傳統(tǒng)文化市場(chǎng)分析精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)文化市場(chǎng)分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品；游戲；營(yíng)銷(xiāo)

一、網(wǎng)絡(luò)游戲的概念與起源

不同學(xué)科從不同角度定義游戲。概括來(lái)說(shuō)，生物學(xué)家和生理學(xué)家認(rèn)為游戲是生物和人生來(lái)的本能，其主要功能是鍛煉和培養(yǎng)技能；人類(lèi)學(xué)家傾向于把游戲看成幼兒學(xué)習(xí)求生本領(lǐng)的過(guò)程；社會(huì)學(xué)家往往把游戲看成是幼兒社會(huì)化的必備條件；歷史學(xué)家容易把游戲看文化發(fā)展的動(dòng)因。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲的概念

歷史學(xué)家約翰?赫伊津哈認(rèn)為，“游戲是在特定的時(shí)間和空間中開(kāi)展的活動(dòng)，游戲呈現(xiàn)明顯的秩序，遵循廣泛接受的規(guī)則，沒(méi)有時(shí)事的必需和物質(zhì)的功利①?！痹谒磥?lái)“游戲即文明”，游戲是文化本質(zhì)的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節(jié)討專(zhuān)門(mén)論“游戲”，他認(rèn)為人類(lèi)在游戲中追求和補(bǔ)足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺(jué)延伸。具有希望、動(dòng)機(jī)屬性的“貨幣”和內(nèi)心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關(guān)聯(lián)。哲學(xué)家伯納德?蘇茨對(duì)游戲下的定義最為言簡(jiǎn)意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認(rèn)為此定義最為本質(zhì)、全面的概括了游戲的特征。

人類(lèi)進(jìn)入信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)運(yùn)而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業(yè)內(nèi)部游戲設(shè)計(jì)性的：網(wǎng)絡(luò)游戲是發(fā)掘、調(diào)動(dòng)并滿(mǎn)足目標(biāo)玩家精神欲望的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型精神產(chǎn)品。另一種定義是技術(shù)描述性的：網(wǎng)絡(luò)游戲又稱(chēng) “在線(xiàn)游戲”，簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)游”，指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶(hù)計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶(hù)端軟件為信息交互窗口的旨在實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當(dāng)可持續(xù)性的個(gè)體性多人在線(xiàn)游戲。此定義主要針對(duì)PC網(wǎng)游，是區(qū)別與單機(jī)游戲的聯(lián)機(jī)而言的，強(qiáng)調(diào)玩家必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接來(lái)進(jìn)行多人游戲。本文比較傾向的網(wǎng)絡(luò)游戲概念是基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角而提出的，網(wǎng)絡(luò)游戲是指為滿(mǎn)足廣大網(wǎng)絡(luò)游戲玩家精神娛樂(lè)需求而開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)的一類(lèi)文化產(chǎn)品。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲的起源

毋庸諱言，游戲的產(chǎn)生與發(fā)展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時(shí)代烙印。在人類(lèi)社會(huì)生活中，游戲占有很大比重，每個(gè)人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學(xué)者認(rèn)為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內(nèi)容基本上是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的模擬、對(duì)生產(chǎn)技能的訓(xùn)練。原始社會(huì)中，人類(lèi)為了生存而進(jìn)行必要的跑跳運(yùn)動(dòng)與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產(chǎn)生了以跑、跳、投為內(nèi)容的各種游戲，并最終發(fā)展為體育運(yùn)動(dòng)。

隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)游戲是目前最風(fēng)靡的新穎游戲種類(lèi)。許多玩家誤認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲的興起起源于1994年，但事實(shí)并非如此，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起可以一直追溯到上世紀(jì)的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國(guó)人編寫(xiě)了一款名為《Space War》的游戲?？梢哉f(shuō)，此游戲是現(xiàn)在所有形形、品種繁多的網(wǎng)絡(luò)游戲的鼻祖和雛形。進(jìn)入21世紀(jì)信息時(shí)代與數(shù)字時(shí)代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂(lè)手段。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲的市場(chǎng)價(jià)值

毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)游戲的出現(xiàn)，改變了人類(lèi)的思維方式、豐富了人類(lèi)的精神世界。暫且不談其負(fù)面因素，網(wǎng)絡(luò)游戲可以激勵(lì)人的想象力，催生創(chuàng)新能力，正日益改變?nèi)祟?lèi)的生活狀態(tài)、提高人類(lèi)的生活品質(zhì)。并且其一經(jīng)出現(xiàn)，迅速為網(wǎng)游行業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現(xiàn)了一批專(zhuān)門(mén)從事網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。盛大游戲、巨人網(wǎng)絡(luò)、第九城市（簡(jiǎn)稱(chēng)）三家公司是當(dāng)前境外上市網(wǎng)游企業(yè)中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來(lái)自MMORPG（均占95%以上），2012年度財(cái)報(bào)顯示其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯(lián)網(wǎng)科技服務(wù)公司瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，也參與到網(wǎng)游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或運(yùn)營(yíng)中來(lái)，并形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，騰訊與網(wǎng)易借助其平臺(tái)、資源優(yōu)勢(shì)和雄厚的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)實(shí)力，成功的占據(jù)較大網(wǎng)游市場(chǎng)份額，分別排在前兩位。

2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家總數(shù)將突破1億，其中付費(fèi)玩家占六成比例②。然而形勢(shì)并不容樂(lè)觀，我國(guó)客戶(hù)端游戲市場(chǎng)近兩年的增長(zhǎng)空間相對(duì)有限，已然成為“紅?！笔袌?chǎng)。據(jù)GPC 和IDC 近期所做調(diào)查顯示，2010年最受網(wǎng)絡(luò)玩家歡迎的三大游戲類(lèi)型分別是第一人稱(chēng)射擊（FPS）游戲、賽車(chē)類(lèi)游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業(yè)“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲種類(lèi)日益繁多、數(shù)量逐漸龐大的局勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)中繼續(xù)牢牢占據(jù)原有的市場(chǎng)份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網(wǎng)絡(luò)游戲公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的最大壓力來(lái)源。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的異同

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是相同的，都是創(chuàng)造、傳播文化產(chǎn)品價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，包括文化市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、文化產(chǎn)品促銷(xiāo)等一系列與文化市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。不同于音像制品、圖書(shū)報(bào)刊等實(shí)物文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸媒介，以游戲運(yùn)營(yíng)商服務(wù)器和用戶(hù)計(jì)算機(jī)為處理終端，以游戲客戶(hù)端軟件為信息交互窗口的科技產(chǎn)品。不同于電影、電視節(jié)目等文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)游戲重在互動(dòng)體驗(yàn)，不僅僅包含視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)享受，而是自己參與生產(chǎn)快樂(lè)。不論是生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等環(huán)節(jié)都與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有很大不同，因此網(wǎng)游營(yíng)銷(xiāo)必然與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有所區(qū)別。

（一）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)

1.營(yíng)銷(xiāo)目的相同

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的都是為了及時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造迎合消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品，宣傳與銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，聽(tīng)取消費(fèi)者回饋，做好商品售后服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的目標(biāo)。電影公司制作發(fā)行了一部商業(yè)大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在制作影片環(huán)節(jié)之前就精選劇本、調(diào)查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開(kāi)始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣(mài)。網(wǎng)絡(luò)游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測(cè)試、游戲宣傳、游戲環(huán)節(jié)都會(huì)利用各種有效營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)謀得最大化利益。

2.部分營(yíng)銷(xiāo)手段相同

隨著近些年網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率提供新途徑，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始盛行。從狹義上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒體從事的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)在整合營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)價(jià)值；從廣義上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分③。大多數(shù)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品直接運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段參與電子商務(wù)活動(dòng)，或者選擇采用O2O營(yíng)銷(xiāo)模式帶動(dòng)線(xiàn)下文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。相比前者，網(wǎng)游產(chǎn)品更加依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅僅是出于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)決策便利、強(qiáng)大互動(dòng)、成本低廉、周期縮短、服務(wù)高效等優(yōu)勢(shì)，更是基于網(wǎng)游與網(wǎng)絡(luò)的“同根性”，它們都是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)手段開(kāi)展產(chǎn)品服務(wù)的新興產(chǎn)物。

3.均需要營(yíng)銷(xiāo)組合發(fā)揮作用

網(wǎng)游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)不是僅靠某一種策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，而是通過(guò)整合企業(yè)各種資源、采取多種營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)期目標(biāo)。比如圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，可以采用廣告宣傳、品牌營(yíng)銷(xiāo)、E-mail網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等方式把這本書(shū)具有規(guī)模的推廣給讀者。而一款網(wǎng)絡(luò)游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門(mén)網(wǎng)站、熱門(mén)視頻或者網(wǎng)吧、電視等地方插播廣告是比較常見(jiàn)的做法。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)

網(wǎng)游產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化產(chǎn)品各層面的不同之處決定了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的眼光來(lái)衡量和決策網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

1.產(chǎn)品形式不同

網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品是虛擬產(chǎn)品，與傳統(tǒng)文化實(shí)物產(chǎn)品明顯不同。它所占據(jù)的空間是虛擬的，不與使出產(chǎn)品爭(zhēng)奪無(wú)存空間。在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前，消費(fèi)者可以通過(guò)觀看和觸摸了解實(shí)物產(chǎn)品。而在消費(fèi)者消費(fèi)一款網(wǎng)絡(luò)游戲前，甚至已經(jīng)使用了一段時(shí)間，仍然對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬產(chǎn)品的未知數(shù)產(chǎn)生好奇。圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品、影視節(jié)目、甚至傳統(tǒng)游戲產(chǎn)品是以實(shí)物為載體的，例如利用電子游戲機(jī)打游戲，或者單機(jī)游戲，均可在不連接互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下正常工作，而網(wǎng)絡(luò)游戲完全依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，一旦“斷網(wǎng)”，將無(wú)法獲取。

2.成本和定價(jià)不同

虛擬產(chǎn)品的特點(diǎn)就是比實(shí)物產(chǎn)品原材料成本低，但科技研發(fā)產(chǎn)品的前期投入均比一般低技術(shù)產(chǎn)品高。按專(zhuān)業(yè)人士的說(shuō)法，經(jīng)營(yíng)一套在線(xiàn)游戲至少要花費(fèi)五千萬(wàn)元，包括人事、簽約金、機(jī)房設(shè)備、帶寬租用、營(yíng)銷(xiāo)通路、游戲內(nèi)容與技術(shù)研發(fā)、更新設(shè)備、產(chǎn)品上架、授權(quán)廠商權(quán)利金等費(fèi)用④。網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式有發(fā)展歷程時(shí)間短、更新快的特點(diǎn)，譬如從點(diǎn)卡銷(xiāo)售、包月消費(fèi)、虛擬道具銷(xiāo)售、銷(xiāo)售實(shí)物版游戲道具到現(xiàn)在的“免費(fèi)游戲”等。游戲收費(fèi)模式大致包含以時(shí)間為基礎(chǔ)的模式和以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的兩種模式。時(shí)間模式是過(guò)去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時(shí)間通過(guò)點(diǎn)卡、月卡收取玩家的費(fèi)用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1小時(shí)收取0.4元人民幣?，F(xiàn)在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級(jí)休閑游戲，均采用以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的盈利模式。讓玩家免費(fèi)玩游戲，收入來(lái)自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來(lái)提高游戲等級(jí)和提升游戲體驗(yàn)）。

3.真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)文化產(chǎn)品依靠實(shí)體物質(zhì)生產(chǎn)，圖書(shū)、雜志、報(bào)紙印刷產(chǎn)生大量污染物質(zhì)，并且浪費(fèi)有限物質(zhì)資源。虛擬文化產(chǎn)品的研發(fā)采用電腦操作，研發(fā)設(shè)備是可以循環(huán)使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動(dòng)、音樂(lè)會(huì)演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場(chǎng)等實(shí)在空間完成，浪費(fèi)大量人力物力、財(cái)力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網(wǎng)絡(luò)游戲基本上依賴(lài)個(gè)人PC和互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間完成，多次消費(fèi)重復(fù)使用，真正達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的要求，是現(xiàn)代社會(huì)所大力提倡的綠色消費(fèi)。

4.消費(fèi)形式不同

玩網(wǎng)游與觀賞一部電影、聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)一樣，消費(fèi)過(guò)程伴隨著體驗(yàn)行為。然而它的互動(dòng)特性又與電影、音樂(lè)會(huì)又有所不同，網(wǎng)絡(luò)游戲所創(chuàng)造的文化體驗(yàn)同時(shí)也是由玩家自己通過(guò)“敲鍵盤(pán)”這個(gè)動(dòng)作生產(chǎn)出來(lái)的。電影、音樂(lè)會(huì)、舞臺(tái)劇等給消費(fèi)者帶來(lái)的精神文化消費(fèi)完全是演員、導(dǎo)演、影片后期制作、音樂(lè)演奏家和舞蹈表演家們集體創(chuàng)造出的，觀眾是吸收別人創(chuàng)造的文化體驗(yàn)，有一定被動(dòng)性（不排除二次文化體驗(yàn)）。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在打游戲時(shí)的“喜怒哀樂(lè)”是基于操作技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)和等級(jí)，完全由玩家自己一手打造。

四、結(jié)論

如今網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，玩家數(shù)量龐大、游戲產(chǎn)量驟增、平臺(tái)復(fù)雜多變、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加使得網(wǎng)游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一款網(wǎng)絡(luò)游戲從研發(fā)到最終投放市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)耗費(fèi)已從前幾年的300―500萬(wàn)元不等，到現(xiàn)在千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的行業(yè)標(biāo)桿。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加并不能夠提高游戲產(chǎn)品的成功幾率。高額的研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)商的最大困擾。

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略花樣百出，如網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)定位策略，如何準(zhǔn)確定位網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以根據(jù)不同屬性劃分不同種類(lèi)，根據(jù)性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對(duì)游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)游戲促銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的品牌傳播策略、網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略、社交式營(yíng)銷(xiāo)策略、跨行業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

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[5] 曹修源、林豪鏘：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與案例分析》，清華大學(xué)出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市場(chǎng)研究公司RNCOS：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)分析》報(bào)告，2013