)律是不可預(yù)見(jiàn)的。例如，人的生命周期大概為70年到90年，但是企業(yè)的就不是一個(gè)確定的范圍，可能是30年或40年，也可能是上百年，這樣的例子都是現(xiàn)實(shí)存在的；第二，與生物不同，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)停滯，在停滯階段，企業(yè)既不會(huì)表現(xiàn)出很明顯的興盛，也不會(huì)表現(xiàn)出很明顯的衰退，但是在生物的生命周期中是不存在這一點(diǎn)的；第三，與生物不同，企業(yè)在面臨消亡的階段時(shí)可能會(huì)面臨兩種不同的發(fā)展方向。一種可能是企業(yè)不準(zhǔn)備有所作為，等待企業(yè)消亡。另一種是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者采取變革措施，拯救企業(yè)于危難之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再次發(fā)展，使企業(yè)獲得新生。但是當(dāng)生物面臨消亡時(shí)卻無(wú)法起死回生。這一理論提出后企業(yè)的生命周期理論越來(lái)越受到了廣泛的重視。

在上述理論的基礎(chǔ)上，學(xué)者們又進(jìn)一步地將企業(yè)生命周期劃分為幾個(gè)階段。他們認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，都要經(jīng)歷由低級(jí)到高級(jí)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、由幼稚到成熟、由適應(yīng)能力弱到適應(yīng)能力強(qiáng)這樣的發(fā)展過(guò)程。生命周期的發(fā)展又可以劃分為幾個(gè)不同的階段，每個(gè)階段又可以細(xì)分為兩個(gè)過(guò)程，這兩個(gè)過(guò)程是企業(yè)穩(wěn)定過(guò)程和企業(yè)變革過(guò)程。在企業(yè)處于穩(wěn)定階段時(shí)，經(jīng)歷了前期的發(fā)展，企業(yè)出現(xiàn)了新的需求，內(nèi)外部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上出現(xiàn)一些新的矛盾，如果企業(yè)的管理不能適應(yīng)內(nèi)外部變化帶來(lái)的發(fā)展的新的需求時(shí)，企業(yè)中的不穩(wěn)定因素就會(huì)突出，不穩(wěn)定將導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入變革階段。如果企業(yè)能夠在這時(shí)進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革，采取適當(dāng)?shù)拇胧┙鉀Q存在的問(wèn)題，消除不穩(wěn)定因素。這樣企業(yè)就可以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，順利度過(guò)變革階段進(jìn)入下一個(gè)穩(wěn)定階段。企業(yè)的生命周期也就這樣循環(huán)交替發(fā)展。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述

著名的戰(zhàn)略研究專家阿瑟?湯普森指出，公司的戰(zhàn)略管理可以分為四個(gè)層次，它們分別為：公司戰(zhàn)略層面、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面、職能戰(zhàn)略層面和操作戰(zhàn)略層面。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就屬于這四個(gè)層次中的職能戰(zhàn)略。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，首先要考慮到企業(yè)自身所處的發(fā)展階段以及在該階段企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境條件，這些需要通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)進(jìn)行論證，通過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，再制定出具有針對(duì)性的方案，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并選擇與之相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，對(duì)全局進(jìn)行掌控。一般說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略規(guī)劃分為四個(gè)步驟：第一，分析企業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境，包括機(jī)會(huì)和威脅；第二，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理選擇；第三，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第四，實(shí)施策略，對(duì)企業(yè)商場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行管控。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和企業(yè)的發(fā)展情況息息相關(guān)，一個(gè)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)健康、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，相反，一個(gè)不合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能會(huì)造成企業(yè)發(fā)展的衰退，甚至消亡。所以企業(yè)生命周期理論和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是相互影響的，在實(shí)踐過(guò)程中必須要處理好二者之間的關(guān)系。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在一定程度上那個(gè)決定了企業(yè)的發(fā)展方向，在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定時(shí)要遵循STP原則。其中S代表市場(chǎng)細(xì)分（Marketing Segment），T代表目標(biāo)市場(chǎng)（Marketing Targeting），P代表市場(chǎng)定位（Marketing Positioning），這三個(gè)步驟統(tǒng)稱為STP戰(zhàn)略。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外的營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，在企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)辟、提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大市場(chǎng)銷售額等方面都有著重要的作用。下面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論進(jìn)行進(jìn)一步的解釋：

（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析。隨著社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得越來(lái)越激烈，但是在該過(guò)程中企業(yè)可以充分利用并可以實(shí)現(xiàn)利益的營(yíng)銷機(jī)會(huì)實(shí)際上并不多。企業(yè)需要分析一切和自身有關(guān)的因素，主要分為：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、替代產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者這幾個(gè)方面，進(jìn)而選擇適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析時(shí)可以采用波特的五力競(jìng)爭(zhēng)法。波特的五力競(jìng)爭(zhēng)法包括：現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)者和消費(fèi)者的供應(yīng)和購(gòu)買的能力、替代品的威脅以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。五力競(jìng)爭(zhēng)法中包含五種力量，這五種力量的不同組合關(guān)系將會(huì)對(duì)企業(yè)的盈利狀況造成不同的影響。必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)調(diào)研進(jìn)行分析比較，才能找出符合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，避開(kāi)面臨的威脅，只有這樣企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一個(gè)系統(tǒng)化工程。前提是要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，得出需要的結(jié)論。再分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身在發(fā)展過(guò)程中積累下來(lái)的各方面的優(yōu)勢(shì)，合理選擇需要進(jìn)軍的子市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這里需要指出，企業(yè)在這時(shí)選擇的子市場(chǎng)不一定是所有市場(chǎng)里最好的，但一定是最適合企業(yè)發(fā)展的。因?yàn)檫@是一個(gè)綜合考慮的結(jié)果。

（3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理要時(shí)刻注意市場(chǎng)的動(dòng)向，在制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定涉及的主要為市場(chǎng)營(yíng)銷的組合。實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是要推出自己品牌，提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合一般可總結(jié)為“4P組合”，這4P代表了四種以P開(kāi)頭的英文首字母，分別為：產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、促銷策略（Promotion）和渠道策略（Place）。

最后對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特征進(jìn)行討論。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有很多特征，本文重點(diǎn)對(duì)其中三個(gè)進(jìn)行分析。第一，動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的一種手段，它的目標(biāo)是打開(kāi)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的知名度和顧客的忠誠(chéng)度，把握住消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，市場(chǎng)所處的環(huán)境并不是一成不變的，環(huán)境的變化將導(dǎo)致策略不適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展，因此企業(yè)市場(chǎng)影響戰(zhàn)略在制定后還要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)的修整與優(yōu)化。第二，制約性。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略不能隨意進(jìn)行，在制定時(shí)往往受到企業(yè)的內(nèi)外部條件的制約。第三，螺旋上升和逐級(jí)發(fā)展。企業(yè)在創(chuàng)建初期，處于起步階段，企業(yè)內(nèi)的可用資源相對(duì)較少，產(chǎn)品也不夠豐富。在這個(gè)階段，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地占領(lǐng)市場(chǎng)，營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)比較專業(yè)。到了企業(yè)資源豐富的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就要考慮多元化。

4.企業(yè)生命周期各階段市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

4.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，在這個(gè)階段企業(yè)由創(chuàng)建到正式進(jìn)行運(yùn)作。但整體上講，這一時(shí)期企業(yè)還僅僅是一個(gè)雛形，并未形成規(guī)模，從企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)、人員布置、設(shè)備配置、產(chǎn)品的生產(chǎn)與投放、消費(fèi)者的反映等各個(gè)環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問(wèn)題。這個(gè)階段有其有利的一面，那就是企業(yè)的結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)單，易于管理，企業(yè)中的員工整體素質(zhì)較高，工作效率較高。但是也有其不利的一面，產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)認(rèn)可度比較低，不能很好地把握市場(chǎng)上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本和收益不平衡。這一階段是不成熟的階段，盡管有工作效率高的優(yōu)點(diǎn)，但仍然存在著很多的不確定性。也就是說(shuō)這個(gè)階段是企業(yè)的管理者對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行探索的階段。針對(duì)上述分析，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：

（1）提高促銷力度。企業(yè)創(chuàng)建初期，對(duì)于市場(chǎng)是一個(gè)新興事物，品牌的知名度低，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中與一些名牌產(chǎn)品相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，在銷售過(guò)程中的地位比較被動(dòng)。因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品的促銷力度，通過(guò)這種方式提高消費(fèi)者的關(guān)注度。同時(shí)還要注意加大廣告費(fèi)用的投入，通過(guò)消費(fèi)者的反應(yīng)和廣告的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌宣傳的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的知名度。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)要改變傳統(tǒng)的單一的結(jié)構(gòu)模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高技術(shù)，保證質(zhì)量，降低成本。根據(jù)市場(chǎng)具體情況對(duì)其進(jìn)行合理細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分投放，達(dá)到增加銷量、提高知名度的目的。

（3）對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)集中力量。這一問(wèn)題是企業(yè)在創(chuàng)建初期制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)問(wèn)題。產(chǎn)品投放之前一定要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，全面了解市場(chǎng)信心，正確做出決定。剛開(kāi)始不要采取“廣撒網(wǎng)”的戰(zhàn)略，應(yīng)該具有針對(duì)性的打開(kāi)一面，選擇一種符合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，將產(chǎn)品與市場(chǎng)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

4.2成長(zhǎng)期

經(jīng)過(guò)初創(chuàng)期的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了初步的認(rèn)識(shí)，開(kāi)始逐漸接受。企業(yè)產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的利潤(rùn)也不斷地增長(zhǎng)，這時(shí)企業(yè)進(jìn)入了成長(zhǎng)期。該階段企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略需要注意營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，同時(shí)還要注意占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該階段應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（1）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略多元化。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的多元化發(fā)展可以消除由于企業(yè)單一市場(chǎng)所帶來(lái)的隱患，確保企業(yè)安全發(fā)展。戰(zhàn)略多元化的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)研分析。

（2）利用品牌戰(zhàn)略。從當(dāng)前社會(huì)現(xiàn)實(shí)中可以看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌信任度比較高，有很多時(shí)候都是根據(jù)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)。處于成長(zhǎng)期的企業(yè)更應(yīng)該重視品牌的效益，積極塑造良好的品牌，通過(guò)廣告?zhèn)髅降确绞竭M(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心中留下積極健康的品牌形象，使消費(fèi)者能夠認(rèn)可。在品牌創(chuàng)建時(shí)也可以采用不同的策略，既可以重點(diǎn)建立一個(gè)品牌，又可以建立多種品牌分配給不同的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。寶潔公司就是一個(gè)很好的例子，寶潔公司的海飛絲、沙宣等多個(gè)品牌針對(duì)不同的市場(chǎng)，但都取得了巨大的成功。

（3）拓展銷售渠道。企業(yè)的產(chǎn)品可以通過(guò)不同的渠道與消費(fèi)者接觸，隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)必須要考慮拓寬銷售渠道，為產(chǎn)品制造更多的銷售空間，擴(kuò)大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

4.3成熟期

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段的探索和完善，企業(yè)在該時(shí)期進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段。企業(yè)在管理和銷售等各方面都已經(jīng)比較成熟。但這一時(shí)期不應(yīng)該僅滿足于當(dāng)前的發(fā)展，更要積極進(jìn)取，主動(dòng)出擊，保證在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。這一時(shí)期主要是要做到以下幾點(diǎn)：

（1）全面占領(lǐng)市場(chǎng)。成熟期需要采取全面占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品的多元化和市場(chǎng)細(xì)分，運(yùn)用不同的產(chǎn)品在不同市場(chǎng)的有效占領(lǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)的策略。企業(yè)發(fā)展到該階段已經(jīng)具有了一定的優(yōu)勢(shì)。可以通過(guò)原有的品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍另一個(gè)市場(chǎng)。例如臺(tái)灣的頂益集團(tuán)最初只有康師傅方便面得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，后期隨著企業(yè)逐漸成熟又有了飲料、餅干等新的市場(chǎng)。

（2）把握價(jià)值創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在經(jīng)歷了前兩個(gè)時(shí)期后，在成熟期獲得了一定的回報(bào)。但是企業(yè)一定要注意價(jià)值的積累，以此來(lái)保證企業(yè)的收益時(shí)間更加長(zhǎng)久。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新主要表現(xiàn)在原有產(chǎn)品的優(yōu)化和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以滿足在變化的市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求。

4.4衰退期

企業(yè)由于內(nèi)部或外部原因?qū)⒚媾R衰退期，衰退期的表現(xiàn)是在一定的時(shí)期產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑。這一時(shí)期市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)，產(chǎn)品銷售投入在增加，但回報(bào)在減少，這就會(huì)造成利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，企業(yè)出現(xiàn)財(cái)政危機(jī)。同時(shí)在前幾個(gè)時(shí)期內(nèi)累積的問(wèn)題在這一時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)要謀求進(jìn)一步發(fā)展必須采取新的措施。一般在這一時(shí)期制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)如下：

（1）創(chuàng)新型營(yíng)銷。由于原有產(chǎn)品無(wú)法占據(jù)市場(chǎng)份額，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重新的調(diào)研，了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品追求新的出路，為企業(yè)發(fā)展定制新的目標(biāo)。

（2）重視短期收益。通過(guò)短期收益來(lái)緩解企業(yè)的危機(jī)，企業(yè)可以通過(guò)減少?gòu)V告投入、適時(shí)提高售價(jià)等方式來(lái)短期內(nèi)獲得高利潤(rùn)，緩解企業(yè)的危機(jī)。

（3）縮減產(chǎn)品和相關(guān)部門(mén)。這一時(shí)期應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，并縮減相應(yīng)的部門(mén)。放棄對(duì)企業(yè)生存無(wú)益的市場(chǎng)，歸攏競(jìng)爭(zhēng)力，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新占領(lǐng)產(chǎn)品市場(chǎng)。

結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)的生命周期發(fā)展是一個(gè)客觀的規(guī)律。企業(yè)要想謀求發(fā)展，必須正視該發(fā)展規(guī)律。加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與分析反饋，根據(jù)市場(chǎng)不同的動(dòng)向制定出符合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在不同的階段采取不同的措施，不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，把握好前進(jìn)方向，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈偉玲，陳金陽(yáng).企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析――基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)（下半月），2008（11）

第9篇：初創(chuàng)企業(yè)營(yíng)銷策略范文

關(guān)鍵詞 現(xiàn)代營(yíng)銷 人文操作 文化氛圍 企業(yè)文化 人性

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。 在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。

(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視?？赘揖圃恰扒豪暇啤?，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來(lái)平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺(jué)。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。

產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。

(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來(lái)看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開(kāi)始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來(lái)承擔(dān)，從而避免了過(guò)去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無(wú)法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。

(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺(jué)狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛(ài)好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無(wú)價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說(shuō)明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。